Sunteți pe pagina 1din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Studiu de caz privind mixul de marketing in cadrul societatii pe actiuni

INTRODUCERE Peter Druker, un autor de excepie n gndirea economica a secolului al XX-lea, spunea la un moment dat: exista un singur mod n care putem defini scopurile ntreprinderii crearea clientului. Dac produsul oferit de ntreprindere nu are nici mcar un client, atunci nu are nici un motiv pentru a-i continua existenta. Prezenta lucrare este structurat pe 7 capitole, fiecare de o importan esenial n cadrul activitii de marketing a firmei. Capitolul 1 prezint date referitoare in ceea ce priveste activitatea de baza a S.C.DANUBIANA ROMAN SA., obiectivele si strategiile firmei, precum si informatii referitoare la personalul acesteia. In capitolul 2 Importanta mixului de marketing in politica de piata, este prezentata S.C.DANUBIANA ROMAN S.A. ca parte a concernului Agrana Romania Holding&Trading Company, managementul societatii si de asemenea activitatea de marketing din cadrul acesteia. n capitolul 3 Politica de produs este redat politica de produs cu prezentarea produselor n optica de marketing, gama de produse, ciclul de viata al produsului, nnoirea i testarea produselor noi, precum i testarea acestora pe pia. Preul ca i componenta a mixului de marketing este analizat n capitolul 4 al lucrrii, evideniind rolul lui n cadrul mixului i strategiile de preuri utilizate. Capitolul 5 prezint locul distribuiei n cadrul mixului de marketing. n cadrul acestui capitol sunt prezentate coninutul i rolul distribuiei, canalele de marketing, sistemul logistic i strategia de distribuie. In cadrul capitolului 6 este prezentata politica de promovare ca expresie a actiunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea, atragerea i convingerea clientilor

Pagina 1 din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

sa cumpere produsul n scopul satisfacerii dorintelor lor, dar i asigurarii rentabilitati intreprinderii producatoare.

1. 1.Prezentarea generala a S.C. Danubiana Roman

SC. DANUBIANA ROMAN s-a infiintat n baza H.G. nr.1353 din 27.12.1990 i a fost imatriculata la Camera de Comert i Industrie a judetului Neamt, Oficiul Registrul Comertului, cu numarul J 27/63/91 avand cod fiscal R2054317. Societatea DANUBIANA Roman SA face parte din concernul Agrana Romania Holding&Trading Company SRL . Aceasta ofer consultanta manageriala internationala n urmatoarele domenii: studii de piata; resurse umane; aprovizionare; productie i logistica; vanzari de distributie; activitati financiare, de contabilitate i trezorerie; tehnologie informationala; asistenta juridica. Principalul obiectiv al firmei Agrana Holding este de a oferi servicii de calitate n conformitate cu dorintele i necesitatile fabricilor romanesti i de a furniza o organizare flexibila, cu un numar limitat de angajati de inalta tinuta profesionala.Toti angajati sunt cetateni romani, dispunand de o bogata experienta internationala.personalul Agrana Romania Holding&Trading Company coopereaza cu companii internationale de consultanta. Misiunea Agrana n Romania Scopul concernului Agrana este de a oferi tuturor clientilor zahar de calitate superioara, misiune realizata prin angajamentul total al acestuia pe piata din Romania. Ofera clientilor solutii logistice optime. Ofera clientilor industriali, angrosistilor i organizatiilor individuale zahar ambalat n pachete cu greutate variind intre 500 g pana la 50 kg, precum i n saci mari la cererea clientilor. Personalul firmei este permanent deschis dorintelor i necesitatilor clientilor, pe care i contracteaza n mod regulat n vederea identificarii cerintelor lor actuale, precum i asteptarilor lor viitoare. Datorita

Pagina 2 din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

pregatirii i promovarii personalului de aprovizionare, productie , logistica, distributie i vanzari ofera calitate i solutii n beneficiul clientului. Strategia Agrana n Romania este de a-i mentine pozitia de leader al pietei, de a oferi clientilor zahar de calitate superioara, atingerea performantelor agricole la standarde intenationale, obtinand beneficii mutuale n relatile de parteneriat pe termen lung stabilite cu cultivatorii. Agrana Romania Holding&Trading Company SRL cuprinde trei societati: SC Beta Tandarei, SC DANUBIANA Roman SA, i SC Zaharul Buzau . SC DANUBIANA Roman SA este una din fabricile de zahar cu traditie din tara. Infiintata n 1926 aceasta a trecut prin mai multe procese de modernizare n decursul timpului, avand n prezent ca principal obiect de activitate obtinerea zaharului atat din zahar brut cat i din sfecla de zahar. n anul 1998 a avut loc privatizarea societii DANUBIANA Roman SA . Acest proces a fost realizat de stat, principalul actionar al firmei, prin licitatie.Licitatia s-a realizat n doua etape: prima etapa a avut loc intre anii 1996-1998 prin subscriere de cupoane nominative de privatizare de catre persoane fizice, care detineau 30% din actiunile societii.Restul actiunilor de 70% erau detinute de stat. cea de-a doua etapa a inceput n decembrie 1998, cand grupul austriac Agrana Holding&Trading Company a devenit majoritar i detine 80% din actiunile societii DANUBIANA, iar Fondul Proprietatii de Stat 20% din actiuni. n prezent, S.C.DANUBIANA Roman S.A. este o societate mixt cu capital majoritar privat. Conform statutului societii S.C. DANUBIANA Roman SA: sediul societii este n Romania, localitatea Roman , jud. Neamt, str. Energiei, nr. 6. sediul societii poate fi schimbat n alta localitate din Romania, pe baza hotararii Adunarii Generale a Actionarilor, potrivit legii. Societatea poate avea sucursale , filiale, reprezentante, agentii situate i n alte localitati din tara sau din din strainatate, conform hotarari Adunarii Generale a Actionarilor.

Obiectul de activitate

Pagina 3 din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Domeniul principal de activitate al societii este fabricarea zaharului. Conform art. 6 din statutul societati, obiectul de activitate este 0141 activitati de servicii anexe agriculturii; gradinarit peisagistic ( arhitectura peisagistica ). Durata societii este nelimitata, cu incepere de la data inregistrarii la Camera de Comert i Industrie. De asemenea activitatea este permanenta. Strategiile societii: Construirea de marci de calitate superioara pentru consumatori distribuirea mai multor beneficii ale produselor, catre consumatori la preturile potrivite n comparative cu concurenta; Transformarea continua a portofoliului accelerarea schimburilor produselor din portofoliu pentru o mai buna aliniere cu consumatori tinta i pentru a avea aceeiasi directie cu clinti i cu cele mai rapide canale de crestere i grupuri demografice. Conducerea cu indemanare a costurilor i bunurilor crearea unei linii de structura a costului i uilizare mai buna a bunurilor pentru a genera economii pe care le putem reinvesti n construirea marcii Construirea de centre n care pot fi exprimate cererile, sugestiile sau criticile pe care le au clientii dezvoltarea relatiilor cu parteneri pentru satisfacerea cerintelor consumatorilor. n prezent SC DANUBIANA ROMAN SA este structurat ntr-un numr de 10 departamente, iar conducerea societii este realizata de un Comitet Director format din Directorul General i Directorul Financiar. Rolul Departamentului de Resurse Umane din firma este de a aplica politicile existente n domeniul sau de activitate i de a stabili procedurile necesare pentru aceasta. Acest department constituie de fapt puntea de legatura dintre conducerea societii pe de o parte i salariatii acesteia pe de alta parte. Ponderea cea mai mare o are personalul cu varsta cuprinsa intre 30 i 50 de ani, ceea ce inseamna ca sectoarele de activitate beneficiaza de un potential uman apreciabil prin experienta i munca. Politica firmei n domeniul aprecieri performantelor umane este aceea de a aprecia periodic performantele fiecarui angajat. Cerintele de baza n baza carora se efectueaza angajarea de personal, se adapteaza, se supun obiectivelor economice: impunerea propriilor produse prin realizarea unor produse de calitate care sa satisfaca exigentele clientilor i certificarea ISO 9001/2000.
Pagina 4 din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pentru a analiza modul de organizare a societii este necesar sa analizam mai intai structura acesteia n momentul de fata:

Tabel nr.1 Categorii de personal Administrativ Alte activitati Personal fabrica, din care: - ingineri + maistrii - muncitori Total

Numar 36 9 275 45 230 320

Cel mai numeros din punct de vedere al personalului este Departamentul de Productie al carui principal rol l constituie producerea zaharului i intretinerea i repararea utilajelor necesare pentru aceasta. Acest department la randul sau este impartit n mai multe sectoare i ateliere n functie de categoriile de lucrari pe care le executa fiecare n parte(Atelier Tehnologic, Atelier Mecanic, Sector Energetic etc). Departamentul Financiar din unitate este format din doua birouri: Biroul Financiar i Biroul Contabilitate, n care au fost clar stabilite activitatile pe care trebuie sa le desfasoare i care sunt n mare parte comune oricarei societati. Rolul Departamentului Logistica-Desfacere l constituie asigurarea logisticii necesare desfasurarii activitatii de ambalare a zaharului n saci sau pungi, precum i desfacerea acestuia catre clientii unitatii. El constituie o interferenta intre societate i clientii sai i tocmai de aceea modul n care se prezinta poate fi considerat ca o carte de vizita a acesteia. Tinnd cont de specificul societii i de faptul ca se incearca punerea unui accent pe producerea zaharului din sfecla , un rol important n structura unitatii l ocupa Departamentul Agricol care coordoneaza activitatile de contractare i receptionare a sfeclei de zahar n bazele din teritoriu.

1.2. Descrierea activitatii a SC. DANUBIANA ROMAN

Pagina 5 din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

n prezent, SC DANUBIANA Roman SA opereaza pe o piata concreta localizata sub aspect socio-democrat, descriptibila sub aspect economic i monetar, intangibila sub aspect cultural, accesibila sub aspect politic i juridic i determinata precis n raport cu o anumita intreprindere sau un anumit produs. Piata zaharului n Romania este n plina constructie ea nu reactioneaza ca o piata normala din cadrul unei economii de piata stabile.Este o piata de pre n care castig de cauza are produsul cu cel mai mic pre, indiferent de calitate. Ca i n cazul Uniunii Europene, i n Romania este absolute necesara o protectie a pietei zaharului, care din pacate nu este inca realizata.Aproximativ 37% din populatia Romaniei traieste i lucreaza n sectorul agricol.Se preconizeaza ca 400.000 de cultivatori romani vor obtine un venit substantial constant, iar industria romaneasca a zaharului va folosi 5000 de oameni. Industria zaharului n Romania a fost privatizata n ultimii ani, astfel 80% din fabricile de zahar sunt detinute de investitori straini, care sunt hotarati sa dezvolte cultura sfeclei de zahar n Romania, cu conditia existentei unei protectii a pietei zaharului. Totodata industria zaharului din Romania isi asuma un risc crescut al ratei schimbului valutar n cazul importurilor necesare acoperirii cerintelor anuale ale pietei. Din cele 33 de fabrici cate a avut Romania n 1990, n prezent mai lucreaza doar cinci fabrici care rafineaza zahar brut. Necesarul anual de zahar al Romaniei este de 500.000 de tone, iar din sfecla de zahar se obtin numai 10%, ceea ce inseamna ca circa 90% din consum este asigurat din prelucrarea zaharului brut din import i din importul de zahar rafinat. Pentru ca a existat posibilitatea de a importa zahar brut, fabricile au renuntat sa mai incheie contracte cu cultivatori de sfecla. Consumul mediu anual de zahar a scazut la circa 20kg/locuitor, n timp ce n Anglia a ajuns la 40 kg/locuitor, iar Franta, Grecia, Ungaria, Cehia, Slovacia au un consum de 30-40 kg/locuitor ntr-unan. n ceea ce priveste fabricile producatoare de zahar, cele care au scapat de faliment au ajuns toate n proprietate private.Din cele 33 de fabrici functionale inainte de 1989, noua au fost privatizate cu ajutorul producatorilor vestici. n momentul de fata Zaharul Romanesc ( creat prin fuziunea Zaharul Buzau cu Beta Tandarei) i Danubiana Roman sunt detinute de Agrana (Austria) care are o cota de 30% din piata zaharului din Romania Zamur Targu Mures de Merquenterrs (Franta), Zahar Carei i Zahar Oradea de Pfeifer&Langen (Germania), Zahar Ludus de Merquenterrs (Franta). Investitorii au adus tehnologie performanta i au incercat sa-i invete pe producatori autohtoni sa fie rentabili. Insa n Romania nu exista protectia de care se bucura Uniunea Europeana n fata zaharului de trestie.
Pagina 6 din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Analistii spun ca actualele conditii arata ca piata zaharului nu poate fi considerate o investitie profitabila pentru investitori de portofoliu, presupunand un risc foarte mare din pareta acestora. Pachetele mici nu ar fi profitabile decat, poate pe perioade foarte lungi i n conditiile n care un investitor strategic s-ar arata interesat sa cumpere actiuni de pe piata pentru a ajunge sa detina controlul intr-o fabrica de zahar. Posibilitatea de a incasa dividende este nula, companiile inregistrand pierderi. Singurele modificari mai probabile care ar putea aparea ar fi doar schimbul de pachete majoritare de actiuni, n cazul n care actionarii majoritari ar fi interesati sa-i lichideze pozitiile sau ar aparea potentiali investitori. Localizarea pietelor de desfacerea produselor societii DANUBIANA Roman SA sunt: Moldova i Ardealul, avand drept piata potentiala 100% din piata interna. Inca din anul 1962 fabrica a inceput sa produca i sa livreze zahar la export, cu calitatile cerute de diferiti investitori straini, producand din primul an 38.500 tone de zahar apt pentru export, zahar livrat n 11 tari din Europa , Africa i Asia. Cu toate acestea multe locuri din fabrica nu au putut fi imbunatatite, modificate, mecanizate, motiv pentru care, alaturi de vechea fabrica a fost construita n perioada 1971-1974, o noua fabrica de zahar cu o capacitate de 4000 de tone e zi.Astfel, actuala SC DANUBIANA Roman SA este una dintre cele mai performante fabrici de zahar din Romania. Avand n vedere ca SC DANUBIANA Roman SA se plaseaza pe piata organizationala, principali clienti sunt: persoane fizice (unitati specializate n fabricarea produselor alimentare); angrosisti (distributori ce realizeaza vanzarea de marfuri): Metro, Billa. DANUBIANA este principalul cumprtor al sfeclei de zahar din zona Moldovei. Consumatorii produselor firmei se impart n consumatori organizationali (Coca-Cola, Knor), i consumatori individuali, care exista indirect prin intermediul persoanelor juridice, angrosistilor. Politica de marketing a SC DANUBIANA Roman SA, n ceea ce priveste concurenta , este cea de a oferi pe piata produse care sa intre n concurenta cu producatori renumiti: Iacobs, Suchard Brasov, Excelelent Bucuresti alte societati producatoare de zahar cu capital privat care functioneaza pe o piata sigura.

Pagina 7 din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

n ceea ce priveste zaharul brut, concurenta este reprezentata de ceilalti producatori de zahar de la Liesti, SC Lemarco SA din Galati, SC Argirom din Calarasi, fabricile de zahar de la Corabia i Calafat, zaharul importat din Republica Moldova produs de Suzucker (companie germana), precum i indulcitorii de zahar indulcitori care au patruns puternic pe piata ( se preconizeaza un succes mai scazut al indulcitorilor avand n vedere comportamentul romanilor bine cimentat de mai bine de 50 de ani folosirea zaharului n bucatarie indiferent de efectele acestuia). La zaharul ambalat, concurenta apare chiar din partea ambalatorilor, care cumpara zaharul brut, l ambaleaza i l distribuie pe piata.Din aceasta cauza, pretul zaharului brut este mai mare decat al zaharului ambalat.

Cap.2. Importanta mixului de marketing in politica de pia a SC DANUBIANA ROMAN Materializarea strategiei de pia i, implicit, promovarea unei politici de marketing presupune iniierea unor aciuni practice, precum i antrenarea unor eforturi materiale, financiare i umane pentru desfurarea lor. Avem n vedere, nu aciuni izolate, ci un ansamblu coerent, pus n micare pe baza unor programe, care s optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de pia, a politicii de marketing.

2.1. Conceptul de mix de marketing Termen de origine englez (prescurtare de la mixture) definind modalitatea de rezolvare, n optica i cu instrumentul marketingului, a unei probleme practice. El implica alegerea, combinarea i antrenarea resurselor ntreprinderii; proporiile dozajului n care acesta urmeaz s intre n efortul global pentru a se ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi. Mix-ul de marketing ocup o poziie central n teoria i n practica de specialitate, avnd n vedere i condiiile economice i sociale concrete n care acioneaz agenii
Pagina 8 din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

economici, indiferent de domeniul lor de activitate i de profil. Aceasta sprijin realizarea obiectivelor i a strategiilor de marketing, reprezentnd n acelai timp, sistemul instrumentelor de marketing orientat obiectivului i adaptat strategiei. Coninutul particular al mixului de marketing iese n evidenta mai ales prin instrumentele prin care firma le utilizeaz n relaiile sale cu piaa. Lista unor asemenea instrumente este relativ larg, valabil de la un autor la altul. ntemeietorul conceptului (mix de marketing), prof. Nail H.Borden, le grupeaz n 12 poziii, respectiv: dezvoltarea produsului, determinarea preului; adaptarea mrcilor; canalele de distribuie; vnzarea directa; publicitatea; promovarea la locul vnzri; condiionarea; expunerea la raft; serviciile; logistica; cercetarea i analiza informaiilor. n prezent, literatura de specialitate a ajuns la un anumit consens n delimitarea coninutului mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia ntreprinderii n jurul celor patru piloni ai activitii de marketing, cunoscui i sub denumirea de cei patru P: Produsul. Oferta de marketing nsi, produsul tangibil, cu pachetul sau de oferte i servicii pe care cumprtorii le obin ca urmare a efecturii de achiziii. Preul. Preul produsului, mpreuna cu alte taxe pentru cheltuieli de livrare, garanie, etc.. Plasamentul (distribuia). Angajamentele fcute pentru ca produsul s fie la ndemna i accesibil pe piaa inta. Promovarea. Activitile de comunicare, precum publicitatea, promovrile de vnzri, sistemul de pot direct i publicitatea folosit pentru a informa, a convinge sau a amintii pieei inta de accesibilitate i beneficiile produsului. Cei patru P i ajuta pe oameni de marketing s ia decizii cu privire la produs i la caracteristicile lui, s stabileasc preul, s decid cum sa distribuie produsul, s aleag diverse metode de promovare a produsului. Problema nu este dac sunt patru P sau mai muli, ci dac aceasta teorie este cea mai bun a pentru elaborarea unei strategii de marketing1. Aa cum economitii folosesc n munca lor n special dou componente i anume cererea i oferta, oameni de marketing consider cei patru P un fel de cutie cu instrumente pe care le folosesc pentru a se orienta n planificarea de marketing. Mai exista o obiecie, de data asta mai pertinent, aceea ca cei patru P prezint o viziune asupra pieei a vnztorului i nu a
1

Pagina 9 din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

cumprtorului. Fiecare din cei patru P poate fi descris ca fiind unul din cei patru C, dac sunt vzui din punct de vederea al cumprtorului.

Astfel, n timp ce oamenii de marketing se vd vnznd un produs, cumprtorii se vd cumprnd o valoare sau soluia la o problema. Iar cumprtorii sunt interesai nu doar de pre, ei sunt interesai de toate costurile care apar la obinerea, utilizarea i debarasarea de un produs. Cumprtorii vor ca produsele sau serviciile s fie ct mai convenabile i disponibile. n plus, cumprtorii nu vor publicitate, ei vor comunicare n ambele sensuri. Muli consider c mixul este sinonim cu publicitatea sau vnzarea, dar de fapt activitatea de marketing nu se refer att la vnzare, ct mai ales la cunoaterea a ceia ce trebuie produs. Dac se identifica nevoile clientului ales la cunoaterea a ceia ce trebuie produs. Dac se identifica nevoile clientului i se creeaz produsul de o calitate superioara corespunztoare, se distribuie i se promoveaz n mod eficient, atunci aceste produse vor fii vndute foarte repede. Deci vnzarea i promovarea, alturi de produs i pre, sunt componentele unui mix da marketing complex.

1.2. Alctuirea mixului Numrul combinaiilor posibile pentru alctuirea unui mix de marketing este extrem de mare, ntruct cel patru componente ale mixului sunt adevrate ansambluri de instrumente axate pe cte un element central. Dintre acestea, accentul cade asupra politici de produs, deoarece produsul este principalul mijloc de comunicare a firmei cu piaa. Poziia i ordinea de importan a celor patru elemente variaz n funcie de condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei firmei. De asemenea, alctuirea se poate limita la doua trei sau chiar un singur element, meninnd celelalte elemente nemodificate, la nivelul i structurile existente anterior. La rndul sau, fiecare componenta a marketingului mix este format din mai multe elemente sau poate constitui cte un mix separat. Astfel, mixul produsului i serviciilor include: dezvoltarea produselor existente i planificarea celor noi, gama i varietatea sortimentului, eliminarea produselor nvechite, marca i numele produsului, ambalajul, garaniile i serviciile conexe. n condiiile n care exista un numr mare de mixuri de

Pagina 10 din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

marketing i mai ales mixuri ale fiecrei componente, este necesar a fi selecionat i ncadrat n programul de marketing varianta cea mai promitoare pentru succesul de pia. n cele mai multe cazuri, literatura de specialitate consider elementele ce intra n compunerea mixului de marketing drept variante endogene sau, oricum, variabile controlabile de ctre firm. Aceasta deoarece, dac mixul de marketing este o compoziie la care recurge ntreprinderea, aceasta din urm nu poate opera dect cu variabile pe care le poate manevra, pe care la poate controla i introduce n alctuire mixului n dozele necesare. O analiza n detaliu poate induce ns i la alte concluzii. Astfel, dac produsul i promovarea sunt dou variabile efectiv manevrabile de ctre firm, nu acelai lucru se poate spune i despre celelalte dou. Astfel, preul poate fi stabilit de ctre ntreprindere, dar poate tot att de bine s fie impus din afar, de exemplu de concuren. La fel stau lucrurile i n ceia ce privete distribuia. De cele mai multe ori productorul nu dispune de un aparat propriu de distribuie, ce apeleaz la cel existent n cadrul pieei, astfel nct este greu de spus ca productorul controleaz distribuia. Dar n ceia ce privete preul, ct i n privina distribuiei, ntreprinderea are posibilitatea alegerii variantei pe care o considera cea mai eficienta, dintre mai multe care i se ofer. Aceasta este de fapt, i explicaia includeri preului i distribuiei n cadrul mixului de marketing, fr a putea spune ca preul i distribuia sunt obligatoriu variabile endogene sau exogene controlabile, ci mai degrab avnd o natura aparte. Mixul de marketing se evideniaz printr-o complexitate deosebit, o asemenea trstura pretinznd o activitate de coordonare continu, inclusiv cu repartizarea bugetului marketingului, la toate nivelurile managementului din cadrul firmei. Bineneles, nota caracteristica a mixului de marketing va fi dat de piaa n care acesta va urma sa se nscrie, s se aplice n mod concret. De regula n cadrul celor patru elemente ale mixului, accentul cade asupra primului - politica de produs aceasta fiind principalul mijloc de comunicare al ntreprinderi cu piaa. n aceste condiii, este clar faptul ca poziia i ordinea de importanta a celor patru elemente variaz de la caz la caz, n funcie de condiiile concrete ale ntreprinderii, de specificul ntreprinderii n slujba creia este pus mixul de marketing ales. Exista cazuri, i nu sunt puine n care mixul se poate limita la dou-trei sau chiar la un singur element. Indiferent cte dintre cele patru elemente vor fi prezente cu schimbri efective fa de perioadele anterioare i indiferent asupra creia cade accentul preocuprilor firmei, o cerin de baza a realismului mixului de marketing o constituie o judicioas corelare a acestor elemente. n caz contrar, este n pericol nsi realizarea efectului global urmrit, mai ales cnd aceste
Pagina 11 din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

elemente nu sunt corelate cu strategia de pia. n ultima analiz, mixul de marketing nu reprezint altceva dect modalitatea practic, concret de promovare a unei strategii de pia, de a-i concretiza cile i de a atinge obiectivele stabilite. O problem de mare importan, ce intervine n stabilirea mixului de marketing, o constituie optimizarea efortului de marketig. n condiiile n care este vorba de o alegere dintre mai multe variabile posibile, care pot duce la anumite efecte, se va avea n vedere criteriul eficientei economice optime. Astfel, creterea pn la un anumit nivel a volumului desfacerilor pe pia poate fi realizat fie prin creterea calitii produselor, fie prin reducerea preturilor, fie prin antrenarea unei reele mai largi i mai diversificate de distribuie sau prin amplificarea activitii promoionale. Acelai efect poate fi obinut la fel de bine prin antrenarea simultana a mai multor sau a tuturor acestor cai. Este cazul tipic al unei probleme de minim, n care se cer stabilirea, i apoi adoptarea acelei soluii care s conduc la minimizarea eforturilor necesare pentru obinerea unui efect prestabilit. ncercrile de cuantificare a efectului obinut n urma unor investigaii de marketing sau limitat la componente izolate ale mixului. Sunt ns foarte puine ncercri privind eforturile de marketing solicitate de mix, n ansamblul su. Or tocmai aici se afl miezul problemei: componentele mixului se suplinesc, n numeroase cazuri, n mod reciproc, dar pn la un anumit punct. n acelai timp ns, ele pot condiiona, anihila sau potenta, n funcie de proporiile n care sunt distribuite ntre cele patru componente ale mixului, precum i localizarea lor concret.

CAP.3.PRODUSUL CA ELEMENT AL MIX-ULUI DE MK DIN CADRUL SC DANUBIANA 3.1. CONTINUTUL SI ROLUL POL DE PROD DIN CADRU SC. DANUBIANA ROMAN SA. Oricare ar fi nfiarea s concret (bun material, serviciu sau combinaii ale acestora), produsul ocupa un rol dominant n politica de marketing a firmei. n ultima instan, produsul se constituie n msura activitii economice, a ntreprinderii, oglinda volumului, structurii i calitii acesteia. Pe de alta parte prin destinaiile sale, produsul constituie mesajul principal adresat pieei de ctre firma, mijlocul central de legtur cu piaa

Pagina 12 din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

i, totodat, justificarea economica i sociala a existentei firmei2. ntr-un asemenea context i mai ales pentru a reaciona prompt la condiiile pieei, firma trebuie s-i constituie un sistem eficient de avertizare, care s-i permit identificarea tendinelor majore ale mediului socioeconomic i tehnologic n acest cadru. Un astfel de sistem presupune desfurarea unor ample cercetri de marketing, firma urmnd s se sprijine n luarea deciziilor sale pe rezultatele prospectrii i previziunii pieei, toate acestea gsindu-i materializarea n mix-ul de marketing. Componenta principala a acestuia este politica de produs, ce poate fi considerat pivotul ntregii activiti de marketing. Transpunerea acesteia n practica se realizeaz prin intermediul unei palete largi de strategii de produs, fiecare asemenea direcie strategica fiind concretizata apelndu-se la un arsenal largi de tacticii, sau tehnici de marketing. Fa de cele menionate, se poate afirma ca strategiile i tehnicile de marketing n domeniul produsului reprezint forme concrete de exprimare a atitudinii firmei fata de mediul n care aceasta acioneaz, modalitile de transpunere n practica a strategiilor sale de piata. Oricare ar fi nfiarea s concret (bun material, serviciu sau combinaii ale acestora), produsul ocupa un rol dominant n politica de marketing a firmei. n ultima instan, produsul se constituie n msura activitii economice, a ntreprinderii, oglinda volumului, structurii i calitii acesteia. Pe de alta parte prin destinaiile sale, produsul constituie mesajul principal adresat pieei de ctre firma, mijlocul central de legtur cu piaa i, totodat, justificarea economica i sociala a existentei firmei3. ntr-un asemenea context i mai ales pentru a reaciona prompt la condiiile pieei, firma trebuie s-i constituie un sistem eficient de avertizare, care s-i permit identificarea tendinelor majore ale mediului socioeconomic i tehnologic n acest cadru. Un astfel de sistem presupune desfurarea unor ample cercetri de marketing, firma urmnd s se sprijine n luarea deciziilor sale pe rezultatele prospectrii i previziunii pieei, toate acestea gsindu-i materializarea n mix-ul de marketing. Componenta principala a acestuia este politica de produs, ce poate fi considerat pivotul ntregii activiti de marketing. Transpunerea acesteia n practica se realizeaz prin intermediul unei palete largi de strategii de produs, fiecare asemenea direcie strategica fiind concretizata apelndu-se la un arsenal largi de tacticii, sau tehnici de marketing. Fa de cele menionate, se poate afirma ca strategiile i tehnicile de marketing n domeniul produsului
2

Pagina 13 din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

reprezint forme concrete de exprimare a atitudinii firmei fata de mediul n care aceasta acioneaz, modalitile de transpunere n practica a strategiilor sale de piata. Produsul ce face obiectul fabricaiei ( i implicit al comerciali-zrii) nu este niciodat singular. Cea mai mare parte a ntreprinderilor fie ca e vorba de fabricani, fie de angrositi sau detailiti, administreaz i gestioneaz simultan un numr mare sau foarte mare de produse. Numrul mare de produse gestionate i vndute de firma obliga la elaborarea unor politici de produs pe cel puin trei niveluri distincte: la nivel de articol; la nivel de produse; la nivel de gama de produse sau servicii; Articolul este versiune particular a unui produs generic caracterizat, concret i precis, prin denumire distinct, form, gabarit, nivel de performan i aspect specific, ca i prin orice caracteristic de difereniere. Linia de produse reprezint un ansamblu de articole strns legate ntre ele prin faptul ca satisfac aceiai categorie de nevoi, fie sunt destinate aceleai categorii de clieni, fie sunt oferite la aceleai puncte de vnzare, fie sunt situate n aceiai zona de prezentare (antichiti, produse pentru sraci) sau sunt utilizate mpreuna. O linie de produse poate fi analizata prin prisma a dou dimensiuni: limea i adncimea. Gama de produse reprezint ntreaga varietate de oferte propuse pieei de ctre o ntreprindere, indiferent de faptul ca acesta este fabricant sau distribuitor. Aceasta poate fi caracterizata printr-o anumita lime, adncime i coerenta. Limea i amploarea este data de numrul de linii de produse care intr n compunerea ofertei unei ntreprinderi. Adncimea este data de numrul mediu de articole distincte oferite n cadrul unei linii de produse. Linii de produse diferite vor avea adncimi diferite, iar adncimea ntregului mix de produse apare ca o medie a acestora Coerena se refer la omogenitatea ofertei, adic la asemnrile i legturile ntre diferite linii de produse, private n raport cu diferite criterii: utilizarea i destinaia finala a produselor, specificul tehnologiei i fabricaiei. Alcatuirea gamei trebuie realizata tinandu-se cont nu numai de rentabilitatea fiecarei componente a acesteia ori de considerente de ordin etnic, ci i de exigentele pietei, de necesitatea adaptari intreprinderii la solicitarile mediului sau social economic. O mobilitate ridicata se traduce prin capacitatea intreprinderiii de a intervenii asupraliniilor de produse ce
Pagina 14 din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

alcatuiesc gama de fabricatie, prin restrangerea, diversificarea, diferentierea sau inoirea nomenclatorului sau de marfuri. Asa se explica i diversitatea produselor comercializate de SC DANUBIANA Roman SA. Produsul finit al societii DANUBIANA Roman este reprezentat de zahar obtinut prin prelucrarea sfeclei de zahar i a zaharului brut.Zaharul alb (tos) este depozitat n silozuri sub forma stocurilor. De aici este prelucrat i ambalat n saci de rafie a 50 de kg, pungi polietilena la 1 kg (zaharul Cristal), pungi de hartie la 1kg, pliculete de hartie la 5 grame, sac mare de polipropilena la 1000 kg. Pentru 2006 s-a hotarat lansarea catorva produse noi: zahar cubic 0,5 kg zahar pudra 0,5 kg zahar ambalat la plic de 5g cu distributie n HORTECA (hoteluri, restaurante,baruri) Aceste produse au nevoie de investii importante, pentru a fi apreciate cum trebuie de consumatori i pentru a se obtine feed-back-ul asteptat.

CAP.4. POLITICA DE PRET DIN CADRUL SC. DANUBIANA ROMAN SA. n sistemul relaiilor concrete al ntreprinderii cu piaa, preul ocupa un rol proeminent. El intra n alctuire structurii de mesaje dintre ntreprindere i mediul sau extern fiind prezent n ambele fluxuri ale acestor mesaje. Mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderilor i a oportunitilor exterioare, barometru al capacitaii de adaptare la cerinele mediului i de influenare a acestuia, instrument al recuperrii cheltuielilor efectuate i al apropierii beneficiilor incorporate n produse preul se nscrie cu valene remarcabile n arsenalul marketingului. Preul se afla n strns legtura cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale ale produsului. Acesta din urma putnd exista fr pre, dar, n absenta produsului, preul, fie el i numai imaginar sau potenial, nu are obiect. nsoitor permanent al produsului, preul nu este o reflectare exclusiv a acestuia. El intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i mediul cruia i se adreseaz, ntre oferta i cererea de mrfuri. Este suficient ca unul dintre aceti doi termeni ai relaiei de pia, ntre care intervine preul, s aib un caracter dinamic, pentru ai imprima i preului trsturi specifice. Iar n realitate ambii termeni posed aceast trstura caracteristic. De
Pagina 15 din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

aici pluralitatea formelor i nivelurilor preului, altfel spus unul i acelai produs poate avea un singur pre ci o multitudine de preuri, n funcie de locul (spaiul), momentul i modalitile prezenei lui pe pia. Importana preului n combinaiile de marketing variaz n funcie de mprejurri. n unele situaii el poate avea un rol decisiv n realizarea obiectivelor unei firme, n altele contribuia sa este minim, sau poate lipsi. Comparativ cu celelalte componente ale mixului de marketing (produsul, distribuia, promovarea) preul are o situaie special, el nu este o variabila pur eterogena, aflat total la discreia ntreprinderi, dar nici un element strin acesteia. n aceste dou situaii extreme, preul poate avea o multitudine de poziii intermediare. Oricum, ntreprinderea este implicata n problemele de preturi i numai prin faptul ca le practica efectiv n relaia de vnzare cumprare, chiar daca nu le stabilete ea. Pornind de la gradul diferit de participare al unei firme la stabilirea preului, n literatura de marketing se folosete perechea de termeni: preuri administrate (de ntreprindere) i preturi determinate (de piaa sau de ali factori externi). mprirea este convenional deoarece preturile administrate pot fi adesea condiionate puternic de factori exteriori, iar preturile determinate de piaa pe baza raportului cerere oferta, li se aduga uneori diferite restricii, variate de la o tara la alta, impuse de o serie de organisme guvernamentale(ori de alta natura) sau chiar internaionale (de genul celor impuse de U.E. sau O.P.E.C. membrilor acestora). Preul este pentru o firma un element de calcul i de msura a gradului de valorificare a resurselor sale. El este componenta mixului de marketing prin care firma i convertete eforturile materiale, umane i financiare etc., n rezultate financiare, influennd direct att indicatori de rezultate (efecte), ct i cei de eficienta4. Preul este unul dintre elementele principale care determina mrimea cotei de piaa i a profitabilitii unei firme, este un barometru al capacitai de adaptare la cerinele mediului economico social i un mijloc de comunicare cu acesta. El este insa i o premisa, un punct de plecare n determinarea strategiei de pia a firmei. Chiar daca politica de pre trebuie subordonata strategiei de piaa, legtura dintre ele nu este doar una de dependenta, ci un complexa. Aceasta pentru ca o firma folosete preul, att n elaborarea strategiei de piaa, cat i n punerea ei n practica, avnd n vedere caracteristicile specifice ale preului i anume: operativitate i uurina modificri lui, cu intensiti diferite (comparativ cu celelalte elemente ale mixului); posibilitatea obineri unui
4

Pagina 16 din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

efect imediat, ca urmare a faptului ca cererea i oferta reacioneaz mai prompt la modificarea preului dect a imagini produsului sau a altor elemente; preul este singura variabila a mixului de marketing care producevenit, celelalte variabile genereaz cheltuieli sau investiii. Legturile preului cu strategia de piaa creeaz premisele corelri strnse a politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing, care au i ele ca punct de plecare tot piaa cu cerinele ei. Legturile cele mai intense ale politici de preturi se realizeaz cu politica de produs, preul fiind exprimarea valorica a produsului n diferite situaii concrete ale pieei. Pe fondul strategiei de piaa comune, politica de preturi se coreleaz cu politica de distribuie, cu canalele i formele specifice de distribuie folosite i cu activitatea promoional. Aceste elemente se pot sprijini reciproc, se pot completa sau condiiona, alctuind un angrenaj complex, n care ele acioneaz n cele mai variate moduri, una asupra celorlalte, astfel ca pot avea loc supliniri ori antrenri reciproce, potenri ori contractri ale efectelor fiecreia dintre ele. Preul este unul dintre elementele principale care determina mrimea cotei de piaa i a profitabilitii unei firme, este un barometru al capacitai de adaptare la cerinele mediului economico social i un mijloc de comunicare cu acesta. El este insa i o premisa, un punct de plecare n determinarea strategiei de pia a firmei. Chiar daca politica de pre trebuie subordonata strategiei de piaa, legtura dintre ele nu este doar una de dependenta, ci un complexa. Aceasta pentru ca o firma folosete preul, att n elaborarea strategiei de piaa, cat i n punerea ei n practica, avnd n vedere caracteristicile specifice ale preului i anume: operativitate i uurina modificri lui, cu intensiti diferite (comparativ cu celelalte elemente ale mixului); posibilitatea obineri unui efect imediat, ca urmare a faptului ca cererea i oferta reacioneaz mai prompt la modificarea preului dect a imagini produsului sau a altor elemente; preul este singura variabila a mixului de marketing care producevenit, celelalte variabile genereaz cheltuieli sau investiii. Legturile preului cu strategia de piaa creeaz premisele corelri strnse a politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing, care au i ele ca punct de plecare tot piaa cu cerinele ei. Legturile cele mai intense ale politici de preturi se realizeaz cu politica de produs, preul fiind exprimarea valorica a produsului n diferite situaii concrete ale pieei. Pe fondul strategiei de piaa comune, politica de preturi se coreleaz cu politica de distribuie, cu canalele i formele specifice de distribuie folosite i cu activitatea promoional. Aceste elemente se pot sprijini reciproc, se pot completa sau condiiona,
Pagina 17 din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

alctuind un angrenaj complex, n care ele acioneaz n cele mai variate moduri, una asupra celorlalte, astfel ca pot avea loc supliniri ori antrenri reciproce, potenri ori contractri ale efectelor fiecreia dintre ele. Preul este unul dintre elementele principale care determina mrimea cotei de piaa i a profitabilitii unei firme, este un barometru al capacitai de adaptare la cerinele mediului economico social i un mijloc de comunicare cu acesta. El este insa i o premisa, un punct de plecare n determinarea strategiei de pia a firmei. Chiar daca politica de pre trebuie subordonata strategiei de piaa, legtura dintre ele nu este doar una de dependenta, ci un complexa. Aceasta pentru ca o firma folosete preul, att n elaborarea strategiei de piaa, cat i n punerea ei n practica, avnd n vedere caracteristicile specifice ale preului i anume: operativitate i uurina modificri lui, cu intensiti diferite (comparativ cu celelalte elemente ale mixului); posibilitatea obineri unui efect imediat, ca urmare a faptului ca cererea i oferta reacioneaz mai prompt la modificarea preului dect a imagini produsului sau a altor elemente; preul este singura variabila a mixului de marketing care producevenit, celelalte variabile genereaz cheltuieli sau investitii. n ceea ce priveste politica de pre a SC DANUBIANA Roman SA nu exista un plan n aceasta privinta. Sistemul existent de stabilire a preurilor este un sistem bazat pe normative: sectia de planificare determina i insumeaza valoarea cheltuielilor n functie de sortiment, de directivele guvernamentale privind preturile i de cererea pietei la momentul actual. Pretul en gros se stabileste prin adaugarea de la 10% pana la 50% fata de costurile de productie.Este remarcabil ca acest pre nu variaza (prea mult) n functie de cantitatile de produse comandate. La elaborarea politicii preturilor, nu este suficient sa se calculeze doar suma tuturor cheltuielilor, plus profitul planificat, deosebit de importanti sunt i alti factori, oferta concurentilor ( cu ce cost i la ce pre ofera marfa) i cererea cumparatorului ( pentru ce i cat sunt dispusi sa plateasca).n plus pentru promovarea vanzarilor, pretul trebuie sa fie mai mult sau mai putin flexibil. La SC DANUBIANA Roman SA se aplica mecanismul de formare al preturilor n baza cheltuielilor planificate.Sectia planificare calculeaza toate cheltuielile pe fiecare cont, n baza normelor stabilite.Evidenta costurilor reale se face doar pe sector, tipuri de productie i categori de cheltuieli.Totalul se calculeaza o data pe luna, pe trimestru i sumar pe an.Aceasta forma contine informatii cu privire la componenta cheltuielilor i poate fi aproximativ convertita n format occidental pentru calcularea costurilor de productie.
Pagina 18 din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Necesitate aplicari unor fluxuri pare a fi deosebit de de importanta daca ne referim la vanzarea prin intermediul magazinelor, care ar trebui sa dispuna de anumite privilegii fata de ceilalti clienti ai intreprinderii. Un alt aspect al politici de formare a preturilor este dependenta de valoarea vanzarilor la comertul en gros. Actualmente DANUBIANA practica preturi egale independent de volumul marfii vndute. Politica de pre n zona industriala are alte coordonate decat cea de retail.n timp ce pentru industriali elementele importante sunt cele de calitate, disponibile pe termen lung, parteneriat, pentru piata de retail este important doar pretul, de cele mai multe ori. n retail , politica de pre are mai multe aspecte imbinand toate posibilitatile existente, n functie de momentul pietei. Mai exista i politici de pre regionale ,date de distante costuri logistice apropierea de competitie, influente ale importurilor. n functie de evolutia pietei, n situatii limita, se apeleaza la importuri din UE cu taxe vamale preferentiale de 18, 8%, iar la importurile din Republica Moldova nu se percep taxe vamale. Pastrarea cotei de piata este foarte importanta pentru realizarea unui profit minim. De aceea, preturile practicate de SC DANUBIANA Roman SA, difera de la o saptamana la alta n functie de cerere, n jurul valorii de 11.000 lei fara TVA. investiii.

CAP.5. POLITICA DE DISTRIBUTIE Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii intreprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. In spatiul si timpul care separa incheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor in consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul unei componente a mixului de marketing - politica de distibutie. Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor distributiei: " Functia logistica a sistemului de distributie: anihilarea timpului si spatiului prin transport si
Pagina 19 din 29

de

desfacere

subordonate

cu

performantele

intreprinderii.

In general, din punctul de vedere al producatorului, se porneste de la doua functii centrale ale

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

depozitare,

precum

si

derularea

comenzilor;

" Functiile de achizitie ale sistemului de distributie. Conceptul de distributie se refera, mai intai, la "traseul" pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul - participanti la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu - alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului se numeste "canal de distributie" (exista insa si canale de intermediar). Conceptul analizat se refera apoi la ansmblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie etc.) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, in sfarsit, la aparatul tehnic - retea de unitati, dotari, personal - care realizeaza asemenea procese si operatiuni. Distributia este un sector de marime considerabila(15% din totalul populatiei ocupate din U.E.), caracterizat de diversitate si dinamism. Foarte putini producatori distribuie direct catre clientii finali, in general recurgandu-se la distribuitori specializati Sectorul comertului cuprinde ansamblul intreprinderilor care au ca activitate principala distributia. Pozitionata intre producatorul care realizeaza produse si servicii si consumator care cauta sa-si satisfaca nevoile, distributia este tocmai cea care permite punerea la dispozitia consumatorilor a produselor si serviciilor in cauza, utilitatea ei economica constand in facilitarea circulatiei marfurilor si informatiilor. Satisfacerea trebuinelor umane de baz prin consumul de produse i servicii este rezultatul funcionrii mecanismului cerere- ofert alctuit din subsisteme de cercetareinformare, producie-transfer i subordonat ca finalitate a clientului. Subsistemul de transfer al bunurilor i serviciilor de la productor/realizator la consumator/ utilizator ncheie ciclul i asigur finalizarea efectiv a activitii ntreprinderii. Fr distribuie nu se poate ncheia ciclul economic i nu se poate relua producia dect cu riscul producerii pe stoc, risc ce se poate concretiza oricnd n blocarea activitii ntreprinderii. n cadrul acestui subsistem se desfasoar o serie de activiti specifice a cror analiz, planificare, organizare i execuie fac obiectul unei componente distincte a mixului de marketing politica de distribuie n cadrul acestui subsistem se desfasoar o serie de activiti specifice a cror analiz, planificare, organizare i execuie fac obiectul unei componente distincte a mixului de marketing politica de distribuie
Pagina 20 din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Trecerea produselor de la productor la consumator a fost mult timp considerate faza final a produsului, un act se realizeaz fr eforturi speciale o data ce produsul a fost fabricat. Dezvoltarea produciei de mrfuri, identificarea concurenei, dar i creterea complexitii produselor a determinat pe productori s-i identifice eforturile n etapa final, cea a comercializrii vnzrii, etap n care se poate realiza nsemnate reduceri de cheltuieli prin optimizarea timpului de vnzare, se poate obine informaii utile pentru activitatea viitoare i se poate realiza o bun poziionare a firmei i o bun mbuntire a imaginii de marc. O definire a distribuiei arat c aceasta acoper ansamblul operaiilor prin care un bun iese din aparatul de producie este pus la dispoziia cumprtorului sau utilizatorului. Aceast definiie, dei cuprinztoare are n vedere sensul general al noiunii, acela de dirijare, transmitere i repartizare i nu pune n eviden dect parial ansamblul activitilor care au fost integrate n timp n cadrul conceptului i sfera lor de cuprindere. Distribuia, privit ca o component esenial a marketingului, se refer att la circuitul fizic i economic al produselor de la productor la beneficiar, ct i la sistemul de relaii care se stabilesc ntre productori, consumatori, ageni de pia, firme de transport, montaj, i servicii etc. Activitile incluse n sfera distribuiei cunosc o extindere i diversificare continu antrennd un volum din ce n ce mai mare de resurse umane, materiale i financiare. n rile dezvoltate ale lumii un nsemnat segment al populaiei active se ocup cu distribuia, domeniul n care au aprut numeroase profesii noi, instituii specializate de pregtire a personalului, forme specifice de recrutare, selecie i apreciere a personalului. Dotrile pe canale de distribuie se dezvolt i se modernizeaz continuu pentru a asigura condiii optime deplasrii produselor n spaiu ntr-un timp ct mai scurt. De asemenea, sub aspect valoric, distribuia adaug la preul de producie sume care n multe situaii depesc o treime din acest pre. Creterea rolului distribuiei n economia modern este determinat, pe de o parte, de creterea i diversificarea ofertei, iar pe de alta parte, de creterea exigentei consumatorilor n ceea ce privete calitatea i operativitatea obinerii produselor sau serviciilor solicitate. Dezvoltarea cantitativa i diversificarea ofertei determina o cretere a dorinelor dintre punctele de producie i cele de consum i o cretere a volumului activitilor implice n deplasarea n spaiu a produselor. Distribuia, ca activitate specializat, vine s nlture dificultile care apar pentru productori ca urmare a manifestrii influentei menionate. Pe de alta parte, cumprtorul este confruntat cu cat mai multe variante de alegere intre produse de

Pagina 21 din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

acelai fel sau produse alternative care satisfac aceiai necesitate. Un element esenial care-i va determina opiunea va fi legat i de eficienta activitii de distribuie. Distributia permite diminuarea numarului de tranzactii, de realizare a economiilor, de ameliorarea a sortimentului oferit consumatorilor i au rolul de a raspunde cat mai bine asteptarilor consumatorilor care isi vor formula cererea pentru produse i servicii din ce n ce mai precise, individualizate i personalizate. Ca mijloc de legatura intre productie i consum, distributia se inscrie cu un rol esential n dinamica societii contemporane.Acest rol are o importanta pe deplin controlabila cu cea a productiei; nu lipsesc cazurile cand distributia marfurilor este chiar mai dificil de realizat decat producerea acestora. Prin pozitia intermediara pe care o ocupa, distributia nu este doar o consecinta a gradului de dezvoltare a productiei i consumului de bunuri i servicii, ci i revine i rolul de factor accelerator n viata societii. Desigur , amploarea activitatii distributiei se afla n directa legatura cu masa bunurilor i serviciilor produse n societate i care urmeaza a fi puse la dispozitia consumatorilor. Dezvoltarea rapida a distributiei se datoreaza rolului pe care acesta l are n procesul reproductiei, proces ce asigura evolutia societii umane.Distributia include totalitatea activitatilor ce au loc n timp i spatiu, de la terminarea produsului pana la intrarea lui n consumul final, ea detine rolul de intermediar intre productie i consum, asigurand finalizarea activitati oricarui producator i obtinerea de catre consummator a bunului care-i satisface necesitatea. Prin vanzarea produsului, se recupereaza cheltuielile efectuate de producator i distribuitori i se obtine profitul scopul final al oricarui intreprinzator care trebuie sa le asigure o eficienta economica acceptabila, motivatoare, pentru reluarea activitati pe o scara mai mare. Astfel distributiei i revine rolul hotarator n reluarea cursivitati proceselor economice, ntruct ea finalizeaza activitatea unui producator, incheind ciclul de productie siasigurand resursele banesti pentru reluarea activitatii economice. Activitatea de desfacere, distributia produselor societii DANUBIANA Roman este realizata n cadrul Departamentului de logistica i desfacere i presupune activitatea care incepe din momentul sosirii clientului n fabrica pana n momentul iesirii lui cu marfa cumparata. Punctele de comercializare ale produselor DANUBIANEI sunt: hypermarket-uri;
Pagina 22 din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

supermarket-uri; magazine alimentare; piete, n special cele alimentare; baruri, cafenele, terase etc. Din punct de vedere logistic Agrana dispune de depozite regionale n toata tara, iar transportul se face prin intermediul firmelor specializate case de distributie. Distributia se face prin distribuitorii de produse alimentare, n general, produse de valoare mica, dar cu vanzare mare indiferent de puterea de cumparare a populatiei asa numitele produse motor. n prezent , distribuitorii pentru zaharul produs la SC DANUBIANA Roman SA sunt: SC Mer Dum SA pentru judetul Suceava SC Bronx SA pentru judetul Bacau SC Beta SA pentru judetul Botosani SC Star Charisma SA pentru judetele Vaslui i Iasi SC Cordial SA pentru judetul Neamt SC Domino SA pentru judetul Harghita Centre de distributie sunt: Roman, Buzau, Tandarei, Cluj, Craiova, Arad, Sibiu. Dinamica pietei se concretizeaza n evolutia vanzarilor pe piata societii DANUBIANA de-a lungul timpului. Zona de vanzare pe care o ocupa DANUBIANA Roman SA cu propria forta de vanzare cuprinde judetele:Botosani, Suceava, Iasi, Vaslui, Neamt, Bacau, Harghita.Vanzarile realizate de Agrana Grup din care face parte i DANUBIANA, anul trecut au fost de aproximativ 400.000 tone calculat la un pre mediu de 10.000 lei/tona, de unde rezulta un nivel minim al vanzarilor de 4.000 miliarde lei. Avand n vedere ca zaharul este alimentul indispensabil al majoritatii populatiei,putem afirma ca piata este formata din toate categoriile de persoane, de ambele sexe, indiferent de varsta. Ca o estimare a populatiei cuprinse n piata de referinta a societii DANUBIANA Roman SA, se precizeaza ca numarul consumaorilor produselor firmeise ridica la aproximativ 30% din totalul populatiei tarii. Populatia consumatoare se imparte n consumatori i n non- consumatori relativi i absoluti.n cazul produselor firmei, non-consumatori absoluti sunt persoane cu interdictii medicale (diabetici sau alte afectiuni).Non- consumatorii relativi reprezinta circa 75% din totalul non-consumatorilor produselor societii.
Pagina 23 din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Piata teoretica este formata din consumatori i non-consumatori relativi, ce reprezinta 85% din piatatotala a societii DANUBIANA Roman SA. n ceea ce priveste dimensiunile pietei, n mod concret, capacitatea de absorbtie a produselor este reprezentata de volumul produselor ce vor fi vndute pe piata, n conditii de pre i de venit. DANUBIANA a inceput o strategie de vanzari pe termen lung, strategie bazata pe calitate i indreptata n special catre clientii industriali: Coca-Cola, Pepsi, Dr Oetker,fabricile de medicamente. Categoriile de clienti se deosebesc i n functie de zona geografica n care activeaza. Pricipalii clienti ai SC DANUBIANA Roman SA se impart n trei categori: industriali (Coca-Cola, Excelent, Kraft Foods) retailisti (Metro, Billa, Carrefour ) distribuitori en-gross (1-2/judet)

CAP.6. POLITICA DE PROMOVARE Orice firma care produce un bun material sau realizeaz un serviciu trebuie s comunice cu clienii pentru care realizeaz aceste bunuri i servicii transmindu-le diferite mesaje prin reclame, programe de stimulare a desfacerilor, alte posibilitatea de creare a unei imagini favorabile, n rndul potenialilor clieni, pentru firma i pentru bunurile oferite de acesta. Ca variabil aflat sub controlul ntreprinderii, promovarea servete unei multitudini de obiective, lund forme practice dintre cele mai diverse. De aici i dificutatea clasificarii riguroase a componentelor activitatii promotionale, literatura de specialitate reusind totusi s faca o structurare a lor. Cu toate acestea, sunt destul de dese cazurile n care, de exemplu, termenii de promovare i depromovarea vanzarilor sunt folositi n acelasi inteles sau n care notiunile promovare i publicitate sunt asezate pe acelasi plan, ori reclama este incorprata, fie opusa publicitatii. Fa de cele prezentate se poate spune c termenul promovare sugereaz ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor, respectiv serviciilor unei ntreprinderi pe piaa i n consum, de stimulare a desfacerilor ( prestrilor de serviciu ).

Pagina 24 din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Noiunea generica de promovare va desemna ns ansamblul acestor activiti, ea utilizndu-se pentru un ntreg set de termeni, fiecare dintre acestia desemnnd cte un domeniu mai restrans din cmpul activitatilor promoionale. Conceptele promovare i promovarea vnzrilor nu trebuie confundate, ele nefiind n nici un caz sinonime, aflndu-se n raporturi ca de la ntreg la parte. n practic (dar i n literatura de specialitate) se face ns o asemenea confuzie care explic, n mare msur, excluderea de ctre o serie de autori i mai ales de ctre practicieni a publicitii din sfera promovrii, aceasta fiind considerate ca activitate diferit n cadrul sistemului comunicaional al firmei. n sistemul relational cu mediul economico-social, cu piata, eforturile de marketing ale intreprinderi moderne nu se pot limita la producerea i distributia de bunuri i sericii; ele implica totodata, o permanenta i complexa comunicare cu medul extern, cu piata care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali i a intermediarilor, actiuni specifice de influientare a comportamentului de cumparare i consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Toate aceste activitati, cu obiective i mijloace de actionare extreme de variate, alcatuiesc politica promotionala componenta principala de marketing a intreprinderii moderne. De altfel, promovarea este apreciata a fiuna dintre cele mai costisitoare componenete ale strategiei de marketing. n absenta unor astfel de actiuni pot aparea dificultati n desfasurea normala a relatiei intreprindere mediu extern, i a relatiei intreprindere piata. Sistemul de comunicatii al intreprinderi moderne implica utilizarea, pe de o parte a unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite sa prezinte ntreprinderea, produsele i serviciile sale, dar i sa provoace o serie de modificari foarte favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora; pe de alta parte, va stabili comunictii efective cu proprii ei salariati, cu actionarii i furnizorii sai, cu mediile financiare i cele ale puterii publice. Prin politica de comunicatii i mijloacele care o concretizeaza (publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice etc.), ntreprinderea urmareste o difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i modul cum acestea sunt primate i receptionate de catre destinatari. Ca forma de comunicare folosita pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei persoane sau

Pagina 25 din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

organizatii, promovarea are adesea rolul decisive n procesul de realizare a obiectivelor stabilite. n economia de piata moderna, nu conteaza ca produsele sunt de calitate, daca potentiali consumatori nu le cunosc, este putin probabil sa se vanda. n mod traditional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienti. n prezent este cel putin la fel de important, daca nu chiar mai important sa reamintesti clientilor avantajele oferite de produsele proprii, fata de cele ale concurentilor i sa-i convingi de acest lucru, indrumandu-i sa-i satisfaca rational nevoile, cumparand produsele tale. Nimeni nu se mai indoieste astazi, de necesitatea promovari produselor, fapt reflectat n structura mix-ului de marketing, a carei importanta variabila este promovarea (una dintre cele patru considerente clasice). Cu cat va fi mai flexibila i mai novatoare activitatea de promovare, cu atat impactul ei, va fi mai mare pe o piata saturate de mesaje publicitare. Promovarea ca expresie a actiunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea, atragerea i convingerea clientilor sa cumpere produsul n scopul satisfacerii dorintelor lor, dar i asigurarii rentabilitati intreprinderii producatoare, este o necesitate pentru infaptuirea obiectivelor strategice i tactice ale intreprinderii, pentru inviorarea ciclului de viata al produsului, ca i pentru anihilarea efectelor actiunilor ce duc la scaderea vanzarilor. Este cert ca lipsa ascensiuni pe piata insemna recesiune. Actualmente, pentru DANUBIANA devine tot mai greu sa-i mentina cotele i segmentele de piata cucerite anterior fara realizarea unor masuri suplimentare de promovare a produselor (chiar daca ne referim la produsele existente i populare deja, nu i la cele mai noi). Reclama, informarea cumparatorului (clientului), atragerea, ademenirea lui la mijloace pubilicitare ar constitui cheltuieli suplimentae dar necesre care se vor rascumpara rapid. Politica de promovare a Danubianei este sustinuta prin : campanie publicitara pentru produsele nou lansate incepand cu luna aprilie a acestui an (la zaharul cubic, zaharul pudra, zaharul ambalat la plic) prin intermediul posturilor de televiziune Pro Tv i Acasa Tv; produse gratis n cantitati limitate pe o perioada limitata de timp adresata distribuitorilor; la doua produse cumparate, unul gratis cu rezultate neasteptat de bune; concurs intre agentii de vanzari; training pentru distribuitori i agentii acestora.
Pagina 26 din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Anual DANUBIANA participa la targuri internationale, ca membra a grupului Agrana, dar i n nume propriu, avand ca scopuri: reluarea exporturilor cu vechi parteneri i satisfacerea nevoilor celor mai sofisticati (pretentiosi) consumatori.

CONCLUZII Din analiza evoluiei activitii SC Danubiana Roman S.A. n ceea ce privete produsele societii se evideniaz nevoia de mbogire a gamei sortimentala , aa cum se preconizeaz pe anul 2007. Lansarea acestor noi produse presupune alocarea de ctre societate a unor costuri suplimentare n bugetul de publicitate, n vederea promovrii acestora. Totodat n acest sens sunt necesare investiii importante att pentru modernizarea spatiilor de producie i depozitare. n ceea ce privete politica de preturi i strategiile societii n acest domeniu sunt limitate, dat fiind i faptul ca preul zaharului n Romnia este impus datorita concurentei (n mare parte)create de preturile produselor din import. Pe parte de distribuie SC Danubiana Roman S.A are compartiment de Logistica cu personal specializat, dar nu dispune de parc auto propriu pentru distribuie, apelnd la firme specializate case de distribuie. Determinarea i analiza eficientei diferitelor aciuni i eforturi de marketing prezint anumite dificulti. Dac fundamentarea i stabilirea costurilor pe care aceste aciuni le implica se poate face cu exactitate eficient de mare, cuantificarea efectelor e destul de dificil de realizat. Foarte frecvent, aceste efecte sunt rezultatul interaciunii sau intercondiionrii mai multor aciuni, unele dintre el putnd fi de alta natura. Este dificil de4 a stabili influenta, contribuia exclusiva a fiecrei aciuni la rezultatul final. Muli manageri considera marketingul ca un medicament care vindeca imediat orice boala a ntreprinderii, manifesta nerbdare i ateapt efecte imediate i spectaculoase n urma aciunilor de marketing. Efectele apar mai trziu, sunt de mai lunga durata i deci nu pot fi ntotdeauna cuantificate i determinate cu precizie pe fiecare perioada.

Propuneri

Pagina 27 din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pentru ca eforturile de promovare a produselor s-i ating inta, aceasta trebuie sa corespunda unor condiii. Pentru S.C. DANUBIANA Roman S.A. acestea ar fi: orientarea spre anumite categorii de cumprtori conform segmentului de pia. Dup cum arata studiul de piaa, putem spune ca piaa este formata din toate categoriile de persoane, indiferent de vrsta i sex. Un alt principiu de segmentare este mediul din care provine consumatorul (mediul urban sau rural). revizuirea componentei corporale a produsului i anume ambalajul, din cauza cruia produsele societi prezint dezavantaje n fata produselor concurente din import. n opinia mea, pentru a fi perceput cat mai bine de cumprtorul potenial i pentru ca produsele sa fie distribuite pe cat mai multe tipuri de canale, DANUBIANA are nevoie de mediatori comerciali. O campanie speciala de publicitate trebuie sa fie orientata carte segmentele de pia cucerite anterior i s menin colaborarea cu acestea. Pentru a se menine lider pe pia S.C. DANUBIANA S.A. va trebui sa lanseze produse distincte pe care sa le promoveze perseverent. Acestea la rndul lor vor promova vnzrile. Lansarea acestor produse va ajuta la soluionarea altor probleme 1. diminuarea efectului negativ de vechime, banalitate; 2. concentrarea asupra tipului de producie celui mai profitabil; 3. regruparea capacitii de producie; 4. specializarea muncitorilor i perfecionarea lor profesionala; 5. diversificarea produselor potrivit segmentelor de pia. Totodat S.C DANUBIANA S.A. trebuie s depisteze i sa contracteze inclusiv prin mijloace publicitare opiniile care duneaz imagini sale. O imagine atrgtoare va influena att cumparatorul cat i partenerii de afaceri.

Principalele obiective de marketing ale societii care se desprind sunt: - investigarea, analiza i evaluarea cereri pe piaa; - analiza i pronosticarea tendinelor de dezvoltare a pieei n viitor, inclusiv poziia concurenilor; - determinarea sortimentului produciei companie n funcie de cerere; participarea la elaborarea produselor, formelor de prezentare noi; - organizarea comercializrii producie, relaiile cu clienii;

Pagina 28 din 29

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

- asigurare serviciilor comerciale (depozitare, transport, aproviziona-re, infrastructuri, etc.) - dirijarea activitii punctelor de vnzare; - promovarea produciei pe pia, reclama; - relaiile publice, relaiile cu clienii, responsabilitatea de reclamaii sugestii etc. - formarea, promovarea i meninere imaginii companiei; - organizarea i participarea la expoziii, trguri, diverse foruri de specialitate n domeniul de producie i comer; - participarea la elaborarea unei politici adecvate a preului; - asigurarea (mpreuna cu departamentul juridic) ncheieri contractelor avantajoase, rezonabile; - crearea i ntreinerea bazei(computerizate) de date cu privire al mrfuri, preuri, clieni i parteneri, piaa, competitori.

Pagina 29 din 29