Sunteți pe pagina 1din 159

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV


FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAREA AFACERILOR

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Alina Simona TECU

IMPORTANT! PREZENTUL CURS REPREZINT MATERIAL DE STUDIU PENTRU STUDENII UNIVERSITII TRANSILVANIA DIN BRAOV. ESTE INTERZIS TRANSMITEREA MATERIALULUI CTRE ALTE PERSOANE, COPIEREA, MULTIPLICAREA, PUBLICAREA PE INTERNET INTEGRAL SAU PARIAL A ACESTUI CURS!

2013

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Cuprins
Prefa ........................................................................................ Error! Bookmark not defined. 1. Rolul i importana cunoaterii comportamentului consumatorului .................................. 4 1.1. Introducere......................................................................................................... 4 1.2. Orientarea ctre consumator caracteristic a marketingului contemporan ........... 4 1.3. Rolul i importana cunoaterii comportamentului consumatorului ........................ 8 1.4. Test de evaluare a cunotinelor ......................................................................... 13 2. Percepia............................................................................................................................ 15 2.1. Introducere....................................................................................................... 15 2.2. Natura percepiei .............................................................................................. 15 2.3. Principalele modaliti senzoriale ....................................................................... 20 2.4. Legi generale ale percepiei i sensibilitii cu relevan n marketing .................... 32 2.5. Test de evaluare a cunotinelor ......................................................................... 36 3. nvarea............................................................................................................................ 38 3.1. Introducere....................................................................................................... 38 3.2. Caracteristici generale ale nvrii ..................................................................... 39 3.3. Teorii i forme ale nvrii ................................................................................. 39 3.4. Msurarea nvrii ........................................................................................... 47 3.5. Test de evaluare a cunotinelor ......................................................................... 49 4. Motivaia ........................................................................................................................... 50 4.1. Introducere....................................................................................................... 50 4.2. Natura motivaiei .............................................................................................. 50 4.3. Teorii ale motivaiei ........................................................................................... 51 4.4. Msurarea motivaiei ........................................................................................ 65 4.5. Test de evaluare a cunotinelor ......................................................................... 67 5. Atitudini i valori ................................................................................................................ 68 5.1. Introducere....................................................................................................... 68 5.2. Formarea atitudinilor ........................................................................................ 69 5.3. Modele de msurare a atitudinilor ..................................................................... 75 5.4. Valorile ............................................................................................................. 79 5.5. Test de evaluare a cunotinelor ......................................................................... 85 6. Personalitatea.................................................................................................................... 86 6.1. Introducere....................................................................................................... 86 6.2. Definirea personalitii ...................................................................................... 86 6.3. Teorii ale personalitii ...................................................................................... 88

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

6.4. Imaginea de sine ............................................................................................. 100 6.5. Test de verificare a cunotinelor ...................................................................... 101 7. Stilul de via ................................................................................................................... 104 7.1. Introducere..................................................................................................... 104 7.2. Stilul de via concepte ................................................................................. 104 7.3. Segmentarea psihografic ................................................................................ 105 7.4. Test de evaluare a cunotinelor ....................................................................... 117 8. Factorii mediului .............................................................................................................. 118 8.1. Introducere..................................................................................................... 118 8.2. Cultura i clasele sociale .................................................................................. 118 8.3. Grupurile de apartenen i de referin ........................................................... 123 8.4. Familia ........................................................................................................... 126 8.5. Test de evaluare a cunotinelor ....................................................................... 130 9 . C o m p o r t a m e n t u l consumatorului organizaional .................................................... 131 9.1. Introducere..................................................................................................... 131 9.2. Conceptul de comportament organizaional ...................................................... 131 9.3. Componentele i manifestarea culturii organizaionale ...................................... 136 9.4. Grupurile n cadrul organizaiilor ...................................................................... 138 9.5. Comportamentul de cumprare al firmei .......................................................... 143 9.6. Caracteristicile procesului de cumprare organizaional ..................................... 145 9.7. Specificul pieei instituionale i guvernamentale .............................................. 149 9.8. Test de verificare a cunotinelor ...................................................................... 152 BIBLIOGRAFIE ........................................................................................................................ 131

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Dei consumatorul individual nu are prea mult putere, fora colectiv a consumatorilor va fi ntotdeauna mai mare dect cea a oricrei firme. Philip Kotler

1. Rolul i importana cunoaterii comportamentului consumatorului


1.1. Introducere
Acelai cuvnt, aceeai ntrebare sau acelai ambalaj reprezint pentru fiecare dintre noi altceva. De fapt, pot fi interpretate chiar ntr-un mod diametral opus pentru c suntem unici, diferii i toate acestea reprezint stimuli care provoac reacii individuale cu o puternic semnificaie psihologic. Dar dac privim n ansamblu aceste reacii individuale ni se dezvluie un tipar universal, observm c respectm cu toii un set de legi ce definesc natura uman. Domeniul Comportamentul consumatorului s-a dezvoltat tocmai pentru a oferi marketingului posibilitatea de a privi din unghiul corect consumatorul, ntr-o perioad n care era din ce n ce mai evident c strategia ce poate asigura succesul n afaceri este orientarea ctre consumator. Cuvinte cheie: consumator, orientarea ctre consumator, marketingul contemporan, valoarea obinut de client.

1.2. Orientarea ctre consumator caracteristic a marketingului contemporan


Cel mai definitoriu atribut al marketingului contemporan l reprezint orientarea ctre consumator, indiferent c acesta este o persoan fizic sau o organizaie. Aceast abordare presupune stabilirea i aplicarea unui ansamblu de msuri, care s conduc la satisfacerea cerinelor i preferinelor consumatorilor respectivi. Pentru aceasta este necesar cunoaterea nevoilor, dorinelor i preferinelor consumatorilor i intuirea

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

evoluiei acestora, prin utilizarea tehnicilor de cercetare a pieei iar apoi, avnd la baz informaiile obinute, proiectarea i dezvoltarea unor produse i servicii care s anticipeze dorinele consumatorilor i s corespund n cele mai mici detalii exigenelor acestora att din punct de vedere calitativ, ct i al eficienei. Aciunile de marketing ntreprinse de companii trebuie s fie orientate ctre armonizarea relaiei dintre productori, consumatori i societate, prin introducerea pe pia a unor produse menite s asigure o evoluie permanent a gradului de civilizaie a populaiei. Crearea unui sistem superior de furnizare a valorii ctre client (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 1998, p. 533) reprezint unul dintre dezideratele majore ale marketingului contemporan. Comportamentul clienilor manifestat ntr-o economie de pia indic focalizarea acestora asupra ofertei care le va aduce plus de valoare comparativ cu celelalte oferte existente pe pia, avnd ca factori de influen preurile, veniturile, informaiile la care au acces, dar i efortul pe care l depun n procesul de selecie. Valoarea perceput de consumator difer de la un produs sau serviciu la altul n funcie de trsturile specifice ale fiecrui produs/serviciu n parte, nivelul calitii, serviciile care nsoesc bunul respectiv, locul de vnzare, amplasamentul, imaginea de marc .a. Cu toate acestea, n vederea obinerii unui anumit bun sau serviciu, consumatorul suport i o serie de costuri precum preul pltit, energia, timpul, toate acestea fiind percepute, n asamblu, prin efortul financiar i fizic pe care trebuie s-l depun. Valoarea obinut de client se determin prin diferena ntre valoarea total perceput de acesta i costurile totale suportate pentru a obine valoarea respectiv. Consumatorii au anumite ateptri de la produsul sau serviciul pe care l achiziioneaz, care pot fi depite sau dimpotriv nemplinite odat cu utilizarea acestuia. Din comparaia valorii obinute prin consum cu cea ateptat rezult sentimentul de satisfacie sau de insatisfacie al consumatorului, care l va determina pe acesta s achiziioneze n continuare produsul sau serviciul respectiv sau s nu l mai cumpere. Pornind de la aceste considerente, pentru a avea succes n contexul actual, firmele trebuie s i concentreze eforturile de marketing pe creterea valorii obinute de client i a gradului de satisfacie rezultate ca urmare a utilizrii produsului sau serviciului oferit, astfel nct acestea s fie la un nivel superior comparativ cu cele asigurate de competitori.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Atragerea de noi clieni i, mai ales, fidelizarea clienilor actuali presupune satisfacerea necesitilor specifice ale acestora la un nivel ct mai ridicat, lucru care poate fi realizat de ctre o firm doar cunoscnd i nelegnd n profunzime detaliile care alctuiesc nevoia pentru care a fost conceput produsul sau serviciul, dar i dorinele, preferinele, ateptrile consumatorilor crora li se adreseaz. Un client satisfcut sau chiar ncntat de un produs reprezint un mijloc de promovare incomparabil mai eficient dect orice reclam prin mass-media. A pierde din clienii existeni nseamn a te detaa de cerinele pieei i a te plasa n cele din urm n afara ei. (Lefter, Brtucu, Blescu, Chiu, Ru, &Tecu, 2006, p. 36) n activitatea practic, o importan deosebit o are clasificarea activitilor de marketing n cadrul celor 4P (Produs, Pre, Plasare, Promovare) mixul de marketing n cazul bunurilor, dezvoltat de ctre McCarthy. Conform abordrii celor 4P vzui din perspectiva vnztorului, se poate vorbi i despre beneficiile pe care le ateapt consumatorul de la fiecare component a mixului de marketing, sintetizate n cei 4C ai consumatorului. Din acest punct de vedere soluia dorit de consumator se coreleaz cu produsul, costul pltit de consumator vizeaz preul, comoditatea dorit este n strns legtur cu distribuia (plasarea), iar comunicarea are n vedere promovarea. (Lauterborn, 1990, p. 26) n marketingul serviciilor, datorit specificitii acestora i complexitii relaiilor dezvoltate ntre prestator i consumator, diversificarea instrumentarului folosit cunoate i alte variante, oarecum asemntoare, precum cea sugerat de Sean Darlington, angajat al companiei aeriene British Airways i care cuprinde 13 C (Ispas, 2011, p.227-229): 1. Clientul: tot ceea ce ntreprinde organizaia trebuie conceput prin prisma clientului i mpreun cu acesta; 2. Categorii de oferte: hotelurile ofer mai multe tipuri de camere; n completare, pot oferi clienilor posibilitatea de a achiziiona i alte servicii oferite de restaurante, centre spa etc.; 3. Capabilitile firmei: o companie ar trebui s i ndrepte atenia asupra acelor categorii de clieni pe care i poate satisface cel mai bine; 4. Cost, profitabilitate i valoare: n procesul de satisfacere a consumatorului, analiza costurilor implicate are un rol important, iar, n final, compania s se axeze asupra acelor clieni care se dovedesc cei mai profitabili;

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

5. Controlul procesului: inta cost n realizarea unui proces al furnizrii serviciilor ct mai omogen posibil i de a nltura orice variabil care ar putea periclita satisfacia consumatorului; 6. Colaborare n interiorul firmei: departamentele care alctuiesc organizaia trebuie s aib o colaborare strns, scopul lor comun fiind satisfacia clientului; 7. Adaptarea la nevoile clientului (Customization): fiecare serviciu i produs turistic trebuie adaptat nevoilor fiecrui client n parte. De exemplu, camerele sunt dotate cu paturi de dimensiuni diferite, coninutul minibarului este adaptat tipului de client etc.; 8. Comunicarea: este o variabil care presupune realizarea unui dialog biunivoc i permanent cu clientul, ceea ce nseamn comentul comunicrii, tipul informaiilor prezentate sau modalitatea de comunicare (e-mail, telefon, pot etc.) sunt stabilite de ctre client; 9. Comensurarea consumatorului: se pornete de la premiza conform creia clienii nu sunt egali, unii sunt mai valoroi dect alii. In vederea stabilirii valorii consumatorilor, este necesar colectarea i interpretarea informaiilor despra clienii firmei; 10. Grija acordat consumatorului (Customer Care): de ndat ce organizaia s-a focalizat n jurul nevoilor, dorinelor i problemelor specifice clienilor, se statueaz angajamentul total fa de acetia; 11. Lanul relaional (Chain of Relationships): organizaiile adopt o viziune holistic asupra consumatorului, astfel nct, pot surveni momente care s impun apelarea la parteneriate cu alte organizaii pentru a asigura satisfacia maxim a clientului. De exemplu, un hotel are ntotdeauna relaii de afaceri apropiate cu firmele de taximetrie; 12. Controlul capacitii: dac o camer nu se vinde ntr-o anumit zi venitul aferent este pierdut. Una dintre preocuprile i, respectiv, provocrile majore ale unei firme de turism const n asigurarea managementului capacitii care s conduc la maximizarea ncasrilor; 13. Competiia: deriv din faptul c firmele nu acioneaz singure pe pia. Esenialmente, rezolvarea oricrei probleme de marketing ncepe de la consumator. Iar problema real este c acest termen definete, de fapt, lumea cu nevoile i interesele sale diverse. (Werk, 1988, p. 67)

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Pentru a eficientiza activitatea de marketing a unei firme, specialitii propun gruparea consumatorilor n segmente cu nevoi i dorine comune, deoarece consider c este mult mai uor s adaptezi oferta la un segment de pia care i conine pe consumatorii cu tipar comportamental similar sau chiar identic, care locuiesc n aceeai zon, care au vrste apropiate etc. dect s te adresezi tuturor consumatorilor de pe pia. Altfel spus, orientarea marketingului ctre consumator va tinde s obin o reprezentare mental ct mai clar a clientelei tipice, considerat a fi cea mai potrivit i va ncerca s conecteze activitile firmei la acest segment. (Scherhorm, 2001, p. 278) Deci, pentru a avea succes n marketing, studierea comportamentului consumatorilor i determinarea unui rspuns potenial, de preferat favorabil la aciunile firmei, sunt eseniale. nelegerea consumatorilor i orientarea ctre acetia sunt importante pentru orice firm care urmrete s reueasc ntr-un mediu concurenial. Acest demers nu este ns lipsit de complicaii. Cteva dintre problemele legate de consumatori, de care trebuie s in cont specialitii de marketing, se pot datora urmtoarelor aspecte: (Lefter, Brtucu, Blescu, Chiu, Ru, &Tecu, 2006, p. 309) consumatorii sunt foarte diferii unul de cellalt; consumatorii acioneaz mai degrab emoional dect raional; consumatorii acioneaz diferit n momente de timp distincte; consumatorii rspund diferit la acelai stimul n momente de timp distincte; consumatorii pot fi convini de o anumit firm sau de concurenii acesteia. De cele mai multe ori, cercetarea consumatorului este costisitoare i chiar dificil de realizat, acesta fiind unul dintre motivele pentru care firmele nu o utilizeaz de fiecare dat cnd s-ar impune, ns pe termen mediu i lung, costul studiului comportamentului consumatorului se dovedete a fi insignifiant comparativ cu costul generat de ignorarea sa.

1.3. Rolul i importana cunoaterii comportamentului consumatorului


Odat cu creterea complexitii vieii economice devine necesar studierea modului n care acioneaz i se manifest omul din punct de vedere economic, att din perspectiva sa ca productor de bunuri i servicii, ct i n calitate de consumator,

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

cele dou ipostaze fiind considerate componente intrinseci ale comportamentului omului. Comportamentul consumatorului ca domeniu distinct al marketingului devine obiect de studiu la mijlocul anilor 60, moment marcat de adoptarea opiunii de marketing impus de necesitatea nelegerii mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere de bunuri i servicii. Odat cu trecerea timpului acest domeniu devine din ce n ce mai important, cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigurnd fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziionarea produsului, segmentarea pieii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc. n general, comportamentul este definit drept un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la stimuli. Florescu, ntr-o abordare restrns a acestui domeniu, definete comportamentul consumatorului drept conduita oamenilor n cazul cumprrii i/ sau consumului de bunuri i servicii. Kroeber-Riel, iniiator al cercetrilor n domeniul comportamentului consumatorului n Germania, definete comportamentul consumatorului n sens larg considernd c acesta cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric. Engel, Blackwell i Miniard consider comportamentul consumatorului acele aciuni ale indivizilor implicai direct n procesul de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede i determin aceste acte. Asociaia American de Marketing enun: comportamentul consumatorului reprezint o interaciune referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei. Cercetarea comportamentului consumatorului impune o abordare pluridisciplinar, psihologia, sociologia, economia politic, antropologia fiind doar cteva dintre tiinele ce stau la temelia conceptelor regsite n cadrul acestui domeniu. Datorit apariiei de noi factori care influeneaz direct comportamentul consumatorilor, dar i pe seama schimbrilor provenite chiar de la acetia odat cu formarea noilor generaii de consumatori, se poate evidenia caracterul dinamic al

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

comportamentului consumatorului, fapt care le impune productorilor monitorizarea permanent a clienilor pentru a avea o imagine fidel asupra realitii. Comportamentul de cumprare al consumatorului se refer la: comportamentul consumatorilor finali - acetia reprezint persoane individuale care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal sau al familiei cu scopul de a-i satisface dorinele curente sau de a-i defini i evidenia statutul n societate; comportamentul consumatorilor organizaionali vizeaz persoane sau grupuri care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz, n vederea consumului sau utilizrii, cu scopul de produce alte bunuri i servicii. Comportamentul consumatorului este considerat un sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii, decizii. Stimulii legai de activitatea de marketing ce influeneaz comportamentul de cumprare sunt informaii primite de ctre individ din surse externe: stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, sunt cei legai de percepia subiectiv a persoanei, a atributelor reale sau imaginare ale produsului; stimuli sociali, exprimai prin informaii primite de la ali consumatori, familie, grupuri sociale etc. Comportamentul consumatorilor determin interaciuni i, de aceea, este important de tiut ce cred consumatorii, ce simt, ce fac, care sunt lucrurile i locurile care-i influeneaz. Dezvoltarea individualitii omului, natural i prin educaie, se reflect prin preferine, antipatii, credine, atitudini, valori, anturajul frecventat etc. Comportamentul consumatorului implic aciuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau a alteia, concretizate n decizii. n lucrarea Sociologie des Konsum, Gerhard Scherhom analizeaz corelaia dintre comportamentul consumatorului i standardul su de via, pe care o exprim sub forma a ase axiome principale ce ne ofer posibilitatea s nelegem mai bine caracterul complicat al comportamentului consumatorilor (Scherhorm, 2001, p. 112114): axioma preferinelor evideniaz faptul c orice consumator este obligat si ierarhizeze multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt ntotdeauna mai reduse dect acestea. Ierarhizarea se modific, pentru c o nevoie satisfcut duce la apariia altora,

10

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de nvare i de adaptare la mediul economico-social aflat mereu n transformare; axioma obligativitii arat c stilul de via impune consumatorului un anume comportament; axioma integrrii exprim latura social a comportamentului consumatorului, care nu vizeaz reprezentrile indivizilor izolai ci standardele de consum, ca rezultate ale integrrii indivizilor n grupuri de apartenen, n special familia, n care fiecare individ deine un anume rol; axioma nivelului aspiraiilor explic modificarea continu a nivelului de consum al unei familii datorit aspiraiilor acesteia, aspiraii care au un caracter dinamic i adesea ireversibil; axioma plasticitii comportamentului reflect flexibilitatea sistemului nevoilor, dar i a mijloacelor de satisfacere a lor, ntruct societatea nu inventeaz doar nevoi, ci i noi modaliti concrete de a satisface nevoi vechi; axioma normrii precizeaz rolul important al sistemului de valori i norme ale grupului de apartenen i de referin asupra standardului de consum, exprimnd apartenena individului la o cultur sau subcultur ce-i impune anumite norme.

Comportamentul consumatorilor este considerat rezultatul intrrilor i ieirilor din sistem. Intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endogen i exogen cu care se confrunt consumatorul, iar ieirile sunt reaciile sale, rspunsurile la aceti stimuli. n literatura de specialitate ntlnim numeroase modaliti de organizare i prezentare a factorilor care determin comportamentul consumatorului. Dubois i Jolibert grupeaz aceti factori astfel: factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput; factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie, clasele sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic.

11

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Kotler structureaz factorii ce determin comportamentul consumatorului n 4 categorii: factori culturali reprezentai de: cultura, subcultura i clasa social; factori sociali care includ: grupuri de referin, familia, roluri i statuturi; factori personali ce se refer la: vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine; factori psihologici desemnai prin: motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini. Ctoiu realizeaz urmtoarea tipologie complex a factorilor ce manifest influene asupra comportamentului consumatorului: influene directe exercit: o factorii demo-economici; o factorii specifici mixului de marketing; o factorii situaionali, cum sunt: presiunea timpului, importana cumprturii, ocazia cu care se realizeaz cumprarea. influene deduse exercit: o factorii de natur psihologic (endogen) reprezentai de: percepie, motivaie, nvare, personalitate, atitudine. o factorii de natur sociologic (exogen) definii prin: familie, grupuri de apartenen, grupuri de referin, clasa social, subcultur, cultura. Modul n care consumatorii se comport n plan economic, aciunile i procesele ce definesc comportamentul fiecrui consumator, nu reprezint o expunere

12

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

de fapte reiterate n mod mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de via. n consecin, nu este suficient doar identificarea i cuantificarea aciunilor consumatorului, ci trebuie studiate i analizate procesele psiho-fiziologice care le determin i relaia de interdependen care se manifest ntre ele. Studierea comportamentului consumatorului permite o caracterizare mai ampl i complex a fenomenelor de pia, elaborarea unor strategii mai realiste i desfurarea unor aciuni de marketing eficiente. (Boier, 1994, p. 30-34) Importana acordat studierii comportamentului este reflectat prin locul central pe care acesta l ocup n conceptul de marketing. (Dubois & Jolibert, 1993, p. 51) Datorit acestui fapt, studiul comportamentului consumatorului devine indispensabil pentru orice firm modern care dorete s aib succes. Altfel spus, toate deciziile de marketing n ceea ce privete segmentarea pieelor, poziionarea mrcilor, strategiile promoionale, dezvoltarea de noi produse, alegerea canalelor de distribuie, pentru a avea eficien maxim, trebuie fundamentate pe cunotinele despre consumator i comportamentul acestuia.

1.4. Test de evaluare a cunotinelor


1. Comportamentul de cumprare al consumatorului se refer la: a. comportamentul consumatorilor finali i comportamentul companiilor multimaionale. b. comportamentul organizaiilor neguvernamentale. c. comportamentul consumatorilor finali i comportamentul consumatorilor organizaionali. 2. Care dintre urmtoarele aspecte reprezint factori situaionali ce exercit influene deduse asupra comportamentului consumatorului? a. presiunea timpului. b. nvarea. c. personalitatea. d. importana cumprturii. e. ocazia cu care se realizeaz cumprarea. f. grupuri de referin.

13

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

3. Factorii culturali ce acioneaz asupra comportamentului consumatorului sunt? a. cultura. b. subcultura. c. valorile. d. grupurile sociale. e. clasa social. 4. Axioma preferinelor se refer la faptul c: a. consumatorii i modific continuu modul de consum deoarece aspiraiile acestora au un caracter dinamic i adesea ireversibil. b. orice consumator este obligat s-i ierarhizeze multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt ntotdeauna mai reduse dect acestea. c. sistemul nevoilor se adapteaz continuu la mijloacele de satisfacere a lor, ntruct societatea nu inventeaz doar nevoi, ci i noi modaliti concrete de a satisface nevoi vechi. 5. Valoarea obinut de client se determin astfel: a. prin nsumarea valorii percepute de acesta i a valorii ateptate de client. b. prin diferena ntre valoarea total perceput de acesta i costurile totale suportate pentru a obine valoarea respectiv. c. prin diferena ntre valoarea total ateptat de client i valoarea perceput de acesta. GRILA DE RSPUNSURI 1. 2. 3. 4. 5. c a, d, e a, b, e b b

14

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Nu putem vedea dincolo de versiunea procesat de noi a ceea ce exist n afara noastr; nu avem nici o modalitate prin care s cunoatem ceea ce exist cu adevrat acolo adic entitatea care exist naintea procesrii noastre perceptive i intelectuale; aceast entitate primar pe care Kant o numete Ding an sich (lucrul n sine) ne va rmne n mod necesar imposibil de cunoscut. Irvin Yalom

2. Percepia
2.1. Introducere
Suntem bombardai continuu de jocuri de lumini, umbre, culori, zgomote, unde sonore, vibraii, atingeri, apsri etc. Se cheltuiesc miliarde pentru ca noi s vedem, s interpretm toate aceste semnale drept lucruri necesare, utile. Se ctig apoi nzecit, deoarece vom fi convini c toate acestea sunt eseniale pentru viaa, sntatea i fericirea noastr i vom investi toate resursele pentru a le dobndi. Dar noi suntem sau ne pregtim s devenim oameni de marketing, pentru c altfel nu am citi aceast carte i deci, va trebui s nvm cum s devenim chiar noi magicienii lumii, i nc unii foarte buni, deoarece nu suntem singurii Cuvinte cheie: senzaie, atenie, percepie, influena culorilor, legile percepiei, percepie subliminal

2.2. Natura percepiei


Kant i-a dat seama i a transmis prin opera sa c imaginea pe care noi o numim realitate este de fapt o himer, o creaie a minii noastre atins de concepte, categorii, experiene, deoarece datele oferite de simurile noastre sunt filtrate prin intermediul aparatului neuronal i reasamblate ntr-o form proprie i subiectiv. Spaiul i timpul, cauza i efectul sunt pure conceptualizri. Oamenii de marketing au sesizat, de asemenea, c realitatea nu poate fi perceput de noi ntr-un mod direct, ci este construit n creierul nostru. Cu ajutorul

15

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

simurilor detectm diverse elemente ale mediului nconjurtor, iar organele senzitive transmit semnale ctre creier, care construiete un model al realitii bazat pe aceste semnale. Prin intermediul acestui model mental interacionm cu lumea exterioar. Culorile, sunetul, mirosul, gustul sunt interpretri pe care mintea noastr le d stimulilor venii din exteriorul sau interiorul corpului nostru. i pentru c o bucat de ciocolat este perceput mai gustoas dac tocmai a fost scoas dintr-o cutie strlucitoare i elegant, dac dou fire de fasole verde asezonate cu trei picturi de dulcea servite ntr-un restaurant distins vor fi savurate i apreciate drept o gustare excelent de majoritatea doamnelor, specialitii de marketing profit din plin i, fcnd exces de imaginaie i creativitate, reuesc s ne pcleasc simurile. S-a demonstrat c, de fapt, o parte dintre deciziile noastre sunt luate de creier n mod incontient, iar din aceast categorie fac parte n special deciziile asupra importanei informaiilor recepionate din mediu. Deoarece ar fi practic imposibil s procesm tot ce se ntmpl n jurul nostru, am nvat repede s ignorm informaia nesemnificativ. Deci datele care ajung la creier ofer o imagine parial a mediului nconjurtor, imagine ce poart de multe ori amprenta personalitii, experienei sau imaginaiei noastre. Harta cognitiv nu este nici pe departe o reflectare fidel a realitii, ci mai degrab o proiecie imaginat, conceput ca urmare a aciunii propriei subiectiviti, selectivitii, ateptrilor, motivaiilor, experienelor anterioare sau poteniale, cognitive i afective. Senzaia, atenia i percepia reprezint conceptele psihologice responsabile cu imaginea pe care mintea noastr o confer realitii. Senzaia face parte dintre procesele psihice cognitive primare care corespunde momentului deteptrii simirilor datorit aciunii stimulilor lumii externe asupra receptorilor sub forma unor imagini simple, primare sau datorit detectrii unor semnale interne ale organismului. Principalele modaliti senzoriale pot fi clasificate astfel: dup aparatul receptor: senzaii vizuale, auditive, olfactive, gustative, tactile; dup coninutul informaional: senzaii relative la lumea extern, referitoare la poziia i micrile corpului (proprioceptive, kinestezice, de echilibru), referitoare la mediul intern: foame, sete, durere. n afara celor cinci simuri (pipitul, gustul, mirosul, vzul i auzul), fiinele umane au ceva n plus: un sim al direciei, simul echilibrului i o percepie foarte clar a noiunilor de sus i jos. Fiecare sim furnizeaz creierului n permanen informaii din mediu. Acest fenomen ar suprancrca n mod serios sistemul dac

16

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

toate informaiile primite ar trebui stocate. Din aceast cauz creierul selecteaz informaiile primite din mediu i le ndeprteaz pe cele inutile. (Lefter, 2005, p. 317) Percepia este, conform definiiilor oferite de literatura de specialitate, un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz, i interpreteaz stimuli din mediul nconjurtor conferindu-le o anumit semnificaie sau, altfel spus, percepia este actul identificrii i integrrii informaiei pe care o primim prin intermediul simurilor. Percepia depinde de cteva elemente precum particularitile stimulilor fizici, de interaciunile dintre stimuli i de condiii legate de starea fizic sau psihic a individului. Principalele faze ale procesului de percepie sunt prezentate schematic n figura 2.1.

Fig. 2.1. Procesarea informaiilor pentru luarea deciziilor de consum


Sursa: Hawkins, Best , & Coney, 1998, p. 291

Conform profesorului Drgan, expunerea la mass media, percepia i receptarea mesajelor apar mai curnd ca expresie a unor procese de intercorelaie social i nu doar ca acte individuale; comportamentele fa de media se dovedesc difereniate i nu uniforme; relaia dintre media i public este mediat de numeroi

17

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

factori social-psihologici; receptorii se manifest activ n procesul comunicrii, n primul rnd prin expunerea selectiv la media i prin percepia selectiv a mesajelor; motivaiile expunerii i utilizrii media sunt foarte diferite, ca i efectele asupra indivizilor i colectivitilor; comunicarea de mas se intersecteaz n permanen cu cea interpersonal ntr-o relaie de concuren sau de complementaritate; comunicarea pe vertical i pe orizontal sunt dou laturi ale unui proces unitar. (Drgan, Sociologia comunicrii n mas, p. 93) Expunerea poate fi ntmpltoare sau deliberat, asa cum se prezint n figura nr. 2.2.

Fig. 2.2. Modaliti de relizare a expunerii

Atenia reprezint procesul ce permite definirea informaiilor care vor fi tratate, nc de la activarea simurilor. (Lefter, 2005, p. 317) Atenia depinde de gradul su de implicare: sczut sau nalt. Ea poate fi influenat de: factori externi precum: poziie, mrime, culori; factori interni precum: nevoi, starea de sntate a analizatorilor senzitivi etc.
Sursa: http://blog. Nationalgeographice xpeditions.com/2011/03

Modul de interpretare este influenat, de asemenea, de capacitile cognitive, afective, experiene anterioare, dispoziie etc. Creierul nostru ncearc continuu s integreze informaia transmis ctre acesta, s-i neleag sensul. Atunci cnd informaia primit este considerat

18

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

insuficient, nu reuete s fac acest lucru i oscileaz ntre mai multe variante posibile, genernd o stare de disconfort psihic.
Privii cteva momente cubul alturat i ncercai s determinai dac colul indicat de acesta este cel din fa sau, din contr, cel din spate. Vei observa c nu putei rspunde la aceast ntrebare deoarece vedem alternativ cele dou situaii.
Fig. 2.3. Cubul Necker

Cubul Necker este un exemplu de informaie transmis incomplet sau ambiguu datorit faptului c modul de desenare al acestuia nu transmite clar, spre exemplu, printr-o linie punctat, care dintre coluri este situat n fa i care este n spate lsnd astfel posibilitatea interpretrilor diferite.

Tot astfel se petrec lucrurile i cu mesajele sau imaginile transmise ctre cumprtori. Este general acceptat faptul c mesajele i reclama genereaz gnduri sau cogniii n timpul transmiterii i dup momentul respectiv. Este dificil de verificat n ce msur acestea corespund cu ceea ce a dorit s transmit emitorul. De aceea, mesajele publicitare trebuie s fie simple, concise i s nu lase loc la interpretri. Chiar dac specialitii susin c tocmai trezirea simurilor consumatorului este aceea care l va determina pe acesta s se intereseze de informaia culeas, focalizndu-i atenia asupra acestora (Dubois & Jolibert, 1993, p. 57), mesajul pe care o companie dorete s-l transmit nu trebuie umbrit de alte semnale mai puternice. Un experiment prezentat n lucrarea lui Hawkins - Consumer Behavior. Building Marketing Strategy demonstreaz acest lucru. (Hawkins, Best, & Coney, 1998, p. 289) O companie american ntr-un experiment, a utilizat pentru campania de promovare a televizoarelor sale dou modele, respectiv o femeie mbrcat ntr-o rochie clasic i o femeie mbrcat ntr-o rochie transparent foarte provocatoare. Acestea transmiteau acelai mesaj. Dup 72 de ore, subiecii au fost contactai pentru a numi marca pentru care se fcea promovarea. n timp ce 36% dintre respodenii

19

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

care au primit informaia de la femeia mbrcat decent i-au amintit numele mrcii, doar 9% din cei care au urmrit femeia foarte provocatoare au reuit acest lucru. Motivul este legat tocmai de puterea stimulilor folosii. Atenia pesoanelor din cel de-al doilea eantion a fost distras de la mesajul principal prin aspectul captivant al prezentatoarei. Percepia este un fenomen psihologic i fiziologic n acelai timp. Posibilitatea de nregistrare a informaiilor depinde att de impulsurile primite, ct i de prezena fizic a stimulilor i, bineneles, de intensitatea acestora. Autorii Bernstein, Roy, Srull i Wickens prezint urmtoarele proprieti ale percepiei privit comparativ cu senzaia: (Bernstein, Roy, Srull, & Wickens, 1991, p. 173-174) inferenial - cu ajutorul percepiei pot fi completate informaiile care lipsesc din senzaiile brute; categorial - permite gruparea pe categorii a senzaiilor aparent diferite, dar care au unele trsturi comune; relaional - ofer posibilitatea realizrii unor conexiuni cu ceilali stimuli aflai n mediul nconjurtor n vederea comparrii acestora; adaptativ - asigur posibilitatea concentrrii ateniei asupra aspectelor mai importante ale stimulilor i ignorarea acelor aspecte mai puin importante; automat - se produce spontan, de la sine, nefiind implicat contiina n acest proces; fondat pe cunotintele anterioare - experienele trite anterior influeneaz modul n care percepem lucrurile. Concomitent cu stimulii fizici i conexiunea dintre stimuli i mediul ambiant, starea interioar a fiecrei persoane influeneaz modul n care acestea i formeaz percepiile asupra realitii. Oamenii pot s-i formeze impresii diferite despre aceleai produse, motiv pentru care, n marketing, percepiile subiective ale oamenilor sunt mai importante dect realitatea obiectiv.

2.3. Principalele modaliti senzoriale


Senzaiile sunt definite drept procese psihice cognitive primare care reflect strile interne ale organismului sau diferitele nsuiri izolate ale obiectelor i fenomenelor lumii externe n momentul aciunii nemijlocite a stimulilor respectivi

20

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

asupra receptorilor sub forma unor imagini simple, primare sau ca o reflectare nemijlocit n contiina omului a obiectelor i a fenomenelor lumii nconjurtoare ca urmare a aciunii lor asupra organelor de sim; imagine subiectiv a realitii obiective. Se consider c senzaiile pure se manifest doar la noii nscui n primele sptmni de via deoarece mielinizarea ulterioar a fibrelor nervoase (acoperirea cu mielin a fibrelor nervoase n timpul dezvoltrii nervilor), maturizarea sinapselor (a punctelor de contact ntre doi neuroni, la nivelul crora se face transmiterea influxului nervos de la o celul nervoas la alta) determin ca fiecare senzaie s sintetizeze nsuiri multiple, integrndu-se n ceea ce numim, percepie. Informaiile primite prin simuri sunt ntr-o prim faz stocate n memoria de termen scurt fr s le fie ns atribuite semnificaii. Dup recepionare, informaiile vor fi filtrate i o parte, eventual, memorate. Senzaiile vizuale Senzaiile vizuale sunt rezultatul aciunii asupra ochiului a undelor electromagnetice cuprinse n registrul 390-800 milimicroni, poriune numit spectrul vizibil, provenite de la surse naturale sau artificiale. Acestea sunt surprinse de celulele receptoare din ochi care transform energia luminoas n influx nervos ce transmite un semnal electric ctre centrii vizuali perceptori din creier. Acest mesaj este interpretat i utilizat pentru a crea un model propriu al realitii. n univers se propag unde electromagnetice cuprinse ntr-un registru mult mai larg, dar pe care nu le putem vedea cu ochiul liber. Putem ns utiliza aparate speciale precum camerele infrarou pentru a le detecta. Culorile sunt o creaie a minii noastre, o reprezentare mental individual pe care creierul o confer acestor unde. Acelai semnal transmis este interpretat ntr-o manier unic i personal de fiecare dintre noi. Spre exemplu, majoritatea oamenilor disting aproximativ 1 million de nuane, pe cnd un pictor, un fotograf sau un designer cu o practic sau educaie vizual nalt poate percepe peste 10 milioane de nuane diferite. Principalele proprieti ale senzaiilor vizuale sunt: tonul cromatic, luminozitatea i saturaia sau puritatea culorii.

21

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Culorile i utilizarea acestora n marketing n marketing, modul de utilizare al culorilor este deosebit de important fie c stabilim culoarea unui ambalaj, fie a pereilor unui restaurant sau fundalul unui banner i, ntr-o msur semnificativ, succesul unui produs sau al unei campanii de promovare va depinde de culorile utilizate. Acestea au dobndit n timp trsturi i valene socio-culturale codificnd poziii sociale sau semnalnd evenimente sociale precum doliul sau cstoria. Psihologii consider c inclusiv personalitatea, starea de sntate sau boal, echilibrul interior, tulburrile emoionale se regsesc n preferina sau respingerea anumitor culori. Originile diferitelor popoare i culturile diferite joac un rol important n preferina consumatorilor n ceea ce privete culorile. (Arens, 2001, p. 350) De exemplu, culorile calde ca roul, galbenul, portocaliul au tendina de a stimula un rspuns activ. S-a demonstrat c cei care locuiesc ntr-un climat cald rspund foarte uor la aceste culori. Anumite combinaii de culori ca, de exemplu, auriul cu rou sunt asociate cu China. Culorile care apar de-a lungul celor patru anotimpuri deseori servesc att drept ghid pentru combinarea acestora, ct i pentru a ghici temperamentele diferitelor categorii de public (lund drept reper culorile n care se mbrac sau i decoreaz casa). Astfel, culorile primverii ca verdele deschis, galbenul, albastru deschis, sugereaz un caracter exuberant, proaspt, n timp ce culorile iernii ca albastrul nchis, violet i negru sunt asociate cu o atitudine rece i neprietenoas. Deoarece, de obicei, ne simim refcui dup somn, tindem s asociem culorile dimineii (verde smarald, roz i galben deschis) cu energia, n timp ce culorile asfinitului (portocaliu deschis, turcoaz etc.), care predomin cnd suntem acas i ne odihnim, le asociem cu relaxarea i o dispoziie vistoare. Unele culori sunt considerate ambigue, de exemplu violetul sau verdele nchis al frunzelor care se situeaz la linia de demarcaie ntre culorile calde i reci. Cele mai frecvente interpretri referitoare la simbolistica utilizrii culorilor pe care psihologii le ofer, inclusiv sub forma unor recomandri de utilizare a acestora n marketing, sunt prezentate n cele ce urmeaz.

22

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Roul situat pe locul doi n preferinele consumatorilor, dup albastru, este culoarea care crete tensiunea arterial i pulsul. Simbolizeaz snge i foc, este un excelent polarizator al ateniei i n acelai timp cea mai cald culoare. Simbol al spiritualitii, misterului i pasiunii, culoare care inspir i crete creativitatea, Img. 2.1. Imagine n care este este perceput i ca un element al hazardului global ce folosit roul Sursa: http://www.vesel.ro/ reprezint extravagan, epatare, moarte sau nclinaie imagini/Drinks/5014/Vin-Rosu spre pcat. am adus-o de mai jos, ca mi s-a parut ca merge mai bine aici, decit in incheierea prezentarii. Culoarea rou este recomandat pentru supe, carne i fiind bine perceput de publicul masculin, este des utilizat la ambalajele pentru cosmeticele adresate brbailor. Cumprtorii care prefer rou sunt apreciai drept interesai i influenai de mod, oarecum agresivi, impulsivi, persoane ce caut varietatea i iau deciziile rapid, le place s cumpere n compania cuiva. La utilizarea acestei culori i, n special, a nuanei apropiate de purpuriu, specialitii de marketing trebuie ns s fie foarte ateni deoarece poate fi perceput contradictoriu. Maro asociat cu pmntul, cu lemnul, cldura, cu o stare de confort, este folosit pentru aproape orice produs, inclusiv pentru cosmetice. Se consider c acei cumprtori care prefer maroul au sentimente de stabilitate i apartenen puternice, sunt Img. 2.2. Imagine reprezentnd produse de cumptai, prudeni din punct de vedere culoarea maro Sursa: http://tipacucerceii.blog.com financiar. Totui, psihologii apreciaz c persoanele care situeaz maroul n topul preferinelor exprim, de fapt, o nevoie sau o privare a confortului corporal, o dorin puternic de a trece peste o situaie neplcut ce cauzeaz disconfort fizic sau emoional, insecuritate i nevoia de rdcini sau apartenen. Spre exemplu, maroul a fost cea mai preferat culoare pentru majoritatea celor strmutai dup Cel de-al Doilea Rzboi Mondial.

23

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Img. 2.3. Print din revista Pagini Naionale care folosete intensiv galbenul

Galbenul - simbolizeaz lumina, creativitatea i o atitudine relaxat n ceea ce privete viaa, stimuleaz activitatea creierului i crete puterea de concentrare. S-a demonstrat c este mai plcut de privit cu ct nuana este mai deschis. Dei un excelent polarizator al ateniei, folosit excesiv, poate irita privitorul. Impactul asupra ochilor consumatorilor este maxim atunci cnd se utilizeaz n combinaie cu negrul. Cumprtorii care prefer galbenul sunt persoane idealiste, inovatoare, nerbdtoare, uneori abuzive, nehotrte i impulsive. Verde - este simbolul sntii i al prospeimii, folosit n special pentru produse care conin ment sau pentru unele buturi rcoritoare (7UP). VERDELE are efect nviortor datorit asocierii cu mediul nconjurtor. Verdele simbolizeaz natura, pacea, viaa, tinereea i sperana. Verdele este, de asemenea, culoarea pe care ochiul o accept cel mai uor i care poate mbunti vederea. Aceast culoare are un efect neutru asupra psihicului uman. Violetul ncearc s unifice impulsivitatea roului cu supunerea blnd a albastrului. Este o culoare mistic, magic ce reprezint nelegerea senzitiv i intuitiv a irealului.

Img. 2.4. Print Jacobs Krnung

Img. 2.5. Print pentru ciocolata Milka

24

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Albastru este cea mai rece culoare, dar cu un impact deosebit, este eficient pentru produse congelate (d impresia de ghea), dar dac se utilizeaz tente mai deschise devine chiar dulce fiind utilizat, de exemplu, pentru iaurt (Cremosso de la Danone).

Img. 2.6. Print al companiei Tarom realizat pe un fundal albastru

Img. 2.7. Print al companiei ING

Negru confer sofisticare i este folosit pentru produse foarte scumpe. Este eficient i ca fundal pentru alte produse. Din punct de vedere psihologic, negrul reprezint autoritate, putere i control. n multe situaii poate fi intimidant i neprietenos. Alternativ, poate fi vzut ca sofisticat, demn i serios.

Pentru a exemplifica efectul pe care l poate avea utilizarea anumitor culori asupra publicului int este suficient s facem referire la alegerile prezideniale din Romnia din anul 2009, cnd aa -numita flacra violet a devenit un subiect intens mediatizat n presa romneasc i cea internaional, producnd o adevrat isterie mediatic i politic. Acest fenomen s-a produs pe seama speculaiilor conform crora unul dintre politicienii candidai a ncercat s manipuleze alegerile prezideniale fcnd apel la diverse tehnici ezoterice legate de culoarea violet utilizat frecvent n campanie (fr a fi culoarea oficial a candidatului respectiv), inclusiv prin purtarea unor articole vestimentare de culoare violet de ctre candidat sau persoanele din echipa sa la dezbaterile electorale i apariiile publice.

25

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Fenomenul flcrii violet a luat amploare n aceast campanie, datorit semnificaiei culorii violet i a asocierii acesteia cu magia. Presa de opoziie, analitii politici i contracandidaii au interpretat toate aciunile candidatului din timpul campaniei ca fiind asociate cu diverse practici paranormale, inclusiv prezentnd un membru al echipei de campanie drept parapsiholog responsabil cu influenarea opiniei publice i intimidarea adversarilor politici prin aciuni telepatice. Conceptul de flacra violet provine din ezoterism i artele mariale i are semnificaia de foc sacru care l apr pe cel care poart aceast culoare de toate energiile negative. n practica medical alternativ este cunoscut sub form de meditaie ce are drept scop armonizarea cmpurilor energetice ale unei persoane.

Culorile vii, puternice, energice precum rou, galben sau verde simbolizeaz tinereea i vitalitatea.

S-a constatat ns, c utiliza a unui numr prea mare de culori au tendina sa ncetineasc percepiile utilizatorului, deseori ajungndu-se pn la pierderea "esenialului".

Utiliznd culorile, psihoterapeutul elveian Max Lucher a pus bazele unui test complex ce s-a dovedit un instrument eficient i rapid de msurare a stadiului psihofizic al unei persoane. Testul Luscher Testul este utilizat n psihanaliz, pentru ocuparea forei de munc n procesul de selecie a candidailor, precum i n marketing i publicitate, variind de la dezvoltarea unui site pn la design arhitectural. Rezultatele Testului Luscher conin indicaii referitoare la evaluarea personal i special, recomandri profesionale precum evitarea stresului psihologic i a simptomelor fizice rezultate. Acestea ofer, de asemenea, informaii suplimentare pentru terapie verbal i homeopatie.

Fig. 2.4. Culorile utilizate n Testul Luscher


Sursa: http://www.viewzone.com/ luscher.html

Max Luscher, nscut n septembrie 1923, Basel, Elveia, este un psihoterapeut elveian cunoscut pentru inventarea Testului color Luscher, un instrument pentru

26

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

msurarea strii psihofizice a persoanei n funcie de preferinele de culoare. Pe lng cercetare, predare i practicarea psihoterapiei la Basel, dr. Luscher a lucrat i pentru companii internaionale, dnd sfaturi n ceea ce privete culorile. Cartea lui, Testul Luscher, a fost tradus n peste 30 de limbi.

Adepii/susintorii acestui test pledeaz c aceast metod permite o rapid i adnc analiz a personalitii, doar din ordonarea culorilor n funcie de preferine. Dr. Luscher a descoperit faptul c selectarea culorilor este fcut ntr-o manier incontient, fapt ce dezvluie adevrata definire a unei persoane, nu cum se percepe sau cum ar dori s fie perceput persoana respectiv. Potrivit psihoterapeutului Luscher rou, verde, albastru i galben sunt cei patru piloni ai psihologiei umane. Albastru este fondatorul de baz al relaiilor. Este percepia de mulumire, sentimentul de apartenen, ataamentul i conectarea la o alt persoan. Verde este reprezentat de imaginea sinelui: ncrederea n sine, stima de sine i auto-evaluarea. Este vorba despre puterea interioar, independena i valoarea ca individ. Totui, nu trebuie confundat cu ambiia, verdele fiind asociat mai degrab cu dorine simple ce conduc la fericire. Rou este culoarea fiorului, bucuria provocrii, ambiia interioar, puterea care acioneaz o persoan. Rou este pasiunea, este ceea ce va decide fora drumului n via. Galben, este culoarea dinamic a schimbrii. Viitorul unei persoane vine sub domeniul galben. Galbenul decide dezvoltarea caracterului i noutatea spontan din viaa unei persoane. n continu schimbare, galbenul nu reprezint doar progres, ci i un semn de cretere. Culoarea unui obiect influeneaz percepia pe care persoanele o au asupra greutii sau mrimii obiectului respectiv. De asemenea, expunerea n vecintatea unui obiect mai mic ne face s percepem obiectul analizat mai mare sau invers, n cazul expunerii n vecintatea unui obiect mare. Spre exemplu, sticlua de Actimel poate fi perceput, de ctre o persoan care nu cunoate produsul, mult mai mare dect este n realitate dac este fotografiat ntr-un decor aranjat special pentru a crea acest efect, aa cum este prezentat n cadrul campaniei O sticlu mic... O mulime nuntru!. Din contr, atunci cnd sticlua se afl n mna unei persoane, percepia asupra dimensiunii acesteia este una real.

27

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

https://www.facebook.co m/ActimelRomania

http://www.campaign live.co.uk

http://www.visit4ads. com/advert/DanoneActimel-Danon

http://www.coloribus.com /adsarchive/tvcommercials/actimel

Img. 2.8. Imagini din clipuri publicitare realizate pentru iaurtul Actimel

Referindu-ne la percepie, aprehensiunea reprezint capacitatea de a cuprinde cu mintea, de a nelege, de a sesiza ceva. Se exprim prin numrul de elemente sau uniti percepute ntr-o perioad de expunere suficient pentru ca subiectul s contientizeze prezena stimulului, dar fr s aib timp s numere eventualele uniti. n ceea ce privete senzaiile vizuale, capacitatea de aprehensiune, atunci cnd se utilizeaz drept stimuli elemente fr legtur, este de circa 4-5. Senzaiile auditive Sunetele au un rol determinant n semnalizare, iar audiia i emisia dein funciile cele mai importante n comunicare, omul fiind n aceeai msur i receptor i emitor de sunete. Auzul este considerat analizatorul cel mai apropiat de procesele intelectuale complexe deoarece limbajul intervine direct n formarea acestora. S-a constatat, spre exemplu, c muli dintre copiii nscui surzi nu reuesc s ajung la procese intelectuale complexe. Excitantul specific este unda sonor cuprins ntre 16-20 000 Hz (cicli pe secund), sub i peste avem infrasunetele i ultrasunetele. Corpurile materiale vibrnd, precum coardele unui instrument muzical, propag oscilaii ce se transmit n mediu crend sunetele. n funcie de mediul n care se propag i de temperatur, viteza sunetelor este diferit. n aer, la 16 grade Celsius, aceasta este de 340 m/s i crete la temperaturi mai ridicate, n lichide i n corpurile solide. Sunetele, ce pot fi simple sau compuse, sunt caracterizate de nlime (determinat de frecvena oscilaiilor) i de intensitate (dat de amplitudinea oscilaiilor). Timbrul este caracteristica ce determin natura sursei sonore.

28

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Zgomotele sunt vibraii acustice complexe neregulate. Acestea pot fi neplcute sau suprtoare cum sunt pocniturile ori scriturile sau, din contr, plcute i odihnitoare precum: susurul izvoarelor, fonetul pdurii etc. Unitatea de msur a intensitii sunetelor este decibelul (db). Omul percepe sunete cu o intensitate ntre 0 i 120 db. Zgomotul produs de o convorbire se situeaz ntre limitele de 30 i 60 db. Sunetele de 130 decibeli provoac senzaia de durere, iar de 150 decibeli sunt insuportabile. Pragul senzaiei de presiune produs de un zgomot de 120 dB corespunde unei presiuni sonore de 100 de bari (1 g/cm2), foarte apropiat de pragul senzaiei cutanate de presiune. Odat cu naintarea n vrst, omul i pierde din sensibilitatea auditiv, n special pentru sunetele mai nalte. n marketing, arta utilizrii sunetelor poate aduce succesul unei reclame, a unei campanii de promovare sau chiar al unei afaceri. Sunt magazine care au reuit s se diferenieze prin fundalul sonor pe care-l ofer clienilor. Spre exemplu, managerii reelei de librrii romneti Crtureti au reuit, inclusiv prin muzica difuzat n cadrul centrelor sale de distribuie, s creeze o atmosfer unic i atractiv care i-a difereniat de celelalte librrii, asigurndu-le succesul. n general, despre muzica din publicitate s-au scris cuvinte frumoase precum: muzica ajut la transmiterea i fixarea emoional a mesajului, muzica vinde subtil la nivel emoional, este un agent de comunicare subtil cu straturile mai ascunse ale personalitii consumatorilor. Senzaiile cutanate (tactile) Pielea deine o funcie senzorial important de recepionare a informaiilor lumii exterioare. Exist patru submodaliti senzoriale cutanate: senzaii de tact (atingere), presiune (apsare i vibraiile) ce confer informaii despre: netezimea, asprimea, duritatea, textura obiectelor; senzaii de cald; senzaii de rece; senzaii de durere cutanat (superficial).

29

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Pielea prezint diferene de sensibilitate n funcie de regiunea excitat i, la fel, pragul sensibilitii cutanate difer. Aceast sensibilitate diferit, de la o regiune cutanat la alta, este datorat distribuirii inegale a diferiilor receptori specializai (tact, temperatur etc.). Sensibilitatea cutanat cea mai mare se gsete n vrful degetelor, ndeosebi la index i degetul mare care, de altfel, au i importana cea mai mare n manevrare i palpare. De asemenea, sensibilitate cutanat mai mare au buzele i vrful limbii. Sensibilitatea cea mai mic se regsete n zona median a pielii de pe spate i frunte. n marketing se exploateaz cu mult dibcie nevoia i dorina oamenilor de a avea senzaii cutanate plcute. Sublinierea acestei funcii s-a extins de la a fi atribuit produselor vestimentare prezentate drept moi, pufoase, clduroase sau vaporoase pn la buturi sau dulciuri. Spre exemplu, n clipurile publicitare realizate pentru ciocolata Kandia, protagonistele se prezint ncntate nu de gustul ciocolatei, ci de senzaia catifelat pe care o confer aceasta, iar mesajul transmis este Ai face orice s pstrezi senzaia catifelat a gustului de care te-ai ndrgostit.

Img. 2.9. Imagini din clipul publicitar Kandia-Mtase


ce poate fi vizionat pe site-ul: http://www.iqads.ro/ad_3198

Senzaiile gustative i olfactive Senzaiile gustative sunt, n realitate, un complex de mai multe modaliti senzoriale. Odoranii - mirosurile alimentelor mbogesc gustul conferind, spre exemplu, buchetul vinului, iar receptorii tactili de pe limb i de pe pereii interni ai gurii informeaz cu privire la senzaia de atingere, cald, rece etc. Exist patru senzaii gustative de baz: srat, dulce, acru, amar (i se consider, mai nou, un receptor pentru aminoacizi) dar pornind de la acestea, cu aciunea odoranilor i ai receptorilor tactili reuim s creem i s ne bucurm de o palet larg de gusturi pe care le denumim chiar aspre, mtsoase sau catifelate. Mirosul se nate prin discriminarea, ca urmare a contactului direct, nsuirilor chimice (odoriface) ale substanelor, crend mii de senzaii specifice individualizate.

30

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Exist mirosuri aromate - garoafa, balsamice - liliacul, eterate - alcoolul, ptrunztoare - benzina. n privina sensibilitii gustative i olfactive exist diferene individuale notabile datorate particularitilor anatomo-fiziologice motenite genetic ale analizatorilor sau date de experiena i antrenamentul fiecrei persoane. Cu alte cuvinte, percepem gusturile i mirosurile i prin nvare. De fapt, la fel ca i celelalte senzaii, gustul i mirosul sunt creaia creierului nostru, iar modul n care percepem diferite gusturi i mirosuri se afl ntr-o strns legtur cu experienele noastre. Exist chiar profesii dedicate i specialiti n gust sau miros precum degusttorii de vinuri sau mirositorii de parfumuri i fum de tutun. Prin antrenament, acetia pot aprecia cu atta acuratee particularitile organoleptice ale unor produse nct sunt capabili s precizeze, adeseori, chiar i anul de producie. Cei specializai n parfumuri pot intui gradul de atractivitate al unor substane mirositoare noi, contribuind la extinderea gamei de produse cu sortimente al cror succes este garantat. Senzaiile proprioceptive semnalizeaz cu privire la starea postual a membrelor, trunchiului i capului. Senzaiile kinestezice apar n cursul micrii i informeaz despre direcia i durata efortului, fiind n legtur direct cu senzaiile de echilibru. Senzaiile organice transmit informaii n legtur cu schimbrile mediului intern precum foamea, setea, somnul, starea energetic, nevoile sexuale, termoreglarea, reaciile emoionale. Orice depire a pragului limit al intensitii unui stimul produce anularea senzaiei specifice i apariia durerii. Percepia subliminal Fenomenul cunoscut sub denumirea de percepie subliminal reprezint capacitatea organismului de a nregistra i de a rspunde la stimuli ce nu ating pragul absolut minimal deci pe care nu-i detectm n mod contient. Se consider c, dei foarte slabi, concepui ntr-o aa manier nct s fie transmii sub limitele normale ale percepiei, stimulii subliminali pot influena att cognitiv, afectiv ct i comportamental o persoan, fr ca aceasta s poat contientiza i decide cu privire la expunerea respectiv.

31

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Primele experimente legate de difuzarea mesajelor subliminale au fost realizate n 1956 n New Jersey utiliznd drept subieci persoanele care vizionau un film n sala unui cinematograf. n acelai an, Jean Thvenot a realizat o serie de experimente similare i n Frana. Rezultatele obinute au fost ns incerte. Dei chiar i astzi eficiena utilizrii stimulilor subliminali este controversat, utilizarea n scop economic a mesajelor subliminale este interzis prin lege n majoritatea rilor. n Romnia, Legea Publicitii (Legea nr. 148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea, Publicat n Monitorul Oficial nr. 359/2 August 2000, modificat prin Legea 283/2002, Ordonana guvernului 17/2003, Ordonana guvernului 90/2004, Legea 457/2004 si Legea 158/2008), la Art. 4 lit. d, definete astfel publicitatea subliminal: Orice publicitate care utilizeaz stimuli prea slabi pentru a fi percepui n mod contient, dar care pot influena comportamentul economic al unei persoane, iar prin Art. 6. Litera b Se interzice clar publicitatea care este subliminal.

2.4. Legi generale ale percepiei i sensibilitii cu relevan n marketing


Psihologii gestaltiti (reprezentanii colii/curentului de psihologie gestaltist din secolul al XX-lea, care a furnizat fundamentele studiului modern al percepiei) au identificat cteva principii fundamentale ale percepiei, iar apoi psihologii din toate timpurile, studiind acest fenomen, au mbogit lista acestor legi sau caracteristici ale percepiei. n continuare, sunt prezentate cteva dintre acestea, considerate a fi relevante pentru marketing. Raportul fond - figur se refer la faptul c noi nu putem vedea n acelai timp i fundalul i elementele individuale prezentate n cadrul unei imagini. Cel mai frecvent n psihologie, pentru explicarea acestui fenomen, se utilizeaz imaginea intitulat Vaza lui Rubin imaginea din dreapta. Privit cteva momente, aceasta interpreteaz consecutiv o vaz - atunci cnd ne concentm pe elementul Fig. 2.5. Vaza lui Rubin Sursa: http://www.mhhe.com central sau dou profile - atunci cnd privim fundalul.

32

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Pentru ca acest fenomen s nu acioneze n defavoarea lor, specialitii n publicitate ar trebui s acorde o atenie mare elementelor de decor care nsoesc, ntr-o prezentare sau imagine, produsul promovat pentru ca acestea s nu reprezinte un element de atracie mai puternic dect nsui produsul central. Similaritatea i proximitatea reprezint capacitatea perceptiv a oamenilor de a grupa lucrurile i de a le vedea ca un tot unitar n funcie de gradul de apropiere sau de similaritate. Principiul nchiderii este fenomenul prin care avem tendina de a completa n minte elementele prezentate parial, vzndu-le ca pe un ntreg. Conform studiilor realizate pn n prezent, cantitatea de energie necesar pentru a provoca o senzaie specific unui analizator este invers proporional cu sensibilitatea lui, fenomen denumit Legea pragurilor absolute i difereniale. Legea adaptrii sau adaptarea se refer la timpul necesar unui analizator s ating un stadiu optim de funcionare dup trecerea de la o stimulare slab la una puternic sau invers. Se consider c cea mai rapid adaptare o are analizatorul olfactiv i cutanat, apoi cel vizual, urmat de cel auditiv i de cele pentru durere i proprioceptivkinestezice. Spre exemplu, adaptarea vizual se realizeaz n 4-5 minute de la ntuneric la lumin i n 10 15 minute de la lumin puternic la ntuneric. Procesul de adaptare poate continua pn la patru ore. Dac un stimul specific acioneaz o perioad ndelungat, nivelul sensibilitii analizatorului crete dac stimulul este slab i scade dac acesta este puternic. Legea contrastului senzorial const n scoaterea n eviden reciproc a doi stimuli cu caracteristici opuse. Spre exemplu, dup dulce acrul pare mai pronunat (contrast succesiv). Cea mai mic cantitate de stimul care adugat mrimii iniiale a stimulului determin o senzaie nou, distinct, se numete prag diferenial. Contrastul simultan apare cel mai frecvent n cazul sensibilitii vizuale i favorizeaz receptarea unui stimul dac este prezent n compania altuia. Spre exemplu, cea mai bun vizibilitate este asigurat de negru pe galben, verde pe rou sau verde pe alb. Legea interaciunii analizatorilor se refer la capacitatea de a crete sau scdea sensibilitatea unui analizator prin producerea unei senzaii asupra altui analizator. Spre exemplu, reducerea treptat a luminii n slile de concerte crete sensibilitatea auditiv a spectatorilor; sensibilitatea auditiv este intensificat de

33

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

consumul unor substane aromatice; vederea la ntuneric este mbuntit prin consumul unor substane dulci-acrioare; lumina puternic scade intensitatea auditiv; mirosul neplcut scade intensitatea gustativ, iar excitanii nocivi scad sensibilitatea tuturor analizatorilor. Legea semnificaiei analizatorilor este, de asemenea, important pentru activitatea de marketing, n special pentru direcionarea mesajului ctre publicul int. Conform acestei legi, un stimul slab, dar semnificativ cognitiv sau afectiv este recepionat mai bine dect unul de aceeai intensitate sau mai puternic, dar neimportant. Formele geometrice sunt mai uor de perceput dect literele sau cifrele izolate sau reprezentri de alt natur. Dintre dou puncte deprtate inegal de un punct principal, privirea va fi atras iniial de cel mai apropiat element situat pe axul vertical, punctul de sus fiind prioritar. Cu ct un stimul este mai mare, cu att va atrage mai uor atenia. Totui, mrimea exagerat a unui stimul va putea s obtureze sau s permit doar observarea unor elemente din cadrul obiectului prezentat. n lucrarea Consumer behavior Building marketing strategy, autorii Hawkins, Best i Coney prezint rezultatele unei analize realizate pe 85.000 de reclame, preluat din Cahners Advertising Research Report 110.1B (Boston: Cahners Publishing, nedatat) prin care se demonstreaz c reclamele mai mari, prezentate pe o pagin n publicaii, au un impact aproape dublu fa de cele prezentate pe o pagin fracionat. (Hawkins, Best, & Coney, 1998, p. 295)

Fig. 2.6. Impactul pe care l are dimensiunea anunului asupra publicului


Sursa: Hawkins, Best, & Coney, 1998, p. 295

34

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Aceiai autori prezint i rezultatele unei alte cercetri (How important Is Color to an Ad? Starch tested copy, february 1989) realizat cu scopul de a evidenia impactul culorilor i a dimensiunii mesajului asupra atragerii ateniei. Cercetarea evideniaz faptul c o pagin de publicitate este mai uor observat n comparaie cu o jumtate de pagin, o pagin de publicitate color ntr-o revist este mai observat dect dou pagini alb- negru.
200 150 100 100 50 0 1 pagin alb-negru 1 pagin color 2 pagini alb-negru 2 pagini color 145 117

179

Fig. 2.7. Culoarea i dimensiunea anunului impactul asupra ateniei


Sursa: Hawkins, Best, & Coney, 1998, p. 295

Poziia este la fel de important pentru a asigura o vizibilitate maxim mesajelor. De regul, elementele situate n centrul cmpului vizual sunt mai uor percepute dect cele situate la marginea cmpului vizual. S-a constatat, de asemenea, c imaginile amplasate pe pagina din dreapta a unei reviste sunt observate mai uor comparativ cu cele din stnga.
Img. 2.10. Imagini din revista IKEA

Dintre reclamele difuzate n cadrul unui calup publicitar, primul clip are cea mai mare ans de a fi reinut. Izolarea obiectului stimul de alte obiecte are, de asemenea, un impact semnificativ asupra atragerii ateniei. Utilizarea spaiului alb, adic plasarea mesajului n centrul unei pagini goale sau inserarea unui moment de linite naintea transmiterii unui mesaj la radio asigur o mai bun "vizibilitate".

35

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

n general, mesajele simple, concise, clare sunt mai uor de reinut dect cele complexe. Se spune Creaia de calitate face ca mesajul s fie neles dintr-o singur privire.

2.5. Test de evaluare a cunotinelor


1. Completai urmtoarea afirmaie: Atunci cnd utilizm drept stimuli elemente fr legtur numrul elementelor ce pot fi percepute dintr-o singur expunere este de cca. a. 2-4. d. 4-6. b. 4-5. e. 5-7. c. 3-6. 2. Principiul nchiderii, definit de ctre psihologii gestaltiti, se refer la faptul c avem tendina: a. de a considera dificil perceperea formelor. b. de a vedea mai curnd prile unui obiect dect ntregul. c. de a vedea lucrurile ca uniti complete. d. de a vedea punctele mai uor dect vedem liniile. 3. Percepia subliminal are loc atunci cnd: a. reprimm cuvinte tabu. b. contientizm ceea ce am perceput. c. percepem ceva fr s fim contieni. d. suntem pclii de situaii neclare i iluzii optice. 4. Un stimul slab dar semnificativ cognitiv sau afectiv poate fi recepionat mai bine dect unul mai puternic dar neimportant. a. afirmaia este adevrat. b. afirmaia este fals. c. nu se poate preciza. 5. Ordinea corect a analizatorilor n ceea ce privete adaptarea, de la cel cu cea mai rapid adaptare la cel cu cea mai lent adaptare, este: a. olfactiv - cutanat vizual - auditiv - cele proprioceptiv kinestezice. b. auditiv - vizual - olfactiv - cutanat - cele proprioceptiv kinestezice. c. vizual - cutanat - auditiv - cele proprioceptiv kinestezice - olfactiv.

36

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

6. Completai urmtoarea afirmaie: Formele geometrice sunt...... de perceput comparativ cu literele izolate. a. mai uor. b. mai greu. c. la fel. 7. Dac stimulul specific acioneaz vreme ndelungat, nivelul sensibilitii analizatorului crete cnd stimulul este slab i scade cnd este puternic. a. afirmaia este adevrat. b. afirmaia este fals. c. nu se poate preciza. 8. Cantitatea de energie necesar pentru a provoca o senzaie specific unui analizator este direct proporional cu sensibilitatea lui. a. afirmaia este adevrat. b. afirmaia este fals. 9. Care este ordinea n care au loc fazele percepiei? a. atenie, expunere, interpretare, memorie. b. expunere, atenie, interpretare, memorie. c. atenie, expunere, memorie, interpretare. d. expunere, interpretare, atenie, memorie. 10. Preferina manifestat fa de anumite culori ne poate divulga informaii despre o anumit persoan cu privire la: a. stare de sntate. c. inteligen. b. personalitate. d. creativitate. 11. Tem de discuie: Analizai campaniile de marketing ale companiei Pepsi Cola: Pepsi Blue i Pepsi Gold. Produsul Pepsi albastru a fost un succes? GRILA DE RSPUNSURI 6. a 7. a 8. b 9. b 10. a, b

1. 2. 3. 4. 5.

b c c a a

37

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Trm dup noi, pe netiute, ntregul nostru trecut, dar memoria noastr readuce n prezent doar acele frnturi ntmpltoare care ntr-un fel sau altul, completeaz starea n care ne aflm. Bergson

3. nvarea
3.1. Introducere
Poate ar fi normal s ne gndim, atunci cnd privim imaginea stilizat a unui mr mucat, la Adam i Eva i plecarea lor din Paradis, sau s ne amintim de Newton i legea gravitaiei ns, pentru majoritatea dintre noi, acest nsemn simplu este inseparabil legat de Apple i de fascinanta poveste a lui Steve Jobs. Pe birouri, n filme sau pe internet, de prea multe ori, am vzut aceast reprezentare n compania produselor i numelui Apple pentru ca aceast conexiune s nu devin reflex i probabil indistructibil. Cei de la Apple au realizat un lucru simplu numit de psihologi reflex condiionat i pot acum s nlocuiasc mii de cuvinte cu aceast unic reprezentare ce pentru noi nseamn tehnologie, creaie, munc, onoare, genialitate ... Dup ce acest raport a fost consolidat, au pornit, i probabil vor ctiga, rzboiul mpotriva uitrii. Aceasta, uitarea, este cel mai mare duman al mrcilor, al produselor, deci al celor care lucreaz n marketing, pentru c un produs va tri atta timp ct oamenii i amintesc s-l cumpere i, mai mult, un nume, o marc sunt nsufleite doar de gndurile i sentimentele noastre. Este deci, una dintre misiunile oamenilor de marketing s ctige un loc n gndurile att de tulburate i pline de patimi ale consumatorilor i apoi s gseasc calea spre neuitare. Cuvinte cheie: modaliti de nvare, nvarea comportamentului de consum, teorii ale nvrii, condiionarea clasic, condiionarea operant, nvarea prin observare, generalizarea, discriminarea, nvarea latent.

38

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

3.2. Caracteristici generale ale nvrii


nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ datorat acumulrii experienei, care creeaz premisele creterii posibilitii ca un act s fie repetat. Prin analogie, putem considera c atunci cnd ne referim la consum nvarea este procesul prin care un individ dobndete cunotine despre produse, servicii sau ali factori asociai cumprrii, iar experiena dobndit va fi aplicat la comportamentul lui viitor. Gagn referindu-se la modificarea comportamentului prin nvare afirm c modificarea poate consta i adeseori const efectiv ntr-o mai mare capacitate pentru un anumit tip de performane. Ea poate consta i n schimbarea unei dispoziii din categoriile denumite "atitudine" sau "interes" sau "valoare". Modificarea trebuie s aib mai mult dect o durat de moment; ea trebuie s fie apt de meninere pe un timp oarecare. (Gagn, 1975, p. 11) Printre aspectele definitorii ale nvrii se pot enumera: produce transformri la nivelul individului, mediului i a relaiilor individului cu mediul; rezult din cadrul relaiei individului cu mediul; comport consum de energie psihic i fizic; atunci cnd este intenional este considerat o form fundamental de activitate uman (dei o ntlnim i n regnul animal n cadrul procesului de dresaj); are un coninut complex definit de existena unor componente subordonate, dar cu specific propriu: cognitive, motivaionale, afective etc. poate fi intenional, caz n care are la baz un scop, o motivaie.

3.3. Teorii i forme ale nvrii


n literatura de specialitate cmpul investigrii este foarte larg atunci cnd ne oprim asupra nvrii. Tipurile, modurile sau formele de nvare uman sunt abordate dintr-o multitudine de perspective, numeroasele coli de gndire fcnd trimiteri la diverse forme ale raionalitii constructive i explicative. Printre modalitile de nvare ce au beneficiat de o atenie deosebit din partea psihologilor, relevante i pentru activitatea de marketing se numr:

39

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

nvarea prin repetiie; ncercare i eroare; descoperire inteligent; generalizarea reaciei dobndite; discriminarea stimulilor (i a situaiilor); prin asocierea stimulilor (asociere care poate fi simultan, succesiv, prin asemnare sau prin contrast).

n ciuda diversitii acestor metode i teorii, n ceea ce privete nvarea comportamentului de consum, exist cteva elemente comune tuturor: motivaia - persoanele interesate de un anumit domeniu vor fi mai receptive la informaiile emise din cadrul acestuia; indicii - nvarea pornete de la o serie de stimuli care, n marketing, pot fi reclamele, preul, ambalajul etc.; rspunsul - reprezint reacia ca urmare a expunerii la stimuli ce stau la baza nvrii; ntrirea - (ce poate fi pozitiv sau negativ) - reprezint recompensele obinute ca urmare a aplicrii aspectelor nvate sau din contr, consecinele ignorrii acestora. n cele ce urmeaz vor fi conturate, n cteva idei, o parte dintre principalele teorii ale nvrii. Condiionarea clasic este legat de nvarea prin repetiie i de numele celui care care a expus pentru prima dat fenomenul n 1911 - fiziologul rus Ivan Pavlov. Este o form elementar de nvare prin care ajungem s asociem un anumit rspuns de un anumit stimul, implicnd deci existena reflexelor condiionate. Ivan Pavlov este laureat al Premiul Nobel pentru Medicin n 1904 datorit cercetrilor referitoare la sistemul digestiv dar, pentru publicul larg, numele su va rmne legat de cercetrile n domeniul condiionrii clasice. A studiat reflexele condiionate din perspectiv fiziologic i nu psihologic. Interesul pentru acest subiect s-a Img. 3.1. Ivan Pavlov nscut de la descoperirea accidental a procesului de salivare la cini observnd c acetia, contrar regulii generale,

40

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Ivan Petrovich Pavlov (1849 1936) s-a nscut n Rusia i s-a bucurat de o carier tiinific strlucit n domeniul fiziologiei.

saliveaz chiar i nainte de a avea mncarea n gur, fiind suficient s intre n contact vizual cu hrana sau s aud paii stpnului. A explicat acest fenomen prin faptul c reflexul este condiionat de un nou stimul, diferit de hran. Ca o curiozitate, se spune c Pavlov era obsedat de programul i de obiceiurile sale de munc. Lua prnzul exact la ora 12, se culca la aceeai or n fiecare sear, i hrnea cinele la aceeai or i pleca n vacan n fiecare an n aceeai zi. Civa ani mai trziu, Menzies (1937), continund cercetrile n acest domeniu, a artat cum poate fi condiionat chiar un rspuns complet incontient. El a reuit, prin asocierea succesiv a doi stimuli (sunetului unei sonerii i introducerea minii n ap rece), s obin un rspuns automat din partea organismului uman vasoconstricia. (Rezultatele au fost considerate foarte interesante mai ales c om ul nu poate controla contient fenomenul de vasoconstricie). Pentru activitatea de marketing este important de reinut c produsele, serviciile sau mrcile trebuiesc asociate cu emoii pozitive, precum fericirea, sperana, bucuria care ar trebui declanate de stimuli condiionai (mesajul promoional, logoul, semnul de marc, o culoare sau o melodie utilizat frecvent n legtur cu marca etc.). Companiile ncearc s-i lege numele de stimuli cu rezonan pozitiv n resortul afectiv i spiritual al consumatorilor.

Fig. 3.1. Imagini din cadrul spotului publicitar AVON-brdu


Sursa: www.iqads.ro

n mod total nedorit, dac produsele sau numele companiei ajung s fie legate de situaii nefericite, tragice, aceti stimuli condiionai pot declana emoii negative, cum ar fi teama sau anxietatea.

41

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Repetiia - sporete durata perioadei de asociere dintre stimulul condiionat i cel necondiionat prin ncetinirea procesului de uitare, dar dincolo de o anumit limit, repetiia povoac suprasaturaie. S-a constatat o tendin de generalizare a rspunsurilor condiionate, deci generalizare a nvrii i la ali stimuli apropiai. De asemenea cu ct stimulul este mai apropiat de cel original cu att rspunsul este mai puternic. Aplicaia practic legat de acest fenomen este extinderea sub acelai nume a liniei de produse a firmelor. Acest fenomen are totui i aspecte nedorite, dac avem n vedere activitatea de marketing, n sensul c produsele false, contrafcute, sunt uneori confundate cu cele originale datorit asemnrii ambalajelor sau a numelor.
Se estimeaz c mrfurile contrafcute, care copiaz fr drept mrci celebre, provoac n fiecare an pagube de peste 250 de miliarde $ companiilor care dein mrcile respective. (http://www.manager.ro/articole)

Img. 3.2. Produs original Louis Vuitton


Sursa: www.manager.ro

Img. 3.3. Produs contrafcut


Sursa: www.presaonline.com

Condiionarea operant sau instrumental Condiionarea operant sau instrumental are la baz legea efectului conform creia rspunsurile sunt nvate nu numai pentru c sunt asociate cu o conexiune de tipul stimul-rspuns, ci fiindc produc consecine plcute. Comportamentul este ntrit sau intensificat prin legea efectului, deci consecina comportamentului va determina ntrirea. ntrirea poate fi: pozitiv - furniznd plcere, satisfacie - prin utilizarea unor stimuli atractivi; negativ - evitnd o neplcere prin utilizarea unor stimuli repulsivi. Se consider c ntrirea negativ este mai rezistent la stingere, dar mai greu aceptat.

42

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Fig. 3.2. Imagini din cadrul spotului publicitar Antinevralgic-Dovleac


Sursa: www.iqads.ro

Studiile n domeniul condiionrii operante sunt legate cu preponderen de numele a doi cercettori: Edward Thorndike (1874-1949) ce a susinut ideea conform creia nvarea este influenat de ceea ce se ntmpl dup expunerea la stimul, adic este condiionat de realizarea unei ntriri. O contribuie important n domeniul nvtii operante a avut-o i Burrhus Frederic Skinner (1904 1990) care a exprimat unul dintre cele mai rspndite puncte de vedere asupra nvrii. Pentru realizarea experimentelor a proiectat i utilizat cutia care-i poarta numele Cutia Skinner. El a dovedit c animalele i, generaliznd, oamenii pot nva prin ncercare i eroare, selectnd i reproducnd, n functie de tipul de stimul aplicat doar acele comportamente care atrag consecine plcute sau, dup caz, ajut la evitarea unor efecte neplcute. Conform experimentelor realizate, ntrirea este deosebit de folositoare att n consolidarea unor deprinderi existente ct i n formarea unor comportamente noi. n marketing, pentru a-i nva pe consumatori un anumit comportament, se utilizeaz att ntrirea pozitiv ct i cea negativ. Pentru utilizarea sau cumprarea unui produs acestora li se promite frumusee, putere, prietenie, stim (ntrire pozitiv) sau, din contr, li Img. 3.4. ntrire negativ se prezint consecinele neutilizrii Img. 3.5. ntrire pozitiv Sursa: www.iqads.ro produsului respectiv: plictiseal, Sursa: www.iqads.ro srcie, boal, mbtrnire (ntrire negativ).

43

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Modelarea sau nvarea prin observare n psihologie cercetrile cu privire la nvarea prin observare (imitare sau modelare) sunt recente comparativ cu celelalte teorii, dar domeniul s-a dovedit unul extrem de complex. Aplicabilitatea general a imitaiei n nvare este evident i se extinde covritor n marketing. Este probabil tipul de nvare care a condus n cea mai mare msur la formarea i acceptarea rolurilor sociale prin observarea celor din jur sau a personajelor de pe micile i marile ecrane. Un numr important de specialiti au ajuns s considere modelarea sau nvarea prin observare un proces de nvare deosebit de valoros, poate chiar cel mai important. Cercetrile au relevat faptul c adoptarea unui comportament imitator este influenat de mai muli factori, o parte dintre acetia find urmtorii: - gradul de empatie al modelului. Modelele afectuoase care posed cldur i empatie tind s fie mai mult imitate dect cele care dein mai puin din aceste caliti. - recompensele sau pedepsele administrate modelului. S-a constatat c, ntr-o oarecare msur, recompensele sau pedepsele aplicate modelului sunt indirect resimite i de ctre imitator. - genul modelului. S-a observat c exist tendina ca modelele masculine s fie mai uor imitate dect cele feminine. (Nu este deci ntmpltor c inclusiv n cadrul spoturilor publicitare pentru detergenii de vase sau vopsele pentru pr, de cele mai multe ori, experii care prezint calitile produselor sau dau indicaii referitoare la modul de utilizare sunt brbai). - statutul modelului. Studiile demonstreaz c modelele ce dein un statut nalt provoac ntr-o msur mai mare comportament imitator prin observare, dect cele cu statut redus. Aceast caracteristic este influenat totui de factori precum distana social dintre model i subiect precum i de

44

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

probabilitatea ca modelul s fie rspltit sau sancionat pentru comportamentul respectiv. asemnarea cu modelul. S-a remarcat faptul c persoanele care consider c au unele caliti n comun cu un model sunt mai nclinate s imite reaciile acestuia dect cei care nu gsesc elemente de similaritate cu modelul. grupurile sau mediile sociale au influene puternice asupra tendinei de imitare a unui comportament.

Generalizarea Generalizarea are loc atunci cnd consumatorii au aceleai reacii la stimuli diferii, deoarece remarc o asemnare ntre acetia sau pur i simplu se ateapt (fenomenul este cunoscut n psihologie i sub denumirea de expetan) la o similaritate ntre dou situaii. n marketing, firmele adopt de multe ori o strategie de tipul family branding atunci cnd doresc s introduc pe pia produse noi care s profite de popularitatea celor deja consacrate. Un asemenea exemplu este cel al mrcii Milka sau al brandului Danone.

Fig. 3.3. Imagini care prezint produse Milka


Sursa: www.google.ro/images

Discriminarea Discriminarea este considerat un model de nvare aplicabil doar dup ce sau dobndit informaii care s se constituie ntr-o baz de comparaie iniial. Discriminarea se bazeaz pe inhibiia de difereniere constnd, de fapt, n reacii diferite la stimuli asemntori.

45

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

n marketing este deosebit de important ca firmele s reueasc s confere un caracter distinctiv produselor care poate merge pn la a crea ideea de unicitate. n cazul multor produse este aproape imposibil pentru consumatori s sesizeze (spre exemplu n cadrul unor teste oarbe) diferene ntre atributele produselor de acelai fel. n acest caz, revine un rol deosebit de important marketingului s creeze mrcilor personaliti distincte. nvarea latent

Sursa: w.w.w.nationalgeographic.com

O form a nvrii cognitive, important pentru analiza comportamentului consumatorilor este i nvarea lateral. Conform acestei teorii, nvarea se poate realiza fr vreo modificare aparent a comportamentului, elementul nvat rmnnd latent i nemanifestndu-se atta timp ct nu este necear. (Hayes &Orrell, 2003, p.25)
Tolman a realizat n 1932 o serie de experimente prin care a demonstrat existena nvrii latente la oareci i, prin extensie , la oameni. n cadrul unuia dintre experimentele sale, Tolman plasa la intrarea ntr-un labirint complicat soareci pe care-i urmrea i cronometra pentru a determina timpul de parcurgere al labirintului i numrul de erori. Considera c soarecii nvau labirintul cnd reuseau s-l parcurg fr nici o greseal. El a utilizat trei subeantioane: membrii grupului A, n primele zece zile ale experimentului, nu au primit nici o recompens la finalizarea labirintului, dar, au fost recompensai ncepnd cu ziu a a 11-a; cei din grupul B nu au fost recompensai deloc pe parcursul celor 16 zile cat a durat experimental, pe cnd subiecii din cadrul grupului C au fost recompensai prin hran la finalizarea labirintului pe parcursul ntregului experiment. Tolman a observat c soarecii recompensai parcurgeau din ce in ce mai repede i cu mai puine greeli labirintul, dup ziua a 17 -a, ajungnd la o medie constant de dou greseli pe fiecare parcurs. Cei din grupul nerecompensat nu au nregistrat progrese semnificati ve pe toat durata observrilor, media constant obinut de acetia fiind de aprox. ase greeli pe ncercare. Un fenomen foarte interesant s-a produs ns cu cei din grupul A care, dac n primele zile nu au prezentat progrese n

46

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

reducerea numrului de erori, dup primirea recompenselor alimentare iau mbuntit brusc performanele depind pn la finalul experimentului componenii gruplului B prin atingerea unei medii de doar o greseal pe fiecare parcurs. Observaiile experimentului sunt prezentate n figura nr. 3.4.

Fig. 3.4. Observaiile relizate de Tolman


Sursa: Hayes, & Orrell, 2003, p. 26

Astfel, cercettorul a demonstrat c se poate nva ceva i fr vreo modificare aparent a comportamentului, elementul nvat rmnnd latent i nemanifestndu-se atta timp ct nu este necesar.

ntrebndu-ne care este cea mai bun modalitate de nvare vom ajunge, probabil, la concluzia susinut de specialiti c nu exist un mod infailibil de nvare. Rmne la latitudinea oamenilor de marketing s compun, s creeze noi metode prin care s nvee consumatorii care este cel mai bun i potrivit produs.

3.4. Msurarea nvrii


Pornind de la ideea c nvarea se manifest printr-o modificare a comportamentului, putem constata producerea ei prin compararea comportamentului manifestat nainte ca individul s fie pus ntr-o "situaie de nvare" cu comportamentul acestuia dup aplicarea respectivului tratament. Dac ne referim doar la modul de reinere a informaiilor, cercetrile de marketing ne ofer cteva posibiliti i instrumente de msurare. Cele mai cunoscute

47

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

fac parte din categoria mijloacelor mecanice ce evalueaz reaciile de ordin fizic, dar i psihologic ale consumatorilor la stimuli precum reclame, ambalaje, sloganuri etc. Printre categoriile de echipamente folosite pentru a msura reacii de natur fiziologic, reacii ce deconspir i aspecte legate de procesul de memorare sau nvare se numr: monitorul de urmrire a micrii ochilor, pupilometru, psihogalvanometru, analizor de frecvene pentru voce, aparat de nregistrare a activitii electrice a creierului (electroencefalograful). (Lefter, 2004, p. 68) Monitorul de urmrire a micrii ochilor nregistreaz cum anume citete sau privete subiectul o reclam, ct timp i fixeaz privirea asupra diferitelor componente ale sistemului respectiv. Pentru a urmri micrile ochilor subiecilor care urmresc publicitatea TV este folosit un dispozitiv special numit oculometru. Pupilometrul observ i nregistreaz schimbrile n diametrul pupilei subiecilor atunci cnd privesc un stimul. Aceast metod de cercetare se bazeaz pe presupunerea c mrirea diametrului pupilei reflect o atitudine pozitiv i interes pentru reclamele prezentate. Psihogalvanometrul msoar reacia galvanic a pielii la diferiii stimuli pe care i recepteaz subiectul. n urma impactului emoional generat de un anumit stimul are loc o cretere a transpiraiei care conduce la creterea rezistenei electrice a pielii; acest potenial de electricitate poate fi msurat cu un psihogalvanometru. Se apreciaz c un asemenea test reprezint un indicator al creterii strii emoionale, dar nu poate fi nregistrat sensul reaciei afective de plcere sau cel de aversiune. Frecvene ale vocii care se abat de la cele considerate normale, sunt considerate, de asemenea, o dovad a unor reacii emoionale. Aceste schimbri pot fi nregistrate cu echipamente adecvate, iar un software specializat poate realiza o comparare a vocii subiectului, aa cum se manifest ea n condiii normale de conversaie, cu vocea care reprezint rspunsuri la ntrebri privind modul de evaluare a reclamelor sau a altor stimuli ce apar pe ecranul televizorului. Electroencefalograful poate indica n ce msur anumii stimuli, spre exemplu, macheta unui nou ambalaj sau o reclam nou, antreneaz un grad mai ridicat de activitate cerebral. De asemenea, pot fi identificate care zone ale creierului sunt activate i n ce msur este vorba de o activare cognitiv sau afectiv. Testul suprem legat de ct i ce au nvat consumatorii despre mrci i produse se d n timp, iar rezultatele sunt msurate prin vnzrile realizate de companii.

48

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

3.5. Test de evaluare a cunotinelor


1. nvarea latent se refer la : a. nvarea care exist dar nu modific comportamentul ct timp nu este necesar. b. nvarea care poate fi observat imediat n comportament. c. nvarea care este fixat ntr-un timp ndelungat. d. nvarea care dureaz doar o perioad scurt de timp. 2. Un ntritor: a. este un rspuns constructiv. b. intensific un comportament sau l face mai probabil n viitor. c. reduce intensitatea unui rspuns sau l face mai puin probabil n viitor. d. este o pedeaps. 3. Tipul de nvare care a condus n cea mai mare msur la formarea i acceptarea rolurilor sociale este: a. nvarea prin observare. b. discriminarea. c. condiionarea clasic. 4. Condiionarea operant sau instrumental presupune c nvarea are loc: a. prin adoptarea unui comportament imitator cu al altor indivizi. b. prin existena reflexelor condiionate ce implic asocierea unui rspuns de un anumit stimul. c. prin utilizarea unor ntritori sub form de recompense sau pedepse. 5. Tendina de generalizare a rspunsurilor condiionate se manifest astfel: a. cu ct stimulul este mai ndeprtat de cel original cu att rspunsul este mai puternic. b. cu ct stimulul este mai apropiat de cel original cu att rspunsul este mai puternic. c. cu ct stimulul este mai apropiat de cel original cu att rspunsul este mai slab.
GRILA DE RSPUNSURI 1. 2. 3. 4. 5. a b a c b

49

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Fiecare act pe care l-ai efectuat vreodat din ziua n care te-ai nscut a fost efectuat pentru c ai vrut ceva. Andrew Carnegie

4. Motivaia
4.1. Introducere
Orice aciune ntreprins are la baz un motiv, adic un impuls intern, rezultat din constatarea unui dezechilibru ce este resimit sub forma unei stri de necesitate, de lips, nelinite, dorin, for. Putem deduce c i manifestrile comportamentale n cadrul procesului de cumprare i consum sunt generate de apariia unui dezechilibru interior care constrnge organismul s acioneze pn la nlturarea acestuia. Motivul este deci mobilul intern care-l determin pe subiect s acioneze ntr-un anumit fel. Prin identificarea motivelor, specialitii de marketing afl rspunsul la o ntrebare crucial pentru succesul unui produs sau al unei mrci i anume: De ce?. i aflnd de ce o persoan a cumprat un produs sau, din contr, de ce nu a fcut-o, va ti ce s fac pentru ca, n viitor, s ntreasc sau s schimbe comportamentul consumatorului. Cuvinte cheie: motivaia, clasificarea motivaiilor, teorii asupra motivaiei, ierarhizarea nevoilor, echilibru, disonan cognitiv, cmp psihologic, hedonism, msurarea motivaiei

4.2. Natura motivaiei


Orice comportament pe care-l au oamenii este datorat acelei stri interne facilitatoare, energizante, denumit motivaie, care orienteaz i canalizeaz aciunile astfel nct s poat fi atinse elurile, obiectivele stabilite.

50

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Se consider c nu exist aciune realizat de o persoan care s nu fie motivat, chiar i atunci cnd motivul nu este n mod contient identificat de subiect. Motivaiile pot fi clasificate n funcie de mai multe criterii, astfel: - dup originea motivului: motive primare (biologice, nnscute); motive secundare sau derivate (psihologice, dobndite); - dup sensul pozitiv sau negativ al motivului distingem: (Datculescu, 2006, pg. 59) motive cu origine pozitiv (gratificaia senzorial, aprobarea social, stimularea intelectual); motive cu origine negativ: (trebuina de nlturare a problemei, trebuina de evitare a problemei, satisfacia incomplet, abordarea mixt evitare, situaia normal de utilizare integral/ golire/consum total); - dup importan, motivele pot fi: inferioare (cu valoare sczut i trectoare); superioare (cu semnificaie major); dup fora de aciune identificm motive: vitale (cele care provoac dezechilibre grave); modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz existena ca atare a sistemului). O parte dintre aciuni, n special cele din primii ani de via, sunt realizate instinctual. Instinctele reprezint acele rspunsuri automate, somatice la un stimul, reflexele programate, nnscute i involuntare. Impulsurile sunt eseniale pentru supravieuire i deci sunt n mod obilgatoriu deinute de toate fiinele umane. Se consider c dei acestea sunt mai puternice dect orice motive i pot fi aciuni realizate automat, n realitate, comportamentul de cumprare al consumatorului este n ntregime determinat, volitiv.

4.3. Teorii ale motivaiei


Literatura de specialitate ofer o palet larg de teorii asupra motivaiei, un numr impresionant de cercettori oprindu-se asupra acestui subiect. Dintre acetia, sunt considerai drept reprezentani principali ai teoriilor privind motivaia: Abraham

51

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Maslow, Frederick Herzberg, Clayton Alderfer, Danid McClelland i Douglas Mc Gregor. Teoria ierarhizrii nevoilor propus de Maslow este una dintre cele mai cunoscute i studiate teorii motivaionale. Are la baz ideea conform creia nevoile consumatorilor sunt ierarhizate precum nivelurile unei piramide, crescnde ca importan, pornind de la cele de baz, fiziologice sau trebuinele organice, pn la cele superioare sau de auto-exprimare. Ideile de baz ale teoriei sunt: Pentru ca o persoan s se poat energiza n vederea satisfacerii unei necesiti situate pe un nivel superior, este necesar s fie satisfcute, mcar parial, necesitile situate pe nivelurile inferioare. Dup ce o necesitate este acoperit, trece ntr-un plan secundar i ncepe s acioneze, sub forma unui impuls, o alt necesitate nesatisfcut. Cu ct o trebuin este mai continuu satisfacut, cu att devine mai improbabil. Dup satisfacerea unei trebuine, reliefarea unei trebuine noi se realizeaz gradual.

Img. 4.1. Abraham Maslow

Abraham Maslow ( 1908-1970), psiholog american, renumit profesor la Brandeis University ntre 1951 i 1969, este considerat a fi ntemeietorul psihologiei umaniste datorit contribuiei sale deosebite n studierea ierarhizrii nevoilor umane.

Fig. 4.1. Piramida motivaional a lui Maslow

52

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Interesul pentru aceast ierarhie este de a furniza un catalog destul de complet al mobilurilor ce stau la baza motivaiilor. (Krober, 1990, p. 29-45) Aceasta ofer posibilitatea explicrii modalitii de funcionare simultan a trebuinelor precum i a fenomenelor de compensare, submotivare sau supramotivare. n cadrul mesajelor de promovare, specialitii n marketing accentueaz nevoile pe care le acoper produsele comercializate ncercnd s extind ct mai mult paleta acestora. Spre exemplu, imaginile i mesajele utilizate pentru promovarea berii subliniaz calitatea acesteia de a satisface nevoia de hidratare prin prezentarea sticlei sau paharului cu bere ce pare rcoroas, tocmai bun pentru a potoli setea (vezi imaginea nr. 4.2.), dar i imagini cu grupuri de prieteni ce sugereaz ideea c o bere este un bun motiv pentru a te ntlni cu apropiaii, pentru a consolida sau forma grupuri de prieteni. (vezi imaginea nr. 4.3.)

Img. 4.2. Print Staropramen


Sursa: http://www.iqads.ro/printuri.html

Img. 4.3. Print realizat pentru berea Bucegi


Sursa: http://www.iqads.ro/printuri.html

53

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Pentru a rspunde ct mai bine nevoilor angajailor si, compania Canam Steel Romnia le asigur acestora urmtoarele faciliti: 1. Pentru nevoi fiziologice: - salariu adecvat: ntreprinderea remunereaz angajaii n funcie de performanele avute lunar sau trimestrial la locul de munc i pltete orele suplimentare conform legii; - condiii favorabile de munc: firma ofer posibilitatea unui program flexibil tinerelor mmici i studenilor, dar i celorlali angajai cu condiia respectrii termenelor de realizare a sarcinilor de lucru. Proaspetele mmici care Img. 4.4. Sediul CANAM Braov renun la concediul de doi ani pot alege un program special mai scurt sau cu o pauz mai mare; angajaii firmei i pot lsa copiii la grdinia din incinta firmei n cele opt ore ct prinii lor sunt la serviciu. mese gratuite: angajaii au la dispoziie o cantin cu autoservire, unde iau masa zilnic, avnd de ales dintre diverse variante de meniu de prnz, inclusiv pentru vegetarieni. Masa este gratuit, fiind echivalentul bonurilor de mas. 2. Pentru nevoi de securitate: salariu garantat; angajaii au la dispoziie zilnic i un cabinet medical unde pot primi ajutor, sfaturi i recomandri de specialitate; asigurri sociale (pensii, omaj); 3. Pentru nevoi de apartenen: sponsorizarea echipelor sportive, artistice: n incinta firmei, salaraii dispun de o sal de sport; sunt organizate turnee interne de tenis de mas, campionate de fotbal ntre departamentele firmei. De asemenea, compania i ncurajeaz angajaii care practic sporturi de performan sponsorizndu-le participarea la competiiile sportive. Firma a organizat i o campanie anti -fumat, n urma creia angajatul care a putut dovedi c a renunat la fumat, pe lng beneficiile pentru sntate, a primit i un premiu n bani acordat de firm. dezvoltarea prieteniei profesionale; petreceri, aniversri de serviciu: cu ocazia diverselor srbtori (Haloween, Crciun .a.) angajaii au parte de petreceri la care pot invita i membrii familiei; angajaii care se cstoresc primesc un cadou consistent din partea firmei.

54

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

4. Pentru nevoi de stim: promovrile au loc n funcie de performanele obinute; prime de merit, majorri salariale, recompense i alte forme de recunoatere; angajaii au birouri separate, spaioase i aerisite, asigurndu -se o ambian plcut la locul de munc. 5. Pentru nevoi de autorealizare: oportuniti de realizri: sprijinirea i pregtirea continu a angajailor, perfecionarea i specializarea lor, noii angajai beneficiind de cursuri de limba englez sau francez gratuite; munca prestat de majoritatea angajailor este plcut i implic creativitate; pentru o parte din posturi se ofer posibilitatea realizrii unui stadiu de pregtire la sediul principal al companiei din Canada; anse de avansare n funcie de performanele avute.
Sursa: www.canamgroup.ws

Principiul ierarhiei stabilit de Maslow a fost ns contestat de o serie de psihologi, printre care susintorii teoriei echilibrului, principalul repro referindu-se la faptul c nu ia n consideraie deosebirile individuale ale oamenilor. De asemenea, satisfacerea unei necesiti nu conduce n mod obligatoriu spre satisfacerea necesitii situate pe nivelul superior, la fel cum satisfacerea necesitilor aflate pe treptele superioare nu conduce n mod cert la reducerea aciunii acestora asupra motivrii. Teoria ERC (Existen, Relaii, Cretere) a lui Alderfer evideniaz trei grupuri de nevoi primare: nevoi existeniale, nevoi relaionale i nevoi de cretere (de mplinire). Categoria existen cuprinde acele elemente necesare pentru a satisface cerinele de baz ale supravieuirii i include nevoile considerate de Maslow Img. 4.5. Clayton Paul fiziologice i de siguran. Al doilea grup de nevoi, cel al Alderfer relaiilor include nevoia de a ne menine relaiile Nscut n 1940, Clayton interpersonale importante. Aceste nevoi de ordin social i Paul Alderfer este un psiholog american care, asemenea lui statut necesit interaciunea cu ceilali i coincid cu nevoia social a lui Maslow. Maslow, a realizat numeroase

55

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

studii n ceea ce privete ierarhizarea nevoilor, continund cercetrile acestuia prin conceperea unei noi teorii n acest domeniu. Alderfer a emis teoria relaiilor dintre grupuri integrate pe baza creia a dezvoltat i metodologia de diagnostic organizaional.

n cele din urm, Alderfer include nevoile de cretere, dorina intrinsec de dezvoltare personal i se suprapune pe nevoile de stim i autorealizare din cadrul ierarhiei realizate de Maslow. Grupele prezentate de Maslow drept siguran i stim sunt divizate n cadrul teoriei lui Alderfer dup gradul n care satisfacerea acestora ine de individ sau de alii.

Campania de promovare realizat pentru produsul Zaraza


n 2006, Murfatlar demareaz pentru unul dintre produsele din portofoliul su vinarsul Murfatlar - o campanie de repoziionare cu scopul de a promova produsul, dar mai ales brand-ul prin asocierea acestuia cu valori puternice, convingeri i percepii calitative i un anumit stil de via. Pentru aceasta, exploateaz cteva nevoi aflate pe o treapt superioar n ierarhia motivaional a lui Maslow - nevoi de stim, apreciere, respect - i pe tot parcursul campaniei mgulete publicul masculin fcnd apel la cuvinte precum respect, adevrai domni, tot respectul etc. Campania de repoziionare ncepe prin a alege un nume seductor pentru vinarsul Murfatlar: "Zaraza" i prin prezentarea acestuia publicului printr-un spot n care imagini albnegru (sugernd trecutul) i color (pentru prezent) se ntreptrund conducnd privitorul de la podgoriile nsorite i cramele pline ctre noua sticl elegant i strlucitoare.

Fig. 4.2. Imagini din cadrul clipului publicitar realizat pentru vinul ars Zaraza
Sursa: www.iqads.ro

Campania de promovare, ce a costat aproximativ 85000 euro, a continuat pe parcursul anului 2006 cu alte cinci spoturi publicitare menite s realizeze o poziionare unic pe piaa produselor alcoolice: produs destinat "adevrailor domni din Romnia" - un public de elit format din intelectuali i oameni pentru care valorile i normele morale au recptat valenele clasice. Specialitii ageniei de publicitate Next Advertising&Cap, resonsabili de aceast campanie, defineau la momentul respectiv piaa int astfel: "persoane educate, din mediul urban, cu vrsta ntre 30 i 45 ani, cu venituri medii; oameni care au studiat, au muncit cinstit pentru a-i asigura un trai decent *+".

56

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Brand Managerul Zaraza, Radu Florian declara pentru pres "Poziionarea brandului Zaraza pleac de la targetul pe care vrem s-l atingem. Acesta ar fi format din acei romni serioi, care au familii i slujbe aa cum ateapt societatea de la orice aparintor responsabil al ei. Sunt acei oameni care respect valorile adevrate ale societii, care nu se dau peste cap s ias n eviden s ajung n ziare, care nu pun mare pre pe lucrurile materiale, pentru ei fiind mai important nivelul de cultur i valorile morale dect mrimea averii". Mesajele transmise n cadrul celor cinci spoturi sunt redate n tabelul 4.1. Se poate constata c n cadrul fiecrui spot apare cuvntul respect i este accentuat ideea conform creia produsul se adreseaz adevrailor domni din Romnia. Zaraza - Kafka: Zaraza i salut pe toi cei care nu rzuiesc etichete ca s ctige epci, nu caut lnioare de aur n parizer i nu au ca motto n via zicala: Prost s fii noroc s ai. De la Zaraza pentru adevraii domni din Romnia, respect, i un romn care trezete respectul. Zaraza - banii: Zaraza i preuiete pe cei care tiu cine sunt domnii de pe bancnote, chiar i atunci cnd nu au prea multe. Zaraza i salut pe cei care nu cred c pe bancnota de 5 lei e desenat noul mall i pe cei care pun pre pe cel mai mare istoric romn, chiar dac e pe hrtia de 1 l eu. De la Zaraza pentru adevraii domni din Romnia, numai respect! Zaraza - trei ntr-o barc: Zaraza i salut pe toi cei care nu cred c o carte este asul de trefl i pe cei care prefer s rsfoiasc dect s taie i s mpart crile. De la Zaraza, pentru adevraii domni din Romnia, alturi de respect, un romn pe cinste. Zaraza - bilan: Ia s vedem cum stai. Nu i-ai schimbat maina, nu i-ai luat vil, nici nu i-ai luat mobil cu bluetooth, cum face restul lumii care se respect. N-ai pupat *** s-i faci carier. i-ai dat toi banii pe cri, filme i cltorii. Dac i anul care vine o ii tot aa, sigur ctigi tot respectul nostru. De la Zaraza pentru cei care neleg c domnia st n ce tii, nu n ce deii, numai respect! Zaraza - revista: "Zaraza i salut pe toi cei care nu apar n reviste, pe cei care nu au maini mechere, nici amante adolescente sau cariere politice spectaculoase. Zaraza i felicit pe cei care tiu ce nseamn cuvntul "fortuit" i pe cei pentru care Kafka nu e un fotbalist ceh. De la Zaraza, pentru adevraii domni din Romnia, numai respect!"

Sursa: www.iqads.ro Tabelul 4.1. Mesajele transmise n cadrul campaniei de promovare desfurate n 2006 pentru produsul Zaraza al companiei Murfatlar ce conine i imagini din cadrul clipurilor publicitare realizate pentru vinul ars Zaraza

57

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Exemplul demonstreaz c folosindu-se de una dintre nevoile superioare ale oamenilor - stim, preuire, respect - produsul, prin mesajul su, a reuit s cucereasc piaa romneasc. n anul 2006, dup aceast campanie, brandul Zaraza, a atins vnzri de 3,1 mil. euro, ceea ce reprezint o cretere de peste 100% fa de 2005 (cnd au obinut 1,4 milioane de euro). Conform declaraiilor brand managerului Zaraza, Florian Radu, publicate de Ziarul finaciar, n luna decembrie 2006 au fost vndute 65.000 de sticle de Zaraza (mai exact, Zaraza trei stele) dup ce n luna ianuarie a aceluiai an se comercializaser 6.000 de sticle.

Spre deosebire de Maslow, Alderfer consider c gradul de satisfacere a unor nevoi inferioare nu condiioneaz motivaia de a satisface o nevoie superioar. De asemenea, o nevoie de nivel superior nesatisfcut poate conduce ctre revenirea la categoriile de nevoi inferioare. Spre exemplu, nevoia de autorealizare se poate manifesta fr a fi fost satisfcut nevoia de afiliere, tot astfel cum un eec personal sau un sentiment de frustrare pe plan profesional poate s determine o persoan s caute apropierea prietenilor. O alt teorie de referin este cea a factorilor duali propus de Herzberg. Potrivit acesteia, motivarea este influenat de dou grupe de factori: factori igienici, precum: politica firmei, condiiile de lucru, salariul, relaiile interpersonale. Aceti factori sunt Img. 4.6. Frederick Irving influenai n mai mare msur de condiiile n care este Herzberg desfurat munca dect de coninutul muncii propriuPsiholog american, zise, respectiv sarcinile de lucru ale indivizilor. Herzberg Frederick Irving Herzberg subliniaz faptul c aceast categorie de factori, denumii (19232000) a devenit unul i factori de ntreinere, nu genereaz satisfacia dintre numele cele mai angajailor ns, dac nu ating un nivel corespunztor, influente n managementul provoac nemulumiri din partea acestora. afacerilor, avnd o contribuie factori motivatori, printre care se numr: semnificativ asupra teoriilor responsabilizarea, promovarea, cu privire la motivaie. Teoria recunoaterea, care l-a fcut remarcat i i-a autoactualizarea care se afl n strns legtur cu adus faim printre psihologi a specificul muncii i au rolul de a mobiliza angajaii i a-i fost publicat n anul 1959 n lucrarea The Motivation to determina s fie mai implicai la locul de munc i mai Work i face referire la motivai s obin rezultate deosebite. factorii care prezint un rol Spre exemplu, cu privire la motivaia n munc, semnificativ n motivaia Herzeberg apreciaz c este greit s acorzi o importan individului la locul de munc. mare factorilor de igien n defavoarea celor

58

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Herzberg a extins teoria sa i n crile sale ulterioare: Work and the Nature of Man (1966); The Managerial Choice (1982) i Herzberg on Motivation (1983).

motivatori, deoarece doar msuri precum creterea responsabilitilor, a libertii de aciune, a creativitii, coninutului interesant al activitilor pot conduce la sentimentul de mplinire i autorealizare.

O paralel ntre cele trei teorii motivaionale principale este ilustrat n figura 4.3.

Fig. 4.3. Paralel ntre principalele trei teorii motivaionale

Teoria McClelland

achiziiei

succeselor

lui

David

Conform acestei teorii, comportamentul oamenilor este direcionat de urmtoarele necesiti:


Img. 4.7. David C. McClelland David C. McClelland (1917 1998) este unul dintre psihologii americani care s-a bucurat de consideraia specialitilor pentru activitatea sa referitoare la rolul motivaiei n vederea realizrii personale a indivizilor. De asemenea, este cunoscut pentru teoriile sale n domeniul apercepiei tematice.

realizare (mplinire) - executarea sarcinilor cu o mai mare eficien; putere - tinde s in sub control resurse i procese, aciunile oamenilor, s influeneze comportamentul lor; afiliere - stabilirea unor relaii de prietenie, ajutor, dragoste etc.

59

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Nevoia de realizare se manifest preponderent n rndul persoanelor care i doresc s reueasc n plan profesional. Este vorba despre persoane competitive, cu o puternic orientare spre un scop, un obiectiv bine determinat care le poate asigura succesul. Acest tip de persoane sunt atrase de produsele i serviciile care le pot ajuta s avanseze n carier i sunt dispuse s investeasc sume consistente pentru obinerea acestora. De asemenea, este important de tiut de ctre marketeri faptul c acestea sunt receptive la mesajele ce fac apel la responsabilitatea personal, eficien i competen. Nevoia de afiliere este resimit n special de ctre persoanele tinere, cu vrste cuprinse ntre 16 i 24 de ani care dein un sentiment puternic de apartenen la un grup. Exist dou perspective din care poate fi analizat nevoia de afiliere, i anume: afilierea de interes i afilierea de siguran. Interesant este faptul c pentru a se integra ntr-un anumit grup social, persoanele cu o astfel de nevoie pronunat se las influenate de opiniile membrilor grupului, de multe ori, achiziionnd produse i servicii preferate de ctre acetia. Nevoia de putere se formeaz din dorina unor persoane de a exercita control asupra celorlali. Aceast nevoie poate aciona att n sens pozitiv, prin persuasiune i influen, ct i n sens negativ, prin dominare. Nevoia de putere este des exploatat de specialitii de marketing, n special n cadrul mesajelor adresate brbailor. Mediile de comunicare abund de mesaje ce sugereaz putere, trie, fermitate, autoritate. De la zgomotul pe care-l face motorul mainilor, pn la imaginile ce sugereaz distincie adus de utilizarea aparatelor de ras sau energie generat de consumarea batoanelor de ciocolat, toate sunt astfel create nct s satisfac dorina de putere sau dominare a publicului masculin.

Img. 4.8. Print pentru banda kinesiologic PROKINESIS


Sursa: http://www.iqads.ro/printuri.html

60

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Teoria echilibrului Aceast teorie are la baz conceptul de homeostazie semnificnd necesitatea resimit de consumatori cu privire la meninerea constant a valorilor proprii, armonizarea credinelor, evitarea schimbrilor neateptate care le pot cauza dezechilibre. Mediul extern reprezint totui o surs permanent de factori i informaii cu care omul intr n contact provocndu-i anumite rupturi sau neconcordane la nivelul structurilor mentale. n acest context, una dintre soluiile cu ajutorul crora omul i poate restabili echilibrul, presupune modificarea percepiei sale fa de realitate. Teoria disonanei cognitive n marketing, una dintre cele mai utilizate teorii este cea a disonanei cognitive, a lui L. Festinger. (Festinger, 1957, p. 8) Disonana cognitiv reprezint, de fapt, o stare de dezechilibru prin care trece un individ aflat n situaia de a aciona mpotriva opiniilor, atitudinilor, credinelor sale. Starea de disonan, prin tensiunile pe care le creeaz, motiveaz persoana respectiv s acioneze pentru reducerea anxietii resimite. n cutarea unei posibiliti de reducere a tensiunilor nscute, individul i schimb elementele cognitive, i transform propriile opinii i atitudini astfel nct si poat justifica comportamentul.
Cel mai relevant exemplu n cazul disonanei cognitive l reprezint experimentul realizat n anul 1959 de ctre Festinger i Carlsmith. Acetia au ncercat s determine dac disonana dintre atitudine i comportament poate motiva o persoan s-i schimbe una dintre cele dou pentru a elimina contradicia. n cadrul acestui experiment, subiecii erau recompensai cu un dolar sau cu 20 de dolari pentru realizarea unei descrieri pozitive a sarcinii pe care trebuiau s o realizeze ali subieci (ca fiind atractiv i interesant), dup ce n prealabil, li s-a cerut lor s realizeze acea sarcin care era, de fapt, monoton, cu caracter repetitiv. Fiind rugai dup un timp s dezvluie prerea real despre atractivitatea sarcinii avut de realizat, cercettorii au constatat c n cazul subiecilor care au primit doar un dolar, deoarece aciunile lor erau n contradicie cu prerile pe care le aveau i nu puteau gsi justificarea

61

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

pentru care s prezinte lucrurile altfel dect erau n realitate, s-a manifestat disonana cognitiv prin modificarea propriei percepii asupra atractivitii sarcinii. Deci, acetia i-au schimbat opinia cu privire la experiment, n final considerndu-l chiar interesant, n timp ce pentru ceilali subieci, cei 20 de dolari au reprezentat un motiv suficient de consistent pentru a mini atunci cnd li s-a solicitat acest lucru, drept pentru care n cazul lor nu a avut loc o disonan, acetia putnd asocia aciunea lor cu banii primii. Acest lucru i-a determinat, n momentul n care au fost rugai s spun adevrul, s aprecieze acest experiment ca fiind plictisitor.

Reducerea disonanei se poate realiza prin minimizarea importanei elementului disonant (nu-mi pas prea mult de asta) sau prin schimbarea echilibrului, adugnd noi elemente consonante (haina aceasta nou nu-mi st prea bine, mi place doar pentru c este clduroas.).
Dup achiziionarea unui autoturism, cumprtorii vor ncerca s caute elementele pozitive legate de produsul achiziionat prin expunerea la informaii cu privire la acesta i evitarea celor legate de alternativele nealese. De asemenea, se manifest tendina de exagerare a trsturilor negative ale mrcilor/modelelor nealese i evidenierea calitilor produsului ales. Cunoscnd acest aspect, i avnd tot interesul ca produsul cumprat s fie bine evaluat, companiile pot realiza o serie de aciuni eficiente menite s reduc disonana. Dealerii auto amplaseaz mici cadouri n maini, trimit cumprtorilor fotografii realizate la probarea mainii, sun clienii pentru a se asigura c maina corespunde ateptrilor acestora, ocazie cu care le ofer mici discounturi pentru verificrile tehnice etc.

Teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin Aplicabilitatea n marketing a teoriei este subliniat de Dubois i Jolibert (Dubois & Jolibert, 1993, p. 67) care consider comportamentul funcie a cmpului psihologic al individului. n momentul manifestrii comportamentului, diverse cunotine, credine, sentimente i elemente externe se traduc sub form de fore favorabile - valene pozitive (de care oamenii tind s se apropie) sau nefavorabile valene negative (de care oamenii ncearc s se deprteze).

62

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Obiectele pentru care consumatorul manifest un sentiment de atracie au valen pozitiv, n timp ce obiectele care l amenin pe individ au valen negativ. Orice persoan se ndreapt spre obiectele pozitive (cele care satisfac nevoi) i se ndeprteaz de obiectele negative (cele care l amenin). Teoria analizeaz trei tipuri de conflicte: atracie-atracie, evitare-evitare, atracie-evitare. Conflictul atracie-atracie apare cnd dou scopuri sunt evaluate la fel n sens pozitiv sau manifest aproximativ aceeai atractivitate. Tensiunea se reduce cnd individul n cauz decide pentru una dintre alternative. Spre exemplu, o persoan trebuie s aleag ntre dou locuine aproximativ la fel de bune. La nceput nu va putea face o difereniere, dar pe msur ce se orienteaz spre una dintre ele, aceea va deveni mai atractiv i nsuirile sale pozitive mai importante. Conflictul evitare-evitare se manifest cnd o persoan are de ales ntre dou alternative negative. Situaia poate determina persoana respectiv s fug (s prseasc cmpul) sau s aleag rul cel mai mic. Conflictul atracie-evitare amplaseaz persoana ntr-o stare de oscilare distrugtoare n msura n care aceasta este atras i respins n acelai timp de un obiect. Spre exemplu, situaia n care o mam trebuie s se decid pentru acceptarea unei oferte pentru un loc de munc foarte atractiv, dar care necesit deplasare n afara oraului i deci desprirea de familie, este extrem de stresant pentru aceasta. Dac decide s renune la locul respectiv de munc va accentua satisfacia pe care i-o ofer timpul petrecut mpreun cu familia. Dac va decide s accepte locul de munc va sublinia beneficiile financiare i de dezvoltare a carierei oferite de aceast alternativ.
Efectul Zeigarnik Conform efectului Zeigarnik oamenii reuesc s i aminteasc mult mai bine procesele incomplete n care sunt implicai dect pe cele finalizate. Acest fenomen a fost studiat de ctre psihologul rus Zeigarnik n anul 1938 printr-o serie de cercetri ce vizau urmrirea reaciilor pe care le au subiecii atunci cnd sunt ntrerupi de la realizarea unei sarcini. (Fenomenul se manifest deoarece n cazul nteruperii unei activiti se instaleaz o stare de disconfort psihic datorat dorinei nerealizate de a ndeplini pn la capt o sarcin i de a obine rezultatele concrete.) Rezultatele experimentului lui Zeigarnik relev faptul c mpiedicarea de a finaliza un exerciiu provoac dezechilibru psihic subiecilor care resimt nevoia s-i ndeplineasc sarcina pentru a reduce tensiunea creat.

63

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Pentru desfurarea acestui experiment, fiecare participant avea de realizat un anumit numr de puzzle-uri. Pentru jumtate dintre acestea, subiecilor li se lsa suficient timp ca s le finalizeze, iar pentru celelalte, sarcina li se ntrerupea nainte de a putea finaliza jocul. Dup un timp, subiecii erau pui n situaia de a -i reaminti toate sarcinile pe care le-au avut de ndeplinit. S-a constatat c, n medie, 50% dintre acestea puteau fi redate. Totodat, n funcie de msura n care sarcinile au putut fi sau nu rezolvate integral, au fost reamintite 68% dintre sarcinile neterminate, n timp ce sarcinile finalizate au fost menionate n proporie de 43%.

Hedonismul Un alt concept utilizat n domeniul comportamentului consumatorului este acela de hedonism, care prezint desftarea i delectarea ca un bun suprem i scopul pentru care triesc oamenii. Din perspectiva marketingului, aceast teorie reflect plcerea de a avea un anumit produs, n multe dintre aciunile de promovare ale companiilor pentru anumite produse sau servicii fiind utilizate abordri hedonistice n vederea diferenierii mrcilor prin asocierea caracteristicilor eseniale ale produsului cu plcerea pe care o provoac utilizarea acestuia. Un exemplu n acest sens, l putem regsi la unele companii productoare de autoturisme care, pentru a conferi sentimentul de siguran al persoanelor din main, acord o atenie deosebit proiectrii portierelor astfel nct, n momentul nchiderii de ctre pasageri, acestea s emit un sunet specific, ce nu Img. 4.9. Print Super coloris poate fi confundat. Teoria conceptului de sine (self-concept) Pornete de la ideea conform creia consumatorul ntreprinde o aciune, n special de achiziionare a unui produs, pornind de la concepiile despre sine pe care i le formeaz ca urmare a nelegerii i acceptrii noiunilor precum: eul propriu real

64

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

(reflectarea realitii), imaginea de sine (rspunde la ntrebarea: ce cred c sunt?), eul ideal (ce aspir s fiu?), reflectarea de sine (ce cred c sunt prin ochii altor persoane?), fr a le accepta pe cele care nu corespund cu acestea.

4.4. Msurarea motivaiei


n cercetrile de marketing cele mai cunoscute tehnici de msurare a intensitii motivaiei sunt urmtoarele: scale de evaluare simple, cel mai frecvent cu 5 trepte, care exprim intensitatea nevoii de la foarte slab pn la foarte puternic; tehnica persoanei a treia ce poate avea ca variant lista de cumprturi, asocierile imageriale (tehnici ce se bazeaz pe reaciile subiecilor n momentul expunerii la imagini, reacii ce pot exterioriza motive subcontiente); interpretarea imaginilor de tip TAT (Testul Apercepiei Tematice - n cadrul cruia se prezint subiecilor stimulii ambigui ce constau ntr-un set de imagini care nfieaz personaje n diverse situaii de via pe care subiecii sunt rugai s le interpreteze); metoda colajului (n cadrul creia subiecii primesc un set de imagini pe care sunt rugai s le selecteze pentru a crea un colaj care s exprime sentimentele lor cu privire la fenomenul cercerat); ntrebrile directe; tehnica antropomorfic (cunoscut i sub denumirea de tehnica portretului chinezesc ce face apel la imaginaia subiectului sugernd transpunerea aspectului cercetat ntr-o alt lume). Majoritatea acestora fac parte din categoria tehnicilor proiective, specifice cercetrilor calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor, cu ajutorul crora poate fi explicat mai uor comportamentul consumatorului prin proiectarea credinelor, dorinelor i simmintelor greu de exteriorizat prin alte metode.
n cadrul respectivei cercetri s-a constituit un eantion de 100 persoane divizat n dou subeantioane egale. Participanii au primit cte o list de cumprturi i pe baza acesteia au fost rugai s realizeze descrierea persoanei care ar cumpra acele produse. Primul grup a primit o list n

65

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

care, printre alte produse, figura i o anumit cafea natural clasic. Cel de al doilea grup a primit aceeai list, dar n locul cafelei naturale clasice aprea cafea solubil. Caracterizrile fcute de membrii celor dou subgrupuri au scos n eviden percepia diferit asupra ipoteticului cumprtor. n cazul primului subgrup predomina imaginea unei gospodine harnice i iubitoare de familie, pe cnd cei din cel de-al doilea subeantion au descris n proporie de peste 80% o gospodin lene, prost organizat, mai cheltuitoare, mam i soie indolent. n acest fel au fost descoperite cauzele vnzrilor slabe i, prin adaptarea strategiei de promovare, s-a reuit reconstruirea imaginii produsului. De asemenea, studiul realizat de Mason Haire privind consumul de cafea instant a demonstrat faptul c prin ntrebri directe, precum Ce nu v place la cafeaua instant?, se obin de regul rspunsuri stereotip precum Nu-mi place gustul sau aroma ei, pe cnd ntrebrile indirecte de genul Ce fel de femei, dup prerea dv., cumpr cafea instant? i Care credei c sunt motivele pentru care acestea cumpr cafeaua instant? permit obinerea unor imagini asociate respectivului produs, informaii cu o valoare nsemnat pentru specialitii de marketing. (Berthier & Berthier, 1978, p. 51)

Profesorii Ctoiu i Teodorescu prezint n lucrarea Comportamentul consumatorului i alte instrumente specifice de studiere a comportamentului consumatorului printre care: metoda Q-sort (ce utilizeaz un procedeu de ordonare a rangurilor pentru a sorta un set de stimuli prezentai pe cartele distincte ntr-un numr de categorii, evalundu-i dup similaritatea lor n funcie de un anumit criteriu), vizitarea clienilor, testarea de utilizare, investigaia contextual, simularea cu calculatorul. De asemenea, autorii prezint principalele tehnici ale cercetrii motivaionale - tip de cercetare ce are ca obiectiv fundamental evidenierea raiunilor contiente sau subcontiente care motiveaz indivizii s cumpere sau nu un produs, un serviciu sau o marc, s fie clieni sau s evite un magazin, s accepte sau nu o modalitate prin care se realizeaz comunicarea de marketing. (Ctoiu, Teodorescu, 2003, p. 157) O parte dintre acestea au fost deja amintite la nceputul acestui subcapitol.

66

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

4.5. Test de evaluare a cunotinelor


1. Care dintre urmtoarele afirmaii sunt adevrate? a. Persoanele cu o nevoie de afiliere ridicat manifest un comportament de consum n care se observ influena grupului. b. Persoanele cu o nevoie de afiliere ridicat manifest un comportament de consum n care se observ influena familiei. c. Afilierea este un efect al nevoii de autoexprimare. 2. Conform teoriei emise de Alderfer, motivaia de a satisface o nevoie superioar este condiionat de gradul de satisfacere a unor nevoi inferioare. a. afirmaia este adevrat. b. afirmaia este fals. 3. Teoria disonanei cognitive are n vedere: a. plcerea de a avea un anumit produs. b. conflictul care se manifest cnd o persoan are de ales ntre dou alternative. c. o stare de dezechilibru prin care trece un individ aflat n situaia de a aciona mpotriva opiniilor, atitudinilor sau credinelor sale. 4. Persoanele la care nevoia de realizare este pregnant sunt puin receptive la mesaje ce fac apel la responsabilitatea personal, eficien i competen. a. afirmaia este adevrat. b. afirmaia este fals. c. nu se poate preciza. 5. Alegei o companie cunoscut de dumneavoastr pentru care s identificai aciunile pe care le ntreprinde pentru a rspunde la nevoile angajailor si, prezentate n piramida lui Maslow. Realizai o serie de propuneri privind alte msuri pe care le poate adopta compania respectiv n acest sens. GRILA DE RSPUNSURI 1. 2. 3. 4. a b c b

67

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Sunt obiectele valori pentru c subiectul le valorizeaz, sau subiectul le valorizeaz pentru c ele sunt valori? Posed obiectele valoare pentru c noi le dorim sau noi le dorim pentru c ele posed intrinsec valoare? Ludwig Grunberg

5. Atitudini i valori
5.1. Introducere
Mii de gnduri i opinii, sute de atitudini, zeci de valori nclin balana n lupta continu pe care o ducem n timpul procesului de luare a deciziei asupra unui comportament. Gndurile i emoiile, convingerile i credinele sunt cele care dau valoare aciunilor noastre. n structura personalitii umane locul central este ocupat de valori care orienteaz deopotriv atitudinile, credinele i aciunile noastre. Valorile se exprim n atitudini, constituindu-se n acelai timp n determinani motivaionali i sisteme de evaluare a propriilor aciuni i a comportamentelor celor din jur. Cuvinte cheie: atitudini, credine, valori, convingeri, funciile atitudinilor, modele de msurare a atitudinilor, sisteme de valori, caracteristicile valorilor, arhetipuri transculturale, modele de msurare a valorilor, lista de valori LOV Dicionarul explicativ ofer o definiie simpl i interesant noiunii de atitudine: fel de a fi sau de a se comporta reprezentnd adesea o anumit concepie. Deci, vzute la modul general, atitudinile ne definesc personalitatea, felul de a fi. Profesorul Datculescu consider atitudinile atracii i respingeri, afiniti i aversiuni, expresii de plcere i neplcere fa de ceva (Datculescu, 2006, pg. 67). Krech i Crutchfield definesc atitudinea drept o organizaie durabil, de procese motivaionale, emoionale, perceptive i cognitive fa de un aspect al lumii individului (Krech & Crutchfiefd, 1948, p. 114). Dup Dubois i Jolibert (Dubois &

68

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Jolibert, 1993, p. 61) atitudinea reprezint o predispoziie durabil ce se poate comporta ntr-o manier constant i studiat n comparaie cu o clas dat de obiecte, iar dup Rokeach atitudinea este o organizaie durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe individ s rspund ntr -o manier preferenial. (Rokeach, 1968, p. 97) n urma analizei definiiilor menionate se pot extrage cteva trsturi definitorii ale atitudinilor (Lefter, 2005, p. 316), cele mai importante fiind: fundamentarea pe credine; constituirea ntr-un sistem ntemeiat pe o organizare a credinelor; caracterul durabil; formarea n raport cu un obiect sau o situaie; cldirea pe un ansamblu de predispoziii; conducerea la un rspuns preferenial.

5.2. Formarea atitudinilor


Modul de formare a atitudinilor a constituit totdeauna un domeniu al investigrii controversat. Principalii factori ce stau la baza formrii atitudinilor sunt: experiena personal, cultura, familia, imaginea de sine i a eului ideal, informaiile acumulate n domeniul obiectului asupra cruia se va forma atitudinea. Fiecare dintre aceti factori a fost intens studiat i dezbtut n literatura de specialitate. O parte dintre specialitii de marketing consider c n cadrul procesului complex de formare a unei atitudini intervin elemente ce in de latura cognitiv, de cea afectiv, dar i conativ.
ATITUDINEA conine O latur cognitiv O latur afectiv O latur conativ

Convingeri despre caracteristicile produsului

Plcere sau neplcere fa de un obiect Fig. 5.1. Componente ale atitudinii

Predispoziie sau tendin comportamental

69

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Autorii Hawkins, Best i Coney prezint componentele principale ale atitudinii astfel: afective, cognitive i comportamentale (fig. 5.2). (Hawkins, Best & Coney, 1998, p. 397)

Fig. 5.2. Componente ale atitudinii


Sursa: Hawkins, Best, & Coney, 1998, p. 397

Analiznd, spre exemplu, o marc de ciocolat, componentele cognitive ale atitudinii ar putea porni de la: numrul de calorii, coninutul de cacao, pre, renumele firmei productoare; cele afective ar putea fi legate de amintiri plcute din copilrie, personaje sau scene prezentate n cadrul spoturilor publicitare, un design atractiv al ambalajului etc.; cele comportamentale pot fi legate de experiene sau testri anterioare sau intenii cu privire la aciunile viitoare. Componentele atitudinii se pot msura utiliznd diverse scale, precum difereniala semantic, scala Likert, scale de msurare a aciunilor intenionale, dar i tehnici proiective de cercetare.
Componentele cognitive, credinele cu privire la atributele specifice se pot msura folosind difereniala semantic:
V rugm s menionai n ce msur ciocolata amruie Kandia posed urmtoarele caracteristici:

70

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Componentele afective, msurarea sentimentelor cu privire la atributele specifice sau brandul general, se pot determina folosind scala Likert:
V rugm s v exprimai acordul sau dezacordul cu privire la urmtoarele afirmaii.

Componentele comportamentale, inclusiv msurarea aciunilor intenionale, se pot evidenia prin tehnica completrii propoziiei sau utiliznd o scal de msurare a inteniilor de achiziionare.
Ultimul tip de ciocolat pe care am mncat-o a fost o ciocolat __________. De obicei cumpr ciocolat _____________ deoarece_______________. Care este probabilitatea de a cumpra ciocolat amruie Kandia data viitoare cnd achiziionai ciocolat? o Voi cumpra cu siguran. o Probabil c voi cumpra. o S-ar putea s cumpr. o Probabil nu voi cumpra.

Orice atitudine se formeaz pornind de la o serie de convingeri, dar doar o parte dintre convingerile pe care le are un consumator fa de produse sunt ferme. n cadrul raionamentelor pe care le face un consumator n procesul de luare a deciziei

71

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

de cumprare, avnd n vedere c sistemul cognitiv reine un numr relativ redus de date ce pot fi prelucrate simultan, sunt utilizate cu precdere convingerile ferme. Nu orice convingere pe care o are o persoan va determina n mod necesar formarea unei atitudini referitoare la obiectul convingerii. O relevan deosebit pentru marketing o are atitudinea fa de mrci. n cadrul formrii acesteia, punctul de pornire l constituie nevoile consumatorului, deoarece acestea l motiveaz (l poteneaz i energizeaz) n recepionarea, cutarea i analizarea informaiilor transmise prin diverse medii de promovare. Dar, n cadrul procesului de formare a atitudinii vor interveni i ali factori precum capacitatea cognitiv sau afectiv a fiecrui individ. n ceea ce privete cercetarea de marketing, exist patru aspecte importante ale atitudinilor: (Datculescu, 2006, p. 67) dimensiunile atitudinilor; funciile atitudinilor; formarea unor atitudini globale pe baza combinrii diferitelor convingeri; relaia dintre atitudini i comportament. n ceea ce privete dimensiunile, atitudinile sunt caracterizate prin: intensitate, gradul de difereniere (numrul de convingeri sau itemi cognitivi prezeni n atitudine), specificitatea sau generalitatea (orientarea atitudinii fa de un obiect/ fenomen anume sau fa de ntreaga categorie de obiecte din care acesta face parte), centralitatea - rolul pe care atitudinea l ocup n cadrul unui sistem de valori. Principalele funcii ale atitudinilor, identificate de Daniel Katz i prezentate de profesorul Petre Datculescu n lucrarea sa Cercetarea de marketing sunt: funcia instrumental adaptiv sau utilitar; funcia ego-defensiv; funcia de exprimare a valorilor; funcia de cunoatere. Funciile atitudinilor, precum i recomandrile pe care profesorul Datculescu le face cu privire la reaciile pe care ar trebui s le aib marketingul, raportat la acestea, sunt prezentate n figura 5.3.

72

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Figura 5.3. Funciile marketingului

Formarea unor atitudini globale pe baza combinrii diferitelor convingeri se refer la faptul c atitudinea, spre exemplu fa de marc sau firm, se formeaz prin combinarea convingerilor pe care consumatorii le au vizavi de diferite atribute ale acestora sau ale produselor ce le reprezint. n cercetarea de marketing, pentru a determina modul de formare a atitudinilor globale, se utilizeaz modele de msurare, precum cel al lui Fishbein i Ajzen, situaie n care se poate detemina i importana pe care consumatorii o atribuie diferitelor caracteristici i, de asemenea, punctele tari sau slabe ale mrcii/mrcilor analizate sau se pot utiliza metode directe, constnd n utilizarea diferenialei semantice n cadrul unei ntrebri ce reunete mai muli itemi.
Dac, spre exemplu, dorim s aflm atitudinea global a consumatorilor cu privire la cele trei mrci de ap mineral care i disput piaa romneasc putem utiliza, n cadrul unui chestionar, urmtoarea ntrebare: V rugm s repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele mrci de ap mineral, avnd n vedere preferina dumneavoastr pentru acestea:
DORNA ________ BORSEC ________ BUCOVINA ________

73

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Pentru a msura atitudinea consumatorilor fa de anumite mrci de ap mineral poate fi utilizat i o diferenial semantic de tipul: Cum apreciai urmtoarele mrci de ap mineral?

Acest tip de scal poate fi codificat de la 1, care este asociat cu varianta de rspuns nu-mi place absolut deloc la 5, echivalentul variantei mi place extrem de mult sau pornind de la -2 pn la +2, mergnd pe aceleai considerente. Dac ns dorim s aflm care sunt caracteristicile care contribuie la formarea preferinelor respective, trebuie s identificm atributele cele mai importante ale apei minerale i s utilizm o diferenial semantic cu mai muli itemi. Cum apreciai mrcile de ap mineral DORNA, BORSEC i BUCOVINA prin prisma urmtoarelor caracteristici? (V rugm s utilizai ca simboluri cercul
pentru rspunsurile pe care le asociai mrcii Dorna, ptratul pentru a evidenia aprecierile aferente mrcii de ap mineral Borsec i semnul X pentru Bucovina).

Dac vrem s avem o imagine mai detaliat asupra modului n care consumatorii apreciaz aceste produse, putem folosi n cadrul aceluiai chestionar dou ntrebri. Cu ajutorul celei dinti stabilim importana pe care consumatorii o acord caracteristicilor respective, pentru ca apoi s aflm n

74

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

ce msur produsele cercetate posed, n opinia respondenilor, aceste caracteristici. (n cercetrile de marketing, acest mod de msurare este recunoscul sub numele de Modelul Fishbein- Rosenberg) 1. Acordai note de la 1 (foarte puin important) la 10 (foarte important) urmtoarelor caracteristici, n funcie de importana pe care o au n aprecierea unei sticle de ap mineral.

2. Acordai note de la 1 (total nesatisfctor) la 10 (total satisfctor) urmtoarelor caracteristici ale mrcilor de ap mineral menionate.

5.3. Modele de msurare a atitudinilor


Dac identificarea atitudinilor este o sarcin oarecum uoar pentru specialitii de marketing, lucrurile se complic mult atunci cnd se dorete msurarea intensitii acestora. Exist numeroase modele matematice care ncearc s modeleze comportamentul de consum i implicit s msoare atitudinile. Printre acestea se numr modelul Rosenberg (Rosenberg, 1956, p. 120-142) i modelul Fishbein (Fishbein & Ajzen, 1973, p. 57-64). n modelul Rosenberg este subliniat faptul c atitudinea manifestat de un subiect fa de un anumit obiect este influenat de intensitatea i direcia efectului atitudinal indus de acel obiect. Altfel spus, atitudinea se formeaz avnd la baz un sentiment pe care obiectul respectiv l creeaz, definit prin intensitatea i sensul acestuia.

75

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

n cadrul acestui model sunt evideniate dou componente principale ale atitudinii: utilitatea perceput cunoscut i ca utilitate efectiv a obiectului, reprezentnd, de fapt, nivelul de performan al produsului la care se ateapt consumatorul i importana valorii reflectnd gradul n care performana produsului este important pentru consumator pentru a-i atinge scopul urmrit. Pentru a determina atitudinea individului fa de un anumit obiect, Rosenberg utilizeaz n modelul su urmtoarea formul de calcul: (Lefter, Brtucu, Blescu, Chiu, Ru, & Tecu, 2006, p. 324)

Aij f [ ( Pijk Viij )]


j 1

Aij - este atitudinea individului fa de obiectul k; Pijk - este percepia individului i asupra utilitii obiectului k pentru a-i realiza scopul j (posibilitatea de a atinge valoarea dezirabil instrumentalitatea perceput); Viij - este evaluarea scopului j pentru individul i; n - reprezint numrul de valori sau de stri ale scopului j. O abordare distinct a acestei problematici o regsim n modelul propus de Fishbein care, spre deosebire de cel al lui Rosenberg, se concentreaz asupra consumatorului, considernd c n formarea atitudinilor se reflect convingerile i evalurile consumatorului cu privire la produs (obiect). Utilitatea perceput din modelul lui Rosenberg este substituit n acest model de convingerea consumatorului legat de performana produsului. n viziunea lui Fishbein convingerea reprezint probabilitatea ca obiectul s aib un anumit atribut, iar evaluarea este msura n care atributul este atractiv sau nu. (Lefter, Brtucu, Blescu, Chiu, Ru, & Tecu, 2006, p. 324) Formula utilizat n acest model este urmtoarea:

Aact bi ai
i 1

Aact reprezint atitudinea fa de ndeplinirea unei sarcini (act);

76

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

bi este fora credinei individului n probabilitatea ca factorul determinant al atitudinii s fie legat de caracteristica i ; ai reprezint evaluarea fiecrei caracteristici asupra unui difereniator semantic (ex. foarte bun, la foarte ru). n - este numrul de credine (convingeri). Aplicabilitatea modelului lui Fishbein n marketing se regsete n abordarea atitudinii consumatorului fa de cumprarea unei mrci prin prisma forei credinei sale c marca respectiv posed sau nu un anume atribut i a importanei credinei pentru el. Acest model de baz a cunoscut numeroase modificri, precum modelul lui Fishbein i Ajzen care integreaz i influena social, ns ambele modele sunt fondate pe ideea de proces compensatoriu. Procesul compensatoriu presupune c orice deficit al unui atribut (nsuire) al produsului poate fi compensat printr-un scor ridicat al altui atribut. (Dubois & Jolibert, 1993, p. 96) Alturi de aceste modele exist i variante ce au la baz un proces necompensatoriu al atributelor, n cadrul crora nu este posibil ca o nsuire bine evaluat s compenseze din lipsurile alteia. Cteva dintre acestea sunt prezentate succint n cele ce urmeaz. Procesul disjunctiv conform acestui model produsul, n calitate de obiect al msurrii atitudinii, este evaluat prin prisma celor mai performante caracteristici pe care le deine, neinndu-se cont de valoarea pe care o au celelalte atribute. Procesul lexicografic definete atitudinea ca fiind rezultatul parcurgerii mai multor etape succesive de ctre consumator pornind de la ordonarea atributelor produsului, n funcie de importana pe care o acord fiecruia. Apoi, pe baza atributului cel mai important, evalueaz mrcile i ia decizia de cumprare asupra uneia dintre acestea. Dac ns, se afl n situaia n care nu poate s se decid ntre dou mrci pe seama primului atribut, se impune evaluarea urmtorului atribut n ordinea importanei, acest procedeu continund sub aceeai form pn cnd consumatorul reuete s fac o distincie clar. Procesul conjunctiv n acest caz, produsul selectat de ctre consumator va fi acela care ndeplinete condiia ca fiecare dintre atributele sale s depeasc pragul minim acceptabil. Utilizarea acestui model este recomandat ns doar n combinaie cu alte modele, deoarece prezint un mic neajuns, i anume, n cazul n care mai

77

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

multe produse similare se afl dincolo de pragul minim acceptabil de ctre consumator, nu se poate realiza o departajare a mrcilor sau produselor respective. Toate modelele sau metodele care ncearc s reconstituie sau s modeleze comportamentul de consum sunt, n realitate, pure ipoteze asupra proceselor mentale. Exist autori precum Aaker i Day care afirm: Poate c foarte simplu, oamenii nu percep sau nu evalueaz obiectele n termenii atributelor subiacente. Un obiectiv poate fi perceput sau evaluat ca un tot care nu se poate descompune n termenii atributelor. (Aaker & Day, 1989, p. 58-67) Manifestarea unui comportament presupune evaluarea consecinelor alternativelor comportamentale avnd n vedere inclusiv presiunea social resimit de consumator. Convingerile personale, evalurile principalelor consecine posibile, convingerile referitoare la opinia general a societii vor conduce la formularea unei norme subiective. Aceast norm subiectiv va contribui la formarea unei intenii comportamentale ce va conduce, n final, la manifestarea comportamentului, dac sunt ndeplinite condiiile logistice sau de ordin economic. Conform teoriei aciunii raionale, majoritatea consumatorilor recurg la proceduri de evaluare logic n vederea lurii deciziilor referitoare la comportament bazndu-se pe atitudinea fa de acesta, atitudine derivat la rndul ei din atitudinea fa de produs sau marc. (Kotler, 1997, p. 70-81) Dac pare logic ca atitudinea s se manifeste anterior comportamentului, deci nti consumatorul s-i formeze o atitudine despre un anumit produs i abia apoi s decid asupra achiziionrii acestuia, n realitate ns, n majoritatea cazurilor, consumatorul i asum un anumit comportament i i formuleaz atitudinile ulterior. (Blyte, 1998, p. 100) Pentru specialitii n marketing, pe lng procesul de formare a atitudinilor i modul n care acestea determin un anumit comportament, posibilitile de modificare a atitudinilor constituie, de asemenea, un subiect esenial. Schimbarea unei atitudini nu se realizeaz uor. Cel mai adesea informaiile noi, cu o baz cognitiv puternic, pot conduce la modificarea sentimentelor i a inteniilor de cumprare, dar fenomenul se produce n timp i dup o perioad de rezisten manifestat de consumator. n faa unor informaii noi, ce contravin convingerilor existente, consumatorul poate respinge stimulul prin minimizarea noii influene, poate accepta doar acea parte din informaie care nu se afl n contradicie cu convingerile sale anterioare (fenomen cunoscut sub denumirea de atitudine diferenial) sau i poate modifica atitudinea adaptndu-se la noua conjunctur.

78

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Img. 5.1. Exemple de informare cu privire la efectele duntoare pe care le are fumatul

Un exemplu foarte simplu este cel al fumtorilor care au fost inta unui numr impresionant de campanii de informar e cu privire la efectele duntoare pe care fumatul le are asupra sntii. n ciuda numeroaselor atacuri mediatice din ce n ce mai agresive, doar un numr mic de fumtori renun la acest obicei. Majoritatea resping pur i simplu informaiile considerndu-le exagerate sau le modific ntr-o manier pe care s o poat accepta. O parte dintre acetia consider, spre exemplu, c efectele duntoare ale fumatului sunt mici n comparaie cu cele provocate de ali factori precum microundele sau sistemele de telefonie mobil, fumtorii tineri consider c riscurile de mbolnvire ating doar populaia de peste o anumit vrst i aceste aprecieri pot merge pn la a considera c toate aceste campanii sunt opera marilor corporaii, deranjate de faptul c angajaii care fumeaz pierd din timpul alocat muncii.

Un aspect specific sistemului de formare a atitudinilor este i tendina de autoinfluenare a convingerilor ferme cu privire la un anumit aspect. De exemplu, dac un telespectator este n total dezacord cu opiniile unui moderator al unui post de televiziune acest fapt va determina, probabil, o imagine negativ i asupra celorlalte emisiuni difuzate pe postul respectiv i, n final, telespectatorul va decide s urmreasc un alt canal. Acelai lucru se poate petrece i n sens pozitiv. Privelitea fermectoare a unei plaje de pe balconul unei camere de hotel va transmite o imagine favorabil i asupra celorlalte aspecte ale serviciilor de cazare.

5.4. Valorile
Valorile reprezint ceea ce este considerat bun sau ru, acceptabil sau inacceptabil, dezirabil sau indezirabil, exprimnd n acelai timp acele reprezentri ale realitilor prezente sau viitoare dorite de ctre indivizi sau grupuri. Clyde Kluckhohn definete valoarea "o concepie explicit sau implicit despre ceea ce este dezirabil, distinctiv pentru individ sau grup, care influeneaz alegerea modurilor, mijloacelor i scopurilor aciunii". (Kluckhohn, 1951, p. 388) Grunberg propune urmtoarea definiie complex a valorii: acea relaie ntre subiect i obiect n care, prin polaritate i ierarhie, se exprim preuirea acordat (de

79

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

o persoan sau de o colectivitate uman) unor nsuiri sau fapte (naturale, sociale, psihologice), n virtutea capacitii acestora de a satisface trebuine, necesiti, dorine, aspiraii umane, istoricete condiionate de practica social. Astfel spus, valoarea este relaia social n care se exprim preuirea acordat unor obiecte sau fapte, n virtutea unei corespondene istoricete determinate de mediul sociocultural a nsuirilor lor cu trebuinele unei comuniti umane i idealurile generate de acestea. (Grunberg, 1972, p. 61) Conform convingerilor psihologilor care au studiat acest domeniu, valorile sunt transmise prin intermediul culturilor i subculturilor i reprezint, de fapt, scopurile pentru care trim. Datculescu subliniaz n lucrarea sa Cercetarea de marketing: Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia (Datculescu, 2006, p. 78) faptul c valorile pot fi percepute distinct n funcie de rolul pe care acestea l au pentru individ. Pe de o parte, ele pot exprima ceea ce dorim, n acest caz valorile fiind definite ca preferine personale (individuale sau de grup), iar pe de alt parte valorile pot reda ceea ce este de dorit din punct de vedere moral, opiune care de multe ori nu coincide cu obiectivele personale. Se consider c valorile se exprim prin atitudini, iar atitudinile pot fi influenate de mai multe valori.
Un exemplu interesant este modul de formare a atitudinilor opiniei publice pentru sau mpotriva proiectului Roia Montan, proiect ce prevede demararea lucrrilor de exploatare a celui mai mare zcmnt auro-argintifer din Uniunea European (314 tone de aur i de 1.480 tone de argint) de ctre Roia Montan Gold Corporation prin utilizarea unei tehnologii pe baz de cianuri care prevede depozitarea reziduurilor rezultate dup prelucrare, inclusiv cele cu cianur i metale grele, ntr-un iaz de decantare n aer liber.
Img. 5.2 Peisaj de la Roia Montan
Sursa: http://m.rfi.ro

80

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Proiectul a mprit societatea romneasc i nu numai, n dou pri (dac excludem persoanele care nu manifest interes pentru acest subiect sau nc nu i -au format o atitudine): cei care lupt pentru implementarea proiectului i cei care militeaz mpotriva exploatrii utiliznd aceast tehnologie. Atitudinea mpotriva implementrii proiectului Roia Montan poate fi determinat de orientarea valoric nspre ecologie, tradiie, istorie sau pasiune pentru arheologie, pe cnd atitudinea pro poate fi influenat de o orientare spre pragmatism sau simpatia pentru oameni avnd profilul similar cu personajele prezentate n cadrul spoturilor de promovare (persoane care doresc un loc de munc din care s asigure bunstarea familiei).

Echilibrul psihic pe care oamenii trebuie s i-l asigure presupune armonizarea valorilor pe care le are fiecare persoan. Spre exemplu, un ecologist convins nu va putea niciodat s militeze pentru un proiect care, indiferent de profitabilitatea pe termen scurt, necesit schimbarea habitatului unei specii pe cale de dispariie. De regul, valorile nu se manifest disparat, ci integrate n cadrul unor sisteme de valori unde relaiile dintre ele sunt organizate ntr-un mod coerent conducnd la orientarea oamenilor n toate aciunile pe care le ntreprind. Fiecare persoan, n mod incontient, i structureaz credinele cu privire la aspectele existeniale i la modalitile dezirabile de atingere a acestora. Sistemul valoric este caracterizat de un grad de stabilitate superior n raport cu cel al atitudinilor. Rokeach consider c valorile fiecrei persoane sunt ierarhizate i prioritizate i c, de fapt, modificrile comportamentale sunt cauzate de schimbrile survenite n cadrul acestui sistem de ierarhizare i prioritizare a valorilor. Valorile au cteva caracteristici semnificative pentru activitatea de marketing printre care: ele nu pot fi direct observate i se deduc din modelarea teoretic a modului n care se structureaz; sunt stabile n timp, n special valorile ce privesc societatea n ansamblu, deoarece orice schimbare a lor presupune modificri substaniale n lan ale ierarhiei preferinelor, care se reflect n comportament, atitudini, structurarea normelor i a instituiilor sociale.

81

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Stabilitatea n timp este o caracteristic specific valorilor, aceasta neputnd fi regsit la atitudini, care sunt mai versatile i mai saturate din punct de vedere emoional sau la opinii, care fluctueaz n timp n funcie de context. - se determin prin analizarea modului n care se manifest atitudinile i comportamentele, acestea putnd fi expresia mai multor valori. n procesul de studiere a valorilor se pune un accent deosebit pe atribuirea manifestrilor-efect ctre valorile-cauz. n acest sens, pot fi utilizate tehnici de calcul specifice, precum: analiza factorial, analiza claselor de laten LCA, modelele cu ecuaii structurale SEM, scalarea multidimensional MDS i analiza de fidelitate, sau chiar aplicaii software care au fost create pe msur ce tehnologia informaional a evoluat astfel nct s uureze munca cercettorilor i s ofere un grad de acuratee mai ridicat, n special n cazul eantioanelor de mari dimensiuni. - determinarea social a valorilor individuale care reprezint, de altfel, i una dintre cele mai controversate caracteristici fundamentale ale valorilor. Printre psihologii i sociologii care au studiat valorile sunt i personaliti precum Hofstede i Shalom Schwartz, care au considerat mai eficient pentru activitatea practic inventarierea valorilor dect studierea modalitii n care se formeaz sau se modific acestea, concentrndu-i toate eforturile pentru a crea un sistem comun de valori. Spre exemplu, Schwartz a propus o list cu 11 valori la care se pot raporta indivizii din toate societile, list revizuit n cadrul studiilor ulterioare astfel nct s conin doar 10 valori considerate universale, i anume: 1. puterea (power): se refer la orientarea spre a dobndi consideraia celorlali printr-un statut social ridicat, spre a fi autoritar, spre a deveni o persoan influent care s dein controlul asupra celorlali oameni i a resurselor sau, n cazul firmelor, spre a deine supremaia pe pia; 2. realizarea (achievement): se concretizeaz n orientarea ctre reuit prin depirea obiectivelor atinse de alii i prin dovedirea unor competene remarcabile n conformitate cu standardele sociale existente; 3. hedonismul (hedonism): orientarea ctre plcerea personal prin dobndirea unor recompense i atingerea satisfaciei cu orice pre; 4. stimularea (stimulation): reprezint orientarea ctre experimentarea unor senzaii tari, atingerea unui nivel crescut de adrenalin ca urmare a ncercrii de a realiza lucruri noi, extrem de dificile, considerate adevrate provocri.

82

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

5.

6.

7.

8.

9.

10.

Aceste dorine pot fi puse pe seama ndrznelii i a aspiraiilor ctre varietate. Persoanele care manifest nclinaie ctre stimulare sunt, mai degrab, tentate s achiziioneze, spre exemplu, un pachet de servicii turistice ntr-o staiune cu muli turiti, unde exist via de noapte, care include practicarea unor sporturi extreme, dect un sejur ntr-o locaie linitit, propice pentru relaxare. Despre acetia, companiile productoare de autoturisme trebuie s tie c prefer mainile sport, cu muli cai putere, n locul celor de lux. auto-direcionarea (self-direction): este caracterizat de independena n gndire i n aciune, deinerea controlului asupra vieii personale, manifestarea libertii n gndire i n luarea deciziilor, orientarea ctre inovaie, creativitate, explorarea necunoscutului; universalismul (universalism): pune accentul pe orientarea spre dreptate social, toleran fa de ceilali membri ai societii, protecia mediului, comuniune cu natura, pledarea pentru binele oamenilor i al naturii; bunvoina (benevolence): are n vedere ajutorarea necondiionat a tuturor semenilor prin manifestarea unei prietenii adevrate, prin deinerea unor nsuiri precum: loialitate, onestitate, responsabilitate, serviabilitate, amabilitate, generozitate .a. tradiionalismul (tradition): presupune exprimarea unui sentiment puternic de apartenen la cultura tradiional, orientarea ctre respectarea normelor i valorilor existente, conservatorism, acceptarea destinului; conformismul (conformity): orientare ctre respectarea normelor, controlarea impulsurilor i limitarea aciunilor pentru a evita lezarea celorlai; se caracterizeaz printr-un grad nalt de auto-disciplin, obedien, politee fa de ceilali membrii ai societii; securitatea (security): este prezentat sub forma unor relaii care s creeze sentimentul de armonie, siguran, protecie, stabilitate, ncredere, ordine social i s confere un anumit nivel de confort.

Dintre metodele de msurare a valorilor, pentru analizarea comportamentului consumatorului n activitatea de marketing, cea mai des ntlnit este clasificarea valorilor realizat de ctre Lynn Kahle n anul 1983, cunoscut sub denumirea de Lista de Valori (LOV), care scoate n eviden valorile care predomin la o persoan i anume: auto-consideraie, auto-realizare, securitate, sentiment de apartenen, devotament, satisfacie, plcere, respect, sociabilitate.

83

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Lista Valorilor LOV, aa cum a definit-o Kahle, este o list care conine aspiraiile oamenilor, iar n baza acesteia se poate realiza o ierarhizare a valorilor personale sub forma unui test n care subiecii trebuie s acorde note de la 1 (care nseamn neimportant) la 10 (echivalentul aprecierii ca fiind foarte important) pentru fiecare obiectiv prezentat, n funcie de importana pe care o au acestea n viaa personal. Acest model este prezentat n lucrarea Cercetarea de marketing: Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia a lui Petre Datculescu i are urmtoarea form: (Datculescu, 2006, p. 80)

Fig. 5.4. Lista Valorilor LOV


Sursa: Datculescu, 2006, p. 80

Dup ce au parcurs lista o dat i au acordat un anumit punctaj fiecrui scop posibil, testul presupune ca subiecii s reciteasc lista i s ncercuiasc lucrul care este cel mai important pentru ei n viaa de zi cu zi. Interpretarea rezultatelor se face pe baza urmtoarelor considerente: - valorile 2, 4, 8, 9 reprezint valori interne individuale; - valorile 1, 5, 7 reprezint valori externe; - valorile 3 i 6 reprezint valori interpersonale. Pentru fiecare valoare n parte se calculeaz nite scoruri medii pe baza crora poate fi realizat o ierarhizare corect a valorilor. Putem teoretiza sau putem ncerca s modelm comportamentul utiliznd ecuaii matematice sau modele probabilistice, n mod frecvent bune prezictoare ale comportamentului, putem enuna reguli i legi dar totdeauna vor rmne suficieni consumatori care s acioneze mpotriva acestora, contrar chiar propriilor atitudini i valori doar dintr-o dorin nestvilit de a cunoate, dintr-o curiozitate nverunat, dintr-o nevoie ncpnat de a experimenta sau de a-i asuma riscuri.

84

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

5.5. Test de evaluare a cunotinelor


1. Cnd dou atitudini importante par s se contrazic ntre ele, aceasta duce la: a. aprehensiune. b. disonan cognitiv. c. consonan. d. cogniie. 2. Care dintre urmtoarele variante reprezint trsturi definitorii ale atitudinilor: a. fundamentarea pe credine. b. constituirea ntr-un sistem ntemeiat pe o organizare a credinelor. c. caracterul durabil. d. consolidare pe baza factorilor de personalitate. 3. Conform funciei ego-defensive a atitudinilor: a. oamenii recurg la atitudini care i ajut s se protejeze. b. oamenii adopt atitudini concordante cu valorile i cu imaginea lor despre ei nii. c. oamenii au o nclinaie spre coeren i ordine; d. oamenii au tendina de a adopta atitudini pe care le percep ca fiind utile n atingerea unor scopuri. 4. Identificai, pentru 3 dintre cele 10 valori universale ale lui Schwartz, cte un exemplu din marketing n care s evideniai care sunt aciunile pe care trebuie s le ntreprind o companie astfel nct s adapteze oferta sa ct mai bine fiecrui tip de consumator, n funcie de orientarea preponderent fa de o anumit valoare. GRILA DE RSPUNSURI 1. 2. 3. b a, b, c a

85

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

"Numrul circumstanelor fiind nelimitat, fiecare persoan este o individualitate original, care rmne, pn la moarte, subiectul devenirii sale." Paul Fraisse

6. Personalitatea
6.1. Introducere
Acest capitol asigur o introducere n problematica personalitii i a imaginii de sine concentrndu-se asupra aspectelor fundamentale n abordarea acestora. Parcurgnd acest capitol cititorul se va bucura de o nelegere mai larg a diferitelor aspecte ale problematicii personalitii din punct de vedere psihologic i al comportamentului consumatorului; i va mbunti capacitatea de structurare eficient a elementelor eseniale din aria de studiu a personalitii; va dobndi abilitatea de a folosi n activitatea de marketing concepte i raionamente ce in de psihologie. Cuvinte cheie: personalitate, teorii ale personalitii, abordarea psihanalitic a personalitii, metodele psihometrice, teorii umaniste ale personalitii, imaginea de sine.

6.2. Definirea personalitii


Personalitatea, concept pe ct de mult analizat pe att de polisemic i nedeterminat, este cea care conduce ctre unicitatea psihocomportamental caracteristic esenial a comportamentului consumatorului. ntr-o form simpl, n literatura de specialitate personalitatea este definit ca o modalitate specific a unui individ de a gndi, de a simi i de a aciona. Personalitatea particip decisiv la corelarea elementelor componente ale vieii psihice, la direcionarea acestora, impunndu-le s interacioneze, s creeze un efect sinergetic pentru atingerea scopurilor. Structurile de personalitate sunt cele care creeaz unicitatea fiecruia dintre noi chiar dac, prin absurd, pornete de la mecanisme psihice identice. Ea

86

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

contribuie la formarea unor percepii diferite plecnd de la acelai material senzorial sau la ntiprirea diferit a acelorai informaii de memorat, este deci cea care ne face s fructificm diferit potenialul de elemente psihice existent (memorie, imaginaie, gndire, atenie, voin, afectivitate etc.) i s gsim ci diferite de rezolvare a acelorai probleme. Chiar dac procesul de formare a personalitii i conceptul modern de personalitate sunt fenomene studiate relativ recent, definiiile personalitii redate de literatura de specialitate sunt foarte numeroase i uneori chiar divergente. Allport, ntr-un studiu realizat n 1937, a descoperit peste 50 de definiii distincte ale personalitii pe care le-a grupat n trei categorii: - definiii prin efect extern, ce iau n considerare dou aspecte: modul de manifestare n exterior a personalitii i efectele acesteia asupra comportamentului altor oameni. Printre exemplele date de acesta se numr: personalitatea se refer la deprinderi sau aciuni care influeneaz cu succes ali oameni, este ce cred alii despre tine, este suma total a efectelor produse de un individ asupra societii; - definiii prin structur intern, din perspectiva crora personalitatea este o entitate obiectiv vzut ori ca o sum total de dispoziii, impulsuri, dorine, instincte etc. (definiiile tip omnibuz), fie prin evidenierea ctorva factori considerai eseniali pentru personalitate (definiii structural - esenialiste). Spre exemplu, Allport definete personalitatea astfel: Personalitatea este organizarea dinamic n cadrul individului a acelor sisteme psihofizice care determin gndirea i comportamentul su caracteristic. (Allport, 1981, pg. 40). Acelai autor scrie despre personalitate: ,,ceea ce o persoan este n mod real, indiferent de modul n care ceilali i percep calitile sau de metodele prin care le studiem, - definiii pozitiviste care pornesc de la ideea c personalitatea (structura intern) nu poate fi studiat i doar se pot formula ipoteze n legtur cu aceasta. Una din definiiile din aceast categorie, utilizat de Allport pentru exemplificare, este urmtoarea: personalitatea este conceptualizarea cea mai adecvat a comportamentului unei persoane n toate detaliile sale pe care omul de tiin o poate da la un moment dat. (McClelland, 1951, p. 69) Mult mai recent, Sillamy enun cu privire la personalitate: ,,este, n esen, elementul stabil al conduitei unei persoane, modul su obinuit de a fi, ceea ce o difereniaz de altele. Orice om este, n acelai timp, asemntor cu ali indivizi din grupul su cultural i diferit de ei prin caracterul unic al experienelor trite;

87

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

singularitatea sa, fraciunea cea mai original a eului su constituie esenialul personalitii sale. Popescu-Neveanu (1978) consider personalitatea un microsistem al invarianilor informaionali i operaionali ce se exprim constant n conduit i sunt definitorii sau caracteristici pentru subiect. ntr-o viziune sociologic, Chelcea (1998) analizeaz personalitatea uman din dou perspective: ,,din exterior ansamblul trsturilor i conduitelor umane care provoac rspunsuri psihocomportamentale din partea altora, i ,,din interior ansamblu structurat de elemente biologice, psihologice i socio-morale, achiziionate n procesul socializrii individului. n ciuda diversitii, majoritatea studiilor recunosc n cadrul personalitii trei elemente comune: unicitatea (fiecare dintre noi are o personalitate unic); este compus dintr-o mulime de caracteristici distincte; caracteristicile sunt constante. Not: Chiar dac cea mai mare parte dintre specialiti consimt asupra caracterului constant al personalitii aceasta nu poate fi descris drept fix, neclintit, imuabil deoarece nregistreaz totui o evoluie n timp.

6.3. Teorii ale personalitii


n studiul teoriilor personalitii, Allport remarc dou abordri principale: abordarea ideografic, ce presupune studierea fiecrei persoane i analizarea modalitilor individuale n care se manifest personalitile oamenilor i abordarea nomotetic, ce ncadreaz personalitile oamenilor n cteva tipuri distincte. Abordrile diferite ale personalitii au condus i la metode de evaluare diferite. Privind din perspectiv ideografic, ntlnim metode clinice de evaluare a personalitii ce folosesc observaia, convorbirea, tehnicile proiective, metoda biografic, studiul de caz, studiul produselor activitii personale. Din perspectiv nomotetic, se lucreaz cu metode psihometrice ce au la baz testele de personalitate. Literatura de specialitate delimiteaz cel puin 10 - 12 coli, dintre care ne vom opri asupra a trei coli principale ce au contribuit la dezvoltarea teoriilor i modelelor personalitii:

88

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

coala psihanalitic (Sigmund Freud, Alfred Adler, Carl Jung, Karen Horney, Erich Fromm, Jacques-Marie-mile Lacan s.a.); coala psihometric (Hans Eysenck, Raymond B. Cattell); coala umanist (Carl Rogers, Abraham Maslow). Abordarea psihanalitic a personalitii - Teoria lui Freud Freud vede mintea uman ca pe un aisberg cu cea mai mare parte ascuns. Consider c aceasta este format din trei pri: contientul partea de care suntem contieni; precontientul care pstreaz amintirile i gndurile uitate temporar, dar care pot fi i aduse n contient dac este necesar; incontientul partea ascuns ntr-un strat profund al minii ce nu ajunge niciodat n zona contienei, zona unde sunt nbuite conflicte i traume acumulate n faza timpurie a vieii. Despre personalitatea uman Freud susine c este compus din trei pri: Sinele principiul plcerii - n ntregime egoist, conine imboldurile luntrice, instinctele, impulsurile primare. Este i prima parte a personalitii care se dezvolt dup natere. Eul principiul realitii - ncerc s satisfac cerinele sinelui ntr-o manier acceptabil, realist, n concordan cu principiile sociale. Supraeul printele interior - cuprinde ideile, datoriile, responsabilitile individului ca parte a atribuiilor sociale cu un nivel al exigenei extrem de ridicat. Acest tip de abordare a personalitii este cunoscut sub denumirea de psihodinamic, deoarece se centreaz pe ideea conform creia eul are rolul de a menine echilibrul dinamic ntre exigenele extreme. Deoarece sinele i supraeul se afl n incontient i eul trebuie s le mpiedice s treac n contient utilizeaz cteva mecanisme de aprare care i permit s se protejeze. Cele mai cunoscute astfel de mecanisme de aprare sunt: Proiecia - atribuirea unei senzaii sau idei neplcute, a unei intenii, tendine, pulsiuni sau dorine altei persoane. Fenomenul este descris de Freud ca un mecanism n trei timpi consecutivi: suprimarea unei pulsiuni interne jenante, suprtoare, stnjenitoare; deformarea coninutului i apoi revocarea sub forma unei reprezentri legate de o alt persoan. Prin utilizarea acestui mecanism subiectul percepe la cei din jur ceea ce nu poate recunoate n el nsui, ce refuz incontient s-i asume i se transform ntr-un

89

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

venic critic al celorlali n interesul propriei economii psihice. Ca efect al aciunii proieciei se poate produce i o deplasare spre superstiie, gndire magic, delir etc. Refularea - ascunderea unei amintiri neplcute astfel nct s nu mai poat fi actualizat deloc. Prin procesul de refulare sunt ascunse n subcontient toate acele coninuturi psihice care se afl n contradicie cu concepiile morale ale persoanei respective sau traumatizante, reprezentri pulsionale interzise de supraeu. Potrivit lui Freud, coninuturile psihice mpinse n incontient nu rmn pur i simplu stocate, ci se manifest sub forma unor comportamente inexplicabile (lapsusurile, visele) ce pot merge pn la maladii psihice. Psihanaliza are rolul de a aduce i a prelucra la nivel contient conflictul refulat, considernd c astfel pot fi tratate respectivele probleme psihice. Formaiunea reacional - suprimarea att de puternic a unui lucru nct acesta s se transforme n opusul su. Formaiunea reacional se formeaz pe parcursul a dou procese: dezinvestirea unei reprezentri interzise i reinvestirea ntr-o reprezentare contrarie. Se consider c aceast metod ajut la formarea trsturilor de caracter i poate fi un mecanism de aprare util, ns poate crea neplceri, inclusiv dezadaptare, atunci cnd este dus la extrem. Mai trziu, Ana Freud n lucrarea Eul i mecanismele de aprare prezint o list, devenit clasic, ce cuprinde zece mecanisme de aprare: refularea, regresia, formaiunea reacional, izolarea, anularea retroactiv, proiecia, introiecia, ntoarcerea ctre propria persoan, transformarea n contrar, sublimarea. O alt idee esenial a operei lui Freud, utilizat pentru a explica originile personalitii, este conceptul de libido, privit ca o energie vital, motivant, de natur absolut sexual. Potrivit lui Freud, n timpul copilriei libidoul se concentreaz asupra a diferite pri ale corpului i felul n care individul percepe plcerea prin libido determin dezvoltarea ulterioar a personalitii. O mare parte din opera sa a fost puternic combtut, criticat de o serie de psihologi, n special pentru c pe baza teoriei tiinifice freudiene nu se pot formula predicii, ci doar explica fenomenele dup desfurarea acestora, pentru c cel puin o parte dintre teorii nu se pot testa n raport cu realitatea. De asemenea, s-au pus n discuie att reprezentativitatea eantionului su de subieci, ct i metodele de cercetare utilizate.

90

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Cu siguran ns, asupra comportamentului oamenilor, inclusiv asupra comportamentului de consum, acioneaz coninuturi psihice incontiente ale personalitii, iar abordarea psihanalitic a oferit tiinei instrumente valoroase de exploatare a influenelor incontientului.
La baza teoriilor colii de psihanaliz fondate de Freud stau urmtoarele ipoteze: Aparatul psihic refuleaz dorine, n special cele cu coninut sexual i agresiv, acestea fiind conservate n sisteme de idei incontiente; Conflictele incontiente legate de dorinele refulate au tendina de a se manifesta n vise, acte ratate i simptome; Dezvoltarea uman este neleas prin schimbarea zonei corporale de gratificare a impulsului sexual; Conflictele incontiente i sexualitatea reprimat sunt sursa nevrozelor; Nevrozele pot fi tratate, cu ajutorul metodei psihanalitice, prin aducerea n contient a dorinelor incontiente i refulate. Plecnd iniial de la neuropatologie, trecnd prin psihiatrie, Freud reuete s pun bazele metodei sale revoluionare. Aceasta a revoluionat att viziunea medical asupra maladiilor nevrotice, ct i modul lor de abordare, prin mijloace exclusiv psihice. Contribuia esenial a lui Sigmund Freud const n evidenierea existenei i aciunii incontientului n activitatea psihic. Pe aceast baz, el reuete s defineasc personalitatea uman i modul n care acioneaz i este influenat aceasta. Mai mult dect att, prin conceperea teoriei psihanalitice i a metodologiei terapeutice aferente, descoper procedee de ameliorare a funcionrii psihice, uneori cu aplicaii n patologiile mentale.

Img. 6.1. Sigmund Freud Sigmund Freud (6 Mai 1856 23 Septembrie 1939) a fost un medic neuropsihiatru, evreu austriac, trind cea mai mare parte a vieii sale la Viena, unde i avea i cabinetul. Fondator al colii psihologice de psihanaliz, Freud este considerat a fi printele psihanalizei, fiind renumit pentru teoriile sale legate de subcontient i mecanismele sale de refulare, pentru introducerea practicii clinice a psihoanalizei n tratarea psihopatologiei prin intermediul dialogului ntre pacient i psihoanalist i pentru introducerea prin intermediul lucrrilor sale a noiunilor precum incontient, mecanisme de aprare, acte ratate i simbolistica viselor.

Abordarea psihometric Abordarea psihometric se centreaz pe ideea c oamenii pot fi grupai i comparai ntre ei. Cercetrile realizate n acest sens au condus la elaborarea testelor

91

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

moderne utilizate n msurarea caracteristicilor psihologice precum inteligen, creativitate sau personalitate. O mare parte dintre specialiti consider c metodele psihometrice, axnduse, n ceea ce privete variabila studiat a personalitii, spre stabilirea poziiei persoanei n raport cu o populaie considerat normal i datorit faptului c folosesc verificri statistice riguroase sunt mult mai precise, iar interpretarea este predominant cantitativ. Teoria lui Eysenk asupra personalitii Eysenck, influenat puternic de behaviorism, consider c analiza dovezilor obiective poate sta la baza definirii unor modele de personalitate. Metodele sale utilizeaz tehnica statistic numit analiza factorial. Aceasta extrage un numr de "dimensiuni" din mase mari de date, de exemplu, liste lungi de adjective cu privire la persoane precum: timid, introvertit, extravertit, sociabil etc. Teoria are la baz ideea conform creia un individ, atunci cnd este rugat s se autodefineasc prin cuvintele din lista respectiv, va selecta acele atribute care se potrivesc personalitii sale. Cercetarea lui Eysenck subliniaz ntr-o prim faz dou dimensiuni principale ale temperamentului: nevroza (N) i extraversiunea (E) apoi adaug psihoza (P) sau psihoticismul. Noua scal, ce avea inclus i a treia dimensiune a personalitii, psihoticismul, a fost normalizat n 1991, de ctre Zuckermann. Dup precizarea i delimitarea dimensiunilor majore ale personalitii, Eysenck a realizat un model de structurare ierarhic a personalitii care includea diferitele aspecte ale acesteia, organizate n funcie de gradul de generalitate de la dimensiunea E sau N, tendinele individuale spre aciune, rspunsurile habituale, cuprinznd aciunile repetitive ale subiectului n situaii tipice (asemntoare) pn la rspunsurile specifice, necaracteristice care se refer la preferinele subiectului de a aciona ntr-o anumit manier. Eysenck prezint personalitatea sub forma unei organizri piramidale cu nivelurile cu gradul cel mai nalt de generalitate deasupra nivelurilor inferioare. Comportamentul unei persoane, ca expresie a personalitii sale, este descris prin perspectiva dimensiunilor, trsturilor, rspunsurilor habituale i reaciilor specifice. De asemenea, Eysenck identific legturi strnse ntre cele trei dimensiuni principale i fiziologie. Extraversia (E) a fost legat strns de sistemul activator ascendent reticulat al encefalului, care acioneaz ca un mecanism de activare.

92

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Nevroticismul (N) a fost legat cu sistemul limbic, centrul emoional al creierului, iar psihoticismul (P) de glandele endocrine. Pornind de aici se fundamenteaz i teoria conform creia aceti factori eseniali ai personalitii sunt motenii genetic. Extraversia E sau, aa cum a mai fost denumit, extraversie introversie se definete prin civa factori secundari, precum: dinamismul, sociabilitatea, disponibilitatea de asumare a riscurilor, impulsivitatea, expresivitatea, chibzuina i responsabilitatea.
Spre exemplu, Eysenck prezint introvertiii drept persoane cu tendine obsesionale i predispoziie de a dezvolta simptome de anxietate i depresie datorit unei labiliti a sistemului nervos automat (vegetativ), indivizi nervoi, cu sentimente uor de rnit, contieni de sine, cu tendina de a dezvolta sentimente de inferior itate. Persoanele ce fac parte din aceast categorie pot avea insomnii sau stri de contemplaie, reverie, iar n situaiile sociale se afieaz foarte puin, stau n spate. Sunt, de regul, persoane cu o gndire limpede, cu inteligen ridicat, dar lente i rigide la care nivelul nalt de aspiraii este marcat de tendina de a-i subestima propriile performane. De asemenea, reprezentanii acestei categorii sunt puin sociabili, cu preferine estetice, conservatoare i un sim al umorului puin dezvoltat. La introvertii pare s predomine Supraeul.

Nevrotismul N - instabilitatea emoional se definete prin urmtorii factori secundari: respectul de sine, bucuria, teama, obsesivitatea, autonomia, ipohondria, vinovia. Psihotismul P - este considerat cea mai complex dimensiune a personalitii, definit de urmtorii factori secundari: singurtatea, insensibilitatea, indiferena fa de alii, nonconformismul, opoziia fa de practicile sociale, lipsa de contiin. Astfel, pornind de la cercetrile ntreprinse de Eysenck sunt descrise patru structuri posibile de temperament, denumite utiliznd termenii clasici enunai de vechii greci: coleric, sangvinic, flegmatic, melancolic. - temperamentul coleric - descris de manifestarea nevrotismului (instabilitate emoional) i a extraversiei, cuprinde caracteristici ce progreseaz de la sensibil, nelinitit, vioi, agresiv, excitabil spre schimbtor, impulsiv, optimist, activ.

93

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

temperamentul sangvinic - caracterizat de asocierea dintre extraversie i stabilitate emoional, prezint caracteristici gradate de la sociabil, prietenos, deschis, vorbre, flecar, reactiv, nonalant, energic, spre plin de via, lipsit de griji, autoritar. temperamentul flegmatic - este definit de gradul de manifestare a introversiei i stabilitii emoionale i exprimat prin caracteristici ce variaz de la calm, echilibrat, temperat, sigur, de ncredere, controlat spre panic, reflexiv, gnditor, grijuliu, pasiv. temperamentul melancolic - determinat de gradul de manifestare a introversiei i instabilitii emoionale (nevrotism) este definit prin caracteristici ce variaz gradat de la tcut, linitit, nesociabil, rezervat, pesimist spre sobru, rigid, nelinitit, anxios, capricios.

Fig. 6.1. Modelul de personalitate al lui Eysenck


Sursa: Hayes, & Orrell, 2003, p. 238

Img. 6.2. Eysenck Hans

n urma studiilor realizate a elaborat o metod de cercetare a personalitii avnd la baz analiza factorial, cu rol semnificativ n determinarea diferenelor psihologice dintre oameni. Conform teoriei sale, Eysenck descrie personalitatea prin intermediul unor trsturi precum: responsabilitatea, impulsivitatea, gradul de ngrijorare, activitatea fizic, luarea de riscuri, gradul de indiferen i sociabilitatea.

94

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Eysenck Hans (19161997) psiholog englez, a fost profesor de psihologie la Universitatea din Londra n perioada 1955 - 1983. Eysenck s-a fcut remarcat pentru cercetrile sale n domeniul psihometriei asupra inteligenei i personalitii umane, precum i pentru studiile sale controversate asupra interdependenei dintre ras i coeficientul de inteligen.

Prin publicarea a peste 80 de cri i 1600 de articole de psihologie, Eysenck a avut o contribuie semnificativ la dezvoltarea psihologiei ca tiin. Printre lucrrile sale, ce trateaz concepia personal asupra personalitii umane din punctul de vedere al structurii, dezvoltrii i evalurii acesteia, se numr: Dimensions of Personality; The structure of Human Personality; Manual of the Eysenck Personality Inventory; The Biological Basis of Personality; The Measurement of Personality; Human Memory: Theory, Research and Individual Differences.

Teoria lui Cattell asupra personalitii Cattell apreciaz c personalitatea este structura care permite realizarea unor previziuni asupra comportamentului derulat ntr-o anumit situaie, factorul de personalitate avnd o valoare predictiv asupra comportamentului. El consider c factorii de personalitate ar putea fi grupai, utliznd analiza factorial, n dou categorii: factori interni - trsturile interne ce formeaz baza personalitii; factori externi personalitatea aparent.

Fig. 6.2. Cei aisprezece factori de personalitate ai lui Cattell


Sursa: Sursa: Hayes, & Orrell, 2003, p. 243

95

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Cattell a conchis c exist 16 factori eseniali de personalitate ce ar putea fi folosii pentru a furniza un profil al personalitii umane i a elaborat n acest scop un test de personalitate denumit 16FP, test ce i-a demonstrat aplicativitatea n multe domenii ale psihologiei, chiar dac i teoriile enunate de Cattell au fost criticate, iar modelul su a fost considerat prea simplist de ctre o parte dintre psihologi. Modelul Big-Five al personalitii Avnd la baz variabilele derivate direct din factorii personalitii evideniai de Cattell, Tupes i Christal (1961), utiliznd analiza factorial, izoleaz cinci dimensiuni de baz ale personalitii: extraversiunea, agreabilitatea, dependena, emoionalitatea i cultura. Norman, continu cercetrile pe aceast linie i doi ani mai trziu, evideniind diferenieri ntre trsturi (stabile) i stri (temporare) ale personalitii, conchide c exist cinci factori, fiecare coninnd un set de trsturi specifice cu valoare predictiv, ce pot reflecta structura de baz a personalitii: extraversiunea, agreabilitatea, contiinciozitatea, stabilitatea emoional, cultura.

Fig. 6.3. Factorii modelului Big Five


Sursa: Datculescu, 2006, p. 83

96

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Remarcnd utilitatea practic a acestor dimensiuni fundamentale, Sternberg (1985) evideniaz c aceste caracteristici se utilizeaz i n cadrul opiniilor cotidiene pe care oamenii le emit cu privire la comportamentul personal sau al altei persoane. De asemenea, Minulescu consider c fidelitatea nalt a cercetrilor relev aceste dimensiuni ca aparinnd realului, nu doar mentalului. (Minulescu, 1997, p. 84) Teorii umaniste ale personalitii Rogers s-a detaat de ideea influenelor venite din sfera incontientului i a celor situaionale i a prezentat oamenii ca fiine contiente i raionale, conduse de nzuina continu spre cretere i dezvoltare, prin dorina i necesitatea de autoactualizare. El consider c sentimentele i emoiile prezente determin formarea personalitii i respinge ideea conform creia evenimentele trecute ar exercita o influen nsemnat asupra comportamentului prezent, dei este de acord c experienele trecute, n special momente marcante ale copilriei, pot influena modul n care oamenii i percep lumea i pe ei nii. Psihologul consider drept necesiti de baz, necesiti prin prisma crora trec de fapt toate experienele noastre de via: - autoactualizarea nzuina continu spre cretere i dezvoltare pentru a corespunde cerinelor prezentului; - concepia imaginea de sine care trebuie s fie ct mai apropiat de realitate pentru a oferi echilibru i confort psihic; - preuirea nevoia fiecrei persoane de a fi apreciat, iubit, respectat. Rogers susine c dezvoltarea unei personaliti sntoase presupune lipsa conflictelor ntre Eul real i Eul ideal, ntre stadiul atins i imboldul intern de autoactualizare i existena unor persoane care s ofere o preuire necondiionat. De asemenea apreciaz c, indiferent de situaie, oamenii trebuie s tind s fie ei nii renunnd la a juca un rol. Conform lui, oamenii independeni, cei cu o nalt stim de sine, dovedesc mai puin schimbare dect cei dependeni i lipsii de stim de sine. Ideile susinute de Rogers, imaginea umanist i optimist pe care a creat-o asupra oamenilor a fost acceptat cu entuziasm i a avut o semnificaie i relevan extins pentru psihologie i educaie.

97

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Img. 6.3. Carl Rogers Carl Ransom Rogers (8 Ianuarie 1902 4 Februarie 1987), renumit psiholog american, unul dintre cei mai emineni psihologi ai secolului XX, este considerat fondatorul psihoterapiei centrate pe client sau aa-numita psihoterapie rogersian.

Rogers a identificat aplicabilitatea pe scar larg a acestui tip de abordare centrat asupra persoanei, n domenii diverse precum psihoterapie i consiliere - terapia centrat pe client, educaie nvarea centrat pe elev, dar i la nivelul organizaiilor sau grupurilor. Pentru a evidenia efectul studiilor realizate i a teoriilor emise de ctre acesta, Rogers prezint modul de abordare a relaiei terapeut pacient, astfel: La nceputul carierei m ntrebam: Cum pot s tratez, s vindec sau s schimb aceast persoan... Acum a formula ntrebarea astfel: Cum pot asigura o relaie terapeutic pe care aceast persoan s o foloseasc pentru creterea ei. (Sursa: http://www.psihoterapierogersiana.com/) Cteva dintre ideile privind dezvoltarea uman care au stat la baza psihoterapiei centrate pe client, ale crei fundamente au fost concepute de Rogers sunt: 1. Comportamentul unui om este redat de percepia proprie, subiectiv asupra lumii i asupra lui nsui. Rogers considera c fiecare individ are propria lui lume i c, pentru a nelege pe deplin un individ, terapeutul trebuie s ptrund n lumea lui privat i s ncerce s perceap lumea din perspectiva individului respectiv. 2. Imaginea de sine este considerat de ctre Rogers a fi variabil, aceasta fiind dezvoltat pe seama concepiei de sine i a imaginii formate de ctre fiecare individ n parte, ns odat format ea reprezint fundamentul comportamentului i percepiilor fiecrei persoane. 3. Pornind de la ideea conform creia toi oamenii sunt demni de ncredere i manifest tendina de actualizare de sine prin ncercarea de a deveni mai buni, de a-i atinge potenialul uman, de a atinge performane deosebite n toate domeniile ns, cu toate acestea, exist nefericire n lume, Rogers a gsit o posibil explicaie la acest fenomen concepnd n acest sens o teorie a neadaptrii a crei esen o constituie incongruena.

98

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Pentru specialitii de marketing implicarea personalitii n comportamentul actului de cumprare prezint un interes deosebit mai ales din perspectiva relaiilor sale cu atenia, percepia sau identificarea motivaiilor. Conform profesorului Datculescu, interesul pentru influena personalitii asupra comportamentului de consum se manifest mai pregnant n ase domenii tematice ale cercetrii: - relaia dintre personalitate i obiceiurile de consum, ndeosebi preferina pentru anumite categorii de produse; - caracteristicile personalitii liderilor de opinie, a inovatorilor, a formatorilor de mod i a persoanelor care adopt prompt noile produse ce apar pe pia; - relaia dintre imaginea de sine i imaginea produselor/ mrcilor; - caracteristici de personalitate i rezistena la persuasiune; - orientri extreme ale personalitii n sfera consumului; - personalitatea i segmentarea psihografic. Personalitatea poate s configureze strategii generale de alegere a mrcilor, structuri comportamentale coerente de cutare a informaiilor de pia, modaliti congruente de abordare a unor tipuri de produse i situaii de consum etc. Personalitatea poate oferi indicii privind modul de comportament al unei persoane n momentul unei achiziii mai importante; ea ns nu poate prezice magazinul sau marca alese de consumator. (Datculescu, 2006, p. 85) Cercetrile i testele psihologice au fost utilizate n marketing pentru a determina, spre exemplu, corelaii ntre diverse tipuri de personalitate i obiceiurile de consum, pentru a identifica nclinaiile pentru conducere sau comunicare, receptivitatea la inovaie sau imaginea pe care ar trebui s o aib actorii ce apar n cadrul reclamelor testimoniale, astfel nct s se apropie ct mai mult de imaginea de sine a publicului int. De asemenea, factori de natur intern care includ personalitatea, caracteristicile, valorile, credinele i stilul de via stau la baza realizrii segmentrii psihografice.
Alina Filip prezint n Revista de Marketing Online un exemplu de segmentare pe principii psihografice, mai exact segmentarea n funcie de atitudini aplicat de Midland Bank din Londra. Criteriile de s egmentare a consumatorilor au vizat ncrederea i respectul pentru autoritile bancare.

99

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Cercetrile au confirmat existena a patru segmente de consumatori denumite sugestiv: Noii bancheri, Tradiionalitii, Minimalitii i Oportunitii, fiecare cu trsturi distincte n privina variabilelor studiate. Noii clieni au fost identificai ca aparinnd segmentului Noi Bancheri, acetia manifestnd un nivel sczut de ncredere, dar un respect ridicat fa de autoritile bancare. Pe msur ce noii venii devin clieni stabili ai bncii, ei migreaz ctre alte dou segmente: fie spre Tradiionaliti, respectiv clieni care utilizeaz ntreaga gam de servicii bancare, fie spre Minimaliti, caracterizai printr-un respect sczut pentru instituiile bancare i o frecven redus de utilizare a serviciilor, prefernd asigurarea unei lichiditi ridicate a investiiilor. Oportunitii, potrivit denumirii, doresc maximizarea eficienei rezultate din fiecare tranzacie n parte; acetia manifest un nivel ridicat de ncredere fa de bnci, fiind totodat i cei mai predispui s achiziioneze noi servicii, dar dup o evaluare preliminar a celor mai bune oferte existente pe pia. Consumatorii ncadrai n acest segment ajung uneori s schimbe instituia pentru a-i asigura satisfacia maxim n raport cu efortul depus. Midland Bank folosete acest tip de segmentare pentru a dezvolta i promova trei game de servicii: Vector (ndreptat ctre Oportuniti, respectiv ctre consumatori tineri, mobili), Orchard (pentru consuma tori cu familii i locuine din segmentele Oportuniti sau Tradiionaliti) i Meridian (se adreseaz persoanelor mature i de vrsta a III -a, Tradiionalitilor ai cror copii i-au ntemeiat propriile familii, dispunnd astfel de venituri mai mari din economii sau moteniri).

6.4. Imaginea de sine


Conform Dicionarului enciclopedic de psihologie (1997) imaginea de sine este definit drept expresia concretizat a modului n care se vede o persoan oarecare sau se reprezint pe sine, ca trirea aspectului unificator de coeziune a personalitii.

Img. 6.4. Percepie asupra imaginii de sine


Sursa: www.doxologia.ro

100

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Imaginea de sine reprezint deci ansamblul reprezentrilor, consideraiilor individului despre propria sa personalitate, rezultate din analiza cerinelor acestuia cu privire la sine. Felul n care se percepe individul, locul pe care i-l atribuie n raporturile cu ceilali este deci efectul unui proces de autoevaluare a personalitii. Sunt specialiti care care accentueaz chiar ideea conform creia imaginea de sine se formeaz prin autopercepie, nu prin feed-back-ul primit de la alii. Contiina despre sine se ntemeiaz pe modelul eului i pe trsturile personale, eul fiind nucleul personalitii alctuit din cunotinele i imaginea despre sine. neles ca ansamblul nsuirilor personalitii, eul este alctuit din partea fizic sau biologic, partea spiritual i cea social. De asemenea, imaginea de sine include eul actual, felul n care o persoan este i eul ideal, modul n care o persoan dorete s devin. Allport consider eul regiunea cald, central, strict personal a vieii noastre, un fel de nucleu al fiinei noastre care nu este totui un nucleu constant. Comportamentul consumatorului este determinat ntr-o msur mare de imaginea de sine, deoarece oamenii tind s achiziioneze i s utilizeze acele produse care i ajut s exprime imaginea real a lor sau cea pe care doresc s o dobndeasc.

6.5. Test de verificare a cunotinelor


1. Studierea aspectelor legate de personalitate sprijin specialitii de marketing: a. n realizarea segmentrii psihografice. b. n realizarea segmentrii demografice. c. n eficientizarea activitii de distribuie. d. n stabilirea unei legturi ntre imaginea de sine i imaginea produselor/mrcilor. 2. Abordarea psihometric se centreaz pe: a. ideea conform creia personalitatea se formeaz n totalitate n primii ani de via. b. ideea conform creia personalitatea este nnscut. c. ideea c oamenii pot fi grupai i comparai ntre ei.

101

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

3. Cu privire la Teoria lui Eysenk asupra personalitii, care dintre urmtoarele afirmaii sunt adevrate? a. are la baz ideea conform creia un individ, atunci cnd este rugat s se autodefineasc prin cuvintele dintr-o list dat, va selecta acele atribute care se potrivesc personalitii sale. b. are la baz ideea conform creia un individ, atunci cnd este rugat s se autodefineasc prin culori va selecta acele culori care se potrivesc personalitii sale. 4. Cu privire la Teoria lui Rogers asupra personalitii, care dintre urmtoarele afirmaii sunt adevrate? a. Rogers nu agreeaz ideea conform creia experienele trecute, n special momente marcante ale copilriei, pot influena modul n care oamenii i percep lumea i pe ei nii. b. Rogers susine c dezvoltarea unei personaliti sntoase presupune lipsa conflictelor ntre Eul real i Eul ideal. 5. Imaginea de sine se formeaz prin: a. expunerea la mesaje transmise prin mass-media. b. autopercepie. c. discuii cu membrii grupului de referin. 6. Teoria privind abordarea psihanalitic a personalitii a fost conceput de: a. Hans Eysenck. b. Sigmund Freud. c. Carl Rogers. d. Abraham Maslow. 7. Conform lui Freud, cele trei pri componente ale personalitii umane sunt: a. contientul, precontientul, incontientul. b. sinele, eul, supraeul. c. contientul, sinele, supraeul. d. sinele, contientul, incontientul. 8. Care din urmtoarele tehnici sunt cunoscute n psihologie drept mecanisme de aprare: a. refularea. b. formaiunea reacional. c. proiecia. d. nstrinarea.

102

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

9. Conform modelului de personalitate a lui Eysenck temperamentul flegmatic este definit prin caracteristici precum: a. calm. b. de ncredere. c. autoritar. d. grijuliu. 10. Printre factorii ce pot reflecta structura de baz a personalitii, inclui n modelul Big Five, se numr: a. contiinciozitate. b. fidelitate. c. extraversiune. d. cultur. GRILA DE RSPUNSURI 6. b 7. b 8. a, b, c 9. a, b, d 10. a, c, d

1. 2. 3. 4. 5.

a, d c a b b

103

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Toate activitile omului sunt puse n acelai co. Poemele i lirismul stau la un loc cu automobilul i computerele. Credinele religioase i folclorul sunt tratate mpreun cu strategia i politica. Zece mii de culturi, o singur civilizaie Mircea Malia

7. Stilul de via
7.1. Introducere
Conceptul de "stil de via" este pe ct de uzual n cercetrile privind comportamentul consumatorului pe att de polisemic, specialitii ncercnd s suplineasc, prin clarificarea acestui concept, lacunele multiplelor variabile de personalitate n explicarea consumului. Se poate constata paleta larg de perspective din care a fost abordat acest concept ce atinge aspecte precum valori sau mentaliti, alegeri, prioriti, opiuni, relaii interumane, comportamente, consum sau constrngeri. Dac variabilele personalitii evideniaz doar caracteristicile psihologice ale individului fr s dezvluie prea mult cu privire la opiniile, activitile, pasiunile, preferinele sau interesele acestuia, variabilele stilului de via se refer tocmai la modul ales pentru a ne tri viaa. Cuvinte cheie: stil de via, segmentare psihografic, inventarul ntrebrilor, stilul de via al romnilor, riscul perceput

7.2. Stilul de via concepte


Dubois i Jolibert consider c stilul de via corespunde unui sistem de indicii prin care individul comunic mediului preferinele i normele sale. (Dubois & Jolibert, 1993, p. 88) Deci, stilul de via reprezint modalitatea de a transmite celorlali aspecte cu privire la imaginea de sine, la credinele i valorile concordante cu identitatea personal.

104

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Sintagma stil de via este situat ntr-un mod mai general naintea actului cumprrii pe care, n principiu, l influeneaz. Stilul de via reflect concepii foarte diferite. Astfel, modurile n care se realizeaz consumul sunt tot attea stiluri de via care sunt identificate plecnd de la produsele i serviciile cumprate de consumator. (Lefter, 2005, p. 328) Stilul de via se reflect deci n atitudinile i valorile individuale. Dar trebuie s inem cont de faptul c nu toate trsturile care reflect stilul de via sunt selectate n mod contient, voluntar. Anumite aspecte ale stilului de via i imaginea pe care fiecare individ o proiecteaz asupra sinelui, sunt impuse uneori de societatea n care trim. Spre deosebire de personalitate sau valori care sunt caracterizate de stabilitate, stilurile de via se schimb continuu pe parcursul vieii, ceea ce face o necesitate din actualizarea permanent a cercetrilor n acest domeniu.

7.3. Segmentarea psihografic


Segmentarea psihografic are n vedere identificarea unor segmente de consumatori pe baza trsturilor psihologice ale acestora precum: valori, atitudini, interese, preferine, dar i o serie de caracteristici demografice. Una dintre ipotezele emise n acest sens este aceea c indivizii acioneaz, n majoritatea situaiilor, conform sistemului propriu de valori, fiind deci suficient pentru specialitii n marketing s identifice aceste valori pentru a putea anticipa comportamentul consumatorilor. Alte studii care au aprofundat segmentarea psihografic susin c doar cunoaterea sistemului de valori ale unui individ nu este suficient pentru msurarea stilului de via, deoarece n formarea acestuia un rol important l dein i atitudinile, preferinele i chiar comportamentele sale care acioneaz simultan asupra individului. n cel mai larg cmp al investigrii, segmentarea psihografic mparte cumprtorii pe grupuri, n funcie de clasa social, stilul de via i personalitate. Cele mai cunoscute modele de clasificare a consumatorilor dup caracteristicile psihografice sunt: metoda AIO (Activiti, Interese, Opinii), sistemele VALS1, VALS2 (Value and Life Styles) i V.A.L.S. 3 (Values, Attitudes, Life Styles V.A.L.S. 3), metodologia LDV, Lista Valorilor (List of Values - LOV), Scala Valorilor

105

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Sociale a lui Rokeach (Rokeach Values Scale - RVS), sistemul GeoVALS precum i sistemul celor 4C realizat de Young i Rubicam. Metoda AIO (Activiti, Interese, Opinii) transpune un ansamblu de activiti, interese i opinii ntr-un numr de aproximativ 300 formulri fa de care respondenii sunt rugai s-i exprime aprobarea sau dezaprobarea. Activitile transformate n itemi n cadrul acestei metode se refer la: munc, hobby, vacan, grup de prieteni, distracii, sport, cumprturi etc. Interesele ating aspecte precum: familia, munca, locuina, odihna, moda, alimentaia, consumul de mass-media, realizri etc. Opiniile solicitate sunt n legtur cu propria persoan, aspecte sociale, politic, afaceri, economie, sntate, religie, educaie, alimente, viitor, cultur, ecologie etc. Inventarul ntrebrilor (AIO) este caracterizat prin absena structurii sale. Analizele statistice de tip exploratoriu (analiza factorial tipologic) permit punerea n eviden a stilurilor de via. (Lefter, 2005, p. 328) Pentru descrierea segmentelor sau clusterelor evideniate n urma analizei informaiilor obinute n cadrul cercetrii, metoda ia n calcul i o serie de factori demografici precum: vrst, educaie, venit, ocupaie, domiciliu, familie, stadiu din cadrul ciclului de via etc. Datculescu consider c modul de via al oamenilor este definit, pe lng factorii AIO, de atribute psihologice ce se reflect n activitile, interesele i opiniile acestora, adic modul n care oamenilor le place s triasc. El evideniaz, de asemenea, faptul c oamenii au anumite comportamente specifice de consum, motiv pentru care se impune ca n cercetrile de marketing, pentru descrierea stilului de via, s fie utilizat o "baterie mai larg de dimensiuni" pe care le structureaz pornind de la propunerea realizat de Lambin (Datculescu, 2006, p. 94-95), astfel: nivelul de baz profund i persistent: valori, trsturi de personalitate, date demografice; nivelul intermediar: activiti, interese, atitudini generale, opinii; nivelul exterior: rata de utilizare a unor produse, atitudini specifice fa de anumite produse. Conform profesorului Datculescu, segmentarea pieei se poate face n dou modaliti: prin determinarea anumitor caracteristici comune de consum din perspectiva unor stiluri de via, pornind de la identificarea unui numr restrns de segmente omogene de consumatori ce dein anumite trsturi similare sau, din

106

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

contr, plecnd de la un segment deja stabilit de consumatori pentru care se definete un profil psihografic de grup pe seama unor variabile considerate relevante. Un alt model frecvent utilizat pentru segmentarea pieei dup stilul de via este VALS (Value and Life Styles) sau VALS 1, dezvoltat de ctre Stanford Research Institute, n 1978. Modelul a fost mbuntit n vederea utilizrii i pentru populaii aparinnd altor spaii economice i publicat n 1989 sub numele VALS 2.
Sistemul VALS 1 a mprit piaa american n nou grupuri de valori i stiluri de via, asftel: supravieuitorii - persoane dezavantajate care au tendina de a fi disperate, depresive, retrase - (4%), lupttorii persoane dezavantajate care lupt cu putere pentru a scpa de srcie (7%), emulii - ambiioi, foarte maleabili i cu contiina statutului social, cei care vor s ajung cineva - (10%), ataaii - persoane obinuite, conservatoare, nostalgice, care refuz experimentele i care prefer s se adapteze dect s ias n eviden - (33%), realizatorii - liderii, cei au iniiative, acioneaz, lucreaz n cadrul sistemului i se bucur de un trai bun - (23%), eu nsumi - persoane tinere, preocupate de propria persoan, supuse capriciilor - (5%), experimentalitii - persoane cu o via interioar bogat, cu dorina de a avea experiena direct a tuturor aspectelor vieii - (7%), integraii - persoane care au atins maturitatea psihologic i mpletesc cel mai bine elementele ce in de propria persoan cu cele externe - (2%), contienii sociali- persoane cu un sim pronunat al rspunderii sociale, care doresc s mbunteasc societatea i condiiile de via - (9%).

n cadrul modelului mbuntit VALS 2, tipologia segmentrii este abordat n dou dimensiuni: orientarea de sine i resursele disponibile. Orientarea de sine se refer la acele atitudini i activiti care i stimuleaz, i susin pe oameni sau chiar le modific imaginea social. Conform acestei dimensiuni ntlnim: consumatorii orientai ctre principii, care sunt ghidai mai degrab de credine i principii dect de sentimente, evenimente sau de dorina de a fi aprobai; consumatorii orientai spre obinerea unui anumit statut social ce sunt puternic influenai de aciunile, aprobarea i opiniile celorlali;

107

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

consumatorii orientai ctre aciune, caracterizai printr-o mare dorin de implicare n activiti fizice sau sociale, de variaie i de asumare a riscului. Resursele sunt cuantificate prin: educaie, venituri, stare de sntate, ncredere n sine, dorina de a cumpra, inteligena i dinamismul persoanei. Resursele sunt, n general, n cretere pe msura trecerii de la adolescen spre vrsta mijlocie, n timp ce ele scad odat cu mbtrnirea, cu reducerea veniturilor, scderea motivaiilor sau apariia unor afeciuni fizice sau psihologice. Sistemul VALS 2 identific i analizeaz opt segmente de persoane: orientate spre mplinire, orientate spre credine, spre actualizare, spre realizare, spre lupt, spre supravieuire, spre experimentare, orientate spre practic.
n lucrarea Marketing 3.0 De la produs la consumator i la spiritul uman, autorii Kotler, Kartajaya i Setiawan prezint un exemplu de segmentare a consumatorilor cu venituri sczute, pornind de la variaiile de atitudine, utiliznd o variant modificat a modelului VALS. Autorii (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010, p. 193-194) consider c acetia ar putea fi mprii n patru segmente, astfel: Credincioi. Credincioii sunt consumatori conservatori, cu convingeri puternice n valorile morale tradiionale. Ei i iubesc familia i comunitatea n care triesc. Tiparul lor de consum este unul previzibil, pentru c aleg ntotdeauna mrci familiare. Fidelitatea lor fa de anumite mrci este mare. Ambiioi. Consumatorii de acest fel sunt motivai de aspiraia la aprobare social. Ei i doresc s aib realizri pentru a -i impresiona pe cei de acelai rang cu ei. Ei aleg produse cu care pot face parad n faa altora i care le imit pe cele ale bogailor. Dei nzuiesc s realizeze mai mult, lipsa de resurse i mpiedic s ajung prea departe. Practici. Practicilor le place s se exprime prin activiti concrete. Ei construiesc case i ferme, cu abilitile lor practice. Ei prefer produ sele utile i funcionale i nu se simt impresionai de valoarea emoional. Supravieuitori. Dat fiind c resursele lor matematice sunt cele mai sczute din toate cele patru segmente, supravieuitorii se concentreaz pe a-i satisface nevoile de baz, i nu pe ndeplinirea dorinelor. Ei sunt consumatori precaui, care tot timpul caut chilipiruri.

Lista de Valori (LDV) reprezint o alternativ la sistemul VALS. Metoda solicit respondenilor s aprecieze conform propriului resort afectiv apte afirmaii

108

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

extrase din Scala valorilor Rokeach. (Milton Rokeach este psihosociologul care a elaborat testul ce a condus la dezvoltarea cercetrilor empirice a valorilor sociale, test ce-i poart de altfel numele.) Segmentarea pe baza mai multor atribute (geo-gruparea) Dac pn de curnd, marketerii i ndreptau atenia n special ctre consumatorul mediu i ctre cteva segmente de pia, n ultimii ani orizonturile acestora s-au lrgit, ncercnd s combine mai multe variabile, pentru a identifica grupuri mai mici i ct mai bine definite. Geo-gruparea sau gruparea geografic este o abordare metodologic n cadrul segmentrii multi-atribut ce furnizeaz caracterizri mai ample i mai detaliate ale consumatorilor. Filozofia acestei metode are la baz ideea conform creia locuitorii din cadrul aceleiai grupri tind s aib acelai stil de via, s conduc automobile similare, s aib slujbe asemntoare sau s consume acelai gen de divertisment.
Firma Claritas Inc. a clasificat, cu ajutorul geo-gruprii, peste o jumtate de milion de cartiere de locuine din Statele Unite n 62 de grupri definite dup stilul de via i denumite grupri PRIZM (Potential Rating Index by Zip Markets Indexarea potenialului estimat al pieelor delimitate dup codul potal). Metodologia de grupare ia n calcul 39 de factori, mprii n 5 mari categorii: nivelul de educaie i de prosperitate; ciclul de via al familiei; gradul de urbanizare; rasa i etnicitatea; mobilitatea. Potrivit metodei amintite cartierele au fost mprite dup codul potal, codul de strad sau circumscripia geografic i cvartalul de locuine. Gruprile astfel obinute au fost denumite ntr-un mod sugestiv: Proprietarii cu snge albastru, Cercul nvingtorilor, Pensionari revenii la batin, America hispanic, Puti de vntoare i camionete sau Lume de la ar. Descrierea a patru dintre gruprile PRIZM, preluate din cartea Managementul Marketingului a lui Philip Kotler, sunt prezentate n continuare. (Kotler, 2005, p. 379) Idealuri americane - Acest segment reprezint mozaicul etnic i social al celor din oraele mari, aflai n plin ascensiune pe scara social i avnd gusturi costisitoare. Cei din acest segment au tendina s cumpere maini de import, s citeasc reviste gen Essence, s-i fac tranzacii

109

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

bancare de pe calculatorul de acas, s se uite la fotbal american profesionist i s poarte blugi sub marc de stilist. Venitul mediu anual pe familie se ridic la 59.000$. Industria rural Aceast grupare cuprinde familii tinere, ai cror membri lucreaz n birouri i fabrici situate n zone rurale. Stilul lor de via poate fi caracterizat prin preferina pentru autoturisme de teren, reviste gen Field and Stream, escapade la pescuit i pasiune pentru cursele auto. Venitul mediu anual pe familie este de 27.900$. Putere cenuie Aceti membri mai vrstnici ai generaiei explozive duc o via relaxat n suburbiile marilor orae. De regul, vor face parte dintr-un country club, vor avea abonament la revista Modern Maturity, vor cumpra bilete de croazier i se vor uita la canale TV care prezint documentare de cltorii (cum ar fi Travel). Venitul mediu anual pe familie se ridic la 41.800$. Moieri Aceast grupare cuprinde un procent din familiile americane aflate n grupul de vrst 35-45 de ani, al cror stil de via se caracterizeaz prin cltorii de afaceri cu avionul, utilizarea calculatoarelor personale i a agendelor digitale, consumul de cafea de lux, preferina pentru posturi radio de muzic clasic i automobile Saab 900, i o orientare politic moderat republican. Venitul mediu anual pe familie este de 75.000$.

Stilul de via al romnilor Cel mai cunoscut studiu referitor la stilurile de via ale consumatorilor romni a fost finalizat n anul 1999 de ctre Daedalus Consulting (din 2008 Daedalus Millward Brown) folosind metodologia VALS. Dei nu este chiar un studiu recent i, probabil, au intervenit modificri n procentele corespunztoare fiecrui segment de la momentul realizrii studiului putnd fi identificate n prezent chiar i noi segmente de consumatori, divizarea populaiei n funcie de orientarea oamenilor fa de trecut, prezent i viitor este foarte probabil s fi rmas valabil.
Cercetarea a fost realizat pe un eantion reprezentativ la nivel naional cuprinznd 2000 de subieci cu vrsta peste 16 ani. Analiza a luat n considerare aproape 1000 de variabile. n continuare sunt prezentate cteva aspecte din cadrul acestui studiu, rezultatele complete ale cercetrii putnd fi consultate pe site-ul companiei Daedalus Millward Brown.

110

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Daedalus Millward Brown, (conform informaiilor publicate pe site-ul acesteiawww.daedalusmb.ro) este una dintre companiile de marketing si cercetare a pietei ce ofer servicii specializate n domeniile cercetare de marketing (atat calitativa cat si cantitativa), sisteme informationale de marketing (MIS), strategii de intrare pe piata si consultan n marketing.

Specialitii au identificat i reliefat trei categorii de stiluri de via, incluznd opt segmente: 1. Stilul de via orientat spre trecut: Supravieuitorii (19%) i Traditionalitii Pasivi (21%) SUPRAVIEUITORII (19%) sunt mai mult brbai dect femei, cu venit i educaie sczute. Pentru majoritatea acestora , viaa este ntunecat, plin de dezamgiri i eecuri i se simt exclui din societate. Cnd vorbesc despre viitor sunt triti, pesimiti i dezgustai i sunt convini c cei mai buni ani ai lor au trecut. Sunt persoane interiorizate, nesociabile, convinse c nimeni nu e dispus s le ajute, ignor valorile morale i evit s munceasc prea mult. Avnd venituri mici, se gndesc de dou ori naintea oricrei achiziii. Prefer produse de provenien local celor de import, ntruct sunt mai ieftine i destul de bune pentru ei.

TRADIIONALITII PASIVI (21%) sunt mai mult brbai dect femei, iar nivelul de educaie i venitul sunt sczute. Locuiesc n mediul rural sau urban ca prima generaie, fiind puternic ancorai n valorile tradiionale. Au o via simpl, natural fr multe pretenii. Principalul lor scop n via este acela de a avea o familie unit, de a crete copiii i de a -i vedea realizai. Sunt modeti, nu foarte interesai de nfiarea lor, mbrcmintea reprezentnd n principal o necesitate. Munca pe care o fac pentru a se ntreine este o surs de stres i insatisfacii, dar schimbarea este perceput ca un factor de stres suplimentar. Tradiionalitii Pasivi sunt n general mulumii de viaa lor actual (dei au griji importante) dar viitorul este perceput ca o ameninare i un generator de insatisfacii. 2. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familitii Tradiionaliti (7%) i Familitii Sofisticai (10%) ATEMPORALII (12%) sunt mai mult brbai dect femei, cu un nivel sczut al educaiei i locuiesc mai degrab n mediul rural. Sunt preocupai n general de lucruri din realitatea imediat: repar ceva prin cas, discut cu vecinii, gsesc noi utilizri lucrurilor, viseaz la o via prosper i linitit, nu i tenteaz realizrile profesionale i funciile de conducere, bazndu-se pe valori ca siguran, sntate, linite, fericire. Atemporalii evit creativitatea i aventura i nu sunt persoane curioase. Exprim un optimism moderat fa de viitor, dei standardul lor de via s-a deteriorat n ultimii ani. Singurul lor punct de referin stabil din viaa lor pare a fi Dumnezeu. FAMILITII TRADIIONALITI (7%) sunt mai degrab femei dect brbai, de regul cstorii, triesc n mediul urban, cu venituri medii i mari i educaie medie i superioar. Pentru acetia familia este cea mai important surs de fericire, este mediul n care au cele

111

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

mai mari satisfacii. Scopul lor ultim n via este acela de a lsa ceva n urma lor. Stabilitatea n via este un scop n sine i se reflect n comportamentul lor general. Le place s fie la curent cu ceea ce se ntmpl n jurul lor astfel, citesc cu regularitate ziare i reviste. Consider c educaia este important n via i de aceea acord o mare atenie educaiei copiilor lor. FAMILITII SOFISTICAI (10%) sunt mai degrab femei dect brbai, de regul cstorii, cu educaie superioar, venit mediu spre mare, provenind din mediul urban. Sunt persoane deschise, sensibile la nevoile celorlali, implicate n problemele sociale (srcie, poluare, sntate) i interesate de politic. Totui, familia este una dintre cele mai importante preocupri ale acestora fiind considerat un refugiu de relaxare i armonie. Familitii Sofisticai dedic timp i resurse ntr-o msur semnificativ activitilor cu implicaii n evoluia spiritual: lectur, teatru, concerte simfonice, oper, servicii religioase etc. 3. Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii (10%), Imitatorii (9%), Ambiioii (12%) ASPIRANII (10%) sunt brbai i femei n proporii egale, de multe ori nc necstorii, cu educaie medie i superioar, ai cror venituri sunt medii i mari. Sun t multumii de slujba lor i urmresc promovri sau chiar intrarea n afaceri pe cont propriu. Aspiranii nu i neglijeaz viaa personal, se ntlnesc cu prietenii, fac exerciii pentru a se menine n form, merg la filme sau fac diverse cursuri. Apreciaz stabilitatea i nu agreeaz cltoriile sau mutrile. Sunt mari consumatori de media, indiferent de canalul de media: TV, radio, ziare i reviste. n ansamblu, sunt mulumii de viaa lor i sunt ncreztori n viitor. IMITATORII (9%) sunt mai degrab brbai, tineri, provenind din familii cu venituri mari i n marea majoritate necstorii. Triesc fr griji, ignornd responsabilitile sociale sau familiale i ncercnd s se distreze ct mai mult. Imitatorilor le place s fac cumprturi i i cheltuie cea mai mare parte din bani pe distracii. La prima vedere par rebeli, dar n forul lor interior sunt nc dependeni, avnd un puternic sentiment de apartenen. Sunt foarte flexibili i gata s-i schimbe locul de munc dac li se ofer o poziie mai bun. Slujba reprezint o provocare pentru ei i vor s dea lovitura. Viitorul se arat luminos i plin de promisiuni pentru ei. Sunt foarte optimiti i nu se ndoiesc c vor reui n via. AMBIIOII (12%) sunt n egal msur brbai i femei, de regul necstorii, cu educaie medie i superioar i venituri medii. Vneaz n permanen noi oportuniti n carier, deci sunt foarte flexibili, schimbnd multe slujbe i adaptndu -se uor. Pentru a reui, investesc n propria imagine i sunt dispui s-i mbunteasc cunotinele prin studiu suplimentar i pregtire extraprofesional. ncearc s in pasul cu moda i aloc timp mbuntirii propriei nfiri. Ambiioii i fac prieteni cu uurin i obinuiesc s se ntlneasc cu ei n fast food-uri, baruri, discoteci sau sli de gimnastic. Acas i petrec timpul uitndu-se la televizor, jucnd jocuri cu prietenii sau pur si simplu stnd i relaxndu -se. Ambiioii sunt multumii cu viaa lor actual i sunt ncreztori n viitor.

112

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

n anul 2007 compania GeoStrategies (disponibil la: http://journal. managementinhealth.com/index.php/rms/article/viewFile/58/137), folosind o metodologie cunoscut sub denumirea MOSAIC, realizeaz un studiu referitor la stilurile de via ale romnilor. Durata studiului a fost de doi ani, iar n realizarea sa au fost implicai numeroi cercettori, geografi, demografi, analiti i consultani. La baza acestui studiu a fost utilizat conceptul de geomarketing care presupune localizarea din punct de vedere geografic a segmentelor de consumatori n procesul de planificare i implementare a activitilor de marketing. Altfel spus, miznd pe ipoteza conform creia oamenii tind s-i petreac viaa printre persoane care au acelai stil de via cu al lor, aceleai aspiraii, segmentarea de tip MOSAIC clasific consumatorii n funcie de tipul de vecintate n care locuiesc. Rezultatele studiului relev prezena a 10 astfel de segmente la nivelul populaiei Romniei cu aproximativ 45 de subsegmente cu ajutorul crora pot fi nelese i explicate stilul de via, cultura, caracteristicile socio-demografice i psihologice care determin comportamentul consumatorilor romni. Aceste informaii sunt extrem de importante pentru specialitii de marketing, deoarece le poate sugera care este segmentul de consumatori pentru care este atractiv o anumit marc sau un anumit produs i asupra cruia trebuie s-i concentreze eforturile de marketing.
MOSAIC Rezultatele acestui studiu sunt prezentate de Florea n cadrul lucrrii Mosaic o clasificare a populaiei i vecintilor din Romnia pentru alocarea mai bun a banului public, din cuprinsul creia au fost extrase si expuse n continuare cteva informaii: Segmentele de consumatori identificate de ctre GeoStrategies la nivelul populaiei din Romnia conin urmtoarele tipologii de consumatori: Grupul A Simboluri ale succesului: n acest segment sunt incluse persoanele din elita societii romneti, cu un puternic sentiment de realizare, orientate spre carier i care locuiesc n ansamblurile rezideniale de lux. Din aceast categorie fac parte: oamenii maturi cu studii superioare i venituri mari, cu un stil de via elegant, care urmresc ascensiunea rapid, dar i instituii guvernamentale i companii de top. Grupul B Oportunitate i dinamism: acest segment este ocupat de oamenii cu familie, care locuiesc, de regul, n zone turistice unde sunt reele de transport bine dezvoltate. Din aceast categorie fac parte att

113

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

oameni maturi, dar i tinerii, care sunt activi, ambiioi, au aspiraii i spirit ntreprinztor, venituri ridicate, bunuri materiale i un standard de via confortabil. Grupul C Prosperitate regional: n acest grup se regsesc persoane educate, mici ntreprinztori care locuiesc, cel mai adesea, n cartierele situate n zonele centrale ale marilor orae, persoane tinere, active, cu venituri medii spre ridicate, necstorite sau cu familii mici, care au un standard de via confortabil. Printre alte caracteristici care definesc aceast categorie se numr: inteligen urban, idei i influene noi, orientare internaional. Grupul D Clasa de mijloc: acest segment cuprinde persoane cu statut social i profesional acceptabil, a cror contribuie este esenial n meninerea stabilitii din punct de vedere economic la nivel local. Sunt incluse aici, cu preponderen, familii formate din persoane mature, nc active, dar i vrstnici, printre care se numr att salariai cu venituri medii, ct i angajatori. Din perspectiva marketingului, este bine de tiut despre aceste persoane faptul c acord importan calitii i valorii produselor i serviciilor pe care le achiziioneaz, fiind considerai consumatori ateni. Grupul E Viaa industrial: din aceast categorie fac parte persoanele active cu familii stabile, muncitori care lucreaz n sectorul industrial i locuiesc fie n oraele din provincie, fie la periferia marilor orae. Cele mai importante aspecte care trebuie cunoscute n marketing despre acest tip de persoane sunt: venituri medii spre sczute, valoare i necesitate, densitate ridicat, confruntare cu schimbri. Grupul F Provincialul cumptat este acea persoan din provincie cu venituri i aspiraii limitate, implicat n activiti lucrtoare din industrie dar, n cele mai multe cazuri, poate fi chiar omer. Printre consumatorii care fac parte din aceast categorie se numr att tineri, ct i oameni maturi, familii cu copii din micile orae industriale care, dei locuiesc n ora, au un stil de via similar cu al celor din mediul rural. Acetia fac achiziii n funcie de necesiti. Grupul G Viaa la ar: este un grup din care fac parte deopotriv tineri i vrstnici, locuitori ai satelor tradiionale cu potenial turistic sau care prezint atractivitate pentru cei care doresc o cas de vacan. Aspectele ce trebuie vizate de specialitii n marketing au n vedere faptul c persoanele din aceast categorie au venituri mici, majoritatea sunt pensionari conservatori care triesc la limita de subzisten i care au un anumit nivel de independen.

114

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Grupul H Satul truditor: segmentul acesta conine persoanele din minoritile etnice, vrstnici i copii din familii numeroase, locuitori ai satelor mici, cu ndeletniciri agricole sau n minerit. Majoritatea sunt persoane casnice, deoarece gsesc cu dificultate un loc de munc. n consecin, veniturile lor sunt limitate i temporare, apelnd adesea la sistemul de barter cu bunurile pe care le produc n gospodria proprie. Avnd un potenial sczut de cumprare, acetia au un standard de via auster. Grupul I Btrni i sraci: acetia locuiesc n comuniti mici din sate lipsite de anumite utiliti publice precum: ap curent, canalizare, gaz, unii chiar de electricitate, i supravieuiesc doar de pe urma activitilor rurale tradiionale. Grupul J Uitai de lume: aceste persoane triesc din agricultura de subzisten, n comuniti rurale nevoiae. Din acest grup fac parte cei mai sraci oameni din Romnia, att din generaia celor foarte tineri ct i a celor foarte btrni, membrii ai unor familii numeroase care triesc conform valorilor tradiionale. n urma centralizrii rezultatelor obinute, studiul reliefeaz i o departajare a populaiei din Romnia n urmtoarele categorii de consumatori: o persoane cu o situaie prosper, cu un nivel de trai ridicat i un stil de via sntos n procent de aproximativ 20% din totalitatea gospodriilor, aici fiind incluse grupele de la A la D; o majoritatea consumatorilor, n proporie de 80% din gospodrii, persoane cu un stil de via acceptabil i la limita subzistenei ncadrai ntr-una dintre cele 6 grupe de la E la J. Dintre acetia, dup cum se poate observa i conform descrierilor realizate pentru fiecare segment n parte, cele mai defavorizate categorii sunt reprezentate de grupele formate din btrni i sraci n proporie de 17,53% i cei uitai de lume cu un procent 15,54%.

Un alt aspect abordat n literatura de specialitate, n ncercarea de a descifra comportamentul consumatorului, este legat de riscul perceput. O teorie emis cu privire la acest aspect este cea conceput de Bauer (Boier, 1994, p. 85) i preluat de ctre Boier conform creia fiecare aciune ntreprins de consumator poate produce consecine imprevizibile. Pornind de la aceast ipotez, sa ivit necesitatea studierii implicaiilor pe care le are riscul perceput asupra comportamentului consumatorului.

115

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Importana riscului perceput i a condiiilor n care acesta se identific este raliat importanei acordate cumprrii de efectuat i personalitii consumatorului. Relaia dintre riscul perceput i cumprarea prin vnztor a fost studiat de ctre Engel i Blackwell (Engel & Blackwell, 1982, p. 211), iar Grubb i Gratwolth, pornind de la cercetrile efectuate de ctre Jacoby i Kaplan (Grubb & Gratwolth, 1967, p. 127) au analizat importana riscului perceput n funcie de tipul de produs. n acest sens, au fost identificate patru tipuri de riscuri: riscul financiar, ce prevede un deficit pecuniar, exprimat prin suma de bani pierdut; riscul pierderii timpului, asociat timpului utilizat n cazul defectrii produsului; riscul fizic, perceput n cazul produselor al cror consum sau punere n funciune pot fi periculoase pentru sntate, mediu etc; riscul psiho-social, care face referire la dezamgirea consumatorului fa de sine nsui sau fa de mediul social. Plecnd de la teoria expus de Bauer, Dubois i Jolibert apreciaz c problema esenial a comportamentului consumatorului este aceea a alegerii: rezultatele sau consecinele acestei alegeri neputnd fi cunoscute dect n viitor, individul se afl n stare de incertitudine, deci de risc. (Dubois & Jolibert, 1993, p. 90) Dubois i Jolibert prezint dimensiunile riscului pe care le-a descoperit Taylor sub urmtoarea form: incertitudinea n ceea ce privete consecinele greelii; incertitudinea n ce privete eficacitatea deciziei. (Dubois & Jolibert, 1993, p. 90) Tot acetia prezint n lucrarea lor (Dubois & Jolibert, 1993, p. 90) i cele 11 metode de reducere a riscului pe care le-a identificat Roselius, i anume: selectarea unei mrci admise de ctre experi sau personaliti; fidelitatea mrcii; alegerea unei mrci renumite; test privat; reputaia sau imaginea punctului de vnzare; experimentarea unei mostre nainte de a realiza achiziia; asigurarea garaniei privind schimbarea sau nlocuirea produsului n cazul n care se dovedete c acesta are vicii ascunse; marc aprobat de testele guvernamentale; realizarea unui studiu de pia ntre diferite puncte de vnzare, pentru compararea produselor, naintea efecturii achiziiei; cumprarea mrcii celei mai scumpe; solicitarea opiniilor celorlali cu privire la produsele prezentate.

116

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

7.4. Test de evaluare a cunotinelor


1. Cu privire la trsturile care reflect stilul de via se poate spune: a. sunt in totalitate selectate n mod contient, voluntar. b. nu n totalitate, sunt selectate n mod contient, voluntar. c. sunt in totalitate selectate n mod incontient, involuntar. 2. Prin stilul de via adoptat, oamenii: a. transmite celorlali aspecte cu privire la imaginea de sine. b. se pun n cooncordan cu identitatea personal. c. i formeaz trsturi ale personalitii. 3. Segmentarea psihografic are n vedere identificarea unor segmente de consumatori pe baza trsturilor precum: a. vrst, venit, etapa din cadrul ciclului de via i alte caracteristici demografice. b. valori, atitudini, interese, preferine, i o serie de caracteristici demografice. c. dominiliu, vecinti, venituri i alte caracteristici demografice. 4. Geo-gruparea sau gruparea geografic are la baz ideea conform creia: a. locuitorii din cadrul aceleiai categorii de locuine tind s aib acelai stil de via. b. locuitorii din cadrul aceleiai culturi sau subculturi tind s aib acelai stil de via. c. locuitorii din cadrul aceleiai regiuni tind s aib acelai stil de via. 5. Cu privire la stabilitate, despre stilurile de via se poate spune: a. se schimb lent dar continuu pe parcursul vieii. b. rmn constante pe tot parcursul vieii. c. se schimb pe parcursul vieii mai lent dect personalitatea. GRILA DE RSPUNSURI 1. 2. 3. 4. 5. b a b a a

117

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Astzi trim ntr-o lume att de complet transformat de om nct peste tot ntlnim structuri create de om, ne ntlnim, ntr-o msur anumit, mereu cu noi nine". Werner Heisenberg

8. Factorii mediului
8.1. Introducere
Alturi de factorii personali i psihologici care acioneaz asupra comportamentului consumatorului cteva elemente ale mediului nconjurtor i dau concursul pentru a direciona aciunile noastre. Acestea pot fi grupate astfel: factori socio-demografici, mediul economic, cultura i clasele sociale, grupurile de apartenen i de referin, familia. Deoarece aspectele de ordin economic i sociodemografic sunt adesea analizate n cadrul unor discipline precum marketing sau economie, n cele ce urmeaz, vom analiza succint celelalte elemente care acioneaz asupra comportamentului de cumprare i consum. Cuvinte cheie: cultura, clasele sociale, subculturi, grupul de apartenen, grupul de referin, liderii de opinie, familia, curba vieii de familie.

8.2. Cultura i clasele sociale


n lucrarea Sociodinamica culturii, Moles enun: O caracteristic esenial a fiinei umane este de a tri ntr-o ambian pe care ea nsi i-a creat-o. Urma lsat de acest mediu artificial n spiritul fiecrui om este ceea ce numim cultur, termen att de ncrcat de valori diverse nct rolul su variaz simitor de la un autor la altul i pentru care s-au gsit peste 250 de definiii. (Moles, 1974, p. 45) Potenialul cultural al unei societi a ctigat n societatea contemporan, marcat de globalizare i extinderea comunicrii, o relevan deosebit, devenind n

118

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

mod cert un suport pentru inovaia creatoare i pentru adaptarea oamenilor la noua societate. Puterea cultural a unei societi a devenit o component esenial a dezvoltrii sociale i a ierarhiei mondiale, alturi de puterea economic. Lupta pentru dezvoltare devine din ce n ce mai pregnant o lupt pentru stpnirea informaiei tiinifice, pentru recunoatere social sau prestigiu. Puterea politic este asociat tot mai des cu puterea informaional, mediatic sau simbolic, dimensiuni specifice noilor forme de manifestare cultural. Privit n ansamblul ei, cultura reprezint pentru oameni mediul specific de existen. Filozoful Levi-Strauss spunea: "Diversitatea culturilor umane se afl napoia noastr, n jurul nostru i n faa noastr. Comportamentele oamenilor, valorile, atitudinile, opiunile, deciziile i au originea n fundamentul cultural al societii de care aparin. Viaa vzut ca ansamblu de aciuni pe care omul le realizeaz poate fi decodificat i neleas mai bine pornind de la ansamblul de tradiii, reguli, legi, valori materiale, tehnice i spirituale create de omenire pe parcursul istoriei. Cultura are cteva caracteristici importante, printre care: - Cultura este comprehensiv nelegnd prin aceasta c toate componentele trebuie s se mpleteasc i s coexiste ntr-un mod logic. - Cultura este nvat, dobndit prin procesul de socializare al oamenilor. Perceput ca ansamblu de convingeri, norme, deprinderi, atitudini, valori materiale i morale pe care le dein membrii societii ca urmare a experienei lor de via, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual. - Se manifest n limitele unui comportament considerat acceptabil. Chiar dac oamenilor, n general, li se acord o libertate suficient de mare n exprimare i comportament n societate, excepii fcnd unele societi n care oamenilor le sunt impuse anumite reguli stricte pe care nu au voie s le ncalce, exist totui nite principii nescrise la nivelul fiecrei culturi care trebuie respectate astfel nct s nu i ofenseze pe ceilali membri ai societii sau pentru a evita penibilul. - Contientizarea standardelor culturale este limitat. Exist un exemplu interesant n acest sens. Se spune c un spion american a fost descoperit de ctre germani n timpul celui de-al doilea rzboi mondial datorit modului n care folosea la mas cuitul i furculia. - Culturile se schimb greu dei pot cunoate perioade de evoluie rapid. Fiecare om adopt din societatea n care triete un set de valori, credine, preferine i

119

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

comportamente ce pot suferi n permanen modificri i adaptri. (Spre exemplu, cultura american s-a schimbat foarte mult din 1950, n timp ce cultura din Arabia Saudit s-a schimbat foarte puin.) Cercetrile asupra culturii (Hofstede deinnd n acest sens un rol central) au dus la identificarea unor tipare atitudinale fundamentale, bazate pe valori instrumentale, cu semnificaii transculturale, corespunznd unor dimensiuni culturale, universal valabile: distana fa de putere, individualism-colectivism, masculinitate-feminitate, evitarea incertitudinii, la care s-a adugat o a cincea dimensiune, orientarea pe termen lung sau scurt. Distana fa de putere indic msura n care membrii unei societi sau chiar ai unui grup accept i consider normal ca puterea s fie distribuit inegal. Bineneles c nu exist societi n care puterea s poat fi distribuit n mod egal mai ales c membrii societii se nasc inegali din punct de vedere fizic i intelectual, dar inegalitatea poate fi amplificat, promovat, acceptat i neleas mai mult sau mai puin n cadrul diverselor societi. Individualismul i colectivismul exprim gradul n care membrii unei societi sunt integrai n grupuri. Individualismul caracterizeaz societile cu legturi slabe ntre membrii si n care fiecare persoan se ngrijete de ea nsi avnd eventual legturi mai strnse cu rudele apropiate, iar societatea colectivist este aceea n care membrii sunt integrai n grupuri cu legturi puternice, configurate, spre exemplu, pe reelele familiilor extinse. Masculinitatea pe de o parte i feminitatea se refer la distribuirea n cadrul societii a rolurilor ntre sexe. ntr-o societate caracterizat de feminitate rolurile repartizate femeilor i brbailor sunt mai puin difereniate, femeile au aceleai valori ale modestiei, griji ca i brbaii. n societile masculine, femeile sunt mai asertive i competitive acestea doresc s obin putere, bogie material i spiritual, informaii, s se perfecioneze. (Exist n cadrul acestora un decalaj, aproape inevitabil, ntre valorile femeilor i cele ale brbailor.) Evitarea incertitudinii abordeaz problema atitudinii, toleranei membrilor unei societi cu privire la incertitudine i ambiguitate. O situaie nou, necunoscut, neobinuit chiar surprinztoare, aa cum ofer de fapt viitorul, poate fi ntmpinat de ctre o societate n mod destins, linitit sau din contr poate fi nsoit de team, nelinite, anxietate sau chiar violen. Culturile

120

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

caracterizate de tendina de evitare a incertitudinii depun eforturi pentru a minimaliza posibilitatea apariiei schimbrilor prin reguli sau legi stricte, tradiii puternice, restricionarea ideilor la nivel filosofic i religios. Din contr, culturile care accept incertitudinea, ncurajeaz diversitatea de opinii, impun mai puine reguli, sunt deschise n faa diversitii de opinii n plan filosofic sau religios. Orientarea pe termen lung i orientarea pe termen scurt au la baz reprezentarea modului n care societatea interpreteaz posibilitile fenomenelor de a evolua pe termen scurt, respectiv pe termen lung. Valorile asociate cu orientarea pe termen lung sunt cumptarea i perseverena, consecvena, organizarea riguroas bazat pe elemente formalizate. Cele asociate cu orientarea pe termen scurt sunt respectul pentru tradiie, ndeplinirea obligaiilor sociale i protejarea aparenelor.

Clasele sociale, denumite i grupuri socio-economice, reprezint subdiviziuni relativ omogene i de durat ale unei societi, ordonate ierarhic. Cu alte cuvinte, sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice i sociale, aceleai valori, interese i comportamente i despre care se consider c posed acelai statut n societate. Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului precum: venitul, ocupaia, nivelul de educaie etc. Cercetrile de marketing au evideniat c, n ceea ce privete modul de manifestare a cererii, obiceiurile de cumprare i consum, preferinele pentru diverse forme promoionale, clasele sociale se constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti. Prin cumprarea i consumul anumitor produse sau mrci de produse membrii societii i demonstreaz apartenena sau aspiraia ctre o anume clas social. De altfel, puterea de cumprare reprezint o variabil important de evideniere a ierarhiei sociale. Cunoaterea particularitilor diverselor categorii sociale permite specialitilor de marketing s realizeze o segmentare simpl i eficient a pieei. Pentru activitatea de marketing interesul asupra claselor sociale variaz n funcie de produse. Clasele sociale au astfel o putere de prezicere superioar celei a

121

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

venitului, pentru produse care au o semnificaie simbolic important. (Dubois & Jolibert, 1993, p. 98) Creterea veniturilor, educaiei i influena mass-media nu diminueaz interesul acordat claselor sociale. Diferenele observate ntre clasele sociale subzist n ciuda acestor modificri. (Sheth, 1968, p. 157) Subculturile sunt acele tendine subiacente de manifestare a unei culturi elementare care l caracterizeaz pe individ i i influeneaz comportamentul de consum. Subculturile pot fi grupate n patru categorii, astfel: - grupurile de naionaliti, i cuprind pe membrii comunitilor de mari dimensiuni (la nivelul statelor), avnd propriile tradiii etnice specifice; - grupuri religioase, cu preferine i necesiti proprii; - grupuri rasiale, caracterizate prin stiluri culturale i atitudini particulare; - grupuri geografice, din aceast categorie fac parte consumatori grupai n funcie de stilurile de via caracteristice diferitelor zone geografice. Identificarea i analizarea particularitilor tipurilor de subculturi ofer specialitilor n marketing posibilitatea realizrii unor strategii concureniale care s aib un impact i o eficien maxim att n satisfacerea consumatorilor, ct i n eficientizarea activitii companiilor. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte (familie, club, organizaie). n timp ce rolul social definete activitile pe care ceilali membrii ai societii le ateapt de la un individ, statusul reprezint recunoaterea social a acestuia de ctre comunitate. Att rolul, ct i statusul prezint importan n domeniul marketingului, deoarece acestea i pun amprenta asupra comportamentului consumatorului, considerndu-se c, de multe ori, oamenii achiziioneaz anumite produse cu ajutorul crora se fac remarcai n societate i i evideniaz statusul. De asemenea, consecinele numeroaselor transformri socio-culturale care exercit influene semnificative asupra comportamentului indivizilor prezint obiect de studiu pentru cercetrile de marketing.

122

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

8.3. Grupurile de apartenen i de referin


Din studiile realizate reiese c motivaia, demersul cognitiv i performana unui individ sunt influenate n mod nemijlocit de prezena unui auditoriu care urmrete aciunile pe care acesta le ntreprinde. Fiecare persoan este inclus ntr-unul sau mai multe grupuri de apartenen i se raporteaz la mai multe grupuri de referin la care urmrete s adere. Pentru a obine calitatea de membru al unui grup trebuie respectate anumite norme pe care acesta le impune. Odat acceptate atitudinile i comportamentele grupului, acestea se reflect n propria contiin determinnd schimbri n ierarhia valorilor indivizilor. Grupul de apartenen este definit ca o structur social ce include persoanele care simt nevoia de unitate, au obiective i norme comune. Printre caracteristicile care definesc grupurile de apartenen se numr: mrimea grupului, obiectivele, durata de asociere, gradul de coeziune. Exemple de grupuri de apartenen sunt: familia, grupurile de prieteni, grupurile etnice, organizaiile profesionale .a. Grupurile de referin sunt considerate adevrate puncte de reper, standarde n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor consumatorului, acestea fiind grupuri de persoane actuale sau ctre care aspir indivizii. Influena exercitat de grup provine din dorin, din nevoia indivizilor de a-i exprima propriile valori ntr-un cadru social, de la credibilitatea informaiei oferit de grup, din constrngerea n ceea ce privete supunerea la normele grupului i este ntrit prin recompensele acordate celor care respect regulile grupului. Influena poate fi exercitat prin atracie (grup aspiraional) sau respingere (grup disociativ). Apartenena la un anumit grup are un rol important n viaa fiecrui individ, deoarece grupul ndeplinete mai multe funcii printre care: - funcia informaional pentru consumatori grupul reprezint o surs de informaii ce prezint credibilitate n ochii membrilor si i care poate influena procesul decizional. n acest sens este cunoscut efectul pe care l au zvonurile care circul despre anumite produse sau servicii; - funcia comparativ n cadrul grupului sunt discutate i comparate opiniile, atitudinile, normele individului, iar n baza acestor discuii se poate obine validarea comportamentului manifest. Specialitii n marketing pot exploata

123

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

menirea acestei funcii a grupului, prin practicarea unor preuri ridicate pentru produsele care au o imagine de marc puternic. Grupurile de referin exercit mai multe tipuri de influen asupra indivizilor: - grupurile primare precum familia, grupul de prieteni, colegii de servici, vecinii - sunt cele cu care individul se identific, deoarece se afl n relaie permanent cu acetia. Influena grupurilor primare asupra individului este fundamental, deoarece conduce la formarea unui puternic sentiment de apartenen, persoanele folosind apelativul noi atunci cnd fac referire la membrii grupului respectiv. Aceste grupuri constituie fundamentul trsturilor universale ale naturii umane, fiind - conform expresiei utilizate de Cooley (Cooley, 1909, p. 15). solul fertil al formrii naturii umane; - grupurile secundare prin statutul pe care l au exercit o influen normativ asupra individului fiind cele cu care oamenii interacioneaz ntr-un mod mai protocolar n situaii ocazionale. n sociologie sunt consacrate cteva teorii i experimente privitoare la grupuri i mecanismele de funcionare ale acestora, o parte dintre acestea, cu semnificaie deosebit pentru marketing, fiind prezentate n mod succint n cele ce urmeaz. Unul dintre primele experimente, realizate pentru a msura influena grupului asupra individului a avut un scop ct se poate de pragmatic. Ringelmann, inginer agronom, n Frana anilor 1800, a dorit s afle eficacitatea animalelor de traciune i a oamenilor cnd trebuiau s realizeze diverse sarcini simple individual sau n grupuri. Spre exemplu, oamenii, au fost pui s trag cu fora maxim pe care o puteau exercita de o frnghie. nti au fost rugai s fac acest lucru singuri, apoi cte trei i cte opt. Trgnd singuri, subiecii au atins o medie de 63 kg-for. Lucrnd cte trei media obinut a fost de 160 kg-for, iar n grupuri de opt au atins media de 248 kg-for. Rezultatele experimentului au fost foarte clare: fora exercitat a crescut de 2,5 ori i, respectiv, de 4 ori, nu de 3 sau de 8 ori, corespunztor multiplicrii numrului de participani. (Chelcea, 1998, p. 19) Fenomenul avea sa fie cunoscut sub denumirea de frnare social. Festinger, Schachter i Back au realizat n jurul anului 1950 pentru prima dat o analiz sistematic a proceselor de presiune pentru uniformitate, prin sporirea coeziunii n cadrul grupurilor demonstrnd ipoteza conform creia dac n cadrul unui grup exist opinii divergente, membrii acestuia exercit asupra persoanei respective o aciune de influenare pentru adoptarea opiniilor grupului care merge pn la

124

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

excluderea din cadrul grupului. De asemenea, Festinger a elaborat teoria comparrii sociale conform creia oamenii au tendina de a se asocia cu cei asemntori lor. Membrii unui grup se compar continuu ntre ei i nu se detaeaz semnificativ pentru a nu afecta echilibrul social. Oamenii afl cum i cine sunt prin comparare cu ceilali membrii ai societii asemntori lor din punct de vedere psihologic i social. Pentru a determina msura n care opiniile i atitudinile oamenilor sunt corecte membrii unui grup le compar cu cele ale celorlali. Teoria rolului determinant al informaiilor (susinut de Lord, Ross i Leper) postuleaz faptul c evalurile fcute de membrii grupului depind hotrtor de primele impresii. Studiile asupra supunerii fa de grup i fa de autoritate realizate de (Abric, 2002, p. 159) demonstreaz ct de puternic este tendina oamenilor spre obedien. Milgram a invitat mai multe persoane s participe la un experiment spunndu-le c se dorete s msoare gradul n care pedeapsa poate influena capacitatea de nvare (n ce msur sanciunea favorizeaz nvarea i la ce intensitate pedeapsa este cea mai eficient). Acetia trebuiau s administreze ocuri electrice altor persoane (ce jucau rolul elevului) dac ddeau rspunsuri greite la ntrebrile puse de experimentator. n realitate, elevii erau complici, iar instrumentele prin care se aplicau ocurile electrice erau deconectate. Subiectul era supus unui instructaj n cadrul cruia experimentatorul preciza c regulile cer ca naintea administrrii ocului cei trei participani (dintre care doar unu era subiect naiv n cadrul cercetrii, ceilali fiind complicii experimentatorului) s propun cte un nivel al pedepsei i, dintre aceste propuneri, s aplice de fiecare dat ocul cu intensitatea cea mai mic, subiectul fiind cel care aciona efectiv butonul. Pe parcursul desfurrii experimentului, atunci cnd li se administrau ocuri electrice, complicii simulau din ce n ce mai mult durere i, n cazurile n care ocul atingea nivele fatale, acetia nu mai rspundeau. n acest experiment variabila msurat (dependent) era intensitatea ocului electric administrat de subieci. Rezultatul a fost ocant pentru ntreaga comunitate psihologic deoarece peste 60% din subieci au aplicat ocuri ce depeau nivelul foarte periculos, 25% atingnd chiar nivelul maxim, fatal al ocurilor electrice. Milgram consultase n prealabil un grup de psihiatri care prognozaser c doar 1% dintre subieci ar administra voltajul maxim.

125

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Specialitii de marketing exploateaz tendina oamenilor spre supunerea n faa autoritii sau n faa unei majoriti prin utilizarea n cadrul campaniilor de comunicare a unor personaje cu autoritate n domeniul legat de produsul sau serviciul promovat. Profesori, cercettori sau medici ndeamn consumatorii s utilizeze o anumit past de dini, s consume un anumit tip de pine sau un iaurt cu coninut crescut de bifidus. Grupuri de tineri apreciaz gustul unei anumite beri sau gospodine recomand detergenii cei mai eficieni. Liderii de opinie La nivelul grupurilor se remarc aa-numiii lideri de opinie, care dein mai mult putere sau o capacitate de influen mai important dect a celorlali. Datorit faptului c dein o poziie privilegiat n cadrul grupului acetia se bucur de o credibilitate mai mare n rndul membrilor dect cea acordat comunicaiilor de tipul gur la ureche, avnd un rol semnificativ n difuzarea produselor. Liderii de opinie manifest o influen variabil n funcie de tipul produselor, aceasta fiind mai puternic pentru acele produse complexe, al cror consum poate fi observat de alte persoane. O percepere puternic a riscului sau un produs a crui ncercare este dificil ntrete i mai mult aceast influen. Liderii de opinie sunt o dat n plus mai influeni cnd posed caracteristici similare cu a celor care-i nconjoar. (Pinson & Jolibert, 1995, p. 163) Studierea aspectelor complexe pe care le au grupurile i liderii de opinie asupra comportamentului consumatorilor prezint o importan deosebit pentru specialitii n marketing, n special n elaborarea programelor de marketing aferente diverselor categorii de produse i servicii.

8.4. Familia
Familia este cea care i las cea mai pronunat amprent asupra aciunilor fiecrui membru al su, n calitate de consumator, influenele din partea acesteia resimindu-se pe ntregul ciclu de via al individului. Modalitatea n care se manifest influenele familiale asupra membrilor acesteia presupune urmtoarele:

126

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

influen timpurie asupra copiilor care contureaz percepiile i parcursul ulterior al acestora; procesul de luare a deciziilor de ctre prini, atunci cnd achiziioneaz produse pentru toi membrii familiei, este influenat de dorina acestora de a face ceea ce consider ei c este cel mai bine pentru copiii lor; n cazul frailor, influena familiei se poate manifesta att din perspectiva rolului de model de urmat, pe care l poate avea printele pentru fratele mai mare, ct i ca sftuitor pentru fratele mai mic. n cadrul familiei, deciziile de cumprare pot fi luate fie de ctre o singur persoan, fie prin participarea tuturor membrilor acesteia. n acest sens, luarea deciziilor poate fi de natur sincreatic sau dominat de unul dintre soi. n funcie de rolul pe care l au n luarea deciziei de cumprare, se identific urmtoarele tipuri de indivizi: - inspiratorul - persoana creia i vine ideea de a cumpra un anumit produs; - incitatorul - influeneaz, prin opinia sa, alegerea tipului de produs, opiniile sale fiind respectate de ctre ceilali membri ai familiei; - informatorul - este cel care se ocup de strngerea informaiilor cu privire la produs; - decidentul - este acea persoan care ia decizia de cumprare; - cumprtorul - cel care efectueaz actul cumprrii; - consumatorul - este persoana care, n final, utilizeaz sau consum produsul respectiv. n viziunea marketingului, numrul de gospodrii influeneaz ntr-o mai mare msur nivelul cererii de produse n comparaie cu numrul de familii. n acest context, influena familiei este mai relevant ca studiu asupra comportamentului consumatorului dect asupra nivelului cererii de produse. Principalele caracteristici ale familiei prin care acesta se distinge de grupurile de referin sunt: - contactul direct. Spre deosebire de grupurile de referin cu care individul intr n contact destul de rar, cu membrii familiei interacioneaz permanent, apelnd la acetia zilnic n calitate de sftuitori, furnizori de informaie sau ca factori de decizie; - consumul comun. Produsele achiziionate n cadrul familiei (electronice i electrocasnice, produse alimentare .a.) sunt folosite n comun, n procesul de achiziionare al acestora fiind implicai toi membrii familiei;

127

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

- subordonarea nevoilor individului. Avnd n vedere faptul c n familie, o serie de produse sunt utilizate n comun, este dificil ca acestea s-l satisfac n ntregime pe fiecare membru al acesteia. - agent de cumprare. n cadrul fiecrei familii este numit, de regul, un anumit membru cruia i revine sarcina de a realiza cumprturile. Persoana responsabil cu aceast activitate era, n mod tradiional mama, ns odat cu implicarea mamelor n activiti lucrative, acestea dispun de mai puin timp pe care s l aloce activitilor casnice. n consecin, rolul agentului de cumprare este adesea preluat de cel mai mare copil al familiei, fiind cooptai uneori chiar i minorii. Acest fenomen trebuie valorificat de ctre specialitii n marketing deoarece, de regul, copiii i adolescenii sunt mult mai receptivi la aciunile de marketing ale companiilor. Pentru a-i impune punctul de vedere, membrii familiei apeleaz la diferite tertipuri, precum: a face uz de cunotinele sau experiena lor ntr-un anumit domeniu pentru a influena deciziile de cumprare, a negocia cu ceilali membrii ai familiei pentru a obine un anumit produs, a recurge la antaj, a critica preferinele celorlali etc. n opinia lui Blyte, Spiro (1983) arta c aceste strategii variaz conform factorilor demografici i n conformitate cu atitudinile cuplului fa de concepia despre familia tradiional. (Blyte, 1998, p. 130) Curba vieii de familie Curba vieii de familie reprezint etapele pe care trebuie s le parcurg membrii fiecrei familii definite prin statutul matrimonial, mrimea gospodriei, vrsta celui care conduce familia, prezena copiilor mai mici sau mai mari etc. n marketing, cea mai cunoscut propunere de constituire a curbei vieii de familie aparine lui Wells i Gubar, i este amintit de ctre Dubois i Jolibert. (Dubois & Jolibert, 1993, p. 97) Aceasta conine 9 stadii: 1. Celibatul (tnr necstorit); 6. Cuplu n vrst a cror copii 2. Tnrul cuplu fr copii; au prsit cminul; 3. Tnrul cuplu a crui copil cel mai mic 7. Cuplu al crui cap de familie nu depete 6 ani; este la pensie; 4. Cuplu care are copii mai mari de 6 ani; 8. Vduv care muncete; 5. Cuplu n vrst care are copii de 9. Vduv care s-a pensionat. ntreinut;

128

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Stadiile poteniale prin care poate trece o familie pe parcursul ciclului de via, sunt prezentate n schema de mai jos:

Fig. 8.1. Stadiile ciclului de via al familiei


Sursa: Prelucrare dup Perner, Consumer Behavior: The Psychology of Marketing, http://www.consumerpsychologist.com/index.html

Curba vieii de familie prezint interes pentru companiile productoare de bunuri sau prestatoare de servicii, deoarece fiecrui stadiu al curbei vieii de familie i corespund consumuri i nevoi specifice, procese n interacionare reciproc i posibiliti diferite la care firmele trebuie i adapteze ofertele. Aa cum este amintit nc de la nceputul al acestui capitol, diveri factori economici i socio-culturali i exercit, de asemenea, influena asupra comportamentului de consum i cumprare. Factorii economici, privii la nivel macroeconomic, caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat, iar la nivel microeconomic se refer la venitul consumatorului ce constituie premisa material a comportamentului acestuia. Consumul casnic al gospodriilor este influenat i, spre exemplu, de inflaie, creterea P.I.B., rata omajului, evoluia balanei de bunuri i servicii etc., fiind cunoscut faptul c, pe termen mediu i lung, cheltuielile realizate de consumatori depind de evoluia veniturilor i a preurilor. Darman i Hardy au demonstrat, ntr-un studiu realizat de ei i prezentat de ctre Dubois i Jolibert (Dubois & Jolibert, 1993 p.102) c diminuarea relativ a preurilor la anumite produse electronice i electrocasnice, precum televizoare sau produse HI-FI provoac o cretere a vnzrilor n rndul consumatorilor. Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul

129

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

populaiei i distribuia ei geografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural). La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via (vrsta), sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc.

8.5. Test de evaluare a cunotinelor


1. Distana fa de putere indic: a. msura n care membrii unui grup accept i consider normal ca autoritatea s fie distribuit inegal. b. limitele ntre care comportamentul unui individ este considerat acceptabil. c. gradul n care membrii unei societi sunt integrai n grupuri. 2. Grupurile etnice sunt considerate: a. Subculturi. b. Clasele sociale.

c. Grupuri de referin. d. Grupuri de apartenen.

3. Liderii de opinie sunt cei care: a. efectueaz actul cumprrii n locul membrilor grupului. b. au capacitate de influen asupra grupului mai important dect a celorlali. c. vin cu ideea de a cumpra un anumit produs. d. dein o poziie privilegiat n cadrul grupului. 4. n cadrul familiei, cel care influeneaz opiniile celorlali membri cu privire la alegerea tipului de produs este: a. Inspiratorul. c. Decidentul. b. Incitatorul. d. Cumprtorul. 5. Curba vieii de familie reprezint: a. etapele pe care le parcurge familia n luarea deciziei de cumprare. b. stadiile prin care poate trece o familie pe parcursul ciclului de via. c. rolurile pe care le ocup fiecare membru al familiei n luarea deciziei de cumprare. GRILA DE RSPUNSURI 3. b, d 4. b

1. a

2. a, d

5. b

130

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Organizaiile sunt oamenii dinuntrul lor. Oamenii sunt cei care confer identitatea organizaiilor. Am ncercat s schimbm organizaii schimbnd structuri i procese, dar de fapt oamenii trebuiau schimbai. Odat cu nlocuirea oamenilor se vor petrece i schimbrile necesare n structuri i procese. Benjamin Schneider

9. Comportamentul consumatorului organizaional


9.1. Introducere
Conceptul de organizaie ne duce cu gndul la oameni care au un scop comun, formeaz un grup i se comport similar, acioneaz ca o singur entitate, adic precum un consumator puternic, calculat, raional care doar foarte rar i permite s ignore regulile prestabilite i legile scrise sau nescrise ce formeaz cultura organizaional. Probleme i greuti ntmpin i acest tip de consumator, nva ce nseamn munca n echip, ct de mult conteaz fiecare individ n parte pentru ntreaga colectivitate sau ct este de important s comunici eficient. n cadrul acestui capitol vom ncerca s cunoatem i s nelegem mai bine acest consumator i modul lui de a aciona, s aflm cum ia deciziile sau cum percepe riscul. Cuvinte cheie: consumator organizaional, conduit, valori, aspiraii, componentele culturii organizaionale, norme de comportament, simboluri, grupuri, piaa industrial, procesul de cumprare organizaional, piaa instituional

9.2. Conceptul de comportament organizaional


ntre comportamentul consumatorului individual i comportamentul consumatorilor de tip colectiv sau organizaional se pot face analogii deoarece n

131

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

manifestarea acestora exist similitudini, dar, totui, numrul mare de elemente distincte au condus ctre profilarea i dezvoltarea unui domeniu nou de cercetare. Fa de comportamentul consumatorului individual, comportamentul organizaional vizeaz nelegerea atitudinilor i a comportamentelor indivizilor i a grupurilor, adic a consumatorilor de tip colectiv (precum ntreprinderi, organizaii guvernamentale, organizaii neguvernamentale etc.), atitudini i comportamente manifestate n cadrul organizaiilor i, de asemenea, acestea ofer posibilitatea specialitilor de a interveni cu instrumente specifice de marketing sau management pentru influenarea sau chiar schimbarea lor. Cunotinele n domeniul comportamentului organizaional confer managerilor posibilitatea de a conduce mai eficient organizaiile, deoarece pot nelege mai bine cum sunt acestea influenate de diveri factori interni precum gradul de mulumire al angajailor cu privire la propriul loc de munc sau la sistemul de promovare din cadrul ntreprinderii de care aparin, nivelul la care neleg sau se regsesc n cultura organizaional a instituiei sau factori externi precum cultura naional (religie, educaie), clienii i competitorii, factorii tehnici i tehnologici, mediul juridico-instituional. Printre scopurile unanim acceptate ale domeniului comportamentului organizaional se numr i anticiparea, explicarea i determinarea comportamentului consumatorilor de tip colectiv. O parte dintre lucrrile de specialitate trateaz similar comportamentul organizaional i cultura organizaional definite, spre exemplu, dup Hofstede drept o programare mental colectiv, ce deosebete membrii unei organizaii de membrii altei organizaii. (Onea, 2005, p. 81) Cultura organizaional este definit i drept credinele, valorile i ipotezele mprtite care exist ntr-o organizaie. (Valette-Florence & Jolibert, 1986, p. 214) Acestea determin formarea normelor i la rndul lor, normele conduc la formarea comportamentului organizaional. Dei nu totdeauna membrii unei organizaii accept sau neleg n totalitate elementele caracteristice culturii organizaionale, ei sunt obligai cel puin s respecte o conduit, un pachet de norme, care, n timp, poate conduce ctre asimilarea n totalitate a acestei culturi. Potrivit profesorului Nicolescu, cultura organizaional rezid n ansamblul valorilor, credinelor, aspiraiilor, ateptrilor i comportamentelor conturate n decursul timpului n fiecare organizaie, care predomin n cadrul su i care i condiioneaz direct i indirect funcionalitatea i performanele.

132

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Bonciu definete cultura ca fiind un fenomen psihologico-social cu rdcini adnci n existena ntreprinderii, care fundamenteaz norme, principii pe baza tradiiilor, cutumelor sau experienei (tehnice, tehnologice, organizatorice, manageriale etc.) i vine n ntmpinarea ateptrilor indivizilor prin convingerile exprimate cu ajutorul ceremoniilor, ritualurilor, povestirilor, anecdotelor sau sloganurilor. (Bonciu, 2002, p.131) Elementele de baz ale culturii organizaionale sunt valorile, prezumiile i paradigmele. Valoarea conduce individul ctre un anumit comportament, care, dac va reprezenta o soluie pentru problemele cu care acesta se confrunt, va transforma valoarea n prezumie. Coninutul culturii organizaionale este organizat, conform lui Williams, Dobson i Walters, citai de Nicolescu i Verboncu n lucrarea Fundamentele managementului organizaiei, pe trei niveluri: - nivelul credinelor i convingerilor, ntiprit n contiinta personalului, i de care acesta adesea nu este contient; - nivelul valorilor i atitudinilor, pentru care salariaii opteaz i pe care le etaleaz; - nivelul comportamentului individual i de grup n cadrul organizaiei, care poate fi perceput prin observaii spontane i sistemice. Lucrarea Fundamentele managementului organizaiei amintit mai sus prezint i abordarea diferit a lui Roberts, care identific urmtoarele trei niveluri pe care se structureaz elementele culturii organizaionale: nivelul exterior sau de suprafa, ce cuprinde comportamente, sloganuri, documente i alte elemente observabile ale culturii organizaionale; nivelul secund, alctuit n principal din valorile i normele ce sunt partajate de salariaii organizaiei referitoare la ce este bun i ru n cadrul firmei, asumarea riscurilor, dezvoltarea organizaiei i a salariailor, serviciile oferite etc.; acest nivel se reflect n simbolurile i limbajul utilizate n organizaie; nivelul teriar sau profund, ce reunete credinele i convingerile salariailor, ipotezele lor majore privind sensul i modalitile de desfurare a activitilor n cadrul organizaiei; detectarea acestora fiind dificil chiar i pentru salariaii n cauz fr o investigaie focalizat asupra lor. Cultura unei organizaii este stabil n timp i de cele mai multe ori persist n ciuda fluctuaiei personalului putnd fi, prin analogie, comparat cu stilul de via al

133

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

unui individ. Ea este de cele mai multe ori determinant asupra performanei organizaionale i a satisfaciei membrilor si. Cultura unei organizaii poate crea subculturi deosebite care reflect diferenele dintre departamente sau diferenele ocupaionale sau de instruire. (Florescu, Mlcomete, & Pop, 2003, p. 278) Nu toate culturile organizaionale sunt la fel de puternice. Exist organizaii caracterizate de culturi puternice n cadrul crora credinele, valorile i ipotezele sunt nelese i adoptate de cea mai mare parte a membrilor, spre deosebire de caracteristicile unei culturi slabe care sunt greu de identificat i neles de ctre membrii organizaiei respective. Nu exist organizaii care s nu aib o cultur organizaional dei, bineneles, elementele unei culturi slabe sunt mai greu de definit. O cultur puternic confer mai multe avantaje organizaiei respective printre care: comunicare i coordonare eficient ntre departamente, rezolvare eficace a conflictelor, succes financiar. Culturile puternice au i o serie de dezavantaje, printre care: rezistena la schimbare, adoptarea cu greutate a inovaiilor, ciocniri culturale ce apar n special n cazul unor achiziii sau fuziuni, apariia unor adevrate patologii generate, spre exemplu, de o concuren intern exagerat, ritualuri, secretomanie etc. Lucrarea Marketing, (Lefter, Brtucu, Blescu, Chiu, Ru, & Tecu, 2006, p. 342) prezint i viziunea lui Mintzberg care apreciaz c oamenii prefer evitarea anxietii, prefer s acioneze conform unor scheme prestabilite, chiar dac altele sunt condiiile, chiar dac a intervenit schimbarea. E destul de dificil s asculi i s accepi preri contrare celor personale, s analizezi, s te pui de acord, s gseti cea mai bun soluie, care (culmea!) s nu-i aparin. i, totui, n culturile n care se ncurajeaz exprimarea propriilor opinii, tolerana fa de ideile altora, acceptarea unui alt mod de rezolvare a situaiei, acest lucru se practic i, cel mai adesea, duce la rezultate deosebite. n astfel de organizaii managerii lucreaz cu oamenii, printre oameni, iar participarea angajailor la luarea deciziilor este un mod de lucru considerat normal. Ideile lor se dovedesc de multe ori nepreuite, pentru c ei, fiind implicai direct, pot s vad mai bine ceea ce nu merge n munca lor. (Mintzberg, 1973, p. 82)
Cercettorul Sonnenfeld prezint patru tipuri de culturi i personaliti implicate n aceste culturi preluate de ctre Fiofori n lucrarea

134

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Organizational Cultures: Use Nanotechnology Communication Format to Achieve Goals. (Fiofori, 2007, disponibil la www.scientificjournals.org /journals2007/articles/1044.htm) Cultura Echip de baseball n acest tip de cultur se comunic deschis cu angajaii care sunt percepui, de fapt, ca ageni liberi cu abiliti foarte cutate pe piaa muncii. Angajaii de acest tip sunt foarte solicitai i i pot gsi cu uurin un alt loc de munc. Acest tip de cultur organizaional exist n organizaii care desfoar activiti cu risc sporit, precum investiiile bancare sau publicitatea. Cultura Club n cadrul organizaiilor ce adopt acest tip de cultur organizaional, prima i cea mai important cerin a angajailor este s se integreze n grup, n echip i s respecte modul de organizare. n general, angajaii ncep de la primul nivel i rmn n structura organizaiei care i promoveaz din interior i apreciaz foarte mult vechimea n organizaie, precum n cadrul structurilor militarizate sau a firmelor de avocatur. Cultura Academic n acest tip de cultur organizaional angajaii sunt nalt calificai n domeniu i tind s rmn n organizaie, avnd posibilitatea de avansare. Organizaia pune la dispoziia angajailor un mediu de lucru stabil, n care acetia i pot dezvolta i utiliza la capacitate maxim competenele, precum n universiti, spitale, marile corporaii. Cultura Fortrea Aceast cultur transmite impresia c schimbarea este un element de constan. Angajaii nu au sigurana locului de munc, putnd fi disponibilizai n orice moment, deoarece acest tip de organizaii se restructureaz masiv la intervale de timp relativ mici. Exist multe posibiliti de angajare doar pentru angajaii cu abiliti specializate. Printre exemple sunt amintite companiile de asigurri, mprumuturi i economii sau marile companii auto.

135

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

9.3. Componentele organizaionale

manifestarea

culturii

Literatura de specialitate prezint o multitudine de concepte, uneori chiar contradictorii, cu privire la cultura organizaional. ns, majoritatea specialitilor sunt de acord cu urmtoarele componente ale culturii organizaiei, abordate diferit n ceea ce privete pregnana sau consistena: simboluri, valori, norme de comportament, ritualuri i ceremonii, istorioare i mituri. Simbolurile sunt utilizate pentru a caracteriza fenomenele organizaionale la diferite niveluri, n relaiile cu alte culturi, ca element de difereniere sau reprezentare. Specialitii structureaz simbolurile n simboluri aciuni, simboluri verbale sau simboluri materiale: simbolurile aciuni reprezint de fapt comportamente, aciuni, fapte ce transmit semnificaii; simbolurile verbale constau n sloganuri, logo-uri, expresii specifice etc.; simbolurile materiale sunt compuse din arhitectur, sedii, mobilier, echipamente etc. Cultura organizaional conine ca elemente eseniale un set de credine, valori i norme comportamentale ce reprezint platforma de baz privind percepia salariailor asupra a ceea ce se ntmpl n organizaie, ceea ce este dorit i acceptat i ceea ce reprezint o ameninare. Credinele, valorile, normele comportamentale necesit o percepere colectiv asupra a ceea ce este important, ideal n organizaie. Ele conduc ctre formarea unei filosofii, a unei ideologii proprii a organizaiei. Valorile sunt, de fapt, credinele eseniale, normele care precizeaz tiparele de aciune i de gndire, regulile de conduit exprimate prin regulamentele interioare, sistemele de promovare, de recompense i de aplicare a sanciunilor. Valorile delimiteaz marjele de libertate, interdiciile, aspectele acceptate tacit sau cele tabu. Normele de comportament redau, ilustreaz modul n care membrii organizaiei trebuie s se poarte n interiorul sau chiar n exteriorul organizaiei; anticipeaz, de asemenea, atitudinile i comportamentele afiate de ctre angajai i recompensele sau sanciunile generate de comportamentul acestora. Normele de

136

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

conduit sunt formale sau oficiale - stabilite prin regulamente sau reglementri i informale, formate i nrdcinate neoficial n organizaia respectiv. Ritualurile reprezint un set de aciuni planificate, cu coninut emoional, ce combin diferite modaliti de expresie a culturii organizaionale. Acestea au adesea att o finalitate practic, ct i una simbolic. Ritualurile sunt reprezentate de procedurile realizate cu caracter simbolic afirmat i semnificaie particular, cu ocazia unor evenimente desfurate relativ regulat, precum: edine anuale, promovarea unei persoane, angajarea sau concedierea, pensionarea unui angajat, premierea angajailor etc. n cadrul ritualurilor se pot folosi materiale care s confere evenimentului respectiv semnificaii specifice precum: medalii, cupe, diplome, insigne, materiale promoionale, cadouri etc. Ceremonia simbolizeaz ansamblul formalitilor, protocoalelor, formelor de politee, utilizate de membrii organizaiei sau gruprii sociale n diverse situaii sau evenimente create special pentru a fi memorate de membrii organizaiei respective. Istorioarele i miturile au rolul de a forma i pstra un model mental colectiv care s permit contientizarea rolului i a poziiei fiecrui salariat. Istorioarele sunt scurte relatri, povestiri distractive sau moralizatoare, bazate pe fapte adevrate, dar n care sunt introduse i elemente de ficiune. Miturile sunt povestiri, reprezentri de regul false sau exagerate dar, n general, admise de toi membrii unui grup i transmise de acetia ctre persoane din afara organizaiei, noilor angajai sau spuse ntre ei cu rolul de a evidenia evenimente importante, personaliti, dar i adresate rebelilor din cadrul unei organizaii. Spre exemplu, aici se nscriu: situaiile critice, crizele prin care a trecut organizaia respectiv ce se constituie n amintiri relatate ntr-un mod fabulos sau exagerat de ctre membrii organizaiei, evenimentele petrecute la crearea organizaiei - mitul originii, situaiile de conflict sau contradictorii ntre membrii conducerii - mitul dualitii. Durance n lucrarea Stories at Work afirm Povestea este cel mai vechi instrument motivaional care este folosit astzi n organizaii pentru a motiva i educa angajaii i pentru a consolida cultura organizaiei. Povetile ajut oamenii s aduc la locul de munc tot ce este mai bun n ei. De ce s se povesteasc la locul de munc? Pentru c o poveste are n ea cultura, credinele i istoria mprtit a unui grup, este un mod de a experimenta viaa. n vremuri schimbtoare i tulburi avem nevoie de povetile noastre pentru a rmne ceea ce suntem. (Durance, 1997, p. 26)

137

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

O parte dintre lucrrile de specialitate analizeaz distinct climatul organizaional, definit drept starea de spirit predominant a oamenilor ce reflect att cultura organizaional, ct i evenimentele de dat recent din organizaie. Se consider despre climatul organizaional c are o dinamic proprie chiar dac este determinat de cultura organizaional.

9.4. Grupurile n cadrul organizaiilor


Deoarece atunci cnd vorbim despre comportamentul organizaional, avem n vedere comportamentul consumatorilor de tip colectiv adic, de cele mai multe ori, al grupurilor - n continuare vom analiza pe scurt conceptul de grup n cadrul unei organizaii. Pentru specialitii din domeniul comportamentului organizaional, un grup const din doi sau mai muli oameni care interacioneaz independent pentru a realiza un scop comun. (Weber, 1974, p. 62) Aspectul definitoriu al unui grup este interaciunea direct, verbal sau prin metode de comunicare precum internetul, telefonul, aplicaiile informatice speciale. Specialitii n domeniu consider c apartenena la diverse grupuri este esenial pentru dezvoltarea individului i a societii din dou motive. n primul rnd, grupurile exercit o influen deosebit asupra noastr. Ele sunt mecanismul social prin care achiziionm multe dintre credinele, valorile, atitudinile i comportamentele noastre. n al doilea rnd, grupurile sunt importante deoarece ele ne asigur contextul n care noi putem exercita influen asupra altora. (ValetteFlorence & Jolibert, 1986, p. 99) n cadrul organizaiilor, n scopul de a facilita realizarea obiectivelor prin canalizarea eforturilor individuale ntr-o direcie adecvat, comun, se stabilesc grupuri formale de lucru concepute special, cel mai adesea constituite dintr-un superior i subordonaii acestuia. Alte tipuri de grupuri formale de lucru sunt echipele speciale i comitetele. Echipele speciale reprezint grupuri formate temporar cu scopul de a rezolva probleme sau obiective punctuale, iar comitetele reprezint grupuri permanente, cu sarcini repetitive, ce se situeaz n afara structurilor grupurilor de lucru uzuale. (Valette-Florence, 1988, p. 54-56) Relaiile umane n cadrul organizaiei nu presupun doar rolurile jucate de cele dou categorii extreme ale personalului acesteia: lucrtorii i managerii. Relaiile

138

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

umane caracterizeaz organizaia, oamenii sunt aceia care o alctuiesc i o definesc n egal msur. Dac activitatea unei firme este ndreptat ntr-o anumit direcie, se presupune c salariaii si au ndreptat-o astfel. (Bonciu, 2002, p. 7) Relaiile stabilite la nivel de grup afecteaz ori influeneaz comportamentul individual i colectiv, implicit gradul de realizare a obiectivelor organizaionale. (Bonciu, 2002, p. 9) Formarea grupurilor Posibilitatea de interaciune este considerat o condiie obligatorie pentru formarea grupurilor. Atunci cnd oamenii sunt capabili s interacioneze unii cu alii, ei sunt capabili s recunoasc faptul c ar putea avea obiective comune i c pot s realizeze aceste obiective prin ncredere reciproc. (Likert, 1981, p. 27) Grupurile se pot forma datorit unor scopuri social-emoionale, cum sunt nevoia de stim sau sigurana. Formal, grupurile sunt formate pentru a contribui la ndeplinirea unor obiective diverse. Spre exemplu, studenii unei faculti pot forma un grup de cercetare sau se pot constitui ntr-o echip de fotbal. De asemenea, formarea i meninerea grupurilor este influenat de caracteristicile personale ale membrilor. Spre exemplu, persoanele cu atitudini similare tind s fie atrai unii de alii precum membrii unui partid politic sau cei ai unei organizaii de susinere a unei cauze umanitare. Chiar dac uneori formarea unui grup pare un fenomen aproape natural i extrem de simplu, n realitate consolidarea unui grup necesit perioade uneori lungi de ncercare i un anumit grad de negociere. Dezvoltarea grupurilor Majoritatea grupurilor trec printr-o serie de stadii intermediare pn la atingerea maturitii. Specialitii au identificat urmtoarele etape principale: formarea, rbufnirea, normarea, funcionarea i destrmarea. Formarea corespunde momentului n care membrii grupului ncearc s se orienteze prin tatonare. Rbufnirea este stadiul n care apare adeseori conflictul. Confruntarea i critica apar pe msur ce membrii se hotrsc dac s continue pe calea pe care se

139

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

dezvolt grupul sau nu. Organizarea pe baz de roluri i responsabiliti este adeseori una dintre problemele acestui moment. Normarea presupune momentul n care membrii rezolv problemele care au provocat rbufnirea i dezvolt consensul social. Compromisul este adesea necesar. Se recunoate interdependena, se ajunge la un acord asupra normelor i grupul devine mai coeziv. Informaiile i opiniile circul liber ntre membrii grupului. Funcionarea presupune ca grupul, cu structura sa social definitivat, s dedice energiile ndeplinirii sarcinilor. mplinirea, creativitatea i asistena mutual sunt temele proeminente n acest stadiu. (Luthans, 1998, p. 152-153) Destrmarea corespunde situaiei n care anumite grupuri, cum ar fi echipele speciale i cele de proiect, ce au o durat de via definit, se destram dup ce i-au atins scopurile. De asemenea, anumite grupuri se destram atunci cnd apar concedieri sau restructurri n cadrul ntreprinderii. n aceast faz de destrmare sunt obinuite riturile i ritualurile care afirm succesul anterior al grupului (cum ar fi ceremoniile i petrecerile). Membrii exprim adeseori sprijin emoional unul fa de altul. (Luthans, 1998, p. 154) Pascale de la Stanford University propune un model de proces de socializare i formare a unui grup formal n cadrul unei companii prin parcurgerea a apte etape: Etapa 1 Selectarea angajailor, etap n cadrul creia candidaii sunt intervievai, testai i selectai cu atenie pentru a fi identificate i angajate persoanele al cror profil corespunde cel mai bine culturii din organizaie. Se consider esenial ca prezentarea organizaiei s se fac realist pentru a permite candidailor s se elimine singuri. Etapa 2 Degradarea i ridiculizarea, ceea ce provoac pregtirea noilor angajai pentru aderarea la normele noii organizaii. Etapa 3 Instruirea n tranee ceea ce presupune ca, indiferent de pregtirea lor, noii angajai s-i nceap cariera n organizaie de la baza scrii ierarhice i profesionale pentru a putea nelege modul cum aceasta opereaz. Etapa 4 Recompensarea i promovarea va fi utilizat ca sistem de motivare pentru a stimula acei angajai care contribuie la realizarea obiectivelor organizaiei. Etapa 5 Expunerea la cultura esenial prin afirmarea permanent a credinelor, valorilor i normelor eseniale pentru a coordona comportamentul oamenilor.

140

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Etapa 6 Membrii organizaiei sunt pui n contact cu folclorul organizaiei prin poveti i povestiri despre organizaie i oamenii si, ceea ce consolideaz adaptarea la noua cultur. Etapa 7 Prezentarea unor modele de roluri prin identificarea oamenilor destinai unei cariere rapide pe care noii membri o pot imita.
Valorile grupului n viziunea Deutsche Telekom Pentru abordarea noilor tendine n industrie, cum ar fi o rapid schimbare de comportament a clienilor, evoluia tehnologiilor sau o cerere crescnd de lime de band, Deutsche Telekom, constant, s-a supus singur la testul de a evolua n viziune i aspiraii. n acest proces, aa cum declar prin pagina proprie de web, cheia este cultura corporativ. Valorile corporative acioneaz ca elemente-cheie care formeaz aceast cultur. Prin urmare, principiile directoare au evoluat de la fostul T-Spirit. Cele cinci principii directoare ale Deutsche Telekom sunt: Aciunile sunt conduse de mulumirea clienilor; Respectul i integritatea conduc comportamentul; Toi pentru unul, unul pentru toi; Locul perfect pentru performan i dezvoltare; Sunt T, bazeaz-te pe mine. Principiul final implic angajamentul personal al fiecrui angajat Deutsche Telekom, aceasta nsemnnd c atunci cnd un client are o problem, fiecare angajat se implic personal s o rezolve. Clienii se pot baza pe c ompanie, n aceeai msur n care colegii i acionarii pot conta unul pe altul. Principiile directoare sunt baza modului de abordare a clienilor, a acionarilor i a publicului. Managementul de top al Deutsche Telekom este angajat s-i mbunteasc continuu valorile i s le ncorporeze n Grup. Scopul tuturor angajailor este de a tri conform viziunii i valorilor Grupului. Codul de conduit al Deutsche Telekom este reprezentat de codul de comportament. Astfel, prinicipiile directoare ale acestora sunt mai tangibile. Codul de conduit definete normele pentru afacerea de zi cu zi, att intern ct i extern. Se creeaz o punte de legtur ntre principiile directoare, alte orientri directoare diferite i reglementrile legale din cadrul grupului. Es te, de asemenea, conform cu standardele de listare la New York Stock Exchange. Viziunea i valorile organizaiei Activitile sunt determinate de viziunea Grupului, de misiunea companiei i de cele 6 valori centrale.

141

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Viziunea Grupului Deutsche Telekom un lider global n "Connected Life and Work. Misiunea Grupului: Vom mobiliza reele personale, sociale i de afaceri. T-Spirit evideniaz abordarea companiei pentru a pune n aplicare viziunea i pentru a atinge obiectivele: Superior value valoare superioar: "cretem constant valoarea Deutsche Telekom." Passion for our customers pasiune pentru clienii notri: "ne mulumim clienii prin furnizarea de produse i servicii excelente. Innovation inovare: "noi crem o cultur de inovare, care ne bucur n modul de lucru." Respect respect: beneficiind de diversitatea noastr cultural, ne respectm i ne ajutm reciproc. Integrity integritate: comunicm n mod deschis i sincer i oferim ceea ce promitem. Top excellence excelen: noi credem, acionm i depunem eforturi constante n vederea unei eficiene calitative ridicate, cu oamenii potrivii la locul potrivit. Recompensm constant performanele, dar n acelai timp lum msuri mpotriva abaterilor i neglijenelor." Viziunea, misiunea, valorile organizaionale, precum i sistemul juridic aplicabil al Deutsche Telekom, formeaz baza pentru toate deciziile i activitile zilnice de afaceri. Acest lucru este fundamentul culturii organizaionale i favorizeaz ncrederea n grup. Implementarea managementulului grupului permite o cultur organizaional deschis i previzibil. Diferenierea angajailor se face dup comportamente adecvate i comportamente discutabile, n funcie de valorile morale, legale i organizaionale ale grupului Deutsche Telekom. Grupul Deutsche Telekom ateapt de la directorii si executivi s duc la bun sfrit toate afacerile, n mod eficient i n conformitate cu Codul de conduit. Pentru a realiza acest lucru, directorii seniori asigur nu numai condiii le necesare pentru angajai, dar asigur i respectarea Codului de conduit. Ei constant identific, discut i previn abaterile i iau msuri mpotriva lor. Toi angajaii trebuie s acioneze n conformitate cu Codul de conduit. n caz de dubiu, angajaii nu trebuie s ezite n a se destinui superiorilor lor sau organizaiei responsabile.

142

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

nclcarea Codului de conduit poate avea consecine prevzute de legea ncadrrii n munc sau, n cazul funcionarilor publici, consecine disciplinare. Codul de conduit se aplic tuturor angajailor Grupului Deutsche Telekom: consilii de administraie, directorilor executivi, angajailor, funcionarilor publici i persoanelor a cror stare este echivalent cu cea a angajailor (de exemplu: lucrtori temporari, consultani). La punerea n aplicare a Codului de conduit, filialele internaionale sunt obligate s respecte legislaia naional respectiv.
(Sursa: http://www.combridge.ro/ro/despre-noi/valorile-grupului.html)

9.5. Comportamentul de cumprare al firmei


Cumprarea industrial sau organizaional este influenat de diveri factori sociali dei, spre deosebire de cumprarea individual, se desfoar, n general, n interiorul unei structuri organizaionale clare n cadrul creia responsabilitatea pentru cumprare este atribuit n mod deliberat unei persoane sau unui departament. Achiziiile industriale se realizeaz, n funcie de complexitate, de ctre un departament sau de ctre o singur persoan, acionnd n cunotin de cauz, n numele organizaiei pe care o reprezint. Exist i situaia n care cumprrile sunt delegate unor agenii specializate. n situaiile realizrii unor cumprri noi, de valoare mare, considerate complexe, se pot crea centre de achiziionare sau grupuri de angajai din diverse departamente precum cele tehnice, economice sau din cadrul structurilor de management nsrcinate cu luarea deciziei de cumprare.
Centrul de achiziionare include toi membrii organizaiei care ndeplinesc unul din urmtoarele cinci roluri n proce sul decizional de achiziionare: Utilizatorii membrii organizaiei care vor utiliza produsul sau serviciul. n multe cazuri, utilizatorii iniiaz propunerea de cumprare i ajut la definirea specificaiilor produsului. Influenatorii persoanele care influeneaz decizia de cumprare. Ei ajut adesea la definirea specificaiilor, furniznd informaii pentru evaluarea variantelor. Personalul tehnic are, n mod special, o influen important. Achizitorii persoanele cu autoritate oficial n alegerea

143

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

furnizorului i stabilirea condiiilor de achiziie. Cumprtorii pot contribui la stabilirea specificaiilor produsului, dar ei au cel mai important rol n alegerea vnztorilor i n negociere. n achiziiile mai complexe, din categoria cumprtorilor ar putea face parte funcionarii superiori care particip la negocieri. Decidenii cei care au dreptul oficial sau neoficial s selecioneze sau s aprobe furnizorii finali de la care se va efectua aprovizionarea. n achiziiile de rutin, cumprtorii sunt adesea cei care decid ori cel puin cei care dau aprobare. Paznicii cei care controleaz fluxul de informaii. Spre exemplu, agenii de achiziionare au adesea autoritatea de a-i mpiedica pe agenii de vnzare s ia contact cu utilizatorii ori cu decidenii. Ali paznici sunt reprezentai de personalul tehnic sau chiar de ctre secretare. (Florescu, 1992, p. 166)

Un aspect important n cadrul procesului de cumprare industrial o are nelegerea configuraiei de putere n organizaia cumprtoare, deoarece de cele mai multe ori puterea de cumprare sau puterea de influenare a deciziei de cumprare nu se afl la cei care dispun de o autoritate formal n organizaie. Din acest considerent este foarte important pentru reprezentanii organizaiilor aflate n rolul de vnztori s identifice deintorii reali de putere de decizie din organizaia cumprtoare. Cu ct procesul de achiziie este mai complex, cu att este mai probabil ca la procesul decizional s participe mai muli oameni. Comitetul de achiziionare, alctuit din specialiti, experi tehnici i din conducerea superioar a firmei, este un participant obinuit la procurarea produselor de baz. Prin urmare, ofertanii trebuie s dispun de un personal de vnzare bine pregtit care s trateze cu cumprtori la fel de bine pregtii. (Rigon, 1992, p. 245) Specialitii afirm c managerii care au autoritatea final de a face achiziii (n special n situaia complex de cumprare nou) sunt, de multe ori, cei anonimi i cei mai puin vizibili dintre toi membrii centrului de cumprare. tiind c numai ei singuri pot valida deciziile, se mulumesc adesea s lase negocierile pe seama celor mai mici n grad, dup care le ateapt deciziile pentru aprobarea final. (Shellenbarger, 1993, p. 58)

144

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Specificul pieei industriale Piaa bunurilor industriale deine o serie de caracteristici ce o difereniaz semnificativ de piaa bunurilor de consum chiar dac, n anumite privine, se aseamn cu aceasta. Diferenele eseniale vizeaz n special structura i cererea pieei, structura grupului responsabil de achiziionare, tipurile de decizii, procesul lurii deciziei de cumprare. Piaa bunurilor industriale se caracterizeaz prin: - un numr mai mic de cumprtori; - un grad crescut de importan a fiecrui cumprtor; - concentrare din punct de vedere geografic; - cerere derivat din cererea pentru produse de consum; - cerere inelastic - n sensul c, n special pe termen scurt, cererea total a firmelor pentru cea mai mare parte a produselor nu este afectat semnificativ de schimbrile de pre; - cerere fluctuant - ntr-o msur nsemnat n sensul c cererea firmelor pentru o mare parte dintre bunurile i serviciile comerciale are tendina de a se schimba mult mai repede dect cererea pentru bunurile de consum.

9.6. Caracteristicile organizaional

procesului

de

cumprare

Cumprarea industrial este definit de cteva caracteristici distincte, printre care: achiziiile fcute de firm presupun, de obicei, existena mai multor persoane implicate n cadrul procesului de cumprare; procesul de cumprare se desfoar ntr-un mod profesional; personalul specializat din cadrul organizaiilor este pregtit n permanen pentru a reui s negocieze i s cumpere n condiii ct mai bune; cumprarea industrial este influenat, ntr-o oarecare msur, de caracteristicile individuale ale cumprtorului; mediul de marketing i n special mediul economic joac un rol important n luarea deciziilor de cumprare;

145

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

decizia de cumprare final se ia, de regul, ntr-o perioad mai lung de timp dect pentru bunurile de larg consum; criteriile de alegere utilizate n decizia de cumprare sunt mai explicite. Ele se refer att la vnztor (fiabilitate, timp de livrare, capacitate de producie, competen tehnic), ct i la produs (pre, calitate, specificaii); (Dubois & Jolibert, 1992, pg. 106) cumprarea industrial este un proces de decizie de grup, n care au loc multiple influene, consecine ale rolului jucat: prescriptori, consilieri, decideni, filtre ntre furnizori i utilizatori, cumprtori; (Dubois & Jolibert, 1992, p. 105) achiziiile implic adesea resurse financiare nsemnate; deciziile de achiziie sunt, de regul, mai complexe dect deciziile pe care le iau consumatorii individuali; procesul de achiziie este mult mai formalizat, necesit adesea existena unor specificaii tehnice detaliate, decizii de cumprare scrise, aprobare oficial etc.; cumprtorul i vnztorul sunt adesea mult mai apropiai, chiar dependeni unul de altul; se practic cel mai adesea achiziia direct prin eliminarea intermediarilor; se pot utiliza sisteme bazate pe reciprocitate - barter; se utilizeaz sisteme de plat diverse, de la plata la termen pn la cumprarea n leasing; achiziia industrial atrage riscuri mai mari, att pentru organizaie, ct i pentru cei implicai. Procesul decizional de cumprare n cadrul unei companii reacioneaz la diferite influene, unele venite din exterior, altele legate de compartimentele i personalul propriu. Dincolo de caracteristicile specifice produsului, cum ar fi preul, service-ul, costurile de operare i mentenan, compania ofertant trebuie s ia n considerare mediul organizaional i influenele interpersonale. Principalii factori ce stau la baza procesului decizional sunt prezentai sintetic n cadrul figurii 9.1.

146

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Fig. 9.1. Modelul comportamentului consumatorului organizaional


Sursa: Kotler & Armstrong, 2008, p.312

Exist trei tipuri principale de situaii de cumprare. (Kotler, 2003, p. 397) La o extrem se afl reachiziionarea direct, care este o decizie de rutin. La cealalt extrem se gsete situaia nou, care poate impune o cercetare amnunit. La mijloc ntlnim reachiziionarea modificat, care necesit o anumit cercetare. (Lefter, 2006, p. 358) Reachiziionarea direct reprezint situaia n care cumprtorul face o nou comand de rutin fr s recurg la modificri substaniale ale comenzii anterioare. n aceast situaie, cumprtorul se bazeaz pe experiena dobndit la achiziiile trecute. Reachiziionarea modificat se manifest n momentul n care cumprtorul dorete s modifice o parte dintre elementele achiziionrii trecute: specificaiile tehnice, preurile, condiiile de livrare, de plat etc. Acest tip de achiziionare necesit un efort crescut i implicarea mai multor participani la luarea deciziei dect n cazul reachiziionrii directe. Situaia nou nfieaz cumprarea unui produs sau a unui serviciu pentru prima oar. n acest caz, efortul, timpul, costul, personalul implicat i riscul achiziiei sunt mai mari. Cumprtorii organizaionali sunt reprezentai de oameni care reacioneaz att la influene raionale, ct i la cele emoionale, fr a fi posibil s adopte totdeauna o atitudine impersonal, distant i calculat. Modelele achiziiilor industriale par a fi dominate de factori determinani care trec dincolo de ipotezele simplificatoare, micro-economice sau ale raiunilor strict economice. Exist multe exemple de la ageni recompensai pentru obinerea unor

147

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

reduceri ct mai mari de pre n locul unor preuri minime, pn la factorii emoionali i politici care influeneaz cumprarea mainilor de serviciu care dezvluie piedicile din calea logicii economice care ar trebui s caracterizeze, n cea mai mare msur, procesele de achiziii la nivelul organizaiilor. (Taylor, 1990, p. 273) Se pare deci, c i n cadrul comportamentului organizaional, puterea factorilor interpersonali precum autoritate, empatie, putere de convingere, interese i a celor interni precum vrst, educaie, experien, atitudine fa de risc, n luarea deciziei de cumprare este mare. n figura 9.2. ce prezint principalele categorii de factori ce acioneaz n cadrul procesului decizional se poate observa volumul fiecrei categorii de factori.

Fig. 9.2 Factorii de influen major asupra comportamentului de cumprare organizaional

Organizaiile cumprtoare aflate n situaia de a realiza o achiziie nou parcurg, de regul, o serie de etape ale procesului decizional de cumprare, asa cum apare prezentat n figura 9.3. Specialitii de marketing doresc s cunoasc modul n care firmele vor rspunde la varietatea stimulilor de marketing. Un model standard de comportament de cumprare al firmei presupune c, stimulii de marketing, precum i ali stimuli, acioneaz asupra organizaiei cumprtoare i determin anumite rspunsuri din partea cumprtorului. Ca i n cazul consumatorului individual, stimulii respectivi constau n cele patru componente ale mixului de marketing: produsul, preul, distribuia i promovarea. Ali stimuli includ factorii care acioneaz asupra mediului

148

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

firmei: economici, tehnologici, politici, culturali i concureniali. Aceti stimuli influeneaz comportamentul organizaiei i dau natere la reacii ale cumprtorului: alegerea produsului sau a serviciului, alegerea furnizorului, cantitile comandate, condiiile de livrare, service-ul i cele de plat. Pentru elaborarea unor strategii de marketing corespunztoare, specialistul de marketing trebuie s neleag ceea ce se petrece n interiorul organizaiei, astfel nct el s poat transforma stimulii n acte de cumprare. (Simon, 1987, p. 45)

Fig. 9.3 Etapele procesului decizional de cumprare

9.7. Specificul pieei instituionale i guvernamentale


Dei n multe privine sunt asemntoare cu pieele industriale, organizaiile instituionale i guvernamentale au elemente i cerine suplimentare. Piaa instituional este alctuit din: coli, spitale, societi de asisten social, nchisori i alte instituii care asigur bunuri i servicii oamenilor pe care i au n ngrijire. Instituiile difer unele de altele n privina surselor de finanare i a obiectivelor. (Kotler, 2003, p. 412)

149

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Majoritatea pieelor instituionale din Romnia se caracterizeaz prin bugete reduse i clieni siguri. Piaa guvernamental este format din departamente guvernamentale, organe administrative, agenii, comitete, comisii, birouri executive i alte uniti ce desfoar activiti de aprovizionare. Organizaiile guvernamentale pot opera la nivel naional sau local. Ca i n cazul cumprtorilor individuali i colectivi (firme), cumprtorii guvernamentali sunt influenai de factorii de mediu, organizatorici, interpersonali i individuali. (Kotler, 2003, p. 413) Specific achiziiilor guvernamentale este faptul c sunt atent monitorizate din exterior de numeroase persoane, de la ziariti, parlamentari i pn la diverse grupuri private. ntruct deciziile lor de cumprare sunt un subiect al dezbaterilor publice, organizaiile guvernamentale sunt pur i simplu ngropate n birocraie. Trebuie completate numeroase formulare i obinute multe semnturi nainte ca achiziia s poat fi efectiv realizat. (Kotler, 2003, p. 413) Att n Uniunea European, ct i n Romnia exist o legislaie special dedicat realizrii achiziiilor publice. n Romnia, organul de specialitate al administraiei publice centrale Autoritatea Naional pentru Reglementarea i Monitorizarea Achiziiilor Publice (ANRMAP), se afl n subordinea Guvernului Romniei i a fost nfiinat n cadrul procesului de aliniere la standardele Uniunii Europene. ANRMAP are ca obiectiv principal conceperea, promovarea i implementarea politicii n domeniul achiziiilor publice, rolul su fundamental fiind de a construi, perfeciona i dezvolta un sistem al achiziiilor publice eficient i credibil. Verificarea aspectelor procedurale n domeniul achiziiilor publice se exercit prin Unitatea pentru Coordonarea i Verificarea Achiziiilor Publice (UCVAP) i prin structurile subordonate, existente n cadrul direciilor generale ale finanelor publice.
Printre cele mai importante acte normative care reglementeaz achiziiile publice, prezentate pe site-ul ANRMAP (http://www.anrmap.ro/), se numr: Hotrrea Guvernului nr. 925/2006 pentru aprobarea normelor de aplicare a prevederilor referitoare la atribuirea contractelor de achiziie public din OUG nr. 34/2006. Ordonana de urgen nr. 34/2006. Legea Nr. 279 din 7 decembrie 2011 pentru modificarea i completarea Ordonanei de urgen a Guvernului nr. 34/2006 privind

150

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

atribuirea contractelor de achiziie public, a contractelor de concesiune de lucrri publice i a contractelor de concesiune de servicii. Publicat n Monitorul Oficial Nr. 872 din 9 decembrie 2011. Hotrrea nr. 1660 din 22 noiembrie 2006 pentru aprobarea Normelor de aplicare a prevederilor referitoare la atribuirea contractelor de achiziie public prin mijloace electronice din Ordonana de urgen a Guvernului nr. 34/2006. O.U.G. nr. 77/2012 pentru modificarea i completarea O.U.G. nr. 34/2006 privind atribuirea contractelor de achiziie public, a contractelor de concesiune de lucrri publice i a contractelor de concesiune de servicii. Legea nr. 195/2012 pentru aprobarea O.U.G. nr. 114/2011 privind atribuirea anumitor contracte de achiziii publice n domeniile aprrii i securitii. Ordinul nr. 171 din 15 Mai 2012 al Preedintelui Autoritii Naionale pentru Reglementarea i Monitorizarea Achiziiilor Publice cu privire la clarificrile ce vizeaz coninutul documentaiei de atribuire. Ordinul nr. 170 din 15 Mai 2012 al Preedintelui Autoritii Naionale pentru Reglementarea i Monitorizarea Achiziiilor Publice privind interpretarea art.69 indice 1 din OUG nr. 34/2006. O.U.G. nr. 76/2010 pentru modificarea i completarea Ordonanei de urgen a Guvernului nr. 34/2006 privind atribuirea contractelor de achiziie public, a contractelor de concesiune de lucrri publice i a contractelor de concesiune de servicii. Hotarare nr. 219/2012 privind modificarea art. 93 din Hotrrea Guvernului nr. 925/2006 pentru aprobarea normelor de aplicare a prevederilor referitoare la atribuirea contractelor de achiziie public din Ordonana de urgen a Guvernului nr. 34/2006. Ordin nr. 509 din 14.09.2011, al preedintelui Autoritii Naionale pentru Reglementarea i Monitorizarea Achiziiilor Publice privind formularea criteriilor de calificare i selecie. Legea nr. 278/2010 privind aprobarea Ordonanei de urgen a Guvernului nr. 76/2010 pentru modificarea i completarea Ordonanei de urgen a Guvernului nr. 34/2006. Hotrrea Nr. 827 din 22 iulie 2009 pentru aprobarea Normelor privind procedura specific pentru elaborarea i transmiterea cererii de constatare a faptului c o anumit activitate relevant este expus direct concurenei pe o pia la care accesul nu este restricionat.

151

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Ordonana de urgen Nr. 72 din 17 iunie 2009 pentru modificarea i completarea Ordonanei de urgen a Guvernului nr. 34/2006. Hotrrea nr. 370 din 25 martie 2009 pentru modificarea i completarea Normelor de aplicare a prevederilor referitoare la atribuirea contractelor de achiziie public prin mijloace electronice din Ordonana de urgen a Guvernului nr. 34/2006 privind atribuirea contractelor de achiziie public, a contractelor de concesiune de lucrri publice i a contractelor de concesiune de servicii, aprobate prin Hotrrea Guvernului nr. 1.660/2006. Hotrrea nr. 921 din 21 septembrie 2011 pentru aprobarea Normelor de aplicare a Ordonanei de urgen a Guvernului nr. 30/200 6 privind funcia de verificare a aspectelor procedurale aferente procesului de atribuire a contractelor de achiziie public.

Numeroase companii se pot bucura de piaa guvernamental, aceasta rmnnd un teren dinamic de dezvoltare a afacerilor. O companie, indiferent de mprejurrile existente, poate avea o activitate profitabil de lung durat prin specializarea marketingului pentru aceast pia. Marketerii se pot adresa i unor piee externe, pe lng piaa instituional i cea guvernamental. Particularitile activitii de marketing pe o pia extern se refer la analiza atent a diferenei culturale, lingvistice, a caracteristicilor geografice, a mediului legislativ, a caracteristicilor demografice .a.

9.8. Test de verificare a cunotinelor


1. Grupai factorii enumerai mai jos n factori interni i externi care influeneaz comportamentul organizaional: clienii, gradul de mulumire al angajailor cu privire la propriul loc de munc, factorii tehnici i tehnologici, educaia, gradul de mulumire al angajailor fa de sistemul de promovare din cadrul ntreprinderii de care aparin, competitorii, cultura, nivelul la care neleg sau se regsesc angajaii n cultura organizaional a instituiei, mediul juridico-instituional. Factori interni: ..................................................................................................... ............................................................................................................................. .............................................................................................................................

152

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Factori externi: .................................................................................................... ............................................................................................................................. 2. Completai urmtoarele fraze: a. Ansamblul valorilor, credinelor, aspiraiilor, ateptrilor i comportamentelor conturate n decursul timpului n fiecare organizaie constituie ...................................................................................................... b. Comportamentul organizaional vizeaz ...................................................... ....................................................................................................................... ....................................................................................................................... c. Elementele de baz ale culturii organizaionale sunt .................................. ...................................................................................................................... 3. Prezentai care sunt avantajele, dar i dezavantajele unei culturi organizaionale puternice. Avantaje: ............................................................................................................. ............................................................................................................................. Dezavantaje: ....................................................................................................... ............................................................................................................................. 4. Prezentai care este rolul istorioarelor i al miturilor care circul ntr -o organizaie. Au acestea un impact pozitiv sau negativ asupra angajailor? ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. 5. Enumerai etapele procesului decizional de cumprare pe care le parcurg organizaiile cumprtoare aflate n situaia de a realiza o achiziie nou. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................ 6. Numii cteva dintre entitile care formeaz piaa instituional: ................. ............................................................................................................................

153

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

GRILA DE RSPUNSURI 1. Factori interni: Factori externi: - gradul de mulumire al - clienii, angajailor cu privire la - factorii tehnici i tehnologici, propriul loc de munc, - educaia, - gradul de mulumire al - competitorii, angajailor fa de sistemul - cultura, de promovare din cadrul - mediul juridico-instituional. ntreprinderii de care aparin, - nivelul la care neleg sau se regsesc angajaii n cultura organizaional a instituiei. 2.a cultura organizaional 2.b nelegerea atitudinilor i comportamentelor indivizilor i grupurilor, adic a consumatorilor de tip colectiv, manifestate n cadrul organizaiilor 2.c valorile, prezumiile i paradigmele 3. Avantaje: Dezavantaje: - comunicare i coordonare - rezistena la schimbare, eficient ntre - adoptarea cu greutate a inovaiilor, departamente, - ciocniri culturale, - rezolvare eficace a - concuren intern exagerat, conflictelor, - ritualuri, - succes financiar - secretomanie 4. Istorioarele i miturile au rolul de a forma i pstra un model mental colectiv care s permit contientizarea rolului i poziiei fiecrui salariat. 5. 1. Recunoaterea problemei. 2. Descrierea general a nevoii. 3. Formularea specificaiilor produsului. 4. Cutarea furnizorilor. 5. Culegerea de ofert. 6. Alegerea furnizorului. 7. Specificarea procedurii de execuie a comenzii. 8. Analiza rezultatelor. 6. coli, spitale, nchisori, societi de asisten social.

154

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

BIBLIOGRAFIE
Abric, J. C. (2002). Psihologia comunicrii: Teorii i metode. Editura Polirom. Allport, G. W. (1981). Structura i dezvoltarea personalitii. Editura Didactic i Pedagogic. Arens, F. W. (2001). Contemporary Advertising. Irwin, McGrow-Hill. Argryis, C. (1987). Personality and organisation. Harper&Row. Arnould, E. J., Price, L., & Zinkhan, G. M. (2004). Consumers. McGraw-Hill. Arseni, C., Golu, M., & Danaila, L. (1983). Psihoneurologie. Editura Academiei. Balescu, M. (2011). Analizele Manager.ro: Este OK sa cumperi produse contrafacute! Disponibil la http://www.manager.ro/articole/analize/analizele-managerro:-este-ok-sacumperi-produse-contrafacute-13946.html. Barkdoll, G. (1998). Individual Personality and Organizational Culture. Disponibil la http://www.pamij.com/ barkdoll.html. Becker, G. (1994). Comportamentul uman. O abordare economic. Editura Economic. Bernstein, D., Roy, E., Srull, T., & Wickens, C. (1991). Psychology. Houghton Mifflin. Berthier, N., & Berthier, F. (1978). Le Sondage d'opinion: connaissance du problme, applications pratiques, l'usage des psychologues, des animateurs et des responsables . Entreprise moderne d'dition. Blyte, J. (1998). Comportamentul consumatorului. Editura Teora. Boier, R. (1994). Comportamentul consumatorului. Editura Graphix. Bonciu, C. (2002). Introducere n managementul resurselor umane. Editura Credis. Ctoiu, I. & Teodorescu, N. (2003). Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus. Ctoiu, I., Blan, C., Popescu, C. I., Orzan, G., Veghei, C., Dneiu, T., & Vrncianu, D. (2002). Cercetri de marketing. Editura Uranus. Chelcea, S. (1998). Dicionar de psihosociologie. Editura Institutului Naional de Informaie. Constantin, C. (2006). Sisteme informatice de marketing: Analiza i prelucrarea datelor de marketing. Aplicaii n SPSS. Editura Infomarket. Constantin, C. (2012). Analiza datelor de marketing. Editura C.H.Beck. Constantin, C., & Tecu, A. S. (2013). Introducere n cercetarea de marketing. Editura Universitar. Creu, C. (1997). Psihopedagogia succesului. Editura Polirom. Dafinoiu, I. (2002). Personalitatea. Metode calitative de abordare. Observaia i interviul . Editura Polirom. Datculescu, P. (2006). Cercetarea de marketing: Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia. Editura Brandbuilders Grup. Davitz, G., & Ball, S. (1978). Psihologia procesului educaional. Editura EDP.

155

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Drgan, I. Sociologia comunicrii n mas, note de curs . coala Naional de Studii Politice i Administrative Dubois, Ph., & Jolibert, A. (1992). Marketing. Teorie i practic, vol I. Editura Economic. Dubois, Ph., & Jolibert, A. (1993). Marketing. Teorie i practic, vol I. Editura Economic. Durance, B. (1997). Stories at Work n Training and Development. Vol. 51 Nr. 2. Engel, J. F., & Blackwell, R. D. (1982). Consumer Behavior. Dryden Press. Eysenck, H., & Eysenck, M. (1998). Descifrarea comportamentului uman (traducere) . Editura Teora. Festinger, L. (1957). A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press. Filip, A. (2010). Segmentarea pieei activitate definitorie a marketingului relaional. Studiu de caz: sectorul bancar de retail, Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4. Disponibil la http://www.editurauranus.ro/marketing-online/44/5.html. Fiofori, F. O. (2007). Organizational Cultures: Use Nanotechnology Communication Format to Achieve Goals. Journal of Business and Public Affairs ISSN 1934-7219. Disponibil la http://www.scientificjournals.org/journals2007/articles/1044.htm. Fishbein, M., & Ajzen, C. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to theory and Research. Adison Wesley. Florea, D. (2007). Mosaic o clasificare a populatiei si vecinatatilor din Romania pentru alocarea mai buna a banului public. Disponibil la: http://journal.managementinhealth .com/index.php/rms/article/viewFile/58/137. Florescu, C. (1992). Marketing. Editura Marketer. Florescu, C., Mlcomete, P., & Pop, Al. N. (2003). Marketing. Dicionar Explicativ. Editura Economic. Foxall, G., & Goldsmith, R. (2003). Consumer psychology for marketing. Thomson. Gagn, R. (1975). Condiiile nvrii. Editura Didactic i Pedagogic. Georgiu, G. (2004). Filosofia culturii. Cultur i comunicare. Editura Comunicare.ro. Goldsmith, E. B. (2005). Consumer economics: issues and behaviors, Prentice Hall. Golu, M. (1993). Dinamica personalitii. Editura Geneze. Grubb, E. E., & Gratwolth, H. L. (1967). Consumer Self concept, Symsolism and Market Behavior. Journal of Marketing. Grunberg, L. (1972). Axiologia i condiia uman. Editura Politic. Gueguen, N. (2006). Psihologia consumatorului: factorii care ne influenteaza comportamentul de consum. Editura Polirom. Hawkins, D. I., Best, R. J., & Coney, K. A. (1998). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. Irwin/McGraw-Hill. Hayes, N., & Orrell, S. (1997). Introducere n psihologie. Editura All. Hayes, N., & Orrell, S. (2003). Introducere n psihologie (trad.). Editura Bic All. (ediia a III a). Hilgard, E. R., & Bower, G. H. (1974). Teorii ale nvrii. Editura didactic i pedagogic. Hofstede, G. (1991). Cultures and Organizations, Software of the Mind . McGraw Hill.

156

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Iliescu, D., & Petre, D. (2004). Psihologia reclamei i a consumatorului: vol. 1: Psihologia consumatorului. Editura Comunicare.ro. Ispas, A. (2011). Marketing turistic. Editura Universitii Transilvania. Johns, G. (1998). Comportament organizaional. Editura Economic. Kluckhohn, C., (1951). Values and value-orientations in the theory of action: An exploration in definition and classification. in Parsons, Talcott, Edward Shils, eds., Toward a general theory of action. Harvard University Press. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., & Wong, V. (1998). Principiile marketingului. Editura Teora. Kotler, Ph. (1997). Managementul Marketingului. Editura Teora. Kotler, Ph. (2003). Kotler despre marketing. Editura Curier Marketing. Kotler, Ph. (2005). Managementul Marketingului. Editura Teora. Kotler, Ph., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: De la produs la consumator i la spiritul uman. Editura Publica. Krech, D., & Crutchfiefd, R. S. (1948). Theory and Problems of Social Psyhology. McGrawHill. Krober-Riel, W. (1990). Activation Research. Prentice-hall. Lauterborn, R. (1990). New Marketing Litany: 4Ps Pase; C-Words Take Over. Advertising Age. Lefter, C. (2005). Marketing. Editura Universitii Transilvania din Braov. Lefter, C., Brtucu, G., Blescu, M., Chiu, I., Ru, C., & Tecu, A. (2006). Marketing Volumul I. Editura Universitii Transilvania. Lefter, C., Brtucu, G., Blescu, M., Chiu, I., Ru, C., & Tecu, A. (2006). Marketing Volumul II. Editura Universitii Transilvania. Leonte,L., Milioane de euro de la "adevaratii domni din Romnia", Foaia Transilvan, 17.04.2008 disponibil la http://www.ftr.ro/milioane-de-euro-de-la-adevaratii-domni-dinromania-3209.php Lepore, F., Pitio, M., & Jasper, H., (1986). Two Hemispheres One Brain: Functions of the Corpus Callosum. A. Liss. Inc. Levi-Strauss, C. (1978). Antropologia structural. Editura Politic. Likert, R. (1981). New patterns of management. McGraw-Hill. Loudon, I. D., & Albert, J. Della Bita (1998). Consumer Behavior. McGrow Hill International Edition. Lungu, N. (2000). Psihologia experimental. Editura Fundaiei Romnia de Mine. Luthans, F. (1998). Real managers. M.A. Ballinger. Malhotra, N. K. (2004). Marketing research. Pearson Education. Malia, M. (1998). Zece mii de culturi, o singur civilizaie. Editura Nemira. Marder, E. (2002). Compartamentul consumatorilor. Editura Teora. Maek, V. E. (1986). Arta de a fi spectator. Editura Meridiane. Mnzat, I. (2007). Istoria psihologiei universale. Editura Univers Enciclopedic.

157

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

McClelland,D.C.(1951),Personality, Rinehart and Winston. Mihilescu, I. (1999). Famila n societile europene. Editura Universitii. Mintzberg, H. (1973). The nature of managerial work. Harper and Row. Minulescu, M.( 1997). Replicarea modelului Big Five n limba romn. Specificul sociocultural exprimat n coninutul factorilor. Chestionarul ABCD -M.Psihologia vieii cotidiene, M. Zlate (editor), Editura Polirom Moles, A. (1974). Sociodinamica culturii. Editura tiinific. Morel, C. (2003). ABC-ul psihologiei si psihanalizei. Editura Corint. Neculau, A., & Cozma, T. (1995). Psihopedagogie. Editura Spiru Haret. Newport, F. (2007). Ct de mult conteaz sondajele de opinie: De ce conductorii ar trebui s in cont de nelepciunea oamenilor. Editura Allfa. Nicola, Gr. (1996). Psihologia social: Aspecte contemporane. Editura Polirom. Nicolescu, O.,& Verboncu, I.(2008). Fundamentele managementului organizai ei, Ediie nou, Editura Universitii. Nicosia, F. (1990). Consumer Decision Processes, Englewood Clifs. Prentice-Hall. Novac, C. (2006). Bazele psihologiei educaiei. Prelegeri. Editura Universitaria Craiova. Onea, A. (2005). Cultura organizaional i management. Editura Markmedia. Perner, L. Consumer Behavior: The Psychology of Marketing. Disponibil la http://www. consumerpsychologist.com/index.html Pinson ,C., & Jolibert, A., (1995). Le comportament du consommateur. Encyclopedie de Gestion. Plaias, I. (1997). Procesul decizional al consumatorului, Editura Risoprint. Popescu-Neveanu, P. (1978). Dicionar de psihologie. Editura Albatros. Prutianu, ., Anastasiei, B., & Jijie, T. (2002). Cercetarea de marketing: Studiul pieei pur i simplu. Editura Polirom. Radu, I., Druu, I., Mare, V., Miclea, M., Podar, T., & Preda, V. (1991). Introducere n psihologia contemporan. Editura Sincron. Ries, A., & Trout, J. (2004). Poziionarea: lupta pentru un loc n mintea ta . Editura Curier marketing. Rigon, J. E. (1992). Lack of communication burdens restructurings. Wall Street Journal. Rokeach, M. (1968). Beliefs, Attitudes and Values. Jossey-Bass Inc. Rosenberg, M.H. (1956). Cognitive Structure and Attitudinal Affect, Journal of Abnormal and Social Psyhology. Scherhorm, G. (2001). Sociologie des Konsum. Dresdener Press. Schiffman, L. G. (2008). Consumer behaviour: a European outlook . Prentice Hall/Financial Times. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. (1991). Consumer Behavior. Prentice Hall. Schwartz, S. H. (1994). Beyond individualism-collectivism: New cultural dimensions of values.In Individualism and Collectivism: Theory Application and Methods. Editura Sage.

158

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Alina Simona Tecu

Shellenbarger, S. (1993). Work-force study finds loyality is weak, divisions of race and gender are deep. Wall Street Journal. Sheth, J. N. (1968). A Factor Analytic Model of Brand Loyalty. Journal of Marketing Research. Sillamy, N. (1996). Dicionar de psihologie. Editura Univers Enciclopedic. Solomon, M. R. (2009). Consumer behaviour: buying, having, and being. Prentice Hall. Solomon, M. R., & Bamossy, G. (2006). Consumer behaviour: a european perspective . Financial Times/Prentice Hall. Sutherland, M. (2008). De la publicitate la consumator: ce "merge", ce "nu merge" i mai ales de ce. Editura Polirom. Swarbrooke, J., & Horner, S. (1999). Consumer behavior in tourism. ButterworthHeinemann. chiopu, U. (1997). Dicionar enciclopedic de psihologie. Editura Babel. chiopu, U., & Verza, E. (1995). Psihologia vrstelor. Ciclurile vieii. Editura EDP. Taylor, F.W. (1990). The principles of scientific management. Norton. Teodorescu, N. (2000). Comportamentul consumatorului: cercetare calitativ i cercetare motivaional. Editura ASE. Teodorescu, N. (2000). Comportamentul consumatorului : abordare instrumentala. Editura ASE. Tigu, G. (2008). Diferene culturale, etica i comportament turistic . Editura ASE. Tudor,D., Vanzarile Zaraza au trecut de 3 mil. Euro , Ziarul Financiar, 22 mai 2007 disponibil la http://www.zf.ro/companii/vanzarile-zaraza-au-trecut-de-3-mil-euro-3027218 Ursachi, I. (2001). Management. Editura ASE Valette-Florence P. (1988). Les styles de vie en matiere commerciale. These de Sciences de Gestion. Universit de Grenoble. Weber, M. (1974). The theory of social and economic organisation . Free Press. Werk, C. (1988). La notion d'attitude. Revue Francaise de Marketing. Wilkie, W. L. (1990). Consumer behavior: vol. 1, Consumer behavior, vol. 2: Instructor's manual to accompany "Consumer behavior". John Wiley & Sons. Wright, P. (1993). Cognitive Processes Mediating Acceptance of Advertising. Journal of Marketing Research. Wright, R. (2006). Consumer behaviour. Thomson. Zaltman, G. (2007). Cum gndesc consumatorii: aspecte eseniale pentru studiile de pia . Editura Polirom. Zamfir, C., & Vlsceanu, L. (1993). Dicionar de sociologie. Editura Babel. Zlate, M. (1996). Introducere n psihologie. Casa de editur i pres ansa S.R.L. Zlate, M. (2009). Fundamentele psihologiei. Editura Polirom.

159