Sunteți pe pagina 1din 75

ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING LA SOCIETATEA QUADRANT AMROQ BOTTLING COMPANY ROMANIA ( PEPSI - COLA )

Planul lucrarii:

ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING LA SOCIETATEA QUADRANT AMROQ BBOTTLING COMPANY ROMANIA ( PEPSI - COLA )

INTRODUCERE
CAPITOLUL I : ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING
1.1. Rolul strategiei de marketing pentru atingerea obiectivelor firmei 1.1.1. Strategia de marketing si relatiile sale cu politicile si tacticile de marketing 1.1.2. Locul strategiei de piata in activitatea de marketing 1.2. Fundamentarea strategiei de marketing 1.3. Tipologia strategiilor de marketing 1.4. Marketing mix - insemnatatea lui in concretizarea strategiei de marketing 1.4.1. Conceptul de marketing - mix 1.4.2. Elementele unui mix de marketing

4 6 6 6 8 9 12 21 21 25

CAPITOLUL II : PIATA INTREPRINDERII, REALITATE COMPLEXA SI DINAMICA


2.1. Continutul pietei intreprinderii 2.1.1. Definirea unei piete 2.1.2. Concepte cheie 2.2. Dimensiunile pietei intreprinderii 2.2.1. Structura pietei 2.2.2. Localizarea pietei 2.2.2.1. Gradul de concentrare a pietei 2.2.2.2. Gravitatia comerciala 2.2.3. Capacitatea pietei 2.3. Dinamica pietei 2.3.1. Raporturile intreprinderii cu piata 2.3.2. Factorii dinamicii pietei produsului 2.3.3. Cai de dezvoltare a pietei intreprinderii 2.4. Profilul pietei intreprinderii

26 26 26 28 31 31 33 33 36 37 39 39 40 41 42

CAPITOLUL III : ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL SOCIETATII Q.A.B.C.R. ( PEPSI COLA ) S.A.
3.1. PEPSI COLA pe plan mondial 3.2. PEPSI COLA in Romania

44 44 45 2

3.3. Analiza mediului extern al firmei QABCR 3.3.1. Analiza micromediului firmei 3.3.2.Analiza macromediului firmei 3.4. Analiza mediului intern al firmei QABCR 3.4.1 Resursele financiare 3.4.2. Resursele materiale

48 50 59 61 61 62

3.4.3. Resursele umane 3.5. Analiza SWOT a firmei QABCR

62 65

CAPITOLUL IV : IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE MARKETING LA SOCIETATEA Q.A.B.C.R. ( PEPSI COLA ) S.A.


4.1. Planul strategic al firmei pe perioada 1997 - 1999 4.2. Actiuni intreprinse pana in prezent pentru produsul PEPSI COLA 4.3. Alternative strategice ale firmei 4.3.1. Strategii de produs 4.3.2. Strategii de pret 4.3.3. Strategii de distributie 4.3.4. Strategii de promovare

66 66 68 70 70 72 74 76 77 79

CONCLUZII BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Marketingul modern presupune mai mult decit dezvoltarea produsului, comunicarea cu clientii, stabilirea pretului produsului intr-un mod atractiv si

punerea lui la dispozitia consumatorilor. Viitorul se implica din ce in ce mai mult in viata intreprinderilor. De aceea apare necesara orientarea de perspectiva - este vorba de o atitudine globala, de un comportament prospectiv care sa dea sens tuturor actiunilor intreprinderii. Am ales ca tema pentru proiectul de diploma : Elaborarea strategiei de marketing la Societatea Quadrant Amroq Bottling Company Romania S.A. , pentru ca strategia de marketing pe care aceasta companie o aplica poate constitui un exemplu elocvent pentru orice firma romaneasca aflata fie la inceputul activitatii sale, fie deja cu experienta pe piata. Tema apare cu atat mai interesanta cu cit este vorba de evolutia in metode si reorientare in continutul activitatii de marketing a unei firme ale carei produse (numai Pepsi) au existat in Romania inca din 1965. Aparuta ca o exceptie a economiei socialiste, de tip autarhic, licenta Pepsi Cola pentru Romania acelor vremuri a insemnat un succes de prestigiu pentru firma americana. In conditiile in care Pepsi Cola si-a impus printre conditiile de acordare a licentei si aceea a controlului direct al calitatii ( respectarea formulei ), produsul a cucerit repede o piata saraca in bauturi racoritoare de calitate, practic fara o activitate reala de marketing. Dupa 1989 insa, Pepsi Cola, dintr-o prezenta nederanjata pe piata ( este adevarat, la un volum de vanzari relativ scazut ) s-a trezit concurata puternic de firme straine ( Coca Cola , Prigat , etc ) si autohtone ( European Drinks ), lucru care a condus la o crestere semnificativa a preocuparii firmei pentru marketing. Insa, datorita modalitatii de abordare a pietei ( fransiza ) si limitarii bugetului pentru acest capitol, rezultatele ce se gasesc azi pe piata romaneasca nu sunt exceptionale.
4

In capitolul I am tratat strategia de marketing din punct de vedere teoretic. Am prezentat in termeni generali rolul strategiei de marketing pentru atingerea obiectivelor firmei; locul strategiei de piata in cadrul politicii de marketing; tipologia strategiilor de marketing si, nu in ultimul rand, insemnatatea mixului de marketing, concretizarea strategiei de marketing. In capitolul II am prezentat piata intreprinderii, din punct de vedere teoretic. Am abordat piata intreprinderii folosind o seama de criterii si instrumente pentru a-i stabili continutul concret si dimensiunile sale principale. Numai o corecta evaluare a unor asemenea dimensiuni, intre care: structura pietei, localizarea pietei, capacitatea pietei, ofera premisele orientarii judicioase a activitatii economice, raportarii eficiente a intreprinderii, exprimata prin prisma raporturilor

de piata ale intreprinderii si prin evidentierea principalelor cai de dezvoltare a acesteia. In capitolul III am analizat mediul de marketing al firmei QABCR. Pentru inceput am prezentat compania QABCR ( Pepsi Cola ) pe plan mondial si activitatile de marketing concepute la acest nivel, dupa care am prezentat Pepsi Cola - Bucuresti. In continuare am analizat: mediul extern al firmei, respectiv, componentele acestuia, micromediul si macromediul firmei, si mediul intern al firmei, respectiv resursele financiare, materiale si umane. Influenta concomitenta a factorilor interni si externi, face obiectul unui model de analiza bine cunoscut: analiza SWOT - care incheie acest capitol. Urmatorul capitol, implementarea strategiei de marketing la Pepsi Cola - Bucuresti se focalizeaza asupra laturii concrete a strategiei, materializata in formularea de strategii de marketing pentru produs, pret, distributie si promovare. Pentru inceput am prezentat planul strategic al firmei pe perioada 1998 - 1999 si actiunile de marketing intreprinse pana in prezent pentru produsul Pepsi Cola. In final sunt prezentate obiectivele si alternativele strategice ale firmei.

CAPITOLUL I ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING 1.1. Rolul strategiei de marketing pentru atingerea obiectivelor intreprinderii Avand in vedere ca intreprinderea trebuie sa se raporteze permanent pietei pe care actioneaza, sa se acomodeze schimbarilor aparute in cadrul acestei piete, putem spune ca strategia de marketing este o strategie generala a intreprinderii, strategie care strabate toate activitatile si deciziile care se iau in cadrul intreprinderii. Trebuie mentionat ca materializarea strategiei de marketing - adica promovarea unei politici de marketing a intreprinderii - presupune initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea unor eforturi financiare si umane.

Aceste actiuni practice se refera la stabilirea obiectivelor strategice ale intreprinderii, dupa care aceasta va trebui sa elaboreze strategii detaliate cu privire la produs, pret, distributie si promovare, aceste strategii fiind deci strategii derivate din strategia de marketing. 1.1.1. Strategia de marketing si relatiile sale cu politicile si tacticile de marketing Orientarea strategica a activitatii economice este o caracteristica a politicii de marketing a intreprinderii moderne. Politica de marketing incorporeaza un set de strategii, adecvate conditiilor in care intreprinderea isi desfasoara activitatea si potrivit optiunilor sale. In literatura de specialitate sint date o serie de definitii politicii de marketing a intreprinderii . Dintre acestea vom exemplifica: modul in care intreprinderea concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de perspectiva si actiunile practice, concrete vizand valorificarea potentialului sau in concordanta cu cerintele pietei, caracterizeaza politica de marketing a intreprinderii. Politica de marketing reuneste si tacticile aferente desemnand un anume stil propriu intreprinderii, o anumita maniera specifica de abordare si rezolvare a problemelor sale. 1
1.C. Florescu - coordonator , V. Balaure , St. Boboc , I. Catoiu , N.Al.Pop - Marketing - Ed. Marketer, Bucuresti , 1992, pag.276

Politica de marketing se concretizeaza intr-un ansamblu coerent de strategii si tactici de marketing, de programe concrete de actiuni. Desi se afla in stransa legatura, strategia si politica de marketing sunt notiuni diferite, fiecare avand o arie de cuprindere specifica: ele se afla in raport de parte la intreg Deci, strategia de marketing desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective. Strategia de marketing reflecta cea mai buna modalitate a companiei de a folosi in cel mai profitabil mod resursele si cunostintele tehnice de piata. 1 Termenii prin intermediul carora se exprima strategia de marketing sunt sintetici, concisi. Strategia va fi precisa si realista si trebuie sa indice ce se urmareste in esenta, si cum se intentioneaza sa se ajunga la scopul vizat. Asadar, obiectivele companiei se vor exprima in termeni operationali ( volum de vinzari, cota de piata, rata a profitului, etc ), iar modul in care compania intentioneaza sa realizeze aceste obiective va lua forma unor atribute. Strategia este calea generala pentru atingerea obiectivelor specifice si ar trebui sa descrie mijlocul prin care obiectivele se vor realiza, timpul necesar si resursele alocate .2 Trebuie sa se faca o distinctie clara intre strategie si tactica si aceasta pentru ca modalitatea de punere in aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing.

Acestea reprezinta actiuni practice prin care compania, pentru a-si atinge obiectivele strategice, isi pune in valoare potentialul material, financiar si uman, adaptandu-se totodata conditiilor pietei. Intre strategie si tacticile aferente trebuie sa existe o corespondenta, de fapt tacticile se afla in relatie de subordonare fata de strategie. In functie de termenul de referinta ( elementul vizat ), strategia de marketing poate lua diverse forme sau concretizari precum: strategie de piata, strategie de produs, strategie de pret, etc.

1 Don Booth - Principles of Strategic Marketing - Ed. Tudor Publishing , 1993, pag. 11 2 Malcolm H.B.Mc. Donald - Marketing Plans: How to prepare them how to use them - Ed. a 2-a Butterworth Heineman, 1989, pag. 116

1.1.2. Locul strategiei de piata in activitatea de marketing Intr-un mediu concurential, punctul de pornire il constituie determinarea pozitiei competitive, stabilirea obiectivelor economice, inclusiv in termeni de venit, cota de piata si profit, iar apoi formularea strategiilor necesare pentru obtinerea noii pozitii de piata. Sarcina strategiei competitive de marketing este sa impinga firma in cauza din pozitia curenta intr-una mai competitiva . Acest lucru trebuie facut prin adaptare si reactie adecvata la tendinte si forte externe cum ar fi: competitia, schimbari ale pietei, evolutii tehnologice, precum si dezvoltarea si punerea in concordanta a resurselor si capacitatilor cu oportunitatile de care dispune compania. 1 Strategia de piata sintetizeaza relatia dintre intreprindere si mediu: piata interna, piata externa, urmarindu-se optimizarea acestui raport.2 Ca urmare a faptului ca actiunile intreprinderii sunt influentate de piata, iar acestea la randul sau, poate fi influentata de catre intreprindere, strategia de piata se bazeaza pe postulatul interactiunilor, al conexiunilor reciproce. Pentru intreprinderea romaneasca, strategia de piata reprezinta si o problema de mare actualitate. Adaptarea intreprinderii la noile conditii face nu numai posibila dar si necesara incorporarea marketingului in intreaga ei activitate.3 Inscriindu-se intr-un asemenea ansamblu, strategia de piata ocupa o pozitie centrala, dominanta in raport cu celelalte componente; se poate spune ca ea reprezinta nucleul politicii de marketing.3 In spatiul unei anumite politici de marketing, se regaseste o larga

paleta de strategii, insa dintre acestea cea mai cuprinzatoare este strategia de piata; cuprinzatoare atat prin natura obiectivelor, cat si prin amploarea angajamentului material si organizatoric pe care il solicita intreprinderii. In concluzie, strategia de piata constituie punctul de plecare si elementul de referinta pentru toate celelalte strategii.

1 Malcolm Mc Donald - Marketing Strategic - Ed. Codecs, Bucuresti , 1998, pag. 70 2 Alexandru Puiu - Management in Afacerile Economice Internationale - Ed. independenta Economica , Bucuresti , 1992 , pag.44 3 C. Florescu - coordonator , V. Balaure , St. Boboc , I. Catoiu , V. Olteanu . N. Al. Pop. - Marketing - Ed. Marketer Bucuresti , 1992 , pag 276

1.2. Fundamentarea strategiei de marketing Gandirea strategica si planificarea sunt esentiale pentru orice afacere. Strategia unei companii trebuie sa acopere fiecare aspect al existentei acesteia : de la ceea ce se vinde pana la persoana careia i se vinde, de la modul cum sunt organizate finantele pana la felul in care sunt utilizate. Pe campul de batalie al afacerilor trebuie sa te lupti cu concurenta, cu indiferenta sau inertia, insa o strategie potrivita este cheia victoriei pe termen lung .1 In lumea reala a afacerilor putem vorbi de doua moduri in care apare strategia. Prima, poate fi numita strategie deliberata, urmarirea constienta a obiectivelor prin planuri deliberate si executarea lor; iar a doua este strategia de urgenta, prin care o companie ajunge intr-un mod mai putin constient la modul in care face lucrurile. Principiul care guverneaza operatiunile este strategia corporata. Este pe termen lung si se preocupa de directiile de ansamblu ale organizatiei. Intr-o organizatie care pune in centrul activitatilor sale clientul, strategia corporata va fi imbinata cu filozofia marketingului. In acest cadru general, sprijinindu-l, se afla strategia de marketing. Strategia de marketing va fi mai specifica si mai practica decat strategia corporata, cu toate ca orientarea spre client le va lega. Strategul incearca sa vada lucrurile din afara, in acelasi mod in care responsabilul de marketing incearca sa vada lucrurile din perspectiva clientului. 1 Strategia de marketing reprezinta o decizie de maxima importanta pentru o intreprindere. De aceea, adoptarea ei presupune ample studii prealabile asupra factorilor care influenteaza activitatea unei intreprinderi . In literatura de specialitate acestia se impart in doua categorii: factori endogeni si exogeni. Factorii endogeni se refera la potentialul material, uman si financiar ai intreprinderii, de care depinde capacitatea acesteia de a se adapta la conditiile si

cerintele pietei. Acesti factori se constituie sub denumirea de sinergie a intreprinderii. Sinergia este deci, rezultanta fortelor motrice interne ireductibile ale intreprinderii. 2

1 Elizabeth Hill & Terry O Sullivan - Marketing - Ed. Antet, Bucuresti , 1996 , pag 274 2 D. Patriche - Marketing in economia de piata - Ed. Optimal , Bucuresti , 1991 , pag 68

Factorii exogeni se prezinta sub forma unor forte ale pietei si cuprind: consumatori actuali si potentiali, structura si caracteristicile distributiei, raporturile de forte si gradul de competitivitate, factori sociali, economici si juridici. Retinand elementele cele mai semnificative pentru optiunile strategice ale intreprinderilor, acestea pot fi grupate astfel: * dinamica potentialului pietei: pietele diferitelor produse din spatii economice diferite, se pot inscrie intr-o tendinta de crestere ori de scadere - in consonanta sau in dezacord cu evolutia pietei globale ( nationale sau mondiale ). * gradul de segmentare al pietei: delimitarea si afirmarea unor segmente distincte in cadrul pietei au atins proportii variabile de la un produs la altul. * ritmul schimbarilor: innoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare, modificarea preturilor etc, se realizeaza in proportii diferite de la o piata la alta, punand intreprinderilor probleme speciale de adaptare. * exigentele pietei: in functie de produs, zona geografica, perioada, exigentele pietei se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborate. Tendinta generala este de crestere a acestor exigente. * nivelul competitiei: permeabilitatea pietelor, posibilitatile de miscare in cadrul lor ( adaptarea la piata sau influentarea ei ), depind de numarul si forta competitorilor, de pozitiile detinute, ca si de instrumentele folosite pentru pastrarea, consolidarea sau largirea acestor pozitii.

Din juxtapunerea celor doua categorii de factori, respectiv a fortelor intreprinderii si a fortelor pietei, rezulta o anumita capacitate de raspuns a intreprinderii la fizionomia si cerintele pietei, care impune o strategie adecvata. Strategia de marketing a unei intreprinderi este, in mare masura, influentata si de vechimea intreprinderii, de gradul sau de dezvoltare, de prestigiul pe care l-a castigat pe plan intern si international.
10

Atunci cind isi elaboreaza strategia de marketing, o companie trebuie sa stie in ce mod poate obtine un avantaj competitiv. Cheia succesului intr-un mediu concurential este sa mentina un avantaj fata de firmele rivale, care sa le dea consumatorilor un motiv sa aleaga firma dumneavostra.1 Exista tot atatea surse posibile pentru un astfel de avantaj, cate dimensiuni ale companiei sunt relevante pentru consumator. Astfel, avantajul poate veni din propriile calitati ale intreprinderii, de la produs sau serviciu ori din natura relatiilor cu consumatorul. Exemple de avantaje diferentiale pot fi cele legate de capacitatile organizationale ale intreprinderii, de natura relatiei cu consumatorul, de produsul sau serviciul oferit. Dupa Philip Kotler, o firma isi poate diferentia oferta proprie de cea a concurentilor sai in functie de cele patru elemente de baza ale activitatii unei firme.2 * produsul; * serviciile; * personalul; * imaginea sa; Variabilele diferentierii ( dupa Philip Kotler )
PRODUSUL Caracteristicile Performantele Conformitatea Durabilitatea Fiabilitatea Mentenabilitatea Stilul Proiectarea SERVICIILE Livrarea Instalarea Instruirea Consultanta Repararea Diverse PERSONALUL Competenta Amabilitatea Credibilitatea Siguranta Promptitudinea Comunicativitatea IMAGINEA DE VANZARE Simbolul Mijloacele de comunicare Atmosfera cumparatorului Evenimentele

1 Elizabeth Hill & Terry O Sullivan - Marketing - Ed. Antet , Bucuresti, 1996 , pag. 276 2 P. Kotler - Managementul Marketingului - Ed. Teora , Bucuresti , 1998, pag. 377

11

1.3. Tipologia strategiilor de marketing Elementele componente ale strategiei de marketing care definesc locul si rolul intreprinderii in cadrul mediului ambiant, se prezinta sub denumirea de alternative. Acestea pot fi: a) alternative de pozitie: sunt acele componente ale strategiei de marketing ce se refera la activitatile pe care intreprinderea intentioneaza sa le intreprinda, in functie de capacitatile si posibilitatile de care dispune. b) alternative de comportament: alegerile care privesc comportamentul intreprinderii in confruntarile dinamicii mediului inconjurator au o importanta fundamentala pentru continutul strategiei, deoarece prin ele intreprinderea isi defineste atitudinea cu care infrunta schimbarile intervenite in timp. c) alternative de dezvoltare: cu ajutorul carora intreprinderea traduce in termeni dinamici functia economica pe care o va indeplini in cadrul mediului inconjurator. Principalele variante strategice ce decurg din pozitia intreprinderii fata de principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei pot fi structurate astfel: A. Pozitia intreprinderii fata de dinamica pietei: intreprinderea isi propune tinand cont de capacitatea sa potentiala, una din urmatoarele variante strategice numite alternative de dezvoltare . - strategia cresterii: este caracteristica intreprinderilor aflate in expansiune, cu o sinergie ridicata si functionand in cadrul unor piete dinamice. - strategia mentinerii: volumul activitatii de piata este indicata, in conditiile in care piata este saturata, sau potentialul intreprinderii este limitat, nepermitand extinderea activitatii. - strategia restringerii activitatii de piata: poate fi avuta in vedere de o intreprindere care isi proiecteaza pe termen lung reorientarea profilului de activitate si, prin urmare, deplasarea activitatii ei pentru o finalizare pe alte piete.
12

B. Pozitia intreprinderii fata de structurile pietei: tinand cont de prezenta in cadrul pietei a unor segmente ce reprezinta particularitati in privinta sortimentelor si calitatii articolelor solicitate de cumparatori, a obiceiurilor de cumparare, etc, intreprinderea va alege una din variantele strategice de mai jos - numite si alternative de pozitie . - strategie nediferentiata: corespunzator acestei strategii, intreprinderea se adreseaza intregii piete ( in mod global ), cautand sa-si atinga obiectivele fara sa fructifice eterogenitatea pietei. Prin produsele, formele de promovare si comercializare, prin practicile de distributie si pret utilizate, intreprinderea urmareste fie sa se impuna pe piata, varianta la indemana marilor monopoluri, care dicteaza conditiile de achizitionare a marfurilor lor, recurgind la strategia dominatiei pietei, fie sa gaseasca clienti, fara eforturi, pentru a-i selectiona, ceea ce se intampla in cazul unor intreprinderi noi. - strategie concentrata: intreprinderile ce o adopta isi orienteaza toate eforturile spre unul sau un numar foarte redus de segmente ale pietei. O asemenea strategie este preferata in general de intreprinderile de dimensiuni mici si mijlocii, care dispun de resurse relativ limitate . In ordinea in care au fost prezentate , cele trei variante strategice de mai sus, apar in unele lucrari de specialitate sub denumirea de marketing nesegmentat, marketing segmentat si marketing selectiv. C. Pozitia intreprinderii fata de schimbarile pietei: evolutia cererii pune intreprinderilor probleme de adaptare dinamica, operativa la noile conditii. Variantele strategice - numite si alternative de comportament vor lua in acest caz urmatoarele forme: - strategia activa: cu ajutorul careia intreprinderea intervine pentru influentarea sau chiar modelarea unor elemente ale mediului, pentru contracararea concurentei, recurgand la o atitudine ofensiva, uneori chiar agresiva. Este specifica intreprinderilor moderne puternice, preocupate permanent de innoire si perfectionare. - strategia adaptiva: intreprinderea isi propune sa tina pasul cu schimbarile pietei, anticipandu-le si intervenind din timp cu modificari in activitatea sa.
13

- strategia pasiva: corespunzator careia, intreprinderea se adapteaza cu o anumita intarziere la modificarile inregistrate din punct de vedere tehnic,

tehnologic sau al pietei. Caracterizeaza intreprinderile cu potential redus, definind un comportament de asteptare fata de schimbarile pietei. D. Pozitia intreprinderii fata de exigentele pietei: in cazul de fata este vorba de nivelul calitativ la care intreprinderea isi propune sa-si desfasoare activitatea, in raport cu exigentele pe care le manifesta piata. Variantele strategice in acest caz pot fi clasificate astfel: - strategia exigentei ridicate: aceasta varianta presupune satisfacerea la un nivel cat mai ridicat a exigentelor pietei, uneori chiar depasirea acestora. - strategia exigentei medii: este caracteristica intreprinderilor cu un potential mai modest si care actioneaza in cadrul unor piete unde exista diferentieri intre cumparatori si in functie de nivelul exigentelor. - strategia exigentei reduse: se practica in situatii de penurie, precum si in situatia unei competitii slabe intre ofertanti. E. Pozitia intreprinderii fata de nivelul competitiei: intreprinderea actioneaza intr-un mediu competitiv, iar la rindul ei, concurenta are cote variabile, in functie de numarul si forta de actiune a competitorilor pe de o parte, de raportul general dintre cerere si oferta pe de alata parte. In aceasta situatie, intreprinderea poate recurge la una din cele doua variante strategice: - strategia ofensiva: adoptata de intreprinderile puternice, cu pozitii consolidate in cadrul pietei, sau de intreprinderile noi venite care dispun de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o atitudine ofensiva in confruntarea cu ceilalti competitori se promoveaza, de fapt, strategia cresterii cotei de piata a intreprinderii respective. - strategia defensiva: specifica intreprinderilor cu o sinergie medie sau redusa si cu o pozitie relativ modesta in cadrul pietei. Aceasta strategie se poate concretiza, la randul ei, in doua variante: strategia mentinerii cotei de piata sau strategia restringerii cotei de piata.
14

Pentru situatia in care, activitatea de piata a unei intreprinderi este plasata in sfere si zone in care este posibila aparitia unor evenimente neprevazute, cu efecte deosebite asupra intreprinderilor, este indicata existenta, pe langa strategia de baza, a uneia sau chiar mai multor strategii de rezerva .

Indiferent de strategia aleasa, intreprinderea trebuie sa manifesta in prezent o flexibilitate sporita fata de cea pe care o manifesta in trecut, fie el si nu prea indepartat. Aceasta cerinta se impune tot mai mult ca urmare a dinamismului considerabil pe care il cunoaste mediul social, economic si indeosebi cel tehnic contemporan. Vom analiza in continuare problema elaborarii unor strategii de marketing eficiente, care sa tina seama de strategiile concurentilor. Strategiile de marketing difera dupa cum cel care le aplica este lider de piata, challanger, urmaritor, sau o firma mica.1 Strategiile liderilor de piata Un lider detine cea mai mare cota de piata si de obicei, influenteaza celelalte firme in ceea ce priveste modificarea pretului, lansarea unui produs, acoperirea pietei de catre reteaua de distributie si intensitatea promovarii. Liderul de piata are trei posibilitati: - sa extinda piata totala; - sa-si apere cota de piata actuala ( pozitia pe care o ocupa la un moment dat ); - sa incerce sa-si sporeasca cota de piata. Liderul incearca sa mareasca dimensiunile pietei, firma dominanta trebuie sa se apere continuu de atacurile concurentilor sai. El nu-si poate apara toate pozitiile detinute pe piata si, de aceea, trebuie sa-si concentreze resursele acolo unde acest lucru merita. Exista sase strategii de aparare pe care le poate utiliza o firma dominanta: - apararea pasiva: ideea principala o reprezinta construirea unor fortificatii inexpungabile in jurul unui anumit teritoriu.
1 P. Kotler - Managementul Marketingului - Ed. Teora , Bucuresti , 1998 , pag. 482

15

- apararea in flanc:liderul de piata nu trebuie numai sa-si apere teritoriul, ci si sa ridice avanposturi care sa serveasca la apararea zonelor mai vulnerabile, sau la un posibil contraatac impotriva concurentei. - apararea preventiva: o manevra de aparare mai agresiva, este lansarea unui atac asupra inamicului, inainte ca aceasta sa-si inceapa ofensiva asupra firmei noastre. Apararea preventiva pleaca de la ideea ca paza buna trece primejdia rea . - contraofensiva: atunci cind sunt atacati, cei mai multi lideri de

piata, raspund cu un contraatac. Ei nu pot ramane pasivi la actiunile concurentilor de reducere a pretului, de promovare rapida, de imbunatatire a produsului, sau de invadare a teritoriului in care ei opereaza. Cind teritoriul unui lider de piata este atacat, acesta poate invada teritoriul principal al atacatorului , obligandu-l sa-si retraga o parte din trupele sale pentru a se apara.1 - aparare mobila: presupune mai mult decat apararea agresiva a pozitiei detinute de firma lider. In acest caz isi extinde aria de operare asupra unor noi teritorii care vor putea servi ca baze de aparare si de atac. Aceasta expansiune se realizeaza mai ales printr-o activitate inovatoare pe doua planuri: cel al extinderii pietei, si cel al diversificarii sortimentale. Aceste miscari contribuie la obtinerea de catre firma a unei pozitii strategice, de pe care va putea rezista atacurilor permanente ale concurentei, si de unde-si va putea lansa contraloviturile. - apararea prin retragere: in unele situatii, marile firme isi dau seama ca nu mai pot apara intregul teritoriu pe care-l detin. In acest caz, cea mai buna masura care poate fi luata, pare sa fie retragerea sistematica, sau strategica . Aceasta nu presupune abandonarea pietei, ci renuntarea la teritoriile mai greu de aparat si orientarea resurselor spre teritoriile mai fortificate. Liderii pot incerca de asemenea sa-si mareasca cota de piata. Acest lucru este oportun daca rentabilitatea firmei creste intr-un ritm mai inalt decit cota de piata si daca tacticile ei nu provoaca actiuni antimonopoliste. Liderii cei mai importanti fac totul cum trebuie, nelasand nici o posibilitate pentru atac.
1 P. Kotler - Managementul Marketingului - Ed. Teora , Bucuresti, 1998, pag. 482

16

Strategiile challangerilor : Firmele aflate pe pozitia secunda sau pe orice alta pozitie inferioara in cadrul unui domeniu de activitate, pot fi denumite firme-candidat sau de urmarire. Challangerul este o firma care incearca in mod agresiv sa-si extinda pozitia de pe piata atacand liderul, alte firme concurente sau firme mai mici din aceeasi ramura de activitate. Dupa ce se definesc obiectivele si se stabilesc adversarii, challangerul are la dispozitie urmatoarele strategii de atac: - atacul frontal: in acest caz, challangerul ataca punctele tari ale adversarului, si nu cele slabe. In cazul unui atac frontal pur, atacatorul isi

imbunatateste oferta, pretul, publicitatea, etc. in asa fel incit acestea sa ajunga la nivelul variabilelor de marketing ale adversarului. - atacul lateral: am putea defini manevra de atac lateral ca fiind concentrarea pe o necesitate a pietei neglijata de catre concurenti. Un atac lateral poate imbraca doua forme: atacul in teritoriu ( cand sunt identificate zonele in care adversarul obtine rezultate necorespunzatoare ) si atacul in segmentele pietei ( consta in identificarea nevoilor nesatisfacute de liderii de piata ). Atacul lateral se incadreaza in traditia filozofiei moderne de marketing, potrivit careia marketingul isi propune sa ,, descopere nevoile si sa le satisfaca. - atacul prin incercuire: este incercarea de cucerire a unei mari portiuni din teritoriul adversarului printr-un atac fulger . Incercuirea presupune lansarea unei ample ofensive pe mai multe fronturi, astfel incit inamicul sa-si apere, simultan, fata spatele si flancurile. Aceasta strategie este indicata atunci cind agresorul dispune de resurse mai mari si considera ca o miscare rapida de invaluire va spulbera intentiile adversarului. - atacul prin evitare: este cea mai indirecta dintre strategiile de atac, ea presupune ocolirea inamicului si atacarea pietelor mai vulnerabile, ceea ce permite agresorului sa-si sporeasca resursele.

17

Exista trei moduri de abordare a acestei strategii: - diversificarea prin produse neconexe; - patrunderea pe piete geografice noi; - implementarea de tehnologii noi prin care sa se inlocuiasca produsele existente; - atacul gherila: este o varianta la care pot apela firmele cu o putere financiara scazuta. Apeland la aceasta strategie, firmele vor folosi atat mijloace conventionale, cat si mijloace neconvetionale de atac al adversarului. Acestea vor cuprinde reduceri selective ale pretului, campanii de promovare fulger si actiuni juridice ocazionale. Strategiile urmaritorilor . Urmaritorii sunt firme care incearca sa vina cu avantaje distincte pe piata vizata de el, avantaje legate de localizare, servicii si finantarea achizitiilor lor.

Urmaritorul este o firma care alege sa nu deranjeze pe nimeni, de obicei din frica de a nu pierde mai mult decat ar putea castiga. Nu inseamna ca el nu are o strategie si nu cauta sa-si foloseasca aptitudinile pentru a participa activ la cresterea pietei. Urmaritorul trebuie sa-si mentina, pe de o parte, costurile de productie la un nivel scazut, iar calitatea produselor si a serviciilor la un nivel ridicat, iar pe de alta parte, el trebuie sa patrunda pe noi piete, pe masura ce acestea se deschid. In acest caz se pot distinge trei mari strategii de urmarire. - strategia de copiere: firma care aplica aceasta strategie, copiaza intocmai produsele, distributia, publicitatea si celelalte elemente ale politicii de marketing ale liderului. - strategia de imitare: firma care o aplica va copia unele lucruri de la lider, dar continua sa se diferentieze prin modul de ambalare, prin publicitate, pret, etc. - strategia de adaptare: in acest caz, firma care o aplica preia produsele liderului, le adapteaza si adeseori, le imbunatateste. Aceasta ar putea sa-si comercializeze produsele pe diferite piete pentru a evita confruntarea directa cu liderul.
18

Strategia firmelor mici: Firmele mici sunt cele care deservesc o nisa de piata si, in general, evita sa concureze impotriva firmelor mari. Aceste firme opereaza pe segmente specializate ale pietei fata de care firmele mari manifesta un interes scazut sau chiar nul O nisa de piata ideala trebuie sa dispuna de urmatoarele caracteristici: - marime si putere de cumparare suficient de mari pentru a fi rentabila - potential de crestere ridicat - sa fie neglijata de concurentii principali - firma sa dispuna de resursele necesare pentru a o deservi la un nivel superior - firma sa se poata apara impotriva unui concurent principal prin reputatia pe care si-a castigat-o in randul consumatorilor .1 Ideea care sta la baza elaborarii strategiei firmelor mici este specializarea. In continuare sunt prezentate cateva din functiile specifice pe care le pot indeplini firmele mici in cadrul niselor de piata: - specializarea pe categorii de utilizatori: firma se specializeaza in deservirea unui anumit tip de utilizatori finali.

- specializarea in functie de marimea clientului: firmele se axeaza pe deservirea unor clienti de marime mica, medie sau mare. In general, firmele care opereaza pe nisele de piata se specializeaza in deservirea clientilor mici, neglijati de principalii concurenti. - specializarea pe anumiti clienti: firmele se limiteaza la a deservi unul sau cativa clienti importanti. - specializarea geografica: firma deserveste numai o anumita localitate, regiune sau zona a lumii. - specializarea flexibila: firma isi adapteaza produsele in functie de dorintele fiecarui client.

1 P. Kotler - Managementul Marketingului - Ed. Teora , Bucuresti , 1998 , pag. 507.

19

- specializarea pe calitate sau pret: firma opereaza pe segmentul inferior sau superior al pietei. - specializarea pe servicii: firma presteaza unul sau mai multe servicii, pe care celelalte firme nu le ofera. - specializarea pe canale: in acest caz, firma se specializeaza in servirea unui anumit canal de distributie. Firmele care deservesc nisele de piata au trei obiective: sa creeze, sa extinda si sa protejeze aceste nise. Necesitatea indeplinirii acestor obiective apare datorita riscului major de epuizare a potentialului, sau datorita riscului de a fi atacat. Prin urmare strategia niselor multiple este preferabila strategiei nisei unice.

20

1.4. Marketing mix - insemnatatea lui in concretizarea strategiei de marketing Materializarea strategiei de marketing, iar prin aceasta promovarea unei politici globale de marketing presupune initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea unor eforturi pentru desfasurarea lor. 1.4.1. Conceptul de marketing mix Dupa ce si-a stabilit obiectivele asupra pietei, este necesar ca intreprinderea sasi precizeze directiile si modalitatile concrete de actiuni pentru a le realiza. Pentru a-si atinge obiectivele strategice, din resursele pe care le are la dispozitie, intreprinderea poate realiza o paleta larga de combinatii; in limitele profitului in care s-a specializat, activitatea sa va dobandi concretizari foarte diferite. In practica, exista nenumarate instrumente de marketing - mix. E.J.Mc.Carthy a impartit aceste instrumente in functie de patru factori, ele fiind cunoscute sub denumirea de cei 4P: - produs - pret - plasament ( sau distributie ) - promovare Elementul de baza al mixului de marketing este produsul. El reprezinta oferta tangibila a unei firme si include calitatea, aspectul, caracteristicile, adoptarea marcilor si modul de ambalare.

Un element extrem de important al mixului de marketing este pretul, adica suma de bani pe care consumatorii trebuie sa o plateasca pentru achizitionarea unui produs. Pretul trebuie sa corespunda valorii percepute de cumparatori, in caz contrar acestia se vor orienta catre produsele firmelor concurente. Plasamentul sau distributia, urmatorul element al mixului de marketing, se refera la activitatile pe care firma trebuie sa le desfasoare astfel incit produsul sa fie accesibil si disponibil pentru categoriile de consumatori vizate.
21

Cel de-al patrulea element al mixului de marketing, promovarea, defineste actiunile firmei legate de comunicatiile cu privire la produs si de promovarea acestuia pe piata tinta. Cei 4P reprezinta punctul de vedere al vanzatorului asupra instrumentelor de marketing de care el dispune pentru influentarea cumparatorilor. Din punctul de vedere al cumparatorului, fiecare instrument de marketing este menit sa-i ofere un avantaj in calitatea sa de consumator. Robert Lauterborn sustine ca cei 4P corespund celor 4C ai clientului.1 4P 4C - produs - cerintele si nevoile clientului - pret - cheltuielile acestuia - plasament - comoditatea ( in achizitionare ) - promovare - comunicarea Fiecare variabila, din cele prezentate anterior ( produs, pret, promovare si distributie ), se cere analizata prin prisma factorilor ce o pot influenta conform tabelului urmator: Variabilele mixului de marketing ( dupa Bogdan Bacanu ) 2
PRODUS * calitate * optiuni * caracteristici * stil * marca * ambalaj * tipo-dimensiuni * service * garantie * retururi DISTRIBUTIE * canale * amplasare * stocuri * transport * acoperire PROMOVARE * reclama * publicitate * promovare-vanzare * vanzare PRET * pret de lista * rabat * perioada de plata * termeni de credit * bonificatie

Conceptul de marketing - mix reprezinta orientarea activitatii de marketing a intreprinderii in functie de resursele interne si de conditiile pietei, prin

combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de pret, de distributie si de promovare.3
1 P. Kotler - Managementul Marketingului - Ed. Teora , 1998 , pag.146 2 Bogdan Bacanu - Management Strategic - Ed. Teora , Bucuresti , 1997, pag.64 - ( Sursa: P. Kotler , Marketing Management ) 3 C. Florescu - coordonator , V. Balaure , St. Boboc , I. Catoiu , V. Olteanu , N.Al. Pop. - Marketing - Ed. Marketer , Bucuresti, 1992, pag. 288

22

Rolul mixului de marketing este sa identifice obiectivele si planurile care vor fi implementate si realizate. Ca rezultat mixul de marketing trebuie sa cuprinda: - elementele strategice ( spre exemplu, compania trebuie sa se decida cu privire la produsele sau serviciile ce urmeaza a fi produse si sa stabileasca piata tinta pe care doreste sa o satisfaca ). - elementele de planificare ( de cat timp este nevoie pentru dezvoltarea activitatilor legate de produs ). - elementele tactice ( de exemplu, in ce masura compania ar trebui sa acorde discounturi pentru cei care cumpara in cantitati mari si cum va arata politica de pret in cadrul activitatii comerciale ). - elemente operationale si de implementare ( in ce masura conducerea de marketing ar trebui sa se implice in formularea strategiei promotionale, insusindu-si rolul unei agentii de publicitate ). - resurse alocate ( de exemplu, pe ce baza trebuie construite bugetele de publicitate si promovare a vanzarilor ).1 Marketingul mix inseamna o continuare a strategiei de marketing, intreprinderea, dupa definirea obiectivelor strategice, trebuie sa elaboreze strategii detaliate referitoare la produs, pret, distributie si promovare. Conceptul de marketing-mix presupune doua momente principale: a) integrarea tuturor informatiilor privitor la piata si analiza lor conjugata, pentru a releva activitatile de marketing posibile si necesare adoptarii politicii intreprinderii conditiilor pietei. b) reuniunea strategiilor de marketing intr-un tot armonios si echilibrat, prin dozarea judicioasa a celor patru politici, pentru a satisface orice cerere a pietei in conditii de eficienta maxima pentru intreprindere. In concluzie, marketingul mix apare ca fiind rezultatul imbinarii ingredientelor de marketing intr-un tot unitar, prin angajarea planificata a tuturor acestor componente. Important de retinut este natura elementelor care intra in componenta mixului.

1 A.R. Morden - Elements of Marketing - Ed. a - 3-a , D.P.Publications Ltd., Londra,1993, pag116

23

Unele lucrari le considera variabile endogene ( variabile pe care intreprinderea le poate controla si introduce in alcatuirea mixului - produsul si promovarea ), insa o analiza mai atenta arata ca celelalte doua variabile - pretul si distributia - sunt influentate atat de intreprindere, dar si impuse din afara ( furnizori, intermediari, etc. ). Deci, elementul esential, in functie de care se programeaza intreaga activitate a unei intreprinderi, este piata, si prin urmare este absolut necesara o abordare de perspectiva, o abordare strategica a activitatii intreprinderii fata de acest important element de referinta.

24

1.4.2. Elementele unui mix de marketing Din cauza pozitiilor si a obiectivelor pietei, diversele mixuri de marketing variaza de la o intreprindere la alta si de la o perioada la alta, necesitand o adaptare permanenta la cererile pietei, fapt care impune o modificare continua a intreprinderii si, prin urmare, utilizarea de catre aceasta a diverselor politici reunite si combinate in cadrul marketingului mix. Numarul combinatiilor posibile din care urmeaza sa se retina cea mai potrivita, este extrem de mare . Cele patru componente ale mixului nu sunt instrumente singulare, ci ansambluri de instrumente, axate pe cate un element central. Fiecare din cele patru componente poate constitui la randul ei o paleta de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite conditiilor date, si se alcatuieste o combinatie, un submix. Asadar, in cadrul mixului de marketing, se poate ajunge la un submix al produsului, la un submix al promovarii etc. Doua concluzii se pot desprinde in legatura cu nota caracteristica a mixului de marketing: - pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente variaza in functie de conditiile concrete ale implementarii mixului, de specificul strategiei adoptate. - mixul de marketing nu trebuie sa contina obligatoriu ansamblul celor patru componente ale sale. El se poate limita la doua, trei sau chiar la un singur element . Cu alte cuvinte, in alcatuirea mixului sunt prezentate toate cele patru elemente, doar ca unele dintre acestea raman inghetate la nivelul si structurile existente. Pentru a nu pune in pericol efectul global urmarit, este important ca elementele ce alcatuiesc mixul de marketing sa fie judicios corelate . Optimizarea eforturilor de marketing constituie o alta problema care intervine in stabilirea mixului de marketing. Apare astfel criteriul eficientei economice, deoarece se alege dintre mai multe variante posibile care pot duce la un anumit efect.
25

CAPITOLUL II PIATA INTREPRINDERII , REALITATE COMPLEXA SI DINAMICA

2.1. Continutul pietei intreprinderii Comercializarea unui produs pe o piata necesita o intelegere aprofundata a mecanismelor care o guverneaza. Aceasta intelegere se afla in centrul atentiei marketingului, deoarece ea corespunde conceptului de marketing care este sinonim orientarii spre consumator, privilegiaza piata si pe componentii ei . Marketingul nu poate fi inteles decat in conditiile in care toate reflectiile efectuate in legatura cu continutul sau iau in considerare piata, elementele sale definitorii: continutul, dimensiunile, profilul, etc. Acesti parametrii dau imaginea de ansamblu a pietei, cadrul general la care se raporteaza activitatea intreprinderii, relatiile ei cu exteriorul. 2.1.1. Definirea unei piete Inainte de a studia o piata trebuie sa incepem prin a defini ( delimita ). Aceasta delimitare nu este intotdeauna evidenta si in general se opteaza intre mai multe definitii mai mult sau mai putin largi ale pietei despre care ne interesam. O definitie a pietei este cea data de Michel Didier potrivit careia: Piata apare ca un ansamblu de mijloace de comunicatie, prin care vanzatorii si cumparatorii se informeaza reciproc de ceea ce au, de ceea ce au nevoie si de preturile cerute si propuse inainte de a incheia tranzactiile.1 Pietele sunt retele de comunicatie. Dezvoltarea lor este astfel foarte legata de progresul tehnicilor de cominicatie. O alta definitie, considera piata drept : Sfera economica in care productia ( de bunuri materiale si servicii ) apare sub forma de oferta de marfuri, iar nevoile ( solvabile ) de consum - sub forma de cerere de marfuri; piata reprezinta sfera manifestarii ofertei si cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de vanzare cumparare.2
1 Michel Didier - Economia : Regulile jocului - Ed. Humanitas , Bucuresti , 1994 , pag.67 2 C. Florescu - coordonator , V. Balaure , St. Boboc , I. Catoiu , V. Olteanu , N.Al.Pop - Marketing- Ed. Marketer, Bucuresti, 1992, pag.64

26

Teoria economica atribuie notiunii de piata acceptiunea generala de sfera a circulatiei marfurilor, de ansamblu al ofertei si cererii de marfuri. Abordarea pietei prin prisma marketingului va fi o abordare practic, cunostintele despre piata trebuie sa serveasca unor actiuni practice. Fiind vorba de o abordare practica, este necesara precizarea naturii pietei la care se face raportarea. De aceea, trebuie lamurite notiunile de piata libera si piata controlata ( planificata ).

Astfel piata libera , caracterizeaza situatiile in care actele de vanzarecumparare se desfasoara nestingherit, in cadrul unor limite impuse indirect, de regula prin mijloace economice ( impozite, taxe, etc ). Aceasta piata presupune manifestarea liberei initiative , miscarea libera a capitalului, a fortei de munca, formarea libera a preturilor pe baza raportului dintre cerere si oferta. Conditiile necesare existentei pietei libere sunt autonomia totala si reala a agentilor de piata, descentralizarea deciziilor economice, pluralitatea formelor de proprietate. La polul opus se situeaza piata controlata. Pe astfel de piata actele de vanzare - cumparare sunt dirijate, in special prin masuri administrative, utilizandu-se parghii specifice ( stabilirea centralizata a preturilor, a furnizorilor, a formelor si mijloacelor de transport, etc ). In sfera pietei este cuprins intreg ansamblul de conditii - economice, sociale, demografice, etc - care determina dinamica ofertei si cererii de marfuri, raporturile dintre ele, evolutia preturilor si a vanzarilor. Raportul pietei cu mediul are loc in principiul, prin intermediul agentilor de piata, vanzatori sau cumparatori, care sunt componentele principalele ale acestui mediu. Aceste componente ale mediului sunt sensibil diferite de la o tara sau zona geografica la alta, in plus ele au un dinamism specific si intra in mod diferit in compozitia mediului global pe fundalul caruia se proiecteaza activitatea de piata. Astfel se va explica marea diversitate a pietelor, precum si exigenta unor tendinte particulare in evolutia acestora.

27

2.1.2. Concepte cheie Continutul pietei nu se poate limita la suma proceselor economice ce au loc efectiv, ci trebuie extins si asupra celor potentiale, care ar putea avea loc. Prin urmare, notiunea de piata nu priveste doar cererea si oferta reala, ci include si o serie de elemente cum ar fi: cererea nesatisfacuta, cererea in formare, cererea potentiala, oferta potentiala, oferta activa, oferta pasiva, etc. Extinderea pietei - fie ca ne referim la un produs, fie la o intreprindere - vizeaza acoperirea decalajului existent in permanenta intre piata actuala si piata potentiala, transformarea actelor de schimb potentiale in acte efective. Printr-o abordare practica de marketing, se va face distinctie intre

piata efectiva - care exprima tranzactiile de piata efectiv desfasurate ( masura in care a avut loc confruntarea cererii cu oferta ); si piata potentiala exprima dimensiunile posibile ale pietei, limitele largi in cadrul carora urmeaza sa aiba loc confruntarea cererii cu oferta. Pe piata produsele se adreseaza, in general, unui numar mare de consumatori, dar in acelasi timp exista si produse care se adreseaza unui cerc mai restrans de consumatori. Cercul consumatorilor nu se identifica insa cu masa teoretica a adresantilor; diferenta este alcatuita din nonconsumatori ( nonutilizatori ). Raportul dintre aceste doua categorii - consumatori si nonconsumatori - este foarte diferit de la un produs la altul, sugerand potentialul de crestere al vanzarilor, de largire a pietei. In aceasta perspectiva, un anumit numar de concepte joaca un rol important. Nonconsumatori se impart, la randul lor, in doua categorii: nonconsumatori relativi - in care sunt inclusi cei care in prezent nu cumpara si nu folosesc un anumit produs, dar in alte imprejurari ei pot deveni consumatori ( sunt numiti consumatori potentiali ). nonconsumatori absoluti - sunt cei care nu sunt si nici nu pot deveni consumatori efectivi deoarece le lipseste nevoia careia se adreseaza produsul respectiv. Prin urmare, piata potentiala include, in afara consumatorilor actuali, si categoria nonconsumatorilor relativi, acestia pot deveni consumatori efectivi cand dispar cauzele ( obiective sau subiective ) care ii retin in prezent de la consumarea produselor luate in consideratie.

28

Piata nu este insa o notiune abstracta. Dimpotriva, privita in miscarea sa continua, in conexiunile sale cu factorii in mijlocul si sub actiunea carora se formeaza si evolueaza, va dobandi anumite dimensiuni calitative si cantitative, va avea anumite trasaturi interne si chiar o fizionomie specifica. Ansamblul relatiilor ce se formeaza intre cerere si oferta, privite in interdependenta, formeaza piata totala. Din randul pietei totale se desprinde doua dimensiuni importante, si anume, piata produsului si piata intreprinderii. Piata produsului si piata intreprinderii se gasesc in legatura directa, uneori foarte stransa, insa aria lor de cuprindere este diferita. In acest context, piata produsului exprima gradul de penetratie a produsului respectiv in consum, gradul de solicitare de catre cumparatori, adica posibilitatile prezente si viitoare de desfacere a lui.1 Piata unui produs oarecare reprezinta un compartiment al pietei globale. Privita insa doar ca o subdiviziune a pietei totale o reprezinta piata intreprinderii privita ca agent economic independent.

Intreprinderea apare pe piata prin intermediul produselor sale, acestea din urma formand oferta sa de marfuri. Oferta intreprinderii se va confrunta cu cererea consumatorilor urmand satisfacerea integrala sau partiala a acesteia. Intr-o acceptiune generala, piata intreprinderii se defineste ca fiind gradul efectiv sau potential de patrundere in consum a produselor sau serviciilor unei intreprinderi specializate in producerea sau comercializarea lor.1 Cu alte cuvinte, piata intreprinderii reprezinta raporturile care se stabilesc intre oferta proprie ( adica produsele intreprinderii analizate ) si cererea pentru acestea. De cele mai multe ori, produsele ( serviciile ) unei intreprinderi se intalnesc si in oferta altor intreprinderi. Privit in asamblu, ( fara a se tine seama de intreprinderea care realizeaza produsul respectiv si sub numele careia apare pe piata ) produsul isi delimiteaza o piata proprie. In concluzie piata totala cuprinde ansamblul pietelor intreprinderilor care actioneaza in cadrul ei, si totodata, totalitatea pietelor produselor care fac obiectul actelor de vanzare - cumparare.

1 C. Florescu - coordonator , V. Balaure , St. Boboc , I. Catoiu , V. Olteanu , N.Al.Pop. - Marketing - Ed. Marketer, Bucuresti, 1992 , pag.66

29

De aici se pot desprinde evidentele legaturi intrinseci existente intre cele doua piete, intre cea a produsului si cea a intreprinderii. Raporturile complexe in care se pot gasi la un moment dat cele doua piete se prezinta astfel: - la nivelul intreprinderii, piata acesteia se confunda cu piata produsului sau; atunci cand oferta sa este compusa din mai multe produse, piata fiecaruia apare ca parte componenta a pietei intreprinderii. - la nivelul pietei totale, intreprinderea se inscrie prin profilul sau, in piata unuia sau mai multor produse. Intelegerea legaturilor complexe existente intre piata intreprinderii si piata produsului prezinta o importanta deosebita in stabilirea modalitatilor de raportare a activitatii sale de piata. In momentul infintarii sale, si al stabilirii profilului de activitate, intreprinderea se va orienta spre piata in general, pentru ca apoi ea va incerca sa se inscrie in cadrul pietei unui produs a carei particularitate si trasatura specifica trebuie sa o cunosca in profunzime si la care sa-si cupleze activitatea. In functie de complexitatea activitatii intreprinderii ( diversitatea ofertei sale ) si de numarul intreprinderilor cu productie ( desfacere ) similara, in practica se intalnesc urmatoarele situatii: piata intreprinderii se identifica cu piata produsului, atunci cand intreprinderea detine dreptul exclusiv al producerii sau desfacerii unui anumit produs. Cele doua piete detin aceeasi pozitie in cadrul pietei totale.

piata intreprinderii se formeaza din piete ale mai multor produse, atunci cand intreprinderea detine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse. In aceasta situatie, piata fiecarui produs acopera o anumita parte din piata intreprinderii, iar la nivelul pietei totale, fiecare produs detine o pondere mai redusa decat intreprinderea. piete ale mai multor intreprinderi formeaza piata produsului, atunci cand mai multe intreprinderi produc sau desfac acelasi tip de produse. intrepatrunderea celor doua piete a produsului si a intreprinderii, fiecare din ele detinand o cota parte din cealalta. Este necesar sa se cunosca foarte bine raporturile care se stabilesc intre cele doua piete, si in functie de acestea intreprinderea moderna sa-si poata formula si promova o politica de marketing pentru ca activitatea sa fie cat mai eficienta.

30

2.2. Dimensiunile pietei intreprinderii. Pentru a stabili continutul concret al pietei si dimensiunile sale principale, marketingul foloseste o serie de criterii si instrumente care, printr-o corecta evaluare, ofera premisele orientarii judicioase a activitatii economice, raportarii eficiente a intreprinderii la posibilitatile si cerintele pietei. 2.2.1. Structura pietei Structura interioara a pietei este deosebit de complexa si, prin diversitatea larga a marfurilor care formeaza obiectul actelor de schimb, in proportii diferite, se formeaza o structura heterogena. Piata intreprinderii, in functie de profilul, dimensiunea si aria sa de activitate, se inscrie in anumite structuri ale pietei globale, reprezentand o subdiviziune a acesteia. Pentru ca nu are caracter omogen, intreprinderea este nevoita sa cerceteze componenta structurala in cadrul careia evolueaza in vederea stabilirii raporturilor de piata in care se gaseste. Din acest motiv este necesara clarificarea aspectelor referitoare la structura pietei globale. S-a incercat clasificarea pietelor in functie de mai multe criterii. Dupa obiectul tranzactiilor ( considerat cel mai important criteriu care opereaza diferentiat in structura pietei ), piata se imparte in doua mari domenii: piata bunurilor materiale; piata serviciilor. Desi delimitate prin obiectul lor, cele doua piete vizeaza adesea aceleasi nevoi de consum. Daca se tine seama de destinatia produselor si serviciilor, cele doua domenii se subimpart in doua mari diviziuni:

1. piata mijloacelor de productie; 2. piata bunurilor de consum;

1. piata serviciilor de productie 2. piata serviciilor de consum.

Cele doua piete se influenteaza reciproc - direct sau indirect - fara a mai aminti faptul ca anumite produse se gasesc concomitent pe ambele piete, servind deopotriva pentru consumul populatiei si pentru consumul productiv. Deosebirile dintre aceste doua piete se refera la: - obiectul actelor de vanzare-cumparare; - regimul de vanzare-cumparare; - natura vanzatorului si a cumparatorului. 31 Delimitarea dintre cele doua piete, in privinta obiectului vanzarii si a naturii partenerilor, este relativa. Motivul il constituie faptul ca acelasi produs poate fi intalnit ca mijloc de productie, cat si ca bun de consum ( zahar, cereale, etc ). Se cunosc produse destinate atat consumului, cat si productiei ( materiale de constructie ) care se valorifica si pe piata bunurilor de consum, catre marea masa a populatiei. Piata mijloacelor de productie este caracterizata prin: concentrare ridicata ( numar limitat de parteneri ); preponderenta mobilurilor rationale in manifestarea cererii; corelatie relativ stransa intre cerere si oferta. Piata bunurilor de consum se caracterizeaza prin: este larga; cumparatorii reprezinta o masa anonima; Fiecare din cele 4 subdiviziuni ale pietei, prezentate mai sus, au la randul lor o structura complexa, fiind alcatuita dintr-un numar relativ ridicat de piete particulare specifice fiecarui produs ( serviciu ) individual. De retinut este faptul ca, piata unui produs sau serviciu nu este omogena, ea are structura sa interna, fiind alcatuita din segmente de piata . Aceste segmente se constituie pornind de la particularitatile in formarea si manifestarea cererii din partea cumparatorilor, in frecventa cererii, in nivelul exigentelor fata de calitatea si structura ofertei. Fara indoiala ca specialistul in marketing nu va putea sa formuleze masuri care sa permita crearea conditiilor pentru satisfacerea segmentelor de piata, daca identificarea, dimensionarea si descrierea acestor segmente nu este facuta corect. In functie de scopul urmarit, intreprinderea va realiza o cercetare a structurii pietei care sa porneasca de la imaginea globala a acesteia mergand pana la componentele sale particulare. Piata intreprinderii va acoperi mai multe segmente de piata, iar uneori chiar zone apartinand unor subdiviziuni diferite ale pietei: Se impun atentiei doua observatii: indiferent de complexitatea structurii sale interne, piata reprezinta un tot unitarsegmentele de piata, desi aparent izolate si independente, nu sunt decat parti interdependente ale unui tot organic.

structura pietei are un caracter dinamic - au loc nu numai schimbari ale unor raporturi cantitative intre componentele pietei, dar si adancirea structurii insasi a pietei.

32

2.2.2. Localizarea pietei Cunoasterea relatiilor piata - spatiu prezinta o mare importanta practica atat pentru producator cat si pentru comerciant: structurarea ofertei, logistica marfurilor, amplasarea spatiului de depozitare si a retelei de desfacere, organizarea vanzarilor, etc, nu se pot solutiona in conditii de eficienta fara ajutorul informatiilor asupra distributiei teritoriale a ofertei si cererii de marfuri. 2.2.2.1. Gradul de concentrare a pietei Extinderea pietei se poate realiza fie prin abordarea de noi zone geografice, fie prin intensificarea activitatii in zonele in care opereaza deja intreprinderea. Punctul de plecare in alegerea uneia dintre aceste modalitati de extindere il constituie evaluarea dimensiunii spatiale a pietei la un moment dat. Aceasta evaluare porneste de la faptul ca piata cunoaste forme diferite de localizare, densitati geografice diferite, particularitati in modul de realizare a tranzactiilor de piata. In functie de locul ( geografic si politic ) in care au loc relatiile de vanzare cumparare, piata poate fi interna sau externa. Intre aceste doua categorii de piete se remarca diferentieri importante pe multiple planuri ( piata fiecarei tari avand particularitatile ei ) si in acest sens putem mentiona: modul cum se manifesta cererea si oferta, cum se incheie actele de piata si reglementarile care le guverneaza, etc. Piata internationala este constituita din pietele externe. Privita la nivel global, piata mondiala totalizeaza actele de vanzare-cumparare la nivel mondial, indiferent de granitele tarilor. Piata interna prezinta o anumita concentrare atat la produsele de folosinta productiva, cat si la bunurile de consum. Apreciat prin prisma raspandirii punctelor de desfacere, gradul de concentrare a pietei este insa foarte diferit dupa natura produselor, si in special dupa destinatia sa. Astfel, la unele produse, piata cunoaste o pronuntata concentrare a punctelor de desfacere si, anume, intr-un numar restrans de unitati comerciale ( de exemplu : piata televizoarelor ) sau chiar intr-un numar restrans de localitati ( ca in cazul autoturismelor ). La alte produse, dimpotriva, piata este marcata de prezenta unui numar mare de unitati comerciale, amplasate in toate localitatile ( piata bunurilor de larg consum, in special a celor de cerere curenta ).

33

In concluzie, in cadrul pietei interne, relatiile de piata marcheaza o anumita concentrare teritoriala in functie de localizarea productiei, de concentrarea populatiei, de puterea economica a localitatii, etc. Examinate in stucturile lor teritoriale, atat din pietele interne cat si din cele externe se pot distinge diferite piete zonale, locale, urbane, rurale,etc. Pe acest fundal, se poate vorbi de existenta unor piete locale ce prezinta trasaturi specifice, atat in ceea ce priveste amploarea, cat si in ceea ce priveste structura proceselor de circulatie a marfurilor. Deosebiri apar in relatiile de vanzare cumparare dintre piata urbana si piata rurala, care isi delimiteaza in linii mari, oferta si cererea pietei interne. In cadrul pietei externe , gradul de concentrare reflecta repartizarea teritoriala a exporturilor si importurilor unei tari sau unei firme. De exemplu : extinderea relatiilor noastre comerciale cu cat mai multe tari nu exclude concentrarea exporturilor si importurilor anumitor marfuri pe un numar mai restrans de piete. Acest lucru este important in masura in care evita faramitarea operatiunilor de comert exterior, asigura realizarea exporturilor in partizi mari, cu cheltuieli unitare mai reduse. In anumite cazuri particulare, in afara acestor considerente, concentrarea prezinta si alte ratiuni economice. Astfel, la produsele perisabile, cum ar fi legumele si fructele proaspete, concentrarea implica o distanta optima de desfacere fata de locurile de recoltare, care conditioneaza atat calitatea produselor in momentul si locul vanzarii, cat si costul transporturilor. La alte produse, concentrarea nu este delimitata prioritar de distanta fata de tara exportatoare, ci de obligatiile ce revin exportatorului dupa vanzarea produselor. Este cazul produselor de folosinta productiva, de un anumit grad de tehnicitate, a caror utilizare presupune existenta unor stocuri corespunzatoare de piese de schimb, asigurarea intretinerii si reparatiilor in procesul functionarii etc., obligatii care cad in sarcina exportatorului. Distributia spatiala a fenomenelor de piata este determinata, concomitent de repartizarea teritoriala a ofertei si a cererii de marfuri. Locul de intilnire se afla, situat undeva in spatiul dintre producator si consumator, in unele cazuri este mai aproape de consumator, alteori - de producator.

34

Gradul de concentrare existent la un moment dat ( pentru ca si concentrarea este o dimensiune dinamica ) exprima un compromis intre concentrarea productiei si diseminarea cererii de consum. Dar si cererea are tendinte de concentrare, ca rezultat direct al procesului de urbanizare; pe de alta parte, ea are tendinta de apropiere de oferta de marfuri, ca rezultat al mobilitatii crescande a populatiei . Caracterizarea concentrarii pietei ar impune luarea in considerare a tuturor acestor particularitati si tendinte. Investigatia trebuie sa stabileasca masura in care gradul de existent de concentrare conciliaza tendintele relativ opuse ale distributiei spatiale a ofertei ( respectiv a punctelor de desfacere ) si a cererii de marfuri. Tendinta de concentrare a activitatii de piata are loc si in spatii mai restranse, respectiv, in perimetrul unor piete nationale sau chiar locale.

35

2.2.2.2. Gravitatia comerciala In cadrul pietei bunurilor de consum apare fenomenul migrarii - cererea de marfuri se satisface doar partial in punctele in care se formeaza ( o pronuntata

concentrare a punctelor de desfacere ), o anumita parte a ei se deplaseaza in intimpinarea cererii. Fenomenul migrarii cererii este strans legat de cel al mobilitatii spatiale a populatiei ( respectiv, cu deplasarea purtatorilor cererii ); el poate fi efect sau cauza a deplasarilor populatiei. In primul caz, cumpararile nu sunt decat o consecinta a deplasarilor populatiei ( de exemplu, situatia turistilor, a salariatilor in delegatie, etc ) in cel de al doilea caz, scopul principal al deplasarilor este insasi procurarea marfurilor . In acest din urma caz, ar trebui facuta insa intre migratia normala a cererii, ca efect al atractiei exercitate asupra consumatorilor de catre centrele comerciale mai mari si mai bine aprovizionate cu marfuri, si migratia fortata , datorata unor defectiuni in dezvoltarea sau aprovizionare retelei comerciale in anumite zone. Distinctia de mai sus ar pune in evidenta masura in care se asigura echilibrul necesar intre tendinta concentrarii comertului, pe de o parte, si tendinta apropierii lui de consumatori, pe de alta parte. Este stiut: concentrarea excesiva a retelei comerciale si a fondurilor de marfuri pana in cele, mai indepartate puncte de consum s-ar putea dovedi ineficienta din punct de vedere economic. In ansamblu, activitatea de piata cunoaste un anumit grad de concentrare teritoriala, polarizeaza in jurul anumitor centre sau zone comerciale.1 Ca regula generala, cererea de marfuri migreaza de la localitati mici spre localitati mai mari, in principal spre cele urbane. Orasul ramine insa principalul pol al atractiei comerciale. Intre functiile urbane, cea comerciala ocupa unul dintre locurile de frunte, iar aceasta functie nu se refera doar la comunitatea urbana respectiva, ci si la intreaga zona in mijlocul careia orasul se afla amplasat. Fenomenul atractiei exercitate de centrele urbane asupra cumparatorilor din zonele invecinate a fost denumit, gravitatie comerciala. Aceasta forta depinde de mai multi factori, dintre care doi au tras in mod deosebit atentia: marimea orasului-centru comercial ( exprimata prin numarul de locuitori ) si distanta pana la aceasta.
1 C. Florescu - coordonator , V. Balaure , St. Boboc, I.Catoiu, V.Olteanu , N.Al.Pop.-Marketing-Ed. Marketer, Bucuresti 1992, pag.72

36

2.2.3. Capacitatea pietei Capacitatea pietei intreprinderii se particularizeaza prin utilizarea unui numar relativ mare de indicatori. In principal se porneste de la cele doua categorii corelative ale pietei: cererea si oferta. Dar ele pot fi luate in consideratie in mod diferit, astfel incit se obtin dimensiuni diferite pentru una si aceeasi piata. Asadar, capacitatea pietei poate fi identificata cu marimea globala a cererii de marfuri, sau cu volumul ofertei, sau cu dimensiunea relatiilor de schimb (respectiv, volumul vanzarilor de marfuri) care au rezultat din confruntarea cererii si ofertei de piata. Volumul ofertei: este utilizat, de regula, in situatiile in care cererea este mai mare decat oferta, numarul furnizorilor ce actioneaza pe piata este restrans.

De cele mai multe ori, evaluarea are la baza informatii din surse de date statistice. In comertul international, o astfel de evaluare este deosebit de utila, deoarece informatiile referitoare la productia anumitor marfuri sunt mai ample decat cele referitoare la cerere ( de exemplu: evaluari periodice ale pietei cerealelor, ale produselor agroalimentare, etc ). Volumul cererii: exprima intr-un mod mai corespunzator capacitatea efectiva a pietei. Acceptiunea de capacitate a pietei, se identifica ( sau se apropie ), in acest caz, cu aceea de debuseu, de putere de absorbtie a pietei. O astfel de interpretare nu este insa gresita, intrucat este de presupus ca in relatiile dintre cerere si oferta , aceasta din urma trebuie sa se adapteze ca volum si structura cererii de marfuri. Volumul tranzactiilor de piata: este indicatorul cel mai frecvent folosit pentru exprimarea capacitatii pietei si se defineste ca fiind rezultatul confruntarii cererii si ofertei. Cota de piata: exprima pozitia detinuta de catre o intreprindere sau un produs in cadrul pietei de referinta, aceasta fiind acea subdiviziune a pietei globale in cadrul careia intreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente.

37

In functie de scopul urmarit si de natura informatiilor disponibile, cei patru indicatori se folosesc fie in marimi fizice, fie valorice. In toate cazurile, informatiile culese se refera la o anumita perioada de timp ( de regula, un an ). Capacitatea pietei mai poate fi apreciata dupa numarul de consumatori ( utilizatori ai produsului ), respectiv dupa numarul de clienti ai intreprinderii.

38

2.3. Dinamica pietei intreprinderii Aflata in anumite raporturi atat cu piata totala cat si cu piata anumitor produse, dinamica pietei intreprinderii va fi marcata in mod decisiv de tendinta acestora. Desprinderea si evaluarea acestor raporturi si tendinte in evolutia ofertei permit intreeprinderii formularea unor obiective strategice realiste, identificarea principalelor cai de actiune si stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor. 2.3.1. Raporturile intreprinderii cu piata Inscriindu-se in cadrul pietei unuia sau mai multor produse, dinamica pietei intreprinderii trebuie exprimata prin prisma tendintelor pe piata produsului care intra in obiectul sau de activitate. Neavand o existenta izolata, piata produsului apartine unei sfere economice mult mai largi - respectiv, a pietei unui sector, unei ramuri de produse sau a pietei globale, fapt ce presupune existenta anumitor raporturi dinamice de interdependenta. 1. Raporturile pietei produsului cu piata globala sunt raporturi de parte la intreg; piata totala fiind formata din suma pietelor produselor care dau continutul acesteia.

2. Raporturile pietei produsului celorlalte produse, sunt la randul lor diferite si se pot delimita in urmatoarele trei tipuri: - raporturi de asociere cu piata altui produs: aceste raporturi au loc cand modificarile uneia atrag modificari ( in aceeasi directie ) ale celeilalte. Sunt intalnite destul de frecvent intre piata unor bunuri de consum si cea a unor servicii. - raporturi de concurenta: atunci cand pietele unor produse isi disputa aceiasi consumatori vizand satisfacerea acelorasi nevoi de consum. In general, acest raport nu modifica dimensiunile pietei totale, ci provoaca doar redistribuiri intre componentele acesteia. - raporturi de indiferenta: cand modificarea pietei unui produs nu influenteaza piata altui produs.
39

2.3.2. Factorii dinamicii pietei produsului Piata produsului, si ca urmare piata intreprinderii va fi influentata de tendinta generala a pietei in care se inscrie produsul respectiv, alaturi de o serie de alte produse si servicii. Sub raportul mobilitatii, al modificarii dimensiunilor sale, piata produsului poate fi elastica, slab elastica sau chiar rigida, caracterul pietei depinzand de elasticitatea cererii populatiei in buna masura, dar nu in mod exclusiv. Piata produsului depinde de o serie de factori obiectivi si subiectivi cum ar fi: A. Categoria de nevoi carora se adreseaza produsul. Daca este nevoie presanta ( de exemplu:hrana, etc ) - produsul va avea o piata larga, mai mult sau mai putin rigida. Daca produsele sunt destinate satisfacerii unor nevoi secundare, sau unor nevoi de ordin superior, piata va fi mai restransa, mai concentrata si totodata mai elastica. B. Un alt factor il constituie gradul de accesibilitate a produsului, respectiv numarul de cumparatori si intensitatea consumului . Accesibilitatea este dedusa din sistemul de relatii existent intre venit si pret; intre pret si calitate; intre pretul produsului respectiv si pretul produselor care il pot substitui, precum si pretul celorlalte marfuri. C. Varsta produselor este un alt factor de care depinde piata produsului si a carui actiune cunoaste o importanta deosebita in perioada contemporana. Fara indoiala ca exista o serie de produse ale caror insusiri, ambalaj, forma de prezentare, etc. raman neschimbate de-a lungul unor perioade de timp ( acestea fiind considerate produse, etc. fara varsta ).

Nu trebuie omis faptul ca sunt tot mai multe produse caracterizate printr-un anumit ciclu de viata. In mod cert, dimensiunile pietei la un moment dat vor depinde de varsta produsului, de faza ciclului de viata in care se gaseste. D. Piata produsului mai depinde si de calitatea activitatii de desfacere, de actiunile de marketing ale intreprinderilor. In cazul unor produse noi, este evidenta incercarea de patrundere a acestora pe piata produselor existente, incercarea de a castiga cumparatori si de a-si forma o piata proprie.
40

Pentru produsele destinate unor nevoi noi, actiunile de marketing trebuie sa puna accentul pe crearea acestor nevoi la consumatori. Mentinerea sau extinderea dimensiunilor pietei presupune folosirea rationala a cailor si formelor de distributie a produselor catre consumatori, o anumita politica de preturi si o publicitate sustinuta. Declinul si retragerea inevitabila a produselor depasite de pe piata trebuie nu numai anticipate, ci necesita pregatirea din vreme a altor produse. E. Raportul resurse-nevoi influenteaza in mod direct raportul intre cerere si oferta pe piata. Astfel, piata intreprinderilor care actioneaza in domenii cu resurse abundente, va cunoaste tendinta de crestere, in timp ce piata celor profilate pe produse ale caror resurse de materii prime sunt tot mai restranse va manifesta tendinta de scadere. Influenta acestui raport este evidenta in domeniul resurselor energetice. F. Pusa in aplicare prin intermediul unor instrumente specifice ( taxe, impozite, subventii, etc. ), politica economica a statului va influenta intr-o anumita masura piata unor produse si implicit a intreprinderilor cu profilul respectiv. 2.3.3. Cai de dezvoltare a pietei intreprinderii Interesul fiecarei intreprinderi este acela de a-si consolida pozitia detinuta pe piata, de a-si spori volumul vanzarilor, si chiar cota detinuta in cadrul pietei. Pentru ca acest lucru sa se poata realiza, este necesar ca preocuparile intreprinderii sa se indrepte spre acoperirea ( integrala sau partiala ) a spatiului dintre piata efectiva si piata potentiala. In esenta dezvoltarea activitatii de piata a intreprinderii se poate realiza pe doua cai: intensiva si extensiva. Calea intensiva: presupune cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de consum - individ, familie, intreprindere utilizatoare. Aceasta cale prezinta o

serie de limite, determinate de natura produselor ce fac obiectul actelor de vanzare-cumparare. Astfel: - in cazul marfurilor alimentare, aceasta cale presupune, teoretic, ridicarea consumului pana la nivelul limitelor fiziologice.
41

- in cazul marfurilor nealimentare si mai ales pentru o parte din serviciile prestate populatiei, posibilitatile de crestere a pietei sunt mult mai mari, asemenea limite fiind mult mai greu de stabilit. - pentru bunurile de utilizare productiva, aceasta cale poate fi mult utilizata prin lansarea pe piata a unor produse cu performante superioare. Calea extensiva: este cel mai des intalnita in activitatea unei intreprinderi si presupune atragerea de noi consumatori pentru produsele intreprinderii, fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din randul clientilor unei intreprinderi comerciale. In cadrul pietei interne, calea extensiva presupune cel mai adesea abordarea de noi segmente de consumatori, in timp ce in cadrul pietei externe se particularizeaza in abordarea unor piete externe, a unor noi zone geografice. Cele doua cai, intensiva si extensiva, de crestere a dimensiunilor pietei intervin in proportii diferite de la un produs la altul. In acest context, pot exista produse la care una din cai sa fi fost epuizata, urmand sa fie utilizata cealalta cale; sau pot exista produse la care consumul a atins nivelul maxim, astfel incat piata este saturata, posibilitatile de extindere fiind epuizate. 2.4. Profilul pietei intreprinderii Indiferent de obiectul sau de activitate, orice intreprindere intervine pe piata atat in calitate de ofertant ( vanzator ), cat si de beneficiar ( cumparator ). Profilul extrem de larg al intreprinderilor se reflecta intr-o mare varietate de tipuri ale pietei acestora. Tinand cont de anumite trasaturi comune, se pot distinge trei tipuri de baza: Piata intreprinderii producatoare: se caracterizeaza printr-o arie geografica practic nelimitata ( produsele intreprinderii putand fi intilnite in orice zona geografica a tarii si printr-o concentrare in anumite componente structurale ale pietei globale ).

42

In analiza raportului cantitativ dintre piata intreprinderii si piata produsului trebuie sa tinem seama de urmatoarele doua aspecte: de masura in care intreprinderea acopera gama sortimentala a produsului respectiv si de numarul intreprinderilor concurente. Piata intreprinderii prestatoare de servicii: se caracterizeaza prin natura specifica a obiectului tranzactiei de piata, serviciul, in diversele sale forme si variante. Intreprinderea isi delimiteaza geografic piata prin insusi modul de amplasare a unitatilor din subordine, de la aceasta regula facand exceptie intreprinderile de turism, care isi amplaseaza unitatile in functie de conditiile naturale, istorice,culturale, etc., si nu de locul de manifestare a cererii. Piata intreprinderii distribuitoare ( comerciale ): reprezinta un tip aparte, datorita pozitiei sale de intermediar intre producator si consumator. In structura pietei globale, piata acestui tip de intreprindere se plaseaza in spatiul primelor doua piete prezentate mai sus, reprezentand o alta imagine a lor. Aceasta piata se distinge printr-o serie de particularitati privind natura pietei, obiectul si natura tranzactiilor. Fiecare intreprindere din cele trei mari categorii isi delimiteaza o piata proprie, care reprezinta o subdiviziune a pietei totale. Privite in ansamblu pietele diferitelor intreprinderi ocupa diferite pozitii, se afla in anumite raporturi cantitative unele fata de altele.

43

CAPITOLUL III ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A SOCIETATII QUADRANT AMROQ BOTTLING COMPANY ROMANIA ( PEPSI COLA ) 3.1. PEPSI COLA pe plan mondial Compania PEPSI COLA a inregistrat pe plan mondial un an record de vanzari ( pe unitatea de volum marfa vanduta ) si in acelasi timp a inregistrat progrese cu privire la alinierea sistemului global de imbuteliere. Astfel ca volumul global de marfuri vandute a crescut de la 9 procente la peste 14,9 procente, iar sistemul de imbuteliere a inceput sa se extinda. Cresterea volumului de marfuri vandute este o prima masura care indica sanatatea acestei afaceri, iar ca raspuns aceasta afacere este foarte sanatoasa. Actiunea de crestere a volumului global de marfa vanduta s-a derulat pe o perioada de sapte ani, fiind sustinuta de un marketing solid si de extinderea investitiilor peste tot in lume. Anul 1998 a insemnat accelerarea implementarii strategiei de investitie in unele activitati asociate procesului de imbuteliere ( in intreaga lume ) pentru a creste puterea si eficienta productiei, distributiei si sistemelor de marketing. Un sistem de imbuteliere mai eficient conduce la cresteri pe unitatea de volum, cresteri ale venitului net si profitului la nivelul imbuteliatorului, care genereaza incasari marite pentru companie. Compania a continuat sa implementeze o campanie de marketing agresiva in toata lumea, astfel incat marcile companiei au inregistrat o crestere puternica pe unitatea de produs. Astfel, PEPSI COLA a obtinut din vanzari la nivel mondial, un castig pe unitatea de volum de 8 procente, iar 7UP, de asemenea a inregistrat o crestere exploziva de 13 procente. In cursul anului folosirea judicioasa a instrumentelor de marketing, incluzand noile produse, ambalajele, promovarea, publicitatea si capacitatea de a satisface cererea consumatorilor, au condus la cresterea volumului profitului.

44

tabel pepsi

3.2. PEPSI COLA in Romania O mare parte a succesului PEPSI COLA se datoreaza modului sau de patrundere pe pietele straine: sistemul de fransize.

Franchisingul este un sistem modern de vanzare a bunurilor si a serviciilor. Sistemul este bazat pe cooperare contractuala pe tremen lung intre doi parteneri: un fransizor, compania PEPSI COLA, si un fransizat, o firma straina, in cazul nostru QUADRANT AMROQ BOTTLING COMPANY - ROMANIA. Fransizatul poate folosi marca de comert, procesul de fabricatie, facilitatile si alte drepturi autorizate ale fransizorului. Pe de alta parte, fransizatul trebuie sa respecte standardele de calitate ale francizorului si trebuie sa plateasca acestuia o taxa. Fransizorul ( compania PEPSI COLA ) are astfel posibilitatea de a penetra pe piata externa, in conditii de risc minime, iar francizatul ( QABCR ) beneficiaza de experienta de productie, de un produs bine cunoscut sau de un nume, fara a fi nevoit sa porneasca totul de la zero. PEPSI COLA se bazeaza in politica sa de marketing international pe incheierea contractelor de fransiza cu societati de imbuteliere din intreaga lume, denumite, in termeni tehnici, societati cesionare, furnizandu-le acestora concentratul,precum si pregatirea necesara producerii, distributiei si vanzarii produsului. Fransiza are unele dezavantaje potentiale, deoarece, compania PEPSI COLA detine un control mai redus asupra fransizatului decat daca ea si-ar instala propriile capacitati de productie. Mai mult, daca fransizatul are succes, firma nu are nici un drept asupra profiturilor obtinute de acesta. Pentru a evita aceasta neplacere, fransisorul ( compania PEPSI COLA ) furnizeaza, de obicei, cateva ingrediente si componente necesare productiei, asupra carora detine dreptul de proprietate. Societatea QABCR s-a constituit potrivit acestui sistem fransiza in 1991.

45

Ca o particularitate a contractului de fransiza incheiat cu PEPSI COLA, acesta include clauza RED LINE ce specifica obligatia fransizatului de a respecta normele de calitate si sensoriale ale produsului ( analiza facandu-se nu pe mostre furnizate de producator, ci pe mostre preluate de o firma independenta de la diferite locatii din piata ), in caz contrar fransiza fiind ridicata fara alte discutii prealabile ( pentru nerespectarea normelor 3 luni la rand ). Prezint in copie raportul ( confidential, in afara sistemului PEPSI ) pentru ultima jumatate de an.

Precizez ca evolutia de la sub-standard la foarte bine este de la rosu la verde. In Spec arata procentul in care au fost respectate normele fizico-chimice ( aciditate , dioxid de carbon , microbiologie , etc. ), iar Sensory procentul in care sunt indeplinite normele client ( gust, miros, aspect, ambalaj, etc ).

46

3.3. Analiza mediului extern al firmei QABCR Mediul in care se desfasoara marketingul unei companii cuprinde actorii si fortele exterioare marketingului, care afecteaza abilitatea managementului de marketing de a desfasura si mentine tranzactii reusite, potrivit cerintelor clientilor. Pentru a reusi, o companie trebuie sa-si adapteze mix-ul de marketing tendintelor si transformarilor din acest mediu. Schimbarile si incertitudinile mediului de marketing afecteaza profund compania. In loc sa se schimbe treptat si previzibil, mediul poate produce surprize si socuri majore.

Mediul de marketing ofera atat oportunitati cat si amenintari, iar compania trebuie sa-si foloseasca cercetarea de marketing si resursele umane inteligente pentru a supraveghea schimbarile mediului. 1 In structura mediului extern - fata de care intreprinderea se afla in relatii de interdependenta, piata detine, incontestabil, locul si rolul principal. Ea inscrie ca element de referinta al oricarei activitati economice, atat in etapa prealabila a elaborarii programului , respectiv a dimensiunilor si structurii activitatii, cat si in continuare, in desfasurarea ei concreta si apoi in procesul final al verificarii rezultatelor in care aceasta activitate a fost materializata. Piata serveste intreprinderii in mod succesiv ca sursa de informare, teren de confruntare barometru al realizarilor efective si al sanselor viitoare. Raportarea eficienta a intreprinderii la mediu, reclama cercetarea atenta a componentelor sale - micromediul si macromediul, a interactiunilor dintre acestea si impactul lor asupra activitatii intreprinderii. Din multitudinea relatiilor intreprinderii cu mediul, se disting relatiile intretinute cu clientii ( relatii de piata ) si cu concurentii ( relatii de concurenta ). Caracteristicile pietei in cadrul careia intreprinderea isi desfasoara activitatea determina tipul, formele si instrumentele utilizate in raporturile cu ceilalti agenti de piata.

1 Philp Kotler , Gary Armstrong - Principles of marketing - Ed. a-3-a. Prentince - Hall Inc. , New Jersey , pag.231

48

Mediul clasic al intreprinderii


FURNIZORII SI PRESTATORII DE SERVICII

M A C R O M E D I U

INTREPRINDEREA

CLIENTI ORGANISME BANCARE CONCURENTI FURNIZORII FORTEI DE MUNCA MICROMEDIU

M A C R O M E D I U

Ca si in alete domenii ale vietii economice, concurenta pe piata poate fi directa, atunci cand intreprinderile concurente se adreseaza acelorasi nevoi cu produse identice, dar si indirecta, cand in dorinta de a-si diferentia oferta de produse si servicii, intreprinderea ofera pentru acelasi nevoi diferite servicii.

49

3.3.1. Analiza micromediului firmei Micromediul este format din fortele apropiate companiei care afecteaza abilitatea acesteia de a-si servi clientii: compania, firmele canalului de marketing, clientii, concurenta si publicul ( organismele publice ), furnizorii de mijloace materiale, prestatorii de servicii, furnizorii fortei de munca. Furnizorii de mijloace materiale: sunt reprezentanti de diverse firme sau persoane fizice care, prin relatii de vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini utilaje etc. Asigurarea unor relatii de piata normale impune si cunoasterea unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare. Furnizorii de mijloace materiale: aici avem societatea 3P - Iasi producatoare si deci furnizoare de navete din polietilena pentru sticle de 0.25L si 1L, societatea STIROM, furnizoare de butelii de 0,25L si 1L, societatea ACCENT 4x4 furnizoare de etichete, etc. Pentru productia in ambalaje nereturnabile ( sticle PET de 0.5L si 2L ), firma importa preforme, care sunt suflate in cadrul liniilor de productie.

Materia prima, respectiv ingredientele folosite pentru realizarea produselor sunt venite din exterior, conform contractului de fransiza incheiat cu compania PEPSI COLA. Furnizorii fortei de munca: in aceasta sfera se cuprind unitatile de invatamint, oficiile fortei de munca, precum si persoanele aflate in cautare de loc de munca. Deoarece PEPSI COLA detine un personal tanar si bine pregatit si in continuare exigentele in a selecta personal vor fi tot mai ridicate, PEPSI COLA prin Departamentul Resurse Umane, pastreaza legaturi cu marile institutii de invatamant in vederea selectarii studentilor cu rezultate deosebite. Organismele publice: constituie o componenta a micromediului. Philip Kotler identifica 7 categorii ale unor astfel de organisme, iar in cadrul acestora un loc important il ocupa organele de stat, organele financiare, vamele, de justitie.

50

PEPSI COLA este o companie de renume a pietei romanesti si mondiale; ducand o activitate profitabila, in concordanta cu legea, achitandu-se de toate obligatiile pe care le presupune desfasurarea acestui tip de activitate. Comunicare cu autoritatile cuprinde toate mesajele transmise de catre autoritati managerilor din firma precum si cele care sunt initiate de manageri si transmise catre autoritati. Principalele categorii de informatii care se primesc in firma se refera la: domeniul juridic, prin intermediul Monitorului Oficial precum si alte publicatii cu caracter legislativ; domeniul financiar-contabil, acte normative emise de Ministerul Finantelor, in afara celor cuprinse in Monitorul Oficial, publicatii , etc. domeniul resurselor umane, reglementari privind contractul colectiv de munca primite de la Ministerul Muncii si Protectiei Sociale; Clientii; alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile ( serviciile ) intreprinderii. Ca orice firma si PEPSI COLA exista si se dezvolta odata cu clientii sai. In acelasi timp , evolutia clientilor proprii este un test si o dovada a calitatii prestatiei sale,a modului in care clientii sau consumatorii sunt satisfacuti sau nu prin colaborarea cu PEPSI COLA. Constatarea din acest punct de vedere este pozitiva, numarul de clienti a crescut continuu. PEPSI COLA si-a clasificat clientii in doua segmente, dupa importanta:

1. clienti speciali - strategici - caracterizati prin volum mare de vanzari, numar mare de consumatori care ii viziteaza, cei care pot promova mai usor imaginea firmei. Din aceasta categorie fac parte: supermarket-urile ( ex: La Fourmi, Mega Image ) lanturile de stat - care au o retea mare de magazine, cash & carry ( ex: Metro Otopeni si Militari, Billa ), lanturile de benzinarii ( ex: Shell ), lanturi de restaurante si fast-fooduri ( Pizza Hut, Kentuchy Fried Chicken, etc). 2. clienti individuali- caracterizati printr-un volum mai mic de vanzari decat cei din primul caz, structurati pe canale comerciale in functie de categoria de consumatori pe care ii au. In acest caz, clientii sunt reprezentati de: magazinele alimentare, magazinele nealimentare, discoteci, terase, gari, aerogari, baruri, etc.Conditiile de livrare pentru PEPSI COLA si-a adaptat oferta de produse si servicii, precum si pozitia si modalitatile de lucru in functie de specificul acestor categorii de clienti.
51

In viziunea traditionala, clientii sunt utilizatorii efectivi sau potentiali ai produselor si serviciilor oferite. Importanta acordata celui care consuma produsul si serviciile -clientul- este reflectata in locul central pe care acesta il ocupa in activitatea de marketing. PEPSI COLA a reusit sa satisfaca in conditii excelente cu produse si servicii cererea clientilor ( din ce in ce mai diversificata ). Efectul calitatii activitatii desfasurate de personalul firmei s-a reflectat in cresterea permanenta a clientelei. Obsesia satisfacerii clientului trebuie sa stea la baza strategiei firmei, a structurii sale organizatorice, a proceselor ei de baza, a conducerii manageriale si a motivatiei angajatilor, cunoasterea profunda a clientului si obsesia de a fi mereu in slujba lui, constituie esenta excelentei operationale.1 Activitatea de comunicare a firmei PEPSI COLA, ca proces continuu, consta in transmiterea si schimbul de informatii; scopul comunicarii este de a obtine efecte favorabile in reprezentarea clientilor despre activitatea firmei, de a facilita si diversifica accesul acestora la produsele si serviciile PEPSI COLA. Pastrarea bazei de clienti existente, precum si satisfacerea cerintelor acestora constituie atat in prezent cat si in viitor unul din principalele deziderate ale activitatii firmei. Important este sa mentinem asemenea relatii cu clientii nostri, incat sa evitam pierderea partenerilor de afaceri cu activitati eficiente si profitabile pentru ambele parti. S-a creat o optica la nivelul conducerii de a trata clientul si de a-l considera persoana cea mai importanta de care depinde activitatea firmei. Consolidarea pozitiei de furnizor preferential prin: castigarea increderii patronului prin comunicarea avantajelor ce decurg din colaborarea cu PEPSI COLA ( perfectionarea si intarirea rolului Sales Supervisorilor , Key Account ).

castigarea increderii comerciantului ( vanzatorului ). prin oferirea unor servicii de calitate in privinta luarii comenzilor, livrarii, merchentizarii,prin acordarea unor cadouri ( pixuri, tricouri, etc ) intarirea rolului Presellerului. merchendiserului, agentului de livrari. problema concurentei, studiata si analizata in permanenta pentru a cunoaste efectiv unde trebuie sa intervina, in sensul mentinerii clientilor printr-o deservire si comportare ireprosabila. sistemul de comunicatii cu clientii ( deplasarea la sediul clientului, anunturi in presa, anunturi la TV si radio despre produsele si serviciile firmei).
1 Charles Coates -Managerul total - Ed. Teora, Bucuresti,1997 , pag.57

52

Programul Parteneriat pentru viitor, este un program initiat si implementat in 1998 in care sunt cuprinsi 2000 dintre cei mai buni clienti ai PEPSI COLA in vederea intaririi relatiei de colaborare dintre companie si clienti. Programul prevede acordarea unor premii trimestriale ( produs gratuit in valoare de 50$ ) si posibilitatea acordarii unor premii surpriza la sfarsitul anului, precum si sporirea castigurilor obtinute din sporul de vanzare. Caracteristicile relatiei PEPSI COLA - clienti: Relatia PEPSI COLA - client trebuie sa aiba urmatoarele puncte de reper: 1. din partea firmei: deservire prompta: consta in indeplinirea permanenta a sarcinilor de serviciu, raspunderea la apelurile primite din partea clientilor, solutionarea rapida problemelor ivite in conditiile respectarii intocmai a normelor de lucru, solutionarea diplomatica a nemultumirilor venite din partea clientilor. atitudinea pozitiva: angajatii sa aiba simtul raspunderii, sa fie implicati si sufleteste in realizarea scopurilor firmei, adica sa dainie loialitatea fata de firma, sa se acorde o atentie sporita detaliilor. personal de inalta calificare : personalul trebuie sa se perfectioneze continuu, sa cunoasca normele de lucru, atributiunile proprii, ca sa poata raspunda la solicitari. 2. din partea clientilor. sa se respecte obligatiile ce le revin prin calitatea de client al PEPSI COLA: nu in toate cazurile sunt respectate clauzele din contractele incheiate cu firma ( de ex: modul de expunere a marfurilor, sau expunerea in vitrina frigorifica a firmei PEPSI COLA si a altor produse de la firmele concurente ). sa coopereze cu firma: sa existe permanent o relatie de colaborare si in sens invers, adica, sa porneasca de la client - la firma. In incheiere, o relatie PEPSI COLA -client foarte buna se bazeaza pe cunoasterea reciproca, pe contactul permanent cu clientii, prin intermediul tuturor compartimentelor de lucru si pe respect reciproc.

53

Concurentii: o componenta a micromediului unei intreprinderi este concurenta. In lupta pentru asigurarea pietelor de desfacere, agentii economici intra in relatii de concurenta. Concurenta se manifesta in mai multe forme: concurenta de marca ( toate firmele care ofera acelorasi cetegorii de consumatori produse sau servicii similare la preturi similare ), concurenta la nivel de industrie ( toate firmele care ofera acelasi produs sau clasa de produse ), concurenta formala ( toate firmele care ofera produse destinate sa satisfaca aceeasi nevoie ) si concurenta generica ( toate firmele care lupta pentru aceleasi venituri ale consumatorilor). In studiul mediului concurential este necesara realizarea urmatoarelor obiective: identificarea strategiilor concurentilor, determinarea obiectivelor concurentilor, identificarea punctelor tari si punctelor slabe ale unui concurent, aprecierea reactiei concurentilor. Dupa identificarea concurentilor si a strategiilor acestora, este necesara identificarea principalelor obiective pe care le urmareste fiecare. Aceste obiective depind in mare masura de: marimea firmei, traditia acesteia, conducerea actuala si politica firmei respective. In continuare, se procedeaza la determinarea punctelor tari si a punctelor slabe ale fiecarui concurent. Firma trebuie sa adune informatii recente despre activitatea fiecarui concurent in parte, in mod special despre vanzarile sale, cota de piata, marja de profit, eficienta investitiilor, fluxul de numerar, noile investitii si utilizarea capacitatilor sale. In lucrarea de fata a fost dificil sa culeg toate aceste informatii, limitandu-ma la elementele care au necesitat doar simpla observare, cat si cercetarea asupra clientilor. Pentru determinarea punctelor slabe ale unui concurent trebuie acele ipoteze care nu se mai verifica nici in legatura cu activitatea lor si nici cu piata. Daca se stie ca un concurent isi bazeaza activitatea pe o ipoteza gresita, se poate profita de pe urma acestui lucru. Informatiile referitoare la punctele tari si punctele slabe ale concurentilor nu sunt suficiente pentru a sti cum vor reactiona acestia la miscarile firmei. J.K.Levinson spunea despre marketingul de gherila: Desi este adevarat ca un luptator de gherila stie ca marketingul este asemenea unui joc pe care il poti juca distrandu-se in acelasi timp, acelasi luptator de gherila stie ca jocul se joaca pe bani adevarati. Asa ca nu este loc pentru copii, amatori sau ticniti. Felul in care gandesti despre marketing are un efect extraordinar asupra modului in care functioneaza bine in favoarea ta.1

1. J.K. Levinson - Guerrilla Marketing Excellence - Ed. Business Tech. International, Bucuresti , 1996

54

In Romania, din 1990, au inceput sa apara intreprinderi producatoare de bauturi racoritoare, acestea avand un succes din ce in ce mai mare la public. Dintre toate aceste intreprinderi, cele care au cunoscut o evolutie extrem de rapida au fost atat cele apartinand unor mari concerne internationale, cat si altele mai putin renumite pe plan international. Cei mai importanti concurenti ai unei firme, carora firma le acorda cea mai mare importanta, urmaresc cucerirea acelorasi piete-tinta, prin utilizarea aceleiasi strategii. Concurentii firmei Pepsi Cola pot fi impartiti in trei categorii: 1. Producatorii si distribuitorii de produse similare ( bauturi racoritoare si sucuri naturale )- Coca Cola ; European Drinks; Dorna Apemin; Santal; Bibco. 2. Producatorii de ape minerale - Dorna; European Drinks; Harghita; Biborteni, etc. 3. Producatorii de bere-intrand in categoria concurentei directe. Volumul vanzarilor in navete unitate
PRODUS Total (%) din care: Coca - Cola European Drinks PEPSI COLA Alte bauturi Ian. 1999 100% 48% 40% 8% 4% Feb. 1999 100% 48% 41% 8% 3% Mar. 1999 100% 47% 42% 7% 4% Apr.1999 100% 46% 43% 7% 4%

Situatia principalilor concurenti pe piata sucurilor naturale: Cea mai mare parte din piata sucurilor naturale este dominata de importuri. In 1998 , importul a depasit exportul cu 994 tone la sucul de portocale, cu 620 tone la sucul de ananas, 782 tone la sucul de grapefruit si cu 52 tone la cel de cirese.

55

Productia de sucuri de fructe in perioada 1993 - 1998 (tone )


Sursa: Institutul Amer Nielsen

1998 1997 1996 1995 1994 1993 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000

Conform unui studiu comandat de Institutul Amer Nielsen, in lunile apriliemai, 32,2% dintre romani au baut nectar PRIGAT ( produs de SIGAT S.A. ), 30,3% au consumat nectar Santal si 24,3% au baut nectar Cappy ( produs de Coca Cola ). In ceea ce priveste sucurile naturale, 37,1% dintre romani au consumat PRIGAT, 25,6% - Santal si 21,7% au consumat Premium. In schimb, un studiu efectuat de catre Institutul de Marketing GFK asupra consumului de sucuri ambalate la cutii de un litru, a stabilit ca cele mai bine vandute marci au fost: PRIGAT (46%), Cappy (26%) si Santal (23%). In afara acestora, in rafturile magazinelor mai gasim si sucurile Susanne, Vitasport, Frucade, Sirom, Tang, etc. Iarna consumatorii prefera nectarurile de piersica si caise, gustoase si cu aport caloric ridicat, iar vara se consuma mai mult sucuri de portocale si alte citrice, mai racoritoare.

56

Piata racoritoarelor din nectar


Sursa: Institul Amer Nielsen

SUSANNE 6%

ALTE SUCURI 6%

CAPPY 24%

PRIGAT 34% SANTAL 30%

Situatia principalilor concurenti pe piata producatorilor de ape minerale: Apele minerale naturale sunt, mai degraba, parte a meniului zilnic decat medicament. Printre caracteristicile acestor produse, prevazute in Hotararea Guvernamentala nr.307/1996 ( precum: origine exclusiv subterana, din foraje sau surse naturale protejate impotriva poluarii, puritate microbiologica, continut specific de saruri, compozitie, temperatura constanta in timp ) se mentioneaza si un eventual efect terapeutic. Impactul psihologic negativ al apei tratate din reteaua publica a atras nu numai sporirea consumului de apa minerala, ci si o crestere a productiei. Cererea ei fluctueaza sezonier: piata musteste din aprilie pana in prima jumatate a lui august si in perioada sarbatorilor, fiind stoarsa la sfirsitul verii. Din potentialul exploatabil de 100.000 mc/zi, doar o patrime indeplineste conditiile impuse de legislatia europeana ( Directiva Comunitatii Europene nr. 80/777). De regula, consumatorii din zonele cu izvoare naturale, beau numai de la sursa pe care o cunosc de ani de zile. Pentru ceilalti, incitatia spre consum este hotarata de calitatea si frecventa reclamei pentru marca respectiva. In 1998, consumul s-a situat la 16,2 litri pe locuitor, in timp ce in vestul Europei a depasit 100 de litri.
57

Preferintele romanilor vizeaza apa cu gust, adica cea cu continut mediu de saruri minerale si puternic carbogazoasa. Productia de apa minerala naturala a cunoscut cel mai scazut nivel in 1993, cand majoritatea societatilor de imbuteliere s-au retehnologizat si privatizat. In prezent, primele zece marci romanesti isi disputa 82% din piata. Ele provin din zone traditionale de exploatare: judetele Harghita, Covasna si Suceava. Ca evolutie, piata absoarbe, din 1995, apa minerala plata ( necarbonatata,

oligominerala ), precum Izvorul Minunilor si Bucovina. Din cauza cererii scazute, aceste marci au o pondere de numai 1% in totalul productiei nationale. Se observa de atunci o crestere semnificativa a apei slab mineralizata, plata, impregnata ulterior cu dioxid de carbon, care imbiba aproximativ 19% din piata. Prima in clasamentul productiilor si cea mai veche ca traditie este SC Regia Apelor Minerale Borsec. In 1998, s-au imbuteliat aproape 70.000 litri de apa minerala naturala Borsec, ceea ce inseamna o cifra de afaceri de 36 mld. lei. Evolutia productiei, de la privatizarea din 1995, este ascendenta, spectaculoasa chiar la SC Perla Harghitei si Tusnad. Produsele primei societati amintite ajung pe mesele bucurestenilor in proportie de 25%. Pe rafturile supermagazinelor, cumparatorul intalneste marci straine de apa plata si deosebit de saraca in saruri minerale, care corespund unor necesitati de consum inca scazute . In ciuda acestui acestui fapt, preturile lor scutura buzunarul , alaturi de ape minerale consacrate, Perrier, Volvic, Vera, San Benedetto, aparand altele grecesti si chiar libaneze. Fata de alte produse firmele autohtone nu resimt puternic competitia straina, dar se confrunta cu probleme. Productia de apa minerala imbuteliata ( milioane litri )
600 500 400 300 200 100 0 1993

1994

1995

1996

1997

1998

Sursa: Societatea Nationala a Apelor Minerale 58

Producatorii estimeaza, ca in viitor, o data cu cresterea nivelului de trai si a constientizarii nevoii de a bea o apa pura, consumul de apa minerala naturala va spori.

Bosec 19%

Perla 6%

Poiana Negri 5% Alte Marci 28%

Izvorul Minunilor 12% Dorna 10% Biborteni 10% Buzias Harghita 6% 4%

PONDEREA PE PIATA A MARCILOR DE APA MINERALA IN 1998

3.3.2. Analiza macromediului firmei Macromediul unei intreprinderi cuprinde componente de mare diversitate, majoritatea lucrarilor de specialitate delimitandu-le in urmatoarele grupe: 1. mediul demografic; 2. mediul economic; 3. mediul tehnologic; 4. mediul cultural; 5. mediul politic; 6. mediul institutional; 7. mediul natural;
59

1. Mediul demografic: datorita specificului activitatii sale, PEPSI COLA ia in considerare indicatori cum sunt: numarul populatiei, structura pe grupe de varsta, pregatire profesionala, numarul de familii, repartizarea teritoriala si pe medii a populatiei. Analiza unor astfel de caracteristici ale mediului demografic este deosebit de importanta in a evalua dimensiunile cererii populatiei, a pietei intreprinderii. 2. Mediul economic: factorii de mediu se oglindesc in situatia pietei, determinand volumul si structura ofertei de marfuri, nivelul veniturilor, nivelul concurentei. Analiza mediului economic corelata cu cea a mediului demografic

conduce la o corecta evaluare a potentialului de piata pentru intreprindere. Specialistii PEPSI COLA studiaza in permanenta schimbarile aparute pe piata pe care actioneaza firma, si de asemenea, sunt elaborate politici specifice fiecarei situatii, pentru a contracara eventualele schimbari nefavorabile pentru firma. 3. Mediul tehnologic: reprezinta una din cele mai dinamice componente ale micromediului unei intreprinderi. PEPSI COLA are in dotare o aparatura de inalta tehnologie ( linii tehnologice de imbuteliere a bauturilor, reteaua de calculatoare ) si datorita schimbarilor ce pot interveni in cadrul pietei, trebuie ca in permanenta sa-si perfectioneze dotarea tehnica conform noilor cerinte. 4. Mediul cultural: este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiuri, traditii, credintele, normele din statutul oamenilor din societate. Intreprinderea prin studierea acestor elemente poate determina comportamentul de cumparare si consum, de asemenea delimitarea segmentelor de clienti. 5. Mediul politic: are o importanta deosebita pentru desfasurarea activitatii orcarei intreprinderi si se refera la structurile societatii, fortele politice si raporturile dintre acestea, stabilitatea climatului politic intern si international, gradul de implicare a statutului in economie. 6. Mediul institutional: cuprinde reglementarile de ordin juridic ce vizeaza direct sau indirect activitatea de piata a firmei. 7. Mediul natural: in orice domeniu de activitate, conditiile naturale ( relief, clima ) determina modul de localizare, de distributie in spatiu a activitatilor umane. Am putea concluziona abordand fiecare componenta a mediului extern al intreprinderii, ca acestea au un grad ridicat de complexitate, si ca ele conditioneaza intr-o masura mai mica sau mai mare activitatea firmei.
60

3.4. Analiza mediului intern al firmei QABCR Firmele isi desfasoara activitatea in cadrul unui sistem de relatii de concurenta si interdependenta si au legaturi reciproce de determinare cu agentii economici, cu mediul economic in care actioneaza. Pentru a studia mediul intern trebuie sa ne referim la: - resursele financiare; - resursele materiale; - resursele umane ( personal ). 3.4.1. Resursele financiare

Esenta functiei financiare este sa colecteze, sa utilizeze si sa controleze resursele banesti ale firmei. Situatiile financiare reprezinta sursa cea mai importanta si sintetica de informatii asupra starii si dinamicii transformarii unei firme. Intr-un fel sau altul majoritatea competentelor functionale pot fi reflectate in termeni financiari. Acestia permit o comparatie rapida si obiectiva a situatiei firmei la diferite momente, cat si o comparatie facuta in acelasi moment cu firme similare. Analizele financiare stau la baza deciziilor de investitii. Singurele resurse financiare ale firmei sunt cele rezultate din vanzarea produselor ( profitul net ), aceasta reprezentand sursa de investitii a firmei. Evolutia profitului net inregistrat de firma ( in $ )

4 3 2 1 0 1 an 1996 an 1997 an 1998

61

3.4.2. Resursele materiale Pot fi prezentate succint cu ajutorul urmatoarelor date din declaratiile financiare ale firmei.

Structura mijloacelor fixe adaugate


MIJLOACE FIXE ADAUGATE Total (mil$)din care: Terenuri , depozite PERIOADA 1996 1997 14,7 5,4

1995 27,1

1998 9,2

si cladiri Instalatii si echipamente Altele

18,4 6,3 2,4

8,0 4,1 2,6 2,6 2,8 6,2 3,0

3.4.3 Resursele umane In activitatea unei firme, factorul uman este determinant. Fie ca se afla in contact direct cu clientii, fie ca lucreaza in interior, calitatea muncii desfasurate poarta amprenta calitatii angajatilor. Pornind de la acest adevar incontestabil, unul din obiectivele de baza ale firmei trebuie sa-l constituie interesul pentru recrutarea, formarea si punerea in valoare a personalului, in plenitudinea capacitatilor sale profesionale si aptitudinilor pe care le are sau le-a dobandit. Acest deziderat presupune cunoasterea personalitatii fiecarui angajat, a preocuparilor, aspiratiilor si ideilor sale, si realizarea unei imbinari benefice ale acestora cu obiectivele colectivului din care face parte si, mai mult, al firmei in general.

62

PEPSI COLA s-a caracterizat inca de la inceput prin orientarea pro factorul uman-dovada: profesionalismul personalului angajat, stabilitatea sa in cadrul firmei si atasamentul manifestat fata de institutia si locul de munca. Instrumente in domeniul resurselor umane: printre cele mai importante instrumente pentru dezvoltarea resurselor umane se numara: planificarea personalului ( inclusiv recrutarea acestuia ) Aceasta are doua dimensiuni: - una cantitativa - de ce numar de angajati are nevoie firma? - una calitativa - ce pregatire trebuie sa aiba acesti angajati. Problema numarului optim de personal este in permanenta in atentia managementului. Numarul de angajati ai firmei QABCR este de 980. Important in aprecierea cuantificarii corecte a muncii in firma ramane raportul dintre cererea clientului si gradul de satisfacere a acestuia ( rapid, corect, competent si profitabil pentru ambele parti ).

Referitor la latura cantitativa a dimensionarii personalului - se porneste de la structura acestuia in functie de pregatirea profesionala ( studii superioare, medii, etc ) pregatirea personalului: structura personalului din punct de vedere al calificarii sale este o situatie cu caracter statistic; ceea ce conteaza este modul in care se pune in valoare pregatirea si perfectionarea continua a acestui personal. Din acest punct de vedere, interesul trebuie sa fie reciproc, atat din partea firmei, cat si din partea salariatilor insisi. Organizarea de cursuri de pregatire si specializare. In sistemul PEPSI COLA este deja o practica, evaluarea personalului: este un obiectiv de maxima importanta, care reprezinta aprecierea muncii depuse, a valorificarii in practica a cunostiintelor si experientei acumulate. Desi se realizeaza pe baza unei machete elaborate anual pentru intregul personal pe trepte ierarhice, obtinandu-se calificative, evaluarea practic este un proces permanent, critic si nu exclusiv exterior salariatului ci, evident si unul propriu, de autoevaluare. Desigur aceste evaluari si calificative sunt marcate de un grad inerent de subiectivism, dar sunt absolut necesare. Dublate de o evaluare periodica - trimestrial cu ocazia propunerilor de premieri, lunar, saptamanal sau zilnic prin urmarirea modului de realizare a sarcinilor si printr-un dialog permanent cu salariatii, contribuie, contribuie considerabil la dezvoltarea resurselor umane in sensul dorit.
63

Caracteristica personalului PEPSI COLA este calitatea prestatiei sale, tineretea combinata cu experienta si, nu in ultima instanta, adaptabilitatea la evolutia economiei romanesti si la pretentiile clientelei proprii. Situatia personalului PEPSI COLA dupa varsta si sex permite urmatoarele constatari: personalul majoritar este cel din primele doua grupe de varsta, respectiv , grupa 18 - 35ani cu un procent de 52% din totalul salariatilor si grupa 35 - 50 ani cu un procent de 44% din totalul salariatilor. Situatia personalului dupa varsta este echilibrata si corespunde nevoilor si cerintelor firmei. personalul din ultima grupa de varsta, adica personalul peste 50 ani reprezinta doar 4% din totalul personalului. personalul masculin este majoritar si foarte tanar. Barbatii reprezinta 71% din totalul angajatilor. Situatia personalului QABCR dupa varsta si sex

600 500 400 300 200 total 100 0 18 - 35ani 35 - 50ani peste 50 ani masculin feminin

In ceea ce priveste politica de personal a firmei, angajatii nu sunt priviti doar din punctul de vedere al raporturilor de munca, ci si ca personalitati individuale, in complexitatea nevoilor lor. Calitatea resurselor umane ramane o prioritate a firmei, pentru ca si de acestea depind succesele asteptate si efectele asupra eficientei si profitabilitatii.

64

3.5. Analiza SWOT a firmei QABCR. Analiza SWOT este un termen mnemotehnic bazat pe initialele termenilor din limba engleza care desemneaza cele patru elemente ce trebuie luate in considerare in orice proces de planificare. Acestea se refera la: forta companiei; slabiciunile ei; oportunitatile; riscurile care o ameninta.1
PUNCTE FORTE 1
1. PEPSI COLA este o companie de renume. 2. O retea de distributie ampla , prima firma care asigura un serviciu complet: aprovizionare echipament, materiale

PUNCTE SLABE 2
1. Perfectionarea personalului in relatia firma-client este inca in curs de desfasurare. 2. Prin politica de control a preturilor de vanzare a produselor PEPSI

OPORTUNITATI 3
1. Transformarile structurale si atitudinea inovatoare in ceea ce priveste produsele si serv. oferite si , mai ales, calitatea lor, pot incita clientii potentiali sa

VULNERABILITATI 4
1. Aparitia continua pe piata interna de noi firme producatoare de bauturi racoritoare si ape minerale. 2. Competitia este din ce in ce mai puternica si mai ales intre firmele romanesti.

SOP, mercantizare. 3. Desfacerea produselor este asigurata de un personal calificat, care cunoaste bine tehnicile de vanzare. 4. Prima companie care a introdus sistemul presale . 5. Clientela este destul de diversificata si bine segmentata. 6. Calitatea ridicata a produselor si serviciilor garantate de o companie de renume. 7. Prima companie care a acordat premii clientilor (pixuri, tavi , tricouri, etc.). 8. Personalul este bine echilibrat pe grupe de varsta si experienta.

COLA catre consumator , s-a limitat marja de castig a clientilor . 3. S-a constatat faptul ca a devenit mai profitabila , din punct de vedere al castigului obtinut de clienti , comercializarea altor produse ( bere,apa minerala ) 4. Din punct de vedere al castigului obtinut prin comercializarea bauturilor racoritoare, este mai profitabila vanzarea produselor European Drinks.

colaboreze cu firma PEPSI COLA. 2.Oportunitate semnificativa de crestere a frecventei de cumparare pentru consumul imediat. 3. Un procent important din personalul cu experienta al altor firme poate fi atras oricand de firma PEPSI COLA.

3. Firmele concurente vor fi din ce in ce mai selective si agresive in atragerea clientilor.

1 Bussines Club - Marketing - Ghid propus de The Economist - Ed. Nemira , 1998 , pag. 35. 65

CAPITOLUL IV IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE MARKETING LA SOCIETATEA QABCR 4.1. Planul strategic al firmei PEPSI COLA pe 1997 - 1999 Elaborarea unei strategii presupune stabilirea obiectivelor ce se doresc a fi atinse si tacticile de actiune. De aceea vor fi prezentate pentru inceput obiectivele strategice generale ale firmei pe perioada 1997 - 1999, obiectivele ce se vor particulariza in obiective de marketing. Deoarece a elabora o strategie de marketing pentru intraga activitate a firmei, pentru toate produsele si serviciile sale, este foarte complexa si presupune o analiza in detaliu a fiecarei componente a activitatii desfasurate, mi-am propus ca in aceasta lucrare sa elaborez strategia unui produs al firmei, respectiv strategia bauturii racoritoare PEPSI COLA. La elaborarea strategiei s-au avut in vedere: aprofundarea unor aspecte cu privire la stadiul si perspectivele activitatii desfasurate de firma, a unor constatari legate de activitatea clientilor proprii si de aptitudinile viitoare ale acestora.

adaptarea corespunzatoare la modificarile semnificative ce pot interveni in evolutia si structura economiei. evolutia de ansamblu a firmei, competenta personalului, tehnicile si metodele de lucru, toate acestea contribuind la consolidarea autoritatii firmei pe plan intern. Dupa definitivarea misiunii si analiza mediului intern si extern al firmei, putem trece la stabilirea obiectivelor specifice pentru perioada planificata. Obiectivele de vanzari-profit se stabilesc in functie de mai multi factori ; performantele anilor anteriori, activitatea desfasurata de concurenti, starea economica a pietei romanesti, necesitatile corporatiei. Astfel, PEPSI COLA a stabilit un set de obiective generale de marketing precum: 1. Cresterea cu 10% a volumului vanzarilor firmei: atat pe cale intensiva cat si pe cale extensiva. Cresterea volumului vanzarilor pe cale intensiva se va realiza prin cresterea marimii comenzii medii inregistrate; cresterea pe cale extensiva se urmareste sa se realizeze prin atragerea de noi clienti. 2. Cresterea cu cu 15% a profitului;
66

3. Realizarea unei cote de piata de 10%; 4. Cresterea gradului de pregatire profesionala a personalului, fapt ce conditioneaza realizarea tuturor obiectivelor prezentate mai sus, devenind ea insasi o preocupare permanenta a firmei. In continuare, din obiectivele generale de marketing trasate anterior, vom formula obiectivele de marketing pentru produsul PEPSI COLA in vederea elaborarii strategiei sale de marketing. Cresterea vanzarilor pentru produsul PEPSI COLA la 40% din volumul total de vanzari realizat in firma; Cresterea cu 20% a cotei de piata a produsului PEPSI COLA; Cresterea profitului produsului PEPSI COLA cu 25%.

67

4.2. Actiuni intreprinse pana in prezent pentru produsul PEPSI COLA Prin politica de comunicatie si prin mijloacele care o concretizeaza, firma urmareste o difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile sale, dar si receptionarea modului cum acestea sunt primite si apreciate de destinatari. Produsul PEPSI COLA ( si nu numai ) este distribuit in proportie de 95% prin aparatul propriu de distributie al firmei ( sistemul PRESALE ) si in acest caz marfa ajunge la detailist, si 5% este distribuit printr-un canal lung, respectiv, angrosist-detailist ( sistemul TERSALE ). In ceea ce priveste pretul produsului PEPSI COLA, compania urmareste ca raportul pret/valoare sa fie cat mai mic. Vanzarea produsului Pepsi Cola de 2,5L la acelasi pret cu sticla de 2L, nu inseamna ca a avut pret mai mic, ci ca s-a pus accent pe valoarea produsului. Tot in cadrul politicii de pret, compania a stabilit ca in functie de ambalaj, produsul PEPSI COLA sa aiba un pret cu 15-30% mai mult decat produsele European Drinks si paritate de pret cu Coca Cola. Pentru politica de promovare a produsului PEPSI COLA, compania a alocat un buget de 1.1mil. $, ce au fost repartizati in urmatoarele activitati promotionale: publicitate de marca: axata pe evidentierea marcii sub care produsul este oferit pietei, utilizand sloganul : Noua generatie PEPSI ; si publicitatea de produs, sub forma publicitatii de reamintire, al carei scop nu este de a informa sau de a convinge oamenii sa cumpere produsul PEPSI COLA, ci de a le reaminti sa o faca. Mediile de transmitere a mesajelor publicitare folosite de companie sunt: - televiziunea ( PRO TV; TVR 1; ANTENA 1, etc. )

- radioul ( PRO FM; RADIO CONTACT, etc. ) - publicitatea exterioara: include utilizarea afiselor, panourilor publicitare si insemnelor luminoase cu inscriptia PEPSI COLA. relatiile publice: reprezinta un domeniu de activitate al carui obiectiv este mentinerea si consolidarea pozitiei si imaginii produsului PEPSI COLA. Printre actiunile intreprinse de companie in acest domeniu amintim: interviurile acordate in presa, la radio sau televiziune de catre conducerea firmei si organizarea de conferinta de presa.

68

manifestari promotionale si sponsorizari: - pentru Federatia Romana de Fotbal - campionatul intern de fotbal, acordarea de premii; tricouri, mingii de fotbal, etc. - Turneul de Tenis Open ( Bucuresti ). - Emisiunea ( TVR2 ) Ceaiul de la ora 5 . - Campania PEPSI MUSIC. - Concertul Michael Jackson promovarea vanzarilor la produsul PEPSI COLA, prin folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor. Tehnicile de promovare a vanzarilor utilizate de PEPSI COLA pot fi grupate astfel: - concursurile publicitare: constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei firmei ( prezenta in calitate de sponsor ), prin crearea in jurul ei a unei atmosfere de interes in randul publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare. Concursurile vizeaza participarea specialistilor ( vanzatori, merchandiseri, vitrinieri, etc ) in scopul stimularii interesului acestor categorii profesionale in desfasurarea unei activitati performante, la nivelul exigentelor pietei. - merchandisingul: cuprinde un manunchi de tehnici utilizate in procesul comercializarii, care se refera la prezentarea in cele mai bune conditii a produselor si serviciilor oferite pietei. Tehnicile de merchandising utilizate de PEPSI COLA privesc in esenta; modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare, pe suporturile lor materiale, etichete de pret, postere, brosuri, stickere etc. si acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare.

69

4.3. Alternative strategice ale firmei Dupa ce firma a analizat influenta concomitenta a factorilor interni si externi ai sai si a formulat obiectivele pe care ar dori sa le atinga, urmeaza etapa de implementare a strategiei de marketing, prin alegerea dintr-o multitudine de variante pe baza celor mai uzuale criterii a variantei optime ( cea mai potrivita pentru firma ) . 4.3.1. Strategii de produs Optiunile firmei PEPSI COLA privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le comercializeaza se reflecta in strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un scop in sine, ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata, totodata, cu strategiile de pret, de distributie si de promovare. Obiective in cadrul politicii de produs: consolidarea pozitiei produsului PEPSI COLA in cadrul actualelor segmente de consumatori. sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului PEPSI COLA prin atragerea de noi segmente de consumatori. diferentierea produsului PEPSI COLA de produsele similare sau apropiate ale altor producatori ( distribuitori ). cresterea volumului vanzarilor la produsul PEPSI COLA prin cresterea marimii medii a comenzii inregistrate . In continuare vom analiza variantele strategice adoptate de PEPSI COLA care sa corespunda obiectivelor enuntate si sa se integreze perfect in strategia de marketing a firmei. In functie de nivelul calitativ al produselor, strategia adoptata de firma pentru produsul PEPSI COLA este cea a abilitatii calitative a produsului, consolidandusi statutul tocmai prin aceasta caracteristica a ofertei sale. Indiferent de marimea ambalajului in care se vinde ( 250ml, 330ml, 0.5l, 1l, 2l, 2.5l ), produsul PEPSI COLA isi mentine proprietatile: culoare, gust, etc. si deci nivelul sau calitativ.

70

Tinand cont de dimensiunile gamei de produse, firma a optat pentru strategia diversificarii sortimentale. Aceasta optiune strategica reprezinta o decizie de maxima importanta pentru firma. Ea implica o corecta evaluare a raportului dintre potentialul firmei si cerintele pietei careia ii este adresat produsul. Aceasta strategie urmareste sa nuanteze modalitatile de satisfacere a nevoii careia i se adreseaza produsul, si sa duca, pe aceasta cale, la largirea pietei, respectiv la cresterea numarului de consumatori efectivi si potentiali. Aplicand aceasta strategie, PEPSI COLA a actionat in directia crearii de noi ambalaje pentru produsul sau: - introducerea ambalajului de 2.5l la pretul celui de 2l. - introducerea ambalajului pentru produsul PEPSI COLA la 0.5l.

71

4.3.2. Strategii de pret In sistemul relatiilor concrete ale firmei cu piata, pretul ocupa un loc proeminent. El intra in alcatuirea structurii de mesaje dintre firma si mediul sau extern, fiind prezent in ambele fluxuri ale acestor mesaje. Intevenind in mod direct in relatia dintre produs si cumparator, pretul joaca adesea un rol decisiv in optiunea cumparatorului, in realizarea actului de vanzare-cumparare, si prin urmare, in soarta produsului pe piata. Actiunile firmei in domeniul preturilor vor fi concepute nu doar ca reactii spontane la cerinetele pietei, ci vor fi integrate intr-o viziune mai larga si puse in slujba unor obiective de perspectiva. Chiar o firma cum este QABCR va reflecta influenta unor factori externi in primul rand, ale factorilor pietei. Totodata insa si conditiile interne reflectandu-se in costurile produselor vor imprima firmei o anumita conduita in politica sa de preturi. In continuare vom prezenta variantele strategice de pret adoptate de QABCR pentru produsul sau. Un prim criteriu avut in vedere a fost nivelul preturilor, pentru ca de aceasta va depinde aderenta produsului la piata, accesibilitatea lui la consumator. In acest context, firma va opta pentru o strategie a preturilor moderate pentru produsul sau ( in diferitele sale marimi ). La elaborarea acestei strategii PEPSI COLA a avut in vedere deopotriva produsul si segmentul de piata caruia i se adreseaza, respectiv, nivelul veniturilor consumatorilor. Fixarea acestui nivel al preturilor, orientat dupa costuri, pleaca de la premisa ca pretul trebuie sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui beneficiu net. Adaosul la costuri practicat de firma pentru produsul PEPSI COLA este unic indiferent de cantitatea vanduta. PEPSI COLA a tinut seama la formularea strategiei sale de pret, de prezenta pe piata a celorlalti competitori, insa alegerea acestei variante a fost determinata in principal de pozitia si forta de care dispune, de prestigiul de care se bucura. Astfel, PEPSI COLA va urmari prin politica sa de preturi, sa anticipeze si sa fructifice in avantajul sau capacitatea de raspuns la propriile sale actiuni, ale celorlalti competitori.
72

Si in urmatoarea perioada, firma va mentine paritatea de pret cu Coca Cola si isi va pastra avansul de 15 - 30% fata de produsele European Drinks. Cel de al doilea criteriu luat in considerare este gradul de mobilitate a pretului, durabilitatea lui in timp. In consecinta, PEPSI COLA a adoptat pentru

produsul sau strategia de modificare a pretului intr-un numar mai mare sau mai mic de etape. Alegerea acestei variante este motivata de prezenta unor restrictii ori conditii exterioare la care firma urmeaza sa se adapteze, de necesitatea modificarii pretului in functie de oscilatii sezoniere, de modificarea conditiilor de piata, de modificari intervenite in raportul productie - cerere. Astfel produsul PEPSI COLA ( si nu numai acesta ), a cunoscut de la inceputul acestui an si pana in prezent doua majorari de pret: in ianuarie si in aprilie. Diferentele nelegate de pret trebuie consolidate pentru a abate atentia de la suprematia pretului catre valoare. Presiunea in sensul scaderii pretului este inevitabila si pentru o firma cum este PEPSI COLA unde plateste de obicei in plus si pentru marca. Din acest motiv si PEPSI COLA este fortata sa-si reanalizeze avansul de pret pe care-l poate mentine fata de produsele avand aceeasi destinatie. O marca de prim rang cum este PEPSI COLA este expusa la presiunea preturilor in momentul in care clientul incepe sa nu mai faca diferenta intre produsul de marca - PEPSI COLA si celelalte produse, fie datorita faptului ca diferenta de pret dintre ele a devenit prea mare, fie pentru ca ofertele aflate in competitie nu se mai disting prin alte aspecte in afara pretului. In concluzie strategia de pret adoptata de firma pentru produsul PEPSI COLA trebuie sa fie suficient de elastica fiind necesara reevaluarea periodica a acesteia, a corespondentei sale cu conditiile in continua schimbare ale pietei. OFERTA DE PRET QABCR
PRODUS AMBALAJ PRET FARA TVA 2,230 2,230 4,600 4,750 11,400 4,320 4,320 PRET RECOMANDAT DE VANZARE 3,000 3,000 6,200 6,400 15,300 5,800 5,800 73

PEPSI PEPSI MAX PEPSI PEPSI PEPSI PEPSI PEPSI MAX

250 ML 250 ML 0.5L 1L 2L 330 ML 330 ML

4.3.3. Strategii de distributie Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie adecvate constituie o decizie de maxima importanta, cu efecte pe termen lung asupra activitatii firmei. Prin implicatiile lor, prin consecintele pe care le au asupra orientarii si finalizarii activitatii firmei, ele tin de domeniul strategiei de marketing .

Strategia de distributie vizeaza deopotriva canalele de distributie, circulatia economica si logistica marfurilor, selectarea partenerilor si raporturilor dintre ei, etc. toate aceste elemente proiectate pe fundalul strategiei globale de piata a firmei, corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing. Prin strategia sa de distributie, PEPSI COLA va supraveghea produsele pana la consumator, va stabili gradul de implicare in traseul produselor, de sprijinire ori de influentare a activitatii intermediarilor. Si pe viitor firma va distribui produsele in sistem PRESALE ( 95% ) si in sistem TERSALE ( 5% ). Pentru a-si atinge obiectivul de crestere a cotei de piata la produsul PEPSI COLA, firma va fi nevoita sa faca unele investitii in autoturisme, camioane, etc., in acest fel cererea clientilor putand fi acoperita. Dimensiunile canalului reprezinta un prim criteriu de care PEPSI COLA va tine seama in alegerea strategiei sale de distributie . In acest context, ea va opta pentru distributia prin canale scurte incluzand o singura veriga intermediara - un detailist - si pentru distributia prin canale lungi cu doua verigi intermediare - un angrosist si un detailist ( aceasta ultima varianta fiind o situatie exceptionala, angrosistii fiind reprezentat doar de METRO si BILLA ). Amploarea distributiei diferentiaza, la randul ei, strategiile unei firme. Si pentru PEPSI COLA amploarea distributiei reprezinta un criteriu de maxima importanta, strategia sa vizand o distributie extensiva. Prin adoptarea acestei variante, firma incearca o difuzare larga a produsului sau, astfel incat el sa poata fi achizitionat din orice loc, acolo unde consumatorul are acces. Un alt element de diferentiere a strategiilor este gradul de participare a firmei in activitatea canalului de distributie. Tinand cont de acest criteriu, PEPSI COLA opteaza pentru o formula combinata, respectiv distributia prin aparat propriu ( in majoritate ) si prin intermediari.
74

Distributia prin aparat propriu se refera la sistemul de distributie propriu firmei. Distributia ( vanzarea ) in sistem PRESALE acopera Municipiul Bucuresti si zona periferica a orasului ( 30 Km ) si este impartita in opt zone. De fiecare zona in parte raspunde un supervisor care are in subordine un numar variabil de agenti de vanzari ( PRESALERI ). Aceste opt zone sunt impartite, la randul lor, in subdiviziuni corespunzatoare fiecarui PRESALER. Fiecare PRESALER, in fiecare zi din saptamana, are o ruta de strabatut, trece pe la fiecare client, preia comanda si, in anumite cazuri incearca sa impinga vanzarea. Presalerul are obligatia de a observa modul cum este expusa marfa, amplaseaza materialele publicitare, etichete de pret, postere, negociaza construirea de spatii publicitare pentru expunerea produsului, etc. De asemenea, el preia comenzile de la clienti si le transmite dispecerilor, care elibereaza facturi, si camioanele sunt incarcate conform comenzilor.

Camioanele sunt trimise a doua zi pe rutele agentilor comerciali, intervalul de livrare fiind la 24h, in functie de momentul in care s-au luat comenzile. In acelasi mod este organizata distributia in filialele QABCR din tara ( Constanta, Craiova, Galati, Bacau, Iasi, Suceava, Arad, Timisoara, Cluj, Ploiesti, Brasov ) care asigura, cu mijloace proprii si zona limitrofa. Gradul de control al distributiei reprezinta un alt element definitoriu pentru fundamantarea strategiei firmei. PEPSI COLA opteaza pentru un control ridicat al distributiei, ce vizeaza conditiile de comercializare a produselor sale, nivelul preturilor, modul de expunere a produselor sale in magazine, continutul si amploarea publicitatii, etc. Gradul de elasticitate a aparatului de distributie. Flexibilitatea acestuia la schimbarile necesare poate intra, in continuare, in consideratie la formularea strategiei. Astfel firma se va orienta catre acele retele de distributie care prin baza lor tehnico - materiala, ca si prin formele de comercializare practicate ( vanzare clasica, vanzare prin autoservire, automate, magazine, etc. ) sa dispuna de o flexibilitate ridicata. Strategiile logistice adoptate de PEPSI COLA fixeaza orientarea firmei in privinta modului de conditionare si livrare a produsului, a sistemului de aprovizionare ( ritmicitate, conditii de livrare, modalitati de receptie ,etc. ) al formelor de transport a produselor ( cu mijloace proprii ), precum si a altor aspecte ale miscarii fizice a marfurilor.

75

4.3.4. Strategii de promovare Dupa cum s-a observat, fiecarei componente a mixului de marketing ii sunt caracteristice numeroase si variate optiuni strategice, menite sa directioneze actiunile si eforturile de marketing prin care firma PEPSI COLA se implica in mediul sau extern, in special in cadrul pietei. La nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii promotionale, firma urmareste strategia de promovare a imaginii produsului PEPSI COLA prin toate mijloacele amintite anterior. Modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale constituie un alt criteriu de diferentiere a optiunilor strategice ale firmei. In acest caz, firma are in vedere desfasurarea cu intermitenta a unor activitati promotionale ce iau forma campaniilor promotionale. In functie de rolul activitatii promotionale, firma va opta pentru strategia ofensiva, ce presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promotionale si un buget considerabil. Prin aplicarea acestei strategii, PEPSI

COLA urmareste atragerea clientilor firmelor concurente si atingerea obiectivului de crestere a cotei de piata pentru produsul PEPSI COLA. Comportamentul strategic in domeniul activitatii promotionale poate fi definit si pornind de la pozitia ocupata de intreprindere in cadrul pietei. In consecinta, PEPSI COLA poate opta pentru o strategie diferentiata, in cadrul careia isi va adapta actiunile potrivit caracteristicile fiecarui segment de piata in parte. Dupa sediul organizarii activitatii promotionale PEPSI COLA a adoptat strategia de organizare a acestei activitati apeland la institutii specializate ( Agentii de publicitate ). Alegerea acestei optiuni este motivata de faptul ca prin profesionalismul agentiilor de publicitate este garantata elaborarea unor solutii la cel mai inalt nivel.

76

CONCLUZII

Lucrarea pe care am conceput-o are scopul de a prezenta toate etapele necesare elaborarii unei strategii de marketing eficiente. Am insistat in prima parte pe teoria strategiei de marketing si pe teoria pietei intreprinderii, iar in partea a doua am analizat mediul de marketing al firmei si pe baza acestei analize am formulat obiectivele de marketing si am trasat variantele strategice adoptate de QABCR. Concluziile pe care le-am putut desprinde in urma acestei lucrari au fost: 1. Toate etapele procesului de elaborare a strategiei de marketing trebuie corect parcurse astfel incit rezultatele sa fie in concordanta cu obiectivele de marketing.

2. Pentru a-si atinge obiectivele, firma va trebui sa-si delimiteze propriile coordonate in cadrul pietei, sa precizeze raporturile in care se afla firma si produsele sale cu ceilalti participanti la activitatea de piata. 3. Este foarte important de stiut ca abordarea pietei va fi una practica, cunostintele despre piata trebuind sa fie operate, sa serveasca unor actiuni practice. 4. Piata trebuie adusa, in ultima analiza, la o forma cantitativa de exprimare, care sa serveasca firmei drept element de referinta pentru dimensionarea propriei activitati. Este necesar sa fie evaluata capacitatea pietei, in limitele careia urmeaza a se desfasura activitatile de marketing. 5. Raportarea eficienta la mediu reclama cercetarea atenta a componentelor sale, a interactiunii dintre acestea, precum si impactul lor asupra pietei, si evident, asupra activitatii firmei.
77

6. Produsul reprezinta obiectul central asupra caruia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale firmei - strategiile de produs fac parte din arsenalul strategic general al firmei. 7. Strategia de preturi a firmei va reflecta influenta unor factori externi - in primul rand, ale factorilor pietei, dar si conditiilor interne vor imprima o anumita conduita in politica sa de preturi. 8. O strategie de marketing in domeniul distributiei, bine fundamentata, trebuie sa asigure o anumita convergenta a strategiei celorlalti participanti la distributia unui produs; realismul strategiei firmei va depinde tocmai de masura in care sunt luate in calcul interesele celorlalti, strategiile posibile ale acestora. 9. O strategie promotionala eficienta implica o cunoastere in detaliu a mediului economico, social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum si a specificului si efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale. 10. Rezultatele fiecarei strategii de marketing trebuie sa constituie un punct de plecare pentru strategia de marketing viitoare.

78

BIBLIOGRAFIE 1. Bogdan Bacanu - Management Strategic- Ed. Teora, Bucuresti ,1997 2. Don Booth - Priciples of Strategic Marketing- Ed. Tudor Publishing Londra, 1990 3. Charles Coates - Managerul total- Ed. Teora, Bucuresti, 1997 4. Michel Didier - Economia : Regulile jocului - Ed. Humanitas, Bucuresti, 1994 5. Malcolm Mc.Donald - Marketing Strategic - Ed. Codecs, Bucuresti, 1998 6. Malcolm Mc.Donald - Marketing Plans: how to prepare them:how to use them. Ed. a 2-a , Butterworth Heinemann , 1989 7. Pierre-Louis Dubois , Alain Jolibert - Marketing : teorie si practica Ed. Economica, Cluj-Napoca,1989

8. C. Florescu - coordonator, V. Balaure, I. Catoiu, St. Boboc, V. Olteanu, N. Al. Pop- Marketing-Ed. Marketer, Bucuresti, 1992 9. Elizabeth Hill & Terry OSullivan - Marketing - Ed. Antet, Bucuresti, 1996 10. Philip Kotler - Managementul Marketingului -Ed. Teora, Bucuresti, 1998
79

11. Philip Kotler, Gary Armstrong- Principles of Marketing -Ed. a 3-a, Prentice-Hall Inc. New Jersey ,1996 12. J.K. Levinson - Guerrilla Marketing Excellence -Ed. Bussines Tech International, Bucuresti, 1996 13. A.R. Morden - Elements of Marketing -Ed. a 3-a, D.P. Publications Ltd. Londra, 1993 14. Dumitru Patriche - Marketing in economia de piata -Ed. Optimal, Bucuresti, 1991 15. Alexandru Puiu - Management in Afacerile Economice, Ed. Independenta Economica, Bucuresti, 1992 16. Business Club - Marketing: Ghid propus de The EconomistEd. Nemira, Bucuresti, 1998 17. Tom Peters - THIRIVING ON CHAOS Pan Books LTD, Londra, 1989

80

UNIVERSITATEA ROMANO - AMERICANA FACULTATEA DE MANAGEMENT - MARKETING

LUCRARE DE DIPLOMA

CONDUCATOR STIINTIFIC: PROF. UNIV. DR. VIRGIL BALAURE

ABSOLVENT: RADOI N. ANY

BUCURESTI 1999