Sunteți pe pagina 1din 0

BAZELE MARKETINGULUI

Bibliografie

Ion Smedescu (coord.), Bazele Marketingului, Editura Universitara, Bucuresti,

2008

Ion Smedescu (coord.), Marketing, Editura ProUniversitaria, Bucuresti, 2007

Ion Smedescu (coord.), Marketing - Aspecte teoretice, studii de caz, aplicaţii, teste, Editura Universitară, Bucureşti 2008

Structura cursului

1. FUNDAMENTELE CONCEPTULUI DE MARKETING

2. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

3. MARKETINGUL IN ACTIVITATEA DE PIATA A INTREPRINDERII

4. SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING

5. ÎNŢELEGEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR ŞI A PIEŢELOR DE CONSUM

6. PIEŢELE DE AFACERI ŞI COMPORTAMENTUL CUMPĂRĂTORULUI ORGANIZAŢIONAL

CAPITOLUL 1. FUNDAMENTELE CONCEPTULUI DE MARKETING

1.1.

Conceptul de marketing

1.2.

Etape în evoluţia teoriei şi practicii marketingului

1.3.

Funcţiile marketingului

1.4.

Domeniile specializării marketingului

1.5.

Instituţii şi organisme interne şi internaţionale de marketing

1.1.

Conceptul de marketing

Există două tipuri de definiţii ale conceptului de marketing:

definiţii clasice

definiţii moderne

Prima definiţie dată conceptului de marketing a fost formulată de Asociaţia Americană de

Marketing: „realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator”.

Ph. Kotler defineşte marketingul ca fiind un proces social şi managerial prin care indivizii sau grupurile obţin ceea ce le trebuie şi ceea ce îşi doresc prin creare şi schimbul de produse sau valori cu alte grupuri si persoane.

Definiţia dată de Ph. Kotler cuprinde următoarele concepte de bază: nevoi, dorinţe şi cereri, oferte de marketing (produse, servicii şi experienţe), valoare, cost şi satisfacţie, schimburi, tranzacţii şi relaţii, pieţe.

1.2. Etape în evoluţia teoriei şi practicii marketingului

Etapele evoluţiei marketingului (Robert King) 1900-1930 Etapa orientării spre producţie 1930-1950 Etapa orientării spre vânzări 1950-1975 Etapa orientării spre „noul” concept de marketing 1975 - Etapa marketingului modern (marketingul social, marketingul strategic, marketingul relaţional, etc.)

1.3. Funcţiile activităţii de marketing

Potrivit şcolii româneşti de marketing funcţiile marketingului ce evidenţiază întregul demers de marketing pot fi sintetizate în:

investigarea pieţei, a nevoilor de consum (funcţia-premisă);

conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social (funcţia-mijloc);

satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum (funcţie-scop);

maximizarea eficienţei economice, a profitului (funcţie-scop).

Se mai pot identifica şi alte funcţii ale marketingului general acceptate, cum ar fi:

studiul pieţei şi identificarea oportunităţilor de piaţă;

managementul produselor şi/sau serviciilor existente;

alegerea şi motivarea canalelor de distribuţie;

promovarea produselor

stabilirea preţurilor şi termenelor de livrare

planificarea activităţii de marketing.

1.4. Domeniile specializării marketingului

În funcţie de natura activităţii:

- marketing în domenii economice, lucrative, producătoare de profit;

- marketing în domenii neeconomice, nelucrative.

În funcţie de aria de desfăşurare, există două domenii de specializare a marketingului:

- marketing intern aplicat în interiorul graniţelor naţionale;

- marketing internaţional desfăşurat la nivelul pieţei externe. În funcţie de nivelul de desfăşurare:

- macromarketing – aplicat la nivel de societate;

- micromarketing desfăşurat la nivel de companie;

În funcţie de profilul activităţii economice, se afirmă trei direcţii de specializare a marketingului:

- marketingul bunurilor de consum;

- marketingul bunurilor de capital (sau marketing industrial, business to business marketing);

- marketingul serviciilor de producţie sau consum. În funcţie de publicul ţintă vizat, se disting trei domenii de specializare:

- marketing extern orientat dinspre întreprindere înspre clientela vizată;

- marketing intern - orientat dinspre întreprindere înspre personalul angajat;

- marketing interactiv orientat dinspre personalul angajat al companiei înspre clienţii acesteia.

1.5. Instituţii şi organisme interne şi internaţionale de marketing

Prima instituţie de marketing a fost Asociaţia Americană de Marketing (AMA - American Marketing Association), şi a luat fiinţă în anul 1937, în S.U.A. (www.marketingpower.com)

Dintre cele mai prestigioase publicaţii ale A.M.A. se remarcă: „Journal of Marketing”, „Marketing Management”, „Marketing News”, „Journal of Marketing Research”, „Journal of International Marketing”, „Marketing Health Services” etc.

În ţara noastră a fost înfiinţată în anul 1971 Asociaţia Română de Marketing (AROMAR)

Cele mai prestigioase asociaţii internaţionale, organizatoare a unor manifestări ştiinţifice importante, sunt:

Asociaţia Europeană pentru Studii de Opinie şi de Marketing - European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR);

Federaţia Internaţională de Marketing;

Societatea Internaţională pentru Marketing şi Dezvoltare (ISMD);

Asociaţia Mondială pentru Cercetarea Opinie Publice (WAPOR), etc.

CAPITOLUL II. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Conţinutul şi tipologia mediului de marketing al firmei

Componentele mediul extern al firmei

Micromediul de marketing al firmei

Macromediul de marketing al firmei

Mediul intern al firmei

Relaţiile firmei cu mediul de marketing

2.1.Conţinutul şi tipologia mediului de marketing al firmei

Mediul de marketing al unei întreprinderi reprezintă un ansamblu de factori ce

alcătuiesc o structură complexă, eterogenă - factori de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică etc. După autorii americani Joel R. Evans şi Barry Berman, mediul de marketing este alcătuit din:

factori controlabili (care, la rîndul lor sunt împărţiţi în factori conduşi de top management – obiective globale, cultura organizaţională etc. şi factori conduşi de marketing – obiective şi strategii de marketing, organizarea activităţii de marketing, controlul activităţii de marketing etc.);

factori necontrolabili (consumatorul, concurenţa, factori politici, economici, tehnologici etc.).

Mediul de marketing cunoaşte următoarele forme:

mediul stabil (specific perioadelor „calme”, când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă, întreprinderea adaptându-se uşor condiţiilor sale);

mediul instabil (caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale, constituie, în perioada actuală, tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate);

mediul turbulent (este relativ ostil firmei, creând serioase dificultăţi de adaptare acesteia, sau chiar, de supravieţuire, caracterizat prin schimbări bruşte, imprevizibile, în evoluţia componentelor sale).

Cunoaşterea caracteristicilor şi mutaţiilor intervenite în mediul de marketing constituie o necesitate, reprezentând premisa pentru:

satisfacerea cantitativă şi calitativă a unei anumite categorii de nevoi,

elaborarea de strategii şi politici realiste, cu un grad înalt de fundamentare ştiinţifică;

asigurarea resurselor umane, materiale, financiare şi informaţionale, de care întreprinderea are nevoie, pentru funcţionarea şi dezvoltarea sa;

asigurarea unor subsisteme organizatorice şi operaţionale eficiente, cât şi pentru adoptarea deciziilor care să reflecte necesităţile şi oportunităţile prezente de perspectivă ale mediului de marketing.

2.2. Componentele mediului extern al firmei

Mediul extern al întreprinderii este format din:

micromediul (factorii ce afectează direct performanţele firmei);

macromediul (factorii ce afectează întreaga activitate a firmei, aceasta neavând un control direct asupra lor);

2.2.1.

Micromediul de marketing al firmei

Furnizorii de mărfuri

Prestatorii de servicii

Furnizorii forţei de muncă

Clienţii

Concurenţii şi

Organismele publice.

2.2.2.

Macromediul de marketing al firmei

Mediul demografic

Mediul economic

Mediul tehnologic

Mediul natural

Mediul cultural

Mediul politic

Mediul legislativ

2.3. Mediul intern al firmei

Organizaţia, prin resursele de care dispune (financiare, tehnice şi umane, informationale), şi prin activităţile desfăşurate, poate stimula sau frâna, capacitatea de a reuşi în lupta concurenţială pe care o desfăşoară în cadrul pieţei.

2.4. Relaţiile firmei cu mediul de marketing

Sistemul de relaţii care se formează între întreprindere şi celelalte componente ale mediului de marketing, este constituit din:

relaţii de piaţă ale întreprinderii;

relaţii de concurenţă;

relaţii de parteneriat şi cooperare;

relaţii preferenţiale.

Tipologia relaţiilor de piaţă ale firmei OBIECTUL RELAŢIILOR:

Relaţii de vânzare-cumpărare

Relaţii de transmitere / recepţie de informaţii şi mesaje

PROFILUL AGENŢILOR DE PIAŢĂ:

Relaţii cu furnizorii şi prestatorii de servicii

Relaţii cu beneficiarii

Relaţii cu instituţii şi organisme de stat

FRECVENŢA RELAŢIILOR:

Relaţii permanente

Relaţii periodice

Relaţii ocazionale

GRADUL DE CONCENTRARE A RELAŢIILOR:

Relaţii concentrate

Relaţii dispersate

CAPITOLUL III. PIAŢA FIRMEI

Conţinutul şi tipologia pieţei firmei

Dimensiunile pieţei firmei

Conjunctura pieţei firmei

Segmentarea pieţei şi alegerea pieţei ţintă

3.1. Conţinutul şi tipologia pieţei firmei

Piaţa reprezintă totalitatea cumpărătorilor efectivi şi potenţiali ai unui produs.

Pentru atingerea obiectivelor de piaţă trebuie:

delimitate cu claritate a coordonatelor firmei în cadrul pieţei;

identificarea raporturilor dintre organizaţie şi produsele sale şi componente ale pieţei.

Principale tipuri de pieţe cărora o firmă le poate adresa oferta proprie:

Piaţa consumatorilor individuali;

Piaţa producătorilor de bunuri economice;

Piaţa firmelor prestatoare de servicii ;

Piaţa instituţiilor şi organismelor publice;

Piaţa organizaţiilor necomerciale.

Niveluri de definire a pieţei:

piaţa potenţială;

piaţa - ţintă;

piaţa efectivă.

3.2. Dimensiunile pieţei firmei

Întreprinderea trebuie să-şi definească poziţia în cadrul pieţei totale, prin identificarea dimensiunilor pieţei sale, respectiv a:

capacităţii pieţei;

ariei pieţei;

structurii pieţei.

a.

Capacitatea pieţei

Capacitatea pieţei reprezintă mărimea pieţei firmei, exprimată cantitativ sau valoric, într-o anumită perioadă de timp.

Indicatorii utilizaţi în evaluarea capacităţii pieţei:

volumul tranzacţiilor de piaţă;

volumul ofertei;

volumul cererii;

cota de piaţă;

cota relativă de piaţă;

numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului.

b.

Aria pieţei

Reprezintă dimensiunea spaţială a unei firme.

Elemente de diferenţiere a pieţelor de referinţă: de la o zonă geografică la alta:

specificitatea zonală a tranzacţiilor de piaţă

densitatea geografică diferită

gradul de urbanizare diferit

densitatea reţelei comerciale

gradul de dezvoltare economică etc.

Localizarea spaţială a firmei, impune luarea în considerare a următoarelor aspecte:

gravitaţia comercială,

gradul de concentrare a pieţei,

gradul de solicitare a reţelei comerciale.

c. Structura pieţei

Structura pieţei reprezintă acea dimensiune a pieţei care presupune evaluarea gradului

de omogenitate al pieţei, determinarea segmentelor particulare din care este compusă piaţa firmei, în funcţie de anumite criterii:

natura cumpărătorului,

nivelul veniturilor,

comportamentul de cumpărare.

3.4. Conjunctura pieţei

Fluctuaţiile înregistrate de cerere şi ofertă într-o anumită perioadă de timp, tendinţele

de ansamblu exprimate de raportul dintre ele şi efectele pe care le generează, formează conjunctura pieţei. În funcţie de intensitatea şi acţiunea lor în timp, factorii determinanţi ai conjuncturii pieţei pot fi:

a) factorii de durată

b) factorii cu acţiune ciclică

c) factorii sezonieri

d) factorii întâmplători

Indicatori de analiză a conjuncturii pieţei

a) Indicatorii conjuncturii economice mondiale, pe zone şi ţări:

produsul naţional brut

producţia industrială

gradul de utilizare a capacităţilor de producţie

investiţiile fixe de capital

consumul

comerţul interior

fluxurile economice externe

indicatorii activităţii monetar-financiare

b) Indicatorii conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri:

producţia şi oferta

consumul şi cererea

importul şi exportul

preţurile

3.4. Segmentarea pieţei şi alegerea pieţei-ţintă

Segmentarea reprezintă procesul de divizare a unei colectivităţi în grupe omogene, pe baza anumitor criterii, membrii fiecărui segment de piaţă având anumite caracteristici comune. Etapele procesului de adaptare a firmei la mediul de marketing Segmentarea pieţei

1. Identificarea criteriilor de segmentare şi segmentarea pieţei

2. Stabilirea profilului caracteristic pentru fiecare segment identificat

Vizarea pieţei 3. Evaluarea atractivităţii fiecărui segment

4. Alegerea segmentului/segmentelor ţintă

Poziţionarea pe piaţă

5. Identificarea concepţiilor de poziţionare posibile pentru fiecare segment-ţintă

6. Elaborarea mixului de marketing pentru segmentele-ţintă

Se disting mai multe modalităţi de segmentare a pieţelor agregate, fiecare având la bază anumite criterii:

Geografice

Demografice

Psihografice

Comportamentale.

CAPITOLUL IV. SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING

Rolul şi conţinutul sistemului informaţional de marketing

Cercetarea de marketing

Tipologia cercetărilor de marketing

Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor de marketing

4.1. Rolul şi conţinutul sistemului informaţional de marketing

(SIM) poate fi considerat ca fiind un ansamblu

constituit din persoane, echipamente şi proceduri de culegere, selecţie, analiză, evaluare şi distribuţie la timp a unor informaţii exacte, necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing al unei organizaţii.

Un sistem informaţionalde marketing

Sistemul informaţional de marketing (SIM) cuprinde trei subsisteme:

subsistemul evidenţelor interne (informaţii care provin din înregistrările interne ale firmei);

subsistemul de supraveghere a pieţei (informaţii despre piaţă);

subsistemul cercetărilor de marketing (informaţii obţinute prin analize şi cercetări de marketing).

4.2. Cercetarea de marketing

Cercetarea de marketing poate fi definită ca fiind un proces care identifică şi defineşte oportunităţile şi problemele de marketing, monitorizează şi evaluează acţiunile şi performanţele de marketing, comunicând rezultatele şi implicaţiile lor asupra managementului.

Procesul cercetării de marketing 1. Definirea problemei decizionale şi stabilirea scopului

„Ce ar trebui să facă decidentul în condiţiile date?”.

2. Identificarea obiectivelor şi elaborarea ipotezelor cercetării

Precizarea, la nivel operaţional, a informaţiilor care sunt necesare pentru selectarea variantei decizionale optime

3. Selectarea surselor de informaţii

În funcţie de originea sursei se disting:

surse interne

surse externe

În funcţie de felul informaţiilor furnizate de sursă:

surse de informaţii primare

surse de informaţii secundare

În funcţie de costul informaţiilor furnizate:

informaţii gratuite

informaţii pe baze comerciale.

4. Stabilirea procedurii de culegere şi sistematizare a datelor şi informaţiilor Presupune desfăşurarea următoarelor acţiuni:

definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării;

alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor;

identificarea metodelor de culegere a informaţiilor care corespund cel mai bine scopului şi obiectivelor cercetării, restricţiilor temporale şi băneşti ale procesului de cercetare;

definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile;

stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor.

Principalele metode de culegere a informaţiilor

investigarea surselor statistice (secundare)

metodele de cercetare directă

experimentul de marketing

simularea de marketing Stabilirea eşantionului presupune o definire clară a populaţiei din care se va constitui acesta.

5. Recoltarea informaţiilor

Are în vedere aplicarea instrumentului de culegere a informaţiilor la nivelul indivizilor care alcătuiesc eşantionul.

6. Prelucrarea informaţiilor

Urmăreşte aducerea informaţiilor într-o formă în care se pot analiza şi interpreta. Această etapă se realizează prin editarea şi codificarea informaţiilor.

7. Analiza şi interpretarea informaţiilor

Metodele de analiză, calitative sau cantitative, trebuie selectate cu grijă, astfel încât să se valorifice cât mai bine cantitatea de informaţii existentă şi să se încerce găsirea unui răspuns pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.

8. Redactarea studiului şi prezentarea rezultatelor cercetării

Raportul trebuie să fie:

concis, complet şi obiectiv;

într-o formă accesibilă beneficiarului şi direcţionat către tipul de informaţie şi de decizie ce se urmăreşte a se adopta;

4.3. Tipologia cercetărilor de marketing

1. În funcţie de obiectivul cercetării, se pot distinge:

cercetarea exploratorie - metodele calitative de cercetare - interviul în profunzime, reuniunea de grup -, analiza datelor secundare, experimentele de laborator;

cercetarea instrumentală - testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare, cum sunt chestionarele, scalele de măsurare a variabilelor, metodele de prelucrare şi analiză a datelor cercetarea descriptivă - prezentarea şi evaluarea coordonatelor (ex. studii comparative) fenomenului cercetat, sub multiple aspecte, fără a se stabili însă, cauzele;

cercetarea cauzală sau explicativă - explică relaţia cauză-efect între elementele supuse cercetării şi factorii care le determină evoluţia;

cercetarea predictivă- estimarea dinamicii fenomenelor de marketing variabile în timp.

2. După tipul informaţiilor generate, cercetările de marketing se pot clasifica în:

cercetare cantitativă

cercetare calitativă.

3. După scopul cercetării, cercetările de marketing se clasifică în:

cercetare fundamentală

cercetare aplicativă

4. În funcţie de locul de desfăşurare a cercetării, se poate distinge:

cercetarea de birou

cercetarea de teren

5. După frecvenţa desfăşurării cercetării, se pot distinge:

cercetarea permanentă

cercetarea periodică

cercetare ocazională

4.4. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor de marketing Informaţiile de marketing, se pot obţine prin:

surse secundare;

observare;

reuniuni de grup;

sondaje;

experimente.

CAPITOLUL V. PIEŢELE DE CONSUM ŞI COMPORTAMENTUL COMSUMATORULUI

1. Conceptul de comportament al consumatorului

2. Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului

3. Tipologia comportamentului de cumpărare

4. Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare

5.1 Conceptul de comportament al consumatorului

Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca fiind o interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune, prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în traseul lor cotidian.

Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obiecţiunea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină cumpărarea.

Procese elementare ce trebuiesc luate în considerare în definirea comportamentului consumatorului:

percepţia - activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare etc. a stimulilor, realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali;

procesul de informare/învăţare - ansamblul de elemente prin intermediul cărora indivizii cunosc produsele;

atitudinea - evaluările, sentimentele şi tendinţele pe care o persoană le manifestă pentru un obiect sau idee;

motivaţia - forţa ce determină persoanele să acţioneze în scopul realizării ţelurilor propuse;

procesul comportamentului efectiv (manifestat) – singurul care poate fi observat direct şi nemijlocit.

În studierea comportamentului consumatorilor marketerii trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:

comportametul consumatorului este dinamic, există foarte puţine reguli absolute ale comportametului uman;

comportametul consumatorului determină interacţiuni, fiind necesar să se cunoască ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduita), precum şi care sunt factorii care îi influenţează (mediul înconjurător);

comportametul consumatorului determină schimburi între participanţii la procesul de vânzare-cumpărare;

consumatorii sunt foarte diferiţi unul de celălalt;

consumatorii acţionează mai degrabă emoţional decât raţional şi pot acţiona diferit în momente de timp distincte;

comportamentul consumatorului poate fi influenţat, acesta poate învăţa şi îşi poate schimba atitudinile şi comportamentul

5.2 Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului

Principalii factori de bază ai influenţei comportamentului consumatorilor în cadrul actului de cumpărare, sunt următorii:

cadrul posibilităţilor de cumpărare, respectiv resursele financiare, fără de care cumpărarea este imposibilă;

circumstanţele precipitate, care sunt reprezentate de creşterea sau scăderea bruscă a puterii de cumpărare;

obiceiurile – din stilul de viaţă, din consum, urmărirea mărcilor, fidelitate faţă de produse, mărci, magazine etc;

obligaţii contractuale, precum: diferite taxe, asigurări, credite etc;

starea psihologică în momentul deciderii asupra actului de cumpărare.

În viziune lui Kotler şi Armstrong comportamen-tul de cumpărare al unui consumator este influenţat de:

factori culturali -cultură, subcultură (naţionalităţi, religii, regiuni geografice), clasă socială

factori sociali - grupurile de referinţă, familia, rolurile sociale şi statutul social

factori personali - vârsta şi etapa din ciclul de viaţă, ocupaţia, condiţiile economice, stilul de viaţă, personalitatea şi concepţia de despre sine.

factori psihologici - motivaţia, percepţia, învăţarea şi propriile convingeri şi atitudini.

5.3 Tipologia comportamentului de cumpărare

Se pot distinge cinci roluri, pe care o persoană poate să le îndeplinească în calitatea sa de consumator:

iniţiator o persoană care vine prima cu sugestia de cumpărare a produsului sau serviciului;

influenţator - persoana a cărei opinie sau recomandare influenţează decizia;

decident - persoana care ia decizia finală de cumpărare;

cumpărător - persoana ce efectuează direct tranzacţia respectivă;

utilizator - persoana care deţine sau utilizează produsul respectiv.

În funcţie de gradul de implicare al cumpărătorului, de gradul de diferenţiere a mărcilor şi de gradul de fidelitate faţă de un anumit produs, se pot identifica următoarele tipuri de comportamente de cumpărare:

comportamentul complex de cumpărare;

comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei;

comportamentul de cumpărare obişnuit (de rutină);

comportamentul de cumpărare orientat spre varietate (de căutare a varietăţii).

5.4 Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare

Un consumator trece succesiv prin cinci etape ale produsului de cumpărare:

identificarea nevoii

culegerea informaţiilor

evaluarea alternativelor

adoptarea deciziei de cumpărare

comportamentul după cumpărare.

CAPITOLUL VI. PIEŢELE DE AFACERI ŞI COMPORTAMENTUL CUMPĂRĂTORULUI ORGANIZAŢIONAL

1. Caracteristicile piţelor de afaceri

2. Influenţe asupra comportamentului cumparătorului organizaţional

3. Procesul de cumpărare organizaţională

4. Particularităţile pieţelor instituţionale şi guvernamentale

6.1. Caracteristicile pieţelor de afaceri

Pieţele de afaceri prezintă o serie caracteristici care contrastează puternic cu cele ale pieţelor de consum:

Număr restrâns de clienţi

Produse complexe

Cumpărători “profesionişti”

Decizie de cumpărare complexă

Cerere derivată

Importanţă diferită a componentelor mixului de marketing

În cadrul pieţei de afaceri pot fi identificate patru mari subdiviziuni:

Piaţa companiilor producătoare;

Piaţa comercianţilor;

Piaţa organizaţiilor guvernamentale;

Piaţa instituţiilor.

6.2. Influenţe asupra comportamentului cumparătorului organizaţional

Factori de influenţă majoră asupra comportamentului de cumpărare organizaţional FACTORI DE FACTORI FACTORI
Factori de influenţă majoră asupra comportamentului de
cumpărare organizaţional
FACTORI DE
FACTORI
FACTORI
FACTORI
MEDIU
ORGANIZAŢIONALI
INTERPERSONALI
PERSONALI
• Nivelul cererii
• Obiective
• Interese
• Vârsta
• Climatul
• Politici
• Autoritate
• Venitul
economic
• Proceduri
• Statut
• Studiile
• Rata dobânzi
• Structuri
• Empatie
• Funcţia în
• Ritmul de
organizatorice
• Putere de
organizaţie
schimbare
convingere
• Personalitatea
• Sisteme
tehnologică
• Atitudinea faţă
• Evoluţii din
de risc
mediul politic şi
de reglementare
• Provenienţa
culturală
• Evoluţii
concurenţiale
• Considerente de
responsabilitate
socială
CUMPĂRĂTORUL ORGANIZAŢIONAL

Model pentru comportamentul cumpărătorului organizaţional

Mediul Stimuli de Alţi stimuli marketing • Economici • Produsul • Tehnologici • Preţul •
Mediul
Stimuli de
Alţi stimuli
marketing
• Economici
• Produsul
• Tehnologici
• Preţul
• Politici
• Plasamentul
• Culturali
• Promovarea
• Concurenţiali
Organizaţia cumpărătoare Centrul de achiziţie Procesul decizional de cumpărare (Influenţe interpersonale şi
Organizaţia cumpărătoare
Centrul de achiziţie
Procesul
decizional de
cumpărare
(Influenţe interpersonale
şi individuale)
(Influenţe organizaţionale)

Reacţiile

consumatorului

Produsul sau serviciul ales

Cantităţile comandate

Condiţiile şi datele de livrare

Condiţiile de service

Plata

Sursa: Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Ed. Teora, 2004, p.312

6.3. Procesul de cumpărare organizaţională

Se pot identifica opt etape ale procesului de cumpărare, denumite şi faze de achiziţie::

Anticiparea sau recunoaşterea problemei/nevoii/oportunităţii şi a soluţiei generale.

Determinarea generală a caracteristicilor şi a cantităţii necesare.

Elaborarea specificaţiilor pentru bunurile şi serviciile necesare.

Căutarea de furnizori.

Cererea de oferte şi analiza acestora.

Evaluarea propunerilor şi alegerea unui furnizor

Alegerea modalităţii de comandă

Evaluarea performanţei

6.4. Particularităţile pieţelor instituţionale şi guvernamentale

Piaţa instituţională - cuprinde o mare varietate de organizaţii printre care şcoli, spitale, muzee, fundaţii, biserici şi diferite organizaţii non-profit. Diversitatea actorilor acestei pieţe determină diferenţieri ale activităţilor de marketing.

Piaţa guvernamentală cuprinde administraţiile centrale sau cele locale, precum şi alte organizaţii guvernamentale. Particularităţile acestei pieţe sunt legate modul în care este reglemetat procesul de achiziţie publică.