PIATA MEDICAMENTULUI

Piaa medicamentului reprezint ansamblul agenilor economici care au ca obiect medicamentul, adic fabric, distribuie i consum medicamente. Ofertanii: productorii i distribuitorii de medicamente. Consumatori: cei care cumpr medicamentele i le utilizeaz.

PIATA MEDICAMENTULUI LA NIVEL MONDIAL

n

n 2006: n piaa de medicamente a fost evaluat la 602 miliarde USD. n SUA: 252 miliarde USD n Franta: 11 miliarde EUR Restul lumii
Japonia 16% 6% America de Nord 54%

Europa 24%

PRODUCATORII DE MEDICAMENTE
n n n n

7 tari fac cercetare in domeniul medicamentului Lansarea unui medicament original: 300-800 milioane USD Costul unui generic ~ 70% din costul originalului In 2008, in top 50 producatori ( = 676 miliarde USD):
n n n n n

21: SUA 10: JAPONIA 3: GERMANIA, ELVETIA, MAREA BRITANIE 2: BELGIA, DANEMARCA 1: FRANTA, SUEDIA, CHINA, AUSTRALIA, INDIA, ISRAEL

PRODUCATORII DE MEDICAMENTE
LOC I II III IV V VI VII VIII IX X PFIZER GLAXOSMITHKLINE MERCK & Co. ASTRA ZENECA NOVARTIS 2006 PZIFER, USA JOHNSON&JOHNSON, USA BAYER, GERMANIA NOVARTIS, ELVETIA GLAXO SMITHKLINE, UK SANOFI-AVENTIS, FRANTA ASTRA ZENECA, UK-SUEDIA ABBOTT, USA MERCK & Co., USA 2008 Cifra de afaceri (2008)

70,7 miliarde USD 63,75 miliarde USD 48,15 miliarde USD 43,97 miliarde USD 41,46 miliarde USD 40,42 miliarde USD 40,33 miliarde USD

HOFMANN LA ROCHE, ELVETIA

31,6 miliarde USD

29,53 miliarde USD

23,85 miliarde USD

MEDICAMENTELE:
PIATA MONDIALA: 770 MILIARDE USD
OTC 26%

Biotehnologii 120, 15%

Rx 74%
Generice, 80, 10.4%
Sintetice 650, 85% Anticorpi monoclonali, 33, 4.3% Vaccinuri 24, 3% Other 63, 8%

Inhibitori TNF 18, 2%

Altele 45, 6%

Originale, 690, 90%

MEDICAMENTELE
SNC 118, 15% CARDIO-VASCULAR 105, 14%

RESTUL 477, 62%

ONCOLOGIE 70, 9%

TOPUL PRINCIPALELOR MEDICAMENTE IN ANUL 2008, LA NIVEL MONDIAL

Medicament LIPINTOR PLAVIX ENBREL ADVAIR REMICADE DIOVAN RITUXAN NEXIUM AVASTIN ABILIFY DCI Atorvstatinum Clopidogrelum Etanercept Infliximabum Valsartanum Rituximabum Esomeprazolum Bevacizumab Aripiprazole Pfizer BMS & Sanofi-Aventis Amgen & Wyeth & Takeda J&J, Schering Plough, Mitsubishi Tanabe Novartis Roche Astra Zeneca Roche Otsuka, BMS Producator Actiune Hipolipemiant Antiagregant plachetar P.A.R. Antiasmatic P.A.R Antihipertensiv Oncologie Antiulceros (inh. Pompa H) Oncologie Antipsihotic Vanzari 13,35 miliarde USD 9,4 miliarde USD 7,66 miliarde USD 7,65 miliarde USD 6,2 miliarde USD 5,74 miliarde USD 5,48 miliarde USD 5,2 miliarde USD 4,82 miliarde USD 4,75 miliarde USD

Fluticasone + Salmeterol GlaxoSmithKline

TOPUL GENERICELOR IN SUA

DCI Hydrocodonum Simvastatinum Azitromicinum Omeprazolum Metoprololum succinat Fentanilum TTS Amlodipinum besilat Pantoprazolum Gabapentinum Amoxicilinum + ac. Clavulanicum Vanzari 1,78 miliarde USD 1,45 miliarde USD 1,28 miliarde USD 1,15 miliarde USD 1,11 miliarde USD 1,00 miliarde USD 0,96 miliarde USD 0,95 miliarde USD 0,81 miliarde USD 0,81 miliarde USD

PIATA FARMACEUTICA DIN ROMANIA

PIATA MEDICAMENTELOR: 2006

Medicamente 1.85 miliarde EUR

Detergenti 0.1 miliarde EUR

Tigari Cosmetice 1 miliard 0.3 miliarde EUR

EUR

EVOLUTIA PIETEI ROMANESTI

n n n n n n n n n

2012 3 miliarde euro 2008 1,85 miliarde euro 2006 1,8 miliarde euro 2005 1,5 miliarde euro 2004 1 miliard euro 2003 725 milioane euro 2002 577 milioane euro 2001 525 milioane euro 1998 400 milioane euro

Topul producatorilor de medicamente, Romania, 2005 (cote de piata)

1. GlaxoSmithKline 2. Novartis (Sandoz, Lek Pharmatech, Hexal) 3. Hoffman la Roche 4. Pfizer 5. Sanofi Aventis 6. Sicomed Indigene 7. Servier (Egis) 30% 8. Terapia 9. Antibiotice (Iai) 10. Schering Plough Straine Alii
70%

10,5 % 6,6 % 6,5 % 6,0 % 5,7 % 4,5 % 4,2 % 3,1 % 2,9 % 2,9 % 47,0 %

Vnzri n 2005 n Romnia, pe grupe terapeutice (cote de pia)

1. Sistem cardiovascular 2. Sistem nervos 3. Antiinfecioase de uz sistemic 4. Tract digestiv i metabolism 5. Sistem musculo-scheletal 6. Sistem respirator 7. Aparat genito-urinar 8. Antineoplazice i imunomodulatoare 9. Snge i organe hematoformatoare 10. Preparate dermatologice 11. Organe senzitive 12. Altele 25,0 % 20,0 % 14,0 % 7,6 % 7,6 % 7,0 % 4,6 % 4,5 % 3,0 % 2,0% 2,0 % 2,7 %

EVOLUTIA PIETEI ROMANESTI

1998 Valoarea pietei Nr. unitati Nr. zile tratament
Pret mediu ponderat/zi tratament cu RX Pret mediu ponderat/zi tratament cu OTC

2008 1,85 miliarde EUR (2009: 1,8%) 506 milioane 4,8 miliarde 0,39 EUR 0,29 EUR

400 milioane EUR 490 milioane 2,8 miliarde 0,16 EUR 0,10 EUR

PIATA DIN ROMANIA, 2008: 1,85 miliarde EUR

OTC 0.329, 17%
Generice 41% Originale 59%

Rx 1.621, 83%

Topul producatorilor de medicamente, Romania, 2008 (cote de piata)

71,5% - 20 producatori
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Hoffman la Roche Sanofi Aventis Glaxo SmithKline Novartis (+ Sandoz) Servier Pfizer Ranbaxy (Terapia) Zentiva (Sicomed) Antibiotice Astra Zeneca
Straine 85%

141.5 mil. EUR (7,3%) 135,5 mil EUR (Zentiva) (6,9%) 135,3 mil. EUR (6,9%) 129 mil. EUR (6,6%) 116,2 mil EUR (6%) 100,5 mil. EUR (Wyeth) (5,2%) 88,8 mil. EUR (4,6%) Indigene 15% 74,3 mil. EUR (3,8%) 52,7 mil. EUR (2,7%) 49 mil. EUR (2,5%)

52,4%

Cele mai vandute medicamente in 2008

n

Clase terapeutice:
n

Cardio-vascular 400 mil. EUR (- 17,7% vs. 2007 si 300% vs. 2004 in valoare; 200% in volum vs. 2004) (~20%):
n n

Preductal, Prestarium, Tertensif, Sortis, Detralex Servier, Terapia-Ranbaxy, Pfizer, KRKA, Astra-Zeneca

2/3

n n n

Antiinfectiose Sistem digestiv si metabolism (~15%) SNC

Cele mai vandute medicamente in 2008

n
I. II. III. IV. V.

Medicamente:
NEORECORMON PEGASYS PREDUCTAL NUROFEN ZYPREXA - insuficienta renala (36,4 mil. EUR) - hepatita - cardio-vascular - AINS - schizofrenie

PRODUCATORII ROMANI (2008)

8.9% comparativ cu 2007
n

Marea majoritate a producatorilor traditionali, cat si a celor infiintati dupa 1990 au ca si actionari companii internationale (exceptie: Antibiotice):
I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX.

Terapia Sicomed Antibiotice Sindan Pharmatech OZONE LABORMED Europharm Armedica

- RANBAXY - ZENTIVA - ACTAVIS - SANDOZ

Intre primii 20 de producatori

- GSK - GEDEON RICHTER

PRODUCATORII ROMANI
n

Antibiotice Iasi: n Antiinfectioase: injectabile, tabletaj; AINS: supozitoare, unguente; Digestiv: supozitoare; Cardio-vascular: tabletaj n Cefort, Ampiplus, Supozitoare cu glicerina, Paracetamol, Ceftamil, Novocalmin Sicomed Zentiva: n Injectabile, tabletaj: AINS, cardio-vascular, respirator, SNC n Algocalmin (18%), Antinevralgic (9%), Extraveral (4%), Ser fiziologic, Ibutin, Dicarbocalm, Acid acetilsalicilic, Paracetamol, Miofilin Terapia Ranbaxy: n Tabletaj, injectabile, siropuri: cardio-vascular, digestiv, respirator, SNC n Aspenter, Pentoxi Retard, Aspacardin, Diurex, Madopar, Furazolidon, Faringosept, Imodium, Lipofib, Indater, Dilatan, Motilium, Nitropector, Codamin P

PRODUCATORII ROMANI
n

Actavis:
n

n n

Oncologice (17 produse proprii, 6 in cooperare cu Astra Zeneca, Baxter, Eli Lilly, Pfizer, Nippon Kayaku) Cel mai mare producator de oncologice din Europa Centrala si de Est Gemcitabina, Arimidex, Taxotere, Farmorubicin Tabletaj, supozitoare, sirop: antiinfectiose, digestiv, AINS Paracetamol sinus, Omeran, Eurovita multiminerale Tabletaj: cardio-vascular Indapamid, Trimetazidina, Enalapril, Metoprolol, Simvastatin

Europharm Glaxo Smithkline:

n n

Labormed Pharma (Advent):

n n

PRODUCATORII ROMANI
n

Gedeon Richter Romania (fosta Armedica):

n

Tabletaj, unguente: AINS, AIS, antiinfectioase, digestiv, cardiovascular Zeplan, Acid acetilsalicilic, Cuminol Tabletaj, siropuri, erine: digestiv, respirator, AINS, cardio-vascular Colebil, Triferment, Bixtonim Fiolaj: vaccinuri si imunomodulatoare Polidin

Biofarm:
n n

Institutul Cantacuzino:
n n

TOP 50 MEDICAMENTE ROMANESTI (2008)

n n

n n n n n n n n

Terapia Ranbaxy (14): cardio-vascular (8), digestiv (3), SNC (1), AINS (1), respiraror (1) Sicomed Zentiva (10): AINS (5), digestiv (2), SNC (1), respirator (1), diverse (1) Antibiotice (6): antiinfectioase (3), AINS (2), digestiv (1) Actavis (4): antitumorale (4) Labormed (5): cardio-vascular (5) Europharm (3): digestiv (2), AINS (1) Gedeon Richter (3): AINS (1), cardio-vascular (1), antiinfectioase (1) Biofarm (3): digestiv (2), vasoconstrictor (1) Lab. Fiterman (fosta Mark International) (1): AINS Institutul Cantacuzino (1): vaccinuri

EVOLUTIA MEDICAMENTELOR ROMANESTI (2008)

LOC 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. PRODUS ALGOCALMIN GEMCITABINA SINDAN ASPENTER CEFORT PARACETAMOL SINUS ANTINEVRALGIC PENTOXI RETARD INDAPAMID LPH ASPACARDIN OMERAN TRIMETAZIDIN LPH ENALAPRIL LPH ZEPLAN AMPIPLUS ACTIUNE Analgezic Antitumoral Antiagregant Antibiotic Antipiretic Analgezic Vasodilatator Diuretic, AntiHTA Aport de K Inhibitor de pompa de H+ Metabolism cardiac AntiHTA Hipolipemiant Antibiotic COMPANIE ZENTIVA ACTAVIS (ELI LILLY) TERAPIA RANBAXY ANTIBIOTICE EUROPHARM GSK ZENTIVA TERAPIA RANBAXY LABORMED TERAPIA RANBXY EUROPHARM LABORMED LABORMED GEDEON RICHTER ANTIBIOTICE VANZARI (MIL. EUR) 13,6 8,4 7,1 6,8 6,2 6,2 5,6 4,7 4,7 4,5 3,5 3,4 3,3 3,0 EVOLUTIE VS. 2007 (%) -8,0% +21,8% +21,4% +74,7% +2,4% -12,1% +2,0% -20,2% -11,6% -31,7% -14,7% -14,7% +15,4% +31,3%

Evolutia pietei OTC-urilor

in top 50 (2008) erau incluse 23 OTC

2008: 2006: 2005: 2004: 2003: 2002: 2001:

329 milioane EUR 257 milioane USD 210.5 milioane USD 164 milioane USD 130 milioane USD 101 milioane USD 93.6 milioane USD

CONSUMUL DE MEDICAMENTE
n n

reflect indirect nivelul de trai al populaiei depinde de :

n n

n n n n n

numrul mbolnvirilor (boli ale mizeriei, boli ale traiului bun); atitudinea bolnavilor fa de propria sntate (gradul de educaie sanitar); sistemul de asigurri sociale de sntate; puterea de cumprare a populaiei; participarea statului la activitatea de ocrotire a sntii; atitudinea profesionitilor din domeniul sntii: medicii i farmacitii. numrul persoanelor de vrsta a treia, mari consumatori de medicamente (n Romnia 14%); bugetul alocat sntii.

Cheltuieli totale cu sanatatea

n n n n

Sistemul romanesc de sanatate este subfinantat In tarile occidentale se aloca 8-10% din PIB In Europa se aloca ~ 7,3% din PIB In Romania se aloca ~ 4% din PIB
n n n

2000: 3,4% 2008: 4,2% 2009: 3,2% ( in lei cu 7,9% si in EUR cu 19,9% fata de 2008)

Alocari comparative din PIB

Starea generala de sanatate

Tendinte in timp in Romania

Accesul populatiei la medicamente, in 2008 (Europa)

33 tari EU Romania pe penultimul loc Index mediu consum Ro: ~450 IMC < 600 doar in 9 tari

Cheltuieli cu medicamentele in totalul cheltuielilor din sanatate (%)

Consumul de medicamente, EUR/capita: Romania: < 100 EUR/capita Europa: >300 EUR/capita

Analiza Nomenclatorului de medicamente

1. 2. 3.

4.

numr prea mare de medicamente; lipsa de specializare; dezordine n autorizarea de punere pe pia a medicamentelor; lipsa unei orientri n dimensionarea produciei.

1. Numar prea mare de medicamente

n

Nomenclatorul de medicamente de uz uman pe anul n curs (2007) cuprindea:

n

13.220 produse nregistrate de ANM, condiionate n 22 forme farmaceutice. 84 % sunt medicamente simple, iar 16 % combinaii Germania: 11.000; Frana: 5.100; USA: 2.500; Marea Britanie: 2.000; Suedia: 1.500.

Pentru comparaie:
n n n n n

2. Lipsa de specializare
n

Producatorii romani n Sicomed: 180 produse; n Biofarm: 114; n Terapia: peste 100; n Antibiotice: 100. Pentru comparaie: n Roger Bellon: 54 n Specia: 50; n SmithKline: 30.

3. Dezordine in autorizare
n

n n n n

Diclofenac: 38 produse vs. Frana: 4, Marea Britanie: 16, Elveia: 1. Ciprofloxacin: 27; Paracetamol: 21; Carbamazepin: 21 Antidiabetice orale:
n n

Romania: 557 produse (2008) vs. 99 (2004) Franta: 400 produse 2008: Romania: 306 produse vs. 53 in Franta

Insuline:
n

Lipsa unei orientri n dimensionarea produciei

n n

n n n n

lipsa datelor statistice privind morbiditatea; lipsa datelor statistice privind consumul de medicamente Morbiditate = numar de imbolnaviri/populatie/timp Mortalitate = numar decese/populatie/timp Incidenta = numar de imbolnaviri noi/populatie/timp Prevalenta = numar total bolnavi/populatie

CONSUMATORII
n n

Consumatorii de medicamente (cu excepia medicamentelor OTC) nu au dreptul de a-i alege produsele. n piaa de medicamente exist o serie de influenatori:
n n

n n n n n n n

prescriptorii (medicii) proprietarii farmaciilor, ai lanurilor de farmacii sau a depozitelor asociate cu anumite farmacii; CNAS prin listele de medicamente cu i fr contribuie; guvernanii prin planurile oficiale de promovare a sntii; anturajul familial; liderii de opinie (medici celebri, cadre didactice medicale, artiti); mijloacele de informare n mas; asociaiile bolnavilor (hipertensivi, diabetici, operai pe cord); poziionarea pe pia.

PRESCRIPTORII
n

Medicii, din punctul de vedere a prescrierii:

n n n

inovatorii au curaj sa initieze noi tratamente imitatorii imita tratamentele unor lideri de opinie conservatorii sunt consecventi tratamentelor care au dat rezultate

O alt clasificare a medicilor care prescriu medicamente:

n n n n

Reacionarii au sau pot genera idei terapeutice Conservatorii consecventi tratamentelor Economii primeaza aspectul economic Progresitii deschisi noutatilor din domeniu

PIAA PRODUSELOR COSMETICE

GENERALITATI
n

Produsul cosmetic = substan sau preparat care vine n contact cu diverse pri externe ale corpului uman (piele, ochi, unghii, buze, organe genitale externe, pr de pe cap i de pe corp etc.) sau cu dinii i mucoasa bucal, pentru:
n n n n n n

a le cura, a le parfuma, a le modifica aspectul, a le corecta mirosurile corporale, a le proteja, a le menine n bun stare.

GENERALITATI
n n

Legea 178/2000: produsele cosmetice nu trebuie s pericliteze sntatea uman atunci cnd sunt respectate condiiile de utilizare se interzice fabricarea i comercializarea produselor cosmetice n a cror compoziie intr substane interzise de MSP sau substane aflate n afara limitelor de admisibilitate i a condiiilor impuse de MSP.

GENERALITATI
n

MSP este singurul care stabilete: n listele cu substanele interzise a fi folosite la fabricarea produselor cosmetice, n listele cu substanele, coloranii, conservanii i filtrele ultraviolete care pot fi folosite, n anumite condiii i n anumite limite.

INREGISTRAREA
n n

La MSP Notificare on-line:

n n n n n n n

numele productorului sau al importatorului, numrul de nregistrare al firmei la Registrul comerului, adresa din Romnia, denumirea comercial a produsului cosmetic, categoria de produs cosmetic, caracteristicile fizico-chimice i microbiologice ale produsului finit, copie dup documentul de evaluare a riscului pentru sntatea uman a produsului cosmetic, prezentarea ambalajului i a etichetei.

ASPECTE DE MARKETING
n n

Produsul cosmetic = un element de mbuntire a stilului de via, un produs conceput pentru a asigura clientului foloase i satisfacie: s fie mai frumos, mai ngrijit, s fie acceptat i admirat n societate. caracteristicile corporale: n coninut (ingrediente active i excipieni), n capacitate (volumul produsului ambalat), n form farmaceutic (crem, loiune, pudr etc.), n mod de ambalare (spray, flacon obinuit etc), n unidoz sau multidoz. caracteristicile acorporale: n numele de marc, n meniunea de produs original sau generic, n protecia produsului prin brevet, n numr de licen de fabricaie i distribuie, n instruciuni de utilizare, n eventuale contraindicaii ale produsului.

CLASIFICAREA PRODUSELOR COSMETICE

n n n n n n n n n n n n n n n n n

creme, emulsii, loiuni, geluri, uleiuri pentru piele; mti pentru fa; baze nuanatoare (lichide, paste, pudre); pudre de machiaj, pudre dup baie, pudre igienice etc.; spunuri de toalet, spunuri deodorante ; parfumuri, ape de toalet, ape de colonie ; preparate pentru baie i du (sruri, spume, uleiuri, geluri etc.); depilatoare; deodorante i antiperspirante; produse pentru ras; produse pentru ngrijirea prului (ondulare, ndreptare, fixare, aranjare, decorare, curare, condiionare, coafare); produse pentru machiaj i ndeprtarea acestuia de pe fa i ochi; produse destinate aplicrii pe buze sau ngrijirii dinilor i gurii; produse pentru ngrijirea dinilor i decorarea lor; produse pentru igiena intim extern; produse pentru bi de soare (plaj) i bronzare fr soare; produse pentru albirea pielii si produse antirid.

CLASIFICAREA PRODUSELOR COSMETICE

n

O clasificare mai simpl ar fi:

n n n n n n n n

produse cosmetice pentru ngrijirea pielii; produse cosmetice pentru ngrijirea prului; produse de machiaj (cosmetica decorativ); produse de igien corporal ; produse de toalet (parfumerie alcoolic) ; produse pentru toaleta masculina ; produse pentru ntreinerea cavitii bucale ; produse pentru copii.

PIATA MONDIALA A COSMETICELOR

2000: 175,4 miliarde EUR 2009: > 200 miliarde EUR
America de Nord 23, 13% Restul lumii, 114.4, 65% Europa de Vest, 26, 15%

Japonia, 12, 7%

PIATA DIN ROMANIA A COSMETICELOR

2006: 300 milioane EUR 2010: ~ 1 miliard EUR Farmec: 20 mil. EUR

= 200 mil. EUR

40 %

Romanesti, 15-20%

Elmiplant: 3 mil. EUR

Avon Oriflame Amway

Straine, 80-85%

Procter & Gamble: 30 mil. EUR

PIATA DIN ROMANIA A COSMETICELOR

n

Diferena mare la cifrele de vnzri ntre produsele romneti i cele strine se datoreaz:
n

promovrii insuficiente: bugetele alocate promovrii produselor romneti sunt mult prea mici, comparativ cu sumele cheltuite de firmele strine; datorit ambalajului: costul unui ambalaj de calitate este de 3-4 ori mai mare dect preul coninutului, iar firmele romneti nu-i permit s plteasc att; din acest motiv, ambalajele produselor romneti nu sunt sofisticate i nu atrag cumprtorii.

CARACTERISTICILE PIETEI COSMETICELOR

n

n n

Inregistrarea simplificata si rapida: notificare on-line la MSP Rentabilitatea: majoritatea cosmeticelor contin apa in proportie de 50% (sampoane 80%) Preturile: neimpuse Canalul de distributie: neimpus
n n n

Direct: Avon, Oriflame, Amway Indirect: Nivea, LOreal, Farmec (majoritatea marcilor) Mixt: Farmec (pentru anumite marci),

CARACTERISTICILE PIETEI COSMETICELOR

n

Distributia directa:
n n n n

Magazine sau saloane de cosmetica proprii La domiciliul clientului (door-to-door) Reuniuni (targuri) de vanzare Internet selectivitate mare prezentarea ofertei la momentul oportun contactul direct cu clientul control sporit al actiunilor comerciale adaosuri comerciale semnificative preului de cost pentru a permite remunerarea persoanele implicate n vnzare.

Avantaje:
n n n n

Dezavantaje:
n

CARACTERISTICILE PIETEI COSMETICELOR

n n

Tendina productorilor romni de a-i distribui intensiv produsele. Nu tin cont de concordana ntre: poziionarea pe pia a produsului i localul de comercializare. Pentru consumatori cu venituri medii sau ridicate, cosmeticele fi ntlnite n:
n n n

magazine de mbrcminte, magazine chimico-casnice, chiocuri, tarabe

Acest fapt pericliteaz grav imaginea de marc n mintea consumatorului, care totodat nu mai beneficiaz de servicii corespunztoare n cadrul actului de vnzare cumprare.

CARACTERISTICILE PIETEI COSMETICELOR

n

Productorii romni ncearc, s realizeze game de produse care s acopere toate segmentele de pia. Exemplu: Farmec lider pe segmentul produselor de ngrijire facial i corporal, deine mrci pe toate segmentele de pia, respectiv:
n n

pentru consumatorii cu venituri mici: Ada, Doina, Bob pentru consumatorii cu venituri medii: Gerovital Plant, Gerovital H3 pentru consumatorii cu venituri mari: Aslavital, Gerovital Plant Forte

PRODUCATORII DE COSMETICE
n

n Romnia: peste 50 de producatori romani: Farmec, Elmi Prodfarm (Elmiplant), Gerocossen, Genmar Cosmetics , Cosmetic Plant, Plantavorel, Geroaslan Cosmetic, Eteris, Elidor, Astera Cosmetic, Hofigal. Cele mai importante concerne multinaionale prezente pe piaa romneasc sunt: Procter& Gamble, Unilever, Henkel- Schwarzkopf, Colgate Palmolive, Beiersdorf, LOreal, Mirato, Gilette, Avon, Oriflame.

a. Piaa produselor de ngrijire a pielii 2005: 535,4 mii litri; pret mediu: 7 RON/buc
n

produsele de corp si de maini: n producatori: Beiesdorf, Unilever, Farmec, Colgate-Palmolive. n produse: piele normala (52%); piele uscata (29%); creme anticelulita (10,%); creme autobronzante. n distributie: supermarket-uri (33%), farmacii (24%), magazine mici (13%) produsele de ingrijire a fetei: n producatorii: Farmec, LOreal i Beiersdorf n produse: erveele demachiante, creme anticearcn, antipungi, hidratante sau nutritive, de zi sau de noapte, creme pentru prevenirea i atenuarea ridurilor, geluri pentru gommage, mti cosmetice

b. Piaa produselor de ngrijire a prului

n

Sampoane (pentru matreata, pentru par normal, gras, par fara volum, copii): n producatorii: Unilever, Procter& Gamble, LOreal, Beiersdorf, n mrcile: Nivea, Dove, Head&Shoulders, Pantene, Elseve Produse de styling (spuma de pr, cear , gel, lac fixativ, spray fixativ i crem): Taft, Professional Touch, Nivea, Intesa, Wella flex, Londa, Design, Pantene. Produse destinate tratamentului firului de pr (balsamuri): n producatorii: Unilever, LOreal Paris, P&G, Beiersdorf, HenkelSchwarzkopf n marcile: Sunsilk, Dove, Elseve, Pantene, Nivea i Garnier Fructis Vopsele de par: Henkel&Schwarzkopf, Papillon&Miralon i Procter&Gamble.

c. Piaa produselor de cosmetic decorativ

n

Produsele:
n n

n n

farduri pentru ochi: fard de pleoape, creioane, contur i tuuri farduri pentru fa: fondul de ten, pudra, batoane sau farduri anticearcn i fardul de obraz i ochi cosmeticele de femei: creionul contur, rujul i balsamul pentru buze cosmeticele pentru unghii: oja, dizolvantul, alifia pentru unghii.

Marcile: Revlon, Max Factor, Rimmel, LOreal, Miss Sporty, Mybeline, Ruby Rose, Farmec Marci pentru persoane cu venituri mari: Christian Dior, Nina Ricci, Chanel, Helena Rubinstain, Lancome (consumatori 9 din 600 persoane)

d. Piaa produselor de igien corporal

n

produsele de igien oral: n categorii: paste i geluri pentru curarea dinilor sau albire lor, ape de gur, produse pentru gargarisme, prafuri pentru albirea dinilor n producatorii: Colgate Palmolive, Procter&Gamble i GSK. n mrcile: Colgate, Blend a Med, Super Cristal i Aquafresh produsele de ingrijire personal: n deodorante (stick, roll-on, spray, gel, cu alcool, fr alcool, cu talc, pentru piele delicat sau proaspt epilat, pentru sportivi sau femei active, cu diverse arome i parfumuri): BU, STR 8, Nivea, Obsesie, Athos n produsele de protecie solar (Nivea Sun, Ambre Solaire, Gerocossen, Oriflame, Avon, Gerovital Plant Sun, Sombrero, Elmiplant, Plant Activ) n produsele de epilat (creme, ceruri la cald sau la rece, aparate de ras pentru femei, aparate electrice de epilat, geluri, emulsii sau loiuni dup epilare): Farmec, Geroccosen, Weet (Benkiser), Streap (GSK). n produse pentru du i baie (sapunuri solide, gelul de du, peeling-ul de du i uleiul de du): Palmolive, Dove, Nivea, Fa n produsele de toaleta masculin (produse pentru pregtirea brbieritului: spuma de ras, crema de ras, gel de ras; produse dup barbierit : loiuni, balsamuri, after-shave-uri; produse pentru brbierit: lame de ras tradiionale, aparate de ras de unic folosin, sisteme de ras cu lame multiple; creme de fa i emulsii anti-aging): Tarr, Nivea, Mennen, Str8, Adidas, Gilette, Class, Malizia, Hattric, Damaris.

e. Piaa parfumurilor
n

pentru venituri ridicate: Lancome, Armani, Givenghy, Dolce&Gabana, Ninna Ricci, Christian Dior, YSL, Chanel, Guerlain, CK, Cerutti, Paco Rabane, Bulgari, Prada. pentru venituri medii: Coty (Pierre Cardin, Adidas, Crossmen ), Avon, Oriflame, Farmec pentru venituri sczute: parfumurile no name aduse de pe piaa rilor vecine.

Consumatorul de cosmetice din Romnia

n

Spre deosebire de medicamente, care se administreaz n caz de boal, produsele cosmetice sunt utilizate zilnic pentru a face viaa omului mai plcut i mai frumoas. Produsele cosmetice sunt folosite astzi de toat lumea, de la copii la vrstnici. n 2006: consumul de cosmetice pe cap de locuitor de 15 euro o putere de cumprare mult mai sczut dect a polonezilor (25 euro) sau ungurilor (30-35 euro). Principalele locuri de unde sunt achiziionate: supermarketurile (69%), alimentara (7%), magazinele cosmetice (7%), farmacii (5%)

Consumatorul de cosmetice din Romnia

n

Un studiu efectuat de Farmec (500 subieci):

n

n n

a artat c 80% dintre consumatorii de cosmetice din Romnia sunt femei, din mediul urban, cu vrste cuprinse ntre 15 - 55 ani. 65% dintre acestea au studii superioare. comportamentul de cumprare i consum al acestora variaz, n funcie de caracteristicile individuale i gradul de cultur i educaie, de unde deriv de fapt i dorina de meninere a igienei corporale, precum i dorina de a te menine tnr i frumos

Consumatorul de cosmetice din Romnia

n

Principalii factori care influeneaz decizia de cumprare a produselor cosmetice sunt:

n n n n n

reclama, obinuina de a utiliza o anumit marc, recomandarea unui prieten sau a unei cunotine, ambalajul atractiv, activitile promoionale.

Consumatorii prefer culorile: albastru, verde, alb, asociate unor mirosuri proaspete

Consumatorul de cosmetice din Romnia

n n n n n n n

60,3% mediul urban se spal pe cap de dou-trei ori pe sptmn; 92,5% dintre acetia folosesc ampon cnd se spal pe cap. Samponul este folosit simplu (57,5%), fie cu balsam ncorporat (43,5%). amponul cu balsam este mai mult folosit de femei (51,3%), n general pn la 44 de ani, din mediul urban. > 84% din populaia adult din mediul urban folosete deodorante sau antiperspirante. cei mai muli uttilizatori sunt n segmentul 18-34 de ani (93% sunt utilizatori de deodorante/antiperspirante). Gradul de utilizare scade semnificativ n rndul persoanelor de peste 55 de ani (62%). Gradul de utilizare crete:
n n

de la 71,5% n rndul persoanelor cu educaie sczut, la 92,1% n rndul absolvenilor de studii superioare de la 79,2% n rndul persoanelor cu venituri mici, la 93,9% la persoanele cu venituri mari.

Brbaii folosesc deodorante sau antiperspirante ntr-o proporie mai mic dect femeile, 21% dintre acetia declarnd ca nu au folosit nici un tip de deodorant, fa de doar 10% dintre femei. principalii factori de care in cont n luarea deciziei de achiziionare sunt: marca, compoziia de parfumare i persistena.

Consumatorul de cosmetice din Romnia

n

tinerii, adolescenii, caut produse de styling al cror principal beneficiu este acela de a crea look-uri ct mai deosebite (strlucire, fixare ct mai puternic) persoanele mai mature, caut produse care nu ncarc prul i nu provoac apariia mtreii. Folosirea produselor de epilat nu a intrat nc n obinuina romncelor, dei epilarea trebuie s fie o parte obligatorie n igiena i ngrijirea feminin. 56 % dintre femeile care folosesc acas crema sau ceara epilatoare, cumpr cel mai des astfel de produse vara, iar 37% indiferent de anotimp. Astfel, vnzrile nregistrate scad cu aproximativ 30% n anotimpul rece fa de cel cald nu exist obinuina folosiriii produselor n funcie de tipul de piele, suprafaa epilat sau structura firului de pr

Consumatorul de cosmetice din Romnia

n

n privina comportamentului consumatorilor de parfumuri, principalele criterii luate n considerare n achiziionarea unui produs sunt: marca, mirosul, ambalajul, calitatea i preul. Marca este unul dintre cei mai importani factori de influen a comportamentului de cumprare, mai ales n rndul tinerilor care au cunotiine mai bogate despre mrcile renumite, dar i despre tendinele modei. Tinerii sunt mai exigeni i vor ca mrcile sau companiile lor preferate s fie prezente n viaa lor, mai ales prin publicitate neconvenional: direct mailing, oferte speciale, reduceri promoionale

MARKETINGUL STRATEGIC

Strategiile reprezint pai concrei ai realizrii obiectivelor de marketing i, implicit, ai viziunii firmei. Marketingul, neles ca o concepie de conducere orientat ctre pia i ctre clieni, necesit o organizare strategic, rezultat dintr-o strategie atent formulat. ntr-o firm se elaboreaz o serie de strategii:
n n n

financiare, de producie, de achiziie etc.,

Strategia de marketing este cea mai important. Suportul unui marketing strategic de succes este planul de marketing. Marketingul strategic cuprinde urmtoarele aspecte (Kotler) :
n n n n

Cum s construieti afaceri profitabile. Folosirea marketingului pentru a nelege, a crea, a comunica i a furniza valoare. Identificarea oportunitilor de pia i vizarea pieelor int. Construirea unui brand puternic.

a. Cum s construieti afaceri profitabile

n

Exist trei feluri de companii:

n n n

cele care fac lucrurile s se ntmple, cele care privesc la ce se ntmpl cele care se ntreab de ce s-a ntmplat.

Peisajul economic actual este modelat de dou fore puternice: tehnologia i globalizarea. 1) Tehnologia este formatorul esenial al infrastructurii materiale a societii, i al gndirii umane. n Una din forele tehnologice revoluionare este digitalizarea, adic transformarea informaiilor n bii, serii de zero i unu. n Biii, aranjai de computere codific informaii, muzic, imagini i sunt transmii prin cablu telefonic cu viteze incredibile.
n

a. Cum s construieti afaceri profitabile

2) Globalizarea n Tehnologia atrage dup ea globalizarea. n Globalizarea atrage dup ea liberalizarea pieelor. n O alt for puternic este privatizarea, prin care foste companii i agenii publice sunt privatizate, n ideea c o nou conducere i un nou management vor fi mai bune i mai eficiente. n Managerii au sarcina de a elabora planuri strategice care s duc la afaceri de succes.

a. Cum s construieti afaceri profitabile

n n n

Se pune ntrebarea: Exist metode de succes n marketing? Rspunsul este pozitiv i exist un set de metode de succes. Aceste sunt:
1. ctig printr-o calitate mai bun; 2. ctig prin servicii mai bune; 3. ctig prin preuri mai mici; 4. cig printr-o cot de mare de pia; 5. ctig prin adaptarea i individualizarea produselor; 6 ctig prin continua mbuntire a produsului; 7. ctig fcnd inovaii; 8. ctig intrnd pe piee cu cretere rapid; 9. ctig prin ntrecerea asteptrilor clientului.

a. Cum s construieti afaceri profitabile

n n

O strategie de marketing de succes, ntr-un mediu concurenial, nseamn s nu imii pe nimeni, s vii cu idei noi, s-i creezi propriul mod de a-i dezvolta afacerea. Au existat foarte muli vizionari cu idei care au lansat companii de succes:
n n n n n n n n n n n n n n n

Anita Roddick Steve Jobs Bill Gates Michael Dell Ray Kroc Walt Disney Akio Morita Nicolas Hayek Ted Turner Soichiro Honda Luciano Benetton Colonel Sanders Ingvar Kamprad Phil Knight Mihai Miron

The Body Shop Apple Computer Microsoft Dell Computer McDonalds Disney Corporation Sony Swatch Watch Co. CNN Honda Benetton Kentucky Fried Chicken IKEA Nike Europharm, Bioef- Bioterra, Ropharma

a. Cum s construieti afaceri profitabile

Practici de marketing necorespunztoare (Kotler): n punerea semnului egal ntre marketing i vnzri; n punerea accentului pe ce cumpr clientul i nu pe client; n ncercarea de a obine un profit la fiecare tranzacie si nu obtinerea unui profit global prin valoarea achizitiilor unui cumprtor pe durata lung; n stabilirea de preuri n funcie de costuri i nu de inta urmrit; n planificarea fiecrui instrument de comunicare separat, nu n funcie de celelalte; n vinderea produsului, fr a ncerca sa nelegi necesitile reale ale cumprtorului.

a. Cum s construieti afaceri profitabile

Marketingul viitorului va pune accent pe: n depozite de date despre cumprtori care s ofere date mai precise privind preferinele i necesitile cumprtorilor; n concentrarea ateniei pentru obinerea unei cote de cumprtor, mai important dect cota de pia; n fidelizarea cumprtorilor prin livrri fcute pe toat durata vieii acestuia, n mod regulat i la un pre mai mic; n pagini web pentru cumprtori, n care acetia s-i personalizeze produsele pe care le comand ; n vnzri tot mai multe prin media electronic.

b. Folosirea marketingului pentru a nelege, a crea, a comunica i a furniza valoare.

n

1. 2.

3.

4. 5.

n lansarea unui produs, strategiile de marketing trebuie s cuprind, n mod obligatoriu, cinci etape : cercetarea pieei; segmentarea, alegerea pieei int i poziionarea produsului (marketingul strategic); mixul de marketing utilizat pentru a lua deciziile cele mai potrivite privind produsul, preul, distribuia i promovarea pe piaa tint (marketingul tactic sau operaional); implementarea mixului de marketing; controlul (monitorizarea i evaluarea rezultatelor pentru mbuntirea strategiilor i tacticile folosite).

b. Folosirea marketingului pentru a nelege, a crea, a comunica i a furniza valoare.

1. Cercetarea pieei: n punctul de plecare n marketing. n fr cercetare, o companie intr pe pia ca i legat la ochi. n evideniaza principalii competitori din categoria produsului respectiv n face o estimare financiar a strategiei propuse pentru a indica dac profiturile vor fi n concordan cu obiectivele financiare ale companiei.

b. Folosirea marketingului pentru a nelege, a crea, a comunica i a furniza valoare.

2. Segmentarea, stabilirea pieei int i poziionarea produsului: n cercetarea pieei descoper diferitele segmente de cumprtori n dintre acestea managementul trebuie s decid pe care dintre ele le va alege. n se vor alege acele segmente unde firma poate ajunge la performane superioare. n urmeaza poziionarea ofertei, prin accentuarea elementelor de difereniere fa de produsele existente, a. . cumprtorul int s cunoasc beneficiile-cheie oferite. n Pentru medicamente sunt mai importante: formularea produsului, calitatea superioar realizat datorit tehnologiei folosite, originalitatea soluiei adoptate n realizarea produsului, forma farmaceutic modern, ambalajul mai bine adaptat la nevoile pacientului, raportul calitate-pre, avantajele comerciale oferite etc. n Poziionarea se bazeaz pe implantarea beneficiilor i diferenierilor ofertei n mintea cumprtorilor. n Poziionarea unui produs echivaleaz cu o declaraie de valoare a brandului respectiv din care cumprtorul poate vedea care sunt avantajele achiziionrii produsului respectiv.

b. Folosirea marketingului pentru a nelege, a crea, a comunica i a furniza valoare.

3. Mixul de marketing: cuprinde totalitatea deciziilor privind produsul, preul, distribuia i promovarea. 4. Implementarea este transpunerea n practic a tuturor deciziilor legate de produs, pre, distribuie i promovare. 5. Controlul este pasul final n marketing. n Compania preia feed-back-ul pieei, face un audit i evalueaz rezultatele. n Dac este nevoie face corecturile necesare pentru a-i mbunti performanele. n O companie care nu reuete s-i ating scopurile nseamn c a greit n: n segmentarea pieei i alegerea publicului int, n poziionarea produsului, n aprecierea unuia din cele patru elemente ale mixului de marketing: produs, pre, distribuie i promovare.

c. Identificarea oportunitilor de pia i vizarea pieelor int.

n n

Oportuniti sunt din abunden, iar oamenii de marketing ateni le pot sesiza. Marketingul este arta de a gsi, a dezvolta i a profita de pe urma unor oportuniti. Oportunitatea de marketing = o arie de necesitate i interes a cumprtorilor, care ofer, cu o mare probabilitate, posibilitatea ca o companie s obin profit din satisfacerea acelei necesiti. Atractivitatea unei oportuniti de marketing depinde de civa factori:
n n n

numrul de cumprtori poteniali, puterea de cumprare, dorina de cumprare etc.

O oportunitate i face apariia dac identificam un grup suficient de mare ale crui necesiti n-au fost satisfcute.

c. Identificarea oportunitilor de pia i vizarea pieelor int.

n

Principalele surse de oportuniti de marketing sunt : 1. furnizarea unui produs care se gsete greu pe pia ; 2. furnizarea unui produs sau serviciu deja existent, ntr-un mod superior; 3. furnizarea unui produs sau serviciu nou.

c. Identificarea oportunitilor de pia i vizarea pieelor int.

n

Sursele de idei noi pentru o firma: 1. Oamenii de vanzari sunt in contact direct cu clientul 2. Grupul de cercetare dezvoltare (R&D) Colectarea ideilor noi firmele pot folosi dou modele: 1. modelul managerului de idei; 2. modelul strategic progresist.

c. Identificarea oportunitilor de pia i vizarea pieelor int.

1.

Modelul managerului de idei - sistem care direcioneaza fluxul ideilor noi ctre un punct central, unde s fie colectate, trecute n revist i evaluate.

Acest lucru se poate realiza dac o companie: a) numete o persoan cu experien, respectat, pe postul de manager de idei; b) creaz o comisie multidisciplinar care se ntlneste regulat i evalueaza ideile propuse; c) instaleaz un numr de telefon, fr tax, pentru oricine vrea s trimit o idee nou; d) ncurajeaz pe toi oamenii interesai de companie s-i trimit ideile ctre managerul de idei; e) recompenseaz pe toi cei care prin ideile lor au contribuit la dezvoltarea companiei, mbuntirea produselor i serviciilor.

c. Identificarea oportunitilor de pia i vizarea pieelor int.

. Modelul strategic progresist se poate aplica atunci cnd compania nu ajunge la nivelul realizrilor planificat: vnzri, lansri de produse noi etc.
2.

Sunt invitai, cativa manageri cu experien care sunt grupai n patru echipe care au de studiat urmtoarele teme: n gsii cumprtori i segmente noi; n gsii strategii de vnzari noi; n gsii noi soluii pentru stabilirea preurilor i finanarea echipamentelor; n gsii noi caracteristici ale produselor. Echipele se ntlnesc mai nti n camere separate unde fac brainstorming pentru a gsi idei, iar apoi toate comisiile se reunesc pentru a prezenta i analiza ideile gsite. Aceast sesiune progresist poate duce la obinerea de idei noi.

c. Identificarea oportunitilor de pia i vizarea pieelor int.

Cile posibile de dezvoltare a unei companii: n Marketingul: n cel mai important departament al companiei care se ocup de dezvoltarea liniei de vrf a acesteia. n preocupare: managementul cererii i influenarea nivelului, a momentului i compoziiei cererii pentru realizarea obiectivelor companiei. n o cerere este compus din trei procese: obinerea de clieni, pstrarea clienilor i creterea numrului de clieni. n construirea cererii n extinderea si ocuparea de pozitii in domenii noi

c. Identificarea oportunitilor de pia i vizarea pieelor int.

Construirea cererii: n pentru produsele existente se recomand:
n

n n

vnzarea de produse deja existente n numr mare, ctre un tip de consumator deja existent (penetrarea pieei); intrarea i vinderea produselor companiei pe alte piee (expansiune geografic); vinderea produselor companiei, deja existente, ctre tipuri noi de consumatori (invazia de segmente). modificarea produselor curente ale firmei i vnzarea lor n numr ct mai mare ctre cumprtorii deja existeni; oferirea i vinderea produselor modificate pe piee noi din punct de vedere geografic; oferirea i vinderea de produse modificate ctre tipuri noi de consumatori. elaborarea de produse noi pentru consumatorii existeni; elaborarea de produse noi pentru cumprtori posibili din arii geografice noi; elaborarea de produse noi pentru tipuri noi de consumatori (diversificare).

Pentru produsele modificate se recomand:

n

n n

Pentru produsele noi se indic:

n n n

EXTINDEREA I OCUPAREA DE POZIII N DOMENII NOI (EXEMPLE)

1. Merck. n Uriaa firm de produse farmaceutice Merck este cunoscut pentru fabricarea i vinderea produselor farmaceutice clasice. n n 1993, firma Merck a cumprat un distribuitor de produse farmaceutice (firma Medco) n A colaborat:
n n

cu firma DuPont pentru activiti de cercetare, cu firma Johnson&Johnson pentru a distribui produsele acesteia,

n n

a nceput s se implice i n producia de generice i-a dezvoltat colaborrile cu firme de biotehnologie pentru a produce mai ieftin unele substane.

EXTINDEREA I OCUPAREA DE POZIII N DOMENII NOI (EXEMPLE)

2. Walt Disney: n a debutat ca productor de filme de desene animate. n si-a dat personajele din desenele animate, sub licen, unor companii productoare de bunuri de consum. n a intrat apoi n industria televiziunii i a radioului, transmite evenimente n direct: reprezentaii, meciuri, etc., n comercializeaz muzic, editeaz cri, n a construit parcuri tematice, n mai recent a amenajat sate de vacan i staiuni.

c. Identificarea oportunitilor de pia i vizarea pieelor int.

Evaluarea oportunitilor unei companii: n Se pune problema care dintre oportuniti merit mai mult s fie abordat? n Unele companii i-au fixat criterii de acceptare n cazul evalurii unei oportuniti de elaborare a unui nou produs (dup Gould Corporation) : n produsul s fie gata de lansare n cinci ani; n produsul s aib un potenial de pia de cel puin 50 milioane de dolari, cu o rat de cretere de 15% ; n produsul s ofere cel puin 30% profituri din vnzrii; n produsul s fie capabil s ia conducerea pieei sau s fie lider din punct de vedere tehnologic; n la estimarea probabilitii finale a unei lansri de succes se va ine cont de:
n n n

estimarea probabilitii finalizrii tehnice, estimarea probabilitii comercializrii dat de finalizarea tehnic estimarea probabilitii succesului economic dat de comercializare.

d. Construirea unui brand puternic

n

O sarcin important a marketingului este construirea brandurilor n minile cumprtorilor. Un brand este un nume propriu care definete un produs, o companie, un serviciu, un individ, o comunitate care posed identiti i caliti unice. Pronunnd numele brandului i apare imediat, n minte, identitatea sau calitatea brandului respectiv. Un cercettor a fcut urmtorul experiment: unui grup de brbai le-au fost artate dou femei frumoase i au fost rugai s-o indice pe cea mai frumoas. Votul a fost egal. Apoi cercettorul a botezat cele dou femei. Le-a numit Elisabeta i Gertrude. Fiind pui din nou a voteze, votul a devenit 80% n favoarea Elisabetei. Numele a creat diferena.

d. Construirea unui brand puternic

Paii principali n construirea unui brand puternic sunt: 1. alegerea unei poziionri largi pentru un produs; 2. alegerea unei poziionri specifice pentru produs; 3. alegerea unei poziionri de valoare pentru produs; 4. elaborarea declaraiei de valoare totale pentru produs; 5. alegerea numelui pentru brand; 6. crearea de asocieri i promisiuni pentru numele brandului; 7. dirijarea tuturor contactelor consumatorilor cu brandul, astfel nct acestea s se ridice la nlimea ateptrilor pe care le au consumatorii cu privire la brand.

d. Construirea unui brand puternic

1. Pentru o poziionare mai larg exist trei alternative: a) produsul s fie diferit de cele existente; b) s ocupe poziia de lider n materie de costuri sczute; c) s fie reprezentantul unei nie de pia. n Este foarte important ca produsul s ocupe locul nti n una din situaiile prezentate. n Exist n marketing o lege a liderului:
n

Dac un produs, un serviciu sau o persoan este primul ntr-un domeniu, acesta se va ntipri n mintea clienilor i va rmne lider.

Dac nu poi fi primul, atunci trebuie s descoperi o calitate sau o categorie n care poi s fii pe primul loc. n momentul n care vrei s lansezi un produs, nu te ntreba n ce msur produsul cel nou este mai bun dect cel al concurenei, ci prin ce este nou, prin ce este diferit produsul respectiv Rspunznd la aceast ntrebare, o promovare agresiv te va ajuta s ajungi pe primul loc n mintea consumatorului.

d. Construirea unui brand puternic

2. Alegerea unei poziionri specifice se refer la gsirea unor beneficii concrete i motivaii pentru cumprarea produsului. n Multe companii fac publicitate poziionrii n jurul unui singur beneficiu major, alegnd una din urmtoarele posibiliti cum ar fi:
n n n n n n n n

cea mai bun calitate; cel mai eficient; cel mai durabil; cel mai sigur; cel mai rapid; cel mai ieftin; cel mai uor de folosit; cel mai comod de achiziionat etc.

Ex.: Reclama pastei de dini Aqua Fresh (SmithKlineBeecham) este poziionat pe beneficii multiple: protecie anticarie, respiraie proaspt i dini mai albi

d. Construirea unui brand puternic

3. Alegerea unei poziionri de valoare urmrete poziionarea brandului n funcie de bani. Putem distinge cinci poziionri n funcie de valoare:
n n n n n

mai mult calitate pentru mai muli bani; mai mult calitate pentru aceeai bani; aceeai calitate pentru mai puini bani; mai puin calitate pentru mai muli bani; mai mult calitate pentru mai puini bani.

d. Construirea unui brand puternic

4. Dup aceste poziionri se va elabora declaraia de valoare a brandului care va cuprinde oferta total a brandului, adic setul de beneficii i caracteristici care sa permita calcularea costurile totale ale brandului (= preul de vnzare + costurile psihice + efortul + timpul acordat cumprrii etc.)

d. Construirea unui brand puternic

5. Alegerea numelui de brand:
n

un nume de persoan: Honda, Disneyland, Calvin Klein, un nume de localitate (Kentucky Fried Chicken) o calitate (Duracell) un stil de via (Active life, Healthy choice) un nume artificial (Xerox, Kodak).

n n n n

d. Construirea unui brand puternic

n

Calitile pe care ar trebui s le aib un nume de brand:

n n n n n

s sugereze un beneficiu al produsului (Gerovital); s sugereze caliti ale produsului (Sebum Control Garnier); s fie uor de pronunat (Coca-Cola, Tide, Nike); s fie deosebit; s nu aib implicaii nefericite n alte limbi sau domenii colaterale (Oncos, Sarcom).

Numele brandurilor trebuie protejate prin nregistrare la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM).

d. Construirea unui brand puternic

n

Inainte de 1990, numele medicamentelor romneti erau alese cu mare grij, ca s reflecte proprietile medicamentului (Antinevralgic, Algocalmin, Faringosept, Digestal, Distonocalm, Colebil, Triferment, Ulcerotrat etc), acestea transformndu-se n branduri, Dup 1990, n multe cazuri, s-au utilizat, n mod greit Denumirile Comune Internaionale pentru denumirea medicamentelor, fapt care a dus la imposibilitatea construirii uni brand. n Labormed : Indapamid LPH n Larofarm: Indapamid n Magistra C&C: Indapamag n Terapia: Indater (R) compr. filmate n Richter Romania: Impamid (R) n Servier Frana: Tertensif (R) Brandurile devin puternice atunci cnd numele lor i sugereaz anumite atribute pozitive, beneficii, valori ale companiei, personaliti i utilizatori. (Gerovital).

d. Construirea unui brand puternic

n

Constructorii de branduri folosesc un set de instrumente de construire a identitii brandului. Acestea sunt: cuvinte, sloganuri (mesaje), culori, simboluri sau un set de istorioare. Un brand puternic te face s te gndeti la un anumit cuvnt atunci cnd se vorbete despre el: Volvo siguran, BMV performan, Xerox copiatoare, Kodak film foto etc. Unele companii au adugat cu succes un slogan (un mesaj) sau o fraz definitorie companiei sau numelui brandului i le repet n fiecare reclam: n Ursus regele berii n Romnia n Antena 1 mereu aproape Se pot folosi n mod constant culori care s ajute la recunoaterea brandului: n galbenul este culoarea brandului Kodak; n portocaliul este culoarea brandului Orange. Alte companii i-au creat simboluri: Mercedes, BMV, Ferrari etc.

n n

Fabrica Terapia i-a creat o sigl reprezentat prin litera T (de la Terapia). n 1960, sigla a fost nregistrat la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci sub denumirea marca general T , iar, n 1968, la Organizaia Mondial a Proprietii Industriale de la Geneva. Pentru a reflecta schimbrile pe care le-a suferit dup privatizare, firma a decis, n anul 2001, s-i nlocuiasc vechea sigl, cu o alta nou Noua sigl:
n n

reproduce ntr-o manier stilizat i modern o arip, simboliznd viaa i sperana. alegerea culorilor din noua sigl: verdele si albastrul inchis sunt asociate domeniului sntii i domeniului farmaceutic. brandul Terapia a fost construit prin asocierea cu viaa i sperana i are la baza mesajul calitatea pentru sntate, subliniind dorina companiei de a asigura pacienilor medicamente de cea mai nalt calitate.