MARKETING

Alexandra Zbuchea

Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, SNSPA

Masterat online
Management i comunicare n afaceri
Bucureti 2006-2007

Alexandra Zbuchea

MARKETING

Caiet de seminar
Bucureti, 2006

Cuprins:
Tema 1
Importana activitii de marketing
1.1. Definiii
1.2. ntrebri
1.3. Exerciii
1.4. Studii de caz
Tema 2
Concepte fundamentale n marketing
2.1.
Definiii
2.2.
ntrebri
2.3.
Exerciii
2.4.
Studii de caz
Tema 3
Cercetarea cantitativ de marketing
3.1.
Definiii
3.2.
ntrebri
3.3.
Exerciii
3.4.
Studii de caz
Tema 4
Cercetarea calitativ de marketing
4.1.
Definiii
4.2.
ntrebri
4.3.
Exerciii
4.4.
Studii de caz
Tema 5
Proiectarea activitii de marketing
5.1
Definiii
5.2
ntrebri
5.3
Exerciii
5.4
Studii de caz
Tema 6
Dezvoltarea ofertei
6.1.
Definiii
6.2.
ntrebri
6.3.
Exerciii
6.4.
Studii de caz
Tema 7
Crearea canalelor de distribuie
7.1.
Definiii
7.2.
ntrebri
7.3.
Exerciii
7.4.
Studii de caz

Tema 8
Stabilirea celor mai adecvate preuri i tarife
8.1.
Definiii
8.2.
ntrebri
8.3.
Exerciii
8.4.
Studii de caz
Tema 9
Promovarea organizaiei i a ofertei
7.5.
Definiii
7.6.
ntrebri
7.7.
Exerciii
7.8.
Studii de caz
Tema 10
Particulariti ale marketingului serviciilor
10.1. Definiii
10.2. ntrebri
10.3. Exerciii
10.4. Studii de caz

Tema 11
Marketingul organizaiilor non-profit
11.1. Definiii
11.2. ntrebri
11.3. Exerciii
11.4. Studii de caz
Tema 12
Marketing internaional
12.1. Definiii
12.2. ntrebri
12.3. Exerciii
12.4. Studii de caz

Tema 1

1.5.

Importana activitii de marketing

Definiii1

marketing = o funcie organizaional i un set de procese viznd crearea, comunicarea

i difuzarea valorii ctre clieni, precum i viznd gestionarea relaiilor
cu clienii n beneficiul organizaiei i al grupurilor de interes asociate
acesteia.
marketing manager = titlul generic pentru personalul de conducere executiv
responsabil cu diverse funcii de marketing (cum ar fi cercetare de
marketing, planificarea produsului i a pieei, pre, distribuie,
promovare i servicii pentru consumatorii), precum i responsabil cu
coordonarea altor departamente care realizeaz activiti legate de
marketing (cum ar fi mpachetarea, depozitarea, livrarea, proiectarea
unor noi produse, creditarea, facturarea, transportul, service, asisten
tehnic pentru clieni). Managerul de marketing poate avea un titlu
ierarhic superior (precum director adjunct responsabil cu marketingul).
marketing management = procesul de stabilire a obiectivelor de marketing pentru o
organizaie (lund n consideraie resursele interne i oportunitile de
pe pia), de planificare i executare a activitilor necesare pentru
realizarea acestor obiective, precum i procesul de msurare a
gradului de ndeplinire.
obiectiv de marketing = rezultatul dorit sau necesar de a fi atins ntr-o anumit perioad
de timp... Un obiectiv poate fi defalcat n mai multe obiective specifice.
Ca i scopurile, obiectivele servesc prin oferirea de direcie, motivare,
evaluare i control.
misiunea organizaiei = motivarea existenei firmei care descrie scopul organizaiei i
valorile dominante. Scopul (sau misiunea) unei organizaii este n
funcie de 5 elemente: (1) istoria organizaiei; (2) preferinele actuale
ale managementului i/sau patronilor; (3) consideraii legate de mediul
extern; (4) resursele organizaiei; i (5) copetenele distincte ale
organizaiei.
valoare = puterea unui bun de a domina alte bunuri prin schimb panic i voluntar
valoare adugat de marketing = sporirea valorii datorat performanelor activitii de
marketing a firmei. Valoarea adugat de marketing este calculat prin
scderea valorii de pia a bunurilor achiziionate din cea a bunurilor
vndute.
1

American Marketing Association

1.6.

ntrebri

1.2.1. Care este rolul activitii de marketing ntr-o companie prestatoare de

servicii?
1.2.2. Care este importana practic a misiunii organizaiei?
1.2.3. Care ar fi responsabilitile unui departament de marketing?

1.7.

Exerciii

1.7.1. Cum este organizat activitatea de marketing n cadrul organizaiei

dumneavoastr?
Prezentai
structura
organizatoric
subliniind
departamentele cu responsabiliti de marketing. Cum ai restructura
organigrama dintr-o perspectiv de marketing?

1.7.2. Construii fia de post pentru director de marketing. Rubricile cele mai
uzuale ntr-un astfel de documente sunt:
- funie,
- descrierea postului,
- subordonare direct,
- cerine,
- responsabiliti,
- beneficii

1.7.3.
Claudia Ion, PR Manager la Farmaciile Help Net consider :
n cadrul oricrei companii, indiferent de mrimea sau specificul acesteia, se comunic.
De la simplul Bun ziua! primit de la portar pn la complexele rapoarte de
profitabilitate ntocmite de companie pentru acionari i entitile reglulatorii, toate
acestea au un numitor comun, un laimotiv de comunicare, care la rndul su reflect
cultura coporaiei.
Practic, departamentul de comunicare concentreaz toate informaiile oficiale i
neoficiale despre companie, i le transmite mai departe selectiv, ctre diverse categorii
de public i prin diverse canale de comunicare. Rolul managerului de comunicare este
esenial, mai ales acum, n secolul 21, cnd media i opinia public pot trasnforma cea
mai mic gresal ntr-un scandal de proporii iar o mare realizare poate trece uor
neremarcat printre multitidinea de tiri.
Din pcate, n Romnia, chiar i n marile companii, departamentul de comunicare cu
greu reuete s se poziioneze ca rol de consilier n luarea deciziilor, rmnnd de
cele mai multe ori n stadiul de executant. Se numete greit departament de

comunicare acel departament care trimite din cnd n cnd comunicate de pres cu
informaii dictate de directorul general i organizeaz de dou ori pe an petrecerile
pentru angajai. Muli manageri de companii irosesc o resurs important permindu-i
s atribuie un rol att de mic unui departament care ar putea aduce mult valoare
companiei.
Comentai opiniile de mai sus. n ce msur departamentul de comunicare deruleaz
activiti de marketing, cum s-ar raporta acesta la un departament / manager de
marketing ? Care este relaia dintre marketing i comunicare, aa cum este ea
prezentat n opiniile exprimate anterior ?

1.8.

Studii de caz
1.4.1. Misiunea n mediul bancar

Unele dintre cele mai importante bnci de pe piaa romneasc i definesc astfel
misiunea public:

BANCPOST
Furnizarea ctre clieni a unui pachet cuprinztor de produse i servicii competitive i
profitabile, ntr-o manier profesionist, care s satisfac cerinele acestora, s asigure
creterea cotei de pia a bncii i s contribuie la mbuntirea performanelor ei.
Banca Transilvania
Banca Transilvania este un grup financiar integrat romn, nfiinat n Transilvania, cu
activiti dedicate distinct clienilor Corporativi, clienilor IMM i clienilor Retail Banking
pentru a oferi servicii de calitate, avnd o reea teritorial naional.
Fiind partenerul care si ine ntotdeauna promisiunile, misiunea noastr este s
asigurm randamente superioare acionarilor notri, s fim responsabili fa de
comunitate i o banc n care lucrm cu mndrie i profesionalism.
Reiffeisen Bank
Raiffeisen Bank este un partener pe termen lung pentru toi clienii si, oferind o gam
complet de servicii financiare la standarde nalte i genernd o rentabilitate peste
medie a capitalului propriu.
Valorile care ne ghideaz n tot ceea ce ntreprindem sunt:
Respectul fa de clieni
Consolidarea investiiei acionarilor
Principii solide de etic

Motivare, delegare de competen i asumare de responsabilitate

Viziunea i misiunea sunt, pentru noi, liniile directoare ale ntregii activiti; ele spun ce
trebuie s devenim i care sunt cile de urmat. Valorile fixeaz coordonatele principale
ale conduitei zilnice a fiecrui membru al echipei Raiffeisen Bank, fie c se raporteaza
la colegi, la clieni, la acionari sau la competitori.

Banca Comerciala Romn

MISIUNEA BCR
Principalul actor in realizarea procesului de sustinere a economiei reale, prin furnizarea
de produse si servicii bancare competitive.
VIZIUNEA BCR
Consolidarea pozitiei de lider ocupata de Banca Comerciala Romana in sistemul bancar
intern, prin implementarea unei culturi a Excelentei.
DECALOGUL VALORILOR BCR:
Integritate si profesionalism in afaceri
Responsabilitate sociala
Etica si deontologie profesionala
Relatie de parteneriat cu clientii
Servicii cu valoare adaugata pentru clienti
Delegare de competenta si asumare de responsabilitati
Flexibilitate si proactivitate
Loialitate si dedicare
Spirit de echipa si creativitate
Competenta si dinamism in promovarea calitatii
Comentai misiunile prezentate anterior i construii declaraia de misiune, viziune i
valori asumate de ctre BRD - Groupe Socit Gnrale.
Cum propunei s fie promovat aceast misiune ?

1.4.2. Grupul Humanitas

Misiunea asumat i promovat de ctre Grupul Humanitas este urmtoarea:
Viziunea: elul nostru pentru urmtorii 10 ani este acela de a dezvolta un holding
cultural care s reprezinte un vector de spiritualitate n Romnia. Pariul nostru: s
mbinm performana cultural cu succesul n afaceri.
Misiunea: Tot ce facem pornete din credina c libertatea unei societi poate fi
educat cu mijloace culturale. Grupul Humanitas propune clienilor si produse i
servicii la cele mai nalte standarde de calitate. Reputaia noastr se sprijin pe

10

consecvena cu care slujim valorile omenirii civilizate i pe conectarea activ la marile

provocri ale istoriei i lumii contemporane. Misiunea noastr este s v ajutm s v
punei intrebri pe care nu vi le-ai pus nc. i s gsii rspunsuri pe care nu le-ai
gsit nc. mpreun nu vom rtci drumul, iar la captul lui vom descoperi mpreun
Bunul gust al libertii.
Valorile:
Lucrul n echip;
Orientarea ctre clieni;
Profesionalismul;
Creativitatea;
Pasiunea;
Integritatea

Comentai declaraiile anterioare.

Construii triada misiune viziune valori pentru editura Polirom.
Ce impact ar avea propunerea dumneavoastr asupra activitii editurii respective?

11

Tema 2

2.1.

Concepte fundamentale n marketing

Definiii2

analiza SWOT = analiza situaiei prin colectarea i studierea sistematic a informaiilor

privind trecutul i prezentul pentru a identifica tendine i factori de
influen asupra performanelor afacerii i a alegerii strategiilor
adecvate. Analiza SWOT este fundament pentru procesul de
planificare strategic. Ea include att o examinare a factorilor interni
(identificarea punctelor forte i a slabiciunilor), ct i a factorilor externi
(identificarea oportunitilor i a ameninrilor).
mediu extern = setul complex de stimuli fizici i sociali din afara organizaiei, din lumea
consumatorilor.
mediu competiional = numrul i puterea firmelor rivale care sunt n competiie pe pia
pentru un produs.
mediu economic = cuprinde factori precum productivitate, venituri, inflaie, balana de
pli, nivelul preurilor, srcia, rata dobnzii, credite, transport, fora
de munc; este totalitatea elementelor economice externe care
afecteaz piaa companiei i oportunitile sale.
mediu cultural = complexul de structuri i norme care reglementeaz comportamentul
societii, incluznd valori, credine i obiceiuri care sunt mprtite i
transmise de societate.
segmentarea pieei = procesul de subdivizare a pieei n grupuri distincte de clieni care
se comport n acelai fel i au nevoi similare. Fiecare grup poate fi
ales ca o pia int care va fi vizat cu o strategie de marketing
distinct. Procesul ncepe cu o baz de segmentare un factor
specific legat de produs care reflect diferenele privind cerinele sau
rspunsurile clienilor la variabile de marketing (posibilitile sunt
comportamentul de cumprare, beneficiile urmrite, inteniile,
preferinele sau loialitatea). Descriptorii pentru segment sunt apoi alei,
bazat pe capacitatea lor de a identifica segmente, de a evidenia
2

American Marketing Association

12

variaiile n segmentare i de a sugera implicaii privind strategia

competitiv (exemple de descriptori sunt: demografia, geografia etc.)
Pentru a avea valoare strategic, segmentele rezultate trebuie s fie
msurabile, accesibile, suficient de distincte pentru a justifica variaiile
substaniale i durabile privind strategia.
fragmentarea pieei = apariia unor noi segmente de pia cu nevoi i cerine distincte
fa de segmentele omogene anterioare. Aceste noi segmente
limiteaz eficiena marketingului de mas i erodeaz loialitatea fa
de marc.
poziionarea = percepiile clienilor cu privire la locul pe care un produs sau marc l
ocup pe un segment de pia. n cadrul unor piee, o anumit poziie
este atins prin asocierea beneficiilor mrcii cu nevoile sau stilul de
via al segmentelor de pia. Mai frecvent, poziionarea implic
diferenierea ofertei companiei de cea a competiiei prin realizarea sau
inducerea unei comparaii a unor atribute specifice.
imagine = percepia consumatorilor privind un produs, o instituie, o marc, o afacere
sau o persoan care poate s corespund sau nu cu realitatea. Din
punct de vedere al marketingului, imaginea a ceea ce este poate fi
mai important dect ceea ce este n fapt.

2.2.

ntrebri

2.2.1. Care este rolul segmentrii pieei?

2.2.2. Care sunt variantele strategice care pot fi adoptate, inndu-se cont de
segmentarea pieei unei organizaii?
2.2.3. Cum se poate realiza poziionarea noilor produse?

13

2.3.

Exerciii

2.3.1. Realizai o analiz de tip SWOT pentru firma la care lucrai. Care sunt
domeniile de excelen ale firmei? Cum ai elimina problemele i ameninrile
constatate? Cum ai valorifica oportuniile din din mediul extern firmei?

2.3.2. Care este poziionarea de pe pia a firmei dumneavoastr, comparativ cu

concurena (realizai harta poziionrii innd cont de dou atribute relevante
pentru produsele comercializate)? Cum evaluai poziia ocupat ? Credei c
aceasta trebuie schimbat ? Dac da, care ar fi noua poziie pe care o
propunei ?

2.3.3. Cum ai segmenta piaa crii?

2.4.

Studii de caz

2.4.1. Repoziionare Cris-Tim

n anul 2005 compania Cris-Tim a ales agenia de publicitate Leo Burnett pentru a
realiza strategia de repoziionare a mezelurilor pe care le produce i comercializeaz.
Aceast agenie s-a remarcat i pentru alte repoziionri de succes pe piaa
romneasc (Prigat, Altex etc.)
Privitor la campania Cris-Tim, Rzvan Mtel, Research & Strategic Planning Director
la Leo Burnett, declara Provocarea cea mai mare a fost s gsim un punct de diferen
adevrat pentru toat gama de produse, indiferent c vorbim de salamuri, crenvurti
sau alte specialiti. n acelai timp trebuia s ne asigurm c putem traduce acest
difereniator ntr-un beneficiu relevant pentru consumator. Am ajuns la poziionarea mai
mult carne, adevarat pentru ntreaga gam de mezeluri Cris - Tim i un beneficiu
pentru consumator mai mult dect important n aceast mult controversat categorie a
mezelurilor.
Comentai campania de repoziionare iniiat din luna septembrie 2005. Prin ce se
difereniaz Cris-Tim fa de poziiile concurenilor ?
14

2.4.2. Repoziionare Flanco

Lanul de magazine Flanco era n anul 2003 lider de pia n domeniul magazinelor de
produse electronice i electrocasnice, fiind urmat n clasament de firmele Altex i Domo.
n anul 2003, conducerea companiei a decis o ampl campanie de repoziionare,
promovnd i o nou sigl sub sloganul Foarte deschis.
Comunicatul de pres emis n septembrie 2003, care anuna campania de repoziionare
a fost urmtorul:
Sub sloganul Foarte deschis, Flanco demareaz o ampl campanie de
repoziionare a mrcii
Noul Flanco este vechiul Flanco+un ZMBET
Companie dinamic i inovatoare, Flanco lanseaz n premier pe piaa distribuiei de
produse electronice i electrocasnice din Romnia o ampl campanie de repoziionare
a mrcii sale. Sub sloganul Foarte deschis, Flanco adopt o nou identitate vizual i
ntrete promisiunea fcut clienilor i partenerilor si.
Conceput n urma unei cercetri atente a pieei de retail, campania de imagine
reliefeaz componenta emoional a mrcii Flanco. Studiile au demonstrat c ceea ce a
transformat Flanco ntr-o marc naional de prestigiu, dincolo de expansiunea
teritorial i consistena comunicrii, a fost valoarea pe care le-a oferit-o clienilor si n
mod constant.
Campania de repoziionare i imagine Flanco subliniaz valorile mrcii - spiritul
antreprenorial, atitudinea de lider, inovaia, spiritul de echip i popularitatea, fiind
susinut de o nou sigl i un nou slogan. Sigla Flanco pstreaz cele dou elemente
deja cunoscute numele mrcii i techerul stilizat, ns aduce n prim plan un concept
inedit, de zmbet prietenos, integrat n forma cablului. Sloganul Foarte deschis
exprim deschiderea n atitudine, ctre nou i accesibilitate pentru clieni i parteneri.
Marius Ghenea, General Manager Flanco, a declarat: Continum s inovm n relaia
cu consumatorii i cu partenerii notri, consolidndu-ne renumele de lideri. Pentru noi,
lider nseamn nu numai dominarea pieei, ci i un model de business bazat pe
cultivarea unei atitudini deschise ctre ceea ce i dorete clientul. n acest context,
noua imagine s-a impus firesc ca o nou etap a evoluiei mrcii. Foarte deschis
definete spiritul i atitudinea companiei: avem cele mai deschise oferte, cel mai
deschis sistem de rate, iar lista noastr de produse i servicii este deschis. Suntem
deschii ctre dorinele clienilor i deschidem ua magazinelor n fiecare diminea cu
zmbetul pe buze. Altfel spus, noul Flanco este vechiul Flanco plus un zmbet.
Pentru a susine promisiunea fcut clienilor i partenerilor si, Flanco a demarat un
proces de transformare a companiei i magazinelor din reea. Ca parte integrant a
15

aceste campanii, Flanco a deschis n complexul Orhideea cel mai mare i mai modern
magazin de electronice i electrocasnice, reprezentativ pentru noua sa atitudine foarte
deschis.
Cotiso Hanganu, Director de Marketing i Vnzri, a declarat: Dup deschiderea
magazinului din Dorobani, lansarea magazinului din complexul Orhideea este cel de-al
doilea pas n susinerea promisiunii noastre: foarte deschise. Vrem s construim o
relaie durabil cu clienii notri, de aceea dorinele i solicitrile lor sunt prioritare
pentru noi. Credem c afacerile se fac cu oameniiar afacerile de succes se fac cu
oameni 100% mulumii. Am investit aproape 1 milion de Euro pentru a deschide unul
dintre cele mai mari i mai moderne magazine de acest tip i suntem n continuare
foarte deschii la orice sugestie din partea celor care ne calc pragul.
Design-ul noului magazin, construit sub acelai concept-umbrel foarte-deschis, este
realizat n manier Flanco: prietenos i extrem de accesibil vizionrii produselor. Cu o
suprafa net de vnzare de 1200 m2, magazinul Flanco cuprinde, pe lng
tradiionalele produse electronice i electrocasnice, mai multe zone unde consumatorii
i pot petrece timpul ntr-un mod ct mai plcut: Internet kiosk, spaii de audiie,
vizionare i testare a echipamentelor audio i video, spaiu de testare a camerelor
video, zon de gaming i spaiu de evaluare a muzicii de pe CD-uri. De asemenea,
Flanco a creat n magazinele sale o zon special, PC Doctor, unde clienii primesc
sfaturi legate de utilizarea computerelor. Gama de produse se combin cu gama
extins de soluii de cumprare (sistem de rate fixe, cu avans zero i fr girant, cartel
de fidelitate) i servicii post-vnzare: transportul gratuit, instalare gratuit i garanie
extins. n plus, sunt disponibile servicii de acces la Internet, dar i vnzarea de servicii
de telefonie mobil prin parteneriatul ncheiat cu Orange.
Noua identitate de marc i va face simit prezena n toat reeaua de magazine
Flanco, care vor fi structurate i amenajate n aceeai manier prietenoas Flanco.
Procesul de implementare va dura pn la sfritul anului i va necesita o investiie
anual n valoare total de circa 3,5 milioane Euro. Alte 7 milioane Euro (rate card) au
fost i vor fi investite n campania de promovare aferent acestei schimbri.

n urmtorii doi ani i companiile concurente, Altex mai nti, apoi i Domo, au iniiat
campanii ample de repoziionare i dezvoltare a imaginii. Ca urmare a evoluiilor
complexe, n septembrie 2005, compania Flanco a nregistrat o diminuare a profiturilor
mai mare dect a concurenilor principali, cobornd n clasament pe locul al treilea.
S se defineasc poziia ocupat de Flanco comparativ cu principalii concureni. S se
analizeze campania de repoziionare a companiei.

16

Tema 3

Cercetarea cantitativ de marketing

3.1. Definiii3
cercetarea de marketing (marketing research) = este funcia care leag clientul,
consumatorul i publicul cu specialistul n marketing prin informaie
informaie utilizat pentu a identifica i defini oportunitile i
problemele de marketing; pentru a genera, revedea i evalua aciunile
de marketing; pentru a monitoriza performanele de marketing; i
pentru a mbunti nelegerea procesului de marketing. Cercetarea
de marketing specific informaiile necesare pentru a aborda aceste
aspecte, proiecteaz metodele de colectare a datelor, organizeaz i
implementeaz procesul de obinere a informaiilor, analizeaz
rezultatele i comunic concluziile obinute i implicaiile acestora.
cercetare descriptiv (descriptive research) = o cercetare care pune accentul pe
determinarea frecvenei cu care se ntmpl ceva sau a gradului n
care dou variabile sunt interdependente.
cercetare exploratorie = o cercetare care pune accentul pe obinerea de idei i
perspective din interior asupra fenomenelor; este util n special pentru
a mpri probleme cuprinztoare, vagi, n subprobleme mai mici i mai
precis definite.
cercetare cauzal = o cercetare care pune accentul pe a determina relaiile cauzefect.
eantion probabilistic (probability sample) = un eantion n care fiecare element al
populaiei are o sans cunoscut, diferit de zero de a fi inclus n
eantion.
eantion neprobabilistic (nonprobability sample) = un eantion care se bazeaz pe
judecata personal n selecia elementelor i care, prin urmare, nu
permite estimarea probabilitii cu care orice element din populaie va
fi inclus n eantion.
3

American Marketing Association

17

eantion de grup (cluster sample) = un eantion probabilistic care se caracterizeaz

printr-o procedur n dou etape, n care (1) populaia cercetat este
divizat n subgrupuri reciproc exclusiviste i exhaustive; i (2) un
eantion aleator al subgrupurilor este selectat. Dac investigatorul
utilizeaz apoi ntreaga populaie din subgrupele eantionului, atunci
procedura este de eantionare de grup simpl (one stage cluster
sampling); dac un eantion de elemente sunt selectate probabilistic
din aceste subgrupe, procedura este de eantionare de grup n dou
etape (two-stage cluster sampling).
eantion simplu aleator (simple random sample) = un eantion probabilistic n care
fiecare element al populaiei are o ans egal i cunoscut de a fi
inclus n eantion i n care fiecare combinare de n elemente ale
populaiei este o posibilitate de eantionare i este la fel de probabil s
se ntmpl ca orice alt combinaie de n uniti.
eantion stratificat (stratified sample) = un eantion probabilistic care se caracterizeaz
printr-o procedur n dou etape, n care (1) populaia cercetar este
divizat n subgrupuri exhaustive care se exclud recipric i (2) un
eantion aleator simplu este ales n mod independent din fiecare
subgroup.
eantion stratificat disproporional (disproportionate stratified sample) = un eantion
stratificat n care straturile individuale sunt eantionate n legtur att
cu dimensiunea lor, ct i cu variabilitatea lor. Straturile care prezint
mai multe variabile, sunt eantionate mai mult dect proporional cu
dimeniunea lor, n timp ce cele care sunt foarte omogene sunt
eantionate mai puin dect proporional.
eantion sistematic (systematic sample) = un eantion probabilistic n care al fiecare k
element al populaiei este desemnat spre a fi inclus n eantion, dup
iniierea aleatoare a eantionrii.
eantion de convenien (convenience sample) = un eantion neprobabilistic care este
numit uneori eantion accidental deoarece elementele incluse n
eantion intr din ntmplare deoarece se ntmpl s fie acolo unde
se deruleaz studiul cnd acesta se desfoar.

18

eantion subiectiv (judgment sample) = un eantion neprobabilistic n care elementele

componente sunt alese deoarece se ateapt ca ele s deserveasc
scopului cercetrii.
eantion bulgre de zpad (snowball sample) = un eantion subiectiv care se
bazeaz pe capacitatea cercettorului de a localiza un grup iniial de
respondeni cu caracteristicile dorite, aceti indivizi sunt apoi utilizai ca
informatori pentru a identifica ali respondeni cu caracteristicile dorite.
eantionare secvenial (sequential sample) = un eantion neprobabilistic format pe
baza unei serii de decizii successive. Dac rezultatele nu sunt
concludente dup ce un mic eantion a fost selectat, alte observaii
sunt luate. Dac dup aceste observaii adiionale, rezultatele sunt tot
inconcludente, alte observaii vor fi fcute. Deci pentru fiecare etap se
ia decizia dac mai multe informaii ar trebui colectate sau rezultatele
sunt suficiente pentru a stabili o concluzie.

3.2. ntrebri
3.2.1. Care sunt obiectivele cercetrilor de maketing cantitative?
3.2.2. n funcie de ce factori se alege metoda de eantionare?
3.2.3. Cum pot fi evitate erorile legate de sondajul pe baz de chestionar?

3.3. Exerciii
3.3.1. Analizai i mbunti urmtorul mini-chestior utilizat de o banc care
dorete s afle informaii despre gradul de satisfacere a clienilor fa de
oferta bncii:
V multumim c ai apelat la seviciile bncii noastre i v rugm s rspundei la
urmtoarele ntrebri:
1. Apelai des la serviciile bncii?
2. Avei cont curent la banca noastr?
da

nu

nu nc

19

3. Suntei mulimit de oferta bncii noastre?

da

nu

4. n ce msur suntei de acord cu afirmaia urmtoare?

Imi place oferta bncii

dezacord

nici-nici

acord

5. Cum apreciai personalul bncii:

Amabil
Bine pregtit
Prompt
Profesionist
Serviabil
Prietenos
6. Care este venitul dumneavoastra?
7. Ce vrst avei?
8. Orice comentariu legat de diversitatea i calitatea serviciilor noastre este bine
venit......................................................................
.............................................
.............................................................. .........
V mulumim c ai acceptat s completai acest chestionar.

3.3.2. Suntei o editur specializat n carte de istorie i geografie. Dorii s v

extindei reeaua de distribuie n marile orae din ar. Ce studii cantitative de
marketing ai propune i cum le-ai derula?
3.3.3. Analizai oferta Romtelecom pe siteul companiei (www.romtelecom.ro).
Proiectai o anchet selectiv de teren pentru a evalua gradul de cunoatere
a ofertei i opinia clienilor despre aceasta.

3.4. Studii de caz

3.4.1. Anchet privind impactul modernizrii liniei tramvaiului 41 din Bucureti
asupra cltorilor
Chestionarul aplicat a fost urmtorul4:

M.Papuc, S. Kacso, A.Zbuchea, Cercetri de marketing. Aplicaii, Bucureti: Lumina Lex, 2004, pp.148-154.

20

1. Suntei mulumit de linia 41 (metrou uor)?

Da

Nu

2. Dac da, de ce? ...........

3. Dac nu, de ce? ...........
4. Cu ce frecven cltorii cu metroul uor?
Zilnic

Ocazional

5. V rugm s v exprimai acordul sau dezacorsul n legtur cu urmtoarele

afirmaii:
Acord total

Acord

Indiferent

Dezacord

Dezacord total

Metrolul uor este confortabil

Metrolul uor este silenios
Metroul uor este aspectuos
Staiile sunt civilizate
Metroul uor este rapid
Metroul uor este punctual
6. Vrsta
sub 29 ani

30-59 ani

Masculin

Feminin

peste 60 ani

7. Sex
8. Zona de reziden
Drumul Taberei

Militari

Altele: Bneasa, Aviaiei, Centru

Crngai

Ion Mihalache

Turda

SAI

9. Categoria socio-profesional
Salariat coal general, coal profesional
Salariat studii liceale
Salariat studii superioare
Datele obinute n urma centralizrii informaiilor au fost:
Structura eantionului dup vrst:
Categorie
Pn la 29 ani
30-59 ani
Peste 60 ani
Total

Procent
44.0
47.3
8.7
100

21

Structura eantionului dup sex:

Categorie
Brbai
Femei
Total

Procent
48.7
51.3
100

Structura eantionului dup zona de reziden:

Categorie
Crngai
Drumul Taberei
Rahova, 13 Septembrie
Militari
Ion Mihalache Turda
Altele: Bneasa, Aviaiei, Centru
SAI
Total

Procent
18.0
24.0
4.7
21.3
11.3
17.3
3.3
100

Structura eantionului dup studii:

Categorie
coal general, coal profesional
studii liceale
studii superioare
Total

Procent
32.4
47.9
19.7
100

Analiza gradului de satisfacie al utilizatorilor de metrou uor:

Suntei mulumit de linia 41?
Da
Nu
Rspunsuri combinate da i nu
Total

Procent
82.8
14.2
3.0
100

Structura ateptrilor dup gradul de satisfacie al utilizatorilor:

n urma preucrrii datelor i a analizei rspunsurilor prin prisma raportului dintre
ateptri i mulumiri, s-au obinut dou categorii de opinii: favorabile (mulumii) i
nefavorabile (nemulumii):
Categorie
Total opinii favorabile
Total opinii nefavorabile
Total

22

Procent
86
14
100

Motivele de mulumire menionate:

Motive
Frecvena de succedare a tramvaielor
Confortul i sigurana n vehicul
Viteza de deplasare
Mulumii n general
Alte aprecieri favorabile
Total

Procent
30.1
29.5
19.6
17.8
3.0
100

S se evalueze chestionarul utilizat. S se sintetizeze concluziile i s se realizeze un

mini raport al cercetrii.

3.4.2. Sondaj privind Religiozitatea n Romnia realizat de Gallup Organisation i

Fundaia Soros pentru o Societate Deschis5
Locuitori oraelor romneti, indiferent de mrimea localitii, cred n Dumnezeu, sunt
religioi, dar nu prea merg la biseric. Aproape toi orenii (95%) spun c sunt cretini,
iar marea majoritate a populaiei urbane (85%) se declar de religie ortodox. Doar 1%
dintre cei ce locuiesc la ora afirm c sunt atei.
Majoritatea populaiei urbane din Romnia acord o importan major religiei: 45%
dintre cei chestionai spun c religia este foarte important, iar 41% c este destul de
important, i doar 3% declar c religia este foarte puin important pentru ei.
Indiferent de importana pe care o acord religiei, majoritatea celor intervievai declar
c nu ncearc s intervin pentru a schimba opiniile diferite de ale lor. Astfel, 62%
dintre cei pentru care religia este important declar c nu au ncercat niciodat sa
conving pe cineva de acest lucru, o atitudine similar avnd 87% dintre cei care spun
c pentru ei religia este puin sau foarte puin important.
Chiar dac se declar religioi, orenii nu merg foarte des la biserica. Doar 2% dintre
respondeni merg zilnic la biseric, 4% merg de mai multe ori pe sptmn, 18% merg
o dat pe sptmn, 15% merg de dou, trei ori pe sptmn, iar o treime dintre ei,
33%, merg la biseric numai de Crciun, Pate i alte srbtori sfinte. De asemenea,
puini dintre locuitorii oraelor romneti sunt telespectatori, asculttori i cititori de
materiale cu tem religioas. 49% dintre cei chestionai nu urmresc niciodat emisiuni
cu tem religioas la radio, 31% nu le urmresc niciodat pe cele de la televiziune, iar
43% nu citesc deloc cri i reviste pe teme religioase.
n schimb, religiozitate romnilor de la ora se manifest printr-o relaie apropiat cu
Dumnezeu. 92% dintre locuitorii din mediu urban cred n existena lui Dumnezeu.
Legtura cu divinitatea este mai degrab direct, fr a fi intermediat de Biseric.
Dintre cei care cred n Dumenzeu, 62% se roag zilnic lui Dumnezeu, n afara serviciilor
religioase, iar ali 13% fac acest lucru de cteva ori pe sptmn.
5

www.gallup.ro

23

ntrebai ct de important este Dumnezeu n viaa lor, pe o scal de la 1 la 10, unde 1

reprezint deloc important i 10 foarte important, 91% dintre respondeni au dat not
mai mare de 5. Cei mai muli au ales chiar valoarea maxim a scalei: 56% dintre
subiecii cercetrii declar c Dumnezeu joac un rol foarte important n viaa lor. i alte
concepte religioase, precum viata de dup moarte, Iadul, Raiul sau Pcatul sunt
importante. 80% cred n existena Pcatului, 61% n existena Raiului, 58% n existena
Iadului, 55% n existena vieii dup moarte.
Relaia cu divinitatea se arat mai degrab personal i prin prisma faptului c romnii
de la ora au prieteni care afirm c nu cred n Dumnezeu, sau care spun c sunt
credincioi, dar de fapt nu sunt. Marea majoritate a subiecilor nu este deranjat de
faptul c ali oameni nu cred n Dumnezeu, fie c cei ce nu cred n Dumnezeu sunt
persoane apropiate lor, profesorii copilului, colegi de munc sau vecini. Absena
credinei n Dumnezeu ar putea, ns, s fie o problem pentru politicieni, n condiiile n
care 40% dintre subieci afirm c i-ar schimba opiunea dac ar afla n campania
electoral despre candidatul cu care intenioneaz s voteze c nu crede n Dumnezeu.
Un numr foarte mare de respondeni 77% sunt de acord cu faptul c Dumnezeu lea dat oamenilor un set de legi pe care acetia trebuie s le respecte cu strictee. De
asemenea, un procent important, 74%, afirm c a urma poruncile Bisericii nseamn a
urma poruncile lui Dumnezeu.
Totui, orenii se arat tolerani att cu cei care nu urmeaz strict regulile Bisericii
(doar 26% cred c acetia trebuie pedepsii), ct i cu alte religii, 73% afirmnd c
fiecare credin are dreptate n felul ei.

24

25

26

27

28

29

S se descrie metodologia abordat. Care ar fi importana acestui studiu pentru alte

organizaii i cum ar contribui la fundamentarea deciziilor lor de marketing?

30

Tema 4

Cercetarea calitativ de marketing

4.1. Definiii6
focus grup

= 1. o metod de obinere a unor date de natur calitativ privind

preferinele i credinele consumatorii prin interaciune de grup i
discuii care de obicei se concentreaz pe un anumit subiect sau
produs; 2.un interviu personal, realizat simultan n rndul unui numr
mic de persoane; interviul se bazeaz mai mult pe discuia de grup
dect pe o serie de ntrebri viznd generarea de date. Se mai chem
i interviu de profunzime.

client (customer) = cumprtorul real sau prospectiv al produselor i serviciilor

satisfacia clientului (customer satisfaction) = gradul n care este o concordan ntre
ateptrile clienilor cu privire la produs i performanele reale ale
acestuia. Ateptrile sunt formate pe baza informaiei pe care clienii o
primesc de la personalul de vnzare, prieteni, familie, opinii ale liderilor
etc., ca i ca urmare a experienelor anterioare legate de produs. Este
un indicator important al abilitii companiei de a satisface nevoiel
clienului.
consumator (consumer) = n mod tradiional, ultimul utilizator sau consumator al unor
bunuri, idei i servicii. Totui, termentul este de asemenea folosit
pentru a desemna cumprtorul sau cel care ia decizia de achiziie, ca
i ultimul consumator. O mam care cumpr cereale pentru copil este
numit consumator dei ea nu este ultimul utilizator.
comportamentul consumatorului (consumer behavior) = 1. interaciunea dinamic ntre
sentiment i cunoatere, comportament i mediul n care oamenii
realizeaz aspectele privind schimbul. 2. Aciunile deschise ale
consumatorilor. 3. comportamentul consumatorului sau a decidentului,
pe piaa bunurilor i serviciilor. Este deseori folosit indicatorul pentru a
descrie domeniul interdisciplinar al studiului tiinific care urmrete
nelegerea i descrierea acestui comportament.
6

American Marketing Association

31

Wheel of Consumer Analysis = un model simplu al factorilor cheie pentru nelegerea

comportamentului consumatorului i ghidarea strategiei de marketing.
Este compus din trei pri: sentiment i cunoatere, comportament i
mediu.
Consumer Market Insight = O nelegere n profunzime a comportamentului
consumatorului, care este mai mult calitativ dect cantitativ. Mai
exact, descrie rolul jucat de produsul/marca respectiv in viaa
consumatorilor si i atitudinea lor cu privire la includerea modului n
care obin informaii despre acea categorie sau marc, importana
ataat valorilor generice i specifice, atitudinilor, ateptrilor, ca i
procesului de alegere. Se refer la o apreciere holistic, care n mod
tradiional era mprit de cercettorii de marketing i managerii mrcii
n studii calitative i cantitative.
4.2. ntrebri
4.2.1. Discutai n ce situaii este recomandat realizarea unor cercetri cantitative
i n ce situaii a unor cercetri calitative.
4.2.2. Care sunt problemele care pot aprea pe parcursul proiectrii i derulrii unui
focus grup?
4.2.3. Care este importana cunoaterii comportamentului consumatorului?
4.2.4. Care sunt obiectivele care pot fi urmrite prin intermediul unui focus grup?
4.2.5. Care sunt etapele de realizare a unui studiu de pia calitativ?

4.3. Exerciii
4.3.1. Proiectai o analiz de tip focus grup pentru testarea unui nou produs un
iaurt cu fructe.
4.3.2. S se realizeze un ghid de conversaie pentru un focus grup care vizeaz
nelegerea procesului decizional privitor la achiziia crilor.

32

4.4. Studii de caz

4.4.1. Focus grup privind programele pentru familii la Muzeul Naional de
Art
Interviul de profunzime s-a realizat pe 16 februarie 2003. Scopul urmrit a fost
cunoaterea i nelegerea motivaiilor participanilor la programele educaionale pentru
familii organizate de muzeu.
Acestea se desfoar din dou n dou sptmni. n prima duminic a lunii
programul se adreseaz copiilor cu vrste cuprinse ntre 6-10 ani, iar n duminica a treia
copiilor de 10-14 ani. Programul cuprinde dou faze disticte: o or se viziteaz una
dintre galeriile sau expoziiile muzeului i se discut despre cteva dintre lucrrile
expuse. In a doua etap copiii merg n atelierul muzeului i deseneaz sau picteaz pe
o tem dat sau ntr-un stil indicat de ctre coordonatorul programului.
Focus grupul realizat s-a orientat spre intervievarea prinilor deoarece n ziua
respectiv participau la program copii de 6-10 ani, care veneau la muzeu n principal
datorit faptului c prinii i aduceau. In aceast situaie adulii sunt cei care sunt
purttorii motivaiilor de participare la aceste programe ale muzeului i cei care iau
decizia.
Obiective principale:
-

Cunoaterea motivaiei participanilor

Identificarea obiceiurilor participanilor privind vizitarea muzeului cu familia i
participarea la programele oferite
Cunoaterea impactului asura copiiilor care particip la programele muzeului
Evaluarea de ctre participani a programelor
Obinerea de sugestii cu privire la posibile programe (pentru familii)

Desfurarea cercetrii
-

interviul propriu-zis s-a desfurat n atelierul muzeului, dup prima parte a

programului.
au participat toi prinii prezeni, n timp ce copiii desenau sub ndrumarea
coordonatorului de program
discuiile s-au nregistrare pe caset audio
s-a utilizat un ghid de conversaie, discutat i pregtit mpreun cu coordonatorul
programului nainte de desfurarea ntlnirii
la sfritul discuiei a fost distribuit un mini-chestionar pentru caracterizarea
participanilor

33

Ghid de conversaie:
1. Introducere
- prezentarea moderatorului
- prezentarea scopului i a obiectivelor urmrite
2. Prezentarea participanilor
- fiecare participant se prezint pentru ca atmosfera s fie mai relaxat i fiecare
s se simt mai bine n compania celorlaltor personae
3. Discuie privind vizitarea muzeului mpreun cu familia
a. obiective: depistarea motivaiilor, a obiceiurilor i ateptrilor participanilor
(n special ale prinilor)
b. ntrebri:
- Ai vizitat Muzeul Naional de Art mpreun cu copiii nainte?
- Ct de des venii?
- Ce v-a plcut cel mai mult?
- Ce le-a plcut copiiilor cel mai mult?
- Care a fost reacia lor?
- V face plcere s venii?
- Dorii s mai vizitai muzeul cu familia?
- Ce v determin s vizitai galeriile muzeului?
- Ce altceva facei n week-end?
- Cnd i cum decidei s vizitai muzeul sau s participai la programele pentru
familii?
4. Discuie privind programele educaionale pentru familii oferite de Muzeul Naional
de Art
a. Obiective: depistarea surselor de informare ale participanilor, evaluarea
tematicii i a activitilor desfurate, obinerea de sugestii pentru
programe viitoare sau mbuntirea celui prezent
b. Intrebri:
- De unde i cnd ai aflat despre programul educaional oferit familiilor?
- Ce tiai despre el nainte de prima participare?
- De cte ori ai participat anterior la acest program?
- De ce participai?
- Care credei c sunt beneficiile generate de participarea dumneavoastr i a
copiilor?
- Ce v place la acest program?
- Ce credei c le place copiiilor? dar ce le displace?
- Cum credei c s-ar putea mbunti programul?
- Ce vrei s se fac data viitoare?
- La ce alt gen de programme a-i mai veni cu familia?
5. Comentarii i sugestii finale

34

6. ncheiere
- se mulumete participanilor
- se distribuie chestionarele de identificare
La focus grup au participat 7 persoane. Grupul de copii era format din 19
persoane, ns majoritatea prinilor fie au lsat copiii la muzeu i s-au rentors dup 2
ore, fie nu au venit personal, unii dintre prini venind i cu ali copii. De asemenea 3
prini au vizitat muzeul n timp ce copiii participau la programul educaional. Cu
excepia unei persoane, toi participanii au fost femei. Caracteristicile participanilor
sunt urmtoarele: vrsta cuprins ntre 35-45 ani, veniturile peste 5 milioane lei,
profesie 3 profesori, 2 economiti, inginer manager, casnic. Toi participanii au fost
foarte cooperani i interesai de realizarea altor programe n cadrul muzeului.

Concluzii:
A. Privind vizitarea muzeului mpreun cu familia
4 dintre participani au mai vizitat muzee mpreun cu copiii (Muzeul Antipa i
Muzeul Coleciilor de Art). Nu pot s vad ntr-o zi mai mult de 2 galerii, deoarece
copiii se plicisesc. Totui, conform spuselor prinior, ei se arat dornici s mearg la
muzeu. Le place programul educaional pentru c se simt n largul lor, sunt stimulai de
prezena i interacia cu ceilali copii.
Prinii i-au manifestat preferina pentru programele educative, nu pentru
vizitarea individual a muzeului, deoarece copiii pot fi ndrumai i instruii mai bine n
timpul unui program formal.
Cei prezeni consider c ali prini (cunotinele lor, pe care au ncercat s le
mobilizeze) nu vin cu copiii la muzeu n special datorit a doi factori. Muli consider c
nu este important cunoaterea artei, copiii trebuie formai n primul rnd n domenii
practice pentru a putea avea mai trziu o carier bnoas. Al doilea factor important
identificat a fost lipsa timpului, faptul c prinii nu sunt dispui sau nu pot s stea toat
duminica cu copiii, s-i aduc i s-i ia de la muzeu etc.
Sursa de informare cu privire la programul educaional a fost fie publicaia Sapte
seri, fie radioul. Doi dintre participani au aflat i au venit mpreun cu un alt participant.
B. Privind motivaiile i obiceiurile participanilor
Motivele care i determin s participe la programul educativ al muzeului,
conform participanilor, sunt de ordin educativ. Se consider: copiii trebuie s aib un
orizont cultural ct mai larg i complet, ei trebuie s fie formai pentru a admira i a
nelege frumosul, trebuie s li se insufle de mici dorina de a cunoate, dezvoltarea
creativitii, s fie ndrumai de specialiti n istoria i teoria artei. In plus 2 dintre
participani nu exclud nici posibilitatea ca copiii lor s aib talente i nclinaii artistice,
caz n care acest lucru trebuie descoperit i cultivat din timp. Se consider c numai
ncercnd lucruri diferite, copiii pot s-i descopere interesele i ceea ce vor s fac mai
35

trziu. Ei necesit ndrumare i canalizare pentru a descoperi calea pe care doresc s o

urmeze i care li se potrivete cel mai mult.
Prinii care particip pentru prima dat la program (3) au declarat c au venit
imediat ce au aflat de el, iar copiii au fost interesai. Alternativele indicate la acest
program au fost: televizorul (participanii au fost nemulumii de aceast variant),
teatrul (unii copii merg cu coala, dar deja au fost la toate spectacolele oferite) sau
plimbarea n parc (mai mult n timpul verii). Rezult deci c nu prea este (perceput) o
ofert prea bogat n ceea ce privete programele cultural-distractive pentru copii.
Doi dintre participani vin cu copiii de fiecare dat, de cnd au aflat de program.
De altfel ei au mai adus i alte persoane, dar acestea vin sporadic, n funcie de timpul
pe care l au la dispoziie.
In ceea ce privete dorina de revenire, aceasta este mare la toi participanii.
Trei dintre cei prezeni doresc s vin regulat i las toate celelalte treburi pentru
aceasta. Educaia copiiilor este mai important dect orice.
C. Privind programul educativ al muzeului
Se consider c este bine echilibrat ntre vizita n muzeu, discutarea unor lucrri
i concepte, pe de o parte, i lucrul n atelier, pe de alt parte. Nu ar dori s fie un
program dedicat numai coleciilor muzeului i unul care s cuprind numai lucrului n
atelier. Ei consider c copiiilor le place mai mult atelierul, mai ales c acesta este
interactiv.
Se dorete s li se transmit copiiilor mai multe informaii cu privire la istoria
artei, la diferii autori sau tehnici de lucru. Vor ca programele s fie ct mai didactice
posibil. Totui toi au recunoscut c cei mici sunt atrai mai mult de culoare dect de
vizitarea muzeului, date i nume etc. De asemenea participanii consider c programul
ar trebui mai bine integrat cu ceea ce se pred la coal.
Toi copiii ntrebai s-au declarat interesai n primul rnd de faptul c au
posibilitatea s picteze.
Participanii s-au artat interesai i de eventuale alte programe educative, att
pentru copii, ct i pentru aduli. Totui ei nu au avut sugestii concrete n aceast
direcie sau privind mbuntirea programului actual.
D. Sugestii ale participanilor
Prinii care au participat la discuie au avut un numr limitat de sugestii, n
general declarndu-se foarte mulumii de program:

36

creterea coninutului de informaie tehnic i cultural

concordan cu programa colar

organizarea sptmnal (dar numai n week-end) a programului

mediatizare mai intens i darea mai multor detalii n anunurile publicitare

realizarea unor expoziii educative, pentru copii

Comentai studiul realizat. Care sunt principalele aspecte reliefate i cum ar trebui s
acioneze Muzeul Naional de Art, vis-a-vis de opiniile exprimate?
Cum poate fi mbuntit i dezvoltat?

37

Tema 5

Proiectarea activitii de marketing

5.1. Definiii7
mix de marketing (marketing mix) = combinaia de variabile de marketing controlabile,
pe care le folosete compania pentru a atinge nivelul dorit al vnzrilor
pe piaa-int. Cea mai comun clasificare a acestor factori este o
clasificare de patru factori, numit cei 4 P preul, produsul,
promovarea i plasarea (sau distribuia). Optimizarea mixului de
marketing este realizat prin stabilirea bugetului de marketing care
poate fi cheltuit pentru fiecare element al mixului de marketing, astfel
ca s se maximizeze contribuia total n beneficiul companiei.
Contribuia poate fi msurat ca vnzri sau profit, ori ca orice alt
obiectiv al companiei.
modele ale mix de marketing (marketing mix models) = determinarea unui mix de
marketing optim este adeseori ajutat de modele care iau n
considerare rspunsul pieei la diverse elemente ale mixului de
marketing i interaciunile acestora. Aceste modele includ modele
rspuns econometric al pieei la variabilele mixului de marketing al
companiei (i al concurenei), precum i modele specializate, precum
Advisor i BRANDAIS, modele de microsimulare, diferite modele de
optimizare i aplicaii personalizate ale proceselor ierarhice analitice i
alte modele de alocare a resurselor.
strategie competitiv (competitive strategy) = un plan care ncearc sp defineasc
poziia afacerii, care utilizeaz avantajele competitive pe care afacerea
le are asupra copetitorilor si.
strategie corportaiv (corporate strategy) = planul general care integreaz strategiile
tuturor afacerilor din corporaie. Deseori descrie misiunea general,
strategiile financiare i de resurse umane i politicile care afecteaz
toate afacerile corporaiei, structura organizatoric, managementul
interdependenelor dintre afaceri, precum i iniiativele majore de
schimbare a scopului companiei, cum ar fi achiziii i vnzri.
7

American Marketing Association

38

avantaj competitiv (competitive advantage) = 1. (definiia marketingului strategic) Un

avantaj competitiv exist cnd exist o suprapunere ntre
comeptenele distinctive ale companiei i factorii critici pentru succes
n industrie, care permit firmei s aib performane mai bune dect
competitorii. Avantajele pot fi obinute prin a avea cele mai mici preuri
de livrare i/sau diferenierea cu privire la oferirea unei performane
superioare sau unice pentru atribute care sunt importante pentru
clieni. 2. (definiia marketingului global) O ofert total, vis-a-vis de
competiia relevant, care este mai mult dect atractiv pentru clieni.
Acesta exist cnd comeptenele firmei i permit s depeasc
performanele competitorilor.
demarketing = 1. (definiie economic) Un termen folosit pentru a descrie strategia de
marketing pentru care obiectivul este de a scade consumul pentru un
produs. 2. (definiia marketingului social) Procesul de reducere a
cererii pentru produsele i serviciile care se consider c sunt
duntoare pentru societate.
dezvoltarea pieei (market development) = Expansiunea pieei totale deservit de o
afacere, realizat prin (1) intrarea pe noi segment prin expasiunea
bazei geografice a afacerii sau folosind noi canale pentru a ajunge la
clienii neservii; (2) conversia non-utilizatorilor prin preuri sczute sau
promovare crescut (sau special proiectat); i (3) creterea folosirii de
ctre prezenii utilizatori prin dezvoltarea i promovarea unor utilizri
noi ale produsului.
plan de marketing (marketing plan) = un document compus dintr-o analilz a situaiei
prezente de marketing, o analiz a oportunitilor i ameninrilor, a
obiectivelor de marketing, strategiei de marketing, programelor de
aciune i a veniturilor proiectate (sau alte declaraii financiare). Acest
plan poate fi singura declaraie a direciei strategice a afacerii, dar este
mai probabil s se aplice numai la o anumit marc sau un anumit
produs. n acest din urm caz planul de marketing este un instrument
de implementare care este integrat n planul strategic general al
afacerii.
5.2. ntrebri
5.2.1. Prezentai componentele mixului de marketing i relaiile de interdependen
dintre acestea.

39

5.2.2. Care dintre componentele mixului de marketing este mai important i de ce?
5.2.3. n ce const strategia de antimarketing i cum credei c s-ar putea proiecta
aceasta?
5.2.4. Care este rolul planului de marketing?
5.2.5. Cum se proiecteaz un plan de marketing?

5.3. Exerciii
5.3.1. S se defineasc mixul de marketing pentru editura Polirom (www.polirom.ro)
5.3.2. Teatrul Odeon din Bucureti este unul dintre cele mai dinamice teatre
romneti. Vizitai pagina web a teatrului (www.teatrul-odeon.ro) i analizai
oferta organizaiei. Cum ai caracteriza politica de marketing adoptat de
teatru?

5.4. Studii de caz

5.4.1. Mixul de marketing pentru hotelul Best Western Balvanyos
Best Western Balvanyos este un hotel situat n staiunea balnear Balvanyos, la
250 km. de Bucureti, la 75 km. de Braov, 307 km. de Iai i 310 km. de Cluj.
Societatea cu capital mixt care l administreaz dispune de o ndelungat experien n
management hotelier. ncepnd cu anul 1997, s-au realizat investiii majore de
reamenajare i modernizare la hotelul Carpai din staiunea Balvanyos: schimbarea
ferestrelor cu ferestre de tip termopan, schimbarea mobilierului, dotarea cu televizoare
n fiecare camer, modernizarea bazei de tratament, instalarea de czi jacuzzi,
schimbarea centralei telefonice, montarea antenei parabolice HBO, modernizarea
buctriei cu echipament de lucru modern etc.
Hotelul este cotat cu 3 stele i face parte din lanul hotelier Best Western, cel mai
mare din lume, care n prezent mai are alte 5 hoteluri n Romnia. Pentru includerea n
lan, se pltete o franciz, n schimbul creia se beneficiaz de promovare i reclam,
precum i de rezervri prin sistemul lanului (pentru care pltete o cota de 10%).
Serviciile pe care le ofer hotelul sunt: cazare i alimentaie public; tratament i
cur balneoclimateric; servicii suplimentare cum ar fi masaje, jacuzzi, servicii de
cosmetic i coafur, curtorie haine; organizare de excursii n zonele apropiate (lacul
Sf Ana, staiunea Balvanyos, Tg. Secuiesc, Braov etc.); transportul turitilor de la / la

40

hotel - cea mai apropiat staie CFR ; lecii de clrie, plimbri cu sania tras de cai. Un
accent deosebit se pune pe organizarea de conferine i seminarii, pentru care dispune
de spaii i aparatur moderne.
Preurile practicate sunt la nivelul confortului asigurat. Clientela hotelului se
racoleaz din rndul persoanelor fizice cu venituri peste medie, a turitilor strini i n
special al societilor comerciale care vin aici s organizeze conferine, congrese,
ntlniri anuale.
Distribuia serviciilor hoteliere i a celor pentru tratament, sau conferine se face
cu precdere prin agenia New Concept Travel i a punctelor sale de lucru, dar i prin
intermediul altor agenii partenere.
n ceea ce privete politica de promovare, aceasta se realizeaz prin mijloace de
comunicare n mas cum ar fi: presa, radio, mai puin televiziune. Se desfoar
campanii de publicitate general pentru hotel, precum i pentru a face cunoscute
ofertele speciale. Societatea a ncheiat contracte barter cu grupuri de pres cum ar fi
Capital SA, Publirom SA sau Ziarul Finaciar prin care hotelul ofer servicii de cazare n
schimbul spoturilor publicitare n ziare, reviste etc. Fiind afiliat la lanul hotelier Best
Western, hotelul beneficiaz de reclam n catalogul Best Western, de rezervri
realizate prin biroul Best Western din toat lumea.
Activitatea de promovare n Romnia are n vedere cu precdere dou tipuri de
turiti: persoane fizice cu un anumit nivel al veniturilor, pentru turism de odihn i
tratament, i persoane juridice, pentru turism de afaceri. Eforturile de publicitate i
promovare n general se concentreaz n preajma marilor srbtori i evenimente. n
cazul turismului de afaceri eforturile de promovare se concentraz primvara i toamna
i se axeaz pe relaii publice, contactarea direct a clienilor.
De asemenea se particip anual, mpreun cu celelalte hoteluri Best Western din
Romnia la cele mai importante trguri de turism din ar i strintate.
Definii strategia de marketing a hotelului. Cum credei c ar trebui s se dezvolte
mixul de marketing n urmtorii 5 ani (obiective, strategii)?

5.4.2. Programul Confident consiliere medical gratuit n Farmaciile Help

Net
Help Net este reeaua de farmacii cu cea mai rapid dezvoltare din Romnia. De
la nfiinarea primei farmacii Help Net, n 1998, compania a parcurs un drum lung. n
prezent sunt 50 de locaii: 38 de locaii n Bucureti i 15 n toat ara, att n orae
mari, ct i n comuniti rurale: Arad, Braov, Constana, Piteti, Ploieti, Sibiu,
Timioara, Jimbolia etc. Help Net este puternic implicat social i foarte interactiv cu
clienii. n 2004, reeaua a nregistrat un numr de aproximativ 250.000 de clieni fideli.

41

Viziunea Help Net este de a deveni reeaua de farmacii cu cel mai mare numr
de clieni fideli din ar. n acest scop se deruleaz numeroase programe speciale de
fidelizare, apreciate n mod deosebit de clieni.
Descriere: Help Net Confident este un concept umbrel, sub care se desfoar unul
dintre cele mai ample programe continue de informare i consiliere medical gratuit,
ce are loc n cadrul farmaciilor Help Net. Lunar, n fiecare farmacie, clienii primesc
consiliere din partea unui medic specialist intr-un anumit domeniu medical. Permanent,
n farmacii exist brouri n care sunt abordate diferite teme i sfaturi utile legate de
sntate.
Programul Confident a fost iniiat de Farmaciile Help Net n anul 2002 i i
propune acordarea de consiliere gratuit dar i educaie pe diverse teme medicale de
mare interes. Este implementat mpreun cu medici specializai pe diverse domenii,
care se afl n Farmaciile Help Net n fiecare zi a sptmnii pe parcursul fiecrei luni.
Temele abordate pn n prezent au fost: nutriia la copii, infertilitatea, msurarea
tensiunii arteriale, vaccinarea, problemele femeii gravide i alptarea.
Obiective: Acordarea de servicii suplimentare clienilor notri.
Mod de desfurare: Proiectul este coordonat de departamentul de comunicare. n
stabilirea urmtoarei tematici, se iau n considerare necesitile de informare ale
populaiei n funcie de sezon, teme rareori abordare n revistele de specialitate,
sugestiile clienilor, etc. O dat stabilit tematica, ncepe o campanie de recrutare a
medicilor specializai n domeniul respectiv. mpreuna cu acetia se stabilete
programul pe farmacii i pe ore.
Medicii beneficiaza de un program special de training pentru a nelege valorile i
misiunea companiei Help Net.
n intervalul orar de 3 ore zilnic, medicul se afl n farmacie ca ntr-un cabinet de
consultan. El abordeaz acele persoane care au cea mai mare afinitate fa de
targetul stabilit iniial (ex: un program destinat nutriiei la bebelui se adreseaz femeilor
gravide i cele care au copii mici, care sunt usor de identificat).
Comunicare: Exista un numar mare de medii de comunicare a unui astfel de program:
1. Intern: O companie cum este Help Net are ca principal particularitate din punct de
vedere al comunicrii interne faptul c angajaii sunt rspndii n marea lor majoritate
pe toat suprafaa rii. O astfel de aciune este comunicat n primul rnd personalului
tuturor farmaciilor pentru a i pune n gard cu privire la eveniment, persoanelor care
rspund la linia verde, dar i tuturor angajailor, pentru a fi la curent cu activitatea
companiei.
2. Extern: persoanelor direct vizate de campanie i publicului larg n general. Activitatea
de informare-promovare se realizeaz prin flyere, afie, pe site-ul Help Net, prin
newsletter, comunicate de pres
S se realizeze un plan de marketing pentru programul Confident, propunnduse strategia de dezvoltare a acestuia pentru urmtorul an.

42

43

Tema 6

Dezvoltarea ofertei

6.1. Definiii8
produs (product) = 1. un pachet de atribute (caracteristici, funcii, beneficii i utiliti)
capabile de a fi schimbate sau utilizate; n mod obinuit un mix de
elemente tangibile i intangibile. Deci un produs poate fi o idee, sau o
entitate fizic (un bun), sau un serviciu, sau orice combinaie a
acestora trei. El exist cu scopul de a fi schimbat pentru satisfacerea
obiectivelor individuale i organizaionale. 2. O utilizare ocazional
astzi implic definirea produsului ca un pachet de atribute pentru care
schimbul sau utilizarea implic forme fizice, tangibile, n contrast cu un
serviciu, pentru care vnztorul, cumprtorul sau utilizatprul este n
primul rnd interesat de elemente intangibile. Dei mprirea curent
i bunuri i servicii este convenabil, ne las fr un termen care s
se aplice la combinarea celor doi termeni. Termenul pentru produse
tangibile este bunuri, i ar trebui s fie folosit mpreun cu serviciile
pentru a constitui perechea tangibil/intangibil, ca subseturi ale
termenului de produs.
produs de tipul i eu (me-too product) = un produs nou care imit un alt produs de pe
pia.
produs adaptiv (adaptive product) = numit i produs adaptat, acest intrat pe pia i
obine unicitatea prin variaia unui alt produs, mai inovativ. Gradul de
adaptare este mai mult dect primar (pentru a evita s fie un produs
de tipul i eu), dar el variaz mult n semnificaie.
produs de consum (consumer product) = un produs fabricat pentru, i cumprat de
ctre, gospodrii pentru uzul lor.
produs de convenien (convinience product) = a produs de consum i/sau serviciu
(precum spun, ciocolat sau crem de pantofi) care este cumprat
frecvent, adesea ca urmare a unui impuls, cu puin sau deloc timp
8

American Marketing Association

44

petrecut pentru procesul de achiziie. De cele mai multe ori este un

produs cu pre redus i accesibil pe scar larg.
nucleul produsului (core product) = beneficial central sau scopul pentru care
consumatorul cumpr un produs. Nucleul produsului variaz de la
cumprtor la cumprtor. Nucleu produsului sau beneficiul de baz
pot proveni fie de la performanele bunului fizic sau ale serviciilor, sau
din dimeniunile dezvoltate ale produsului.
produs dezvoltat (augmented product) = este o perspectiv asupra produsului care
include nu numai beneficiul de baz sau elementele fizice, ci adaug i
alte surse de beneficii, precum service, garanie, imagine. Aspectele
dezvoltate se adaug la produsul fizic prin aciunile vnztorului, de
exemplu cu reputaia companie.
modele de design ale produsului (product design models) = modelele de design optimal
al produsului sunt adesea bazate pe percepiile i preferinele
consumatorilor i sunt n mod tip formulate n contextul unor modele de
scalare multidimensionale sau analize comune. n acest din urm caz,
sunt folosite simularea i diferite programe de optimizare.
ambalaj (package) = containerul folosit pentru a proteja, promova, transporta i/sau
identifica un produs. Ambalajul poate varia de la o nvelitoare de
plastic la o cutie de oel sau lemn. Poate fi primar (conine produsul),
secundar (conine unul sau mai multe ambalaje primare) sau teriar
(conine unul sau mai multe ambalaje secundare).
ciclu de via al produsului (product life cycle) = 1. (definiia dezvoltrii produsului) (din
biologie) Cele patru stadii pe care se consider c le parcurge un
produs de la natere la moarte: introducere, cretere, maturitate i
declin. Controversa nconjoar tema dac produsele parcurg acest
ciclu de via ntr-un mod sistematic, previzibil. Conceptul de ciclu de
via este n primul rnd aplicabil formelor produsului, mai puin
claselor de produse, i foarte puin brandurilor individuale. 2. (definiia
marketingului strategic) Aceeasta definete stagiile n istoria vnzrilor
unui produs. Ciclul de via al produsului are patru premise: (1)
produsele au o via limitat; (2) vnzrile produselor trec prin etape
distincte, fiecare dintre ele avnd implicaii distincte pentru vnztor;
(3) profiturile din produse variaz n diferite stadii ale ciclului de via;
i (4) produsele necesit diferite strategii n diferitele stadii ale ciclului
de via. Ciclul de via al produsului are patru etape: (1) introducerea
creterea nceat a vnzrilor ca urmeaz introducerea unui nou

45

produs; (2) creterea creterea rapid a vnzrilor care nsoete

acceptarea produsului; (3) maturitatea plafonarea creterii vnzrilor
cnd produsul este adoptat de majoritatea cumprtorilor poteniali; (4)
declinul descreterea vnzrilor care rezult n timp ce produsul este
nlocuit (de un substitut) sau nu mai este apreciat.

6.2. ntrebri
6.2.1. Definii produsul. n cazul produselor Mercedes, cum ai descrie componentele
tangibile i intangibile?
6.2.2. n cazul serviciilor, se paote vorbi de un ciclu de via? Argumentai rspunsul.
6.2.3. Definii strategiile majore n politica de produs i dai cte trei exemple de firme
care adopt acele strategii.

6.3. Exerciii
6.3.1. S se analizeze oferta Reiffeisen Bank comparativ cu principalele 3 bnci
concurente.
6.3.2. S se caracterizeze oferta cofetriilor Ana (www.anapan.ro) i s se dezvolte
oferta acestei companii. S se proiecteze o campanie de lansare a noii oferte.

6.4. Studii de caz

6.4.1. Conceptul IKEA
Conceptul Ikea se bazeaz pe oferirea unei game variate de produse de mobilier
bine proiectate i funcionale la preuri att de mici ca ct de muli oameni posibil s i
le permit. Conceptul Ikea determin modul n care produsele sunt proiectate, fabricate,
transportate, vndute i asamblate.

46

Definii produsul IKEA pe baza informaiilor cuprinse pe websiteul firmei http://franchisor.ikea.com.

Care credei c sunt avantajele sale competitive? Cum ai proiecta produsul
IKEA pe piaa romneasc?

6.4.2. Lansarea revistei Donald Duck, Editura Egmont

Editura Egmont a fost nfiinat n 1991, n Bucureti, fiind una dintre primele edituri din
Europa de Rsrit fondate de Egmont International Holding A/S. Este cea mai activ
editur pentru copii din ar. Din 2003, compania public i cri pentru grupuri mai mari
de vrst. Portofoliul editurii include
7 reviste pentru copii (Donald Duck, Princess, Witch, Tom and Jerry, National
Geographic Junior, Winnie the Pooh i Barbie);
peste 130 de titluri care vor fi publicate n 2005, pentru toate grupele de vrst.
Cri i reviste sub licen ale unor mrci prestigioase precum Disney, National
Geographic, Britannica, Warner Bros. etc.;
Cri extreme de variate, de la albume de fotografie National Geographic, la ghiduri
practice sau literatur precum Harry Potter.
Editura este extrem de dinamic att n ceea ce privete dezvoltarea ofertei, ct i
promovarea acesteia i a editurii prin mijloace variate i inedite. O atenie deosebit se
acord revistelor noi lansate pe pia i brandurilor importante.
n mai 2004 a fost introdus pe piaa romneasc revista Donald Duck.
Proiectul de lansare a fost urmtorul:
Obiective:
Un tiraj stabil n 2004, pentru a facilita creterea acestuia n 2005.
Pstrarea cititorilor revistei Mickey Mouse i atragerea unor noi cititori. Donald Duck
va fi lansat ca o revist cu un nou concept pe piaa romneasc.
Puncte tari:
Gimmicks (jucrii-surpriz) pentru toate numerele noutate n Romnia
Personaje cunoscute i ndrgite
mbuntiri editoriale
Gimmick:
Pentru primele luni vor fi aduse jucrii-surpriz mai vechi, create n Polonia. Dup
aceasta vor fi distribuite noi produse.

47

Detalii tehnice:
Nunrul de pagini: 36+4
Calitatea hrtiei: SC 54g/mp (mai bun dect pentru Mickey Mouse), coperta i
paginile au aceiai hrtie
Pre: 40.000 lei
Communicaie cu distribuia i clienii:
Cu distribuitorii: scrisori i materiale promoionale (fluturai): 200 adrese
Cu clienii:
Reclame n celelalte reviste ale editurii, n iunie
Campanii on-line (pe site-ul editurii i newsletter mailing list): 1 iunie
Abonai:
- Mailing ctre toi abonaii (fluturai): 500 adrese
- Abonaii Mickey Mouse vor primi revista Donald Duck pn la sfritul abonamentului,
fr s plteasc diferena.
Distribuie:
- Canalele presei (la nivel naional): cca. 4000 chiocuri i 150 companii.
- Hypermarkets i supermarkets
Publicitate:
Materiale publicitare: 20.000 fluturai, 3 bannere, 10 city lights
Printuri n toate revistele editurii (iunie i iulie)
Spoturi TV (Fox Kids, Minimax, Romania 1, TVR 2) bartere
Campanii TV pe PRO TV (legate de ziua copiilor)
Printuri n revistele pentru mame (Ioana Burda, Mami Sanoma)
Campanii outdoor 10 city lights n centrul oraului n luna Iunie
Relaii publice:
Promovare la 4 evenimente importante (sampling, concursuri i petreceri):
Festivalul internaional de carte Bookarest (26-30 Mai);
Trgul KIDEX (1-6 June);
Kids Fashion Day (29 Mai);
Minimax n Parcul Herstru (29 Mai 1 Iunie).
Mostre pentru toate campanii de publicitate
Anunuri n ziate i pe web-siteurile pentru copii i mame
Presentare inten

48

Analizai oferta editurii Egmont. Care sunt liniile definitorii ale politicii de produs ?
Analizai strategia de lansare a revistei Donald Duck.

49

Tema 7

Crearea canalelor de distribuie

7.1. Definiii9
distribuie (distribution) = 1. (definiia economic) Un studiu despre cum factorii de
producie sunt evaluai pe pia, adic determinarea chiriilor, salariilor,
dobnzilor i a profiturilor. 2. (definiia de marketing) Activitatea de
marketing i deplasare a produselor ctre consumatori. 3. (definiia de
afaceri) Gradul de acoperire a pieei.
canal de distribuie (channel of distribution) = O reea / un sistem organizat de agenii i
instituii care, combinat, realizeaz toate funciile necesare pentru a
lega productorii cu consumatorii finali, pentru a ndeplini cerinele de
marketing.
modele de distribuie (distribution models) = n proiectarea deciziilor cheie privind
alegerea canalelor de distribuie, managementul poate utiza oricare
dintre modelele generale pentru generarea i evaluarea alternativelor.
Modele specializate au fost dezvoltate, totui, pentru decizii specifice
privind distribuia, precum selectarea locului i logistica. Multe dintre
modele gravitaionale de selectare a locaiei sunt urmare a teoriei lui
Huff (1964), care a a dezvoltat un model n care atracia locaiei este
proporional cu dimensiunea centrului de desfacere i invers
proporional cu distana clienilor pn la locaie. Acest model a fost
extins pentru a ncorpora nu numai dimensiunea centrului de
desfacere, ci i imaginea. Aceste modele sunt extinsii ale modelului de
interacie multiplicativ competitiv. Modele de optimizare logistic au
fost de asemenea dezvoltate pentru depozite i managementul
inventarului. Multe dintre modele se bazeaz pe programare
matematic i simulare.
planificarea cerinelor distribuiei (distribution requirements planning) = o tehnic de
planificare care urmrete s proiecteze n timp micarea produselor
din faza de producie prin canalul de distribuie. Obiectivul este de a

American Marketing Association

50

aloca n avans ct mai puin inventar ct este practic, satisfcnd n

acelai timp obiectivele de customer service.
distribuie exclusiv (exclusive distribution) = o form de acoperire a pieei n care un
produs este distribuit printr-un anumit engrosist sau detailist pe o
anumit arie a pieei.
distribuie intensiv (intensive distribution) = o form de acoperire a pieei prin care
produsul este distribuit prin toi engrositii sau detailitii disponibili,
care depoziteaz sau vnd produs pe o anumit aria a pieei.
distribuie selectiv (selective distribution) = o form de acoperire a pieei n care
produsul este distribuit printr-un numr limitat de engrositi i detailiti,
pe o anutp arei a pieei.
distribuie fizic (physical distribution) = un concept sau abordare privind gestionarea
inventarierii bunurilor finite ale firmei. n mod normal, include
transportul, depozitarea, inventarierea i alte funcii procesuale ale
companiei.

7.2. ntrebri
7.2.1. Care este rolul distribuiei n cadrul mixului de marketing?
7.2.2. Care sunt avantajele, respectiv dezavantajele pentru cele dou tipuri de canale:
directe i indirecte?
7.2.3. Care sunt avantajele, respectiv dezavantajele pentru cele trei tipuri de distribuie:
exclusiv, selectiv i intensiv?
7.2.4. Care este rolul intermediarilor i cum influeneaz acetia activitatea de
marketing a unei organizaii?

7.3. Exerciii
7.3.1. Suntei directorul de marketing al casei de discuri Electrecord. n aceast
calitate urmrii s proiectai un sistem mai extins de distribuie, pe lng

51

canalele de distribuie tradiionale magazine de muzic, librrii. Ce strategie

vei adopta?
7.3.2. Analizai politica de distribuie a lanului McDonalds.

7.4. Studii de caz

7.4.1. Magister Software
Magister Software (www.magister.ro) este o companie romneasc tnr,
nfiinat n anul 2002. Obiectul de activitatea este producia de programe i sisteme
destinate sectorului retail. Pe msura dezvoltrii soluiilor software profesionale pentru
retail, compania s-a implicat i n distribuia echipamentelor din sectorul retail, asigurnd
o varietate de platforme pentru multe tipuri de magazine, cu un grad ridicat de integrare.
Ofeta companiei este variat, axndu-se pe urmtoarele produse i servicii :
software, echipamente retail (case de marcat, cititoare cod de bare, sisteme POS,
terminale mobile etc.), soluii retail pentru diferite tipuri de magazine, servicii retail
(consultan, asisten, proiectare etc.), servicii internet. Principala ofert este sistemul
intergrat SmartCas Shop, un pachet de programe pentru gestiunea si managementul
magazinelor, a supermarket-urilor si a retelelor de magazine.
Produsele i serviciile Magister Software sunt disponibile n ntreaga ar printr-o
reea de firme partenere. Din punct de vedere organizatoric, reeaua de distribuie este
format din distribuitori autorizai i parteneri certificai. Distribuitorii autorizai sunt acele
firme care au permisiunea de a revinde produsele i serviciile Magister Software n
cadrul unei zone geografice precis delimitate. Partenerii certificai sunt companii care au
capacitatea de a asifura suportul tehnic i organizatoric necesar implementrii reale ale
soluiilor, pe lng analiza, ntocmirea i vnzarea soluiilor ctre clieni. Ei pot asigura
i trainingul pentru distribuitorii autorizai.
S se analizeze politica de distribuie a companiei Magister Software. S se
propun o strategie de continuare a acestei strategii.

7.4.2. Forele de vnzare la R&M Trans Tour

Societatea R&M Trans Tour, nfiinat din 1991, a activat n domeniile turismului,
taximetriei, serviciilor diverse. Din 1995 ncepe activitatea imobiliar. n 1996 a acionat
n toate zonele Bucuretiului, cu precdere n zona central, avnd o perioad 3 puncte
52

de lucru: n zonele Mall, Unirea, Herstru. Din 2001 firma are sediul n zona Herstru
i valorific construcii i terenuri din zona central i de nord. n prezent se ocup de
construre i valorificare n nordul oraului, cartierele Iancu Nicolae, Pipera, Bneasa,
Otopeni. Un obiectiv important al activitii firmei este asocierea, timpurie n procesul de
valorificare de terenuri i construcii, cu diferite societi i grupuri financiare, care s
aduc maximizarea beneficiilor financiare i nefinanciare pentru toate prile implicate,
inclusiv pentru cel care cumpr n final.
Societatea este de mici dimensiuni, avnd n jur de 10 angajai permaneni, dar
pe parcursul timpului s-a colaborat cu zeci de ageni de vnzri.
De la ageni se dorete profesionalism, seriozitate, creativitate i entuziasm. De
asemenea agentul de vnzri trebuie s fie flexibil i s se adapteze cerinelor fiecrei
categorii de clieni: persoane care i caut locuin, firme care doresc sediu sau
investesc n construcii, grupuri de investitori care finaneaz (de exemplu bnci
interesate n credite imobiliare), constructori care ulterior vnd prin agenii imobiliare i
alii. Agentul de vnzri trebuie s se adreseze n aa fel publicului-int, nct s i
transmit acestuia ceea ce trebuie - corespunztor cu nevoile i puterea financiar a
fiecrui client. De puine ori cel care sun la agenie cumpr proprietatea pentru care a
sunat, n marea majoritate a situaiilor cerinele sunt altele dect cele corespunznd
ofertei iniiale. Este foarte important ca agentul de vnzri s afle nevoile reale ale
clienilor i s le ofere ceea ce acetia doresc. Astfel vor rezulta beneficii mutuale de
durat.
Dl. Dumitru Marcu, manager general al companiei, consider c agentul de
vnzri trebuie s aib anumite caracteristici, o anumit abordare a relaiilor cu clienii
poteniali i efectivi: Fermitatea i claritatea agentului imobiliar determin satisfacie
mutual de durat. Acestea sunt doar dou dintre calitile agentului care trebuie s fie
native,dar dezvoltate cu perseveren. El trebuie s spun ce se poate i ce un se
poate ntr-un mod clar, sincer, profesional fr a uita de nevoile lui de tranzacionare,
n coroborare cu cele ale clientului... Credina agentului imobiliar este important, dac
nu are o linie de negociere consecvent este greu s conving. Proasta credin
(exagerarea ntr-o direcie sau alta) este nociv discuia trebuie s fie liber i s
existe ncredere ntre cele dou pri. Finalizarea tranzaciei se bazeaz pe empatie:
trebuie cunoscut de ce se vinde/se cumpr o anumit construcie/un teren. Se
urmrete nevoia de tranzacionare a cumprtorului i trebuie vorbit de beneficii n
raport cu nevoile clientului. Nu banul determin vnzarea ci beneficiul sperat a se
obine. Agentul ajunge s tranzacioneze nevoi. Pentru a avea succes, fraza s
nunceap cu NU, ea nu trebuie s conin DAR. Trebuie lsat posibilitatea de a
alege.
Clienii firmei sunt variai, de la oameni cu posibiliti financiare reduse pn la
oameni de afaceri de mare succes, de la firme mici de amenajri pn la grupuri
puternice de investitori.
Societatea i oferta sa sunt prezentate i prin intermediul unei pagini web:
www.nordimob.ro.
Dl. Dumitru Marcu, managerul general al societii, se orienteaz spre
promovarea de notorietate. Ne declar c scopul principal al activitilor de promovare
53

este stimularea climatului de ncredere, de a face cunoscut societatea pentru a facilita

ncheierea de contracte. De asemenea se deruleaz campanii de promovare punctual,
care vizeaz stimularea vnzrilor, transmiterea ofertei n ansamblu sau se face
cunoscut o anumit categorie de oferte dintr-o baz de date (nu neaparat cu cel mai
mic pre, ci i cele care au valoare de pia convenabil, au anumite caraceristici de
construcie sau au o anumit poziie).
Analizai politica de distribuie n contextul ntregii activiti de marketing a firmei.
Care este rolul i importana agentului de vnzri pentru aceast comnpanie?

54

Tema 8

Stabilirea celor mai adecvate preuri

8.1. Definiii10
pre (price) = Nivelul formal care indic cantitatea de bani de care este nevoie pentru
achiziia unei anumite cantiti de bunuri sau servicii.
perceperea preului (price consciousness) = Gradul n care cumprtorii sunt sensibili la
diferenele de pre dintre alternative. n general, o persoan sensibil
la pre caut s minimizeze preul pltit pentru un produs.
cunoaterea preului (price awareness) = Gradul n care cumprtorii cunosc preurilor
produselor i serviciilor alternative de care sunt interesai spre
achiziie.
competiie prin pre (price competition) = Rivalitatea dintre firme care urmresc s
atrag clinei pe baza preului, mai mult dect prin folosirea altor factori
de marketing.
discriminare prin pre (price discrimination) = Practica de a solicita de la consumatori
diferii preuri diferite pentru aceiai cantitate i calitate de produse sau
servicii.
pre leader (price leader) = 1. (definiia politicii de pre) n situaii competitive, vnztorul
care n mod obinuit fixeaz schimbri de pre pe pia. 2. (definiia
desfacerii) Un produs al crui pre este fixat neobinuit de sczut n
scopul atragerii clienilor.
scala sensibilitii la pre (price sensitivity meter) = o metod de cercetare pentru
stabilirea irului de preuri pe care cumprtorii sunt dispui s o
plteasc pentru un produs sau serviciu.

10

American Marketing Association

55

structura preului (price structure) = structura preului include momentul i condiiile de

plat, natura discounturilor care se acord cumprtorului, i unde i
cnd este preluat titlul de ctre cumprtor.
elasticitatea cererii n funcie de pre (price elasticity of demand) = Msoar
sensitivitatea cererii la schimbrile de pre. n mod formal, este definit
ca modificarea procentual a cantitii cererii relativ la o anumit
modificare procentual a preului.

8.2. ntrebri
8.2.1. Cum se raporteaz politica de pre la celelalte componente ale mixului de
marketing?
8.2.2. Care sunt criteriile care trebuie luate n considerare la fixarea nivelului preului?
Care dintre acestea sunt mai importante?
8.2.3. Care sunt alternativele privind strategia de pre?

8.3. Exerciii
8.3.1. S se propun o strategie detaliat de pre pentru oferta de telefoane fixe a
companiei Ultra PRO Computers (http://www.ultrapro.ro).
S se analizeze politica din prezent, precum i cea a concurenei directe i indirecte. S
se realizeze n prealabil o analiz de tip swot urmrind oferta de telefoane, raportat la
preurile practicate.

8.3.2.
Magazinul La Bachus, specializat n desfacerea vinului, dorete s realizeze o
campanie de reduceri de pre pentru toate produsele pe care le comercializeaz, n
scopul creterii cu 20% a ncasrilor.
S se stabileasc limita maxim a acestei reduceri, cunoscndu-se urmtoarele date:
- Cifra de afaceri lunar: 4.500 lei
- Volumul desfacerilor: 400 sticle vin / lun

56

- Campaniile anterioare de reduceri de pre arat c la o reducere cu 10%, volumul

desfacerilor crete cu aproximativ 18%

8.4. Studii de caz

8.4.1. Altex display plasm
Altex a fost nfiinat n anul 1992, cu capital intefral romnesc. Primul magazin a fost
deschis n Piatra Neam, iar n prezent firma are o reea de magazine extins la nivel
naional. Altex ofer clienilor o gam foarte variat de produse aparinnd unor mrci
cunoscute, dar i a unor mrci proprii (Teletech, Cata i Davio), care pot fi achiziionate
cu plata integral sau n rate.
n misiunea companiei se menioneaz ca el: cel mai bun retailer din Romnia, care
ofer clienilor si soluii complete i adaptate necesitilor lor, prin cea mai variat
gam de produse electrice, electrocasnice, IT&C i divertisment, cele mai mici preuri i
cele mai bune soluii de achiziionare i servicii. Din aceastp misiune se vede
importana acordat preului, respectiv politicii de pre.
Sistemul de rate, promovat n cadrul campaniei, credit doar cu buletinul, permite
acordarea unor credite pe o durat ntre 6 i 60 de luni, cu avans 0 sau la dorina
clientului, Valoarea dobnzii este de 18%, iar comisionul de 9.9%.
Pentru fidelizarea clienilor, inclusiv prin beneficii financiare, firma ofer i un bonus
card, prin care clienii pot acumula la fiecare achiziie o anumit sum care poate fi
utilizat pentru viitoarele achiziii. Acest bonus se ofer att la vnzrile cu plat
integral, ct i la cele n rate. De asemenea clienii au la dispoziie un card de credit
Altex-BCR. Mai multe informaii sunt disponibile pe site-ul companiei: www.altex.ro
Oferta Altex cuprinde i displayere plasm. Performanele tehnice ale componentelor
ofertei i preurile practicate sunt urmtoarele:
Produs
DK DIGITAL
PLS106B
LG
RZ42PX11
LG 42PX3
PHILIPS
42PF5320
PANASONIC
TH42PA50

Dimensiunea
ecranului (cm)

Contrast

Luminozitatecd/m(2)

106

900/1

800

107

3000/1

1000

107

10000:1

1500cd/m

106

50001

1000

107

4000/1

Intrari
pre
periferice
VGA,SCART,S- 6999.9
RON
VIDEO,AV
7999.9
3xscart
RON
VGA,SCART,S- 7999.9
RON
VIDEO,AV
8899.9
SCARTx2
RON
9499.9
SCART
RON

Rat*
197,28
RON
225,47
RON
225,47
RON
250,83
RON
267,74
RON

* rata lunar este calculat pentru 60 de luni i avans 0

57

S se analizeze, comparativ, politica de pre adoptat de Altex comparativ cu

principalii concureni Flanco i Domo. De asemenea s se evalueze politica de pre cu
privire la displazerele plasm, att pentru Altex, ct i pentru principalii si concureni.

8.4.2. Online Solutions

Online Solutions are ca obiect de activitate oferirea de soluii de mediatizare,
marketing, vnzri i alte servicii pe internet.
Politica de pre a companiei este formulat astfel: OnlineSolutions este orientat spre
aplicaii din clasa "professional", complexe, care au ca suport Tehnologia Informaiei i
Comunicaiei i Tehnologia Internet. Aceste aplicaii includ, ca elemente constitutive sau
ca suport, aplicaii web obinuite, "customer", precum pagini i site-uri coninnd
imagini, script-uri, applet-uri, etc.
Din aceste considerente ne afirmm competena i disponibilitatea de a oferi
beneficiarilor notri ambele tipuri de aplicaii: "customer" i "professional".
Tarifele noastre sunt aliniate cu preurile pieei reprezentat de potenialii beneficiari
care apreciaz calitatea i funcionalitatea profesional, fie c se dorete o aplicaie
"customer", fie c se dorete o aplicaie "professional". Nu oferim i nici nu ne
propunem, nici mcar la nivelul "customer", aplicaii i prestaii cu calitate i la preuri
"studeneti".
Principiile care stau la baza alctuirii politicii noastre de preturi se ncadreaz n
categoria principiilor etice i comerciale ale unei piee libere pe care, raportul
calitate/pre, este relevant pentru beneficiar. Aceste principii sunt:
satisfacia bilateral a lucrului bine fcut;
colaborarea i consultarea n vederea obinerii rezultatului optim;
disciplina contractual, comercial i financiar riguroas.
Preuri pentru aplicaii complexe.
n cazul aplicaiilor "professional" precum i pentru acele aplicaii "customer" care
presupun complexitate mai mare i/sau elemente deosebite, aplicarea aditiv a unor
tarife este dificil, nerelevant sau chiar oneroas. Din acest considerent, pentru
aplicaiile, serviciile i obiectele intelectuale complexe pe care le oferim preurile sunt
stabilite pe baza de deviz esimativ, la negociere liber cu beneficiarul.
Preuri pentru aplicaii curente.
n zona aplicaiilor "customer" ne-am strduit s alctuim o ofert cuantificat care s
poat fi asociat cu un tarif.
Servicii de gazduire site. *)

58

Tip site

START

BASIC

PERSONAL BUSINESS

Pre gzduire/lun (fr TVA)

5 USD

8 USD

17 USD

45 USD

Pre gzduire/an (fr TVA)

55 USD

88 USD

187 USD

495 USD

10 MB

25 MB

65 MB

160 MB

Gzduire DNS

DA

DA

DA

DA

Up-date prin FTP

DA

DA

DA

DA

Acces la log-uri

DA

DA

DA

DA

Acces la baze de date

MySQL

NU

NU

DA

DA

Acces PHP

NU

NU

DA

DA

Acces PERL/CGI

NU

NU

DA

DA

10 MB

10 MB

10 MB

10 MB

Faciliti oferite
Spaiu rezervat pe disc

Casute (nume@domeniu.ro),
POP3, SMTP, Web-Mail
Capacitate/csu potal

*) Gzduim site-uri proiectate de noi sau de teri.

Not: Materialul postat pe site trebuie s se conformeze reglementrilor n vigoare
privind moralitatea coninutului i proprietatea intelectual.
Servicii de proiectare site. *)
Tip site

START

BASIC

PERSONAL

BUSINESS

Pre proiectare (fr TVA)

50 USD

99 USD

299 USD

499 USD

10 MB

25 MB

65 MB

160 MB

Pagin principal

Pagini secundare

Max. 5

Max. 10

Max. 15

Max. 20

Inserare Logo

NU

DA

DA

DA

Inserare material grafic

suplimentar **)

NU

NU

DA

DA

Formular de votare

NU

NU

DA

DA

Formulare interactive

NU

NU

NU

Max. 3

Consultan pentru
arhitectur i grafic

DA

DA

DA

DA

Faciliti oferite
Spaiu rezervat pe disc

59

Gzduire ***)

DA

DA

DA

DA

*) Materialele pentru coninutul site-ului sunt furnizate de beneficiar i sunt sub

responsabilitatea acestuia.
**) In limitele capacitii rezervate pe disc.
***) La dorina beneficiarului, caz n care se aplic informaiile din tabelul "Servicii de
gzduire site".
Not: Materialul postat pe site trebuie s se conformeze reglementrilor n vigoare
privind moralitatea coninutului i proprietatea intelectual.
Consultan inclus. Att aplicaiile "customer" ct i aplicaiile "professional" sunt
sensibile la raportul bun gust vs. eficien.
Online Solutions recomand, pentru domeniul interdisciplinar, cu multe conotaii
(multi)media i cu tangene evidente cu arta i tiina comunicrii cum este cel al
aplicaiilor pe suport Internet, consultan de specialitate, necesar i benefic, att
pentru beneficiar ct i pentru cultivarea pieei de calitate.
Politica noastr de ofert include consultan n preul aplicaiei sau serviciului, atunci
cnd obiectul tranzaciei comerciale nu expliciteaz, ca obiect contractual, rapoarte de
consultan, expertize tehnice sau training.
S se analizeze politica de pre a companiei i s se propun mbuntirea
acesteia, sau o alternativ.

60

Tema 9

Promovarea organizaiei i a ofertei acesteia

9.1. Definiii11
mix de promovare (promotion mix) = Tehnicile de comunicare varaite, precum
publicitate, vnzri personale, i relaii publice/publicitate gratuit
disponibile unui marketer, care sunt combinate pentru a atinge
obiective specifice.
modele de promovare (promotion models) = Modele de estimare a efectelor promovrii
(de exemplu schimbri temporare de pre etc.) includ modele bazate
pe funciile de rspuns ale pieei, sau o combinare a datelor empirice
cu evaluarea managementului precum n BRANDAID. Modele de
promovare sunt adesea stocastice i bazate pe presupuneri
comportamentale privind retailerii i clienii. Multe dintre aceste modele
decompun valoarea promovrii n componente precum loialitate
crescut n rndul actualilor clieni .a.
promovare din gur n gur (word of mouth promotion) = Informaii, experiene i opinii
cu privire la produs/serviciu sunt discutate de clieni n contexte
sociale.
elasticitatea cererii n funcie de promovare (promotional elasticity of demand) = O
msur a schimbrii n cantitatea cererii relativ la schimbarea n cadrul
activitii promoionale.
alocaie promoional (promotional allowance) = 1. (definiia distribuiei retail) O alocaie
dat de ctre vnztor retailerilor pentru a-i compensa pe acetia
pentru banii cheltuii n publicitate pentru un anumit produs n media
local, sau pentru prezentarea acestuia preferenial n vitrin sau n
interior. 2. (definiia promovrii vnzrilor) Plile, reducerile de pre
sau alte faciliti folosite ca recompens pentru membrii canalului
pentru participarea la campaniile de publicitate sau promovare a
vnzrilor.

11

American Marketing Association

61

9.2. ntrebri
1.2.4. Care dintre tehnicile de promovare pe care le are la dispoziie o companie este
mai important/eficient?
1.2.5. Cum se raporteaz politica de promovare la celelalte componente ale mixului de
marketing?
1.2.6. Care sunt obiectivele unei campanii promoionale?

9.3. Exerciii
9.3.1. Coafor Ondul
Coaforul Ondul deschide a treia locaie n Bucureti. Primele dou sunt amplasate pe
Bd. Ion Mihalache i Bd. Drumul Taberei. Noul sediu va fi amplasat pe Calea Victoriei.
Toate ce le trei coafoare au acelai design interior, dar difer culoarea dominant. O
atenie deosebit se acord personalului firmei, care este foarte bun din punct de
vedere profesional, dar i pregtit prin cursuri speciale pentru a interacciona ct mai
bine cu clienii.
S se fixeze obiectivele i publicul int pentru campania promoional prilejuit de
deschiderea noului coafor.

9.3.2. Fast-food Antic

Restaurantul fast-food Antic este localizat n Bucureti, pe strada Lipscani. Gama de
produse oferite este destul de restrns, cea mai mare cutare avnd-o salatele n stil
italienesc i plcintele dobrogene. Clineii sunt n general tineri, cu venituri restrnse.
Preurile practicate sunt medii comparativ cu concurena. Se dorete ca restaurantul de
tip fast-food s se adreseze unui nou segment de clieni, cu venituri mai ridicate.
Identificai acest grup de consumatori poteniali. Care credei c este mesajul
promoional pe care s-l lanseze ctre acetia i cum credei c ar trebui
transmis?

62

9.3.3. Magazin Colion

Magazinul on-line Colion comercializeaz o gam variat de produse pentru
colecionari: timbre, obiecte de art, jucrii, cri etc. Acestea nu sunt n general extrem
de valoroase, dar ele se afl ntr-o stare de conservare foarte bun.
Site-ul Internet funcioneaz de 5 ani i nregistreaz aproximativ 100 de vizitatori pe zi.
Cu toate c acetia sunt foarte interesai de oferta site-ului, stnd fiecare, n medie,
cca. jumtate de or, iar muli dintre ei solicit informaii suplimentare / pun ntrebri,
volumul vnzrilor este mic, de aproximativ 15 clieni sptmnal. De asemenea firma
are un magazin de prezentare pe Calea Victoriei n Bucureti. Pn n prezent firma nu
a derulat campanii de promovare, nici pentru magazinul virtual, nici pentru cel fizic.
Credei c ar fi oportun derularea unor aciuni promoionale? Propunei o serie de
obiective care ar putea fi urmrite de acestea.

9.4. Studii de caz

9.4.1. Politica de promovare AntArt
AntArt este un anticariat care a luat fiin n anul 1996. Investiia de nfiinare a fost
semnificativ, proprietarul reconstruind practic o mic cldire, fosta gheret a portarului
unei vile din vechiul Bucureti, aflate la o distan de 5 minute de mers de piaa Unirii,
pe Hristo Botev. Anticariatul are o suprafa de numai 30 mp, mic raportat la
multitudinea de cri oferite. Acestea sunt din domeniile tiinelor sociale i umaniste,
cri n limbi strine i carte rar (bibliofilie, cu autografe etc.). De asemenea se mai
ofer celor interesai cri potale, poze, atlase etc. Preurile practicate sunt mai mici
dect a celorlaltor anticariate din centrul oraului. Clienii anticariatului sunt foarte
diferii, de la cumprtori att romni ct i strini care trec prin faa magazinului i
se hotrsc s intre, la clieni fideli. Acetia din urm solicit n special carte de istorie,
filosofie sau carte rar. Datorit calitii ofertei i preurilor oferite, alte anticariate se
aprovizioneaz de la AntArt. De asemenea au fost clieni ai anticariatului unele
biblioteci universitare, cum ar fi cele ale Universitilor Dimitrie Cantemir sau Hyperion.
Dei resursele financiare disponibile sunt foarte mici, se ncearc realizarea unor
campanii de promovare ct mai variate i numeroase. Obiectivele principale urmrite
sunt pstrarea clienilor actuali i atragerea unor noi cumprtori. Pentru realizarea
promovrii se apeleaz la publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice i
participare la trguri de carte.
Publicitatea realizat nu este variat sau costisitoare. S-a realizat un calendar de
buzunar care este distribuit n special la nceputul anului. De asemenea anticariatul are
un flutura promoional pe care l distribuie n special la trgurile de carte, dar nu numai

63

acolo. Reclam, indirect i gratuit, se face i prin nchiriere de carte pentru emisiuni
TV sau realizarea de spoturi publicitare, dar nu se poate msura impactul acestor
aciuni. De asemenea publicitate gratuit s-a obinut n urma unor aciuni de relaii
publice, care s-au soldat cu:
- articole n revista Deci a Academiei Caavencu, la rubrica Piaa de carte veche
- prezentare de carte la PRO-TV
- participarea la emisiunea Vitrina Colecionarului la Radio RomniaCultural
- acordare de interviu la Radio Romnia Cultural
Anual se particip la marele trg de carte de la Teatrul Naional Bookarest, precum i la
trgul Gaudeamus. De asemenea AntArt a fost prezent n piaa Universitii la
evenimentul organizat de primria capitalei, Piaa crii. Dei la toate aceste manifestri
s-a vndut carte, ele nu au fost un succes financiar. Scopul participrii (i principalul
rezultat) este atragerea de noi clieni care apoi vin repetat la locaia obinuit. De
asemenea se realizeaz contacte i se pun bazele unor parteneriate.
Pentru atragerea clienilor i rspltirea celor fideli, periodic se realizeaz diverse
campanii de reduceri: pe perioada verii i de ziua magazinului. Clienilor fideli, ca i
celor care cumpr cari de peste 1 milion de lei li se ofer n permanente reduceri de
pre. Cu ocazia Crciunului i Patelui se organizeaz tombole sau se ofer clienilor
diferite cadouri-surpriz.
Alte aciuni care pot fi considerate de tip promoional, dar care nu au ca scop
promovarea firmei ci se deruleaz din motive non-profit, sunt: ntreinerea unor relaii
amicale cu diverse persoane implicate n viaa artistic i cultural, care vin la AntArt
din plcerea de a discuta i de a se relaxa, precum i donarea anual ctre o
coal din mediul rural a unor cri de literatur de calitate, dicionare sau alte lucrri
necesare copiilor.
Datorit marii concurene i a situaiei pieii de carte nou i veche n Bucureti,
promovarea n cele mai diverse forme este o preocupare constant a AntArt. Prin
mijloace accesibile i originale se ncearc atragerea clienilor i meninerea
anticariatului n atenia acestuia.
n ultimul an, anticariatul s-a extins n dou noi locaii. Pe strada Mihai Eminescu s-a
amenajat un mic magazn, unde se vinde numai carte rar i de valoare. De asemenea
s-a deschis un centru n pasajul de la Universitate, unde se mai afl dou anticariate cu
succes public. Deocamdat, pentru aceste dou locaii nu au fost derulate campanii
distincte de promovare
Analizai strategia de promovare adoptat. Care sunt obiectivele care ar trebui s fie
urmrite de AntArt n noul context? Pe ce tip de aciuni promoionale credei c ar trebu
s se axeze anticariatul AntArt? Propunei o politica de promovare pentru companie
innd cont de ultimele evoluii ale acesteia.

64

9.4.2. Campania de publicitate a Muzeului Naional de Istorie Natural

Grigore Antipa
Secia de Marketing cultural a Muzeului Naional de Istorie Natural Grigore Antipa a
iniiat o ampl campanie de dezvoltare a imaginii muzeului. Aceasta este necesar
deoarece n general publicul consider c acest muzeu este exclusiv un loc de
educaie, cam nvechit i prfuit, iar vizitatorii muzeului sunt de cele mai multe ori fie
copii, venii cu coala sau familia, fie aduli venii cu copiii/nepoii. Prin aceast
campanie de promovare se dorete s se conving publicul c muzeul este i un spaiu
de recreere, unde se pot ntlni i ntmpla lucruri interesante. De asemenea se
urmrete atragerea i a unui segment de vizitatori care rareori i trec pragul: tinerii i
adulii fr copii, cu succes profesional.
Pentru aceasta s-a apelat la Agenia de publicitate Leo Burnett, care cu foarte mult
bunvoin, a acordat tot ajutorul necesar. Astfel muzeul Grigore Antipa este primul
muzeul din Romnia care desfoar o campanie de publicitate realizat profesionist.
Agenia Leo Burnett a realizat patru machete publicitare (Cine, Ppui, Murturi i
Oase). De asemenea s-au realizat dou spoturi audio (Gasteropod i Pachiderm) i
dou spoturi video (Terasa i Grafiti) toate reclamele pot fi accesate pe
www.iqads.ro). La realizarea reclamelor a colaborat ntreaga agenie, datorit faptului
c nu existau restricii de natur cantitativ i se dorea realizarea unei campanii
deosebite. Reclamele se adreseaz n special unui public adult, dorindu-se atragerea
acestuia n muzeu. Excepia este printul Ppui, iar Cine se adreseaz deopotriv
copiilor i adulilor. Conceptul de la care s-a pornit, mesajul care se transmite publicului,
este c de la Muzeul Grigore Antipa nvei lucruri pe care nu le uii. De aici a venit
natural sloganul Nu se uit uor. Iniial se mai realizase o machet, pe aceiai idee ca
i acestea dou aprobate, dar care avea ca public int copiii, avnd ca personaj
principal ppua Barbi. Deoarece nu s-a primit dreptul de a utiliza imaginea ppuii s-a
renunat la aceast idee.
Reclamele au aprut n revista National Geographic Romania, National Geographic
Junior, B24 FUN, Sapte Seri, Pagini Aurii, TVR Cultural, National Geographic Channel
i cteva posturi de radio. Din pcate numrul media care au difuzat reclamele nu este
foarte mare datorit faptului c muzeul nu poate plti timpii de difuzare i foarte puine
media au fost de acord s sponsorizeze aceast organizaie.
ntreaga campanie publicitar a fost premiat la festivalul de creativitate AdOr 2004, iar
multe dintre reclame au primit distincii pe categorii.
ncepnd cu ianuarie 2005, Muzeul Grigore Antipa este primul muzeu cu a ampl
campanie outdoor, reclamele sale fiind difuzate pe panouri i backlit-uri n 10 locaii din
ora, care se vor schimba lunar. Acest lucru este posibil datorit colaborrii de tip
barter cu societatea BetaCons i sprijinului acordat de aceasta.
Care sunt coordonatele politicii de publicitate a muzeului (obiective, concept creativ
etc.)? Cum credei c ar trebui dezvoltat campania publicitar? Proiectai politica de
promovare a muzeului.

65

Tema 10

Particulariti ale marketingului serviciilor

10.1. Definiii12
servicii de marketing (marketing services) = Cteodat numite serviciul clieni, se
refer la un termen cuprinztor care acoper diferite seturi de funcii
pentru companii variate. n evoluie istoric, a inclus unele sau toate
funciile necesare intermediarilor i/sau consumatorilor finali, cum ar fi
planificarea i controlul inventarului; procesarea comenzilor,
transportul i livrarea informaiilor; instalarea produsului, ntreinerea,
reparaia, nlocuirea i administrarea garaniei; precum i rspunderea
la solicitrile clienilor. Din punct de vedere organizatoric majoritatea
acestor servicii sunt prestate de departamente funcionale, altele dect
cel de marketing. Pot fi sau nu coordonate de managerul serviciului de
marketing sau managerul serviciului clieni, care raporteaz
managerului de marketing. Comentariu: n timp ce serviciile prezentate
mai sus sunt eseniale pentru oferirea de servicii de marketing ctre
canalele de distribuie sau clieni, termenul se aplic i unui
departament centralizat care ofer servicii n interiorul companiei ctre
diviziile acesteia.
departament de servicii de marketing (marketing services department) = O unitate ntr-o
companie cu mai multe divizii care ndeplinete funcii de marketing
pentru divizii, funcii care pot fi realizate mai bine sau la costuri mai
mici atunci cnd sunt centralizate. Dei funciile acestei divizii variaz
n funcie de fiecare companie, pot include una sau toate dintre
urmtoarele: planificarea media, coordonarea achiziiilor se spaii
media, consultan n sfera i planificarea vnzrilor promoionale,
oferirea de materiale pentru vnzrile promoionale, controlul costurilor
publicitare, cercetarea pentru publicitate, servicii creative etc. Pentru
divizii mici cu personal restrns, acest departament poate servi ca
unitatea de publicitate, promovarea vnzrilor sau cercetri de
marketing.

12

American Marketing Association

66

calitatea serviciilor (service quality) = O arie de studii care s-a dezvoltat pentru a defini
i descrie modul n care serviciile pot s fie prestate n aa fel nct s
satisfac beneficiarul. Calitate ridicat a serviciilor este definit ca
prestarea serviciului care atinge i depete ateptrile clienilor.
model de achiziie tip serviciu (service shopping) = Achiziia comparativ include dou
tipuri mari de activiti: achiziia tip marf i cea tip serviciu. 1.
Achiziia tip marf realizat n mod organizat include verificarea noilor
produse oferite de magazine aflate n competiie, raportarea la
campaniile promoionale ale competitorilor, compararea preurilor etc.
2. Achiziia tip serviciu este n mod obinuit realizat de cumprtori
care raporteaz calitatea serviciilor de vnzare cu forme standard.
serviciu pentru afaceri (business service) = Produsul intangibil (serviciu), precum
ntreinere sau servicii bancare, care sunt cumprate de ctre
organizaii care realizeaz alte produse. Este un tip de produs
industrial.
serviciu pentru clieni (customer service) = perspectiva distribuiei fizice: O filosofie a
corporaiei orientat ctre client care integreaz i gestioneaz toate
elementele interfaei cu clienii n cadrul unui mix cost-serviciu
predefinit. perpectiva dezvoltrii produsului: Activitile identificabile,
dar n esen intangibile, care sunt oferite de ctre vnztor n legtur
cu un produs, cum ar fi livrarea sau reparara. Aceste activiti pot fi
pltite separat, dar de obicei nu sunt, fiind oferite numai cu un produs
care este vndut. Aceste activiti nu trebuie s fie confundate cu
produsele intangibile (serviciile), acele tipuri de produse pentru care
prestarea este scopul principal al vnzrii. Vnzarea de produse tip
serviciu poate fi acompaniat de oferirea de servicii pentru clieni, un
exemplu fiind tratamentul deferenial pe care un client al bncii l
primete cnd intr n banc pentru a achiziiona un produs tip serviciu
precum mprumuturi sau depuneri. perspectiva desfacerii: Un set de
activiti de desfacere care cresc valoarea pe care clienii o percep
atunci cnd cumpr mrfuri.
prestator de servicii integrate (integrated service provider) = O campanie de nchiriat
care presteaz o gam de activiti logistice, precum depozitarea,
transportul sau alte activiti funcionale care se constituie ntr-un
pachet total de servicii. Majoritatea acestor companii personalizeaz
pachetul de servicii pentru a corespunde nevoilor individuale ale
clientului.

67

10.2. ntrebri
10.2.1.
Care sunt particularitile serviciilor i cum influeneaz acestea activitatea
de marketing a companiei prestatoare?
10.2.2.
Cum se difereniaz mixul de marketing n sectorul serviciilor, comparativ
cu cel al bunurilor?
10.2.3.

Explicai procesul de dezvoltare a ofertei de servicii.

10.3. Exerciii

10.3.1.

Publicitatea pentru servicii

Datorit caracteristicilor serviciilor, n special intangibilitii acestora i riscurilor mari

percepute n procesul de prestare, campaniile de promovare trebuie s tangibilizeze ct
mai mult oferta, s genereze ncredere n serviciile oferite.
S se analizeze comparativ politicile de publicitate TV ale companiilor de telefonie din
Romnia: Romtelecom, Connex, Orange, Cosmote i Zapp. (clipuri disponibile la la
www.iqads.ro)

10.3.2. Planificarea activitii de marketing la Interfaa

Interfaa este o firm tnr de web design. A fost nfiinat n anul 2000 i are n
prezent 7 angajai. n ultima vreme activitatea organizaiei a stagnat i se dorete
impulsionarea acesteia.
S se schieze un plan de marketing n acest sens i s se identifice categoriile de
costuri incluse n bugetul necesar ndeplinirii acestuia.

68

10.4. Studii de caz

10.4.1. Marca Best Western
Toate hotelurile afiliate lanului Best Western folosesc ca
semn distinctiv de calitate marca acestuia. nsemnul Best
Western are un format standardizat, nregistrat, hotelurile
afiliate fiind obligate s-l respecte ntocmai, s utilizeze
aceleai culori i nuane, aceleai proporii ntre elementele
componente. Actuala marc este a asea adoptat de lanul
hotelier n perioada postbelic.
Toate nsemnele de marc pornesc de la o coronit plasat
deasupra numelui lanului, simbol al calitii. Numele de marc arat originea lanului, n
vestul Statelor Unite, unde n 1946 un hotelier care opera Best Western Motels a lansat
ideea existenei unei legturi informale, de cross-marketing, ntre moteluri care s se
recomande reciproc i s fac rezervri la organizaiile partenere prin intermediul
telefonului. Datorit avantajelor, acest sistem s-a extins rapid. Astfel n 1948 ghidul
difuzat prin intermediul benzinriilor includea 182 membri, n 1963 erau 699 membri.
Apoi lanul s-a extins pe plan internaional, mai nti n Canada i Mexic, ajungnd n
1980 la 2.654 hoteluri n ntreaga lume, n prezent fiind mai mult de 4.000 de membri n
78 de ri.
n 1951 fondatorul lanului sublinia importana promovrii acestuia. n anul 1964 ncepe
s se utilizeze coroana ca nsemn al hotelurilor membre. n anul 1977 se
standardizeaz grafica publicitar a lanului, i implicit cea a mrcii. n 1993 este
realizat un studiu de marketing privind imaginea mrcii lanului care arat necesitatea
schimbrii logo-ului i a identitii Best Western.
Prin afilierea la lanul hotelier, membrii se angajeaz s respecte un anumit standard de
prestare a serviciilor hoteliere. De asemenea ei beneficiaz de imaginea de marc a
lanului, de ncredere sporit din partea clienilor. Pentru a corecta utilizarea mrcii
exist un manual, Brand Identity, care se pune la dispoziia tuturor membrilor, unde se
specific caracteristicile grafice i de calitate ale mrcii, cerinele privind scrierea siglei,
culorile asociate etc. De asemenea se interzice utilizarea incorect a mrcii, cum ar fi
schimbarea culorilor standard, izolarea elementelor, distorsionarea i modificarea logoului, sau utilizarea unui logo prea mic. Dac nu se respect aceste cerine, hotelurile
respective vor fi amendate cu severitate. Pentru a veni n ntmpinarea nevoilor practice
ale membrilor, se specific 5 variante color ale
mrcii:
- standard cu 3 culori: fond albastru, scris galben,
coroan roie
- alb-negru
- monocolor albastru
- monocolor gri
69

- monocolor auriu
Lanul are i o submarc, Best Western Premier, care desemneaz un grup de hoteluri
europene care ofer faciliti i servicii unice. Logo-ul asociat este dat de logo-ul
ntregului lan, sub care este scris cu caractere aurii Premier.
S se caracterizeze simbolul Best Western i politica lanului privind logo-ul su. Care
sunt avantajele utilizrii unei sub-mrci i cum credei c influeneaz aceasta politica
de marketing, respectiv de promovare?

10.4.2. Politica de marketing la Blu Servicii

Blu Servicii este una dintre cele mai vechi agenii de plasare personal n domeniile de
baby-sitting, menaj i ngrijire persoane vrstnice din Bucureti. Oferta companiei este
variat, adugnd n permanente oferte noi (www.blu.ro). Fiecare serviciu este
personalizat n funcie de nevoile solicitanilor/clienilor. Personalul este tnr i
dinamic.
S se analizeze politica de marketing a companiei i s se propun o strategie de
dezvoltare a imaginii acesteia.

70

Tema 11

Marketingul organizaiilor non-profit

11.1. Definiii13
marketing nonprofit (nonprofit marketing) = Activitatea de marketing a unui produs sau
serviciu n care oferta n sine nu urmrete obinerea unui profit
financiar pentru marketer. Comentariu: Marketingul nonprofit poate fi
realizat de orice organizaie sau persoan i poate fi sau nu proiectat
s aib un impact social pozitiv. Un marketer n domeniul nonprofit
poate colabora cu organizaii specifice care sunt de tipul comercial,
precum n cazul muzeelor care vnd reproduceri sau ofer pentru
profit servicii de alimentaie i butur; totui scopul general nu implic
realizarea de profit. Un marketer nonprofit poate fi o corporaie privat
sau o agenie guvernamental, public.
marketer nonprofit (nonprofit marketer) = Un individ sau o organizaie care desfoar
activiti de marketing nonprofit.
tehnica piciorului n u (foot-in-the-door technique) = O tehnic prin care ngduina
este ctigat pentru o cerere relativ mare prin ctigarea acceptului
pentru o cerere relativ minor; acceptul pentru cererea minor
afecteaz pozitiv acceptarea ulterioar a solicitrii mai mari. De
exemplu, convingerea cuiva s fac o donaie mic pentru o fundaie
poate fi folosit pentru a crete probabilitatea ca el/ea s doneze mai
mult mai trziu. Prima, cererea mic, este piciorul pus n u.
responsabilitate social (social responsibility) = Preocupare pentru consecinele etice
ale aciunilor unei persoane sau organizaii, modul n care ar putea
afecta interesele altora. Responsabilitatea social a corporaiilor ia n
mod serios n consideraie impactul aciunilor companiei ntr-o manier
care echilibreaz nevoile de profit pe termen scurt cu nevoile pe
termen lung ale societii, asigurnd astfel supravieuirea organizaiei
ntr-un mediu sntos.

13

American Marketing Association

71

responsabilitate social a marketingului (social responsibility of marketing) = Obligaia

organizaiilor de marketing de a nu duna mediului social i, dac este
posibil, de a folosi resursele i capacitile lor pentru a mbunti
mediul. Comentariu: Responsabilitatea social a marketingului este
numit i marketing societal. Acest termen este adesea confundat cu
social marketing.
marketing social (social marketing) = 1. (perspectiva de mediu) Ramur a marketingului
care se vizeaz utilizarea cunptinelor, conceptelor i tehnicilor de
marketing pentru a dezvolta rezultate sociale, precum i consecine
sociale ale strategiilor, deciziilor i aciunilor de marketing. 2.
(perspectiva marketingului social) Marketing proiectat pentru a
influen comportamentul audienei int n care beneficiile
comportamentului sunt proiectate de marketer n primul rnd pentru a
se acumula n favoarea audienei sau societii n general i nu a
marketerului. Comentariu: Marketingul social este uneori confundat cu
impactul social al marketingului. Marketingul social poate fi derulat de
ctre organizaii comerciale, nonprofit publice sau private, sau de ctre
indivizi. Exemple ar fi ncercarea de a influena indivizii s se opreasc
din fumat (a organizaiei private nonprofit American Cancer Society)
sau de a raporta crimele (a Departamentului de Justiie al Statelor
Unite). ncercarea unui prieten de a influena pe un altul s urmeze o
diet este de asemenea marketing social.
perspectiva de marketing social (social marketing perspective) = Orientare sau
perspectiv care se concentreaz pe obiectivele sociale i se reflect
asupra deciziei ca o companie s comercializeze sau nu un bun sau
serviciu, comparativ cu posibilitatea de a face aceasta n mod profitabil
economic.

11.2. ntrebri
11.2.1.
Comentai relaia dintre misiunea unei organizaii nonprofit i politica sa de
marketing.
11.2.2.
Cum se proiecteaz politica de personal, i cea privind voluntarii unei
organizaii nonprofit?
11.2.3.
Care sunt principalele strategii i tehnici de atragere de fonduri disponibile
unei organizaii nonprofit?

72

11.3. Exerciii
11.3.1. Politica de marketing a Organizaiei Salvai Copiii
Salvai Copiii este o organizaie nonprofit creat n anul 1990. Misiunea organizaiei
este promovarea i aprarea drepturilor copilului n Romnia, ntreaga sa activitate fiind
subordonat promovrii interesului superior al copilului. Fiind una dintre primele
organizaii nonprofit nfiinate n Romnia dup 1989 i prima organizaie care a
beneficiat de suport financiar din partea Guvernului Romniei, experiena acumulat a
permis dezvoltarea i impunerea sa naional i internaional. n prezent, organizaia
are filiale n 10 judee (Arge, Cara-Severin, Constana, Dolj, Iai, Mure, Suceava,
Timi, Vaslui si Vrancea) i este:

membru corespondent n Romnia al Serviciului Social Internaional cu sediul la

Geneva;

reprezentantul Romniei n cadrul International Working Group on Child Labour;

membru al Child Rights Information Network;

membru al Forumului Romn pentru Copiii si Familiile afectai de HIV/SIDA;

membru al Alianei Internaionale Salvai Copiii, fiind prima organizaie din centrul si
estul Europei admis n acest oganism cruia i s-a oferit statutul de consultant de
prim rang al Consiliului Economic i Social (ECOSOC) al Naiunilor Unite.

S se prezinte politica organizaiei cu privire la atragerea de colaboratori

11.3.2. Promovarea unui program al organizaiei Aristo

Organizaia non profit Aristo, care activeaz n domeniul drepturilor omului, urmeaz s
deruleze un proiect cu finanare Phare, mpreun cu o coal din Bucureti i un
partener din strintate. Proiectul vizeaz organizarea unor cursuri pentru 20 de copii
abandonai de prini sau orfani, cu vrsta cuprins ntre 10-12 ani. Aceti copii vor
beneficia i de cazare ntr-o vil construit n acest scop. Organizaia nu se afl la prima
manifestare de acest gen, pn n prezent derulnd alte 5 programe care au vizat copii
cu handicap locomotor, ceretori, copii din cminele sociale i alte categorii
defavorizate.
S se formuleze comunicatul de pres i s se proiecteze o conferin de pres pe
aceast tem.

73

11.4. Studii de caz

11.4.1. Sigla Muzeului Naional de Istorie Natural Grigore Antipa
Muzeul Grigore Antipa este unul dintre cele mai vechi i mai prestigioase muzee din
Romnia. Obiectul su de activitate este studierea lumii vii, prezentarea acesteia ctre
publicul larg. Misiunea sa este nu numai de a studia biodiversitatea, ci i de a educa
publicul n contextul petrecerii agreabile a timpului liber i sensibilizarea acestuia fa de
problemele cu care se confrunt lumea vie, a conservrii i protejrii mediului. Avnd n
vedere misiunea sa este amenajat expoziia permanent care prezint publicului cele
mai importante piese din coleciile bogate i variate ale muzeului, care includ animale
fosile, schelete de animale, animale mpiate, obiecte etnografice etc. De asemenea se
desfoar pe tot parcursul anului diferite evenimente, programe educaionale, se
organizeaz expoziii temporare i conferine.
Exponatele care au cel mai mare impact, cele mai vizitate i cele mai ndrgite de public
sunt scheletul lui Deinotherium gigantissimum, scheletul de mastodont i cel al cerbului
gigant aflate n sala mare a muzeului.
Muzeul folosete o emblem ca semn distinctiv pentru instituie, expoziiile i
programele sale, precum i pentru a marca corespondena sa oficial. Iniial aceast
emblem, dei sugera obiectul de activitate al muzeului, reprezentnd un schelet
stilizat, nu era suficient de atractiv. De aceea, n anul 1999, s-a realizat o nou
emblem. S-a pornit de la dorina ca ea s fie o reprezentare stilizat a acronimului
muzeului MNINGA (Muzeul Naional de Istorie Natural Grigore Antipa).
Datorit numeroaselor litere care ar fi trebuit s fie incluse i a necesitii realizrii unui
nsemn simplu i uor de reinut, designerul muzeului a realizat o emblem care include
numai literele M(uzeu), G(rigore) i A(ntipa).
Vechea sigl

Noua sigl

De la nceputul anului 2003 se deruleaz o campanie de mbuntire a imaginii

muzeului. n acest scop s-a realizat o ampl campanie de promovare, inclusiv prin
reclame publicitare realizate de agenia Leo Burnett, difuzate sub sloganul Nu se uit
uor. n acest context a fost proiectat o nou sigl, ca semn de atragere a vizitatorilor

74

i de garantare a calitii. Aceast sigl va fi promovat n paralel cu ntregul muzeu i

programele pe care acesta le deruleaz.
Analizai comparativ cele dou mrci. Care credei c este setul de valori i idei care
trebuie asociate cu noua emblem a Muzeului?

11.4.2. Fundaia pentru o Societate Deschis - Romnia

Fundaia Soros a fost nfiinat la New York n anul 1979, sub numele de Open Society
Fund. n prezent are n jur de 50 de instituii n lume, peste 1000 de angajai.
Organizaia urmrete transformarea societilor nchise n societi deschise, precum
i protejarea valorilor democraiei. n anul 1990 se deschide la Bucureti, Fundaia
Soros - Romnia. Tot n anul 1990 s-a nfiinat filiala din Cluj, la care n 1991 au fost
adugate alte dou filiale, la Timioara i Iai.
Filiala din Romnia este una din cele mai puternice i mai eficiente instituii din reeaua
internaional a fundaiilor Soros. n numai primii 5 ani de activitate, peste 6000 de
persoane i instituii romneti au beneficiat de programele Fundaiei, nsumnd mai
bine de 21 milioane dolari.
Fundaia Soros acioneaz pe dou direcii:
- propune desfurarea unor programe necesare societii n tranziie, instituiilor
romneti,
- rspunde cererilor i sugestiilor care vin din partea publicului i instituiilor romneti.
Fundaia Soros dezvolt trei categorii majore de programe:

programe de nvmnt educaie: programele Fundaiei cuprind toate nivelele de

nvmnt, de la stadiul precolar la studii de doctorat, viznd susinerea reformei
nvmntului, dezvoltarea unor programe extra-curriculare, nfiinarea unor centre
de absolveni plasai prin consultan.

programe de comunicare: sprijin producia de carte i reviste academiceprofesionale, activitatea bibliotecilor, promoveaz rspndirea mijloacelor
electronice (Internet, multimedia). n anul 1994 se deschide Biroul de Informare al
Fundaiei Soros.

programe privind societatea civil: se desfoar n mai multe direcii, printre care
sprijinul acordat organizaiilor neguvernamentale, dezvoltare comunitar, relaii
interetnice, educaie civic. Aici sunt incluse o serie de programe cu coninut diferit,
n funcie de importana problemelor manifestate la un moment dat.

Alte domenii n care se desfoar programe ale Fundaiei Soros sunt integrare
european, reform legislativ, administraie public, medicin. Toate aceste programe
sunt dezvoltate fie pe plan naional, fie internaional (regional). Pentru realizarea lor,
fundaia colaboreaz cu o serie de instituii romneti (Ministerul Educaiei i Cercetrii,
75

Ministerul Sntii, alte ministere, organizaii nonprofit) i din strintate (Banca

Mondial, PHARE, Uniunea European, Consiliul Britanic).
S se analizeze politica de marketing a Fundaiei pentru anul 2005 (www.osf.ro)

76

Tema 12

Marketing internaional

12.1. Definiii14

marketing global (global marketing) = 1. (perspectiva marketingului global) O strategie

de marketing care vizeaz n mod contient clieni, competitori i piee
globale n formularea strategiei afacerii. 2. (perspectiva
comportamentului consumatorului) O abordare a strategiei
internaionale care susine aplicarea aceleai politici de marketing
pentru un produs peste tot n lume.
strategie multinaional (multidomestic strategy) = O strategie care d posibilitatea
subsidiarelor unei companii multinaionale de a aciona independent pe
diferite piee naionale. Sediul corporaiei multinaionale coordoneaz
activitatea financiar i unele politici de marketing, i poate centraliza
unele activiti de cercetare-dezvoltare i componente ale activitii de
producie. Fiecare subsidiar se comport ca o unitate strategic care
trebuie s contribuie cu ctiguri i creteri proporionale cu
oportunitile pieei sale.
corporaie internaional (international corporation) = Un stagiu timpuriu de dezvoltare a
unei corporaii globale/transnaionale. O corporaie internaional poate
opera n multe ri, dar nu are o viziune sau strategie global.
corporaie multinaional (multinational corporation) = Un stadiu n dezvoltarea unei
corporaii globale/transnaionale.
ciclul internaional al produsului (international product cycle) = Un model dezvoltat de
prof. Raymond Vernon care arat relaia dintre producie, consum i
14

American Marketing Association

77

comer asupra ciclului de via al produsului. Bazat pe datele empirice

dinainte de 1967, modelul arat cum locaia produciei s-a mutat din
Statele Unite n alte ri avansate i apoi n ri mai puin dezvoltate.
desfacere internaional (international retailing) = Activitate de desfacere a unei
organizaii care depete graniele naionale.
publicitate internaional (international advertising) = Fenomenul publicitar care implic
transferul de mesaje, art, fotografii, poveti i spoturi publicitare dintro ar ctre alta.
publicitate global (global advertising) = Utilizarea mesajelor, copiilor, fotografiilor,
spoturilor publicitare pe scar global.
marc global (global brand) = O marc care este promovat conform acelorai principii
strategice n toate prile lumii.

12.2. ntrebri
12.2.1.

Care sunt factorii care influeneaz decizia de intrare pe o pia extern?

12.2.2.
Ct de important este decizia de a oferi produse pe piaa internaional?
Cum influeneaz aceasta aciunile ulterioare ale firmei respective?
12.2.3.
Care sunt factorii care condiioneaz i influeneaz activitatea de
marketing internaional?
12.2.4.
Care este rolul cercetrii de marketing internaional i cum se poate
realiza aceasta?
12.2.5.
Cum influeneaz ativitatea de marketing internaional dezvoltarea
marketingului intern i a celui de relaii?
12.2.6.
Cum influeneaz tipul intemediarilor utilizai cunoaterea i implicarea
firmei pe piaa internaional?
12.2.7.
Care este locul politicii de pre n cadrul mixului de marketing
internaional?

78

12.3. Exerciii
12.3.1. Grupul Humanitas
Grupul Humanitas (www.humanitas.ro) este unul dintre cele mai importate grupuri
editoriale din Romnia.
S se analizeze oportunitatea operrii grupului n afara Romniei. n cazul n care
recomandai extinderea pe pieele externe, s se prezinte o strategie de marketing
pentru primii 5 ani.

12.4. Studii de caz

12.4.1. Fornetti Kft.

Fornetti (www.fornetti.com) a fost nfiinat n anul 1997, la Kecskemet, n apropiere de
Budapesta. Proprietarul este patiserul Josef Palasti, care avea deja o experien de 20
de ani ntr-o patiserie tradiional. Scopul companiei Fornetti Franchise este de a face
posibil achiziia produselor Fornetti din orice loc. Aceasta este posibil prin proiectarea
unor staii de producie mobile, practice i flexibile.
n anul umtor nfiinrii, peste 1.300 de francize au fost stabilite n ntreaga Ungarie.
Din 1999 Fornetti s-a extins n alte state din Europa Central: Germania, Cehia,
Croaia, Polonia etc. Din 2001 opereaz i n Romnia. n prezent sunt deschise n
Europa peste 3.000 de magazine Fornetti, iar cantitatea lunar de produse vndute
este de cca. 2.700 tone. n Romnia sunt n prezent aproape 300 de patiserii.
Analizai politica de marketing a companiei Fornetti Kft. i politica sa de ptrundere pe
pieele externe.

79

12.4.2. Promovarea mrcii Connex-Vodafone

Connex este marc nregistrat a MobiFon S.A., recent preluat de Vodafone Group
Plc. Vodafone este cea mai mare companie de comunicaii mobile din lume, cu divizii
n 27 de ri i Reele Partenere n alte 14 ri.
Misiunea public a companiei este: Suntem aici pentru ca oamenii din Romnia s
comunice mai uor i s fie n legturp permanent cu lumea. Compania i dorete
s devin cea mai puternic i mai apreciat companie din Romnia. Acest lucru se
face prin intermediul politicii de produs, dar i prin celelalte componente ale politicii
de marketing. De exemplu, a lansat tehnologia 3G n Romnia i ofer servicii
integrate de comunicare (vezi pentru mai multe informaii despre activitatea
companiei i politica de marketing pe website-ul su www.connex.ro; materialele
publicitare sunt disponibile i pe www.iqads.ro)
S se analizeze politica de promovare a companiei, dup preluarea sa de ctre
corporaia global Vodafone.

80