Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
INTRODUCERE
Marketingul modern presupune mai mult decat dezvoltarea produsului, stabilirea
preului acestuia ntr-un mod atractiv i punerea lui la dispoziia consumatorului.
Firmele trebuie s comunice cu clienii lor i aceast comunicare nu trebuie lsat la
ntmplare. Am ales ca tem pentru proiectul de licen:
- STRATEGII PROMOIONALE N CADRUL FIRMEI COCA-COLA - .
Datorit domeniului de activitate al acestei firme am considerat oportun s apelez la
elementele marketingului bunurilor de consum.
n primul capitol am tratat sistemul de comunicare promoional din punct de vedere
teoretic, acordnd un spaiu important mixului promoional. Am prezentata n termeni
generali un sistem de comunicare modern, cu toate elementele sale, dup care am acordat cte
un subcapitol pentru fiecare tehnic de promovare: publicitatea, promovarea vnzrilor,
relaiile publice, publicitatea gratuit, fora de vnzare.
n capitolul II am fcut o prezentare a firmei COCA-COLA att pe plan mondial ct
i n Romnia, plecnd de la o prezentare a istoricului acestei firme i
am prezentat o cercetare de pia cu ajutorul creia am aflat mai multe amnunte
despre comportamentul consumatorilor, despre pia, despre efectele campaniilor de
publicitate realizate anterior de COCA-COLA n Romnia, i altele, toate aceste date fiind
necesare pentru a realiza analiza diagnostic a activitii COCA-COLA n Romnia privind
piaa, produsul, cocurena, consumatorul, n final dnd un diagnostic general.
Mediul extern al COCA-COLA, marcheaz n mod evident ntreaga sa activitate de
marketing.
Pornind de la concluziile desprinse, am elaborat n capitolul III o strategie a
mijloacelor de comunicare i n capitolul IV un plan de comunicare promoional,.
Pagina 1 din 98
CAPITOLUL I
CONINUTUL SISTEMULUI DE COMUNICARE
SISTEMUL DE COMUNICARE
Puine bunuri sau servicii, indiferent de cat de bine sunt dezvoltate, evaluate i
distribuite, pot supravieui pe pia printr-o promovare eficient. Promovarea este
comunicarea transmis de marketeri, care are rolul de a informa, a convinge i a reaminti
cumprtorilor poteniali despre un produs n scopul influenrii opiniei sau inducerii unui
rspuns. Strategia promoional este planul pentru folosirea optim a elementelor
promoionale: publicitatea, promovarea vanzrilor, personalul de vanzare, relaiile publice.
Strategia promoional este strans legat de procesul de comunicare.
Oamenii dau un sens sentimentelor, ideilor, faptelor, atitudinilor, emoiilor.
Comunicarea este procesul prin care oamenii acord sau schimb nelesuri printr-un
sistem comun de simboluri.
1.1.1 COMPONENTELE SISTEMULUI DE COMUNICARE
Prin politica de comunicare i mijloacele care o concretizeaz, societatea urmrete o
difuzare cat mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i
recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de destinatari.
Un sistem de comunicare este alctuit din urmtoarele elemente:
Pagina 2 din 98
emitorul i receptorul
dou unelte ale comunicrii: mesajul i mediul de transmitere al acestuia
funciile comunicrii: codificarea, decodificarea, rspunsul i feedback-ul
perturbaiile
Emiorul este partea care transmite mesajul, iar receptorul este partea care primete
mesajul. Mesajul reprezint set de simboluri transmise de emitor, ier canalele prin care
acesta este transmis poart numele de medii. Codificarea este procesul de transpunere n
form simbolic a informaiilor. Decodificarea este procesul prin care receptorul asociaz
sensuri simbolurilor codificate. Rspunsul este reacia receptorului dupe este expus
mesajului, iar comunicarea rspunsului ctre emitor poart numele de feedback.
Distorsiunea este un element neplanificat, care const n receptarea unui mesaj diferit fa de
cel transmis de emitor.
Sistemul de comunicare poate fi simbolizat grafic astfel :
M E S A JE C A N ALE D E
T R A N S M IT E R E
C O D IF IC A R E
P E R T U R B A II
D E C O D IF IC A R E
E M I T O R
R E C EP TO R
F E E D -B A C K
R S P U N S
Pagina 3 din 98
De exemplu, mesajul, codificarea, media sau receptorul pot fi corect proiectate, dar
imposibilitate receptorului de a codifica poate face mesajul final neoperativ.
Toate etapele procesului de comunicare trebuie corect parcurse, astfel ncat rezultatele
s fie n concordan cu obiectivele comunicrii.
la sfarit. Forma mesajului depinde de mediul care va fi ales pentru transmiterea acestuia. n
cazul mesajelor ce vor fi transmise prin tiprituri, se iau decizii cu privire la: titlu, text,
ilustraie, culori folosite.
1.1.2.4 Sursa mesajului
Impactul mesajului asupra auditoriului este influenat de felul n care receptorul
percepe emitorul. Mesajele transmise de surse foarte credibile sunt mult mai puternice.
Factorii care fac o surs credibil sunt:
Experiena: gradul n care sursa are autoritatea de a susine mesajul;
ncrederea: cat de obiectiv i de onest pare a fi sursa;
Simpatia: cat de atractiv este sursa pentru audien, n general oamenii prefer surse
deschise, naturale, cu umor;
Cea mai credibil surs este aceea care atinge un nivel ridicat al tuturor acestor trei
factori.
1.1.2.5 Canalele de transmitere a mesajului
Canalele de comunicare sunt de dou feluri:
Canale de comunicare personale;
Canale de comunicare nepersonale;
Canalele personale presupun comunicarea direct ntre persoan (discuii, discursuri,
prin telefon, prin pot).
Aceste canale pot fi de mai multe feluri:
Canale mediatoare prin agenii de vanzri;
Canale expert experii independeni care fac afirmaii n faa cumprtorilor vizai;
Canale sociale rude, vecini, prieteni care vorbesc cu cumprtorii vizai.
O companie care transform canalele de comunicare personale n interesul su:
vanzarea produselor cale unor persoane sau unor firme cunoscute poate crea lideri de opinie,
poate folosi persoane cu influen n reclamele sale. Firma se mai poate informa despre
informaiile care circul prin viu grai word of mouth, modul n care le poate influena.
Canalele nepersonale sunt cele n care mesajul se transmite fr contact personal sau
feed-back personal. Acestea cuprind:
Mijloace de informare: tiprituri, mijloace electronice, afiaj;
Pagina 7 din 98
Ambian: un mediu proiectat care creeaz i ntrete ncrederea cumprtorului ntro firm sau produs;
Manifestri organizate cu ocazia unor evenimente: conferine de pres, lansri.
Toate aceste canale nepersonale au scopul de a influena direct consumatorii.
Deci, comunicarea personal este uneori mai eficient decat comunicarea n mas, cea
din urm se poate dovedi un instrument de stimulare a comunicrii n plan personal.
Comunicaiile n mas influeneaz comportamentul uman ntr-un proces de
propagare a comunicrii n dou etape: ideile se scurg prin diferite medii ctre liderii de
opinie i de la aceia ctre populaia mai puin activ.
1.1.2.6 Stabilirea bugetului promoional
Stabilirea sumelor pe care o firm le aloc programului promoional, reprezint o
decizie de marketing deosebit de dificil. Exist diferene semnificative ntre bugetele pe care
diferite companii le aloc promovrii chiar n interiorul aceleiai industrii.
1.Metoda limitei permise (a sumei disponibile)- stabilete bugetul promoional la
nivelul la care firma i poate permite. Aceast metod face dificil programarea pe termen
lung a comunicrii cu piaa.
2.Metoda procentajului din vanzri stabilete bugetul promoional n funcie de
vanzarile prezente sau previzionate. Avantajele acestei metode constau n faptul c se
realizeaz o corelaie ntre ntre cheltuielile promoionale, preul de vanzare, profitul unitar i
se creeaz o stabilitate competitiv. Dezavantajul este reprezentat de faptul c vanzrile sunt
considerate cauza i nu efectul activitii promoionale.
3. Metoda paritii competitive presupune stabilirea bugetului n funcie de bugetul
stabilit de concuren (se face o medie a bugetelor promoionale din domeniul respectiv).
4.Metoda obiectivelor i sarcinilor s-a dovedit a fi cea mai logic dar i mai dificil.
Bugetul se stabilete potrivit acestei metode n funcie de ceea ce firma i propune s
obin. Aceast are avantajul c solicit managerilor s coreleze sumele cheltuite cu nivelurile
de expunere la reclamele atinse, cu procentajul de consumatori care ajung s ncerce produsul
i procentajul de consumatori care devin consumatori fideli ai acestuia. Dup ce programul de
promovare a fost implementat, emitorul trebuie s msoare efectele acestuia asupra
audienei int. n aceast etap membrii auditorului int sunt ntrebai dac i amintesc
mesajul, de cate ori l-au vzut, ce pri din el i amintesc, ce au simit n legtur cu mesajul
i atitudinile prezente i trecute n legtur cu produsul i compania. Pe lang acestea,
Pagina 8 din 98
emitorul va culege informaiile: cai oameni au cumprat produsul, cai au vorbit altora
despre produs, cai oameni au vizitat magazinul. Scopul final al acestor cercetri este de a
afla cai oameni au devenit contieni de produs cai l-au ncercat, cai au fost satisfcui.
1.2 MIXUL PROMOIONAL
Sarcina specialistului n marketing este de a mbunti bugetul total alocat
promovrii ntre cele cinci instrumente ale promovrii:
Publicitatea
Promovarea vanzrilor
Publicitatea direct
Vanzarea prin personal
Relaii publice
Aceste elemente trebuie s constitue un tot unitar, mixul promoional, care s permit
atingerea obiectivelor de marketing. Diferite firme din cadrul aceluiai domeniu i
proiecteaz mixul promoional n diverse feluri, acordand o importan mai mare sau mai
mic diferitelor elemente ale acestuia. Stabilirea unei reete a mixului depinde de mai muli
factori
1.2.1 Factorii ce influeneaz procesul de proiectare a mixului promoional
1.2.1.1 Natura fiecrui instrument promoional
Fiecare element al mixului promoional are anumite particulariti i costuri pe care
specialistul n marketing trebuie s le cunoasc foarte bine pentru a realiza un program de
comunicare eficient.
Publicitatea prin caracterul su public, sugereaz c produsul este standard i legitim
fcandu-l pe acesta acceptat de public. Este o form de promovare foarte expresiv i poate
crea o imagine pozitiv firmei. n ceea ce privesc costurile acestei metode, ele pot varia n
funcie de mediile utilizate pentru publicitate.
Vanzrile prin personal, reprezint forma de promovare cea mai eficient din punct de
veder al costurilor datorit calitii sale: contactul personal, cultivarea i obinerea
rspunsului.
Pagina 9 din 98
Pe termen lung ns, vanzrile prin personal reprezint o cheltuial mai mare decat
publicitatea.
Promovarea vanzrilor datorit instrumentelor sale specifice (cupoane, concursuri,
recompense) are mai multe caracteristici: capteaz atenia consumatorului, ofer motive de
cumprare foarte puternice, ofer o invitaie clar de a ncheia tranzacia pe loc. Scopul lor de
a obine un rspuns rapid din partea consumatorului.
Se cosider ns c promovarea vanzrilor nu are efecte pe termen lung.
Publicitatea direct, prin formele sale (pota direct, televanzarea, vanzarea
electronic) are anumite particulariti: nu este public, este individualizat, este n
permanen actualizat.
Relaiile publice se caracterizeaz printr-un grad nalt de credibilitate, lipsa reticenei
publicului, posibilitatea de a realiza prezentarea unei firme sau a unui produs.
1.2.1.2 Tipul produsului / pieei
Acesta influeneaz mixul promoional datorit importanei diferite ce este acordat
diferitelor elemente ale sale n cadrul pieei bunurilor de consum i n cadrul pieei bunurilor
industriale, astfel n cadrul bunurilor de consum ordinea impoetanei este urmtoarea:
Publicitatea
Promovarea vanzrilor
Vanzarea personal
Pelaiile publice
n cadrul pieei bunurilor industriale importana elementelor mixului este ierarhizat
astfel:
Vanzarea personal
Promovarea vanzrilor
Publicitatea
Releiile publice
Pagina 10 din 98
Pagina 11 din 98
Publicitatea
Pagina 12 din 98
Pagina 13 din 98
Pagina 14 din 98
cuvintele trebuie s fie uor de memorat i capabile s atrag atenia. n crearea titlurilor este
necesar originalitatea. Exist ns tipuri de titluri: tire, ntrebare, povertire, alternative
multiple i cum-ce-de ce?
1.2.2.4 Atragerea mijloacelor de transmitere
Alegerea mijloacelor este problema gsirii celor mai eficiente mijloace, din punct de
vedere economic destinate s realizeze numrul dorit de expuneri ctre auditoriul vizat. Cel
care lanseaz reclama urmrete, de exemplu atingerea unui anumit nivel al ratei de ncercare
a produsului de ctre consumatori.
Rata de ncercare a produsului depinde i de nivelul de informare a auditorului cu
privire la existena mrcii respective. Efectul expunerii asupra gradului de informare a
auditorului depinde de sfera de cuprindere a expunerilor, de frecven i de impact.
Sfera de cuprindere (R) reprezint numrul de persoane sau de gospodrii diferite,
expuse la mesaj conform unui anumit program al mijloacelor de informare cel puin odat n
decursul unei perioade de timp bine precizate.
Frecvena (F) este numrul de ocazii n decursul unei perioade n care o persoan sau
o gospodrie este n medie expus la mesaj.
Impactul (I) reprezint valoarea calitativ a unei expuneri realizate prin intermediul
unui mijloc de informare dat.
Relaia dintre sfera de cuprindere, frecven i impact este cuprins n cadrul
urmtoarelor concepte:
Numrul total de expuneri (E=R*F) Aceast mrime este cunoscut sub numele de
puncte de apreciere brute.
Numrul ponderat de expuneri (WE=R*F*I)
Principalele mijloace ce pot fi folosite pentru transmiterea mesajului pot fi: ziare,
televiziune, pota, radioul, reviste, panouri. Acestea difer ntre ele n funcie de sfera de
cuprindere, frecven, impact. n alegerea lor, trebuie studiate costurile fiecruia, avantajele i
limitele. Specialitii trebuie s aleag ntre diferitele mijloace de publicitate, folosind mai
multe criterii:
Obiceiurile auditoriului vizat cu privire la mijloacele de publicitate
Natura produsului
Coninutul mesajului
Costul mijlocului de transmitere
Pagina 16 din 98
Dintre aceste miloace de publicitate trebuie alese acelea care au cea mai mare
eficien economic . Msurarea eficienei mijloacelor de publicitate se face prin estimri
privitoare la mrimea i componena auditoriului, precum i la costurile diferitelor mijloace
de reclam. Mrimea eficienei poate fi msurat pe baza urmtorilor indicatori: tirajul,
audien efectiv, audien efectiv expus la reclam.
Un instrument larg utilizat pentru calcularea eficienei unui instrument de reclam este
costul la mia de persoane care intr n sfera de cuprindere a acestuia. Pentru o revist acest
cost se calculeaz ca raport ntre costul reclamei i numrul de cititori ai revistei. n prezent
exist programe pe calculator create special pentru alegerea mijloacelor de publicitate
eficiente. Planificarea n timp a publicitii presupune alocarea cheltuielilor de publicitate pe
parcursul unei perioade de timp astfel ncat s se obin un impact maxim.
Esajele publicitare ntr-o anumit perioad pot fi concentrate ntr-un interval scurt, pot
fi dispersate continuu de-a lungul ntregii perioade sau pot fi dispersate n mod intermitent
de-a lungul ntregii luni. Nivelul de difuzare al mesajelor de reclam poate fi constant,
cresctor, descresctor sau alternant. Alte elemente care mai trebuie luate n seam n
repartizarea n timp a publicitii sunt: rulajul cumprtorilor, frcvena de cumprare i rata
uitrii.
1.2.2.5 Evaluarea eficienei publicitii
Cele mai multe firme aloc majoritatea fondurilor pentru activitatea de testare
preliminar a reclamei i mult mai puin pentru evaluarea post-cumprare.
Majoritatea utilizrilor de publicitate msoar efectul de comunicare al unei reclame,
adic efectul su potenial asupra publicului n ceea ce privete informarea, cunoaterea sau
preferinele acestuia. Exist trei metode principale de testare preliminar a reclamei:
Prima metod este evaluarea direct n cadrul creia se cere consumatorului s
evalueze diferitele variante de reclam. Testele de portofoliu cer consumatorilor s vizioneze
sau s asculte un set de reclam dup care sunt rugai s-i aminteasc toate reclamele i
coninutul lor. Nivelul la care cei intervievai i amintesc reclama constitue un indicator al
capacitii acesteia de a iei n relief i a capacitii masajului de a fi neles i memorat de
ctre public.
Testele de laborator utilizeaz diverse aparate pentru a msura reaciile psihologice ale
consumatorilor (puls, tensiune arterial, dilatare a pupilelor, impactul reclamei asupra
convingerilor, atitudinilor sau inteniilor persoanelor care le recepteaz). Utilizatorii
Pagina 17 din 98
Pagina 18 din 98
n prezent , muli utilizatiri ai publicitii directe i atribuie acesteia un rol tot mai
important (pentru care s-ar potrivi numele de marketing de relaii publice). Acetia utilizeaz,
pentru realizarea vanzrilor, mijloace de publicitate cu rspuns direct i adun date despre un
anumit client, al crui nume i profil sunt introduse ntr-o baz de date referitoare la clieni
care este folosit pentru a crea i consolida o relaie tot mai strans cu clienii. Publicitatea
direct este avantajoas atat pentru clieni cat i pentru vanztori. Clienii care comand
mrfuri prin pot afirm c efectuarea cumprturilor cu ajutorul comenzilor potale este
distractiv, convenabil i se face fr btaie de cap. Metoda le permite s economiseasc
timp i este extrem de comod.
Vanztorii sunt i ei avantajai, publicitatea direct permiandu-le o selecie mai
riguroas a clienilor poteniali. Prin constituirea unor liste de adrese ale unor grupuri de
persoane foarte bine precizate, mesajul poate fi personalizat i adaptat cerinelor fiecui client.
Publicitatea direct permite constituirea unei relaii directe cu fiecare dintre clieni, o mai
precis organizare n timp a activitilor, asfel ncat se poate lua contact cu clienii poteniali
exact la momentul potrivit.
Materialele de publicitate se bicur de o mai mare atenie din partea publicului,
deoarece ele ajung la clienii poteniali care au un interes mai mare pentru produsele oferite.
Publicitatea direct permite compararea i testarea diferitelor mesaje i tehnici de
comunicare, asigur confidenialitatea fa de concureni, iar practicantul acesteia are
posibilitatea de a msura reacia publicului. n publicitatea direct o impoatan mare o are
realizarea unei baze de date de marketing. O baze date de marketing este un ansamblu
structurat de date cuprinztoare despre indivizi, ce pot fi clieni poteniali, ansamblu care este
actualizat, accesibil i utilizabil n diverse scopuri de marketing.
n prezent , agenii de vnzri bine instruii i creeaz baze de date eficiente
referitoare la clieni, n care nregistreaz: volumul de cumpaturi pe care le fac, nevoile,
criteriile de cumprare, nume, zile de natere, pasiunile clientului. Deinere unui numr mare
de informaii despre client i ofer agentului de vanzare un avantaj fa de concuren. n
pregatirea unei campanii de publicitate direct, agenii economici trebuie s se decid asupra
obiectivelor, clientului int.
Obiectivul publicitii directe este de a-i determina pe clienii poteniali s fac
achiziii imediate. n msurarea efectelor unei campanii nu trebuie s se ia n considerare
numai rata de rspuns imediat, ci s se msoare i efectele pe termen lung ale acesteia. Piaa
int trebuie s includ acei clieni care sunt cei mai capabili, cei mai dispui i cei mai
pregtii s cumpere. Se consider c cei mai buni clieni vizai sunt aceia care au cumprat
Pagina 19 din 98
ceva foarte recent, care cumpr foarte frecvent i care cheltuie foarte mult. Clienii poteniali
pot fi identificai pe baza unor variabile cum ar fi: varsta, suxul, veniturile, nivelul de
instruire, volumul precedentelor achiziii.
Dup ce piaa a fost definit, trebuie s se obin nume de buni clieni poteniali din
cadrul acesteia. Acum intr n joc aptitudinile de achiziie i de gestionare a listei de clieni.
Cea mai bun list o constituie lista casei n care sunt nregistrai clienii care n trecut au
cumprat produsele firmei. n alegerea strategiei ofertei, specialistul trebuie s opteze pentru
unul sau mai multe din mijloacele utilizate: catalogul, pota, televanzarea, televiziunea,
radioul, revistele sau ziarele, mijloacele electronice, comenzile automate.
Msurarea succesului campaniei se face calculand costul total al campaniei i
stabilind rata de rspuns critic. Din aceast rat trebuie s se scad mrfurile returnate i
datoriile nerecuperate de la clieni. Mrfurile returnate pot compromite o campanie de
publicitate direct, care de altfel ar fi eficient i de aceea trebuie analizate principalele cauze
care determin apariia acestora.
1.2.3. Promovarea vanzrilor
Promovarea vanzrilor reprezint un ansamblu de instrumente specifice, majoritatea
pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare
a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau clieni industriali. Spre deosebire de
publicitate, care ofer un motiv de a cumpra, promovarea vanzrilor ofer un stimulent de a
cumpra.
Principalele instrumente de promovare a vanzilor include:
Instrumente de promovare destinate consumatorilor: mostr, cupoane, oferte de
returnare a banilor n caz de insatisfacie, reduceri de preuri, cadouri, premii, recompense
pentru clienii fideli, ncercri gratuite ale produselor, demonstraii, concursuri
Instrumente de promovare pe piaa afacerilor: bonificaii la cumprare, bonuri
gratuite, avantaje la procurarea mfurilor, reclame n cooperare, bonificaii pentru efectuarea
de publicitate i pentru expunerea produselor, sponsorizare, concursuri de vanzri ntre
engrositi
Instrumente de promovare destinate forei de vanzare: prime, concursuri, ntruniri
comerciale
Pagina 20 din 98
precum i controlul acestuia trebuie s se fac pentru fiecare campanie n parte. Planificarea
implementrii trebuie s acopere atat perioada de pregtire cat i cea de vanzare n condiii
promoionale. Perioada de vanzare efectiv ncepe din momentul lansrii pe pia a
produsului i se ncheie n momentul n care aproximativ 95% din marfa oferit n condiii
promoionale a ajuns deja la consumatori. Pentru msurarea eficienei unei campanii
promoionale pot fi folosite mai multe metode. Cea mai utilizat metod const n examinarea
datelor referitoare la vanzri nainte, n timpul i dup ncheierea unei campanii de
promovare.
n general campaniile de promovare a vanzrilor au eficien maxim atunci cand i
determin pe clienii firmelor concurente s ncerce un produs superior calitativ, iar ca
rspuns aceti clieni trec definitiv la utilizarea produsului respectiv. Alte metode ce mai pot
fi folosite sunt: statisticile, anchetele asupra consumatorilor, experimentelor.
1.2.4. Relaiile publice
Un alt instrument important al politicii promoionale l constitue relaiile publice.
Acestea include un set de activiti: stabilirea unor relaii cu presa, publicitatea,
comunicaii cooperative, activitate de lobby, consultan. Relaiile publice presupun un efort
de comunicare larg, realizat n scopul influenrii atitudinii unor grupuri diverse cu privire la
organizaie. Activitiile de relaii publice sunt proiectate n general pentru a crea i a menine
o imagine favorabil a organizaiei i relaii favorabile cu diverse categorii de public.
Numele mai vechi utilizat pentru relaii publice era publicitatea gratuit. Se considera
c acest compartiment avea sarcina de a obine spaiu editorial pentru a realiza promovarea
unui produs, a unei instituii sau a unei persoane. Relaiile publice presupun mai mult decat
atat i anume: acordarea de asisten la lansarea pe pia a unor produse noi sau n cazul
repoziionrii pe pia a unor produse mature, pot contribui la creterea interesului pentru un
anumit produs, influenarea unor grupuri int. Utilizarea relaiilor publice poate contribui la
aprarea produselor care au ntampinat probleme din partea publicului i la crearea unei
imagini a firmei ntr-un mod care se repercuteaz favorabil asupra produsului. Obiectivele
majore ale unui program de relaii publice sunt: informarea publicului, consolidarea
credibilitii, stimularea forei de vanzare i a distribuitorilor, meninerea cheltuielilor la un
nivel sczut. Principalele instrumente utilizate n relaiile publice sunt:
Publicaiile care au rolul de a realiza contacte cu piaa i de a influena: rapoarte
anuale, brouri, articole, materiale audio-vizuale i reviste de ctre firm .
Pagina 22 din 98
Pagina 23 din 98
Pagina 24 din 98
acesta prefer, sau poate preciza ce pierde cumprtorul dac nu lanseaz comanda pe loc. n
unele cazuri exist i etapa de urmrire n exploatare i ntreinerea produsului. Agentul de
vanzri i programeaz o vizit de urmrire n exploatare pentru a se asigura de
corectitudinea instalrii, a instruirii personalului i a service-ului. n acest fel el poate detecta
eventualele probleme aprute, va asigura cumprtorul de interesul su i va oferi orice
informaie i este necesar clientului.
1.3. Strategii promoionale
Importana i utilitatea desfurrii de ctre ntreprinderile moderne n cadrul relaiilor
de pia, a unei ample activiti promoionale sunt n prezent unanim acceptate. Problemele
cele mai dificile n legtur cu aceste activiti se refer la modalitile concrete de aciune i
mai ales la realizarea unui dozaj corespunztor (de dorit optim) al diferitelor variabile
promoionale pentru ca aciunea lor conjugal s conduc la rezultatele economice cele mai
bune. n aceast privin, se cer analizate atent atat caracteristicile care definesc importana i
determin eficiena fiecrei componente promoionale n parte (n cadrul acestora, a fiecrui
instrument specific de aciune) cat i efectele interaciunii lor. Sistemul de indicatori ce poate
servi unei astfel de analize cuprinde: natura mesajului, audiena i credibilitatea n randul
publicului, flexibilitatea i durata de aciune, bugetele necesare i controlul asupra
rezultatelor.
Desigur, nu se pune problema alegerii i utilizrii exclusive a acelei componente
promoionale care furnizeaz cele mai nsemnate rezultate, ntrucat nici una dintre acestea nu
prezint avantaje categorice pe toate planurile n raport cu cellalte. Din aceast cauz,
eleborarea politicii promoionale constitue un proces complex, de maxim responsabilitate
pentru organele de decizie, deoarece ntreprinderii nu-i poate fi indiferent cheltuirea unor
fonduri bneti fr s estimeze i eficiena acestui efort.
Optimizarea raportului dintre eforturi i rezultate, n aceast privin reclam o
adordare strategic a ntregii activiti promoionale, n strans legtur cu strategia global a
ntreprinderii. Ca i n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing, produs, pre,
distribuie, elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice derivate
constitue un proces complex, dificil de realizat dar pe deplin posibil. El implic o cunoatere
n detaliu a mediului economico-social , a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor
acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune, ntreprinderilor partenere
Pagina 27 din 98
(ofertei) iar condiiile de concuren ale pieei sunt deosebit de aspre, ntreprinderea poate
concepe o strategie promoionle apare (defensiv) cutand s i apere i s-i menin poziia
pe pia; n acest sens, ea i va limita eforturile, operand restructuri n bugetul promoional i
la nivelul mijloacelor de aciune n cadrul pieei. Comportamentul strategic n domeniul
activitii promoionale poate fi definit i pornind de la poziia ocupat de ntreprindere n
cadrul pieei (n general sau n diferitele structuri ale acesteia). n consecin se poate opta: fie
pentru o strategie difereniat n cadrul creia i va adapta aciunile potrivit caracteristicilor
fiecrui segment pe pia n parte; ori pentru o strategie nedifereniat, prin care s se
adreseze ntregii piee tuturor consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor.
n sfarit, un alt criteriu de difereniere a variantelor strategiei promoionale este cel al
sediului organizrii acestei activiti. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia
organizrii activitii promoionale cu fore proprii, n cadrul ntreprinderii, fie decizia de
organizare a cestei activiti apeland la instituii specializate (de genul ageniilor de publicitate
sau promoionale). Aceast din urm opiune presupune atat avantaje n sensul c
profesionalismul n cadrul acestor instituii garanteaz elaborarea unor soluii de cel mai nalt
nivel dar i dezavantaje determinate uneori de o mai redus familiarizare a acestora cu
specificul ntreprinderii, al produselor i serviciilor sale, al pieelor pe care se acioneaz.
Indiferent de opiune, cert este natura strategic a acesteia ca i faptul c ea are darul de a
orienta, n perspectiv, ntreaga activitate a ntreprinderii n domeniul activitii
promoionale.Varietatea mijloacelor i instrumentelor de aciune specifice activitii
promoionale marcheaz i procesul elaborrii strategiilor aferente. n consecin, strategia
promoional va reprezenta, n toate cazurile, o combinaie de aciuni i mijloace subordonate
obiectivelor politicii globale de marketing a ntreprinderii i menite s contribuie la realizarea
lor.
Pagina 29 din 98
CAPITOLUL II
PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI
Coca-Cola este butura rcoritoare care este savurat de sute de milioane de ori pe
zi de oamenii de pe tot globul. Forma familiar a sticlelei de Coca-Cola i emblema, care
sunt mrci nregistrate, sunt cele nai recunoscute simboluri comerciale din treaga lume.
Istoria Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria
comerului i a oamenilor crora li se datoreaz atracia sa unic. Urmtoarele pagini prezint
cateva dintre lucrurile i obiectele, care au fcut din Coca-Cola un simbol fr varst al
buturilor rcoritoare de calitate.
Coca-Cola a aput n perioada n care americanii inaugurau Statuia Libertii, iar
Arthur Conan Doyle publica primul roman cu Sherlock Holmes. E vorba de anii 80, mai
precis, 1886. Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a nscut in Atlanta, Georgia,
la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform
legendei siropul pentru Coca-Cola ntr-un vas de aram pe un trepied, n curtea din spatele
casei sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia Jacobs de pe aceeai strad, unde a
fost testat, declarat excelent i pus n vanzare cu cinci ceni paharul. n mod intenionat sau
n mod accidental, noului sirop i-a fost adugat ap carbonat pentru a produce o butur
care a devenit dintr-o dat Delicioas i Rcoritoare, o tem ce continu s se aud astzi
oriunde se savureaz Coca-cola. Considerand c cei doi C vor arta bine n reclame Frank
Robinson, partenerul i contabilul Doctorului Pemberton, a sugerat numele i a scris cu acest
scris unic marca nregistrat Coca-Cola, ce este acum renumit. Dr. Peemberton nu i-a dat
niciodat seama de potenialul buturii pe care o crease. Treptat, a vandut pri ale afacerii
sale diferiilor parteneri i chiar nainte de moartea sa, n 1888, i-a vandut aciunile rmase
lui Asa G. Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuiie n materie de afaceri, care
a continuat s cumpere drepturi suplimentare i s obin controlul n totalitate al afacerii.
2.1.1. Era Candler
Pagina 30 din 98
La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclam de o pagin n The Atlanta
Journal i i-a declarat firma sa firm de vanzri en-gros i en-detail ca singura proprietar a
Coca-ColaDelicios. Rcoritor. Antrenant. Tonic.. Titlu exclusiv de proprietate, pe care
domnul Candler l-a obinut n 1891, a costat n total 2300 USD. Pan n anul 1892, flerul de
comerciant al domnului Candler a impulsionat vanzarea de sirop Coca-Cola, fcand-o s
sporeasc de aproape zece ori. Curand dup aceasta i-a lichidat farmacia Jacobs i i-a
ndreptat ntreaga atenie spre buturi rcoritoare. mpreun cu fratele su John S. Candler, cu
Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, i cu ali doi asociai, domnul Candler
a format n Georgia o corporaie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul iniial a
fost de 100.000 USD. Marca nregistrat Coca-Cola, folosit pe pia din anul 1886, a fost
nregistrat la Biroul de Investiii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893.
nregistrarea a fost periodic rennoit. Afacerea a continuat s se dezvolte i n anul
1894 s-a deschis n Dallas (Texas), prima fabric de producere a siropului din afara oraului
Atlanta. n anul urmtor 1895, s-au deschis i la Chicago (Illinois), i la Los Angeles
(California). n 1895, la trei ani dup nfiinarea Companiei Coca-Cola, domnul Candler a
anunat n raportul su anual ctre acionari: Coca-Cola se bea acum n fiecare stat i
teritoriu din Statele Unite . Pe msur ce a crescut cererea de Coca-Cola, The Coca-Cola
Company, i-a dezvoltat rapid capacitile de producie.
O cldire nou, ridicat n 1898 pe Edgewood Avenue la College Street (care mai
tarziu a devenit Coca-Cola Place), a fost primul sediu dedicat exclusiv producerii de sirop
i conducerii afacerii. Domnul Candler a salutat noua structur cu trei etaje i a declarat-o
suficient pentru toate necesitile noastre de acum ncolo.
Ea a devenit ns neadecvat dup numai un deceniu.
2.1.2 ncepe mbutelierea
Pagina 31 din 98
Cola plantaiilor i fabricilor de cherestea de-a lungul raului Mississippi. El a fost primul
mbuteliator de Coca-Cola.
mbutelierea pe scar larg a fost posibil n 1899, cand Benjamin F. Thomas i
Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obinut de la domnul Candler drepturile
exclusive de a mbutelia i vinde Coca-Cola n Statele Unite. Cu contractul n man s-au
alturat lui John T. Lupton, tot din Chattanoga, i au nceput s dezvolte ceea ce acum a ajuns
s fie sistemul de mbuteliere Coca-Cola din ntraga lume.
Prima fabric de mbuteliat dup ncheierea noului contract, a fost deschis n
Chattanoga n 1899 i a doua n Atlanta, in anul1900. Realizand atunci c nu puteau obine
suficient capital pentru a construi fabrici de mbuteliat n ntreaga ar, domnii Thomas,
Whitehead i Lupton au decis s caute capital strin. Au semnat contracte cu persoane
competente, pentru a realiza fabrici de mbuteliat Coca-Cola n anumite zone geografice.
n urmtorii 20 ani, numrul de fabrici a crescut de la dou la peste 1000, 95% dintre
ele fiind n proprietatea localnicilor i cu angajai ai acestora. Odat cu dezvoltarea afacerii,
realizarea unui echipament de mbuteliat de mare vitez i a unor mijloace de transport tot
mai eficiente au permis mbuteliatorilor s serveasc mai muli clieni, cu un numr mai mare
de produse. Astzi sistemul de mbuteliere Coca-Cola constitue reeaua cea mai mare i
rspandit de producie i distribuie din lume.
Pan n 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe msur ce s-a
intensificat competiia, au aprut tot mai multe imitaii. Coca-Cola merita un ambalaj distinct
i, n 1916, mbuteliatorii au aprobat sticla unic, specific, proiectat de Root Glass
Company of Terre Haute, Indiana.
Forma sticlei contur ce ne este acum familiar a fost nregistrat ca marc de ctre
Biroul de Invenii al Statelor Unite n 1977, o onoare ce se acord numai unui numr restrans
de ambalaje. Sticla s-a alturat astfel mrcilor nregistrate Coca-Cola, nregistrat n 1893,
i Coke.
2.1.3 Un om cu numele Woodruff
n 1919, aciunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vandute bancherului
Ernest Woodruff, din Atlanta, i unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane USD.
Patru ani mai tarziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales
preedintele Companiei, ncepand astfel ase decenii de conducere activ a afacerii. nainte
de a se altura firmei de buturi rcoritoare, brbatul n varst de 33 de ani din Georgia,
Pagina 32 din 98
n 1920 a
nceput mbutelierea ntr-o fabric din Frana, primul mbuteliator de pe continentul european.
n 1926 domnul Woodruff a angajat compania pe calea expansiunii internaionale
organizate prin nfiinarea Departamentului Externe care a devenit o filial cunoscut sub
numele de The Coca-Cola Export Corporation. n acel moment numrul de ri care aveau
fabrici de mbuteliat Coca-Cola a crescut de 4 ori, iar Compania a iniiat o relaie de
parteneriat cu Jocurile Olimpice, relaie care trecea dincolo de graniele culturale.
Coca-Cola i Jocurile Olimpice i-au nceput asocierea n vara anului 1928, atunci
cand un vas american a sosit n Amsterdam transportand echipa olimpic a Statelor Unite ale
Americii i 1000 de navete de Coca-Cola.
The Coca-Cola Company a nceput s-i dezvolte reeaua global n anii 20, fiind
acum prezent n peste 188 de ri i producand sute de milioane de porii pe zi, sistemul
Coca-Cola a aplicat cu succes o formul simpl la scar global: crearea unui moment
rcoritor contra unei sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi ori de un miliard de
ori pe zi.
Pagina 33 din 98
Mijloc
de
msur
gradului
de
preurile sunt adaptate la puterea de cumpre a fiecrei ri, inandu-se cont de concurena
local.
Strategia de pre spune c produsele de cea mai bun calitate sunt cumpte la cele mai
mici preuri, fr s afecteze calitatea.
Pagina 34 din 98
Pagina 36 din 98
L iv r a re d e
C o n c e n tra te
L iv r a re - S to c a re
n d u lc ito r i
S tic le g o a le
R e e a
de
A p
L iv r a re -S to c a r e
C O 2
B a n d tra n s p o rt
p n e u m a tic
C a m e ra
de
A m e s te c
T ra ta re a a p e i
C o d ific a to r
p e n tr u s tic le
D o z a to r / M ix e r
D e p a le t iz o r
C l t ir e a
s tic le lo r
E c h ip a m e n tu l
de
U m p le r e / C a p s a r e
E c h ip a m e n t
de
E tic h e ta t
Tu n e l d e U s c a re
M a in
de
m p a c h e ta t
E c h ip a m e n t
de
A m b a la t
P a le t iz o r
D IS T R IB U IE
Pagina 38 din 98
n 2002, Coca-Cola a avut contact cu oamenii din jurul lumii n peste 250 miliarde de
ocazii. Cu alte cuvinte, cineva a ales o Coca-Cola sau unul dintre produsele Companiei
aproape de jumtate de milion de ori pe minut n fiecare zi.
Ajungand n anii 2000, cei de la Companiei ne prezint piaa volumului de
lichide acaparat de buturile carbogazoase dar i de ap:
0,4
Bauturi racoritoare
carbogazoase
0,35
0,3
Apa
0,25
Suc natural
0,2
0,15
Bautura energizanta
0,1
0,05
Ceai/Cafea
Anul 2002 a creat prin programele de marketing noi legturi cu consumatorii din toat
lumea. Cu ocazia lansrii primului film Harry Potter s-a creat i multi-anualul parteneriat
cu casa de producie Warner Bros. Pictures. n urma acestui parteneriat s-au creat programe
de marketing n peste 43 de ri, care au coincis cu lansarea filmului n acele ri constand din
peste un miliard de pachete promoionale n pieele cheie.
Succesul fenomenal al filmului dar i aceast campanie promoional au dus la
creterea accelerat a vanzrilor de Coca-Cola n America de Nord (Statele Unite ale
Americii, Canada i Puerto Rico) i n alte regiuni n al patrulea trimestru al anului.
Compania Coca-Cola n anul 2002 avea urmtoarea situaie privind volumul de
buturi ale Companiei vandute n ntreaga lume:
Pagina 39 din 98
30%
25%
Am.de N
20%
Am.Latina
15%
Europa
Asia
10%
Africa
5%
0%
Mexic
Brazilia
25%
20%
15%
10%
5%
Argentina
Chile
Altele
0%
Pagina 40 din 98
30%
25%
Japonia
Filipine
20%
China
15%
Australia
10%
Korea
5%
Altele
0%
Africa
Continentul african are o populaie de circa 706 milioane de locuitori i o medie
a consumului de buturi rcoritoare de 3 produse ale Companiei consumate pe lun.
60%
50%
40%
Africa S&E
30%
Africa N&V
20%
10%
0%
Pagina 41 din 98
25%
Germania
20%
Anglia
15%
80%
Eu.Centr&Rusia
70%
10%
60%
Estul Mijlociu
Spania
Franta
Euro-Asia
50%
5%
40%
0%
30%
Italia
Am.de N
Altele
Altele
20%
10%
0%
Veniturile din vanzri n 2002 au provenit n cea mai mare parte din operaiunile
internaionale dar i cu o pondere destul de mare a operaiunilor din America de Nord.
Valoarea pieei aciunilor obinuite la sfaritul anului 2002 se prezenta astfel (n
miliarde USD):
4 ,3 $
5 3 ,3 $
1 1 7 ,2 $
Pagina 42 din 98
2000
2001
2002
Pentru a urmri evoluia aciunilor Coca-Cola cotate la Bursa de Schimb din New
York voi prezenta mai jos preul per aciune cel mai mare, cel mai mic dar i cel la nchidere
al aciunilor pentru fiecare trimestru al anilor 2001, 2002.
ACIUNILE COCA-COLA N ANII 2000
2001
MARE
MIC
NCHIDERE
2002
MARE
MIC
NCHIDERE
SEMESTRU
SEMESTRU
SEMESTRU
SEMESTRU
62.19$
43.76$
45.16$
49.35$
42.37$
45.00$
50.70$
43.50$
46.85$
50.45$
44.01$
47.15$
66.88$
42.88$
46.94$
60.88$
44.75$
57.44$
64.00$
49.19$
55.13$
63.38$
53.50$
60.94$
40%
40%
35%
30%
25%
A s ia
35%
A s ia
L .A m
30%
25%
20%
Eu .
20%
Eu .
15%
Am de N
15%
Am de N
10%
A fr ic a
10%
A f r ic a
5%
5%
0%
0%
obinut:
2000
L .A m
2001
Pagina 43 din 98
40%
35%
30%
25%
20%
A s ia
15%
10%
5%
Am de N
L .A m
Eu .
A f r ic a
0%
2002
Astzi, veniturile Companiei Coca-Cola pe ultimii trei ani se prezint astfel:
35%
30%
30%
25%
A s ia
25%
20%
15%
10%
A m .L a t in a
L .A m e r ic a
A f r ic a
15%
A f r ic a
Eu ro p a
10%
Eu ro p a
N .A m e r ic a
5%
A s ia
20%
N .A m e r ic a
5%
0%
0%
2000
2001
30%
25%
A s ia
20%
L .A m e r ic a
15%
A f r ic a
10%
Eu ro p a
N .A m e r ic a
5%
0%
2002
Dei fa de acum doi ani, veniturile au crescut, totui fa de anul trecut Compania a
nregistrat o scdere a veniturilor cu 30 mil.$ n Europa datorit cheltuielilor de marketing
efectuate n Europa Central.
2.2 COMPANIA COCA-COLA N ROMANIA
Pagina 44 din 98
Cel care a adus Coca-Cola n Romania este Dl.Ion Stamanichi, Directorul General al
companiei Ci-Co. n iulie 1990, el a scris o scrisoare preedintelui Companiei n Atlanta n
care i propunea asocierea celor dou companii.
Rspunsul a venit fr ezitare i acordul de asociere ntre cele dou pri a fost semnat
n decembrie 1990. Mulumit scrisorii sale, Coca-Cola se produce n Romania din 1991 i
domnului Ion Stamanichi i se spune de atunci omul care a adus
Coca-Cola n Romania . n 2001 Coca-Cola a aniversat 10 ani de activitate n
Romania. Este de menionat faptul c n Romania Coca-Cola a cunoscut o dezvoltare rapid.
De la cota de pia 0 cat avea n 1991, Coca-Cola a ajuns n numai doi ani liderul pieei de
buturi rcoritoare i totodat unul dintre cei mai mari investitori de pe piaa romaneasc.
n Romania, sistemul Coca-Cola este format din Compania Coca-Cola (TCCC) i
Coca-Cola Hellenic Bottling Company (CCHBC). CCHBC este partenerul exclusiv al
Companiei Coca-Cola pentru mbutelierea buturilor rcoritoare n Romania i n alte peste
20 de ri din Europa. CCHBC este listat la Bursele de Valori din Atena i Londra.
Investiiile Coca-Cola n Romania sunt o dovad concret a ncrederii pe care CocaCola o are n potenialul i viitorul piaei romaneti. Investiiile totale directe ale Coca-Cola
n Romania se ridic la aproximativ 350 milioane USD. Anual compania pltete statului
roman diferite taxe i impozite n valoare de 50 milioane USD.
Coca-Cola Romania are 2500 de angajai. Cercettorii de la Universitatea din
Carolina se Sud au demonstrat c fiecare loc de munc oferit de Coca-Cola n Romania i
Polonia creeaz premisele pentru nfiinarea altor 10 n industriile conexe.
Aproximativ 25000 de oameni au un loc de munc mulumit investiiei
Pagina 45 din 98
IA I
O RADEA
BRAO V
P L O IE T I
T IM I O A R A
BUCU RETI
Pan astzi, la
aproximativ ase luni, Compania a deschis o nou fabric. Astfel exist opt asemenea fabrici
care funcioneaz n Bucureti, Braov, Ploieti, Constana, Galai, Oradea, Iai i Timioara.
Pagina 46 din 98
menit s-i ajute pe aceti tineri s ia o decizie n privina carierei pe care o vor alege.
Proiectul este finanat i implementat de Coca-Cola Romania cu sprijinul Ministerului
Educaiei i CODECS. Proiectul pilot a fost derulat n anul 2000 pe durata a 5 sptmani, iar
Coca-Cola Romania a investit 722 milioane de lei. Programul a avut succes absolut n randul
elevilor, motiv pentru care Coca-Cola va mai continua acest program i n anii urmtori, ns,
la scar mai mare. La acest program vor participa circa 22000 de elevi din 153 de licee din
Bucureti, Braov i Iai. Compania are ncredere n ansele acestor tineri de a reui n via
i este dispus s contribue i pe viitor la evoluia lor i a societii romaneti.
n aprilie 2000, Coca-Cola Romania a lansat un program de burse MBA dedicat
viitorilor studeni ai ASEBUSS (Institutul de Administraie public i a Afacerilor din
Bucureti). Programul va continua pan n 2005, iar investiiile Coca-Cola vor nsuma
100.000 USD. Anual, doi tineri manageri romani care nu-i pot permite s-i plteasc
studiile vor primi cate o burs Coca-Cola. nc din 1997, Coca-Cola Romania a oferit sprijin
Institutului ASEBUSS, Coca-Cola a iniiat un proiect numit Universitatea Coca-Cola.
Obiectivul Universitii este de a contribui la dezvoltarea profesional a oamenilor de afaceri
din Romania. Astfel n cadrul proiectului desfurat n anul 2000, 1200 de persoane au
participat la cursuri inute de profesori universitari recunoscui n opt orae din Romania. Prin
astfel de programe, Coca-Cola Romania ncearc s contribue la dezvoltarea practicii
managementului de afaceri i este dispus s-i mprteasc cunotinele acumulate n peste
100 de ani de experien.
n fiecare var, timp de dou sptmani, Muzeul Naional al Statelor Unite
(Smithsonian Institute) organizeaz un festival folcloric la Washington DC. Festivalul este un
adevrat muzeu n aer liber dedicat culturilor tradiionale din toat lumea. n 1999, o
delegaie de romani a participat la cea de-a 33-a ediie a festivalului care a reunit muzicieni,
actori, buctari, meteri artizani. Coca-Cola Romania a contribuit la participarea lor la
festival cu 50.000 USD. Festivalul atrage mai mult de un milion de vizitatori din interiorul i
din afara Statelor Unite ale Americii . Participarea delegaiei romane la acest festival a fost o
ans de a prezenta lumii ntregi cultura, istoria, tradiia i oportunitile turistice i
economice ale Romaniei. Reputaia Coca-Cola n toat lumea provine din iniierea sau
organizarea unor astfel de activiti n beneficiul comunitii. nc din 1991, de cand a venit
n Romania, Coca-Cola a aplicat constant principiul parteneriatului cultural i a demonstrat
disponibilitatea de a se implica n activiti menite s conserve valorile i obiceiurile
tradiionale romaneti.
Pagina 47 din 98
Chiar dac nu a-i fost acolo cand Caravana de Crciun Coca-Cola a trecut prin ora,
nu se poate s nu o fi vazut-o. Cel puin din reclamele televizate de Crciun i tot tii despre
ce este vorba. i ar trebui s se tie c trece prin majoritatea rilor lumii. Dac nu a-i vzut-o
nc, o s mai avei alte ocazii pentru c ea vine n fiecare an. n anul 2002 Caravana de
Crciun a vizitat 74 de orae din Romania, cadourile transportate de camioanele Caravanei
Coca-Cola ajung de obicei la copiii cu situaii mai speciale, cum ar fi cei din orfelinate sau
cei care sunt nevoii s petreac srbtorile n spitale. Anul trecut, de exemplu, Spitalul de
copii Grigore Alexandrescu din Bucureti a primit din partea lui Mo Crciun 234 milioane
de lei. Caravana Coca-Cola se va ntoarce anul viitor cu alte cadouri pentru copiii, poate
atunci o ve-i vedea cu ochii dumneavoastr.
2.3. ANALIZA DIAGNOSTIC A ACTIVITII COMPANIEI COCA-COLA
2.3.1. Analiza mediului extern
Ca agent economic , avand un anumit profil de activitate , Compania Coca-Cola
funcioneaz n condiiile concrete pe care I le ofer mediul su extern . ntre Coca-Cola i
mediul su extern se creeaz astfel un sistem de relaii , care marcheaz n mod evident
ntreaga sa activitate de marketing . Interpretand raportul dintre aceast activitate i mediul
extern al Coca-Cola n viziunea teoriei generale a sistemelor , Coca-Cola se nfieaz ca un
sistem de tip evoluionist , deschis , capabil de perfecionare ntr-un proces de adaptare
continu . ntre componentele unui astfel de tip de sistem , mediul ocup un loc principal .
ntr-adevr , obiectivele sistemului-societate , intrrile n sistem , rspunsurile (ieirile) din
sistem , control- toate au ca punct de plecare sau de referin mediul n care funcioneaz
Compania Coca-Cola .
n schimbul dintre Companie i mediu , intrrile de produse i servicii n structura i
condiiile cerute de profilul societii , au o importan hotratoare pentru existena nsi a
sistemului-societate . La fel de importante sunt i ieirile din sistem , sub forma vanzrilor de
produse , acestea fiind menite s alimenteze n continuare , cu fonduri necesare , activitatea
Companiei Coca-Cola .
Alturi de produse i servicii , de meninut importana informaiilor n funcionarea
sistemului ; de pild , fluxurile de la mediu ctre Compania Coca-Cola , care se refer atat la
informaiile elementare de control ce asigur homeostazia sistemului (feed-back negativ) ,
respectiv alinierea Companiei Coca-Cola la modificrile mediului , cat i informaiile care s
Pagina 48 din 98
fie folosite n aa fel la alimentarea i organizarea structurilor sistemului ncat s-i amplifice
capacitatea de aciune (feed-back pozitiv) i , n ultima analiz puterea de influen a
mediului nsui .
Un rol particular revine ns i informaiilor pornite de la Companie spre mediu ,
reaciile Companiei la stimuli externi , condiionate , n ultima analiz , tot de mediul n care
ea i desfoar activitatea .
Componentele mediului extern ale Companiei Coca-Cola , cu care aceasta intr n
relaii directe dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente i de perspectiv)
formeaz micromediul Coca-Cola . Aceste componente sunt reprezentate de : furnizorii forei
de munc , prestatorii de servicii , clienii , concurenii , organismele publice . Tot ca o
component a mediului extern , este macromediul , influena acestuia asupra Companiei fiind
de cele mai multe ori indirect .
2.3.2 Piaa
Oportuniti:
Posibiliti de cretere a cifrei de afaceri a volumului vanzrilor ;
Posibilitatea extinderii Companiei ;
Contribuia la mbuntirea sistemului social prin creearea de noi locuri de munc
n general , avantajele unei piee n expansiune .
Piedici:
Preurile produselor , ceea ce reduce numrul cumprtorilor ;
Recuperarea lent a investiiilor .
2.3.3. Anuntorul
S-a pornit iniial de la o list de 1.200 de mrci nregistrate n ntreaga lume, list care
a fost redus arbitrar la 500 de mrci, iar apoi s-au acordat puncte fiecruia.
Punctele s-au acordat lund n calcul:
greutatea mrcii cota de pia n totalul categoriei sale sau cu 35% din totalul
punctajului.
limea mrcii ct deine din pia marca respectiv, pe baya criteriului vrstei,
caracterului i naionalitii consumatorilor, cotat cu 30% din punctaj.
adncimea mmrcii - loialitatea clienilor cu o cot de 20% din punctaj.
lungimea mrcii- ct de mult se poate extinde marca dincolo de produsul original
cotat cu 15% din punctaj.
Clasamentul s-a prezentat astfel:
2001
1.Coca-Cola
1.McDonalds
2.Kellogs
3.McDonalds
2.Coca-Cola
3.Disney
4.Kodak
4.Kodak
5.Marlboro
5.Sony
6.IBM
6.Gillete
7.American Expres
8.Sony
7.Mercedes Benz
8.Levis
9.Mercedes Benz
9.Nescafe
10.Nescafe
10.Marlboro
3.Marlboro
4.McDonalds
5.DeBeers
6.Absolut Votca
7.Miler Life Beer
8.Clairol
9.Avir
2.3.4. PRODUSUL
n cadrul acestei analize vom avea n vedere o privire de ansamblu asupra ntregii
game de produse oferite de Compania Coca-Cola n Romnia.
n Franta a aprut pe pia n 1940, n Germania i acum este butura rcoritoare cea
mai consumat de adolescenii din toat lumea. E chiar mai cunoscut dect mrcile Levis i
Pagina 51 din 98
Disney.Apariia gamei Fanta pe piaa romneasc a fost n 1993 odat cu lansarea Fanta de
Portocale. Ulterior au aprut i cellalte arome. Ultima arom lansat este Fanta Verde de
Mere anul acesta. Special pentru piaa romneasc Coca-Cola Romnia a lansat Fanta
Shokata, aroma de lmie i flori de soc devenind ocant de rcoritoare.
Cappy Nectar a fost relansat n Romnia n al treilea semestru al anului 2002 cu o
nou imagine, un ambalaj modern. Dup apte ani n Romnia, Cappy Nectar avea nevoie de
o mbuntire, n special pentru a atrage consumatorii cuprini n intervalul 18-29 de ani. La
sfritul anului 2002 volumul vnzrilor era cu 300% mai mare dect volumul nregistrat anul
precedent, oferindui astfel poziia a doua pe piaa nectarurilor.
Dac pe plan mondial produsele se afl n faza de maturitate-declin, la noi acestea se
afl n faza de cretere cu posibiliti mari de dezvoltare a pieei.
Datorit inflaiei i a situaiei economice, preurile sunt adaptate la puterea de
cumprare a fiecrei ri, inndu-se cont de concurena local.
Strategia preurilor spune c produsele de cea mai bun calitate sunt cumprate la cele
mai mici preuri posibile fr s afecteze valoarea acestora.
Un romn cu salariu mediu trebuie s munceasc aproape 2 ore pentru a-i cumpra o
sticl de 0,5litrii de Coca-Cola, mai mult dect un salariat din orice ar est-european. n
Romnia produsele Coca-Cola sunt considerate de populaie ca fiind adresate persoanelor cu
venituri medii i peste medie. Dac avem ns n vedere raportul calitate-pre observm c
acesta se achilibreaz i constitue un punct forte al produselor pe care Compania le adreseaz
tuturor categoriilor de consumatori (deci i celor cu venituri sub medie).
Dac avem n vedere impactul calitii produselor asupra comportamentului
consumatorilor, este interesant de menionat faptul c lansarea pe pia aproduselor Fanta cu
fiecare dintre aromele aprute de-a lungul timpului i Sprite nu au dus la o scdere a
vnzrilor de Coca-Cola, aducnd n schimb vnzri adiionale ceea ce nseamn c CocaCola i ctigase deja clieni tradiionali, iar noile produse au venit n ntmpinarea unei
cereri nc nesatisfcute.
De remarcat este faptul c cei de la Coca-Cola Romnia s-au gndit i la lansarea unui
produs tradiional romnesc prin Fanta Shokata, aceea mbinare a aromelor de lmie i a
florilor de soc.
n prezent gama de produse oferite de Compania Coca-Cola n Romnia este format
din sortimente de buturi, dar politica Companiei prevede extinderea acestei game .Produsele
Companiei Coca-Cola comercializate pe piaa romneasc sunt:Coca-Cola, Coca-Cola Light,
Fanta Lemon, Fanta Orange, Fanta Pink Grapefruit, Fanta Exotic, Fanta Wildberries, Fanta
Pagina 52 din 98
Madness, Fanta Fructe de Pdure, Fanta Shokata, Fanta Apple, Sprite, Cappy Nectar,
BonAqua, Kinley Tonic.
O analiz sintetic a gamei de produse scoate n eviden urmtoarele:
Puncte forte:
Calitate deosebit-Coca-Cola este recunoscut pentru calitatea produselor sale;
Oferte speciale de produse ntlnite doar la Coca-Cola;
Produsele au un gust foarte bun;
Pagina 53 din 98
Pagina 54 din 98
Pentru determinarea punctelor slabe ale unui concurent se folosesc acele ipoteze care
nu se mai verific nici n legtura cu activitatea lor, nici cu piaa. Unele firme cred c produc
bunuri de cea mai bun calitate, dei n realitate nu este aa. Multe dintre ele sunt victimele
unor concepii convenionale de genul clienii prefer firmele care produc o gam ntreag
de produse. Dc se tie c un concurent i bayeay activitatea pe o ipotez greit se poate
profita de pe urma acestui lucru. Dup identificarea concureniilor i a strategiilor acestora
este necesar identificarea principalelor obiective pe care le urmrete fiecare.Aceste
obiective depind n mare msur de: mrimea firmei, tradiia acesteia, conducerea actuali
politica firmei respective. Firma trebuie s adune informaii recente despre activitatea fiecrui
concurent n parte, n mod specialdespre vnzrile sale, cota de pia, marja de profit,
eficiena investiiilor, fluxul de numerar, noile investiii, utilizarea capacitilor sale. ns
informaiile referitoare la punctele tari i slabeale concurenilor nu sunt suficiente pentru a ti
cum va reaciona aceasta la micrile firmei. n funcie de reaciile lor obinuite, concurenii
pot fi clasificain: concurent relaxat, pasiv, selectiv, tigru i impreviyibil. n aciunile sale
orice firm trebuie s identifice i s acorde o atenie mai mare concurentului tigru i celui
imprevizibil deoarece reaciile acestora pot fi imprevizibile i violente. O companie trebuie s
analizeze periodic strategiile concurenilor si, deoarece acei concureni care dau dovad de
mult inventivitate i revizuiesc strategiile de-a lungul timpului. Compania Coca-Cola
trebuie s se adapteze la noile strategii ale concurenilor pentru a putea satisface cerinele
clienilor.
2.3.6. Clienii Companiei Coca-Cola
Pagina 58 din 98
Segmentele de vrste vizate de Coca-Cola sunt primele patru. i asta pentru c din
prima categorie fac parte copii, din a doua adolescenii, din a treia tinerii i familiile tinere cu
cte un copil sau maxim doi, acestea avnd i cel mai mare procent dar s nu uitm segmentul
peste 39 de ani care dup cum directorii de marketing ai Companiei se ntrebau Cte firme
de marc se intereseaz cu adevrat de visurile i aspiraiile celor de peste 45 de ani?. n anii
1930 nu existau programe de marketing care s includ piaa consumatorilor de peste 45 de
ani, dect pentru ceva previzibil ca de exemplu pastile de revitalizare sau operai estetice, de
lifting facial; astfel n Europa de vest 75% din sntatea locuitorilor se afl n minile celor
de peste 45 de ani, reprezentnd peste 30% din cumprtorii produsele Coca-Cola. Dup
studiile Naiunilor Unite, 20% din populaia Europei n 1995 avea peste 60 de ani, iar acest
procent va crete n 2020 pn la 25%.
2.3.9.2. Factorii tehnologici
Se spune c cine deine primul informaia (sau n timp util) deine supremaia.
Tehnologia n domeniul informaiei a luat un avans extraordinar n ultimii ani. La ora actual
nu mai poi fi eficace fr PC, imprimant, fax, E-mail, Internet, telefon mobil, etc. ns toate
acestea nu au nici o valoare fr un personal pregtit s le utilizeze n mod eficient. Astfel
tehnologia a mpins societatea ctre un stil de via stil de via care exist i n Compania
Coca-Cola.
2.3.9.3.Factorii economici
De-a lungul anilor Coca-Cola s-a dovedit a fi un produs atipic fa de teoriile de
marketing. Se tie c mrcile au o anumit durat de via. n mod normal, o marc se nate,
crete, ajunge pn la un anumit nivel, dup care se stinge. n cazul Coca-Cola ne confruntm
cu o situaie atipic. Dup 116 ani de la apriia mrcii, nu exist semne de declin. Ba,
dimpotriv, brand-ul este mai puternic ca oricnd i crete din ce n ce mai repede, cel puin
aceasta este prerea lui Simeon Goranov, brand manager la Coca-Cola Romania.
Informaiile sunt mai mult dect descurajatoare pentru orice investitor strin care
oricum prea multe faciliti nu are, excepie fcnd facilitile oferite firmei Renault.
Din pcate ns, veniturile romnilor au rmas sczute, iar ca o concluzie putem spune
c economia din Romnia nu arat aa cum se ateptau analitii i rezultatele reformei abia
ncep s se vad. Nivelul economiei romneti se reflect n mod aproape direct n vnzrile
Pagina 59 din 98
Mixul promoional
ntreaga lume tema Coke is it pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor 80 i pentru a
afirma din nou supremaia Coca-Cola. Cant beat the feeling a caracterizat anii 80 n timp
ce Cant beat the real thing a condus spre anii 90 i spre introducerea n 1993 a campaniei
Always Coca-Cola.
Ad World prezint o list de sloganuri pe care compania
Coca-Cola le-a utilizat pentru diferitele sale campanii, ncepnd chiar cu lansarea primului
sau produs:
1886
"Drink
Coca-Cola"
1900
"Deliciously
refreshing"
is
delightful,
palatable,
healthful
"Coca-Cola
beverage"
satisfies"
"Delicious
and
refreshing"
bottle
"Coca-Cola
"Drink
"The
of
revives
"Good
drink
for
at
ladies
all
"Flows
Coca-Cola"
and
Coca-Cola
favorite
carbonated
when
soda
thirsty,
weary,
the
from
sustains"
way
every
fountains"
and
despondent"
down"
fountain"
"Sold in bottles"
1906
"The
"The
drink
Great
National
Pagina 63 din 98
of
Temperance
quality"
Drink"
"Delicious
Coca-Cola,
sustains,
"Cooling...
refreshes,
invigorates."
refreshing...
delicious."
harmless
"The
as
water,
and
crisp
as
satisfactory
frost."
beverage"
wholesome,
"Drink
thirst
quenching."
delicious
Coca-Cola."
bottled
Coca-Cola
so
easily
served."
"It
satisfies."
time
to
drink
Coca-Cola."
by its
best
"It
full
name
- then
beverage
will
you
under
will
get the
the
satisfy
genuine."
sun."
you."
the
genuine
"Exhilarating,
by
full
name."
refreshing."
Pagina 64 din 98
"Nicknames
encourage
substitutions."
fun
to
be
thirsty
when
you
can
get
Coca-Cola."
taste
million
is
the
test
of
the
day."
Coca-Cola
quality."
satisfies
thirst."
Coca-Cola
"Delicious
with
soda."
and
refreshing."
thirst
everywhere."
"Thirst
knows
no
season."
"Thirst
can't
be
denied."
perfect
yourself."
blend
of
pure
Pagina 65 din 98
products
from
nature."
1924
"Pause and refresh yourself."
1925
"Six
million
"The
day."
sociable
drink."
and
"Stop
taste
for
at
Coca-Cola
the
are
the
red
same
thing."
sign.
the
corner
from
anywhere."
sunshine."
Pagina 66 din 98
"Carry
smile
back
to
work."
drink
"All
that
trails
keeps
lead
you
to
feeling
ice-cold
right."
Coca-Cola."
refreshment
the
ought
feel
of
to
be."
wholesome
refreshment."
favorite
moment."
"Cold
refreshment."
"So
easy
to
serve
and
so
inexpensive."
is
the
"At
right
time
to
the
"The
best
pause
and
red
friend
refresh."
cooler."
thirst
ever
had."
"Pure sunlight."
1939
"Coca-Cola
"Make
goes
lunch
"Makes
"The
time
travel
along."
refreshment
more
drink
everybody
1940
Pagina 67 din 98
time."
pleasant."
knows."
"Bring
"The
in
your
package
"Try
it
thirst
that
just
and
gets
once
go
and
away
without
welcome
you
will
it."
at
home."
know
why."
"Work refreshed"
1941
"A
stop
that
belongs
on
your
daily
timetable."
"Completely refreshing."
1942
"The
only
thing
"Refreshment
like
Coca-Cola
that
is
Coca-Cola
can't
itself.
be
"
duplicated."
"Wherever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think refreshment,
think ice-cold Coca-Cola."
1943
"That
"A
extra
taste
"The
only
something."
all
thing
like
its
Coca-Cola
is
own."
Coca-Cola
itself."
about
sign
of
Coke."
friendship."
to
moment
refreshment."
of
Pagina 68 din 98
hospitality."
"Coke
knows
"Serving
no
Coca-Cola
season."
serves
hospitality."
and
there's
refreshing."
Coca-Cola
there's
hospitality."
follows
"The
gift
thirst
everywhere."
of
thirst.
"For
people
on
the
go."
"Matchless flavor."
1955
"Almost
everyone
appreciates
the
best."
the
drink
Pagina 69 din 98
difference."
on
earth."
"Makes
good
things
taste
better."
the
whole
world
prefers."
deeply
satisfies."
crisp
taste
it
that
a
real
meal."
with
Coke."
chore's
Pagina 70 din 98
best
friend."
is
it!"
got
Taste
for
You."
(Coca-Cola
and
Coca-Cola
classic)
the
wave
(Coca-Cola)
"Taste
"Always Coca-Cola."
1998
"Thirsty for life? Drink Coca-Cola!"
2000
Pagina 71 din 98
it
all."
"Coca-Cola Enjoy"
Publicitatea utilizat de Coca-Cola mbrac mai multe forme n funcie de obiectivele
pe care aceasta vrea s le ating.Astfel, primul obiectiv urmrit este cel de a informa.
Publicitatea informativ este folosit cu ocazii diferite: cu ocazia introducerii de noi produse,
cu ocazia lansrii unei noi campanii-concurs sau pentru anunarea unei oferte pe termen scurt.
Acelai tip de publicitate este folosit i pentru a anuna diferitele programe realizate de CocaCola: concursuri, tombole.
Un alt obiectiv al publicitii realizate de Coca-Cola este de a convinge consumatorii
s aleag i s prefere produsele Coca-Cola fa de alte similare.
Formele de publicitate utilizate sunt:
Publicitate de informare;
Publicitate general de marc, n care se promoveaz marca Coca-Cola;
Publicitatea de marc, care promoveaz cteva mrci de produse Coca-Cola. Acest tip
de publicitate este folosit n cazul buturilor Fanta, Sprite, apa mineral Bonaqua, Cappy
nectar.
Bugetele de publicitate
Succesul de care s-au bucurat anul trecut produsele Coca-Cola se datoreaz n mare
parte publicitii. O parte semnificativ a bugetului de publicitate pe care l-a alocat CocaCola n 2002 (adic 14.724.859 USD, cu 116 % mai mult dect n 2001, fapt ce a fcut
compania s ocupe locul 10 n Topul 100 al consumatorilor de publicitate; primul loc P&G cu
44.372.602 USD) a fost destinat publicitii prin televiziune (96,62%), iar radioul (2,15%) i
presa scris (1,22%) au fost folosite ca mijloace media secundare, n special pentru
evenimente i promoii. (Andrew Cowell, director marketing Coca-Cola Romnia)
Pentru 2002, unul dintre obiectivele Coca-Cola este lansarea unor noi produse i
ambalaje, scopul principal fiind lrgirea atraciei i unicitatea mrcilor. Mai mult, vor lansa
programe de marketing adaptate local pentru a fi siguri c produsele Coca-Cola sunt
relevante i motivante pentru consumatorii romni.
Top 100 consumatori de publicitate:
Pagina 72 din 98
Anul 2001
Locul 13. Coca-Cola
Anul 2002
Locul 10. Coca-Cola
69,01%
22,55%
5,43%
Anul 2002
Locul 1. Coca-Cola
75,98%
13,02%
10,62%
Mediile de transmitere
n alegerea mediilor de transmitere a mesajului, se folosesc att experiena proprie, ct
i date din cercetrile media i sistemele de msurare a audienei, pentru a stabili care medii
asigur cel mai eficient mod n atingerea obiectivelor. Decizia cu privire la mediile de
transmitere a mesajului se face n cayul Coca-Cola pentru fiecare campanie , n funcie de
capacitatea tehnic a fiecrui mediu de a transmite un anumit mesaj intei corecte ,cu
intensitatea necesar i n timpul necesar, i n funcie de costurile pe care le implic. Din
lunga experien pe care a acumulat-o Coca-Cola n utilizarea anumitor medii, a rezultat o
ierarhizare a acestora n funcie de eficiena lor.
Pagina 73 din 98
Unul din mediile cele mai eficiente pentru Coca-Cola din punctul de vedere al
costului, i care atinge foarte bine piaa int, sunt propriile mijloace de distirbuie a
produselor.
Televiziunea este cel mai utilizat mediu la nivel mondial n campaniile Coca-Cola.
Aceasta pentru c este un mediu utilizat de public, atinge rapid n mare parte toate intele
stabilite. Impactul vizual al mesajului face posibil transmiterea calitii produselor, i
deconectarea auditoriului. Cu toate acestea datorit costului ridicat al spaiilor de publicitate
la televiziune i al nzestrrii relativ reduse a populaiei din anumite zone cu televizoare, n
Romnia acest mijloc de transmitere a mesajului este mai puin utilizat.
Radioul este destul de mult utilizat n campaniile publicitare organizate n Romnia.
Acesta este folosit pentru a crete frecvena mesajelor difuzate la TV.
Avantajul su este c ofer o mare flexibilitate mesajelor, care pot fi adaptate n
funcie de momentul din zi sau de stadiul de evoluie a campaniei. Audiena este uneori
limitat la tineri de aceea atingerea intei la aduli poate fi redus.
Alte medii de transmitere a mesajelor larg utilizate de Coca-Cola sunt: publicitatea
exterioar, ziarele, revistele i cinematograful.
cunoaterii este motivaia, adic interesul consumatorului pentru un produs sau serviciu ca
posibil soluie la o problem ce-l preocup. Cnd informaia publicitar rspunde unei nevoi
preexistente de informare sau de rezolvare de probleme, atunci probabilitatea este foarte mare
ca mesajul s fie procesat de virtualul cumprtor.
Emoiile pozitive deblocheaz reaciile naturale de suspiciune ale publicului i fac
universul publicitar mai confortabil pentru receptorii de reclame, funcioneaz ca bariere,
clientul ezitnd s-i risipeasc eforturile n procesarea de mesaje care l indispun, indiferent
de calitile obiectelor promovate sau de trebuina sa pentru ele.
Memoria intervine i ea n cunoatere, simpla repetare a mesajului publicitar avnd un
efect persuasiv. Memoria este plastic, iar convingerile despre produse i servicii se
remodeleaz continuu n mintea consumatorului prin nviorare.
n urma cercetrii de pia, s-a realizat un clasament conform rspunsurilor date la
ntrebarea Care sunt primele trei mrci de buturi rcoritoare la care v gndii?:
Vrsta
Marca
18-25 ani
Coca-Cola
26-40 ani
Coca-Cola
41-60 ani
Pepsi-Cola
Peste 60 ani
Fanta
B. PROMOVAREA VNZRILOR
Marca
Pepsi-Cola
Pepsi-Cola
Coca-Cola
Pepsi-Cola
Marca
Santal
Santal
Fanta
Frutti-Fresh
Pagina 75 din 98
Ador pentru cea mai bun campanie pentru buturi non-alcoolic din Romnia, promoiile de
Pate i cele din timpul verii, i campania pentru Fanta, sunt principalele iniiative pe care
Coca-Cola le-a avut anul trecut pentru a consolida poziia brand-urilor din portofoliu.
n ceea ce privete noua tem Coca-Cola Viaa are gust aceasta nu schimb cu
nimic proprietile mrcii, ci aduce o nou filosofie. Viaa de zi cu zi e plin de ntmplri de
care ne amintim ntotdeauna cu plcere. Este vorba de acele ntmplri care te fac s simi c
trieti, s te bucuri, care i schimb ntr-o clip starea de spirit. Ideea pentru teaser a venit
firesc: - pentru a exprima esena conceptului Viaa are gust, care ine de emoie, de spirit, de
ce s nu compui un cntec.
Formaia Holograf a intrat n joc, echipa Coca-Cola a avut ncredere n proiectul
propus de Agenia de Publicitate McCANN-ERICKSON, chiar dac era nou pe piaa
romneasc, o pia a publicitii care abia acum i d examenul de maturitate.
Aa a aprut cntecul Viaa are gust, pe versurile lui Mugurel Vrabete, n
interpretarea i aranjamentul Holograf. S-a filmat o zi pe oseaua spre Alexandria, o zi n
Backstage i dou zile a durat postprocesarea. A ieit unul dintre cele mai bune videoclipuri
Holograf i va avea n final, probabil, viaa mai lung dect o campanie publicitar.
i campania publicitar derulat la sfritul anului trecut pentru relansarea produsului
Fanta a influenat pozitiv succesul acesteia. Spotul publicitar TV Hello, prin modul n care
a fost creat a avut ca obiectiv captivarea imaginaiei celui mai important segment int din
cadrul pieei, cel al tinerilor.
Paralel ns cu derularea unor campanii publicitare de consolidare a brandurilor
existente, Coca-Cola a lansat anul trecut dou produse noi: n var, Fanta Fructe de Pdure,
iar la sfritul anului o variant nou de ap plat, ocazie cu care i-a consolidat poziia pe
segmentul apei de mas. i imaginea produsului a continuat s fie n 2001 un obiectiv al
companiei, Coca-Cola, introducnd pe pia o serie de noi ambalaje pentru Bonaqua.
Promoiile de var derulate de companie au avut un aer aparte, bazndu-se pe un
sistem diferit de promovare a produselor, cel al implicrii ntr-o msur ct mai mare a
consumatorului n derularea promoiei, sloganul Privete prin hublou fiind un exemplu n
acest sens.
Cea mai mare cretere a vnzrilor o cunoate brandu-ul Coca-Cola n perioada
Crciunului, Mo Crciun, aa cum l tim noi azi, dolofan i cumsecade, cu barba alb i
deas, mbrcat n rou, cu sac mare i plin cu daruri n spate, fiind creat la cererea companiei
Coca-Cola, n 1931. Modelul, a fost cel mai bun prieten al graficianului, un comis voiajor
ieit la pensie, scunde, rotofei i plin de via. Culorile hainelor Moului au fost alese dup
Pagina 76 din 98
cele ale mrcii Coca-Cola. Astzi personajul este marc nregistrat a productorului de
buturi rcoritoare Coca-Cola.
n ceea ce privete promovarea vnzrilor realizate de Coca-Cola pe plan european v
voi prezenta n continuare Campania Fanta Ahoy;Maremoto Fanta-Spania. apte zile, cinci
orae, un vas i 850 de pasageri norocoi. Aceasta a fost premisa promoiei inovatoare
Maremoto Fanta recent organizat de Coca-Cola Spania. Tinerii ctigtori ai competiiei sau mbarcat pe vasul de croazier Fanta anul trecut pe 25 septembrie n portul din Barcelona
plecnd astfel ntr-o cltorie pe la Nice, Roma, Florena, Ajjacio i Ibiza. Ctigtorii de la
bordul vasului au fost tratai cu o permanent atmosfer de petrecere aa cum brandul Fanta
le promisese distracie cu prietenii. Realizarea unei asemenea campanii a fost elaborat cu
mult timp nainte de lansare, respectiv echipa Coca-Cola Spania a nceput plafificarea nc
din iulie 2001. Tinerii spanioli cu vrste cuprinse ntre 15 i 18 ani atrai de ctigarea unui
loc pe vasul de croazier au participat n numr foarte mare la campania Fanta.
Astfel acetia trebuiau s se uneasc n grupuri de maximum 10 persoane i s strng
mpreun puncte speciale de la sticlele de Fanta Orange i Lemon sau participnd la
campania lansat pe internet la adresa: www.campusfanta.com. Pentru a fi siguri c cei 850
de fericii ctigtori sunt din toat Spania, campania a fost divizat pe 7 regiuni. Durata
campaniei a fost de 5 luni, ncepnd cu ianuarie i pn n mai.
La sfritul campaniei echipele cu cele mai multe puncte strnse au ctigat
binemeritatul loc pe vasul distraciei Fanta. Dei n Spania Fanta este lider pe piaa buturilor
rcoritoare cu arome de fructe cu 51,2%, aceast campanie trebuia s aib succes pentru a
mpinge nivelul vnzrilor peste ceea ce realizase pn atunci Fanta. n final rezultatele
campaniei au fost mbucurtoare, astfel intenia de a cumpra Fanta a crescut cu 7%,
participare record la aceast campanie n raport cu campaniile anterioare ale Coca-Cola cu
peste 16%, campania derulat la televizoare a nregistrat o audient de peste 60%, 15% dintre
cei care nu mai buser Fanta nainte au afirmat c vor ncerca s consume Fanta n viitor.
C. RELAIILE PUBLICE
Unul din obiectivele programului de relaii publice este stabilirea unor contracte
personale cu fiecare media i constituirea unor relaii strnse cu acestea. Directorul general al
Companiei Coca-Cola pentru partea est european a oferit numeroase interviuri pentru pres.
Majoritatea lansrilor de noi buturi rcoritoare au avut acoperire n presa local.
Pagina 77 din 98
Relaiile publice sunt realizate i prin sistemul de donaii pe care le face Compania
Coca-Cola. La izbucnirea celui de-al doilea rzboi mondial, Coca-Cola se mbutelia n 44 de
ri, de ambele pri ale conflictului. Departe de a distruge afacerea,
rzboiul a adus cu el noi provocri i posibiliti pentru ntreg sistemul Coca-Cola.
Intrarea SUA n rzboi a adus o comand de la Robert Woodruff n 1941, pentru a
avea grij ca fiecare brbat n uniform s poat obin o sticl de Coca-Cola contra 5 ceni,
oriunde s-ar afla i orict ar costa aceasta pentru Companie. Acest efort de a furniza forelor
armate americane Coca-Cola a fost iniiat atunci cnd a sosit o telegram urgent de la Sediul
generalului Dwight Eisenhower, din Africa de Nord.
Datat 29 iunie 1943, aceasta cerea expedierea de materiale i echipament pentru 10
fabrici de mbuteliat. Telegrama cerea de asemenea i expedierea a 3 milioane de sticle de
Coca-Cola , mpreun cu materia prim pentru a produce aceeai cantitate de dou ori pe
lun. n termen de 6 luni, un inginer al Companiei a fost trimis la Alger i a inaugurat prima
fabric , predecesoarea celor 64 de fabrici de mbuteliat ce au fost expediate n strintate n
timpul celui de-al doilea rzboi mondial. Fabricile au fost construite aproape de fronturile din
Europa i din zona Pacificului. n timpul rzboiului, personalul din serviciul militar a
consumat peste 5 miliarde de sticle de Coca-Cola. Prezena buturii Coca-Colaa fcut ns
mai mult dect s ridice moralul trupelor. n multe zone a oferit posibilitatea localnicilor s
guste pentru prima oar Coca-Cola- un gust pe care n mod evident l-au savurat. Cnd s-a
instaurat din nou pacea, sistemul Coca-Cola urma s se extind. Pe msur ce lumea ieea
dintr-o perioad de conflicte, Coca-Cola aprea n ntreaga lume ca un simbol al prieteniei i
al buturilor rcoritoare.
O alt aciune care a consolidat relaiile publice pe care le are Compania a fost
reprezentat de Festivalul Dulciurilor Tradiionale de Pate. n zilele de 17 i 18 Aprilie 2001,
Coca-Cola Romnia a ncercat s afle care sunt cele mai pricepute romnce la prepararea
dulciurilor tradiionale de Pate. Pentru aceasta, Coca-Cola Romnia a organizat un Festival
al Dulciurilor Tradiionale de Pate n 2 locuri unde asemenea dulciuri se prepar
dintotodeauna n spiritul buctriei tradiionale romneti. Este vorba de Vadu Izei i Vatra
Moldoviei, dou localiti din Maramure i Moldova, unde oamenii nc se mbrac n
costume naionale i ascult i compun muzic popular. Juriul a avut nevoie de multe ore ca
s aleag ctigtoarele.
n cele din urm au ajuns la o concluzie: toate prjiturile erau delicioase. Dar, pentru
c trebuiau alese ctigtoarele, au fost desemnate ase dintre participante iar dulciurile au
Pagina 78 din 98
fost duse la copiii din orfelinate s vad i ei ce plcinte bune tiu s fac femeile din Vadu
Izei i Vatra Moldoviei.
Coca-Cola Romnia intenioneaz s organizeze i alte concursuri de acest gen pe
viitor. Pstrarea valorilor tradiionale este la fel de important pentru Coca-Cola Romnia ct
i pentru romni.
La toate acestea se adaug, sau mai exact spus ele sunt determinate de ceea ce face
Coca-Cola n fiecare an: evalueaz performana fiecrui angajat, prin sistemul de evaluare i
dezvoltare de personal. Acest proces se desfoar pe parcursul lunilor noiembrie i
decembrie, iar la sfritul anului departamentul de Resurse Umane are toate evalurile de
personal. n cadrul acestui program se face o separare clar n ceea ce privete dezvoltarea n
poziia curent i dezvoltarea pentru poziia vizat n termen mediu i lung . Necesitile de
training identificate pot fi softskills (cursuri de comunicare, de prezentare) sau de strict
specialitate (media, cercetare, marketing)
Toate nivelurile, ncepnd de la secretar pn la top manager sunt implicate n
programele de training. n cazul Coca-Cola, este evident creterea nivelului tehnic de pregtire al angajailor i a ncrederii n ei nii, ca beneficii concrete ale trainingurilor.
Diagnostic general
Beneficiaz de o bun imagine de marc. Are cea mai puternic reea de buturi
rcoritoare
Deocamdat nu exist riscul s-i piard poziia de lider deoarece are un avans
considerabil fa de concuren, dar trebuie s acioneze n continuare.
Preurile buturilor rcoritoare sunt puin peste media veniturilor, Compania trebuie s
gseasc soluia unei adaptri mai bune la puterea de cumprare a populaiei.
Calitatea produselor, campaniile promoionale desfurate, premiile care se obin n
urma consumrii produselorconstitue puncte forte pentru Compania Coca-Cola.
Pagina 79 din 98
CAPITOLUL III
STRATEGIA MIJLOACELOR DE COMUNICARE
Planificarea strategic este procesul prin care se construiete imaginea unei mrci ,
pornind de la cunoaterea consumatorilor i n funcie de stadiul de via n care se gsete
acesta.
1 . E v a lo a r e a
s it u a ie i p r e z e n t e
2 . S t a b ilir e a
o b ie c tiv e lo r d e
c o m u n ic a r e
4 . E v a lu a r e a
e f e c te lo r
c o m u n ic r ii
3 . E la b o r a r e a
s tr a te g ie i
Pagina 80 din 98
problem delicat a politicii firmei. Pentru o stabilire corect a bugetului vom avea n vedere
att obiectivele campaniei de comunicare ct i stabilirea bugetului ca procentaj din cifra de
afaceri.
Structura bugetului promoional:
cheltuieli cu onorariul ageniei
cheltuieli cu reclame TV i radio
cheltuieli cu onorariul artitilor ce
vor participa la spectacol
cheltuieli cu tiprirea afielor,
brourilor i altor materiale promoionale
cheltuieli cu cadourile oferite
alte cheltuieli
3.2. ELABORAREA STRATEGIEI MIJLOACELOR DE COMUNICARE
Compania Coca-Cola opteaz pentru strategia pull, acionnd asupra orientrii
preferinelor consumatorilor ctre marc, ceea ce nseamn investiii nsemnate n publicitate.
Vom folosi urmtoarea structur a mixului promoional:
Publicitatea
Pentru a nelege publicitatea, trebuie s nelegem locul i rolul pe care l ocup n
cadrul efortului de marketing n care i aduce un aport deosebit.
Rolul publicitii n marketing mix
Prin marketing mix se nelege efortul conjugat de a concepe, a poziiona, a promova
i a distribui idei, bunuri sau servicii. Publicitatea este vehicolul responsabil n cea mai mare
msur de promovarea i vnzarea produselor Coca-Cola, alturi de preul, caracteristicile i
distribuia acestora.
Pagina 81 din 98
procesul prin care acestea sunt plasate pe pia astfel nct s ocupe un loc distinct i ct mai
vizibil n mintea grupului int cruia I se adreseaz. Poziionarea se construiete pe dou
mari dimensiuni: extern i intern. Poziionarea extern vizeaz categoria de pia n care
evolueaz marca, iar cea intern vizeaz raportul cu cellalte mrci din aceeai categorie,
comercializate de Compania Coca-Cola. Poziionarea intern are o importan deosebit n
cazul Companiei Coca-Cola, care comercializeaz mai multe mrci din aceeai categorie,
pentru a se evita procesul de canibalizare sau pe cel de furt de pia de la propriile
produse, n loc de a lua din cota de pia a competiiei.
Rolul publicitii n generarea profitului
n aceast direcie, rolul publicitii sete de a atrage mai muli consumatori i de a-i
convinge s cumpere n cantitate mai mare produsele Companiei Coca-Cola, ceea ce conduce
la obinerea de profit. De un efect indirect numit de loializare a consumatorului fa de o
marc- brand loyalty putem vorbi n cazul produselor Coca-Cola. Acest fenimen apare
atunci cnd un consumator devine fidel produselor Coca-Cola i le folosete n mod repetat
numai pe acestea. Atunci cnd un consumator devine fidel, el este mai puin sensibil la
creterea preului, oferind astfel Companiei Coca-Cola posibilitatea de a mri preul fr
teama de a pierde consumatori, mrind n felul acesta profitul.
Rolul publicitii n satisfacerea consumatorilor
Publicitatea ajut la stabilirea unei legturi ntre imaginea unui produs i
semnificaiile acestuia n contextul social al consumatorului sau chiar n contextul i mai larg
al culturii din care acesta provine.
Tipuri de publicitate
Dup obiectul campaniei:
Pagina 82 din 98
Publicitatea de produs
Publicitatea de marc
1. Publicitatea de produs- are ca scop stimularea consumului produselor Coca-Cola.
Publicitate de informare are cascop aducerea la cunotina grupurilor int vizate a
diverse informaii: apariia unui nou produs, reduceri de preuri, explicaii de achiziie.
Publicitatea de poziionare are ca scop poziionarea distinct n mintea
consumatorului a produselor Coca-Cola, pentru a fi mai uor de identificat n comparaie cu
altele din aceeai categorie.
Publicitate de reamintire are ca scop ntrirea efectului unor campanii anterioare,
pstrarea interesului pentru produsele Coca-Cola sau are ca obiectiv ntreinerea notorietii
mrcii.
Publicitatea tip Star System aici nu conteaz dac produsul este explicaia acelei
personaliti, conteau doar notorietatea sa i gradul de simpatie n cadrul publicului.Printre
personalitile aprzte n spoturile TV Coca-Cola se numr: Aretha Franklin, Keanu Reeves
i Jennifer Lopez.
Publicitate ce folosete fetiul este din aceeai clas cu precedenta, fiind vorba de
exemplu de produse ce prezint elementele de identificare ale starului, ier achiziia sa devine
feti.
Publicitate n care produsul este tratat ca o vedet n sine.
Publicitatea de conjunctur folosete un moment aniversar sau cu semnificaie
socio-cultural pentru grupul int cruia I se adreseaz.
Publicitate negativ ntr-o prim etap se neag calitile produsului apoi se reduce
la absurd aceast negaie, ceea ce ofer o justificare pentru achiziia lui. (Sprite)
2. Publicitatea de marc are ca obiectiv principal evidenierea i susinerea valorilor
mrcii (brandului) Coca-Cola, n special n condiiile unei multiplicri accelerate a numrului
de mrci sub care aceasta i prezint produsele.
Dup anuntor (client)
1. Publicitatea instituional vizeaz crearea unei stri binevoitoare fa de
Companie i oferta sa.
2. Publicitatea de corporaie este realizat pentru a face cunoscut numele Companiei
i nu a produselor.
Pagina 83 din 98
3. Publicitatea de produs
Dup criteriul demografic
Publicitate local
Publicitate regional
Publicitate naional
Publicitate internaional
Dup natura pieei
Publicitate adresat consumatorului final
Publicitate adresat consumatorului intermediar (detailiti)
Publicitate adresat consumatorului instituional (companii)
Dup tipul mesajului
Publicitate raional, factual pune accent pe informare, pe prezentarea
caracteristicilor produsului.
Publicitate emoional pune accent pe caracteristicilei beneficiile emoionale,
intangibile ale produselor Coca-Cola, adresndu-se laturii emoionale ale individului.
Dup efectul intenionat
Publicitate cu aciune direct vizeaz obinerea unui efect imediat
Publicitate cu aciune ntrziat vizeaz obinerea de efecte pe termen lung.
Dup canalul folosit
1. Publicitate de tip ATL (Above The Line) desemneaz serviciile de publicitate
destinate i care folosesc cele cinci canale media convenionale: presa scris, TV, radio,
cinema i afiaj stradal. Este numit i publicitatea n media. Publicitatea de tip ATL folosete
formate tipizate, specifice fiecruia dintre mediumurile de mai sus: spotul pentru
televiziune, cinema i radio; macheta de pres pentru presa scris; afiul publicitar pentru
afiajul stradal.
2. Publicitate de tip BTL (Below The Line) este acea form de publicitate care
folosete alte suporturi dect cele conveionale sau le folosete pe acestea ntr-un mod atipic.
Publicitatea BTL are dou mari moduri de aciune: prin intermediul evenimentelor sau prin
intermediul suporturilor/obiectelor.
Pagina 84 din 98
Impact naional
Mare
Moderat
Foarte Mic
Moderat
Impact local
Mic
Mare
Mare
Mare
Costuri pe mie
Mic
Mare
Mic
Mic
Dup evaluarea tipurilor media se face selecia canalelor media care vor fi folosite
pentru campanie. Fiecare tip de canal media are caracteristicile sale, iar avantajele sau
dezavantajele sale trebuie avute n vedere la elaborarea strategiei.
Televiziune
POZITIV
Cel mai de impact mediu: imagini n
NEGATIV
Mediu aglomerat, mesajul se uit repede
micare i sunet
Costuri mici cu posibilitatea realizrii
Radio
POZITIV
Mediu extrem de selectiv(att regional
NEGATIV
Nu garanteaz perceperea mesajului
Pagina 86 din 98
Cotidiane i reviste
POZITIV
Mediu flexibil cu oportuniti pentru
NEGATIV
Costuri relativ ridicate
cazul cotidienelor
Audiena este moderat n rndul
revistelor
publicului tnr i foarte tnr
Permit programarea rapid a campaniei n tirile televizate reprezint o competiie
cazul cotidienelor
serioas
NEGATIV
Nu permite comunicarea de mesaje
complexe
Excelent pentru introducerea de noi mrci Eficien dificil de cuantificat
i pentru recunoaterea acestora
Mediu de impact-foarte vizibil
Pagina 87 din 98
Mijloacele de creare a identitii: sigl, brouri oferite la fiecare livrare, modul special
de ornare a mijloacelor de deplasare.
Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilorpresupune utilizarea unui ansamblu divers de instrumente
specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau
ntr-un volum mai mare a produselor Coca-Cola.
O promoie schimb doar temporar percepia asupra valorii mrcii Coca-Cola i a
preului.
Pe termen lung, publicitatea ncearc s educe i s ntrein
atitudinea consumatorului cu privire la marca Coca-Cola prin comunicarea valorilor acesteia;
n schimb, promoiile se desfoar pe perioade scurte i pot doar s influeneze
comportamentul imediat (i nu atitudinea).
Aa dup cum se poate observ, exist trei beneficiari principali (sau o combinaie a
lor) ai mecanismelor promoionale, pentru a se obine un impact ct mai mare pe pia.
Pentru comerciant: termene de plat avantajoase, reduceri suplimentare (discount-uri),
concursuri. Toate acestea pot determina comercianii s stocheze i s promoveze o anumit
marc din cadrul Coca-Cola.
pre care s ncurajeze consumatorii s ncerce un produs Coca-Cola sau s repete actul de
cumprare a mrcii Coca-Cola.
Pagina 88 din 98
consumatori, deoarece ofer forei de vnzri armele necesare unei promovri mai agresive,
crescnd totodat gradul de motivare al distribuitorilor.
Publicitate folosind reeaua Internet
Evoluia mondiala reelei de Internet este un fenimen unic, n sensul c nici un alt
mijloc de comunicare nu a avut o dezvoltare att de exploziv.
Evoluia reelei Intermet n Romnia este n perfect concordan cu tendinele
mondiale, cu diferena c datorit stadiului relativ incipient n comparaie cu America sau
Europa de vest, rata de dezvoltare este mai mic.
Caracteristicile unui website de succes www.coca-cola.ro
Site-ul Coca-Cola, ca orice alt mijloc eficient de comunicare, are n centrul su o idee
creativcare atrage, implic i intereseaz consumatorul.
ntr-un
mediu
care
accesul este non-linear, o navigare simpl i consistent prin site-ul Coca-Cola este
indispensabil. Informaia este bine structurat din punct de vedere logic, cu detalii n
paginile secundare care duce la ctigarea respectului vizitatorului.
Obsesia pentru utilizarea celor mai noi tehnologii este una din tendinele permanente
ale dezvoltatorilor de site-uri web. Dar nu toi utilizatorii au disponibil ultimul model de
computer i un acces rapid la internet. De aceea, a determina dac tehnologia maximizeaz
eficena unui site sau doar ngreuneaz utilizarea lui este esenial.
Ca i n cazul site-
ului Coca-Cola , acesta aduce ceva nou n strategia de comunicare/marketing sau modaliti
noi de a ajuta clienii, faciliti i caracteristici care nu sunt disponibile n alte medii.
O caracteristic important o reprezint consecvena cu platforma general a mrcii.
n cazul Coca-Cola aceasta este respectat dar nu de puine ori accesm un site de web care
are o imagine radical diferit a mrcii fa de cum este promovat n cellalte medii.
Calendarul Campaniei
Calendarul campaniei se realizeaz prin adaptarea mesajului pe fiecare vehicul media,
n funcie de buget i de ceilali parametrii stabilii.
n cazul revistelor se va alege tipul reclamei(color sau alb-negru), formatul
reclamei(pagin ntreag, jumtate de pagin, sfert sau alt tip de modul), ce seciune a revistei
este mai indicat pentru reclam(pentru produse alimentare seciunea culinar din cadrul
revistelor de femei), n ce luni se va cumpra reclama i care din ele.
Pagina 89 din 98
ProTV
Ant.1
8-9
2500
2400
9-10
2500
2400
11-12
2500
2400
12-13
3000
2800
15-16
3500
3000
16-17
3500
3500
19-20
5000
5500
20-21
5000
4500
21-22
3500
2800
7 - 12
1400
1500
1200
12 - 14
1000
1200
1100
14 - 18
1000
1500
1200
18 - 24
2000
2500
1500
Aceast sarcin este realizat de ctre agenia de publicitate cu care firma colaboreaz
dar beneficiaz de maxim atenie din partea specialitilor firmei.
Astfel agenia realizeaz cercetri de marketing pe baza unui eantion reprezentativ
format din 100 de persoane pentru a evalua rezultatele punerii n practic a campaniei. Prin
ntrebrile cuprinse n eantion se urmrete deducerea influenelor campaniei pe cele 3
nivele:
n cazul interveniilor la nivel afectiv sunt folosite scalele pentru evaluarea
preferinelor, a imaginii, a aprecierii atmosferei create.
n cazul interveniilor la nivel conativ sunt folosite:
Este determinat ponderea celor care se afl la prima cumprare(40%), ceea ce
nseamn un succes considerabil n atragerea clienilor poteniali.
n cazul interveniilor la nivel cognitiv Compania folosete:
Teste de notorietate
Teste viznd nelegerea i percepia mesajului, care duc la un scor optim de asociere a
mesajului cu marca.
Pagina 90 din 98
CAPITOLUL IV
Pagina 91 din 98
Efort media
Normal
Mare
Normal
Exist dou criterii specifice care genereaz fiecare cte un set unic de opiuni:
contactul cu produsul Coca-Cola i parametrii socio-demografici.
Contactul cu produsul
Efort media
Normal
Normal
rcoritoare
Consumatori de produse aparinnd competiiei
Persoane care nu consum Coca-Cola sau buturi rcoritoare
Consumatori ocazionali care au predilecie spre cumprarea
Foarte mare
Foarte mare
Mare
Pagina 92 din 98
Caracteristici
Aciuni media
Efort media concentrat i n medii multiple, implicnd i
Promoii
departamentul de marketing al Companiei.
Obiectivele de comunicare
Ct de mult publicitate trebuie consumat pentru a ndeplini obiectivele campaniei?
De multe ori specialistul n media trebuie s aleag ntre a atinge un numr mai mare
de persoane sau a comunica mesajul unui public mai restrns, ns de multe ori.
Obiectivele de comunicare ale Companiei Coca-Cola sunt n funcie de obiectivele
generale de marketing stabilite.
Obiectiv de marketing pe termen lung - crearea imaginii Companiei. n cadrul
acestuia Compania Coca-Cola propune s fie perceput ca o bututur rcoritoare a ntregii
familii, mai ales a tinerilor, cu o gam larg de produse de o calitate deosebit.
Pe termen scurt creterea frecvenei de cumprare , creterea volumului vnzrilor a
buturii Coca-Cola i Coca-Cola Light.
Din aceste motive generale de marketing se desprind obiectivele de comunicare:
Obiective de ordin calitativ, sunt cele mai importante n cadrul acestei campanii
promoionale urmrind percepia firmei. Se va folosi sloganul Noul val pornete din
tine/Urmeaz-i cluza. Accesibile oricrui tip de familie
Obiective de ordin cantitativ, creterea nivelului vnzrilor de Coca-Cola i CocaCola Light, obiectiv care reprezint de fapt o consecin fireasc a atingerii obiectivelor
calitative. Vom urmrii atingerea acestui obiectiv pe cale extensiv, prin atragerea tuturor
categoriilor de clieni, prin introducerea unei atmosfere de vacan, de zile fierbini, care
alturi de savurarea unei sticle de Coca-Cola te va rcorii.
Niveluri psihologice asupra crora vom aciona:
Intervenii la nivel afectiv pe care se pune n principal accent:
Diferenierea promoiei speciale de var Urmeaz-i cluza fa de promoiile
concurenei.
Sugerarea c numai Coca-Cola ofer astfel de premii.
Imaginea Companiei Coca-Cola A valului care pornete din tine- ideea principal
ce trebuie transmis pieei int.
Intervenii la nivel cognitiv:
Pagina 93 din 98
Campanie de ntreinere
Produs cunoscut cu cea mai mare cot de
pia
Frecven mic
Cumprtori loiali
Ciclu lung de cumprare
4.2. DECIZII CU PRIVIRE LA POZIIONARE
Poziionarea produselor este procesul prin care un produs este plasat pe pia, astfel
nct acesta s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n mintea grupului int cruia I se
adreseaz. poziionarea nu este ceea ce se face cu un produs, ci ceea ce se face cu mintea
consumatorului.
Pagina 94 din 98
Pagina 95 din 98
Descrierea premiilor
CONCLUZII
De la bun nceput, Coca~Cola a fost o parte din viaa oamenilor de peste tot n lume.
Azi, este mai mult dect un produs este un simbol al calitii, integhritii i valorii.
Lucrarea pe care am conceput-o are scopul de a prezenta toate etapele necesare
elaborrii unei strategii de comunicare eficient. Am insistat n prima parte pe teoria
comunicrii promoionale. Mai departe am prezentat Compania Coca-Cola n contextul actual
al economiei.
Pentru completarea ofertei i dorinelor clienilor, Compania i-a completat gama de
produse prin introducerea de noi arome n cadrul gamei FANTA, prin schimbarea Brand-lui
dorind s realizeze o interaciune raional, o conexiune emoional i o provocare a
entitilor tinere s experimenteze noua imagine Coca-Cola.
Toate produsele Coca-Cola se caracterizeaz printr-un raport pre/calitate excelent.
Obiectivul Companiei este acela de a prezenta n toate locurile n care se consum buturi
rcoritoare.
Toate etapele procesului de comunicare trebuie corect parcurse aa nct rezultatele s
fie n concordan cu obiectivele comunicrii.
Este foarte necesar ca nainte de nceperea oricrei aciuni s investeti timp i bani n
a cerceta, a nota i a te gndi la toate aspectele.
Este important stabilirea celei mai potrivite piee int. Fixarea neadecvat a pieei
int poate cauza pierderi enorme pentru Companie. Modul n care se formeaz audiena int
influeneaz deciziile de comunicare. Un alt lucru sigur este legat de creterea costurilor reale
pentru a atinge grupurile int.
Pagina 97 din 98
Pagina 98 din 98