George Ritzer - Globalizarea Nimicului PDF

1.
Globalizarea
O reconceptualizare
Ori de cte ori intri pe World Wide Web (www), ptrunzi, prin
definiie (doar este vorba de ceva worldwide), ntr-o realitate
global. Aproape orice cutare pe Google va avea ca rezultat
numeroase site-uri din toate colurile lumii. Cu doar cteva
clickuri i poi cumpra aproape orice de oriunde. De exemplu,
poi descrca de oriunde, adesea contra unei sume, muzic, texte
sau chiar materiale pornografice. n unele cazuri, mai ales cnd
e vorba despre pornografie, sursele pot fi, i chiar sunt, de obicei,
situate oriunde (sau peste tot).
Un drum pn la cel mai apropiat mall nseamn dei cumprtorul nu este neaprat contient de acest lucru o experien
global. Faptul este evident dac stai un pic s te gndeti la
mrfurile de acolo. De exemplu, am cumprat de curnd de la
mall trei tricouri Russell aparent identice. Cnd am ajuns acas
i m-am uitat la etichete, am constatat c, dei artau la fel i
aveau acelai logo, fiecare dintre ele era produs ntr-o alt ar
din Lumea a Treia. Un magazin de electronice ofer n aceeai
msur ocazia unei experiene globale, deoarece mai toate produsele de la raft sunt fabricate altundeva. O simpl examinare a
bunurilor oferite spre vnzare n aproape orice magazin sau mall
ne va arta c doar foarte puine obiecte sunt produse n ara
cumprtorului (presupunnd, desigur, c acesta nu este chinez). Se poate spune c la mall ntreaga lume e de vnzare.
Lsnd deoparte produsele pe care le vinde, mallul n sine devine
tot mai global. De exemplu, multe dintre mallurile din zona unde
Globalizarea. O reconceptualizare
15
locuiesc (o suburbie din Maryland) i din zona unde mi petrec

vacana de iarn (Sarasota, Florida) aparin sau sunt n administrarea unei firme australiene, Westfield (care are participaii
n mai multe malluri din America dect din Australia i deine,
de asemenea, malluri n Noua Zeeland i Marea Britanie). Mai
mult, numeroase magazine sunt puncte de vnzare ale unor lanuri deinute de companii strine. Situaia aceasta este mai frecvent n afara Statelor Unite, deoarece majoritatea lanurilor
sunt de provenien american. ns n ultima vreme lanurile
nfiinate n afara Statelor Unite ajung s-i fac simit prezena
n mallurile americane. Printre ele se numr The Body Shop
(Marea Britanie), Pollo Campero (Guatemala), H&M (Suedia), ca
s nu mai vorbim de magazinele Ikea (Olanda, via Suedia), tot
mai vizibile n Statele Unite.
i n industria auto se ntmpl la fel. Dealerii ofer spre
vnzare maini produse de companii ale cror sedii centrale,
dac nu i uzine, se afl n alt ar. Astfel, n multe zone ale
lumii, cumprtorul va achiziiona o main produs de o
companie cu sediul n Japonia, Coreea, Germania i, n viitorul nu foarte ndeprtat, China. Dac eti american, probabilitatea s cumperi o main de la un fabricant american este tot
mai sczut i, din aceast cauz, companiile se confrunt cu
mari probleme financiare, i restrng numrul de muncitori
i de linii de producie i sunt ameninate de spectrul falimentului. Mai mult, dac un american i cumpr o main american, este foarte probabil ca majoritatea pieselor din care a fost
asamblat s fie produse n alt ar.
Viaa noastr de zi cu zi, mai ales n domeniul consumului (descris

n situaiile de mai sus i din care vom extrage majoritatea
exemplelor oferite n aceast carte), devine tot mai globalizat.
ns, dei m voi referi, pentru o mai bun desfurare a demersului meu, mai ales la cazuri din zona consumului, trebuie spus
c acesta nu reprezint dect vrful aisbergului. n termenii unui
gnditor contemporan, trim ntr-o er global1. Globalizarea nu
Globalizarea nimicului
16
este doar tot mai prezent n viaa noastr, ci capt o relevan i o importan crescnde pentru numeroase procese i
probleme generale, printre care inegalitatea dintre ri i zone
ale globului (NordSud), inegalitatea de clas, inegalitatea de
gen, democratizarea etc. Aproape toate rile i vieile a miliarde
de oameni de pretutindeni sunt transformate, uneori dramatic,
de globalizare2. Impactul ei, vizibil la orice nivel, este mai accentuat i mai evident n domeniul economic, n activitatea companiilor transnaionale i a organismelor internaionale cum ar
fi Organizaia Mondial a Comerului (OMC), Fondul Monetar
Internaional (FMI), Forumul Economic Mondial (FEM) i
Banca Mondial, precum i n aciunile organizaiilor care li
se opun acestora Greenpeace, Amnesty International, World
Wildlife Federation, Clean Clothes Campaign i Forumul Social
Mondial (FSM). Importana celor dinti i intensitatea protestelor pe care le suscit acestea din partea celor din urm, precum
i consecinele pe care le-au avut aciunile ambelor tipuri de
organizaii n numeroase zone ale lumii demonstreaz ct de
semnificativ este impactul globalizrii.
i mai vizibile, dei importana lor scade n faa expansiunii
organizaiilor globale de genul celor enumerate mai sus OGI
(organizaii guvernamentale internaionale) i ONGI (organizaii
nonguvernamentale internaionale) , relativ independente de
statele naionale, sunt aciunile acestor state, n special ale
Statelor Unite, pe scena internaional. n ultimii ani, ele au
constat mai ales n intervenii militare i, n clipa de fa, n
ocupaia militar american din Irak i Afganistan. Desigur,
Statele Unite susin c aceste aciuni globale sunt cauzate de
alte aciuni globale, n special de terorismul internaional i
mai ales de atacurile din 11 septembrie 2001 asupra Turnurilor
Gemene i Pentagonului.
Aceste schimbri produse n viaa de zi cu zi i n cmpul
consumului, activitile organizaiilor economice globale i ale
statelor, aciunile i reaciile la aciunile teroriste globale, precum i multe alte lucruri au generat n rndul oamenilor obinuii, oamenilor de afaceri, politicienilor, scriitorilor i comunitii
academice un interes sporit fa de globalizare.3
17
n momentul de fa literatura de specialitate despre globalizare se mbogete datorit abordrilor din aria relaiilor
internaionale, a tiinelor politice, antropologiei, economiei
i sociologiei. Analiza noastr se va sprijini n primul rnd pe
demersurile celei din urm. Lucrrile teoretice din domeniul
sociologiei i din domeniile conexe ofer punctul de pornire pentru
aceast carte. n ultimii ani, am asistat la apariia unui corpus
de texte care poart numele de teorie a globalizrii.4
Dei aceast teorie este multidisciplinar prin definiie, vom
folosi n principal contribuiile sociologice i interpretrile sociologice ale lucrrilor teoretice provenite din alte domenii academice. Teoria globalizrii nu a aprut doar n urma eforturilor
de a nelege schimbrile sociale discutate mai sus, ci i datorit
unor noi dezvoltri interne ale teoriei sociale, mai ales datorit
reaciei la o serie de interpretri timpurii5, cum ar fi teoria
modernizrii6. Aceast teorie7 era caracterizat de orientarea
spre aspecte de interes n Vest, de preeminena acordat proceselor care aveau loc n Occident i de ideea c restul lumii va
urma aceeai cale, devenind mai democratic, mai capitalist,
mai consumist etc. Alte teorii (de exemplu teoria sistemului
mondial8 i teoria dependenei9) au aprut cel puin n parte
ca reacie la o asemenea viziune pozitiv asupra Vestului (i
a Nordului n comparaie cu Sudul, de altfel) i au oferit perspective internaionale critice la adresa Vestului (i Nordului) provocate mai ales de exploatarea altor regiuni ale globului. ns
i aceste teorii pstreaz n centrul ateniei statul naional i
Occidentul, chiar dac privite cu un ochi critic.
Cu toate c exist multe versiuni de teorie a globalizrii,
aproape toate tind s renune la a se mai concentra asupra statului naional, asupra Vestului i Nordului, examinnd, n
schimb, procesele transplanetare care se produc n mai multe
direcii i pe cele independente de vreun stat sau de vreo zon
a globului.10 Astfel, Ulrich Beck (alturi de muli alii) susine
necesitatea unei teorii a globalizrii (i a unei tiine sociale inclusiv sociologia n general) caracterizate de o orientare cosmopolit11. Aceasta ar presupune deplasarea interesului dinspre
18
Vest i Nord i mai ales dinspre statul naional spre procesele

transplanetare cum ar fi reelele i fluxurile globale (v. mai jos).
Exist deci motive ntemeiate, att intrinsece, ct i extrinsece domeniului academic, pentru sporirea interesului fa de
globalizare n general i fa de teoria globalizrii n particular,
dar globalizarea nu este nici simpl, nici lipsit de ambiguiti;
termenul acoper un spectru larg de fenomene diverse. Pentru
a aborda aceast complexitate, avem nevoie de o definiie a globalizrii: rspndirea mondial a unor practici, extinderea relaiilor dincolo de limitele continentelor, organizarea vieii sociale
la scar global i sporirea unei contiine globale comune.12, 13
Aspecte eseniale n studiul globalizrii

n accepia n care este folosit, noiunea de globalizare cuprinde
o serie de procese transplanetare care, dei au amploare global,
pot fi separate (cel puin pentru uurarea argumentaiei). Cartea
de fa nu i propune s abordeze toate procesele i aspectele
globalizrii14, dar n momentul de fa i putem oferi cititorului
o perspectiv asupra amplorii i complexitii acestui subiect
i a literaturii legate de el, ambele nc n plin dezvoltare.
n studiul globalizrii, economia n general i rolul corporaiilor transnaionale (cum ar fi Toyota, Microsoft sau Exxon)
n special s-au bucurat de cea mai mare atenie. Majoritatea
observatorilor consider corporaiile transnaionale drept cei
mai importani actori mondiali sau unele dintre primele trei
fore care acioneaz la nivel global.15
Alt subiect de mare interes pentru cei care studiaz globalizarea este politica, mai ales rolul statelor naionale n acest
proces.16 Opinia potrivit creia puterea statului naional este
erodat de numeroase schimbri sociale graniele tot mai permisive, importana tot mai mare a entitilor suprateritoriale
(ONU, UE, Banca Mondial) sau chiar a entitilor subteritoriale
(relaii ntre diferite regiuni ale aceleiai ri) este majoritar.
Totui, chiar dac acceptm declinul statului naional, acesta
nc rmne un factor important al globalizrii.17
19
Alt for tot mai important n cadrul globalizrii o constituie

ONG-urile internaionale i organismele internaionale menionate mai sus. ONG-urile internaionale, mai ales Forumul Social
Mondial, sunt percepute drept germeni ai unei societi civile
globale care ar putea reprezenta o alternativ la organizaiile
politice i economice globale.18
n literatura de specialitate se vorbete, de asemenea, pe larg
despre apariia unui nou tip de ora, oraul global19 (i, mai
extins, mondial20). Acesta este o unitate subteritorial angajat n relaii globale care depesc n totalitate sau n mare
msur statele naionale (de exemplu, tranzaciile financiare
implicnd direct trei orae globale New York, Tokio i Londra ,
locul celor mai ample tranzacii bursiere din lume21).
Globalizarea i mai ales apariia unor piee globale sau felul
n care pot fi create, deservite ori acaparate sectoarele acestor
noi piee prezint, firete, un mare interes pentru cei care se
ocup de domeniul afacerilor. Au aprut o serie de ideologii care
susin globalizarea afacerilor, iar aceste ideologii sunt analizate
de observatori i critici ai afacerilor globale, mai ales n varianta
capitalist a acestora.22
Tehnologia, mai ales apariia unor noi tehnologii de vrf, este
legat de aproape toate aspectele globalizrii. n stadiul ei actual,
ca s nu mai vorbim de ceea ce va deveni n viitor, globalizarea
nu ar fi fost posibil fr dezvoltarea tehnologic. Principalele
realiti relevante sunt sateliii, care au permis mass media
s devin o for global23, calculatorul i Internetul24 (inclusiv
rolul acestora n apariia diviziunii digitale globale i a altor
inegaliti25) sau tehnologiile informaiei, care transform numeroase domenii, inclusiv pe cel militar (aa cum este cazul Statelor
Unite i, la o scar mai mic, al celorlalte ri dezvoltate), de la
lupta corp la corp pn la rachetele lansate din avioane, de pe
nave sau chiar din avioane pilotate prin radio.26
Mai exist i subiecte cum ar fi relaia dintre globalizare
i religie27, sport28, muzica pop29 i aproape toate aspectele lumii
sociale. De exemplu, n 2006 a avut loc primul campionat global
de baseball, World Baseball Classic, la care au participat, printre
20
altele, echipe din Africa de Sud, Cuba, Statele Unite, Japonia,

Coreea i China.
De o mare atenie se bucur i relaia dintre globalizare i
o serie de probleme sociale, cum ar fi srcia i inegalitatea economic n general30 sau inegalitile flagrante din domeniul
asistenei medicale31, criminalitatea32 i corupia33 global, sexul
global34 i industria internaional a sexului35, terorismul36.
Impactul adesea negativ al globalizrii asupra vieii agrare37
i mediului38 este, de asemenea, o tem de mare interes. Toate
aceste probleme, i multe altele, au generat un interes considerabil fa de etica i moralitatea globalizrii39, precum i numeroase eforturi de rezolvare, printre care rezistena la globalizare,
cel puin n forma ei actual.40
Aspectul de care ne vom ocupa cel mai mult n aceast lucrare
este globalizarea culturii41 n general, mai ales globalizarea
culturii consumului.42 Vom examina pe larg rspndirea global
a culturii consumului n general, a produselor, serviciilor i
decorurilor asociate cu aceasta (supermarketuri, fast-fooduri).
De asemenea, vom vedea dac aceast cultur global a consumului reprezint o ameninare pentru culturile specifice i
bunurile asociate cu acestea.43
Dei exemplele folosite n paginile care urmeaz provin din
sfera culturii consumului, cartea de fa se ocup mai mult de
globalizare dect de cultura consumului. Capitolele 24 vor oferi
o nou reflecie asupra culturii consumului, dar obiectivul principal al acestei lucrri, dup cum o arat titlul capitolului de fa,
dezvoltrile din Capitolul 5 i ultimele trei capitole, este s ofere
o reconceptualizare i o nou teorie a globalizrii. nainte s
ajungem la contribuiile conceptuale i teoretice ale lucrrii de
fa, trebuie s trecem n revist actualele teorii ale globalizrii.
Teorii ale globalizrii

Ca majoritatea studiilor despre globalizare, i teoria globalizrii
este un domeniu foarte controversat. Fiecare pare s aib o teorie
preferat. Mai mult, studiul globalizrii este interdisciplinar,
21
i de aceea n ansamblul teoriilor globalizrii sunt reprezentate

teorii provenite din diferite discipline.
Recent, am distins trei tipuri de teorii ale globalizrii politice, economice i culturale.44 Exist, desigur, numeroase modaliti de clasificare a teoriilor globalizrii45, fiecare cu punctele
sale tari i slabe.
Teorii politice
Un exemplu deosebit de important de teorie politic este teoria
liberal (derivat din lucrrile clasice ale lui John Locke, Adam
Smith i ale altor autori)46, mai ales gndirea neoliberal47
(numit adesea consensul de la Washington48). Aceasta se
prezint sub diverse forme, toate animate ns de credina n
importana pieei libere i a funcionrii ei fr nici o intervenie exterioar, mai ales din partea statului naional sau a
altor entiti politice. Ideea principal este c, pe termen lung,
funcionarea nengrdit a pieei, mai ales a pieei capitaliste, va
aduce beneficii tuturor. Teoria aceasta se bucur de popularitate
n relaiile internaionale, tiinele politice i afaceri; este adoptat de numeroi oameni politici (mai ales din Statele Unite, de
aici i denumirea consensul de la Washington) i structureaz
scrierile unor publiciti influeni, cum ar fi Thomas Friedman.49
Alt teorie politic pornete de la o viziune realist, prezent n aceleai medii precum cele amintite mai sus, potrivit
creia globalizarea este rezultatul relaiilor de putere dintre
state.50 Conform acestei teorii, statele i urmresc cu orice pre
propriul interes pe scena global (dar i n interiorul granielor)
i fac uz de puterea lor pentru a promova aceste interese. Fiind
n prezent cea mai puternic ar (singura superputere rmas
n scen), Statele Unite se folosesc (i abuzeaz) de puterea lor
n plan internaional. Astfel, rzboiul din Irak (nceput n 2003)
este considerat o exercitare a puterii globale a Statelor Unite (mai
ales a puterii militare). Statele Unite au fcut uz de puterea lor
pentru a-i urmri interesele legitime, care pot fi, ntr-o interpretare pozitiv, aprarea mpotriva armelor de distrugere n mas
22
(care nu au fost gsite) sau, ntr-o interpretare negativ, o stratagem pentru a-i apra i promova interesele mai puin legitime, mai ales pe cele economice protejarea resurselor vitale
de iei din Orientul Mijlociu.51
n afar de teoria realist, exist numeroase alte teorii provenite din domeniul relaiilor internaionale caracterizate printr-o
viziune mai larg asupra relaiilor dintre state.52 Aceste teorii au
pierdut teren n ultimii ani n primul rnd deoarece se axeaz,
prin nsi natura lor, pe relaiile dintre state. n consecin,
ele nu dau seam de numeroasele i tot mai importantele procese transnaionale independente de statele naionale.
Interesul principal i dilemele relaiilor internaionale reies
clar dintr-un eseu fascinant semnat de Justin Rosenberg, n care
acesta susine c accentul pus de teoriile globalizrii pe elementul transnaional reprezint o orientare greit.53 Rosenberg
susine c n anii 90 aceste teorii au ajuns la apogeu, ns acum
sunt pe cale de dispariie. Autorul pledeaz pentru o nou abordare a problematicii statelor i relaiilor dintre ele, dintr-o per
spectiv marxist, axat pe studiul capitalismului. Rosenberg
susine acest demers de pe poziiile relaiilor internaionale,
urmrind resuscitarea unui domeniu care a pierdut teren n
faa unor teorii ale globalizrii pentru care statul naional este
erodat sau chiar pe cale de dispariie.
Teorii economice
Una dintre abordrile (politico-)economice,54, 55 teoria sistemului
mondial, ne ofer o viziune a lumii capitaliste mprite n naiuni
centrale i naiuni periferice (ntre ele situndu-se semiperiferia).56 Teoria sistemului mondial este o abordare neomarxist
n care accentul se deplaseaz de la studiul exploatrii proletariatului de ctre capitaliti n cadrul unei societi capitaliste
la exploatarea ntre societile capitaliste care fac parte din sistemul mondial capitalist.
Teoria sistemului mondial se limiteaz la relaiile economice n cadrul sistemului global al statelor, dar ali teoreticieni
23
neomarxiti sunt interesai de procesele economice independente de stat i care pot ajunge chiar s-l controleze pe acesta
din urm. De exemplu, Lesley Sklair studiaz relaia dintre practicile transnaionale, clasa capitalist transnaional i ideologia
cultural57 a consumismului. Pentru el, ca i pentru ali teoreticieni, cea mai mare importan economic o au companiile transnaionale.58 Motorul rspndirii globale a capitalismului sunt
companiile transnaionale, cu practicile lor transnaionale; clasa
capitalist transnaional opereaz n numele acestor companii
transnaionale i difuzeaz practici politice transnaionale, iar
ideologia cultural a consumismului, propagat prin elitele culturale, pregtete terenul pentru acceptarea produselor oferite de
companiile transnaionale. Aceast abordare este mult mai racordat la teoria contemporan a globalizrii, deoarece, spre deosebire
de teoria sistemului mondial, care punea accentul pe stat, studiaz procese n mare msur independente de stat. Orientarea
despre care vorbim este prezent ntr-o lucrare foarte influent,
Empire, n care Hardt i Negri constat apariia unui sistem
capitalist global descentralizat, independent de state.59
Tot pe procesele globale, mai ales pe cele din economie, se
axeaz i Manuel Castells, n importanta sa lucrare despre societatea-reea.60 Potrivit lui Castells, asistm la apariia unei noi
forme de capitalism, capitalismul informaional, care se bazeaz
pe cunoatere i pe tehnologia informaiei. Din aceast cauz,
el este deja globalizat, exist datorit reelelor globale i este
guvernat de o nou form de organizare, compania-reea, precursoarea unei societi-reea globale. Mai mult, Castells constat o transformare a lumii dominate de spaii fizice (state,
organizaii ierarhice) ntr-o lume caracterizat de spaii ale
fluxurilor (informaie, produse i persoane care se deplaseaz
prin i ntre companiile-reea). Aceast teorie este n concordan cu lucrrile din domeniul globalizrii culturale care discut despre fluxurile globale (i pe care le vom analiza ulterior).
Iat cum, pe msur ce discuia s-a deplasat spre o serie de teorii
economice ale globalizrii, ne-am apropiat de subiectul care ne
preocup consumul i cultura.
24
Dei aceste teorii, laolalt cu multe alte teorii politice i economice, sunt importante, cel puin pentru o situare n context,
analiza care urmeaz nu pornete de la ele. ntruct lucrarea de
fa urmrete s examineze globalizarea culturii consumului,
cel mai mult ne intereseaz teoriile culturale ale globalizrii.
Totui, se pune ntrebarea: de vreme ce consumul face parte din
economie, nu cumva teoriile economice ale consumului sunt foarte
relevante pentru discuia care urmeaz? Sunt, desigur, dar, din
pcate, n majoritatea teoriilor economice ale globalizrii asemenea teoriei sociale i tiinelor sociale n ansamblu se poate
ntrevedea un bias al produciei.61 Cu alte cuvinte, ele se axeaz
pe aspecte ale produciei (fabricare, locuri de munc, companii
transnaionale), n loc s acorde (mai mult) atenie consumului
privit ca fenomen economic (viziunea lui Sklair asupra ideologiei culturale a consumului constituie o excepie, dei autorul
pune un foarte mare accent pe producie). Producia joac n
continuare un rol important n lumea contemporan, dar este
limpede, cel puin n zonele cele mai dezvoltate ale lumii, c
importana economic a consumului o egaleaz sau chiar o depete pe aceea a produciei.62 S ne gndim, de exemplu, c
primul loc pe lista companiilor din Statele Unite (n funcie de
venit) i n topul 500 realizat de Fortune n 2005 este ocupat de
Wal-Mart, o companie din sfera consumului. Muli dintre giganii
produciei au disprut (U.S. Steel) sau se confrunt cu mari
probleme (veniturile General Motors reprezint 2/3 din cele realizate de Wal-Mart, dei compania este nc prezent n topul
500 realizat de Fortune)*. Prin aceasta nu susin ns c teoriile
economice ale globalizrii nu sunt importante, att n sine, ct
i pentru nelegerea globalizrii culturii consumului.
* Mai mult dect att, ca urmare a recesiunii economice, n anul 2009

compania General Motors a fost restructurat radical i, n cele din urm,
naionalizat (n. tr.).
25
Teorii culturale
Jan Nederveen Pieterse a identificat trei abordri majore n teoretizarea aspectelor culturale ale globalizrii. Acestea urmresc
s evidenieze fie faptul c exist o diferen fundamental ntre
culturi, fie c acestea converg, fie c, din combinarea unic a
culturilor globale i locale, iau natere forme hibride.63
Diferenialismul cultural
Cei care aleg aceast abordare susin c exist diferene durabile ntre culturi, iar acestea nu sunt afectate de globalizare
sau de alte procese bi-, inter-, multi- i transculturale. Ceea ce
nu nseamn c procesele respective, mai ales globalizarea, nu
influeneaz deloc culturile, ci c nucleul culturilor nu este afectat, rmnnd, n linii mari, constant. n aceast viziune, globalizarea se produce numai la suprafa, n vreme ce structurile
profunde ale culturii se pstreaz (aproape) n ntregime intacte.
Culturile sunt considerate, prin urmare, nchise nu doar fa
de globalizare, ci i fa de influenele altor culturi.
Cel mai celebru i controversat exemplu al acestei paradigme
este lucrarea lui Samuel Huntington Ciocnirea civilizaiilor i
refacerea ordinii mondiale.64 Potrivit lui Huntington, lumea a
fost i este mprit n apte sau opt civilizaii (culturi, la o scar
larg), iar acestea rmn distincte din punct de vedere cultural.
Mai mult, n unele cazuri natura acestor culturi (printre altele)
poate provoca ciocniri ntre aceste civilizaii. Huntington vorbete
despre ciocnirea economic dintre Vest (mai ales Statele Unite)
i Est (mai ales China) i despre o confruntare militar sngeroas ntre Statele Unite i Islam. Nu ne vom opri prea mult
asupra viziunii lui Huntington, deoarece este extrem de controversat i pentru c ia n discuie realiti culturale (de civilizaie) mult mai ample dect cele specifice culturii consumului.
Exist puine voci care s susin impermeabilitatea vreunei
culturi naionale la cultura global a consumului. rile care nu
au prea venit n contact cu aceasta sunt att de subdezvoltate
26
economic, nct nu prezint interes pentru furnizorii globali de

cultur a consumului i, pe de alt parte, nici nu i prea pot
permite ceea ce ofer aceti furnizori. Atunci cnd aceste ri
se vor dezvolta economic, forele culturii consumului vor ncerca
s-i croiasc drum, iar aceste culturi vor primi cu braele deschise, probabil, sau chiar vor solicita ceea ce li se va oferi.
Convergena cultural
Abordarea anterioar postuleaz existena unor diferene culturale durabile ntre culturi i civilizaii, provocate sau, dimpotriv,
neafectate de globalizare, ns paradigma de fa pornete de la
ideea potrivit creia globalizarea provoac o uniformizare la nivel
global. n vreme ce autorii asemenea lui Huntington pun accentul pe rezistena culturilor i civilizaiilor n faa globalizrii,
susintorii acestei viziuni afirm c, din cauza globalizrii, culturile se schimb, uneori radical, producndu-se o asimilare n
direcia grupurilor i societilor dominante. Cei care mprtesc
aceast perspectiv trateaz fenomene ca imperialismul cultural, occidentalizarea, americanizarea, mcdonaldizarea i
cultura mondial.
Lucrrile mele anterioare se nscriu n aceast direcie, dar
sunt contient de faptul c, dei n lume opereaz fore care omogenizeaz, aceste fore sunt contestate, iar impactul lor n diferite
zone este adesea atenuat i/sau alterat n diverse moduri prin
specificul acestor zone. Am acordat atenie forelor care export
o mai mare omogenitate n arii largi ale lumii. Sub numele de
mcdonaldizare65 (voi discuta pe larg acest fenomen, laolalt cu
americanizarea, n ultimul capitol), am studiat o serie de eforturi de implementare a unui sistem i a unui set de principii
operaionale (v. mai jos), n tot mai multe zone ale globului. Este
deci limpede, dei nu pentru majoritatea criticilor mei,66 c mcdonaldizarea nu se refer la globalizarea unor produse alimentare
omogene, ci la globalizarea unui set de principii i a unui sistem
de operare.67 Mult mai important dect rspndirea global a
lanurilor de fast-food este faptul c, n multe zone ale globului,
restaurantele i reelele de restaurante (ca majoritatea afacerilor,
27
de altfel) adopt principiile mcdonaldizrii i opereaz pe baza

aceluiai sistem.
Am susinut, de asemenea, c americanizarea genereaz
omogenitate global. Unul dintre aspectele discutate este
rspndirea crii de credit, care a aprut n Statele Unite n
1950 iar n ultimele decenii a devenit un fenomen global.68
Aceasta nu nseamn doar c americanii strbat lumea i
folosesc brandurile americane de carduri (Visa i MasterCard),
ci i c cetenii multor alte societi folosesc aceleai carduri
de credit n acelai mod. Mai mult, rspndirea la nivel global
a crii de credit i gradul mereu mai mare de ndatorare pe
care l presupune au adus cu ele tendina american de
ndatorare i de refuz al economisirii, n vederea unui consum
intens. Cel puin n trecut, multe culturi aveau printre valori
economisirea i condamnau ndatorarea, dar apariia cardului
de credit le-a direcionat spre un nivel mai ridicat de consum
i unul mai sczut de economisire.
Alt aspect care m-a interesat au fost catedralele consumului
(termenul mi aparine), tot o invenie american postbelic.69
Restaurantul fast-food (i lanul de magazine) reprezint o
astfel de catedral a consumului, dar i alte realiti originare
din America: mallurile, cazinourile-hotel din Las Vegas, parcurile tematice de genul Disneyland i Disney World i vasul de
croazier. Toate acestea (ca multe altele, de altfel) au fost exportate n restul lumii, astfel c pretutindeni numeroi oameni consum n decoruri asemntoare, dac nu chiar identice cu cele
create n Statele Unite. n plus, deoarece aceste decoruri sunt
asemntoare, muli oameni de pretutindeni consum aceleai
lucruri (bunuri i servicii) n acelai fel.
i ali teoreticieni au abordat, dei n moduri foarte diferite,
omogenitatea global. De exemplu, unii autori pun accentul pe
izomorfismul organizaional, provocat de faptul c organizaiile
s-au inspirat unele de la celelalte, rezultatul fiind apariia unor
forme organizaionale similare.70 Alii susin importana unei
culturi globale (sau societi globale); aceasta ia natere n diverse
domenii, care ajung s funcioneze n acelai fel. Astfel, apar
modele globale pentru realiti situate n diverse locuri din lume.
28
Exist asemenea modele universale ale statelor, organizaiilor de

afaceri i sistemelor educaionale. Urmnd aceleai modele sau
modele asemntoare, acestea tind s devin omogene.71 Desigur, ca i muli ali partizani ai teoriilor expuse n subcapitolul
de fa, adepii acestei abordri recunosc c eterogenitatea coexist
cu forele omogenitii. Mai mult, forele omogenizante pot provoca un grad mai mare de eterogenitate, prin stimularea unor
reacii locale.
Hibridarea cultural
A treia abordare studiaz amestecul culturilor provocat de globalizare i apariia, prin integrarea globalului i localului, a unor
noi culturi-hibrid unice, care nu pot fi reduse nici la cultura local,
nici la cea global. n aceast perspectiv, imperialismul cultural provoac schimbri superficiale n culturile asupra crora
acioneaz. Iar aceste schimbri, laolalt cu alte procese globale,
sunt amalgamate cu diverse realiti locale, producnd forme
hibride noi i distincte, care indic mai degrab o eterogenizare
continu sau crescnd dect o omogenizare (aa cum susine
perspectiva convergenei culturale). Hibridarea este o viziune
pozitiv, chiar romantic, asupra globalizrii, aceasta fiind perceput ca un proces creativ din care rezult noi realiti culturale i o eterogenitate continu, dac nu chiar crescnd, n
numeroase zone ale globului.
Conceptul esenial pentru hibridarea cultural, ca i pentru
multe alte opinii despre procesele transplanetare exprimate de
teoreticienii interesai de globalizare, este glocalizarea. Acest
concept este att de important i de larg acceptat, nct un autor
consider teoria glocalizrii drept unul dintre cele patru modele
fundamentale de analiz a globalizrii.72 Glocalizarea poate fi
definit drept ntreptrundere a globalului i localului, cu rezultate unice n arii geografice diferite.73 n termenii lui Roland
Robertson, iat elementele eseniale ale teoriei glocalizrii:
1. Lumea devine tot mai pluralist. Teoria glocalizrii este
foarte sensibil la diferenele din i dintre ariile geografice.
29
2. ntr-o lume glocalizat, indivizii i grupurile locale au

o mare capacitate de adaptare, inovare i manevr.
Pentru teoria glocalizrii, indivizii i grupurile sunt ageni
creatori importani.
3. Procesele sociale sunt relaionale i contingente. Globalizarea provoac reacii diverse de la inflamarea naionalist la elanul cosmopolit , care ofer feed-back globalizrii
i o transform; rezultatul este glocalizarea.
4. Bunurile i media nu sunt considerate (exclusiv) drept
restrictive; ele ofer material care va fi folosit n creaia
individual i de grup n cadrul zonelor glocalizate.
Pentru o mai bun nelegere a glocalizrii i a hibridrii culturale, trebuie trecute n revist concepte (i exemple) asociate.
Unul dintre acestea este hibridarea nsi, care susine existena unei diversiti tot mai mari provenind din melanjul unic al
globalului i localului, n opoziie cu uniformitatea asociat cu
imperialismul cultural. Un hibrid cultural presupune combinarea
a dou sau mai multe elemente din culturi i/sau zone diferite
ale globului. Turitii ugandezi care cltoresc la Amsterdam ca
s asiste la un meci de box thailandez disputat ntre dou sportive din Maroc, argentinienii care ascult rap asiatic interpretat
de o trup sud-american ntr-un club londonez al crui patron
e din Arabia Saudit sau experienele att de comune ale
americanilor care mnnc taco chinezeti, croisani irlandezi,
pizza kosher etc. sunt exemple de hibridare (i glocalizare). Contrarul acestor experiene ar fi, desigur, s mnnci hamburgeri
n America, sushi n Japonia sau quiche n Frana.
Alt concept nrudit cu glocalizarea este creolizarea. Termenul creol se refer n general la persoanele de ras amestecat, dar a fost extins i la creolizarea limbajului i a culturii,
n care sunt implicate limbi i culturi ininteligibile una pentru
cealalt pn n momentul respectiv. n domeniul culinar, un
bun exemplu de creolizare este buctria cajun asociat cu creolii
din Louisiana (la rndul lor un amestec de grupuri etnice i
rasiale). De exemplu, faimoasa jambalaya cajun presupune un
30
amestec de paella (fel de mncare adus de spanioli) cu o varietate de ingrediente i adaosuri locale; carnea i crnaii au
fost nlocuite cu fructele de mare, care se gsesc din abunden
n Louisiana.
n acest context trebuie menionat i lucrarea lui Arjun
Appadurai Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalization, cu accentul pe care l pune pe fluxurile globale i pe separrile acestora,74 care dau natere unor realiti culturale
unice, producnd hibrizi culturali. Appadurai ia n discuie cinci
fluxuri globale, sau scene*: scene etnice (implicnd fluxuri de
oameni), scene media (fluxuri media), scene tehnice (fluxuri tehnologice), scene financiare (fluxuri de bani i de instrumente financiare) i scene de idei (fluxuri de idei). Folosirea termenului scen
i permite lui Appadurai s comunice ideea potrivit creia aceste
procese au forme fluide, neregulate i variabile, fiind coerente
cu ideea de eterogenizare, i nu cu cea de omogenizare. Faptul
c exist mai multe scene i c ele opereaz ntr-o oarecare msur
independent unele de celelalte, sau poate chiar conflictual, confer acestei abordri o concordan cu teoriile care pun accentul
pe diversitatea i eterogenitatea cultural. Mai mult, aceste
scene sunt interpretate diferit de diferii ageni, care pot fi
indivizi, grupuri mici, grupuri subnaionale, corporaii multinaionale sau state. Scenele sunt strbtute de indivizi i grupuri n funcie de felul n care ei le interpreteaz. Cu alte
cuvinte, este vorba de lumi imaginate75, iar cei care i le imagineaz pot fi cei care le controleaz, dar i cei care triesc
n cadrul lor. Dei puterea este deinut de cei care controleaz
scenele i i le imagineaz, aceast perspectiv le confer celor
care traverseaz scenele respective i triesc n ele puterea de
a le redefini sau chiar de a le submina.
Toate conceptele menionate glocalizarea, hibridarea, creolizarea i scenele i pot oferi cititorului o percepie satisfctoare asupra realitilor tratate n acest subcapitol.
* n original, scape (scen, cadru), care n englez permite, ca sufix,
formarea unui larg numr de termeni (landscape peisaj, cityscape peisaj
urban etc.) (n. tr.).
31
Dei este influenat de ideile teoriei globalizrii, lucrarea

de fa datoreaz cel mai mult paradigmelor culturale, mai ales
convergenei i hibridrii culturale. Punctul su de plecare este
hegemonia paradigmei hibridrii culturale, mai ales a conceptului ei de glocalizare i a ideii asociate acesteia eterogenizarea.
Totui, consider c paradigma hibridrii culturale i conceptele
de glocalizare i eterogenizare acoper doar o parte a realitii
descrise. De asemenea, i paradigma convergenei culturale este
util i valid n reflecia pe marginea globalizrii. Exist, desigur, un proces continuu de eterogenizare i chiar apar forme
noi ale acestui fenomen, dar este limpede c exist i fore considerabile care conduc la o omogenizare crescnd. n acelai sens,
pe lng glocalizare, care este o idee util, trebuie introdus un
nou concept (l vom aborda n rndurile de mai jos i l vom
discuta pe parcursul crii), pandant al glocalizrii, care va oferi
o mai bun nelegere a globalizrii i a omogenizrii. Pe scurt,
pentru o mai bun nelegere a globalizrii nu trebuie fcut o
alegere ntre paradigma convergenei culturale i cea a hibridrii, ci, dimpotriv, ele trebuie integrate i folosite mpreun.76
Glocalizarea i grobalizarea
Este evident c glocalizarea constituie un concept care surprinde
prerea multor teoreticieni i analiti contemporani interesai
de globalizare referitoare la esena proceselor transplanetare.77
Toi recunosc c globalizarea este mai complex de-att, dar
refleciile i cercetrile lor empirice se mulumesc s graviteze
n jurul glocalizrii. ns, dup cum am artat mai devreme,
este necesar introducerea unui concept (poate a mai multe concepte pe care s i le poat apropria diferenialismul cultural),
care, mpreun cu glocalizarea, s ofere o perspectiv mai echilibrat care ar include i convergena cultural, i hibridarea
cultural asupra globalizrii. Acest concept, introdus pentru
prima oar n lucrarea de fa ca un rspuns la necesitatea unui
termen conex glocalizrii, este grobalizarea. Grobalizarea se refer
32
la ambiiile imperialiste ale naiunilor, corporaiilor, organizaiilor etc. i la dorina, dac nu chiar nevoia lor de a se impune
n diverse arii geografice.78 Principalul interes al entitilor implicate n grobalizare este sporirea (de aici i termenul de grobalizare*) puterii, influenei i, n multe cazuri, a profiturilor lor pe
glob. Grobalizarea presupune o varietate de subprocese americanizarea i mcdonaldizarea79, precum i capitalismul. Acestea
sunt forele motrice centrale ale grobalizrii; nu sunt singurele,
dar de ele ne vom ocupa.
Orientare teoretic
Grobalizarea i glocalizarea i au originea n viziuni diferite
asupra lumii contemporane. Grobalizarea este o perspectiv care
pune accentul pe capacitatea unor state moderne i organizaii
n mare msur capitaliste80 de a-i spori puterea i influena
pe glob. Aceast perspectiv este susinut de dou teorii moderne
importante ale lui Karl Marx i Max Weber (i ale adepilor lor).
Marx s-a axat pe sistemul economic capitalist, n timp ce Weber
s-a preocupat de raionalizare, nu doar n economie, ci i n alte
sectoare ale societii moderne. Capitalismul i raionalizarea
sunt produse ale lumii occidentale i amndou au fost exportate agresiv n restul lumii, mai ales n secolele al XIX-lea i XX,
continund i n prezent. Se poate deci susine c ambele au
fost i sunt exemple de grobalizare.
Teoria marxist (i neomarxist) conduce spre o viziune
potrivit creia una dintre forele motrice majore aflate n spatele
grobalizrii este nevoia corporaiilor de a deveni mai profitabile
prin amplificarea nencetat a imperialismului economic. La
nceput, expansionismul se manifest ntre graniele unui stat,
dar, odat ce au fost atinse limitele profitului sau chiar cnd
profitul ncepe s scad , apare presiunea extinderii spre alte
state. Multe dintre firmele care au devenit prezene internaionale n secolul XX au ajuns, la nceputul secolului XXI, afaceri
* De la to grow a crete, a spori (n. tr.).
33
globale. Alt for motrice este nevoia de corporaii, state i alte

instituii (din domeniul media sau al educaiei) care s susin
eforturile de sporire a profitabilitii prin accentuarea hegemoniei lor culturale la nivel naional i apoi global. Din aceast
perspectiv, nevoia corporaiilor (preponderent americane) de
a-i spori constant profiturile i nevoia Statelor Unite i a instituiilor americane (nevoie corelat cu cea dinti) de a-i extinde
hegemonia cultural sunt un fenomen central al grobalizrii.
Corporaiile americane export agresiv bunuri pentru a realiza
profit, iar naiunea american n ansamblu i export cu aceeai
agresivitate, pentru a dobndi hegemonia, ideile (democraia,
piaa liber), dar nu de dragul acestor principii, ci pentru a facilita difuzarea bunurilor i serviciilor pe care le aduce cu sine
hegemonia. n prezent, de un mare interes se bucur diversele
sisteme ale consumului, catedralele consumului sau noile mijloace de consum menionate mai devreme (dar care vor fi discutate i n paginile care urmeaz), pe care Statele Unite le export
n restul lumii.81 Capitalismul, demonstreaz ele, a neles c nu
este suficient s-i exporte produsele, ci c trebuie i s grobalizeze consumul i s creeze i s sprijine dorina de a consuma
aceste produse. Desigur, Statele Unite nu sunt singurele care
procedeaz astfel; capitalismul a nflorit n mai multe ri, care
au manifestat i ele tendina de grobalizare. ns Statele Unite,
i mai ales corporaiile americane, au preluat conducerea i, dei
n multe sectoare de producie au fost depite de alte ri (de
Japonia n privina electronicelor sau a automobilelor, de exemplu), i menin poziia de lider n grobalizarea catedralelor consumului i a altor mecanisme (creditul, publicitatea, marketingul,
brandingul) a cror finalitate este s-i determine pe oamenii
de pretutindeni s consume ntr-un mod i ntr-un grad asemntor cu americanii. Acest lucru este vizibil, de exemplu, n grobalizarea unor gigani ai consumului ca Wal-Mart, Disney,
McDonalds, Visa i MasterCard.
A doua perspectiv teoretic modern care structureaz viziunea asupra grobalizrii este teoria weberian, potrivit creia
ubicuitatea structurilor raionalizate i controlul exercitat de
34
acestea asupra oamenilor sporesc mai ales, dat fiind aria noastr
de interes, n sfera consumului. Una dintre trsturile definitorii
ale raionalizrii este eficiena. Weber considera birocraia secolului al XIX-lea i a nceputului de secol XX o structur organizaional extrem de eficient, creia i s-a alturat n scurt timp,
n sfera produciei, linia de asamblare, care a sporit considerabil
eficiena produciei. Ambele realiti au fost, desigur, grobalizate. Crearea i rspndirea spectaculoas a extrem de eficientelor catedrale ale consumului (McDonalds i Wal-Mart sunt
exemple elocvente) sunt de dat mai recent; i acestea au fost
grobalizate. Abordarea weberian ne familiarizeaz cu rspndirea grobal a structurilor raionalizate. Acestea au tendina
de a se reproduce oriunde n lume (de exemplu prin intermediul
organizaiilor globale care i imit omoloagele de succes, indiferent unde s-ar afla acestea82), iar rile care nu le dein sunt, n
general, dornice s le dobndeasc. Cu alte cuvinte, ele se grobalizeaz pentru c, pe de-o parte, exist dorina de a le exporta
n vederea sporirii profitului i influenei i, pe de alt parte,
celelalte ri sunt nerbdtoare s le dobndeasc, dat fiind
eficiena pe care o presupun. Dei corporaiile americane, Statele
Unite n ansamblu, de fapt, pot fi considerate extrem de raionalizate n domeniul produciei i al consumului, exist, dup
cum vom vedea, numeroase structuri raionalizate nu numai n
Statele Unite, ci i, din ce n ce mai mult, pretutindeni pe glob.
n vreme ce teoriile moderne de inspiraie marxist i weberian sunt foarte apropiate de ideea de grobalizare, glocalizarea
ine mai degrab de teoria social postmodern.83 Teoriile moderne
cum sunt cele ale lui Marx i Weber se definesc prin rolul central
pe care l acord unor procese i transformri unificatoare (i
omogenizante) rspndirea capitalismului, raionalizarea ,
mai ales raionalitii care sporete continuu (i Marx, i Weber
considerau capitalismul un sistem raional). n schimb, gnditorii postmoderni sunt preocupai mai mult de local i de trsturile sale nonraionale, iraionale, neomogenizate. O astfel de
orientare corespunde ideii de glocalizare, mai ales accentului
pus de aceasta pe local, diversitate, hibridare i independen, fie
35
i parial, fa de procesele grobale. Combinat cu realitile

locale, globalizarea a numeroase bunuri i idei ofer comunitilor,
grupurilor i indivizilor o capacitate nemaintlnit pn n
prezent de a modela realiti i identiti distinctive i proteice.
Aceast perspectiv nu ofer un tablou al invaziei corporaiilor
capitaliste i a statelor care le susin sau a structurilor raionalizate , ci mai degrab o imagine a diversitii mereu sporite.
Dei toate rile sunt sau vor fi afectate de rspndirea capitalismului i a raionalizrii, ele vor reui, probabil, s integreze
aceste procese n realitile locale, rezultatul fiind fenomene
accentuat glocale.
Alt diferen esenial ntre teoria modern i cea postmodern este dat de faptul c prima pune accentul pe ideea
de explozie, n timp ce a doua este strns legat de ideea de
implozie. Grobalizarea este corelat cu ideea de explozie, de vreme
ce vorbim despre o cretere exploziv i o rspndire global
n forme grobale. n schimb, glocalizarea este apropiat de ideea
de implozie, deoarece globalul se amestec cu localul, provocnd
o implozie a ambelor i crend astfel un amestec unic, glocalul.
Date fiind asocierile teoretice diferite, este normal ca grobalizarea i glocalizarea s ofere imagini foarte diferite ale impactului
proceselor transplanetare. n fond, grobalizarea i glocalizarea
pot fi corelate cu principiile adesea antitetice ale teoriei sociale
moderne i postmoderne.
Aplicaii ale glocalizrii i grobalizrii
Ideea de glocalizare i cea de grobalizare pot fi folosite n analiza
domeniului cultural, dar i n cea a domeniului economic, politic
sau instituional. n domeniul culturii, grobalizarea poate fi considerat o form de expansiune transnaional a unor coduri
i practici comune, n timp ce glocalizarea presupune interaciunea, implozia a numeroase inputuri culturale globale i locale,
ducnd la apariia unei pastie (alt termen postmodern), a unui
amestec, avnd drept rezultat numeroi hibrizi culturali.
Teoreticienii care analizeaz factorii economici susin importana sporit i efectul de omogenizare ale acestora; astfel de idei
36
corespund grobalizrii. n opinia lor, grobalizarea este extinderea

economiei de pia neoliberale n numeroase regiuni ale lumii.
Joseph Stiglitz, laureat al Premiului Nobel pentru economie,
fost preedinte al Consiliului Experilor Economici, a atacat dur
Banca Mondial, Organizaia Mondial a Comerului i Fondul
Monetar Internaional, acuzndu-le c, n loc s rezolve crizele
economice globale, le adncesc. Printre altele, Stiglitz critica
Fondul Monetar Internaional pentru abordarea grobalizant
i omogenizant, neadaptat la context (n strns legtur cu
raionalizarea i mai ales cu obiectivul acesteia de sporire a
predictibilitii), pe care o aplic diverselor ri, fr s ia n
calcul diferenele naionale.84 Grobalizarea n general i Fondul
Monetar n particular au acionat spre binele statelor bogate,
mai ales al Statelor Unite (care au drept de veto n adoptarea
deciziilor FMI), i n detrimentul statelor srace; prpastia
dintre bogai i sraci s-a adncit prin globalizare. Dei misiunea Fondului Monetar Internaional este s sprijine rile srace
oferindu-le ajutor economic, Stiglitz demonstreaz c adesea
reformele impuse de FMI nu rezolv problemele economice ale
rilor srace, ci le agraveaz.
Dei autorii interesai de problemele economice pun accentul
pe grobalizare, existena glocalizrii, ca fenomen marginal al
economiei globale, este i ea recunoscut. Printre exemplele de
glocalizare se numr transformarea n mrfuri a produselor
culturilor locale i apariia unei specializri flexibile, care face
posibil adaptarea a numeroase produse la nevoile specifice unei
zone. Teoreticienii care pun accentul pe glocalizare susin c
interaciunea pieei globale cu pieele locale duce la crearea
unor piee glocale care integreaz cerinele pieei globale n realitile pieei locale.
i orientarea politico-instituional pune accentul pe grobalizare. Am menionat deja un exemplu de perspectiv a grobalizrii n domeniul politic (cultura global sau politica global)
care susine rspndirea la nivel mondial, global a modelelor
statului naional i emergena unor forme de guvernare izomorfe
pe glob cu alte cuvinte, extinderea unui model unic de guvernare n lume.85 Cel mai important exemplu este rspndirea
37
grobal a sistemului politic democratic. Una dintre cele mai

extreme viziuni asupra globalizrii n domeniul politic i aparine
lui Benjamin Barber, care vorbete despre McLume (McWorld)
rspndirea unei unice orientri politice86 care ctig tot mai
mult teren pe glob.
Ca perspectiv alternativ, Barber vorbete despre jihad
fore politice localizate, etnice i reacionare (printre care i aa-numitele state-problem, rogue states) care resping McLumea n
domeniul politic. Jihadul este asociat, de asemenea, cu o intensificare a naionalismului, fiind astfel capabil s genereze o mai
mare eterogenitate politic. Interaciunea la nivel local dintre
McLume i jihad poate produce formaiuni politice glocale unice
care mbin elemente ale celei dinti (propaganda pe Internet,
de exemplu) i ale celei de-a doua (folosirea principiilor i retoricii
tradiionale, s spunem).87
Din cele discutate rezult o diferen important ntre cele
dou perspective: adepii teoriei glocalizrii valorizeaz pozitiv88
fenomenul, criticnd grobalizarea i pe cei care o susin. Acest
fapt este determinat, parial, de asocierea dintre glocalizare i
postmodernism i tendina celui din urm de a valoriza individualul i localul n detrimentul totalitii, punnd diversitatea
mai presus de uniformitate. Afirmaia se verific i n lucrrile
de antropologie, de exemplu n eseurile din volumul lui James
Watson Golden Arches East: McDonalds in East Asia.89 Restaurantele McDonalds glocalizate sunt descrise pozitiv; ele nu sunt
doar un argument mpotriva ideii de grobalizare, ci i o critic,
explicit i implicit, la adresa acesteia.
Tabelul 1.1 rezum caracteristicile glocalizrii i grobalizrii,
punndu-le n opoziie.
Pn acum am discutat diferenele dintre glocalizare i grobalizare, dar aceasta este o distincie conceptual care permite
o reflecie mai clar asupra globalizrii. n realitate, ntotdeauna
asistm la combinarea i interaciunea proceselor grobale i
glocale. Oriunde am privi, vedem i glocalul, i grobalul. Una
dintre temele majore ale lucrrii de fa, dup cum vom vedea,
este relaia (sau chiar ntreptrunderea) dintre glocal i grobal.
38
Teoria glocalizrii
Teoria grobalizrii
Lumea devine tot mai pluralist.

Teoria glocalizrii este foarte sensibil la diferenele din cadrul diverselor
regiuni ale lumii i dintre acestea.
Lumea devine tot mai uniform.

Teoria grobalizrii minimalizeaz
diferenele din cadrul diverselor
regiuni ale lumii i dintre acestea.
Indivizii i grupurile locale au o mare

capacitate de adaptare, de inovare
i de manevr n cadrul unei lumi
glocalizate. n teoria glocalizrii,
indivizii i grupurile sunt ageni creatori importani.
Indivizii i grupurile au o slab capacitate de adaptare, de inovare i de

manevr n cadrul unei lumi grobalizate. n teoria grobalizrii, forele i
structurile ample au tendina s prevaleze asupra capacitii indivizilor i
grupurilor de a se defini pe sine sau
a-i defini lumea n care triesc.
Procesele sociale i relaionale sunt

contingente. Globalizarea provoac
o ntreag gam de reacii de la
inflamrile naionaliste la acceptarea
cosmopolit care reprezint un
feed-back al globalizrii, transformnd-o; rezultatul este glocalizarea.
Procesele sociale sunt n mare

msur unidirecionale i deterministe. Grobalizarea prevaleaz
asupra localului, limitndu-i capacitatea de aciune i de reacie, i
cu att mai mult capacitatea de a
influena grobalul.
Bunurile i media, arene i factoricheie ai schimbrii la sfritul secolului XX i nceputul secolului XXI,
nu sunt considerate (exclusiv)
restrictive. Ele ofer material care va
fi folosit n creaia individual i de
grup n cadrul zonelor glocalizate.
Bunurile i media sunt n mare

msur restrictive.
Printre conceptele centrale ale teoriei glocalizrii se numr hibridarea, creolizarea i eterogenizarea.
Printre conceptele centrale se

numr americanizarea i
mcdonaldizarea.
Tabelul 1.1 Elemente eseniale ale celor dou teorii ale globalizrii
Grobalizarea: procese majore

Exist multe procese care pot fi discutate n cadrul grobalizrii
(imperialismul, colonialismul i neocolonialismul), dar ne vom
opri numai asupra celor menionate mai devreme capitalismul,
39
mcdonaldizarea, americanizarea examinndu-le n relaie cu

globalizarea. Dei importana acestor procese este evident,
nsemntatea i impactul lor relativ vor varia (putnd fi uneori
chiar separate) de la caz la caz (n funcie de ara implicat i
de gradul de export spre aceasta etc.). Dup cum vom vedea,
nu este uor s distingi aceste procese. De exemplu, la nivel concret, Disney este o organizaie capitalist, originar din Statele
Unite i foarte mcdonaldizat. Dei voi discuta separat aceste
subprocese, este evident c ele nu pot fi separate cu uurin,
de vreme ce sunt interrelaionate.
Capitalismul
Capitalismul a avut i continu s aib cea mai mare contribuie la globalizare n general i la grobalizare n particular.
Dup cum afirma Marx acum un secol,90 firmele capitaliste trebuie s se extind nencetat sau vor muri, iar cnd posibilitile
de a avea profituri mari n cadrul unui stat scad, afacerile
capitaliste se vd silite s obin profit dincolo de granie.91 n
cele din urm, aceste firme ajung s exploreze i s exploateze
posibiliti de profit n regiuni tot mai ndeprtate i mai puin
dezvoltate. Astfel, exceptnd poate formele lor iniiale, afacerile
capitaliste au nutrit ntotdeauna ambiii globale, au fost ntotdeauna interesate de grobalizare (i au contribuit la glocalizare).
Totui, impactul lor a crescut simitor n ultimele decenii.
n timpul Rzboiului Rece, care a acoperit o mare parte a
secolului XX, ambiiile grobale ale capitalismului au fost ngrdite. Mai mult, exista i o alternativ aparent viabil la capitalism socialismul/comunismul , iar acest lucru a ncetinit
expansiunea capitalismului. Pe de o parte, Uniunea Sovietic
i China erau nchise n faa incursiunilor capitaliste. Ideea enunat pentru prima oar de Winston Churchill n 1946 potrivit
creia ntre Europa de Est, aflat n sfera de influen sovietic,
i Europa Occidental exist o cortin de fier exprima limpede
obstacolul ridicat n faa capitalismului. Pe de alt parte, multe
alte state, chiar dac nu se aflau n spatele Cortinei de Fier, erau
influenate de ideile, dac nu i de puterea militar i politic
40
a rilor comuniste. n consecin, aceste state aveau o atitudine

cel puin ambivalent, dac nu chiar ostil, fa de implicarea
lor n sistemul capitalist. Din aceste cauze, ambiiile grobale ale
capitalismului au fost ntr-o oarecare msur ngrdite n cea
mai mare parte a secolului XX.
Totui, spre sfritul secolului XX i nceputul secolului XXI,
odat cu extincia Uniunii Sovietice i dispariia cvasitotal a
comunismului/socialismului, cnd Rusia i China au nceput s
acioneze n mare msur ca nite state capitaliste, aproape toate
limitrile ambiiilor grobale ale firmelor capitaliste au disprut. n consecin, de-abia n prezent putem asista la nflorirea
deplin a grobalizrii. n fond, n epoca lui Marx (a doua jumtate a secolului al XIX-lea), companiile capitaliste erau relativ
mici, iar tehnologiile importante (computerele, Internetul, telecomunicaiile, fibra optic, aeronavele i navele care pot transporta ncrcturi uriae, containerizarea etc.) care fac posibil
i stimuleaz grobalizarea nu existau.92 Enormele companii
capitaliste din ziua de azi dispun de tehnologii uimitoare, care
acoper tot globul,93 i sunt mult mai apte s se grobalizeze dect
predecesoarele lor. Mai mult, ele evolueaz ntr-o lume n care
nu exist alternativ viabil la capitalism. Trim ntr-o er cnd,
pentru prima oar, capitalismul nu cunoate nici o restricie
i strbate lumea n cutarea locaiilor i minii de lucru ieftine
(China fiind ara predilect) i a noilor piee de desfacere pentru
produse. Dup cum afirm doi teoreticieni neomarxiti, Ellen
Meiksins Wood i John Bellamy Foster, omenirea este tot mai
conectat prin dimensiunea global a exploatrii i oprimrii94.
n consecin, exist opinii potrivit crora moartea comunismului nu va duce la moartea teoriei marxiste, ci, dimpotriv,
va provoca o resuscitare a acesteia.95 Cu alte cuvinte, de vreme
ce capitalismul este liber s exploateze tot mai multe zone i
popoare, analiza marxist va deveni tot mai relevant. Se poate
afirma c doar acum capitalismul exist ca fenomen cu adevrat
global, iar teoria marxist ofer, pentru prima oar, cadrul n
care se poate dezvolta o opoziie global fa de capitalism.96
Aceast idee apare explicit n lucrarea lui Hardt i Negri despre
41
imperiu. Autorii descriu o lume n care capitalismul global

este descentralizat, fapt care face posibil crearea unei opoziii
la acesta multitudine care n cele din urm l va submina
i distruge.97
Capitalismul este strns legat de grobalizarea economic, mai
ales n zona produciei i n domeniul de care se ocup lucrarea
de fa consumul. ns capitalismul este legat i de alte aspecte
ale globalizrii. Nu adoptm modelul simplist al unei suprastructuri politice bazate pe economie,98 dar este evident c grobalizarea n domeniul politic este influenat de sistemul economic
capitalist. Dorina Statelor Unite de a vedea democraia ctignd teren99 i interveniile militare americane sunt strns legate
de nevoile sistemului lor capitalist. Societile democratice devin
mai uor capitaliste i sunt mai deschise fa de interveniile
companiilor capitaliste strine (mai ales americane). Iar n cazul
n care o societate nu se deplaseaz spre democraie, exist ntotdeauna posibilitatea unei implicri militare americane (Irak i
Afganistan, de exemplu) care s i dea un bobrnac, uneori energic, n aceast direcie. Statul are interesele sale, dar mprtete multe alte interese cu sistemul economic capitalist, cruia
i datoreaz, de altfel, n mare msur, existena i succesele.
Liderii politici se bucur de o poziie sigur atta vreme ct economia funcioneaz bine, ns, dac economia se poticnete,
situaia lor este ameninat.
i grobalizarea organizaional i instituional este legat de
capitalism. De exemplu, proliferarea sistemului francizei (aceasta
presupune existena unui francizor Subway, de exemplu care
le vinde unor concesionari dreptul de a deschide un punct de desfacere, dei francizorul deine parial controlul i primete o parte
din profitul fiecrui concesionar100) n toat lumea este impulsionat, n mare parte, de economia capitalist. Unii francizori au
ajuns foarte bogai datorit acestui sistem, i nu rari sunt beneficiarii care au devenit multimilionari de pe urma uneia sau ctorva
francize. Nu trebuie ns s explicm acest fenomen doar prin
logica economiei capitaliste (unii apreciaz sistemul francizei sau
o franciz anume n sine, nu doar prin prisma profitului).
42
Nu trebuie s insistm foarte mult asupra capitalismului,

deoarece exist o bogat literatur consacrat acestuia, operaiile
sale sunt cunoscute, iar faptul c el reprezint o form a grobalizrii este evident. Ne vom ocupa de dou forme mai puin cunoscute ale grobalizrii, dar vom avea ocazia s discutm relaia
fiecreia cu capitalismul, precum i relaia dintre ele.
Mcdonaldizarea
Mcdonaldizarea este procesul prin care principiile restaurantului fast-food ajung s domine tot mai multe sectoare ale societii americane i un numr tot mai mare de societi din
lumea ntreag. Acest proces se nscrie n cadrul grobalizrii
deoarece presupune sporirea puterii acestei forme de organizare i a influenei ei pe glob. n termenii folosii mai devreme,
ea se extinde la nivel global din cauza nevoilor economice i a
ambiiilor imperialiste ale corporaiilor, a faptului c afacerile i alte organizaii de pe glob vor s o imite i s se bucure
de succesul ei i deoarece a devenit un model apreciat la nivel
global. Conceptul de baz i dimensiunile sale fundamentale
(v. mai jos) deriv din reflecia lui Weber asupra raionalizrii.101 Dup cum am vzut, Weber demonstreaz c n lumea
occidental modern crete ponderea sistemelor formale raionale, iar restul lumii intr i el sub influena acestor sisteme.
Astfel, procesul mcdonaldizrii, sau mcar predecesorul su
(raionalitate formal i birocraie tot mai mari), preced,
desigur, instituia McDonalds.102 ns aceast franciz (i
sistemul de franciz n general) este emblematic (n abordarea lui Weber aceast poziie o deinea birocraia) pentru
etapa actual a raionalizrii.
Principiile modelului sunt eficiena, predictibilitatea, calculabilitatea i controlul, mai ales prin substituirea tehnologiei
umane cu cea nonuman i prin inevitabilele iraionaliti
ale raionalitii care nsoesc procesul.103 Aceste principii
i iraionalitile asociate sunt grobalizate prin rspndirea
sistemelor mcdonaldizate.
43
Primul principiu, menionat n discuia despre teoria raionalizrii a lui Weber, este eficiena, sau efortul de a descoperi mijloacele optime de a atinge un obiectiv. Fereastra
drive-through este un mecanism extrem de eficient, care le
permite oamenilor s capete mncarea dorit. Munca dintr-un fast-food (frigerea hamburgerilor, prjirea cartofilor
etc.) este astfel conceput, nct s ating eficiena maxim.
Al doilea principiu, predictibilitatea, presupune efortul de
standardizare a produselor i serviciilor, astfel nct acestea
s fie identice n diverse momente i locuri.
Spaiile mcdonaldizate pun accentul pe calculabilitate, pe
cantitate mai degrab dect pe calitate. Printre altele,
aceasta nseamn c restaurantele fast-food vor ca mncarea (i experiena pe care o au clienii acolo) s fie ieftin i
rapid. Mai mult, fast-foodurile nu se preocup prea mult
de calitatea mncrii sau a experienei i nu sunt interesate
s le amelioreze sau s le confere mai mult substan.
Sistemele mcdonaldizate ncearc s exercite un control
sporit asupra clienilor i angajailor prin folosirea tehnologiei nonumane. Fereastra drive-through i scaunele
incomode sunt exemple care i privesc pe clieni, iar numrul
mare de tehnologii (mainile de prjit cartofi, dozatoarele
de suc cu senzori care opresc jetul atunci cnd paharul e
plin etc.) i controleaz pe angajai.
Sistemele mcdonaldizate sunt caracterizate de iraionalitatea raionalitii. Una dintre formele acesteia este dezumanizarea. ntr-un fast-food, persoanele de la tejghea i
clienii nu se cunosc bine sau nu se cunosc deloc. Interaciunile lor sunt superficiale; mai mult, ele sunt controlate de
nite scenarii pe care angajaii trebuie s le respecte. Din
aceste cauze (i nu numai), ntr-un fast-food relaiile tind
s fie mai puin umane, deci dezumanizate.
Dei fast-foodul este paradigmatic pentru acest proces, procesul i principiile sale au afectat deja marea majoritate, dac nu
chiar ansamblul structurilor sociale i instituiilor din Statele
Unite i din numeroase ri (cel puin din acelea care au un
44
oarecare nivel de dezvoltare economic). Prin urmare, mcdonaldizarea nu se limiteaz la industria fast-food, nici la teritoriul
Statelor Unite, ci este un proces amplu de schimbare global.
n ultima vreme au aprut lucrri care susin teza mcdonaldizrii. Acest proces a fost extrapolat: de la fast-food i consum a ajuns la educaie (McUniversity),104 politic105, religie106
i dreptul penal.107 Evident, nu toate sistemele (sau statele) sunt
la fel de mcdonaldizate; mcdonaldizarea cunoate grade, unele
spaii sunt mai mcdonaldizate dect altele.108 Dar foarte puine
domenii (sau ri) au reuit s-i evite cu totul influena.
n termenii globalizrii, teza mcdonaldizrii109 sugereaz c
sistemele mcdonaldizate i mai ales principiile care stau la baza
acestor sisteme au fost exportate din Statele Unite n cea mai
mare parte a lumii. Multe state i nenumrate sisteme din cadrul
acestora trec printr-un proces de mcdonaldizare.
Capitalismul este strns legat de mcdonaldizare. Rspndirea
sistemelor mcdonaldizate n lumea afacerilor este motivat n mare
msur de profitul mare pe care l pot genera. Totui, mcdonaldizarea nu poate fi subsumat capitalismului. Chiar i ntr-un sistem
economic exist alte motive (cum ar fi importana i semnificaia
restaurantului McDonalds i a altor francize) ale rspndirii acestora. i mai important este impactul mcdonaldizrii asupra multor
aspecte ale lumii sociale (biseric, educaie etc.) care pot fi considerate mcar parial independente de interesele capitaliste.
Originea mcdonaldizrii poate fi identificat n Statele Unite,
mai ales n nfiinarea lanului McDonalds la periferia oraului
Chicago la jumtatea anilor 50 (precedat de primul restaurant
al frailor McDonalds, din California anului 1937), dar procesul
nu poate fi subsumat americanizrii. n primul rnd, are rdcini i n afara Statelor Unite (inclusiv n birocraia german
analizat de Weber la nceputul secolului XX). n al doilea rnd,
procesul are loc n mai multe ri, iar unele dintre acestea i
export propriile sisteme mcdonaldizate inclusiv n Statele Unite.
Mcdonaldizarea poate fi considerat un proces global care capt
o tot mai mare independen fa de o ar anume, inclusiv
fa de Statele Unite, deci nu poate fi redus la o form de
45
americanizare. Prin urmare, mcdonaldizarea este o considerabil

for a grobalizrii. Putem anticipa c, n viitor, reproducnd
istoria produciei n mas, centrul mcdonaldizrii se va deplasa
din Statele Unite spre alte zone ale globului.
Mcdonaldizarea reprezint o perspectiv global, dar este,
n acelai timp, mai mult i mai puin dect o teorie a globalizrii. Pe de-o parte, mcdonaldizarea nu se apropie de anvergura proceselor globale. De exemplu, multe aspecte economice,
politice, culturale i instituionale ale globalizrii sunt independente de mcdonaldizare. Pe de alt parte, mcdonaldizarea
presupune mai mult dect o analiz a impactului su global.
De exemplu, ea se refer la transformrile complexe care se produc n interiorul Statelor Unite (sursa i, deocamdat, locul central al acestui proces). Mai mult, extinderea mcdonaldizrii poate
fi analizat (odat ce a survenit) n interiorul altor state sau
chiar al unor zone ale acestor ri. n plus, putem examina, dup
cum am menionat mai sus, mcdonaldizarea diverselor aspecte
ale lumii sociale religie, educaie, politic etc. fr a lua n
considerare implicaiile globale ale acestor fenomene. Prin
urmare, mcdonaldizarea nu este echivalent cu globalizarea i
nici nu este exclusiv un proces global. ns are implicaii globale
i poate fi folosit ca o lentil prin care vor fi privite schimbrile
produse pe glob.
Este limpede c mcdonaldizarea ocup un loc bine definit n orice analiz cuprinztoare a globalizrii. Logica mcdonaldizrii genereaz un set de valori i de practici care se
bucur de un avantaj concurenial fa de alte modele. Ea
promite beneficii specifice, dar se i reproduce mai uor dect
alte modele ale consumului (i, de asemenea, n mai multe
zone ale societii). Succesul repurtat de mcdonaldizare n
Statele Unite n ultimii cincizeci de ani, combinat cu ambiiile
internaionale ale McDonalds i ale companiilor de acelai
tip, dar i ale clonelor indigene ale acestora, pare s demonstreze c mcdonaldizarea va continua s-i fac loc pe piaa
global nu doar prin eforturile corporaiilor existente, ci i
prin difuzarea paradigmei sale.
46
Trebuie ns precizat c expansiunea constant a McDonalds,

cel puin n forma sa actual, nu este garantat. Exist indicii,
n Statele Unite, dar i n alte pri ale lumii,110 pentru ceea ce
am numit de-mcdonaldizare.111 De exemplu, problemele pe care
le-a avut n ultima vreme McDonalds. Acum civa ani a nregistrat, pentru prima oar, pierderi; a trebuit s nchid restaurante, s concedieze, s-i reconfigureze planul de extindere i
chiar s renune la serviciile directorului executiv. Pe plan internaional, restaurantele McDonalds au constituit i nc mai
constituie inta unor atacuri ai cror autori protesteaz mpotriva
McDonalds, mpotriva Statelor Unite sau chiar mpotriva globalizrii. innd cont de aceste obstacole, McDonalds a trebuit
s-i regndeasc planurile de extindere i s nchid restaurante n zonele expuse protestelor i atacurilor.112 McDonalds
pare s fi depit aceste probleme n momentul de fa, dar se
poate confrunta oricnd cu altele. Prin urmare, extinderea continu a McDonalds nu este inevitabil, ns afirmaia nu se
aplic procesului mcdonaldizrii.
n prezent i n viitorul apropiat, mcdonaldizarea i va pstra
fora i statutul de proces grobal. Obiectivul mcdonaldizrii este
crearea, pe baza unui numr limitat de principii, a unui model
formal care poate fi reprodus pretutindeni.
Americanizarea
Americanizarea poate fi definit ca propagarea ideilor, obiceiurilor, tiparelor sociale, industriei i capitalului americane
n lume.113 Este un proces unidirecional, care pornete din
Statele Unite i tinde s sufoce procesele concurente (niponizarea, de pild) i energia forelor locale (i glocale) ce ar
putea s-i opun rezisten sau chiar s transforme modelele
americane n forme hibride. Noiunea de americanizare este
legat de o ar anume Statele Unite , dar are un impact
variabil asupra celorlalte naiuni. Poate fi subsumat grobalizrii deoarece urmrete sporirea influenei americane n
toate domeniile, pretutindeni.
47
Americanizarea include forme ale imperialismului cultural,

instituional, politic i economic american. De exemplu, putem
subsuma americanizrii rspndirea global a modelului industrial american i proliferarea ulterioar, tot la nivel global, a modelului american de consum, difuzarea produselor media americane,
inclusiv a filmelor de la Hollywood i a muzicii pop, a meciurilor
de baschet din NBA i a celor de fotbal american din NFL, a
mrfurilor americane (cola, blugi, sisteme de operare informatice), implicarea diplomatic i militar n Europa, Asia i America de Sud, faptul c elitele politice, militare i tiinifice ale
lumii se formeaz n instituiile de nvmnt americane, rspndirea modelului democratic american sau dezvoltarea i utilizarea pieei internaionale a muncii i a resurselor naturale
de ctre corporaiile americane.
Americanizarea are o amploare considerabil. Un exemplu
gritor este cel al buturii rcoritoare scoiene Irn-Bru, veche
de secole (i care conine un pic de fier). Un studiu din 2002 a
artat c Irn-Bru fusese detronat, pentru prima oar n cteva
secole, din capul listei buturilor rcoritoare preferate de scoieni.
Cine era noul campion (cu 41% din opiniile exprimate)? Coca-Cola,
desigur. Dup cum spunea o personalitate scoian, Irn-Bru
este o emblem naional, pn i numele mi se pare c ar avea
ceva scoian mi pare ru c a fost detronat era plcut s
tii c Scoia i-a pstrat o vreme independena, ntr-un fel114.
S lum cazul filmelor de la Hollywood.115 Industria american de film a depit multe industrii naionale de film din
Europa (mai ales pe cele din Anglia i Frana) i de pe alte continente, n detrimentul expresiei artistice naionale. Megasuccesele
de box-office ale Angelinei Jolie i ale lui Tom Cruise se distribuie nu numai pe canalele oficiale, ci i prin fabricarea i comercializarea de DVD-uri pirat n rile Lumii a Treia. Cteva ri,
printre care China i India, produc n continuare foarte multe
filme, dar i aici peliculele americane stau la loc de frunte. Chiar
i unele producii care nu se bucur de mare succes n Statele
Unite (fie c sunt filme de art, fie de aciune) i gsesc o pia
global. n consecin, toat lumea se familiarizeaz cu filmele
48
i multe alte produse culturale americane; mai mult, aceste produse tind s aib efecte negative asupra produselor locale. n
Frana, de exemplu, s-a dezbtut intens pe tema aa-numitei
excepii culturale, discuia presupunnd, printre altele, subvenionarea industriei franceze de film, aflat n declin.
Acesta este ns doar un aspect al americanizrii cinematografiei contemporane. n plus, codurile i structurile altor coli
naionale de film sunt transformate pentru a se preta la distribuie i producie n America. Chinezii, de exemplu, au deplns
faptul c regizorii lor importani (printre care Zhang Yimou i
Chen Kaige) fac filme care exotizeaz (sau orientalizeaz116)
istoria i cultura chinez pentru publicul occidental. Un bun
exemplu este Tigru i dragon, filmul cu care Ang Lee a ctigat
numeroase premii internaionale, dar care se pare c nu a avut
succes n China. Pe scurt, filmele chinezeti sunt croite pe msura
sensibilitii americane pentru a dobndi prestigiu i a aduce
profit. Cultura cinematografic american a devenit, n unele
privine, cultura cinematografic mondial. Artefactele culturale
americane devin un element tot mai important al culturii globale.
Pe lng aceasta, regizorii importani (printre care i Ang Lee)
au fost cooptai de industria american de film. De exemplu,
n 2005 Ang Lee a regizat un film american, de fapt esenialmente american, un film cu cowboy dei atipic, mai ales prin
tema homosexualitii , Brokeback Mountain.
Multe forme americane exportate n lume sunt atrgtoare
nu doar datorit caracterului i originilor lor americane, ci i
pentru c s-au dovedit maleabile i adaptabile la alte culturi
i ri. Adesea ele pot fi detaate de rdcinile lor americane i
reconstruite n mod diferit n diverse locuri. De exemplu, filmele
i emisiunile TV americane sunt interpretate diferit n diverse
pri ale lumii. Sau alt exemplu: Orchard Road, principala arter
comercial din Singapore, este plin de malluri uriae, ns acestea sunt situate ntr-o zon aglomerat a oraului, iar cumprtorii ajung acolo mai degrab pe jos dect cu maina.117 Multe
ri au adoptat mallul i multe altele o vor face n viitor. Chiar
dac mallurile din diverse zone ale lumii conin numeroase
49
magazine i produse locale, ele i pstreaz statutul de mall

i filiaia fa de modelele americane.
Americanizarea este un proces mai vast dect mcdonaldizarea. Mai mult, dup cum am afirmat mai devreme, cele mai
noi aspecte ale acestui proces nu-i mai au originea n Statele
Unite. Care este legtura dintre americanizare i capitalism?
Evident, este vorba despre o relaie puternic economia american este liderul incontestabil al capitalismului global. ns aceti
doi termeni nu sunt de acelai ordin. Pe de-o parte, mai exist
ri capitaliste, iar altele (mai ales China) se deplaseaz n aceeai direcie. Pe de alt parte, exist forme de americanizare n
art, educaie118 i tiin care pot fi, cel puin ntr-o oarecare
msur, separate de interesele capitaliste.
ntr-un fel, americanizarea este n dezavantaj fa de capitalism i mcdonaldizare. Nevoia capitalismului de a-i mri profiturile l determin s-i exporte agresiv produsele i sistemele.
La rndul lor, sistemele mcdonaldizate sunt guvernate de nevoia
de maximizare a profiturilor i sunt lipsite de substan; prin
urmare, ele se pot integra relativ uor n alte culturi. n schimb,
sistemele americanizate au adesea un coninut de cultur american care le poate face greu de acceptat n alte pri ale lumii.
Cel puin n unele cazuri, aceste elemente trebuie modificate
sau eliminate pentru a se bucura de succes n alte culturi. Mai
mult, aceste elemente care trebuie s dispar pot varia de la
o ar la alta, ceea ce complic situaia. ntr-o cultur poate fi
nevoie ca un anumit set de elemente s fie modificat sau suprimat, n vreme ce ntr-alta poate fi vorba despre cu totul alt set
de elemente. Pe scurt, capitalismul i mcdonaldizarea sunt fore
ale grobalizrii mai pure dect americanizarea. Impactul Statelor
Unite prezint anumite ambiguiti i nu are fora capitalismului,
dar rmne un factor crucial pe glob. Puterea americanizrii
decurge din influena pe care o are n toate domeniile cultur,
economie, politic, instituii discutate deja n acest capitol.
Capitalismul afecteaz toate aceste domenii, dar impactul cel
mai profund l are n zona economic. i mcdonaldizarea este prezent n toate aceste sectoare, dar efectele sale cele mai profunde
50
sunt culturale i economice. Americanizarea nu este o for considerabil doar n aceste dou sectoare; puterea sa afecteaz i
domeniul politic i instituional, inclusiv pe cel militar. Hegemonia
politic i militar american corespunde puterii enorme a Statelor Unite n prezent. Dei este posibil s discutm rolul capitalismului i mcdonaldizrii n domeniul politic i militar, aceste
zone nu pot fi reduse la sporirea profitabilitii i a raionalizrii.
Glocal, grobal i local

Pentru majoritatea celor care studiaz globalizarea i mai ales
elementele sale culturale, conflictul definitoriu din acest domeniu,
dac exist, este cel dintre global i local. ns, potrivit viziunii
din aceast lucrare, cel mai important conflict este cel dintre
grobalizare i glocalizare. Aceast deplasare de perspectiv are
o serie de raiuni.
n primul rnd, globalizarea nu reprezint una din prile
implicate ntr-un conflict. Este un proces (i un concept) prea
amplu, care include procese transplanetare. Pentru a fi util n
acest context, are nevoie de nuanri cum ar fi distincia ntre
grobalizare i glocalizare. Odat operat aceast difereniere,
devine limpede c procesul globalizrii include subprocese importante, dintre care unele se afl n conflict. De vreme ce globalizarea conine polii conflictului, ea nu poate reprezenta una din
taberele implicate n conflict.
n al doilea rnd, n aceast conceptualizare, celeilalte pri
implicate n viziunea tradiional asupra conflictului localul
i se atribuie un rol secundar. Elementul local, n msura n care
subzist, este considerat tot mai nesemnificativ; probabilitatea
ca el s fie un actor-cheie n dinamica globalizrii este tot mai
mic. n mare parte, localul a fost afectat de global. Fie localul
este modelat de global, fie natura sa este alterat prin faptul
c reacioneaz la global. Prin urmare, ceea ce noi considerm
local este de fapt, n mare parte, glocal. Pe msur ce grobalul
penetreaz localul, localul va rmne ntr-o foarte mic msur
51
neafectat de influenele grobale. Iar ceea ce va supravieui intact

va fi mpins spre periferiile i interstiiile comunitilor locale.
Ceea ce rmne ntr-o poziie central se definete mai degrab
ca glocal dect ca local.
n fiecare comunitate, conflictul care are loc antreneaz grobalul i glocalul. O consecin extrem de important a acestui
fapt este c devine tot mai greu s gsim ceva care s nu fi fost
afectat de globalizare. Pentru tot mai multe zone ale lumii, alternativa pare s constea n a alege ntre ceea ce este inerent i
profund globalizat grobalizarea i o realitate n care globalul se
mpletete cu vestigiile localului glocalizarea. Aceasta presupune, desigur, triumful aproape deplin al globalizrii n lume.
n mod paradoxal, pentru cei care se opun exceselor globalizrii i aceste excese in, n mare parte, de grobalizare sperana
pare s rezide n forma alternativ a globalizrii, glocalizarea.
Pentru majoritatea criticilor grobalizrii, nu este o speran
prea nltoare, dar este cea mai realist i viabil. Cei care
doresc s se opun globalizrii, mai precis grobalizrii, ar trebui
s se ralieze la cealalt form major de globalizare, glocalizarea.
i totui, glocalizarea reprezint o raz de speran. n primul rnd, este ultima redut a majoritii formelor locale agonice
sau deja afectate de grobalizare. Altfel spus, glocalul conserv
importante vestigii ale localului. n al doilea rnd, interaciunea
dintre grobal i elementele locale supravieuitoare produce fenomene unice, care nu sunt reductibile nici la grobal, nici la local.
Dac localul n sine nu mai reprezint o surs de unicitate,
ca altdat, glocalul a preluat mcar o parte din acest rol. Putem
spune chiar c glocalul este sau ar putea fi o surs de unicitate
i de inovaie mai semnificativ dect localul. Faptul c dou
sau mai multe forme glocale interacioneaz i produc ceva care
are un coninut distinct reprezint o alt surs de speran.
Este oare cu putin ca globalizarea, cu cele dou faete ale
sale glocalizarea i grobalizarea , s revitalizeze localul? n
fond, dac unul dintre motivele dezvoltrii glocalizrii este reacia la grobalizare, atunci combinarea celor dou forme ale globalizrii poate, cel puin n teorie, s-i ndeprteze pe indivizi i s
52
determine o ntoarcere spre sine (presupunnd c nu e prea

trziu) n cutarea de alternative la ambele forme ale globalizrii.
Grobalizarea poate ofensa (Victorias Secret n ri caracterizate
de fundamentalism religios), dar i bastardizarea produs prin
glocalizare poate produce acelai efect. Unii indivizi, confruntai
cu formele glocale care apar n mediul lor de exemplu, n cazul
McDonalds, McSpaghetti n Filipine, McHuevo n Uruguay,
McFalafel n Egipt sau Teriyaki Burger n Japonia , pot tnji
dup formele locale iniiale. Este greu de crezut c teriyaki sau
falafelul de la McDonalds se pot compara cu versiunile locale
originale. Un kuweitian spune despre sendviul McArabia comercializat de McDonalds (chiftelue de pui n lipie) c nu are gust
de mncare arbeasc119. n ncercarea de a gsi alternative
i replici la grobal i glocal, unii oameni vor cuta cu nverunare n trecut practici locale care pot fi renviate.120
Asemenea scenarii sunt posibile sau chiar probabile, dar este
greu s speri c localul va cunoate un reviriment sau c se va
putea opune globalizrii. Acest pesimism se bazeaz pe civa
factori. n primul rnd, orice reviriment al localului este, din start,
implicat n globalizare, de vreme ce este o reacie mpotriva acesteia. n al doilea rnd, dac se va bucura de succes, companiile,
inclusiv cele cu interese globale, se vor implica i vor ncerca
s dobndeasc controlul asupra lui. i, n al treilea rnd, un
succes fulminant va atrage atenia ntreprinztorilor, care vor
ncerca s l exporte, adic s l grobalizeze (putem oare prevedea
apariia unui comer global cu nuci de betel dac mestecatul
acestora va cunoate un reviriment n Coreea?121). Prin urmare,
resurecia elementului local, mai ales dac se bucur de succes,
este expus grobalizrii, pierzndu-i astfel caracterul local.
Dei sunt, poate, condamnate s fie pn la urm cooptate
integral de forele grobalizrii i glocalizrii, elementele locale
care au supravieuit continu, cel puin n prezent, s fie o surs
de diversitate i de inovaie. Ne putem nchipui un scenariu n
care diversitatea i inovaia s ia natere preponderent din glocal,
dar acesta nu va putea fi niciodat o surs att de fecund ca
localul. n fond, prin definiie, glocalul este modificat de la bun
53
e
a
.
e
c
c
.
i
e
e
e
.
u
i
i
a
i
i
l
nceput de o serie de fore care ncearc s-l adapteze pe gustul

a ct mai muli consumatori, eventual din mai multe zone ale
globului. Astfel, pe msur ce este modelat pentru gusturi mai
largi, legtura cu originile se pierde treptat. n schimb, prin definiie, localul nu a suferit o modificare de aceeai amploare, deci
i-a pstrat ntr-o mai mare msur unicitatea i capacitatea
de a genera diversitate.
De aceea, putem susine c lumea este tot mai srcit pe
msur ce localul i pierde importana sau chiar dispare. Paradoxal, grobalizarea genereaz o dezvoltare fr precedent n
unele zone ale globului, dar n acelai timp, reducnd sau eliminnd rolul localului, srcete cultural (i, n opinia lui Joseph
Stiglitz, economic)122 alte zone. Aceast afirmaie ne conduce
la o discuie (n Capitolul 8) despre atacurile teroriste mpotriva
Statelor Unite din 2001, relaia acestora cu srcirea localului
i ideea de srcire n pofida abundenei monumentale asociat
globalizrii nimicului.
Acest capitol s-a axat, n linii mari, pe globalizare. Unul dintre
obiectivele majore a fost s subliniem poziia central a conceptului de glocalizare n reflecia asupra globalizrii. Alt obiectiv
a fost s demonstrm c, dei glocalizarea este important, globalizarea mai implic i alte aspecte. Ultimul obiectiv a fost introducerea unui nou concept, grobalizarea, care permite o mai bun
nelegere a aspectelor neluate n calcul de glocalizare i a procesului globalizrii. Prin urmare, operm acum cu dou concepte glocalizarea i grobalizarea centrale pentru analiza
care urmeaz. n urmtorul capitol vom delimita o nou pereche
de concepte ceva i nimic , care sunt la fel de importante pentru
analiza de fa. Va fi nevoie de trei capitole (24) ca s explic
detaliat ce nseamn, n accepia mea, ceva i nimic. Totui,
cnd aceast explicaie va fi ajuns la capt, vom putea juxtapune
cele dou perechi de concepte (Capitolul 5). n acel punct, prin
aceast juxtapunere, cititorul va nelege care este contribuia
lucrrii de fa la teoria globalizrii. Aceast contribuie va fi
discutat pe larg n ultimele trei capitole ale crii.
54

George Ritzer - Globalizarea Nimicului PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

George Ritzer - Globalizarea Nimicului PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

1.

locuiesc (o suburbie din Maryland) i din zona unde mi petrec

Viaa noastr de zi cu zi, mai ales n domeniul consumului (descris

Vest i Nord i mai ales dinspre statul naional spre procesele

Aspecte eseniale n studiul globalizrii

Alt for tot mai important n cadrul globalizrii o constituie

altele, echipe din Africa de Sud, Cuba, Statele Unite, Japonia,

Teorii ale globalizrii

i de aceea n ansamblul teoriilor globalizrii sunt reprezentate

* Mai mult dect att, ca urmare a recesiunii economice, n anul 2009

economic, nct nu prezint interes pentru furnizorii globali de

de altfel) adopt principiile mcdonaldizrii i opereaz pe baza

Exist asemenea modele universale ale statelor, organizaiilor de

2. ntr-o lume glocalizat, indivizii i grupurile locale au

Dei este influenat de ideile teoriei globalizrii, lucrarea

globale. Alt for motrice este nevoia de corporaii, state i alte

i parial, fa de procesele grobale. Combinat cu realitile

corespund grobalizrii. n opinia lor, grobalizarea este extinderea

grobal a sistemului politic democratic. Una dintre cele mai

Lumea devine tot mai pluralist.

Lumea devine tot mai uniform.

Indivizii i grupurile locale au o mare

Indivizii i grupurile au o slab capacitate de adaptare, de inovare i de

Procesele sociale i relaionale sunt

Procesele sociale sunt n mare

Bunurile i media sunt n mare

Printre conceptele centrale se

Grobalizarea: procese majore

mcdonaldizarea, americanizarea examinndu-le n relaie cu

a rilor comuniste. n consecin, aceste state aveau o atitudine

imperiu. Autorii descriu o lume n care capitalismul global

Nu trebuie s insistm foarte mult asupra capitalismului,

americanizare. Prin urmare, mcdonaldizarea este o considerabil

Trebuie ns precizat c expansiunea constant a McDonalds,

Americanizarea include forme ale imperialismului cultural,

magazine i produse locale, ele i pstreaz statutul de mall

Glocal, grobal i local

neafectat de influenele grobale. Iar ceea ce va supravieui intact

determine o ntoarcere spre sine (presupunnd c nu e prea

nceput de o serie de fore care ncearc s-l adapteze pe gustul

S-ar putea să vă placă și