Universitatea Babe-Bolyai

Facultate de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii

Masteratul de Relaii Publice

Studiu de Pia
-Popularitate Brandului Fairy pe Pia-

Studeni:

Cica Daniel

Korodi Maria
Anul II, linia de studiu Romn

2017
Coninut
1. Motivaia
2. Ipoteza i obiectivele cercetrii
3. Prezentare companiei productoare
4. Prezentare produsului ales
5. Publicul studiat
6. Profilul consumatorului ideal
7. Descriere i ierarhizarea concurenei
8. Metodologia cercetrii
9. Culegerea datelor
10. Interpretarea rezultatelor
11. Concluzii
12. Anexa 1
13. Resurse
 1. Motivaia

Subiectul de studiu al proiectului de fa este piaa produselor de curenie casnic, cu punctul de

focus asupra detergenilor de vase. Am ales acest segment de pia deoarece este unul care are
att influena ct i folosin n bunul mers al activitilor de zi cu zi a oamenilor de rnd.

Dup cum menionam anterior, studiul se va concentra asupra preferinelor consumatorilor n

ceea ce privete brandurile de detergeni de vase, pornind de la premisa c produsul numit Fairy
se afl n topul preferinelor.

2. Ipoteza i obiectivele cercetrii

Ipotezele studiului sunt:

Majoritatea populaiei este consumatoare de detergent de vase;

Majoritatea consumatorilor de detergent de vase sunt femei;
Majortatea consumatorilor nc prefer splarea vaselor manual;
Majoritatea consumatorilor prefer bradul Fairy;
Majoritatea consumatorilor cred ca Fairy ofera un raport bun pre-calitate;
Majoritatea cred c Fairy este in vrful topului detergenilor de vase din punct de vedere
al calitii;
Majoritatea cred c Fairy este in vrful topului detergenilor de vase din punct de vedere
al popularitii;
Majoritatea cred ca produsul are un ambalaj ergonomic, economic i prietenos.

Obiectivele acestui studiu sunt dictate de ctre ipotezele enumerate mai sus. Acestea sunt:

Determinarea faptului exist consumatori de Fairy n Cluj-Napoca;

Caracterizarea exact a consumatorului ideal;
mbuntirea strategiei de marketing pe baza portretului consumatorului ideal;
Confirmarea faptului ca Fairy se afl pe primul loc n topul preferinelor;
Stabilirea criterilor de cumprare reprezentative pentru consumatori;
Stabilirea satisfaciei consumatorului vis-a-vis de produs.
 3. Descirerea companiei productoare

Compania productoare este P&G pe scurt, sau Procter & Gamble. P&G este una dintre cele mai
mari firme productoare de produse de ngrijire personal i casnic. Printre produsele extrem de
cunoscute ale lor se numr: Gillette, Oral-B, Pampers, Pantene, Ariel, Braun, Head & Shoulders
1
i aa mai departe.

P&G a fost fondat de ctre William Procter i James Gamble, doi imigrani englezi pe trmuri
americane. Cei doi, mpreun cu familiile lor s-au stabilit la Cincinnati. William devenind
lumnrar, iar James productor de spun.

O dat cu cstoria lor cu surorile Olivia i Elizabeth Norris, ia natere o idee de antreprenoriat,
aat de tatl socru, Alexander Norris. n 1837 ia natere compania: Procter & Gamble.

Dei perioada n care s-au decis s-i ntemeieze o afacere nu a fost una prolific i rzboiul civil
btea la ua Americii, cei doi au deschis o linie de manufactur n anul 1850. Aceasta avea s
suplimenteze nevoile venite o dat cu cretere afacerii. Pn, 40 de ani mai trziu, 1890, afacerea
celor doi a ajuns s fie valorificat la milioane de dolari, P&G devenind un brand al cureniei n
cas i personale.

Pn n 1900 cei doi ajuns s vnd peste 30 de sortimente de spunuri n toate Statele Unite ale
Americii, iar n 1915, pentru prima oar i deschid o fabric pe meleaguri straine, n Canada.

De-a lungul anilor, P&G devine din ce n ce mai cunoscut, ctignd ncrederea a milioane de
consumatori. De asemenea succesul lor se poate observa prin faptul c n timpul Primului Rzboi
Mondial, sunt principalii distribuitori de lame de ras. Astfel Gillette devine un brand consacrat.

n 1930, P&G i deschide prima linie de manufactur peste ocean, n Anglia. n acest mod,
compania, nu este doar un pionier al publicitii i al marketingului, ci ctig de-asemenea i
notorietate mondial. Tot n acelai an apare i detergentul de vase Fairy.

Primul detergent sintetic a fost creat n anul 1933, Dreft, iar prima reclam difuzat a fost n anul
1939, la televizor n timpul unui meci de baseball de importan major.

1
Our Brand, P&G website, accesat n 01/17/2017 ora 08:00. http://www.pg.co.uk/our_brands?filterdata=All-
Brands
ntre anii 1945 i 1980, P&G revoluioneaz mai multe segmente de pia cu produse precum
pasta de dini Crest, crete standardele hrtiei igienice i a serveelelor de uz casnic i creaz un
nou balsam de rufe, Downy. n 1960, P&G lanseaz un produs ne mai ntlnit pn n acel
moment, scutecele de unic folosin, Pampers.

Pn n ziua de azi, compania s-a extins att inernaional ct i pe alte arii de activitate cum ar fi:
domeniul sntii, electrocasnice i tiine veterinare. Produsele lor ating de aproximativ 3
milioane de ori pe zi activitile oamenilor de rnd din peste 80 de ri ale lumii. 2

4. Descrierea produsului ales

Fairy este un brand P&G i apare pentru prima oar n 1898 sub forma de spun solid, destinat
ngrijirii personale. Aceast form se gsete pn n ziua de azi, i incredibil, se vnd peste 20,4
milioane de buci n ficare an.

n 1950 Fairy vine cu un produs revoluionar,

detergentul de vase lichid, care ctig
ncrederea consumatorilor ntr-un ritm
halucinant.3 Pn n 1960, 6 din 10
cumprtori alegeau din produsele de la raft
stilca de detergent lichid Fairy, astfel
devenind lider de pia.

Prima mascot a acestui brand apare n jurul

anilor 30. Numele su e Bizzie i reprezint
un bebelu. Acesta a rmas mascota
produsului pn n ziua de azi.

Fairy prezint 5 tipuri de produse: spun,

2
A company history 1837-today, 2006, P&G, accessat 01/17/2017 ora 8:30.
https://www.pg.com/translations/history_pdf/english_history.pdf
3
History of the world in 52 packs|12. Fairy Liquid. Accesat 01/17/2017 ora 9:10.
http://www.packagingnews.co.uk/features/comment/history-of-the-world-in-52-packs-12-fairy-liquid-26-10-2015
detergent de vase, capsule pentru maina de splat vase, detergent de splat rufe i spray
universal de curenie. 4

P&G plaseaz produsul n clasa celor necesare familiilor, susinnd chiar a fi miracolul familii
mpotriva grsimii5. Principalele caracteristici ale produsului fiind faptul ca se poate folosi pe
suprafee de sticl i metal; datorit formulei este varianta cea mai economic de pe pia;
abordeaz preferinele consumatorilor; se folosete cu uurin i este prietenos cu pielea.
Produsul se gsete n toate rile balkanice mai puin Bulgaria i Macedonia.

De asemenea produsul este marketat n

Romnia cu un ambalaj ergonomic, alb,
opac. Recent piaa a fost inundat de
produse n ambalajul englezesc, i-anume,
sticla transparent i puin alungit. La
prima vedere aceast mic schimbare nu a
afectat vnzrile.

Fairy intr pe piaa Romeasc, n for, abia n anul 2003. Reute s se ncadreze n topuri nc
de la nceput alturi de produse ale marilor productori concureni Colgate-Palmolive i Henkel.6

5. Publicul studiat

Publicul studiat n proiectul de fa este reprezentat prin rezideni ai oraului Cluj-Napoca.

Eantionul chestionat cuprinde 45 de persoane cu vrste cuprinse ntre 18 i 75 de ani, cu venit
mediu, studii medii i orice fel de ocupaie. De asemenea se ia n considerare i numrul de
membri a familiei i tipul de imobil n care locuiesc (cas, vil sau apartament n bloc).

Am ales acest eantion deoarece poate s fie utilizator de produse de ngrijire casnic oricine
deine un venit i ndeplinete condiiile legale de utilizare (este adult). Studiile nu sunt neaprat

4
About the Brand. Accesat 01/17/2017 ora 9:00. http://www.fairy-dish.co.uk/en-gb/about-fairy/about-the-brand
5
Mrci. Accessat 01/17/2017 ora 9:15. http://www.pg.com/ro_RO/brands/household_care/fairy.shtml
6
Procter & Gamble intra in lupta detergentilor de vase. Accesat 01/17/2017 ora 8:10. http://www.zf.ro/prima-
pagina/procter-gamble-intra-in-lupta-detergentilor-de-vase-2988813
relevante din moment ce majoritatea populaiei mnnc cel puin, dac nu i gtete n propria
vesel. Dei un public mai educat i cu studii cu grad ct mai ridicat vor ncerca s gseasc
soluii de curare uor de utilizat i avantajoase din toate punctele de vedere.

Relevana numrului de mebrii al familiei este dat de faptul c numrul de vase crete direct
proporional cu numrul de membrii al familiei. Iar familiile care locuiesc la cas sau vil tind s
gteasc mai mult, drept urmare crete necesitatea unui detergent de vase economicos att din
punct de vedere financiar ct i cantitativ, care s satifac standardele de curenie stabilite de
consumator.

6. Profilul consumatorului ideal

Profilul consumatorului ideal trebuie s ndeplineasc urmatoarele criterii:

a) Vrsta: 18-75 ani (Vezi seciunea Publicul Studiat);

b) Sex: Toate (Feminin, Masculin, Genderfluid, Trangender, etc.);
c) Studii: Cel puin medii (Vezi seciunea Publicul Studiat);
d) Venit: Peste mediu. Un venit peste medie va declana o putere de cumprare mai mare i
deci vnzrile de produs vor crete;
e) Familii: Peste 2 membrii de familie. Presupunnd c al treilea membru este un copil
putem concluziona c numrul de vase care necesit splare, crete datorit faptului c un
copil are nevoie de mai multe mese pe zi.
f) Imobil: Cas sau Vil. (Vezi seciunea Publicul Studiat)

7. Descrierea i ierarhzarea concurenei

Dup intrarea pe piaa romneasc n anul 2003, Fairy s-a situati ntr-o constant ascensiune n
topul produselor de curat vasele preferate de romni. Principalii competirori ai P&G sunt
Henkel i Colgate-Palmolive.
Produsul cel mai reprezentativ din punct de vedere al concurenei din partea firmei productoare
Henkel este PUR. Henkel a ncercat s reocupe locul ntai prin introducerea de produse premium
n anul 20147, dar a fost ndeaproape urmat de Fairy cu gama Platinium.

Cu toate acestea n 2014 topul detergenilor pentru curenia vaselor n Romna, arta cam aa:
P&G cu Fairy locul nti, Hekel (Pur) - doi, Colgate-Palmolive (Axion) - trei, Pepa patru i
Intersta-Eureka Group (Trim) cinci.

Al doilea cel mai important competitor P&G este Colgate-Palmolive cu produsul su Axion.
Dei Fairy are o formul lichid, Axion se bazeaz n preponderen pe formula lor cremoas i
sub form de gel. Desigur acest produs se gsete i sub form lichid.

n 2015 topul detergenilor pentru splat vase arta asemntor. Romnii au reuit s cheltuiasc
n acest an 183,5 milioane de lei pe altfel de produse. Din cele 10 poziii ale topurilor, P&G ,
Henkel i Colgate ocupau 9 locuri, al zecealea fiind coupat de-o firm privat romneasc.

Astfel, podiumul este alctuit din Fairy la 500 ml - cu miros de lmie i respectiv mr - pe
primele dou poziii - i Pur cu miros de lmie la 450 ml. []Fairy este prezent de dou ori, iar
Axion de alte dou ori. Topul realizat de compania de cercetare de pia reprezint clasamentul
n volum al celor mai vndute produse de tipul detergent de vase. 8

8. Metologia cercetrii

Acest studiu de pia vrea s demonstreze c produsul Fairy se afl pe primul loc n preferinele
consumatorilor. Demonstrnd acest lucru se vor termina i factorii determinatori n cumprarea,
utilizarea i preferinei produsului de fa n rndurile clienilor.

Am ales metoda cantitativ. Astfel am ales cercetarea social prin sondajul de opinie care const
ntr-un chestionar de 10 ntrebri care nu includ i parametrii demografici. Chestionarul a fost
aplicat pe un eantion de 45 de persoane cu vrste cuprinse ntre 18 i 75 de ani, cu venit mediu,

7
Detergentii de vase: 90% manuali, 10% pentru masinile de spalat. Accesat 01/17/2017, 10:00.
http://www.revista-piata.ro/Detergentii_de_vase__90__manuali__10__pentru_masinile_de_spalat-id10681.html
8
Pur, Fairy i Axion controleaz piaa de 183,5 milioane de lei a detergenilor de vase. Accesat 01/17/2017, 10:10.
http://www.zf.ro/companii/retail-agrobusiness/pur-fairy-si-axion-controleaza-piata-de-183-5-milioane-de-lei-a-
detergentilor-de-vase-14487296
studii medii i orice fel de ocupaie Am ales acest eantion deoarece poate s fie utilizator de
produse de ngrijire casnic oricine deine un venit i ndeplinete condiiile legale de utilizare
(este adult). Diferena de plus un an este acordat din cauza vrstelor n tranziie; muli utilizatori
considernd c dup implinirea vrstei au defapt cu un an mai mult.

9. Culegerea datelor

Culegerea datelor s-a fcut pe baza urmatorului chestionar, aplicat n mediul online.

1) Sexul dumneavoastr:
Feminin
Masculin
Nu tiu/ Nu rspund
2) Nivelul de studii:
Liceu
Facultate
Nu tiu/ Nu rspund
3) Ce produs utilizai pentru splarea vaselor?
Fairy
Pur
Axion
Pepa
Trim
Alt produs
4) Care sunt motivele principale pentru alegerea unui produs din gama Fairy?
Preul produsului
Eficiena produsului
Raportul calitate-pre
Mirosul plcut
5) Considerai c produsele din gama Fairy au nevoie de mbuntiri pe anumite aspecte?
Da
 Nu
Nu tiu/ Nu rspund
6) Dac da, care sunt aceste aspecte?
Preul produsului
Eficiena produsului
Raportul calitate-pre
Mirosul plcut
7) n ce msur consideri c a-i fost influenai de imaginea brandului Fairy la achiziia
acestor produse?
Foarte mult
Mult
Mediu
Aproape deloc
Deloc
8) Ce anume va determin s alegei alte produse n defavoasrea unui produs Fairy?
Preul produsului
Eficiena produsului
Raportul calitate-pre
Mirosul plcut
9) Credei c n viitorul apropiat o s continuai s cumprai Fairy sau o s v orientai
sprea alt gam de detergeni de vase?
O s rmn n continuare cu Fairy
O s folosesc alte produse
Nu tiu/ Nu rspund
10) Considerai c ambalajul produsului are nevoie de mbuntiri n viitorul apropiat?
Da
Nu
11) Dac da, care parte a ambalajului considerai c necesit mbuntiri?
Eticheta
Forma sticlei
 Nu tiu/ Nu rspund
12) Pentru splarea vaselor ce folosii?
Spl vasele manual
Folosesc maina de splat vase

10. Interpretarea rezultatelor (Anexa 1)

Primele doua ntrebri din chestionar sunt pentru a stabili demografia subiecilor care au
rspuns la chestionar. Prima ntrebare este legat de sexul demografiei noastre, 32 de
persoane din 45 sunt de sex feminin, 10 de sex masculin i 3 persoane au ales sa nu divulge
acest detaliu.

A doua ntrebare este legat de nivelul de studii, majoritatea respondeniilor au facultatea

terminat, dar un numar destul de mare au doar liceul absolvit. O singur persoan a ales s
nu raspund la ntrebare.

La ntrebarea numarul trei "Ce produs utilizai pentru splarea vaselor?" 23 de oameni au
raspuns Fairy, ai doilea produs cel mai utilizat este Pur cu 11 oameni care l utilizeaz. Axion
i Pepa sunt pe acelai loc ambele cu numai 4 oameni care au zis ca prefer aceste produse.
Trim este pe ultimul loc cu un singur respondent n timp ce doua persoane folosesc alte
brand-uri de detergent de vase.

La ntrebarea numarul 4 " Care sunt motivele principale pentru alegerea unui produs din
gama Fairy?", raportul calitate pre este cel mai important criteriu (18), iar al doilea cel mai
important criteriu este preul produsului (18), urmat de eficiena produsului (10) i mirosul
plcut pe ultimul loc (3).

Urmatoarele doua ntrebari, 5 i 6, sunt legate de defectele produsului care duneaz imaginii
brand-ului Fairy, 29 de persoane au zis ca Fairy nu are nevoie de imbunatatiri, iar 12
persoane au spus ca produsul poate fi nbuntit. Dintre persoanele care au zis ca acest
produs are nevoie de mbuntiri, marea majoritate (8) au ales preul ca fiind sigurul
detriment n a cumpra acest produs, dou persoane au ales raportul calitate/pre lucru care
 n esena reflect plangerea majoritii legate de pre. Iar dou persoane doresc un miros
plcut mai puternic.

ntrebarea numrul 7 arat gradul de influenare a consumatorului n momentul cumprrii,

datorate brand-ului. Majoritatea au avut un nivel mediu de influenare datorit brand-ului
(16) urmat de 12 persoane foarte influenate de imaginea brand-ului; 7 persoane au fost mult
influntae; 4 persoane aproape deloc i 6 persoane nu au fost deloc influenate.

ntrebarea numrul 8 explica i criteriile care au dus la alegerea unui alt produs. n
conformitate cu restul rezultatelor preul este cel mai important factor, eficiena produsului i
raportul calitate-pre sunt la egalitate cu cte 3 persoane fiecare, iar o singur persoan a ales
mirosul ca fiind un factor decisiv n a abandona produsul.

Retenia consumatorilor este analizat n ntrebarea numrul 9, rata de fidelizare a

consumatorilor este puin peste cei care folosesc acest produs dar este explicat prin
fragmentarea destul de mare a produselor de uz casnic. Dou persoane au ales s nu
raspund.

ntrebarea 12 se refer la modul n care persoanele chestionate spal vasele. Un numr foarte
mare de persoane spal vasele manual, n timp ce numai 4 persoane folosesc o maina de
splat vasele.

Ultimele dou ntrebari sunt legate de nevoia de mbuntire a esteticii produsului. Marea
majoritate consider c nu este nevoie de o schimbare legat de aspectul produsului. 19
persoane consider ca produsul poate fi mbuntit estetic. Dintre acetia, 6 consider c ar
trebuii schimbat eticheta, n timp ce 10 consider ca forma sticlei este aspectul ce trebuie
schimbat, iar 3 persoane au ales optiunea nu tiu/ nu rspund.

11. Concluzii

Se poate observa c Fairy i menine locul de top n preferinele persoanelor chestionate. Iar
motivul cel mai important este raportul calitate pre. Singurul lucru care determin orientarea
spre un alt produs este preul, pentru c publicul tinde s nu ia n considerare raportul
calitate/pre, prefernd un produs mai econom. Nivelul fidelizrii n randul consumatorilor este
destul de mare datorita calitailor produsului. O schimbare a estetici produsului ar fi bine venit
dar nu este absolut necesar din rezultatul studiului.

De asemenea majoritatea obiectivelor cercetrii au fost ndeplinite prin rspunsurile

chestionailor, demonstrnd astfel fundamentul ipotezelor noastre.

12. Anexa 1
13. Resurse

o Our Brand, P&G website, accesat n 01/17/2017 ora 08:00.

http://www.pg.co.uk/our_brands?filterdata=All-Brands
o A company history 1837-today, 2006, P&G, accessat 01/17/2017 ora 8:30.
https://www.pg.com/translations/history_pdf/english_history.pdf
o History of the world in 52 packs|12. Fairy Liquid. Accesat 01/17/2017 ora 9:10.
http://www.packagingnews.co.uk/features/comment/history-of-the-world-in-52-packs-12-fairy-
liquid-26-10-2015
o About the Brand. Accesat 01/17/2017 ora 9:00. http://www.fairy-dish.co.uk/en-gb/about-
fairy/about-the-brand
o Mrci. Accessat 01/17/2017 ora 9:15.
http://www.pg.com/ro_RO/brands/household_care/fairy.shtml
o Procter & Gamble intra in lupta detergentilor de vase. Accesat 01/17/2017 ora 8:10.
http://www.zf.ro/prima-pagina/procter-gamble-intra-in-lupta-detergentilor-de-vase-2988813
o Detergentii de vase: 90% manuali, 10% pentru masinile de spalat. Accesat 01/17/2017, 10:00.
http://www.revista-
piata.ro/Detergentii_de_vase__90__manuali__10__pentru_masinile_de_spalat-id10681.html
o Pur, Fairy i Axion controleaz piaa de 183,5 milioane de lei a detergenilor de vase. Accesat
01/17/2017, 10:10. http://www.zf.ro/companii/retail-agrobusiness/pur-fairy-si-axion-
controleaza-piata-de-183-5-milioane-de-lei-a-detergentilor-de-vase-14487296