Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr.

Segmentarea pieei activitate definitorie a marketingului

relaional. Studiu de caz: sectorul bancar de retail

Market Segmentation Key Activity in Relationship Marketing. A Case Study of

Retail Banking Sector

Autor: Alina Filip 1

Abstract: Activitatea de segmentare i permite managementului unei companii bancare

s stabileasc un anumit grad de omogenitate n privina diferiilor
consumatori din cadrul pieei,
analizeze
s resursele i eforturile de
marketing implicate n servirea fiecrui segment id entificat i s decid care
sunt segmentele int n care se va investi. Decizia de segmentare nu poate fi
fundamentat doar ca urmare a posibilitii de partiionare a pieei n grupuri
omogene de consumatori. Segmentarea pieei va fi util numai n msura n
care eficiena i eficacitatea activitilor de marketing relaional sunt
influenate n mod substanial de diferenele existente ntre segmentele
identificate. Segmentarea poate fi zut
v ca o strategie de identificare i
selecie a clienilor n funcie de modul n care acetia vor reaciona la oferta
de produse sau n sens mai larg la mixul de marketing al companiei.
Informaiile obinute sunt folosite de instituii n evaluarea oportunitilor
oferite de diferite grupuri de consumatori i selectarea segmentelor
compatibile cu obiectivele strategice i capacitile organizaionale. Ulterior,
dezvoltarea strategiilor relaionale orientate ctre atragerea i loializarea
clienilor va fi posibil prin diferenierea produselor, serviciilor, nivelurilor
de pre, canalelor de distribuie, formelor i mesajelor comunicaionale, n
conformitate cu valoarea i cerinele specifice fiecrui segment deservit.

1
Not: Aceasta lucrare a fost cofinanata din Fondul Social European, prin Programul Operaional
Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Proiect numarul POSDRU/89/1.5/S/59184
"Performana i excelena n cercetarea postdoctorala n domeniul tiinelor economice din
Romania")

51
 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4

Cuvinte cheie: pia bancar de retail, segmentare, marketing relaional, variabile

demografice, variabile psihografice, variabile comportamentale
Key words: retail banking market, segmentation, relationship marketing, demographic
variables, psychographic variables, behavioral variables

Potrivit afirmaiei lui Frederick F. Reichheld, primul pas n managementul unui

sistem de afaceri bazat pe loialitate const n identificarea i achiziia clienilor potrivii.
Instituiile financiare i desfoar activitatea pe piee largi, formate din consumatori
numeroi i de cele mai multe ori dispersai geografic, aflai n cutarea unei varieti de
beneficii cu privire la gama de servicii financiare care formeaz oferta existent pe
pia. Ca urmare a resurselor limitate sau insuficiente pentru a deservi, ntr-un mod
eficient, toi consumatorii din cadrul unui perimetru geografic, bncile au nceput s
dezvolte strategii de marketing orientate ctre segmente specifice de clieni,
caracterizate de un grad ridicat de profitabilitate pe termen lung.
Pentru a nelege structura pieei n care acioneaz, organizaiile financiar-
bancare trebuie s gseasc rspuns la o serie de ntrebri strategice de tipul (Young,
1999, p.20): care sunt segmentele de consumatori spre care banca s i ndrepte
atenia?, care este profitabilitatea curent i potenial a portofoliului actual de clieni?,
care sunt modalitile prin care pot fi ndeplinite cu succes nevoile financiare ale celor
mai profitabili clieni ai instituiei i care este gama optim de produse i servicii
financiar-bancare ce le vor fi oferite n acest scop? i, nu n ultimul rnd, cum poate
aciona organizaia pentru a preveni migrarea clienilor valoroi ctre ali furnizori de
servicii financiare? Soluiile identificate pentru a rspunde acestor probleme, trebuie s
permit atingerea obiectivelor de eficien i de meninere a unui nivel rezonabil al
costurilor.
Structura pieei deriv din eterogenitatea produselor i serviciilor i din cerinele
diversificate ale consumatorilor, iar analiza structurii unei piee se realizeaz prin
activitatea de segmentare. n contextul serviciilor financiar-bancare, structura pieei
poate fi analizat innd cont de tipul de clieni crora li se adreseaz oferta de produse
i servicii, criteriu n funcie de care se delimiteaz dou categorii de piee: piaa de
retail banking, respectiv totalitatea consumatorilor persoane fizice i a nevoilor

52
 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4

financiare manifestate de acetia i piaa de corporate banking alctuit din clieni

organizaionali sau ntreprinderi de diferite dimensiuni. Deoarece aceste grupuri majore
prezint diferene semnificative att sub forma nevoilor i cerinelor ct i a
comportamentului de achiziie i al ateptrilor n raport cu instituia bancar, ele
necesit abordri distincte n vederea elaborrii de strategii de pia specifice.
Conceptul de segmentare recunoate existena unor diferene semnificative ntre
clienii i prospecii din cadrul unei piee, artnd c nu orice segment poate constitui
inta eforturilor de marketing realizate de o companie. Activitatea de segmentare
reprezint un proces de divizare a pieei n grupuri omogene de cumprtori, cu
caracteristici similare (denumite segmente de pia) n funcie de anumite criterii sau
variabile de segmentare (geografice, demografice, psihografice sau comportamentale).
(Filip i Ploeteanu, 2009, p. 672).
Varietatea variabilelor sau criteriilor utilizate pentru segmentarea consumatorilor
individuali poate fi redat n cadrul sectorului bancar, prin clasificarea acestora n dou
grupe distincte: variabile specifice produsului sau situaiei (referitoare att la produse i
servicii ct i la consumator) i variabile generale (independente de produse/servicii sau
orice conjunctur particular n care se gsete consumatorul). La rndul lor, aceste
categorii sunt analizate n funcie de posibilitatea de msurare, obiectiv (caracteristici
observabile) sau subiectiv (caracteristici neobservabile).
Segmentare pieei pe criterii geografice presupune mprirea pieei n uniti
geografice diferite: regiuni, ri, zone, orae, cartiere i abordarea difereniat a acestora
n funcie de particularitile locale de consum.
Segmentarea demografic const n gruparea consumatorilor n segmente
omogene, pe criterii de sex, vrst, mrimea i ciclul de via al familiei, venit, ocupaie,
nivel de educaie, religie, ras i naionalitate. Segmentarea pe criterii demografice
prezint avantaje sub forma facilitii de colectare a informaiilor i comunicrii cu
consumatorii astfel segmentai.
Segmentarea n funcie de variabila sex. n mod tradiional, serviciile bancare au
avut ca int principal populaia de sex brbtesc. Cercetrile de pia au artat faptul
c exist o tendin n comportamentul persoanelor de sex femeiesc de a se simi mai
puin ncreztoare n folosirea serviciilor bancare. De exemplu, un raport al unei
cercetri cantitative cu privire la investiii ntocmit n 1992, a artat faptul c 17% dintre

53
 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4

brbaii chestionai erau informai cu privire la planurile de dividende personale, n timp

ce doar 5% dintre femei aveau cunotin despre acest lucru (Key Note Publications,
1992). Schimbrile demografice i sociale din ultima decad, constnd n creterea
substanial a numrului de femei angajate i implicit dobndirea independenei
financiare de ctre acestea, au contribuit la sporirea gradului de atractivitate a
segmentului feminin pentru ofertanii de servicii bancare.

Tabelul 1. Clasificarea variabilelor de segmentare pe piaa serviciilor bancare de retail

Generale Specifice produsului sau situaiei
Statutul utilizatorului, frecvena de
Variabile geografice,
utilizare, loialitatea fa de marc,
Observabile demografice, socio-economice
loialitatea fa de sucursal, stadiul de
i culturale.
adoptare a produselor.
Variabile psihografice: valorile, Beneficii, percepii, preferine,
Neobservabile
personalitatea i stilul de via. atitudini i intenii.
Sursa: adaptat dup Wedel i Kamakura (1998) citai n Alfansi, L., Sargeant, A.
(2000), Market Segmentation in the Indonesian banking sector: the relationship
between demographics and desired customer benefits, n International Journal
of Bank Marketing, Vol. 18, p. 66.

Segmentarea n funcie de variabila vrst. Nevoile financiare ale

consumatorilor depind de vrsta i etapa din ciclul de via n care se afl acetia.
Conform experienei bncilor, serviciile de mprumut i creditare sunt cutate n cea mai
mare proporie de clienii tineri, n timp ce persoanele mai n vrst opteaz n mod
preponderent pentru servicii de economisire sub forma depozitelor bancare (Ennew,
Watkins and Wright, 1995, p. 48). Pentru a rspunde acestor tendine, instituiile
bancare lanseaz permanent servicii adaptate cerinelor anumitor categorii de vrst.
Pentru meninerea relaiilor pe termen lung cu clienilor actuali instituia bancar
trebuie s cunoasc nevoile acestora n fiecare etap a ciclului de via. Bncile pot oferi
astfel produse i servicii adecvate n fiecare etap a vieii clientului; de la tineri care i
deschid conturi cu banii primii n dar de la prini i rude, pn la studeni care au
nevoie de servicii de creditare a educaiei i care vor necesita noi modaliti de
satisfacere a nevoilor financiare odat cu gsirea unui loc de munc: produse
investiionale, credite imobiliare, credite pentru autovehicule etc.

54
 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4

Segmentarea socio-economic ia n considerare o serie de criterii precum clasa

social i nivelul veniturilor consumatorilor. Segmentele ce rezult n urma utilizrii
acestor variabile sunt redate n tabelul 2.

Tabelul 2. Segmentarea socio-economic

Segment Descriere general Exemple de servicii bancare
Clasa mijlocie superioar: nali Cerere mare de produse i servicii
manageri, administratori i financiar-bancare, n special servicii
A
profesioniti; le plac produsele de de investiii.
calitate i de lux.
Clasa mijlocie: manageri i
Au nevoie de servicii bancare i
administratori cu vechime medie i
B pentru investiii; manifest o cerere
mare, profesioniti cu perspective,
crescut pentru servicii de asigurare.
posibil iniiatori ai unor tendine.
Clasa mijlocie inferioar: manageri
Utilizare minim a serviciilor pentru
tineri, supraveghetori; i copiaz pe cei
C1 investiii, cri de credit, mprumuturi
ce stabilesc tendine i i depesc
personale.
limitele financiare.
Utilizare limitat a serviciilor bancare;
Clasa muncitoare calificat: lucreaz n principal conturi curente, depunerea
C2
de obicei n manufacturi. ctorva economii i numr redus de
credite.
Clasa muncitoare: muncitori
D Utilizare limitat a serviciilor bancare.
semicalificai i necalificai.
E Pensionari i vduve. Economii, gestiunea capitalului.
Sursa: Odobescu, E. (2003), Marketing bancar modern, Editura Sigma, Bucureti, p.71.

n finalul descrierii variabilelor demografice este necesar s fie evideniate i o

serie de limite ale acestor criterii n segmentarea pieei bancare. De exemplu, premizele
demografice implic faptul c diferenele cu privire la motivele de cumprare pot
rezulta din diferene ale consumatorilor n legtur cu aspecte precum vrsta, sexul,
venitul etc.
n realitate, variabilele demografice sunt slabi predictori ai comportamentului de
cumprare pentru o larg categorie de produse financiare, din moment ce acestea sunt
mai degrab descriptive dect cauzale. Ca urmare a acestui fapt, consumatori care au
caracteristici demografice identice sau similare pot nregistra deosebiri semnificative n
privina stilurilor de via, preferinelor, motivaiilor, beneficiilor ateptate etc.
Segmentarea psihografic, contrar celei bazate pe variabile demografice, pleac
de la premiza c diferenele sesizate n comportamentul consumatorului de produse i

55
 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4

servicii financiare se datoreaz unor factori de natur intern care includ: personalitatea,
caracteristicile, valorile, credinele i stilul de via (Machauer and Morgner, 2001, p.
14). n cele ce urmeaz vor fi prezentate rezultatele unor cercetri bazate pe principiile
mai sus enumerate.
Un prim exemplu de segmentare pe principii psihografice este segmentarea n
funcie de atitudini, aplicat de Midland Bank din Londra. Criteriile de segmentare a
consumatorilor au vizat ncrederea i respectul pentru autoritile bancare (Ennew,
Watkins and Wright, 1995, p. 56). Cercetrile au confirmat existena a patru segmente
de consumatori denumite sugestiv: Noii bancheri, Tradiionalitii, Minimalitii i
Oportunitii, fiecare cu trsturi distincte n privina variabilelor studiate.
Noii clieni au fost identificai ca aparinnd segmentului Noi Bancheri, acetia
manifestnd un nivel sczut de ncredere, dar un respect ridicat fa de autoritile
bancare. Pe msur ce noii venii devin clieni stabili ai bncii, ei migreaz ctre alte
dou segmente; fie spre Tradiionaliti, respectiv clieni care utilizeaz ntreaga gam de
servicii bancare, fie spre Minimaliti, caracterizai printr-un respect sczut pentru
instituiile bancare i o frecven redus de utilizare a serviciilor, prefernd asigurarea
unei lichiditi ridicate a investiiilor.
Oportunitii, potrivit denumirii, doresc maximizarea eficienei rezultate din
fiecare tranzacie n parte; acetia manifest un nivel ridicat de ncredere fa de bnci,
fiind totodat i cei mai predispui s achiziioneze noi servicii, dar dup o evaluare
preliminar a celor mai bune oferte existente pe pia. Consumatorii ncadrai n acest
segment ajung uneori s schimbe instituia pentru a-i asigura satisfacia maxim n
raport cu efortul depus. Midland Bank folosete acest tip de segmentare pentru a
dezvolta i promova trei game de servicii: Vector (ndreptat ctre Oportuniti, respectiv
ctre consumatori tineri, mobili), Orchard (pentru consumatori cu familii i locuine din
segmentele Oportuniti sau Tradiionaliti) i Meridian (se adreseaz persoanelor
mature i de vrsta a III-a, Tradiionalitilor ai cror copii i-au ntemeiat propriile
familii, dispunnd astfel de venituri mai mari din economii sau moteniri).
Segmentarea dup gradul de contientizare, cunoatere i nelegere, reprezint
conform unor cercetri recente (Datamonitor, 2004), trei dimensiuni ale cunoaterii
serviciilor bancare de ctre consumatori. Intangibilitatea serviciilor este un factor care
afecteaz abilitatea persoanelor fizice de a nelege i conceptualiza complexitatea

56
 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4

serviciilor bancare, motiv pentru care acestea devin dificil de perceput. n consecin,
consumatorii ajung s se confrunte cu o lips de informaii externe de preachiziionare
necesare n stabilirea deciziilor de cumprare, ceea ce sporete importana informaiilor
alternative considerate de consumator (experiene trecute, nvare i cunoatere). Ca
urmare a acestor considerente, rolul cunoaterii bazate pe percepie a devenit, n
prezent, chiar mai important dect cel al cunoaterii reale.
n urma aplicrii variabilelor mai sus amintite rezult patru categorii de
consumatori, difereniate n funcie de cunotinele cu privire la serviciile financiare,
nivelul de implicare, atitudini i gradul de utilizare a unor servicii diverse.
Confuzul financiar este un segment format din consumatori caracterizai printr-o
cunoatere i o maturitate financiar sczut; sunt persoane mai puin active financiar,
predispuse la a nu face economii, care folosesc mai puin crile de credit i
mprumuturile, dar folosesc frecvent cardurile de discount, pltesc datoriile n rate i, de
obicei, nu fac economii care s depeasc 100 de Lire pe an.
Investitorul grijuliu, dei manifest un grad ridicat de cunoatere a serviciilor
financiar-bancare, dispune de o maturitate financiar sczut. Acest tip de consumator
este de cele mai multe ori foarte activ financiar, are tendina de a opta pentru economii
i investiii sigure, realizeaz economii de pn la 3.000 de Lire anual, nu folosete
foarte mult crile de credit i i pltete datoriile integral.
Minimalistul apatic, caracterizat printr-un nivel redus de cunoatere i maturitate
financiar ridicat; consum modic de servicii financiare, puin predispus s dein
aciuni sau obligaiuni, utilizarea serviciilor financiare se datoreaz ncrederii deinute n
consultanii financiari, realizeaz economii de pn la 1.000 de Lire pe an.
Acumulatorul de capital dispune att de cunotine ct i de maturitate financiar
ridicat; este cel mai activ financiar, foarte econom, investete n aciuni, utilizeaz
frecvent cri de credit i i pltete integral datoriile, realizeaz economii de peste
3.000 de Lire pe an.
Segmentarea pe criterii comportamentale utilizeaz adesea beneficiile ateptate
de diferite segmente de consumatori n raport cu produsele i serviciile oferite de
organizaia bancar. Alte variabile comportamentale includ loialitatea fa de banc,
frecvena de utilizare a serviciilor financiare, statutul utilizatorului etc.

57
 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4

Un exemplu de segmentare pe baz de beneficiu este descris n studiile

realizate de ctre cercettorii McDougall i Levesque (1994, p. 19), care au utilizat
variabile legate de dimensiunile calitii serviciilor pe piaa de retail banking. Dup
utilizarea analizei grupurilor au fost identificate dou segmente de consumatori:
consumatori care apreciaz performana i consumatori care apreciaz comoditatea.
Pentru indivizii din cadrul primului segment este important ca organizaia bancar s
ofere servicii de calitate nalt chiar de la prima ntlnire cu clientul i s dispun
implicit de un personal de contact competent. Consumatorii din cel de-al doilea segment
apreciaz n special flexibilitatea programului de lucru, proximitatea sucursalelor i
disponibilitatea ATM-urilor.
Un studiu post-hoc realizat pe piaa Germaniei n anul 2003 (Machauer and
Morgner, 2001, p. 12) cu privire la atitudinile i beneficiile ateptate de consumatori n
relaia cu o instituie financiar-bancar a condus la delimitarea urmtoarelor grupuri
omogene de consumatori: Consumatori opui tehnologiei caracterizai prin atitudine
negativ fa de tehnologie i tranzacii online i atitudine pozitiv puternic fa de
serviciile individuale i de informare (oferite de angajai). Consumatorii orientai spre
servicii doresc o gam diversificat de servicii financiare, avnd ns aversiune fa de
risc i atitudine slab fa de tehnologie i tranzacii online. Consumatorii orientai spre
tranzacii sunt independeni, manifest o atitudine slab fa de informare, servicii
individuale i gama de servicii, fiind puternic orientai ctre tehnologie i servicii
online. Consumatorii interesai n general au o atitudine pozitiv i puternic n raport
cu toate variabilele cercetate: tehnologie, tranzacii online, informare, independen.
Ca o concluzie, criteriile menionate anterior pot fi combinate n diferite variante
pentru a identifica segmentele de consumatori cu cea mai mare valoare i relevan

pentru activitatea organizaiei bancare. Eforturile realizate de companie pentru a
dezvolta relaii pe termen lung cu clienii trebuie s fie difereniate n funcie de nevoile
specifice, comportamentul de cumprare, dar i de profitabilitatea prezent i viitoare a
diferitelor segmente.

58
 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4

Bibliografie
Alfansi, L., Sargeant, A., (2000), Market Segmentation in the Indonesian
banking sector: the relationship between demographics and desired
customer benefits, n International Journal of Bank Marketing, Vol.
18.
Datamonitor, (2004), Advertising and Marketing in UK Financial Services,
London.
Ennew, Ch., Watkins, T., Wright, M. (editors), (1995), Marketing financial
services, Second Edition, Butterworth Heinemann, London.
Filip, A., (2009), Marketing relaional. O abordare din perspectiva domeniului
financiar-bancar, Editura ASE, Bucureti.
Filip, A., Anghel, L.D., (2009), Customer Loyalty and its Determinants in a
Banking Services Environment, n revista Amfiteatru Economic,
Editura ASE, Vol. XI, nr. 26.
Filip, A., Ploeteanu, M.G., (2009), Market Segmentation Fundamental Step
in Marketing Strategy Development, n revista Analele Universitii
din Oradea, Seria: tiine Economice, Editura Universitii din
Oradea, Tom XVIII.
Key Note Publications, (1992), Personal Finance in the UK, London.
Machauer, A., Morgner, S., (2001), Segmentation of bank customers by
expected benefits and attitudes, n International Journal of Bank
Marketing, Vol. 19.
McDougall, G.H.G., Levesque, T.J., (1994), Benefit Segmentation using
service quality dimensions: an investigation in retail banking, n
International Journal of Bank Marketing, Vol. 12.
Odobescu, E., (2003), Marketing bancar modern, Editura Sigma, Bucureti.
Young, M.R., (1999), Market structure analysis: a foundation for developing
and assessing bank strategy, n International Journal of Bank
Marketing, Vol. 17.

59