Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Vasile Andreea 1
Marketing-Piata de ciocolata
Fie ca este considerata un tabiet, o placere, un substitut pentru cafea sau, pur si simplu,un
aliment hranitor, ciocolata este un produs prezent aproape pe tot globul, cu o traditie bogata si
numeroase sortimente.
Abia in 1830 s-a produs trecerea de la bautura la materie solida, de catre un maestru
ciocolatier din Marea Britanie. Si mai tarziu, ciocolata nerafinata a dobandit, prin prelucrare,
consistenta fina cu care suntem obisnuiti astazi.
De atunci si pana la sutele de retete de ciocolata existente astazi n-a fost nevoie decat de un
exercitiu de imaginatie.
Este ciocolata sanatoasa? Cu siguranta... Contine substante hranitoare si vitamine, cum ar fi
zincul, fierul, magneziul. Mai mult, in ciocolata se gasesc antioxidanati asemanatori celor din vinul
rosu, care previn atacul de cord. Ceea ce nu este sanatos in ciocolata este zaharul, care poate produce
carii sau alte probleme de sanatate, in cazul unui consum exagerat. De asemenea, specialistii nu
recomanda consumul de ciocolata la caini, datorita teobrominei aflata in aceasta, care le poate da
indigestii sau chiar ii poate otravi, daca este administrata in cantitati mari (100 - 150 mg/kg;
ciocolata cu lapte contine cam 44 mg de teobromina la 28 g, cea semidulce 150 mg/28 g, cea amara
390 mg/28 g).
Nu ciocolata este cauza durerilor de cap, spun specialistii, ci stresul, foamea, schimbarile
hormonale, somnul insuficient. Iata ce au mai descoperit cercetatorii: ciocolata nu creeaza
dependenta datorita compozitiei sale. Cele mai multe persoane simt nevoia sa o manance datorita
senzatiei placute cand aceasta se topeste in gura. In plus, ciocolata contine phenylephylamine -
acelasi hormon care este pus in actiune cand te indragostesti. Aceasta este si o explicatie pentru
faptul ca multa vreme s-a crezut ca ciocolata este un aphrodisiac.
Prea mult cofeina? 60 de grame de ciocolat contin cofeina cat o cana de cafea
decofeinizata, spun tot specialistii.
Evolutia ciocolatei
Evolutia ciocolatei de la praful de cacao pana la tableta care contine lapte si zahar s-a
produs pe parcursul catorva sute de ani:
1000. Boabe si cifre: La inceput boabele de cacao erau folosite ca forma de plata.
1200. Razboiul ciocolatei: Subjugand poparele Maya si Chimimeken, Aztecii isi impun suprematia
in Mexic. Datele inregistrate in aceasta perioada includ detalii ale livrarilor de cacao, impuse ca taxa
triburilor cucerite.
1502. Columb si boabele de cacao: In al patrulea voiaj al sau in America, Columb ancoreaza pe 30
Iulie 1502 in Nicaragua si este primul european care descopera boabele de cacao. Acestea erau
folosite de bastinasi ca moneda sau in prepararea unor bauturi delicioase. .
1528. Ciocolata in Europa: In 1528 Hernando Cortez (care a cucerit Mexic in 1519) aduce in
Europa primele boabe de cacao si instrumentele necesare prepararii ciocolatei.
1609. Prima carte despre ciocolata: `LIbro en el cual se trada del chocolate`s` este titlul unei carti
care apare in Mexic in 1609. Este prima carte dedicata exclusiv subiectului ciocolata.
Vasile Andreea 2
Marketing-Piata de ciocolata
1615. Un obicei: Printesa Spaniei, Anna de Austria, se marita cu Louis XIII si introduce la curtea
franceza printre alte obiceiuri spaniole cel de a bea ciocolata.
1657. Un francez in Londra: Primul magazin de ciocolata din Londra este deschis de un francez
1671. Un accident fericit: Se intampla ca un ajutor de bucatarie cam stangaci scapa un bol plin cu
migdale pe podea. Seful, nervos, incearca sa il traga de urechi, iar acesta scapa si o lingura cu zahar
fierbinte peste migdale. Ducele de Plesslis-Parslin, un renumit gurmand isi astepta desertul. In
disperare de cauza, seful il serveste pe maresal cu desertul format din amestecul de migdale si zahar
ars. Maresalul este deosebit de incantat si da numele acestui desert. Nu insa intreg ci, simplu
`Praslin'. Din acel moment acest `dulce` a avut numeroase schimbari, incluzand si dezvoltarea
moderna a termenului de `praline`.
1704. Taxele pe ciocolata: Catre sfarsitul secolului al 17-lea, ciocolata isi face aparitia in Germania.
Politica de restrictionare a produselor straine il conduce pe Frederick I de Prusia sa impuna taxe pe
ciocolata in 1704. Oricine isi permitea un asemenea lux trebuia sa plateaca doi taleri pentru un
permis special
1720. Primii fabricanti de ciocolata: Cafenelele din Florenta si Venetia ofera clientilor o ciocolata a
carei reputatie ajunge departe de granitele tarii. Fabricantii italieni de ciocolata, bine pregatiti in arta
ciocolateriei, sunt bine vazuti in Franta, Germania si Elvetia.
1780. Prima fabrica: Prima masina de produs ciocolata este pusa in functiune in Barcelona in 1780.
1810. Cel mai mare producator: In 1810 Venezuela era cea mai mare tara producatoare de cacao.
Jumatate din productia mondiala provenea din aceasta tara, in timp ce o treime din productie este
consumata de spanioli.
1819. Pionierii ciocolatei: Prima fabrica elvetiana de ciocolata este construita intr-o fosta moara,
langa Vevey. Fondatorul, Francois-Louis Cailler, invata secretul comertului cu ciocolata in Italia.
1875. Ciocolata cu lapte: Dupa 8 ani de experimente, elvetianul Daniel Peter lanseaza pe piata
prima ciocolata cu lapte in 1875.
Varietati principale
O data cu trecerea timpului, prin combinarea prafului de cacao, a laptelui si a zaharului cu
ingrediente din ce in ce mai exotice (menta, portocala, diferite tipuri de alcool, iaurt, etc.) a
rezultat o multitudine de sortimente, cu toate acestea multi consumatori raman fideli formelor de
prezentare initiala a ciocolatei, cum ar fii: ciocolata alba, ciocolata cu lapte, ciocolata amaruie,
ciocolata extra amaruie.
Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao, zahar, lapte, vanilie si alte arome. Nu
contine alte ingrediente pe baza de cacao si de aceea are o culoare apropiata de alb. Anumite tari
nu permit folosirea denumirii de ciocolata pentru acest tip datorita continutului redus de
Vasile Andreea 3
Marketing-Piata de ciocolata
Ciocolata cu lapte contine intre 20 si 35% substanta uscata de cacao (masa de cacao si unt de
cacao) si peste 12% substanta uscata de lapte.
Ciocolata amaruie este o ciocolata dulce cu un continut ridicat de substanta de cacao si fara sau
maxim 10% coninut de lapte.
Ciocolata extra amaruie contine intre 55 si 85% substanta uscata de cacao. Cu cat este mai ridicat
continutul de cacao, cu atat cantitatea de zahar este mai mica, ceea ce ii confera un gust intens si
foarte amarui. Este cea mai pura ciocolata si de aceea este tot mai preferata de iubitorii de
ciocolata.
MILKA:
Vasile Andreea 4
Marketing-Piata de ciocolata
De la Columb la Suchard
In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de
ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu exceptia
ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte, astfel incat acesta era o delicatesa inchisa la culoare si
amaruie. Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai
tarziu, in 1901 Legenda Mov vede lumina zilei, cand numele marcii Milka este inregistrat. Inca
Vasile Andreea 5
Marketing-Piata de ciocolata
de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere
panoramica a Alpilor. Numele Milka reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor
lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana.
Din pacate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta, deoarece a murit
in anul 1884. Insa, ceea ce a lasat in urma, celor patru copii ai sai era o fabrica de ciocolata de prima
clasa, care produce pana in zilele noastre produse delicioase din ciocolata.
Cu aproximativ 1400 de ani inainte de aparitia tabletei mov Milka, bastinasii Americii se Sud
descopereau arborele de cacao, respectiv boabele de cacao ca aliment si delicatesa. Acest lucru se
intampla, asadar cu mult inainte ca Philippe Suchard sa serbeze pe 17 noiembrie 1825 deschiderea
propriei ciocolaterii, lansand astfel ciocolata de casa. Dar pana acolo, boabele dulci au parcurs un
drum lung.
Vacuta Milka
In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al
ambalajului, aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si negru, aceasta
intruchipand mai bine decat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din
Alpi. Inspirata din motto-ul Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute, Milka
nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii vacuta a primit de asemenea culoarea mov,
atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei.
Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov brazi
de Craciun, baloane etc vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka. Aceasta se
incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi. In Alpi, aerul este
mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai
bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata. Aceasta sintagma a deschis calea
vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka. In 1973, apare primul spot publicitar
cu vacuta mov, pentru care agentiei Young & Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art
Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.
Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una
dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995,
la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un
simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat,
intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de
milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte
produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.
Vasile Andreea 6
Marketing-Piata de ciocolata
POIANA:
Scurt istoric
Totul a inceput in 1899, cand in Brasov se nastea Prima Fabrica de Bomboane si Ciocolata
din Transilvania. Micuta fabrica a supravietuit celor doua razboaie mondiale si s-a extins incepand
cu anul 1921, reusind ca in 6 ani sa isi dubleze capacitatea de productie. Anul 1922 este anul cand
fratii Stollwerk din Bratislava deschid o alta fabrica de ciocolata in Brasov, in anul 1954 cele doua
fabrici unindu-se sub numele de Dezrobirea. In urmatorii ani isi schimba denumirea si continua sa
produca bomboane si ciocolata, iar in anul 1990 devine societate pe actiuni.
In 1994 compania Kraft Foods se hotaraste sa investeasca in Romania, achizitionand fabrica
brasoveana. Astazi investitia sa a depasit 28 milioane USD, cifra de afaceri in anul 2004 fiind de
aproximativ 80 milioane USD, impozitele si taxele platite catre statul roman in toti cei 10 ani
ridicandu-se la suma de 100 milioane USD. In spatele acestor rezultate sta o echipa de 700 de
angajati care a facut posibil succesul marcii Poiana. Istoria marcii Poiana a inceput cu doua
sortimente de tablete de ciocolata de 100g (Poiana cu Lapte si Poiana cu Alune), iar astazi, zece ani
mai tarziu, familia Poiana cuprinde peste 25 de sortimente.
Vasile Andreea 7
Marketing-Piata de ciocolata
KANDIA:
HEIDI:
Vasile Andreea 8
Marketing-Piata de ciocolata
De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de
ciocolata. Mai precis, in 1996 incepe sa produca iepurasi de Paste care reprezinta o traditie in tara
Cantoanelor, bucurandu-se de un succes enorm in Romania. Dorind sa-si respectele numele si sa-si
rasfete cumparatorii cu tot ce e mai bun, Heidi au fost primii producatori din Romania de tablete cu
alune intregi caramelizate prin manufactura.
Urmand dezvoltarea pietei din Romania si dezvoltarea segmentului premium, Heidi a lansat
cu succes tablete Tiramisu si Cappuccino. Mai mult, desi multi sorteau esecului lansarea unor
sortimente mai speciale, Heidi a castigat pariul cu scepticii si a dovedit o elevare constanta a
consumatorilor de ciocolata din Romania care au primit cu bine ciocolata amaruie. Incurajata de
succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes.
(2) Etichetarea si metodele prin care aceasta se realizeaza nu trebuie sa atribuie alimentelor
proprietati de prevenire, tratare sau vindecare a bolilor sau sa faca referirii la astfel de proprietati;
sunt exceptate de la aceasta interdictie apele minerale naturale, precum si orice alimente cu
destinatii nutritionale speciale, autorizate in acest sens de Ministerul Sanatatii si Familiei.
Vasile Andreea 9
Marketing-Piata de ciocolata
STUDIU DE CAUZA
Continutul informational al
etichetei Marca A Marca B Marca C
Denumirea sub care este vandut
alimentul Kandia Heidi Poiana
Masa de cacao, zahar, Zahar, praf de nuca, Zahar, grasime
sirop de glucoza, grasimi vegetal vegetala
grasime vegetala hidrogenate, unt de hidrogenata, lactoza,
hidrogenata, unt de cacao, lapte praf masa de cacao,
Lista cuprinzand ingredientele cacao, agent de integral, lapte praf pudra de cacao,
umezire (sirop de degresat, masa de lapte praf degresat,
sorbitol), emulgator cacao, emulsificator- emulgatori (lecitina
(lecitima din soia), lecitina de soia(E322), de soia E322,
invertaza coloranti aroma poliglicerol
alimentari (tartrazina, poliricinoleat E476),
albastru patent) vanilina
Vasile Andreea 10
Marketing-Piata de ciocolata
CARACTERISTICI ESTETICE
Caracteristicile estetice ale produselor alimentare care definesc calitatea estetica a sistemului
produs-ambalat, pot fi grupate in relatiile:
Vasile Andreea 11
Marketing-Piata de ciocolata
EFECTE:
Vasile Andreea 12
Marketing-Piata de ciocolata
Vasile Andreea 13
Marketing-Piata de ciocolata
OFERTA
Piata ciocolatei din Romania este una dinamica si complexa, cu peste 10 marci promovate si
mai mult de 200 de sortimente diferite de produse din ciocolata"- Peter Mueller, Managing Director
Kraft Foods Romania.
Actualmente, piata ciocolatei este impartita intre Kandia-Excelent, Kraft Foods Romania (ambele cu
o cota de peste 30% fiecare), Supreme Chocolats cu 22% din piata de tablete si Heidi (7%)/.
Kandia-Excelent se pozitioneaza pe segmentul economic mediu, dar in partea superioara a fiecarui
segment, iar Kraft este prezent pe toate cele trei segmente ale pietei: premium (Milka si Poiana Senzatii),
mediu (gama Poiana) si economic cu gama Africana. Supreme Chocolats este prezent pe segmentul economic
cu marca Novatini si pe cel mediu cu Primola, iar Heidi se pozitioneaza doar pe segmentul premium.
"Batalia se da pe toate segmentele de pret. Insa, in ultima vreme se pot observa o intetire a luptei
concurentiale pe segmentul premium, dar si o crestere a concurentei pe nise", spune Horia Galateanu,
consultant la Roland Berger Strategy Consultants.
Un alt domeniu pe care se bat jucatorii este cel al campaniilor de marketing si publicitate, actiuni la
care piata ciocolatei reactioneaza foarte bine. "Investitiile masive in promovarea marcilor sunt principalul
motiv pentru care jucatori relativ noi, daca ne raportam la toata perioada de dupa '90, precum Heidi si
Supreme Chocolats, au reusit sa isi creeze o pozitie buna in piata", mai precizeaza Galateanu.
O tendinta pe piata de profil este dezvoltarea ofertei din punctul de vedere al sortimentelor - ciocolata
alba, amara, cu iaurt, cu o varietate mare de fructe - dar si al ambalajelor (diverse gramaje, ambalaje cartonate
sau lucioase) si modului de prezentare (batoane, praline, bomboane si drajeuri de ciocolata).
O caracteristica a pietei locale este tentatia producatorilor de a se dezvolta mai mult pe segmentul
premium, ce le permite obtinerea de castiguri mari. In plus, "jucatorii incearca sa orienteze consumatorul,
prin promovare sustinuta, catre marcile premium", spune Galateanu.
Insa, desi piata promite, jucatorii nu se inghesuie sa intre pe noi segmente de piata. "In prezent
incercam sa ne consolidam pozitia pe segmentele existente si, in functie de evolutia pietei, vom analiza daca
este cazul sa investim in alte segmente", spune Doina Cavache, manager external relations la Kraft Foods
Romania.
Heidi Chocolats Suisse S.A. insa este decisa sa ramana doar in segmentul premium si exclude
intrarea pe noi segmente de piata. In schimb, "in masura in care pot prezenta un potential de crestere in viitor,
suntem pregatiti sa intram pe alte segmente", spune Cristian Stancu, marketing manager la Supreme Group.
Nici Excelent nu exclude posibilitatea intrarii pe noi segmente. Ioana Moga, director de marketing la
Kandia-Excelent, spune ca daca piata va oferi conditii care vor coincide cu strategia de dezvoltare, compania
se va pozitiona si pe alte paliere de produse. Viitorul pare sa fie la fel de promitator pentru producatorii de
ciocolata.
"Piata este estimata sa creasca in urmatorii ani cu circa 5-10% pe an, ca urmare a dezvoltarii tuturor
segmentelor de pret si in special a niselor. Este o piata cu perspective de dezvoltare pe zonele superioare de
pret", spune Horia Galateanu.
Potentialul de dezvoltare al pietei este dat si de investitiile facute de producatori in ultimii ani.
Kandia-Excelent a investit pana in prezent pe piata romaneasca 15 mil. euro, Kraft peste 22,5 mil. $, iar
Supreme Chocolats peste 5 mil. $. Mai mult, investitiile facute in extinderea capacitatilor de productie sunt
derulate si de unii producatori relativ noi pe piata.
In ceea ce priveste consolidarea pietei, "marci autohtone neperformante vor disparea pentru a face
fata unor marci internationale care intentioneaza sa intre pe o piata inca departe de potentialul de care
dispune", spune Narcis Dorobantu, brand manager la Heidi Chocolats Suisse S.A.
Vasile Andreea 14
Marketing-Piata de ciocolata
Kraft Foods Romania este o filiala a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din lume din domeniul
produselor alimentare. Kraft Foods comercializeaza, in peste 150 de tari, marci de renume international (cum
ar fi: branza Kraft, cafeaua Jacobs si Maxwell House, biscuitii Nabisco, crema de branza Philadelphia,
preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post si ciocolata Milka.)
Vasile Andreea 15
Marketing-Piata de ciocolata
produs premium. Recent Milka a inceput sa fie produsa si in Romania, iar pretul ciocolatei a scazut de la
3,5RON la circa 2,5RON datorita noului sistem de distributie directa, a precizat Warley.
Consumatorii de ciocolata Milka sunt in special consumatorii din mediul urban cu venituri peste
medie. Pentru Milka M-joy targetul este constituit in principal din tineri cu varsta cuprinsa intre 18 si 35 de
ani, activi, care petrec mult timp in aer liber si consuma Milka M-joy pentru un plus de energie.
Campania Cu Milka mergi la schi in Alpi ofera tuturor sansa de a patrunde tainele acestui
sport minunat si de a ajunge in locul unde schiatul este la el acasa: in Alpi. Orice ciocolata Milka sau
Milka M-Joy ofera lectii de schi date de profesionisti si te provoaca la o competitie chiar in
interiorul ambalajului. Astfel, in perioada 25 decembrie 2005 15 martie 2006, orice Milka sau
Milka M-joy se poate transforma intr-un bilet de o saptamana la schi in Alpi sau in weekend-uri de
schi la Predeal. Pentru a stimula interesul fata de schi, Milka mai ofera si 100 de perechi de schiuri
profesioniste Fischer, 10.000 de schiuri de ciocolata si alte premii. Castigatorul premiului cel mare
va merge in Alpi, impreuna cu 3 prieteni, unde vor avea asigurate lectii de schi si cartele pentru
teleschi.
BTL: In perioada 7 ianuarie 26 februarie 2006, Milka a organizat la fiecare sfarsit de
saptamana pentru toti amatorii de schi lectii gratuite pe partiile Kalinderu din Busteni si Clabucet
din Predeal. Accesul pe partiile de schi destinate incepatorilor se facea cu 3 ambalaje Milka.
Legatura dintre Milka si schi este una naturala, de traditie - in toata lumea zeci de
evenimente importante din lumea sporturilor de iarna au ca partener Milka. Pentru ca o ciocolata
fina cum este Milka se savureaza perfect pe o partie de schi, a venit momentul ca sportul zapezii sa
cucereasca si inima romanilor prin actiunile Milka din cadrul promotiei Cu Milka mergi la schi in
Alpi.
Spotul ce sustine aceasta campanie are in centru indragita echipa din Alpi: vacuta,
marmotele si ursii. Echipa, dedicata sa faca cea mai fina ciocolata, afla ca exista oameni care nu au
incercat inca Milka. Pentru a le da un motiv in plus sa savureze cea mai fina ciocolata, ei vin cu
ideea de a-i invita pe oameni la ei, in Alpi, si de a le oferi lectii de schi, schiuri adevarate, schiuri de
ciocolata si alte premii, declara Viviana Oprea, Asistent Brand Manager Milka - Kraft Foods
Romania.
Tabletele Kandia sunt produse in urmatoarele sortimente: ciocolata cu lapte, ciocolata cu lapte si
alune caramelizate, ciocolata cu lapte, alune caramelizate si stafide, cappuccino, tiramisu, amaruie, ciocolata
cu lapte si crema irish, ciocolata alba Stracciatella, ciocolata alba cu crema trufe, ciocolata cu lapte, crema de
alune si biscuiti, ciocolata cu lapte, crema de rom si biscuiti, ciocolata amaruie cu crema de zmeura.
Excelent a investit 300.000 de euro pentru lansarea si promovarea ciocolatei racoritoare Kandia Ice-
Cooling Efect. Nici un alt producator nu a lansat deocamdata pe piata romaneasca o ciocolata cu efect
racoritor, deci nu exista, in prezent, concurenta pe acest segment in Romania. Noul produs a fost lansat in
editie limitata, din acest motiv vanzarile s-au rezumat la cantitatea estimata initial. Kandia Ice este o
ciocolata cu patru arome de fructe specifice verii - pepene galben, zmeura, cirese si piersici intr-un invelis de
ciocolata alba.
Excelent si Kandia Timisoara au fuzionat in 2003, iar brandul Kandia a fost lansat la sfarsitul anului
trecut, fiind in prezent produs integral de Excelent. Ciocolata Kandia se produce la fabrica Excelent din
Bucuresti pe o linie elvetiana de ultima generatie, avand cea mai inalta tehnologie de proces existenta in lume
la acest moment. Investitia totala realizata se ridica la 15 milioane dolari, din care numai pentru dezvoltarea
retetei de fabricatie si promovarea produsului Kandia compania Excelent a investit peste 2,5 milioane dolari.
Vasile Andreea 16
Marketing-Piata de ciocolata
Compania Heidi Chocolats Suisse a implinit zece ani de existenta in Romania, prilej cu care si-a
innoit colectia de tablete colectia. Heidi a schimbat in 2005 toate tabletele de 100g. Totodata, ambalajele au
fost regandite si redesenate, din dorinta de a fi mai atragatoare si mai functionale. Noile ciocolate au un
ambalaj compact ce se muleaza perfect pe dimensiunile tabletelor, iar cutia de carton este acum sigilata,
conferind consumatorilor 100% incredere pentru produsul din interior. In plus, cutia are un nou sistem de
deschidere, cu fermoar.
Ciocolata cu lapte si crema Tiramisu si-a schimbat reteta, in compozitia cremei fiind introdusa branza
Mascarpone care o face mult mai fina si mai gustoasa, iar Pralinetti are acum un invelis de ciocolata amaruie.
Gama Delight se prezinta intr-o forma noua, mai subtire si mai mare. Ea este formata din ciocolatele :
Walnuts & Honey ( ciocolata cu nuci caramelizate si miere, singura care poate fi gasita in Romania si al carei
concept se bazeaza pe un obicei de consum tipic romanesc), Stracciatella (se bazeaza pe un concept de produs
preluat de la inghetata Este o ciocolata alba cu granule de ciocolata amaruie si vanilie) si Dark Arriba
(porneste de la o ciocolata amaruie normala in care a fost introdusa cacao Arriba).
Gama Grand'or este editia de lux la Heidi pentru ca este o ciocolata plina de alune. Este o gama
destinata impatimitilor de ciocolata, are un segment tinta foarte cert care consuma frecvent si exclusiv acest
tip de ciocolata. Grand'or este compusa din: Hazelnuts: ciocolata cu lapte si alune intregi caramelizate (20%),
Almonds: ciocolata alba cu migdale intregi prajite (19%), Pistachios: ciocolata amaruie cu fistic intreg prajit
(12%), Hazelnuts: ciocolata cu lapte si alune intregi caramelizate (20%), Almonds: ciocolata alba cu migdale
intregi prajite (19%), Pistachios: ciocolata amaruie cu fistic intreg prajit (12%).
Heidi Chocolats Suisse S.A. a fost infiintata in Romania in 1994 si este primul producator strain de
ciocolata din Romania. Heidi are o cota de piata de 7% si este lider in segmentul premium, pozitie pe care
Vasile Andreea 17
Marketing-Piata de ciocolata
vrea sa si-o pastreze in continuare. "Ne-am facut un scop din inovatie, din a aduce produse noi, exclusive, de
lux", a delarat Emilian Cristescu, brand manager Heidi.
Produsa la Brasov dupa o reteta elvetiana, Poiana are la baza experienta celor mai buni
producatori de ciocolata din lume", a declarat vineri, in cadrul unei conferinte de presa, Peter
Muller, director Kraft Foods Romania.
Marca Poiana a inceput cu doua sortimente de tablete de ciocolata de 100 g, Poiana cu Lapte
si Poiana cu Alune, iar astazi dupa 10 ani, familia Poiana cuprinde peste 25 de sortimente de
ciocolata: ciocolata alba, ciocolata cu lapte sau amaruie, ciocolata cu diferite ingrediente (alune,
stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, capsuni, brandy, rom, piersici, cirese)
CERERE
Cu o crestere semnificativa in ultimii doi ani, piata romaneasca a ciocolatei este impartita
intre patru mari jucatori, care domina toate segmentele de piata. In ciuda unor strategii distincte,
acestia nu reusesc sa ofere suficienta diversitate unui public nu foarte cunoscator, dar care isi
redescopera treptat apetitul.
Desi o plac, romanii consuma putina ciocolata in special sub forma de tablete (70% din
piata), considerate energizante (chiar inlocuitor al cafelei). Batoanele si pralinele se multumesc cu
cote de piata minore, de 20% si respectiv 10%.
Piata romaneasca de ciocolata a crescut semnificativ din 2003 incoace si are o valoare
estimata la 120-150 milioane de euro. Patru mari jucatori concentreaza peste 90% din aceasta piata:
Kandia-Excelent, productor autohton, ntre 30 i 40%.
Supreme Chocolat, productor autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%.
Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, ntre 30 i 35%.
Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Lderach Chocolatier Suisse,
aproximativ 7%.
Vasile Andreea 18
Marketing-Piata de ciocolata
Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt asadar
destul de limitate in materie de branduri (3-4 in fiecare segment). Dar preferintele de consum par sa
fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult mai
numeroase, atat la nivel de brand cat si la nivel de segment de piata.
Ca si in alte domenii de activitate, identitatea verbala a brandurilor de ciocolata tablete
reflecta cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand. O scurta privire asupra
lucrurilor care apropie si a celor care despart aceste identitati ne poate dovedi acest lucru.
Trasaturi comune
In Romania, brandurile de ciocolata tablete poarta nume scurte, feminine. Cu exceptia a trei
dintre ele (doua substantive proprii Heidi si Novatini - si un cuvant artificial: Anidor), toate
numele de brand se termina in a si sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive comune
(Poiana, Africana) sau proprii (Laura).
Cantarind 100 de grame, tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar de hartie sau
carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolata, crema de
fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il
joaca ambalajul, inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv.
Segmentul inferior
Segmentul mediu
Segmentul mediu e mai dezlegat la gura, incepe sa vorbeasca limbi straine si e mai darnic in
cacao. De aici incep ciocolatele sa vorbeasca pe ambalaje despre ele insele. Fie prin indicatori
expliciti de calitate precum extrafina (Primola) sau Premium Quality (Kandia), fie prin unii
impliciti, cum este 1890 pentru Kandia (anul de nastere al brandului, parte a semnaturii grafice), sau
cum este atributul de traditie din datele informative de pe ambalajele aceluiasi brand. Despre tableta
nu se mai pomeneste nimic, ireprimabilul nou scapa de exclamatie si are alaturi beneficii autentice
(de ex. real fruit fruct adevarat), iar cuvantul ciocolata este, in sfarsit, omniprezent in descriptorii
segmentului. Paletele cromatice recurg la aceleasi culori calde, dar designul de ambalaj ridica
intregul segment in picioare (adica orienteaza tabletele vertical).
Vasile Andreea 19
Marketing-Piata de ciocolata
Denumirile produselor din acest segment nu indica utilizarea vreunui sub-brand. Doar
descriptorii Kandia sunt grupati dupa tipul de ciocolata (milk chocolate cu 4 sortimente si white
chocolate cu trei), iar ofertele de sezon ale aceluiasi brand sunt identificate prin descriptori
suplimentari precum Special Edition. Cealata fat a tabletei isi diversifica rolul utilitar, furnizand
varianta romaneasca a descriptorului (pentru consumatorii Kandia nesiguri pe cunostintele lor de
engleza) sau prezentand vizual celelalte sortimente din gama (Primola, la dimensiuni meschin de
mici). Doar Poiana se intinde la povesti, nu mai lungi dar cu un dram de maiestrie in plus fata de
cele ale brandului-frate Africana.
Segmentul superior
Asa cum e si firesc, segmentul premium are timp de vorba, este poliglot si, cel mai adesea,
atent si rafinat. Indicatorul de calitate (Premium Chocolate pentru Heidi sau Fina si rafinata pentru
unele sortimente de Poiana Senzatii) si ciocolata, chocolate sau chocolat-ul din descriptori sunt la
locul lor. Doar Anidor alege sa se exprime mai subtil, preferand sloganul Tendresse du chocolat unei
referinte explicite la calitate. Brandurile premium spun invariabil micile lor povesti de dos de
ambalaj, fie numai in romana (Poiana Senzatii), fie intr-o combinatie intre engleza si romana (Heidi)
sau engleza si franceza (Anidor). Paletele cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil la auriu, iar
designul orienteaz vertical tablete cu ambalaje primare din staniol si cutii imprimate in relief ce
inlocuiesc modestele hartii ale segmentelor precedente.
Numele produselor premium scot cel mai bine in evidena respectivele arhitecturi de brand.
Numele sub-brandurilor sunt bine evidentiate grafic, fiind principalul element tipografic in cazul
Poiana Senzatii sau cedand usor in prestanta in fata descriptorului de ingredient, asa cum se
intampla cu cremis, delight, grandor si INTENSE de la Heidi. Premium inseamna totodata si mai
multa imaginatie in materie de descriptori, acestia combinand in mod original denumirile
ingredientelor cu asocieri emotionale sau senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se pot chema
Seduction Moccacino sau Saveur Amaretto, in vreme ce Poiana Senzaii ne imbie cu Portocala
irezistibila sau Menta racoritoare..
Exceptia violeta de la mai toate regulile segmentului premium o face Milka, singurul brand
importat, de origine germana. Colega la Kraft cu autohtonele Poiana si Africana, Milka este
singura prezenta din segmentul premium cu caracteristici de identitate specifice segmentelor
inferioare, precum lipsa cuvantului ciocolata de pe unele sortimente, paleta cromatica simpla,
orientarea orizontala a tabletei ambalate secundar in hartie si lipsa auriului din paleta de culori.
Calitatea produsului, renumele lui si identitatea vizuala distincta (vaca omonima, unicul si
memorabilul exemplu de mascota din intreaga piaa) reusesc sa faca din Milka un brand premium pe
piata romaneasca.
cate ori introduce caracteristici inovative si are intotdeauna de spus povesti despre brandurile
proprii, indiferent de punga ascultatorului. Kraft isi cultiva cu rabdare brandurile pe pietele nationale
de origine, pastrandu-le individualitatea atunci cand decide sa le exporte sau cand le aduce alaturi
branduri importate. Milka convietuieste astfel in segmentul superior cu Poiana Senzatii, sub-brand
cu parinte din segmentul mediu (Poiana) si cu o identitate mai apropiata de canoanele romanesti ale
premiumului, iar combinatia pare sa fie intrutotul convenabila pentru Kraft.
Supreme Chocolats are curajul sa fie original atunci cand intra intr-un segment nou. Cu
ambitii care depasesc granitele tarii, compania doreste sa isi impuna cate un brand in toate cele trei
segmente. In vreme ce Novatini si Primola au identitati tipice pentru segmentele lor, Anidor e un
brand a carui identitate verbala face eforturi intense de diferentiere (numele si descriptorii, franceza
ca limba principala si engleza ca limba secundara), probabil pentru a compensa varsta frageda si
pentru a accelera acumularea de brand equity. Anidor e versatil si ar putea fi introdus oricand cu
usurinta pe oricare dintre pietele alese de Supreme Group, cel putin din punct de vedere al identitatii
de brand.
Spre deosebire de toti ceilalti competitori, Heidi Chocolats Suisse utilizeaza un singur
brand, concentrat doar pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este structurat de sub-branduri, dar
ele nu trec granitele segmentului, asa cum face Poiana Senzatii iar compania pare sa isi ia in serios
rolul de ciocolatier elvetian cu adevarat pasionat de munca lui, evitand sa intre in segmentele
inferioare de dragul unei cote mai mari de piaa. Alaturi de gesturi precum deschiderea de
ciocolaterii, dedicarea pentru calitate superioara (si limitarea implicita la segmentul premium) este
cea care confera credibilitate sloganului Heidi Passion pour chocolat, si confera unui producator in
masa o aura de jucator de nisa.
Marii jucatori de pe piaa tabletelor de ciocolata au asadar strategii de brand distincte. Insa
vechiul nostru proverb li se potriveste tuturor ca o manusa: daca un brand vorbeste dulce, e semn c-
si vinde scump pielea cu-atat mai scump cu cat ii e mai mestesugita vorba.
Pe piata ciocolatei, pe care toti marketerii tinteau copiii, adolescentii sau familia, Kandia a
fost primul brand care a avut curajul de a tinti femeile si a avut succes, datorita insight-ului excelent
pe care s-a bazat campania de comunicare realizata de McCann Erickson: ciocolata reprezinta o
placere senzuala greu de egalat, pentru care femeile simt o anumita vinovatie.
Competitia tot mai mare si puterea scazuta de cumparare au inceput sa faca victime in randul
producatorilor de ciocolata. Kraft Foods Romania (KFRo), care in urma cu aproximativ doi ani
anunta ca detine 62% din piata, a ajuns, la aproximativ 30%, conform reprezentantilor sai, care au
citat un studiu realizat de compania de cercetare de piata ACNielsen.
Reprezentantii KFRo au explicat ca pozitia companiei pe piata ciocolatei a fost determinata
de scaderea intregii piete, influentata, la randul sau, de puterea de cumparare scazuta a
consumatorilor, explicatie ce poate fi regasita si in raportul anual intocmit de compania-mama, Kraft
Foods Inc. "Consideram ca atat in 2002 cat si in 2003, volumele de vanzari pe piata dulciurilor au
fost si sunt influentate de scaderea puterii de cumparare a consumatorilor, afectata de cresterea
preturilor la utilitati (incalzire, electricitate), de taxe si impozite " au declarat reprezentantii KFRo
Dar exista si piete pe care toate marcile se bat pe acelasi teritoriu. Cristina Preda arata ca, pe
piata ciocolatei, toate marcile tintesc femeile - cu ideea placerii senzuale asociate ciocolatei. Ea
aminteste ca acest teritoriu a fost clamat initial de Heidi, dar fara a face mult zgomot". Ulterior,
Kandia a venit cu o idee similara (Ciocolata cu dragoste"), dar a comunicat-o printr-un spot in care
asocierea dintre ciocolata si placerea senzuala era dusa pana la capat (ciocolata, ca instrument de
preludiu) si a derulat o campanie foarte intensa. Apoi, dupa interdictia CNA, l-a inlocuit cu un spot
mai cuminte", dar cu o executie la fel de impecabila, si a cucerit in mintea consumatorilor teritoriul
asociat atributului senzualitate". Acum, tintesc femeile, cu spoturi asemanatoare (o femeie
frumoasa care musca din ciocolata), si Anidor, si Poiana (pana de curand, singura ciocolata pentru
copii), si Heidi. Nu a mai ramas nici o ciocolata pentru copii si nu inteleg de ce nu se duce nimeni
Vasile Andreea 21
Marketing-Piata de ciocolata
in zona aceasta. Nu iti trebuie mare creativitate ca sa-ti dai seama ca a ramas un loc liber; si e foarte
simplu sa ti-l arogi", arata Cristina Preda. Ea adauga ca, la fel, pe piata berii toate berile sunt pentru
barbati si mizeaza pe prietenia/complicitatea masculina. De ce nu face nimeni o bere pentru femei?
Ar fi o megadiferentiere", remarca retoric Cristina Preda.
Nu n ultimul rnd, Kandia Excelent, deintorul mrcii Kandia i Supreme Group,
productorul mrcii Primola i, mai recent Anidor, vin puternic din urm prin intermediul reclamelor
TV. Aproximativ 20% din investiia pentru tabletele de ciocolat a fost pentru publicitate. Vom
continua susinerea brandurilor noastre, a celor existente i a altora noi. n principiu ne extindem,
ne-a spus Ioana Moga, directorul de marketing al companiei. La finele lui 2003, Excelent era lider
de piaa pe segmentul batoane i bomboane, cu peste 30% din pia pe fiecare categorie i 20% pe
segmentul tablete. nainte de lansarea Kandia, compania estima o cretere spectaculoas pn la
jumtatea lui 2004
TENDINTE
Vasile Andreea 22
Marketing-Piata de ciocolata
Nu suntem prea aproape nici de slovaci sau cehi, care au un consum per cap dublu fata de
media est-europeana. Anul acesta a readus insa speranta pe piata ciocolatei, dupa o perioada (200 si
2001) de stagnare sau chiar scadere usoara.
Sigur, nimeni nu se asteapta aici la tranzactii de 9 miliarde de dolari (valoarea pietei
dulciurilor din Marea Britanie), insa piata romaneasca face primii pasi catre maturitate. In urmatorii
ani, asta poate insemna consolidare.
Piata dulcurilor din Romania face parte dintre domeniile cu potential semnificativ de crestere
pe viitor.
Bibliografie:
1. www.zf.ro
2. www.grapefruit.ro
3. www. bizcity.ro
4. www.iqads.ro
5. www.businessmagazin.ro
6. www.milka.ro
7. www.kandia-excelent.ro
8. www.wikipedia.org
9. www.heidi.ro
10. www.smartfinancial.ro
11. www.cotidianul.ro
12. www.revistabiz.ro
13. www.campaign.ro
14. revista Biz nr 133.4-18dec2006
15. revista Campaign iunie 2006
Vasile Andreea 23