Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
IMPORTANT!
PREZENTUL CURS REPREZINT MATERIAL DE STUDIU PENTRU
STUDENII UNIVERSITII TRANSILVANIA DIN BRAOV.
ESTE INTERZIS TRANSMITEREA MATERIALULUI CTRE ALTE
PERSOANE, COPIEREA, MULTIPLICAREA, PUBLICAREA PE INTERNET
INTEGRAL SAU PARIAL A ACESTUI CURS!
2014
1
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
Cuprins
Prefa .................................................................................... Error! Bookmark not defined.
1. Rolul i importana cunoaterii comportamentului consumatorului ................................ 4
1.1. Introducere.....................................................................................................4
1.2. Orientarea ctre consumator caracteristic a marketingului contemporan ...........4
1.3. Rolul i importana cunoaterii comportamentului consumatorului ........................8
1.4. Test de evaluare a cunotinelor ...................................................................... 13
2. Percepia...................................................................................................................... 15
2.1. Introducere................................................................................................... 15
2.2. Natura percepiei........................................................................................... 15
2.3. Principalele modaliti senzoriale..................................................................... 20
2.4. Legi generale ale percepiei i sensibilitii cu relevan n marketing ................... 32
2.5. Test de evaluare a cunotinelor ...................................................................... 36
3. nvarea...................................................................................................................... 38
3.1. Introducere................................................................................................... 38
3.2. Caracteristici generale ale nvrii ................................................................... 39
3.3. Teorii i forme ale nvrii .............................................................................. 39
3.4. Msurarea nvrii ........................................................................................ 47
3.5. Test de evaluare a cunotinelor ...................................................................... 49
4. Motivaia ..................................................................................................................... 50
4.1. Introducere................................................................................................... 50
4.2. Natura motivaiei .......................................................................................... 50
4.3. Teorii ale motivaiei ....................................................................................... 51
4.4. Msurarea motivaiei ..................................................................................... 65
4.5. Test de evaluare a cunotinelor ...................................................................... 67
5. Atitudini i valori .......................................................................................................... 68
5.1. Introducere................................................................................................... 68
5.2. Formarea atitudinilor ..................................................................................... 69
5.3. Modele de msurare a atitudinilor ................................................................... 75
5.4. Valorile......................................................................................................... 79
5.5. Test de evaluare a cunotinelor ...................................................................... 85
6. Personalitatea .............................................................................................................. 86
6.1. Introducere................................................................................................... 86
6.2. Definirea personalitii ................................................................................... 86
6.3. Teorii ale personalitii ................................................................................... 88
2
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
3
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
Acelai cuvnt, aceeai ntrebare sau acelai ambalaj reprezint pentru fiecare
dintre noi altceva. De fapt, pot fi interpretate chiar ntr-un mod diametral opus pentru
c suntem unici, diferii i toate acestea reprezint stimuli care provoac reacii
individuale cu o puternic semnificaie psihologic. Dar dac privim n ansamblu
aceste reacii individuale ni se dezvluie un tipar universal, observm c respectm cu
toii un set de legi ce definesc natura uman. Domeniul Comportamentul
consumatorului s-a dezvoltat tocmai pentru a oferi marketingului posibilitatea de a
privi din unghiul corect consumatorul, ntr-o perioad n care era din ce n ce mai
evident c strategia ce poate asigura succesul n afaceri este orientarea ctre
consumator.
4
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
evoluiei acestora, prin utilizarea tehnicilor de cercetare a pieei iar apoi, avnd la baz
informaiile obinute, proiectarea i dezvoltarea unor produse i servicii care s
anticipeze dorinele consumatorilor i s corespund n cele mai mici detalii exigenelor
acestora att din punct de vedere calitativ, ct i al eficienei. Aciunile de marketing
ntreprinse de companii trebuie s fie orientate ctre armonizarea relaiei dintre
productori, consumatori i societate, prin introducerea pe pia a unor produse menite
s asigure o evoluie permanent a gradului de civilizaie a populaiei.
Crearea unui sistem superior de furnizare a valorii ctre client (Kotler,
Armstrong, Saunders, & Wong, 1998, p. 533) reprezint unul dintre dezideratele majore
ale marketingului contemporan.
Comportamentul clienilor manifestat ntr-o economie de pia indic
focalizarea acestora asupra ofertei care le va aduce plus de valoare comparativ cu
celelalte oferte existente pe pia, avnd ca factori de influen preurile, veniturile,
informaiile la care au acces, dar i efortul pe care l depun n procesul de selecie.
Valoarea perceput de consumator difer de la un produs sau serviciu la altul n
funcie de trsturile specifice ale fiecrui produs/serviciu n parte, nivelul calitii,
serviciile care nsoesc bunul respectiv, locul de vnzare, amplasamentul, imaginea de
marc .a. Cu toate acestea, n vederea obinerii unui anumit bun sau serviciu,
consumatorul suport i o serie de costuri precum preul pltit, energia, timpul, toate
acestea fiind percepute, n asamblu, prin efortul financiar i fizic pe care trebuie s-l
depun.
Valoarea obinut de client se determin prin diferena ntre valoarea total
perceput de acesta i costurile totale suportate pentru a obine valoarea respectiv.
Consumatorii au anumite ateptri de la produsul sau serviciul pe care l
achiziioneaz, care pot fi depite sau dimpotriv nemplinite odat cu utilizarea
acestuia. Din comparaia valorii obinute prin consum cu cea ateptat rezult
sentimentul de satisfacie sau de insatisfacie al consumatorului, care l va determina pe
acesta s achiziioneze n continuare produsul sau serviciul respectiv sau s nu l mai
cumpere.
Pornind de la aceste considerente, pentru a avea succes n contexul actual,
firmele trebuie s i concentreze eforturile de marketing pe creterea valorii obinute de
client i a gradului de satisfacie rezultate ca urmare a utilizrii produsului sau serviciului
oferit, astfel nct acestea s fie la un nivel superior comparativ cu cele asigurate de
competitori.
5
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
6
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
7
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
8
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
9
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
10
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
11
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
12
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
13
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
GRILA DE RSPUNSURI
1. c
2. a, d, e
3. a, b, e
4. b
5. b
14
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
2. Percepia
2.1. Introducere
Kant i-a dat seama i a transmis prin opera sa c imaginea pe care noi o
numim realitate este de fapt o himer, o creaie a minii noastre atins de concepte,
categorii, experiene, deoarece datele oferite de simurile noastre sunt filtrate prin
intermediul aparatului neuronal i reasamblate ntr-o form proprie i subiectiv.
Spaiul i timpul, cauza i efectul sunt pure conceptualizri.
Oamenii de marketing au sesizat, de asemenea, c realitatea nu poate fi
perceput de noi ntr-un mod direct, ci este construit n creierul nostru. Cu ajutorul
15
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
simurilor detectm diverse elemente ale mediului nconjurtor, iar organele senzitive
transmit semnale ctre creier, care construiete un model al realitii bazat pe aceste
semnale. Prin intermediul acestui model mental interacionm cu lumea exterioar.
Culorile, sunetul, mirosul, gustul sunt interpretri pe care mintea noastr le d
stimulilor venii din exteriorul sau interiorul corpului nostru. i pentru c o bucat de
ciocolat este perceput mai gustoas dac tocmai a fost scoas dintr-o cutie
strlucitoare i elegant, dac dou fire de fasole verde asezonate cu trei picturi de
dulcea servite ntr-un restaurant distins vor fi savurate i apreciate drept o gustare
excelent de majoritatea doamnelor, specialitii de marketing profit din plin i,
fcnd exces de imaginaie i creativitate, reuesc s ne pcleasc simurile.
S-a demonstrat c, de fapt, o parte dintre deciziile noastre sunt luate de
creier n mod incontient, iar din aceast categorie fac parte n special deciziile asupra
importanei informaiilor recepionate din mediu. Deoarece ar fi practic imposibil s
procesm tot ce se ntmpl n jurul nostru, am nvat repede s ignorm informaia
nesemnificativ. Deci datele care ajung la creier ofer o imagine parial a mediului
nconjurtor, imagine ce poart de multe ori amprenta personalitii, experienei sau
imaginaiei noastre. Harta cognitiv nu este nici pe departe o reflectare fidel a
realitii, ci mai degrab o proiecie imaginat, conceput ca urmare a aciunii
propriei subiectiviti, selectivitii, ateptrilor, motivaiilor, experienelor anterioare
sau poteniale, cognitive i afective.
Senzaia, atenia i percepia reprezint conceptele psihologice responsabile
cu imaginea pe care mintea noastr o confer realitii.
Senzaia face parte dintre procesele psihice cognitive primare care
corespunde momentului deteptrii simirilor datorit aciunii stimulilor lumii externe
asupra receptorilor sub forma unor imagini simple, primare sau datorit detectrii
unor semnale interne ale organismului.
Principalele modaliti senzoriale pot fi clasificate astfel:
dup aparatul receptor: senzaii vizuale, auditive, olfactive, gustative, tactile;
dup coninutul informaional: senzaii relative la lumea extern, referitoare la
poziia i micrile corpului (proprioceptive, kinestezice, de echilibru), referitoare la
mediul intern: foame, sete, durere.
n afara celor cinci simuri (pipitul, gustul, mirosul, vzul i auzul), fiinele
umane au ceva n plus: un sim al direciei, simul echilibrului i o percepie foarte
clar a noiunilor de sus i jos. Fiecare sim furnizeaz creierului n permanen
informaii din mediu. Acest fenomen ar suprancrca n mod serios sistemul dac
16
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
toate informaiile primite ar trebui stocate. Din aceast cauz creierul selecteaz
informaiile primite din mediu i le ndeprteaz pe cele inutile. (Lefter, 2005, p. 317)
Percepia este, conform definiiilor oferite de literatura de specialitate, un
proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz, i interpreteaz
stimuli din mediul nconjurtor conferindu-le o anumit semnificaie sau, altfel spus,
percepia este actul identificrii i integrrii informaiei pe care o primim prin
intermediul simurilor.
Percepia depinde de cteva elemente precum particularitile stimulilor
fizici, de interaciunile dintre stimuli i de condiii legate de starea fizic sau psihic a
individului.
Principalele faze ale procesului de percepie sunt prezentate schematic n
figura 2.1.
17
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
18
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
insuficient, nu reuete s fac acest lucru i oscileaz ntre mai multe variante
posibile, genernd o stare de disconfort psihic.
19
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
care au primit informaia de la femeia mbrcat decent i-au amintit numele mrcii,
doar 9% din cei care au urmrit femeia foarte provocatoare au reuit acest lucru.
Motivul este legat tocmai de puterea stimulilor folosii. Atenia pesoanelor
din cel de-al doilea eantion a fost distras de la mesajul principal prin aspectul
captivant al prezentatoarei.
Senzaiile sunt definite drept procese psihice cognitive primare care reflect
strile interne ale organismului sau diferitele nsuiri izolate ale obiectelor i
fenomenelor lumii externe n momentul aciunii nemijlocite a stimulilor respectivi
20
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
asupra receptorilor sub forma unor imagini simple, primare sau ca o reflectare
nemijlocit n contiina omului a obiectelor i a fenomenelor lumii nconjurtoare ca
urmare a aciunii lor asupra organelor de sim; imagine subiectiv a realitii
obiective.
Se consider c senzaiile pure se manifest doar la noii nscui n primele
sptmni de via deoarece mielinizarea ulterioar a fibrelor nervoase (acoperirea
cu mielin a fibrelor nervoase n timpul dezvoltrii nervilor), maturizarea sinapselor (a
punctelor de contact ntre doi neuroni, la nivelul crora se face transmiterea influxului
nervos de la o celul nervoas la alta) determin ca fiecare senzaie s sintetizeze
nsuiri multiple, integrndu-se n ceea ce numim, percepie.
Informaiile primite prin simuri sunt ntr-o prim faz stocate n memoria de
termen scurt fr s le fie ns atribuite semnificaii. Dup recepionare, informaiile
vor fi filtrate i o parte, eventual, memorate.
Senzaiile vizuale
21
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
22
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
23
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
24
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
25
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
Culorile vii, puternice, energice precum rou, galben sau verde simbolizeaz
tinereea i vitalitatea.
Utiliznd culorile, psihoterapeutul elveian Max Lucher a pus bazele unui test
complex ce s-a dovedit un instrument eficient i rapid de msurare a stadiului
psihofizic al unei persoane.
26
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
27
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
Senzaiile auditive
28
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
29
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
30
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
Percepia subliminal
31
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
32
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
33
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
34
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
200 179
145
150 117
100
100
50
35
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
n general, mesajele simple, concise, clare sunt mai uor de reinut dect cele
complexe. Se spune Creaia de calitate face ca mesajul s fie neles dintr-o singur
privire.
4. Un stimul slab dar semnificativ cognitiv sau afectiv poate fi recepionat mai bine
dect unul mai puternic dar neimportant.
a. afirmaia este adevrat.
b. afirmaia este fals.
c. nu se poate preciza.
36
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
11. Tem de discuie: Analizai campaniile de marketing ale companiei Pepsi Cola:
Pepsi Blue i Pepsi Gold. Produsul Pepsi albastru a fost un succes?
GRILA DE RSPUNSURI
1. b 6. a
2. c 7. a
3. c 8. b
4. a 9. b
5. a 10. a, b
37
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
3. nvarea
3.1. Introducere
38
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
39
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
40
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
n mod total nedorit, dac produsele sau numele companiei ajung s fie
legate de situaii nefericite, tragice, aceti stimuli condiionai pot declana emoii
negative, cum ar fi teama sau anxietatea.
41
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
42
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
43
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
44
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
Generalizarea
Discriminarea
45
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
nvarea latent
46
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
ntrebndu-ne care este cea mai bun modalitate de nvare vom ajunge,
probabil, la concluzia susinut de specialiti c nu exist un mod infailibil de nvare.
Rmne la latitudinea oamenilor de marketing s compun, s creeze noi metode prin
care s nvee consumatorii care este cel mai bun i potrivit produs.
47
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
fac parte din categoria mijloacelor mecanice ce evalueaz reaciile de ordin fizic, dar i
psihologic ale consumatorilor la stimuli precum reclame, ambalaje, sloganuri etc.
Printre categoriile de echipamente folosite pentru a msura reacii de natur
fiziologic, reacii ce deconspir i aspecte legate de procesul de memorare sau
nvare se numr: monitorul de urmrire a micrii ochilor, pupilometru,
psihogalvanometru, analizor de frecvene pentru voce, aparat de nregistrare a
activitii electrice a creierului (electroencefalograful). (Lefter, 2004, p. 68)
Monitorul de urmrire a micrii ochilor nregistreaz cum anume citete sau
privete subiectul o reclam, ct timp i fixeaz privirea asupra diferitelor
componente ale sistemului respectiv. Pentru a urmri micrile ochilor subiecilor
care urmresc publicitatea TV este folosit un dispozitiv special numit oculometru.
Pupilometrul observ i nregistreaz schimbrile n diametrul pupilei
subiecilor atunci cnd privesc un stimul. Aceast metod de cercetare se bazeaz pe
presupunerea c mrirea diametrului pupilei reflect o atitudine pozitiv i interes
pentru reclamele prezentate.
Psihogalvanometrul msoar reacia galvanic a pielii la diferiii stimuli pe
care i recepteaz subiectul. n urma impactului emoional generat de un anumit
stimul are loc o cretere a transpiraiei care conduce la creterea rezistenei electrice
a pielii; acest potenial de electricitate poate fi msurat cu un psihogalvanometru. Se
apreciaz c un asemenea test reprezint un indicator al creterii strii emoionale,
dar nu poate fi nregistrat sensul reaciei afective de plcere sau cel de aversiune.
Frecvene ale vocii care se abat de la cele considerate normale, sunt
considerate, de asemenea, o dovad a unor reacii emoionale. Aceste schimbri pot
fi nregistrate cu echipamente adecvate, iar un software specializat poate realiza o
comparare a vocii subiectului, aa cum se manifest ea n condiii normale de
conversaie, cu vocea care reprezint rspunsuri la ntrebri privind modul de
evaluare a reclamelor sau a altor stimuli ce apar pe ecranul televizorului.
Electroencefalograful poate indica n ce msur anumii stimuli, spre
exemplu, macheta unui nou ambalaj sau o reclam nou, antreneaz un grad mai
ridicat de activitate cerebral. De asemenea, pot fi identificate care zone ale creierului
sunt activate i n ce msur este vorba de o activare cognitiv sau afectiv.
Testul suprem legat de ct i ce au nvat consumatorii despre mrci i
produse se d n timp, iar rezultatele sunt msurate prin vnzrile realizate de
companii.
48
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
2. Un ntritor:
a. este un rspuns constructiv.
b. intensific un comportament sau l face mai probabil n viitor.
c. reduce intensitatea unui rspuns sau l face mai puin probabil n viitor.
d. este o pedeaps.
GRILA DE RSPUNSURI
1. a
2. b
3. a
4. c
5. b
49
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
4. Motivaia
4.1. Introducere
Orice aciune ntreprins are la baz un motiv, adic un impuls intern, rezultat
din constatarea unui dezechilibru ce este resimit sub forma unei stri de necesitate,
de lips, nelinite, dorin, for.
Putem deduce c i manifestrile comportamentale n cadrul procesului de
cumprare i consum sunt generate de apariia unui dezechilibru interior care
constrnge organismul s acioneze pn la nlturarea acestuia. Motivul este deci
mobilul intern care-l determin pe subiect s acioneze ntr-un anumit fel.
Prin identificarea motivelor, specialitii de marketing afl rspunsul la o
ntrebare crucial pentru succesul unui produs sau al unei mrci i anume: De ce?.
i aflnd de ce o persoan a cumprat un produs sau, din contr, de ce nu a fcut-o,
va ti ce s fac pentru ca, n viitor, s ntreasc sau s schimbe comportamentul
consumatorului.
50
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
51
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
52
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
53
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
54
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
55
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
Fig. 4.2. Imagini din cadrul clipului publicitar realizat pentru vinul ars Zaraza
Sursa: www.iqads.ro
Campania de promovare, ce a costat aproximativ 85000 euro, a continuat pe
parcursul anului 2006 cu alte cinci spoturi publicitare menite s realizeze o poziionare unic
pe piaa produselor alcoolice: produs destinat "adevrailor domni din Romnia" - un public de
elit format din intelectuali i oameni pentru care valorile i normele morale au recptat
valenele clasice.
Specialitii ageniei de publicitate Next Advertising&Cap, resonsabili de aceast
campanie, defineau la momentul respectiv piaa int astfel: "persoane educate, din mediul
urban, cu vrsta ntre 30 i 45 ani, cu venituri medii; oameni care au studiat, au muncit cinstit
pentru a-i asigura un trai decent []".
56
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
Brand Managerul Zaraza, Radu Florian declara pentru pres "Poziionarea brandului
Zaraza pleac de la targetul pe care vrem s-l atingem. Acesta ar fi format din acei romni
serioi, care au familii i slujbe aa cum ateapt societatea de la orice aparintor responsabil
al ei. Sunt acei oameni care respect valorile adevrate ale societii, care nu se dau peste cap
s ias n eviden s ajung n ziare, care nu pun mare pre pe lucrurile materiale, pentru ei
fiind mai important nivelul de cultur i valorile morale dect mrimea averii".
Mesajele transmise n cadrul celor cinci spoturi sunt redate n tabelul 4.1. Se poate
constata c n cadrul fiecrui spot apare cuvntul respect i este accentuat ideea conform
creia produsul se adreseaz adevrailor domni din Romnia.
Zaraza - Kafka: Zaraza i salut pe toi cei care nu rzuiesc
etichete ca s ctige epci, nu caut lnioare de aur n parizer
i nu au ca motto n via zicala: Prost s fii noroc s ai. De la
Zaraza pentru adevraii domni din Romnia, respect, i un
romn care trezete respectul.
Zaraza - banii: Zaraza i preuiete pe cei care tiu cine
sunt domnii de pe bancnote, chiar i atunci cnd nu au prea
multe. Zaraza i salut pe cei care nu cred c pe bancnota de 5
lei e desenat noul mall i pe cei care pun pre pe cel mai mare
istoric romn, chiar dac e pe hrtia de 1 leu. De la Zaraza
pentru adevraii domni din Romnia, numai respect!
Zaraza - trei ntr-o barc: Zaraza i salut pe toi cei
care nu cred c o carte este asul de trefl i pe cei care prefer
s rsfoiasc dect s taie i s mpart crile. De la Zaraza,
pentru adevraii domni din Romnia, alturi de respect,
un romn pe cinste.
Zaraza - bilan: Ia s vedem cum stai. Nu i-ai schimbat
maina, nu i-ai luat vil, nici nu i-ai luat mobil cu bluetooth,
cum face restul lumii care se respect. N-ai pupat *** s-i faci
carier. i-ai dat toi banii pe cri, filme i cltorii. Dac i anul
care vine o ii tot aa, sigur ctigi tot respectul nostru. De la
Zaraza pentru cei care neleg c domnia st n ce tii, nu n ce
deii, numai respect!
57
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
58
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
59
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
60
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
Teoria echilibrului
n marketing, una dintre cele mai utilizate teorii este cea a disonanei
cognitive, a lui L. Festinger. (Festinger, 1957, p. 8) Disonana cognitiv reprezint, de
fapt, o stare de dezechilibru prin care trece un individ aflat n situaia de a aciona
mpotriva opiniilor, atitudinilor, credinelor sale. Starea de disonan, prin tensiunile
pe care le creeaz, motiveaz persoana respectiv s acioneze pentru reducerea
anxietii resimite.
n cutarea unei posibiliti de reducere a tensiunilor nscute, individul i
schimb elementele cognitive, i transform propriile opinii i atitudini astfel nct s-
i poat justifica comportamentul.
61
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
62
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
63
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
Hedonismul
64
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
65
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
care, printre alte produse, figura i o anumit cafea natural clasic. Cel de-
al doilea grup a primit aceeai list, dar n locul cafelei naturale clasice
aprea cafea solubil. Caracterizrile fcute de membrii celor dou
subgrupuri au scos n eviden percepia diferit asupra ipoteticului
cumprtor. n cazul primului subgrup predomina imaginea unei gospodine
harnice i iubitoare de familie, pe cnd cei din cel de-al doilea subeantion
au descris n proporie de peste 80% o gospodin lene, prost organizat,
mai cheltuitoare, mam i soie indolent. n acest fel au fost descoperite
cauzele vnzrilor slabe i, prin adaptarea strategiei de promovare, s-a
reuit reconstruirea imaginii produsului.
De asemenea, studiul realizat de Mason Haire privind consumul de
cafea instant a demonstrat faptul c prin ntrebri directe, precum Ce nu
v place la cafeaua instant?, se obin de regul rspunsuri stereotip
precum Nu-mi place gustul sau aroma ei, pe cnd ntrebrile indirecte de
genul Ce fel de femei, dup prerea dvs., cumpr cafea instant? i Care
credei c sunt motivele pentru care acestea cumpr cafeaua instant?
permit obinerea unor imagini asociate respectivului produs, informaii cu o
valoare nsemnat pentru specialitii de marketing. (Berthier & Berthier,
1978, p. 51)
66
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
GRILA DE RSPUNSURI
1. a
2. b
3. c
4. b
67
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
5. Atitudini i valori
5.1. Introducere
68
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
69
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
70
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
71
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
72
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
73
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
74
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
75
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
n
Aact bi ai
i 1
76
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
77
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
78
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
5.4. Valorile
Valorile reprezint ceea ce este considerat bun sau ru, acceptabil sau
inacceptabil, dezirabil sau indezirabil, exprimnd n acelai timp acele reprezentri ale
realitilor prezente sau viitoare dorite de ctre indivizi sau grupuri.
Clyde Kluckhohn definete valoarea "o concepie explicit sau implicit
despre ceea ce este dezirabil, distinctiv pentru individ sau grup, care influeneaz
alegerea modurilor, mijloacelor i scopurilor aciunii". (Kluckhohn, 1951, p. 388)
Grunberg propune urmtoarea definiie complex a valorii: acea relaie ntre
subiect i obiect n care, prin polaritate i ierarhie, se exprim preuirea acordat (de
79
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
o persoan sau de o colectivitate uman) unor nsuiri sau fapte (naturale, sociale,
psihologice), n virtutea capacitii acestora de a satisface trebuine, necesiti,
dorine, aspiraii umane, istoricete condiionate de practica social. Astfel spus,
valoarea este relaia social n care se exprim preuirea acordat unor obiecte sau
fapte, n virtutea unei corespondene istoricete determinate de mediul socio-
cultural a nsuirilor lor cu trebuinele unei comuniti umane i idealurile generate
de acestea. (Grunberg, 1972, p. 61)
Conform convingerilor psihologilor care au studiat acest domeniu, valorile
sunt transmise prin intermediul culturilor i subculturilor i reprezint, de fapt,
scopurile pentru care trim.
Datculescu subliniaz n lucrarea sa Cercetarea de marketing: Cum ptrunzi n
mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia (Datculescu, 2006, p.
78) faptul c valorile pot fi percepute distinct n funcie de rolul pe care acestea l au
pentru individ. Pe de o parte, ele pot exprima ceea ce dorim, n acest caz valorile
fiind definite ca preferine personale (individuale sau de grup), iar pe de alt parte
valorile pot reda ceea ce este de dorit din punct de vedere moral, opiune care de
multe ori nu coincide cu obiectivele personale.
Se consider c valorile se exprim prin atitudini, iar atitudinile pot fi
influenate de mai multe valori.
80
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
81
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
82
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
83
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
Lista Valorilor LOV, aa cum a definit-o Kahle, este o list care conine
aspiraiile oamenilor, iar n baza acesteia se poate realiza o ierarhizare a valorilor
personale sub forma unui test n care subiecii trebuie s acorde note de la 1 (care
nseamn neimportant) la 10 (echivalentul aprecierii ca fiind foarte important) pentru
fiecare obiectiv prezentat, n funcie de importana pe care o au acestea n viaa
personal. Acest model este prezentat n lucrarea Cercetarea de marketing: Cum
ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia a lui Petre
Datculescu i are urmtoarea form: (Datculescu, 2006, p. 80)
84
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
1. Cnd dou atitudini importante par s se contrazic ntre ele, aceasta duce la:
a. aprehensiune.
b. disonan cognitiv.
c. consonan.
d. cogniie.
4. Identificai, pentru 3 dintre cele 10 valori universale ale lui Schwartz, cte un
exemplu din marketing n care s evideniai care sunt aciunile pe care trebuie
s le ntreprind o companie astfel nct s adapteze oferta sa ct mai bine
fiecrui tip de consumator, n funcie de orientarea preponderent fa de o
anumit valoare.
GRILA DE RSPUNSURI
1. b
2. a, b, c
3. a
85
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
Paul Fraisse
6. Personalitatea
6.1. Introducere
86
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
87
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
88
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
coala psihanalitic (Sigmund Freud, Alfred Adler, Carl Jung, Karen Horney,
Erich Fromm, Jacques-Marie-mile Lacan s.a.);
coala psihometric (Hans Eysenck, Raymond B. Cattell);
coala umanist (Carl Rogers, Abraham Maslow).
Freud vede mintea uman ca pe un aisberg cu cea mai mare parte ascuns.
Consider c aceasta este format din trei pri:
contientul partea de care suntem contieni;
precontientul care pstreaz amintirile i gndurile uitate temporar, dar
care pot fi i aduse n contient dac este necesar;
incontientul partea ascuns ntr-un strat profund al minii ce nu ajunge
niciodat n zona contienei, zona unde sunt nbuite conflicte i traume acumulate
n faza timpurie a vieii.
Despre personalitatea uman Freud susine c este compus din trei pri:
Sinele principiul plcerii - n ntregime egoist, conine imboldurile luntrice,
instinctele, impulsurile primare. Este i prima parte a personalitii care se dezvolt
dup natere.
Eul principiul realitii - ncerc s satisfac cerinele sinelui ntr-o manier
acceptabil, realist, n concordan cu principiile sociale.
Supraeul printele interior - cuprinde ideile, datoriile, responsabilitile
individului ca parte a atribuiilor sociale cu un nivel al exigenei extrem de ridicat.
Acest tip de abordare a personalitii este cunoscut sub denumirea de
psihodinamic, deoarece se centreaz pe ideea conform creia eul are rolul de a
menine echilibrul dinamic ntre exigenele extreme.
Deoarece sinele i supraeul se afl n incontient i eul trebuie s le mpiedice
s treac n contient utilizeaz cteva mecanisme de aprare care i permit s se
protejeze. Cele mai cunoscute astfel de mecanisme de aprare sunt:
Proiecia - atribuirea unei senzaii sau idei neplcute, a unei intenii, tendine,
pulsiuni sau dorine altei persoane.
Fenomenul este descris de Freud ca un mecanism n trei timpi consecutivi:
suprimarea unei pulsiuni interne jenante, suprtoare, stnjenitoare; deformarea
coninutului i apoi revocarea sub forma unei reprezentri legate de o alt persoan.
Prin utilizarea acestui mecanism subiectul percepe la cei din jur ceea ce nu poate
recunoate n el nsui, ce refuz incontient s-i asume i se transform ntr-un
89
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
90
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
Abordarea psihometric
Abordarea psihometric se centreaz pe ideea c oamenii pot fi grupai i
comparai ntre ei. Cercetrile realizate n acest sens au condus la elaborarea testelor
91
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
92
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
Nevroticismul (N) a fost legat cu sistemul limbic, centrul emoional al creierului, iar
psihoticismul (P) de glandele endocrine. Pornind de aici se fundamenteaz i teoria
conform creia aceti factori eseniali ai personalitii sunt motenii genetic.
Extraversia E sau, aa cum a mai fost denumit, extraversie introversie se
definete prin civa factori secundari, precum: dinamismul, sociabilitatea,
disponibilitatea de asumare a riscurilor, impulsivitatea, expresivitatea, chibzuina i
responsabilitatea.
Spre exemplu, Eysenck prezint introvertiii drept persoane cu
tendine obsesionale i predispoziie de a dezvolta simptome de
anxietate i depresie datorit unei labiliti a sistemului nervos automat
(vegetativ), indivizi nervoi, cu sentimente uor de rnit, contieni de
sine, cu tendina de a dezvolta sentimente de inferioritate. Persoanele ce
fac parte din aceast categorie pot avea insomnii sau stri de
contemplaie, reverie, iar n situaiile sociale se afieaz foarte puin, stau
n spate. Sunt, de regul, persoane cu o gndire limpede, cu inteligen
ridicat, dar lente i rigide la care nivelul nalt de aspiraii este marcat de
tendina de a-i subestima propriile performane. De asemenea,
reprezentanii acestei categorii sunt puin sociabili, cu preferine estetice,
conservatoare i un sim al umorului puin dezvoltat. La introvertii pare
s predomine Supraeul.
93
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
deschis, vorbre, flecar, reactiv, nonalant, energic, spre plin de via, lipsit de
griji, autoritar.
- temperamentul flegmatic - este definit de gradul de manifestare a introversiei i
stabilitii emoionale i exprimat prin caracteristici ce variaz de la calm,
echilibrat, temperat, sigur, de ncredere, controlat spre panic, reflexiv, gnditor,
grijuliu, pasiv.
- temperamentul melancolic - determinat de gradul de manifestare a introversiei i
instabilitii emoionale (nevrotism) este definit prin caracteristici ce variaz
gradat de la tcut, linitit, nesociabil, rezervat, pesimist spre sobru, rigid,
nelinitit, anxios, capricios.
94
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
95
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
96
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
97
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
98
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
99
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
100
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
101
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
7. Conform lui Freud, cele trei pri componente ale personalitii umane sunt:
a. contientul, precontientul, incontientul.
b. sinele, eul, supraeul.
c. contientul, sinele, supraeul.
d. sinele, contientul, incontientul.
102
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
GRILA DE RSPUNSURI
1. a, d 6. b
2. c 7. b
3. a 8. a, b, c
4. b 9. a, b, d
5. b 10. a, c, d
103
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
7. Stilul de via
7.1. Introducere
104
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
Sintagma stil de via este situat ntr-un mod mai general naintea actului
cumprrii pe care, n principiu, l influeneaz. Stilul de via reflect concepii foarte
diferite. Astfel, modurile n care se realizeaz consumul sunt tot attea stiluri de via
care sunt identificate plecnd de la produsele i serviciile cumprate de consumator.
(Lefter, 2005, p. 328)
Stilul de via se reflect deci n atitudinile i valorile individuale. Dar trebuie
s inem cont de faptul c nu toate trsturile care reflect stilul de via sunt
selectate n mod contient, voluntar.
Anumite aspecte ale stilului de via i imaginea pe care fiecare individ o
proiecteaz asupra sinelui, sunt impuse uneori de societatea n care trim.
Spre deosebire de personalitate sau valori care sunt caracterizate de
stabilitate, stilurile de via se schimb continuu pe parcursul vieii, ceea ce face o
necesitate din actualizarea permanent a cercetrilor n acest domeniu.
105
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
Sociale a lui Rokeach (Rokeach Values Scale - RVS), sistemul GeoVALS precum i
sistemul celor 4C realizat de Young i Rubicam.
106
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
107
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
108
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
extrase din Scala valorilor Rokeach. (Milton Rokeach este psihosociologul care a
elaborat testul ce a condus la dezvoltarea cercetrilor empirice a valorilor sociale,
test ce-i poart de altfel numele.)
109
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
110
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
TRADIIONALITII PASIVI (21%) sunt mai mult brbai dect femei, iar nivelul de
educaie i venitul sunt sczute. Locuiesc n mediul rural sau urban ca prima generaie, fiind
puternic ancorai n valorile tradiionale. Au o via simpl, natural fr multe pretenii.
Principalul lor scop n via este acela de a avea o familie unit, de a crete copiii i de a-i
vedea realizai. Sunt modeti, nu foarte interesai de nfiarea lor, mbrcmintea
reprezentnd n principal o necesitate. Munca pe care o fac pentru a se ntreine este o surs
de stres i insatisfacii, dar schimbarea este perceput ca un factor de stres suplimentar.
Tradiionalitii Pasivi sunt n general mulumii de viaa lor actual (dei au griji importante)
dar viitorul este perceput ca o ameninare i un generator de insatisfacii.
2. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familitii Tradiionaliti
(7%) i Familitii Sofisticai (10%)
ATEMPORALII (12%) sunt mai mult brbai dect femei, cu un nivel sczut al educaiei
i locuiesc mai degrab n mediul rural. Sunt preocupai n general de lucruri din realitatea
imediat: repar ceva prin cas, discut cu vecinii, gsesc noi utilizri lucrurilor, viseaz la o
via prosper i linitit, nu i tenteaz realizrile profesionale i funciile de conducere,
bazndu-se pe valori ca siguran, sntate, linite, fericire. Atemporalii evit creativitatea i
aventura i nu sunt persoane curioase. Exprim un optimism moderat fa de viitor, dei
standardul lor de via s-a deteriorat n ultimii ani. Singurul lor punct de referin stabil din
viaa lor pare a fi Dumnezeu.
FAMILITII TRADIIONALITI (7%) sunt mai degrab femei dect brbai, de regul
cstorii, triesc n mediul urban, cu venituri medii i mari i educaie medie i superioar.
Pentru acetia familia este cea mai important surs de fericire, este mediul n care au cele
111
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
mai mari satisfacii. Scopul lor ultim n via este acela de a lsa ceva n urma lor. Stabilitatea
n via este un scop n sine i se reflect n comportamentul lor general. Le place s fie la
curent cu ceea ce se ntmpl n jurul lor astfel, citesc cu regularitate ziare i reviste.
Consider c educaia este important n via i de aceea acord o mare atenie educaiei
copiilor lor.
FAMILITII SOFISTICAI (10%) sunt mai degrab femei dect brbai, de regul
cstorii, cu educaie superioar, venit mediu spre mare, provenind din mediul urban. Sunt
persoane deschise, sensibile la nevoile celorlali, implicate n problemele sociale (srcie,
poluare, sntate) i interesate de politic. Totui, familia este una dintre cele mai importante
preocupri ale acestora fiind considerat un refugiu de relaxare i armonie. Familitii
Sofisticai dedic timp i resurse ntr-o msur semnificativ activitilor cu implicaii n
evoluia spiritual: lectur, teatru, concerte simfonice, oper, servicii religioase etc.
3. Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii (10%), Imitatorii (9%), Ambiioii (12%)
ASPIRANII (10%) sunt brbai i femei n proporii egale, de multe ori nc
necstorii, cu educaie medie i superioar, ai cror venituri sunt medii i mari. Sunt
multumii de slujba lor i urmresc promovri sau chiar intrarea n afaceri pe cont propriu.
Aspiranii nu i neglijeaz viaa personal, se ntlnesc cu prietenii, fac exerciii pentru a se
menine n form, merg la filme sau fac diverse cursuri. Apreciaz stabilitatea i nu agreeaz
cltoriile sau mutrile. Sunt mari consumatori de media, indiferent de canalul de media: TV,
radio, ziare i reviste. n ansamblu, sunt mulumii de viaa lor i sunt ncreztori n viitor.
IMITATORII (9%) sunt mai degrab brbai, tineri, provenind din familii cu venituri
mari i n marea majoritate necstorii. Triesc fr griji, ignornd responsabilitile sociale
sau familiale i ncercnd s se distreze ct mai mult. Imitatorilor le place s fac cumprturi
i i cheltuie cea mai mare parte din bani pe distracii. La prima vedere par rebeli, dar n forul
lor interior sunt nc dependeni, avnd un puternic sentiment de apartenen. Sunt foarte
flexibili i gata s-i schimbe locul de munc dac li se ofer o poziie mai bun. Slujba
reprezint o provocare pentru ei i vor s dea lovitura. Viitorul se arat luminos i plin de
promisiuni pentru ei. Sunt foarte optimiti i nu se ndoiesc c vor reui n via.
AMBIIOII (12%) sunt n egal msur brbai i femei, de regul necstorii, cu
educaie medie i superioar i venituri medii. Vneaz n permanen noi oportuniti n
carier, deci sunt foarte flexibili, schimbnd multe slujbe i adaptndu-se uor. Pentru a reui,
investesc n propria imagine i sunt dispui s-i mbunteasc cunotinele prin studiu
suplimentar i pregtire extraprofesional. ncearc s in pasul cu moda i aloc timp
mbuntirii propriei nfiri. Ambiioii i fac prieteni cu uurin i obinuiesc s se
ntlneasc cu ei n fast food-uri, baruri, discoteci sau sli de gimnastic. Acas i petrec
timpul uitndu-se la televizor, jucnd jocuri cu prietenii sau pur si simplu stnd i relaxndu-se.
Ambiioii sunt multumii cu viaa lor actual i sunt ncreztori n viitor.
112
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
MOSAIC
Rezultatele acestui studiu sunt prezentate de Florea n cadrul
lucrrii Mosaic o clasificare a populaiei i vecintilor din Romnia
pentru alocarea mai bun a banului public, din cuprinsul creia au fost
extrase si expuse n continuare cteva informaii:
Segmentele de consumatori identificate de ctre GeoStrategies la
nivelul populaiei din Romnia conin urmtoarele tipologii de
consumatori:
Grupul A Simboluri ale succesului: n acest segment sunt
incluse persoanele din elita societii romneti, cu un puternic sentiment
de realizare, orientate spre carier i care locuiesc n ansamblurile
rezideniale de lux. Din aceast categorie fac parte: oamenii maturi cu
studii superioare i venituri mari, cu un stil de via elegant, care urmresc
ascensiunea rapid, dar i instituii guvernamentale i companii de top.
Grupul B Oportunitate i dinamism: acest segment este ocupat
de oamenii cu familie, care locuiesc, de regul, n zone turistice unde sunt
reele de transport bine dezvoltate. Din aceast categorie fac parte att
113
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
oameni maturi, dar i tinerii, care sunt activi, ambiioi, au aspiraii i spirit
ntreprinztor, venituri ridicate, bunuri materiale i un standard de via
confortabil.
Grupul C Prosperitate regional: n acest grup se regsesc
persoane educate, mici ntreprinztori care locuiesc, cel mai adesea, n
cartierele situate n zonele centrale ale marilor orae, persoane tinere,
active, cu venituri medii spre ridicate, necstorite sau cu familii mici, care
au un standard de via confortabil. Printre alte caracteristici care definesc
aceast categorie se numr: inteligen urban, idei i influene noi,
orientare internaional.
Grupul D Clasa de mijloc: acest segment cuprinde persoane cu
statut social i profesional acceptabil, a cror contribuie este esenial n
meninerea stabilitii din punct de vedere economic la nivel local. Sunt
incluse aici, cu preponderen, familii formate din persoane mature, nc
active, dar i vrstnici, printre care se numr att salariai cu venituri
medii, ct i angajatori. Din perspectiva marketingului, este bine de tiut
despre aceste persoane faptul c acord importan calitii i valorii
produselor i serviciilor pe care le achiziioneaz, fiind considerai
consumatori ateni.
Grupul E Viaa industrial: din aceast categorie fac parte
persoanele active cu familii stabile, muncitori care lucreaz n sectorul
industrial i locuiesc fie n oraele din provincie, fie la periferia marilor
orae. Cele mai importante aspecte care trebuie cunoscute n marketing
despre acest tip de persoane sunt: venituri medii spre sczute, valoare i
necesitate, densitate ridicat, confruntare cu schimbri.
Grupul F Provincialul cumptat este acea persoan din
provincie cu venituri i aspiraii limitate, implicat n activiti lucrtoare
din industrie dar, n cele mai multe cazuri, poate fi chiar omer. Printre
consumatorii care fac parte din aceast categorie se numr att tineri,
ct i oameni maturi, familii cu copii din micile orae industriale care, dei
locuiesc n ora, au un stil de via similar cu al celor din mediul rural.
Acetia fac achiziii n funcie de necesiti.
Grupul G Viaa la ar: este un grup din care fac parte
deopotriv tineri i vrstnici, locuitori ai satelor tradiionale cu potenial
turistic sau care prezint atractivitate pentru cei care doresc o cas de
vacan. Aspectele ce trebuie vizate de specialitii n marketing au n
vedere faptul c persoanele din aceast categorie au venituri mici,
majoritatea sunt pensionari conservatori care triesc la limita de
subzisten i care au un anumit nivel de independen.
114
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
115
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
116
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
GRILA DE RSPUNSURI
1. b
2. a
3. b
4. a
5. a
117
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
8. Factorii mediului
8.1. Introducere
118
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
mod cert un suport pentru inovaia creatoare i pentru adaptarea oamenilor la noua
societate.
Puterea cultural a unei societi a devenit o component esenial a
dezvoltrii sociale i a ierarhiei mondiale, alturi de puterea economic. Lupta pentru
dezvoltare devine din ce n ce mai pregnant o lupt pentru stpnirea informaiei
tiinifice, pentru recunoatere social sau prestigiu. Puterea politic este asociat tot
mai des cu puterea informaional, mediatic sau simbolic, dimensiuni specifice
noilor forme de manifestare cultural.
Privit n ansamblul ei, cultura reprezint pentru oameni mediul specific de
existen. Filozoful Levi-Strauss spunea: "Diversitatea culturilor umane se afl napoia
noastr, n jurul nostru i n faa noastr.
Comportamentele oamenilor, valorile, atitudinile, opiunile, deciziile i au
originea n fundamentul cultural al societii de care aparin.
Viaa vzut ca ansamblu de aciuni pe care omul le realizeaz poate fi
decodificat i neleas mai bine pornind de la ansamblul de tradiii, reguli, legi,
valori materiale, tehnice i spirituale create de omenire pe parcursul istoriei.
Cultura are cteva caracteristici importante, printre care:
- Cultura este comprehensiv nelegnd prin aceasta c toate componentele
trebuie s se mpleteasc i s coexiste ntr-un mod logic.
- Cultura este nvat, dobndit prin procesul de socializare al oamenilor.
Perceput ca ansamblu de convingeri, norme, deprinderi, atitudini, valori materiale i
morale pe care le dein membrii societii ca urmare a experienei lor de via, cultura
are un impact puternic asupra comportamentului individual.
- Se manifest n limitele unui comportament considerat acceptabil. Chiar dac
oamenilor, n general, li se acord o libertate suficient de mare n exprimare i
comportament n societate, excepii fcnd unele societi n care oamenilor le sunt
impuse anumite reguli stricte pe care nu au voie s le ncalce, exist totui nite
principii nescrise la nivelul fiecrei culturi care trebuie respectate astfel nct s nu i
ofenseze pe ceilali membri ai societii sau pentru a evita penibilul.
- Contientizarea standardelor culturale este limitat. Exist un exemplu interesant
n acest sens. Se spune c un spion american a fost descoperit de ctre germani n
timpul celui de-al doilea rzboi mondial datorit modului n care folosea la mas
cuitul i furculia.
- Culturile se schimb greu dei pot cunoate perioade de evoluie rapid. Fiecare
om adopt din societatea n care triete un set de valori, credine, preferine i
119
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
120
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
121
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din
care face parte (familie, club, organizaie).
n timp ce rolul social definete activitile pe care ceilali membrii ai societii
le ateapt de la un individ, statusul reprezint recunoaterea social a acestuia de
ctre comunitate.
Att rolul, ct i statusul prezint importan n domeniul marketingului,
deoarece acestea i pun amprenta asupra comportamentului consumatorului,
considerndu-se c, de multe ori, oamenii achiziioneaz anumite produse cu ajutorul
crora se fac remarcai n societate i i evideniaz statusul. De asemenea,
consecinele numeroaselor transformri socio-culturale care exercit influene
semnificative asupra comportamentului indivizilor prezint obiect de studiu pentru
cercetrile de marketing.
122
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
123
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
124
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
125
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
Liderii de opinie
8.4. Familia
Familia este cea care i las cea mai pronunat amprent asupra aciunilor
fiecrui membru al su, n calitate de consumator, influenele din partea acesteia
resimindu-se pe ntregul ciclu de via al individului.
Modalitatea n care se manifest influenele familiale asupra membrilor
acesteia presupune urmtoarele:
126
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
127
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
128
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
129
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
GRILA DE RSPUNSURI
1. a 2. a, d 3. b, d 4. b 5. b
130
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
9. Comportamentul
consumatorului organizaional
9.1. Introducere
131
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
132
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
133
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
unui individ. Ea este de cele mai multe ori determinant asupra performanei
organizaionale i a satisfaciei membrilor si.
Cultura unei organizaii poate crea subculturi deosebite care reflect
diferenele dintre departamente sau diferenele ocupaionale sau de instruire.
(Florescu, Mlcomete, & Pop, 2003, p. 278)
Nu toate culturile organizaionale sunt la fel de puternice. Exist organizaii
caracterizate de culturi puternice n cadrul crora credinele, valorile i ipotezele sunt
nelese i adoptate de cea mai mare parte a membrilor, spre deosebire de
caracteristicile unei culturi slabe care sunt greu de identificat i neles de ctre
membrii organizaiei respective. Nu exist organizaii care s nu aib o cultur
organizaional dei, bineneles, elementele unei culturi slabe sunt mai greu de
definit.
O cultur puternic confer mai multe avantaje organizaiei respective printre
care: comunicare i coordonare eficient ntre departamente, rezolvare eficace a
conflictelor, succes financiar.
Culturile puternice au i o serie de dezavantaje, printre care: rezistena la
schimbare, adoptarea cu greutate a inovaiilor, ciocniri culturale ce apar n special n
cazul unor achiziii sau fuziuni, apariia unor adevrate patologii generate, spre
exemplu, de o concuren intern exagerat, ritualuri, secretomanie etc.
Lucrarea Marketing, (Lefter, Brtucu, Blescu, Chiu, Ru, & Tecu, 2006,
p. 342) prezint i viziunea lui Mintzberg care apreciaz c oamenii prefer evitarea
anxietii, prefer s acioneze conform unor scheme prestabilite, chiar dac altele
sunt condiiile, chiar dac a intervenit schimbarea. E destul de dificil s asculi i s
accepi preri contrare celor personale, s analizezi, s te pui de acord, s gseti cea
mai bun soluie, care (culmea!) s nu-i aparin. i, totui, n culturile n care se
ncurajeaz exprimarea propriilor opinii, tolerana fa de ideile altora, acceptarea
unui alt mod de rezolvare a situaiei, acest lucru se practic i, cel mai adesea, duce la
rezultate deosebite. n astfel de organizaii managerii lucreaz cu oamenii, printre
oameni, iar participarea angajailor la luarea deciziilor este un mod de lucru
considerat normal. Ideile lor se dovedesc de multe ori nepreuite, pentru c ei, fiind
implicai direct, pot s vad mai bine ceea ce nu merge n munca lor. (Mintzberg,
1973, p. 82)
134
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
135
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
136
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
conduit sunt formale sau oficiale - stabilite prin regulamente sau reglementri i
informale, formate i nrdcinate neoficial n organizaia respectiv.
Ritualurile reprezint un set de aciuni planificate, cu coninut emoional, ce
combin diferite modaliti de expresie a culturii organizaionale. Acestea au adesea
att o finalitate practic, ct i una simbolic. Ritualurile sunt reprezentate de
procedurile realizate cu caracter simbolic afirmat i semnificaie particular, cu ocazia
unor evenimente desfurate relativ regulat, precum: edine anuale, promovarea
unei persoane, angajarea sau concedierea, pensionarea unui angajat, premierea
angajailor etc. n cadrul ritualurilor se pot folosi materiale care s confere
evenimentului respectiv semnificaii specifice precum: medalii, cupe, diplome,
insigne, materiale promoionale, cadouri etc.
Ceremonia simbolizeaz ansamblul formalitilor, protocoalelor, formelor de
politee, utilizate de membrii organizaiei sau gruprii sociale n diverse situaii sau
evenimente create special pentru a fi memorate de membrii organizaiei respective.
Istorioarele i miturile au rolul de a forma i pstra un model mental colectiv
care s permit contientizarea rolului i a poziiei fiecrui salariat.
Istorioarele sunt scurte relatri, povestiri distractive sau moralizatoare,
bazate pe fapte adevrate, dar n care sunt introduse i elemente de ficiune.
Miturile sunt povestiri, reprezentri de regul false sau exagerate dar, n
general, admise de toi membrii unui grup i transmise de acetia ctre persoane din
afara organizaiei, noilor angajai sau spuse ntre ei cu rolul de a evidenia evenimente
importante, personaliti, dar i adresate rebelilor din cadrul unei organizaii. Spre
exemplu, aici se nscriu: situaiile critice, crizele prin care a trecut organizaia
respectiv ce se constituie n amintiri relatate ntr-un mod fabulos sau exagerat de
ctre membrii organizaiei, evenimentele petrecute la crearea organizaiei - mitul
originii, situaiile de conflict sau contradictorii ntre membrii conducerii - mitul
dualitii.
Durance n lucrarea Stories at Work afirm Povestea este cel mai vechi
instrument motivaional care este folosit astzi n organizaii pentru a motiva i educa
angajaii i pentru a consolida cultura organizaiei. Povetile ajut oamenii s aduc la
locul de munc tot ce este mai bun n ei. De ce s se povesteasc la locul de munc?
Pentru c o poveste are n ea cultura, credinele i istoria mprtit a unui grup, este
un mod de a experimenta viaa. n vremuri schimbtoare i tulburi avem nevoie de
povetile noastre pentru a rmne ceea ce suntem. (Durance, 1997, p. 26)
137
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
138
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
Formarea grupurilor
Dezvoltarea grupurilor
139
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
dezvolt grupul sau nu. Organizarea pe baz de roluri i responsabiliti este adeseori
una dintre problemele acestui moment.
Normarea presupune momentul n care membrii rezolv problemele care au
provocat rbufnirea i dezvolt consensul social. Compromisul este adesea necesar.
Se recunoate interdependena, se ajunge la un acord asupra normelor i grupul
devine mai coeziv. Informaiile i opiniile circul liber ntre membrii grupului.
Funcionarea presupune ca grupul, cu structura sa social definitivat, s
dedice energiile ndeplinirii sarcinilor. mplinirea, creativitatea i asistena mutual
sunt temele proeminente n acest stadiu. (Luthans, 1998, p. 152-153)
Destrmarea corespunde situaiei n care anumite grupuri, cum ar fi echipele
speciale i cele de proiect, ce au o durat de via definit, se destram dup ce i-au
atins scopurile. De asemenea, anumite grupuri se destram atunci cnd apar
concedieri sau restructurri n cadrul ntreprinderii. n aceast faz de destrmare
sunt obinuite riturile i ritualurile care afirm succesul anterior al grupului (cum ar fi
ceremoniile i petrecerile). Membrii exprim adeseori sprijin emoional unul fa de
altul. (Luthans, 1998, p. 154)
Pascale de la Stanford University propune un model de proces de socializare
i formare a unui grup formal n cadrul unei companii prin parcurgerea a apte etape:
Etapa 1 Selectarea angajailor, etap n cadrul creia candidaii sunt
intervievai, testai i selectai cu atenie pentru a fi identificate i angajate
persoanele al cror profil corespunde cel mai bine culturii din organizaie. Se
consider esenial ca prezentarea organizaiei s se fac realist pentru a permite
candidailor s se elimine singuri.
Etapa 2 Degradarea i ridiculizarea, ceea ce provoac pregtirea noilor
angajai pentru aderarea la normele noii organizaii.
Etapa 3 Instruirea n tranee ceea ce presupune ca, indiferent de
pregtirea lor, noii angajai s-i nceap cariera n organizaie de la baza scrii
ierarhice i profesionale pentru a putea nelege modul cum aceasta opereaz.
Etapa 4 Recompensarea i promovarea va fi utilizat ca sistem de motivare
pentru a stimula acei angajai care contribuie la realizarea obiectivelor organizaiei.
Etapa 5 Expunerea la cultura esenial prin afirmarea permanent a
credinelor, valorilor i normelor eseniale pentru a coordona comportamentul
oamenilor.
140
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
141
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
142
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
143
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
144
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
145
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
decizia de cumprare final se ia, de regul, ntr-o perioad mai lung de timp
dect pentru bunurile de larg consum;
criteriile de alegere utilizate n decizia de cumprare sunt mai explicite. Ele se
refer att la vnztor (fiabilitate, timp de livrare, capacitate de producie,
competen tehnic), ct i la produs (pre, calitate, specificaii); (Dubois & Jolibert,
1992, pg. 106)
cumprarea industrial este un proces de decizie de grup, n care au loc
multiple influene, consecine ale rolului jucat: prescriptori, consilieri, decideni, filtre
ntre furnizori i utilizatori, cumprtori; (Dubois & Jolibert, 1992, p. 105)
achiziiile implic adesea resurse financiare nsemnate;
deciziile de achiziie sunt, de regul, mai complexe dect deciziile pe care le
iau consumatorii individuali;
procesul de achiziie este mult mai formalizat, necesit adesea existena unor
specificaii tehnice detaliate, decizii de cumprare scrise, aprobare oficial etc.;
cumprtorul i vnztorul sunt adesea mult mai apropiai, chiar dependeni
unul de altul;
se practic cel mai adesea achiziia direct prin eliminarea intermediarilor;
se pot utiliza sisteme bazate pe reciprocitate - barter;
se utilizeaz sisteme de plat diverse, de la plata la termen pn la
cumprarea n leasing;
achiziia industrial atrage riscuri mai mari, att pentru organizaie, ct i
pentru cei implicai.
Procesul decizional de cumprare n cadrul unei companii reacioneaz la
diferite influene, unele venite din exterior, altele legate de compartimentele i
personalul propriu. Dincolo de caracteristicile specifice produsului, cum ar fi preul,
service-ul, costurile de operare i mentenan, compania ofertant trebuie s ia n
considerare mediul organizaional i influenele interpersonale. Principalii factori ce
stau la baza procesului decizional sunt prezentai sintetic n cadrul figurii 9.1.
146
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
147
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
reduceri ct mai mari de pre n locul unor preuri minime, pn la factorii emoionali
i politici care influeneaz cumprarea mainilor de serviciu care dezvluie piedicile
din calea logicii economice care ar trebui s caracterizeze, n cea mai mare msur,
procesele de achiziii la nivelul organizaiilor. (Taylor, 1990, p. 273)
Se pare deci, c i n cadrul comportamentului organizaional, puterea
factorilor interpersonali precum autoritate, empatie, putere de convingere, interese i
a celor interni precum vrst, educaie, experien, atitudine fa de risc, n luarea
deciziei de cumprare este mare. n figura 9.2. ce prezint principalele categorii de
factori ce acioneaz n cadrul procesului decizional se poate observa volumul fiecrei
categorii de factori.
148
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
149
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
150
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
151
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
152
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
Avantaje: .............................................................................................................
.............................................................................................................................
Dezavantaje: .......................................................................................................
.............................................................................................................................
153
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
GRILA DE RSPUNSURI
1. Factori interni: Factori externi:
- gradul de mulumire al - clienii,
angajailor cu privire la - factorii tehnici i tehnologici,
propriul loc de munc, - educaia,
- gradul de mulumire al - competitorii,
angajailor fa de sistemul - cultura,
de promovare din cadrul - mediul juridico-instituional.
ntreprinderii de care
aparin,
- nivelul la care neleg sau se
regsesc angajaii n cultura
organizaional a instituiei.
2.a cultura organizaional
2.b nelegerea atitudinilor i comportamentelor indivizilor i grupurilor, adic
a consumatorilor de tip colectiv, manifestate n cadrul organizaiilor
2.c valorile, prezumiile i paradigmele
3. Avantaje: Dezavantaje:
- comunicare i coordonare - rezistena la schimbare,
eficient ntre - adoptarea cu greutate a inovaiilor,
departamente, - ciocniri culturale,
- rezolvare eficace a - concuren intern exagerat,
conflictelor, - ritualuri,
- succes financiar - secretomanie
4. Istorioarele i miturile au rolul de a forma i pstra un model mental
colectiv care s permit contientizarea rolului i poziiei fiecrui salariat.
5. 1. Recunoaterea problemei.
2. Descrierea general a nevoii.
3. Formularea specificaiilor produsului.
4. Cutarea furnizorilor.
5. Culegerea de ofert.
6. Alegerea furnizorului.
7. Specificarea procedurii de execuie a comenzii.
8. Analiza rezultatelor.
6. coli, spitale, nchisori, societi de asisten social.
154
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
BIBLIOGRAFIE
155
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
Drgan, I. Sociologia comunicrii n mas, note de curs. coala Naional de Studii Politice
i Administrative
Dubois, Ph., & Jolibert, A. (1992). Marketing. Teorie i practic, vol I. Editura Economic.
Dubois, Ph., & Jolibert, A. (1993). Marketing. Teorie i practic, vol I. Editura Economic.
Durance, B. (1997). Stories at Work n Training and Development. Vol. 51 Nr. 2.
Engel, J. F., & Blackwell, R. D. (1982). Consumer Behavior. Dryden Press.
Eysenck, H., & Eysenck, M. (1998). Descifrarea comportamentului uman (traducere).
Editura Teora.
Festinger, L. (1957). A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press.
Filip, A. (2010). Segmentarea pieei activitate definitorie a marketingului relaional.
Studiu de caz: sectorul bancar de retail, Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4.
Disponibil la http://www.editurauranus.ro/marketing-online/44/5.html.
Fiofori, F. O. (2007). Organizational Cultures: Use Nanotechnology Communication Format
to Achieve Goals. Journal of Business and Public Affairs ISSN 1934-7219. Disponibil la
http://www.scientificjournals.org/journals2007/articles/1044.htm.
Fishbein, M., & Ajzen, C. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to
theory and Research. Adison Wesley.
Florea, D. (2007). Mosaic o clasificare a populatiei si vecinatatilor din Romania pentru
alocarea mai buna a banului public. Disponibil la: http://journal.managementinhealth
.com/index.php/rms/article/viewFile/58/137.
Florescu, C. (1992). Marketing. Editura Marketer.
Florescu, C., Mlcomete, P., & Pop, Al. N. (2003). Marketing. Dicionar Explicativ. Editura
Economic.
Foxall, G., & Goldsmith, R. (2003). Consumer psychology for marketing. Thomson.
Gagn, R. (1975). Condiiile nvrii. Editura Didactic i Pedagogic.
Georgiu, G. (2004). Filosofia culturii. Cultur i comunicare. Editura Comunicare.ro.
Goldsmith, E. B. (2005). Consumer economics: issues and behaviors, Prentice Hall.
Golu, M. (1993). Dinamica personalitii. Editura Geneze.
Grubb, E. E., & Gratwolth, H. L. (1967). Consumer Self concept, Symsolism and Market
Behavior. Journal of Marketing.
Grunberg, L. (1972). Axiologia i condiia uman. Editura Politic.
Gueguen, N. (2006). Psihologia consumatorului: factorii care ne influenteaza
comportamentul de consum. Editura Polirom.
Hawkins, D. I., Best, R. J., & Coney, K. A. (1998). Consumer Behavior: Building Marketing
Strategy. Irwin/McGraw-Hill.
Hayes, N., & Orrell, S. (1997). Introducere n psihologie. Editura All.
Hayes, N., & Orrell, S. (2003). Introducere n psihologie (trad.). Editura Bic All. (ediia a III a).
Hilgard, E. R., & Bower, G. H. (1974). Teorii ale nvrii. Editura didactic i pedagogic.
Hofstede, G. (1991). Cultures and Organizations, Software of the Mind. McGraw Hill.
156
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
Iliescu, D., & Petre, D. (2004). Psihologia reclamei i a consumatorului: vol. 1: Psihologia
consumatorului. Editura Comunicare.ro.
Ispas, A. (2011). Marketing turistic. Editura Universitii Transilvania.
Johns, G. (1998). Comportament organizaional. Editura Economic.
Kluckhohn, C., (1951). Values and value-orientations in the theory of action: An exploration
in definition and classification. in Parsons, Talcott, Edward Shils, eds., Toward a general
theory of action. Harvard University Press.
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., & Wong, V. (1998). Principiile marketingului. Editura
Teora.
Kotler, Ph. (1997). Managementul Marketingului. Editura Teora.
Kotler, Ph. (2003). Kotler despre marketing. Editura Curier Marketing.
Kotler, Ph. (2005). Managementul Marketingului. Editura Teora.
Kotler, Ph., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: De la produs la consumator
i la spiritul uman. Editura Publica.
Krech, D., & Crutchfiefd, R. S. (1948). Theory and Problems of Social Psyhology. McGraw-
Hill.
Krober-Riel, W. (1990). Activation Research. Prentice-hall.
Lauterborn, R. (1990). New Marketing Litany: 4Ps Pase; C-Words Take Over. Advertising Age.
Lefter, C. (2005). Marketing. Editura Universitii Transilvania din Braov.
Lefter, C., Brtucu, G., Blescu, M., Chiu, I., Ru, C., & Tecu, A. (2006). Marketing
Volumul I. Editura Universitii Transilvania.
Lefter, C., Brtucu, G., Blescu, M., Chiu, I., Ru, C., & Tecu, A. (2006). Marketing
Volumul II. Editura Universitii Transilvania.
Leonte,L., Milioane de euro de la "adevaratii domni din Romnia", Foaia Transilvan,
17.04.2008 disponibil la http://www.ftr.ro/milioane-de-euro-de-la-adevaratii-domni-din-
romania-3209.php
Lepore, F., Pitio, M., & Jasper, H., (1986). Two Hemispheres One Brain: Functions of the
Corpus Callosum. A. Liss. Inc.
Levi-Strauss, C. (1978). Antropologia structural. Editura Politic.
Likert, R. (1981). New patterns of management. McGraw-Hill.
Loudon, I. D., & Albert, J. Della Bita (1998). Consumer Behavior. McGrow Hill International
Edition.
Lungu, N. (2000). Psihologia experimental. Editura Fundaiei Romnia de Mine.
Luthans, F. (1998). Real managers. M.A. Ballinger.
Malhotra, N. K. (2004). Marketing research. Pearson Education.
Malia, M. (1998). Zece mii de culturi, o singur civilizaie. Editura Nemira.
Marder, E. (2002). Compartamentul consumatorilor. Editura Teora.
Maek, V. E. (1986). Arta de a fi spectator. Editura Meridiane.
Mnzat, I. (2007). Istoria psihologiei universale. Editura Univers Enciclopedic.
157
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
158
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Alina Simona Tecu
Shellenbarger, S. (1993). Work-force study finds loyality is weak, divisions of race and
gender are deep. Wall Street Journal.
Sheth, J. N. (1968). A Factor Analytic Model of Brand Loyalty. Journal of Marketing
Research.
Sillamy, N. (1996). Dicionar de psihologie. Editura Univers Enciclopedic.
Solomon, M. R. (2009). Consumer behaviour: buying, having, and being. Prentice Hall.
Solomon, M. R., & Bamossy, G. (2006). Consumer behaviour: a european perspective.
Financial Times/Prentice Hall.
Sutherland, M. (2008). De la publicitate la consumator: ce "merge", ce "nu merge" i mai
ales de ce. Editura Polirom.
Swarbrooke, J., & Horner, S. (1999). Consumer behavior in tourism. Butterworth-
Heinemann.
chiopu, U. (1997). Dicionar enciclopedic de psihologie. Editura Babel.
chiopu, U., & Verza, E. (1995). Psihologia vrstelor. Ciclurile vieii. Editura EDP.
Taylor, F.W. (1990). The principles of scientific management. Norton.
Teodorescu, N. (2000). Comportamentul consumatorului: cercetare calitativ i cercetare
motivaional. Editura ASE.
Teodorescu, N. (2000). Comportamentul consumatorului : abordare instrumentala. Editura
ASE.
Tigu, G. (2008). Diferene culturale, etica i comportament turistic. Editura ASE.
Tudor,D., Vanzarile Zaraza au trecut de 3 mil. Euro, Ziarul Financiar, 22 mai 2007
disponibil la http://www.zf.ro/companii/vanzarile-zaraza-au-trecut-de-3-mil-euro-3027218
Ursachi, I. (2001). Management. Editura ASE
Valette-Florence P. (1988). Les styles de vie en matiere commerciale. These de Sciences de
Gestion. Universit de Grenoble.
Weber, M. (1974). The theory of social and economic organisation. Free Press.
Werk, C. (1988). La notion d'attitude. Revue Francaise de Marketing.
Wilkie, W. L. (1990). Consumer behavior: vol. 1, Consumer behavior, vol. 2: Instructor's
manual to accompany "Consumer behavior". John Wiley & Sons.
Wright, P. (1993). Cognitive Processes Mediating Acceptance of Advertising. Journal of
Marketing Research.
Wright, R. (2006). Consumer behaviour. Thomson.
Zaltman, G. (2007). Cum gndesc consumatorii: aspecte eseniale pentru studiile de pia.
Editura Polirom.
Zamfir, C., & Vlsceanu, L. (1993). Dicionar de sociologie. Editura Babel.
Zlate, M. (1996). Introducere n psihologie. Casa de editur i pres ansa S.R.L.
Zlate, M. (2009). Fundamentele psihologiei. Editura Polirom.
159