ELABORAREA STRATEGIILOR DE MARKETING IN DOMENIUL

FARMACEUTIC
Scris de Farm. Drd. Mihaela Mariana Stancu Farmacia Sensiblu
Pentru a supravietui in mediul vanzarilor moderne, farmacia comunitara, care vinde atat
servicii cat si produse, trebuie sa se individualizeze pe piata prin anumite metode de
marketing, iar farmacistul trebuie sa dea dovada de inteligenta si profesionalism. Lumea
afacerilor s-a schimbat, si in domeniul farmaceutic lucrurile continua sa evolueze atat de
rapid incat si celor mai indrazneti intreprinzatori le este greu sa tina pasul.

In economia de piata, orice companie farmaceutica isi concepe o strategie de marketing

proprie, prin care isi desemneaza directiile de evolutie in viitor, precum si modalitatile
concrete de infaptuire a acesteia, astfel reusind sa evalueze corect parametrii pietei si sa
aloce resursele de care dispune corespunzator cererii reale, sa sesizeze segmentele
neacoperite de piata si avantajele competitive fata de concurenti. Mediul concurential tot
mai complicat in care activeaza astazi companiile de orice tip, le obliga sa se preocupe de
stabilirea, realizarea, apararea si mentinerea avantajului competitiv. Actiunea efectiva
prin care se realizeaza este precedata de patru etape interdependente: audit, stabilirea
obiectivelor, stabilirea strategiilor si intocmirea planurilor de implementare. (2) Punctul
de pornire il constituie determinarea pozitiei competitive prin audit, ce asigura baza
pentru stabilirea obiectivelor strategice.

Obiectivele strategice reprezinta enuntarea formala a scopului urmarit prin care se

defineste statutul viitor al organizatiei intr- un orizont de timp mai lung. De aceea, orice
obiectiv trebuie sa asigure: (3)
- certitudine si probabilitate de cuantificare;
- orizont previzional;
- certitudinea realizarii in conditii de eficienta sporite;
- posibilitatea adaptarii rapide si eficiente la schimbarile ce apar etc.

La baza definirii obiectivelor strategice ale companiei se afla constientizarea nevoilor

consumatorilor si de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni:
- grupul de consumatori deservit de farmacie, delimitat pe criterii geografice,
demografice etc.;
- functiile sau nevoile consumatorilor satisfacuti - daca produsele sau serviciile
corespund anumitor nevoi, firma poate alege satisfacerea unora dintre ele;
- tehnologia utilizata, adesea poate fi folosita pentru satisfacerea acelorasi nevoi.

PROCESUL DE ELABORARE A STRATEGIILOR DE MARKETING

Oricat de precise si realiste ar fi obiectivele stabilite intr-o companie, daca nu se aleg

mijloace adecvate de realizare, adica nu se adopta o strategie corespunzatoare, scopurile
propuse nu se pot atinge. De aceea, are foarte mare importanta in activitatea de
marketing elaborarea strategiilor care ii asigura obtinerea performantelor vizate.
Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu si permanent de informare,
analiza si decizie, un proces epuizant de cautare a solutiilor optime pentru rezolvarea
unor probleme clar definite. Ansamblul factorilor ce influenteaza strategiile companiei
cuprinde: pe de o parte factorii exogeni, pe care ea nu-i poate manevra pentru ca ei
apartin pietei si factorii endogeni, care-i apartin si-i poate controla.

Factorii externi nu se pot controla, de aceea trebuie cunoscuti si analizati pentru a

anticipa evolutia lor si a manierei in care vor afecta activitatea. Cei mai importanti factori
externi sunt: consumatorii actuali si potentiali cu comportamentul lor, concurentii cu
pozitia ce o detin pe piata, politicile de distributie utilizate, toate componentele
macromediului.

Factorii interni reprezentati de resursele companiei: materiale, financiare si umane sunt la

dispozitia ei si ii poate valorifica in functie de necesitati.

Ideala ar fi sincronizarea actiunii celor doua categorii de factori, dar in practica este
dificil de realizat si de aceea, se impune ca firma sa manifeste flexibilitate, mobilitate,
suplete in combinarea actiunii celor doua categorii de factori.

In conceperea strategiei de marketing trebuie sa se porneasca de la pozitia concurentiala

a organizatiei, locul pe care ea doreste sa-l ocupe, potentialul pe care-l are la dispozitie si
mediul concurential in care ea actioneaza.

Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea directiilor de

infaptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicita actiuni precum: segmentarea pietei,
desemnarea grupului tinta si pozitionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de
alta parte, alcatuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleasa.
Procesul de elaborare a strategiilor de marketing, ce implica riscuri si cheltu ieli de
resurse, se desfasoara pe mai multe etape distincte, dar interdependente. In literatura de
specialitate a ultimelor doua decenii, procesul planificarii strategice a constituit un
subiect des abordat, fiecare autor incercand sa etapizeze acest proces. Cea mai completa
si realista abordare definita de Mc- Donald prezinta urmatoarele etape de baza:
- definirea misiunii firmei - domeniul pe care trebuie sa-l acopere toate activitatile de
planificare;
- evaluarea situatiei - analiza factorilor interni si externi;
- obiective preliminare si de performanta bazate pe performantele anterioare si
previziunile initiale ale companiei, cu corectiile impuse de realizarile efective;
- dezvoltarea strategica - identificarea si evaluarea optiunilor strategice si alegerea uneia
dintre ele;
- implementarea - cuprinde programul de actiuni, bugete functionale si grafice de
realizare in timp;
- monitorizarea activitatii avand in vedere obiectivele urmarite.

Fiecare etapa are rolul ei in alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea prezenta,
dar si pentru fundamentarea viitoarelor strategii.

Strategiile diferentiate mentin un avantaj fata de concurenti si ii atrag pe consumatori.

Avantajele apar din: propriile caracteristici ale organizatiei, de la produsele sau serviciile
create si relatiile cu consumatorul.

Cele mai evidente avantaje diferentiale sunt: calitatea produsului si cota de piata. In
functie de cota de piata, intreprinderea va avea pozitia de: leader, challanger, urmaritor
sau jucator de nisa, pozitie ce o obliga sa adopte o strategie specifica. Alegerea strategiei
de succes depinde in mare masura de abilitatea managerului de marketing, a echipei
manageriale, a companiei de a interpreta mediul in care-si desfasoara activitatea si de a
se organiza in asa fel incat sa fructifice la maximum oportunitatile ce se ivesc. Pentru a
face fata amenintarilor si oportunitatilor cu care se confrunta permanent, compania
trebuie sa adopte permanent decizii strategice rapide, care sa tina seama de trasaturile ca
racteristice ale pietii: dinamica, structura, ritmul schimbarilor, exigente si nivel de
competitie.

TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIA TA

Orice companie isi elaboreaza mai multe variante strategice ca raspuns la fizionomia si
cerintele pietii, in functie de fiecare din trasaturile acesteia, urmand ca de fiecare data sa
decida care varianta este cea mai buna. In functie de dimensiunile si trasaturile specifice
ale pietii se pot adopta mai multe tipuri de strategii:(2)

A. - dinamica pietii determina trei tipuri de strategii:

1. crestere - adoptata de firmele ce se afla in expansiune, ce-si dezvolta productia si
desfacerea, influentand cererea consumatorului;
2. mentinere - se aplica daca firma activeaza pe o piata saturata sau disponibilul de
resurse este limitat;
3. restrangere - utilizata cand piata este in regres sau firma isi modifica profilul,
orientandu-se spre alte piete sau produse.
Acest tip de strategie exprima supravietuirea firmei pe o perioada limitata si nu reflecta
spiritul marketingului, dar ea este in situatii limita o solutie temporara.

B. - structura pietei impune strategii: 1. nediferentiata - cand firma se adreseaza pietei in

mod global fara a tine seama de diversele segmente ale acesteia. Se utilizeaza de catre
unele firme in faza initiala a intrarii pe piata, sau de catre cele ce detin pozitie o de
monopol, ori in situatii de penurie, cand datorita cererii mai mari decat oferta, piata
accepta orice;
2. diferentiata - practicata de catre firmele puternice care se adreseaza unor segmente
precise, corespunzator specificului segmentului. Datorita eterogenitatii cererii, firma
poate oferi mai multe produse care corespund exigentelor unor segmente si nu tuturor
consumatorilor. Se poate utiliza atat pe piete putin segmentate cat si pe cele cu
numeroase segmente.
3. concentrata - cand se adreseaza unui singur segment sau unui numar restrans de
segmente cu scopul maximei valorificari a potentialului disponibil si a asigurarii unei
puternice stabilitati in cadrul unor zone sau profile de piata unde si-au consolidat pozitia

C. schimbarile pietei conduc catre o strategie:

1. activa - se practica de catre firme puternice preocupate de innoirea si perfectionarea
activitatii care isi asuma rolul de a imprima directiile si ritmul schimbarilor, influentand
astfel si modeland piata. Se bazeaza pe cunoasterea si previziunea permanenta a pietii,
are caracter anticipativ si urmareste influentarea si modelarea comportamentului
consumatorului, sustinandu-si propriile interese pe piata.
2. adaptiv - prin care isi propune sa tina pasul cu schimbarile ce intervin in mediul
ambiant, pe care trebuie sa le anticipeze pentru a realiza operativ modificarile necesare,
inainte ca schimbarile preconizate sa apara pe piata;
3. pasiva - reflecta comportamentul de asteptare al firmei cu potential redus ce nu-si
permite cercetari de piata. De aceea, se aliniaza la schimbari cu promptitudine sau cu o
anumita intarziere, ajustandu-si activitatea dupa ce a identificat modificarile de pe piata.

D. exigentele pietei permit adoptarea unei strategii cu exigenta:

1. ridicata - se aplica de catre firme de prestigiu, cu dotare tehnica moderna ce isi propun
sa satisfaca cele mai rafinate gusturi si chiar sa le depaseasca, pentru a-si mentine
imaginea favorabila in fata consumatorilor;
2. medie - se aplica de catre firme cu potential modest, dar se adreseaza unei piete cu
mari diferentieri intre cumparatori;
3. redusa - se utilizeaza in anumite conditii, ce se caracterizeaza printr-o cerere mare in
raport cu oferta si o redusa concurenta intre ofertanti.

E. nivelul competitiei pe piata ofera doua alternative de strategie:

1. ofensiva - practicata de catre firme puternice care trebuie sa aiba un comportament
agresiv, care urmaresc sa-si sporeasca cota de piata prin volumul desfacerii si al
numarului de consumatori;
2. defensiva - se aplica de catre firmele cu potential redus si o pozitie marginala care
urmaresc apararea fata de cei puter nici. Alege rea alternativei strategice depinde de
pozitia pe care firma o detine pe piata, fie care urmarind sa obtina o plasare cat mai
avantajoasa fata de concurenti.
Astfel, daca firma se afla in pozitia de leader, ea poate adopta una din urmatoarele
orientari strategice (1):
- extinderea pietei totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea si pro movarea
de noi utilizari a produselor, intensificarea utilizarii acelorasi produse;
- protejarea cotei de piata fie prin inovare, fie prin masuri de fortificare (diversificarea
produselor, crearea de noi marci, imbunatatirea raportului calitate/pret etc.), fie prin
adoptarea unei strategii de confruntare a concurentilor, in domeniile principale ale
activitatii de marketing (promovare, preturi etc.);
- marirea cotei de piata, utilizand toate mijloacele de care dispun, cu luarea in
considerare a riscurilor si eficientei probabile a unor asemenea strategii.

Concurentii leaderilor de piata au doua posibilitati strategice importante:

- sa atace leaderii, adoptand strategii pentru sporirea cotei lor de piata prin atac direct,
prin ocolirea strategiilor leaderilor sau prin initierea unei ofensive asupra competitorilor
mai mici decat ei sau pentru mentinerea pozitiei proprii de piata. Ei sunt �challengers�.
- Sa urmeze leaderii adoptand variante cum sunt: o mai buna segmentare, concentrare pe
un numar redus de segmente, realizarea unei activitati de cercetare- dezvoltare mai
eficiente, asigurarea unui management mai bun, in general orientandu-se preponderent
spre aspectele calitative ale strategiilor. Firmele mici, cu posibilitati restranse, au ca
alternativa strategia pivot, adesea unica - specializare foarte inalta pentru a se mentine pe
piata. Se pot concentra: pe tipuri de clienti; pe un numar restrans de produse sau
sortimente, fie de o calitate foarte ridicata, fie scazuta; se specializeaza pe anumite
servicii sau pe teritorii limitate. Se pot delimita si alte tipuri de strategii de marketing
daca tinem seama de starea cererii (3) care reflecta atitudinea companiei fata de situatia
concreta a pietii.

Distingem astfel, strategie de:

1. conversie - ce urmareste demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor metode si
tehnici de atragere a potentalilor consumatori si distribuitori;
2. stimulare - ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse si
dezvoltarea celor existente;
3. dezvoltare - care vizeaza sporirea cererii, prin atragerea potentialilor consumatori sau
nonconsumatorilor relativi;
4. remarketing - are ca obiectiv revitalizarea pietei produsului aflat in declin pe curba
ciclului de viata;
5. sincromarketing - regularizeaza o cerere neregulata, fluctuanta;
6. intretinere - urmareste mentinerea unei cereri complete;
7. demarketing - isi propune sa reduca o cerere excesiva;
8. anti-marketing - are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile.