Sunteți pe pagina 1din 41

Strategii si tactici de relații publice

Curs MRPA 2018


Conf. univ. dr. Elena Gurgu

Capitolul 4 – Specialistul în PR
4.1.Rolul PR
4.2.Competenţele şi aptitudinile personale
4.3.Organizatiile profesionale de susţinere
4.4.Forţa de muncă diversificată
4.5.Marjele salariale

4.1.Rolul relatiilor publice

Astăzi, relaţiile publice sunt o profesie complexă practicată de sute de mii de oameni
din întreaga lume. Unele organizaţii au propriile lor departamente de relaţii publice, în timp ce
altele apelează la firmele specializate de relaţii publice.
Specialiştii în relaţii publice lucrează pentru companii, agenţii guvernamentale,
asociaţii profesionale şi comerciale, pentru instituţii filantropice, şcoli şi universităţi, spitale,
hoteluri şi multe altele. Se lucrează pentru organizaţii mai mici sau mai mari, la nivel naţional
sau chiar global.
Observand practicile din domeniul relaţiilor publice, putem spune că se pot identifica
aici cinci tendinţe, si anume:
1. Întâi de toate, putem spune ca relaţiile publice au devenit o profesie bazată pe un corp
teoretic solid.
2. În al doilea rând, relaţiile publice nu mai satisfac doar o funcţie tehnică de
comunicare, ci tind să devină o funcţie a managementului.
3. În al treilea rând, practicienii de PR de astăzi devin consilieri de strategie, fiind
preocupaţi într-o mai mică măsură decât predecesorii lor de publicitatea în media.
4. Remarcăm, în al patrulea rând, că acest domeniu este dominat acum de femei.
5. Constatam, în cele din urmă, că practicile de relaţii publice depăşesc graniţele
companiilor, acoperind adesea arii globale.
Istoricii inca nu s-au pus de acord asupra momentului, instituţiei şi locului în care au
început să fie practicate relaţiile publice. Americanii pretind că ei au inventat relaţiile publice.
Cercetători chinezi susţin, însă, că în urmă cu mai bine de 5.000 de ani conducătorii chinezi
practicau deja ceva asemănător relaţiilor publice de azi. Totuşi, chiar dacă relaţiile publice au
început să fie practicate cu mii de ani în urmă, acestea au devenit o ocupaţie în sine doar de
100 de ani.
Abia recent, relaţiile publice s-au transformat dintr-o simplă ocupaţie într-o adevărată
profesie. Iniţial, relaţiile publice erau o activitate pe care oamenii o prestau pentru a câştiga o
sumă de bani, nu un domeniu profesionalizat care să necesite o pregătire într-o instituţie de
învăţământ. Nu exista o formă de învăţământ recunoscută. Nu se făcea cercetare ştiinţifică pe
baza căreia să se stabilească un corp de cunoştinţe care să poată fi predate. Nu existau, de
asemenea, standarde general acceptate de bune practici, nu existau principii etice de conduită
în PR. Cei mai mulţi profesionişti de relaţii publice erau ceea ce Michel Dumas, specialist
canadian de PR, numeşte „practicieni improvizaţi”, persoane care practică relaţiile publice
fără să aibă noţiuni teoretice, fără să înţeleagă ce fac, fără să ştie de ce sunt importante
relaţiile publice pentru o organizaţie.
Relaţiile publice erau o ocupaţie caracterizată mai degrabă de un set de tehnici fără un
fundament teoretic. Majoritatea practicienilor se specializa în anumite tehnici. Ei se
pricepeau, de pildă, să asigure o bună acoperire în media, să redacteze comunicate de presă, să
elaboreze un discurs, să conceapă şi să editeze broşuri, să facă lobby la nivelul
reprezentanţilor în Congres, să organizeze eveniment speciale ori să redacteze rapoarte
anuale.
Eforturile profesioniştilor de PR erau îndreptate îndeosebi către comunicarea prin
intermediul mass media. Cei mai mulţi îşi închipuiau că pot influenţa un număr mare de
oameni exclusiv prin publicitate. La rândul lor, organizaţiile care îi angajau credeau că printr-
o „imagine” bună în media pot determina un mare număr de indivizi să reacţioneze aşa cum
îşi doresc ele.
Astăzi, cei mai experimentaţi practicieni de relaţii publice au înţeles că indivizii pot
controla mass media într-o măsură mai mare decât reuşesc media să controleze
comportamentul oamenilor. În acelaşi timp, nici media şi nici profesioniştii în PR nu pot
impune în totalitate ceea ce numim „imagine”. Imaginile nu reprezintă altceva decât rezultatul
a ceea ce gândesc oamenii, iar gândurile celor mai mulţi rămân doar ale lor.
Profesioniştii de PR sunt cei care îi consiliază pe manageri, sugerându-le cum trebuie
să se comporte faţă de oamenii din afara organizaţiei, astfel încât aceştia din urmă să-şi
formeze o imagine pozitivă despre organizaţie. Altfel spus, specialiştii experimentaţi în PR au
înţeles că nu pot servi interesele instituţiei care îi angajează decât atunci când vor acorda o
atenţie deosebită publicului acesteia.
Pentru organizaţiile care apelează la serviciile comunicatorilor este din ce în ce mai
clar faptul că PR-ul este o funcţie importantă a managementului. Acum se recunoaşte că
serviciul de relaţii publice este purtător de valoare pentru organizaţie, deoarece ajută la
menţinerea echilibrului între interesele acesteia şi interesele publicului ei.
Din momentul în care relaţiilor publice li s-a recunoscut funcţia managerială, evoluţia
lor către un statut mai înalt a fost determinată de un număr mare de profesioniste femei, care
au început să lucreze în PR. În Statele Unite, aproximativ 75% dintre studenţii la „Relaţii
Publice” şi 60% din profesioniştii activi sunt femei. Vreme îndelungată, în SUA, femeile nu
erau acceptate în funcţii de conducere. Cercetătorii au constatat că acestea întâmpinau
dificultăţi în a fi recunoscute ca manageri de relaţii publice, dar erau apreciate ca fiind buni
profesionişti.
În afară de schimbarea intervenită în rândul profesioniştilor de relaţii publice din
Statele Unite, din punctul de vedere al genului celor care practicau această profesie,
organizaţiile au trebuit, totodată, să facă faţă diversităţii rasiale şi etnice în creştere prezentă în
mediile lor. În SUA, publicul căruia se adresează comunicatorii este alcătuit astăzi din grupuri
rasiale şi etnice non–europene. Companiile multinaţionale au de asemenea grupuri ţintă în
întreaga lume. A fost nevoie să se dezvolte anumite tehnici de relaţii publice specifice unui
public multicultural, astfel încât profesioniştii de PR să se poate adresa unor grupuri de
public diverse.
Valoarea creată prin relaţii publice. Aici vom discuta despre ce presupune
excelenţa în relaţiile publice. În acest scop, în cadrul unei cercetări iniţiate de IABC
Research Foundation, s-a încercat să se răspunda la problema: Cum, de ce şi în ce măsură
contribuie comunicarea la atingerea obiectivelor unei organizaţii? Când s-a demarat studiul,
si-au dat seama că acea unică întrebare formulată de către IABC Foundation, privind
eficacitatea – nu este suficientă. Observasera deja că foarte multe organizaţii nu
administrează strategic programele de comunicare, motiv pentru care aceste programe nu
contribuie la creşterea eficacităţii organizaţiei. Ca atare, s-a mai adăugat o întrebare, una a
excelenţei: Cum ar trebui să fie practicate relaţiile publice pentru a contribui într-o măsură
mai mare la eficacitatea organizaţiei?
Pe măsură ce s-a dezvoltat o astfel de teorie a valorii create prin relaţii publice, s-a
căutat să se analizeze şi un alt gen de contribuţie adusă prin relaţiile publice. Se considera că
prin relaţii publice se creează valoare nu doar pentru organizaţiile însele, ci şi pentru societate
în ansamblul ei. Pentru a aprecia această valoare, trebuie sa ne îndreptam atenţia către teoriile
de responsabilitate socială corporatistă, de etică şi soluţionare a conflictelor.
Pentru a studia valoarea creată de excelenţa în relaţii publice, trebuie sa revizuim
pentru început cercetările anterioare din management şi sa încercam să înţelegem ce înseamnă
pentru o organizaţie să fie eficace. Conform teoriei organizaţionale, o organizaţie este
eficace dacă reuşeşte să-şi atingă obiectivele propuse.
Specialiştii în teorii organizaţionale au subliniat faptul că organizaţiile, la fel ca
oamenii, nu pot funcţiona izolate. Ele îşi desfăşoară activitatea într-un mediu alcătuit din
numeroase grupuri, dintre care multe reprezintă grupuri strategice. În condiţiile în care
oamenii nu ar fi implicaţi în relaţii cu familia, vecinii, prietenii, adversarii sau colegii de
serviciu, ei nu ar mai trebui să ţină seama decât de ei înşisi. Însă inivizii nu trăiesc singuri,
motiv pentru care trebuie să intre în relaţii cu cei care i-ar putea afecta sau cu cei pe care ei
înşişi îi pot afecta.
Organizaţiile dezvoltă o serie de relaţii, fie în interior, în ceea ce s-ar putea numi
„familia” angajaţilor, fie în exterior, cu comunitatea, guvernele, consumatorii, investitorii şi
mass-media. Specialiştii în cultură organizaţională numesc aceste grupuri, parteneri
strategici. Teoreticienii de PR îi numesc grupuri cointeresate (stakeholders) sau grupuri de
public (publics). Aceştia pot să susţină sau pot împiedica atingerea obiectivelor de către
organizaţie. De asemenea, aceste categorii de public doresc ca organizaţiile să urmărească mai
degrabă obiectivele importante pentru ele, dar nu neapărat importante şi pentru organizaţie –
cum ar fi, de pildă, oferirea de locuri de muncă, fabricarea unor produse sigure, diminuarea
nivelului de poluare ori siguranţa comunităţilor. Aceste categorii de public au diferite interese
faţă de organizaţie şi încearcă astfel să influenţeze misiunea şi obiectivele acesteia.
Organizaţiile sunt eficace atunci când aleg şi ating obiective care urmăresc interesele
organizaţiei, precum şi interesele categoriilor de public din mediul înconjurător.
Departamentele de relaţii publice construiesc relaţii speciale cu acele categorii de public care
pot influenţa organizaţia sau pot fi influenţate de activităţile acesteia, sprijinind astfel
organizaţiile pentru a deveni mai eficace.
Chiar dacă o organizaţie care întreţine bune relaţii cu aceste grupuri strategice va
trebui să integreze în misiunea sa şi obiectivele acestora, pe termen lung ea va fi capabilă să
urmărească propriile obiective într-un mod mai eficace decât dacă ar fi ales să ignore sau să
combată obiectivele acestor categorii de public. Ca urmare, excelenţa în relaţii publice ajută
efectiv organizaţia să obţină profit, permiţând acesteia să vândă produse şi servicii unor
clienţi mulţumiţi, să obţină fonduri de la investitori sau donatori, să dezvolte noi produse să-
şi sporească vânzările. De asemenea, printr-o strategie proactivă de relaţii publice se pot
economisi sume mari de bani care, altfel, ar fi cheltuite de către companii în cazul conflictelor
cu comunităţile, în cazul proceselor costisitoare, boicoturilor ori pentru instruirea noilor
angajaţi ce iau locul celor care pleacă.
Atunci când departamentul de relaţii publice ajută organizaţia să-şi consolideze
relaţiile cu diferitele categorii de public, acesta va oferi valoare atât organizaţiei, cât şi
societăţii în ansamblu. Organizaţiile devin responsabile social atunci când iau în considerare
aşteptările grupurilor cointeresate şi reuşesc să pună aceste interese pe acelaşi nivel cu ale
lor. Când organizaţiile nu reuşesc să facă acest lucru şi ignoră sau se împotrivesc acestor
interese, diferitele categorii de public se organizeză în grupuri activiste ce au scopul de a
înfrunta şi provoca organizaţia. Rezultatul va fi conflictul. Relaţiile publice aduc un beneficiu
societăţii , încercând să creeze mecanisme de rezolvare a acestor posibile conflicte.
În multe ţări asiatice, categoriile acestea de public ar putea să nu fie activiste precum
sunt în ţările occidentale, dar probabil există în diferite forme şi acţionează într-un mod
compatibil cu sistemul cultural şi politic al ţării respective. Deşi forma sub care se manifestă
poate să difere de la o ţară la alta, aceste grupuri se constituie în jurul organizaţiilor şi găsesc
modalităţi de a-şi exprima dezaprobarea faţă de cele care nu subscriu intereselor lor şi de-a le
sprijini pe cele care o fac.
În urma cercetării realizate pentru studiul de Excelenţă al IABC s-au identificat nouă
principii generale de relaţii publice excelente. Organizaţiile studiate recurg la aceste principii
pentru a-şi îmbunătăţi legăturile cu multe categorii de public . Fiecare dintre aceste principii
se practică din ce în ce mai mult în Statele Unite, patru dintre ele, fiind îndeosebi importante,
iar pe acestea le vom prezenta în continuare pe scurt:
a.Excelenţa în relaţii publice presupune strategie. Ideea conform căreia relaţiile publice ar
trebui să fie concepute strategic a devenit de curând populară printre practicienii acestei
meserii. Asociaţia Internaţională de Relaţii Publice, Asociaţia de Relaţii Publice din America
şi Asociaţia Internaţională a Comunicatorilor de Afaceri au susţinut seminarii şi au editat
publicaţii pe tema relaţiilor publice strategice. Cele mai multe dintre aceste discuţii despre
relaţiile publice strategice au la bază ideea potrivit căreia relaţiile publice ar trebui să fie
planificate, conduse de obiective clare, evaluate şi asociate într-un fel cu obiectivele
organizatorice.
In Studiul de Excelenţă, s-a adoptat ideea relaţiilor publice strategice,
examinând cercetarea ştiinţifică din managementul strategic şi identificând rolul relaţiilor
publice în acest proces. Organzaţiile recurg la managementul strategic în momentul în care
privesc la oportunităţile existente în mediu şi constată în ce măsură caracteristicile pe care le
au pot fructifica aceste oportunităţi.
Misiune şi mediu sunt două cuvinte care străbat teoriile şi cercetările din
managementul strategic. Impreună, sugerează că organizaţiile trebuie să facă alegeri strategice
pe termen lung şi acestea să fie realizabile în mediile în care işi desfăşoară activitatea. In cele
mai multe teorii de management strategic, ideea unui mediu înconjurător este destul de
generală şi vag formulată. Teoria relaţiilor publice îi ajută pe manageri să dea sens acestui
mediu tocmai pentru că o mare parte din acest mediu este alcătuită din grupurile de
stakeholderi, cu care managerii sunt de altfel familiarizaţi.
Teoreticienii în management strategic disting două categorii de medii:
 mediul economic sau orientat către obiective şi
 mediul social sau orientat către instituţii.
Mediul economic cuprinde grupuri formate din consumatori, concurenţi, furnizori şi
creditori. Aceste grupuri furnizează organizaţiei anumite resurse necesare şi achiziţionează
sau folosesc produsele şi serviciile acesteia.
Mediul social sau instituţional este alcătuit din grupuri care doresc să contribuie la
stabilirea misiunii unei organizaţii – aşa cum sunt guvernele, anumite comunităţi
(colectivităţi, cercuri), grupurile cointeresate, angajaţii şi grupurile activiste.
Diferenţa dintre cele două categorii de mediu ne ajută să deosebim marketingul de
relaţiile publice, două funcţii de management care sunt adesea confundate, în special în ţările
în care activitatea de relaţii publice se desfăşoară de puţin timp. Funcţia de marketing
lucrează în esenţă cu mediul economic în timp ce funcţia de relaţii publice lucrează cu mediul
social. Marketingul ajută organizaţia să schimbe bunuri şi servicii pe pieţele de
consum. Categoriile de public sunt diferite. Pieţele sunt alcătuite din indivizi care doresc să
achiziţioneze bunuri şi servicii. Categoriile de public constau în grupuri sociale care
reacţionează la atenţia pe care le-o acordă organizaţia şi încearcă să ia parte la deciziile de
management, urmându-şi propriile interese.
Din cauza acestei diferenţe dintre relaţiile publice şi marketing, s-a descoperit în
studiul IABC că departamentele excelente de relaţii publice sunt cele care menţin cele două
funcţii separat. Profesioniştii de relaţii publice sunt experţi în construirea de relaţii, folosindu-
se de comunicare. De aceea, ei pot colabora cu departamentele de marketing pentru a dezvolta
o bună relaţie cu consumatorii. Dacă specialiştii în relaţii publice vor fi plasaţi în întregime în
departamentul de marketing, în mod tipic, aceştia vor comunica numai cu consumatorii şi nu
cu toate categoriile de public. Rezultatul constă în incapacitatea organizaţiei de-a construi
anumite legături şi cu mediul social la fel cum o face cu cel economic.
Iniţial, oamenii de ştiinţă din managementul strategic au ,,zugrăvit” mediul
organizaţiei în termeni negativi – ca o constrângere pentru misiunea şi deciziile organizaţiei.
Michael Porter, cercetătorul de la Universitatea Harvard a arătat că mediul poate aduce
organizaţiei un avantaj strategic. De exemplu, Porter consideră că multinaţionalele sunt în
mediul extern competitori puternici tocmai datorită concurenţei puternice din ţara de
provenienţă. El notează totodată că aceste corporaţii multinaţionale presate de guverne sau
clienţi pentru îmbunătăţirea calităţii şi sporirea siguranţei produselor sau diminuarea nivelului
de poluare au un avantaj pe plan extern datorită faptului că ştiu cum să lucreze cu categoriile
de public care le constrâng competitorii.
James Grunig, profesor Emeritus în cadrul Departamentului de comunicare al
Universităţii Maryland, impreună cu un coleg de-al sau sloven, Djean Vercic , au extins teoria
lui Porter pentru a include şi relaţia cu stakeholderii în cadrul mediului social. Spre exemplu,
ei cred că o corporaţie care îşi rezolvă cu succes problema poluării, de obicei la presiunea
anumitor grupuri din mediul social, va avea un avantaj faţă de organizaţiile competitoare care
refuză colaborarea cu aceşti activişti. Relaţiile proaste cu grupuri precum sunt stakeholderii,
angajaţii, guvernul şi media vor aduce corporaţiei pierderi însemnate de bani. În acelaşi mod,
este mult mai probabil ca o agenţie guvernamentală care va răspunde pozitiv presiunii
membrilor ei să obţină sprijinul acestora, decât dacă ar concura pentru fondurile publice
limitate.
În acest punct, probabil că vă întrebaţi care este rolul specialiştilor în relaţii publice , în
special atunci când participă la managementul strategic. În Studiul de Excelenţă IABC, s-a
ajuns la concluzia că includerea în strategia de management este singura caracteristică ce face
diferenţa între excelenţa în relaţii publice şi relaţiile publice, aşa cum sunt practicate în mod
curent. În organizaţiile în care departamentele de relaţii publice sunt cele mai apreciate,
Senior PR Manager–ul, de obicei coordonatorul întregului departament de relaţii publice, este
considerat unul dintre cei mai puternici manageri din organizaţie, având acces la cei mai
puternici conducători. Sociologii numesc acest grup puternic de manageri drept alianţa
dominantă a organizaţiei, grup reprezentat de oamenii care iau deciziile cele mai importante
pentru organizaţia respectivă.
În departamentele de relaţii publice care desfăşoară o activitate excelentă, Senior PR
Manager-ul poate intra destul de uşor în contact cu membrii coaliţiei dominante. Atunci când
aceştia poartă discuţii legate de strategie, de deciziile pe termen lung, diferiţi directori
(precum cel de marketing, financiar sau directorul de resurse umane) participă la luarea
deciziei finale, prin punctele de vedere diferite pe care le exprimă, dar şi prin perspicacitatea
acestora. Practic, directorii din departamente diferite, identifică anumite probleme care
necesită rezolvare şi propun o serie de soluţii. Dacă organizaţia este interesată de consecinţele
propriilor decizii, atunci fiecare viziune a acestor conducători de departamente va
fi apreciată.
Atunci când se iau decizii de o importanţă capitală, Senior PR Manager-ul aduce în
atenţia celorlalţi manageri problemele şi punctele de vedere ale celor două categorii de public
– publicul intern, reprezentat de angajaţi şi publicul extern. Acesta va accentua consecinţele
anumitor decizii asupra acestor categorii de public, cum ar fi închiderea unei instalaţii de
fabricaţie sau lansarea unui nou produs sau modificarea condiţiilor de muncă. Prin intermediul
programelor de comunicare cu aceste grupuri, ea sau el, specialistul în relaţii publice observă
care sunt consecinţele care îi pot afecta şi printr-o discuţie formală sau informală cu
managerii, poate influenţa decizia finală.
Pentru a identifica aceste consecinţe, specialiştii în relaţii publice se angajează într-o
examinare atentă a mediului şi a chestiunilor de management. Examinarea mediului
presupune cercetare şi dialog cu liderii comunităţii, liderii grupurilor activiste sau cu oficialii
guvernamentali pentru a afla exact care sunt categoriile de public asupra cărora se răsfrâng
consecinţele în cauză şi care sunt problemele pe care le-ar putea ridica aceste grupuri. Apoi,
sprijină organizaţia în gestionarea acestor probleme, comunicând personal sau prin
intermediul media.
În Studiul de Excelenţă IABC, s-a ajuns la concluzia că departamentele de relaţii
publice sunt cele mai eficace departamente care participă la luarea deciziilor strategice din
organizaţie. Departamentele mai puţin eficace, au avut în general un rol mai puţin important
în diseminarea mesajelor despre deciziile strategice luate în organizaţie. Participând la aceste
decizii, departamentele de relaţii publice care s-au dovedit a funcţiona foarte bine, puteau să
identifice stakeholderii pe care organizaţia i-ar afecta prin aceste decizii sau situaţiile în care
aceştia ar putea influenţa deciziile. Odată ce grupurile cointeresate au fost identificate,
departamentul de PR a dezvoltat strategic un program prin care să comunice cu ei. Specialiştii
în PR au condus o cercetare formativă prin care au dorit să identifice potenţialele probleme şi
să definească obiectivele programelor de comunicare cu stakeholderii; au stabilit nişte
obiective măsurabile şi au recurs la ambele metode de evaluare – formală şi informală- pentru
a vedea dacă au atins aceste obiective. Pe de altă parte, departamentele de relaţii publice mai
puţin performante, au recurs la o cercetare care nu avea la bază evaluarea şi, mai mult, au
formulat obiective cu conţinut vag, obiective dificil de măsurat.
Figura 1 reprezintă Modelul Managementului Strategic al Relaţiilor Publice. Ea
ilustrează rolul pe care l-ar putea juca un bun departament de relaţii publice în managementul
unei organizaţii, precum şi componenta de strategie de management a unui program de relaţii
publice. Principalele noţiuni sunt:
 decizii luate la nivel de management (caseta de sus),
 grupuri cointeresate (stakeholders) şi grupuri de public (publics) (caseta din dreapta) şi
 rezultatul raporturilor dintre management şi PR (caseta din stânga).
Interdependenţa dintre o organizaţie şi mediul ei creează nevoia de relaţii publice. De
aici necesitatea de a conecta managementul şi relaţiile publice. Cele două săgeţi care fac
legătura între deciziile de management şi grupurile cointeresate, în partea dreaptă a imaginii,
sugerează faptul că într-o organizaţie cei care decid trebuie să interacţioneze cu grupurile
cointeresate. Dialogul, realizat prin intermediul relaţiilor publice, este necesar deoarece, pe de
o parte, deciziile luate de organizaţii influenţează publicul acestora şi, pe de altă parte,
organizaţiile au nevoie de sprijinul publicului lor pentru a-şi implementa deciziile şi pentru a-
şi atinge obiectivele. La rându-le, pentru a-şi rezolva anumite probleme, grupurile cointeresate
pot avea în vedere utilizarea a astfel de relaţii cu organizaţia. Un exemplu în acest sens poate
fi dat de un de grup interesat de protejarea mediului înconjurător care caută să reducă poluarea
cauzată de fabricile chimice sau de laboratoarele nucleare. Având în vedere consecinţele
deciziilor organizaţionale (şi comportamentele implicate de aceste decizii) se poate spune care
sunt grupurile cointeresate ale unei organizaţii şi, deci, grupurile de care organizaţia are
nevoie.
Vom defini grupurile cointeresate (stakeholders) ca fiind acele categorii largi de
indivizi care pot fi influenţate de deciziile de management sau pot influenţa aceste decizii.
Este cazul angajaţilor sau membrilor unei comunităţi.
Atunci când un manager de strategie de relaţii publice îşi propune să examineze
mediul în care operează organizaţia sa, el trebuie, întâi de toate, să identifice categoriile de
grupuri cointeresate. Ulterior, apelând la un model al comunicării de masă, el va trebui să
distingă grupurile active, pasive şi latente de acea categorie a grupurilor cointeresate care nu
poate fi considerată public.
Este important să fie segmentate categoriile de public active deoarece ele sunt cele
care transformă în subiecte de dezbatere consecinţele deciziilor luate în cadrul organizaţiilor.
Se poate vorbi, aici, de indivizi sau de grupuri, atunci când membrii unor categorii de public
se asociază în grupuri activiste. Uneori, grupurile de public reacţionează negativ la anumite
consecinţe negative ale actiunilor companiilor, cum ar fi, spre exemplu, poluarea sau
discriminarea. Alteori, ele reacţionează pozitiv tocmai pentru a încuraja un anumit tip de
comportament al unei organizaţii care le-a adus beneficii. Sunt situaţii în care aceste grupuri
de public colaborează cu organizaţiile pentru ca împreună să construiască situaţii reciproc
avantajoase.
Figura 1 prezintă acele categorii de public care nu pot stopa consecinţele negative sau
nu pot menţine consecinţele care le aduc beneficii, transformând, astfel, aceste teme în
subiecte de dezbatere. Negestionate corect, aceste subiecte pot însă declanşa crize. Atunci
când aceste teme sunt discutate sau negociate cu categoriile respective de public, se creează
premisa unei relaţii îmbunătăţite cu acestea.
În centrul procesului de elaborare a unei strategii de PR, reprezentat în figura 1 printr-
o figură ovală, sunt reprezentate programele de comunicare – programe gândite pentru a
construi şi menţine o bună relaţie cu categoriile de public, dar şi pentru a gestiona conflictele.
Înainte ca aceia care au putere de decizie să ia vreo hotărâre, trebuie avută în vedere
comunicarea cu publicul potenţial al organizaţiei. Comunicarea trebuie iniţiată şi întreţinută
nu doar în momentele de criză, ci şi înainte de potenţialele crize sau probleme.
În partea de jos a figurii sunt reprezentate nivelele de ”management al crizelor” sau
”management al problemelor” (issues management) şi ”comunicare de criză” (issues
communication). Conform figurii 1, comunicarea cu publicul înaintea luării deciziilor este
calea cea mai eficientă de rezolvare a problemelor şi crizelor, deoarece acest lucru permite
managerilor să evite acele decizii care duc la consecinţe negative ce pot genera crize. În
situaţia în care departamentul de relaţii publice nu comunică înainte ca o criză să ia naştere,
şansele de rezolvare a conflictului sunt reduse.
Figura ovală din centrul diagramei 1 descrie procesul de management strategic al
programelor de relaţii publice ca element distinct de ideea de implicare a relaţiilor publice în
cadrul abordării generale a managementului strategic. Programele de comunicare ar trebui să
înceapă cu o cercetare prealabilă, apoi să dezvolte obiective realiste şi măsurabile, să
implementeze programul şi să se încheie cu o evaluare.
Ultimul segment al procesului de comunicare reprezentat în figura 1 este ilustrat prin
linia punctată care porneşte de la ”deciziile de management” şi se opreşte la elementele
”reputaţia organizaţiei” şi ”rezultatul relaţiei dintre management şi PR” – o porţiune denumită
”fără consecinţe”. Această porţiune sugerează ideea după care mesajele pozitive despre
deciziile de management – cele mai multe diseminate prin intermediul mass media – pot prin
ele însele să creeze o imagine bună organizaţiei. Această direcţie duce la ceea ce se numeste
”relaţie bazată pe reputaţie”. Se considera că aducerea la cunoştinţă a deciziilor de
management ar putea contribui la crearea unei astfel de relaţii bazate pe reputaţie între o
organizaţie şi publicul acesteia.
S-a denumit porţiunea punctată ”fără consecinţe” deoarece se considera că o
organizaţie poate avea relaţii bazate pe reputaţie numai cu acele grupuri din ale căror relaţii cu
ea nu pot fi generate probleme sau crize. Numim aceste grupuri ”auditoriu”, ele nefiind cu
adevărat grupuri de public (publics). Grupurile auditoriu au o importanţă redusă pentru
organizaţie. Pe măsură ce o organizaţie sau un grup de public poate afecta o altă organizaţie,
creşte şansa de a se dezvolta mai degrabă o relaţie comportamentală, generatoare de decizii,
decât una reputaţională ce presupune o implicare redusă. Acesta este criteriul care face ca un
grup de indivizi să devină un grup strategic şi activ de public mai degrabă decât un grup
auditor pasiv.
b.Managementul problemelor şi comunicarea de criză. Specialiştii în relaţii publice din
multe organizaţii şi agenţii de relaţii publice consideră că managementul problemelor şi
comunicarea de criză reprezintă mai curând programe specializate de relaţii publice, decât
elemente strategice de relaţii publice integrate în management. Practicienii în PR
coordonează, de regulă, programe normale de relaţii publice, precum relaţia cu mass media
sau publicitatea de produs. Aceştia au la dispoziţie planuri prestabilite de gestionare a crizei,
planuri ce oferă logistica necesară comunicării de criză, şi mai puţin o politică de rezolvare a
problemelor care generează crizele. Dimpotrivă, conform modelului nostru al relaţiilor
publice strategice, relaţiile publice nu sunt altceva decât management al problemelor. Din
acest punct de vedere, rolul specialiştilor de PR este de a identifica potenţialele probleme cu
care se poate confrunta o organizaţie examinând relaţiile cu acele grupuri de public ce pot fi
afectate de deciziile companiilor. O dată realizat acest lucru, specialiştii de PR pot administra
aceste probleme participând la acele decizii de management ce afectează grupurile respective.
Cercetările asupra crizelor organizaţionale arată că majoritatea crizelor este cauzată
mai degrabă de deciziile de management decât de accidente sau dezastre naturale. Cele mai
multe crize sunt provocate de faptul că managementul nu comunică cu grupurile strategice de
public cu privire la potenţialele probleme înainte ca aceste grupuri să fie afectate şi, prin
reacţiile lor să creeze probleme sau chiar crize.
Se recomanda astfel patru principii ale comunicării de criză:
1.Principiul relaţiei. Acest prim principiu se aplică înainte de momentul apariţiei crizei.
Organizaţiile pot gestiona mai bine problemele şi crizele dacă stabilesc relaţii solide, de lungă
durată cu categoriile de public care pot fi afectate. Acest principiu a fost, spre
exemplu, aplicat în programul Industriei Chimice din Statele Unite, numit ”Comportament
responsabil” (”Responsible Care”). Astfel, companii chimice au putut evita crize precum
accidentul Bhopal din India dezvoltând relaţii bune cu categorii de public din comunităţile în
care erau plasate instalaţii chimice. În general, organizaţiile pot acţiona proactiv pentru a evita
aceste crize. Cu toate acestea, uneori, apar crize: în special în cazul accidentelor, al
dezastrelor naturale, al produselor deficiente.
Următoarele trei principii pot fi aplicate în momentul în care crizele au apărut deja.
2.Principiul responsabilităţii. Organizaţiile trebuie să-şi asume responsabilitatea pentru o
criză apărută, chiar dacă aceasta nu este provocată direct de ele. Johnson and Johnson, spre
exemplu, şi-a asumat responsabilitatea pentru otrava pusă în capsulele de Tylenol, chiar dacă
acest lucru nu i s-a datorat.
3.Principiul dezvăluirii. În momentul crizei, organizaţia trebuie să dezvăluie tot ce cunoaşte
despre problemele care au generat criza. Dacă, iniţial, o organizaţie nu deţine toate
informaţiile necesare, ea va trebui să se angajeze că va fi complet transparentă în momentul în
care va deţine toate informaţiile. Aceasta a fost situaţia Laboratorului National Brookhaven
din Statele Unite în care se făceau în mod curent dezvăluiri despre scurgerile de Tritium
radioactiv de la un reactor nuclear.
4.Principiul comunicării simetrice. În momentul crizei, organizaţia trebuie să considere
interesele publicului cel puţin la fel de importante ca ale ei. De asemenea, siguranţa publicului
este cel puţin la fel de importantă precum profitul. Organizaţiile trebuie să dialogheze cu
publicul comunicând adevărul şi asumându-şi responsabilităţile sociale atunci când se
produce o criză. Acest principiu al simetriei în relaţii publice necesită explicaţii suplimentare.
El trebuie să fie o componentă esenţială a strategiilor de relaţii publice. Comunicarea
simetrică este obligatorie în momentul crizei şi esenţială în toate celelalte ocazii.
Excelenţa în relaţii publice presupune simetrie. Managerii de relaţii publice care
participă la elaborarea strategiei de management sunt situaţi pe o poziţie care le permite să
sprijine organizaţia în identificarea categoriilor de public strategice cu care aceasta are nevoie
să construiască raporturi. Principiul comunicării simetrice reprezintă strategia
comunicaţională cea mai eficace în construirea pe termen lung a unei relaţii care să aducă
beneficii atât organizaţiei, cât şi diferitelor ei categorii de public.
Modelul simetric în două direcţii vede relaţiile publice ca pe un monolog.
Modelul agenţiei de presă descrie programele de relaţii publice ca fiind acelea al căror
singur scop este obţinerea de publicitate favorabilă în mass media. Este destul de întâlnită în
munca agenţilor de publicitate care promovează anumite sporturi, staruri de cinema, produse,
politicieni sau manageri.
Modelul informării publice este similar modelului agenţiei de presă deoarece este
îndreptat într-o singură direcţie şi priveşte relaţiile publice prin prisma difuzării informaţiei.
Conform acestui model, o organizaţie poate apela la jurnalişti practicanţi de PR pentru a
difuza cu mai mare precizie informaţiile prin intermediul mass media şi al mijloacelor de
comunicare la distanţă, cum sunt newsletter-ele, cataloagele şi mail-ul direct. Chiar dacă
informaţia comunicată în acest mod este adevărată, de obicei nu se dezvăluie întregul adevăr –
ci numai acele ”fapte” pe care organizaţia stabileşte să le comunice.
Atât modelul agenţiei de presă, cât şi cel al informării publice descriu programe de
comunicare ce nu au la bază cercetarea sau o planificare strategică. Acestea pot fi privite de
asemenea şi ca modele „asimetrice” sau modele dezechilibrate – ele încearcă să schimbe
comportamentul categoriilor de public, dar nu şi pe cel al organizaţiei. Ajută organizaţia să
arate bine în exetrior prin intermediul publicităţii exagerate (agenţia de presă) sau prin
transmiterea numai a acelor informaţii care-i sunt favorabile (informarea publică).
Specialiştii de relaţii publice care abordează în mod profesionist acest domeniu, îşi
bazează programele de comunicare pe modele mai complexe şi mai eficace. Modelele
asimetrice în două direcţii apelează la cercetare pentru a construi mesaje potrivite pentru
persuadarea categoriilor de public pentru ca acestea să adopte comportamentul dorit de
organizaţie. Datorită acestui motiv, modelele asimetrice contribuie mai adesea la atingerea
obiectivelor de către organizaţie, decât o fac modelul agenţia de presă ori modelul informării
publice.
Modelul asimetric în două direcţii este unul egoist deoarece oragnizaţia care îl
foloseşte crede ca ea are dreptate (publicul este cel care greşeşte) şi astfel orice schimbare
necesară rezolvării unui conflict, trebuie să vină de la public şi nu de la ea. Se pare că modelul
funcţionează destul de bine atunci când conflictul organizaţiei cu publicul este unul mic şi
publicul este gata să beneficieze de pe urma schimbării survenite. Spre exemplu, chiar dacă
membrii care aparţin unui grup ţintă dintr-o campanie de comunicare se împotrivesc
schimbării de comportament în ce priveşte metodele de prevenire a atacurilor de inimă sau a
SIDA, ei vor beneficia de pe urma acestor schimbări susţinute de campanie.
Cel de-al patrulea model, modelul simetric în două direcţii se bazează pe cercetare şi
comunicare în vederea gestionării conflictelor şi a unei bune colaborări cu categoriile de
public strategice. Deaorece modelele simetrice merg pe ideea de negociere şi compromis, nu
obligă organizaţia să ia hotărâri cinstite într-o serie de probleme particulare. Mai degrabă,
relaţiile publice simetrice stabilesc ca problema a ceea ce este corect sau nu, să fie stabilită
prin negociere (problema nucleară, avortul sau controlul naşterilor), de vreme ce fiecare din
părţile implicate in conflict crede că îmbrăţişează poziţia corectă.
In cadrul Proiectului de Excelenţă au fost efectuate două tipuri de cercetare: una
asupra aspectului etic al relaţiilor publice, iar alta asupra eficacităţii modelelor în atingerea
obiectivelor de comunicare. Concluzia a fost că modelul simetric este cel care valorizează cel
mai mult aspectul etic al relaţiilor publice. Modelul simetric în două direcţii clarifică, de
asemenea, modalitatea în care pot fi practicate relaţiile publice etice deoarce defineşte etica
mai degrabă ca făcând parte din procesul relaţiilor publice, fiind ea însăşi un proces, decât ca
pe un acord sau o decizie anume la un moment dat.
Un manager de relaţii publice care participă la procesul de management strategic
intermediază discuţia şi negocierea dintre o organizaţie şi publicul ei, influenţat fiind de
aceasta. Principiul simetriei presupune că atât valorile cât şi problemele amândurora sunt în
egală măsură importante. Un dialog în două direcţii ajută în mod normal relaţiile publice să ia
în calcul aspectul etic dar ajută şi organizaţia să devină mai responsabilă din punct de vedere
social.
Un exemplu foarte bun de ceea ce înseamnă modelul simetric în două direcţii, este
programul de relaţii publice al Asociaţiei Chemical Manufacturer din Statele Unite, program
numit „Responsible Care”, pe care l-am menţionat şi mai sus. După accidentul de la o fabrică
de insecticide din Bhopal, India, industria chimică din Statele Unite a întâmpinat mari
dificulăţi în asigurarea comunităţilor dimprejurul plantelor tratate chimic că acestea nu
prezentau pericole. Grupurile ecologice au fost de asemenea îngrijorate de pericolul acestor
pierderi de substanţe chimice şi de efectele lor asupra muncitorilor şi consumatorilor.
Grupurile activiste au atacat companiile producătoare deoarece au realizat asemenea produse
militare cum sunt naplamul şi Agent Portocaliu. După ani de ignoranţă sau luptă cu aceste
grupuri, companiile chimice şi asociaţia lor comercială, Chemical Manufacturer, au început să
colaboreze cu aceste categorii active de public. Au format „mese rotunde” în cadrul cărora au
discutat şi au căutat soluţii. Un prim pas a fost deschiderea fabricilor pentru publicul larg, apoi
au deschis o linie telefonică prin care oamenii puteau cere informaţii atunci când credeau că s-
a produs vreun accident. De asemenea, s-a răspuns întrebărilor jurnaliştilor şi s-a colaborat cu
guvernul pentru a curăţa locurile unde au fost folosite aceste chimicale.
Excelenţa în relaţii publice presupune diversitate. Spuneam ceva mai devreme că
relaţiile publice din Statele Unite au devenit dintr-o profesie dominată de bărbaţi, una cu o
majoritate feminină. Am spus de asemenea, că departamentele de relaţii publice angajează
oameni din medii culturale şi etnice diferite, astfel că mediul organizaţional s-a diversificat.
Organizaţiile au înţeles că diversitatea în cadrul departamentelor de comunicare contribuie la
creşterea eficacităţii ei.
Psihologul Karl Weick a dezvoltat principiul varietăţii necesare prin care explică de
ce departamentele de relaţii publice trebuie să opteze cu toată convingerea pentru diversitate.
Principiul stabileşte că organizaţiile trebuie să aibă atâta varietate – diversitate – printre
angajaţi, câtă există în mediu pentru a fi capabilă să interacţioneze cât mai eficace cu
acesta. Un senior manager al unei companii chimice care s-a implicat in studiului de
Excelenţă, spunea: „Dacă fiecare membru al grupurilor noastre de public ar fi fost bărbaţi care
au lucrat pentru New York Times, atunci acesta ar fi fost singura categorie de oameni de care
am fi avut nevoie în departamentele noastre de relaţii publice.” Departamentele foarte bune de
relaţii publice apelează la specialişti în comunicare din medii culturale cât mai diverse şi se
aşteaptă ca aceştia să fie comunicatori multiculturali – parcticieni care sunt deschişi
comunicării cu oameni diferiţi şi care au capacitatea de-a învăţa de la aceştia. Multinaţionalele
sunt cele care au nevoie în mod deosebit de diversitate în cadrul departamentelor de
comunicare, pentru a putea lucra eficient în cât mai mult ţări.
Excelenţa în relaţii publice presupune abordări globale. Printre practicienii de
relaţii publice de azi din Statele Unite, sloganul lansat de ecologul Rene Dubos, „Gândeşte
global, acţionează local”, a devenit aproape axiomatic. Comunicatorii folosesc acest slogan
pentru a indica faptul că toate organizaţiile dezvoltă relaţii globale. Chiar şi o mică afacere
poate să aibă conucrenţă dintr-o altă ţară sau să se apovizioneze de la un furnizor
internaţional. Cu toate acestea, cea de-a doua parte a sloganului „..acţionează local” ,
sugerează că cele mai multe organizaţii încă implementează strategii globale la nivel local.
Atât parcticienii în relaţii publice, cât şi cercetătorii au început să se întrebe
dacă există sau ar putea exista principii globale ale relaţiilor publice: Ar putea să fie
programele de relaţii publice din diferite ţări, standardizate, aplicabile tuturor ţărilor sau este
nevoie să fie diferite, localizate, dezvoltate pentru fiecare ţară în parte? Această întrebare este
in mod deosebit importantă pentru companiile multinaţionale – acelea care îşi desfăşoară
activitatea în mai mult de o ţară şi au grupuri de public în mai mult de o ţară. Intrebarea este
de asemenea importantă pentru dezvoltarea acestui domeniu la nivel global. Ar putea fi
aceleaşi principii învăţate în ţări diferite şi incluse într-un corp comun de cunoştinţe care să
poată fi folosit peste tot în lume?
Pe fondul acestei discuţii, se pare că s-a ajuns la un consens. Modelul ideal de relaţii
publice multiculturale este situat undeva la mijloc, între cele două poziţii: PR la fel în toate
ţările şi PR diferit în fiecare ţară. Doi cercetători în management internaţional, Derick
Brinkerhoff şi Marcus Ingle, au numit această apropiere de mijloc, utilitatea principiilor
generice şi a aplicaţiilor specifice. Asta înseamnă că programele de relaţii publice din
sisteme culturale şi politice diferite ar putea avea la bază aceleaşi principii. Indeosebi, cred
că relaţiile publice ar trebui să se bazeze pe principiile pe care tocmai le-am descris –
strategie, simetrie, diversitate.
În acelaşi timp, cred că specialiştii în comunicare trebuie să aplice aceste principii în
mod diferit în fiecare ţară. In Taiwan, spre exemplu, principiul simetriei va fi aplicat prin
intermediul tradiţiei guangxi – un tip de relaţie care este complet diferit de relaţiile vestice.
Datorită importanţei pe care asiaticii o acordă relaţiilor, este foarte posibil ca relaţiile publice
simetrice să fie mai uşor de aplicat aici decât în Statele Unite.
Se pare că practicienii relaţiilor publice multinaţionale sunt de acord cu
deviza „Gândeşte global, acţionează local”. Cercetarea ştiinţifică legată de această abordare a
fost realizata de James Grunig, profesor Emeritus în cadrul Departamentului de comunicare
al Universităţii Maryland, impreună cu colegii sai, Dejan Vercic, Larissa Grunig şi Robert
Wakefield, pentru a dezvolta această teorie globală. Au pornit de la ipoteza potrivit căreia
caracteristicile relaţiilor publice excelente din Studiul IABC de Excelenţă vor deveni principii
generale pentru relaţiile publice la nivel global. De asemenea, au presupus că şase variabile
specifice trebuie neapărat luate în considerare atunci când se aplică aceste principii generale:
1. sistemul politic
2. sistemul economic
3. cultura, incluzând limba vorbită
4. nivelul formelor de activism
5. nivelul de dezvoltare
6. sistemul media.
În prima cercetare privind chestiunile general-specifice, s-a realizat un studiu de caz
pentru firma de relaţii publice PRISTOP din Slovenia, care a facut din principiile bune,
fundamentul pentru practică. Acest studiu a analizat în particular, cum au fost afectate
relaţiile publice din Slovenia în urma schimbării intervenite în sistemul politico-economic al
ţării de când a devenit stat independent de Iugoslavia şi cum au infleunţat carateristicile
culturale, principiile generale amintite. S-au identificat mai multe exemple din care s-a
observat cum au implementat slovenii aceste principii şi exista dovezi că aceste principii au
fost într-adevăr eficace în Slovenia.

4.2.Competenţele şi aptitudinile personale

Relatiile publice reprezinta un domeniu vast si difuz, greu de stapânit în amanunt chiar
si de catre cei care îl practica de multa vreme. Nevoia de comunicare se regaseste în orice
organizatie, indiferent de dimensiunea acesteia si de obiectul ei de activitate. Dezvoltarea
exploziva a tehnologiilor comunicationale a facut ca pietele de desfacere (atât pentru bunuri,
cât si pentru servicii) sa aiba posibilitatea de a se extinde fara limita.
Aceste trei realitati coroborate evidentiaza faptul ca numai un specialist în relatii
publice poate oferi informatiile care se cer stiute, folosind cele mai potrivite mijloace,
publicurilor care sunt sau pot deveni tinte pentru o organizatie.
Un patron poate sesiza ca dezvoltarea (sau, dimpotriva, stagnarea, involutia) activitatii
în organizatia sa depinde de calitatea informatiilor care ajung la consumatori, dar nu e
obligatoriu sa stie cum sa actioneze pentru a eficientiza acest schimb de informatii; poate sa
înteleaga importanta mediatizarii activitatii pe care o desfasoara, dar nu poate mereu sa
depisteze mijloacele de comunicare în masa de care are nevoie (sau nu are deloc acces la
mass-media); poate ajunge la concluzia ca angajatii sai lucreaza mai bine într-un anumit
climat, dar nu are cu necesitate capacitatea de a crea climatul respectiv.
Specialistul în relatii publice poate rezolva toate aceste probleme si altele de acelasi
tip.
Atributii ale specialistului în relatii publice. Un specialist în relatii publice va sti sa
atinga câteva scopuri:
♦sa cunoasca organizatia si publicul intern al acesteia - orice strategie
comunicationala trebuie sa aiba la baza o cunoastere solida a organizatiei si a membrilor ei;
♦sa atraga atentia - înainte de a fi cunoscut sau recunoscut, un serviciu, o marca, un
produs trebuie sa fie întâi vazut; aceasta este una dintre primele griji ale unui relationist;
♦sa informeze - publicurile (atât cel intern, cât si cele externe) trebuie sa fie la curent
cu schimbarile, cu problemele, cu realizarile unei organizatii; doar astfel se va crea si mentine
un climat de încredere între respectiva companie si publicurile sale, climat care va asigura un
feed-back, indispensabil în demersurile ulterioare ale organizatiei;
♦sa stabileasca o relatie de simpatie - dupa ce este vazuta, o organizatie trebuie sa se
manifeste astfel încât sa fie si cunoscuta, iar apoi sa nu fie uitata; în acest proces, pe lânga
încrederea pe care trebuie sa si-o asigure, are nevoie de actiuni, evenimente cu care indivizii
sa se identifice, care sa îi sensibilizeze sau sa îi euforizeze; astfel, se va crea o anumita relatie
de complicitate între organizatie si publicuri, greu de distrus;
♦pentru consumatori, imaginea este cel putin la fel de importanta ca si fondul; de fapt,
cele doua se confunda adesea; de aceea este necesara stabilirea celor câteva elemente care sa
distinga o organizatie de concurentele ei, care sa-i asigure o personalitate; specialistului în
relatii publice îi revine, de asemenea, sarcina de a corecta o imagine, atunci când este cazul,
sau de a o reînnoi; comunicarea interna joaca aici un rol important: fiecare membru al unei
organizatii este purtatorul imaginii acesteia; de aceea este nevoie de unitate între comunicarea
în plan intern si comunicarea în plan extern;
♦sa poata influenta opinia publicului - daca o organizatie a reusit sa fie o aparitie pe
plan local/ national/international, daca si-a câstigat publicul, ea poate acum sa actioneze
asupra opiniei acestuia astfel încât sa-si dezvolte propriile interese, fara sa-i dezamageasca pe
cei care au investit încredere în ea;
♦sa se apere - în mediul puternic concurential în care functioneaza orice companie,
strategiile de comunicare trebuie sa tina cont de adversari; o firma trebuie sa cunoasca
posibilitatile si limitele concurentei pentru a avea posibilitatea sa fie cu un pas înainte; doua
asociatii care sustin idei contrare trebuie sa cunoasca argumentele si metodele de influentare
adverse pentru a le putea promova pe cele proprii în mod eficient;
♦sa identifice la timp problemele si sa le solutioneze - ignorarea unei realitati care s-ar
putea transforma într-o problema greu de rezolvat este o eroare pe care nici o organizatie nu
si-o permite; specialistul în relatii publice trebuie sa sesizeze pericolul si sa reabiliteze situatia
din timp;
♦sa stabileasca contacte cu jurnalistii - cele mai multe dintre scopurile enumerate
anterior se pot realiza numai printr-o buna colaborare cu mass-media; ele asigura notorietatea
unui nume si ignorarea lor atrage dupa sine uitarea; de aceea, specialistii în relatii publice sunt
interesati sa mentina contacte permanente cu jurnalistii si sa aiba o relatie buna cu acestia.
Toate aceste scopuri care servesc un singur obiectiv - dezvoltarea organizatiei - intra în
sarcina specialistului în relatii publice. Din aceasta cauza, activitatea lui trebuie sa fie una
continua; ruperile de ritm atrag dupa sine o scadere a calitatii procesului comunicational, a
carui reglare necesita apoi timp si resurse financiare suplimentare.
Totodata, pentru realizarea atributiilor sale, relationistul trebuie sa aiba acces direct la
primul nivel de luare a deciziilor. Aceasta presupune sau situarea specialistului
(departamentului) într-o pozitie imediat inferioara primului nivel ierarhic, sau accesul la
dezbaterile importante, cu atributia de consiliere în orice problema de comunicare.
Îndepartarea de acest nivel poate avea drept consecinta lipsa de unitate dintre politicile comu-
nicationale si politica generala a companiei.
Abilitati ale specialistului în relatii publice. Pentru a putea raspunde exigentelor
solicitate de meseria pe care si-au ales-o, specialistii în relatii publice trebuie sa porneasca la
drum cu anumite abilitati personale care sa le asigure succesul:
♦o cultura generala solida - complexitatea mediului socio-economic în care
activeaza pretinde unui relationist cunostinte temeinice în domeniul politic, financiar-bancar,
sociologic, în marketing, management, în arta, jurnalism etc.; diversitatea situatiilor cu care se
confrunta face ca orice lacuna sa devina vizibila la un moment dat si sa-l împiedice sa-si faca
meseria;
♦imaginatie - munca de relationist presupune doar într-o mica masura rutina; mai
frecvente sunt situatiile în care experienta nu te ajuta decât în parte, deoarece specialistul în
relatii publice are de-a face în permanenta cu oameni, iar acestia sunt mai curând
imprevizibili; nu putine vor fi situatiile în care un relationist va fi nevoit sa improvizeze din
cauza ratarii termenelor de predare a unor materiale, de exemplu; pe de alta parte, mentinerea
unui climat de simpatie cu publicurile pretinde mereu idei noi, rutina negasindu-si locul aici;
♦un anumit tip de personalitate - relationistul trebuie sa fie deschis, sa stie sa
câstige încrederea, sa aiba usurinta de a comunica astfel încât sa fie înteles, sa aiba fermitatea
care sa-i permita sa îsi impuna ideile, sa aiba capacitatea de a lucra sub presiunea timpului si a
altor factori care împiedica realizarea proiectelor ( cum ar fi aprobarea unui buget prea mic).
Aceste abilitati personale îl ajuta pe specialistul în relatii publice în dobândirea
unor cunostinte specifice, de asemenea necesare:
♦cunoasterea organizatiei - pentru a asigura eficienta comunicarii dintre o
organizatie si publicurile sale, este necesara cunoasterea culturii organizatiei respective,
cunoasterea evolutiei ei de-a lungul timpului, a problemelor pe care le-a întâmpinat atât în
interior, cât si în exterior; numai o privire de ansamblu de acest tip poate conduce la alegerea
celor mai bune strategii în cele mai potrivite momente;
♦cunoasterea publicurilor - relationistul trebuie sa fie capabil sa depisteze
publicurile organizatiei, iar apoi sa poata raspunde exigentelor fiecaruia dintre ele;
♦cunoasterea mediului - specialistul în relatii publice trebuie sa aiba capacitatea de
a stabili caracteristicile spatiului în care organizatia îsi desfasoara activitatea; este important
daca e vorba despre mediul rural sau urban, despre o populatie cu venituri peste medie sau sub
medie, despre o majoritate feminina sau una masculina, vârstnica sau tânara, trebuie tinut
seama de orientarile politice si de cele religioase, de cele mai influente mijloace de
comunicare în masa, de tendintele vremii;
♦cunoasterea tehnicilor de cercetare - pentru stabilirea unui diagnostic cât mai
precis, este nevoie de studii care sa permita o cunoastere exacta a realitatii; aceste studii sunt
indispensabile în realizarea celor mai bune programe de relatii publice.
Pe lânga abilitatile si cunostintele enumerate mai sus, specialistul în relatii publice
trebuie sa satisfaca anumite exigente profesionale:
♦cunoasterea mass-media - celor care asigura succesul relatiilor publice,
jurnalistilor, trebuie sa li se acorde o atentie deosebita; este necesar sa se cunoasca ce doresc
jurnalistii pentru a sti ce sa le comunici; este necesar sa stii ca mass-media urmareste
senzationalul pentru a da evenimentului care trebuie facut public o dimensiune senzationala;
este necesar sa cunosti profilul unui ziar, al unui post de televiziune sau de radio pentru a sti
când e mai bine sa apelezi la unul dintre ele si când la altul;
♦cunoasterea strategiilor de comunicare - este vorba despre: întelegerea
problemei, formularea obiectivelor si alegerea publicurilor tinta, prezentarea strategiei, ale-
gerea tehnicilor, alegerea mass-media, alegerea suporturilor, realizarea mesajelor, productia,
stabilirea bugetului si a calendarului, evaluarea;
♦cunoasterea tehnicilor de comunicare - relationistul trebuie sa stapâneasca
tehnica de baza, scrisul, tehnicile comunicarii de masa, particularitatile comunicarii interne si
ale comunicarii personalizate;
♦cunoasterea suporturilor - specialistul în relatii publice trebuie sa fie familiarizat
cu suporturile scrise, audiovizuale si cu suporturile tridimensionale.
Aptitudinile unui specialist în relaţii publice. Pentru a face fata diverselor probleme
de comunicare care apar in viata de zi cu zi a unei organizatii/ companii, specialistul in relatii
publice trebuie sa posede anumite calitati, native sau dobandite:
– sa fie sociabil, sa nu fie timid, emotiv sau arogant;
– sa aiba rabdare, sa fie amabil si sa dea dovada de simtul umorului;
– sa aiba prezenta de spirit, intuitie, imaginatie, rapiditate in gandire si capacitatea de a
reactiona rapid;
– sa fie obiectiv si sa aiba simt de organizare;
– sa posede abilitati de comunicare scrisa sau orala;
– sa poata prezenta simplu si clar mesajul companiei sau organizatiei dumneavoastra;
– sa aiba putere de munca, sa aiba capacitatea sa fie disponibil la orice ora si sa se poata
adapta unui program de munca neregulat;
– sa fie diplomat, cu spirit organizatoric şi rezistenţă la stres;
– sa posede o minte foarte structurată şi multă imaginaţie.
Pregatirea in PR si comunicare are rolul de a dezvolta relationistilor
anumite competente:
♦capacitatea de a planifica activitatea de relatii publice în acord cu celelalte
structuri ale organizatiei;
♦întelegerea managementului organizatiei;
♦capacitatea de a consilia conducerea organizatiei;
♦capacitatea de analiza si prevenire a conflictelor (identificarea surselor care pot
duce la blocaje);
♦o buna cunoastere a comportamentului organizational (favorizeaza politici care
întaresc organizatia);
♦întelegerea fenomenului economic care va permite mentinerea unor relatii bune
cu partenerii, cu departamentul de marketing; împreuna cu publicitatea, va forma o
comunicare integrala;
♦întelegerea fenomenelor sociale care va eficientiza procesul de echilibrare a
relatiilor cu ceilalti actori sociali;
♦cunoasterea mecanismelor ce guverneaza fenomenul politic - deschid organizatia
spre acest domeniu;
♦capacitatea de a comunica eficient - pune în practica strategiile de relationare a
organizatiei;
♦capacitatea de a desfasura activitati educative - sensibilizarea prin educatie fata
de o anumita problema a anumitor categorii de public.
Cerinte pentru succesul în activitatea de relatii publice:
a) Aptitudini:
♦scris eficient;
♦discurs convingator (pledoarie).
b) Cunostinte:
♦cunoasterea în profunzime a diferitelor mijloace de informare în masa;
♦întelegerea procesului managerial;
♦perspicacitate financiara, de afaceri.
c) Abilitati:
♦de a rezolva probleme;
♦de a lua decizii;
♦îndemânare de a conduce oameni;
♦de a-si asuma responsabilitati.
d) Calitati:
♦stabilitate si bun simt;
♦conducere si entuziasm;
♦deschidere larga si curiozitate intelectuala;
♦bun ascultator;
♦toleranta la frustrari.
e) Alte calitati:
♦sociabilitate;
♦tact;
♦memorie si capacitate de a retine;
♦prezenta de spirit, intuitie, imaginatie;
♦rapiditate în gândire;
♦capacitate de analiza si de sinteza;
♦simt de organizare;
♦onestitate, corectitudine, obiectivitate;
♦abilitate de comunicare orala si scrisa;
♦capacitatea de a prezenta simplu, concis, convingator;
♦putere de munca si capacitatea de a fi disponibil.

4.3.Organizatiile profesionale de susţinere a PR

Cele mai importante societati sau asociatii internationale sau nationale care activeaza
in domeniul relatiilor publice si despre care ne-am propus sa discutam in continuare sunt
urmatoarele:
1.International Public Relations Association (IPRA) – Asociatia Internationala de Relatii
Publice
2.International Association of Business Communications (IABC) - Asociatia Internationala
a Comunicatorilor din Domeniul Afacerilor
3. Public Relations Society of America (PRSA) - Societatea Americana de Relatii Publice
4. The Chartered Institute of Public Relations (CIPR) - Institutul de Relații Publice din
Marea Britanie
5. Public Relations and Communications Association from UK (PRCA) - Asociația de
Relații Publice și Comunicații din Marea Britanie
6. Asociatia Romana de Relatii Publice (ARRP)

4.3.1. Asociația Internațională pentru Relații Publice - International Public


Relations Association (IPRA) a fost înființată acum 60 de ani, când la sfârșitul anilor '40,
câțiva practicanți de relații publice din Olanda și Marea Britanie au discutat despre
organizarea profesioniștilor în relații publice într-o societate transnațională. Obiectivul a fost
de a ridica standardele practicii de relații publice la nivel mondial și de a îmbunătăți calitatea
practicienilor PR. IPRA a fost înființată oficial la Londra la 1 mai 1955.
O scurtă istorie a IPRA
Conceptul de înființare a unei asociații internaționale de relații publice a luat o formă
concretă în noiembrie 1949, în cadrul unei întâlniri de la Londra între doi practicanți de relații
publice din Olanda și patru britanici. Pe măsură ce discutau despre activitățile lor, a apărut
ideea organizării profesioniștilor de relații publice într-o societate transnațională cu obiectivul
de a ridica standardele practicii de relații publice în diferite țări și de a îmbunătăți calitatea și
eficiența practicanților.
Participanții la întâlnirea de la Londra au fost Hans Hermans și Jo Brongers, respectiv
președintele și secretarul de onoare al Clubului Olandez pentru Relații Publice și patru
membri ai Institutului de Relații Publice nou formate din Marea Britanie: RS Forman
(Președinte), Roger Wimbush , Tom Fife Clark (vicepreședinte) și Norman Rogers (secretar
de onoare). Ca urmare a acestei discuții neoficiale la Londra, un grup de directori de relații
publice din Marea Britanie, Olanda, Franța, Norvegia și Statele Unite ale Americii sa întâlnit
ulterior în Olanda în martie 1950 sub auspiciile Targului Internațional de Targuri Olandeze și
al Societatii de Relații Publice din Olanda.
În urma revizuirii nevoilor și provocărilor implicate într-o practică din ce în ce mai
internațională a relațiilor publice, participanții au hotărât să înființeze o comisie provizorie
menită să promoveze schimbul de informații și cooperare în cadrul profesiei și să creeze în
cele din urmă o Asociație Internațională pentru Relații Publice.
În următorii cinci ani, reuniunile regulate ale acestei comisii provizorii au avut loc în
Anglia, de obicei în legătură cu Conferința anuală de week-end a Institutului de Relații
Publice al Marii Britanii. Participanții au venit în principal din țările fondatoare menționate
mai sus, dar și ocazional din Australia, Belgia, Canada, Finlanda, Italia și Elveția.
Astfel, Asociația Internațională pentru Relații Publice (IPRA) a fost înființată oficial la
Londra la 1 mai 1955, cu adoptarea unei Constituții și numirea primului Consiliu IPRA.
Membrii Consiliului Fondator din 1955 au fost:
 Tom Fife Clark, Președinte (Marea Britanie)
 Tim Traverse-Healy, Secretar de onoare (Marea Britanie)
 Roger Wimbush (Marea Britanie)
 Alan Hess (Marea Britanie)
 Etienne Bloch (Franța)
 Jean Choppin de Janvry (Franța)
 René Tavernier (Franța)
 Rein J Vogels (Olanda)
 M Weisglas (Olanda)
 Erling Christopherson (Norvegia)
 Per Johansen (Norvegia)
 Odd Medboe (Norvegia)
 Richard B Hall (Statele Unite)
 Edward L Lipscomb (Statele Unite)
Reuniuni în lume
Reflectând angajamentul continuu de a oferi oportunități de asociere internațională în
relațiile publice, Consiliul IPRA și consiliul sau de administrație se reunesc în mod regulat
pentru a revizui activitățile și viitoarele operațiuni ale organizației și pentru a concentra
atenția membrilor asupra problemelor emergente în practica relațiilor publice.
Întrunirile Consiliului se desfășoară în mod normal împreună cu o conferință
sponsorizată de IPRA, găzduită de asociații naționale de relații publice.
La fiecare trei ani, IPRA sponsorizează un Congres Mondial al Relațiilor Publice, care
reunește practicanți din toate sectoarele profesiei pentru a evalua cele mai recente standarde și
tehnici de practică și pentru a explora mijloacele de creștere a cooperării.
Codurile IPRA ale relațiilor publice
După cum sa menționat mai sus, promovarea unor standarde mai înalte și a unui
comportament etic în practica relațiilor publice a constituit unul dintre obiectivele majore ale
înființării IPRA. Acest angajament a dus, ulterior, la adoptarea diverselor coduri de practică
care vizează evidențierea aspectelor etice, morale și sociale responsabile ale profesiei.
O primă realizare în această direcție a fost adoptarea, la reuniunea de la Veneția, în
1961, a unui Cod de conduită al IPRA care vizează stabilirea standardelor acceptate de etică
profesională și de comportament în domeniul relațiilor publice care să fie respectate de toți
membrii asociației la nivel mondial.
Codul IPRA a servit drept sursă de inspirație și bază pentru codurile de conduită
similare adoptate de numeroase asociații naționale de relații publice.
Abordarea etică încorporata în cod a fost îmbunătățită și mai mult prin adoptarea unui
Cod Internațional de Etică, cunoscut în mod informal drept "Codul de la Atena" de la ședința
din 1965, unde a fost aprobat de Consiliul IPRA.
Codul de la Atena, creat de membrul emerit al IPRA, Lucien Matrat (Franța),
constituie Carta morală a Asociației, principiile sale fiind inspirate de Declarația Organizației
Națiunilor Unite privind Drepturile Omului. Codul a fost promovat pe scară largă și prezentat
în mod formal numerosilor șefi de stat.
Relații internaționale
IPRA este recunoscută ca organizație internațională neguvernamentală de către
sistemul Națiunilor Unite și i se acordă statutul consultativ de categoria C de către Consiliul
Economic și Social (ECOSOC) și de categoria B de UNESCO. Aceasta din urmă dă dreptul
IPRA să participe la programele finanțate de UNESCO.
Premiul Presedintelui IPRA
Premiul Președintelui IPRA a fost înființat în 1977, cu scopul de a celebra "contribuții
remarcabile la o înțelegere mai bună a lumii". Beneficiarii includ persoane sau instituții care
au folosit instrumentele de comunicare în masă pentru a promova principiile păcii, justiției
sociale, înțelegerii culturale sau rolul relațiilor publice.
Premiul a fost acordat pentru prima dată Fundației Nobel. Câștigătorii ulteriori au
inclus Crucea Roșie Internațională, Band Aid, Fondul Mondial pentru Natură și Arhiepiscopul
Desmond Tutu.
Premiile de aur mondiale acordate pentru excelență
În plus față de promovarea standardelor sporite de etică și responsabilitate socială în
practica de relații publice, IPRA depune eforturi pentru a promova o mai mare expertiză și
performanță la toate nivelurile profesiei.
Inițiativa IPRA - Golden World Awards, înființată în 1990, recunoaște excelența în
practica relațiilor publice la nivel mondial. În fiecare an, judecătorii iau în considerare
intrările într-o mare varietate de categorii. Programele de relații publice trimise spre
examinare sunt evaluate în funcție de calitatea cercetării, planificării, execuției și rezultatelor
acestora. Mai mult de un premiu nu poate fi acordat pentru fiecare categorie.
Beneficiarii premiului se pot mândri cu deosebită recunoaștere acordată admiterii lor
ca îndeplinind standardele internaționale de excelență în relațiile cu publicul. Înscrierile sunt,
de asemenea, evaluate de un comitet al Organizației Națiunilor Unite, acordându-se un premiu
special pentru intrarea care cuprinde cel mai bine obiectivele și idealurile activității ONU.
Un ansamblu general de trofee ale Premiului IPRA pentru excelență este prezentat la
intrarea in sediul IPRA, considerată ca reprezentând cel mai înalt standard de practici de
relații publice.
Sponsorizarea pentru programul GWA a fost acordată pentru prima dată de Nissan
Motor Co. Ltd în perioada 1990-1991, apoi de către NEC Corporation în perioada 1992-1999.
Dai Nippon Printing Co., Ltd a sponsorizat competiția din 2000-2004.
IPRA astazi
Întrucât Asociația Internațională pentru Relații Publice a crescut, complexitatea
operațiunilor sale și reprezentările geografice largi ale calității de membru au necesitat
adaptări structurale și o planificare strategică sporită.
Astăzi IPRA constituie gruparea cu adevărat internațională a practicienilor de relații
publice din întreaga lume, activă nu numai în promovarea schimbului de informații și
cooperare în fiecare sector al profesiei, ci și în crearea unui program de oportunități de
dezvoltare profesională și alte inițiative menite să consolideze rolul relațiilor publice în
managementul și afacerile internaționale.
Un accent deosebit se pune pe literatura de specialitate și educație, deși domeniul de
activitate al acestei activități a fost din ce în ce mai extins, incluzând promovarea profesiei în
țările în curs de dezvoltare și în Europa de Est și abordarea chestiunilor cheie precum mediul
sau evaluarea calității în practica relațiilor publice.
Astfel, dezvoltarea propriu-zisă a IPRA în ultimele cinci decenii a reflectat pe cea a
profesiei de relații publice în ansamblu.
Astăzi, IPRA este o organizație mondială cu membri atât în țările stabilite, cât și în
cele emergente. Aceasta organizație mondială este guvernata de un consiliu de reprezentare
geografică și condus de un secretariat în Regatul Unit al Marii Britanii.
IPRA reprezintă profesioniști individuali, nu agenții sau companii. IPRA este
recunoscută de Organizația Națiunilor Unite ca organizație internațională neguvernamentală și
a obținut statutul consultativ de către Consiliul Economic și Social (ECOSOC).
De-a lungul existenței sale, IPRA a căutat mereu să ofere ajutor intelectualpentru
profesia de relații publice. O parte esențială a acestui fapt a fost dezvoltarea unui număr de
coduri care urmăresc să ofere un cadru etic pentru activitățile profesiei de PR. La aderarea la
IPRA toți membrii se angajează să respecte aceste coduri și să beneficieze în acest fel de
climatul etic pe care îl creează.
În 2011, aceste coduri au fost consolidate într-un singur document actualizat pentru a
reflecta realitatile în care trăim acum. Acest cod de conduita etica se numeste : "Codul de
conduită al IPRA"
Adoptat în 2011, Codul de conduită al IPRA reprezintă o afirmație a conduitei
profesionale și etice a membrilor Asociației Internaționale pentru Relații Publice și e
recomandat practicanților de relații publice din întreaga lume. Codul consolidează Codul de la
Veneția din 1961, Codul din Atena din 1965 și Codul de la Bruxelles din 2007.
În desfășurarea relațiilor publice, practicienii de PR trebuie sa tina seama de
urmatoarele principii etice:
1. Respectarea. Să respecte principiile Cartei ONU și ale Declarației Universale a Drepturilor
Omului;
2. Integritatea. Acționarea cu onestitate și integritate în orice moment pentru a asigura și a
păstra încrederea celor cu care practicianul intră în contact;
3. Dialogul. Încercarea de a să stabili condițiile morale, culturale și intelectuale pentru dialog
și de recunoaștere a drepturilor tuturor părților implicate de a-și exprima opinia și de a-și
exprima opiniile;
4. Transparența. A fi deschisi și transparenți în declararea numelui, organizației și interesului
pe care îl reprezintă;
5. Conflictul. A se evita orice conflict profesional de interese și se vor dezvălui astfel de
conflicte părților afectate atunci când acestea apar;
6. Confidențialitatea. A se onora informațiile confidențiale care le sunt furnizate;
7. Acuratețea. A se lua toate măsurile rezonabile pentru a asigura adevărul și exactitatea
tuturor informațiilor furnizate;
8. Falsitatea. A se depune toate eforturile pentru a nu disemina în mod intenționat informații
false sau înșelătoare;
9. Înșelăciunea. Nu se vor obține informații prin mijloace inselatoare sau necinstite;
10. Dezvăluiri. Nu se va crea și nu se va folosi nici o organizație pentru a servi o cauză
anunțată, dar care, de fapt, servește un interes nedivulgat;
11. Profitul. Specialistii in PR să nu vândă pentru profit părților terțe copii ale documentelor
obținute de la autoritățile publice;
12. Remunerarea. În timp ce oferă servicii profesionale, Pr-istul nu acceptă nicio formă de
plată în legătură cu aceste servicii de la altul decât principalul;
13. Stimulul. Oferirea directă și nici indirectă a reprezentanților publici sau a mass-mediei sau
a altor părți interesate;
14. Influența. Pr-istul nici nu propune și nu întreprinde nicio acțiune care ar constitui o
influență necorespunzătoare asupra reprezentanților publici, a presei sau a altor părți
interesate;
15. Concurenții. Profesionistul in PR nu trebuie să rănească în mod intenționat reputația
profesională a altui practician;
16. Poachingul. Profesionistul in PR nu trebuie să încerce să asigure clientul unui alt
practicant prin mijloace înșelătoare;
17. Angajarea. Atunci când angajează personal din partea autorităților publice sau a
concurenților, PR-istul trebuie să respecte regulile și cerințele de confidențialitate ale acestor
organizații;
18. Colegii. A se respecta acest Cod cu privire la colegii membri ai IPRA și practicienii din
domeniul relațiilor publice din întreaga lume.

4.3.2.Asociatia Internationala a Comunicatorilor din Domeniul Afacerilor -


International Association of Business Communications (IABC). Stabilind un standard de
excelență din 1970, Asociația Internațională a Comunicanților de Afaceri (IABC) este o
asociație vibrantă pe plan mondial cu mii de membri din întreaga lume, reprezentând multe
dintre companiile Global Fortune 500.
IABC este recunoscută ca asociație profesională pentru comunicatorii care aspiră să
exceleze în domeniile alese. Membrii IABC lucrează în unele dintre cele mai prestigioase
corporații și firme de consultanță din lume cu membri în mai mult de jumătate din companiile
Fortune 500 și în 90 de companii Fortune 100.
Cu un buget mediu anual al departamentului de 4 milioane de dolari, membrii IABC
sunt responsabili pentru dezvoltarea și executarea planurilor strategice de comunicare internă
și externă pentru corporații, guverne, organizații non-profit, instituții de învățământ și firme
de consultanță din întreaga lume.
IABC ofera profesioniști în domeniul comunicării de afaceri, reunind disciplinele
colective ale profesiei. IABC livreaza standardul global în comunicare prin ofertele lor
educaționale, ofera certificari, program de instruire cu premii, bibliotecă de resurse online,
reviste online și o conferința mondială anuală.
IABC sprijina comunitatea de profesioniști în domeniul comunicării de afaceri cu
gândire inovatoare, cu cele mai bune practici comune, cu învățarea în profunzime și cu
îndrumarea în carieră.
Unicitatea IABC pe plan mondial
IABC este singura asociație internațională pentru comunicatorii în afaceri. Membrii
IABC se află la un nivel de carieră mediu și înalt și sunt reprezentați în toate industriile. IABC
este cea mai veche asociație comercială globală pentru comunicatori.
Publicul IABC
Membrii IABC practică diversele arii ale comunicării corporative, relațiilor publice,
comunicării angajaților, marketingului, relațiilor cu mass-media, relațiilor comunitare,
afacerilor publice, relațiilor cu investitorii și relațiilor guvernamentale.
Membrii IABC sunt angajați în corporații (25%) și se găsesc și în firme de consultanță
(13%), organizații nonprofit (8%), guvern / aparare (6%), educație (4%) , inclusiv in firmele
de scriere / editare, firmele de utilități etc. Membrii IABC au poziții de influență și au putere
de plată.
25% dintre membri dețin unul dintre următoarele titluri: CEO, președinte, ofițer,
partener, vicepreședinte, director, director executiv sau conducător de practică.
17% dintre membri dețin titlul de manager (văzut ca director în multe domenii).
Alte titluri deținute de membrii IABC includ: Executive Account, Asistent Manager,
Consultant, Coordonator, Educator, Profesor, Artist grafic, Designer, Fotograf, Scriitor,
Speech-writer, Web Designer și Specialist. Acești membri influențează directorii /managerii/
alti factori de decizie, cărora le raportează informatii utile, cercetând și prezentându-si
constatările lor.
IABC are mii de membri din întreaga lume (48% din S.U.A., 39% Canada, 8% Asia /
Pacific, 3% Europa și 2% Africa / Orientul Mijlociu).
Cum deserveste IABC publicul loial
IABC oferă profesioniștilor din domeniul comunicațiilor acces la informații în timp
util și autoritare, menite să-i ajute să avanseze în carieră. IABC promovează schimbul de
cunoștințe prin conferințe, evenimente, seminarii web, învățare online, buletine informative și
publicații regulate prin poșta electronică.
Standardul global și scopul carierei definesc profesia de comunicare in cadrul IABC.
Despre Standardul Global
Standardul Global este definit de către profesioniștii din domeniul comunicării din
întreaga lume, care îmbrățișează un scop comun al carierei și șase principii fundamentale, ca
esenta a activității lor.
Cele șase principii ale profesiei de comunicare dezvaluite de catre IABC sunt
urmatoarele:
1.Etica. Experții în comunicare adoptă cele mai înalte standarde de comportament
profesional. Ei mereu treebuie sa:
 Comunice cu sensibilitate față de valorile și credințele culturale;
 Acționeze fără înșelăciune și în conformitate cu legea;
 Reprezinte organizația în mod sincer, corect și precis;
 Permită înțelegerea și respectul reciproc;
 Adere la "Codul Etic al IABC pentru comunicatorii profesioniști";
 Adere la Codul de etică al profesioniștilor din domeniul comunicării;
 Comunice valorile culturale;
 Comunice în conformitate cu legislația;
 Activeze si sa sustina înțelegerea și respectul reciproc.
2. Consecvanta/Fermitatea. Acționând ca o voce a organizației, un profesionist în
comunicare exprimă o comunicare unică și consistentă pentru audiențele interne și externe.
Expunerea comunicatorului trebuie sa fie clară și convingătoare, reflectand contribuția și
perspectivele diverselor părți interesate și promovand misiunea organizației. Un profesionist
de comunicare integrează informații și inspirație pentru meseria sa de la persoane cu o cultura
diferita și se asigură de faptul că materialele sale de PR sunt adecvate cultural pentru fiecare
public. Comunicatorul are sarcina sa :
 Foloseasca o voce unică și consistentă pentru părțile interesate interne și externe
 Stabileasca o comunicare clara și convingătoare
 Recunoasca diversele părți interesate
 Integreze informațiile din diverse perspective
 Asigure informații adecvate din punct de vedere cultural pentru fiecare public in parte
3. Contextul.Profesionistul în comunicare prezinta o documentare complexa în ceea ce
privește cultura internă a organizației și mediul extern. O cunoaștere aprofundata a viziunii și
obiectivelor organizației și a modului în care elementele sale funcționează împreună - de la
contabilitate la producție până la resursele umane - este crucială pentru a interacționa cu
succes cu alți lideri ai organizației și pentru a comunica eficient despre organizație. Sprijinirea
cu succes a organizației depinde, de asemenea, de o înțelegere aprofundată a contextului său
politic, economic, social, tehnologic, de mediu și juridic - și de modul de a interacționa cu
reprezentanții altor organizații.
Profesionistul in comunicare trebuie sa dea dovada de:
 Înțelegere a culturilor interne
 Înțelegere a mediilor externe
 Înțelegere a viziunii și scopurilor organizației și a modului în care funcționează
împreună
 Sustinere a organizatiei
 Înțelegere a contextului politic, economic, social, tehnologic, de mediu și juridic
 Interacțiune cu reprezentanții altor organizații
4. Analiza. Profesioniștii din domeniul comunicării cercetează și evaluează modul în care pot
servi și promova organizația în mod eficient și apoi oferă recomandări susținute prin dovezi
directe. Ei dezvoltă și implementează planurile de comunicare și își evaluează rezultatele
utilizând măsuri clare și cantitative.
In acest context, comunicatorul trebuie sa dovedeasca urmatoarele:
 Înțelegerea cercetării
 Înțelegerea evaluării
 Elaborarea planurilor de comunicare
 Implementarea planurilor de comunicare
 Utilizarea măsurilor calitative
 Utilizarea măsurilor cantitative
5.Strategia. Cu rigoare și disciplină, un profesionist de comunicare identifică oportunități și
provocări, atât în interiorul, cât și în afara organizației. Abordarea provocărilor și
oportunităților de comunicare printr-o strategie atentă permite organizației să-și atingă
misiunea și obiectivele. Profesionistul în comunicare gestionează sistematic activitățile de
comunicare, luând decizii bazate pe cercetare, analiză, planificare și evaluare. Profesionistul
are, de asemenea, flexibilitatea și creativitatea pentru a se adapta schimbării în interiorul și în
afara organizației.
Profesionistul in comunicare trebuie sa dea dovada de:
 Înțelegere a provocărilor legate de comunicare
 Gestionare a activităților de comunicare
 Luare a deciziilor bazate pe cercetare
 Luare a deciziilor pe baza analizelor
 Planificare a strategiilor de comunicare
 Realizare a evaluării
6.Asumarea responsabilitatii. Un profesionist de comunicare identifică și comunică cu
angajații, clienții, acționarii, autoritățile de reglementare, agențiile guvernamentale și alte
grupuri interesate de activitățile organizației. Toate aceste grupuri au potențialul de a schimba
rezultatele organizației. Deci, profesionistul în comunicare promovează și intretine relațiile cu
care se vor sprijini misiunea și obiectivele organizației. Profesionistul în comunicare folosește
dialogul pentru a comunica informatii despre organizație și ofera tot suportul pentru
dezvoltarea organizației.
In acest context, comunicatorul trebuie sa dovedeasca urmatoarele:
 Identificarea cu diverse părți interesate
 Promovarea și intretinerea relațiilor pentru a sprijini misiunea și obiectivele
organizației
 Folosirea dialogului pentru a prezenta informatii referitoare la organizație și la
suportul companiei
Informati fiind de pasiunea pentru implicarea publicului în comunicarea strategică,
scopul și principiile IABC sunt de a-si concentra activitatea in formarea unui standard
global. Aplicarea acestui standard ii permite IABC să traverseze toate frontierele, să se
alinieze la diverse culturi și să deserveasca eficient organizațiile de toate tipurile și
dimensiunile.
Toate programele și inițiativele IABC sunt aliniate la Standardul Global, asigurând
coerența și credibilitatea în toate eforturile intreprinse de aceasta asociatie.
Scopul carierei unui profesionist în comunicare
Profesioniștii în comunicare reprezintă vocea unei organizații, deoarece
interacționează cu clienții, angajații, partenerii, acționarii, concurenții și comunitatea.
Profesionistul în comunicare aduce la viață organizația cu o voce de brand care
aliniază mesajele și activitățile sale verbale, vizuale și digitale cu misiunea și viziunea sa. Prin
clarificarea mărcii, profesioniștii din domeniul comunicării contribuie, de asemenea, la
asigurarea unei funcționări eficiente a organizației.
Experții în comunicare construiesc un plan strategic de comunicare bazat pe cercetare
aprofundată, comunică cu o varietate de publicuri dintr-o gamă de stiluri, dezvoltă și editează
conținut și evaluează unde și cum să comunice și cum să evalueze rezultatele muncii lor. Ei
acționează ca o conștiință a organizației și se străduiesc să-și susțină viabilitatea financiară,
socială și de mediu.
Calea in carieră a profesioniștilor în comunicare dezvaluita de IABC
a. Functionarul comunicator. Acesta este nivelul de intrare al profesiei. La acest nivel,
profesioniștii din domeniul comunicării ating educația și dezvoltă abilitățile de bază necesare
pentru a fi competente în cadrul tuturor principiilor standardului global și pentru a lucra în
diferite arii distincte. Abilitățile fundamentale sunt necesare pentru a face fata jobului și
pentru a înțelege cultura, structura și funcția organizației.
In această etapă, profesionistul este de așteptat să lucreze sub supravegherea unei
persoane mai în vârstă, cu experienta in domeniu, și se așteaptă să-și exercite inițiativa și
creativitatea într-un domeniu bine definit. Ei trebuie să-și îndeplinească sarcinile de bază și de
rutină in comunicare și să isi demonstreze competența in cadrul unui proiect sau al unei
sarcini de comunicare mai complexe.
b.Generalistul sau specialistul. La acest nivel, ramurile profesionale de comunicare se
înscriu într-un rol cu un accent specific sau generalist, în care experiența profesională oferă
oportunități pentru o abordare mai strategică a unei probleme. Profesionistul în comunicare va
da dovada de o înțelegere și o practică mai profundă a principiilor comunicarii si PR-ului.
Aici, profesionistul în comunicare începe să își perfecționeze opțiunile de carieră. Ei pot fi
satisfăcuți ca sunt generalisti sau specialisti de mai mulți ani sau pot face acest lucru pentru o
carieră întreagă, dar expertiza și responsabilitatea lor vor continua să crească. Unii
profesioniști nu au nevoie niciodată sau nu vor să se îndepărteze de această piatră de hotar,
prosperă pe munca interdependentă. Ei vor construi expertiză în cel puțin o zonă a industriei.
Ei vor dezvolta credibilitate și reputație în timp ce vor construi rețele puternice interne de
relații legate de domeniul lor de expertiză și vor dobândi o capacitate mai mare de a dezvolta
tehnici de focalizare strategică și de rezolvare a problemelor.
c.Consilierul strategic. Maturizarea in profesia comunicării prin aplicarea consecventă
a principiilor de PR, a condus la acest punct de reper unde se extind expertiza și inovația.
Profesionistul în comunicare si PR își asumă responsabilități sporite, inclusiv gestionarea
resurselor. Aceste activitati fiind interdependente, consilierul isi asuma responsabilitatea si
pentru alte activități decât cele proprii , conducand astfel al dezvoltarea altor activitati din
cadrul organizației.
Pentru a-și satisface nevoile de dezvoltare personală, consilierii caută să construiască
noi domenii de expertiză. Consilierii au abilități puternice interpersonale, perspective de
afaceri largi, stimulează pe alții prin idei și cunoștințe și reprezintă în mod eficient clienții și
grupurile externe ale organizației. Acestia și-au extins expertiza în disciplinele de nișă și au
explorat inovațiile în cadrul acestor discipline. Ei sunt foarte pricepuți și încrezători, oferind
consiliere strategică de comunicare și consiliere conducerii organizației.
d.Liderul de afaceri. Profesionistul în comunicare la această etapă demonstrează
abilitatea de a servi la un nivel superior de la egal la egal, de a conduce în cadrul unei
organizații prin oferirea de consultanță și de a ajuta la stabilirea direcției organizaționale la
nivel strategic.
Ca lider de afaceri, ei joacă un rol-cheie în modelarea viitorului organizației prin
sponsorizarea oamenilor, programelor și ideilor promițătoare. La această etapă au dezvoltat o
competență distinctă în mai multe domenii de expertiză și au adesea o reputație regională sau
națională. Profesionistul influențează viitorul organizației, prin concepte originale care duc
adesea la schimbarea modului de afaceri. Acestia sunt abilitați să vadă noi oportunități de
afaceri, motivând buy-in-ul și câștigând resurse. Ei reprezintă în mod competent organizația
în chestiuni strategice critice și sunt căutați să ofere consultanță și să funcționeze la acelasi
nivel de colegi cu alți directori executivi.
Membrii IABC ocupă poziții într-o varietate de arii ale comunicarii, printre care
enumeram:
 relatiile publice
 relatiile cu media
 comunicarea corporatistă
 comunicarea cu angajații
 resursele umane
 designul grafic
 afacerile publice
 editarea
 relațiile cu investitorii
 leadershipul si coachingul
 relațiile guvernamentale
 fotografia
 jurnalismul
 producția video
 comunicarea de marketing
 relatiile comunitare
 responsabilitatea socială
 redactarea.

4.3.3.Societatea Americana de Relatii Publice - Public Relations Society of


America (PRSA).
Societatea Americana de Relații Publice (PRSA) este cea mai mare organizație
profesională a SUA care deservește comunitatea de PR cu misiunea de a "face profesioniștii
în comunicare mai inteligenți, mai bine pregătiți și mai conectați în toate etapele carierei".
Societatea este reprezentata în mod colectiv de peste 30.000 de membri si este
alcătuita din profesioniști în domeniul comunicațiilor si PR-ului, care acoperă toate sectoarele
din industrie la nivel național, precum si profesori și studenții universitari apartinand sau
coordonand activitatea Societatii Americane Studentesti de Relații cu Publicul - Public
Relations Students Society of America (PRSSA).
Informații generale despre practica relațiilor publice
În esenta, relațiile publice vizează influențarea, angajarea și construirea unei relații cu
părțile interesate cheie dintr-o multitudine de platforme, în scopul de a modela și alinia
percepția publicului asupra unei organizații.
Pe măsură ce disciplinele de marketing, tehnologie și relații publice continuă să
evolueze, rolul profesioniștilor în relații publice devine și el unul prioritar.
Comunicatorii de azi sunt responsabili pentru dezvoltarea de strategii și implementarea
unor tactici integrate într-o mare varietate de platforme, pentru a crea poziții diferențiate și
pentru a alinia obiectivele de afaceri in amplificarea mesajului organizației.
Conform unui studiu din anul 2017 al celor de la PRSA, denumit Global
Communications Study, 87% dintre profesioniștii in comunicare si PR consideră că termenul
"relații publice" nu va mai descrie corect munca pe care o vor face în urmatorii cinci ani. Din
cauza naturii dinamice a industriei, relațiile publice actuale au evoluat pentru a include canale
de comunicare noi, cum ar fi: povestirea online (digital storytelling), ascultarea socială
(social listening), scopul social (social purpose), managementul reputației (reputation
management) ș furnizarea de date importante (big data). Relațiile publice de mâine sunt
pregătite să includă noi tehnologii, cum ar fi : realitatea virtuală (VR) și inteligența artificială
(AI).
Aproape jumătate dintre profesioniștii din domeniul PR și mai mult de 60% dintre
directorii de marketing consideră că marketingul și PR-ul vor continua să devină tot mai
strâns interdependente.
60% dintre toți directorii de PR consideră că termeni precum : conținutul de marcă
(branded content )și marketingul de influență (influencer marketing ) vor reprezenta tendințe
importante în următorii ani.
Odata cu proliferarea tehnologiei, fragmentarea publicului și creșterea sofisticării
instrumentelor digitale, inițiativele de comunicare sunt mai direct măsurate și legate de
rezultatele de afaceri și ROI - creând mai multe oportunități pentru profesioniștii din domeniul
relațiilor publice să colaboreze cu domenii precum marketingul și publicitatea, precum și să-și
extindă responsabilitățile tradiționale.
Mai jos sunt câteva dintre ariile de actiune din PR:
• Jurnalismul de brand / Crearea de conținut
• Comunicațiile corporatiste
• Evenimentele
• Comunicările executive
• Comunicațiile interne
• Comunicările de marketing
• Relatiile cu media
• Multi-media
• Social Media
• Speech-writing-ul
PRSA se angajează să-i ajute pe membrii săi să rămână în fruntea tendințelor din
industrie prin inițiativele de gândire, prin inițiative de îmbunătățire a carierei și prin oferirea
de oportunități de networking. PRSA are, de asemenea, mai multe secțiuni de interes special
pentru comunicatorii PR care au un anumit domeniu de interes.
PRSA oferă membrilor săi oportunități inovatoare de învățare de-a lungul vieții și
dezvoltare profesională, premiaza inovarea și excelența din cadrul industriei, respectă
principiile eticii și acționează ca una dintre cele mai importante voci ale industriei americane.
Societatea este condusă de Comitetul Consultativ pentru Advocacy al PRSA, iar
cercetările PRSA urmăresc și discută despre problemele actuale care influențează practica,
principiile și reputația profesionala a PR-istilor.
PRSA se axează, de asemenea, pe trei domenii principale:
 valorificarea in afaceri a relațiilor publice,
 etica in PR și
 diversitate în cadrul profesiei.
Inițiativele și programele de îmbunătățire a carierei in domeniul PR ale PRSA
includ:
 organizarea de seminarii web;
 certificarea in cadrul APR;
 acordarea de premii;
 dezvoltarea gândirii de lider;
 intalniri ale membrilor comunității in mediul online;
 accesul membrilor comunitatii PR-iste la biblioteca de resurse online;
 editarea de publicații;
 organizarea de conferințe.
Cu sprijinul a mii de membri ai PRSA, Fundația PRSA, o organizație de caritate
independentă, colecteaza fonduri pentru a asigura un viitor mai divers al relațiilor cu publicul,
concentrându-se asupra generației actuale de studenți talentați.
PRSA este, de asemenea, membru fondator al Alianței Globale pentru Relații Publice
și Management al Comunicării din Statele Unite ale Americii.

4.3.4.Institutul de Relații Publice din Marea Britanie - The Chartered Institute of


Public Relations (CIPR). CIPR este de departe cea mai mare organizație membră a
practicanților de PR din afara Americii de Nord. Prin mărimea cifrei de afaceri și a numărului
de membri înregistrați individual, este principalul organism european reprezentativ pentru
profesia de PR și pentru industria europeană.
CIPR ajuta la crearea si obtinerea profesionalismului în relațiile publice, făcându-i pe
membrii săi răspunzători față de angajatori și public prin intermediul unui cod de conduită și
al unui registru public, stabilind standardele in domeniul PR prin programe de formare si
calificări, prin acordarea de premii, elaborarea celor mai bune practici in PR, acordarea de
îndrumare in obtinerea de competențe in domeniul PR, facilitând astfel dezvoltarea
profesională continuă (CPD) și , in cele din urma, acordarea statutului de Chartered Public
Practitioner (Chart.PR).
In cele ce urmeaza vom vedea care sunt scopul, credințele și valorile CIPR ca
organizație.
Misiunea CIPR
CIPR reprezinta vocea profesiei in relațiile publice europene, fiind un campion al
intereselor PR-istilor și un partener respectat al comunitatii largi de comunicatori.
Fundațiile CIPR de clasă mondială ajută oamenii să înțeleagă profesia de relații
publice. CIPR furnizeaza membrilor sai educație, cercetare de ultimă oră și un cod de
conduită pentru a-și spori profesionalismul.
Viziunea CIPR
Viziunea CIPR este de a fi în centrul unei meserii profesionale și diverse de relații
publice pe care organizațiile, guvernul și publicul o înțeleg și o valorizează. O profesie care:
 recunoaște cele mai bune practici, standarde de etica, cercetarea, practicienii și
conducerea academică
 este la fel de binevenită și apreciată așa cum se întâmplă și în alte zone ale unei
organizații
 aduce o contribuție importantă societatii printr-o comunicare eficientă și de încredere
 este dinamica și colaborativa, reflectând schimbările tehnologice și convergența
canalelor de comunicare.
 creeaza valori in domeniul comunicarii
Valorile CIPR
Onestitate - Cinste și transparență în tot ceea ce face sau intreprinde.
Integritate - Luarea deciziilor corecte pentru membrii și profesia de PR, neîngrădită de
politică sau câștig pe termen scurt.
Diversitate - Reflectând diversitatea membrilor sai și a comunității mai largi de relații
publice în activitățile și dialogul CIPR.
Respect - Ascultarea opiniilor, expresiilor, experienței și contribuției celorlalți.
Abordarea tuturor colegilor, membrilor, partenerilor și practicanților ca egali.
Profesionalism - Funcționează cu integritate și respect, oferind cele mai înalte
standarde profesionale și etice.
Sustenabilitate - Desfășurarea activităților CIPR într-o manieră durabilă și încurajarea
membrilor și partenerilor sai să facă același lucru.
Colaborare - În cadrul unei comunități globale, CIPR reuneste talentul pentru a genera
noi idei, oportunități și pentru a face față provocărilor.
Iata cum defineste CIPR relatiile publice si tot ceea ce este esential in legatura cu
aceasta profesie:
Despre PR. Orice organizație, indiferent cât de mare sau mică, depinde în cele din
urmă de reputația ei pentru supraviețuire și succes.
Clienții, furnizorii, angajații, investitorii, jurnaliștii și autoritățile de reglementare pot
avea un impact puternic asupra activitatii unei firme/companii. Toți au o opinie despre
organizațiile cu care intră în contact - fie bine sau rău, fie intelept sau fara judacata. Aceste
percepții vor determina deciziile lor dacă doresc să lucreze, să vândă și să susțină aceste
organizații.
În piața competitivă de astăzi, reputația poate fi cea mai mare valoare a companiei -
lucru care poate face o companie să iesa în evidență din mulțime și sa ii ofere un avantaj
competitiv. Un PR eficient poate ajuta la gestionarea reputației prin comunicarea și
construirea de relații bune cu toate părțile interesate din cadrul organizației.
Definitia CIPR privitoare la relatiile publice:
Relațiile cu publicul se referă la reputație - rezultatul a ceea ce faci, ceea ce spui și
ce spun ceilalți despre tine.
Relațiile publice sunt disciplina care urmărește reputația, cu scopul de a câștiga
înțelegerea și de a susține și influența opinia și comportamentul. Este efortul planificat și
susținut de a stabili și menține bunăvoința și înțelegerea reciprocă între o organizație și
publicul acesteia.
Termeni utilizați în definirea PR:
Organizația poate fi un organism guvernamental, o afacere, o profesie, un serviciu
public sau un organism care se ocupă de sănătate, cultură, educație, orice organism
corporativ sau voluntar mare sau mic.
Publicul este o audiență importantă pentru organizație. Acesta include: clienții -
existenți și potențiali; angajații și managementul; investitorii; mass-media; guvernul;
furnizorii; opinia publica.
Înțelegerea este un proces bidirecțional. Pentru a fi eficienta, o organizație trebuie să
asculte opiniile celor cu care intra in contact și nu numai să furnizeze informații. Eliberarea
unui set de informatii de propagandă nu este suficientă în societatea deschisă de astăzi.

4.3.5. Asociația de Relații Publice și Comunicații din Marea Britanie - Public


Relations and Communications Association from UK (PRCA)
PRCA reprezintă multe dintre cele mai importante firme de consultanță din Marea
Britanie și are în prezent peste 400 de agenții de consultanță din întreaga lume, incluzând
majoritatea consultanțelor de top din Marea Britanie. De asemenea, PRCA reprezintă peste
270 de echipe interne, inclusiv multe dintre cele mai importante corporații din Europa și
organizațiile din sectorul public din Regatul Unit, precum și personalul independent și liber
profesionist în domeniul PR și al comunicării.
PRCA promovează toate aspectele legate de relațiile publice și comunicare, ajutând
echipele și indivizii să maximizeze valoarea oferită clienților și organizațiilor.
Asociația există pentru a ridica standardele în PR și comunicații, furnizând membrilor
informații din industrie, facilitând schimbul de bune practici în domeniul comunicațiilor și
crearea de oportunități de networking.
Toți membrii PRCA sunt legați de o cartă profesională și de coduri de conduită și
beneficiază de o pregătire excepțională. Asociația lucrează, de asemenea, pentru un beneficiu
mai mare al industriei, împărtășirea celor mai bune practici și lobby-ul în domeniul industriei.
(de ex. Combaterea licenței digitale a NLA).
Ca membru al Rețelei de Cercetare a Asociațiilor Profesionale, corpul profesional al
PRCA:
 Ține la curent pe cei interesati cu cele mai recente cercetări sectoriale și îndrumări
privind cele mai bune practici
 Este echipat cu instruire și evenimente pentru a face față provocărilor cu care se
confruntă corpurile profesionale
 Reprezinta o parte a unei rețele active de organisme profesionale care învață unul de la
celălalt .
PRCA există pentru a ridica standardele în industria PR și in comunicații. Pentru a
atinge acest obiectiv, PRCA ofera următoarele tipuri de îndrumări și ajutor:
1. Carta Profesională și Codurile de Conduită. Toți membrii trebuie să respecte aceste
coduri. De asemenea, Memorandumul și Statutul PRCA. Memorandumul și actul constitutiv
al PRCA formează constituirea PRCA. Acestea conturează scopul PRCA și guvernează relația
dintre membri și asociație. Obiectele pentru care este înființată Asociația sunt:
(a) Să încurajeze și să promoveze în toate modurile cele mai înalte standarde
profesionale în toate formele de consultanță în relațiile publice, împreună cu avansarea
firmelor angajate în consultanță în relații publice.
(b) Să stabilească, să protejeze și să aplice standardele minime și codurile de conduită
și practici pentru membri și asociați și să servească și să protejeze interesele membrilor și
asociaților în concordanță cu interesul public.
(c) Să furnizeze și să dezvolte mijloace de comunicare între membri și asociați și între
toate persoanele angajate sau interesate în consultanță în relații publice și să difuzeze
informații publicului, industriei și comerțului și altor persoane interesate cu privire la funcțiile
de consultanță în relații publice si in serviciile furnizate de membri și asociați.
(d) Să pregătească, să editeze, să tipărească și să publice, să achiziționeze și să
distribuie cărți, lucrări și alte întreprinderi literare și să finfiinteze și să întrețină biblioteci care
să se ocupe de consultanță în relațiile publice; să pregătească, să editeze, să producă, să
achiziționeze și să difuzeze filme cinematografice și de televiziune ca mijloace de informare;
să compileze statistici și alte informații referitoare la acestea și să le disemineze și să ofere
facilități pentru educație și elucidare a problemelor care decurg din acestea sau legate de
acestea.
(e) Să ofere facilități pentru angajarea de către membri și asociați a persoanelor care
doresc să intre sau să se angajeze în consultanță în relațiile publice.
(f) Să păstreze sau să angajeze consilieri profesioniști sau tehnicieni / lucrători
debutanti în legătură cu obiectele Asociației și să plătească, prin urmare, taxe care ar putea fi
considerate oportune.
(g) Să aplice la Guvern, la organismele publice sau la alte organisme, corporații,
companii sau persoane prin intermediul apelurilor personale sau publice pentru donații,
abonamente și alt gen de asistență în vederea promovării obiectivelor asociației și pentru a
discuta, a negocia și coopera cu departamentele guvernamentale și cu alte companii, firme,
asociații sau persoane în legătură cu aspecte legate de interesele Asociației.
(h) Să întreprindă astfel de acțiuni sau proceduri și să depună astfel de cereri în fața
Parlamentului sau a oricărei autorități naționale, parohiale, municipale sau de altă natură, în
scopul promovării principalelor obiective ale Asociației și de a se opune oricăror astfel de
acțiuni, proceduri sau cereri luate sau făcute de orice societate, firmă, asociație sau persoane
care ar putea fi considerate că ar putea, în mod direct sau indirect, să aducă atingere
intereselor Asociației.
(i) Să ia orice dar de proprietate, indiferent dacă este subiectul unui trust sau nu,
calculat în beneficiul intereselor Asociației.

(j) Amalgamat cu orice societate, instituție, societate sau asociație care are obiecte,
total sau parțial similare cu cele ale Asociației, prin constituția lor, interzic distribuirea
veniturilor și proprietății între membrii lor.
(k) Să achiziționeze în totalitate sau în parte, proprietatea, activele, pasivele și
angajamentele uneia sau mai multor societăți, instituții, societăți sau asociații cu care asociația
este autorizată să se alăture.
(l) Transferarea integrală sau a oricărei părți a proprietății, a activelor, pasivelor și
angajamentelor Asociației către una sau mai multe societăți, instituții, societăți sau asociații
cu care Asociația este autorizată să se alăture.
(m) Să cumpere, să închirieze sau să achiziționeze în schimb, să angajeze sau să
achiziționeze în alt mod orice proprietate reală sau personală și orice drepturi sau privilegii pe
care Asociația le poate considera necesare sau convenabile pentru promovarea obiectelor sale
și pentru a construi, întreține și modifica orice clădiri necesare sau convenabile pentru
activitatea asociației.
(n) Vânzarea, ipotecarea, dispunerea sau transformarea în contul tuturor a oricăror
proprietăți sau bunuri ale Asociației, după cum se poate considera utilă în vederea promovării
obiectelor sale.
(o) Să angajeze și să execute orice trusturi care pot fi în mod legal asumate de către
Asociație și care pot conduce la obiectivele sale.
(p) Să împrumute sau să strânga bani în scopurile Asociației, în acești termeni și cu
privire la o astfel de siguranță pe care o considera potrivită.
(q) Să investească profiturile Asociației care nu sunt necesare imediat pentru scopurile
sale sau pentru investiții, valori mobiliare sau proprietăți, după cum se consideră potrivit, sub
rezerva condițiilor (dacă există) și a consimțământului (dacă există)
(r) Să stabilească și să sprijine sau să ajute la înființarea și susținerea oricăror asociații
sau instituții caritabile și să subscrie sau să garanteze bani în scopuri caritabile, în orice mod
legat de scopurile Asociației sau calculate pentru a-și îndeplini obiectivele.
(s) Să facă toate celelalte lucruri care sunt incidentale sau favorabile atingerii
obiectelor de mai sus sau oricărora dintre ele.
(t) Să plătească cheltuielile suportate în legătură cu înmatricularea și înregistrarea
Asociației.
2. Carta de parteneriat in consultanța clientilor
Pentru a ajuta consultanții in PR și clienții să lucreze eficient împreună s-a creat
Cartea de parteneriat in consultanta clientilor.
Cartea de parteneriat in consultanta clientilor, o inițiativă a Consiliului pentru
comunicare, are ca scop să ajute consultanții in PR și organizațiile clienților lor să lucreze cât
mai eficient posibil și să evite multe capcane care pot afecta relațiile.
Aceasta Carta a fost creata de catre Martin Bostock, care a lucrat cu o companie
specializată cu experiență în relații comerciale, precum și cu o serie de practicieni de rang
înalt (atât din consultanță, cât și din cadrul companiei) .
3. Carta de Media Spam (Media Spamming Charter)
Carta ofera orientări privind standardele de conduită ale practicienilor in PR atunci
când lucrează cu mass-media și cu bloggerii. Aceasta Carta a fost dezvoltata împreună cu
NUJ.
Carta a fost elaborată de către PRCA, Institutul Chartered de Relații Publice (CIPR) și
Societatea Relațiilor cu Investitorii (IRS) și este susținută de Uniunea Națională a Jurnaliștilor
(NUJ).
Ea furnizează îndrumări profesionistilor de PR și de comunicare privind standardele
de conduită atunci când lucrează cu mass-media și cu bloggerii.

Prin nintermediul acestui demers, PRCA, CIPR, IRS și NUJ sunt unite în eforturile lor
de a spori standardele profesionale.
Aceste orientări privind cele mai bune practici sunt concepute ca punct de referință
pentru practicienii care lucrează cu jurnaliștii și cu bloggerii. Acest document este o declarație
de bune practici și nu o completare la Codurile de conduită existente sau la regulile și
regulamentele de aderare.
Cercetare și planificare
Obiectivele, strategiile și tacticile de comunicare si informatie prin cercetare ar trebui
stabilite pentru toate campaniile de comunicare, împreună cu măsurile de evaluare.
Planurile de comunicare ar trebui să includă o imagine de ansamblu a publicului țintă
pentru a se asigura că audiențele relevante sunt atinse și pentru a ajuta practicanții să vadă
rezultatele provenite de la responsabilii corespunzători (jurnaliști, bloggeri etc.).
În urma unui plan de comunicare, practicienii vor fi ajutați să evite spam-ul
jurnaliștilor în mod inutil sau accidental în timpul implementării unui plan de comunicare și
vor furniza dovezi că practicanții au efectuat cercetări aprofundate și pertinente asupra
factorilor care influențează planul.
Relevanţă
Practicanții ar trebui să investească din timp în cercetarea scopului și intereselor
editoriale ale unui jurnalist / blogger înainte de a se apropia de ei, pentru a se asigura că
domeniul lor de responsabilitate este relevant pentru planul de comunicare.
Practicanții ar trebui să fie conștienți de termenele limită la care jurnaliștii lucrează, de
fusurile orare în care lucrează și de zilele de presă pentru publicațiile tipărite și să le ia în
considerare atunci când fac un contact.
Practicanții ar trebui să ia în considerare relevanța interacțiunii cu un anumit jurnalist
și blogger ca parte a unui anumit program de comunicare.
Ca parte a procesului de relații cu mass-media, practicienii pot beneficia de crearea de
biografii despre jurnaliștii și bloggerii cu care lucrează îndeaproape pentru a construi relații
mai bune cu aceste contacte și o mai bună înțelegere a nevoilor, intereselor și preferințelor lor.
Practicienii trebuie sa se asigure că informațiile distribuite jurnaliștilor și bloggerilor
sunt orientate catre nevoile acestora cât mai mult posibil, în timp util și relevant și într-un
format accesibil și adaptat necesitatilor lor.
Practicanții ar putea maximiza experiența contactului media cu un client prin faptul că
sunt accesibili, oferind rapid informații suplimentare, fiind disponibili pentru întrebări și
oferind purtători de cuvânt bine pregătiți.
Încurajarea și respectarea feedback-ului de la jurnaliști și bloggeri ar putea contribui la
îmbunătățirea rezultatelor unui plan de comunicare. De exemplu, aceștia pot solicita
informații într-un anumit format, pot solicita contact prin e-mail, mai degrabă decât prin
telefon, nu solicită niciun contact suplimentar cu privire la plan sau fac o solicitare de
eliminare a unora dintre listele de distribuție. Păstrarea înregistrărilor bune, care sunt
distribuite de colegi, va contribui la evitarea activităților nedorite sau drept spam în viitor.
Practicanții ar trebui să se asigure că persoanele de contact din mass-media înțeleg
atunci când un client furnizeaza informații de fundal sau informații care sunt sub embargo.
Reputatia
Practicanții se angajează să onoreze promisiunile, să respecte termenele și să
informeze contactele mass-media cât mai curând posibil dacă există o problemă.
E-mailurile confuze, înșelătoare, inexacte sau nedorite pot deteriora reputația
practicantului, angajatorului și pe cea a clientului.
Practicanții nu ar trebui să "garanteze" acoperirea unor informatii sau indivizi/firme,
cu excepția cazului în care sunt contribuționați în natură sau în acord cu publicația pentru un
anumit scop, dar chiar și atunci alte circumstanțe editoriale pot dicta că acoperirea nu trebuie
sa apara.
Practicanții ar trebui să fie conștienți de faptul că jurnaliștii / bloggerii pot bloca
persoane fizice sau companii dacă cred că li se trimit e-mailuri și alte materiale pe care le
consideră a fi irelevante pentru munca lor. Ocazional, unii jurnaliști / bloggeri pot publica
numele persoanelor sau companiilor care par să distribuie spam-ul.
Practicanții și colegii lor ar trebui să evite practica de a informa in continuu jurnaliștii /
bloggerii pentru schimb informații sau feedback.
Educarea clienților despre contactele cu media, despre nevoile lor și presiunile pe care
le întâmpină ii vor ajuta să înțeleagă funcțiile editoriale și să dezvolte relații mai informate cu
jurnaliștii / bloggerii relevanți și importanți.
Practicanții și colegii lor ar trebui să fie conștienți de posibilele consecințe negative ale
spam-ului media și de impactul pe care îl poate avea asupra rezultatelor unui plan de
comunicare.
Dacă apare o anumita situație, este posibil ca practicanții să fie nevoiți să informeze
clienții despre potențialele riscuri legate de spam-ul mass-media în ceea ce privește valorile și
reputația mărcii lor și pot refuza să desfășoare astfel de campanii în numele clienților.
Suportul NUJ
NUJ salută și sprijină această Cartă, care vizează îmbunătățirea relațiilor de lucru
dintre medii și practicienii din domeniul PR. NUJ se angajează să îndeplinească standarde
înalte de practică etică, iar membrii NUJ sunt așteptați să respecte liniile directoare etice și
practicile de lucru ale practicienilor.
Membrii care lucrează în PR sunt încurajați să acționeze în conformitate cu
prevederile prezentei Carte, care au fost elaborate în colaborare cu CIPR, PRCA și IRS.
4. Registrul Afacerilor Publice
Acest Registru este al tuturor membrilor care practică afacerile publice. PRCA
publică, în fiecare trimestru, un registru al tuturor membrilor care se ocupă de afacerile
publice, iar în cazul consultanțelor, lista clienților pentru care conduc treburile publice. Acest
lucru se face în conformitate cu Codurile de conduită ale PRCA și Carta profesională pe care
toți membrii PRCA sunt de acord să le respecte. Carta profesională și codurile de conduită
consacră angajamentul pe care îl fac membrii PRCA pentru comunicările transparente și etice.
Membrii PRCA pot juca un rol în cadrul Grupului PRCA pentru Afaceri Publice și
Lobbying. PRCA trimite un buletin regulat de Afaceri Publice și Lobbying, informând
membrii despre evenimentele lunare ale PRCA și despre activitatea făcută pentru a reprezenta
industria nationala.
Definiția lobbying-ului, furnizata de PRCA
PRCA, APPC și CIPR au lucrat împreună pentru a elabora o definiție a lobby-ului pe
care Guvernul să îl folosească pentru propunerea sa de registru statutar al lobbyistilor.
In definirea lobbying-ului va trebui sa se tina cont de urmatoarele aspecte:
(1) Persoana care furnizează servicii de lobby trebuie înregistrată.
(2) În subsecțiunea (1) "servicii de lobby" înseamnă activități care se desfășoară în cursul unui
an de afaceri, în scopul:
(a) influențarii guvernului; sau
(b) consilierii altora cum să influențeze guvernul.
(3) Activitățile trebuie considerate ca având scopul specificat în subsecțiunea (2) dacă este
rezonabil. Persoana ar presupune, având în vedere toate circumstanțele, că activitățile au fost
destinate să aibă efectul descris la subsecțiunea (2) literele (a) sau (b).
(4) În această secțiune, "guvern" include, în cadrul Regatului Unit:
(a) guvernul central, guvernul delegat, administrația locală,
(b) membrii și personalul fiecărei Camere parlamentare sau ai unei legislaturi descentralizate,
(c) miniștrii și funcționarii;
(d) autoritățile publice (în sensul secțiunii 6 din Legea drepturilor omului din 1998).
(5) Subsecțiunea (1) nu se aplică in urmatoarele circumstante:
(a) orice acțiune făcută ca răspuns la o hotărâre judecătorească,
(b) orice acțiune efectuată în scopul îndeplinirii unei cerințe în temeiul unei directive sau unui
act normativ,
(c) un răspuns public la o invitație de a prezenta informații sau probe,
(d) un răspuns public la un exercițiu de consultare guvernamentala,
(e) un răspuns oficial la o invitație publică de participare la licitație,
(f) orice acțiune efectuată de o persoană care acționează în calitate oficiala în numele unei
persoane sau organizații guvernamentale,
(g) o persoană care își face declarații numai în numele său.
(6) În subsecțiunea (2), "influențarea" include informarea; dar facerea publica de informații
sau opinii (de exemplu, prin reclame sau articole atribuite într-un ziar) nu reprezinta
furnizarea de servicii de lobby.
(7) În această secțiune :
(a) "întreprindere" include orice întreprindere, inclusiv în scopuri caritabile și ONG-uri
(8) Subsecțiunea (1) se aplică dacă o persoană acționează:
(a) în numele unui client,
(b) în numele unui angajator,
(c) în calitate de voluntar în numele unei organizații caritabile sau de altă natură, sau
(d) în numele persoanei (sub rezerva secțiunii 5 litera (g)); dar secretarul de stat poate, prin
regulamentele emise prin lege, să autorizeze anumite persoane care oferă servicii de lobby în
numele unei organizații (în orice calitate) .
(9) Secretarul de stat poate, prin regulamentele emise prin act normativ, să prevadă că: o
persoana nu contravine subsecțiunii (1) oferind servicii de lobby fără a fi inregistrată, cu
condiția ca persoana să devină înregistrată într-o perioadă determinată care începe cu prima
dată la care au fost furnizate aceste servicii.
5. Scrisorile de desemnare ale PRCA reprezinta semnul de profesionalism al membrilor
PRCA, evidențiind angajamentul Pr-istilor față de standardele din industrie.
Scrisorile de intenție ale PRCA sunt semnul profesionalismului și evidențiază
angajamentul membrilor față de standardele industriale, codul de conduită și carta
profesională a PRCA.
Scrisorile de desemnare și categoriile acestora sunt:
 CMPRCA - membru al Consiliului PR
 FPRCA - membru al PRCA
 MPRCA - membru al PRCA
 SPRCA - Membru student la PRCA
Scrisorile de desemnare sunt disponibile tuturor membrilor PRCA care lucrează în
consultanță, echipe de PR și de comunicare internă, precum și practicienilor individuali, dar și
celor independenți.

4.3.6. Asociatia Romana de Relatii Publice (ARRP).


Fondată în 1995, Asociația Română de Relații Publice a fost creată pentru a pune
bazele mai puternice ale unei ,,familii” a comunicatorilor din România. Astăzi, Asociatia
reunește atât specialiști redutabili, care au pus bazele acestei profesii în România, cât și tineri
profesioniști, aflați la începutul carierei lor. Începând din anul 2012, Asociația și-a lărgit aria
de cuprindere, invitând în rândurile sale nu doar comunicatori individuali, ci și firme și
departamente de comunicare din companii și instituții, plecând de la convingerea că astfel
forța sa va spori și interesele comunicatorilor vor fi servite mai bine.
Misiunea ARRP
ARRP promovează activitatea de relații publice în România, protejează statutul
profesional al specialiștilor din acest domeniu și acționează constant pentru profesionalizarea
și standardizarea ocupației de practician al relațiilor publice în conformitate cu standardele
internaționale în domeniu. ARRP reprezintă interesele membrilor asociației în particular și ale
breslei în ansamblu, atât la nivel național, cât și la nivel internațional, prin parteneriate cu alte
asociații de profil din lume și afiliere la comunitatea globală.
Viziunea ARRP
ARRP își propune să contribuie la promovarea corectă a disciplinei relațiilor publice
în Romania și la creșterea constantă și consistentă a profesionalismului breslei. Asociatia le
ofera profesioniștilor un spațiu real de comunicare, un mediu inovator și provocator în care să
fie facilitate dialogul și cooperarea între membrii Asociației. Aceasta asociatie isi doreste sa
devina liantul între specialiștii de relațiile publice și împreună cu ei sa ridice standardele
profesionale din domeniu.
Valorile ARRP
Pentru îndeplinirea misiunii ei, Asociatia se bazeaza pe un set de valori în care crede
cu tărie şi fără de care considera că profesia de practician de relaţii publice nu ar putea exista:
 Profesionalism. Relaţiile publice sunt o ştiinţă care se ghidează după reguli bine
definite. De aceea, Asociztias promoveaza toate acele standarde care contribuie la
profesionalizarea relațiilor publice în România şi la alinierea acestei discipline la
standardele internaţionale.
 Cooperare. Relaţiile Publice se pot dezvolta în România prin întărirea legăturii dintre
profesioniştii care practică această disciplină. De aceea, Asociatia crede în cooperarea
dintre aceştia şi sprijina iniţiativele care respectă această valoare.
 Integritate. Integritatea este una dintre valorile care definesc în esenţă relaţiile publice ca
profesie. De aceea, prin acţiunile Asociatiei, aceasta promoveaza toate acele standarde
profesionale şi etice care pot asigura un mediu profesional integru capabil să promoveze
interesele şi autoritatea profesională a celor din domeniu.
 Inovare. Inovarea este o valoare cheie fără de care relațiile publice nu ar putea creşte şi nu
ar putea asigura un spațiu de comunicare etic și profesionist. Din acest motiv, Asociatia
crede în toate acele inițiative care sunt bazate pe soluţii inovatoare şi care o ajută să țina
pasul cu schimbările mediului socio-cultural.

4.4.Forţa de muncă diversificată

Definirea ocupatiei de Specialist in relatii publice :


 creeaza si gestioneaza imaginea publica a unor institutii, societati comerciale, partide
si organizatii politice, organizatii non-guvernamentale etc.;
 mediaza conflicte si consiliaza negocierile,
 gestioneaza relatiile organizatiei cu mass-media in calitate de purtator de cuvant sau
functionar in cadrul biroului de presa,
 redacteaza mesaje scrise si audiovizuale,
 organizeaza evenimente mediatice (conferinte de presa, expozitii, lansari de bunuri si
servicii etc.)
Descrierea ocupatiei si a continutului muncii
Specialistul in relatii publice desfasoara o multitudine de activitati care vizeaza in
ansamblu construirea imaginii publice, respectiv planificarea de programe specializate care
incep cu analiza problemelor si oportunitatilor, definirea scopurilor programului, recomandari
si planificare de activitati si, implicit, masurarea rezultatelor activitatilor intreprinse in cadrul
programului.
Specialistul de relatii publice intretine permanent legatura cu managementul organizatiei
sau cu clientul pentru care lucreaza.
Continutul muncii specialistului in relatii publice consta in:
 activitati de scriere si editare de materiale pentru diferite categorii de public (rapoarte
pentru actionari ai companiilor, rapoarte anuale, comunicate de presa, scenarii de
filme cu diferite functiuni, articole si materiale redactionale, discursuri, brosuri,
buletine informative);
 relatii cu media, ceea ce inseamna cultivarea si mentinerea unor relatii bune de
colaborare cu mass-media;
 crearea identitatii de companie/corporatie cu mijloacele publicitatii corporate, care
inseamna prezentarea cu precadere a elementelor de identificare a companiei si mai
putin a produselor/serviciilor acesteia;
 comunicarea orala si eficienta cu indivizi si grupuri in cadrul intalnirilor, prezentarilor
sau alte tipuri de evenimente colective;
 productia de brosuri, rapoarte, filme si programe multimedia ca mijloace importante
de comunicare;
 organizarea de evenimente speciale - conferinte de presa, expozitii, "zile deschise",
competitii si programe de premiere pentru activitati deosebite, toate avand ca scop
castigarea atentiei audientelor specifice;
Cercetarea si evaluarea sunt doua dintre activitatile de capatai ale specialistului de relatii
publice. Prima consta in colectarea de informatii si date pe o anumita tema ce vor constitui
baza strategiei programului, in timp ce evaluarea programului reprezinta activitatea
intreprinsa in vederea determinarii viitoarei strategii in cadrului programului de Relatii
Publice conceput.
Unelte/instrumente de lucru
Specialistul in PR utilizeaza computerul si diferite programe (Word, Power Point, Excel,
Adobe Photoshop/Illustrator, Quark XPress, programe de editare audio si video, programe de
baze de date, monitorizare si analiza media etc.), aparatura foto, video si audio, scanner, fax,
printer, copiator s.a.
Atributii si responsabilitati
Cele mai importante dintre atributiile si responsabilitatile unui specialist in PR sunt,
conform Fisei postului acestuia, urmatoarele:
 cercetare, colectare, prelucrare, analiza si sinteza a informatiilor;
 elaborarea, crearea sau selectarea de materiale scrise, video, foto, audio pentru
organizatia sau clientul pentru care lucreaza;
 diseminarea de informatii catre jurnalisti, actionari, investitori, institutii
guvernamentale si toate categoriile de public ce fac parte din sfera de interes a
organizatiei sau clientului pentru care lucreaza;
 colaborarea eficienta cu echipa in cadrul careia lucreaza si cu ceilalti colaboratori -
fotografi, operatori film, regizori, traducatori, artisti sau alte organizatii care
conlucreaza la realizarea unui anumit program sau campanii in cadrul unui anumit
program etc.;
 legatura permanenta cu clientul sau echipa manageriala a organizatiei pentru care
lucreaza;
 organizarea si participarea la evenimente in beneficiul organizatiei sau clientului
pentru care lucreaza.
Programul de lucru
Program de lucru al unui specialist in PR este unul neregulat. Se lucreaza, uneori, si la
sfarsit de saptamana.
Mediul de lucru
Se lucreaza atat in interior, la birou, in conditii normale de luminozitate si temperatura,
intr-un micro-climat de confort organic, cat si in exterior: organizare si participare la
evenimente, intalniri cu clienti, jurnalisti, sesiuni foto, video etc.
Situatii de risc
Riscul major il reprezinta neregularitatea programului, stres-ul determinat de termenele
de predare a materialelor, organizare a evenimentelor, relatiile cu diversele segmente de
public cu care lucreaza.
Cerinte pentru exercitare
a.Cerinte medicale:
 integritate anatomo-functionala a membrelor superioare si inferioare
 acuitate vizual-cromatica si auditiva normala
 vorbire normala
b.Cerinte psihice:
 flexibilitate
 minutiozitate
 sociabilitate
 spirit de observatie
 atentie distributiva
 capacitate de a lucra cu oamenii
 adaptare la sarcini schimbatoare
 capacitate de a evalua si a lua decizii
c. Activitati fizice:
 lucrul in pozitie sezanda perioade lungi de timp
 lucrul in miscare perioade scurte, dar de mare intensitate
 folosirea mainilor si degetelor
 vorbire
 ascultare
 vedere clara
 cuprindere in campul vizual a unui numar mare de obiecte
 diferentierea culorilor, formelor, volumelor
d.Deprinderi transferabile:
 utilizarea computerelor si a altor echipamente electronice;
 acordarea de consultanta si consiliere;
 cumpararea/vanzarea de produse, tehnici si servicii;
 acordarea si transmiterea de informatii;
 elaborarea/conceperea de documente, materiale;
 asigurarea de servicii;
 deprinderi de a lucra in grup;
 analizarea si evaluarea informatiei;
 planificarea si organizarea operatiilor si activitatilor.
Cerinte de educatie si pregatire profesionala
Practicarea meseriei necesita o pregatire de nivel superior in domeniul relatiilor publice
si comunicarii sociale. Sunt necesare cunostinte de management, marketing, publicitate,
jurnalism, psihologie sociala si cercetarea opiniei publice.
Formarea specialistilor în relatii publice.
Formarea relationistilor se realizeza printr-un proces educational care începe încâ de
când copilul îsi contureaza personalitate, continua în scoala primara si secundara, în
universitate si, în fine, la locul de munca.
Educatia pe care copilul o dobândeste în copilarie îl ajuta sa îsi formeze acel tip de
personalitate de care un specialist în relatii publice are nevoie. Învatamântul primar si cel
secundar îi dau o parte din bagajul de cultura generala, indispensabil relationistului, care este
completat în învatamântul superior.
Acesta din urma, prin cursurile de specialitate pe care le pune la dispozitia celor care
vor sa devina specialisti în relatii publice (de comunicare, de jurnalism, completate cu altele
de marketing, planificare, de resurse umane, management, economie etc.) poate forma:
generalisti sau specialisti.
Generalistii vor avea cunostinte atât în ceea ce priveste cercetarea, conceperea, cât si
în punerea în practica si în evaluare.
Specialistii vor fi antrenati în realizarea unei laturi a cercetarii sau a punerii în practica
sau în evaluare.
Din rândul specialistilor se vor recruta mai mult persoane care sa îndeplineasca sarcini
de executie, iar din rândul generalistilor - persoane care vor avea sarcini de decizie.
Formarea specialistilor în relatii publice presupune si stapânirea tehnicilor si a
suporturilor de comunicare, fie ca este vorba despre specialisti sau despre generalisti; chiar
daca vor apela de multe ori la specialisti, aceste tipuri de cunostinte îi ajuta pe relationistii
generalisti în alegerea celui mai potrivit specialist.
Formarea specialistului în relatii publice nu este un proces care se încheie o data cu
dobândirea experientei la locul de munca; vor aparea noi tehnologii comunicationale care se
vor cere însusite, noi posturi de televiziune care vor trebui cunoscute, noi publicuri de sedus,
noi tendinte în actualitatea socio-economico-politico-culturala.
Domeniul relaţiilor publice a suferit importante schimbări de-a lungul timpului. De la
simplu comunicator necesar în diferite organizaţii, care juca rolul doar al unui intermediar, în
prezent, se caută persoane cu experienţă în domeniu, de preferat, absolvenţi ai unei facultăţi
de comunicare şi care să cunoască întreaga paletă de responsabilităţi specifice postului.
Activitatile desfasurate de un Entry Level PR.
Un job de Entry Level în domeniul relaţiilor publice reprezinta un fel de asistent al
celui care ocupă postul de Senior. Asta înseamnă că el se va ocupa de strategie şi coordonare,
iar Seniorul mai degrabă de execuţie. Trebuie, aşadar, să fie pregătiti la intrarea in cariera
pentru următoarele activităţi:
 Cercetare: fie că este vorba de publicuri, o anumită industrie sau o anumită companie,
activitatea de cercetare e una esentiala în domeniul relaţiilor publice.
 Creare şi actualizare permanentă a listei cu contacte din mass media şi menţinerea
legăturii cu acestea: în afară de publicaţii, posturi TV sau de radio, este vital să existe si o
listă cu site-uri şi bloguri nişate pe domeniul companiei pe care o reprezinta sau cu un
public relevant pentru aceasta.
 Creare de materiale pentru presă şi/sau parteneri: mape, comunicate, prezentări, newslettere
etc.
 Monitorizare a presei şi a comunicării din mediul online.
 Muncă de birou: convorbiri telefonice, email-uri, faxuri, expediere şi preluare contracte etc.
 Organizare de evenimente: acest lucru poate presupune căutarea spaţiilor pentru conferinţe de
presă sau activităţi de teambuilding, rezervări, trimiterea de contracte ș.a.m.d.
 Creare de conţinut pentru blog şi reţelele sociale, conform strategiei concepute la nivel
de management: aici nu ne referim doar la publicarea de conţinut, ci la tot ce înseamnă
prezenţa în mediul online, inclusiv interacţiunea cu cititorii/fanii/urmăritorii.
Cunostintele unui Entry Level PR.
În primul rând, acesta trebuie :
 Să scrie corect gramatical, coerent şi plăcut din punct de vedere stilistic. Acest aspect este cu
atât mai important cu cât în mediul online, conţinutul trebuie actualizat în permanenţă şi este
evaluat constant; un PR-ist nu îşi mai permite luxul de a recorecta un text scris, el trebuie
publicat imediat şi va fi expus exact aşa în faţa a sute, poate mii de oameni. Mai apoi, trebuie
să știe:
 Să redacteze documente specifice: comunicate de presă (tradiţionale şi pentru mediile
sociale), discursuri, interviuri, invitaţii, materiale de informare şi promovare, articole pe blog.
 Să cunoască rigorile diferitelor medii de comunicare: un text trimis unui partener important
este total diferit de un text publicat pe Facebook.
 Să ştie ce este acela un blog şi cum poate fi folosit ca instrument de comunicare.
 Să ştie ce este acela un QR code şi cum poate fi integrat într-o campanie de comunicare.
 Să cunoască diferenţa între spam şi caracter proactiv şi să o respecte.
 Să ştie cum să folosească măcar o platformă de blogging şi pachetul Office.
Responsabilitatile unui Senior PR.
Senior PR-ul trebuie să fii pregătit pentru următoarele responsabilităţi:
 Coordonarea şi supravegherea activitatăţii juniorilor, conform unei strategii clare.
 Reprezentarea companiei în apariţiile publice, fie că vorbim de o conferinţă de presă sau un
clip publicat pe YouTube.
 Participarea la şedinţele de management, negocieri, întâlnirile cu partenerii şi
toate evenimentele importante în agenda companiei.
 Elaborarea strategiilor generale de comunicare.
 Conceperea unor programe de responsabilitate socială.
 Elaborarea strategiilor de conţinut pentru mediile offline şi online, stabilirea tipului şi
frecvenţei mesajelor publicate în mediul online.
 Elaborarea planurilor de campanie şi de eveniment.
 Stabilirea necesităţii unui blog/cont pe reţelele sociale pentru companie, în funcţie
de caracteristicile publicurilor.
 Selectarea ambasadorilor de brand din mediul online, în funcţie de gradul de compatibilitate
cu brandul pe care îl reprezintă.
 Educarea conducerii companiei cu privire la particularităţile mediului online şi a reţelelor
sociale.
 Elaborarea planurilor de gestiune a situaţiilor de criză.
 Monitorizarea şi evaluarea campaniilor de comunicare și elaborarea mecanismelor de
desfăşurare a concursurilor.
 Documentarea privind trendurile sociale şi conceperea unor strategii de a genera ,,buzz”.
 Întocmirea de bilanţuri, statistici şi rapoarte cu privire la activităţile de relaţii publice
ale companiei.
 Menţinerea legăturii cu restul departamentelor din cadrul companiei și crearea şi menţinerea
bunului mers al comunicării interne.
Ce trebuie să ştie un Senior PR al prezentului? Răspunsul este simplu: tot ce face un
începător, el trebuie să facă din reflex, fără a mai consulta manuale, proceduri şi altele de
acest gen. În afară de acest aspect, o persoana cu experienţă în relaţiile publice trebuie să aibă
calităţi de lider, să aibă cunoştinţe solide despre ce înseamnă managementul unui proiect şi
să cunoască extrem de bine dinamica mediilor de comunicare, industria de care aparţine
compania pe care o reprezintă, dar şi specificitatile interne ale acesteia.
Specialistii in relatiile publice. Acestia reprezinta componentele structurilor de relatii
publice.
Din practica deducem patru roluri în care specialistii în relatii publice se pot afla:
a) Tehnician de comunicatii . Este o persoana cu abilitati jurnalistice si de comunicare,
cum ar fi deprinderile de a scrie si a edita notite informative catre angajati, de a scrie
editoriale, precum si de a negocia cu mijloacele de informare în masa. Ei produc comunicari
si implementeaza programe (nu participa la definirea problemelor si la selectarea solutiilor),
însa nu fac parte din echipa manageriala si, în consecinta, nu cunosc, adesea, în detaliu,
motivatia originala si rezultatele asteptate.
b) Expert în consultanta. Acesta are o autoritate deplina atât în ceea ce priveste
problemele, cât si solutiile de relatii publice. I se acorda "mâna libera" îndeosebi pentru
definirea problematicii si dezvoltarea programului de relatii publice, pentru implementarea
caruia îsi asuma raspunderea. Este vazut ca o autoritate în rezolvarea problemelor.
c) Mediator al comunicarii cu atributii si abilitati pentru:
♦distribuirea specialistilor pe post de ascultatori atenti si agenti de distribuire a
informatiei;
♦a servi ca moderatori, interpretori si mijlocitori între organizatie si publicul sau;
♦a pastra comunicarea în ambele sensuri, a facilita schimbul de opinii prin
eliminarea barierelor din calea relatiei de legatura si a mentine deschise canalele de
comunicare;
♦a furniza informatii atât conducerii, cât si publicului pentru a lua decizii de
interes reciproc;
♦a fi în pozitia de surse de informatii si în aceea de canale oficiale de comunicare
între institutie si publicul sau;
♦a arbitra interactiunile, a stabili agenda pentru discutii, a rezuma si a reafirma
punctele de vedere, precum si pentru a reclama reactii si a ajuta participantii sa diagnosticheze
si sa corecteze conditiile care interfereaza cu relatia de comunicare.
Concluzionând, ei usureaza comunicarea astfel încât sa fie evidenta îmbunatatirea
calitatii deciziilor cu privire la politicile, procedurile si actiunile publicului si ale organizatiei.
d) Mediator de rezolvare a problemelor. Acesta colaboreaza cu alti manageri pentru a
defini si a rezolva probleme, devenind astfel parte componenta a echipei de planificare
strategica; sunt invitati sa se alature echipei manageriale atunci când se iau decizii.
Colaborarea si consultarile cu managerii încep cu prima întrebare pusa si continua pâna la
evaluarea finala comuna a succesului sau a esecului programului. În acesta calitate îi ajuta pe
ceilalti manageri si organizatia sa aplice functiunii de relatii publice acelasi proces de
management pas-cu-pas, folosit la rezolvarea altor probleme.
Specialistii de relatii publice - modul de lucru în organizatii.
Tehnicienii de relatii publice au tendinta de a lucra în institutii cu grad relativ mare de
stabilitate a mediului, fara amenintari din partea mediului înconjurator.
Mediatorii de comunicare predomina în organizatii cu elemente relativ turbulente,
care implica o amenintare mica.
Mediatorii proceselor de solutionare a problemelor si expertii consultanti lucreaza în
organizatii cu medii amenintatoare:
♦în conditii de mediu relativ instabile, predomina rolul de mediator al proceselor de
rezolvare a problemelor (atunci când exista suficient timp pentru aceasta);
♦rolurile de experti consultanti domina în mediile cu schimbari rapide (este nevoie de
ei atunci când este imperativa actiunea imediata).
Privind pregatirea profesionala, International Public Relation Association a propus
un model, cunoscut sub denumirea de Roata a formarii în relatiile publice:
♦primul cerc este nucleul dur al pregatirii profesionistilor în relatii publice
reprezentat de disciplinele de stricta specialitate: teoria si practica în domeniul relatiilor
publice;
♦al doilea cerc este cel al disciplinelor generale ale comunicarii: teoria si
procesele comunicarii, publicitatea, elemente etice si juridice ale comunicarii, tehnici de
cercetare, analiza de mesaj, tehnici de editare, prelucrare grafica, tehnici de scriere
jurnalistica;
♦al treilea cerc este cel al disciplinelor generale, care fie îi asigura anumite
deprinderi suplimentare, ca de exemplu limbile straine, fie îi asigura aparatul de analiza care îi
va permite sa se apropie si sa se adapteze oricarui context comunicational: structuri si
comportamente organizationale, administrarea afacerilor, stiinte economice, stiinte politice,
stiintele guvernarii, administratie publica, management, resurse umane, statistica etc.
Datorita evolutiilor aceasta roata a formarii ar trebui completata cu înca doua
cercuri:
♦cercul tehnologiei informatiei cu tot ceea ce presupune: capacitatea de a utiliza
diferite terminale, de a utiliza instrumentele soft, de a opera cu informatia electronica etc.;
♦cercul care deriva din procesul de globalizare, cu atât mai mult cu cât acest
proces se desfasoara într-o societate a comunicarii.
4.5.Marjele salariale

Salarizare, promovare, alte avantaje


In cadrul societatilor comerciale, prin contractul colectiv si individual de munca se
stabilesc prin negociere clauze privind conditiile de munca, salarizarea, promovarea si alte
drepturi si obligatii ce decurg din raporturile de munca, in conditiile legii.
Preferinţa pentru un job în comunicare este cu atât mai nejustificată cu cât salariul
maxim pentru un proaspăt absolvent de Comunicare şi Relaţii Publice, care se angajează
într-o agenţie de PR nu depăşeşte 1.500 de lei în primul an. Doar companiile mari
prezente în România care aleg să nu externalizeze relaţiile publice către o agenţie
angajează specialişti în comunicare pe un salariu de circa 2.500-3.000 de lei, însă aici este
nevoie de experienţă: cerinţele generale sunt experienta relevantă de minim 3 -5 ani pe o
poziţie similară într-un mediu multinational, B2B şi cunoaşterea limbii engleze sau a
limbii care se vorbeşte în ţara de origine a companiei, la nivel avansat.
De câţiva ani, a apărut un "colac de salvare" pentru tinerii comunicatori: social
media. Companiile au înţeles importanţa interacţiunii cu consumatorii pe internet, aşa că
au extins departamentul de PR cu o divizie social media, care are grijă de imagine a firmei
pe Facebook sau Twitter. Pentru post, companiile mici nu au pretenţii mari de la aplicanţi:
să ştie limba engleză şi să stăpânească bine computerul, însă salariul pentru un tânăr
absolvent angajat pe acest post este de cel mult 1.200 de lei, dacă oferta nu este de fapt un
internship neplătit sau un voluntariat. Pentru companiile mari însă, pretenţiile sunt mai
ridicate: se cer 3-5 ani experienţă pe un post cu responsabilitati similare, experienţă
anterioară în PR sau advertising şi experienţă de lucru în mediul digital, dar şi salariul este
mai mare cu circa 30%.
Dar cum a ajuns domeniul comunicării de la boom la bubble? Răspunsul stă în
numărul covârşitor al celor care se bat an de an pe locurile de la facultăţile cu profil de
comunicare, publice sau private. Criza economica a obligat companiile să taie din bugete,
iar primele sacrificate au fost de regulă din aria de comunicare şi promovare, dând naştere
pe bandă rulantă la şomeri cu diplomă de comunicare şi relaţii publice.
Suprasaturaţia domeniului a fost alimentată şi de criza financiară a presei, care i -a
făcut pe mulţi ziarişti rămaşi fără loc de muncă să se reprofileze pe PR. "În ultima
perioadă pare să existe o cerere accentuată pentru candidaţi cu pregătire şi experienţă
tehnică. Candidaţii cu pregătire şi experienţă in anumite domenii, cum ar fi mar keting, PR
sau comunicare par a avea dificultati mai mari în a găsi noi locuri de muncă. Se cauta, de
asemenea, persoane cu studii superioare pentru anumite poziţii de vânzări", spuneau in
anul 2015 reprezentanţii companiei de recrutare Manpower.
In prezent, salariul unui specialist in PR si comunicare in Romania poate varia intre 400
si 1500 de euro.
Dinamica ocupatiei pe piata muncii
Ocupatii inrudite/specializari in domeniul relatiilor publice si al comunicarii:
 analist economico-financiar (referent, expert, consilier)
 analist politic (referent, expert, consilier)
 asistent manager
 asistent relatii publice
 cercetator in comunicare si relatii publice (asistent cercetare)
 consilier pentru comunicare
 consilier de relatii publice
 consilier pentru resurse umane
 director de comunicare
 director de programe si relatii internationale
 director de relatii publice
 functionar pentru informarea publica (referent, expert, consilier)
 functionar pentru relatiile cu publicul (referent, expert, consilier)
 functionar pentru protocolul institutional (referent, expert, consilier)
 functionar pentru biroul de presa (documentarist, referent, expert)
 functionar pentru secretariat si corespondenta profesionala (documentarist, secretar,
expert)
 impresar
 mediator (expert, consilier)
 negociator (expert, consilier)
 organizator de aniversari oficiale si ceremonii publice (referent, expert)
 organizator de evenimente mediatice (referent, expert)
 purtator de cuvant (consilier)
 redactor de mesaje scrise si audiovizuale (documentarist, referent, expert, consilier)
 specialist in activitatea de lobby (documentarist, referent, expert, consilier)
 specialist in elaborarea proiectelor de dezvoltare (documentarist, referent, expert,
consilier)
 specialist in colectarea de fonduri (referent,expert)
 specialist in comunicare interculturala (documentarist, referent, expert, consilier)
 sef de cabinet (expert, consilier)
 sef de celula de criza
Serviciile de consultanţă şi strategie in comunicare si PR pentru companii
In prezent, piaţa românească de PR, comunicare şi publicitate este estimată la
aproximativ 35 mil. de euro. Serviciile de consultanţă şi strategie pentru companii costă in
prezent între 4.000-5000 de euro lunar, însă piaţa s-a schimbat în ultimii ani în condiţiile în
care in anii 2007-2009, taxa putea să fie şi de 10.000 de euro.
Sa luam spre exemplificare Agentia de PR si comunicare Executive Image PR care are
30 de angajaţi şi o cifră de afaceri de un milion de euro, cu o marjă de profit de 10%, sumă
care oscilează în funcţie de contractele semnate. Salariile la aceasta firma se plătesc din ce
rămâne, ele reprezintand 70% din castigul total al firmei.Cel mai bun an pentru companie a
fost anul 2013, când firma a avut o cifră de afaceri de 1,4 mil de euro.
Câştigarea unui client important poate să conduca firma de comunicare si PR spre
culmile succesului. Cel mai vechi contract al Executive Image PR este cu firma de îmbuteliere
Coca-Cola şi s-a semnat în 1997. Un alt client vechi al agenţiei este şi Arctic, cu care firma a
semnat de 15 ani pentru comunicare corporate şi brand.
Sunt companii de PR şi în oraşele mari, dar toată concentrarea este pe Bucureşti. În
România sunt înregistrate peste 900 de agenţii de PR şi comunicare, însă la evenimente
participă doar 30 dintre acestea. Cele mai ridicate costuri ale unei astfel de firme sunt cele
aferente închirierii clădirii, achiziţionării de calculatoare, plata utilităţilor, dar şi a persoanelor
din interiorul firmei.
Nu toate firmele presteaza acelaşi tip de comunicare, printre ele numărându-se şi cele
de strategie şi consultanţă, dar şi de implementare şi execuţie. Spre exemplu, firma Executive
Image PR este o firmă de strategie şi consultanţă care nu lucrează pe proiecte punctuale,
clienţii lor având contracte de minim un an. Criza, presiunea pe bugete şi concentrarea
resurselor pe anumite zone, sunt câteva dintre motive pentru care anumite companii apelează
la serviciile agenţiilor de comunicare care se ocupă cu implementarea şi execuţia unor
strategii.
În ceea ce priveşte valoarea taxelor plătite în România de firme către agenţiile de
publicitate, comunicare şi PR sunt de trei ori mai mici în comparaţie cu alte ţări. Acest lucru
este posibil deoarece target-ul căruia se adresează firmele de PR, comunicare şi publicitate din
străinătate este mai numeros decât in Romania, dar şi posibilităţile financiare ale ţărilor
respective sunt mai mari.
În România, taxele percepute de agenţiile de PR si comunicare sunt între 90-120 de
euro pe oră, cateodata chiar si 150 de euro pe oră. Partea de consulatanţă este mai bine plătită.
Firmele de comunicare si PR pot învaţa clientul ce să comunice, cum să o facă, când să tacă
sau cum să facă să nu ajungă în lumina reflectoarelor.
Un lucru bun pentru tara noastra este acela că majoritatea companiilor mari de
comunicare si PR din strainatate sunt reprezentate şi în România.