Partea I: Elemente definitorii ale pieţei ciocolatei

1. Caracterizare generală

Istoria ciocolatei incepe cu doua mii de ani in urma
practicata in America de Sud.
grăsimi, 15 % proteine, restul fiind
alţi compuşi, praful de cacao fiind
fosfolipidă, este nelipsită căci uşurează
micşorează vazcozitatea. Cercetatorii
contribuie doar în proporţie de 2% la
aport avându-l grăsimile din
, cand cultura arborelui de cacao era
Ciocolata contine peste 30 %
diverse arome, conservanţi, lapte şi
aproximativ 30 %. Lecitina, o
alunecarea particulelor de cacao si
au constatat că acest aliment
asimilarea grăsimilor, cel mai mare
carne,prajeli etc.

Ciocolata conţine substanţe hrănitoare şi vitamine, cum ar fi zincul, fierul, magneziul.

Mai mult, în ciocolată se găsesc antioxidanţi asemănători celor din vinul roşu, care previn atacul
de cord. Ceea ce nu este sănătos în ciocolată este zahărul, care poate produce carii sau alte
probleme de sănătate, în cazul unui consum exagerat. De asemenea, specialiştii nu recomandă
consumul de ciocolata excesiv.

Cu o crestere semnificativa în ultimii doi ani, piaţa românească a ciocolatei este

împărţită între patru mari jucători, care domină toate segmentele de preţ. În ciuda unor strategii
distincte, aceştia nu reuşesc să ofere suficientă diversitate unui public nu foarte cunoscător, dar
care îşi redescoperă treptat apetitul.

Cele mai cautate de consumatori sint tabletele de ciocolata care reprezinta 70% din piata.
Comparativ cu alte dulciuri, tabletele de ciocolata sint considerate a fi energizante de cei mai multi
consumatori, spun specialistii. Astfel, acestea sint vazute ca fiind potrivite dupa un efort fizic sau
psihic sau pentru a reface nivelul de energie. Pe de alta parte, aceste produse sint mai potrivite
decit altele pentru cei care doresc sa se rasfete sau sa manince ceva fin, rafinat.

1.1 Capacitatea pietei

Ca desert delicios, ciocolata creste in preferintele consumatorilor, insa nici pe departe asa cum se
prezinta media europeana. In Romania, consumul de ciocolata inregistrata in 2007 a fost de 1,9
kilograme pe cap de locuitor, ceea ce inseamnǎ cǎ 88% din populaţia ţǎrii mǎnâncǎ ciocolatǎ.
Dintre consumatori, mai mult de jumǎtate, anume 60% sunt femei.
Cantitatea situeaza piata locala pe unul dintre ultimele patru locuri din
Uniunea Europeana, au declarat intr-o conferinta reprezentantii Kraft
Foods Romania, care au citat datele firmei Euromonitor. In acelasi
timp, in Elvetia, consumul se ridica la 11 kilograme pe cap de locuitor.
Totusi, gradul de penetrare este unul bun, din moment ce 76% din
gospodariile din Romania consuma acest produs.

Piata produselor de ciocolata inseamna aproape 120 milioane de euro anual, si continua
sa fie dominata in proportie de 70% de tabletele clasice. Cifra deloc neglijabila i-a determinat pe
producatori sa lanseze o avalansa de noi sortimente, arome si combinatii, sa investeasca in
promovare si sa creeze ambalaje din ce in ce mai sofisticate.

1.2. Structura pieţei

Segmentarea pietei tabletelor de ciocolata o vom prezenta sub influienta a doi

factori:varsta si venitul consumatorului.

Segmentarea in functie de varsta a relevat ca participantii la studiu cu varsta intre 20 si 39

de ani sunt cei care au putut metiona spontan, intr-o mai mare masura, o marca de baton de
ciocolata. Se observa ca o data cu cresterea in varsta, creste si procentul persoanelor care nu au
putut mentiona spontan nici un baton de ciocolata, ajungand la 30% in cazul repondentilor cu
varste intre 55 si 60 de ani.

Principalul factor care influenteaza aceasta piata este venitul consumatorului.Astfel exista
trei categorii:premium,mediu si ecomonic.Vom analiza fiecare categorie in parte.

In segmentul economic regasim consumatorii care sunt preocupati de pretul produsului

si mai putin de calitate.Veniturile mici le permit sa abordeze marcile ieftine de ciocolata precum
Laura(Kandia-Excelent),Africana(Kraft Foods), Novatini(Supreme).In functie de provenienta
acest segment are o pondere de 70% in mediul rural.

Consumatorii din segmentul mediu sunt cei cu venituri medii,preocupati in aceeasi

masura atat de pret cat si de calitate.Sunt oamenii simpli,cu educatie medie,nesofisticati.Actele lor
de achizitionare sunt mai degraba rationale decat motivationale,fiind influentati de raportul
calitate-pret.Marcile care se incadreaza in aceasta categorie sunt: Kandia(Kandia-Excelent),
Poiana (Kraft) si Primola (Supreme).
 Segmentul premium reuneste persoanele care au venituri peste medie,studii superioare,
majoritatea traiesc in mediul urban.Ei au un statut social ridicat ceea ce ii determina sa fie atenti la
imaginea lor, la locul unde fac cumparaturile si mai ales la prestigiul pe care il ofera produsul
achizitionat.Marcile de ciocolata care le castiga interesul sunt cele care,pe langa recunoasterea
internationala,transmit rafinament si exclusivitate consumului.Brandurile acestor jucatori domina
clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban si este impartit de Milka,
Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme).

1.3.Dinamica pieţei

Un roman maninca de pina la zece ori mai putina ciocolata decit un vest-european, iar
tendinta este de scadere a consumului, in paralel cu rafinarea gusturilor. Cu toate acestea piata
românească de ciocolată a crescut semnificativ din 2003 încoace şi are o valoare estimată la 120-
150 milioane de euro anual. Piata totala a produselor
din ciocolata a fost de 35,8 mii tone in anul 2005, iar in
valoare a fost de 169 milioane euro, in crestere cu 11%,
respectiv 40% fata de anul 2004. Produsele branded au
reprezentat 74% in volum si 92% in valoare. Produsele
din ciocolata umplute reprezinta 59% din valoarea sub-
sectorului, iar tabletele - 64%. Fata de anul 2005, in 2006
piata a crescut cu peste 20% valoric. Chiar si asa
ciocolata este extrem de dinamica in ultimul an.
Ilinca Burlan, Corporate Affairs Manager Mars Romania,
sustine ca piata de ciocolata per total a inregistrat o crestere de 7% in primul trimestru din 2007,
fata de acelasi trimestru din 2006, iar piata batoanelor de ciocolata a crescut per total cu 25%.
Piata ciocolatei a atins in 2007 o valoare de 250 milioane de euro.

Piata ciocolatei ar putea creste in acest an cu aproape 10%-20%, la 275-300 de milioane

de euro, ca urmare a faptului ca a sporit consumul, dar si investitiile, potrivit estimarilor
directorului general al producatorului de profil Kraft Foods Romania, Peter Muller. "Piata
ciocolatei s-a ridicat in 2007 la aproape 250 de milioane de euro, iar pentru acest an ne asteptam la
o rata de crestere de doua cifre. Firmele de cercetare prevad o crestere mai mare de 20%, dar
estimarile noastre indica un avans sub acest nivel", a declarat Muller. Tabletele de ciocolata
reprezinta principalul segment al pietei de profil, cu 80% din totalul vanzarilor, restul de 20% fiind
acoperit de batoane si praline.
 2. Concurenţa

Deşi consumul este redus în comparaţie cu alte ţări, concurenţa dintre mărcile de
ciocolată este acerbă. Piaţa este dominată de ciocolata sub formă de tablete, cu o cotă de piaţă de
70%. Pe acest segment "se bat" 11 branduri şi o extensie de marcă, toate "aşezate" pe trei paliere
de calitate şi preţ.
Reprezentativ pentru aceasta piata este numarul relativ mic al jucatorilor care conteaza cu
adevarat, atat din perspectiva cotelor de piata, cat si din cea a cifrei de afaceri dezvoltate pe
vanzarea acestor produse.
Interesant de remarcat că cel mai aglomerat "raft" este cel Premium, pe care concurează
nu mai puţin de şase branduri,primele patru fiind cele mai importante.
Patru mari jucători concentrează peste 90% din această piaţă:
1. Kraft Foods România, subsidiara locală a concernului multinaţional Kraft,între 35 şi 40%.
2. Kandia-Excelent, producător autohton, între 30 şi 35%.
3. Supreme Chocolat, producător autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%.
4. Heidi Chocolats Suisse, membră a grupului elveţian Läderach Chocolatier Suisse,
aproximativ 7%.
Conform datelor agentiei de cercetare MEMRB vanzarile au fost de aproximativ 85% din
totalul pietei, in perioada septembrie 2005/februarie 2006 iar in septembrie 2006/februarie 2007 a
fost de 80%.

Desi este un produs dulce, prin definitie cautat de consumatori, ciocolata are un grad de
penetrare de numai 76%. Totusi, reprezentantii companiilor producatoare considera ca prezenta
ciocolatei in trei sferturi din gospodariile din Romania este un rezultat bun, chiar daca acest
indicator ne plaseaza cu mult in urma celui raportat in tarile Uniunii Europene , unde atinge
aproape 100 %.
 In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori
domina clar rafturile cu tablete ale marilor retaileri din mediul urban. Segmentul premium este
impartit de Milka si Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme).

Segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola (Supreme).

In fine, segmentul economic include Laura (Kandia Excelent), Africana (Kraft) si

Novatini (Supreme).

Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt

asadar limitate, in materie de branduri, la cate trei-patru pe fiecare segment. Dar preferintele de
consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile
sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand, cat si la nivel de segment de piata. Din aceasta
perspectiva, se poate spune ca piata ciocolatei din Romania este dinamica si complexa, cel putin
10 branduri dezvoltand peste 200 de sortimente.

Supreme Chocolate se pozitioneaza cu o cota de piata de 20-25% in segmentul premium

cu ciocolata Anidor,in cel mediu cu ciocolata Primola iar in cel economic cu Africana. Aceast
brand a castigat mai mult teren pe segmentul mainstream cu tableta de ciocolata Primola,fiind
preferata de 35% dintre consumatori. Este caracterizata printr-un echilibru bun intre
calitate,rafinament si pret. Publicul tinta il reprezinta tinerii fara venituri mari,fara responsabilitati
care vor se sa bucure de viata. Acesta idee o denota si sloganul:”Primola,o placere personala”,
precum si individualismul, restrangand astfel publicul tinta, un punct slab pentru aceasta marca.

Dar de asemenea are si puncte forte cum ar fi gama variata de sortimente, cu arome noi
care nu le regasim la alta ciocolata din acet segment. Un alt punct forte este ambalajul care isi
schimba culoarea in functie de aroma, pastrandu-si decat logo-ul.

3. Poziţia mărcilor Poiana si Kandia pe această piaţă

Pe piata ciocolatei stim ca tabletele ocupa 70% din capacitatea acestei pieti.In segmentul
mainstream gasim 3 concurenti importanti:ciocolata Poiana de la Kraft Foods,Kandia sub brandul
Kandia-Excelent si din portofoliul brand-ului Supreme Chocolate,tableta de ciocolata Primola.

Primul loc in mintea consumatorilor cu disponibilitati medii este Poiana,urmata de

Primola si pe locul trei gasim ciocolata Kandia.

Tableta de cicolata Poiana a fost creata si lansata sub brandul Kraft Foods Romania in
1995. Ea este cea mai bine vanduta ciocolata,detinand aproximativ un sfert din aceasta piata. In
calitate de lider de piata, au responsabilitatea de a fi promotori ai inovatiei si calitatii. Datorita
contactelor permanente cu consumatorii, intelegerii nevoilor si asteptarilor acestora si traditiei de
„expert in ciocolata” de peste 100 de ani, Kraft Foods a
dezvoltat Poiana si mai mult, pentru ca aceasta marca sa
devina prima optiune de cumparare a tuturor consumatorilor.
Astfel , peste 80% dintre consumatorii romani recunosc
Poiana drept cea mai cunoscuta marca de ciocolata din
Romania, iar 54% dintre consumatorii considera ca este
ciocolata cea mai apreciata de pe piata datorita calitatii
sale superioare.

Ciocolata Kandia,detinatoarea pozitiei a treia in acest segment este produsa de Kandia-

Excelent, exista doar din noiembrie 2003 insa, pentru aproape toti cei care il cunosc, el pare sa fi
existat dintotdeauna, pentru ca este identificat cu numele vechii fabrici de ciocolata de la
Timisoara si cu o istorie incepand de la 1890.

Kandia-Excelent, aleargă cu succes după doi iepuri. Brandul Kandia preia o propunere de
valoare tipică eşalonului inferior, dar nu combină o identitate şi un produs modeste cu un preţ
minim (aşa cum fac proponenţii clasici ai lui „ieftin dar bun”) ci oferă identitate şi calitate
superioare la un preţ mediu,prin tableta de ciocolata Kandia, asigurându-şi resursele necesare
pentru construirea unui brand puternic şi expresiv.
 4. Consumatorul – caracterizarea consumatorului de ciocolata

Tabletele de ciocolată sunt cele mai consumate de români. Preţul nu contează foarte mult
în decizia de cumpărare, cât mai ales imaginea brandului. Românii nu sunt nişte consumatori
mofturoşi de ciocolată. Tradiţia se respectă şi în zilele noastre, fiind căutată ciocolata cu lapte, sub
formă de tablete. Mai mult, românii nu sunt mari pofticioşi.

Romanii consuma in medie trei tipuri de ciocolata, de doua-trei ori pe saptamina. Potrivit
unui studiu Daedalus, cei mai mari consumatori de dulciuri
sint tinerii cu virsta cuprinsa intre 18 si 24 de ani, ei
preferind in special tabletele si batoanele. Dintre acestia,
femeile sint mari consumatoare mai ales de tablete si
bomboane. Celelalte categorii de persoane nu prea se
inghesuie sa cumpere ciocolata, mai ales persoanele in
virsta (55-65 de ani), care consuma foarte rar.

Cicolata cu lapte rămâne în topul preferinţelor

consumatorilor autohtoni. Generaţii întregi de copii au
crescut cu ciocolata simplă cu lapte. Aceasta deţine o cotă
de piaţă zdrobitoare de 81,2% din piaţa evaluată în volum
şi de 78,4% din valoarea vânzărilor.

Partea a II-a: Analiza comunicării de marketing pentru mărcile Poiana si Kandia

Demersurile comunicaţionale ale mărcii Poiana în perioada 2007 - 2008

1.Emitatorul

Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară. Kraft Foods România
este o filială a Kraft Foods Inc, a doua mare companie din lume
din domeniul produselor alimentare. Kraft Foods comercializează,
în peste 150 de ţări, mărci de renume internaţional, cum ar fi
brânză Kraft, Cafeaua Jacobs şi Maxwell House, biscuiţii
Nabisco, crema de brânză Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post şi
ciocolata Milka. Kraft Foods România este o firmă care se bazează pe producerea dulciurilor, a
ciocolatei, în special marca “Poiana”, care este cunoscută de 98 la sută dintre consumatorii
români.
 2. Analiza marcii:

Trasaturi de personalitate

Creatǎ şi lansatǎ în 1995 de Kraft Foods România, Poiana este cea mai bine vândutǎ
ciocolatǎ din România. Poiana este o marcǎ extraordinarǎ.
Ciocolata Poiana a fost lansatǎ în anul 1995 şi a devenit rapid lider
de piaţǎ în segmentul de ciocolatǎ. Poiana este cea mai cunoscutǎ
marcǎ de ciocolatǎ din România, menţinându-şi poziţia în topul
preferinţelor consumatorilor români, prin faptul cǎ de aproape
12 ani le oferǎ produse şi ambalaje noi, inovatoare, de o
calitate ce vine în întâmpinarea necesitǎţilor şi aşteptǎrilor
acestora. Poiana este prima alegere a consumatorilor

Produsǎ la Braşov dupǎ o reţetǎ elveţianǎ, Poiana are la bazǎ

experienţa şi cunoştinţele celor mai buni producǎtori de ciocolatǎ
din lume. Reţetele cu ingrediente naturale câştigǎ teren, iar în cazul
ciocolatei, în plus faţǎ de un gust natural şi autentic, consumatorul
are nevoie şi de un sentiment de rǎsfǎţ, de alint, de plǎcere. Calitatea este elementul cheie al
succesului.

Identitate

Avand in vedere ca un procent de peste 60% dintre consumatori il reprezinta femeile

numele acestui produs este dat de substantivul comun de genul feminin, scurt, „Poiana” pentru a
ocupa imediat un loc in mintea consumatorului si a-l purta cu gandul la plaiurile romanesti.

Emblema este reprezentata de o coronita alba semnificand traditia de peste 100 de ani si
rafinamentul de care da dovada cu fiecare ciocolata consumata.

Logo-ul este usor identificabil prin contrastul culorilor rosu si alb. Rosu simbolizeaza
calitate si rafinament pe cand culoarea alb semnifica puritatea si traditia retetelor. Impreuna dau
nastere la un logo usor de retinut si care exprima clar trasaturile marcii , excelenta si prestigiul. El
ocupa aproximativ o cincime din suprafata ambalajului si este de obicei pozitionat in partea
superioara a acestuia fie in stanga sau pe centru, niciodata in dreapta.

Noul slogan „Poiana minunata” exprima cu concizie ideea brandului care promite ca o
patratica de ciocolata te face sa vezi partea frumoasa a lucrurilor, minunatiile din lumea si
intamplarile aparent banale care ne inconjoara...sau cum s-ar spune „viata in roz”.

Poiana oferǎ consumatorilor o gamǎ largǎ de sortimente: ciocolatǎ albǎ, ciocolatǎ cu lapte sau
amǎruie, ciocolatǎ cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt,
cǎpşuni, brandy, rom, piersici, cireşe).
 3. Pozitionare

Tableta de ciocolata Poiana din portofoliul Kraft Foods Romania este lider pe aceasta
piata cu o cota de 35-40%. Ea se adreseaza segmentului mediu inregistrand in ultimii 11 ani,
vanzari de peste 36.000 de tone de ciocolatǎ Poiana, ceea ce reprezintǎ circa 360 de milioane de
tablete.

4. Ambalajul

Poiana este o ciocolata din segmentul mediu;designul ambalajului orienteaza tableta

vertical.Culorile folosite sunt cele cu care suntem obisnuiti:nuante de rosu avand ca element
distinct un val de ciocolata.Prezentarea este facuta in limba romana.Este folosit un indicator de
calitate –ciocolata delicioasa.Si mai este precizat ca ‘imbinarea dintre lapte si cacao este perfecta’
pentru a se accentua caracteristicile produsului.

5. Publicitatea

Piata publicitatii pentru marcile de ciocolata (tablete) numara jucatori de faima, care sunt
relativ timizi in comunicare. Astfel, volumul investitiilor in media (tv, presa si radio) creste incet,
in ciuda aparitiei de noi branduri.

Din aceasta suma, aproximativ 85% vor fi alocate televiziunii, pana la 10%, panotajului,
iar restul va fi consumat pe print (reviste pentru femei) si Internet. Radiourile si ziarele sunt
folosite doar in cazul promotiilor. Ciocolata face parte din categoria produselor care nu ofera un
"pachet de beneficii functionale", ci este un produs destinat, mai degraba, placerii personale. "Ca
urmare, este nevoie de un scenariu atractiv si puternic vizual care sa transmita mesajul, iar
televiziunea este cel mai potrivit mediu prin care se poate construi o imagine in mintea
consumatorului.

Noua campanie de publicitate a marcii locale de ciocolata Poiana aduce un suflu prospat
si optimist liderului de brand si de piata din portofoliul „Kraft Romania”. Campania va fi amplu
sustinuta la nivel national, pe TV, in outtdoor si presa.

Din aceasta toamna pe principalele posturi TV poate fi vizionat cel mai recent spot
Poiana dezvoltat de agentia „Ogilvy&Mather” partenerul de comunicare al companiei Kraft Foods
Romania pentru marcile de ciocolata pe care aceasta le detine.
 Ogilvy & Mather s-a ocupat de noua campanie de imagine a marcii locale de ciocolata
Poiana, campanie ce va fi amplu sustinuta la nivel national, pe TV, in outdoor si presa.

Poiana renaste intr-o combinatie unica de diafan si buna dispozitie, acum intr-o forma
minunata, de poveste. Noua Poiana s-a pus pe inveselit lumea cu fluturi zglobii de ciocolata, cu
trei fete, un caine, rasaduri de lalele si un serviciu dungat de ceai. Poiana promite ca pe fata ta va
flutura un zimbet la fiecare patratel. Mesajul transmis de acest spot este unul de natura emotionala.
Martore sunt fetele din spot, care dupa nenumarate duble incepute invariabil de catre apriga
regizoare israeliana cu un tunator "Girls, butterflies, now!", intr-un tarziu chiar au inceput sa
fugareasca nevinovate si iluzorii lepidoptere prin platou.

Este un proiect pe care atat clientul, cat si agentia il asteptau si pregateau de mult, si se
pare ca efortul si rabdarea au fost rasplatite de calitatea rezultatului. Avem de-a face cu un spot pur
si simplu frumos si jucaus, cu o animatie "delicioasa" pe o melodie la fel de "dulce" ("Sweets for
My Sweet" interpretata de CJ Lewis) si care te face sa bati involuntar tactul.

Sloganul "Poiana minunata" exprima ideea brandului, care promite ca o patratica de

ciocolata te face sa vezi partea frumoasa a lucrurilor, minunatiile din lumea si intamplarile aparent
banale care ne inconjoara.

Noua imagine Poiana - mai moderna, mai vesela si mai relevanta pentru publicul tinta -
marcheaza trecerea intr-o etapa superioara de evolutie a marcii si reprezinta un fel de corolar al
ultimului an, care a fost foarte efervescent pentru brandul Poiana din punctul de vedere al
activitatii de marketing si subsecvent al celei de comunicare.

Astfel, din toamna trecuta pana acum, Poiana si-a extins portofoliul, adaugandu-i (in
ordinea cronologica a lansarii) sub-brandul de batoane Poiana Delicii, o extensie de brand -
prajitura Poiana Dulce si doua noi sortimente de tablete (Poiana Amaruie cu Crema de Lamaie si
Poiana Alba cu Musli), fiecare dintre aceste initiative beneficiind de cate o ampla campanie de
comunicare la lansare.

Campania de comunicare a demarat cu un spot TV difuzat la nivel national pe majoritatea

statiilor, urmand a fi completata de o campanie de outdoor si presa (reviste). De asemenea, noua
imagine este translatata si in materialele de promovare de la punctul de vanzare, dezvoltate in
aceeasi cheie vizuala ca mesajul din spotul publicitar.

Prin acest spot publicitar ciocolata Poiana isi consolideaza pozitia in segmentul
mainstream. Pozitionarea sa a fost bine perceputa de consumatorul mediu reprezentat familie, de
tineri noncomformisti care vor sa transforme zilele banale in momente de placere.

Intrucat Poiana este lider de piata, asadar se bucura deja de increderea unei mase mari de
consumatori, si pentru ca vorbim de un produs nou care raspunde unei nevoi neacoperite anterior
de portofoliul Poiana, principalul obiectiv al campaniei de lansare a fost sa anunte si sa aduca
notorietate si in alte segmente ale acestei pieti. Prin solutiile creative gasite pentru aceasta lansare
au incercat in primul rand sa redea o senzatie, un gust,ca sa incerci o ciocolata, trebuie mai intai
sa-ti faca pofta.
 Prin aceasta campanie publicitara, Poiana a dorit sa se adreseze si unui public tanar, cu
vraste cuprinse intre 20-35 ani, nu numai familiilor cum obisnuia sa o faca pana acum. Publicul
tinta este asadar un public tanar, cu venituri medii ce provine din zone urbane si care este deschis
la schimbare si la noutate, deoarece Poiana vine cu o varianta imbunatatita, cu o imbinare
armonioasa intre lapte si cacao. De asemenea publicul tinta are o viata sociala activa dorind sa
impartaseasca cu prietenii sau familia delicioasa ciocolata Poiana.

Alte tehnici promotionale pe care ar putea sa le foloseasca Poiana pentru a castiga

notorietate in randul consumatorilor ar fi realizarea de promotii constand in impartirea de pliante
care sa contina informatii despre produs si cu o mostra a acestuia. Poiana este o marca care nu a
avut niciodata editii speciale( de Craciun, de Paste) ,aceste editii ar castiga ,pe langa curiozotatea
clientilor si loialitatea lor,deoarece Poiana ar veni in atentia acestora cu produse noi ,cu
gratuitati ,cu cadouri si ambalaje atractive,iesind din monotonie.

Demersurile comunicaţionale ale mărcii Kandia în perioada 2007 – 2008

1. Emitatorul

Compania Kandia Excelent ocupa primul loc pe piata dulciurilor existente in Romania, cu
o istorie destul de bogata in ceea ce priveste productia de ciocolata. Marca de ciocolată Kandia
există doar din noiembrie 2003 însă, pentru aproape toţi cei care o cunosc, ea pare să fi existat
dintotdeauna, pentru că este identificată cu numele vechii fabrici de ciocolată de la Timişoara şi cu
o istorie începand de la 1890. Calitatea ciocolatei Kandia s-a ameliorat de-a lungul timpului
datorita progresului tehnologic si inovatiile in materie de produs. Din anul 2008, compania face
parte din Cadbury Schewepps, cel mai mare producator de dulciuri din lume. Astăzi, Kandia este
fără umbră de îndoială o marcă românescă în ascensiune, care mai are de spus multe în categorie.
Mai mult decât atât, Kandia este un exemplu de reuşită pentru cei care nu mai credeau că se pot
construi şi mărci autohtone de succes.

2. Analiza marcii

Trasaturi de calitate : Alegerea acestui nume pentru "Ciocolata cu dragoste" acum mai
bine de un an nu a fost una întâmplătoare, ci o decizie de
marketing care s-a dovedit un succes. Cei care intra in contact cu
ciocolata Kandia pot fi surprinsi, in mod placut bineinteles,
cunoscand astfel o noua senzatie care provoaca si in acelasi timp
ademeneste. Sloganul “Ciocolata cu dragoste” vorbeste in
totalitate despre Kandia. Nu numai ca emana dragoste si
senzualitate, insa savurarea unei tablete de ciocolata ofera finete
si trezeste pasiunea.

Identitate: Kandia este numele pe care Creta l-a luat în

timpul ocupaţiei veneţiene din secolul XIII. Preşedintele concernului Szana (recent proprietar al
fabricii de dulciuri) este asociat cu această decizie; el este cel care, în călătoriile frecvente, aprecia
enorm dulciurile localnicilor de pe insula Creta şi considera talentul lor un dar divin.
 Logo-ul este foarte sugestiv : scris cu litere de mana intr-un auriu decent, incadrat intr-un
patrat de culoare rosie, aceasta combinatie de culori sugerand sentimente intense precum dragostea
si senzualitatea.

Kandia este o marca-gama intrucat produce o gama mare de

produse : tablete de cicolata, praline, bomboane de ciocolata, batoane de
ciocolata, caramele, halva, nuga etc. De asemenea, este si o marca-
garantie, asigurand astfel o garantie a calitatii.

3. Pozitionarea marcii

Kandia se pozitioneaza pe segmentul premium, fiind un produs al companiei Kandia

Excelent. Un brand puternic care se adreseaza femeii moderne, active, cu pasiuni si aspiratii, care
are încredere în ea insasi, are curajul de a declara ce doreste si initiativa de a obtine ceea ce vrea si
care se regaseste, totodata, completa doar în cadrul cuplului. Este o experienta care porneste de la
ciocolata, dar care, multiplicata apoi la infinit de simturile tale, ajunge sa cuprinda totul.

4. Ambalajul

Cantarind 100 de grame, tabletele de ciocolata Kandia utilizeaza un ambalaj secundar de

hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului
(ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.). Kandia utilizeaza o gama larga cu culori, avand un
impact destul de mare asupra consumatorului. Identificarea ingredientului este de departe cel mai
important rol pe care il joaca ambalajul, inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului
respectiv. Descriptorii Kandia sunt grupati dupa tipul de ciocolata (milk chocolate cu 4 sortimente
si white chocolate cu trei), iar ofertele de sezon ale aceluiasi brand sunt identificate prin
descriptori suplimentari precum Special Edition. Cealalta fata a tabletei isi diversifica rolul utilitar,
furnizand varianta romaneasca a descriptorului.

5. Publicitatea

Obiectivul principal al marcii este de a castiga increderea consumatorilor pentru a-i

determina sa prefere Excelenta. Acest lucru trebuie facut printr-o comunicare onesta, bazata pe
avantaje rationale ale produsului care sa placa.

Exista o multitudine de mijloace prin care Kandia isi promoveaza produsele. Internetul
este o modalitate de informare, iar compania este foarte atenta din acest punct de vedere.
Informatiile sunt diverse, oferind posibilitatea consumatorului de a cunoaste si de a descoperi totul
despre aceasta marca. De asemenea, site-ul companiei reprezinta un mijloc important de
informare, prin cunoasterea amanuntita a sortimentelor de ciocolata. Datorita faptului ca exista o
diversitate de utilizatori ai Internetului, Kandia isi doreste ca acestia sa fie in permanenta la
current cu noile tendinte in materie de ciocolata.

Un alt mijloc de comunicare este media, cu precadere reclamele televizate. Acesta este
cel mai important mediu de comunicare datorita faptului ca exista un numar mult mai mare de
persoane care urmaresc emisiunile televizate decat cei care asculta radio sau cei care citesc reviste.
Prin acest fel de publicitate, se pot atrage mai multi consumatori si implicit, vanzarile vor creste.
 Punctul forte al companiei Kandia este campania publicitara la televizor. Cele mai
promovate spoturi sunt Kandia – “Topirea”, Kandia –“Matase” si Kandia – “Ciocolata cu
dragoste”.

O realizare unica si deosebita o reprezinta spotul “Topirea”. Coloana sonora se imbina

perfect cu imaginiile pline de senzualitate, sugerata de faptul ca totul se topeste in jur, simturile se
multiplica la infinit si ajung sa cuprinda totul. Astfel, spotul pe axeaza pe latura emotionala
(argumentare emotionala) deoarece genereaza sentimente
profunde cum ar fi dragostea si pretuirea. Protagonista chiar
reuseste sa transmita aceasta energie dincolo de ecran. Un lucru
destul de greu de realizat. Muzica este la randul ei foarte bine
aleasa si are puterea de a ramane intiparita in memorie destul de
usor, astfel incat cred ca de fiecare data cand o vom auzi ne vom
gandi la Kandia. In ceea ce priveste forma mesajului, predomina
o larga varietate de natura non-verbala prin imagini si prin
muzica, transmitand astfel emotii intense. Toate efectele speciale ( topirea sandalelor, a stalpilor, a
ceasului, a masinilor din parcare, a peretilor capitonati) creeaza o stare fluida impresionanta.

Celelalte doua spoturi – Kandia “Matase” si Kandia “Ciocolata cu dragoste” urmaresc

aceeasi linie, fiind ambele pline de dragoste, insa cea din urma se axeaza mult mai mult pe acest
lucru.

In spotul Kandia – “Ciocolata cu dragoste” Kandia a venit cu un spot mai sensual ca

niciodata, iar protagonista chiar reuseste sa transmita aceasta energie dincolo de ecran.
Senzualitatea este prezenta de la inceput pana la sfarsit. Planurile detaliu alterneza cu cele largi
pentru o mai buna imprimare a senzatiilor pe care ti le poate provoca o ciocolata. Decorul este
mereu alcatuit din elemente din matase care sugereaza finetea produsului, fiind totodata un
ambient romantic. Pasiunea dintre "actorii" din spoturi este extrem de bine evidentiata de fiecare
data. Ciocolata stimuleaza inima si creierul mai tare decat sarutul, conform ultimelor cercetari. S-a
facut un experiment pe sase cupluri, carora li s-a cerut sa poarte monitoare minuscule montate in
dreptul inimii, legate prin electro-circuite de cap, pentru ca ritmul inimii si activitatea creierului sa
fie masurate.

Cuplurilor li s-au oferit spre degustare bucati de ciocolata neagra, apoi partenerii au fost
pusi sa se sarute. S-a constatat ca activitatea creierului si bataile inimii au fost mult mai intense pe
perioada „degustarii", decit in timpul celui mai pasional sarut, stabilindu-se ca acesta nu poate
egala senzatia data de gustul ciocolatei.

Cea mai ampla si deosebita realizare o reprezinta spotul “Topirea”. Coloana sonora se
imbina perfect cu imaginiile pline de senzualitate, sugerata de faptul ca totul se topeste in jur,
simturile se multiplica la infinit si ajung sa cuprinda totul. Astfel, spotul pe axeaza pe latura
emotionala (argumentare emotionala) deoarece genereaza sentimente profunde cum ar fi dragostea
si pretuirea. Protagonista chiar reuseste sa transmita aceasta energie dincolo de ecran. Un lucru
destul de greu de realizat. Muzica este la randul ei foarte bine aleasa si are puterea de a ramane
intiparita in memorie destul de usor, astfel incat cred ca de fiecare data cand o vom auzi ne vom
gandi la Kandia.
 In ceea ce priveste forma mesajului, predomina o larga varietate de natura non-verbala
prin imagini si prin muzica, transmitand astfel emotii intense. Toate efectele speciale ( topirea
sandalelor, a stalpilor, a ceasului, a masinilor din parcare, a peretilor capitonati) creeaza o stare
fluida impresionanta.

Pozitionarea dorita in urma campaniei : O ciocolata destinata in principal femeilor,

prin campania de comunicare “Topirea” s-a dorit pozitionarea cicolatei Kandia pe segmentul
premium. Rezultatul a fost cel asteptat, fiind perceputa corect de cine trebuie.

Obiectivele comunicarii : Noua

ciocolata Kandia se topeste mai usor cand este
consumata, obiectivul principal fiind sintetizat
in fraza : “Gustul desavarsit al ciocolatei care se
topeste mai usor”.

Tinta comunicarii : Publicul-tinta al

acestei campanii sunt, in principal, femeile
atractive, care stiu ce-si doresc de la viata,
puternice, senzualitatea fiind punctul lor forte.
Insa, nici barbatii nu ar trebui neglijati. Datorita
faptului ca protagonista spotului este o femeie
care topeste totul in jurul ei, ar putea topi de
asemenea si un barbat, care este atras de seductia si senzualitatea femeii.

6. Editiile limitate sunt o arma promotionala. Editiile limitate sunt un raspuns la

productia de masa si de aceea se potrivesc cel mai bine pentru perioada Sarbatorilor, cand oamenii
isi doresc momente aparte fata de restul anului si cauta mijloace prin care sa particularizeze cat
mai mult spiritul festiv. In aceasta perioada, ei prefera lucruri cat mai deosebite si sunt dispusi sa
incerce produse noi, pe care nu le-ar aborda in restul anului.

Gusturile speciale, mai racoritoare sau mai fierbinti, diferite arome specifice, in editii
limitate, adaptate sezonului sau Sarbatorilor, isi fac loc destul de timid si pe piata romaneasca.

Kandia a lansat o serie de editii speciale de-a lungul timpul cum ar fi :

Kandia ciocolata alba cu crema de iaurt…cu fructe si Kandia ciocolata alba si crema de
…fructe cu efect racoritor. De asemenea, editia Kandia Moments : Milk Embrace, Mint Kiss,
Cocoa Night.
 Asemanari privind comunicarea de marketing a marcilor Poiana si Kandia

Emitator: atat Kandia cat si Poiana sunt produse sub brandul unor firme recunoscute atat
national cat si international,ambii emitatori caracterizandu-se prin traditie,prestigiu si rafinament.

Marca: produsele sunt marci gama avand mai multe sortimenete de tablete,praline si
batoane de ciocolata

Ambalajul: logo-ul ambelor produse sugereaza sentimente de bucurie,de dragoste

puternic accentuate mai ales de fundalul rosu.

Medii si spoturi publicitare: principalul mod de promovare a celor doau marci il

reprezinta televiziunea ,prin spoturi publicitare ,reprezentand 80% din valoarea investitiilor pentru
imagine;sunt urmate apoi de presa si outdoor.

Mesajul publicitar: este unul de natura emotionala punandu-se accent pe ideea de

dragoste.Pe langa elementele emotionale,sunt prezentate si cele rationale ,precum imbinarea
perfecta si de inalta calitate dintre lapte si cacao.

Pozitionare: ambele marci se adreseaza segmentului mediu din care fac parte
consumatorii nesofisticati,cu simtul echilibrului intre pret si calitate.

Deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Poiana si Kandia

Personalitate: Poiana este lider pe piata ,fiind un brand puternic ,ce are o traditie de
peste 100 ani.Ea pune accent pe familie,prietenie,pe persoanele dinamice si nonconformiste,pe
cand Kandia sugereaza ideea de senzualitate,pasiune,seductie,fiind un brand aparut pe piata mult
mai tarziu decat Poiana,neavand astfel legaturi atat de puternice precum concurenta ei.

Medii si spoturi publicitare: Poiana este fidela modurilor clasice de promovare(spoturi

TV si presa), spre deosebire de Kandia care foloseste internetul si panourile stradale.In perioada
analizata ,Poiana tocmai a inceput o campanie publicitara,dar nu atat de agresiva precum
concurenta sa Kandia prin spotul „Topirea”,spot cu o executie spectaculoasa,care a crescut cota de
piata a brandului cu 6,7% in numai 8 luni.

Alte tehnici promotionale: marca Poiana nu a utilizat in perioada analizata alte tehnici
promotionale,bazandu-se pe notorietatea produsului si calitatile sale desavarsite,fiind traditionala
cicolata cu lapte.Pe de alta parte Kandia a desfasurat in perioada 2006-2007 seriile speciale de
vara Kandia, ciocolata alba cu crema de iaurt si papaya, Kandia, ciocolata cu lapte, crema de iaurt
si fructul pasiunii, si Kandia ciocolata amaruie cu crema de iaurt si rodie, care au un puternic efect
racoritor si care au fost destinate sezonului estival.

Pozitionare: Poiana, fiind o ciocolata cu traditie, nepunand mare accent pe inovatie, se

adreseaza atat copiilor cat si oamenilor in varsta, intr-un cuvant intregii familii; dar in ultimul spot
publicitar ea doreste sa ocupe pozitie si in randul tinerilor. In schimb Kandia are un segment foarte
bine definit inca de la lansare ea adresandu-se atat femeilor cat si barbatilor dar cu varste cuprinse
intre 20-35 de ani. Aceasta marca debordeaza senzualitate, dragoste si erotism.