Sunteți pe pagina 1din 12

www.cartiaz.

ro – Carti si articole online gratuite de la A la Z

Conceptul de imagine publică: de la identitatea de brand,


la geneza imaginii sociale

Trăim într-o societate şi într-o economie suprapopulate şi supraaglomerate, în


care instituţiile, produsele şi serviciile există în măsura în care reuşesc să-şi construiască
o identitate fermă şi în măsura în care această identitate este percepută de un anumit
public. Cel mai adesea, marketingul şi comunicarea de marketing sunt înţelese drept
instrumente prin care se încearcă clădirea anumitor percepţii. Altfel spus, relaţia pe care o
au diverse grupuri sociale cu organizaţiile sau produsele este mediată de modul în care
acestea percep respectivele organizaţii sau produse, adică de imaginea acestora. După
subliniază şi Matt Haig, „acum imaginea înseamnă totul. Consumatorii iau decizii de
cumpărare pe baza percepţiei asupra brandului, nu a realităţii produsului. Aceasta
înseamnă că brandurile pot deveni mai valoroase decât produsele propriu-zise, dar şi că
pot pierde valoarea respectivă peste noapte. La urma urmelor, percepţia este ceva fragil” 1.
Implicaţiile acestui aspect – fragilitatea şi componenta imagologică a brandurilor – sunt
cu atât mai mari cu cât brandurile au devenit omniprezente şi imposibil de evitat. Dacă,
iniţial, „brandurile au fost create de oamenii de marketing din marile companii pentru a
seduce clienţii – pentru a vinde produse prin crearea şi proiectarea clară, în mod repetat, a
unor idei colorate, dar simple”2, astăzi brandurile au părăsit spaţiul strict comercial în au
apărut. „Brandingul şi-a depăşit atât de mult originile comerciale, încât impactul lui este
practic incomensurabil în termeni sociali şi culturali. El s-a răspândit în educaţie, sport
modă, turism, artă, teatru, literatură, politică regională şi naţională şi în aproape toate
celelalte domenii la care ne-am putea gândi. Brandingul este tot mai folosit de
organizaţiile non-profit şi caritabile, care concurează cu brandurile comerciale în
teritoriul emoţional din minţile şi inimile oamenilor, pentru banii din buzunarele lor”3.
Dacă brandurile au devenit atât de importante, la fel de importantă a devenit şi imaginea
pe care organizaţiile ce administrează aceste branduri încearcă şi, uneori, reuşesc să o
inducă publicurilor lor. În multe situaţii, imaginea unei organizaţii sau a unui brand devin
1
Matt Haig, Mari eşecuri ale unor branduri renumite, Editura Meteorpress, Bucureşti, 2008, p. 16.
2
Wally Olins, Despre brand, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2003, p. 16.
3
Ibidem.

1
www.cartiaz.ro – Carti si articole online gratuite de la A la Z

principalul capital al acelei organizaţii şi de modul în care acea imagine este gestionată şi
manageriată depinde atingerea obiectivelor organizaţiei, împlinirea obiectivelor fixate
prin misiunea acelei organizaţii, precum şi realizarea unei bune afaceri dacă este vorba de
o organizaţie economică – o firmă sau companie.
Studiu de caz 2: Afacerea Star Wars. Unul dintre cele mai impresionante exemple de
manageriere şi exploatare economică a imaginii unui brand ne este oferită de Compania
Lucas Film, compania ce a produs celebrul film Star Wars, Războiul stelelor. Imaginea
indusă de prima serie a filmului (cea a unui cavaler stelar neînfricat care luptă împotriva
forţelor răului), transformată imediat un brand global, a putut fi exploatată în direcţia
obţinerii unor uriaşe profituri atât din episoadele următoare ale filmului, cât şi din afaceri
conexe; afacerea de bază, cele şase serii Star Wars, cât şi afacerile derivate au exploatat
(şi mai exploatează încă) singură resursă a companiei Lucas Film, imaginea brandului
Star Wars. Pentru a evidenţia modul în care a putut fi exploatată o imagine a unui brand,
ne vom sluji de unele extrase din articolul lui Cătălin Barbu, „Star Wars, o afacere de
miliarde” din Cadran Politic, nr. 26, 2006.
„Totul a început cu un crochiu de poveste scrisă de mână cu creionul pe o hârtie galbenă.
Aşa începe povestea unui imperiu de miliarde de dolari, cunoscut astăzi ca universul Star
Wars, în 1974, când regizorul George Lucas a început să scrie scenariul celui mai mare
succes din istoria Holywoodului.
[În 1996 –n.n.] a avut loc premiera celui de-al treilea episod al primei trilogii (al şaselea
film apărut în ordine cronologică). Premiera a demonstrat că interesul publicului rămâne
la cote ridicate şi după aproape 30 de ani de la apariţia pe ecrane a primului film din serie
care, de fapt, era episodul IV. Regizorul însuşi a ajuns în această perioadă să deţină o
avere de circa trei miliarde de dolari, în vreme ce sumele produse de franciza Star Wars
în întreaga lume depăşesc PIB-ul unui stat sud-american ca Paraguayul, de exemplu,
cifrându-se la nu mai puţin de 20 de miliarde de dolari. Succesul iniţial al serialului lansat
în 1977 a fost posibil şi datorită faptului că era complet diferit de tot ce existase până
atunci şi multe filme care au urmat apoi - ca de pildă mai recentul Stăpân al inelelor – nu
ar fi fost posibile fără el.
Un nou episod afaceri mai profitabile. Există toate premisele ca povestea de succes să
continue. Unii analişti consideră că Hasbro - compania care are drepturile de producţie
asupra figurinelor Star Wars - va avea venituri de 225 milioane dolari numai în urma

2
www.cartiaz.ro – Carti si articole online gratuite de la A la Z

lansării noului episod din Star Wars, Răzbunarea lui Sith. Este adevărat, lucrurile nu au
fost întotdeauna atât de profitabile pentru Hasbro. Copiii anilor 90, care nu erau atât de
familiari cu figurile personajelor epopeii spaţiale, nu s-au grăbit să cumpere jucăriile la
fel ca în anii 70 sau 80 în vreme ce costul francizei rămăsese acelaşi. De aceea, Hasbro a
renegociat recent înţelegerea sa cu LucasFilm. Acum, LucasArts, divizia de jocuri video
a lui Lucas, se pregăteşte pentru noile versiuni ale jocului omonim pentru Playstation 2 şi
Xbox, ca să nu mai amintim de jocurile pentru computerele PC sau MacIntosh. Dar
acestea sunt doar o parte din veniturile unei adevărate industrii: industria Star Wars. Să
analizăm pe rând componentele afacerii.
Biletele de cinema. Indubitabil, este una dintre cele mai de succes realizări
cinematografice din istoria filmului. Se estimează că până şi spectatorii ocazionali au
văzut seria de două sau trei ori, ca să nu mai vorbim de fani care probabil nici măcar nu
mai ţin minte de câte ori au văzut-o. Pe acest lucru a contat şi George Lucas, care şi-a
relansat serialul de câteva ori. Astfel, dincolo de lansarea iniţială în 1977, episodul
original a fost relansat în 1982 şi apoi în 1997 în ediţii remontate şi îmbunătăţite digital.
La fel s-a întâmplat cu episodul următor, Imperiul contraatacă din 1980 şi Întoarcerea lui
Jedi din 1983. În perioada de 28 de ani de la premieră, cele trei filme, împreună cu mai
noile Ameninţarea fantomei, 1999, Atacul clonelor, 2002, au generat venituri de 5,67
miliarde dolari (este vorba de o sumă actualizată la rata inflaţiei). La preţul de azi al unui
bilet de film în SUA, asta înseamnă peste 900 de milioane de bilete vândute până în
prezent la unul dintre aceste filme.
Jucării. La vremea când George Lucas şi-a asigurat drepturile de merchandising pentru
episodul original din 1977, singurele obiecte de merchandising posibile erau tricourile
imprimate. Dar copii din întreaga lume voiau jucăriile care imitau personajele preferate,
voiau vehiculele spaţiale şi, mai presus de toate, voiau săbiile laser. Astăzi, pachetul
complet pe care îl poate comanda un copil - care include TOATE jucăriile posibile -
însumează 21.000 de dolari. De-a lungul timpului, ele au fost produse de mai multe
companii, printre care Kenner, General Mills şi, recent, Hasbro. Conform declaraţiilor
oficiale ale LucasFilm, aceste produse au adus încasări totale de nouă miliarde de dolari.
Asta înseamnă aproximativ un miliard de copii înarmaţi cu săbii laser de jucărie.
Casete video. În cei 28 de ani, seria Star Wars a apărut în diferite formate video de mai
multe ori chiar de cât poate număra R2-D2 (unul dintre roboţii din serial, care a apărut în
toate episoadele). Primele trei episoade fuseseră vândute în nu mai puţin de 4 milioane de

3
www.cartiaz.ro – Carti si articole online gratuite de la A la Z

exemplare numai până în 1986, indicând fie o anumită răceală a publicului, fie o reticenţă
faţă de preţul uriaş al pachetului, de nu mai puţin de 80$. În 1995, un set de casete al
trilogiei iniţiale nemodificate s-a vândut în 28 milioane de bucăţi înainte de a fi retrase
deliberat de pe piaţă, la un preţ de 20$. Dar se pare că fanii nu se săturaseră şi astfel, doi
ani mai târziu, LucasFilm, în asociere cu 20th Century Fox Entertainment, a reuşit să
vândă încă 20 de milioane de copii. Astăzi, vânzările de DVD-uri, începând cu
Ameninţarea fantomei din 2001, Atacul clonelor din 2002 şi un nou set de DVD-uri ale
trilogiei iniţiale au avut încasări de 800 milioane de dolari, ceea ce face ca încasările
totale din casete video sau DVD-uri să ajungă la impresionanta sumă de 2,8 miliarde de
dolari (ajustate la rata inflaţiei).
Jocurile video. Entuziasmaţi de aventurile lui Luke Skywalker, milioane de copii din
întreaga lume visau să-şi transpună în viaţă fanteziile eroice. Acest lucru a fost făcut
posibil prin jocurile video şi PC. Primul joc a apărut pe străvechiul Atari 2600. Parker
Brothers a cheltuit 10 milioane de dolari pentru a promova jocul, bazat pe secvenţele de
luptă de pe planeta îngheţată din Imperiul contraatacă. Au urmat apoi alte jocuri pe
sistemele Nintendo şi computere personale la începutul anilor 90, care-i puneau pe
jucători în cockpitul navelor de luptă din serial. Per total, încasările din aceste jocuri au
ajuns până în prezent la nu mai puţin de 1,5 miliarde de dolari.
Publishing. Scenariul original al Star Wars se încheia cu episodul Întoarcerea lui Jedi
din 1983. O dată cu moartea lui Darth Vader şi a împăratului, imperiul răului fusese
învins şi alianţa triumfase. Ce mai rămânea de făcut pentru Luke Skywalker, Prinţesa
Leia şi Han Solo? Se pare că destule, cel puţin în paginile romanelor care au început să
apară regulat din 1991 cu Moştenitorul imperiului, romanul lui Timothy Zahn, publicat
de Bantam Books. După opt ani de secetă în care nu apăruse nimic legat de serial
(următorul episod avea să apară abia în 1999, cererea fanilor s-a dovedit suficientă pentru
încă două romane care aveau să se vândă în total în 15 milioane de exemplare, generând
venituri de aproape 200 de milioane de dolari. Au urmat apoi altele, dar vânzările au
început să scadă pe măsură ce au apărut noile episoade. Lucas Film estimează că există
peste 70 de milioane de printuri care, de-a lungul timpului, au generat venituri de peste
700 de milioane de dolari”4.

4
Cătălin Barbu, „Războiul stelelor, o afacere de miliarde de dolari”, în Cadran Politic, nr. 26, 2006.

4
www.cartiaz.ro – Carti si articole online gratuite de la A la Z

Din expunerea studiului de caz pe care am realizat-o mai sus rezultă cu claritate faptul că
principala resursă pe care o posedă anumite companii sau organizaţii rezidă într-o
anumită imagine pe care au reuşit să o creeze şi să o întreţină în mintea unor publicuri. În
plus, am subliniat faptul că în baza bunei managerieri a unei imagini pot fi construite
branduri puternice care, în timp, se pot constitui în afaceri durabile. Totuşi, nu orice tip
de imagine este favorabilă dezvoltării unei afaceri durabile; în plus, comunicarea
excesivă în jurul unui brand cu o identitate dubioasă se poate solda cu un dezastru pentru
compania ce administrează brandul respectiv (vezi cazul filmului Godzilla lansat de Sony
în 1998).
Dacă imaginea unui brand sau a unei instituţii este un lucru atât de preţios, ar
trebuie să încercăm să lămurim răspunsul la o întrebare relativ simpla: Ce este imaginea
unui brand? Sau, la modul general, ce este o imagine? Dacă în primul curs am lămurit ce
ar trebui să înţelegem prin conceptul de identitate de brand, în acest curs tocmai acest
lucru îl vom încerca: să lămurim conceptul de imagine, un concept utilizat pentru a
desemna modul în care un public percepe sau îşi reprezentă la nivel mental identitatea
unui brand.
Ce este imaginea socială? Pentru a contura un răspuns la această întrebare
trebuie să ieşim din cadrele impuse de branding şi ştiinţele comunicării deoarece
conceptele şi abordările din aceste spaţii nu ne mai sunt de această dată de mare folos.
Definiţiile utilizate în acest spaţiu teoretic nu posedă o capacitate explicativă suficientă.
De pildă, Joe Marconi crede că „imaginea este ceea ce majoritatea publicului percepe
probabil drept reprezentarea subiectului, axându-se pe ceea ce compania, organizaţia sau
consilierul de relaţii publice ar fi putut afla în urma discuţiilor, comentariilor, publicităţii
poştei directe, POS-urilor, recomandărilor (ori criticilor) directe sau din orice altă sursă”5.
Definiţia lui Marconi are rolul, mai degrabă, de a introduce o accepţiune a conceptului de
imagine decât acela de a explica, fie şi în câteva cuvinte, natura imaginii unei organizaţii;
definiţia sa este un nominală, nu una reală.
În mod firesc, dat fiind faptul că imaginea este o realitate psihică, mai degrabă un
gen de reprezentare, trebuie să încercăm să-i înţelegem specificul în spaţiul ştiinţei care
5
Joe Marconi, Ghid practic de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2007, p. 83.

5
www.cartiaz.ro – Carti si articole online gratuite de la A la Z

se ocupă tocmai cu studiul unor astfel de entităţi: psihologia. Psihologia generală (sau
individuală) nu ne este de un prea mare folos pentru că imaginile sunt reprezentări care se
formează la nivelul unor grupuri; aşa că vom încerca să căutăm resursele teoretice
necesare în spaţiul psihologiei sociale. Părintele aceste discipline, psihologul Gustave Le
Bon a fost interesat să lămurească modalitatea în care grupurile şi mulţimile de oameni
pot fi convinse, pot fi impresionate şi pot fi determinate să întreprindă anumite acţiuni.
Punându-şi aceste probleme acum o sută de ani, răspunsurile sale, nesusţinute de un
cadru teoretic şi experimental la nivelul cercetărilor actuale, nu poate fi însă ignorate.
Astfel, în Psihologia mulţimilor acesta sublinia: „tot ceea ce impresionează puternic
imaginaţia mulţimilor trebuie să aibă forma unei imagini şocante şi limpezi, lipsită de
orice interpretare sau însoţită de numai câteva fapte miraculoase: o mare izbândă, o
mare minune, o mare crimă, o mare speranţă. Important este să prezinţi lucrurile în bloc
şi să nu le araţi niciodată provenienţa. O sută de crime mărunte sau o sută de accidente
mărunte nu vor şoca defel imaginaţia mulţimilor; pe când o singură crimă remarcabilă, o
singură catastrofă, chiar cu consecinţe infinit mai puţin ucigătoare decât ale celor o sută
de accidente la un loc, o vor impresiona profund. Marea epidemie de gripă care a ucis, la
Paris, 5000 de persoane în câteva săptămâni a impresionat prea puţin imaginaţia
populară. Această veritabilă hecatombă nu se traducea, într-adevăr, prin vreo imagine
vizualizabilă, ci numai prin datele statistice săptămânale. Un accident care, în loc de
aceste 5000 de persoane, ar fi ucis în aceeaşi zi 500, într-o piaţă publică, în urma unui
eveniment extrem de vizibil, cum ar fi prăbuşirea turnului Eiffel, ar fi produs asupra
imaginaţiei o impresie imensă (…) Nu faptele prin ele însele sunt cele care impresionează
imaginaţia populară, ci modul în care sunt prezentate. Aceste fapte trebuie să producă
prin condensare, dacă mă pot exprima astfel, o imagine şocantă, care să ocupe şi să
obsedeze mintea. Să cunoşti arta de a impresiona imaginaţia mulţimilor înseamnă să
cunoşti arta de a le cârmui”6. Tot în aceeaşi lucrare, Le Bon spune: „studiind imaginaţia
mulţimilor am văzut că ele sunt impresionate mai ales de imagini. Cum aceste imagini nu
sunt întotdeauna la îndemână, ele pot fi evocate prin folosirea judicioasă a cuvintelor şi
formulelor. Mânuite cu artă, acestea posedă într-adevăr forţa misterioasă pe care le-o
6
Gustave Le Bon, Psihologia mulţimilor, Editura Anima, Bucureşti, 1990, pp. 37-38.

6
www.cartiaz.ro – Carti si articole online gratuite de la A la Z

atribuiau odinioară adepţii magiei. Provoacă în sufletul maselor cele mai teribile furtuni,
ştiind totodată să le şi calmeze”7. Toate aceste explicaţii şi exigenţe formulate intuitiv de
Gustave Le Bon se regăsesc astăzi în regulile pe care specialiştii în branding şi imagine
publică le indică pentru a fi respectate cu sfinţenie: comunicarea în jurul unui brand
trebuie să fie bazată pe o viziune, pe o poveste clară, coerentă şi care, dacă se poate,
trebuie spusă toată odată, astfel încât să declanşeze o reacţie imediată din partea
publicului vizat; în plus, numele de brand trebuie să fie ales cu grijă, astfel încât să
transmită semnificaţia dorită etc. Dar, chiar dacă remarcile lui Le Bon sunt pertinente şi
rezonează cu opinii împărtăşite astăzi de unii specialişti, nu ne pot ajuta să înţelegem clar
şi complet ce este şi cum se formează imaginea unei organizaţii sau companii.
Să ne întoarcem, aşadar, privirea către psihologia socială contemporană şi să
vedem care dintre conceptele sale s-ar putea potrivi mai bine cu cel de imagine. Există
două concepte care pot candida la acest statut: cel de reprezentare socială şi cel de
stereotip. Vom începe cu examinarea capacităţii reprezentărilor sociale de a da seama de
fenomenul imaginii instituţionale pentru ca apoi să vedem în ce măsură conceptul de
stereotip ne-ar putea fi de vreun folos în rezolvarea aceleaşi probleme teoretice.
Reprezentările sociale, crede Serge Moscovici (cel care a impus conceptul în
câmpul teoretic al psihologiei sociale), reprezintă unităţi epistemice specifice unui grup
ce ocupă o poziţie specială între concept, având drept scop abstragerea unui sens din real,
şi imagine, reproducând realul în concret8. „Reprezentările sociale se prezintă întotdeauna
cu două faţete: aceea a imaginii şi aceea a semnificaţiei, care îşi corespund reciproc; ele
fac să corespundă oricărei imagini un sens şi oricărui sens o imagine. Ele constituie o
formă particulară a gândirii simbolice, fiind în acelaşi timp imagini concrete vizualizate
direct şi trimiteri la un sistem de raporturi sistematice care dau o semnificaţie mai amplă
acestor imagini concrete. În acest sens, reprezentările sociale diferă deci, pe de o parte, de
sistemele teoretice mai elaborate, ca ideologiile şi teoriile ştiinţifice, şi, pe de altă parte,
de imagini ca produse imediate ale percepţiei”9.

7
Ibidem, p. 57
8
Willem Doise, Augusto Palmonari, „Caracteristici ale reprezentărilor sociale”, în Adrian Neculau (ed.),
Psihologie socială. Aspecte contemporane, Editura Polirom, Iaşi, 1996, p. 25.
9
Ibidem.

7
www.cartiaz.ro – Carti si articole online gratuite de la A la Z

Serge Moscovici precizează faptul că reprezentările sociale nu sunt entităţi doar


cognitive; ele sunt, mai degrabă, construcţii socio-cognitive. „Ele presupun un subiect
activ, care organizează totul plecând de la o «textura psihologică», dar şi o componentă
socială – mediul exterior care elaborează condiţii de context. Ele integrează, deci,
raţionalul şi iraţionalul, tolerează aparente contradicţii, articulează logicul şi ilogicul. În
realitate, ele ne apar ca ansambluri bine organizate şi coerente, dirijând discret prestaţia
socială a subiectului. Reprezentările sociale impregnează majoritatea raporturilor
interpersonale, ele «circulă», se «încrucişează» preiau norme, modele, ticuri din mediu,
se alimentează din specificitatea pe care le-o imprimă societatea şi cultura noastră.
Preluarea nu este însă mecanică, imaginea oferită de context este filtrată, prelucrată,
încorporată. Specificul reprezentării sociale (faţă de opinie, atitudine, imagine – în sens
de reprezentare individuală) este că nu operează o ruptură între universul exterior şi
universul interior al individului sau grupului. Obiectul este înscris într-un context activ, în
mişcare, şi este conceput de către o persoană sau o colectivitate care comunică permanent
cu contextul, ajustându-şi comportamentul”10.
Psihologii sociali ne-au oferit şi două criterii suplimentare pentru a putea
caracteriza cât mai clar reprezentările sociale. Astfel, la nivelul structurării, o
reprezentare socială ne apare ca:
a.Un proces de transformare a unei realităţi sociale într-un obiect mental, proces
presupunând selecţie în funcţie de poziţia ocupată de individ, de statutul său social;
b.Un proces relaţional pentru că elaborarea mentală este dependentă de situaţia
persoanei, grupului, instituţiei, categoriei sociale în raport cu altă persoană, grupă,
categorie socială. Reprezentarea socială joacă acum un rol de mediator al comunicării
sociale, este un instrument de schimb;
c.Ele facilitează şi procesul de remodelare a realităţii, producând informaţii
semnificative pentru beneficiari, recreând realitatea, facilitând interiorizarea modelelor
culturale şi ideologice;

10
Adrian Neculau, „Reprezentările sociale – dezvoltări actuale”, în Adrian Neculau (ed.), op.cit., p. 35.

8
www.cartiaz.ro – Carti si articole online gratuite de la A la Z

d.Transformarea operată prin reprezentări se traduce printr-un efort de


naturalizare a realităţii sociale, ne apare ca un inventar al unui ansamblu de evidenţe, ca o
prezentare revizuită şi corijată ce ia forma unui model de funcţionare mentală;
La nivelul conţinutului, reprezentarea socială se prezintă astfel:
a.sub raport cognitiv, ca un ansamblu de informaţii relative la un obiect social,
informaţii mai mult sau mai puţin variate, mai mult sa mai puţin stereotipe sau bogate;
b.conţinutul reprezentării sociale este marcat de caracterul său semnificativ, de
importanţa ce se acordă imaginii;
c.în fine, are un caracter simbolic, direct legat de cel precedent.
Reprezentarea, din acest punct de vedere, nu se raportează la o percepţie imediată, la un
segment de realitate, ci la o structură imaginară, construită în timp, simbolizând modul de
exprimare a realităţii, propriu uni individ sau grup11.
Serge Moscovici crede că reprezentările sociale îndeplinesc următoarele două
funcţii în cogniţia socială:
1.Convenţionalizează obiectele, persoanele şi evenimentele cu care ne aflăm în
contact. Le conferă o formă precisă, le localizează într-o categorie dată şi le impune,
gradual, drept model un anumit tip, distinct şi împărtăşit de un grup de persoane.
2.Prescriu conduite cognitive, adică reuşesc să ni se impună cu o forţă irezistibilă.
Intră aici, deopotrivă, „structura prezentă”, dar şi tradiţia care „decretează ce ar trebui să
gândim”. Reprezentările sunt transmise, „inoculate”, sunt produsul unei întregi serii de
elaborări, prelucrări şi schimbări la care au participat generaţii succesive. Memoria
colectivă stochează şi activează, clasifică imagini şi stereotipuri, infiltrându-le fiecărui
nou venit (…) Ca proces de schimb şi de formare a ideilor, ele răspund unei duble
exigenţe a indivizilor şi colectivităţilor: pe de o parte, construiesc sisteme de gândire şi de
cunoaştere, pe de altă parte, adoptă viziuni consensuale de acţiune ce le permit să menţină
liantul social, continuitatea discursului. Reprezentările joacă, deci, întotdeauna un dublu
rol: de luminare (dau sens realităţii), de integrare (încorporează noţiuni şi fapte noi în
cadre familiare) şi de împărtăşire (asigurând sensuri comune în care se recunoaşte o

11
Ibidem, pp. 36-37.

9
www.cartiaz.ro – Carti si articole online gratuite de la A la Z

colectivitate). Ele sunt deci vectori centrali ai opiniilor, judecăţilor şi credinţelor, vizând
asigurarea pertinenţei şi regularităţii conduitelor colective12.
Orice reprezentare socială este o microreţea ce posedă un nod central şi un sistem
periferic. Nodul unei reprezentări (partea cea mai stabilă şi coerentă a reprezentării, cea
care asigură acesteia continuitatea şi permanenţa reprezentării) posedă o serie de
caracteristici care ne fac să credem faptul că reprezentarea socială a unei instituţii sau a
unei organizaţii este tocmai imaginea lor în cadrul grupului ce posedă respectiva
reprezentare. Astfel, „valoarea simbolică a nodului central este conferită de «forma
primară a acestuia», de determinanţii sociali şi istorici care constituie fundamentul tuturor
credinţelor relative la obiect. Pentru că întreţine cu obiectul reprezentării legături fără
fisură, pentru că ne apare sub forma unor credinţe «non-negociabile», el se prezintă ca un
simbol. Disociat de obiectul reprezentării, îşi pierde toată semnificaţia”13. În al doilea
rând, elementele ce alcătuiesc nodul au proprietatea asociativităţii; adică unele noţiuni
centrale se caracterizează prin polisemie şi prin capacitatea de a se asocia altor termeni.
Astfel, „noţiunea de complex, prin caracterul simbolic, pare dotată cu o capacitate
asociativă importantă (este o noţiune ce poate modifica sensul noţiunii cărei i se asociază:
de pildă din cuvintele obişnuite inferioritate şi timiditate putem obţine construcţii cu un
sens cu totul nou, ştiinţific „complex de inferioritate” sau „complex de timiditate”). Vidă
de sens propriu, capătă semnificaţie când intră în legături cu alte noţiuni, experienţe,
situaţii. Această proprietate a cogniţiei centrale poate fi rezumată deci la capacitatea de a
asocia sau combina cu elemente extrem de diverse”14. Această caracteristică a nodului
central şi, implicit, a reprezentării sociale ne face să ne gândim la structura unui brand;
această structură posedă drept element central un nume de care sunt asociate una mai
multe trăsături sau valori fundamentale. Sesizăm faptul că structura formală brandului se
suprapune cu structura unei reprezentări sociale. Practic, structura reprezentării sociale şi
caracteristica asociativităţii (la care mai putem adăuga şi o proprietatea conectivităţii:
elementul centra al unei reprezentări este conecta mai degrabă cu anumiţi itemi de cât cu
alţii) pe care o posedă nodul ei central fac reprezentarea socială să fie aptă pentru a fi
12
Ibidem, p. 37.
13
Ibidem, p. 41.
14
Ibidem, p. 41.

10
www.cartiaz.ro – Carti si articole online gratuite de la A la Z

considerată drept vehiculul prin care identitatea unui brand „virusează” mintea unui grup
social. Avem acum la dispoziţie un argument puternic pentru a susţine că reprezentarea
socială a unui brand – de organizaţie sau de produs – este tocmai imaginea sa.
Spre deosebire de reprezentările sociale, care sunt structuri cognitive (dar nu
numai) care pot viza realităţi complexe, de diverse naturi (inclusiv, aşa cum am văzut,
instituţii sau organizaţii), stereotipurile au un rol important în cogniţia socială, în
procesarea şi categorizarea informaţiei, dar ele sunt doar simple scheme pentru clase sau
subtipuri de oameni15 (japonezii - harnici şi suspuşi autorităţii, germanii - buni mecanici,
ţiganii - hoţi etc.). Aşadar, stereotipurile sunt nişte scheme cognitive mult prea
rudimentare pentru a putea identifica în ele vehicule pentru imaginea publică a unor
entităţi complexe precum instituţii sau organizaţiile. Aceleaşi lucruri sunt valabile şi
pentru entităţi precum opiniile, credinţele sau atitudinile. În plus, în cazul acestora trebuie
menţionat că avem de-a face cu entităţi psihice ce populează nu atât eul social al
indivizilor, cât eul lor personal. Pe de altă parte, interacţiunea dintre eul personal şi cel
social este una continuă astfel că elementele cogniţiei şi afectivităţii personale pot modela
diferit aceeaşi reprezentare socială la indivizi diferiţi ce aparţin aceluiaşi grup (în special
în privinţa sistemului periferic).
Cristalizarea în mentalul unui grup a anumitor reprezentări sociale, a anumitor
imagini cu privire la o anumită instituţie sau organizaţie face ca relaţia cu aceasta să fie
mediată de acum de acea reprezentare. În concluzie, imaginea joacă rolul de mediator
între oameni şi organizaţii, între oameni şi instituţii, între organizaţii şi instituţii. Forţa
imaginilor derivă din faptul că ele se construiesc şi se impun în procesul comunicării
orientând opiniile, atitudinile, convingerile, credinţele, comportamentul si acţiunile
indivizilor. Fără discuţie, imaginile organizaţiilor în mediul extraorganizaţional sunt
rezultate, în primul rând, ale proceselor ce se desfăşoară în interiorul organizaţiilor
(procese de producţie, de socializare, procese de formare, sedimentare şi interiorizare a
culturii organizaţionale), a modului în care acestea comunică, a modului în care acestea
se manifestă, dar şi a modalităţii in care oamenii receptează si procesează informaţiile

15
Edward E. Smith, Susan Nolen-Hoeksema, Barbara L. Fredrickson, Geoffrey R. Loftus, Introducere în
psihologie, Editura Tehnică, Bucureşti, 2005, p. 943.

11
www.cartiaz.ro – Carti si articole online gratuite de la A la Z

despre aceste procese. De cele mai multe ori, imaginea sociala are caracter cumulativ. În
conturarea unei imagini intervin aspecte care decurg din procesările anterioare: se au in
vedere conţinutul mesajelor anterioare, modalităţile în care au fost receptate si
interpretate informaţiile disponibile în trecut despre organizaţie şi imaginile care s-au
format pe baza lor, consecinţele imaginilor care au circulat despre organizaţie asupra
raporturilor dintre oameni si organizaţii, dintre organizaţii.
În cele mai multe cazuri, imaginea socială a unei organizaţii devine parte
componentă a patrimoniului respectivei organizaţii şi, implicit, o componentă de care
depinde performanţa acesteia. Ca urmare, promovarea unei imagini pozitive (dezirabile)
devine element esenţial al afirmării organizaţiei, obiectivul cel mai important al
strategiilor de manageriere performantă a acesteia.

12