Dedeman, un brand 100% românesc

Dedeman este unul dintre cele mai cunoscute branduri românești actuale. Aflat patru ani la rând
pe lista premianților Forbes, cunoscutul lanţ de retail cu materiale de construcţii şi pentru amenajări
interioare are, de la înființare și până în prezent, capital 100% românesc. Însă pentru a deveni un model
pentru alții, trebuiesc ani muncă, sacrificii și riscuri asumate, iar acest lucru îl știu cel mai bine fondatorii
Dedeman, frații Dragoș și Andrei Pavăl.
Povestea Dedeman începe la puțin timp după ieșirea din comunism. Frații Pavăl au terminat
Facultatea de Matematică din Iași, secția de informatică. La începutul anilor ’90 mai nimeni nu punea preț
pe cunoștințele unui informatician, iar Dragoș, cel mai mare dintre cei opt frați, își găsise o slujbă prost
remunerată, la o fabrică de confecții din Bacău. Nu după mult timp a aflat că întreprinderea magazinelor
de stat căuta un informatician. Acolo s-a ocupat de dezvoltarea unui soft de contabilitate, dar salariul era
tot la fel de mic. Așa că, în 1992, s-a hotărât să-și deschidă propriul magazin. L-a chemat de la Iași pe
Andrian, fratele său mai mic și împreună au inaugurat un butic de 16 metri pătrați. Era un magazin
universal, cu de toate – în spatele tejghelei de lemn și sticlă se găsea înghesuit strictul necesar zilnic.
Magazinul era aprovizionat de la București, de unde aduceau cu o Dacia Break marfa necesară.
Dedeman, buticul de 16 metri pătrați
Puțină improvizație, cunoștințe de matematică, spirit de antreprenor, dar mai ales risc – asta a
însemnat la început Dedeman. Calcul pur. Și pentru că se aflau la început de drum, firma trebuia să poarte
un nume și să fie autentificată la Registrul Comerțului. „Îmi pregătisem nişte denumiri, dar erau deja luate.
Cei de la registru mi-au spus să mă gândesc repede la ceva, să-mi pun numele, orice. Nu prea îmi plăcea
treaba asta cu numele, dar stând acolo, la coadă, am încercat să compun ceva. Eu – Dragoş, soţia – Denise,
fratele meu – Adrian. De-de-an. Nu suna bine. M-am gândit la soacră-mea, Margareta, şi am mai pus şi un
M. Aşa a ieşit Dedeman. O vreme mi s-a părut un nume nepotrivit, umblam cu facturile mâzgălite pentru
că producătorii cu care lucram îl stâlceau în toate felurile. Mă şi gândeam, «domnule, n-am fost în stare
să aleg şi eu un nume ca lumea». Peste ani, mi-am dat seama că e un nume potrivit pentru profilul nostru.
Sună bine, nemţeşte, aşa...”, povestește Dragoș Pavăl, într-un interviu pentru Adevărul.
Profitul pe care îl aducea buticul era bunicel – pe lună, cam 10 salarii pe care Dragoș le câștiga la
stat. Și cum norocul trebuie să te găsească muncind, iată că și frații Pavăl au profitat de situația economică
a României de la începutul anilor ’90. Era perioada în care statul era obligat să ajute domeniul privat să se
afirme. Exista un contract prin care puteai lua în custodie un magazin, cu tot cu angajați, iar la final, dacă
te achitai de obligații deveneai proprietar. Astfel, frații Pavăl au mizat pe un magazin de mobilă – o alegere,
se pare, înțeleaptă. Nu după mult timp, cu împrumuturi la bănci, au reușit să își deschidă trei magazine de
acest fel în Bacău.
Dedemanul de astăzi prindea contur
Frații Pavăl au aflat din timp că printre secretele unei bune afaceri se află raportul cerere-ofertă.
Și pentru că mobila nu mai era atât de căutată, cei doi antreprenori și-au propus să-și dezvolte brandul în
direcția amenajării interioare, dar și a construcțiilor. Ajunseseră la trei magazine de mobilă și cinci cu
materiale pentru amenajări. La începutul anilor 2000, Dedeman se extinsese deja înafara Bacăului cu 20
de magazine și cu prima gestiune online.
Dedeman era într-o continuă dezvoltare, și pentru a face acest lucru într-o direcție din ce în ce
mai ofertantă pentru consumator, dar și mai profitabilă pentru firmă, cei doi fondatori știau că trebuie să
ia exemplul marilor branduri din străinătate. Au cercetat piața bricolajului din Austria și Italia și au
concluzionat că în momentul în care străinii vor veni în România, bradul lor va fi eliminat din competiție.
Previziunea nu a întârziat să se adeverească, parțial. În 2002, primii veniți pe piața românească erau
francezii de la Bricostore. Doar că, atât aceștia, cât și următoarele firme din domeniu venite în țară, au
țintit ca piață de desfacere Bucureștiul și împrejurimi. Spre bucuria familiei Pavăl, investitorii străini au
evitat regiunea Moldovei, dat fiind potențialul de cumpărare scăzut al locuitorilor.
Cucerirea Moldovei
Intrarea pe piața românească a patronilor străini nu i-a descurajat, ba dimpotrivă. Frații Pavăl au
realizat un proiect de dezvoltare, asemănător cu ceea ce văzuseră în Occident. Au mers pe la toate băncile
autohtone, însă birocrația i-a învins. Și cum investitori dinafară pătrundeau în toate domeniile din
România, antreprenorii au apelat la o bancă olandeză. Fără prea multă bătaie de cap, aceștia le-au oferit
capitalul necesar pentru realizarea noului proiect – 1,5 milioane de euro fără nicio garanție! „Cu aceşti
bani am făcut la Suceava un magazin care avea 3.500 de metri pătraţi, un monstru faţă de ceea ce aveam
până atunci. Era o hală mare, exact cum sunt acum marile magazine de bricolaj. E funcţional şi astăzi,
numai că l-am extins de două ori şi are 10.000 de metri pătraţi. A fost magazinul cu care am învăţat cum
se face, dar ne-a fost teribil de greu. Cele mai mari dificultăţi erau cu furnizorii, care nu înţelegeau că
trebuie să eticheteze produsele şi să pună cod de bare. Cine punea pe vremea aceea cod de bare la
produsele de amenajări? Şi atunci am făcut o muncă titanică. Aveam imprimantele noastre, tipăream şi
etichetam noi”, își amintește Dragoș Pavăl într-un interviu.
Din acel moment, ei au început să se extindă tot mai mult în regiunea Moldovei, ca mai apoi să
profite de criza ce a lovit România și au achiziționat un teren în București, la un preț mult mai mic decât
înainte. Așa se face că, în 2009, Dedeman își deschidea în capitală primul magazin, cea de-a 13-a unitate
a rețelei.
Dedicat planurilor tale
Dedeman este astăzi principalul retail de bricolaj și amenajări interioare din România. Asta nu
înseamnă că s-a oprit în acest domeniu. Grupul mai cuprinde și firma Dedeman Automobile, care este
dealer auto pentru Dacia, Renault, Nissan. De asemenea, cei doi frați au cumpărat de curând 60% din
acțiunile producătorului de cărămizi Cemacon din Cluj-Napoca. În septembrie 2018, Dedeman și-a deschis
cel de-al șaselea magazin în București, însemnând cel de-al 49-lea din țară, înregistrând un număr de
aproximativ 11.000 de angajați. Din 2015, Dedeman a devenit cel de-al patrulea nume important pe piața
bricolajului din Europa centrală și de est.
Implicarea Dedeman în România nu se observă doar în domeniul de afaceri. În 2011, retailul a
devenit sponsor pentru Comitetului Olimpic și Sportiv Român, parteneriatul fiind reluat în 2015, cu un
contract pe cinci ani. De asemenea, sub sloganul „Performanță 100% românească”, Dedeman a devenit
în 2014 sponsor la Simonei Halep. Prin acest contract, Dedeman s-a angajat ca pentru fiecare magazin nou
deschis să amenajeze un teren de tenis – până acum au construit 10 astfel de locuri sportive. Dedeman
susține, de asemenea, în calitate sponsor, numeroase federații, fundații și cluburi sportive, precum
Federația Română de Atletism, Federația Română de Tenis, Federația Română de Rugby, Clubul Sportiv
Academia de Fotbal „Gheorghe Hagi”, Fundația Olimpică Română, Fundația Nadia Comăneci, precum și
echipe de volei, fotbal sau hochei și echipa de Fed Cup a României.
În Top 300 cei mai bogați români realizat de publicația Capital la finalul anilor 2016 și 2017, frații
Pavăl au ocupat locul 2. În 2017 aceștia figurează cu o avere de 1,2 miliarde de euro, profitul net crescând
într-un an cu peste 25%. Cu 100% capital românesc, Dedeman s-a apropiat de cumpărători și prin motto-
ul bine ales: „Dedicat planurilor tale”.