Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
POLITICI ŞI STRATEGII
DE AFACERI
ANALIZA DE SITUAŢIE A FIRMEI
Coordonator ştiinţific,
Prof. dr. ing. Popescu Cristian-Aurelian
Student,
Bucuresti, 2012
Cuprins
Situatia financiara
2. Analiza externă
2.1 Analiza Macromediului firmei (Analiza PEST)
2.1.1 Analiza factorilor politici
2.1.2 Analiza factorilor economici
2.1.3 Analiza factorilor sociali si demografici
2.1.4 Analiza factorilor tehnologici
2.1.5 Concluziile analizei PEST
2.2 Analiza fortelor concurentiale, Modelul Porter
2.2.1 Pericolul noilor intrati
2.2.2 Rivalitatea/concurenta
2.2.3 Produselor substituente
2.2.4 Puterea de negociere a furnizorilor
2.2.5 Puterea cumparatorilor
2.2.6 Optional: Diagrama grupurilor strategice cu evidentierea pozitiei firmei alese
2.2.7 Concluziile analizei fortelor concurentiale
3. Atractivitatea ramurii
4. Analiza SWOT
6. Concluzii finale
2
CAPITOLUL I
PREZENTAREA FIRMEI ORANGE ROMANIA
Serviciul Talk Now care permite clientilor Orange:sa creeze liste de numere favorite care
sa facilitezeteleconferintele instantanee;sa afle daca ceilalti interlocutori sunt disponibili;sa
3
operatori de telefonie mobila prin satelit.Cifra de afaceri a firmei pe anul 2004 a fost de 467 mil
€,iar in 2005 s-ainregistrat o cifra de afaceri a firmei de 617 mil.€.
Orange are un numar de peste1.500 de angajati cu o varsta medie de 28de ani si
colaboratori caracterizati printr-o permanenta fluctuatie de personalcharacteristic activitatii de
telefonie mobile. Acestia sunt in proportie de 95%absolventi de facultate, master si uneori chiar
doctorat.
Pozitia pe piata
Orange ofera cea mai larga arie de acoperire:96%dinpopulatie si 78% din teritoriu
Romaniei si este singurul operator care acoperatoate orasele tarii si are o retea proprie de
magazine în toata tara- Bucuresti,Craiova, Constanta, Cluj, Galati, Iasi, Bacau, Târgu Mures,
Timisoara, Ploiesti,Sibiu, Brasov, Arad, Suceava.Grupul Orange activeaza in 19 tari din întreaga
lume si urmareste ca inanul 2006, sa aiba o prezenta pe piata care sa acopere 1,5 miliarde
oameni.Compania Orange Romania intretine relatii stranse cu France Telecom,precum si cu
celelalte filiale Orange. Dintre furnizorii cei mai importanti aiOrange Romania sunt Alcatel
Franta, Sagem Franta, Nokia Suedia, PhilipsOlanda, Sony Japonia etc.
Misiune:
‖ Ne rasplatim clientii valorosi cu capodopere pirotehnice, jocuride artificii si laser.
Cream, producem si executam spectacole la un nivel atat deridicat incat clientii nostrii, mari si
mici, vor avea o noua viziune despreexpertiza si standardul serviciilor noastre. Sa ascultam, sa
planificam, saimplementam, sa satisfacem, sa invatam, sa ne dezvoltam‖.
Obiectivul desemneaza un rezultat viitor care se doreste a fi obtinut.Obictiveledau o
imagine concreta asupra orientarii generale a companiei,in functie descopul urmarit si misiunea
organizatiei.
Obiectivul desemneaza un rezultat viitor care se doreste a fi obtinut.Obictiveledau o
imagine concreta asupra orientarii generale a companiei,in functie descopul urmarit si misiunea
organizatiei.Obiectivele companiei Orange suntconcretizate in actiuni specifice care determina
performantele acesteia.
Conform declaratiilor lui Bernard Moscheni,presedintele Orange,obiectivele generale ale
companiei pe anul 2006 sunt:
- Impunerea pe piata transmisiilor de date,lansarea deservicii pe o noua frecventa,cea de 1800
MHz,si obtinerea unuiprofit cat mai mare,pentru a putea contribui la o parte dindatoriile
actionarului France Telecom;
- Orange asteapta in anul acesta venituri cu 15% mai maridecat in anul 2005;
- Cresterea indecelui EBITDA cu 15-17%
- introducerea unui serviciu de ―Roaming preferential‖care va permite utilizatorilor aflati in
afara tarii de provenientasa utilizeze in mod automat retelele operate de parteneriieuropeni;
4
- Perfectionarea serviciilor de Internet mobil,de date sivoce pe mai multe piete prin incheierea
unor aliante cuTelecom Italia Mobile,Telefonica Moviles si T-Mobile;
- Oferirea celor mai calitative servicii si produsecomparativ cu cele ale concurentilor.
Sistemul decizional
In momentul in care se doreste lansarea unui nou serviciu se face un studiu depiata in
care sunt implicati angajatii Departamentului de marketing.In functiede rezultatele obtinute,
responsabilii din aceasta sfera de activitate hotarascdaca decizia luata este sau nu rentabila.
Chestionarele ce se indeplinescfaciliteaza cunoasterea segmentului de piata(preferintele
clientilor) caruia va fidestinat noul serviciu.
Organizare
Structura organizatorica
Organigrama repreprezinta o redare schematica(grafica) in toatedetaliile a organizarii, a
subordonarii si a legaturilor dintre compartimentedin cadrul unei companii,firme,intreprindere
etc. Unitatile de munca,departamentele,delimitate prin diviziunea muncii si ansamblul relatiilor
deautoritate si cooperare,constituie structura organizatorica.In continuarevom reda organigrama
companiei Orange:
5
Chief Executive Officer
exista oInorganizare
elaborareaideala
structurii organizatorice,echipa
si nici de manageri
reguli universal valabile.Cea maitrebuie sa aiba inorganizatorica
buna structura vedere ca nu
este aceea care raspunde cel mai bine necesitatilor curente ale companiei si trebuie astfel
elaborata incat sa permita realizarea strategiei firmei.
6
Totalitatea sarcinilor de munca,a atributiilor si responsabilitatilor desemnate in mod
permanent si organizat unei persoane,impreuna cu conditiile de munca si
cunostintele,aptitudinile si abilitatile necesare ocupantului postului sunt evidentiate — in urma
unui proces complex de investigare si studiu,numit analiza postului — intr-un document
specific ce poarta numele de fisa postului. Spre finalul proiectului va fi anexat un exemplu de
fisa de post al companiei Orange.
Modulul de Recrutare si Selectie Personal: furnizeaza mijloacele necesare pentru a face din
procesul de recrutare cea mai importanta parte a strategiei de dezvoltare a resurselor umane.
Modulele din aceasta categorie fac parte din procesul unitar si complet de evidenta, testare şi
acceptare a angajarii diferitilor aplicanti care candideaza pentru posturile declarate vacante.
In Romania, Orange este prezenta pe piata din anul 1997, avand ca principal actionar
Orange S.A. cu 73.26% din actiuni. In data de 5 aprilie 2002 Mobilrom devine Orange.
Lansarea Orange Romania aduce cu sine o gama de servicii, performante cai si performante
excelente in ceea ce priveste acoperirea in retea si asistenta pentru clienti.
Trecerea la Orange demonstreaza succesul inregistrat de firma pe piata romaneasca unde
detine un segment de 44.7% din populatia care foloseste reteaua mobila ca sistem de
telecomunicatie.
7
In perioada anului 2003 Orange Romania a obtinut prelungirea pe inca o perioada de trei
ani a certificatului de calitate ISO 9001, fiind prima si singura companie de telecomunicatii
mobile din Romania careia i-a fost acordat acest certificat.
Orange Romania – parte din Orange Group, este o companie dinamica si tanara care
ofera clientilor sai o gama larga de produse si servicii de telecomunicatii de cea mai buna
calitate.
Sediul central al companiei este in Bucuresti – Europa House, avand birouri si
operatiuni distribuite in toata tara. Astfel sunt impartite : centrele de relatii cu clientii –
Bucuresti, Cluj-Napoca si Timisoara care asigura fluxul informational (Orange client) prin
coordonarea calitatii si dezvoltarea retelei tehnice precum si echipe care se ocupa de extinderea
comerciala.
In ceea ce priveste distributia, Orange ofera produsele sale prin reteaua celor 17
magazine proprii din toata tara : Bucuresti, Craiova, Constanta, Cluj, Galati, Iasi, Bacau, Tg .
Mures, Timisoara, Ploiesti, Sibiu, Brasov, Arad, Suceava si prin reteaua de parteneri Orange
– peste 700 de magazine si peste 7800 de puncte de vanzare pentru Orange Prepay.
Succesul Orange Romania este rezultatul muncii celor 2000 de angajati (31/12/2005) si
confirma profesionalismul si buna pregatire a acestora. Peste 95% dintre acestia au diplome
universitare, iar varsta medie este de 29 de ani. Caracteristicile compartimentelor din cadrul
firmei ne arata ca nu influenteaza in mod direct structura organizatorica adoptata ; astfel varsta
compartimentelor (marketing), marimea acestuia si pregatirea profesionala isi pun amprenta atat
asupra marimii cat si asupra structurii interne a acestuia.
Reteaua tele fon i ca ofer a ser vicii diver se pentr u cli enti i sai :
Abonamentul de 4$
Acesta poate fi insotit de urmatoarele optiuni :
4$ lunar : 180 minute in retea – in weekend si oricand cu trei numere favorite
7$ lunar: 180 de minute in retea dupa ora 18, in weekend si oricand cu trei
numere favorite
5$,8$,10$ lunar: apeluri gratuite nelimitat
2$ lunar: trei numere favorite din alte retele nationale, fixe sau mobile
2$ lunar : 15 minute nationale
8
2$ lunar : cinci numere favorite din orice retea nationala
7$ lunar : 60 de minute in retea oricand
Abonament cu minute nationale incluse :
ABONAMENT ABONAMENT
ORANGE LUNAR TARIFE NATIONALE DUPA TERMINAREA MINUTELOR
CU MIN NAT
INCLUSE (USD) INCLUSE IN ABONAMENT (USD/MINUT)
APELURI IN AFARA
APELURI IN RETEA RETELEI
60 18 0.13 0.17
120 30 0.12 0.17
180 40 0.11 0.17
300 60 0.09 0.15
600 90 0.09 0.15
1000 130 0.09 0.14
9
CAPITOLUL II
ANALIZA EXTERNA
Mediul economic este elementul esenţial atât la nivel naţional, cât şi internaţional cu
impact semnificativ asupra întreprinderii, întrucât influenţează decisiv funcţionarea şi
dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret în care întreprinderea activează, fiind definit atât de
raporturile care apar în societate în producţia, repartiţia, schimbul şi consumul bunurilor
materiale şi serviciilor, cât şi prin structurarea pe ramuri, subramuri şi domenii de activitate. El
reflectă nivelul de dezvoltare atât pe ansamblu, cât şi la nivelul verigilor componente şi se
concretizează în: piaţa internă, piaţa externă şi pârghiile economico-financiare.
Cum piaţa este principala modalitate prin care se verifică concordanţa dintre nivelul şi
structura producţiei cu nevoile sociale reflectate în cerere, analiza situaţiei pieţii, a elementelor ei
componente: cerere, ofertă, concurenţa, constituie punctul de pornire în evaluarea corectă a
potenţialului pe care poate să se bazeze întreprinderea în elaborarea unei strategii şi politici
10
realiste, care să ţină seamă atât de particularităţile sistemului economic, cât şi de tipologia
mecanismelor concurenţiale proprii, precum şi de riscurile pe care atât mediul naţional, cât şi cel
internaţional, le generează întreprinderilor.
Mediul cultural, social şi educaţional este constituit din totalitatea factorilor, condiţiilor,
relaţiilor şi instituţiilor care vizează sistemul de valori, obiceiuri, tradiţii, credinţe şi normele care
modelează societatea şi reglementează comportamentul indivizilor şi a grupurilor în general prin
ambianţa de muncă şi viaţă. Aceste elemente afectează activitatea întreprinderii prin modalităţi
specifice de corelare a intereselor individuale şi sociale, prin activitatea conştientă a indivizilor şi
grupurilor care activează în societate. De asemenea, afectează consumul prin schimbările
psihologice, modificarea stilului de viaţă, care au impact direct asupra comportamentului
consumatorului. Factorii educaţionali şi în special învăţământul contribuie direct la amplificarea
nivelului de cultură şi schimbarea mentalităţii membrilor societăţii, care se reflectă în relaţiile
întreprinderii cu piaţa, impunând o diversificare a politicii de piaţă.
11
2.1.4 Analiza factorilor tehnologici
12
2.1.5. Concluziile analizei PEST
legi : 1.- legi menite să apere concurenţa şi care cer ca practicile de marketing să fie corecte şi
egale pentru toţi partenerii; 2.- legi care protejează cumpărătorul împotriva produselor
necalitative, poluate fizic sau moral, împotriva preţurilor prea mari, care obligă la etichetarea
corectă (sinceră) a produselor etc.; 3.- legi care protejează interesele generale ale societăţii -
îmbunătăţirea calităţii vieţii, conservarea mediului ecologic, conservarea resurselor naturale,
protecţia economiei şi a pieţii naţionale ― (V. Munteanu (cond.), op.cit., p.52), ele având
consecinţe nemijlocit asupra politicilor de marketing elaborate de către fiecare întreprindere.
nevoilor consumatorilor. Este în prezent reglementată în România prin: Legea nr.11/1990 privind
protecţia concurenţei neloiale, Legea nr. 64/1991 privind brevetele şi invenţiile Legea
concurenţei nr. 21/1996.
cum ar fi: Legea nr.11/1994 privind protecţia consumatorului prin care se modifică Ordonanţa
Guvernului nr. 21/1992 şi care instituţionalizează Oficiul pentru Protecţia Consumatorului şi
reglementează organizarea şi funcţionarea unor Asociaţii şi Consilii pentru protecţia
consumatorilor pe plan local şi central; Hotărârea Guvernului nr. 665/1995 privind înlocuirea,
remedierea şi restituirea produselor care prezintă deficienţe de calitate etc.
13
2.2 Analiza fortelor concurentiale, Modelul Porter
mai multe produse, în situaţia în care noul venit este un furnizor la rândul său; dacă aceasta
determină costuri importante şi imediate, obstacolul creat este evident, căci noul venit va
trebui să aibă marje largi la propriile costuri sau rezerve de profit pentru ca potenţialii
clienţi de pe piaţă să accepte abandonul unor furnizori mai vechi deja prezenţi pe piaţa în
cauză. Costurile de transfer se pot referi la timpul necesar pentru testarea, verificarea şi
acceptarea noilor furnizori, eventuale costuri juridice legate de ruptura cu furnizorii mai
vechi, costuri legate de noi echipamente auxiliare pentru a asigura compatibilitatea cu
celelalte din lanţul de exploatare, precum şi de punerea în practică a unei asistenţe tehnice
cel puţin în aceleaşi condiţii contractuale ca şi cele anterioare pentru ca un client să fie
atras de o nouă sursă de aprovizionare.
producţia de masă, care se caracterizează prin tendinţa de scădere a costului unitar
al unui produs fabricat, odată cu creşterea volumului producţiei într-o anumită perioadă de
timp.
Acest tip de producţie are un impact negativ asupra potenţialilor nou-veniţi pentru că le
14
impune să intre pe piaţă la ―scară mare‖ cu tot efortul investiţional presupus de aceasta, cu
avantajul însă că beneficiază de (aceleaşi) costuri reduse pe produs, fie să angajeze o forţă
investiţională mai redusă, care va asigura caracterul prudenţial al acţiunii, însă va genera
costuri mari şi dezavantajoase în raport cu concurenţii.
Cum nici una din variante nu este promiţătoare, soluţia pentru evitarea dublului
dezavantaj este repartizarea acelor operaţii sau funcţii ale întreprinderii supuse efectului de
scară, între diferite sectoare în care firma operează. Astfel, se evită atât forţarea efortului
investiţional în vederea atingerii nivelurilor de producţie suficiente la nivelul global cât şi
discriminarea prin costuri, atât timp cât în punctele cheie acestea se situează în aceleaşi
limite ca şi cele ale concurenţilor instalaţi în sector.
O menţiune deosebită se cuvine a fi făcută pentru situaţia în care, în sectorul vizat
de atacul concurenţial al unei firme, gradul de integrare pe verticală este important. În acest
caz, firma aspirantă va aborda sectorul ţintă fiind la rândul său solid integrată, altfel riscând
ruperi de ritm în aprovizionare sau din lipsă de furnizori în situaţia în care concurenţii îşi
livrează şi-şi furnizează intern anumite produse şi servicii; sau, acele servicii neintegrate
vor fi furnizate de concurenţii deja existenţi, cu preţuri diferite de cele practicate în
interiorul conglomeratelor ceea ce este evident cea mai simplă şi la îndemână formă de
represalii asupra noului venit.
fidelitatea clientului, manifestă pentru produsele unei firme care şi-a creat deja în
sector o imagine de marcă. Efortul de a defideliza clientela faţă de anumite mărci este
adesea considerabil, el putând cauza pierderi de demaraj al firmei nou intrate şi necesită
adesea timp îndelungat pentru pătrunderea unor noi firme pe o piaţă.
volumul capitalului necesar a fi angajat la intrarea în sector poate fi un obstacol de
intrare prin înseşi dimensiunile sale, adesea importante, cu atât mai mult cu cât la costurile
estimate iniţial se pot adăuga unele mai puţin evidente legate de stocuri, de clientelă, de
publicitate sau de acoperirea mai sus amintitelor pierderi de demaraj al activităţii. Sigur că
această nevoie de capital poate fi soluţionată prin intermediul pieţei financiare, însă în
acest caz se majorează riscul pătrunderii în sector a unei firme, cu cel al utilizării riscante a
capitalurilor împrumutate.
accesul la reţelele de distribuţie consacrate în sector va fi limitat pentru noii veniţi,
constituind astfel o barieră la intrarea pe piaţă, căci aspirantul va trebui să propună remize,
cote-părţi la publicitatea comună, reduceri şi alte avantaje comerciale pentru a fi acceptat
de un circuit de distribuţie. Toate aceste concesii comerciale vor afecta însă profitul firmei
15
iar uneori acest tip de obstacol la intrare este atât de greu de trecut încât nou-intraţii pe
piaţă preferă să-şi alcătuiască o reţea de distribuţie nouă, proprie, suportând astfel şocul
unor cheltuieli iniţiale mai mari, dar evitând dezavantajele ulterioare.
efectul de experienţă poate constitui de asemenea un serios obstacol la intrarea pe o
piaţă, în măsura în care acesta antrenează o diminuare a costurilor în sector, diminuare de
care beneficiază concurenţii existenţi, şi în măsura în care firmele vechi au capacitatea de a
conserva ―proprietatea‖ experienţei lor cât mai mult timp. Fenomenul descris este abordat
pe larg în cadrul strategiei de cost sau de volum (subcapitolul 4.2).
Dintre barierele pe care firma trebuie să le treacă la ieşirea dintr-un sector amintim pe
cele mai importante:
politica guvernamentală este cunoscută ca o barieră ce poate fi prezentă atât la
intrarea cât şi la ieşirea dintr -un sector. Statul poate limita sau chiar interzice atât accesul
cât şi ieşirea firmelor pe şi dintr -un anumit sector, obligându-le să posede anumite licenţe
şi drepturi de exploatare, limitând accesul la materii prime sau punând restricţii de ordin
ecologic. În aceeaşi ordine de idei menţionăm barierele sociale de ieşire, reprezentate de
intervenţii sindicale şi/sau guvernamentale.
complementaritatea obiectului de activitate al firmei care a vrea să iasă de pe piaţă
cu activitatea unor parteneri din sector sau din alte sectoare poate constitui o barieră de
ordin strategic care să ridice costurile părăsirii sectorului.
cel mai important obstacol de ieşire este acela de ordin economic reprezentat de
gradul de specializare al echipamentelor, utilajelor, maşinilor, de mărimea costurilor de
ieşire şi de gradul de lichiditate al activelor firmei. Cu cât specializarea echipamentului
este mai mare, cu cât activele deţinute pot fi transformate în lichidităţi mai greu, cu atât
costurile de ieşire vor fi mai ridicate, deci firma va ezita înainte de a lua decizia de
abandon al sectorului.
obstacole de ordin psihologic: se constată că este întotdeauna dificil pentru un
manager sau patron să abandoneze un sector de activitate, mai ales după o carieră
îndelungată, această situaţia fiind percepută de acesta ca un eşec personal.
16
2.2.2 Rivalitatea/concurenta
lb.rom. sub egida Asoc. Română de Marketing, AROMAR, Bucureşti, 1990, p.25-26): structura
şi amploarea concurenţei, motivele reuşitei concurenţilor importanţi, precum şi şansele de a-i
învinge.
Pe piata romaneasca alaturi de reteaua telefonica Orange mai apar si alte retele cum sunt
Vodafone si Zapp, toate avand tendinta de a presta servicii si bunuri de telecomunicatii mobile.
Richard Hoat, managerul de la Orange, afirma urmatorul lucru : cota de piata a companiei
este de 50.6%, Orange fiind si una dintre cele mai mari companii in ceea ce priveste cifra de
afaceri. Veniturile totale ale companiei in 2005 au fost de 624.000.000 euro, Orange Romania
fiind pe locul trei in grupul Orange avand in vedere numarul de abonati si pe locul patru ca
profit. La nivel mondial Orange are 54.000.000 de utilizatori si este prezenta in 16 tari, fiind unul
dintre cei mai mari operatori de telefonie mobila din lume.
17
Concurenta in ceea ce priveste distributia ofertelor si produselor sale este urmatoarea :
Distributie concurentiala
15%
35% 1
2
25% 3
4
25%
Prin definiţie, pentru identificarea acelor produse care constituie substituenţi pentru
produsele unei firme, aceasta trebuie să utilizeze criteriul funcţiei produsului, şi anume
faptul că produsul de substituţie poate îndeplini aceleaşi funcţii ca şi cel fabricat de firma
în cauză.
Este cunoscut faptul că toate firmele dintr-un sector se confruntă, într-o măsură mai
mare sau mai mică cu concurenţa reprezentată de sectoarele care fabrică produse de
înlocuire. Existenţa acestora din urmă şi manifestarea lor în calitate de concurenţi
determină limitarea randamentelor potenţiale ale sectorului analizat, prin impunerea unor
plafoane de preţ la care firmele din sector pot obţine profit. Cu cât produsele de substituţie
sunt mai interesante din punct de vedere al preţului, cu atât limitarea profiturilor per sector
concurent este mai evidentă, marjele de profit fiind mai reduse. În plus, produsele de
substituţie nu plafonează profitul sectorial numai în perioade normale, ci reduc şi
supraprofiturile ce ar putea fi obţinute în perioadele favorabile, de expansiune economică a
sectorului.
În faţa ofensivei produselor de substituţie, o soluţie bună se vădeşte a fi cea a
acţiunilor colective în sector. Acestea se pot referi la publicitatea colectivă (necesară în
cazul în care cea făcută de o singură firmă nu este suficient de puternică pentru a
contracara expansiunea produselor de substituţie), la acţiuni colective privind ameliorarea
calităţii produselor sau mărirea accesibilităţii acestora către clientelă.
Cele două categorii de produse de substituţie care prezintă pericole pentru produsele firmei
şi care trebuie luate în consideraţie sunt:
18
cele care tind să-şi amelioreze raportul calitate-preţ faţă de cel al produselor din
sectorul analizat;
cele care sunt fabricate în sectoare ce asigură rate medii de profit ridicate;
Analiza acestor două tendinţe este importantă şi poate constitui baza adoptării unei strategii
de eliminare a produsului de substituţie sau unui plan strategic în care existenţa produsului
în cauză este privită ca un factor obiectiv şi inevitabil. În cele mai multe cazuri, al doilea
Furnizorii sunt cei care asigură întreprinderii resursele necesare desfăşurării normale a
activităţii economice, dar şi concurenţilor. Sunt reprezentaţi, prin diverse firme de afaceri sau
persoane particulare, care pe baza relaţiilor de vânzare-cumpărare, pun la dispoziţie materiile
prime şi materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau execută o largă gamă
de servicii, deosebită însemnătate având serviciile bancare. Un loc aparte îl au relaţiile cu
furnizorii de personal, reprezentaţi prin unităţi de învăţământ, oficiile de forţă de muncă,
persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă, precum şi întreprinderi particulare care au ca
obiect de activitate plasarea forţei de muncă disponibile.
Furnizorii de produse ai firmei Orange sunt : Nokia, Alcatel, Samsung, Sony Ericsson,
Sagem, LG, Motorola, Philips, SPV, etc.
Furnizorii pot dispune de putere mare de negociere vizavi de clienţii lor, fiind în
postura fie a-şi creşte preţurile de vânzare, fie de a diminua calitatea produselor şi
serviciilor oferite. Astfel, ei pot acţiona asupra rentabilităţii unui sector, comprimând-o în
măsura în care clienţii nu au posibilitatea de a reflecta în preţurile lor creşterile de cost
19
determinare de modificările din amonte. În consecinţă, un furnizor este puternic atunci
când:
clientela sa este dispersată, respectiv repartizată relativ uniform în curba Pareto.
Furnizorii beneficiari ai unei asemenea structuri a clienţilor au în general posibilitatea de a
influenţa preţurile, calitatea şi condiţiile de vânzare.
pe piaţă nu are de luptat contra produselor de substituţie. În schimb, dacă pe piaţă
există astfel de produse şi în plus firmele care le produc sunt de talie mare, puterea de
negociere a furnizorului va scădea proporţional cu multitudinea, calitatea şi preţul
produselor de substituţie, precum şi cu poziţia firmelor care le oferă.
costurile de transfer ale clienţilor săi de la un furnizor la altul sunt ridicate.
produsul furnizat reprezintă un factor de producţie important în activitatea clientului. În
acest caz, furnizorul se află într-o poziţie foarte bună de negociere, mai ales dacă produsul
în acuză nu este stocabil, ceea ce elimină posibilităţile clientului de a-şi constitui eventuale
stocuri de rezervă.
are capacitatea de a se integra în aval sau este deja parţial integrat în sectorul clientului
său.
În general, când este vorba despre furnizori ne gândim la firmele furnizoare de
produse şi servicii, fără a lua în calcul un alt tip de furnizor a cărui putere de negociere
merită analizată. Este vorba despre salariaţi, priviţi ca furnizori de mână de lucru şi care
pot exercita o influenţă deosebită asupra unui sector. Este cunoscut faptul că personalul
înalt calificat şi competent, în general nedisponibil pe piaţa muncii, precum şi forţa de
muncă puternic sindicalizată constituie parteneri forte de negocieri, cu influenţă asupra
profitului potenţial al sectorului.
Situaţiile în care forţa de muncă are o poziţie bună de negociere sunt similare celor
valabile pentru orice furnizor, însă ceea ce trebuie adăugat pentru o apreciere corectă este
gradul de organizare al acesteia şi măsura în care oferta de personal calificat se poate mări.
Dacă forţa de muncă este bine organizată, iar oferta de personal specializat stagnează sau
este în scădere, puterea de negociere a furnizorilor de forţă de muncă poate fi foarte
ridicată.
20
motiv pentru care este important ca aceasta să cunoască şi să poată prefigura evoluţia viitoare a
factorilor structurali şi a incidenţei lor asupra activităţii firmei.
21
integrat şi este credibilă o viitoare integrare a sa în amonte, el se va găsi în poziţia de a
pretinde concesii în cursul negocierilor cu furnizorii. Această putere de negociere aclientului
poate fi contracarată sau chiar neutralizată dacă furnizorul are posibilitatea reală de a se integra
în aval, în sectorul clienţilor.
calitatea produselor achiziţionate de la furnizor nu are un impact sensibil asupra
calităţii produselor şi serviciilor sale.
dispune de informaţii complete asupra cererii de produse în cauză, preţului real al
pieţei, chiar asupra costurilor reale ale furnizorului. Toate aceste informaţii, dacă sunt
corecte constituie tot atâtea mijloace de presiune asupra furnizorului, care nu va putea
invoca, spre exemplu, argumente de tip marjă minimă faţă de costuri sau preţ minim pe
piaţă, în situaţii în care acestea sunt nereale.
în calitate de detailist poate influenţa decizia de cumpărare a consumatorilor cu care
intră în contact direct. În acest caz el va avea un avantaj de poziţie faţă de furnizorul său
angrosist.
Puterea de negociere se poate modifica în mod natural când factorii descrişi variază în
timp sau datorită deciziilor strategice ale întreprinderii. Din punctul de vedere al firmei,
alegerea clientului sau grupului de clienţi importanţi ai săi (sectorul A al curbei ABC)
constituie o decizie strategică fundamentală, căci ea îşi poate ameliora poziţia pe piaţă dacă
va avea relaţii cu clienţii mai puţin ofensivi sau incapabili de a exercita asupra sa efecte
defavorabile. Altfel spus, este necesar ca firma să procedeze la o selecţie a clienţilor săi.
22
pertinente, sub forma unui ansamblu omogen de bunuri şi servicii ale firmei, destinate unei
pieţe specifice, având concurenţi delimitaţi şi pentru care este posibilă formularea unei
strategii.
Segmentarea strategică poate fi concepută ca fiind acţiunea de regrupare a unităţilor
de consum ce compun o piaţă în anumite sub-grupe, care reunesc nevoi omogene, însă
între ele prezintă nevoi emblematice diferite.
Domeniul strategic corespunde alegerii acelei cereri pe car e firma îşi propune să o
satisfacă, precum şi a ofertei pe care o va genera în acest scop. În funcţie de mărimea şi
potenţialul său, firma va fi activă într-unul sau mai multe domenii, legate sau nu între ele.
Noţiunea în discuţie comportă în literatura de specialitate o serie de accepţiuni, dintre care
două reţin atenţia în mod deosebit:
aceea de DAS (domeniu de activitate strategică), conturat drept articularea coerentă a
trilogiei tehnologie-produs-piaţă, în sensul realizării unor acţiuni strategice comune ce
derivă tocmai din coerenţa celor trei elemente, şi
cea de ansamblu de elemente aparţinătoare tripticului anterior alături de care se includ
anumiţi actori economici (de exemplu clienţi si furnizori, care pot interveni în procesul de
determinare a acţiunilor strategice), cunoscută mai degrabă sub numele de câmp sau
segment strategic.
În literatura de specialitate, noţiunea de câmp strategic a fost abordată de o serie de autori
ca fiind diferită de aceea de DAS, în timp ce alţii contrag cele două noţiuni într-una
singură. În opinia lui M. Marchesnay si Fr. Bidault, câmpul strategic presupune o
accepţiune mult mai largă, el delimitându-se ca un „ansamblu al actorilor economici care
participă la jocul concurenţial al firmei‖. Această abordare se apropie de noţiunea de
industrie a lui Porter, insă restrânsă doar la elementele de strategie a firmei, respectiv:
concurenţi direcţi, adică cei care propun produse substituibile celor ale firmei analizate.
concurenţi indirecţi, adică cei care vând produse care satisfac aceleaşi nevoi, dar sunt
acţionează firma in cauză, deci acele firme care, la rândul lor încearcă sau doresc să-şi
lărgească propriul câmp strategic.
firmele plasate în amonte şi în aval în filiera de operare a firmei; fiecare dintre acestea
poate decide să-şi lărgească câmpul strategic penetrând în aval sau in amonte printr-o
strategie de integrare.
23
Necesitatea determinării unui domeniu de activitate strategică (Strategic Business Unit
sau Strategic Business Aria) apare în momentul în care firma analizată desfăşoară mai multe
activităţi implicând tehnologii, produse si pieţe diferite, ceea ce motivează dorinţa grupării
acestora in domenii cât mai omogene din punctul de vedere al acţiunilor strategice pe care
le reclamă.
Acţiunile strategice comune se pot referi la:
alegerea unei strategii generice, dintre cele trei clasice ale lui Porter şi anume:
strategie de cost, de diferenţiere a produselor sau de specializare pe un anume tip de
activitate. În practică, adesea firmele au tendinţa de a combina pe termen scurt elemente
aparţinătoare celor trei tipuri de strategii descrise, în funcţie de conjunctura specifică în
care acţionează.
alegerea canalelor de aprovizionare si distribuţie.
alegerea si optimizarea resurselor umane (calificare, perfecţionare, efective
minimale) şi a resurselor financiare.
determinarea preţului, a bugetelor de publicitate, dimensionarea forţei de vânzare şi
optimizarea distribuţiei.
gestionarea ciclului de viaţă al produselor.
Se impune a se face distincţia între segmentarea strategică si segmentarea de marketing,
în sensul în care aceasta din urmă se referă numai la decuparea pieţei în funcţie de categoriile
de consumatori vizate, în timp ce segmentarea strategică implică o viziune mai largă, care
înglobează şi problemele de know-how, competenţe distinctive, tipurile de nevoi
satisfăcute etc. Segmentarea strategică se realizează pe cele trei coordonate care definesc
DAS-ul şi se remarcă drept un demers cu atât mai dificil de realizat cu cât tehnologiile
folosite, produsele şi pieţele firmei sunt multiple şi variate.
Realizarea unei segmentări strategice a activităţii firmei are drept obiectiv principal
furnizarea unei imagini clare şi detaliate a câmpului de luptă concurenţială, astfel încât
24
diagnostic strategic, pregătind terenul pentru definirea strategiilor concurenţiale şi de
firmă.
Dereminarea potentialului intern se realizeaza prin evaluarea punctelor tari si punctelor slabe
ale intreprinderii. Acest lucru poate fi operationalizat prin insumarea valorilor unor indicatori
prin care se exprima capacitatea intreprinderii. Se reda mai jos o lista a indicatorilor prin care
poate fi evaluat potentialul firmei.
25
Indicatori de evaluare a potentilului firmei
Capacitatea Capacitatea Capacitatea Capacitatea
comerciala financiara productiva organizatorica
1.reputatia firmei 11.costul/ 14.mijloacele 20.conducere
2.cota de piata disponibilitatea 15.economiile de vizionara
3.calitatea produsului capitalului scara 21.salariati implicati
4.calitatea serviciilor 12.fluxul de numerar 16.capacitatea 22.capacitate de
5.eficienta politicii de 13.stabilitatea 17.forta de munca orientare
pret financiara calificata 23.organizare
6.eficienta 18.capacitatea de a flexibila
distributiei produce conform
7.eficienta graficului
promovarii 19.aptitudinile
8.eficienta fortei de tehnice
vanzare
9.eficienta inovatiei
10.acoperirea cererii
la nivel geografic
26
CAPITOLUL III
ATRACTIVITATEA RAMURII
•Promovarea
- produsele trebuiesc făcute cunoscute eventualilor clienţi, imaginea lor săcorespundă aspiraţilor
clientului,
•Distribuţia largă,
în funcţie de piaţa ţintă câreia i-se adresează producătorul( distribuţiaocupă un rol
foarte important, de ea depinzând atât disponibilitatea sa pe piaţă, costulfinal al produsului, cât şi
posibilitatea preluării sugestiilor clientului).
27
Matricea BCG
1. Abonamentul 3G
2. Abonamentul Shared minutes(abonamente cu minute nationale incluse de18$-690$)
3. Abonamentul de familie
4. Cartela cu optiunea Orange Student
5. Cartelele SIM Orange Pre-pay care dispun intotdeauna de reduceri si bonusuri pentru orice valoare
reincarcata incepand cu cea de 5$ si pana la cea de 200$.
28
CAPITOTUL IV
ANALIZA SWOT
Analiza SWOT se axeaza pe evidentierea partilor slabe si tari ale firmei, ca sa identifice
amenintarile si oportunitatile importante ale companiei. Aceasta este efectuata de marketerii
companiei, care isi orienteaza activitatea in stabilirea obiectivelor si strategiilor de marketing.
Unul din principalel obiective strategice de marketing este rezultatul analizei de mediu,
mai ales analiza pietei.
Puncte tari :
Marca
Acoperirea
Tipuri de abonamente si extraoptiuni
Grad de cunoastere
Forta de munca calificata
Pret
Pun cte sl abe
Tehnologia 3G
Costul
Oportunitati
Perioada sarbatorilor
Avansul tehnologic
29
Calamitati naturale
CAPITOTUL IV
intreprinderii .
Structura mediului extern
Resursele de care dispune firma la un moment dat se gasesc sub cele mai diferite forme,
putand fi structurate dupa diferite criterii. Deosebim : dotari (cladiri, echipamente, tehnologii,
informatii, infrastructura etc.) terenuri si alte resursele naturale care stau la baza proceselor de
productie si prestatiei, disponibilitatile banesti (in numerar si aflate in cont) si personalul pe
30
CAPITOTUL VI
CONCLUZII FINALE
Orange este cunoscuta pe piata romaneasca ca fiind singurul operator de telefonie mobila
care acopera in intregime toate orasele tarii. Rezultatele excelente pe care le detine sunt
determinate de personalul bine instruit in domeniul managementului cat si specializate: vanzari si
relatii cu clientii, marketing, management; gama larga de produse si servicii adresate clientilor cu
diferite categorii de venituri.
In prezent compania a reusit cu succes sa-si promoveze si sa distribuie produsele si
serviciile sale, astfel atingand la sfarsitul anului 2006 cifra de afaceri record si un numar mare de
clienti – 6 milioane.
Prop uneri :
Mai multe oferte accesibile studentilor si oamenilor de afaceri.In momentul de fata, pentru
studenti exista optiunea Orange-Student iar pentru oamenii de afaceri abonamentul « Shared
minutes ».
Tarifarea la secunda (in primul minut)
Serviciul SMS scrise de la un telefon fix prin intermediul operatorului telecompager
31
Bibliografie:
www.orange.ro
www.markmedia.ro
www.bizcity.ro
www.wall-street.ro
L. Anghel – Marketing, ed. ASE Bucuresti
Virgil Balaure - Marketing
32