CREATIVITATEA ÎN RELAŢIILE PUBLICE

- suport de curs -

Prof. univ. dr. Daniel Şerbănică

 2

Comunicarea în relaţiile publice

Primul instrument spiritual al omului, în procesul socializării sale, îl constituie comunicarea, prin
intermediul căreia oamenii reuşesc să pătrundă procesul cunoaşterii de sine şi universale, să acţioneze şi să
participe la viaţa socială sub toate aspectele.
Mai mult ca niciodată, lumea are nevoie nu de mai multe informaţii, ci de persoane receptive care să
comunice, precum şi de persoane care să explice într-o manieră responsabilă ţelurile şi metodele folosite de
organizaţii, indivizi şi guverne. În acelaşi mod aceşti experţi în comunicare şi opinie publică trebuie să ofere
angajaţilor lor cunoştinţe despre ceea ce gândesc ceilalţi şi sprijin în vederea stabilirii unor politici înţelepte.
În acest context, Patrick Jackson, fost preşedinte al Societăţii americane de relaţii publice (PRSA) şi editor al
revistei PR Reporter, a făcut următoarea declaraţie despre relaţiile publice: "Odată cu apariţia lui Adam şi
Eva, au apărut şi relaţiile, şi în fiecare societate, oricât de mică sau de primitivă ar fi, comunicaţiile publice
sunt necesare, iar problemele de comunicare apar în mod inevitabil. Funcţia esenţială a relaţiilor publice este
de a construi şi îmbunătăţi relaţiile dintre oameni."
Comunicarea reprezintă implementarea deciziei. Cu alte cuvinte, comunicarea presupune procesul şi
mijloacele prin care obiectivele relaţiilor publice sunt atinse.
Putem identifica câteva din particularităţile comunicării:
 comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni în legătură unii cu ceilalţi, în mediul în care evoluează;
 în procesul de comunicare, prin conţinutul mesajului se urmăreşte realizarea anumitor scopuri şi
transmiterea anumitor semnificaţii;
 orice proces de comunicare are o triplă dimensiune: comunicarea exteriorizată (acţiunile verbale şi
neverbale observabile de către interlocutori), metacomunicarea (ceea ce se înţelege dincolo de cuvinte) şi
intracomunicarea (comunicarea realizată de fiecare individ în forul său interior, la nivelul sinelui);
 orice proces de comunicare se desfăşoară într-un context, adică are loc într-un anume spaţiu
psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se află într-o relaţie de strânsă interdependenţă;
 procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorită faptului că orice comunicare odată iniţiată
are o anumită evoluţie, se schimbă şi schimbă persoanele implicate în proces;
 procesul de comunicare are un caracter ireversibil, în sensul că, odată transmis un mesaj, el nu mai
poate fi "oprit" în "drumul" lui către destinatar.
 în situaţii de criză, procesul de comunicare are un ritm mai rapid şi o sfera mai mare de cuprindere;
 semnificaţia dată unui mesaj poate fi diferită atât între partenerii actului de comunicare, cât şi între
receptorii aceluiaşi mesaj;
orice mesaj are un conţinut manifest şi unul latent, adeseori acesta din urmă fiind mai semnificativ.
În anul 1940 sociologul Harold Lasswell a definit actul comunicării ca fiind "Cine spune, ce spune, în
ce canal, cui spune, şi cu ce efect". Deşi în relaţiile publice se pune un deosebit accent pe alcătuirea şi
transmiterea mesajului, întreg efortul este pierdut dacă mesajul nu are nici un efect asupra audienţei ţintă. De
aceea este important să se înţeleagă axioma lui Walt Seifert, profesor emerit de relaţii publice la Universitatea
Ohio - "diseminarea nu este sinonimă cu publicarea, şi publicarea nu este sinonimă cu absorbţia şi acţiunea".
Cu alte cuvinte "Nu tot ceea ce se primeşte se publică, şi nu toate persoanele care citesc sau aud, înţeleg sau
acţionează".
Seifert, precum şi alţi psihologi, recunosc că majoritatea audienţei - în orice moment dat - este pasivă
şi nu în mod particular interesată de mesaj sau de acceptarea ideii. Iar Elmo Roper, specialist în domeniul
relaţiilor publice electorale, afirmă că doar între 5% şi 10% din populaţie este "activă politic". Ceilalţi oameni
sunt "inerţi", adoptând ideile numai după ce liderii de opinie (cei activ politic) au evaluat şi au adoptat ideile.
Tot Roper susţine că oamenii se bazează în luarea deciziilor şi acceptarea ideilor noi pe comunicaţiile
interpersonale cu prietenii şi liderii de opinie. De aceea mesajele în mass media au o influenţă limitată în
schimbarea atitudinilor şi opiniilor oamenilor.
 3
James Grunig, profesor de relaţii publice la Universitatea din Maryland, a pus la punct tipologia unor
obiective posibile pentru o campanie informativă:
 Expunerea la mesaj. Personalul care se ocupă cu relaţiile publice oferă mass media materiale şi
distribuie mesaje prin media controlate.
 Transmiterea exactă a mesajelor. Audienţa ţintă recunoaşte mesajul şi îl reţine parţial sau în
totalitate.
 Acceptarea mesajului. Pe baza experienţelor ei, audienţa nu numai că reţine mesajul, dar îl şi
acceptă ca fiind adevărat.
 Schimbarea atitudinii. Audienţa nu numai că are încredere în mesaj, dar se angajează verbal sau
mental să-şi modifice comportamentul ca urmare a mesajului.
 Schimbarea comportamentului. Membrii audienţei îşi schimbă comportamentul lor obişnuit sau
adoptă un nou comportament.
Grunig afirmă că experţii în relaţii publice vizează, de obicei, primele două obiective. Celelalte trei
obiective - acceptarea mesajului, schimbarea atitudinii şi a comportamentului - sunt dificil de atins dacă
audienţa nu este deja foarte interesată şi predispusă la acceptarea mesajului.
Modelul lui Grunig împarte audienţa în două categorii: cei care caută informaţii în mod activ şi cei care
procesează informaţia în mod pasiv. Evident, este mai uşor să fie atinse obiectivele comunicării atunci când
audienţa caută informaţii sau doreşte să primească mesaje.
Un specialist profesionist va recunoaşte existenţa ambelor audienţe şi va structura mesajul în mod
corespunzător. Audienţei pasive, de exemplu, i se poate aduce la cunoştinţă un mesaj doar folosind panouri
publicitare pe care să le observe în drum spre locul de muncă, anunţuri radio pe care să le asculte în maşină,
reclame TV înainte de începerea spectacolelor, informaţii disponibile în sala de aşteptare a clinicii medicale.
În plus, audienţa pasivă are nevoie de mesaje cu stil şi creativitate.
Abordarea audienţei active este diferită. Persoanele care alcătuiesc această audienţă se află deja în faza
de interes a procesului de adaptare şi, ca atare, ele caută informaţii suplimentare.
Trebuie precizat că audienţa ţintă cuprinde atât persoane active, cât şi persoane pasive. Două abordări
ajută specialistul în relaţii publice să stabilească strategii adecvate. Prima, cercetarea atitudinilor audienţei,
poate oferi informaţii cu privire la gradul de interes sau apatie faţă de un anumit produs sau idee. A doua, o
comunicare mai eficientă, poate fi realizată dacă audienţa ţintă este segmentată cât mai mult posibil. Dacă
cercetările arată că audienţa este pasivă, strategia cere folosirea următoarelor instrumente:
- panouri publicitare
- anunţuri radio şi TV
- postere
- sloganuri simpatice
- evenimente speciale ce pun accentul pe spectacol
- insigne
- filme.
Pe de altă parte, mesajele mai sofisticate trebuie planificate pentru persoanele care au depăşit stagiul de
conştientizare şi caută mai multe informaţii. Aceste instrumente includ:
- broşuri
- articole detaliate
- prezentări la retroproiector
- demonstraţii pe casete video
- filme de 30 de minute
- simpozioane şi conferinţe
- discursuri.
Toate cercetările efectuate au arătat că ideile şi acceptarea lor penetrează publicul foarte încet. Un
specialist în relaţii publice poate transmite eficient un mesaj, dar efectul asupra audienţei ţintă depinde de
procesul de acceptare şi cel al comunicaţiei.
 4
Procesul de acceptare este un proces cheie care permite publicului să înţeleagă şi se referă la modul
în care oamenii acceptă ideile noi sau produsele noi. El are cinci etape:
a. Conştientizarea. Deseori o persoană află de existenţa unui produs nou sau a unei idei prin
intermediul unei reclame sau a unei relatări.
b. Interesul. Persoana caută mai multe informaţii despre ideea sau produsul respectiv, probabil
comandând o broşură sau citind un articol detaliat într-un ziar sau revistă.
c. Evaluarea. Persoana evaluează ideea sau produsul în funcţie de felul în care îi satisface anumite
nevoi şi trebuinţe. Feedback-ul primit de la prieteni este parte a procesului.
d. Încercarea. Persoana încearcă produsul sau ideea cu titlu de experiment, folosind mostre,
participând la demonstraţii sau făcând afirmaţii de genul "citesc…", sau "senatorul ...susţine că …".
e. Adoptarea. Individul începe să folosească produsul în mod regulat sau integrează ideea în sistemul
lui de convingeri. Afirmaţia "senatorul …susţine că …" devine "eu cred că …".
Este important de precizat că o persoană nu trece neapărat prin cele cinci etape. Acest proces poate lua
sfârşit după oricare dintre etape.
Un alt aspect care creează confuzie se referă la timpul necesar pentru acceptarea unui produs sau idei.
În funcţie de individ şi de situaţie, procesul acceptării poate avea loc instantaneu dacă rezultatul are consecinţe
minime sau dacă necesită o angajare minimă. Cercetările arată, de asemenea, că unele persoane acceptă
produsul sau ideea rapid, în timp ce alţii o fac mult mai târziu, în funcţie de personalitatea lor şi de riscul
aferent.
Procesul de acceptare se află sub impactul modului de influenţare a deciziilor. În acest sens specialiştii
acordă un interes special surselor primare de informaţii, corespunzătoare fiecărei etape din cadrul procesului
de acceptare. Publicitatea, poşta directă, broşurile, articolele informative, reportajele şi anunţurile la radio şi
TV sunt cele mai convingătoare în faza de conştientizare a procesului de acceptare. Indivizii aflaţi în faza de
interes se bazează şi pe vehiculele mass media, dar ei caută în mod activ informaţii şi acordă atenţie articolelor
detaliate. Se bazează mai mult pe broşuri explicite, seminarii, publicaţii specializate şi întâlniri. Pentru
următoarele faze din cadrul procesului de acceptare cele mai convingătoare surse de informaţii sunt
reprezentate de opiniile liderilor. Feedback-ul, negativ sau pozitiv, primit de la prieteni, poate determina
acceptarea produsului sau ideii.
Procesul comunicaţiei, reprezentat prin comunicaţia între indivizi, grupuri sau firme este un proces
complex care implică un număr de variabile: credibilitatea sursei, contextul mesajului şi simbolurile,
acronimele şi sloganurile.
Credibilitatea sursei permite să se vadă dacă sursa este percepută de către membrii audienţei ca fiind
recunoscută, expertă în domeniul respectiv, cinstită şi obiectivă. Audienţa, de exemplu, acordă o mai mică
credibilitate unei reclame, comparativ cu credibilitatea acordată unui articol care are acelaşi conţinut ca şi
anunţul publicitar. Percepţia este că articolele, selectate de editorii de ziare şi reviste, sunt mai credibile.
Credibilitatea sursei este motivul principal pentru care firmele folosesc experţi sau celebrităţi ca reprezentanţi
ai lor cu scopul de a le transmite mesajele.
Contextul mesajului. Se ştie că acţiunea propriu-zisă are un impact mai mare comparativ cu difuzarea
de ştiri. O bancă poate cheltui, de exemplu, mii de dolari pe o campanie promoţională cu sloganul Banca este
prietena ta, unde serviciile şi curtoazia contează, însă efortul poate fi degeaba dacă angajaţii nu sunt instruiţi
să fie prietenoşi şi politicoşi.
Simboluri, acronime şi sloganuri. Claritatea şi simplitatea mesajului reprezintă o altă variabilă
importantă. Din acest motiv, programele de relaţii publice folosesc simbolurile, sloganurile şi acronimele.
Fiecare reprezintă o formă de conceptualizare a ideilor ce permite transmiterea lor prin linii extinse de
comunicaţie.
Un simbol trebuie să fie unic, memorabil, larg recunoscut şi adecvat. Organizaţiile cheltuiesc milioane
de dolari pentru căutarea unor simboluri unice care să transmită ceea ce sunt sau speră să fie. Alte milioane de
dolari sunt cheltuite pentru a face publicitate simbolurilor şi pentru a le da un înţeles.
 5
Acronimele sunt şi ele o modalitate de a comunica informaţii. Un acronim este un cuvânt format din
iniţialele unui alt cuvânt. În multe cazuri acronimul, deoarece este scurt şi simplu, devine un substantiv (a se
vedea acronimele UNESCO, SIDA, etc.)
Personalul specializat în relaţii publice, atunci când este implicat în căutarea unui nume pentru o
organizaţie, comitet sau eveniment special, trebuie să ia în considerare un titlu care oferă posibilitatea utilizării
unui acronim, dacă numele oficial este prea lung.
Cele mai utilizate simboluri în comunicare sunt cuvintele. Măsura în care oamenii se înţeleg unii pe
alţii depinde în mod hotărâtor de cunoştinţele lor în ceea ce priveşte simbolurile cuvintelor. Chiar dacă
emiţătorul şi receptorul vorbesc aceeaşi limbă şi trăiesc în aceeaşi ţară, eficienţa comunicării depinde de factori
precum educaţia, clasa socială, diferenţele regionale, naţionalitate şi cultură.
Cele cinci simţuri - văzul, auzul, mirosul, pipăitul şi gustul - joacă un rol vital în procesul de
comunicaţie. Televiziunea, filmele sau casetele video sunt cele mai eficiente instrumente din categoria mass
media deoarece simţurile audienţei - văzul şi auzul - sunt implicate. Pe lângă aceasta există atracţia mişcării
şi culorii. Radioul, pe de altă parte, se bazează doar pe un singur simţ, respectiv auzul. Media tipărită, deşi are
marea capacitate de a transmite o mare cantitate de informaţii, se bazează doar pe văz.
Indivizii învaţă prin intermediul celor cinci simţuri, dar psihologii estimează că 83% din învăţare este
realizată prin văz. Auzul contribuie cu 11%, în timp ce doar 3% din totalul informaţiilor asimilate se datorează
mirosului, 2% din învăţare se datorează pipăitului şi doar 1% gustului. Iar 50% din informaţii sunt reţinute prin
intermediul auzului şi văzului.
Aceste cifre au implicaţii evidente pentru specialistul în relaţii publice. Orice strategie de comunicare
ar trebui, dacă este posibil, să includă mijloace de comunicaţie care să combine sunetul şi imaginea. Din acest
motiv este o bună idee ca vorbitorii să folosească grafice, scheme, diapozitive. De asemenea înseamnă că o
varietate de instrumente de comunicaţie - difuzări de ştiri, casete video, scrisori informative, prezentări la
retroproiector, panouri publicitare, anunţuri la radio, clipuri TV, etc. - trebuie să fie folosite pentru a comunica
un mesaj unei audienţe selectate. Această practică nu numai că sprijină procesul de învăţare şi de reţinere, dar
oferă, de asemenea, posibilitatea repetării mesajului într-o diversitate de forme care facilitează procesul de
înţelegere al audienţei.

Formele comunicării orale

Monologul – formă a comunicării în care emitentul nu implică receptorul; în această formă a

comunicării există totuşi feed-back, dar nu există un public anume; în acelaşi timp nici nu se poate vorbi de
existenţa unui monolog absolut.
Conferinţa – conferinţă clasică – presupune o adresare directă, publică în care cel care susţine conferinţă
– conferenţiarul – evită să enunţe propriile judecăţi de valoare, rezumându-se să le prezinte cu fidelitate pe cele
ale autorilor despre care conferenţiază; conferinţa cu preopinenţi – în cadrul acestei forme de conferenţiere se
prezintă mai mulţi conferenţiari, care prezintă idei opuse pe aceeaşi temă; conferinţa cu preopinenţi poate fi
regizată sau spontană.
Expunerea – este forma de discurs care angajează în mod explicit personalitatea, opiniile, sistemul de
valori ale celui care vorbeşte, care îşi transmite opiniile cu privire la un subiect.
Prelegerea – este situaţia comunicativă în care publicul care asistă la o prelegere a avut posibilitatea să
sistematizeze informaţii, fapte, evenimente anterioare angajării acestui tip de comunicare; presupune un nivel
de abordare mai ridicat, fără o introducere de acomodare cu subiectul pus în discuţie.
Relatarea – o formă de comunicare în care se face o decodificare, o dezvăluire, o prezentare, apelând la
un tip sau altul de limbaj, a unei realităţi obiective, a unor stări de fapt, a unor acţiuni fără implicarea celui care
participă, ferită de subiectivism şi de implicare personală.
Discursul – forma cea mai evoluată şi cea mai pretenţioasă a monologului, care presupune emiterea,
argumentarea şi susţinerea unor puncte de vedere şi a unor idei inedite, care exprimă un moment sau o situaţie
crucială în evoluţia domeniului respectiv.
 6
Toastul – o rostire angajată cu prilejul unor evenimente deosebite; nu trebuie să depăşească 3, 4 minute;
trebuie să fie o comunicare care face apel la emoţionalitatea celor prezenţi, dar cu măsură.
Alocuţiunea – reprezintă o intervenţie din partea unui vorbitor într-un context comunicaţional având
drept scop ilustrarea unui punct de vedere; nu trebuie să depăşească 10 minute.
Povestirea – este forma cea mai amplă a comunicării, în care se folosesc cele mai variate modalităţi,
care face apel la imaginaţie şi sentimente, la emoţii, la cunoştinţe anterioare; în mod deosebit îi este specifică
angajarea dimensiunii temporale sub forma trecutului; subiectivitatea povestitorului este prezentă din plin,
lăsându-şi amprenta pe forma şi stilul mesajelor transmise.
Pledoaria – este asemănătoare ca formă şi funcţie discursivă cu alocuţiunea, diferenţiindu-se de aceasta
prin aceea că prezintă şi susţine un punct de vedere propriu.
Predica – tip de adresare în care posibilitatea de contraargumentare şi manifestare critică sunt reduse sau
chiar anulate; specifică instituţiilor puternic ierarhizate.
Intervenţia – situaţia în care emiţătorul vine în sprijinul unor idei ale unui alt participant la discuţie,
acesta din urmă declarându-şi, fie şi tacit, acordul cu mesajul enunţat; prin intervenţie emitentul adânceşte un
punct de vedere şi îl susţine.
Interpelarea – situaţia în care cineva, aflat în postura de distribuitor de informaţie cere unor anumite
surse o mai bună precizare în anumite probleme, pe anumite domenii.
Dialogul – comunicare în cadrul căreia mesajele se schimbă între participanţi, fiecare fiind pe rând
emiţător şi receptor; rolurile de E şi R se schimbă reciproc; participanţii la dialog fac un schimb de informaţii;
toţi participanţii la dialog se consideră egali, îşi acordă acelaşi statut.
Dezbaterea – o formă a comunicării în care nu sunt implicate structuri evaluative; este destinată
clarificării şi aprofundării unor idei; nu are un centru de autoritate vizibil, dar are un moderator.
Seminarul – formă de comunicare dialogală care implică serioase structuri evaluative; are un centru
autorizat de comunicare, care este şi centrul de conducere al discuţiilor din cadrul seminarului.
Interviul – forma rigidă a dialogului, în care rolurile de emitent şi receptor nu se schimbă; este folosit
ca metodă de obţinere de informaţii în presă; de aceea cunoaşte o întreagă teorie; amintim formele dialogului:
„în pâlnie", liniar, "tunel".
Colocviul – este forma de comunicare în care participanţii dezbat în comun o anumită idee, în baza unei
discuţii, pe un anumit subiect, prin participarea fiecăruia la discuţii îmbogăţindu-se sfera subiectului abordat.

Îndreptată către mass media, activitatea de relaţii publice include mai multe elemente, dintre care
ponderea cea mai mare o au informarea frecventă şi susţinerea campaniilor de promovare.
În esenţă, prin informare frecventă se încearcă să se comunice cu cititorii, ascultătorii sau cu
telespectatorii. Acest lucru se poate face foarte eficient în cazul în care informaţiile distribuite sunt importante
pentru public – adică au ceea ce profesioniştii în relaţii publice şi jurnaliştii numesc «valoare de ştire». Pentru
ca o informaţie să fie preluată de jurnalişti, aceasta trebuie să fie convergentă cu interesele publicului căruia i
se adresează.
Susţinerea campaniilor de marketing înseamnă comunicarea beneficiilor unui produs sau a unui
serviciu şi prezentarea în mediile de informare a mesajelor tactice lansate de companie. Această susţinere se
realizează în paralel cu campania de promovare respectivă şi completează mesajele comunicate de companie
prin machetele de presă, prin spoturi radio sau TV. Punctul forte al contribuţiei activităţii de relaţii publice pe
această direcţie este faptul că informaţiile sunt comunicate aproape gratuit şi beneficiază de mai multă
credibilitate pentru că, de cele mai multe ori, articolele de presă sau reportajele TV şi radio poartă semnătura
jurnalistului pe care l-a abordat managerul de relaţii publice.

Conceptul de comunicaţie integrată de marketing se bazează pe ideea de convergenţă a tuturor

direcţiilor de comunicare de marketing într-o entitate coerentă şi unică.
În trecut era destul de dificil să convingem diferitele funcţii de comunicare din cadrul unei organizaţii
să accepte ideea unei singure abordări în planificarea şi în derularea comunicării în cadrul unei companii.
Criticii acestei abordări spun că nu este altceva decât o încercare din partea marketerilor de a intra pe teritoriul
 7
relaţiilor publice. Susţinătorii abordării de comunicaţie integrată de marketing spun că aceasta reprezintă modul
cel mai logic de a aborda strategiile de comunicare ale unei companii. Comunicaţia integrată nu doar asigură
unicitatea şi coerenţa mesajului transmis, dar reflectă şi modul în care grupurile ţintă experimentează
comunicarea – ca un flux de informaţii ce provin din surse ce nu pot fi distinse separat.
Ce înseamnă punerea în practică a comunicaţiei integrate în cadul unei companii? În principal, aceasta
necesită coordonarea centrală a tuturor funcţiilor unei organizaţii (atât cele legate direct de piaţă, cât şi cele
percepute drept comunicare pentru consolidarea imaginii).
Pentru a avea succes, implementarea strategiilor de comunicare integrată necesită plasarea pe două
fronturi – cel al asigurării unei dezvoltări consistente şi susţinerea reciprocă de mesaje şi de strategii pe de o
parte, iar pe de altă parte de coordonare a transmiterii mesajelor către diversele canale alese.
Recunoaşterea beneficiilor unei abordări integrate a planificării comunicării oferă specialiştilor în
relaţii publice atât o provocare, cât şi o oportunitate de a-şi întări poziţia în cadrul unei organizaţii. În timp ce
se pare că promovarea va continua să deţină cea mai mare parte a bugetelor promoţionale, în mod special pe
pieţele cu produse de consum curent, valoarea unei campanii de relaţii publice bine planificate a câştigat mult
în importanţă pentru marketeri în ultimii ani.
Dacă în teorie pare să nu existe vreun motiv pentru ca o comunicare integrată să nu poate fi obţinută,
în practică separarea tradiţională şi specializarea diferitelor discipline de comunicare poate să fie foarte dificilă
pentru realizarea gradului necesar de cooperare cu diverşii specialişti în comunicare.
În concluzie, o campanie de relaţii publice bine planificată şi amplă este mijlocul cel mai eficient de a
crea în mintea publicului o impresie favorabilă despre companie sau de a implementa dorinţa de a achiziţiona
un anumit produs al companiei.

În lumea contemporană comunicarea eficientă înseamnă o comunicaţie nediscriminatorie. Personalul

care lucrează în relaţii publice ar trebui să verifice de două ori fiecare mesaj pentru a fi sigur că elimină orice
conotaţie ce face referire la sex, etnie sau rasă.
În ciuda tuturor eforturilor specialiştilor în relaţii publice, există un număr de bariere ce pot împiedica
comunicarea. Un obstacol major se referă la mesajul care nu este primit în forma lui pură. Receptorul poate
modifica, interpreta greşit sau chiar ignora mesajul, fenomen cunoscut sub denumirea de auto-selectare sau
auto-percepţie.
Bariere apar şi datorită faptului că receptorului şi emiţătorului le lipsesc elementele comune care vor
facilita comunicarea. O serie de astfel de bariere pot fi:
 background diferit al participanţilor
 diferenţe în educaţie
 diferenţe de interes faţă de mesaj
 diferenţe de inteligenţă
 lipsa respectului reciproc
 diferenţe de vârstă, sex, rasă
 diferenţe de abilitate în exprimare
 lipsa abilităţilor celui care comunică
 lipsa abilităţilor celui care ascultă
 lipsa informaţiei de background

Din momentul în care strategia de comunicaţie a fost determinată în ansamblul său, mesajul poate fi
transmis. Există însă două aspecte care sprijină dezvoltarea efectivă a mesajului:
- structurarea mesajului;
- comunicarea mesajului.
Structura asigură sensul direcţionării mesajului, iar atenţia acordată structurării mesajului contribuie
la:
- determinarea elementelor care trebuie incluse în mesaj sau excluse din mesaj;
 8
- stabilirea locului în care trebuie poziţionate anumite elemente;
- aflarea celei mai bune metode de stabilire a unor relaţii clare între ideile principale.
O structură organizaţională clară asigură avantaje majore atât celui care comunică mesajul, cât şi celui
care îl primeşte; cel mai semnificativ avantaj al structurării mesajului comunicaţional îl reprezintă credibilitatea
şi încrederea generată.
Credibilitatea celui care transmite mesajul este principalul factor ce se ia în considerare atunci când
se analizează avantajele unei buni organizări şi structurări a mesajului. Chiar dacă unele studii nu au relevat un
câştig sensibil în credibilitate datorat bunei organizări a mesajului, faptele indică o semnificativă pierdere a
credibilităţii în cazul unei organizări inadecvate.
Un avantaj adiţional al organizării clare a mesajului este acela că îl ajută pe receptor să înţeleagă mai
bine şi mai uşor mesajul, înţelegerea acestuia fiind direct proporţională cu calitatea organizării lui.
În domeniul comunicaţional al relaţiilor publice trebuie să se ţină cont de trei principii de bază ce
contribuie la o mai bună organizare a mesajului:
- diferenţierea între general şi specific;
- determinarea aspectului direct sau indirect al abordării;
- stabilirea celor mai importante aspecte din cadrul mesajului.
Una din primele etape ale organizării comunicaţionale este de a înţelege diferenţa dintre general şi
specific şi de a încerca să se realizeze un echilibru între cele două aspecte ale mesajului.
Ideile generale reprezintă principalele elemente ale mesajelor şi ele includ, în mod uzual, scopul major
al comunicării. Fără aceste idei este dificil de a înţelege întregul mesaj. Ideile generale pot fi exprimate prin
intermediul titlurilor, intertitlurilor sau al frazelor.
Ideile specifice reprezintă detalii care sprijină ideile generale şi sunt cel mai frecvent exprimate prin
intermediul frazelor.
Cel mai dificil lucru este de a stabili un echilibru efectiv între general şi specific, pentru a nu oferi
mesajului un caracter prea general sau prea specific, fiecare dintre aceste extreme având ca rezultat aprecierea
că mesajul este neorganizat, incoerent şi dificil de urmărit.
Mesajul prea general conţine o pondere prea mare de propoziţii cu caracter general, el fiind considerat
vag şi neconform cu realitatea. Lectura unor astfel de mesaje poate genera deseori supărare, deoarece nu se
explică nimic şi poate face ca pe viitor comunicarea să devină mult mai dificilă.
În latura extremă se situează mesajul care este prea specific sau prea detaliat. Un astfel de mesaj conţine
o pondere mare de informaţii specifice, în raport cu cele generale. Aceste mesaje sunt criticate pentru absenţa
ideilor, multitudinea detaliilor putând genera confuzie. Fără afirmaţii generale în cadrul comunicării,
receptorului îi va fi dificil să determine ce concluzii trebuie să tragă sau ce decizii trebuie să ia.
Se recomandă, în mod frecvent, să se stabilească un echilibru între general şi specific, iar pentru a se
ajunge la acest echilibru se ţine cont de o serie de sugestii:
- în timpul conceperii mesajului se gândeşte atât în termeni generali, cât şi specifici, analizându-se
permanent ponderea acestora;
- se scot în evidenţă ideile care conduc la un echilibru între ideile generale şi punctele care le susţin;
- se scriu în primul rând paragrafele care conţin afirmaţii generale clare şi apoi cele care oferă idei
specifice;
- decizia faţă de unul din cele două caractere se ia în funcţie de obiectivul propriu şi de situaţia
existentă.
Decizia privind cea mai bună modalitate de abordare comunicaţională trebuie să fie rezultatul unei
considerări atente a nevoilor proprii, a celor ale destinatarului şi ale obiectivelor de comunicare. În mod curent
există două abordări generale pentru structurarea ideilor:
- abordarea directă;
- abordarea indirectă.
Abordarea directă se caracterizează prin faptul că mai întâi este enunţată decizia sau concluzia
generală, după care sunt expuse ideile specifice sau cele care susţin ideea generală.
Acest mod de abordare este utilizat, în deosebi, în următoarele situaţii:
 9
 Atunci când informaţia care trebuie comunicată este favorabilă sau neutră. Acest lucru deoarece, atunci
când trebuie comunicate ştiri favorabile, este cel mai bine, în general, să se prezinte în primul rând decizia
pozitivă. Suportul abordării este psihologic, întrucât cel ce primeşte mesajul preferă să audă în primul rând
ştirile bune. Modalitatea este preferabilă atunci când se răspunde unor solicitări ale publicului cu un răspuns
favorabil.
 Atunci când destinatarul este oricum de acord cu deciziile celui care transmite mesajul, aşteptând în primul
rând concluziile şi recomandările şi apoi detaliile.
Deoarece managerii, cât şi marea majoritate a oamenilor, sunt ocupaţi şi nu au mereu timpul necesar
pentru a parcurge pagini întregi cu detalii specifice, sau asculta minute în şir aceste detalii, pentru a găsi
concluziile sau recomandările, atunci când există dubii privind modul de abordare comunicaţională, dar se
bănuieşte că destinatarul este favorabil mesajului, este preferabil să fie utilizată abordarea directă.
Abordarea indirectă se caracterizează prin prezentarea, în primul rând, a explicaţiilor, motivelor şi
raţionamentelor, urmate de formularea concluziilor, deciziilor sau recomandărilor. Acest mod de abordare
parcurge drumul de la specific la general şi este îndeosebi utilizat atunci când informaţia ce trebuie transmisă
poate genera o reacţie nefavorabilă din partea publicului ţintă.
Prin prezentarea, la începutul mesajului, a faptelor şi motivelor specifice, ulterior ajungându-se la
concluzie, cel care transmite mesajul îl poate determina pe destinatar să accepte mai uşor ideile propuse. Acest
lucru este adevărat îndeosebi când destinatarul mesajului cunoaşte multe elemente ce privesc subiectul
acestuia. Cu cât emitentul mesajului este mai logic şi raţional, cu atât mai mult destinatarul va aprecia
concluziile prezentate. Din punct de vedere psihologic, atunci când destinatarul este negativist şi este utilizată
abordarea directă, atitudinea sa refractară şi defensivă îl determină pe acesta să nu ia în considerare, sub aspect
logic, primele idei ale mesajului. Însă atunci când este folosită abordarea indirectă aceasta favorizează
diminuarea atitudinii refractare şi îl determină pe destinatar să ia în considerare ideile mesajului.
Abordarea indirectă se utilizează şi atunci când sunt prezentate destinatarului informaţii absolut noi
pentru el. Acest gen de abordare se bazează pe ideea logică conform căreia, odată înţelese conceptele şi
raţionamentele, concluziile vor fi mai uşor acceptate.
Unul din aspectele dificile ale organizării mesajului îl reprezintă alegerea celor mai importante idei.
Deseori, mesajul este dezorganizat deoarece cel care îl comunică a omis să clarifice cele mai importante
aspecte. În lipsa unei organizări, toate problemele par a fi importante şi nimic nu iese în evidenţă. Astfel de
mesaje îi provoacă destinatarului destulă confuzie şi au ca rezultat lacune în comunicare. Destinatarul, obligat
să decidă asupra aspectelor importante, le poate alege pe cele care nu sunt semnificative pentru emitent.
Primul lucru ce trebuie făcut atunci când se decide ce aspect al mesajului este cel mai important îl
reprezintă clasificarea în ordinea priorităţilor a punctelor majore. Acest lucru este uneori dificil de realizat, dar
poate fi facilitat dacă se au în vedere atât obiectivul, cât şi destinatarul mesajului.
Odată clasificate principalele puncte, este mult mai uşor să fie alese ideile din mesaj care trebuie
evidenţiate sau estompate, lucru ce se poate realiza prin mai multe metode:
 Ideile cele mai importante se pun la începutul sau la sfârşitul mesajului, pentru a fi evidenţiate şi reţinute.
 Pentru a accentua anumite idei se foloseşte repetiţia, frecvenţa acesteia depinzând de dificultatea
informaţiei prezentate şi de durata comunicării. O accentuare a ideilor poate fi necesară în cazul unui mesaj
mai lung sau de natură tehnică.
 Accentuarea unor propoziţii sau fraze ajută atât la scoaterea în relief a anumitor idei, cât şi la îmbunătăţirea
vizuală a mesajului, atunci când acesta este sub formă scrisă.
O bună comunicare a mesajului necesită un raport optim între claritate, concizie, corectitudine şi
coerenţă.
Claritatea presupune ca mesajul să fie înţeles de destinatari. Implică modul în care cuvintele sunt
folosite în propoziţii, precum şi structura generală a mesajului.
În comunicarea specifică relaţiilor publice se recomandă folosirea cuvintelor simple, deoarece cuvintele
lungi pot face ca mesajul să fie confuz şi dificil de înţeles. La alegerea cuvintelor se ţine cont ca vocabularul
utilizat să poată fi înţeles de destinatar. Multe mesaje nu reuşesc să îşi comunice ideile deoarece frazele folosite
sunt prea lungi şi complexe, iar cuvintele solicită un nivel prea ridicat de înţelegere din partea destinatarului.
 10
Concizia mesajului este esenţială succesului acestuia. Atunci când se spune ceea ce se doreşte cu un
număr cât mai mic de cuvinte se oferă claritate mesajului şi şanse mai mari destinatarului de a-l înţelege, un
mesaj fiind mai bine recepţionat dacă este concis şi la obiect.
Corectitudinea mesajului priveşte elementele esenţiale ale unei comunicări efective: vocabular,
gramatică şi punctuaţie. Înainte de a concepe mesajul trebuie ales cel mai convenabil limbaj:
- limbajul formal care este utilizat pentru mesajele academice sau şcolare, sau pentru mesajele ce
solicită un vocabular profesional;
- limbajul informal, recomandat pentru rapoarte şi discursuri, utilizează expresii folosite în discuţiile
zilnice şi este caracterizat prin spontaneitate şi personalitate.
Un bun mesaj este caracterizat şi prin coerenţă, frazele şi paragrafele reuşind să reliefeze scopul şi
direcţia mesajului. În cadrul mesajului scris una din cele mai frecvente greşeli este încercarea de a dezvolta
prea multe idei într-un singur paragraf, cititorul devenind adesea confuz, în loc să se concentreze asupra
mesajului. Într-un paragraf există una sau mai multe fraze ce dezvoltă o idee principală. În prima frază a
paragrafului se comunică această idee, iar în următoarele este dezvoltată ideea, cu explicaţii, detalii şi
informaţii suplimentare. Atunci când trebuie prezentată o altă idee importantă se începe un nou paragraf, fapt
ce semnalează cititorului această schimbare de idei.

Comunicarea implică mai multe nivele ale organizaţiei. Pe scurt, acestea sunt comunicarea internă
(aflată în majoritatea companiilor în sarcina departamentului de resurse umane), comunicarea către clienţi
(realizata atât de relaţiile publice, cât şi prin contactul direct cu clienţii al consultanţilor de vânzări),
comunicarea către acţionari (realizată în principal de departamentul financiar), comunicarea către grupurile
ţintă (aflată în slujba convergentă a departamentelor de marketing şi relaţii publice).
În literatura de specialitate se conturează tot mai mult ideea ca “relaţiile publice încep de acasă”.
Comunicarea internă, domeniu important ale relaţiilor publice, constă în procesul de comunicare biunivocă
dintre structurile de conducere ale unei organizaţii şi membrii acelei organizaţii.
În funcţie de obiectivele strategice ale organizaţiei, comunicarea internă poate avea o pondere mare în
activitatea de relaţii publice, deoarece prin ea se manifestă rolul de multiplicator de forţă al acestei activităţi.
Rolul de multiplicator de forţă al comunicării interne se manifestă cu precădere atunci când personalul
beneficiază de un flux liber de informaţii, neinfluenţate de cenzură sau propagandă, cu privire la acţiunile
întreprinse, la drepturile şi obligaţiile acestuia, la viitoarele acţiuni. Spunerea adevărului, regula de bază a
activităţii de relaţii publice, este pe deplin valabilă şi în cazul comunicării interne. Membrii organizaţiei au
dreptul de a beneficia de informaţii reale în ceea ce-i priveşte, iar acest lucru nu face decât să le sporească
încrederea în structurile cărora le aparţin şi să le amelioreze sensibil capacităţile productive şi creatoare.
Ca şi întreaga activitatea de relaţii publice, comunicarea internă este o responsabilitate a conducătorilor
organizaţiei, pe care şi-o îndeplinesc prin intermediul structurilor sau specialiştilor de relaţii publice. La rândul
lor structurile sau specialistul de relaţii publice nu acţionează independent, ci îşi coordonează activitatea cu
structurile care deţin informaţii de interes general pentru membrii organizaţiei.
Pentru a se atinge ţinta, în comunicarea internă se utilizează mai multe tipuri de mesaje. În literatura de
specialitate se consideră că există patru tipuri fundamentale de mesaje care interesează membrii unei
organizaţii: mesaje referitoare la rolul organizaţiei, la rolul membrilor săi, la activităţile organizaţiei şi la
evenimentele curente.
În comunicarea internă este foarte important ca mesajele să fie modelate în funcţie de publicul ţintă
căruia îi sunt destinate. Furnizarea unor mesaje inadecvate, către auditori care nu sunt interesaţi de ele, poate
fi în multe cazuri mai dăunătoare decât lipsa oricărei informări.
Comunicarea internă trebuie să se realizeze pe categorii distincte ale publicului ţintă, deoarece fiecare
categorie de personal din organizaţie are aşteptări, niveluri de înţelegere, responsabilităţi şi sarcini diferite.
Pentru ca activitatea de comunicare să aibă succesul dorit şi să se manifeste ca un multiplicator de forţă,
publicul intern trebuie să fie grupat pe categorii distincte, în funcţie de problema concretă care face obiectul
comunicării.
 11
Ca regulă generală, nu trebuie uitat că modelarea mesajelor trebuie să se bazeze pe elemente de persuasiune,
cum ar fi: ilustrarea cu fapte, cu cifre reale, cu date veridice, verificabile.
Relaţiile publice vizează cele trei ipostaze ale proceselor de comunicare socială, respectiv, comunicare
publică, comunicare organizaţională şi comunicare mediatică.
Când se face referire la comunicarea publică trebuie să se înţeleagă unde are loc acest proces şi de către
cine este realizat.
Relaţiile publice prin conţinutul lor pun în evidenţă sensul şi valoarea lor socială. Ca urmare, activitatea
de relaţii publice este definită în contextul spaţiului social. În cadrul spaţiului social sunt identificate şi supuse
analizei spaţiile care au un grad ridicat de relevanţă comunicaţională. Astfel, spaţiul social cuprinde: spaţiul
public, spaţiul organizaţional şi spaţiul mediatic în care au loc procesele de comunicare socială.
Totodată, spaţiul social, populat de organizaţii, devine tot mai mult un spaţiu al schimbării globale.
Marea provocare a tuturor organizaţiilor (publice, politice, educaţionale, economice, etc.) este însăşi
schimbarea. Faţă de presiunile schimbării, în literatura de specialitate s-a impus conceptul de sănătate
organizaţională, ca expresie a capacităţii organizaţiilor de a genera soluţii şi răspunsuri adecvate la acestea.
Efortul pentru adaptarea organizaţiilor la dinamica schimbărilor este foarte complex.
În cadrul organizaţiilor sunt puse în acelaşi timp sub semnul întrebării misiunea, resursele umane,
organizarea formală şi informală şi fluxurile de comunicare cu mediul extern.
Totodată, spaţiul social, populat de organizaţii, devine tot mai mult un spaţiu al schimbării globale.
Marea provocare a tuturor organizaţiilor (publice, politice, educaţionale, economice, etc.) este însăşi
schimbarea. Faţă de presiunile schimbării, în literatura de specialitate s-a impus conceptul de sănătate
organizaţională, ca expresie a capacităţii organizaţiilor de a genera soluţii şi răspunsuri adecvate la acestea.
Efortul pentru adaptarea organizaţiilor la dinamica schimbărilor este foarte complex.
În cadrul organizaţiilor sunt puse în acelaşi timp sub semnul întrebării misiunea, resursele umane,
organizarea formală şi informală şi fluxurile de comunicare cu mediul extern. Oricum chiar şi când presiunile
interne şi externe converg şi o poziţie sănătoasă există, schimbarea fundamentală este improbabilă dacă
partizanii săi interni nu pot oferi o viziune şi o strategie coerente, o noua misiune care s-o înlocuiască pe cea
veche.
În spaţiul mediatic, principala tensiune se acumulează la nivelul conexiunilor reciproce dintre
organizaţiile mass media şi toate celelalte organizaţii publice. Dacă primele sunt animate de interesul accesului
la informaţii, organizaţiile publice nutresc interesul de a-şi proteja şi promova propria imagine.
În concluzie, comunicarea nu mai este un instrument social, ci o forţă socială, iar managementul modern
presupune relaţii publice active, ofensive.
Procesul de comunicare se realizează în spaţiul public, care este, de fapt, însuşi spaţiul vieţii
comunitare. În spaţiul public operează valori ale agregării sociale, fiind valorizat prin interesul public.
Categoria de identitate socială presupune existenţa a două valenţe specifice individului, respectiv, identizarea
şi identificarea.
În primul caz, actorul social tinde să devină autonom, să se diferenţieze de ceilalţi, să se afirme ca
individualitate. În al doilea caz, actorul social acţionează pentru integrarea sa într-un ansamblu mai vast
(organizaţie, comunitate, naţiune).
În strânsă legătură cu spaţiul public se află timpul public. Spaţiul public, în care au loc schimbări şi
transformări, îşi asumă o problema de ritmuri, de acceptare şi de generare a noului. Asumarea înnoirii şi
consecvenţa pentru mai mult şi mai bine presupun o filosofie activă a timpului, o mentalitate a managementului
ofensiv.
Timpul public semnifică o stare de spirit a individului şi o caracteristică a spaţiului social, o modalitate
de explicare a nevoii lucrului bine făcut şi a acţiunii duse pană la capăt.
Având în vedere că în condiţiile în care toate organizaţiile acţionează în spaţiul public, relaţiile publice
constituie, tot mai mult, o strategie de comunicare publică.
Comunicarea publică constituie ansamblul structurilor şi proceselor de comunicare prin care
organizaţiile se adaptează la schimbările din mediu extern. Din această perspectivă se poate considera că
relaţiile publice constituie o strategie de comunicare organizaţională.
 12
În cadrul spaţiului social, spaţiul public şi cel organizaţional se afla tot timpul sub impactul spaţiului
mediatic sau mass media.
Spaţiul mediatic are ca bază dreptul democratic al publicului de a fi permanent informat. Accesul la
informaţii a actorilor mediatici se sprijină tot pe norma democratismului social. În acest fel publicul este
implicat în evaluarea politicii publice, iar media acţionează pentru prevenirea şi blocarea eventualelor excese
şi abuzuri ale actorilor puterii în raporturile cu cetăţenii.
O eventuală ruptură între mass media şi organizaţiile publice în procesul comunicării poate fi depăşită
doar prin utilizarea de către actorii publici a strategiei comunicării ofensive. La agresiunea mass media,
organizaţia sănătoasă trebuie să răspundă printr-o comunicare agresivă, constructivă şi continuă.

Orice organizaţie se manifestă într-o arie geografică în care ea nu poate funcţiona singură, ci în
interacţiune cu alte organizaţii guvernamentale sau neguvernamentale, cu organizaţii economice, structuri ale
puterii oficiale şi ale celei neoficiale, lideri de opinie, cetăţeni, etc., care depind reciproc unii de alţii. Toată
această structură socială, exterioară unei organizaţii, este cunoscută în domeniul relaţiilor publice sub
denumirea de comunitate locală.
Activităţile concepute să se organizeze şi să se desfăşoare pentru comunităţile locale sunt, în general,
adresate unui public restrâns, aflat în zona acţiunilor unei organizaţii. Scopul acestora constă în câştigarea
bunăvoinţei şi simpatiei acestui public, prin relaţii cu preponderenţă directe, nemediate de mijloacele de
informare în masă. Reuşita relaţiilor cu comunităţile locale are ca efect crearea unei imagini a organizaţiei ca
fiind “un bun vecin”, “un bun cetăţean” al comunităţilor respective, care poate contribui la efortul colectiv al
acestora.
Managementul problemelor publice constă în implicarea organizaţiei într-o serie de domenii de interes
ale comunităţilor, precum şi în proiectarea şi realizarea unor acţiuni specifice.
Pentru organizarea şi desfăşurarea relaţiilor cu comunităţile locale, specialistul de relaţii publice trebuie
să cunoască: comunităţile respective, modurile specifice de manifestare ale acestora, structurile de putere ale
comunităţilor respective.
Relaţiile publice cu comunităţile locale trebuie să se desfăşoare sistematic, în conformitate cu planuri
riguros întocmite şi să aibă la bază următoarele obiective:
- crearea şi dezvoltarea unei imagini pozitive a organizaţiei de “bun cetăţean”, care îşi asumă
responsabilităţi sociale în rândul categoriilor de public ţintă existente pe plan local şi care prezintă
interes pentru activitatea comunităţii locale respective;
- fructificarea acestei percepţii pozitive pentru motivarea personalului din organizaţie, dezvoltarea
relaţiilor cu diverşi colaboratori şi câştigarea bunăvoinţei şi simpatiei comunităţilor locale;
- încurajarea ocaziilor ca personalul organizaţiei să aibă o participare pozitivă şi activă la viaţa
comunităţilor locale, precum şi crearea de ocazii favorabile în acest scop;
- sprijinirea cerinţelor comunităţilor locale prin organizarea de activităţi şi iniţiative inovatoare,
care să permită perceperea organizaţiei drept un centru de excelenţă în privinţa performanţelor
profesionale şi a implicării directe în viaţa comunităţilor locale .
De regulă, comunităţile locale cuprind mai multe categorii de public, care sunt structurate pe baza unor
interese, atitudini, aptitudini comune (politice, economice, culturale, religioase, etnice, etc.). Adesea atitudinea
acestor categorii de public este influenţată de anumiţi lideri de opinie sub forma oficialităţilor locale, liderilor
sindicali sau religioşi, editorilor de presă, analiştilor politici, etc. Toate aceste categorii de public, care formează
comunităţile locale, se află într-o interacţiune permanentă şi complexă. Unele dintre ele au un rol important în
cristalizarea opiniei publice locale şi de aceea pot fi numite categorii de public cheie: factori de decizie şi de
influenţă, lideri de opinie, oficialităţi locale, lideri religioşi, etc.
Relaţiile cu comunităţile locale reprezintă o necesitate pentru organizaţie, deoarece au o influenţă
puternică asupra funcţionarii optime a acesteia. Ca urmare, relaţiile cu comunităţile locale reprezintă o
responsabilitate a conducerii organizaţiei şi care poate fi delegată structurii sau specialistului de relaţii publice.
În demersurile de planificare şi de realizare efectivă a relaţiilor cu comunităţile locale structura sau
specialistul de relaţii publice trebuie să evite angajarea exclusivă sau excesivă a persoanelor din conducerea
 13
organizaţiei. Succesul relaţiilor publice cu comunităţile locale nu constă în implicarea managerilor în astfel
de relaţii, ci mai ales în angrenarea cât mai multor persoane din organizaţie.
Procesul de înfăptuire a relaţiilor cu o comunitate locală parcurge următoarele etape: identificarea
problemei, cercetarea, planificarea, realizarea efectivă şi evaluarea
În ceea ce priveşte identificarea problemei, structura sau specialistul de relaţii publice trebuie să
determine necesităţile de intervenţie pentru îmbunătăţirea relaţiilor cu comunitatea locală respectivă.
Cercetarea se desfăşoară folosind metode interogative, colectarea de informaţii, sondajul, observarea,
etc. Rezultatele cercetării vor fi concretizate în dosarul tematic sau în baza de date, realizate de
specialistul sau structura de relaţii publice
Planificarea relaţiilor cu comunităţile locale presupune în primul rând realizarea unui program prin
care se propun:
- obiectivele de realizat;
- activităţile preconizate;
- modul de îndeplinire a acestora;
- încadrarea lor în timp;
- resursele necesare, etc.
Realizarea efectivă a relaţiilor cu comunităţile locale presupune îndeplinirea obiectivelor propuse
iniţial. În această etapă a procesului de comunicare atât structura sau specialistul de relaţii publice, cât şi
personalul din organizaţie stabilesc contacte directe cu membrii altor organizaţii din acea zonă geografică, cu
lideri locali guvernamentali şi neguvernamentali.
Evaluarea se face de către specialistul sau structurile de relaţii publice după metodele specifice şi oferă
indicii despre gradul de succes al relaţiilor desfăşurate cu comunităţile locale. Se desfăşoară în mod continuu
sau periodic şi oferă aplicarea corecţiilor necesare în vederea îndeplinirii programului de relaţii publice
planificate.

Un alt domeniu important al relaţiilor publice îl constituie informarea publică. Informarea publică
reprezintă procesul de informare a opiniei publice, prin intermediul mass media, despre ceea ce “face” o
organizaţie.
Procesul de informare publică angajează, în general, trei participanţi:
- organizaţia, care este interesată să comunice despre activitatea ei;
- mass media, care este purtătoarea către opinia publică a mesajelor emise de organizaţie;
- opinia publică, care este destinatarul mesajelor organizaţiei.
Stabilirea de relaţii cu mass media şi informarea opiniei publice prin intermediul acesteia constituie un
domeniu extrem de important al activităţii oricărei structuri de relaţii publice, deoarece aceasta nu poate
comunica singură, prin forţe proprii, cu sute de organizaţii sau cu sute de mii de indivizi în parte. Mass media
reprezintă canalele de comunicare privilegiate, cele mai eficiente pentru realizarea unei comunicări rapide şi
pe scară largă.
În acelaşi timp, relaţiile cu mass media necesită o atenţie specială, deoarece mass media nu pot fi
controlate şi nici nu i se pot impune anumite conduite. Sinceritatea, adevărul, respectul şi înţelegerea reciprocă
constituie elemente esenţiale în construirea unor relaţii benefice între organizaţie şi mass media.
Relaţia dintre structurile de relaţii publice şi mass media nu trebuie în nici un caz să fie înţeleasă ca o
relaţie de adversitate şi suspiciune reciprocă. Aceasta este, de altfel, marele pericol care planează de la bun
început asupra acestei legături, datorită mai ales insuficienţei cunoaşterii reciproce. În realitate, specialiştii de
relaţii publice şi mass media au nevoie unii de ceilalţi: mass media au nevoie de informaţii pe care să le
publice, iar aceste informaţii sunt furnizate, în marea lor majoritate, prin intermediul structurilor de relaţii
publice. La rândul lor, specialiştii de relaţii publice au nevoie să-şi facă cunoscute informaţiile şi mesajele
despre propria organizaţie, iar acest lucru se realizează prin intermediul mass media.
În procesul de informare publică structurile de relaţii publice pot promova doua tipuri de politici
pricipale: o politica de informare publică reactivă sau una activă.
 14
O politică reactivă înseamnă o politică “de supravieţuire”, în care organizaţia nu face altceva decât sa
încerce să răspundă satisfăcător la întrebările venite de la mass media sau să aştepte să se întâmple ceva, pentru
ca apoi să reacţioneze. Acest tip de politică de informare publică este întâlnit rareori, deoarece el nu permite
promovarea propriilor mesaje şi nici urmărirea unor obiective proprii, stabilite în prealabil.
Politica reactivă de informare publică este adoptată fie de către unele organizaţii care nu doresc să-şi
facă cunoscută activitatea, dar care uneori sunt nevoite să răspundă întrebărilor presei, fie în situaţii de criză
mediatică, în speranţa că păstrarea tăcerii ar putea salva situaţia. Această atitudine este însă total
contraproductivă, fiindcă păstrarea tăcerii într-o situaţie neplăcută pentru organizaţia respectivă nu are alt efect
decât oferirea unui prilej ideal pentru speculaţii mai mult sau mai puţin apropiate de realitate şi care,
întotdeauna, deteriorează imaginea acesteia.
În contrast cu aceasta atitudine, o politică activă de informare publică oferă mai multe avantaje şi este
recomandată în toate situaţiile.
Politica activă desemnează eforturile insistente, deliberate şi conjugate ale organizaţiilor, făcute pentru
a obţine certitudinea că toate categoriile de public ţintă vizate sunt informate pe deplin asupra activităţii
acestora. O politică activă face posibilă stabilirea şi îndeplinirea unei strategii de comunicare coerente,
promovarea propriilor obiective şi mesaje.
Politica activă permite şi o atitudine “profilactică”, de contracarare a apariţiei în presă a unor date din
surse prost informate sau rău intenţionate, date ce ar putea deteriora imaginea organizaţiei.
În cadrul politicii active, structurile sau specialistul de relaţii publice din componentele organizaţiei
urmăresc sa creeze o percepţie favorabilă, demonstrând integritate, onestitate şi dorinţă de colaborare în
informarea opiniei publice prin intermediul mass media.
Mesajul trebuie întotdeauna testat asupra audienţei ţintă, pentru a vedea dacă membrii acesteia înţeleg
ceea ce conţine mesajul, dacă întâmpină dificultăţi la înţelegerea sensurilor cuvintelor sau dacă structura
frazelor este adecvată pentru nivelul de educaţie al audienţei.
Jargonul tehnic şi birocratic reprezintă o sursă de blocare a comunicării. El mai este numit de specialişti
"zgomot semantic". Jargonul este un obstacol în calea mesajului, împiedicând capacitatea receptorului de a
înţelege mesajul. Un bun exemplu de mesaj lipsit de eficienţă, în cadrul unei lansări de ştiri, este următorul:
"Versatec a lansat procesorul de grafică SNA (model 451). Procesorul, funcţionând ca staţie 3777xRJE,
trimite şi primeşte EBCDIC sau date binare în Arhitectura Sistemului de Reţea IBM (SNA) folosind protocolul
de control al datelor sincronice de legătură".
Cuvintele foarte încărcate cu înţelesuri multiple pot ridica şi ele probleme. De exemplu, Wall Street
Journal a analizat 201 de articole de profil apărute în presă şi a întocmit o listă cu cele mai ineficiente şi mai
folosite cuvinte:
sporit puternic
unic nou
semnificativ înalt performant
soluţie sofisticat
integrat avansat
Cercetări similare au scos la iveală cuvintele folosite excesiv în domeniul afacerilor şi al relaţiilor
publice. O firmă din New York, John Rost Associates, a realizat o listă de cuvinte şi fraze folosite în mod
excesiv în scrisorile de afaceri şi rapoarte: agendă, proactiv, interfaţă, finalizare, impact, margine competitivă,
know-how, relaţie câştig-câştig, dialog, afaceri încheiate, limită superioară, reţea, provocare, oportunitate,
realizări importante, eforturi de pionierat. Iar când cuvintele sunt folosite prea des, înţelesul lor nu mai are
aceeaşi valoare.
Eufemismul reprezintă, conform definiţiei dată de dicţionarul Webster, utilizarea unui cuvânt mai puţin
expresiv sau direct în locul unuia considerat ofensiv sau lipsit de bun simţ.
Persoanele specializate în relaţii publice trebuie să folosească cuvinte pozitive în cadrul mesajelor pe
care le transmit. De asemenea, ei au o responsabilitate etică de a nu utiliza cuvinte care ascund informaţiile sau
induc în eroare.
 15
Mult mai periculoase sunt eufemismele care schimbă înţelesul sau impactul cuvântului. Specialiştii le
numesc cuvinte cu două înţelesuri - cuvinte care pretind că comunică.
Firmele folosesc eufemismele şi cuvintele cu două înţelesuri pentru a ascunde informaţiile nefavorabile.
Astfel, o companie de transport aerian nu a dorit să menţioneze în raportul anual despre prăbuşirea unui avion
al său, aşa încât a numit evenimentul schimbarea involuntară a rutei avionului Boeing 727.
Folosirea eufemismelor de către firme în acest scop nu este compatibilă cu standardele profesioniştilor
în relaţii publice şi cu interesul publicului larg. Un astfel de limbaj poate genera suspiciune, cinism, neîncredere
şi ostilitate.
Deoarece cuvintele au două categorii de sensuri (un sens exact, oferit de definiţiile din dicţionare şi
unul contextual, care reprezintă ceea ce înseamnă cuvântul pentru un individ sau grup de persoane), este
necesar să se aleagă cu grijă cuvintele utilizate în materialele trimise spre publicare.

Pe scurt, relaţiile publice înseamnă comunicare – un cuvânt foarte des utilizat, dar al cărui importanţă
nu trebuie neglijată. Prezentăm mai jos trei elemente cheie ale procesului de comunicare, în cadrul relaţiilor
publice, după cum urmează:
Ce doriţi să spuneţi?
Mesajul este esenţial. Nu trebuie să existe relaţii publice fără un anume scop, doar de dragul
comunicării. Mesajul poate reprezenta o informare cu privire la un produs nou, care trebuie să ajungă la public
sau un raport către acţionari cu privire la activităţile care vor urma; de asemenea, mesajul poate fi direcţionat
către angajaţi, care trebuie să fie informaţi cu privire la închiderea unei părţi a fabricii sau la o restructurare –
schimbare a lanţului de distribuţie etc.
Prin urmare, stabiliţi întâi ce mesaj doriţi să transmiteţi şi apoi treceţi la un plan de relaţii publice. Nu
uitaţi că ceea ce veţi transmite trebuie să aibă valoare de ştire sau să aibă o abordare aparte, pentru ca mesajul
să fie preluat de media şi să poată fi transmis întocmai către publicul ţintă.
Unde trebuie să ajungă mesajul?
Nu uitaţi că un mesaj – după ce a fost stabilit cu mare atenţie - trebuie să ajungă la mai multe categorii
de public. În funcţie de acestea, stabiliţi foarte bine forma mesajului şi calea de transmitere. Cel mai important
grup ţintă este acela format de clienţi; însă chiar şi aceştia trebuie divizaţi în grupuri mai mici. De exemplu, o
extremă a acestei divizări ar putea fi grupul femeilor casnice, sau, alta, clienţii cu anumite înclinaţii spre studiul
ştiinţific.
Foarte important este să informaţi comunitatea financiară de rezultatele companiei. Relaţiile eficiente
cu investitorii pot să ajute la creşterea preţului acţiunilor, chiar şi în momente în care sunteţi în acţiune
defensivă sau în atac, datorită contracarării unei crize iminente sau existente deja.
Cum puteţi face ca mesajul să ajungă la publicul dorit?
Aici se diferenţiază un om de relaţii publice bine instruit faţă de restul. Un adevărat profesionist ştie de
fiecare dată ce mediu să abordeze: presa națională sau de specialitate, posturile de radio sau TV, presa locală
sau cea de lifestyle etc. Un manager de relaţii publice ştie şi când ar fi cel mai potrivit moment pentru a face o
sponsorizare şi pentru a o mediatiza în numele companiei, sau, la fel, ştie să indice momentul util pentru
participarea la expoziţii, pentru a face o acţiune de poştă directă sau o combinaţie a acestor activităţi, cu scopul
atingerii obiectivului: comunicarea eficientă a mesajului.

Persuasiunea
Prin intermediul procesului de comunicare se pot transmite informaţii, prezenta păreri sau opinii, face
evaluări.
Persuasiunea reprezintă registrul cel mai dificil al activităţii de comunicare, examenul cel mai sever.
Ea urmăreşte schimbarea opiniei unei persoane sau audienţe şi, implicit, modificarea atitudinii şi
comportamentului lor.
 16
Transformarea opiniei reprezintă o activitate aşa de complicată, încât ea implică din partea celui care o
iniţiază dacă nu o strategie, măcar o acţiune cât de cât elaborată şi eşalonată în timp. În orice caz, persuasiunea
implică:
– o minimă studiere a audienţei, a receptorului.
– structurarea şi dozarea mesajului.
– o privire mai severă asupra întregului proces de comunicare, asupra etapelor sale, feed-back-ului,
îmbinării argumentelor raţionale cu motivele emoţionale etc.

Concentrarea atenţiei asupra persuasiunii a marcat, implicit, o abordare mai complexă şi mai adecvată
a procesului de comunicare propriu-zisă. După încheierea primelor cercetări asupra persuasiunii, cunoştinţele
despre procesul de comunicare au fost cu totul altele. Saltul important nu trebuie căutat în descoperirile făcute
cu privire la regulile persuasiunii, ci în viziunea nouă despre
comunicare pe care aceste cercetări au prilejuit-o.

Hovland şi colaboratorii doreau să cuantifice impactul unui mesaj persuasiv prin evaluarea schimbărilor
intervenite la nivelul opiniei şi al atitudinii. Prin opinie înţelegeau „interpretări, aşteptări, evaluări”, păreri cu
privire la ceilalţi, previziuni ale evenimentelor viitoare, evaluări ale consecinţelor unei acţiuni. Atitudinea avea
un înţeles ceva mai restrâns. Atitudinea faţă de un obiect persoană, grup sau problemă socială nu poate fi
observată în mod direct, ci este dedusă din reacţia persistentă faţă de un stimul sau o clasă de stimuli. O trăsătură
esenţială a reacţiei atitudinale este procesul de categorizare (operaţia mentală prin care plasăm obiectele în
categorii sau clase de obiecte favorabile sau nefavorabile, acceptabile sau neacceptabile) ce se manifestă
indiferent dacă individul este conştient sau nu că emite o judecată.
Potrivit autorilor cercetării, schimbarea opiniei este una dintre cauzele schimbării de atitudine. Ei
considerau că atitudinile sunt mediate de credinţe, aşteptări, judecăţi verbalizate, nu neapărat declarate în mod
public; prin urmare, unul dintre principalele moduri prin care comunicarea poate să schimbe atitudinea este
schimbarea acestor răspunsuri verbalizate care sunt opiniile. Un răspuns verbalizat nu echivalează întotdeauna
cu un răspuns în întregime adevărat, din motive care pot să ţină, de exemplu, de presiunea grupului.
Cercetătorii au fost interesaţi de importanţa apartenenţei la grup, în special în cazul în care mesajele intră în
contradicţie cu normele grupului. Cu cât o persoană se simte mai legată de grupul căreia îi aparţine, cu atât
atitudinile şi opiniile sale se conformează opiniei majoritare în cadrul respectivului grup.
O altă premisă teoretică era aceea că atitudinile şi opiniile sunt durabile, adică o atitudine sau opinie
persistă atâta timp cât individul nu este supus unei noi experienţe de învăţare. Trei variabile erau considerate
importante în procesul de învăţare a noilor atitudini: atenţia (respectiv lipsa atenţiei), inteligibilitatea mesajului
(mesaj prea ambiguu sau prea complex) şi gradul de acceptare (stimulentele oferite, argumente, recompense).
În viziunea lui Hovland, etapele procesului de schimbare a opiniei şi atitudinii sunt:
a) se recomandă o opinie care joacă rolul de stimul;
b) în cazul în care subiecţii dau atenţie acestui lucru şi înţeleg mesajul, răspund, reacţionează, încep să
mediteze la opinia iniţială, dar şi la opinia recomandată;
c) subiecţii îşi schimbă atitudinea dacă li se oferă stimulente pentru a face acest lucru.
Până la acea dată, sursa comunicării era creditată cu o anumită influenţă, dar problemele apăreau de
îndată ce se încerca o aproximare a acestei influenţe. Existau anumite studii privind impactul pe care sursa îl
are în comunicare. Numai că ele se limitau să consemneze un fapt aproape comun: atunci când sursa este
credibilă aprobarea receptorului este mult mai mare.

Concluzia devine evidentă: în timp, sursa sau trăsăturile acesteia se estompează, iar pe prim plan apare
ceea ce s-a spus şi nu cine a spus. Cu alte cuvinte, sursa este uitată mai repede decât conţinutul. După o
perioadă de timp, persoana nu mai asociază în mod spontan conţinutul cu sursa. Dacă la început diferenţele
cauzate de surse erau semnificative, după patru săptămâni conţinutul îşi păstrează relieful, indiferent dacă a
fost prezentat de o sursă credibilă sau de una necredibilă.
 17
Cele înfăţişate mai sus prilejuiesc unele consideraţii. Ceea ce astăzi apare – şi chiar este – important,
decisiv (sursa), cu timpul se estompează, făcând loc la ceea ce sursa a spus. Prin urmare, nu este bine pentru
cei ce lucrează în câmpul comunicării să supraestimeze importanţa sursei, cu atât mai mult să se lase seduşi de
credibilitatea acesteia. Sursa e importantă pentru moment, pentru impactul pe termen scurt. Nu este bine, în
acelaşi timp, nici să se trateze cu superficialitate ceea ce o sursă necredibilă afirmă la un moment dat, pe motiv
că ceea ce transmite tot nu va prinde, fiind spus de cine este spus. Mesajul are o rezistenţă superioară la
erodarea cauzată de trecerea timpului. De fapt, avem de-a face cu o competiţie între sursă şi mesaj, din care
mesajul iese întotdeauna învingător.

Comunicatorul care îşi propune schimbarea opiniei trebuie să ţină cont că, pe termen mediu, vehiculul
adevărat pentru schimbarea opiniei este mesajul, conţinutul. Sursa are importanţa sa, care nu trebuie neglijată.
Impactul ei maxim este în momentul comunicării propriu-zise. Ea poate declanşa procesul de schimbare, ceea
ce nu este puţin lucru. Numai că îşi epuizează resursele relativ repede, proces care trebuie compensat prin
consolidarea conţinutului (mesajului).

O altă concluzie cu privire la persuasiune extrasă în timpul cercetărilor de la Yale a fost că unul dintre
factorii importanţi care influenţează efectele comunicării este distanţa dintre poziţia receptorului faţă de o
problemă şi poziţia susţinută de comunicator. Poziţia receptorului este compusă, la rândul său, dintr-o serie de
poziţii pe care receptorul le consideră acceptabile – perimetru de acceptare – şi unele pe care le respinge –
perimetru de respingere. Mărimea perimetrului de acceptare şi a celui de respingere depind de: gradul de
familiriarizare a receptorului cu problema respectivă, poziţia iniţială, gradul de implicare afectivă, dacă
problema respectivă stimulează apariţia unei atitudini intense, sau dacă este una pe care o poate privi cu
detaşare.
Situaţia când receptorul nu este familiarizat cu o problemă este favorabilă schimbării de opinie prin
comunicare. Comunicatorul nu întâmpină rezistenţă semnificativă din partea receptorului, deoarece acesta nu
se află în posesia unor categorii bine definite de acceptare sau de respingere, cele două perimetre nu au
contururi clare.
În momentul în care problema este deja cunoscută, rolul cel mai important este jucat de poziţia
receptorului vizavi de acea problemă. O persoană cu o poziţie radicală faţă de o problemă considerată de maxim
interes poate să amestece toate opiniile contrare într-o singură categorie, chiar atunci când este conştient de
nuanţele sau diferenţele care există între aceste opinii. În acest caz, perimetrul de acceptare este foarte redus,
iar cel de respingere foarte larg, situaţie în care misiunea de schimbare a opiniei este foarte dificilă. Chiar şi o
prezentare moderată poate fi interpretată drept partizană, iar în urma comunicării, poziţia receptorului nu numai
că nu se schimbă, dar se poate radicaliza.
Pentru a sparge perimetrul de respingere, comunicatorul are alternativa de a prezenta o poziţie care
diferă aproape insesizabil de poziţia receptorului, deci una care se află la limita perimetrului de respingere. În
acest fel, limitele perimetrului de acceptare se lărgesc treptat, pentru a include în cele din urmă şi opinii
divergente faţă de cele iniţial împărtăşite de receptor.
A doua alternativă a comunicatorului este de a prezenta o poziţie chiar şi mai radicală decât a
receptorului, astfel încât diferenţa dintre poziţia avută în vedere de comunicator şi cea a receptorului să pară
mult mai mică.
Pentru problemele faţă de care nu există un interes direct al receptorului, perimetrul de acceptare este
larg, iar cel de respingere este redus. Schimbarea de opinie este relativ uşoară, existând chiar cazuri în care, pe
astfel de probleme, cu cât este mai mare discrepanţa dintre opinia iniţială şi noul mesaj, cu atât schimbarea de
opinie are loc mai repede. În astfel de situaţii, impactul mass media poate să fie enorm, spre deosebire de
situaţii, cum este votul, când receptorul consideră că interesele îi sunt atinse în mod direct.

La fel ca Lazarsfeld, Hovland îndreaptă cercetarea comunicării în direcţia efectelor. Studiile sale cu
privire la persuasiune au arătat că este posibil ca prin anumite forme de comunicare să fie transmise informaţii
către un mare număr de oameni într-o perioadă scurtă de timp. Prin comunicare, se pot înregistra schimbări ale
 18
opiniilor, schimbări ale modului în care sunt interpretate informaţiile oferite. Într-o oarecare măsură,
schimbarea opiniei şi a interpretărilor persistă în timp.
Cercetările nu au relevat influenţe semnificative asupra atitudinii şi comportamentului, impactul
limitându-se, în principal, la acumularea de informaţii şi orientarea opiniilor. Hovland şi colaboratorii au
pregătit, astfel, terenul pentru alte cercetări care au consolidat paradigma efectelor limitate ale mass media.
Ceea ce, pe termen lung, s-a dovedit a fi unul dintre principalele rezultate ale acestor studii.
Echipa de cercetători coordonată de Hovland se afla încă în căutarea unor „chei magice” ale
persuasiunii, în vederea unor efecte gen „glonţul magic”. Cu toate că punctul de plecare era, fie şi implicit, cel
al atotputerniciei presei, cercetările i-au condus la idei noi privind modul în care înţelegem şi ne raportăm la
comunicarea de masă.
Eforturile de convingere a soldaţilor americani, apoi studiile efectuate la Universitatea Yale au pornit
de la premisa că există o legătură între schimbarea opiniei şi schimbarea atitudinii, respectiv a
comportamentului. Premisa va fi contrazisă ulterior. Între 1965 şi 1985, studiul atitudinilor nu va mai
reprezenta o prioritate pentru cei interesaţi de fenomenele sociale, mai ales ca urmare a tranziţiei de la un model
unidirecţional al comunicării la unul interactiv. Ca urmare a intensificării bombardamentului la care este supus
individul într-o eră a televiziunii şi a publicităţii, conceptul de atitudine şi relaţia lui cu comportamentul vor
cunoaşte un reviriment în anii ‘80, ‘90.
Efectele descoperite de Hovland (puternice la nivelul acumulării de informaţie, moderate în ceea ce
priveşte orientarea opiniei şi slabe în ceea ce priveşte schimbarea atitudinii) au fost reunite într-un singur
concept, ierarhia efectelor, introdus de William McGuire, unul dintre doctoranzii şi discipolii lui Hovland.
Tot William McGuire va estima că numai într-unul din zece cazuri, comportamentul poate fi explicat
prin recursul la atitudine. Discipolul lui Hovland construieşte chiar o matrice a persuasiunii. În această ierarhie,
cinci clase de factori care ţin de procesul de comunicare (variabile independente) sunt combinate cu şase paşi
comportamentali (variabile dependente).

În perspectiva oferită de McGuire, impactul unui mesaj persuasiv reprezintă produsul celor şase etape
de procesare a informaţiei: individului îi este prezentat un mesaj, acesta îi dă atenţie, îl înţelege, îl acceptă, şi-
l reaminteşte, după care mesajul provoacă un comportament explicit. Cum avea să releve şi Kapferer, „modelul
de la Yale concepe procesul persuasiunii ca pe o succesiune de operaţii aplicate informaţiei la care este expusă
persoana. Implicaţia majoră a acestei concepţii simple este prea des uitată: persuasiunea nu se limitează la
acceptare – respingere, ci înglobează toate cele şase faze”
McGuire va studia şi variabilele care sporesc rezistenţa la persuasiune, înainte ca o persoană să fie
expusă unei comunicări cu un astfel de scop: avertizarea şi inocularea.
Avertizarea audienţei în legătură cu un subiect de care este foarte interesată stimulează articularea
contraargumentelor, creează şi consolidează atitudinea negativă faţă de mesajul care urmează. Deci, avertizarea
audienţei că urmează să primească un mesaj care este în discordanţă cu ceea ce crede ea despre o problemă de
interes duce la polarizarea atitudinii, creând astfel rezistenţa la persuasiune.
Dacă atitudinea unei persoane se bazează pe o cantitate semnificativă de informaţie, apărarea în faţa
persuasiunii este relativ uşoară, în caz contrar, atitudinea este vulnerabilă. Potrivit lui McGuire, prin inoculare,
rezistenţa în faţa persuasiunii poate să crească. Într-un tratament de inoculare, oamenii sunt expuşi câtorva
mesaje, nu foarte puternice, care le contrazic atitudinile existente, apoi li se arată cum să respingă această
informaţie discordantă. În momentul în care se confruntă cu mesajul discrepant, dar nu foarte puternic, indivizii
creează un gen de anticorpi, sunt mai pregătiţi pentru a construi contraargumentele în cazul unui atac efectiv,
de data aceasta puternic.
În matricea persuasiunii vor fi adăugate şi alte elemente, astfel încât s-a ajuns la 12 variabilele
dependente în timpul unui proces de persuasiune: expunere, atenţie, interes, înţelegere, acumulare, acceptare,
memorare, folosirea informaţiei acumulate în situaţii noi, decizie, acţiune, confirmare, consolidare.
 19
În anii care au urmat cercetărilor conduse de Hovland, investigaţiile au trecut la investigarea condiţiilor
unei comunicări eficiente. De menţionat că asemenea demersuri fac parte din aceeaşi familie de preocupări:
anume, cercetările orientate către efectele comunicării, către rezultatele sale.
Vom înfăţişa în acest context viziunea lui Wilbur Schramm privind „codul comunicării eficiente”,
edificatoare nu numai pentru continuitatea preocupărilor de acest gen, ci, deopotrivă, pentru gradul său de
elaborare. Autorul american menţionează expres: „principalul motiv pentru care studiem acest proces (n.n. al
comunicării) este de a afla ceva despre rezultatele sale” , în aşa fel încât, „ştiind conţinutul unui mesaj să putem
anticipa ce efect va avea asupra receptorului”.
W. Schramm se concentrează pe studiul condiţiilor de eficienţă ale comunicării pentru că îşi dă seama
că acest proces are loc în contexte diferite, că este influenţat de o multitudine de factori, cea mai riscantă
atitudine fiind aceea de a postula o relaţie automată între mesaj şi efect: „este periculos să porneşti de la ideea
unei relaţii simple şi directe între un mesaj şi efectul acestuia, fără a cunoaşte toate celelalte elemente care
intervin în acest proces”.
Autorul american relevă că efectul comunicării este rezultatul a patru factori: mesajul, situaţia în care
comunicarea este receptată şi în care ar trebui să aibă loc răspunsul, trăsăturile de personalitate ale receptorului,
normele şi coeziunea grupului din care face parte receptorul. Dintre acestea, Schramm insistă asupra mesajului,
întrucât acesta este singurul pe care comunicatorul îl controlează cu adevărat. De emiţător depinde cum
concepe mesajul, cum şi când îl transmite etc. Numai că răspunsul avizat la asemenea întrebări înseamnă o
minimă cunoaştere a audienţei. De aceea, adevăratul motto al studiului autorului american este: Cunoaşteţi-vă
audienţa!
Sunt patru condiţii de eficienţă ale mesajului:
– „Mesajul trebuie astfel conceput şi transmis, încât să câştige atenţia receptorului avut în vedere”. Pentru
aceasta, mesajul trebuie să ajungă la receptor şi să se distingă printr-o caracteristică anume, pentru a
putea fi selectat. Selecţia depinde de calitatea mesajului, dar mai ales de corespondenţa dintre acesta şi
nevoile/ interesele receptorului.
– „Mesajul trebuie să folosească semne care se referă la experienţa comună atât a sursei, cât şi a
receptorului”. Această condiţie implică luarea în considerare a două cerinţe. În primul rând, oamenii
codifică experienţele pe care le trăiesc. În felul acesta, ei conferă lucrurilor o valoare simbolică. Atunci
când comunicăm este nevoie să conferim acelaşi înţeles sau un înţeles similar lucrurilor sau
experienţelor avute în vedere. În caz contrar, se vorbesc limbi diferite, ceea ce nu facilitează
comunicarea. În cazul în care unei persoane sau unui grup li se prezintă un mesaj care nu se potriveşte
cu structura lor de stereotipuri, reacţia cea mai păguboasă nu este atât respingerea mesajului respectiv,
ci distorsionarea lui pentru a se potrivi cu propriile codificări. În al doilea rând, este extrem de important
ca nimic din ceea ce spunem să nu contrazică frontal modul în care receptorul vede şi clasifică lumea.
„În comunicare, ca şi în zborul cu avionul, regula este ca, atunci când bate un vânt puternic, să nu
aterizezi împotriva vântului decât dacă eşti obligat să o faci”.
– „Mesajul trebuie să stimuleze nevoile resimţite de personalitatea receptorului şi să sugereze o
modalitate de a satisface aceste nevoi”. Din această perspectivă, mesajul urmează să creeze o nevoie
sau o tensiune care pot fi satisfăcute. Apoi, mesajul va controla evoluţia lucrurilor, sugerând ce tip de
acţiune să fie aleasă.
– „Mesajul trebuie să sugereze o modalitate de a satisface acele nevoi în concordanţă cu situaţia grupului
în care se află receptorul în momentul comunicării respective”. Grupul exercită o presiune normativă
şi receptorul va alege dintre răspunsurile ce se prefigurează pe cel care exprimă sau se apropie cel mai
mult de standardele şi valorile grupului respectiv. Chiar dacă, de multe ori, receptorul nu este conştient
de acest lucru.

În general vorbind, mesajul are mult mai mari şanse de succes dacă se potriveşte cu structurile de
înţelegere, de atitudini şi valori ale receptorului. Sau cel puţin dacă porneşte de la aceste structuri şi încearcă
să le remodeleze încetul cu încetul.
 20
Specialiştii în comunicare precizează că un adevărat comunicator „porneşte de la ceea ce este audienţa
în realitate”. Schramm foloseşte în acest context ceea ce ulterior va fi cunoscută ca „metafora stalagmitei”. Aşa
ar trebui înălţată şi stalagmita comunicării, prin picături administrate continuu şi pe o perioadă îndelungată de
timp. De menţionat că picătura naturală din peşteri cade îndeobşte pe ceva preexistent şi se înalţă pe ceea ce
există deja. La fel şi în comunicare. „Cel mai bun lucru pe care îl putem face este să construim pe ceea ce
există”.

Alte perspective inspirate de tipul de cercetare inaugurat de Hovland: teoria autocategorizării – care
scoate în evidenţă rolul jucat de consensul intragrupal în validarea informaţiei persuasive; teoriile atribuirii –
care accentuează pe modul cum interesele/ motivele celui care comunică influenţează acceptarea mesajului;
modelul responsabilizării, potrivit căruia dacă un individ se aşteaptă să vorbească cu o persoană cu vederi
conservatoare, spre exemplu, va promova, la rândul său, o viziune conservatoare.
La sfârşitul anilor ‘70, A. Greenwald va articula modelul răspunsului cognitiv. Potrivit acestui model,
individul caută să lege conţinutul unui nou mesaj de sentimentele şi credinţele preexistente. Răspunsurile
cognitive sunt expresia acestei comunicări interne prin care individul face efortul de a stabili conexiuni între
noul mesaj şi credinţele pre-existente, gânduri care nu sunt simple reproduceri ale noului mesaj. Răspunsul
cognitiv se interpune între mesajul persuasiv şi schimbarea atitudinii.
Potrivit lui Greenwald, eficienţa unui mesaj persuasiv nu depinde de gradul de memorare a acestuia, ci
de gradul de acceptare, adică de gândurile pe care un mesaj persuasiv le prilejuieşte în mintea receptorului.
Destinatarul unei comunicări persuasive este un procesor activ de informaţie, manipulează, elaborează,
evaluează şi integrează informaţia, iar efortul de persuasiune are succes în momentul în care receptorul începe
el însuşi să genereze argumente în favoarea celor prezentate.
Persistenţa în timp a efectelor persuasiunii este legată mai mult de conţinutul acestor răspunsuri
cognitive decât de conţinutul mesajului ca atare.

O interpretare demnă de luare aminte în legătură cu persuasiunea promovează autorul francez Jean-
Noël Kapferer în lucrarea Căile persuasiunii.
Persuasiunea este condiţionată în opinia sa de mai mulţi factori: captarea atenţiei receptorului,
înţelegerea mesajului (autorul vorbeşte de un prag minim de înţelegere necesar pentru succesul acţiunii de
convingere), gradul său de memorare etc. Esenţială rămâne însă etapa acceptării: „este o diferenţă
fundamentală între a cunoaşte un mesaj şi a-l accepta”.
Autorul francez porneşte de la o observaţie evidentă: în cadrul persuasiunii, comunicatorul nu îşi
propune doar să ne transmită poziţia sa, ci doreşte să îmbrăţişăm punctul lui de vedere, să ne însuşim opinia
sa, ca şi cum ar fi opinia noastră.
Există, în opinia lui Jean-Noël Kapferer, două trepte, două faze de decodare a mesajului, ambele extrem
de importante. „După ce a fost decodat din punct de vedere al înţelegerii, mesajul trebuie să fie decodat, într-
un mod sau altul, din punct de vedere al acceptării şi refuzului”.
Cu privire la procesul acceptării şi la natura sa, întâlnim în literatura de specialitate două interpretări de
fond. Una clasică, elaborată după cel de-al doilea război mondial pe continentul american, mai ales de către
Hovland şi colaboratorii săi în cadrul studiilor de la Universitatea Yale.
Această interpretare se sprijină într-un fel sau altul pe premisa conform căreia persuasiunea depinde de
informaţia furnizată în mesaj şi de buna receptare a sa de către receptori. Grosso modo, ea este asimilată unui
proces de învăţare, în care elementele importante sunt nivelul de motivaţie, repetiţiile, ordinea de prezentare a
argumentelor. Consecinţa logică a unei asemenea abordări nu este greu de desprins: „cea mai mare parte a
activităţii de persuasiune a fost realizată când mesajul a fost binecunoscut”. Potrivit modelului clasic, ar exista,
de asemenea, „o relaţie pozitivă între volumul asimilat de informaţie persuasivă şi nivelul pe care persuasiunea
îl atinge”.
Între timp, au fost iniţiate mai multe cercetări care infirmă, într-un fel sau altul, această relaţie directă.
Cercetările efectuate de Bauer, au scos în evidenţă faptul că sursele cele mai credibile produc mai multă
acceptare decât sursele neutre, dar mai puţină memorare a mesajului decât acestea din urmă. Aceste
 21
experimente, precum şi altele, au condus la ipoteza că învăţarea mesajului nu este o condiţie suficientă a
acceptării, în unele cazuri, nici condiţia necesară. „Chiar dacă mesajul este cu siguranţă stimulul declanşator
al unei modificări de opinie, această modificare nu se datorează neapărat mesajului persuasiv”
Viziunea modernă porneşte de la ideea că persoana implicată în comunicare posedă o structură
cognitivă, deci „un ansamblu structurat al credinţelor, opiniilor, evaluărilor, aşteptărilor sale referitoare la
subiectul comunicării”.
Procesul de acceptare nu este determinat atât de mesaj, cât de atitudinile, opiniile, credinţele existente
în individ. Pornind de la mesaj, receptorul va reacţiona, iar răspunsul său va fi în mod preponderent expresia
acestor atitudini şi opinii. Aceste răspunsuri poartă denumirea de răspunsuri cognitive. De aceea, Jean-Noël
Kapferer preferă să vorbească nu de persuasiune, ci de auto-persuasiune.
Iată câteva dintre implicaţiile noului model, aşa cum sunt ele prezentate de autorul francez:

a) Conţinutul răspunsurilor cognitive determină rezultatul procesului de persuasiune, şi nu conţinutul

mesajului. Prin urmare, ar fi riscant să considerăm memorarea (cunoaşterea) mesajului ca singurul indiciu al
eficacităţii persuasiunii. Putem face unele consideraţii despre temeinicia răspunsului oferit în urma acestui
proces de decantare şi elaborare personală. Poate că în formularea acestui răspuns joacă un mare rol cunoaşterea
superficială sau interesată, prejudecata, interesul definit într-un sens limitativ. Dar audienţa descoperită şi
relevată de această teorie nu este în nici un fel pasivă, aşteptând mesaje pentru a se conforma lor.
Mai important este faptul că modelul răspunsurilor cognitive explică de ce între memorarea conţinutului
unui mesaj şi acceptare nu există o corelaţie semnificativă, aşa cum preconiza viziunea clasică. Atunci când
primeşte un mesaj opus părerilor sale, un subiect va fi motivat să contraargumenteze într-un mod convingător.
În urma efortului cognitiv de contraargumentare, el va memora punctele din mesaj opuse propriilor sale
convingeri. Rezultatul va fi un mare efort de memorare, dar nu unul de persuasiune. Când răspunsurile
cognitive sunt în concordanţă cu cele din mesaj, rezultatul va fi o bună memorare şi o bună persuasiune.
Memorarea este prilejuită de elaborarea propriului răspuns cognitiv.
Aici rezidă diferenţa principală dintre viziunea clasică şi cea modernă. În viziunea clasică, memorarea
mesajului avea loc înaintea acceptării acestuia şi reprezenta o condiţie a acestei acceptări; în viziunea modernă,
memorarea are loc în procesul dialogării cu mesajul şi este fie o consecinţă a acceptării, fie o consecinţă a
refuzului.
b) Modelul răspunsului cognitiv oferă dezlegare şi pentru o altă situaţie. În cercetările despre
publicitate, au existat cazuri când intervievaţii au exprimat o atitudine pozitivă faţă de un produs, menţionând
argumente care nu existau în mesajul publicitar. Ceea ce arată că respectivele persoane participă la procesul
de comunicare, aducând argumente din afara perimetrului comunicării propriu-zise. Teoria răspunsurilor
cognitive nu înseamnă o diminuare a importanţei conţinutului mesajului. Pot fi întâlnite situaţii în care
receptorul îşi însuşeşte conţinutul mesajului din lipsă de experienţă, de informaţii, de opinii sau atitudini mai
apropiate sau mai depărtate de obiectul propriu-zis al comunicării.
Ceea ce relevă cu deosebire acest model este că receptorul are o mai mare importanţă decât sursa şi
chiar decât mesajul. De aceea, persuasiunea este, în ultimă instanţă, auto-persuasiune. În fiecare subiect al
receptării, mesajul declanşează un dialog viu, care angajează sistemul de opinii şi de interese al receptorului.
Oricât de bun, de pregătit, de adecvat, mesajul nu poate avea rolul hotărâtor în modelarea poziţiei exprimate
de subiect. Acest rol revine sistemului de credinţe, de opinii, de interese deja existente în momentul lansării
respectivului mesaj.
Pe de altă parte, teoria răspunsurilor cognitive reabilitează ideea audienţei active, a unei audienţe
marcate de propriile credinţe şi valori, de propriile prejudecăţi. Teoria răspunsurilor cognitive atrage atenţia că
mesajul şi, în general, acţiunea de persuasiune vine pe o realitate dată. Rolul esenţial revine realităţii
psihologice şi de cunoaştere preexistente. Mesajul poate câştiga doar dacă va fi dozat în timp şi va încerca să
se însereze acestei realităţi psihologice complexe, sfârşind prin a o modifica. În acest caz, fericit, răspunsul va
aparţine tot sistemului de valori şi opinii preexistente. Numai că ele pot fi schimbate în timp de către un mesaj
conceput abil şi lansat în acord cu o strategie de influenţare.
 22

Persuasiunea în relaţiile publice

Indiferent de scopurile persuasiunii, care presupune utilizarea comunicării pentru a-i câştiga pe oameni
pentru o cauză, există, în principiu, şase paşi de urmat în procesul de persuadare (secvenţialitate care nu este
neapărat urmărită de fiecare act de persuadare).
Primul pas este prezentarea. O persoană trebuie să se afle într-o poziţie în care să primească mesajul
persuasiv, adică atât accesibil fizic, cât şi receptiv mental. Se poate face o prezentare care să fie totuşi ignorată,
aşa încât următorul pas în persuadare îl reprezintă participarea, care înseamnă că receptorul trebuie să fie atent
la mesajul persuasiv. În afară de a fi atent la mesaj, receptorul trebuie să îl înţeleagă. De aceea al treilea pas îl
reprezintă comprehensiunea. Pentru a satisface această cerinţă, mesajul trebuie prezentat sub formă de
simboluri, astfel încât receptorul să înţeleagă. A patra etapă este acceptarea, în care receptorul acceptă mesajul
şi ajunge să fie de acord cu punctul de vedere exprimat. Următorul pas îl reprezintă reţinerea informaţiei
transmise, fapt care explică de ce repetiţia este un lucru atât de important în procesul de persuasiune. Ultimul
pas este acţiunea, motiv pentru care specialistul în relaţii publice trebuie să fie capabil să observe rezultatele
persuasiunii în comportamentul receptorului.
Strategiile de persuadare trebuie planificate şi monitorizate pentru a lămuri dacă se obţine efectul dorit
la fiecare etapă şi, dacă nu, de ce.
Datorită faptului că în persuasiune factorul esenţial referitor la schimbarea opiniei îl reprezintă
informaţia (sau lipsa ei) strategiile persuasive ale relaţiilor publice sunt planificate în jurul a trei elemente:
mass media, mesajul şi sursa.
Relaţiile publice înseamnă în primul, şi cel mai important rând, a decide ce să spui, cui să spui, cum să
o faci şi cu ajutorul cărui canal mediatic să comunici. Alegerea canalului este esenţială. Trebuie să fie o sursă
de încredere, aptă să ajungă la categoriile prioritare de public şi capabilă, tehnologic vorbind, să poarte mesajul.
Mass media de informare sunt adesea considerate a avea capacitatea de a aduce o schimbare într-o
societate liberă, însă ele pot cel mult să dea importanţă sau semnificaţie unui mesaj sau unei probleme, motiv
pentru care, pentru a fi eficiente, apelurile persuasive trebuie să combine latura raţională cu cea emoţională.
Sursa de informare are un efect atât de mare în ceea ce priveşte persuasiunea deoarece oamenii tind să
dea crezare surselor care le seamănă lor ca persoane, care sunt aşa cum ar dori ei să fie sau cum îşi închipuie
ei că sunt.
Ghidaje utile despre efectele mass media, ale sursei sau mesajului asupra receptorilor persuasiunii sunt
disponibile prin intermediul cercetării secundare, unele sugerând că nu contează atât credibilitatea sursei, cât
plauzibilitatea mesajului şi calitatea acestuia, cel puţin atunci când receptorul nu este adânc implicat în
problemă.
Specialiştii în persuasiune utilizează una sau mai multe dintre cele cinci strategii specifice pentru a
asigura supunerea: strategia stimul-răspuns, strategia cognitivă, cea motivaţională, apelul social şi cel iniţiat de
către o personalitate.
Strategia stimul-răspuns presupune că audienţele pot fi condiţionate să răspundă automat la anumiţi
stimuli. Câteodată strategia nu funcţionează aşa cum se doreşte, existând posibilitatea să apară asocieri
capricioase, în care stimulul cere un răspuns diferit de cel dorit din cauză că mintea face o conexiune diferită
şi neaşteptată. O altă problemă apare din nevoia de repetare, înainte să apară învăţarea. Dacă stimulul nu este
repetat destul, răspunsul poate fi total diferit de cel anticipat. O a treia problemă este aceea că expunerea
necesară la stimulul repetat nu este mereu eficientă, din perspectiva costurilor, din cauză că asocierea realizată
poate fi uşor uitată. Cu toate acestea apar beneficii pe termen lung declanşate de amintirea întipărită în minte,
atunci când strategia stimul-răspuns funcţionează.
Strategia cognitivă presupune că învăţarea unor informaţii factuale, în contextul unui mesaj, poate
persuada dacă informaţia este reţinută. Totuşi, această strategie funcţionează doar pentru indivizii care nu au
nici un interes în ceea ce priveşte rezultatul sau care nu au prejudecăţi negative legate de lucrurile pe care sunt
 23
persuadaţi să le facă. În plus, deoarece este vorba de o strategie cognitivă, trebuie propuse şi alte alternative
adecvate, iar persuasiunea trebuie să fie prezentată într-un context, ca parte a unei imagini mai largi.
Strategia motivaţională presupune crearea unei nevoi sau stimularea unei dorinţe. Se leagă de
comportamentele învăţate, însă nu toată lumea care recepţionează un mesaj poate fi motivată. Pentru a avea
succes, această strategie trebuie să ofere o recompensă reală sau măcar uşor de perceput.
Strategia apelului social se referă la strategia atenţiei asupra condiţiilor sociale, apelurile fiind deseori
legate de normele specifice unei ocupaţii.
Strategia apelului iniţiat de către o personalitate este destinată oamenilor care sunt mai degrabă
direcţionaţi spre activităţi în afara căminului decât spre casă. Se bazează pe nivelurile toleranţei (ca opusă
intoleranţei).
Datorită faptului că persuasiunea apare în interacţiunile faţă în faţă sau prin mass media, au fost
formulate patru mari cadre teoretice acceptate, în ceea ce priveşte teoriile comunicării, şi două modele generale
referitoare la persuasiune.
Cele patru teorii generale ale comunicării sunt următoarele:
1. Funcţionalismul structurat, care susţine că organizarea sau structura unei societăţi îi furnizează acesteia
stabilitatea. În consecinţă, formele comunicării de masă şi ale instituţiilor mass media depind de
societate, contribuind, în acelaşi timp, la echilibrul social.
2. Perspectiva evoluţionistă, care susţine că schimbarea socială urmează o serie de legi naturale şi că
sistemele de comunicare de masă au apărut şi s-au dezvoltat o dată cu tehnologia şi cu nevoile de
comunicare ale celor care au puterea de decizie.
3. Conflictul social, care susţine că luptele sociale apar între grupurile cu nevoi şi scopuri aflate în
competiţie, iar mass media sunt competitive şi active în diferite domenii de conflict.
4. Interacţionalismul simbolic, care susţine că mass media prezintă elemente ale realităţii care oferă
informaţia de la surse limitate, informaţie ce duce la crearea individuală şi colectivă a realităţii.

Cele două modele generale ale persuasiunii sunt următoarele:

1. Paradigma socio-culturală, model ce încearcă să explice variabilele socio-culturale care îl abilitează
pe un individ anume să interpreteze sau să prezinte realitatea aşa cum este ea prezentată în mass media.
2. Modelul psihodinamic, care, bazat pe paradigma cognitivă, studiază modul în care un mesaj eficient
poate să determine o persoană să facă lucrul pe care l-a dorit comunicatorul.

O bună parte a teoriilor despre comunicare utilizate în relaţiile publice se sprijină pe ideea că, pentru a
schimba lucrurile, trebuie mai întâi schimbate opiniile, iar încercarea de a face acest lucru se bazează pe
comunicare. Pentru a obţine eficienţă în comunicare, obiectul efortului de comunicare trebuie să acorde atenţie
comunicării, să o înţeleagă, să o accepte şi să şi-o amintească. O dată ce această comunicare atinge nivelul de
acceptare, apare chestiunea credibilităţii.
Dacă sursa comunicării este un practician de relaţii publice, acea persoană vorbeşte pentru o întreagă
instituţie a cărei credibilitate depinde de percepţia publicului despre puterea, competenţa, credibilitatea, buna-
credinţă, idealismul şi dinamismul acesteia, la fel şi despre similaritatea dintre sursă şi percepţia publicului
asupra sinelui.
Un alt aspect este cel legat de credibilitatea unui mediu de comunicare. Studiile efectuate au ajuns la
concluzia că publicaţiile cu caracter etnic sau religios beneficiază de un grad mai mare de credibilitate, printre
cititorii lor, decât alte canale de comunicare din partea utilizatorilor lor. Publicaţiile industriei, cele comerciale,
ale asociaţilor şi cele profesionale sunt, de asemenea, bine cotate de către audienţele lor. Publicaţiile
săptămânale suburbane sau ale oraşelor mici (în general ziarele) sunt următoarele pe listă, în ceea ce priveşte
credibilitatea. Revistele specializate sunt de asemenea în fruntea acestui top, pentru că cititorii lor au un interes
concentrat asupra subiectelor prezentate.
În ceea ce priveşte mass media (ca opuse mijloacelor de comunicare specializate), televiziunea domină.
Posibile motive ale acestui lucru ar fi credinţa larg răspândită că „a vedea înseamnă a crede”, precum şi
capacitatea televiziunii de a degaja spiritul critic al audienţelor. Cotidienele au o mai mare credibilitate decât
 24
ce pe care criticii lor sunt dispuşi să o recunoască şi un impact persuasiv mai puternic decât sunt dornici să
admită editorii şi redactorii. Posturile radio, datorând mult mediului de comunicare în ceea ce priveşte modul
specializat în care îşi atrag audienţele şi impactul emoţional asupra acestora, îşi afectează semnificativ
audienţele loiale, însă acestea sunt, comparativ, mai mici. În partea de jos a acestui top al credibilităţii se află
publicaţiile companiilor, care sunt considerate, din punctul de vedere al credibilităţii, diferite, poate pentru că
sunt atât de diferite calitativ. Iar într-o epocă în care orice informaţie despre guvern pare suspectă, publicaţiile
guvernamentale obţin un rating mai bun la capitolul credibilitate, în special cele care includ şi studii obiective,
orientate spre consumator.
Teoriile comunicării afirmă că, după ce a fost evaluat gradul în care un canal mediatic este receptat,
precum şi credibilitatea sa, trebuie pregătit mesajul care să fie adecvat acestui canal. Trebuie luat în calcul atât
scopul mesajului, cât şi forma, culorile şi limbajul său.
O dată ce scopul unui mesaj a fost clar definit, deciziile privind motivaţia şi inspiraţia sunt uşor de luat.
Iar o dată ce se va şti la ce nevoi şi valori se va face apel şi se va înţelege care apel persuasiv are cele mai mari
şanse să dea rezultate.

Zvonul
Ca fenomen psihosocial, zvonul este definit ca o afirmaţie prezentată drept adevărată, fără a exista
posibilitatea să i se verifice corectitudinea, neoficială şi neverificată, a cărei natură şocantă determină
răspândirea şi amplificarea lui, cu un impact important asupra publicului.
Pentru Allport şi Postman, primii care au studiat acest fenomen, zvonurile reprezintă ''un enunţ legat de
evenimentele la zi, destinat a fi crezut, colportat din om în om, de obicei din gură în gură, în lipsa unor date
concrete care să ateste exactitatea lui. Peterson şi Gist definesc zvonul ca o ''relatare sau explicaţie neverificată
care circulă din om în om şI este legată de un obiect, un eveniment sau o problemă de interes public. T.
Shibutani dă o definiţie mai bună a zvonului, ca fiind ''produsul importanţei şi ambiguităţii'': dacă importanţa
este 0, în nici un caz nu se poate vorbi despre un zvon; la fel despre ambiguitate: declaraţiile oficiale elimină
zvonurile, pe când lipsa lor nu face decât să potenţeze apariţia şi circulaţia lor.
Zvonurile sunt puse în circulaţie pentru că au o dublă funcţie: de a explica şi de a atenua anumite
tensiuni emoţionale. Circulaţia zvonurilor este dependentă ce contextele sociale (credibilitatea instituţiilor
sociale, sistemul de organizare şi circulaţie a informaţiei formale, tipurile raporturilor de putere), de trăsăturile
de personalitate ale indivizilor şi de nevoile psihosociologice ale indivizilor şi grupurilor.
Dacă zvonul n-ar fi şi altceva decât informaţie neverificată, desigur că activitatea mass media l-ar fi
determinat să dispară, în condiţiile în care mass media tind să ofere informaţii verificate, verificabile şi
credibile. Media sunt considerate o putere fiindcă vor să convingă. Pentru a se menţine ca putere, pentru a
convinge, este vital pentru ele să rămână credibile. Astfel, deşi mass media reprezintă o soluţie alternativă ce
ar trebui să mineze zvonul, în mod paradoxal ele oferă spaţiu pentru zvon şi chiar preiau zvonuri. Pentru
divertisment, pentru a se arăta solidare cu audienţa într-un moment de criză, din lipsă de profesionalism,
etichetând sau nu zvonul ca zvon, mass media preiau zvonuri.
Media au izvorât din social şi s-au instituţionalizat, păstrând şi elemente de component social. Fiecare
component social joacă un dublu rol, de receptor şi emiţător în raport cu un zvon, pe care nu-l pune la îndoială,
în legătură cu care nu se pune problema verificării. Aici acţionează fie autoritatea sursei, fie dorinţa
subconştientă a redactorului de a crede mesajul, surclasându-i acuitatea critică. Aceste mecanisme psihologice,
care fac o persoană mai permeabilă faţă de un anumit mesaj, se circumscriu unor necesităţi şi tendinţe amplu
studiate de psihologia socială.
Media sunt, de asemenea, şi receptor şi emiţător. Ele corespund unui proces social pre-existent, fiind
un element al procesului de împrăştiere şi împărtăşire de mesaj. Ceea ce ele răspândesc este un mesaj care a
depăşit anumite filtre şi care urmăreşte vectorii de forţă ai unor interese, dar în aşa fel încât ele să-şi menţină
 25
dublul potenţial: un potenţial de forţe manipulante ale unui public şi un potenţial de forţe opuse unor puteri
din şi de stat.
Lucrările lui Allport şi Postman au pus în evidenţă trei legi de transmitere a zvonurilor:
- legea sărăciei şi a nivelării (pe măsură ce zvonul circulă, el tinde să devină mai scurt, mai uşor de înţeles şi
de relatat)
- legea accentuării (întărirea anumitor detalii - de obicei cele mai spectaculoase - care dobândesc astfel un loc
central în semnificaţia zvonurilor)
- legea asimilării (conservarea şi reorganizarea conţinutului în jurul unei teme centrale). Asimilarea se poate
face la tema centrală prin condensare, anticipare şI stereotipuri verbale.
Zvonurile tind să se ajusteze intereselor individuale, apartenenţei sociale sau rasiale, prejudecăţilor
personale ale celui care le transmite.
Cercetările lui Allport şi Postman au arătat că indivizii care propagă zvonurile se confruntă cu
dificultatea de a sesiza şI de a reţine în obiectivitatea lor elementele lumii exterioare. Pentru a putea să le
utilizeze, ei trebuie să le restructureze şI să le ajusteze modelului lor de înţelegere şi intereselor lor proprii.

Într-o lucrare dedicată zvonurilor, Jean Noël Kapferer prezintă rezultatele mai multor cercetări privind
naşterea, proliferarea şi diseminarea acestora într-o comunitate; el propune metode de dezamorsare şi/sau
anulare a zvonurilor, de mare interes pentru activitatea de Relaţii Publice. Cercetările lui Kapferer au arătat că
circulaţia zvonurilor se bazează pe trei condiţii esenţiale: credibilitatea, aparenţa de adevăr şi dezirabilitatea
conţinutului informaţiei. Circulaţia lor apare ca un sistem de canalizare a fricii şi incertitudinii în faţa unor
situaţii ambigue. De asemenea, circulaţia lor este corelată cu forma, cantitatea, calitatea şI credibilitatea
informaţiei oficiale sau formale. Cu cât aceasta din urmă este mai săracă, incompletă sau mai puţin credibilă,
cu atât se intensifică propagarea zvonurilor. Din acest motiv, în societăţile totalitare care monopolizează
informaţia formală, zvonurile au o mare răspândire. Uneori ele sunt lansate de mijloace de propagandă ale
statului totalitar pentru a promova anumite atitudini şi comportamente mai greu de obţinut prin utilizarea
mijloacelor formale.
Circulaţia lor se restrânge atunci când există posibilitatea verificării rapide a adevărului unei informaţii.
Analiştii clasifică zvonurile în trei categorii:
- cele care iau dorinţele drept realitate (optimiste)
- cele care exprimă o teamă şi o anxietate
- cele care provoacă disensiuni ( atacă persoane din cadrul aceluiaşi grup)
Temele recurente ale zvonurilor sunt: otrava ascunsă, complotul împotriva puterii, crizele artificiale,
teama de străini, răpirea copiilor, bolile conducătorilor, problemele sentimentale ale acestora, compromiterea
financiară sau escrocheriile lor.
Interesul specialiştilor în comunicare socială pentru naşterea, răspândirea, amplificarea şi dezamorsarea
zvonurilor vine din faptul că acestea sunt redutabile arme politice şi economice, participând la lupta pentru
putere sau pentru o poziţionare mai bună pe piaţă. Efectele sociale ale zvonurilor sunt cu atât mai de temut cu
cât, în zilele noastre, la răspândirea lor participă din plin mass-media, angajate, nu o dată, în proliferarea şi
amplificarea acestora, dintr-un motiv uşor de înţeles: satisfacerea unei nevoi presante a publicurilor-ţintă (a
cititorilor actuali şi potenţiali).
În domenii cum sunt cel comercial, financiar şi politic (electoral) se recomandă ca orice acţiune să fie
realizată cu bună-credinţă, iar în unele ţări chiar există interdicţii exprese în ceea ce priveşte dezinformarea
publicului (de pildă, legi care interzic publicitatea comparativă, considerată ca formă de “concurenţă neloială”).
Totuşi, acolo unde interesele economice şi politice sunt foarte mari, zvonul se strecoară în arsenalul strategiilor
de Relaţii Publice, iar administrarea zvonurilor ajunge să fie un punct distinct în planurile de comunicare
(Communication Plans).
Lansarea zvonurilor nu se face la întâmplare, ci ţinându-se seama de aşteptările grupurilor umane faţă
de situaţia problematică pe care o traversează. Plecând de la aceste date ale situaţiei, se lansează un mesaj cât
mai apropiat de ceea ce ar dori să afle populaţia la acel moment, indiferent cât de departe de adevăr este
conţinutul enunţului respectiv. În acest context, posibilitatea de diseminare a zvonului este cea mai mare.
 26
Odată mediatizate, zvonurile produc efecte dintre cele mai spectaculoase, cu avantajul că sursa rămâne
anonimă: nimeni nu-şi asumă responsabilitatea, dar toţi sunt “la curent”. Mediatizarea lor oferă prilejul
dezbaterii unor teme interzise prin tradiţie (mai ales în viaţa politică), dar cu o economie de mijloace pe care
nu o poate atinge nici un alt mijloc de comunicare socială: zvonul nu are nevoie nici de dovezi, nici de
argumente; în plus, el nu costă nimic (în orice caz, lansarea şi gestionarea lui costă mult mai puţin decât orice
campanie de imagine sau de reclamă).
Ca principale tipuri de falsificări sau distorsiuni de mesaje care stau la baza zvonurilor amintim:
dramatizarea, amplificarea proporţiilor, a semnificaţiilor, a detaliilor, întreţinerea celor transmise , redefinirea
prejudecăţilor şI a mentalităţilor proprii segmentelor respective de opinie pentru a crea un puternic fond
emoţional în scopul ecranării până la dispariţie a spiritului critic.
Zvonul reuşeşte să cucerească o arie considerabilă de întindere în spaţiul social îndeosebi în situaţii de
criză, pe care le şI amplifică. O sursă de profesionişti poate chiar provoca o criză socială plecând de la zvonuri
bine direcţionate şI lansate la momente de maxim impact asupra opiniei publice. În acest sens, Merton releva
faptul că zvonurile pot genera ''predicţia creatoare de evenimente'', atunci când sunt folosite ca instrumente ale
propagandei sau contrapropagandei.
Din studiile lui Kapferer şi ale altor specialişti evocaţi de acesta rezultă că nu există reţete infailibile
pentru combaterea zvonurilor. El scoate în evidenţă patru metode principale de contracarare, fiecare cu o serie
de sub-modele: a) antizvonul, b) dezminţirea, c) schimbarea imaginii zvonului şi d) prevenirea zvonului.

a) Antizvonul. Primul model din categoria antizvon este desfiinţarea simbolului incriminat. Aşa a
procedat renumita firmă Procter & Gamble despre al cărei simbol, creat în 1882, s-a zvonit că ar fi demonic –
ceea ce acuza firma de pactizare cu Satana (ea ar fi vărsat 10% din beneficii unei secte satanice). În 1980, la
cinci ani după lansarea zvonului, perioadă în care firma încercase în zadar contracararea acestuia, a fost
desfiinţat simbolul.
Alt sub-model indicat de Kapferer este tăcerea. Această atitudine faţă de zvon este specifică oamenilor
politici care tratează cu dispreţ calomniile ale căror ţintă sunt. Pe termen scurt, tăcerea nu duce la dispariţia de
la sine a zvonului (“piaţa” potenţială a zvonurilor este extrem de difuză, ceea ce asigură acestor “produse” o
viaţă foarte lungă).
O altă tehnică proprie antizvonului este focalizarea eforturilor de contracarare în zonele în care zvonul
a fost difuzat mai puternic.
Publicitatea este o tehnică al cărei avantaj provine din controlul sporit asupra mesajului transmis, dar
ea are şi dezavantaje: pe de-o parte, costurile destul de mari şi, pe de altă parte, riscul de a pune la curent cu
zvonul şi pe cei care nu ştiau nimic.

b) Dezminţirea. Kapferer face o discuţie aparte în legătură cu dezminţirea – care nu este întotdeauna
eficace (de multe ori, ea se întoarce împotriva celui care o redactează). În primul rând, dezminţirea nu reprezintă
pentru mass media o “ştire” (în orice caz, nu este o “ştire puternică”). Chiar dacă este publicată în prima pagină
sau este difuzată la o oră de maximă audienţă, dezminţirea reprezintă genul de “eveniment aşteptat”, trecând
neobservată. În nici un mijloc de comunicare în masă ea nu va ocupa un spaţiu prea mare, deoarece: fie că
respectivul medium nu a colportat zvonul şi nu se simte responsabil, fie că l-a colportat şi nu are nici un interes
să-l dezmintă.
De aceea, dezminţirea îşi poate atinge scopul numai dacă ea însăşi reprezintă o informaţie “caldă”, de
maximă importanţă (cu o mare “valoare de ştire”). Kapferer consideră că ea reprezintă în general o ştire “rece”
deoarece ea dezamorsează imaginarul şi-i invită pe consumatorii de ştiri în banalitatea realităţii: dezminţirea
desfiinţează povestea – despre care nu se ştie prea bine dacă este adevărată în întregime, dar care are, când este
povestită, un efect dorit de majoritatea oamenilor (declanşează cele mai diverse reacţii, comentarii pasionate şi
fabulaţii, iar cel care aduce zvonul devine, pentru moment, comunicator principal, un fel de “lider de opinie”,
ceea ce omului simplu i se întâmplă foarte rar).
 27
În al doilea rând, aria de acoperire a mass-media este atât de mare, încât aria de difuzare a dezminţirii
poate depăşi aria de difuzare a zvonului: zvonul este adus şi la cunoştinţa celor care nu erau la curent. Astfel,
dacă trebuie neapărat s-o facem, atunci când redactăm o dezminţire va trebui să nu redăm conţinutul zvonului.
Un important avantaj al zvonului în raport cu dezminţirea vine din caracterul repetitiv al acestuia;
pentru a ţine pasul cu zvonul, dezminţirea ar trebui şi ea să fie repetată. Dar prin repetare, dezminţirea se
învecheşte, în timp ce zvonul se înnoieşte (se îmbogăţeşte, se rafinează, se “precizează”.
Pe de altă parte, nici un ziar sau canal de radio ori de televiziune nu va sacrifica din “spaţiu” pentru a
difuza o informaţie deja difuzată (dacă, totuşi, ar face acest lucru, ea nu ar avea nici un efect asupra publicului).
În alegerea canalului pentru difuzarea unei dezminţiri, opţiunea cea mai păguboasă este cea pentru
radio şi televiziune. Şi aceasta, din mai multe motive:
– în general, timpul alocat unei astfel de iniţiative este foarte scurt (incomparabil mai scurt dcât timpul pe
care zvonul l-a avut la dispoziţie pentru a fi discutat şi re-discutat);
– dacă transmiterea mesajului se face în direct, emoţiile vorbitorului pot determina ratarea momentului;
– radioul şi televiziunea nu sunt urmărite cu aceeaşi atenţie ca textele de ziar (oricum, oamenii nu acordă nici
pe departe mesajului radio-televizat capitalul de concentrare şi interes investit în discutarea unui zvon).
Canalul cel mai adecvat pentru transmiterea dezminţirilor este presa scrisă. Cititorul de ziar poate citi
şi re-citi în ritmul său, fără a fi împins de la spate de fluxul cuvintelor şi al imaginilor. Pe de altă parte,
momentul citirii ziarului este mult mai puternic determinat în programul zilnic şi este mai intim, fiind scutit de
intruziunea altora: ziarul este un obiect mai personalizat decât televizorul, care este disputat de mai multe
persoane în acelaşi timp. Totuşi, nici presa scrisă nu reprezintă un mijloc infailibil: cititorul poate refuza să
citească dezminţirea, mai ales dacă adeziunea sa la zvon este aşa de mare încât îl determină să selecteze
mesajele.
Din analiza pe care Kapferer o face zvonului rezultă că o simplă dezminţire este nu numai ineficace,
dar şi păguboasă: prin distorsionarea mesajului, ea poate deveni un instrument de întărire a zvonului. De aceea,
împotriva zvonurilor trebuie iniţiate campanii de dezminţire, care cuprind tot arsenalul de cunoştinţe sociale
şi politice, printre care un rol foarte important îl are cunoaşterea particularităţilor mijloacelor de comunicare
în masă şi a impactului social al acestora.
În consecinţă, fenomenul este tot mai mult studiat de sociologi şi psihologi, politologi şi specialişti în
comunicare.

c) Schimbarea imaginii zvonului. Cu cât un zvon este mai întemeiat emoţional, cu atât strategia
apelului la realitate este mai puţin operantă; faptele reale stârnesc rareori imaginaţia publicului. Una dintre
cheile aplanării zvonurilor este reiterată de unul dintre părinţii psihologiei sociale contemporane, Solomon
Asch: oamenii nu-şi schimbă modul de percepere a unui obiect; cel care se schimbă este obiectul percepţiei.
Altfel spus, schimbarea orientării opiniei publice nu poate fi determinată decât prin schimbarea identităţii
zvonului.
Ajungem, astfel, la una dintre tehnicile cele mai eficace: reorientarea zvonului (schimbarea “poziţiei”
sale şi, prin aceasta, a percepţei sale publice). Noua identitate a zvonului, reclamată cu virulenţă de diverse
grupuri şi autentificată de mediile de informare, contribuie la aplanarea acestuia; se poate ajunge până la
punctul în care a-i aminti cuiva de subiectul în cauză devine o necuviinţă, iar a recunoaşte că ai crezut în zvon
– o ruşine. De exemplu, un zvon negativ despre un om politic poate fi transformat într-un atac “mârşav” la
adresa acestuia; “mârşăvia” atacului se întemeiază pe “mârşăvia” adversarilor (pe seama cărora se pune
răspândirea zvonului) şi pe alegerea “perversă” a momentului atacului: “Tocmai când dl. X se află într-o
situaţie familială atât de nefericită, foştii săi aliaţi politici vor să-i păteze imaginea difuzând informaţii
neadevărate!”

d) Prevenirea zvonului este o metodă pe care Kapferer o sintetizează în expresia “Mai bine să previi!”.
Adesea, principala cauză a zvonurilor este neîncrederea publicului în informația oficială; în acest context, cheia
combaterii zvonurilor este credibilitatea surselor. O recomandare aparent banală, dar care ridică numeroase
probleme practice.
 28
Pentru ca o afirmaţie să fie credibilă nu este suficient să fie formulată public; ea trebuie să fie sprijinită
prin dovezi de credibilitate (echivalente cu “probele” din instrumentarul juridic sau cu “datele empirice” din
cunoaşterea ştiinţifică). Spre deosebire de alte domenii, în comunicarea socială este o “dovadă de credibilitate”
chiar emiţătorul: afirmaţia trebuie să aparţină unei instanţe care s-a dovedit, de-a lungul timpului, că spune de
fiecare dată adevărul (la nivelul simţului comun, acest lucru se traduce printr-o frază pe care o auzim frecvent:
“Mai contează şi cine spune!”). Aplicarea acestui precept este deosebit de dificilă, mai ales în situaţiile de
criză, când rămân foarte puţine persoane credibile autorizate să emită informaţie în legătură cu respectiva
problemă. În aceste cazuri, este preferabil să nu se transmită nici o informaţie.
Discuția în jurul zvonului ne amintește un lucru simplu, dar pe care adesea suntem tentați să-l uităm:
oamenii nu cred în cunoştinţele lor pentru că ar fi adevărate (omul simplu nici nu are la îndemână mijloacele
necesare testării valorii de adevăr a unei cunoştinţe); dimpotrivă, ei consideră adevărate aceste cunoştinţe
pentru că, de fapt, cred în ele. La nivelul opiniei publice nu funcţionează distincţia epistemologică dintre
cunoştinţă şi opinie, care a făcut sarea şi piperul teoriei cunoaşterii de la Platon până la Kant. Opiniile pun în
mişcare popoare întregi, dar trebuie să înţelegem că ele se întemeiază pe cuvinte, nu pe “noţiuni”, “judecăţi
adevărate” sau “raţionamente corecte din punct de vedere formal”.
Teoria zvonurilor demonstrează că toate certitudinile opiniei publice sunt de origine socială: este
adevărat ceea ce grupul din care facem parte consideră a fi adevărat. Comunicarea socială se bazează pe
încredere, nu pe dovezi. Conceptul central al acestui domeniu este consensul, nu adevărul; ne aflăm pe “nisipuri
mişcătoare”, iar nu pe terenul solid al cunoaşterii ştiinţifice. Aceasta nu înseamnă că domeniul comunicării
sociale nu poate deveni obiect al cunoaşterii ştiinţifice. Dimpotrivă, el presupune punerea în acţiune a unor
paradigme epistemice mult mai rafinate decât cele clasice (cum sunt, de pildă, cele furnizate de fizica pre-
relativistă), renunţarea la raţionalitatea liniară, specifică ştiinţei clasice. Mai mult, teoriile care vizează
fenomene ale comunicării sociale, cum este şi teoria zvonurilor, tind să ofere elemente pentru o nouă
paradigmă a cunoaşterii ştiinţifice şi pentru un nou ideal de ştiinţificitate, care se vor afirma probabil în secolul
XXI.
Noua paradigmă face posibilă cunoaşterea ştiinţifică şi cercetarea aplicativă a activităţii de relaţii
publice; dar ea nu o legitimează. După cum vom vedea în continuare, această activitate este legitimată de
transformările societăţii contemporane şi de noile nevoi sociale impuse de aceste transformări.

Principiile creativităţii în relaţiile publice

Autorii de texte pentru relaţiile publice rareori pregătesc materiale care le-au fost comandate special
pentru a fi citite, ascultate sau privite. Cele mai multe categorii de public pentru care se scrie au libertatea să-
şi aleagă informaţiile. Şi există o luptă aprigă, la toate nivelurile. Trebuie luptat pentru atragerea atenţiei, prin
tot felul de mesaje interesante. Textele reuşite care nu sunt de ficţiune trebuie să-i lase cititorului un gând
incitant pe care nu-l avea înainte. Nu două sau cinci; unul singur. Aceasta înseamnă că trebuie să fii un scriitor
foarte bun, care oferă informaţii excelente într-un mod extraordinar de interesant.
Dar toate sfaturile din manuale nu valorează nimic dacă nu se învaţă mai întâi cel mai important punct:
scrieţi în aşa fel încât oamenii să înţeleagă ce vreţi să spuneţi. Pentru a face acest lucru este necesar să se
acorde atenţie atât stilului, cât şi conţinutului.
Nu veţi reuşi să comunicaţi prea bine dacă introduceţi, pur şi simplu, nişte cuvinte în calculator, fără să
vă gândiţi prea mult la ele, sau dacă vă preocupă mai mult etalarea propriului vocabular decât comunicarea cu
cititorii.
Trebuie să vă gândiţi cine sunt cititorii sau ascultătorii dumneavoastră. Ce ştiu ei? Ce cred ei că ştiu?
Nu puteţi avea succes dacă nu faceţi altceva decât să le spuneţi ceea ce doriţi, cu cuvintele pe care le alegeţi.
În plus, se presupune că o mare parte din ceea ce scrieţi trebuie să aibă un anumit efect. Redactarea de
texte pentru relaţii publice este centrată pe rezultate, şi acesta este un meşteşug care cere învăţătură şi practică.
 29
O mare parte dintr-un text bine conceput se pregăteşte corect înainte de a începe să scrieţi. Trebuie să
faceţi cercetarea necesară asupra subiectului, astfel încât să înţelegeţi materialul, să ştiţi ce este important şi să
aveţi imaginea exactă a ceea ce doriţi să comunicaţi şi a rezultatelor dorite. Trebuie să mai ştiţi cine va primi
comunicarea dumneavoastră şi care este cel mai bun mod de a ajunge la acele persoane. Pe scurt, trebuie să
cunoaşteţi mesajul, publicul şi media.
Redactarea de texte pentru relaţiile publice, ca şi pentru alte domenii, are ca scop transmiterea unui
mesaj. Scopul oricărui scriitor este să transfere gânduri în mintea altor oameni, indiferent de media. Aşadar,
primul pas este să hotărâţi ce vreţi să spuneţi. Dacă dumneavoastră nu înţelegeţi ce spuneţi, nu vor înţelege
nici ceilalţi.
Totuşi, nu este destul să înţelegeţi mesajul. Mai trebuie să-l formulaţi astfel încât şi publicul să-l
înţeleagă. Trebuie să ştiţi cine sunt cititorii sau ascultătorii şi trebuie să le cunoaşteţi caracteristicile, valorile şi
credinţele, astfel încât să puteţi să stabiliţi contactul cu ei. Pe scurt, trebuie să modelaţi mesajul după forma
publicului.
O parte importantă a modelării mesajului este alegerea unor media adecvate acelui public. Pe lângă
aceasta, pentru tipuri diferite de mesaje, sunt potrivite media diferite. Alegerea unor media potrivite este un
aspect important al unei comunicări reuşite.
La rândul ei, alegerea media afectează modul în care trebuie să structuraţi mesajul. Trebuie să folosiţi
stilul potrivit diferitelor media şi să fiţi conştient de avantajele şi limitele lui din punct de vedere tehnologic.
Aceste trei reguli (să cunoaşteţi mesajul, să cunoaşteţi publicul şi să cunoaşteţi media) asigură o mare
parte a succesului, de ele depinzând atât conţinutul, cât şi stilul textelor redactate.
Totuşi, aceste reguli nu se aplică decât la faza de planificare a scrisului. Chiar dacă vă cunoaşteţi
mesajul, publicul şi media, textul poate să eşueze. Faza de execuţie este la fel de importantă ca pregătirea. Aşa
încât, pentru ca execuţia să aibă succes, trebuie să adăugaţi alte trei reguli: scrieţi clar, conţinutul să fie
interesant şi simplificaţi lucrurile complicate, pentru ca informaţia să fie accesibilă.
Desigur, claritatea este ţinta principală a stilului de redactare. Dacă publicul nu înţelege ce aţi scris,
efortul dumneavoastră a fost inutil. Dar, chiar dacă textul este limpede, un stil plicticos poate să-i adoarmă pe
cititori, şi mesajul tot nu ajunge la ei.
Cineva extrem de interesat de un subiect va citi chiar şi cele mai proaste texte, încercând să culeagă
orice fărâmă de informaţie. De obicei însă, interesul nu este atât de mare. Oamenii, bombardaţi din toate părţile
cu mesaje de relaţii publice care provin de la diverşi comunicatori, tind să ignore orice mesaj care consumă
prea mult timp sau efort.
In urma unor numeroase cercetări s-a ajuns la concluzia că există două calităţi esenţiale care fac scrisul
„uşor de citit”: lungimea propoziţiilor şi lungimea cuvintelor.
Primul principiu al textelor lizibile este ca majoritatea frazelor să fie scurte. Pentru ca înţelesul să fie
limpede, cititorul trebuie să poată percepe imediat relaţiile dintre cuvinte. Frazele lungi, încâlcite, tind să
ascundă aceste relaţii.
Desigur, nu toate frazele trebuie să fie scurte. O înlănţuire de propoziţii scurte face lectura plictisitoare.
Pe de altă parte şi frazele lungi pot fi limpezi dacă sunt corect construite.
Deci cheia lizibilităţii este lungimea medie a frazelor. După părerea lui Robert Gunning, proza modernă
pe care publicul o citeşte are o lungime medie a frazelor de circa 16 cuvinte.
Există două motive principale pentru lungimea exagerată a frazelor. Unul este faptul că scriitorul
încearcă să lege propoziţii independente din frază prin conjuncţii coordonatoare sau să adauge detalii care ar
putea să apară în frazele următoare. Celălalt este faptul că sunt prezente prea multe cuvinte inutile. Soluţia este
simplă: folosiţi mai multe puncte şi mai puţine cuvinte.
Excesul de cuvinte din multe texte este rezultatul tentaţiei de a scrie prea mult, folosind în exces
elementele modificatoare, în special cuvinte care intensifică şi care pot fi redundante. Unii modificatori sunt
atât de banalizaţi, încât nici nu mai au sens, cum este cazul cu „spectaculos” şi „uimitor”.
Multe texte sunt obscure din cauza atributelor inutile. Prezentările şi comentariile personale încarcă şi
ele textul, iar în cazul comunicatelor de presă comentariile sunt neavenite. Aceste defecte sunt destul de
frecvente în ceea ce se numeşte „textele de afaceri”.
 30
Informaţiile de mică importanţă sunt una dintre cauzele prezentărilor stufoase. Altă cauză poate fi lipsa
concentrării. Oamenii sunt grăbiţi şi, dacă vreţi să le răpiţi timpul, trebuie să câştigaţi acest drept printr-un apel
simplu şi limpede.
Totuşi, scurtarea frazelor nu este decât startul în redactarea unor texte limpezi. Frazele scurte nu
uşurează lectura în cazul în care cuvintele din acele fraze nu sunt inteligibile. Nu puteţi scrie fraze limpezi dacă
nu folosiţi cuvinte limpezi.
În primul rând, dacă folosiţi cuvinte lungi, unii dintre cititori nu le vor înţelege. În al doilea rând, chiar
dacă acele cuvinte lungi pe care le folosiţi sunt cunoscute, ele fac cititorul să întârzie.
Unii autori nu pot rezista ispitei de a-şi umple textele cu expresii care sună pompos. Fiecare frază de-a
lor are cel puţin două cuvinte care se termină î –itate, -izare, -atic, -ism, -iune. Evitaţi cât puteţi de mult astfel
de cuvinte. Ele îngreunează lectura şi reduc forţa expunerii.
Unul din motivele pentru care cuvintele lungi îngreunează lectura este că ele tind să fie abstracte.
Cititorii înţeleg mai repede atunci când cuvintele sunt concrete (dacă evocă imagini vizuale şi evită
ambiguitatea).
Scurtimea frazelor şi cuvintelor este primul ingredient al textelor clare. Aceste idei au fost
încorporate în diverse formule de testare a lizibilităţii unui text care pot fi foarte utile autorilor care doresc să
verifice limpezimea textelor lor. (formula lui Flesch, „indicele de ceaţă” al lui Grunning, formula Dale-Chall,
formula ELF – easy listening formula).
Nu trebuie uitat însă că un grad înalt de lizibilitate nu asigură succesul textului. Formulele de testare
măsoară doar simplitatea structurală, iar o absurdidate scrisă simplu rămâne absurditate.
În plus, claritatea poate să fie scopul principal al redactării, dar nu este unicul. Un text clar poate fi pretenţios
şi forţat. Un text poate fi atât de simplu încât ajunge dea-a dreptul plicticos. Claritatea nu are nici o valoare
dacă textul nu este interesant, deoarece, în general, un text care nu este interesant nu se citeşte.
Ceea ce face ca textul să fie interesant este în primul rând subiectul. Unele subiecte sunt interesante
pentru unii oameni, dar nu şi pentru alţii (de aceea publicul trebuie cunoscut).
Obiectivele fundamentale ale stilului sunt, pe lângă claritate, dezvoltarea logică a ideilor şi trecerea lină
de la o idee la alta. Stilul trebuie şi să ajute la menţinerea interesului cititorului. Textul trebuie să fie strălucitor,
cu multe verbe active şi expresii pline de viaţă. Textele interesante sunt fireşti, lipsite de monotonie şi, în
general, sună bine. Folosesc cuvinte personale, ca dumneavoastră şi voi, pentru a accentua dimensiunea umană.
Prin urmare, pe lângă scopul fundamental al clarităţii, autorii pricepuţi se străduiesc să ofere naturaleţe,
varietate, eufonie şi dimensiune umană.
Lectura este facilitată de stilul de conversaţie. Experţii în lizibilitate spun că una dintre regulile de bază
ale scrisului uşor de citit este „scrie cum vorbeşti”. Există însă o diferenţă între limbajul scris şi cel oral. Frazele
orale nu sunt atent structurate şi conţin, adesea, multe repetări. În vorbire sensul poate fi nuanţat prin intonaţie,
inflexiunile vocii, expresii faciale şi gesturi. În scris nu pot fi reproduse aceste trăsături ale limbajului oral.
Însă pot fi scrise texte care să sune firesc, ca şi cum cineva le-ar fi putut rosti.
Un test eficient de naturaleţe este să citiţi cu voce tare ceea ce aţi scris. Dacă vă împiedicaţi în unele
fraze, acea frază nu este destul de uşor de citit. Mai lucraţi la ea. Dacă tot nu reuşiţi să scrieţi fraze care să sune
firesc scrieţi ceea ce doriţi să comunicaţi ca şi cum aţi vorbi despre acele lucruri cu cineva. Apoi rescrieţi fraza
cu sintaxa corectă, asigurându-vă că pronumele sunt la locul lor şi că sensul este limpede. O parte din caracterul
de conversaţie al textului este dat de folosirea verbelor active, nu pasive.
Monotonia poate însă distruge un stil care este bun din alte puncte de vedere. Nu aţi făcut nimic dacă
faceţi o înşiruire de fraze limpezi, care sună firesc, dacă structura şi vocabularul lor sunt atât de asemănătoare
încât cititorul se plictiseşte. Căutând cuvinte diferite, îmbogăţiţi sensul şi facilitaţi înţelegerea. Cuvintele noi,
care aduc înviorare, ajută şi la stabilirea ritmului. Stilul trebuie să-i stimuleze pe cititori să înainteze şi să nu se
oprească.
Varietatea înseamnă respectarea cu înţelepciune a regulilor. O frază compusă prin coordonare îl duce
pe cititor de la o idee la alta. În unele locuri, răsturnarea topicii reduce monotonia şi poate să sublinieze acţiunea
din frază. Însă trebuie să folosiţi atent această tehnică, pentru a nu modifica sensul.
 31
Mulţi scriitori, cu toate că sunt conştienţi de necesitatea ca varietatea să fie judicioasă, sar calul în
încercarea de a folosi un vocabular cât mai variat. Aşa încât caută trei sau patru cuvinte diferite pentru a descrie
acelaşi lucru.
Experţii în limbaj numesc această capcană „variaţie elegantă”. Problema îşi are rădăcinile în credinţa
generală că nu trebuie să folosim de două ori într-o frază acelaşi cuvânt. Dar nu există această interdicţie în
nici un regulament, şi rareori o astfel de repetare este atât de dăunătoare pe cât cred unii scriitori. Repetarea
unui cuvânt poate fi plictisitoare, dar nu este nevoie să i se găsească un sinonim. Dacă nu puteţi evita repetiţia,
folosiţi pur şi simplu tot acelaşi cuvânt.
Principalul motiv pentru care atât de mulţi scriitori vor să evite uniformitatea frazelor şi repetarea
cuvintelor este dorinţa de a crea în textele lor eufonie. Este foarte adevărat că un text ritmic, în care se folosesc
corect figurile de stil, este, de obicei, mai plăcut de citit decât un text de-a dreptul preţios. Singura modalitate
de a crea eufonie este să citiţi texte bine scrise şi să vă dezvoltaţi simţul ei. Dacă descoperiţi un stil frumos,
folosit cu succes de altcineva, imitaţi-l fără rezerve. Trebuie doar să nu vă pierdeţi controlul. În primul rând
aveţi grijă ca gândurile să vă fie limpezi, iar mesajul dumneavoastră să încânte mintea. Abia apoi trebuie să
vă preocupe încântarea urechii.
Atunci când scrieţi despre oameni, este firesc ca textul să conţină elemente umane. Dar atunci când
subiectul este mecanic, impersonal sau abstract, trebuie să vă amintiţi că scrieţi pentru oameni chiar şi când nu
scrieţi despre ei. Adresaţi-vă cititorilor cu noi/voi/dumneavoastră şi utilizaţi întrebări retorice şi citarea directă,
care ajută la crearea unei tonalităţi personale.
La redactarea de texte pentru relaţiile publice este nevoie de prospeţime şi vitalitate. Clişeele fac ca
textul să pară învechit, deoarece cuvintele sunt foarte familiare. Dar nu încercaţi să împrospătaţi un clişeu. Şi
nu încercaţi să fiţi subtil, deoarece tocmai aşa atrageţi atenţia asupra banalităţii lui. Evitaţi, pur şi simplu,
expresiile pe care le auziţi şi le citiţi peste tot.
Un autor de texte poate uneori să folosească, fără intenţie, cuvinte care jignesc. O formulare neatentă
poate ofensa persoanele cu handicap, membrii grupurilor etnice, oamenii de o anumită vârstă sau femeile.
Trebuie să vă intre în reflex folosirea unui limbaj care nu subliniază genul . nu folosiţi pronumele masculin în
sens generic. Folosiţi fie un substantiv, fie pluralul pronumelor. Aveţi grijă să nu apară stereotipii în limbaj
sau în creaţiile artistice. Prelucraţi articolul fără cruţare. Cel mai bine este dacă îl lăsaţi deoparte o zi şi apoi
vă întoarceţi la el. Rugaţi şi alte persoane să-l citească şi să vă spună părerea. Folosiţi o listă de control pentru
evaluarea variantei de lucru a textului.

Lista de control pentru redactarea unui text

1. Mesajul este limpede? Aţi spus exact ceea ce doreaţi să spuneţi?

2. Aţi identificat categoriile de public importante? Textul dumneavoastră li se adresează lor?
3. Stilul textului este adaptat media pe care le aveţi în vedere?
4. Frazele sunt limpezi de la prima vedere? Nu apare nici o construcţie derutantă?
5. Sunt frazele, în medie, scurte? Aţi evitat să scrieţi fraze lungi, una după alta?
6. Textul dumneavoastră este concis, lipsit de cuvinte inutile?
7. Aţi folosit cuvinte obişnuite, concrete, care evocă imagini vizuale?
8. Exprimarea dumneavoastră este firească? Textul este uşor de citit cu voce tare?
9. Structura frazelor este variată?
10. Este folosită în cele mai multe fraze diateza activă?
11. Aţi folosit suficient de multe cuvinte şi fraze personale?
12. Aţi înlocuit expresiile răsuflate cu un limbaj creativ?
13. Textul dumneavoastră este lipsit de părtinire?
14. Este cel mai bun text pe care îl puteaţi redacta?

Dacă nu uitaţi niciodată să folosiţi un limbaj simplu, veţi putea să scrieţi limpede chiar şi despre cele
mai complicate idei. Acest lucru este important, deoarece lumea a devenit excesiv de complexă.
 32
Einstein a fost adeptul textelor simple şi, cu toate că în lucrările ştiinţifice folosea termeni tehnici, toate
lucrările destinate marelui public sunt clare şi uşor de citit. El a putut scrie simplu despre subiecte cum este
relativitatea, deoarece le înţelegea deplin. A putut scrie clar, fără prea mulţi termeni tehnici, deoarece cunoştea
destul de bine subiectul pentru a exprima ideile într-un limbaj obişnuit, fără să piardă nimic din precizie.
În prima sa lucrare despre teoria relativităţii, scrisă în 1905, a formulat una dintre cele mai simple fraze
ce poate fi găsită în vreo lucrare ştiinţifică. Explicând o idee despre timp şi simultaneitate, el a scris: „Dacă
spun, de exemplu, trenul soseşte aici la ora 7, înţeleg prin aceasta Indicarea orei 7 de către limba mică a ceasului
meu şi sosirea trenului sunt evenimente simultane”.
Nimeni nu se aşteaptă ca autorii de texte pentru relaţiile publice să cunoască vreun subiect aşa cum
cunoştea Einstein fizica. Însă se aşteaptă de la ei să transpună subiecte complexe într-un limbaj inteligibil.
Subiecte ca energia nucleară, industria chimică poluantă, medicina, problemele urbane şi serviciile sociale sunt
din ce în ce mai importante pentru omul de rând. Angajaţii din compartimentul de relaţii publice trebuie să fie
capabili atât să explice implicaţiile acţiunilor guvernamentale şi instituţionale în aceste zone, cât şi să
interpreteze cele mai noi rezultate ale cercetării. Se recomandă ca variantele finale ale textelor să fie verificate
de un expert, pentru a fi sigur că interpretările dumneavoastră sunt corecte. Este nevoie de aptitudini deosebite
pentru a simplifica lucrurile complexe fără erori de transpunere.
Unii specialişti consideră că este imposibil să se explice marelui public lucruri complexe, cum este
cercetarea ştiinţifică. Chiar şi Rudolf Flesch, avocatul suprem al simplificării lucrurilor complicate, îi sfătuieşte
pe autorii de texte să nu încerce să dea explicaţii ştiinţifice complexe. Nu toată lumea este de acord cu această
atitudine. William Zinsser spune că un subiect complex poate fi făcut la fel de accesibil pentru profani ca şi un
subiect simplu.
În practică, nu este, adesea, de mare folos să explicăm principii ştiinţifice subtile unor nespecialişti, nu
atât pentru că cititorii profani n-ar înţelege, cât pentru că pe cei mai mulţi dintre ei nu-i interesează. Însă, dacă
un cititor este interesat de un anumit subiect, un autor bun poate să i-l explice. Astăzi, în multe cazuri, oamenii
nu sunt doar interesaţi de explicaţiile ştiinţifice. Ei chiar le cer. Nu este uşor, dar aceste lucruri pot fi explicate.
Puteţi simplifica un lucru complicat, şi îl puteţi simplifica în mod corect, dar numai dacă, precum Einstein,
cunoaşteţi deplin subiectul.
Problema este că nu puteţi simplifica un lucru complex decât dacă ştiţi ce înseamnă. Trebuie ca
dumneavoastră să-l înţelegeţi deplin înainte de a-l putea explica altcuiva. Trebuie să ştiţi mai mult despre acel
subiect decât apare în text. În caz contrar nu veţi putea deosebi situaţiile în care o formulare simplificată poate
fi de sine stătătoare sau este nevoie să fie modificată. Şi nu veţi sesiza diferenţa dintre o afirmaţie corectă şi
una falsă. Cereţi ajutorul experţilor pentru ce nu înţelegeţi. Verificaţi încă o dată toate pasajele care conţin
afirmaţii de care nu sunteţi absolut sigur.
În sfârşit, nu încercaţi să le spuneţi cititorilor tot ce ştiţi. Aceasta implică întotdeauna zonele de graniţă,
unde cunoştinţele dumneavoastră sunt mai nesigure şi unde încep să se strecoare erorile. Unele afirmaţii perfect
compatibile cu ceea ce ştiţi pot fi incompatibile cu ceea ce nu ştiţi. În plus, dacă le spuneţi cititorilor tot ceea
ce ştiţi dumneavoastră, probabil că le spuneţi mult mai mult decât îşi doresc sau au nevoie ei să ştie. Daţi-le
cititorilor doar atât cât este necesar pentru a înţelege mesajul.
Există, totuşi , un pericol atunci când cunoaşteţi multe lucruri despre un subiect. Când aţi scris despre
acel subiect un timp, vă treziţi folosind jargonul disciplinei respective. Acesta este punctul slab care apare,
inevitabil, în majoritatea lucrărilor despre subiecte tehnice. Dacă vreţi ca publicul să înţeleagă ce spuneţi, evitaţi
folosirea termenilor tehnici. Mai bine urmaţi regula de aur a simplificării lucrurilor complicate: folosiţi un
limbaj simplu.
Cei mai mulţi oameni recunosc limbajul simplu atunci când îl aud. Este vorbirea de toate zilele, fără
cuvinte lungi şi termeni tehnici. Fiecare profesie sau meserie are vocabularul ei special, pe care îl folosesc
specialiştii când comunică între ei. Din păcate unii dintre ei folosesc jargonul din domeniu şi când încearcă să
comunice cu persoane din afara disciplinei. Pentru a scrie în limbaj simplu, trebuie să evitaţi folosirea
cuvintelor cu sensuri pentru iniţiaţi. Şi este cu atât mai greşit să folosiţi un astfel de limbaj cu intenţia de a
înşela cititorii. Acest procedeu este lipsit de etică.
 33
Semanticienii numesc limbajul înşelător limbaj dublu. După William Lutz, acesta este de cel puţin patru
tipuri: limbajul eufemistic, jargonul, limbajul funcţionăresc (sau birocratic) şi cel emfatic.
În unele cazuri, limbajul dublu nu reuşeşte să comunice pentru că este derutant sau vag. În alte cazuri
este înşelător în mod deliberat, şi prin urmare lipsit de etică şi responsabilitate. Pot să apară neînţelegeri, dar
fără consecinţe grave, la folosirea jargonului şi a limbajului emfatic. Înşelăciunea intenţionată este, adesea,
motivul care stă la baza folosirii limbajului funcţionăresc şi a celui eufemistic.
Eufemismele pot înşela în mod deliberat, iar unele pot de-a dreptul ridicole, ca numirea gunoierilor
ingineri sanitari. Altele pot fi considerate utile, pentru a proteja sensibilitatea unor persoane sau pentru a
respecta unele tabuuri culturale.
Jargonul este folosit în orice profesie. Un termen de specialitate poate reprezenta un concept complicat,
pentru a cărui descriere completă ar fi nevoie de paragrafe întregi. După ce specialiştii din acel domeniu au
căzut de acord asupra unui astfel de termen, îl pot folosi în deplină libertate, deoarece toţi cei care se ocupă cu
acea disciplină ştiu ce înseamnă. Dar pentru profani sună ca limbajul pompos.
Autorii de texte trebuie să cunoască şi alt tip de jargon care poate crea probleme: cuvinte obişnuite care
au înţelesuri speciale pentru membrii unui anumit grup. Autorii de texte trebuie să se asigure că un cititor de
rând va înţelege atunci când foloseşte un cuvânt obişnuit în sensul special.
Limbajul emfatic constă din cuvinte neobişnuite folosite pentru concepte banale, ca atunci când
membrii unui anumit grup folosesc cuvinte lungi sau confuze în loc de cuvinte scurte, familiare, cu acelaşi
sens.
Autorii de texte bune nu folosesc niciodată limbajul dublu atunci când cuvintele de toate zilele sunt la
fel de potrivite. Totuşi ,uneori, cuvintele obişnuite nu sunt la fel de bune. Dacă un cuvânt care nu are echivalent
în limbajul simplu este esenţial pentru subiect, nu aveţi de ales, trebuie să-l folosiţi. Dar explicaţi-le cititorilor
ce înseamnă acest termen nou.
Dar, de obicei, simplificarea lucrurilor complicate înseamnă mai mult decât definirea termenilor
tehnici. De fapt, definiţiile din dicţionare sunt, adesea, la fel de derutante ca termenii înşişi. Iar scopul
dumneavoastră nu este să îmbogăţiţi vocabularul cititorilor, ci să transmiteţi o idee. De cele mai multe ori puteţi
face ca ideea să fie înţeleasă mai uşor descriind noul termen, nu definindu-l. Se înţelege de la sine că nu puteţi
descrie termeni tehnici dacă nu ştiţi ce înseamnă.
Dacă aţi înlocuit jargonul cu cuvinte obişnuite, acolo unde s-a putut, şi aţi descris foarte bine toţi
termenii tehnici necesari, însă mesajul continuă să fie prea complex pentru cititorul de rând trebuie, pur şi
simplu, să le daţi cititorilor suficiente informaţii esenţiale ca să poată înţelege. Trebuie însă să aveţi grijă să nu
daţi prea multe informaţii esenţiale dintr-o dată. Spuneţi lucrurile treptat.
Dacă spuneţi cititorilor prea multe dintr-o dată, îi puteţi încurca. Un cititor poate să accepte un fapt nou,
dacă folosiţi cuvinte pe înţelesul lui, dar nu vă aşteptaţi să îi puteţi transmite mai multe idei noi în acelaşi timp.
Trebuie să prezentaţi ideile noi pe rând şi trebuie să o faceţi în succesiunea logică. Prima idee o explică pe a
doua, a doua pe a treia şi aşa mai departe. Dacă porniţi de la ideea cea mai simplă şi înaintaţi pas cu pas, puteţi
să-l duceţi pe cititor până la un nivel înalt de complexitate. Dacă o faceţi treptat, puteţi explica aproape orice.
Elementul esenţial este să vă asiguraţi că prima treaptă este la locul ei. Totuşi, pentru a şti de unde să porniţi,
este nevoie de o definire foarte clară a tuturor treptelor. Trebuie să determinaţi de la început punctele centrale.
Mulţi autori de texte fac acest lucru. Dar, undeva, între început şi sfârşit, ideile principale se pierd. Comunicarea
lucrurilor complexe este sortită eşecului dacă numai autorul ştie care sunt ideile principale.
Indiferent dacă scrieţi despre un subiect complex sau despre unul simplu, obiectivul este acelaşi: să
transmiteţi un mesaj. Mesajele trebuie să se sprijine pe fapte, cifre, descrieri şi explicaţii. Nu puteţi omite
detaliile importante. Mult prea adesea însă, autorii textelor îngăduie detaliilor şi descrierilor să întunece
mesajul. Nu trebuie să pierdeţi din vedere ţelul. Aveţi grijă ca ideea principală să reiasă deplin.
În general, reuşiţi acest lucru dacă enunţaţi de la început punctul principal, cu claritate şi forţă, lăsând
detaliile pentru mai târziu. Este mult mai uşor pentru cititori să urmărească un lanţ de explicaţii dacă au aflat
întâi ideea principală. Dacă nu prezentaţi cu claritate ideea principală, nu numai că mesajul nu va ajunge la
cititori, dar ei nu vor da importanţă celor spuse de dumneavoastră.
 34

Texte pentru publicul implicat

Persoanele care aparţin unei organizaţii, ca angajaţi ca voluntari, sau care se identifică cu o organizaţie
datorită unor relaţii speciale, fie de afaceri, fie personale, sunt categorii de public implicate. Organizaţia
controlează conţinutul, momentul şi modalitatea de transmitere a mesajelor către aceste grupuri.
În activitatea lor zilnică, specialiştii în relaţii publice redactează nenumărate memo-uri, e-mail-uri,
scrisori, rapoarte şi propuneri. Rolul principal al acestora este să menţină fluxul informaţiilor la un nivel corect,
relevant şi oportun, atât în interiorul organizaţiei, cât şi între ea şi clienţi. Acestea sunt elementele de bază din
domeniul relaţiilor publice cu ajutorul cărora se construiesc şi se întreţin relaţiile profesionale.

Memo-urile
Cuvântul memo (notă de serviciu) este forma prescurtată a lui memorandum, desemnând o modalitate
neprotocolară de a semnala un lucru important care s-a petrecut sau se va petrece.
Tonul şi ritmul unui memo depind de scopul, de stilul şi de publicul ei. Există şase categorii generale
de memo-uri: de tipul buletin, de tipul expunere, informativă, de acţiune, de tipul rezumat, pentru clasare.
Memo-ul de tipul buletin implică o urgenţă. În general, este scurt, iar stilul poate fi concis. Este
telegrama din lumea memo-urilor. Numele îi vine de la buletinele agenţiilor de presă, semnalând redactorilor
că un lucru important s-a întâmplat sau este pe cale să se întâmple.
Varianta de memo de tipul expunere este mult mai descriptivă decât cea precedentă. Este folosită
pentru materiale sau situaţii de genul „hai să discutăm despre asta”. Gama subiectelor este foarte largă,
folosindu-se adesea stilul de conversaţie.
Memo-ul informativ este, de obicei, un document descriptiv detaliat. În ea poate fi vorba despre
acţiunile care au fost executate, cu rezultatele lor. Sau se recomandă programe şi se prezintă rezultatele
prevăzute. Stilul şi tonul sunt, de obicei, destul de protocolare.
Memo-ul de acţiune prezintă acţiunile care au fost sau vor fi efectuate. În general lasă loc pentru
replica celor care o primesc. Poate include, uneori, un element de constrângere.
Memo-ul de tip rezumat este o descriere detaliată în formă de expunere sau de schiţă. Discuţiile şi
acţiunile sunt grupate sub titluri adecvate, pentru a uşura desfăşurarea unei şedinţe. Acest tip de notă se
foloseşte, frecvent, şi la evaluarea desfăşurării unui program. În acest caz, ea reflectă acumularea în timp a
informaţiilor şi, adesea, explică acţiunile efectuate sau prevăzute.
Memo-ul pentru clasare este destinat dosarului, nu unei persoane. Nu face altceva decât să
consemneze informaţiile de uz intern şi este stocată ca referinţă. Ca stil şi ton poate fi concisă, chiar criptică.
Un memo bine întocmit prezintă informaţiile în mod simplu, iar dacă autorul textului şi destinatarul se
cunosc, stilul poate fi şi mai neprotocolar, fără menţionarea numelui de familie şi a funcţiilor.
Partea principală a unui memo se deosebeşte de partea principală a unei scrisori prin faptul că este mai
scurtă şi oferă mai multe semne vizuale, cum ar fi liste de elemente numerotate.
Memo-urile au rolul de a comunica informaţii importante rapid şi eficient. Tonul lor variază de la
protocolar la neprotocolar, în funcţie de sensul comunicării.
De obicei, memo-urile au un public limitat. Ele sunt adresate în general unei persoane sau unui grup
restrâns, dar uneori pot fi destinate şi unui public mai larg.
Pe lângă o introducere explicativă, memo-ul mai conţine, de obicei, o serie de semnale vizuale, care
ajută la comunicarea rapidă a informaţiilor.
Cele mai importante caracteristici stilistice sunt: cuvinte obişnuite, fraze şi paragrafe scurte. Ultimul
element este deosebit de important deoarece memo-ul este scris la un rând, cu spaţii duble între paragrafe.
Fiecare paragraf reprezintă o idee nouă, dar legată de celelalte. De fapt, fiecare paragraf alimentează procesul
de gândire care organizează informaţiile legate de conţinutul şi scopul memo-ului.
 35
Alte semnale vizuale, care lipsesc adesea din scrisori, sunt paragrafele cu alineat (pentru a scoate în
evidenţă), elementele numerotate (pentru a accentua lucrurile importante), frazele fragmentate (pentru a scoate
în evidenţă, dar fără a abuza de ele) şi listele de elemente.
Cei care redactează memo-uri au tendinţa să presupună că destinatarul, întrucât face parte din aceeaşi
echipă, cunoaşte toate informaţiile contextuale pertinente pentru subiectul tratat. Adesea însă, aceasta este o
greşeală. Dacă vreţi să fiţi înţeles, trebuie să oferiţi informaţiile lămuritoare, care fac în aşa fel încât ceea ce
spuneţi să fie inteligibil şi nu lasă loc interpretărilor greşite. Desigur, nu trebuie să daţi informaţii care nu sunt
necesare.
Stabilirea contextului mesajului este şi mai importantă dacă el este adresat unor persoane cu care nu
lucraţi frecvent. Când nu sunteţi sigur de ceea ce ştiu şi ce nu ştiu, oferiţi-le materialele de bază adecvate.
Memo-urile nu trebuie să fie impersonale. Implicaţi destinatarul în notă, accentuându-l pe
dumneavoastră/tu. Nu este doar un mod plăcut de a scrie, este şi eficient.

Poşta electronică
Poşta electronică a devenit o metodă de comunicare preferată e multă lume. Ea creează însă şi unele
probleme, dintre care cea mai mare este faptul că oamenii nu-şi citesc în mod regulat e-mail-ul. În general
frecvenţa depinde de importanţa dată mesajelor. Cele mai multe sisteme de e-mail permit trimiterea unui memo
sau a unei scrisori tuturor staţiilor de lucru din reţea, sau doar unora dintre ele.
Se pare că oamenii acordă mai multă atenţie mesajelor de tip e-mail decât celor scrise pe hârtie, şi
răspund la ele mai repede.
Deoarece e-mail-ul este instantaneu, prin intermediul lui poate fi îmbunătăţită organizarea timpului.
Dar faptul că această tehnică este uşoară are, adesea, efecte negative asupra clarităţii şi preciziei. Oamenii au
tendinţa să scrie ‚lăsând ideile să curgă liber’ şi să trimită mesajele neprelucrate şi în neştire. Ca urmare, cel
care primeşte mesajul nu pricepe nimic şi încearcă să descifreze ce a vrut să spună expeditorul. De asemenea,
destinatarii trebuie să bâjbâie printr-o mulţime de mesaje, încercând să le găsească pe cele cărora trebuie să le
acorde atenţie.
Ca în cazul mesajelor trimise prin alte media, trebuie să ştiţi exact ce doriţi să gândească, să afle sau să
facă cel care le primeşte. Această abordare strategică precizează centrul de atenţie al mesajului dumneavoastră.
Este nevoie, de asemenea, să ştiţi cât de multe lucruri ştie destinatarul despre subiect. Dacă ştie multe, mesajul
poate fi concis. Dacă ştie puţine lucruri sau nimic, mesajul poate fi mai lung, deoarece trebuie să oferiţi
suficiente informaţii fundamentale pentru ca destinatarul să poată lua o decizie.
Procesul trimiterii unui e-mail este atât de simplu încât unii oameni uită că este vorba tot despre
redactarea unui text. Aceasta poate avea consecinţe catastrofale, deoarece redactarea unui text cere mult mai
multă precizie decât vorbirea, argument suficient de puternic pentru a fi mai atenţi la modul în care scriem e-
mail-urile. Reţineţi faptul că este greşit să ne comportăm în e-mail-uri ca în vorbire.
Nu trebuie să uitaţi că, deşi mesajul este electronic, cel care îl primeşte este uman şi trebuie să vă
imaginaţi modul în care poate să răspundă la mesajul dumneavoastră. Începeţi cu o formulă de salut adecvată,
pe care a-ţi folosi-o într-o conversaţie directă sau telefonică.
Trebuie să adoptaţi un ton de conversaţie deoarece este un tip de comunicare spontan. Evitaţi însă
cuvintele care sunt acceptabile în vorbire, dar tipărite ar părea prea dure sau incendiare.
Destinatarul trebuie să afle imediat despre ce este vorba în mesaj, pentru a putea începe să vă
urmărească procesul gândirii. Faceţi textul uşor de citit, folosind cuvinte simple, fraze scurte de 12-15 cuvinte
şi paragrafe foarte mici.
Şi nu folosiţi sistemele de e-mail profesionale pentru a trimite glume sau alte subiecte care nu ţin de
muncă.

Scrisorile
Chiar dacă în prezent se folosesc foarte frecvent mmo-urile, mesajele prin fax şi cele prin e-mail,
scrisorile continuă să joace un rol însemnat în relaţiile profesionale. Problema este că unele persoane consideră
 36
că, de vreme ce se ostenesc să scrie o scrisoare, aceasta trebuie să fie lungă. Ca regulă, străduiţi-vă ca scrisorile
pe care le concepeţi să nu depăşească o pagină şi să fie scrise cu un tip de literă uşor de citit.
Scrisoarea de afaceri tipică are şase părţi: antetul, formula de salut, partea principală, încheierea,
semnătura şi referinţele.
Antetul este format din două părţi. Prima prezintă identitatea expeditorului. Cea de a doua parte
cuprinde data, plus numele, funcţia şi adresa destinatarului. Întotdeauna antetul trebuie să conţină aceste
elemente, chiar şi atunci când cunoaşteţi foarte bine persoana căreia îi scrieţi.
În formula de salut vă adresaţi persoanei căreia îi scrieţi. La prima vedere e simplu, dar poate să creeze
unele probleme dacă nu sunteţi atent la destinatar. Trebuie să reţineţi două lucruri: evitaţi să folosiţi o adresare
în care să precizaţi sexul destinatarului, dacă nu îl cunoaşteţi, şi nu folosiţi un titlu dacă nu sunteţi sigur că este
corect.
Dacă redactaţi o scrisoare promoţională, care urmează să fie trimisă câtorva sute de clienţi, şi nu apar
numele lor, folosiţi o formulă de salut ca „Stimate client” sau „Stimate coleg”. Chiar dacă aceste formule de
salut sunt impersonale, sunt mai bune decât unele care ar putea fi de-a dreptul supărătoare.
Gradul de convenţionalism al tonului depinde de relaţia dintre autor şi destinatar. Dacă există o relaţie
personală, scrisoarea poate avea o formulă de salut neprotocolară şi un ton de conversaţie. În general, tonul din
partea principală este mai protocolar dacă destinatarul îi este superior ierarhic autorului şi mai puţin protocolar
dacă îi este inferior.
Partea de încheiere a unei scrisori de afaceri conţine două elemente. Unul este îndemnul la acţiune
(dacă acesta este scopul scrisorii) sau oferta de ajutor în viitor. Celălalt este o afirmaţie curtenitoare, care apare
înainte de semnătură.
Numele autorului trebuie întotdeauna să fie dactilografiat; semnătura apare deasupra lui. Şi funcţia
autorului trebuie să fie dactilografiată pe rândul de sub nume, dacă nu apare în antetul scrisorii.
Atunci când destinatarul este un prieten, cel care semnează poate să-şi treacă doar prenumele. Atunci
când relaţia personală dintre ei este foarte slabă sau inexistentă, trebuie să apară semnătura completă.
Toate scrisorile de afaceri redactate de altcineva decât expeditorul trebuie să aibă sub semnătură, ca
elemente de referinţă, iniţialele autorului, iniţialele persoanei care a dactilografiat textul, semnalarea anexelor
şi numele persoanelor care primesc copii.
Autorii de texte pentru relaţii publice trebuie, în general, să scrie şase categorii de scrisori: de
informare, de cerere, de prezentare/promoţională, de transmitere, explicative şi de răspuns.

Scrisorile de informare oferă informaţii: anunţă un eveniment care se pregăteşte, o decizie luată sau o
acţiune îndeplinită. Categoria include şi scrisorile de recomandare a unor persoane. Sunt directe şi încearcă să
anticipeze întrebările pe care le-ar putea pune destinatarul şi să răspundă la ele.
În categoria scrisorilor de cerere intră scrisorile în care se face orice fel de cerere. În aceste scrisori este
bine să se sugereze o formă de recompensă, de obicei intrinsecă, pentru sprijinul cerut.
Scrisoarea de prezentare/promoţională trebuie să fie un apel emoţional, dar şi un îndemn la acţiune.
Folosind subtitluri, italice, aldine, sublinieri şi alineate, îl puteţi ajuta pe cititor să perceapă aceste două
elemente importante din mesajul dumneavoastră.
Scrisoarea de transmitere îi semnalează destinatarului ce anume i s-a trimis şi de ce. În scrisoare trebuie
să existe lista conţinutului, scopul fiind ca destinatarul să vadă cu uşurinţă ce este inclus în pachet şi să poată
verifica rapid dacă există cu adevărat tot ce apare pe listă.
Unele persoane confundă scrisorile explicative cu cele de transmitere. Cea explicativă este o notă foarte
scurtă, in formă de scrisoare, care nu face altceva decât să-l anunţe pe destinatar ce i s-a trimis, de ce şi ce este
bine să facă cu acel lucru.
Trebuie să mulţumiţi oamenilor pentru că au făcut ceva sau au spus ceva în favoarea dumneavoastră
ori a organizaţiei dumneavoastră. Este uimitor cât de multă lume ştie să ceară, dar uită să mulţumească. Puteţi
construi relaţii solide dacă sunteţi amabil şi atent.
În general, scrisorile de răspuns reprezintă o reacţie la ceva ce s-a petrecut. Răspunsurile pot fi personale
sau publice. Lucrul important de ţinut minte în privinţa scrisorilor publice este că ele trebuie să fie directe şi
 37
concise. Trebuie să gândiţi mesajul în fraze mici şi memorabile, chiar şi atunci când pregătiţi un text pentru
tipar.
Alegeţi-vă cuvintele cu atenţie, deoarece tonul exprimării transmite atât starea de spirit, cât şi
caracterul. Alegeţi cuvinte persuasive, deoarece doriţi să creaţi un impact. Exprimaţi-vă limpede. Acest gen
de scrisori sunt citite rapid. Trebuie să fiţi sigur că ideea dumneavoastră este receptată deplin. Verificaţi tonul
şi claritatea. Trebuie să nu permiteţi cu nici un chip distorsionarea mesajului.

Rapoartele şi propunerile
Rapoartele şi propunerile par asemănătoare, ceea ce duce la confuzii. De fapt, ele sunt foarte diferite.
Diferenţa devine vizibilă în scopurile lor. Un raport rezumă informaţiile despre un anumit subiect. O propunere
prezintă detaliat planul unei acţiuni care va avea loc. În accepţiunea lor contextuală, termenii raport şi
propunere se referă la documente de mare întindere, pentru care se face cercetare şi care sunt scrise şi
prezentate în stilul lucrărilor ştiinţifice tradiţionale sau al manuscriselor pentru monografii ori pentru alt tip de
cărţi.
Pentru organizarea şi redactarea raportului sau propunerii este nevoie de cunoştinţe speciale şi de multă
atenţie la detalii, deoarece, adesea, un proiect în forma lui finală are şapte secţiuni: scrisoare, pagini
preliminare, sinopsis, parte principală, referinţe, bibliografie şi anexe.
Rapoartele şi propunerile trebuie să fie întotdeauna însoţite de o scrisoare de prezentare (letter of
documentation). Dacă există numeroase anexe, trebuie să fie inclusă şi o scrisoare de transmitere.
Scrisoarea de prezentare, numită uneori „scrisoare explicativă” (cover letter), este adresată persoanei
sau persoanelor care trebuie să citească raportul sau propunerea. În general ea prezintă conţinutul lucrării şi
persoanele care s-au ocupat de cercetare, planificare, redactare şi ilustrare. Scrisoarea poate fi încheiată cu un
rezumat al rezultatelor şi trebuie să arate cum poate fi contactat semnatarul scrisorii. Uneori, scrisoarea de
prezentare este considerată parte integrantă a raportului, caz în care trebuie să fie inserată imediat după paginile
preliminare.
Paginile preliminare urmează, în ansamblu modelul paginilor preliminare dintr-o carte (copertă, pagină
de titlu, tablă materii, listă tabele)
Atunci când se foloseşte un sinopsis, el apare după paginile preliminare şi înainte de partea principală
a raportului sau propunerii. Se întinde pe o pagină sau două, şi este o prezentare foarte succintă a conţinutului.
Mai este cunoscut şi sub numele de rezumat (abstract) sau rezumat de lucru (executive summary).
Partea principală vine după rezumat şi are trei secţiuni principale: introducerea, cuprinsul şi concluziile.
Introducerea trebuie să treacă în revistă contextul problemei studiate, scopul studiului efectuat şi
metodele folosite. Trebuie să explice şi de ce anume este important studiul, ce probleme au apărut în cursul
cercetării şi cum au fost rezolvate.
Cuprinsul trebuie să fie construit în jurul unei singure aserţiuini simple. Numită enunţ (thesis statement)
sau ipoteză, ea face ca lucrarea să fie unitară şi vă ajută să trataţi problema pe cale logică. Dezvoltaţi fiecare
punct şi sprijiniţi-l pe fapte pertinente. Folosiţi titluri şi subtitluri pentru a-l conduce pe cititor pe parcursul
cuprinsului.
Concluziile trebuie să decurgă în mod natural din rezultatele prezentate în raport. Uneori, din concluzii
decurg recomandări. Concluziile şi recomandările trebuie să fie formulate cu claritate.
Într-u raport sau o propunere trebuie să citaţi corect sursa fiecărei informaţii care nu este cunoscută deja
de cititori. Din acest punct de vedere, rapoartele şi propunerile sunt întocmai ca lucrările ştiinţifice.
Cel care citeşte raportul sau propunerea trebuie să fie capabil să tragă o concluzie din ceea ce aţi scris.
Doi factori influenţează acest rezultat: inteligibilitatea şi aplicabilitatea.
Dacă raportul sau propunerea este într-un domeniu specializat, cititorul se aşteaptă să întâlnească
limbajul tehnic din acel domeniu. Nu înseamnă însă că trebuie să-l folosiţi fără chibzuială. Dimpotrivă, trebuie
să scrieţi într-un limbaj simplu, cu suficiente cuvinte tehnice pentru a câştiga încrederea cititorului. Deoarece
propunerile seamănă cu textele reclamelor, având rolul de a persuada, de a vinde idei, simţul punerii în scenă
aplicat la cuvinte contează mai mult aici, decât la rapoarte.
 38
Ceea ce prezentaţi trebuie să fie extrem de relevant pentru o anumită situaţie, iar acţiunile pe care le
aveţi în vedere trebuie să apară ca fiind uşor de îndeplinit.

Texte de context şi luări de poziţie

Specialiştii în relaţii publice trebuie să redacteze şi alte tipuri de lucrări de cercetare, în afară de rapoarte
şi propuneri. În afara lumii universitare, lucrarea de acest tip este numită, adesea, raport detaliat sau redactat
de o autoritate în materie (white paper). În domeniul relaţiilor publice, ea se numeşte text de context
(backgrounder) sau luare de poziţie (position paper). Există însă o diferenţă între ele. Un text de context
seamănă cu o lucrare de cercetare istorică, în care este analizată o situaţie sau o problemă din prezent,
examinând originile şi implicaţiile viitoare. O luare de poziţie se apropie mai mult de o lucrare de cercetare în
care se asumă un punct de vedere sau o perspectivă asupra unei situaţii şi se strâng dovezi în sprijinul acelei
poziţii.
Rapoartele au o valoare evidentă pentru luarea unor decizii în interiorul organizaţiei şi pentru
planificarea activităţii, dar pot crea probleme în relaţiile cu mass media, în special atunci când trebuie să se
răspundă la întrebările reporterilor, rapid şi bine documentat. Dacă cercetările nu sunt făcute cu abilitate şi
promptitudine, credibilitatea organizaţiei scade vertiginos. Credibilitatea unei firme se câştigă greu şi se pierde
foarte uşor. Iar un răspuns care nu este bine gândit poate face un rău imens.
Rolul autorului de texte pentru relaţii publice în astfel de situaţii este să ofere fie informaţii de
profunzime despre subiect (sub forma unui text de context), fie un punct de vedere limpede şi definitiv al
firmei (sub forma unei luări de poziţie). Ca autor de texte pentru relaţii publice, sunteţi ochii şi urechile
purtătorilor de cuvânt ai organizaţiei respective. Trebuie să-i înarmaţi cu fapte, atent căutate şi documentate,
organizate în mod logic, scrise limpede şi uşor de înţeles.
Compartimentele de relaţii publice care îşi fac bine meseria nu aşteaptă telefonul unui reporter pentru
a începe să culeagă informaţiile de bază pentru acest tip de lucrări. Pentru angajaţii lor urmărirea media şi a
documentelor de masă şi de specialitate este o activitate de rutină, pentru a depista informaţiile importante care
au tangenţă cu compania sau cu domeniul profesional respectiv. Aceste informaţii sunt acumulate şi clasate ca
date de referinţă. Atunci când trebuie să fie redactată o lucrare de tip text de context sau luare de poziţie, există
deja un punct de pornire al cercetării.
Redactarea unor astfel de materiale este, adesea, primul stadiu în planificarea unui nou program de
relaţii publice.
Lucrările de tipul textelor de context se concentrează pe fapte, nu pe opinii. Cele de tipul luare de
poziţie se concentrează pe opinii sau interpretări, sprijinite pe câteva fapte selectate cu grijă. Ambele se pot
ocupa de probleme sau subiecte generale sau specifice. Totuşi, în textele de context sunt tratate, de obicei,
subiecte generale, în vreme ce în luarea de poziţie sunt tratate probleme specifice.

Textele de context
Lucrările de acest tip au multe scopuri. Alcătuiesc o bază de date pentru directorii şi angajaţii
companiei. Oferă surse de materiale pentru redactorii de materiale publicitare care se ocupă de anunţuri,
comunicate de presă, broşuri, discursuri sau articole pentru revista organizaţiei. Pot fi folosite şi ca documente
care să fie înmânate reporterilor sau acelor persoane din public interesate de un anumit subiect.
O lucrare de acest tip bine redactată are un conţinut foarte bogat şi corect. Aceasta înseamnă că
cercetarea asupra subiectului trebuie să fie foarte minuţioasă.
Ea implică folosirea tuturor capacităţilor, tehnicilor şi surselor posibile. Nu puteţi fi tras la răspundere,
din punct de vedere profesional, dacă vă scapă o informaţie importantă în evaluarea pe care o faceţi. Problema
este că ea ar putea conţine o idee sau un fapt care face ca tot materialul adunat să fie nesemnificativ sau
înşelător.
 39
Cercetarea este un proces fără sfârşit. După ce s-a încheiat redactarea textului de context, utilitatea lui
scade pe zi ce trece, din cauza informaţiilor noi. Trebuie să vă creaţi obişnuinţa de a aduna informaţiile
pertinente, de a le clasa şi de a aduce la zi textul de context, la intervale regulate. Lucrările de acest tip care nu
includ cele mai recente informaţii importante nu sunt de nici un folos.
Redactarea unui text de context începe cu enunţarea subiectului şi a motivului pentru care el este
important. Prezenţa acestui enunţ poate să pară banală, dar este necesar pentru a vă concentra cercetarea şi
redactarea. Enunţul din deschidere trebuie să fie şi precis, şi concis. În afară de faptul că vă ajută la scris, el
spune cititorului ce va găsi în document.
După ce aţi şlefuit la maximum enunţul cu care începe lucrarea, treceţi la redactarea părţii ei principale.
Aveţi grijă să prezentaţi un istoric pertinent şi clar al subiectului, o analiză detaliată a situaţiei prezente şi
implicaţiile pentru viitor.
Contextul. Aşa cum sugerează numele, o lucrare de tip text de context prezintă contextul unui subiect
sau al unei probleme. El trebuie să ofere o imagine istorică completă, astfel încât cititorul care nu este
familiarizat cu subiectul să poată înţelege cum s-a ajuns la situaţia actuală.
Un text de context tipic include detalii cum sunt evenimentele istorice semnificative, legile promulgate,
schimbările intervenite în conducere, în politica firmei şi în condiţiile sociale legate de subiect. În el sunt
menţionate nume, cărţi, documente, articole şi rapoarte care au jucat un rol important în dezvoltarea subiectului.
Pe scurt, în această secţiune a lucrării (contextul) trebuie să fie descrisă evoluţia până la situaţia prezentă.
Situaţia prezentă. După ce aţi stabilit baza în trecut, treceţi la examinarea situaţiei prezente, trecând
în revistă şi politicile curente ale publicului şi ale companiei. Aceste puncte pot fi extinse, adăugându-le o
analiză a alternativelor discutate în prezent.
Scopul textului de context este să adune şi să transmită informaţii, nu să le judece. Orice analiză a
politicii actuale sau a alternativelor trebuie să fie făcută de pe o poziţie obiectivă, neutră. Rămâneţi la fapte.
Descrieţi opţiunile posibile ale politicii, analizaţi aspectele lor pozitive şi negative, dar nu emiteţi judecăţi.
Implicaţiile. Pasul următor în redactare este examinarea consecinţelor alegerii uneia dintre politici.
Dacă lucrarea nu se ocupă direct de aceste implicaţii viitoare, ar trebui măcar să semnaleze aspectele care
trebuie să fie luate în consideraţie.
Identificarea implicaţiilor unei anumite politici include anticiparea evenimentelor. Autorul de texte
pentru relaţii publice trebuie să fie atent la fluxul ideilor legate de acel subiect şi să-şi dea seama care dintre
ele vor înflori sau vor dispărea cu timpul. Problema şi implicaţiile ei vor figura în buletinele de ştiri de acum
şi din viitor. Ca autor de texte pentru relaţii publice, trebuie să fiţi cu un pas înaintea evenimentelor.
Trebuie să prezentaţi o documentaţie completă pentru informaţiile pe care le folosiţi în textul de context.
Apelaţi la sistemul de citare cu note de subsol sau de final şi daţi la sfârşit bibliografia completă.
Este importantă citarea atentă a surselor, deoarece persoanele care folosesc textele de context, indiferent
dacă sunt din interiorul sau din afara companiei, ar putea dori să studieze mai profund un anumit aspect. Sau
dacă descoperă discrepanţe între faptele din lucrare şi cele din alte surse, pot dori să evalueze sursele citate de
dumneavoastră. Acest lucru este deosebit de important atunci cânt textul de context constituie baza pentru o
luare de poziţie.

Luarea de poziţie
Aşa cum arată numele, acest tip de lucrare are rolul de a stabili poziţia companiei într-o anumită
problemă, care poate fi locală, regională, naţională sau internaţională.
La fel ca textul de context, luarea de poziţie necesită cercetare aprofundată. O mare parte din
informaţiile de care aveţi nevoie apar în textul de context, aşa încât cercetarea suplimentară este minimă.
Totuşi, în această fază este necesară intervenţia conducerii, care trebuie să treacă în revistă informaţiile
importante, să trieze aspectele pozitive şi cele negative ale diferitelor poziţii şi apoi să-şi stabilească politica.
Cercetarea legată de o problemă poate avea ca rezultat un text de context, care duce la decizia conducerii de a
oferi sau de a sprijini o soluţie. Apoi, vi se poate cere redactarea unei luări de poziţie.
 40
După ce s-a luat această decizie, puteţi redacta o luare de poziţie care să reprezinte punctul de vedere
al firmei. Se redactează o primă versiune de luare de poziţie, care poate să fie aprobată în principiu, modificată
sau respinsă. După ce modificările au fost făcute şi au primit aprobarea, se pregăteşte versiunea finală, care se
distribuie conducerii şi altor categorii de public.
Ori de câte ori apare o nouă problemă pertinentă, compartimentul de relaţii publice trebuie să-i
semnaleze conducerii necesitatea unei luări de poziţie. Identificarea problemei este primul pas în elaborarea
unei luări de poziţie.
Nici o lucrare de acest tip nu are valoare dacă nu enunţă limpede problema. Activitatea autorului de
texte implică descrierea corectă şi cinstită a problemelor. În nici un caz nu trebuie să distorsionaţi problema în
interesul dumneavoastră sau pentru a facilita formarea ori susţinerea unei opinii. Scopul unei luări de poziţie
este să abordeze deschis problemele, nu să înşele.
Nu vă învârtiţi în jurul problemei: abordaţi-o direct de la începutul lucrării. Una dintre cele mai bune
căi de a face aceasta este prezentarea unor informaţii de bază care sunt relevante.
Dacă doriţi ca lucrarea să fie inteligibilă, trebuie să oferiţi informaţii de bază pertinente. Dar nu uitaţi
că o luare de poziţie nu este o analiză istorică. Lăsaţi aceasta pe baza textului de context. Oferiţi doar suficiente
informaţii de bază pentru a arăta contextul poziţiei dumneavoastră şi pentru a-i ajuta pe cititori să înţeleagă de
ce subiectul discutat a devenit o problemă. Adesea, natura problemei face să nu fie nevoie de prea multe
informaţii de bază; însă trebuie să oferiţi suficienţe informaţii pentru ca baza poziţie dumneavoastră să poată
fi înţeleasă.
Nu lăsaţi cititorii în incertitudine. Dezvăluiţi imediat esenţa comunicării. Nu încercaţi să creaţi suspans,
prin prezentări savante de fapte şi cifre bătătoare la ochi, şi nu încununaţi lucrarea cu o concluzie elocventă.
Începeţi prin a enunţa poziţia dumneavoastră, astfel încât cititorii să ştie despre ce este vorba. Apoi
aduceţi în sprijinul ei fapte şi cifre, organizate logic şi prezentate limpede. Folosiţi exemple sau metafore pe
care cititorii le pot înţelege. Prezentaţi-vă ideile într-un limbaj simplu şi clar. Apoi alegeţi informaţiile statistice
adecvate pentru a le susţine. Specificaţi întotdeauna sursa statisticilor.
Cu toate că o luare de poziţie trebuie să reprezinte punctul dumneavoastră de vedere în problema
respectivă, nu ignoraţi oponenţii. Este de aşteptat să acumulaţi cât mai multe informaţii în favoarea
dumneavoastră, dar nu trebuie să măsluiţi cărţile.
„Măsluirea cărţilor” este un mecanism de propagandă prin care se oferă toate argumentele favorabile
şi sunt omise toate cele potrivnice. Acesta dă impresia că aspectul pozitiv este mai puternic decât în realitate.
O astfel de lucrare poate impresiona la prima vedere; dar, atunci când cititorii descoperă alte puncte de vedere,
îşi pierd încrederea nu numai în acest mesaj, ci şi în cele pe care le vor primi în viitor de la dumneavoastră.
Este mult mai bine să prezentaţi punctele de vedere opuse şi să încercaţi să le combateţi, decât să le
ignoraţi. Recunoaşteţi opiniile contrare, dar arătaţi de credeţi că ele sunt contrazise de dovezile obiective.
Chiar dacă majoritatea lucrărilor de acest tip sunt folosite pe plan intern, de către conducerea firmei,
unele dintre ele sunt destinate altor categorii de public. Aceasta poate reprezenta o problemă dificilă pentru
dumneavoastră, ca autor de texte, deoarece informaţiile pertinente pentru conducerea firmei pot să nu fie
potrivite şi pentru categoriile de public exterioare sau pentru acţionari. Va trebui, poate, să redactaţi mai multe
versiuni ale aceleaşi lucrări. Nu trebuie să spuneţi în fiecare dintre ele altceva; dimpotrivă, trebuie să spuneţi
acelaşi lucru, în mod diferit şi adecvat. Nu uitaţi, de asemenea, că pentru categorii diferite de public unele
probleme pot fi mai importante decât altele. Modificaţi în mod corespunzător accentul în fiecare versiune.
În general, se percepe ca incorectă combaterea unei idei fără a oferi o alternativă. Luarea de poziţie
înseamnă a fi contra unui lucru şi în favoarea altuia. Ea poate fi de un imens folos în stabilirea sau restabilirea
poziţiei organizaţiei, în încercarea ei de a-şi crea şi de a proiecta o imagine coerentă.
 41

Redactarea comunicatelor de presă

Motivul redactării de comunicate depinde de tipul organizaţiei sau instituţiei pentru care scrieţi şi de
scopurile ei. Adesea, comunicatul este doar unul dintre numeroasele instrumente pe care organizaţia le
foloseşte pentru publicitate. Uneori, comunicatele sunt o importantă unealtă de comunicare, pentru a explica
poziţia organizaţiei în probleme publice majore. Dar nu uitaţi că şi specialiştii în relaţii publice au obligaţia să
satisfacă dreptul oamenilor de a cunoaşte modul de funcţionare a instituţiilor guvernamentale şi activitatea
corporaţiilor şi organizaţiilor nonprofit care afectează interesele publice. Adesea, comunicatele de presă sunt
necesare pentru a se achita de această datorie faţă de public.
Alt motiv pentru redactarea de comunicate este păstrarea evidenţei. Comunicatele de presă sunt o
modalitate de a ajuta media să înţeleagă corect faptele atunci când se ocupă de afacerile respective.
Comunicatele de presă nu se referă doar la informare. Pe lângă publicitatea pentru organizaţie, un
program eficient de comunicate de presă ajută la crearea unor relaţii bune cu media.
Un comunicat de presă trebuie să fie redactat în forma şi stilul folosite de publicaţia în care doriţi să
apară. Fiecare reporter are metoda lui de a aborda un subiect. Dar toate metodele trebuie să aibă aceeaşi primă
fază: identificarea celui mai important aspect al subiectului. Şi la redactarea comunicatelor de presă prima fază
este identică. Trebuie să răspundeţi la întrebarea Care este cel mai important lucru pe care trebuie să-l spun?
Răspunsul pe care îl daţi determină ce trebuie să spuneţi în introducere.
Introducerea (lead-ul), formată din paragraful introductiv sau din primele două, este cea mai
importantă parte a comunicatului. Nu puteţi scrie un comunicat bun fără o introducere bună şi nu puteţi scrie
o introducere bună dacă nu aţi stabilit care este lucrul important.
Ceea ce trebuie să depistaţi este aspectul cel mai semnificativ şi cel mai interesant al subiectului de care
vă ocupaţi. Şi trebuie să aveţi mereu prezentă în minte ideea că ştiri înseamnă ceea ce se petrece acum.
Folosirea celui mai interesant element în prima frază poate să vă dea multă bătaie de cap dacă vreţi să
elaboraţi introducerea conform modului tradiţional din ziare, în care ‚cine’, ‚ce’, când’, ‚unde’, de ce’ şi ‚cum’
apar toate în primul paragraf. Lead-ul tradiţional rămâne obligatoriu în majoritatea articolelor agenţiilor de
presă, deoarece primul paragraf este singurul lucru pe care îl folosesc unele ziare. Totuşi, prima frază poate fi
foarte lungă, dacă încercaţi să înghesuiţi în ea toate elementele esenţiale. Adesea, regula se aplică mai puţin
strict, astfel încât doar două sau trei dintre elementele tradiţionale apar în prima frază, iar celelalte apar în
următoarea sau în următoarele două.
Dacă redactaţi un comunicat pentru o agenţie de presă, încercaţi să grupaţi toate elementele în primul
paragraf sau în primele două. Atunci când scrieţi pentru ziare din zona dv., analizaţi stilul fiecăruia:
- Se răspunde, de obicei, la toate întrebările esenţiale în primul paragraf?
- Sau redactorii unei publicaţii tind să pună accentul pe elementul care atrage atenţia, detaliile
referitoare la moment şi loc urmând să fie prezentate în următoarele câteva paragrafe?
Stilul publicaţiilor pentru care scrieţi trebuie să determine stilul comunicatelor pe care le redactaţi.
Uneori este util să pregătiţi mai multe versiuni ale unui comunicat, pentru a vă adapta la diferite media.
Fireşte, dacă fraza din introducere conţine cele mai importante şi interesante elemente ale subiectului,
probabil că arată şi ‚cine’ şi ‚ce’. Îi puteţi strecura, mai departe, pe ‚când’, ‚unde’ şi ‚de ce’, dar nu mult prea
departe. De obicei, ‚cum’ apare ultimul.
După ce aţi redactat introducerea, citiţi-o în întregime, pentru a vă asigura că prezintă limpede subiectul
comunicatului şi că trezeşte interesul cititorului. Ea trebuie să arate, rapid, despre ce este vorba şi de ce acel
lucru este important. Şi trebuie să fie interesantă, pentru a atrage atenţia atât ziarelor, cât şi cititorilor.
O singură introducere nu poate răspunde tuturor necesităţilor. În domeniul ştirilor, nu se poate aplica
principiul „mărimii unice, care se potriveşte tuturor”. Gândiţi-vă la mijlocul de comunicare în masă şi la modul
în care va fi folosită ştirea. Dacă apelaţi la un site on-line, accentul se pune pe imediat şi semnificativ. Gândiţi-
vă la decalajul temporal pentru ziar şi la posibilitatea ca subiectul să apară chiar în buletinele de ştiri de la radio
şi televiziune înainte de a putea fi tipărit. Aveţi nevoie de un accent diferit în introducerea pentru ziarul care
 42
preia subiectul. Iar dacă oferiţi subiectul unei publicaţii săptămânale, atunci trebuie să vă gândiţi şi mai mult
la accentul pe care îl puneţi.
Un accent local este esenţial pentru captarea atenţiei redactorului unui ziar local. Majoritatea ziarelor
se bazează pe agenţiile de presă pentru ştirile care nu sunt locale, iar comunicatele care nu au un element
interesant local sunt, în general, ignorate. Aveţi grijă să identificaţi acest element. Prezentaţi-l limpede şi daţi-
i un loc important în material, de preferinţă în introducere. Dacă nu aveţi nici un aspect local, care să intereseze
un anumit ziar, nu are nici un rost să-i trimiteţi acel comunicat.
Dacă ştirea apare într-un buletin informativ sau într-o revistă, momentul apariţiei este extrem de
important. Trebuie să ţineţi cont nu doar de public şi de interesul lui special faţă de articolul dv., ci şi de
momentul în care publicul va putea citi acest articol şi de ceea ce ar fi putut afla despre acel subiect până atunci.
Modul în care redactaţi comunicatul depinde de ceea ce crede editorul despre valoarea lui ca ştire. Trebuie să-
l prezentaţi ca oportun şi interesant, chiar dacă, în cazul unor publicaţii, a trecut deja mult timp, o lună sau mai
mult.
După ce aţi obţinut o introducere care îndeplineşte toate aceste cerinţe, redactarea continuă cu
prezentarea mai amplă a fiecărui element din introducere, dând toate detaliile. Anticipaţi întrebările pe care ar
putea să vi le pună cineva interesat şi răspundeţi-le în partea principală a comunicatului.
Scrieţi în stilul redactorilor de ştiri. Folosiţi fraze scurte, concise, paragrafe scurte şi cuvinte obişnuite,
concrete. Evitaţi limbajul tehnic. Dacă trebuie să folosiţi un termen tehnic, explicaţi-l deplin. Şi, mai ales,
evitaţi comentariile. Comunicatul nu este publicitate. Dacă este necesar un comentariu, puneţi-l între ghilimele
şi atribuiţi-l unuia dintre directorii firmei.
Atunci când folosesc citatele directe, autorii de comunicate de presă au un mare avantaj faţă de
reporteri: pot să creeze citate. Un reporter care foloseşte ghilimelele trebuie să redea cu stricteţe cele spuse.
Dumneavoastră însă puteţi prezenta textul persoanei pe care se presupune că o citaţi scriind astfel încât textul
să poată fi folosit în funcţie de moment.
Când redactaţi comunicatul, nu uitaţi că dv. cunoaşteţi mult mai multe despre subiect decât editorii şi
cititorii. Nu vă puteţi baza pe cunoştinţele pe care le are cititorul, nici chiar în cazul lucrurilor despre care
sunteţi sigur că le ştie toată lumea. O foarte bună regulă empirică este (conform lui James Marlow): „Scrieţi
întotdeauna pentru individul care nu a citit ziarul de ieri”.
Aceasta nu înseamnă că trebuie să vă coborâţi la nivelul cititorului. Este bine să presupuneţi că cititorii
cărora vă adresaţi sunt inteligenţi şi capabili să înţeleagă un lucru, dacă li se explică în limbajul obişnuit. Dar
nu trebuie să presupuneţi că ei ştiu de la început totul despre subiectul respectiv.
Este important să ştiţi cum să redactaţi un comunicat. Dar este la fel de important să ştiţi când să-l
încheiaţi. Dacă este prea lung, editorul poate să decidă că nu are timp să-l citească.
În general, punctele esenţiale pot fi prezentate într-o pagină. Uneori însă, un eveniment important
necesită două sau trei pagini, aşa încât, dacă aveţi nevoie de atâta spaţiu pentru a trata subiectul, folosiţi-l. Dar,
chiar şi în acest caz, scrieţi comunicatul astfel încât editorul să poată tăia câteva paragrafe de la sfârşit, fără ca
subiectul să sufere. Lucru deosebit de important pentru comunicatele trimise agenţiilor de presă.
Comunicatele lungi, cu pagini pline, în general, de materiale nesemnificative, sunt plicticoase.
Redactaţi comunicate scurte, cel puţin în majoritatea cazurilor. Dacă sunteţi convins că ar putea fi nevoie de
mai multe informaţii (statistici sau informaţii de bază), anexaţi comunicatului o fişă de informaţii.
Lucrul care trebuie să vă preocupe cel mai mult atunci când redactaţi un comunicat de presă nu este,
desigur, lungimea lui, ci posibilitatea ca mesajul să fie receptat. Pentru a fi înţeles, trebuie să scrieţi limpede.
Din păcate, stilul celor mai multe comunicate este mai complicat decât cel al ştirilor din ziare. Dacă
doriţi să scrieţi comunicate de presă, trebuie să învăţaţi să scrieţi pentru redactori, ca un jurnalist. Aceasta nu
înseamnă să prezentaţi faptele astfel încât materialul să dea o imagine proastă a organizaţiei dumneavoastră, ci
că nu trebuie să omiteţi nici un fapt semnificativ, oricât de stânjenitor ar fi.
Atunci când scrieţi un comunicat, nu este suficient să vă conformaţi stilului jurnalistic din punctul de
vedere al complexităţii şi al structurii de bază. Trebuie să urmaţi stilul jurnalistic până în cele mai mici detalii,
asigurându-vă că toate virgulele şi punctele sunt acolo unde trebuie să fie. Este vorba aici despre impresia pe
care o faceţi. Dacă stilul este corect, redactorul va şti că acel comunicat a fost redactat cu grijă, de către o
 43
persoană care ştie ce face. Din acest punct de vedere, ortografia corectă este şi mai importantă. Dacă nu vă
osteniţi să scrieţi cuvintele corect, redactorul îşi poate închipui că nu sunteţi mai scrupulos nici în privinţa
faptelor. Şi, dacă redactorii nu pot să aibă încredere în informaţiile dumneavoastră, comunicatul nu are nici o
valoare.
Fără îndoială, respectarea regulilor gramaticale este importantă, iar greşelile evidente, grosolane, cum
este lipsa acordului între subiect şi predicat, nu trebuie să fie tolerate. Nu trebuie totuşi să vă îngrijoreze mai
mult gramatica decât comunicarea. Principala dumneavoastră ţintă este claritatea mesajului. Dacă frazele sunt
clare şi inteligibile, gramatica se aşează de la sine în forma cea mai bună.
Dacă intenţionaţi să trimiteţi comunicate şi altor ziare, nu doar celor locale, trebuie să ştiţi că aceste
ziare pot să aibă reguli stilistice complet diferite. Unii specialişti trimit acelaşi comunicat tuturor ziarelor, scris
în stilul adoptat de majoritatea lor, dar ne este deloc rău să concepeţi comunicatele în funcţie de publicaţiile
individuale.
Succesul comunicatului depinde, în egală măsură, de modul în care a fost scris şi de modul în care a
fost prezentat. O prezentare corectă măreşte şansa comunicatului de a fi ales de către ziarişti, uşurează lectura
acestuia şi simplifică munca gazetarului, care poate da spre publicare textul în forma în care l-a primit, fără
prea multe modificări. Indiferent dacă este transmis prin poştă, personal sau electronic, un comunicat de presă
trebuie să se încadreze într-un format de bază.
Partea principală a comunicatului trebuie să înceapă pe la mijlocul paginii. Folosiţi spaţii duble între
rânduri. Profitaţi de programele de corectare a ortografiei şi a gramaticii pe care le are calculatorul
dumneavoastră.
Asiguraţi-vă că informaţiile despre persoana de contact sunt corecte. Includeţi numărul de telefon de
acasă şi data la care a fost transmis comunicatul.
Dacă apariţia comunicatului este decalată, ştergeţi menţiunea „pentru publicare imediată” şi inseraţi
informaţiile corecte despre data publicării, cum ar fi „ora 15, 11 septembrie 2007”. Totul trebuie să fie bine
precizat.
Un rând de identificare (titlul), plasat sub dată, trebuie să rezume esenţa subiectului. Rolul lui este să
spună editorilor, concis, ce cuprinde comunicatul.
Un titlu are mai multe şanse să atragă atenţia presei dacă:
- are puterea să trezească curiozitatea ziaristului;
- centrează atenţia asupra unor acţiuni, decizii, realizări, idei de maximă noutate;
- este scurt şi factual;
- este simplu şi direct;
- oferă cititorului o perspectivă clară asupra conţinutului comunicatului.
Titlul trebuie să fie explicit, astfel încât, printr-o formulare de maximum 15 cuvinte, să exprime esenţa
informaţiei. Este indicat ca el să conţină verbe la diateza activă, modul indicativ, precum şi numele actorilor
implicaţi în eveniment. Ideea conţinută în titlu trebuie reluată în textul comunicatului, deoarece este posibil ca
titlul să fie modificat de ziarişti, sau să nu mai fie redat. La redactarea titlului se vor evita senzaţionalul, jocurile
de cuvinte, tonul elogiativ sau efectele umoristice.
Lăsaţi margini de minim 2 cm la dreapta, la stânga, sus şi jos. Alineatele trebuie să fie de minim 10
spaţii.
Regula cea mai importantă în redactarea unui comunicat de presă este ca informaţia esenţială să fie
prezentată imediat. Textul trebuie construit în formula jurnalistică a piramidei inverse, în care primul paragraf
(fraza de atac) prezintă pe scurt esenţa informaţiei. Paragrafele următoare dezvoltă datele enunţate, aducând
informaţii complementare, totul în ordinea descrescătoare a importanţei. Ca şi titlul, fraza de atac are rolul de
a stârni interesul ziaristului, de a-l determina să parcurgă textul în întregime şi de a-l convinge să îl publice.
Primul paragraf este introducerea sau rezumatul celor mai importante fapte. Paragraful iniţial de tip
sinteză include informaţiile esenţiale într-o formă succintă. Cel de tip incitativ subliniază aspectele ieşite din
comun ale subiectului în chestiune.
Imediat după acest paragraf urmează corpul textului, care este un ansamblu de informaţii secundare, ce
întregesc datele conţinute în paragraful iniţial. Spre deosebire de informaţiile principale, acestea nu trebuie să
 44
fie inedite, dar nu total lipsite de interes. Întâi vor fi prezentate faptele noi şi importante, apoi circumstanţele,
motivele, explicaţiile, consecinţele. Paragrafele care conţin aceste informaţii trebuie să fie scurte, având la
începutul lor elementele noi, iar spre final elementele considerate deja cunoscute. Textul trebuie să fie direct,
adică să prezinte faptele mergând de la particular la general, de la concret la abstract, de la exemple la principii,
astfel încât să fie accesibil cititorului obişnuit. Ideile trebuie prezentate în ordinea descrescătoare a importanţei,
respectând regula o singură idee = un singur mesaj = un singur paragraf.
Paragrafele trebuie să fie scurte, de maximum patru rânduri, cu punctuaţie corectă, uşor de citit şi de
înţeles. Frazele trebuie să aibă, în medie, 15-18 cuvinte. În mod ideal, fiecare nou cuvânt ar trebui să
îmbogăţească substanţa informativă a textului, astfel în cât frazele să fie uşor de înţeles şi de reţinut. Nu trebuie
însă ca frazele să fie exagerat de scurte, eliptice sau cu sens ambiguu.
Textul trebuie să fie clar. Se va utiliza un vocabular simplu, apropiat de limba colocvială, dar nu sărac.
El va trebui să conţină cuvinte concrete, cu semnificaţie precisă. Se va evita, pe cât posibil, limbajul de
specialitate, precum şi folosirea arhaismelor, neologismelor sau a cuvintelor străine mai puţin cunoscute.
Tonul comunicatului trebuie să fie factual şi neutru. Se vor evita toate elementele stilistice care pot
sugera o poziţie părtinitoare sau o anumită stare emotivă. Nu se vor face judecăţi de valoare, nu se vor da
calificative, se vor evita superlativele sau comparaţiile flatante, adică tot ceea ce ar putea da sentimentul unui
text publicitar.
În comunicatele care vor fi difuzate prin radio sau televiziune folosiţi stilul respectiv. Nu uitaţi să
folosiţi verbe active, să scrieţi numerele şi în litere şi să daţi (între paranteze) pronunţia corectă a numelor şi a
termenilor tehnici.
Comunicatele de o pagină au mai multe şanse de a fi tipărite sau difuzate; dar, dacă este nevoie, puteţi
scrie pe mai multe pagini. În acest caz, nu uitaţi să scrieţi „- continuă –„ în partea de jos a fiecărei pagini, în
afară de ultima.
Unele organizaţii dau numere de cod comunicatelor şi trec numărul în partea de jos a fiecărei pagini.
Aceasta face ca referirea la ele şi găsirea lor să fie mai uşoare.
În partea de sus a paginilor următoare, puneţi în stânga rândul de identificare, urmat de „continuare 1”
pentru pagina a doua, „continuare 2” pentru pagina a treia etc. Nu sfârşiţi niciodată un cuvânt, o frază sau un
paragraf pe pagina următoare.
Chiar dacă simbolul „- 000 –„ este cel mai des folosit pentru a arăta că un comunicat s-a încheiat, unii
preferă „sfârşit” sau simbolul „# # #”.
După terminarea redactării comunicatului se va verifica dacă materialul reflectă exact subiectul abordat,
dacă sunt scoase în evidenţă aspectele, ideile, nuanţele cerute de conducerea organizaţiei, dacă textul răspunde
la toate întrebările pe care reprezentanţii presei le-ar putea pune şi dacă este suficient de clar, de elocvent şi de
convingător.
Pentru comunicatele transmise electronic, puneţi informaţiile legate de persoana de contact în partea de
jos a documentului, pentru ca editorii să nu mai trebuiască să meargă înapoi până la început.
Uneori, este indicat şi eficient ca un comunicat de presă să fie însoţit de o „notă informativă de
convingere” (selling memo), utilă mai ales atunci când aţi scris un text destinat unui anumit ziar sau un text
destinat mai multor ziare, cu prezentare diferită pentru fiecare. Notele informative de convingere nu au valoare
atunci când comunicatul are aceeaşi formă pentru toate media. Redactorii consideră acest tip de comunicate
un fel de clişee şi, din acest motiv, mulţi le resping. Notele informative de convingere încep, adesea, cu o frază
sau cu un paragraf care stârneşte interesul, urmate de mesajul convingător. Lucrul esenţial pe care trebuie să-l
ţineţi minte în privinţa lor este că redactorii cumpără din motivele lor, nu din ale dumneavoastră. Aceasta
înseamnă că trebuie să cunoaşteţi cititorii, ascultătorii sau spectatorii acelui mijloc de comunicare în masă,
pentru a putea găsi un argument de care redactorul să ţină seama.
 45

Redactarea de texte pentru radio si televiziune

Diferenţa esenţială între redactarea de texte pentru media audiovizuale şi pentru presă este că, în primul
caz, textul trebuie să atragă din punt de vedere sonor sau vizual. Materialul scris trebuie să reţină atenţia prin
sunet şi prin simbolismul cuvintelor. Cuvintele trebuie să fie clare, aşa încât să se înţeleagă imediat.
Ascultătorul nu are ocazia să mai audă o dată ce se spune. Cel care ascultă o emisiune la radio poate să
recitească o frază ca să o înţeleagă şi nu poate să se întoarcă la fraza precedent, pentru a desluşi succesiunea
ideilor. Fiecare rostire este unică. Pentru a compensa imposibilitatea de a revedea unele părţi, autorii acestui
tip de texte îi anunţă mai întâi pe ascultători (şi pe spectatori) ce le vor spune şi le atrag atenţia asupra
conţinutului, menţionând anumite cadre de referinţă. Apoi prezintă conţinutul. În sfârşit, în rezumat, le spun
din nou ascultătorilor care era mesajul. Este nevoie de multă pricepere pentru a redacta un material în acest
mod fără să sune redundant. În vreme ce urmaţi acest procedeu, gândiţi-vă mereu la factorul timp. Claritatea
şi scurtimea sunt la fel de importante.
Deoarece media audiovizuale au un caracter intim, stilul lor este oral. Fiecare ascultător sau spectator
stabileşte o relaţie individuală cu aceste media şi reacţionează individual. Stilul relaxat face ca, în materialele
difuzate la radio sau la televiziune (inclusiv ştirile), introducerea sau primele paragrafe să fie „line” (soft). Cu
alte cuvinte, ascultătorului i se prezintă povestea, înainte de a o fi ascultat.
Un tip de introducere lină este numit „prospect” (throwaway): „Cei care pleacă în concediu cu maşina
prin ţară vor avea de făcut multe ocoluri. Automobil Clubul Român anunţă că în multe locuri se repară şi se
construiesc drumuri.
Alt tip de introducere lină este „cârligul” (angle), care atrage atenţia: „V-aţi hotărât să plecaţi anul
acesta în concediu cu maşina? Pregătiţi-vă sufleteşte să faceţi o mulţime de ocoluri. Automobil Clubul Român
anunţă că în multe locuri se repară şi se construiesc drumuri”.
Dacă un reportaj se leagă de altul, se poate folosi o singură introducere lină pentru ambele: „Cei care
pleacă în concediu cu maşina în această vară s-ar putea să aibă unele probleme neprevăzute. Lucrările de
reparare şi reconstruire a drumurilor au împînzit ţara cu semne de ocolire. Prelungirea parcursului poate să vă
facă să rămâneţi fără benzină, deoarece multe benzinării mici din zonele periferice au fost închise anul trecut.
Benzinăriile de lângă noile şosele periferice sunt închise, iar furtunile au făcut să fie necesară repararea
drumurilor”. (anunţul continuă cu faptul că ACR îi va ajuta pe călători să-şi planifice traseele, pentru a cunoaşte
de la început ocolurile, iar companiile petroliere marile oferă celor care îşi alimentează maşina pe card lista cu
benzinăriile deschise care se află lângă drumurile naţionale, regionale şi rurale.)
Se pot face şi alte generalizări privind redactarea de texte pentru media audiovizuale. De exemplu, dat
fiind tonul de conversaţie, frazele pot fi incomplete. Deoarece aşa vorbim, în acest tip de comunicare se poate
scrie astfel. Lungimea şi structura frazelor sunt şi ele guvernate de reguli speciale. În textele ce urmează să fie
difuzate la radio sau la televiziune, frazele sunt scurte, din politeţe atât faţă de crainic (ca să nu-şi piardă
răsuflarea), cât şi pentru ascultători (de a căror capacitate de concentrare nu trebuie să abuzăm). Din acelaşi
motiv, subiectele şi predicatele rămân alăturate. În general, frazele nu trebuie să înceapă cu expresii
prepoziţionale. Se transmite întâi informaţia principală.
Autorii de texte pentru media audiovizuale trebuie să evite două particularităţi ale stilului jurnalistic.
Una este structura inversată a frazei, în care afirmaţia precedă autorul ei: „Toate victimele inundaţiilor
din Banat au revenit la casele lor, a spus Marius Popescu, directorul centrului de prim-ajutor pentru sinistraţi”.
Această frază ilustrează cum nu trebuie să arate un text pentru radio şi televiziune. Întrucât ascultătorilor s-ar
putea să le scape începutul frazei, informaţiile trebuie să fie prezentate aşa cum s-ar face într-o conversaţie:
„Directorul centrului de prim-ajutor pentru sinistraţi a spus că toate victimele inundaţiilor din Banat au revenit
la casele lor”.
Cea de a doua particularitate a stilului jurnalistic care trebuie să fie evitată în textele pentru radio şi
televiziune este precizarea vârstei, funcţiei etc. În ziare, aceste informaţii sunt inserate, de obicei, după nume,
şi sunt despărţite prin virgule. Dar ceea ce este eficient în textul din ziar devine împovărător atunci când este
citit la microfon.
 46
Spre deosebire de textul pentru presă, cel pentru radio şi televiziune este redactat la trei rânduri, pe o
singură parte a foii. Unele departamente de actualităţi de la radio şi televiziune preferă ca textul să fie redactat
cu majuscule; altele preferă combinaţia standard de majuscule şi minuscule. Majoritatea specialiştilor în relaţii
publice care oferă informaţii posturilor de radio şi televiziune folosesc majuscule şi minuscule.
Pentru radio, alegeţi tipul de literă şi marginile astfel încât rândul să aibă 60 de semne (cu spaţii), ceea
ce dă o medie de zece cuvinte pe rând. Majoritatea crainicilor citesc într-un ritm de circa 15 astfel de rânduri
pe minut. Deci, la ştirile radiofonice, un rând dactilografiat este citit cam în patru secunde. O ştire de 30 de
secunde are şapte sau opt rânduri.
Textul audio pentru un scenariu TV este pe partea dreaptă a paginii, faţă în faţă cu instrucţiunile video.
Atunci când scrieţi pentru televiziune şi folosiţi doar jumătate din pagină (parte audio), fixaţi marginile astfel
încât să fie circa şase cuvinte pe un rând sau circa 21 de rânduri pe minut, la o viteză de citire medie,
echivalentul a circa două secunde pentru fiecare rând. Prin urmare, o ştire TV de 30 de secunde are cam 15
astfel de rânduri.
O mare parte din formatul unui comunicat pentru radio sau televiziune seamănă cu ştirea pentru presă.
Fiecare ştire are în colţul superior stâng al primei pagini un rând de identificare (cuvintele care simbolizează
ştirea) şi data, numele organizaţiei care furnizează informaţia, numele dumneavoastră şi numerele de telefon
la care puteţi fi găsit în orice moment. Pe paginile următoare, nu aveţi nevoie decât de numărul paginii, rândul
de identificare şi numele dumneavoastră de familie. Sfârşitul ştirii este marcat cu tradiţionalul „30”, iar în
partea de jos a fiecărei pagini, în afară de ultima, apare „continuare”. Un paragraf nu trebuie niciodată să
continue pe pagina următoare.
Pentru a le uşura crainicilor citirea, nu despărţiţi cuvinte la capăt de rând şi nu continuaţi o frază pe
pagina următoare. Dacă un cuvânt sau un nume este greu de pronunţat, arătaţi în paranteză pronunţia corectă
de fiecare dată când apare. Crainicul nu trebuie să fie obligat să meargă înapoi în text, căutând instrucţiunile
dumneavoastră.
Nu uitaţi că ascultătorii nu pot vedea semnele de punctuaţie. Ele există doar pentru a-l ajuta pe crainic
să interpreteze textul. Nu le folosiţi decât dacă au acest scop. Şi nu folosiţi două puncte, punct şi virgulă, semnul
de procent, fracţii şi alte chestii „exotice”. Folosiţi doar virgule, puncte, semnul întrebării, puncte de suspensie,
linie de despărţire şi ghilimele. Folosiţi citatele doar atunci când reproducerea exactă a cuvintelor este esenţială.
Este preferabil să reformulaţi un citat ca vorbire indirectă.
Folosiţi cratimele doar atunci când doriţi ca literele să fie pronunţate separat.
Nu folosiţi abrevierile decât în cazul în care doriţi să fie citite la microfon ca abrevieri. Excepţie fac
titlurile, ca Dr., sau părţi ale numelor, ca St. Louis. Dacă ezitaţi între a scrie un cuvânt întreg sau a-l scrie
abreviat, scrieţi-l întreg.
Numerele sunt greu de urmărit când sunt auzite, nu văzute, astfel încât este bine să le folosiţi cât mai
puţin. Atunci când redactaţi textul, este bine să scrieţi numerele cu litere. Astfel, dispare riscul de a uita să
scrieţi vreo cifră.
Când prezentaţi nume şi funcţii, puneţi funcţia înaintea numelui şi nu începeţi fraza cu un nume, mai
ales dacă este neobişnuit. Dacă funcţia este lungă, cu multe cuvinte, fragmentaţi-o sau scurtaţi-o. Atunci când
persoana este menţionată pentru a doua oară, folosiţi doar numele de familie, în afară de cazul în care vorbiţi
de preşedintele ţării sau despre un membru al clerului. Clericii îşi păstrează rangul şi la a doua menţionare.
Depistaţi zonele neclare şi limpeziţi-le. Dacă folosiţi un limbaj de specialitate, traduceţi-l. Folosiţi
cuvinte şi noţiuni pe care ascultătorii să le înţeleagă şi la care să se raporteze. Nu presupuneţi că ascultătorii
ştiu sau înţeleg singuri. Folosiţi diateza activă. Dă viaţă şi mişcare textului. Păstraţi verbele la prezent, atunci
când este posibil, deoarece posturile de radio şi televiziune se aşteaptă să le oferiţi informaţii oportune.
Introducerile la ştirile pentru radio şi televiziune se deosebesc de cele din presă, în care „cine”, „ce”,
„când”, „unde” şi „cum” sunt, adesea, înghesuite în primul paragraf. Această explozie de informaţii poate să
năucească ascultătorii şi să fie greu de citit pentru crainic. Atunci când pregătiţi textul pentru un post, anunţaţi-
i mai întâi pe ascultători despre ce veţi vorbi, captându-le atenţia cu ceva care este important pentru ei. Un
rezumat este o bună metodă de a intra în subiect. Apoi puteţi da informaţiile esenţiale.
 47
Frazele trebuie să fie simple. Nu folosiţi propoziţii lungi la început sau la sfârşit ori între subiect şi verb.
Pe măsură ce dezvoltaţi subiectul, căutaţi modalităţi de a lega paragrafele, prin treceri care să permită ivirea şi
curgerea logică a ideilor. Nu uitaţi nici un moment de ascultători şi de crainic şi gândiţi-vă la modul în care
vor reuşi ei să se descurce cu cuvintele pe care le scrieţi.

Redactarea de texte pentru buletinele informative

Nu există o reţetă unică pentru buletinul informativ de succes. Stilul de redactare poate fi neoficial sau
oficial; întotdeauna însă, este concentrat strict pe interesul grupului respectiv. Unele buletine informative sunt,
pur şi simplu, redactate pe calculator, scoase pe imprimantă, fotocopiate, pliate şi expediate prin poştă. Altele
sunt concepute sofisticat şi tipărite pe hârtie scumpă. Ceea ce trebuie să reţineţi este faptul că nu aspectul, ci
conţinutul buletinului informativ contează cel mai mult. Dacă cititorii consideră că are un conţinut important,
v-aţi atins scopul.
Culegerea informaţiilor şi redactarea textelor sunt două sarcini foarte diferite. Prima se referă la
obţinerea informaţiilor. Cea de a doua se ocupă de analiza şi formularea informaţiilor.
Obţinerea de informaţii utile face să trăiască orice buletin informativ. El nu are nici un motiv să apară
dacă nu are informaţii ce nu pot fi găsite în alte media. Prin urmare, culegerea de informaţii este un element
cheie al buletinului informativ de succes.
Nu vă puteţi baza în acest caz pe procedeele gazetăreşti standard. Trebuie să aveţi un unghi de abordare
care să diferenţieze procesul de cercetare de cele desfăşurate în alte situaţii. Puteţi găsi un unghi de abordare
pentru buletinul informativ dacă identificaţi o lacună şi încercaţi să o umpleţi.
Nu aveţi voie să greşiţi. Orice reporter face greşeli. Adesea însă, o greşeală este mai gravă într-un
buletin informativ decât dacă ar fi în mass media, deoarece aveţi de-a face cu un public cunoscător. Cititorii
depistează rapid eroarea şi nu vă iartă. Din cauza greşelii, li se pare că aţi abuzat de încrederea lor. Acest lucru
se întâmplă în special în cazul în care culegeţi informaţii pentru buletinul unei organizaţii comerciale, cu scop
lucrativ. Trebuie să nu greşiţi niciodată. Pentru acest lucru este nevoie să verificaţi, să reverificaţi şi apoi să
mai verificaţi o dată.
Buletinele destinate angajaţilor şi membrilor pot avea şi ştiri de mai mică importanţă, dar, dacă nu
există în ele decât ştiri de mică importanţă, îşi pierd publicul. Oamenii citesc buletinele informative pentru că
doresc informaţii de ultimă oră, importante pentru ei. Aşa încât este bine să fiţi reţinut cu ştirile mai puţin
importante.
Persoanele care primesc buletine informative formează grupuri foarte unite. Adoptaţi domeniile de
cunoştinţe şi de implicare ale cititorilor şi întăriţi-le. Folosiţi acronimele şi celelalte abrevieri în mod
corespunzător.
Regulile standard ale gramaticii, punctuaţiei şi ortografiei se aplică şi în cazul buletinelor informative,
aşa cum se aplică în toate celelalte media. Însă există câteva accente diferite.
Propoziţiile din buletinele informative sunt scheletice: subiect – predicat – complement. Sunt puţine
adjective şi adverbe. Frazele complexe sunt rare. Pe scurt, stilul este de-a dreptul spartan. În mare parte, evocă
un buletin de ştiri. Acest tip de text implică două secrete. În primul rând trebuie să cunoaşteţi foarte bine
subiectul. Reuşiţi acest lucru printr-o activitate intensă de culegere a informaţiilor. În al doilea rând, trebuie să
scrieţi în stilul dv. obişnuit, apoi să prelucraţi textul, tăind cam jumătate din el. Dacă vă îndrăgostiţi de propria
producţie literară, nu puteţi fi bun pentru activitatea de redactare a buletinelor informaţionale. Va trebui să
tăiaţi şi să eliminaţi, până când rămâne un miez bine conturat. În acest sens, prelucrarea corectă a articolului
este mult mai grea în cazul buletinelor informative decât în cazul majorităţii ziarelor şi revistelor.
Cele şase puncte importante cine, ce, de ce, când, unde, cum din ştirile standard sunt importante şi în
buletinele informative. Dar unghiul de abordare ales pentru fiecare buletin informativ poate face ca unul dintre
 48
puncte să fie principal în toate articolele. Unghiul de abordare influenţează nu numai ţinta culegerii de
informaţii, ci şi forma în care redactaţi articolul.
Trebuie să ţineţi minte şi faptul că nu trebuie să existe introduceri-rezumat. Puneţi în fraza introductivă
ideea principală şi construiţi articolul pe acea idee. Dacă există mai multe idei principale, faceţi articole
separate pentru fiecare.
Proiectarea buletinelor informative astfel încât să prezinte informaţiile în mod atractiv este importantă
pentru a atrage atenţia asupra mesajului.
Unele buletine informative au mult spaţiu pentru text, dacă nu folosesc decât puţine ilustraţii sau deloc.
Există riscul de a umple spaţiul cu prea mult text. Titlurile, alineatele şi împărţirea în multe paragrafe ajută la
aerisirea unui text cu prea multe cuvinte. În alte buletine informative sunt prea multe ilustraţii, care le fac să
arate îmbâcsite.
Atunci când scrieţi textul, trebuie să pregătiţi mesajul pentru a spune în felul potrivit ceea ce doriţi să
spună. Apoi, trebuie să stabiliţi în ce mod veţi transmite informaţia, în spaţiul disponibil. Unii specialişti au
destulă experienţă pentru a fi în măsură de a redacta pe măsură. Însă cei mai mulţi dintre ei scriu întâi mesajul
şi apoi se chinuiesc să-l potrivească în acel spaţiu şi să adapteze, la modul general, mesajul la acel canal de
comunicare. Buletinul informativ este, într-o oarecare măsură, flexibil, deoarece se pot adăuga pagini, însă, de
obicei, aceasta presupune creşterea cheltuielilor. O soluţie mai bună este să stabiliţi mai întâi spaţiul pe care-l
va ocupa mesajul şi apoi să redactaţi un text potrivit ca mărime.

Prof. Univ. dr. Daniel Şerbănică

© 2017