4 2 5 Relatii-Publice PDF

Aurel Codoban  Alexandru Cordoş
RELAŢII PUBLICE ŞI COMUNICARE
1
2
Aurel Codoban  Alexandru Cordoş
RELAŢII PUBLICE
ŞI COMUNICARE
- Manual de studiu individual -
3
Copyright © 2019, Editura Pro Universitaria
Toate drepturile asupra prezentei ediţii aparţin Editurii Pro Universitaria
Nicio parte din acest volum nu poate fi copiată fără acordul scris al
Editurii Pro Universitaria
Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României

CODOBAN, AUREL
Relaţii publice : manual de studiu individual / Aurel Codoban,
Alexandru Cordoş. - Bucureşti : Pro Universitaria, 2019
Conţine bibliografie
ISBN 978-606-26-1023-4
I. Cordoş, Alexandru
659.4
CUPRINS
INTRODUCERE ..................................................................................................................................................9
Unitatea de învăţare 1
Comunicarea generalizată .............................................................................................................................13
1.1. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare: Comunicarea generalizată 13
1.1.1. Obiectivele unităţii de învăţare: ..................................................................................................13
1.1.2. Competenţele unităţii de învăţare:...............................................................................................13
1.1.3. Timpul alocat unităţii de învăţare: ..............................................................................................14
1.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Comunicarea generalizată 14
1.2.1. Comunicarea ca relaţie ................................................................................................................14
1.2.2. Comunicare interpersonală şi comunicare publică ......................................................................14
1.2.3. Relaţiile publice ca şi comunicare...............................................................................................15
1.2.4. Istoria comunicării ca relaţii publice ...........................................................................................16
1.3. Îndrumar pentru autoverificare: Comunicarea generalizată 18
Construcţia realităţii sociale prin comunicare ............................................................................................21
2.1. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Construcţia realităţii sociale prin comunicare 21
2.2. Conţinutul unităţii de învăţare 22
2.2.1. Realitatea se construieşte în comunicare – prin intersubiectivitate, prin „noi”-ul social al
obiectivităţii – nu în cunoaşterea cu subiect individual, de vreme ce, datorită comunicării, putem
vorbi despre lumi posibile sau virtuale, construite în semnificaţie, în jurul subiectului. Fiind
constructoare de realitate, comunicarea poate fi, implicit, manipulare. ........................................22
2.2.2. Problema influenţării sau determinării acţiunii / comportamentului / atitudinii: .................24
2.2.3. Tipologia şi analiza formelor prin care comunicarea influenţează sau determină acţiunea,
comportamentul, atitudinea. ..........................................................................................................26
2.3. Îndrumar pentru autoverificare: Construcţia realităţii sociale prin comunicare 27
Comunicare publică şi relaţii publice ...........................................................................................................29
3.1. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare: Comunicare publică şi relaţii publice 29
3.2. Conţinutul unităţii de învăţare Comunicare publică şi relaţii publice 30
3.2.1. Ce sunt relaţiile publice ? ............................................................................................................30
3.2.2. Comunicarea publică în calitate de relaţii publice ......................................................................31
3.2.3. De la comunicare publică la relaţie publică ................................................................................33
3.3. Îndrumar pentru autoverificare: Comunicare publică şi relaţii publice 35
Persuasiunea ca modalitate de comunicare în relaţiile publice..................................................................37
4.1. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare: Persuasiunea ca modalitate de comunicare
în relaţiile publice 37
5
4.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Persuasiunea ca modalitate de comunicare în relaţiile publice 38
4.2.1. Persuasiunea ca argumentare (demonstraţie „impură”)...................................................................38
4.2.2. Principii, tehnici şi procedee ale persuasiunii .............................................................................40
4.2.3. Probleme în funcţionarea persuasiunii ........................................................................................43
4.3. Îndrumar pentru autoverificare: Persuasiunea ca modalitate de comunicare în relaţiile
publice 44
Manipularea ca modalitate de comunicare în relaţiile publice ..................................................................46
5.1. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare: Manipularea ca modalitate de comunicare în
relaţiile publice 46
5.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Manipularea ca modalitate de comunicare în relaţiile publice 47
5.2.1. Comunicare bazată pe accesul la programarea conştiinţei (la coduri) ........................................47
5.2.2. Tipologia manipulărilor ..............................................................................................................49
5.3. Îndrumar pentru autoverificare: Manipularea ca modalitate de comunicare în relaţiile
publice 52
Seducţia ca modalitate de comunicare în relaţiile publice .........................................................................54
6.1. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare: Seducţia ca modalitate de comunicare în
relaţiile publice 54
6.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Seducţia ca modalitate de comunicare în relaţiile publice 55
6.2.1. Definirea psihanalitică a seducţiei...............................................................................................55
6.2.2. Definirea postmodernă a seducţiei ..............................................................................................58
6.3. Îndrumar pentru autoverificare: Seducţia ca modalitate de comunicare în relaţiile publice 59
Comunicarea în organizaţii ...........................................................................................................................61
7.1. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare: Comunicarea în organizaţii 61
7.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Comunicarea în organizaţii 62
7.2.1. Structura organizaţiei şi specificul comunicării ..........................................................................62
7.2.2. Comunicare nereuşită sau comunicare reuşită în organizaţie? ....................................................63
7.2.3. Efectele motivaţionale ale comunicării interne ...........................................................................64
7.2.4. Formele comunicării interne .......................................................................................................67
7.3. Îndrumar pentru autoverificare: Comunicarea în organizaţii 69
Managementul imaginii de organizaţie şi a imaginii personale .................................................................71
8.1. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare: Managementul imaginii de organizaţie şi a
imaginii personale 71
8.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Managementul imaginii de organizaţie şi a imaginii personale 72
6
8.2.1. Imaginea publică .........................................................................................................................72
8.2.2. Strategii ale comunicării în situaţii de criză ................................................................................73
8.2.3. Relaţiile cu mass media ...............................................................................................................74
8.2.4. Producerea şi gestionarea evenimentelor ....................................................................................77
8.3. Îndrumar pentru autoverificare: Managementul imaginii de organizaţie şi a imaginii
personale 78
Strategii, tehnici, tactici comunicaţionale ale negocierii şi medierii (conflictelor) ...................................81
9.1. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare: Strategii, tehnici, tactici comunicaţionale ale
negocierii şi medierii (conflictelor) 81
9.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Strategii, tehnici, tactici comunicaţionale ale negocierii şi
medierii (conflictelor) 82
9.2.1. Ce este negocierea? .....................................................................................................................82
9.2.2. Negocierea propriu-zisă ca proces comunicativ..........................................................................83
9.2.3. Tehnica întrebărilor în negociere ................................................................................................85
9.3. Îndrumar pentru autoverificare: Strategii, tehnici, tactici comunicationale ale negocierii şi
medierii (conflictelor) 87
Agenda expertului în relaţii publice .............................................................................................................90
10.1. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare: Agenda expertului în relaţii publice 90
10.1.1. Obiectivele unităţii de învăţare: ................................................................................................90
10.1.2. Competenţele unităţii de învăţare:.............................................................................................90
10.1.3. Timpul alocat unităţii de învăţare: ............................................................................................91
10.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Agenda expertului în relaţii publice 91
10.2.1. Unde lucrează experţii în relaţii publice - „relaţioniştii” („comunicaţioniştii”)? ......................91
10.2.2. Ce funcţii îndeplinesc experţii în relaţii publice, „relaţioniştii” („comunicaţioniştii”)? ...........93
10.2.3. Excurs: Tehnici de creştere a creativităţii .................................................................................94
10.3. Îndrumar pentru autoverificare: Agenda expertului în relaţii publice 97
RĂSPUNSURI LA TESTELE DE EVALUARE/AUTOEVALUARE ........................................................101
7
8
INTRODUCERE
Disciplina Relaţii publice şi comunicare este înscrisă în planul de învăţământ în cadrul

disciplinelor cu caracter teoretico-aplicativ complementar,având un caracter opţional. Este importantă
pentru pregătirea în specializarea juridică a viitorului profesionist. În afara teoriilor şi tehnicilor la zi
asupra relaţiilor publice îl familiarizează pe student cu problemele departamentului sau firmei de
relaţii publice, cu aspectele juridice ale relaţiilor publice din sfera firmelor economice şi a instituţiilor
social-culturale sau politice, a presei, mass-mediilor, publicităţii şi reclamei, cu planificarea
campaniilor de relaţii publice etc., pe scurt cu aspectele juridice ale diferitelor faţete ale comunicării
într-o societate postmodernă care se globalizează şi este afectată de crize care depăşesc aria locală,
conform maximei “comunicarea construieşte realitatea”.
Importanţa acestei problematici este dată de numeroasele implicaţii juridice directe ale
comunicării şi relaţiilor publice şi de nevoia profesională de a avea o perspectivă personală asupra
acestor aspecte.
Obiectivele cursului
Parcurgând această disciplină studenţii îşi vor putea însuşi o serie de aspecte teoretice şi practice
privind activitatea de comunicare publică şi relaţii publice. Ceea ce se pune în discuţie aici este
cunoaşterea principiilor, mecanismelor, tehnicilor şi procedurilor procesului de comunicare publică şi
formarea şi dezvoltarea abilităţilor de comunicare profesională în relaţiile publice. Consecinţa este
asigurarea unei baze de cunoaştere în implicaţiile juridice ale acestor probleme.
Competenţe conferite
Competenţele profesionale şi transversale sunt
C1. Cunoaşterea, înţelegerea conceptelor, teoriilor şi metodelor de bază ale domeniului şi ale
ariei de specializare; utilizarea lor adecvată în comunicarea profesională.
C2. Utilizarea cunoştinţelor de bază pentru explicarea şi interpretarea unor variate tipuri de
concepte, situaţii, procese, proiecte etc. asociate domeniului.
CT6. Executarea responsabilă a sarcinilor profesionale, în condiţii de autonomie, cu asistenţă
calificată.
9
Obiectivele principale sunt:
- Cunoaşterea conceptelor fundamentale din Relaţiile publice;
- Înţelegerea procesului relaţiilor publice.
- Construcţia diverselor mesaje de comunicare publică;
- Eficientizarea comunicării în organizaţii - evitarea obstacolelor şi erorilor de comunicare
internă şi intra-organizaţională şi eficientizarea comunicării prin elaborarea strategiilor şi tacticilor de
comunicare organizaţională;
- Construcţia imaginii de organizaţie; construirea şi impunerea comunicaţională a imaginii
personale ca imagine publică;
- Comunicarea în situaţii de criză, în medierea diferendelor sau în negocieri (.
- Respectarea eticii comunicării publice;
- Respectarea diversităţii culturale, religioase şi etnice.
După parcurgerea acestui curs, studentul va dobândi următoarele competenţe integrate în planul
de învăţământ:
Competenţe profesionale:
C2. Aplicarea tehnicilor şi instrumentelor comunicării şi a relaţiilor publice specifice
domeniului juridic.
Competenţe transversale:
Utilizarea eficientă a resurselor de comunicare şi a surselor de informare şi de formare
profesională asistată, atât în limba română, cât şi într-o limbă străină de circulaţie internaţională.
Structura cursului
Cursul este compus din 10 unităţi de învăţare, recapitulare şi testare.
Resurse şi mijloace de lucru

Cursul dispune de manual scris, supus studiului individual al studenţilor, teste de autoevaluare,
studii de caz, aplicaţii, necesare întregirii cunoştinţelor practice şi teoretice în domeniul studiat. În
timpul convocărilor, în prezentarea cursului sunt folosite echipamente audio-vizuale, metode
interactive şi participative de antrenare a studenţilor pentru conceptualizarea şi vizualizarea practică a
noţiunilor predate. Activităţi tutoriale se pot desfăşura după următorul plan tematic, conform
programului fiecărei grupe.
Teme de control (TC)

Desfăşurarea temelor de control se va derula conform calendarului şi fişei disciplinei şi acestea
vor avea următoarele subiecte:
1. Rezolvarea unei situaţii de criză;
10
2. Redactarea dosarului de presă.
3. Redactarea unui material publicitar.
Bibliografie obligatorie:
Aurel Codoban, Alexandru Cordoş, Relaţiile publice şi comunicare. Manual de studiu
individual, Editura Pro Universitaria, 2018.
Aurel Codoban,Timotei Hădăşan, Comunicarea construieşte realitatea, Editura Idea
Design&Print,Cluj, 2009.
Doug Newsom, Judy Vanslyer Turk, Dean Kruckeberg, traducere Cristina Coman, Totul despre
relaţiile publice, Iaşi, Editura Polirom, 2010.
Merry Aronson, Don Spetner, Carol Ames, traducere Dorina Oprea, Editura Amsta Publishing,
Bucureşti, 2008.
Gheorghe Danci, Laura Danci, Ioan Gogotă, Alexandru Cordoş, Zamfir Ciceu, Aplicarea
teoriilor în practica studenţilor Facultăţii de comunicare şi relaţii publice, Editura Universităţii de
Nord, Baia-Mare, 2012.
Metoda de evaluare:
Examenul final se susţine sub formă scrisă, pe bază de grile şi subiecte în extenso, ţinându-se
cont de participarea la activităţile tutoriale şi rezultatul la temele de control ale studentului.
11
Comunicarea generalizată
1.1. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare: Comunicarea generalizată

1.1.1. Obiectivele unităţii de învăţare
1.1.2. Competenţele unităţii de învăţare:
1.1.3. Timpul alocat unităţii de învăţare
1.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Comunicarea generalizată

1.2.1. Comunicarea ca relaţie
1.2.2. Relaţiile publice ca şi comunicare
1.2.3. Istoria comunicării ca relaţii publice
1.3. Îndrumător pentru autoverificare
1.1. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare:

Comunicarea generalizată
1.1.1. Obiectivele unităţii de învăţare:

- înţelegerea calităţii de relaţie a comunicării;
- definirea relaţiilor publice ca şi comunicare;
- cunoaşterea diferenţelor dintre comunicarea publică şi
relaţiile publice;
- cunoaşterea istoriei relaţiilor publice ca istorie a
comunicării.

- studenţii vor putea să definească termeni precum
comunicare, comunicare publică; relaţii publice;
- studenţii vor putea să diferenţieze între comunicare
publică şi relaţii publice;
- studenţii vor putea să descrie particularităţile şi caracte-
risticile comunicării publice;
risticile relaţiilor publice;
13
1.1.3. Timpul alocat unităţii de învăţare:
Pentru unitatea de învăţare Comunicarea generalizată,
timpul alocat este de 2 ore.
1.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Comunicarea

generalizată
1.2.1. Comunicarea ca relaţie

Prima dintre cele 4 axiome ale comunicării ale lui Paul
Watzlawick (Şcoala de la Palo Alto) ne spune că: „Orice
comunicare prezintă două aspecte: conţinutul şi relaţia, în aşa fel
încât cel de-al doilea îl include pe primul şi, ca urmare, este o
metacomunicare.” Ceea ce numim comunicare nu se limitează
prin urmare la transmiterea unei informaţii; ea implică întotdea-
una o relaţie. Sensul termenului de comunicare, utilizat de la
sfârşitul sec. al XII-lea – aşa cum ne sugerează rădăcina sa latină
munus – priveşte întâlnirile între indivizi, schimbul, împărtăşirea.
A comunica înseamnă a fi în relaţie; originea comunicării se află
în necesitatea de a relaţiona oamenii, de a-i face să coopereze în
vederea unor scopuri comune. Comunicarea apare pentru a
permite oamenilor să-şi coordoneze acţiunile în vederea unor
scopuri generale comune. În viaţa socială nu se poate obţine nimic
fără comunicare (Henri Lefebvre). Informaţia e de fapt doar o
ultimă etapă a evoluţiei comunicării, deloc indispensabilă.
Oricum, în comunicare, relaţia influenţează conţinutul, se
plasează la un nivel superior, este metacomunicare. Iar scopul
ultim al comunicării este tocmai metacomunicarea, construirea de
relaţii interpersonale. Doctrinele câştigătoare – cum sunt spre ex.
creştinismul, psihanaliza -, şcolile, sunt acelea care şi-au rezolvat
înainte de toate problemele de relaţii de comunicare, de reţea: fără
orchestră orice mesaj rămâne literă moartă.
1.2.2. Comunicare interpersonală şi comunicare publică

Ca relaţie, comunicarea se poate stabili între două persoane,
între o persoană şi un grup şi între grupuri de diferite dimensiuni.
În principiu putem deci diferenţia domeniul comunicării inter-
14
personale de domeniul comunicării publice. Marea diferenţiere în
domeniul vast al comunicării generalizate este cel dintre comu-
nicarea interpersonală şi publică. Desigur, multe dintre principiile,
tehnicile şi procedurile comunicării interpersonale funcţionează şi
în comunicarea publică, diferitele forme ale comunicării putând fi
la fel de bine privite şi dinspre persoane şi dinspre public
(publicuri). Dacă detaliem conceptual de comunicare generalizată
avem pe lângă comunicarea interpersonală cu formele ei detaliate
diverse, comunicarea publică ce poate lua forma comunicării
instituţionale, politice, mediatice sau comerciale. Comunicarea
publică se diferenţiază apoi în ceea ce se numeşte pe de o parte
relaţii publice, respective comunicare instituţională şi politică, pe
de alta publicitate şi marketing, respective comunicare comer-
cială, totul scufundat în mediul însăşi al comunicării postmoderne
care este comunicarea mediatică. Din punctul de vedere al mass-
mediilor, comunicarea generalizată rezolvă problema modernă a
parcelării prin specializare a cunoaşterii. Desigur, nu poţi
cunoaşte la fel ca specialistul, dar poţi să te întâlneşti cu el într-o
reprezentare a cunoaşterii lui. Comunicarea înseamnă atunci ceea
ce vechea pretenţie elitistă de cunoaştere numea vulgarizare.
1.2.3. Relaţiile publice ca şi comunicare

Confuzia terminologică cea mai răspândită pentru centrul şi
estul Europei – unde abia se înfiripă chiar relaţiile cu publicul
(penurie, absenţa personalului, masivitatea cererilor etc.) - este
cea dintre relaţiile publice şi relaţii cu publicul. De altfel, Europa
în general nu este scutită de această confuzie pentru că termenul
este de origine americană şi îşi hrăneşte semnificaţiile dintr-un
anumit context socio-politico-economic şi general uman. Pentru
Europa de vest, regalistă şi centralistă „relaţiile publice” au fost
relaţii cu publicul în sensul că deciziile luate de autorităţile regale
superioare aflate la centru erau comunicate masei supuşilor care le
executau. Prin urmare „relaţiile publice” se reduceau la comunica-
rea unilaterală cu publicul. Serviciile publice din ţările europene,
universale în sensul centralismului regal tradiţional, au continuat
să practice acest gen de relaţii cu publicul şi au fost în general
urmate ca model de restul instituţiilor şi chiar de firmele şi între-
prinderile comercial-economice în stilul comunicării comerciale
15
(marketing şi publicitate) ale acestora. În America şi, în general,
în lumea anglo-saxonă, comunicarea publică primeşte sens de
relaţii publice, adică grupurile comunică public unele cu altele în
numele impunerii propriilor interese şi îşi promovează propria
imagine. În principiu, Declaraţia drepturilor omului de la 1789,
prin art. 11: „Libera comunicare a gândurilor şi opiniilor este unul
din drepturile cele mai preţioase ale oamenilor.” Ne spune că
spaţiul public este deschis tuturor. El defineşte chiar această
deschidere spre toţi a comunicării, care e folosită însă de diferitele
puteri sau sisteme în interesul lor. Desigur, comunicarea publică
se face în numele interesului general, dar interesul general rezultă
dintr-un compromis al intereselor indivizilor şi grupurilor
societăţii sau, cum spune Platon prin intermediul lui Protagoras,
valorile fundamentale rezultă din influenţe complementare.
Interesul general rămâne deschis controverselor şi recursului făcut
de indivizi sau minorităţi frustrate de o decizie publică (ex.
interdicţia fumatului). Dreptul american, Common law se hrăneşte
din empirismul anglo-saxon, care acceptă compromisul, medierea,
în vreme ce formula mesajului informativ venit de la centru, ce
pare să caracterizeze Europa tradiţionalistă, provine din practica
dreptului roman.
1.2.4. Istoria comunicării ca relaţii publice

Deşi relaţiile publice sunt un fenomen comunicaţional al
secolului XX rădăcinile acestei activităţi sunt la fel de vechi ca şi
comunicarea. Istoria lor nu este decât istoria perfecţionării şi
autonomizării managementului şi tehnicilor acestei activităţi
comunicative. Am putea spune spre ex. că Iulius Cesar şi-a
promovat imaginea personală prin astfel de tehnici, că în Roma
antică existau campanii electorale, că Jocurilor Olimpice antice li
se făcea publicitate, că în Anglia sec. XVII-lea mesaje publicitare:
si quis – dacă cineva doreşte, mesaje prin care indivizii îşi făceau
cunoscute capacităţile, iar cine dorea să îi folosească le răspun-
deau etc. Probabil că evenimentul ce caracterizează cel mai bine
sensul actual al relaţiilor publice este Revoluţia americană. Aici
întâlnim organizaţii care modelează opinia publică, utilizarea
diferitelor simboluri, producerea de evenimente înscenate
(afacerea ceaiului de la Boston), difuzarea rapidă a propriei
16
versiuni asupra evenimentului, utilizarea a cât mai multe canale
de comunicare, campanie susţinută care saturează publicul cu
mesaje. Această perioadă, mai ales cea dintre 1600 şi 1799, este
preliminară, întrucât infrastructura, canalele de comunicare şi
tehnicile relaţiilor publice abia se creează şi se dezvoltă. Tot aici
apare primul purtător de cuvânt prezidenţial, Amos Kendall, cel
care a redactat articole şi discursuri pentru preşedintele Andrew
Jackson, ajutându-l să găsească cele mai pregnante formule pentru
ideile sale, cel a cercetat opinia publică şi a distribuit diferite
materiale pentru ziarele din toată ţara.
Agenţiile de presă, primele practicante autonome ale relaţii-

lor publice apar tot în America la începutul sec. XIX-lea, odată cu
apariţia presei ieftine. Aceste Agenţii produceau povestiri şi
relatări despre evenimente neobişnuite, după care erau ahtiaţi
oamenii simpli şi prin intermediul lor promovau intereselor unei
persoane, firme sau instituţii.
Unul dintre cei mai remarcate figuri a fost Phineas T. Barnum,
creator al unui circ despre personajele căruia a lansat în presă
povestiri senzaţionale (Fraţii siamezi, „doica” lui Washington).
Este totodată între primii care a organizat pseudo-evenimente,
întâmplări anume construite pentru a fi difuzate de presă. Etapa
„agentului de presă”, între 1800-1899, se caracterizează prin
comunicare prin acţiune, comunicare într-un singur sens, de la
agent spre public, fără a ţine seama de valorile şi interesele
publicului, informaţia distribuită era cel mai adesea incompletă,
exagerată sau chiar falsă, cu scopul de a controla publicul şi de a
obţine cât mai multă publicitate, de a câştiga faimă pentru client.
Sub presiunea revendicărilor sociale, restricţiilor guverna-
mentale şi atacurilor presei, această practică a fost înlocuită de
aceea a birourilor de publicitate. Birouri de publicitate sunt
înfiinţate începând cu anul 1889. În anul 1904 apare o Agenţie de
relaţii publice condusă de Ivy Lee – care a lucrat şi pentru
bolşevici, şi pentru I.G. Farbenindustrie - a umanizat figura lui
Rockefeller (prezentând reprezentanţii familiei la aniversări,
biserică, opere de caritate). În general această etapă - 1900-1939 -
este aceea a informării publicului şi a refacerii imaginii unor
instituţii afectate de crizele socio-economice şi politice ori de
atacurile presei. Comunicarea rămâne tot unidirecţionată, dar
17
informaţiile sunt în general corecte şi adevărate, iar munca rela-
ţioniştilor este similară celei a ziariştilor. Henri Ford a formulat în
cadrul propriei firme două tehnici de relaţii publice: poziţionarea:
cine intră primul în atenţia publicului obţine recunoaşterea;
accesibilitatea: cu cât e mai accesibil, cu cât ajunge mai repede la
presă, cu atât numele va deveni mai popular. Woodrow Wilson a
fost primul preşedinte american care a folosit agenţiile care se
ocupau cu reclama comercială în persuasiunea guvernamentală şi
în efortul de război (Comitetul Creel). Cei care au lucrat sub
conducerea jurnalistului Creel şi-au înfiinţat după război firme de
relaţii publice.
Edward T. Bernays, nepotul lui Freud, a predat primul curs
de relaţii publice, a conceput între primii consilierea ca o „ingi-
nerie a consimţământului”, concentrându-se asupra mijloacelor
psihanalizei în prelucrarea simbolică a imaginilor. El a schimbat
orientarea relaţiilor publice de la informarea publicului la înţele-
gerea publicului. În această etapă modelul este al comunicării
bilaterale, dar asimetrice, pentru că urmăreşte numai transfor-
marea publicului, nu şi a organizaţiei. Este o perioadă în care se
practică cercetarea, prevenirea şi planificarea, iar relaţionistul este
un manager al comunicării.
După 1980, în lumea modernităţii târzii şi în cea postmo-
dernă societăţile postindustriale au economia orientată spre
consum şi servicii. Consecinţa este creşterea importanţei relaţiilor
publice, până la a deveni decisive, profesionalizarea lor definitivă
iar răspândirea lor de-a dreptul explozivă. Diferitele crize
(Tylenol etc.) au fixat definitiv rolul relaţionistului ca moderator
introducând modelul comunicării bilaterale simetrice, în care el
joacă rolul de mediator. Scopul este atingerea unei înţelegeri
reciproce prin dialog, iar mijloacele sunt schimbarea nu numai a
publicului prin persuasiune, ci şi a organizaţiei
1.3. Îndrumar pentru autoverificare: Comunicarea generalizată
Concepte şi termeni de reţinut

 comunicare generalizată;
 comunicare publică;
 relaţii publice;
18
Întrebări de control şi teme de dezbatere
1. Care sunt tendinţele evoluţiei generale a comunicării?

2. Prezentaţi caracteristicile comunicării.
3. Care sunt diferenţele dintre comunicare interpersonală şi comunicare publică?
4. Ce este comunicarea publică?
5. Care sunt caracteristicile relaţiilor publice?
Teste de evaluare/autoevaluare
1. „Orice comunicare prezintă două aspecte: ……………………………………. în aşa fel încât

cel de-al doilea îl include pe primul şi, ca urmare, este o metacomunicare.”
a) informaţia şi argumentarea;
b) forma şi conţinutul;
c) conţinutul şi relaţia.
2. Oricum, în comunicare, ………………………… influenţează conţinutul, se plasează la un

nivel superior, este metacomunicare.
a) argumentaţia;
b) relaţia;
c) imaginaţia.
19
3. Comunicarea publică …………………se bazează pe respectarea gradului de social înglobat
de mesaj.
a) consens;
b) travaliu;
c) refuz.
4. Comunicarea publică este o comunicare ………………………… legată de punerea în acţiune

a regulilor pe care le stabileşte societatea.
a) binevoitoare;
b) condescendentă;
c) formală.
Bibliografie suplimentară
1. Aurel Codoban, Relaţiile publice, www.comunicare.codoban.ro 2010 (cursul complet).

2. Guy Lochard, Henri Boyer, Comunicarea mediatică, Iaşi, Institutul European, 1998.
20
Construcţia realităţii sociale prin comunicare
2.1. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare: Construcţia realităţii sociale

prin comunicare
2.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Construcţia realităţii sociale prin comunicare

2.2.1. Realitatea se construieşte în comunicare
2.2.2. Problema influenţării sau determinării acţiunii / comportamentului /
atitudinii:
2.2.3. Tipologia şi analiza formelor prin care comunicarea influenţează sau
determină acţiunea, comportamentul, atitudinea.
2.1. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare


- stabilirea sensului realităţii în evoluţia gândirii europene;
- definirea manierelor de influenţare a comportamentului
şi atitudinii;
- cunoaşterea şi diferenţierea manierelor de influenţare a
comportamentului şi atitudinii.

- studenţii vor putea să înţeleagă sensurile şi conotaţiile
conceptului de realitate;
- studenţii vor putea să diferenţieze între diferitele forme
de influenţare prin comunicare;
risticile fiecărui mod de influenţare prin comunicare;
- studenţii vor putea să identifice modalităţile de influen-
ţare prin comunicare.
21
Pentru unitatea de învăţare Construcţia realităţii sociale
prin comunicare, timpul alocat este de 2 ore.
2.2. Conţinutul unităţii de învăţare

2.2.1. Realitatea se construieşte în comunicare – prin

intersubiectivitate, prin „noi”-ul social al obiectivităţii – nu în
cunoaşterea cu subiect individual, de vreme ce, datorită
comunicării, putem vorbi despre lumi posibile sau virtuale,
construite în semnificaţie, în jurul subiectului. Fiind constructoare
de realitate, comunicarea poate fi, implicit, manipulare.
Punerea în scenă ca realitate este foarte bine exemplificată
de romanul lui Orwel, „1984”, pentru care viitorul e cert, trecutul
în schimb e reconstruibil prin schimbarea personajelor în poze sau
ştergerea lor. Ceea ce s-a şi întâmplat în cazul fotografiilor cu
„Bodnăraş şi gărzile patriotice” care ilustrau în manualele de
istorie ale vechiului regim momentul istoric de la 23 August 1944
dar care au fost făcute nu la insurecţie, ci patru ani mai târziu, în
1948. Deturnarea, deformarea, dezinformarea sunt proceduri de
construcţie a realităţii în noua lume a mijloacelor de comunicare
de masă. Desigur, în acest caz cel mai adesea se pune problema
raportării morale la interese: adevăr este înţeles ca sinceritate în
comunicare şi se opune minciunii, în plan etic.
Problema relaţiei dintre realitate şi comunicare este însă mult
mai profundă şi implică planul cunoaşterii, cu opoziţia dintre
adevăr şi fals. Prima dintre teoriile filosofice ale adevărului se leagă
de prima tematizare, care se întreabă asupra a „ceea ce este”,
căutând în materie sau formă principiul, temeiul acestei lumi.
Ordinea existenţei, a gândirii şi a rostirii fac una, nu sunt despărţite.
Cunoaşterea este şi rostire adevărată pentru că spune „ceea ce
este”. Aristotel va exprima cât se poate de clar formula primă a
adevărului în teoria adevărului corespondenţă. Afirmaţia sau
negaţia este adevărată dacă ea corespunde la „ceea ce este”. În
această teorie a adevărului proprietatea de adevăr aparţine relaţiei,
raportului dintre enunţ şi starea de fapt. Acest tip de adevăr este cel
22
pe care îl întâlnim în ştiinţele bazate pe observaţie şi experimentare
directă. Odată cu a doua tematizare, a cunoaşterii, ceea ce este
devine relativ la ceea ce cunoaştem. Adică ceea ce nu cunoaştem
nu există în mod real pentru noi. Există aici deja două ordini
distincte: ordinea a „ceea ce este” pe de o parte, şi ordinea gândirii
şi rostirii, pe de alta. Ordinea a „ceea ce este” nu mai poate fi direct
accesată, dacă nu cumva, aşa cum crede Kant, nu poate fi deloc
accesată, fiind „lucrul în sine”. Tot în conformitate cu Kant, teoria
adevărului devine teoria adevărului coerenţă. Adică dacă punctul
de plecare este axiomatic corect şi dacă paşii pe care îi facem sunt
corecţi rezultatul raţionamentului nostru e corect.
Pentru cea de-a treia tematizare, cea a comunicării, „ceea ce
este” şi ceea ce cunoaştem ca realitate este relativ la comunicare:
ceea ce nu comunicăm, nu există pentru noi! Cea de-a treia teorie
a adevărului nu este încă la fel de clar formulabilă ca şi primele
două. Totuşi, am putea-o descoperi schiţată la Heidegger. Este
teoria adevărului-semnificaţie despre care Noica vorbeşte
implicit, comparându-l cu adevărul exactitate. Adevărul este cu
atât mai adevărat cu cât semnificaţia lui este mai universal
acceptabilă. Acest tip de adevăr este, la urma urmei, adevărul
democratic al valorilor. O valoare este cu atât mai adevărată cu
cât are o sferă de cuprindere sau o amplitudine mai largă în raport
cu grupurile umane. Comunicarea este în sine negociere şi
mediere a semnificaţiilor din lumea ta cu semnificaţiile din lumea
celorlalţi. Cum comunicăm şi ce comunicăm defineşte cultura
noastră, atât individuală cât şi colectivă. Acest tip de adevăr –
semnificaţie, sau mai degrabă adevăr sens -, stabilit intersubiectiv
şi democratic, este adevărul de acum al discursurilor artei, culturii
în general şi politicului. Or el constituie, după cum se va vedea,
totodată unul din principiile producţiei mas-mediilor, cel care le
conferă caracterul de comunicare de masă. Iar dacă măsurăm forţa
noului adevăr prin amploarea cuprinderii semnificaţiei sale – în
definitiv, aceasta este cea mai operaţională măsură a democraţiei
dezirabile! -, ce filosof, oricât de socratic ar fi el, se poate măsura
cu audienţa şi aprobarea – „consensul”! – cu care sunt întâmpinaţi
jurnaliştii de talkshow? Ce sistem filosofic sau ce roman ori
poem, mai au forţa modelatoare a clipurilor publicitare ori
muzicale, care modelează astăzi stilul de viaţă, pasiunile şi
sexualitatea tinerei generaţii? În transmiterea adevărului, în
23
învăţarea socială de astăzi nu vechea tradiţie şi nici cunoaşterea
modernă modelează individul, ci mass-mediile.
2.2.2. Problema influenţării sau determinării acţiunii /

comportamentului / atitudinii:
Influenţarea sau determinarea acţiunii / comportamentului /
atitudinii obţinută prin constrângere explicită sau implicită sau
prin acord afectiv-instinctual: Pare foarte probabil că omul arhaic,
rezultat al antropogenezei, să fi fost psihic şi comportamental
foarte puţin detaşat de grup. Or, primele grupuri de hominide erau
similare oricărui grup de animale şi aveau o structură piramidală,
conformă cu nivelurile de putere fizică efectivă şi cu relaţiile de
forţă din cadrul grupului. Este neconvingător să vorbim în acest
caz despre convingeri: avem de-a face cu atitudini susţinute
afectiv şi instinctiv, mai degrabă decât intelectual, pentru că
totuşi, în raport cu grupul, omul rămâne un organism biologic
diferenţiat, separat, cu interese relativ individualizate. Tot astfel,
constrângerea este relativă la aceste atitudini individualizante,
susţinute afectiv-instinctual: membrii puternici ai grupului obligă
prin intermediul forţei, pe membrii inferiori ca putere fizică, la
anumite comportamente. De la început însă, în grupurile de
hominide exercitarea liberă a puterii fizice a fost îngrădită ritualic.
Evoluţia istoriei umanităţii a mers în direcţia îngrădirii
libertăţii de exercitare a puterii fizice asupra semenilor. (Mai
precis, a facilitat înlocuirea acestui gen de putere directă prin
exercitarea unor puteri indirecte, legate mai întâi şi în chip
apropiat de ceea ce a fost puterea pur fizică, de puterea conferită
de ierarhiile sociale, mai apoi, încă mai mediat, de cea oferită de
ierarhiile economice.) Raportul dintre grupul comunitar şi individ
este un raport foarte strâns: individul aproape că nu are conştiinţa
autonomiei sale în raport cu grupul de apartenenţă. Lărgirea
dimensiunii grupurilor umane, trecerea de la comunitate la
societate – un proces foarte lung de altfel, care mai păstrează
chiar şi în societăţile noastre moderne comunităţi mai slabe, cum
sunt cele etnice, şi comunităţi mai puternice, cum sunt familiile –
a eliberat individul de o prea strictă identitate de grup, conferindu-i
în raport cu comunitatea de apartenenţă relativa autonomie consti-
tutivă pentru conştiinţa individuală. Printr-o dialectică a responsa-
24
bilizării şi libertăţii, ancorată de altfel în mecanismul constrân-
gerilor corporale – după cum observă Nietzsche -, individul a
interiorizat constrângerile exterioare dezvoltându-şi conştiinţa de
sine. De aceea convingerile conştiente au devenit tot mai
importante în fundamentarea atitudinilor şi comportamentelor.
Interesul pentru convingerile, atitudinile şi acţiunile sau
comportamentul oamenilor apar cu limpezime în Grecia. Contextul
este acela al deciziilor politice, al hotărârilor care privesc viaţa
cetăţenilor, a unor oameni care au individualitate de cetăţeni, adică
o poziţie incomparabil mai atomizată decât aceea din comunităţile
stricte cărora le aparţin şi în care nu putem vorbi decât metaforic
despre politică. Nimic nu mai este de la sine înţeles, adică implicit,
cum era în comunităţile a căror regulă de relaţie interindividuală
este: „unul pentru toţi, toţi pentru unu” şi în care puterea faţă de
ceilalţi apare ca o calitate cvasinaturală, acceptată spontan. În cetate
– şi în societate – puterea şi relaţiile cu ceilalţi – care nu mai aparţin
comunităţii stricte – sunt negociate comunicaţional. Adică, prin
comunicare, convingerile şi atitudinile, şi în consecinţă deciziile,
acţiunile şi comportamentele sunt influenţate mai mult sau mai
puţin explicit, dar conştient. Este ceea ce se numeşte persuasiune:
modificarea prin comunicare, cu participarea conştiinţei – adică prin
asumarea liberă a responsabilităţii – a convingerilor şi atitudinilor,
pentru a obţine decizii, acţiuni şi comportamente conforme inten-
ţiilor sau intereselor celui care persuadează. Retorica şi oratoria este
concomitentă cu interesul pentru persuasiune, pentru modificarea
convingerilor şi atitudinilor, deci pentru influenţarea deciziilor,
acţiunilor şi comportamentelor în societatea ateniană, în care
puterea, acţiunile politice şi sancţiunile juridice erau decise prin vot
direct. Solon este primul despre care ştim că a introdus dreptul la
apărare, marcând astfel o dată importantă pentru capacitatea
comunicării de a influenţa deciziile juridice.
Limbajul oferă o importantă resursă pentru a influenţa
atitudinea şi comportamentul oamenilor. Faptele şi logica singure
sunt adesea insuficiente pentru a convinge. Ele trebuie adaptate
(Aristotel) situaţiei şi celui care trebuie convins.
În limbaj influenţarea poate lua forme foarte diferite:
ameninţare, promisiune, ordin, cerere, argumentare, persuasiune,
manipulare, seducţie etc. Ordinele sau ameninţările pot produce
înţelegere, fără a produce şi convingere. Înţelegerea are numai
25
efecte comportamentale, pe când convingerea produce schimbări
mai profunde, afective şi cognitive.
Cicero afirma despre Socrate „a coborât filosofia din ceruri
pe pământ şi a adus-o în casele noastre”.
2.2.3. Tipologia şi analiza formelor prin care comunicarea

influenţează sau determină acţiunea, comportamentul, atitudinea.
(Schema celor 4 puncte cardinale ale acţiunii comunicării asupra
comportamentului: demonstraţie, persuasiune, manipulare, seducţie.)
Adevărul în sens cognitiv strict revine numai demonstraţiei;
tot ce este peste – persuasiune, manipulare, seducţie – revine
„minciunii”, adică registrului realităţii comunicaţionale, a lumilor
posibile. Distincţia primă: judecăţi de valoare - judecăţi de
existenţă. În cazul judecăţilor de valoare nu se poate stabili cu
certitudine maximă adevărul sau neadevărul lor, aici nu există
adevăr absolut demonstrabil şi incontestabil. Diferenţa demonstrare
– argumentare persuasivă: prima duce la adevărul cert (logico-
matematică) folosind exclusiv judecăţi de fapt sau de constatare;
cealaltă duce la probabilitatea adevărului şi la convingere sau
credinţă folosind amestecul natural uman între judecăţi de fapt (sau
de constatare) şi judecăţi de valoare.
Rezultă că argumentarea astfel definită, are mai puţin de a
face cu logica, decât are demonstraţia. Într-adevăr, persuasiunea
nu este un procedeu de cunoaştere, iar retorica nu este o disciplină
gnoseologică. Oratorii şi retoricienii au înţeles de la început acest
aspect al profesiunii lor de comunicaţionişti. Sofiştii între primii:
Gorgias, care a afirmat că oratorul poate trata despre orice şi
Protagoras, pentru care, omul fiind măsura tuturor lucrurilor, orice
opinie umană este legitimă. Carneade, elevul lui Gorgias, a pledat
în faţa romanilor ambele teze: atât utilitatea, cât şi inutilitatea
justiţiei, ceea ce i-a îngrozit pe aceştia. Mai mult decât despre
imoralitate, care a fost imediat invocată, este vorba aici despre
faptul că practica oratoriei şi teoria ei retorică legitimează
apărarea oricărui punct de vedere - chiar şi a unor puncte de
vedere opuse. Ceea ce devine absolut normal, dacă nu credem
într-un adevăr, unic, absolut sau, cel puţin, dată fiind
complexitatea intrinsecă a unei probleme controversate este
nevoie de puncte de vedere diferite. De altfel, pluralitatea
26
punctelor de vedere este reclamată de societăţile democratice: în
absenţa unei cunoaşteri absolute, nevoia de a convinge nu dispare
pentru că nu pot dispare în viaţa umană situaţiile conflictuale,
controversabile şi controversele.
2.3. Îndrumar pentru autoverificare: Construcţia realităţii sociale prin comunicare

 realitate;
 influenţă;
 demonstraţie;
 argumentare;
 persuasiune;
1. Care sunt marile tematizări din istoria gândirii occidentale în funcţie de care este
concepută realitatea?
2. Care sunt caracteristicile istorice ale influenţării comportamentului şi atitudinii umane?
3. Care sunt diferenţele dintre diferitele forme de influenţare prin comunicare?
4. Ce este argumentarea din punctul de vedere al comunicării?
1. Realitatea se construieşte prin …………………………

a) comunicare;
b) putere;
c) cunoaştere.
27
2. Fiind, …………………………. comunicarea este implicit manipulare.
a) persuasiune;
b) seducţie;
c) constructoare de realitate.
1. M.L. DeFleur, S.R. Ball, Teorii ale comunicării de masă, Iaşi, Editura Polirom, 1999.
2. Patrice Flichy, O istorie a comunicării moderne Spaţiu public şi viaţă privată, Iaşi, Editura Polirom, 1999.
3. John Hartley, Discursul ştirilor, Iaşi, Editura Polirom, 1999.
4. Guy Lochard, Henri Boyer, Comunicarea mediatică, Iaşi, Institutul European, 1998.
28
Comunicare publică şi relaţii publice

3.1. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare: Comunicare publică şi relaţii publice
3.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Comunicare publică şi relaţii publice

3.2.1. Ce sunt relaţiile publice ?
3.2.2. Comunicarea publică în calitate de relaţii publice
3.2.3. De la comunicare publică la relaţie publică

Comunicare publică şi relaţii publice

- cunoaşterea aprofundată a conceptului de relaţii publice;
- definirea termenilor de comunicare publică şi relaţii
publice;
- cunoaşterea caracteristicilor comunicării publice.

– studenţii vor putea să definească relaţiile publice;
– studenţii vor putea să discearnă între funcţiile diferite ale
relaţiilor publice;
– studenţii vor putea să înţeleagă comunicarea publică pe
latura ei de relaţionare publică;
– studenţii vor putea să identifice factorii de trecere de la
comunicare publică la relaţii publice.

Pentru unitatea de învăţare Comunicare publică şi relaţii
publice, timpul alocat este de 2 ore.
29
3.2. Conţinutul unităţii de învăţare Comunicare publică
şi relaţii publice
3.2.1. Ce sunt relaţiile publice ?

Relaţiile publice preiau în sens specializat şi de masă o serie
de activităţi de informare şi transmitere a informaţiilor care, până
la apariţia mijloacelor de comunicare de masă se desfăşurau
empiric şi restrâns, în maniera comunicării interpersonale, sau
dogmatic şi extins, în maniera propagandei. Relaţiile publice nu
se bazează pe propagandă, ci pe persuasiune. Propaganda este o
formă de persuasiune fără interacţiune directă între emiţător şi
destinatar. (Sacra Congregatio de Propaganda Fide apare în 1662
ca o consecinţă a Contrareformei şi are menirea de a propaga
credinţa catolică; datorită protestantismului a primit o conotaţie
negativă.) În funcţie de sursa şi acurateţea informaţiei: propa-
gandă neagră (sursă incorectă, informaţie incorectă), gri (sursă
in/corectă, informaţie in/corectă) şi albă (sursă corectă, informaţie
corectă = comunicare informativă). Sub-propaganda presupune
facilitarea comunicării, impunerea unei doctrine noi prin crearea
unei atitudini pozitive prealabile. Propaganda este o comunicare
intens controlată într-o societate centralizată, care difuzează o
anume doctrină. Propaganda înseamnă în primul rând îndoc-
trinare. Relaţiile publice, în schimb, încearcă să convingă publicul
cu privire la obiectivele şi strategiile unei instituţii.
Instituţiile şi organizaţiile intervin ca persoane în comuni-
carea din spaţiul public. Practica relaţiilor publice se datorează în
mare parte transformării interesului privat în interes economic,
social sau politic. Unii autori consideră publicitatea primul scop
identificabil istoric al relaţiilor publice (promovarea identităţii şi
cunoaşterea de către public a instituţiei, grupului, persoanei – a
avertiza, a anunţa despre existenţa, scopurile şi motivaţiile sale),
alţii, promovarea intereselor respectivelor persoane sau grupuri.
Spaţiul public este populat nu numai de relaţii publice, ci şi de
reclamă şi publicitate. Reclama produce şi transmite mesaje
persuasive. Ea utilizează un mediu de comunicare contra cost,
adică recurge la cumpărarea spaţiului sau timpului de emisie a
diferitelor mass-media. Publicitatea transmite şi facilitează publi-
carea în mass-media a diferitor informaţii despre o organizaţie,
30
fără a face plăţi directe (nu achiziţionează direct spaţiu mediatic).
Relaţiile publice reprezintă un management al comunicării prin
care se defineşte şi menţine imaginea identităţii unei organizaţii
prin controlul şi ameliorarea comunicării interne şi externe. Ea
vizează opinia şi formarea convingerilor şi nu au finalitate
financiară directă şi măsurabilă (ex.: activitatea de lobby – a
obţine atmosferă favorabilă unei legi, atitudini sau politician).
Relaţiile publice sunt un management al comunicării care
contribuie la stabilirea şi menţinerea comunicării şi, pe această
cale la acceptarea reciprocă şi cooperarea, între o organizaţie şi
publicul ei. Relaţiile publice evaluează atitudinile publicului şi
apropie comunicaţional politicile şi procedurile unui individ sau
ale unei organizaţii de interesele publicului printr-un program de
acţiune comunicativă care urmăreşte să câştige înţelegerea,
acceptarea şi încrederea publicului.
Funcţiile relaţiilor publice:
a) prezentarea unui grup din exterior;
b) a ajuta pe cei din exterior să-i înţeleagă ideile şi modul
de funcţionare;
c) a arăta grupului care este imaginea sa exterioară,
acţiuni comunicative pentru a obţine bunăvoinţa celorlalţi, a
publicurilor exterioare.
3.2.2. Comunicarea publică în calitate de relaţii publice

Cel mai bun punct de plecare pentru înţelegerea sensului
postmodern al relaţiilor publice este cel European, al comunicării
publice, care este apanajul statului naţional şi administraţiei sale.
Motivele acestei opţiuni sunt două:
a) Aparţinem în mai mare măsură tradiţiei latine şi europene
decât anglo-saxone şi americane şi înţelegem mai uşor ceea ce se
petrece în acest context;
b) Comunicarea publică luată drept relaţii publice oferă un
nivel 0 iniţial şi neutru pentru înţelegerea în general a relaţiilor
publice cu atât mai mult cu cât chiar în interiorul ei în Europa se
petrece în acest moment o deplasare de accent şi de sens spre
stilul american al relaţiilor publice.
Comunicarea publică este o comunicare formală legată de
punerea în acţiune a regulilor pe care le stabileşte societatea:
31
„...comunicarea publică este comunicarea formală, care tinde
către schimbul şi împărtăşirea de informaţii de utilitatea publică şi
spre menţinerea liantului social, a căror responsabilitate revine
instituţiilor publice.” Domeniul ei este interesul general: comu-
nicarea publică „însoţeşte orice aplicare a regulii, desfăşurarea
oricărei proceduri, luarea oricărei hotărâri publice. Mesajele sunt
în mod teoretic emise, primite, tratate de către instituţiile publice
«în numele poporului», aşa cum sunt votate legile sau promulgate
hotărârile judecătoreşti.” Comunicarea şi difuzarea informaţiei
sunt o obligaţie, accesul la informaţie un drept (existenţa unor
motive de secret trebuie notificată).
„Dacă finalităţile comunicării publice nu sunt în mod real
disociate de cele ale instituţiilor publice, funcţiile sale sunt acelea de
a informa (a aduce la cunoştinţă, a da seama şi a pune în valoare),
de a asculta (aşteptările, întrebările şi dezbaterea publică), de a
contribui la asigurarea relaţionării sociale (sentimentul de aparte-
nenţă colectivă, luarea în considerare a cetăţeanului în calitate de
actor) şi de a însoţi schimbările comportamentelor şi pe cele ale
organizării sociale.” Mesajele comunicării publice contribuie la:
a) reglementare (se referă la legalitate, informează despre
oportunitatea unui demers, procedurile de urmat, documentele de
întocmit; aminteşte interesul general şi neajunsurile şi sancţiunile
încălcării lui);
b) protecţia (bunurilor, persoanelor);
c) anticiparea, pregătirea viitorului (Mesajul nu poate fi
concret fără iluzia unor promisiuni).
Comunicarea publică se bazează pe respectarea gradului de

consens social înglobat de mesaj. Diferenţa dintre comunicare
publică şi comunicare politică rezidă în termenul lung sau
termenul scurt. Comunicarea publică este o comunicare strategică,
pe termen lung, comunicarea politică este o comunicare tactică (în
raport direct şi stric cu scopul urmărit, puterea politică), pe termen
scurt. În funcţie de gradele diferite ale consensului avem de a face
în această comunicare cu:
- informare şi explicitare,
- promovare sau valorizare,
- discutare sau propunere.
32
Campanii de informare de interes general
- informare civică – problema comunicării: lipsa partene-
rului activ (o scădere a culturii civice)
- marile cauze sociale: sida, toxicomania, fumatul – pro-
blema stilului de comunicare şi a evaluării impactului
Comunicarea instituţională: prezentarea instituţiei, activi-

tăţilor, afirmarea identităţii şi imaginii, acompanierea politicii
instituţiei. Implicit sau explicit este prealabilă celorlalte forme de
comunicare publică. Câmpul ei conţine patru cercuri concentrice:
1. interior, al personalului, 2. operaţional, utilizatorii, 3. sectorial,
partenerii, 4. general. Are trei aspecte: 1. strategie (misiune, va-
loare adăugată), 2. structuri, 3. identitate. Imaginarul organiza-
ţional este fundamentat pe trei imagini: 1. cea a instituţiei, pentru
cei care lucrează în ea, 2. cea a calităţilor ideale, etice şi profe-
sionale, presupuse de vocaţia şi misiunea sa, 3. cea a grupurilor
influente interne sau externe, care întruchipează legitimitatea şi
pot propune devenirea. Identitatea se manifestă în stilul
producţiilor simbolice, istoria, miturile subiectele tabu, dar există
o cultură organizaţională evidentă în recrutarea personalului.
Comunicarea internă:
- ascultare (canale clasice, cutii de sugestii, anchete conduse
de altcineva)
- scrisori de informare, jurnale interne, reviste magazin.
Obligaţie de principiu: membrii instituţiei să fie primii

informaţi.
Comunicarea externă - Relaţiile serviciilor publice cu
utilizatorii:
- Primirea;
- Ascultarea (individuală, colectivă, sondaje, anchete calita-
tive, convorbirile de profunzime);
- Dialogul (problema reprezentării beneficiarilor; asociaţii
ale beneficiarilor, grupuri de presiune, Mediator instituţionalizat).
3.2.3. De la comunicare publică la relaţie publică

Dezvoltarea comunicării de către serviciile publice este
răspunsul la complexitatea crescândă a societăţilor noastre.
33
„Comunicarea publică facilitează căutarea interesului general care
rezultă din dificilele arbitraje între interesele individuale şi cele
categoriale.” Ea răspunde de asemenea căutării de semnificaţie şi
nevoii de relaţie.
Instituţiile publice „emiţătoare” sunt multiple şi diverse:
între centralitatea statului şi descentralizarea şi localismul
administraţiei. Nu mai există transmitere piramidală, dar există
specificităţi şi complementarităţi prost afirmate iar repartizarea
competenţelor şi responsabilităţilor este neclară. Statul european
acceptă să coboare de pe soclu, să vorbească, să asculte sau chiar
să dialogheze cu cetăţenii. Ideea este că cetăţeanul trebuie tratat
ca şi client al serviciului public. Totuşi nu este o autentică relaţie
client-furnizor:
- nu există alţi furnizori,
- nu a fost ales în mod liber de către client,
- ca şi client, cetăţeanul contribuabil şi alegător, ar trebui
considerat client acţionar şi abonat. El achită costul unui serviciu
printr-o completare a preţului şi deţine o parte din puterea de
decizie ce revine furnizorului. (De aici ambivalenţa: ataşament şi
atitudine critică. Caracterul activ, interactiv, defineşte comunicarea;
pasivitatea - fascinaţia, hipnoza propagandei sau manipulării).
Noile forme de comunicare „sunt direct influenţate de

practicile publicitare care, preocupate mai mult de afirmare sau de
promovare decât de polemică, au venit să le înlocuiască pe cele
ale reclamei sau ale propagandei şi tind să reducă locul
schimbului - inerent în conceptul de comunicare”. Diferenţa
dintre comunicare publică şi comunicare comercială: cetăţeanul
determină de la început natura ofertei. Comunicarea publică nu
poate însă porni de la arbitrajul deja operat asupra cererii, ci
numai însoţeşte oferta publică. Ea trebuie să se concentreze
asupra relaţiei, este un marketing al relaţiei. Iar comunicarea
relaţiei nu poate face apel la mijloacele simplificatoare ale
publicităţii, datorită varietăţii şi diversităţii mesajelor.
Ca orice produs sau serviciu şi cele oferite publicului aspiră
la notorietate şi imagine de bună calitate. Dificultatea: caracterul
permanent al serviciilor faţă de publicitate care depinde de ciclul
de viaţă al produsului (lansare, dezvoltare, maturitate, declin).
Publicitatea apare, natural, mai degrabă în cazul disfuncţionalităţii
34
serviciului. Forma de comunicare publicitară se bazează în acest
caz pe evenimente, este evenimenţială („zilele uşilor deschise”).
Publicitatea şi mas-media se hrănesc din evenimente curente.
Dificultatea este mereu aceea că nu poate interveni concurenţa şi,
deci, publicitatea, în cazul serviciului universal, decât, poate, între
compartimentele lui.
3.3. Îndrumar pentru autoverificare: Comunicare publică şi relaţii publice

 comunicare publică;
 comunicare politică;
 comunicare internă;
 comunicare externă;
1. Care este principala trăsătură a comunicării publice?

2. Care este principala trăsătură a comunicării politice?
3. Ce sunt relaţiile publice?
4. Ce tipuri de comunicare implică relaţiile publice?
5. Cum poate fi definită din perspectiva comunicării şi relaţiilor publice relaţia dintre cetăţean şi
stat?
35
1. Comunicarea publică se diferenţiază apoi în ceea ce se numeşte pe de o parte relaţii publice,

respective comunicare instituţională şi politică, pe de alta publicitate şi marketing, respective
comunicare comercială, totul scufundat în mediul însăşi al comunicării postmoderne care este
comunicarea……………………..
a) politică;
b) de advertising;
c) mediatică.
2. Relaţiile publice preiau în sens specializat şi de masă o serie de activităţi de informare şi

transmitere a informaţiilor care, până la apariţia ………………….. se desfăşurau empiric şi restrâns,
în maniera comunicării interpersonale, sau dogmatic şi extins, în maniera propagandei.
a) scrisului;
b) tiparului;
c) mijloacelor de comunicare de masă.
3. Propaganda înseamnă în primul rând ……………………. Relaţiile publice, în schimb,

încearcă să convingă publicul cu privire la obiectivele şi strategiile unei instituţii.
a) argumentare;
b) persuasiune;
c) îndoctrinare.
4. Relaţiile publice sunt un management al comunicării care contribuie la stabilirea şi

menţinerea comunicării şi, pe această cale, la ………………………, între o organizaţie şi publicul ei.
a) acceptarea reciprocă şi cooperarea;
b) pace socială şi eficienţă;
c) armonie şi participare la decizii.
1. Cristina Coman, Relaţiile publice, Iaşi, Editura Polirom, 2001.

2. Coord. Anne Gregory, Relaţii publice în practică, Bucureşti, Editura All Beck, 2005.
3. Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaţiile publice, Iaşi, Editura Polirom,
2010.
4. Anthony Davis, Tot ce ar trebui să ştii despre PR, Bucureşti, Editura Publica, 2008.
5. Aurel Codoban, Timotei Hădăşan, Comunicarea construieşte realitatea, Ed.Idea Design&Print,Cluj, 2009.
36
Persuasiunea ca modalitate de comunicare în relaţiile publice

4.1. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare: Persuasiunea ca modalitate
de comunicare în relaţiile publice
4. 2. Conţinutul unităţii de învăţare: Persuasiunea ca modalitate de comunicare în

relaţiile publice
4.2.1. Persuasiunea ca argumentare (demonstraţie „impură”)
4.2.2. Principii, tehnici şi procedee ale persuasiunii
4.2.3. Probleme în funcţionarea persuasiunii
4. 3. Îndrumător pentru autoverificare

Persuasiunea ca modalitate de comunicare în relaţiile publice

- definirea persuasiunii ca procedeu de comunicare în
relaţiile publice;
- cunoaşterea principiilor persuasiunii;
- cunoaşterea tehnicilor şi procedeelor persuasiunii;
- identificarea problemelor în funcţionarea tehnicilor şi
procedeelor persuasive.

- studenţii vor putea să identifice şi să definească
persuasiunea ca procedeu de comunicare în relaţiile
publice;
- studenţii vor putea să utilizeze diferitele tehnici şi
procedee ale persuasiunii în comunicarea publică;
- studenţii vor putea să evite să fie persuadaţi;
- studenţii vor putea să identifice defectele sau
deficienţele ce pot interveni în procesul de persuadare a
opiniei publice.
37
Pentru unitatea de învăţare Persuasiunea ca modalitate de
comunicare în relaţiile publice, timpul alocat este de 4 ore.
4.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Persuasiunea ca

modalitate de comunicare în relaţiile publice
4.2.1. Persuasiunea ca argumentare (demonstraţie „impură”)

Persuasiunea este comunicarea bazată pe prezenţa conştiin-
ţei şi argumentării. Persuasiunea poate funcţiona şi negativ,
împotriva unor convingeri şi atitudini, pentru a le îndepărta şi se
numeşte atunci disuasiune. Disuasiunea este persuasiunea nega-
tivă, care urmăreşte să combată o convingere, o atitudine instalată
sau gata să se instaleze în mintea noastră.
Retorica aristotelică distinge trei moduri ale persuasiunii:
ethos-ul, logos-ul şi pathos-ul, care pot fi reataşate la trei
elemente de bază ale schemei comunicării (Jakobson): mesajul,
destinatorul (emiţătorul) şi destinatarul (receptorul).
 ethos-ul (etica) - modul de persuasiune propriu destina-
torului (emiţătorului), important acolo unde acesta se pune direct
în scenă, unde, ca orator, caută să câştige bunăvoinţa publicului
prin comportamentul său şi prin ceea ce se ştie despre caracterul
şi trecutul său (personalitatea şi viaţa cuiva ca argument) care îl
favorizează în susţinerea discursului. Dacă nu inspiraţi încredere
şi integritate, nimeni nu va fi dispus să va creadă, indiferent cât de
perfecţionate ar fi tehnicile voastre. Este posibil să exersaţi
crearea unei aparente de sinceritate şi onestitate (escrocii se
bazează pe o asemenea aparenţă), dar nici o acţiune de
persuasiune pe termen lung nu a fost construita pe fundamente
nesincere (neoneste). (Poţi înşela un om tot timpul, poţi înşela mai
mulţi oameni o parte din timp, dar nu poţi înşela toţi oamenii tot
timpul.) Etica semnifică şi pregătirea şi profesionalismul, prin
urmare în general autoritatea. În genurile verbale scrise destina-
torul este absent şi te poţi sustrage mai uşor influenţei lui, întrucât
nici nu-l cunoşti. În literatură există chiar o dedublare a ethosului
în spatele protagoniştilor.
38
 logos-ul: modul raţional de persuasiune al argumentării
care se face vizibil în construcţia discursului prin principii şi
metode, terminologie şi raţionamente (aici pretenţia sau prezumţia
de raţionalitate, cu tot marele prestigiu al ştiinţei, se adaugă totuşi
nivelului 0 al demonstraţiei !). Desigur, trebuie să fiţi clari,
simpli, direcţi pentru a fi uşor de urmărit, iar daca vă ajutaţi şi cu
exemple, mesajul este mai uşor de vizualizat, de înţeles.
Dimensiunea logic-raţională a mesajului este, evident, foarte
importantă, dar singură nu va obţine decât consensuri firave.
 pathos-ul: emoţiile pe care le trezeşte discursul şi care
pot conduce de la convingere până la seducţie. Logica ne poate
convinge la nivel teoretic, dar ceea ce ne face să acţionam este
întotdeauna emoţia: este necesar să vorbim cu pasiune şi convin-
gere, utilizând imagini puternice şi exemple care implică şi
antrenează direct interlocutorul. Doar dacă ceea ce spunem îi va
crea sentimente profunde, vom reuşi să-l convingem de ceea ce îi
propunem.
Aceste trei moduri ale persuasiunii sunt diferit distribuite în

cele trei genuri retorice menţionate de Aristotel: genul deliberativ
(domeniul vieţii politice), genul judiciar şi genul epidictic (viaţa
privată sau publică a persoanelor şi personalităţilor). Situaţiile
judiciare şi deliberative pretind acţiunea: distanţa trebuie anulată
şi destinatarul trebuie, pentru a fi schimbat, să se înscrie în
mişcarea referentului şi să se identifice cu el, fie pentru a judeca
trecutul - judiciar - fie pentru a influenţa viitorul - deliberativ.
Referentul nu poate fi sesizat aici decât în mişcare, adică dintr-o
perspectivă narativă.)
Mai ales în cazul „ethos”-ului şi „pathos”-ului intervine
problema specifică persuasiunii, a relaţiei dintre enunţare şi enunţ:
Thamous reproşează lui Thot că smulge enunţurile enunţării, că
distruge oralitatea, care era privilegiul regilor şi părinţilor (Platon
în Phaidon). În oratorie, enunţurile sunt determinate sau cel puţin
intens conotate de enunţare (vezi ethos-ul şi pathos-ul din retorica
lui Aristotel). În scris, enunţul este autonom, este cel mai aproape
de forma „logos”-ului: nu se poate raporta decât la alte enunţuri, e
mai degrabă bazat pe argumentare. Pentru a convinge pe cineva,
trebuie să-i câştigi încrederea, ceea ce se face după reţetele
retoricii clasice prin a fi superior, sau, cel puţin, a da această
39
iluzie prin ţinută, distincţie, forţă psihică, atitudine elegantă, -
toate apanajul regilor sau persoanelor superioare; dacă nu cumva
e vorba despre preoţi, caz în care se cere obscuritate, mister,
impenetrabilitate. întrucât în oratorie enunţarea domină asupra
enunţului, putem regăsi urmele unei „constrângeri” mai vechi. (În
formarea impresiei asupra puterii comunicatorului în contexte de
grup, oamenii urmează dimensiunea statutului, în timp ce în
contexte interindividuale urmează competenţa comunicatorului.)
4.2.2. Principii, tehnici şi procedee ale persuasiunii

Principiul
Blaise Pascal, în: Ouvres Complètes, L'Intégrale du Seuil,
Paris, 1963, „De l'esprit géométrique et de l'art de persuader”
spune: „De fapt noi nu credem decât ceea ce ne place” (p. 355) şi
continuă: „Arta de a persuada presupune atât arta de a seduce, cât
şi cea de a convinge, întrucât oamenii se conduc mai mult după
capricii decât după raţiune”. (p. 356). Într-un text, totuşi apocrif el
vede în persuasiune: „arta de a spune lucrurile astfel încât:
1. cei cărora te adresezi să poată pricepe fără bătaie de cap,
cu plăcere chiar;
2. să se simtă interesaţi în aşa fel încât egoismul să-i
îndrume a reflecta cu mai multă bunăvoinţă la ele.
Aşadar, ea constă în corespondenţa pe care cauţi s-o

stabileşti între mintea şi inima celor cărora le vorbeşti, pe de o
parte, şi ideile şi mijloacele pe care le foloseşti, pe de alta; ceea ce
presupune că vom studia aprofundat inima omului pentru a-i
cunoaşte toate resorturile şi pentru a găsi justele proporţii ale
discursului pe care vrem să i-l ţinem. Trebuie să te pui în locul cel
care urmează să te asculte şi să verifici asupra ta efectele
cuvintelor tale pentru a vedea dacă îţi merg la inimă şi dacă poţi fi
încredinţat că cei care te ascultă vor fi ca şi siliţi să se predea. Pe
cât posibil să te mărgineşti la o simplitate firească, să nu faci mare
ceea ce este mic, nici mic ceea ce este mare.” (Pensées, Laibrairie
Générale Français, Livre de poche, 1972, p. 8 Apendice la
fragmentul 15 - apocrif, ediţiile foarte noi îl ignoră)
40
Tehnici de persuasiune
Teoria „locurilor comune” a lui Aristotel: „loc comun” este
locul de contact al lumilor posibile individuale sau un registru al
gândirii - adevăruri generale acceptate universal, adevărurile
admise de cei mai mulţi, verosimilitatea - unde pot fi găsite
argumente credibile. (Atenţie: ele evoluează în cursul timpului.)
După Perelman ele sunt:
 Ale cantităţii: ceva este preferabil faţă de altceva din
motive cantitative - binele mai mare, celui mai mic; ceea ce
serveşte mai multor scopuri, este preferabil la ceea ce serveşte
mai puţinora; stabilul şi durabilul este preferabil; probabilul,
improbabilului, facilul, dificilului. (Acceptabil pentru valori şi
antivalori, trecerea de la normal la normă, axiome în societăţile
democratice).
 Ale calităţii: ceva este preferabil faţă de altceva din
motive calitative - unicul şi incomparabilul este preferabil în sine,
rarul, mai valoros decât frecventul, dificilul decât facilul,
irepetabilul, faţă de repetabil; fiecare lucru este mai important
când este oportun (curajul, la tinereţe, temperanţa la bătrâneţe).
La fel pentru: ordine, existenţă, esenţă şi persoană (autonomie,
demnitate, merit).
 Cauza şi efectul este loc comun dacă le privim ca sime-
trie, explicare, justificare, răspundere, relaţie inversă, cauze obiec-
tive şi motive subiecte. Tot astfel cele patru cauze aristotelice
precum şi motivul şi pretextul.
Esenţa tehnicii locurilor comune rezidă în ideea că pentru a

persuada trebuie folosită o ancoră – ceva în care se crede deja
(crezuri: o relaţie între două aspecte ale lumii; valori: un crez pre-
scriptiv şi un standard de comportament; atitudine: reacţie pregătită
la o idee, obiect, acţiune); ori trebuie indusă rezonanţa faţă de com-
portament de succes sau modele de comportament; norme de grup.
Procedee
Efecte persuasive de urmărit în funcţie de cele trei strategii
ale persuasiunii, ethos-ul, logos-ul şi pathos-ul:
A. ethos-ul:
- Efectul de exemplaritate - se obţine prin a te da de exemplu
ca gândire sau comportament, pentru ceea ce urmează a fi făcut.
41
- Efectul de bună credinţă - se obţine prin aceea că
oratorul se arată a fi cel care a suferit pentru ceea ce propune, sau
prin invocarea celui care a suferit şi este cunoscut de auditoriu.
- Efectul de purtător de cuvânt - se obţine prin aceea că
vorbitorul îşi atribuie rolul de a vorbi în numele altora, ideilor,
valorilor, globalului, generalului.
B. logos-ul:
- Efectul demonstrativ - se obţine prin folosirea bunei
reputaţii a gândirii logice; trebuie spus ceea ce ai de spus rar, cu
aplomb, subliniind cuvintele de legătură.
- Efectul de metodă - se obţine prin a clarifica, a face
ordine, a crea tipologii. Dă credibilitate.
- Efectul de principiu - se obţine prin stabilirea prealabilă a
anumitor reguli şi convenienţe ale discursului. Rigidizează şi
formalizează schimbul de idei şi mesaje subliminale impunând un
control. Principiul trebuie să emane din valori şi să fie evident.
- Efectul de competenţă - se obţine prin enunţul ferm,
sobru şi inteligibil al faptelor, exemplelor, cifrelor, mărturiilor,
experienţelor, preferinţelor. Se fondează pe credibilitate.
- Efectul de îndoială - destabilizează argumentaţia celuilalt
prin formule: de controversă, capcană, conştiinţă axiologică
(principială sau morală).
- Efectul dialectic - se obţine prin situarea pe poziţia
contrară şi căutarea incoerenţei, incompatibilităţii, opoziţiei. Cere
temperament şi spirit vioi, de replică.
C. pathos-ul:
- Efectul emoţional - vizează afectivitatea, sensibilitatea
interlocutorilor pentru a obţine, prin contagiune, asentimentul.
- Efectul de elogiere - Laudă, premiază verbal, ceea ce vrei
să încurajezi; ignoră ceea ce vrei să stopezi.
- Efectul de implicare - se obţine punând în funcţiune
gândirea celuilalt prin formule implicative: „aţi constatat acest
lucru...” , sau lăsându-l pe el să tragă concluzii. Invers, dacă este
vorba despre o atitudine care angajează vorbitorul o intenţie
exprimată este mai eficientă decât una sugerată. Menţionarea
nominală a cuiva îl implică în conversaţie sau acţiune.
- Efectul de complicitate - se obţine prin reluarea a ceea ce
este comun; în exces dă un efect de paternalism.
42
- Efectul de intimidare - se obţine prin şantaj de tipul dacă
nu, atunci... ameninţând cu ceva ce afectează reputaţia.
- Efectul de bunăvoinţă - se obţine prin avansarea de
concesii, definibile ca normale, dar considerate suficiente pentru
situaţia respectivă de către cel care vorbeşte.
- Efectul de repetiţie şi insistenţă - impune memoriei, dă
certitudine discursului, relevă voinţa şi angajamentul, multiplica
şansele acordului, polarizează atenţia, evită dispersiunea.
4.2.3. Probleme în funcţionarea persuasiunii

La sfârşitul celui de al doilea război mondial, grupul de la
Universitatea Yale condus de Carl Hovland a încercat să
determine condiţiile în care un mesaj – de propagandă – ar putea
face pe interlocutor să-şi schimbe atitudinea faţă de o idee şi să
crească disponibilitatea de a face ceva pentru ea. Persuasiunea s-a
dovedit a fi un echilibru subtil între credibilitatea sursei mesajului
(ethos), tipul şi ordinea argumentelor folosite (logos) şi implicarea
emoţională (pathos). Problema este că şi dacă efectul persuasiv
este obţinut, acesta nu conduce automat la motivarea acestuia
pentru a acţiona: opiniile nu se traduc neapărat în fapte. Opiniile
sunt compatibile cu pasivitatea „sufletului frumos”, pe când
faptele, acţiunea, necesită consum de energie şi timp!
O altă observaţie importantă verificată ulterior (1966) şi de

Jack Brehm, este aceea a importanţei deosebite a sentimentului de
autonomiei. Adesea, faptul de a cunoaşte intenţia interlocutorului
de a ne persuada ne face să recurgem la o mulţime de argumente
de rea credinţă, numai pentru a nu ne lăsa convinşi. Desigur, aici
contează din plin şi orgoliul nostru antrenat de lupta pentru
recunoaştere, dar în general şi aşa cum se va vedea mai ales în
cazul manipulării, cea mai mică presiune asupra libertăţii noastre
de gândire, decizie şi acţiune, produce un efect de refuz.
43
4.3. Îndrumar pentru autoverificare: Persuasiunea ca modalitate de comunicare în
relaţiile publice

 persuasiune;
 logos;
 ethos;
 pathos;
 efecte persuasive ale ethos-ului;

1. Cum funcţionează persuasiunea?
2. Care sunt dimensiunile aristotelice ale persuasiunii?
3. Care este dimensiunea definitorie a persuasiunii?
4. Ce efecte produc cele trei dimensiuni ale persuasiunii?
5. Care sunt problemele funcţionării persuasiunii?
1. Este ceea ce se numeşte persuasiune: modificarea prin …………………., cu participarea

conştiinţei – adică prin asumarea liberă a responsabilităţii – a convingerilor şi atitudinilor, pentru a
obţine decizii, acţiuni şi comportamente conforme intenţiilor sau intereselor celui care persuadează.
a) argumentare;
b) comunicare;
c) cunoaştere.
2. Retorica aristotelică distinge …… moduri ale persuasiunii: ethos-ul, logos-ul şi pathos-ul,

care pot fi reataşate la ……. elemente de bază ale schemei comunicării (Jakobson).
a) 2;
b) 3;
c) 4.
44
3. Argumentarea nu vinde avantaje, poziţii sau bunuri, ci …………….. despre avantaje, poziţii
sau bunuri.
a) cuvinte;
b) idei;
c) imagini.
1. Aristotel, Retorica, Bucureşti, Editura Iri, 2004.

2. Aurel Codoban, Relaţiile publice, www.comunicare.codoban.ro 2010 (cursul complet).
45
Manipularea ca modalitate de comunicare în relaţiile publice

5.1. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare: Manipularea ca modalitate de
comunicare în relaţiile publice
5.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Manipularea ca modalitate de comunicare în

relaţiile publice
5.2.1. Comunicare bazată pe accesul la programarea conştiinţei (la coduri)
5.2.2. Tipologia manipulărilor

Manipularea ca modalitate de comunicare în relaţiile publice

- definirea manipulării;
- cunoaşterea mecanismelor manipulării;
- tipologia principalelor forme de manipulare;
- analiza mecanismului „îngheţării în decizie”
- analiza mecanismului „amorsării”.

- studenţii vor putea să definească manipularea;
- studenţii vor putea să diferenţieze între comunicarea
publică manipulativă şi cea nemanipulativă;
- studenţii vor putea să descrie mecanismele specifice
manipulării pentru fiecare caz concret în parte;
- studenţii vor putea să identifice formele specifice ale
unor tentative de manipulare;
- studenţii vor putea să contracareze manipulările
exercitate asupra lor.
46
Pentru unitatea de învăţare Manipularea ca modalitate de
5.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Manipularea ca

5.2.1. Comunicare bazată pe accesul la programarea

conştiinţei (la coduri)
Odată cu apariţia masei ca subiect al istoriei, conştiinţa – şi
prin urmare persuasiunea, e depăşită. Nu mai este o comunitate
compusă din indivizi autonomi conştienţi ci o mulţime de indivizi
cu reacţii mai degrabă inconştiente (transconştiente), manifeste în
statistica voturilor şi a cumpărăturilor.
Persuasiunea se transformă în propagandă şi se adresează
unor mulţimi care nu mai sunt convinse ci manipulate.
Demonstraţia recurge exclusiv la logica noastră. Dar nu există
demonstraţie pură decât în teoremele şi exerciţiile matematice ori
în programele de computere. Persuasiunea, după cum s-a văzut
face apel şi la alte resurse, adesea afective şi se bazează pe
argumentare. Caracteristica suplimentară ce intervine este faptul
că se adresează conştiinţei, că toate resursele pe care le accesează
aparţin totuşi conştiinţei sau unor conţinuturi preponderent
conştiente. Manipularea în schimb apelează la programarea
noastră, la ceea ce este soclul operaţiilor logice conştiente, la ceea
ce le este prealabil ca şi program.
Freud a observat în urma practicii sale că ordinul hipnotic
este justificat de conştiinţă pe contul ei, fără conştientizarea unei
ingerinţe, în executare sau după executare. În cazul manipulării
situaţia este inversă: justificarea este de la început înscrisă în
conştiinţa noastră de către educaţie, cultură, religie, iar ordinul
este executat hipnotic.
Cerinţa libertăţii prealabile, a lipsei de constrângere în
manipulare, rezolvă problema bunei funcţionări a acestei progra-
mări. Într-adevăr, libertatea noastră este cea care declanşează,
conform educaţiei, responsabilitatea şi coerenţa acţiunilor noastre.
Reacţia de tip cauză-efect, necesitatea statistică ce apare în
47
manipulare în urma accesului la programarea umană prin educaţie
ne arată că subiectul manipulator trece peste câmpul conştiinţei
celui pe care îl manipulează, că îl tratează adică drept obiect. Vina
manipulării, a renunţării la persuasiune este de aceea de a trans-
forma relaţia dintre doi subiecţi într-o relaţie dintre un subiect şi un
obiect. În manipulare şi seducţie se încalcă imperativul kantian: fie
manipulatul este tratat ca mijloc, întrucât devine obiect, fie cel care
seduce se pune pe sine în situaţia de mijloc, pentru că îşi afişează
subiectivitatea, transformându-se pe sine în obiect!
De aceea, diferit de persuasiune, în manipulare nici nu este
nevoie de o ierarhie care să confere superioritate emiţătorului
asupra destinatarului. Tot astfel diferit de persuasiune şi seducţie,
manipularea nu poate fi mărturisită pentru că ne readuce din
planul programării conştiinţei în planul câmpului conştiinţei.
Manipularea este o tehnică pentru că schimbă comportamentul
prin procedee care ţin de limbajul-maşină. Manipularea face din
discurs, simplu demers, acţiune.
În ceea ce priveşte programarea, ea nu este numai a
reacţiilor noastre etice, general umane sau legate de conservarea
speciei (cum e protejarea femeii şi copilului), ci şi legate de
aspecte mai complexe cum ar fi coerenţa eului. Noi ne comportăm
ca şi cum eul ar fi o instanţă mereu identică cu sine, impertur-
babilă. De aceea ne respectăm cuvântul dat, ne asumăm decizia
luată, ne simţim responsabili de acţiunile noastre, pe scurt ne
plasăm într-o continuitate coerentă (o parte bună din manipulări
aparţin îngheţării în decizie).
Libertatea reamintită pune accent pe autonomia noastră şi
pe faptul că suntem responsabili. Atunci când acţionăm sub
presiunea exterioară a normei sau autorităţii nu ne identificăm pe
deplin cu comportamentele noastre. Invers, dacă simţim că doar
noi suntem judecătorii faptelor noastre, atunci ni le asumăm, ne
identificăm cu ele. Una din tehnicile ce decurg de aici este aceea
de a atribui interlocutorului anumite calităţi ce ţin de imaginea de
sine, şi de a crea o legătură între acestea şi comportamentul pe
care dorim să îl inducem în absenţa oricărei alte presiuni. Astfel
încât, în loc să îl determinăm să se opună unei persuasiuni
exterioare, îl conducem la interiorizarea faptului că având o
anumită calitate, el trebuie să decidă în deplină libertate şi
coerenţă să acţioneze în consecinţă
48
5.2.2. Tipologia manipulărilor
„Aderenţă la decizia luată” (sau „efectul de îngheţ”, Kurt
Lewin, 1947): „Totul se petrece ca şi cum hotărârea (cu precădere
când este luată în grup: „…o echipă va fi mult mai tributară
escaladei angajamentului decât o singură persoană care decide”;
soluţia este ca cei care decid şi cei care evaluează să fie diferiţi) ar
îngheţa sistemul de opţiuni posibile focalizând individul pe
comportamentul cel mai direct ataşat deciziei sale.” „…după
luarea deciziei (justificate sau nu), oamenii au tendinţa să o
menţină, chiar dacă nu ar avea efectele aşteptate”. (Ex.: războiul
din Vietnam pentru americani; conducerea firmei care investeşte
din nou într-o sucursală deşi nu aceasta este cea mai productivă.)
Oamenii acţionează într-un anumit fel nu numai din
temperament sau valori, ci şi pentru că sunt angajaţi: continuăm
să investim acolo unde am investit înainte, chiar dacă nu câştigăm
suficient sau chiar pierdem. Uneori chiar şi în iubirile noastre se
întâmplă astfel. Supunerea liber-consimţită apare în condiţiile în
care omul are sentimentul că a hotărât liber (în manipulare e de
fapt un „da” smuls incidental, când individul nu ar fi putut
răspunde altfel!). „…oamenii au tendinţa să adere la ceea ce li se
pare că sunt propriile lor hotărâri şi, deci, să se comporte în
conformitate cu ele”, angajament însemnând legătura pe care o
resimţim faţă de actele pe care le-am înfăptuit. Chiar dacă ele nu
reflectă ideile sau convingerile noastre, odată înfăptuite, faptele
ne pot schimba opiniile sau atitudinile pe calea justificării lor.
E ca şi cum, şi pentru noi ca şi pentru cei care ne înconjoară,
faptele ar conta mai mult decât ideile şi atitudinile.
Alte forme sunt:
„Cheltuială inutilă” – „când un individ rămâne la o strategie
sau linie de conduită în care a investit în prealabil (bani, timp,
energie), în detrimentul altor strategii sau linii de conduită mai
avantajoase.” Pentru că „urmăm cursul unei acţiuni în care am
investit mult”. (Ex. când cineva cumpără un bilet pentru o excursie
şi descoperind apoi o alta cel puţin de două ori mai avantajoasă, nu
renunţă la prima pentru a nu pierde banii investiţi.)
„Capcana ascunsă” nu diferă fundamental de „cheltuiala
inutilă”: „Ca şi escalada angajamentului, ea porneşte de la acea
tendinţă pe care o au oamenii de a persevera într-o acţiune în
derulare, chiar dacă aceasta devine neobişnuit de costisitoare sau
49
nu ne mai permite să atingem obiectivele fixate.” În acest caz,
individul nu poate ieşi din capcană decât printr-o nouă hotărâre,
pentru care trebuie să se ivească ocazia. Cea mai bună metodă de
a evita o capcană ascunsă: „a-ţi propune de la început o limită
peste care să nu treci”. (Ex. jucătorul care rămâne după ce a
câştigat şi continuă să joace până când pierde tot.) Escalada
angajamentului, cheltuiala inutilă sau capcana ascunsă sunt toate
sunt toate formele aceluiaşi proces „prea multe cheltuieli pentru a
mai putea abandona”.
Amorsarea (low-ball): În acest caz „… manipularea se
bazează pe evocarea din partea manipulatorului a unor avantaje
fictive al căror caracter iluzoriu va fi relevat in extremis”. Totuşi,
cum am prevenit, manipulările sunt şi în acest caz oneste,
neimplicând deloc minciuna, ci o simplă întârziere a enunţării
adevărului. Amorsarea implică două decizii din partea individului
«amorsat»: prima, înainte de a cunoaşte urmările costisitoare ale
actului în care se angajează, a doua, după ce le-a cunoscut.
Noţiunea de amorsare se traduce prin perseverenţa în prima
decizie, când persoana «amorsată» o ia pe a doua, de data aceasta
în perfectă cunoştinţă de cauză. Se poate vorbi despre manipulare
pentru că, în toate cazurile, decizia finală ar fi fost alta dacă
victima ar fi primit de la început informaţii complete.
Amorsare implică o decizie asupra unui comportament de
tipul „totul sau nimic”. (Ex. experimentul cu reţinerea de la fumat
cu plata timpului, cu precizarea ulterioară că participarea la
experiment nu va putea fi plătită.) „Tehnica amăgirii” „… constă în
conducerea individului la luarea deciziei de a adopta un
comportament cu scopul de a obţine nişte avantaje. O dată luată
această decizie, i se aduce la cunoştinţă modificarea condiţiilor,
deci nu mai are posibilitatea aceluiaşi comportament, şi i se oferă
oportunitatea adaptării unui comportament de substituţie care nu
mai prezintă pentru el aceleaşi avantaje.” (Ex. pantofi mai ieftini cu
50%, dar număr prea mare, înlocuiţi cu alţii fără preţ redus).
Tehnica este să insişti asupra libertăţii de alegere, propunându-i
oportunităţile cele mai capabile să creeze efectele de perseverare în
deciziile anterioare. În cazul acestei tehnici înaintea deciziei defi-
nitive intervine o decizie prealabilă care se dovedeşte fără obiect.
Numai deciziile însoţite de sentimentul de libertate dau efecte
de perseverare: un efect de perseverare, ca acela de amorsare, se
50
bazează pe angajamentul individului în decizia iniţială, însoţit de
sentimentul de libertate. Angajamentul relevă legătura care există
între individ şi actele sale, pentru că mai ales actele noastre ne
angajează, nu persoanele exterioare: „Nu ne simţim angajaţi de
ideile sau de sentimentele noastre, ci de conduitele noastre
efective.”; „…putem fi angajaţi în diferite grade de actele noastre”.
Pentru că individul nu-şi poate nega actul; nu poate găsi cauze în
afara lui şi este astfel obligat să le găsească în el însuşi şi să se
considere responsabil de actul lui, deci nu poate decât să se
recunoască pe sine în acest act. Gradul în care un individ se
angajează într-un act corespunde gradului în care se poate asimila
acelui act (confundarea individului cu actul pe care-l comite, deşi
este contrară principiului creştinismului care ne cere să detestăm
păcatul dar să-l iubim pe păcătos, este totuşi o caracteristică a
tuturor practicilor evaluative etice sau juridice).
În toate aceste cazuri angajamentul „se întemeiază pe
caracterul public al actului, pe caracterul irevocabil al actului, pe
caracterul costisitor al actului, pe repetiţia actului şi, îndeosebi, pe
sentimentul de libertate asociat actului, acest sentiment fiind el
însuşi legat de slaba presiune a tuturor ordinelor furnizate de
circumstanţe (recompensă derizorie, absenţa ameninţării).” Adică:
e mai angajant dacă faci ceva sub privirile cuiva şi dacă ţi-ai
declarat identitatea (nu o simplă semnătură indescifrabilă !); e mai
angajant actul repetat (nu poţi refuza împrumutarea scării către
vecin a opta oară !) „…angajamentul într-un act nonproblematic
[nm. = act conform cu ideile şi motivaţiile noastre] are ca efect de
a face actul şi tot ce ţine de planul comportamental sau ideatic
(idei, opinii, convingeri etc.) mai rezistent la schimbare; în timp
ce angajamentul într-un act problematic [nm. = cele contrare
ideilor şi motivaţiilor noastre – ex. să aperi în public o poziţie la
care nu aderi] duce cel puţin la o modificare a conţinutului ideatic
în sensul actului (raţionalizării lui).” Un individ pus să ţină un
discurs contrar atitudinilor sale (de exemplu în favoarea avortului)
într-un context de libertate, şi deci de angajament, îşi modifică
ulterior atitudinile în sensul argumentaţiei dezvoltate (devenind
prin urmare mai favorabil avortului decât era la început).
51
5.3. Îndrumar pentru autoverificare: Manipularea ca modalitate de comunicare în
relaţiile publice
 coduri/setări cultural-educaţionale ale conştiinţei;

 manipulare;
 „disonanţa cognitivă”;
 „îngheţarea în decizie”;
 „amorsarea”.

1. Care este mecanismul manipulării?
2. Pe ce se bazează manipularea?
3. Care sunt principalele forme ale manipulării?
4. Cum funcţionează „îngheţarea în decizie”?
5. Cum funcţionează „amorsarea”?
1. Manipularea în schimb apelează la ……………………., la ceea ce este soclul operaţiilor

logice conştiente, la ceea ce le este prealabil ca şi program.
a) credinţa noastră;
b) gândirea noastră;
c) programarea noastră.
2. Disonanţa cognitivă se numeşte senzaţia de …………………………… pe care individul o

încearcă în cazul unei discrepanţe majore între compartimentele activităţii sale psihice.
a) rău psihic;
b) disconfort;
c) durere psihică.
52
1. R.V. Joule & J.L. Beauvois, Tratat de manipulare, Bucureşti, Editura Antet, 1997.
2. Robert B. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion, Quill, William Morrow, New York, 1993.
53
Seducţia ca modalitate de comunicare în relaţiile publice

6.1. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare: Seducţia ca modalitate de
comunicare în relaţiile publice
6.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Seducţia ca modalitate de comunicare în

relaţiile publice
6.2.1. Definirea psihanalitică a seducţiei
6.2.2. Definirea postmodernă a seducţiei
6.2.3. Efectul comunicaţional al seducţiei

Seducţia ca modalitate de comunicare în relaţiile publice

- definirea seducţiei;
- analiza freudienă a mecanismelor seducţiei;
- analiza lacanienă a mecanismelor seducţiei;
- analiza lui Jean Baudrillard a mecanismelor seducţiei;
- perspectiva semiologică/semiotică asupra seducţiei.

- studenţii vor putea să identifice comunicarea bazată pe
seducţie;
- studenţii vor putea să construiască mesaje seducătoare;
- studenţii vor putea să evite seducţia.

Pentru unitatea de învăţare Seducţia ca modalitate de
54
6.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Seducţia ca
6.2.1. Definirea psihanalitică a seducţiei

Constant de-a lungul istoriei civilizaţiei, până în moderni-
tatea târzie, seducţia a fost tratată dintr-o perspectivă religioasă –
ispitirea din Grădina Edenului – sau morală – cu referire specială
la morala sexuală. Psihanaliza freudiană aduce o primă schimbare
majoră în tratarea seducţiei, arătând că ea reprezintă unul din
mecanismele funcţionării psihicului nostru. Această schimbare e
cu atât mai importantă cu cât este introdusă de o terapie care stă la
baza orientării terapeutice care a ajuns să definească acum
comunicarea din perspectiva relaţiei. Astfel, din perspectiva mai
apropiată de noi a analizei tranzacţionale a lui Eric Berne,
seducţia poate fi asimilată unei tranzacţii Copil – Părinte, pe când
manipularea este o tranzacţie Părinte – Copil iar persuasiunea o
tranzacţie Adult – Adult.
La începuturile psihanalizei (chiar din 1893) Freud crede că
are dovezi clinice ale seducţiei atunci când în cursul tratamentului
pacienţii îşi reamintesc scene trăite în care subiectul (de obicei
copil) suferă din partea altei persoane (cel mai adesea adulte)
avansuri verbale sau gestuale şi manevre sexuale. Dar când începe
să se intereseze teoretic mai mult de seducţie (între 1895-1897) el
se vede obligat să plaseze aceste scene tot mai timpuriu în
copilărie. Conform acestei prime teorii a seducţiei, traumatismul
se produce în doi timpi separaţi unul de altul: primul timp, cel al
seducţiei propriu-zise, considerat de Freud ca fiind presexual, se
impune din exterior subiectului încă incapabil somatic şi psihic de
emoţie sexuală.
Această scenă primă nu face, în momentul iniţial, când se
produce, obiectul unei refulări. Într-un al doilea timp, un alt
eveniment, care nu are semnificaţie sexuală, trezeşte, prin asociere,
amintirea primului eveniment, care (amintirea) produce un efect
mult mai important decât evenimentul declanşator şi din cauza
afluxului de excitaţie endogenă declanşat este refulată. Freud
începe să se îndoiască de teoria sa atunci când descoperă că
scenele de seducţie sunt uneori reconstruite fantasmatic şi că
subiectul nu este lipsit de o sexualitate infantilă. Relaţia lui Freud
55
cu această primă formă teoretică a psihanalizei este însă mult mai
complexă. Renunţarea la prima ei formă conduce decisiv, odată
cu impunerea ideii de sexualitate infantilă şi de fantasmă, la
apariţia formei astăzi devenită clasică a psihanalizei. Freud nu
renunţă însă la ideea importanţei patogene a scenelor de seducţie
trăite de copii, a existenţei lor reale şi a frecvenţei lor, dar
introduce câteva dezvoltări: scena de seducţie reală se produce
adesea mai târziu şi actorul ei este un copil de vârstă apropiată de
a celui care suferă seducţia, dar este transpusă fantasmatic într-o
perioadă timpurie şi atribuită unei figuri parentale. Prototipul
acestor fantasme este relaţia preoedipiană cu mama, în care mama
exercită (în special în cazul fetiţelor) o adevărată seducţie sexuală
sub forma îngrijirilor corporale date sugarului. Există o legătură
esenţială între fantasmele de seducţie şi complexul lui Oedip, fie
că se consideră că aceste fantasme sunt o simplă deformare
defensivă şi proiectivă a complexului oedipian, fie că, mult mai
interesant, sexualitatea copilului este structurată de relaţia dintre
părinţi şi dorinţa părinţilor, care preexistă dorinţei subiectului.
Seducţia se dovedeşte atunci a fi o fantasmă originară care nu e
„un fapt real, localizabil în istoria subiectului, ci un dat structural,
care nu poate fi transpus istoric decât sub forma unui mit”.
Generalizarea seducţiei se leagă, conform interpretării lui Jean
Laplanche, de fundamentarea psihanalizei: Freud crezuse iniţial
că ea aparţine numai patologiei, ca şi inconştientul; generalizarea
ulterioară seducţiei şi inconştientului la condiţia umană în general
este cea care întemeiază psihanaliza.
Seducţia se leagă, odată în plus de esenţa psihanalizei
pentru că ea este forma ascunsă, implicită a transferului, nucleul
relaţiei dintre pacient şi psihanalist. Raportul „magnetizator”-
pacient este o preconcepţie a relaţiei analitice dezvoltată mai
târziu de Freud. Într-un text din 1890 Freud a apropiat pentru
prima dată raportul hipnotizator-hipnotizat de relaţia amoroasă şi
de atitudinea copilului faţă de părinţii săi iubiţi. Mai târziu nu a
mai vorbit decât despre transfer. Transferul funcţionează ca bază
a relaţiei care se desfăşoară în hipnoză sau sugestie şi acţionează
ca un factor important în multe alte tipuri de relaţii similare:
profesionale (medic-bolnav), ierarhice (profesor-elev, duhovnic-
penitent), dar cel mai mult în cele amoroase, în relaţia de iubire
etc. Transferul se manifestă cu claritate încă de la începuturile
56
psihanalizei confirmând în seducţie un model al „iubirii”
psihanalitice născută în relaţia analist-pacient cu atât mai mult cu
cât aceasta afectează primele cazuri, chiar debutul şi ideea curei
psihanalitice. Joseph Breuer colabora cu Freud în celebrul caz al
Anei O., care a făcut un transfer erotic violent asupra acestui
medic vienez fapt care a dus la oprirea curei. Apoi Freud eşuează
similar în cazul Dora, pentru că nu sesizează identificarea pe care
pacienta o făcuse între el şi un personaj K., cerându-i acelaşi
lucru: să-şi declare dorinţa nemărturisită pentru respectivul
personaj... Transferul este o legătură afectivă intensă, care se
stabileşte inevitabil şi independent de orice context de realitate. Şi
aici influenţa clarificatoare decisivă o are tot complexul lui Oedip
care înfăţişează o tipică seducţie copil-adult: transferul este
retrăirea relaţiei subiectului cu figurile parentale, cu ambivalenţa
lor de sentimente erotice tandre şi totodată de ură. Transferul este
un proces ce structurează ansamblul curei conform cu conflictele
din copilărie. Transfer nu există fără cuvânt, adică fără comuni-
care şi e un anumit tip de comunicare la fel ca iubirea. Autoana-
liza este ineficientă tocmai pentru că este lipsită de o astfel de
relaţie interpersonală.
Diferenţa dintre transferul din cura psihanalitică şi celelalte
tipuri de relaţii constă în faptul că cei doi parteneri cad pradă,
fiecare, propriului transfer. Analistul se fereşte să interfereze cu
relaţiile analizatului şi această distanţă ajută pacientului să
analizeze transferul şi să progreseze. Psihanalistul este utilizat de
pacient ca suport al figurii Celuilalt, un cunoscător al inconşti-
entului. Dar Celălalt, aşa cum ne spune Lacan, are o inaptitudine
funciară de a răspunde la chemarea subiectului. Transferul
continuă atât timp cât subiectul continuă să spere că în cele din
urmă acel Celălalt îi va răspunde; tot astfel dacă este decepţionat
– transferul se deplasează asupra altcuiva. Singura soluţie
salvatoare este ca subiectul să accepte ca cererea pe care i-o
adresează celuilalt să rămână fără răspuns înţelegând că absenţa
răspunsului nu este urmarea slăbiciunii decepţionante sau relei
voinţe a Celuilalt, „ci datorită faptului strict al raportului său de
subiect vorbitor cu limbajul, care îl confruntă în mod ireductibil
cu absenţa semnificantului în Celălalt”.
57
6.2.2. Definirea postmodernă a seducţiei
Baudrillard însă este cel care tratează seducţia din
perspectiva comunicării. Interesele sale teoretice sunt multiple, la
fel ca şi dialogurile şi controversele pe care le amorsează cu noul
fel de scriitură cu care tratează seducţia. În celebra lui carte
observă că „Seducătorul nu poate fi ceea ce este decât dacă este
nimeni” ca subiect sau că „Subiectul nu poate decât să dorească,
obiectul seduce.” Seducţia e răsturnarea mişcării platoniciene a
dorinţei: obiectul ia locul subiectului. Este, de asemenea, inversul
formulei iubirii pasiune, care îţi doreşte mai degrabă să te
îndrăgosteşti, să iubeşti, decât să fii iubit, pe când seducţia
înseamnă să fii iubit, să se îndrăgostească cineva de tine.
Seducţia rămâne însă relaţionară pentru că vizează un subiect
chiar dacă cel care vizează se face pe sine obiect: un subiect se dă
pe sine ca obiect, dar ca obiectul – secret, miraculos, straniu - care
lipseşte celuilalt pentru a fi pe deplin. Adică se arată gata a-i servi
celuilalt ca obiect.. Farmecul său este „efect al deschiderii, al
libertăţii, al vidului, a modului de a face loc pentru kairos, ocazie”;
nimeni nu acţionează în afara simulacrului, aparenţei.
6.2.3. Efectul comunicaţional al seducţiei

Seducţia impune într-un fel comunicarea, până la a o face
natură, ea naturalizează semnul. În această naturalizare a
semnului, în această irumpere a lumii posibile sau chiar virtuale,
ca reală stă acţiunea seducţiei iar promisiunea de fericire pe care o
presupune provine din naturalizarea semnelor mai precis, rezultă
din inversarea mişcării semiotice, a raportului natură-cultură.
Această naturalizare a semnelor face ca dintr-o dată totul să pară
uşor, realizându-se fără oboseală şi apăsare, să aibă ceva din
inefabilul operelor de artă, o uşurătate suportabilă a fiinţei.
La fel ca şi comunicarea, seducţia este proces. Ele se
împletesc, pentru că esenţa procesului seducţiei este similară cu
acela al deţinerii unei secret vid: toată puterea rezidă în capacitatea
de a amâna dezvăluirea, de a întreţine în celălalt credinţa în
posibilitatea unei fericirii sau plăceri totale, credinţa în realitatea şi
putinţa atingerii absolutului. În comunicarea seductivă esenţa este
de a oferi celui pe care-l seduci mereu metaforele sau metonimiile
unei fericiri sau plăceri absolute în aşa fel încât el să poată
58
recunoaşte dorinţa dar nu forma ei metaforică sau metonimică
şocantă în care i se înfăţişează şi sustrage totodată mereu.
Instalarea semnelor arbitrare (Saussure) sau a simbolurilor
(Peirce) se face prin îndepărtarea de realitate pe care o măsoară
dubla articulare. Este mişcarea „în sus”: de la indici, semnale,
simptome, prin semne iconice (analogice) spre semne arbitrare,
simboluri, o mişcare care instalează religia, cultura, civilizaţia,
libertatea umană, care nu există decât ca resemnificare în spaţiul
de joc al lumii semnelor, într-o realitate virtuală, într-o lume a
posibilului. Seducţia inversează mişcarea de constituire a pirami-
dei semiotice a lui Peirce, care era rezultatul spaţierii şi distanţării
faţă de natural. Prin urmare seducţia trăieşte în comunicare şi din
comunicare, iar realitatea ei este numai una a comunicării:
„seducţia reprezintă stăpânirea universului simbolic, în timp ce
puterea reprezintă stăpânirea universului real”. În anumite condi-
ţii, definibile psihologic, se produce o naturalizare a semnelor
care transformă iluzoriul posibil al semnelor, al semnificaţiilor, în
realitate pentru noi. În termenii psihanalizei freudiene, efectul
seducţiei este înlocuirea principiului realităţii cu cel al plăcerii sau
transformarea proceselor secundare în procese primare. Seducţia
promite ceva ce nu poate da: fericirea deplină, totală, fără
intermitenţe sau oboseală, o fericire „ca în filme”. Comunicarea
vrea să se naturalizeze şi ne propune semnele ca stimuli, adică ne
obligă să reacţionăm ca la prezenţa reală. Meditaţia asupra
comunicării ne ajută să depăşim acest nivel Cine nu are probleme
nu poate fi sedus. Cu cât cineva are mai multe probleme cu atât
poate fi mai cu uşurinţă sedus. Seducţia se bazează pe aparenţa
scurtcircuitării rezolvării problemelor noastre. Seducţia înseamnă
să cedezi la iluzia obţineri fericirii absolute pe drumul cel mai
scurt. Cine ştie că nu există fericire absolută, nu poate fi sedus.
6.3. Îndrumar pentru autoverificare: Seducţia ca modalitate de comunicare în relaţiile

publice

 Conceptul psihanalitic de seducţie;
 Conceptul de seducţie al lui Jean Baudrillard;
 Naturalizarea semnului;
 Efectele comunicaţionale ale seducţiei.
59
1. Cum formulează Freud mecanismul seducţiei?

2. În ce fel leagă Lacan seducţia de dimensiunea simbolică a inconştientului?
3. Care sunt mecanismele seducţiei după Jean Baudrillard?
1. Astfel, din perspectiva mai apropiată de noi a analizei tranzacţionale a lui Eric Berne, seducţia
poate fi asimilată unei tranzacţii ……………………….
a) Părinte – Copil;
b) Adult – Adult;
c) Copil – Părinte.
2. Succesul în negocieri este dependent de abilitatea noastră de a-i ………………… pe ceilalţi.

a) convinge;
b) persuada;
c) seduce.
1. Jean Baudrillard, De la seduction, Galilee, Paris, 1979.

2. Wren, Timothy, Seducţia, Bucureşti, Editura Ştiinţă şi Tehnică, 1997.
60
Comunicarea în organizaţii
7.1. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare: Comunicarea în organizaţii
7.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Comunicarea în organizaţii

7.2.1. Structura organizaţiei şi specificul comunicării
7.2.2. Comunicare nereuşită sau comunicare reuşită în organizaţie?
7.2.3. Efectele motivaţionale ale comunicării interne
7.2.4. Formele comunicării interne

Comunicarea în organizaţii

- definirea comunicării de organizaţie;
- cunoaşterea proceselor şi mecanismelor de comunicare
în organizaţii;
- cunoaşterea tipologiei comunicării de organizaţie;
- cunoaşterea efectelor comunicării de organizaţie.

- studenţii vor putea să definească termeni comunicare de
organizaţie, comunicare ascendentă, comunicare
descendentă;
- studenţii vor putea să stabilească cele mai bune forme de
comunicare într-o organizaţie dată;
- studenţii vor putea să înţeleagă consecinţele pozitive ale
comunicării în organizaţie
- studenţii vor putea să deceleze efecte negative ale lipsei
comunicării eficiente în organizaţii.
61
Pentru unitatea de învăţare: Comunicarea în organizaţii,
timpul alocat este de 2 ore.
7.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Comunicarea în

organizaţii
7.2.1. Structura organizaţiei şi specificul comunicării

Specificul organizaţiilor rezidă în aceea că ele reprezintă în
principiu, graţie ierarhiei lor constitutive, structuri piramidale de
comunicare. Acestor structuri principale şi constitutive li se adaugă
structurile de comunicare pe orizontală, între participanţi şi
departamente de acelaşi nivel ierarhic, care colaborează în activităţi
comune.
Comunicarea poate urma o serie de direcţii – de sus în jos, de
jos în sus şi din/pe lateral. Comunicarea de sus în jos este folosită
pentru transmiterea mesajului superiorilor şi poate îmbrăca o
varietate de forme, precum ar fi memo-urile, manualele de politici
ale organizaţiei, buletine, ordinele directe şi declaraţiile cu privire
la misiune. Acest tip de comunicare este esenţial pentru buna
funcţionare a unei organizaţii, putând fi dăunător pentru
supravieţuirea acesteia în situaţia în care devin singurul mod
acceptabil de transmitere a informaţiilor. Acest tip de comunicare
unilaterală poate îngrădi inovaţia şi poate determina creşterea
insatisfacţiei salariaţilor în cadrul organizaţiei.
Trebuie stabilit un echilibru între comunicarea de sus în jos şi
comunicarea de jos în sus. Angajaţii sunt familiarizaţi cu diferitele
aspecte ale mediului organizaţiei şi au nevoie de un canal
comunicaţional prin care cunoştinţele lor să fie împărtăşite
superiorilor. Practica recentă a demonstrat faptul că managerii care
primesc feed-back de la subalternii lor sunt mai eficienţi în
îndeplinirea sarcinilor lor decât ceilalţi.
Într-o organizaţie mai pot fi întâlnite comunicarea în plan
orizontal şi cea în diagonală/în plan oblic, ca modalităţi de întărire
a coordonării între diferitele sale departamente. Se poate întâmpla
ca, cei din producţie să îşi coordoneze activităţile şi să facă schimb
de informaţii cu inginerii, ceea ce creează nevoia de comunicare în
62
plan orizontal (comunicarea între persoane cu funcţii egale în
ierarhia organizaţiei). Comunicarea oblică reprezintă cea mai puţin
folosită modalitate de comunicare, datorită faptului că traversează
liniile ierarhice tradiţionale de autoritate. Angajaţii situaţi pe poziţii
ierarhice inegale în diferite departamente pot simţi totuşi nevoia de
a comunica direct între ei – mai ales atunci când acest lucru permite
evitarea pierderii de timp. Comunicarea oblică, datorită faptului că
îi pune în legătură directă pe emiţător şi pe receptor, se poate
dovedi mai eficientă şi mai precisă, în unele situaţii, decât
modalităţile tradiţionale de comunicare.
7.2.2. Comunicare nereuşită sau comunicare reuşită în

organizaţie?
Comunicarea în organizaţii îşi propune să conducă la
îndeplinirea intenţiilor unui individ prin interacţiune cu alţii. De
obicei managerii comunică personal prin contact direct,
interpersonal, dar şi într-un mod mai formal, prin memo-uri,
directive, discursuri sau alte metode. Există o serie de aspecte care
caracterizează nereuşita procesului de comunicare.
1. nu sunt transmise suficiente informaţii. Oamenii sunt
confuzi, se simt „în ceaţă”, apar schimbări sau trebuie adoptate
decizii/ îndeplinite activităţi despre care nu sunt informaţi sau nu
le înţeleg;
2. mesajele transmise sunt neclare, confuze sau contra-
dictorii. Atunci când sunt repartizate sarcini, oamenii simt că nu
înţeleg pe deplin ceea ce li se spune sau simt că nu au posibilitatea
de a înţelege conţinutul mesajului;
3. fluxul comunicaţional nu este repartizat în mod egal. Unii
oameni află despre întâmplări, evenimente sau schimbări, iar alţii nu;
4. acţiunile/activităţile efectuate nu reflectă conţinutul
mesajului comunicat. Neîncrederea apare atunci când oamenilor li
se spune un lucru, dar observă că acţiunile lor sunt în contradicţie
cu mesajul transmis;
5. comunicarea este blocată. Frustrările apar atunci când
oamenii solicită informaţii şi nu primesc nici un răspuns, datorită
faptului că cererea lor a fost blocată, pierdută sau deviată;
6. nimeni nu ascultă. Datorită faptului că procesul de
comunicare implică două părţi (un emiţător şi un receptor), fluxul
63
comunicaţional este întrerupt în situaţia în care receptorul nu este
disponibil sau nu este o persoană dispusă să petreacă timp
ascultându-i pe ceilalţi.
În schimb, se consideră că există comunicare managerială

de succes dacă:
1) oamenii simt că au primit suficiente informaţii de la el.
Acest lucru înseamnă de obicei că subalternii înţeleg ce
se întâmplă în organizaţie şi în echipa/unitatea în care
lucrează
2) oamenii simt că mesajele şi informaţiile pe care le
primesc sunt clare şi precise;
3) oamenii simt că managerul îi ascultă şi înţelege ce vor
să spună ă, mai ales aspectele legate de locurile lor de
muncă.
7.2.3. Efectele motivaţionale ale comunicării interne

Comunicarea internă într-o firmă în dezvoltare contează nu
doar din prisma motivării şi antrenării, ci şi ca urmare a faptului
că propriii angajaţi reprezintă multiplicatori de imagine la
exterior. Gestionarea comunicării interne într-o afacere în creştere
nu mai poate urma linii intuitive de acţiune, ci trebuie să se
bazeze pe reguli clare şi principii specifice.
Comunicarea internă cuprinde ansamblul actelor comunica-
ţionale care se produc în interiorul unei întreprinderi. Modalităţile
sale de realizare variază de la o firmă la alta. Fiecare are propriile
obişnuinţe: de la tutuirea sistematică la folosirea riguroasă a
exprimării cu „Domnule, Doamnă”; de la politica uşilor deschise la
cea a birourilor închise; de la dialoguri informale la reuniuni
periodice. Fluxurile spontane de informare internă (zvonuri,
discursuri paralele cu cele oficiale ale întreprinderii) sunt, de regulă,
folosite (sau ar trebui folosite) de către firmă, chiar dacă nu sunt
provocate de conducere. Însă trebuie ţinut cont că aceste forme
comunicaţionale pot avea influenţe negative. De aceea, este de dorit
ca firma să le direcţioneze, să se servească de ele pentru potenţarea
imaginii sale favorabile. Pentru realizarea unui asemenea obiectiv,
se presupune şi o „ascultare” atentă a „zgomotului” firmei.
Comunicarea internă nu presupune deci numai emiterea de mesaje
64
către colaboratorii săi, ci trebuie, în egală măsură, să folosească
instrumente de măsură şi de analiză a ceea ce comunică angajaţii
atât formal, cât şi informal.
Ca urmare a faptului că fiecare angajat poate reprezenta în
anumite grupuri (ca de exemplu, în propria familie, printre
cunoscuţi etc.) un lider informal de opinie, atitudinea favorabilă a
acestuia faţă de propria firmă este un element fundamental în men-
ţinerea imaginii pozitive a întreprinderii. Mai mult, ataşamentul
faţă de valorile companiei şi interiorizarea acestora de către salariat
se pot constitui în purtători ai identităţii percepute a firmei. Este
ideal ca orice angajat să reflecte (în cercul din care face parte)
compania unde lucrează în mod pozitiv, favorabil şi mai ales
convins. Cum pot fi deci motivaţi angajaţii, cum se poate realiza
această atitudine favorabilă a acestora faţă de companie?
Există două mari tipuri de motivare: negativă (atunci când
se adoptă măsuri şi comportamente coercitive, de genul „faci asta
sau nu eşti plătit”) şi pozitivă (când acţiunile vizează consolidarea
sentimentului de echipă). Fiecare tip de motivare are avantajele şi
inconvenientele sale.
Motivarea negativă, în ciuda numelui, are anumite puncte
care pledează în favoarea sa. Deşi, pe de o parte, ea determină
anumite limite şi rigidităţi în comportamentul personalului, pe de
altă parte, prezintă avantajul conciziei şi al responsabilităţilor clar
definite. În domenii specifice, precum industria, acest tip de
motivare este des folosit. cere şi angajaţilor.
În ceea ce priveşte motivarea pozitivă, aceasta se bazează pe
amplificarea satisfacţiei salariaţilor în urma muncii depuse, ca
urmare a realizării sarcinilor atribuite. Diferitele tehnici de
motivare de acest tip sunt cunoscute generic sub denumirea de
„team building” (în engleză, „construcţia echipei”). Tehnicile de
„team building” presupun o bună cunoaştere a specificului
fiecărei firme, dar şi creativitate. Ele se pot grupa astfel:
 Manifestări şi evenimente interne, mese periodice/festive
pentru personal;
 Excursii cu firma;
 Petreceri interne;
 Conferinţe şi traininguri de pregătire pentru angajaţi, în
diverse locaţii;
 Diverse bonusuri (telefon, maşină etc.);
65
 Evenimente externe pentru personal Trimiterea
angajaţilor la conferinţe externe;
 Plata sau organizarea vacanţei pentru salariaţii proprii;
 Organizarea sau afilierea la cluburi, asociaţii etc., la care
personalul să aibă acces privilegiat.
Diversele modalităţi de susţinere a motivării pozitive

demonstrează, prin ele însele, necesitatea implicării conducerii în
gestionarea comunicării interne, indiferent dacă aceasta este
periodică sau ocazională, strategică sau tactică. Astfel, comunicarea
internă poate face să fie acceptate (de către personal) mai uşor
deciziile, alegerile, orientările stabilite de management. În plus,
poate fi folosită pentru a determina înţelegerea de către salariaţi a
diverselor hotărâri. Un alt efect care poate fi obţinut se referă la
crearea unui climat favorabil conducerii, prin valori comune,
sensibilizare şi antrenare. Există situaţii în care firma, mai ales din
domenii foarte precise, decide să realizeze campanii de tip „public
larg”, mai puţin costisitoare (de exemplu, prin afişaj pe mijloacele
de transport în comun din zonele de producţie). Acestea sunt
aparent lipsite de sens, deoarece publicurile-ţintă sunt mai degrabă
restrânse şi clienţii pot fi atraşi prin modalităţi mai precise, gen
reviste specializate. Dar, de fapt, aceste campanii externe sunt
destinate publicului intern, întăririi sentimentului că salariaţii
lucrează pentru o firmă valoroasă, susţinând şi notorietatea
generală a companiei.
Principalele obiective pe care le urmăreşte comunicarea
internă sunt:
 „Vinderea” strategiei firmei echipei proprii;
 Perceperea strategiei;
 Acceptarea strategiei şi conştientizarea beneficiilor
acesteia;
 Fidelizarea personalului faţă de obiectivele de atins;
 Asigurarea coeziunii Întărirea sentimentului de aparte-
nenţă şi transformarea lui în mândrie;
 Facilitarea circulării informaţiilor;
 Dezvoltarea culturii companiei;
 Crearea unei culturi interne care să cuprindă valorile
împărtăşite de toţi angajaţii;
 La limită, impunerea voluntară a culturii firmei
66
 Sensibilizare şi motivare - Asigurarea unui minim nivel
de cunoaştere sau de resimţire a unor subiecte de către o parte sau
de către ansamblul personalului;
 Crearea de niveluri de conştientizare internă suficiente
pentru realizarea de schimbări sau susţinerea deciziilor;
 Acţionarea asupra moralului şi curajului angajaţilor
pentru atingerea unor obiective legate de performanţa firmei ;
 Posibilitate de exprimare a echipei;
 Exprimarea frustrărilor şi a dificultăţilor în mod direct,
pentru evitarea propagării de zvonuri false;
 Gestionarea comunicării pentru susţinerea schimbărilor;
 Evoluţii fireşti ale meseriilor (diversificări, reorientări);
 Fuziuni, achiziţii;
 Mutare de sediu.
7.2.4. Formele comunicării interne

Comunicarea internă se prezintă sub trei forme: descendentă,
ascendentă şi laterală. Cea mai des întâlnită este comunicarea
descendentă de tip ierarhic. Este folosită pentru informare,
conducere, antrenare şi motivare. Comunicarea ascendentă sau „de
jos în sus” se transformă în flux anarhic şi creează tensiuni atunci
când este scăpată de sub control. În cazul în care este bine
delimitată de către conducere, comunicarea ascendentă reprezintă
totalitatea demersurilor care permit cunoaşterea opiniilor, ideilor
sau frustrărilor angajaţilor. Într-o asemenea situaţie, ea se
transformă în posibilităţi reale de ameliorare a coeziunii şi a
competenţelor întreprinderii. Comunicarea laterală apare în afara
ierarhiei şi indiferent că este spontană sau organizată, ea permite
crearea de legături reale între angajaţi care determină spiritul
informal al firmei.
Ideal este să se reuşească transformarea comunicării
descendente în comunicare laterală prin întâlniri, week-end-uri
comune, meciuri amicale etc. Există mai multe tipuri de
instrumente care pot fi folosite pentru realizarea comunicării
interne eficiente. Ele diferă după necesităţi, dimensiunile firmei şi
disponibilităţi de buget:
 Comunicare descendentă Note (de serviciu);
 Afişe / anunţuri interne;
67
 Reuniuni şi şedinţe;
 Diverse materiale informative;
 Materiale de întâmpinare a noilor angajaţi (fie o mică
urare la avizier, fie un bilet personalizat etc.);
 Intranet (unde este posibil);
 Comunicare internă;
 Cutii de idei;
 Afişe interne;
 Scrisori deschise;
 Intranet (unde este posibil);
 Zvonuri;
 Comunicare laterală Reuniuni Mese amicale Week-end-
uri de destindere.
Comunicarea internă se poate confrunta cu anumite limite

inerente, cum ar fi pericolul alunecării către limbajul de lemn, mai
ales în cazul raporturilor ierarhice. Folosirea şi direcţionarea
zvonurilor poate avea efecte nedorite. De asemenea, comunicarea
internă care nu este bine gestionată poate fi uşor afectată de
încercări manipulatorii.
Chiar dacă este asociată de obicei cu motivarea persona-
lului, comunicarea internă nu trebuie în nici un caz confundată cu
aceasta, pentru că răspunde şi unor necesităţi externe ale firmei.
Astfel, acest tip de comunicare serveşte îmbunătăţirii relaţiilor
dintre interiorul şi exteriorul companiei şi realizării diverselor
obiective externe ale firmei.
Comunicarea internă are drept scop final armonizarea între
interesele individuale de creştere şi dezvoltare personală a
salariaţilor şi obiectivele strategice şi tactice ale firmei.
Punerea în practică a unei strategii de comunicare internă se
bazează pe cinci noţiuni fundamentale:
 definirea obiectivelor, în concordanţă cu strategia
globală a firmei;
 participarea întregului personal la realizarea şi difuzarea
cu succes a mesajelor;
 ascultarea permanentă a „zgomotului” firmei şi evalu-
area a ceea ce se comunică în diverse feluri în interior;
 adaptarea mesajelor la obiectivele strategice care trebuie
realizate;
68
 implicarea constantă a conducerii în demersurile de
comunicare.
În final, gradul de reuşită al comunicării interne depinde de

corecta dozare a măsurilor formale şi informale, de corelarea a
ceea ce se comunică în interior cu strategia generală de imagine a
firmei.
7.3. Îndrumar pentru autoverificare: Comunicarea în organizaţii

 organizaţie;
 structura organizaţiei;
 comunicare organizaţională;
 comunicare ascendentă;
1. Cum este structurată o organizaţie?

2. Ce este comunicarea în/de organizaţie?
3. Care sunt formele comunicării de organizaţie?
4. Care sunt efectele comunicării de organizaţie?
69
1. Comunicarea poate urma o serie de direcţii – de sus în jos, de jos în sus şi din/pe lateral.
Comunicarea …………………… este folosită pentru transmiterea mesajului superiorilor şi poate
îmbrăca o varietate de forme, precum ar fi memo-urile, manualele de politici ale organizaţiei, buletine,
ordinele directe şi declaraţiile cu privire la misiune.
a) de sus în jos;
b) de jos în sus;
c) din/pe lateral.
2. Ideal este să se reuşească transformarea comunicării descendente în comunicare

…………………. prin întâlniri, week-end-uri comune, meciuri amicale etc.
a) laterală;
b) verticală;
c) ocazională
3. Comunicarea internă într-o firmă în dezvoltare contează nu doar din prisma motivării şi
antrenării, ci şi ca urmare a faptului că propriii angajaţi reprezintă multiplicatori de ……………. la
exterior.
a) identitate reală;
b) imagine;
c) identitate presupusă.
4. Este ideal ca orice angajat să reflecte, în cercul din care face parte, compania unde lucrează în
mod pozitiv, favorabil şi mai ales ……………….
a) afectiv;
b) puternic;
c) convins.
1. Viorica Aura Păuş, Comunicare şi resurse umane, Iaşi, Editura Polirom, 2006.
2. R.M. Cândea, D. Cândea, Comunicare managerială aplicată, Bucureşti, Editura Expres, 1998.
70
Managementul imaginii de organizaţie şi a imaginii personale

8.1. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare: Managementul imaginii de
organizaţie şi a imaginii personale
8.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Managementul imaginii de organizaţie şi a

imaginii personale
8.2.1. Imaginea publică
8.2.2. Strategii ale comunicării în situaţii de criză
8.2.3. Relaţiile cu mass media

Managementul imaginii de organizaţie şi a imaginii personale

- definirea „imaginii publice”;
- definirea situaţiei de criză;
- definirea mass-media clasice şi a noii mass-media
- pregătirea unui plan comunicaţional pentru situaţii de criză;
- strategia relaţiilor cu mass-media;
- întocmirea dosarului de presă şi a materialelor destinate
mass-media.

– studenţii vor putea să definească termeni precum
„imagine publică”, situaţie de criză, „mass-media
clasică” şi „noua mass-media”;
– studenţii vor putea să pregătească un plan strategic care
să anticipeze situaţiile de criză;
– studenţii vor putea să pregătească un plan strategi pentru
relaţiile cu mass-media;
71
– studenţii vor putea să pregătească undosar destinat
informării mass-media;
– studenţii vor putea confecţiona diferite mesaje destinate
mass-media.

Pentru unitatea de învăţare Managementul imaginii de
organizaţie şi a imaginii personale, timpul alocat este de 2 ore.
8.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Managementul

imaginii de organizaţie şi a imaginii personale
8.2.1. Imaginea publică

Imaginea publică reprezintă miza activităţii experţilor în
relaţii publice, fie că această activitate este una cotidiană, fie că ia
forma discontinuă a campaniei de relaţii publice.
Pe plan intern, „relaţionistul” („comunicaţionistul”) se
preocupă de identitatea organizaţiei, care poate fi considerată
imaginea organizaţiei pentru membrii ei. Pentru ceea ce se
numeşte „cultura de organizaţie” identitatea unei organizaţii
înseamnă: misiunea, viziunea, filosofia (cu sensul precis de:
valori) pe care istoria, mai mult sau mai puţin mitologică, a orga-
nizaţiei le propune. Acordând atenţia necesară acestei dimensiuni
simbolice, expertul în relaţii publice trebuie însă să pornească
realist de la profilul şi structura organizaţiei (cine este, ce face) în
raport cu contextual şi tendinţele evoluţiei sale. Pentru că el este
solicitat atunci când apare un dezacord sau un conflict între
identitatea presupusă sau dorită din interior şi identitatea atribuită
din exterior, adică imaginea publică. Ceea ce i se cere de obicei
este construirea unei imagini mai bune, adică o cosmetizare a
realităţii cu scopul de a aduce un câştig suplimentar, economic,
politic sau social, organizaţiei.
În acest context, cea mai bună acţiune pe care un expert în
relaţii publice o poate întreprinde este aceea de a media între
identitate şi imagine, adică de a credibiliza organizaţia şi
reprezentanţii ei. În această operaţiune el trebuie să acorde atenţie
72
raportului dintre identitatea reală, identitatea presupusă sau dorită
şi imaginea publică, din suprapunerea cărora rezultă credibilitatea.
Apelând la discuţii, dezbateri şi negocieri, expertul în relaţii
publice trebuie să construiască un raport de încredere între
organizaţie pe de o parte şi publicurile ei pe de alta. În relaţiile
dintre cele două părţi, expertul în relaţii publice se bazează pe un
mediator care joacă rolul unei a treia părţi şi care este reprezentat
de mass media sau de alte grupuri în stare să medieze aceste
relaţii (experţi, instituţii de validare sau testare etc.)
8.2.2. Strategii ale comunicării în situaţii de criză

Credibilitatea este serios afectată atunci când între identi-
tatea reală, identitatea presupusă sau dorită şi imaginea publică
există o distanţă prea mare. Din perspectiva relaţiilor publice,
crizele afectează în primul rând imaginea unei organizaţii.
Strategiile comunicării în situaţii de criză trebuie să prevină
deteriorarea imaginii sau trebuie să contribuie la refacerea
imaginii deteriorate.
Accentul în cazul crizei cade pe rapiditatea cu care evolu-
ează situaţia dată. Iar expertiza „relaţionistului” („comunicaţionis-
tului”) se măsoară atât în promptitudinea, cât şi în calitatea
reacţiei. O campanie de comunicare în situaţii de criză trebuie să
se deruleze coerent pe toată durata crizei. Ea începe prin
colectarea tuturor informaţiilor disponibile şi identificarea
riscurilor implicate şi a actorilor principali în contextul dat. Planul
unei campanii de relaţii publice într-o situaţie de criză trebuie să
stabilească purtătorul de cuvânt şi semnificaţia generală a
mesajului care trebuie difuzat. Planul trebuie să identifice
responsabilităţile de asumat şi organizaţiile de contactat. Pentru că
cea mai eficientă retorică în istoria Occidentului s-a dovedit a fi
discursul fricii, ceea ce trebuie în primul rând vizat este domolirea
temerilor publicului. Mesajul/mesajele trebuie să conţină
suficiente informaţii, pentru ca publicul să nu aibă senzaţia că i se
ascunde ceva, să fie realist, pentru a nu crea aşteptări exagerate,
să anunţe acţiunile planificate şi să dejoace prin anticipare titlurile
prin care jurnaliştii ar putea exploata publicistic situaţia. Impactul
mesajului trebuie evaluat în primul rând din perspectiva mass
media. Întotdeauna trebuie avută în vedere şi eventualitatea celui
73
mai neplăcut scenariu posibil (worst scenario), pentru că în
situaţiile de criză are mari şanse să se producă. Din perspectiva
emiţătorului, stabiliţi o sursă unică şi controlabilă de informaţii şi
acordaţi atenţia cuvenită calităţii de sursă informală de informaţii
care pot fi membrii organizaţiei. În ceea ce priveşte construcţia
mesajului, nu ascundeţi situaţia ivită, dar nici nu faceţi exces de
zel în dezvăluirea tuturor detaliilor. Poziţia adoptată trebuie să fie
aceea a asumării responsabilităţilor şi a regretelor exprimate
deschis în raport cu consecinţele situaţiei create. În ceea ce
priveşte receptorul, reprezentat în principal de mass media, trataţi-
l cu toată consideraţia, oferindu-i cât mai deschis informaţiile
cerute. Fiţi pregătit să controlaţi, dacă nu puteţi evita,
confruntările directe cu un public ostil.
W.T. Combs propune următoarele strategii de răspuns la
criză:
a) negarea: nu există nici un fel de criză; între organizaţie şi
criză nu există nici un fel de legătură de tip cauză-efect;
b) distanţare: se acceptă existenţa crizei, dar se slăbesc
legăturile între organizaţie şi criză;
c) câştigarea simpatiei sau aprobării publicului pentru orga-
nizaţie prin activităţi sau acţiuni apreciate de către public;
d) umilirea pentru a obţine iertarea publicului şi acceptarea
crizei;
e) suferinţa: câştigarea simpatiei prin prezentarea organiza-
ţiei ca o victimă a unor conjuncturi nefavorabile.
8.2.3. Relaţiile cu mass media

Relaţiile cu mass media sunt între cele mai importante
activităţi din domeniul relaţiilor publice întrucât în lumea actuală
ele reprezintă esenţa comunicării publice. Ca element component
principal în relaţiile publice relaţiile cu presa ar trebui să se
bazeze pe o susţinere consensuală, necondiţionată financiar, cum
este cazul reclamei, adică jurnaliştii să mediatizeze onest mesajele
şi evenimentele prezentate, iar „relaţioniştii” („comunicaţio-
niştii”) să ofere fără manipulări informaţiile solicitate. Desigur,
aceste relaţii ideale sunt condiţionate de imaginea pe care o are
organizaţia (nu trebuie uitat că buna reputaţie se câştiga greu şi se
pierde foarte uşor).
74
Pe lângă faptul că persoanele cu rol în conducerea unei
organizaţii trebuie să manifeste disponibilitate, desigur, firească,
nu exagerată, în ceea ce priveşte întâlnirea şi colaborarea cu
jurnaliştii e bine ca pentru relaţiile cu mass media să fie stabilită o
anume persoană, care e necesar să aibă imaginea unui om onest,
abilitatea de a se înţelege, în general, cu partenerii de comunicare
şi în special cu jurnaliştii şi capacitatea de a reacţiona cu tact şi
promptitudine. Jurnaliştii trebuie trataţi ca parteneri de comuni-
care, în nici caz ca şi duşmani, ci trataţi prietenos, cu răbdare şi
înţelegere. Viziunea lor asupra lumii îi face să fie gata să
mediatizeze orice eveniment din simplul calcul că, dacă nu o fac
ei, tot o va face cineva, iar ei vor fi pierdut inutil întâietatea. Ei
preiau numai arareori şi în condiţii precise – comunicat de presă,
declaraţie oficială – mesajul aşa cum l-a formulat emiţătorul.
Menirea lor este să preia un mesaj completându-l cu informaţii
din alte surse şi pe cât posibil noi, şi introducând şi alte puncte de
vedere, chiar contrare.
De aceea expertul în relaţii publice trebuie să fie docu-
mentat în ceea ce priveşte mass media, cel puţin pe secvenţa de
interese unde se situează activitatea celor pe care îi reprezintă.
Este bine ca el să urmărească „revista presei” şi să observe evo-
luţia mass media şi a liderilor ei de opinie. Cele mai importante
caracteristici ale unei mass media sunt calitatea publicului – larg
sau de specialitate etc. – politica editorială, sursele financiare,
obiectivitatea şi calitatea informaţiilor vehiculate. Totuşi, de
regulă, relaţiile expertului în relaţii publice se raportează la
jurnalişti ca persoane efective, mai degrabă decât la formele
instituţionale ale mass media. Chiar dacă jurnalişti reprezintă
anumite organizaţii mass media, ei trebuie trataţi în primul rând
ca persoane autonome. Capacitatea lor de a acredita imaginea
publică a unei persoane e destul de mare, deşi ei nu pot hotărî
cum va suna titlul articolului, care e stabilit în funcţie de politica
publicaţiei respective. Portofoliul unui expert în relaţii publice
trebuie să introducă ordine în relaţiile cu jurnaliştii în funcţie de
atitudinea lor profesională, capacitatea lor de a se informa de la
sursă, experienţa şi vârsta, accesibilitatea, capacitatea lor de a
influenţa mediul jurnalistic etc.
Purtătorul de cuvânt sau expertul în comunicare este legat
de jurnalist pentru că e interesat de promovarea imaginii organi-
75
zaţiei pe care o reprezintă, şi invers jurnalistul, mai ale în prima
fază a unui proces de mediatizare, este legat de purtătorul de
cuvânt pentru că are nevoie de informaţii de la sursă. Este bine ca
relaţionistul să nu lase totul în seama jurnalistului, ci să anticipeze
interesele şi reacţiile care formează opinia publică şi să poată
anunţa în avans atitudinile şi acţiunile organizaţiei. Dacă lucrează
în instituţiile administraţiei publice e bine să dezvolte o relaţie pe
termen lung cu reprezentanţi importanţi ai mass media şi să le
transmită mesaje cât mai precise şi mai complete, implicând
perspective diferite. La rândul lor, jurnaliştii apreciază dacă sunt
avertizaţi din timp asupra unor evenimente noi, dacă primesc
informaţii precise şi cât mai elaborat redactate – inclusiv materi-
ale publicistice suplimentare, grafice, imagini etc. – şi dacă
primesc dreptul de exclusivitate pentru evenimente deosebite.
Formele cele mai frecvente ce rezultă ca o consecinţă a întâlnirii
relaţionistului cu jurnalistul sunt: comunicatul de presă, care are
ca obiect difuzarea unei ştiri de interes public, conferinţa de presă,
care are ca obiect un eveniment mai amplu şi cu mai largi
implicaţii publice şi interviul, care permite întâlnirea dialogală
dintre reprezentantul unei organizaţii care face figură de persona-
litate şi jurnalistul specializat. Conţinutul şi detaliile acestor forme
pot fi bine controlate de relaţionist, care e bine să aibă mai
totdeauna mapa pentru presă gata pregătită.
O atitudine favorabilă din partea presei duce la o bună
reflectare a imaginii firmei, la relatări favorabile referitor la
activităţile acesteia etc. Contactul cu jurnaliştii locali are meritul
de a pune bazele unei colaborări care să menţină legătura cu
publicul larg al consumatorilor.
Materialele trimise mass-mediei trebuie să aibă anumite
calităţi spre a le capta interesul. Ele pot avea mai multe forme:
ştirea, comunicatul, conferinţa, briefingul sau dosarul de presă.
Ştirea de presă reprezintă relatarea sau descrierea în
manieră jurnalistică a unui eveniment. Ea este destinată exclusiv
publicării şi, drept urmare, este preluată şi difuzată ca atare de
către mass-media. De aceea, trebuie acordată o atenţie specială
modalităţii de redactare.
Ştirea de presă se construieşte după modelul „piramidei
inversate”, ceea ce presupune ca informaţiile cele mai importante
să fie amplasate în primele paragrafe.
76
Comunicatul de presă, spre deosebire de ştirea de presă,
este destinat informării presei şi nu publicării ca atare. Prin
comunicat se informează mass-media despre acţiuni prezente sau
viitoare ori se oferă informaţii suplimentare despre acţiuni trecute.
La redactarea comunicatelor se foloseşte tot tehnica „piramidei
răsturnate” şi se răspunde la aceleaşi întrebări: cine, ce, unde,
când, cum, de ce. Dat fiind faptul că reprezintă surse oficiale de
informare pentru presă, comunicatele nu trebuie folosite în exces.
Atât ştirea, cât şi comunicatul de presă trebuie să fie de maxim o
pagină A4. O atenţie aparte trebuie acordată titlului comunicatului
de presă. Se recomandă ca acesta să fie simplu, scurt, concis şi
atrăgător pentru jurnalist.
Comunicatele de presă pot fi de informare (atunci când se
transmit invitaţii sau diverse alte informaţii) sau persuasive
(atunci când se transmite o luare de poziţie a companiei). Cea mai
frecventă modalitate de transmitere a comunicatelor şi a ştirilor de
presă este prin fax.
În ceea ce priveşte conferinţele de presă, trebuie ţinut cont
de necesitatea stabilirii acestora în tronsonul orar 10-14, pentru a
lăsa suficient timp ziariştilor ca să redacteze apoi materialele de
publicat despre eveniment.
Briefingul de presă este asemănător conferinţei de presă
numai că supune atenţiei mass-media un singur subiect mai
restrâns şi mai puţin complex decât în cazul conferinţei de presă.
Briefingul este susţinut de către o singură persoană, de obicei un
specialist în domeniul abordat şi nu trebuie să dureze mai mult de
20 de minute.
Dosarul de presă este alcătuit din materiale informative
destinate presei, mult mai detaliate decât într-un comunicat de
presă şi este folosit cu diverse ocazii cum ar fi conferinţele de
presă, lansările, călătoriile de presă etc.
8.2.4. Producerea şi gestionarea evenimentelor

Folosirea de relaţii publice mai ample implică organizarea
de diverse evenimente care generează imagine pozitivă. Acestea
diferă în funcţie de obiective, de publicurile vizate, de specificul
activităţii firmei şi de bugetul alocat. Principalele tipuri de
evenimente se clasifică astfel:
77
 evenimente de lansare (a firmei, a unei noi game de
produse/servicii);
 evenimente de menţinere/întreţinere a relaţiei cu
publicurile vizate (periodice sau ocazionale);
 evenimente festive, pentru ocazii speciale (de la
aniversarea managerului la ziua naţională).
Indiferent de natura evenimentului, organizarea să implică

strategii de comunicare atât internă, cât şi externă. Printre
diferitele evenimente posibile se încadrează, de regulă, şi cele
destinate motivării personalului. Lor li se adaugă evenimente
externe, de multe ori mai eficiente decât publicitatea clasică.
Cea mai bună strategie pentru acestea constă în
organizarea de evenimente care să ducă la crearea de zvonuri
(ceea ce se defineşte în vocabularul de specialitate prin termenul
de „buzz”). Evenimentul iniţial de lansare va juca un rol foarte
important pentru credibilitatea poziţionării.
8.3. Îndrumar pentru autoverificare: Managementul imaginii de organizaţie şi a imaginii

personale
 „imagine publică”;
 situaţie de criză;
 mass-media clasică;
 noua mass-media;
 dosar de presă;
 management global;
 management comparat;
 dimensiuni culturale.
1. Ce este „imaginea publică”?

2. Ce este mass-media clasică”?
3. Ce este noua mass-media?
4. Care sunt liniamentele unui plan strategic de anticipare a crizei?
5. Care sunt elementele unui dosar de presă?
78
1. Între promovare şi comunicaţia de marketing există un raport de la

a) esenţă la fenomen;
b) parte la întreg;
c) costuri la câştiguri.
2. În comunicare prin ………………… se înţelege fixarea în mintea clienţilor şi a celorlalţi

parteneri ai afacerii a anumitor caracteristici definitorii pentru identitatea produsului /serviciului oferit
de o anumită companie.
a) publicitate;
b) advertising;
c) poziţionare.
3. Studiul Decatur, realizat în 1945 sub auspiciile Biroului American de Cercetare Socială
Aplicată şi publicat ulterior de către E. Katz şi P. Lazarsfeld în Personal Influence: The Part Played by
People in the Flow of Communication, a demonstrat că inclusiv pentru alegerile cotidiene, de tipul
cumpărăturilor de alimente şi produse casnice, există …………………………….
a) experţi specializaţi;
b) îndrumători informaţi;
c) lideri de opinie informali.
4. Misiunea sa (expertului în relaţii publice) este să ……………... firma, să-i dea o personalitate
recunoscută de toate categoriile sale de public şi o identitate distinctă de cea a concurenţei.
a) laude;
b) elogieze;
c) poziţioneze.
5. Din perspectiva relaţiilor publice, crizele afectează în primul rând ……………………… unei
organizaţii.
a) identitatea reală;
b) imaginea;
c) identitatea presupusă.
79
6. Planul unei campanii de relaţii publice într-o situaţie de criză trebuie să stabilească purtătorul
de cuvânt şi ………………… generală a mesajului care trebuie difuzat.
a) direcţia;
b) semnificaţia;
c) modalitatea.
7. Purtătorul de cuvânt sau expertul în comunicare este legat de jurnalist pentru că e interesat de
promovarea ……………………. organizaţiei pe care o reprezintă, şi invers jurnalistul, mai ales în
prima fază a unui proces de mediatizare, este legat de purtătorul de cuvânt pentru că are nevoie de
informaţii de la sursă.
a) identitatea reală a;
b) imaginea;
c) identitatea presupusă a.
1. Angela Goddard, Limbajul publicităţii, Iaşi, Editura Polirom, 2002.

2. Al Ries & Laura Ries, Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-ului, Bucureşti, Editura Brandbuilders. 2005.
3. Al Ries, Jack Trout, Poziţionarea: lupta pentru un loc în mintea ta!, Bucureşti, Curier Marketing, 2004.
4. Michael Bland, Alison Theaker, David Wragg, Relaţiile eficiente cu mass media, Bucureşti, Comunicare.ro, 2003.
5.Merry Aronson, Don Spetner,Carol Ames, Ghidul redactării în Relaţiile publice-era digitală, Ed.Amsta
Publishing,2007
80
Strategii, tehnici, tactici comunicaţionale

ale negocierii şi medierii (conflictelor)
9.1. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare: Strategii, tehnici,
tactici comunicaţionale ale negocierii şi medierii (conflictelor)
9.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Strategii, tehnici, tactici comunica-

ţionale ale negocierii şi medierii (conflictelor)
9.2.1. Ce este negocierea?
9.2.2. Negocierea propriu-zisă ca proces comunicativ
9.2.3. Tehnica întrebărilor în negociere

Strategii, tehnici, tactici comunicaţionale ale negocierii şi
medierii (conflictelor)

- definirea negocierii;
- cunoaşterea elementelor procesului comunicativ al
negocierii;
- cunoaşterea caracteristicilor întrebărilor în negociere.

- studenţii vor putea să definească negocierea şi medierea;
- studenţii vor putea să construiască şi să planifice
procesul comunicaţional al negocierii şi medierii;
- studenţii vor putea să descrie particularităţile întrebărilor
în negociere şi mediere.
81
Pentru unitatea de învăţare Strategii, tehnici, tactici
comunicaţionale ale negocierii şi medierii (conflictelor), timpul
alocat este de 2 ore.
9.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Strategii, tehnici,

tactici comunicaţionale ale negocierii şi medierii (conflictelor)
9.2.1. Ce este negocierea?

Negocierea este procesul prin care reuşim să obţinem ce
vrem de la cei care vor ceva de la noi. în inima oricărei negocieri
există ideea: „Da-mi ceva din ce vreau eu în schimbul a ceva din
ce vrei tu”. Potrivit principiului după care doreşti ceea ce nu ai şi
ai ceea ce nu doreşti, atât tu, cât şi celălalt negociator oferiţi
lucruri care au mai mică valoare pentru ei pentru a obţine lucruri
care au o mai mare valoare. Din acest punct de vedere putem
spune că la sfârşitul unei bune negocieri ambele părţi sunt în
câştig pentru că au obţinut prin ea ceea ce au vrut.
Negocierea este esenţialmente o comunicare. Doar că este o
comunicare în care părţile sunt mai active şi mai directe în ceea ce
priveşte interesele lor şi că aşteaptă anumite hotărâri urmate de
consecinţe. Prin urmare trebuie procedat ca în cazul oricărei
comunicări: e bine să începem cu construirea unei atmosfere
favorabile acestui tip de comunicare. De aceea prima problemă
este aceea a propriei atitudini faţă de acest proces de comunicare
care este negocierea. E important cum vă vedeţi pe voi, cum
vedeţi oponentul şi cum vedeţi relaţia dintre voi.
Nu întotdeauna este indicat să negociem ci numai atunci
când nu avem de ales, când avem nevoie de acordul celeilalte
părţi, când ]este singura modalitate de a obţine ceea ce dorim,
când miza merită. Altfel putem recurge la: persuasiune, cedare,
constrângere sau mediere (arbitrare). Nu există metodă absolută,
fiecare poate fi potrivită sau nepotrivită în funcţie de situaţii.
Cedarea sau renunţarea nu sunt indicate pentru că fac şi mai
dificili negociatorii dificili şi pot încuraja şi alte cereri ulterioare.
82
9.2.2. Negocierea propriu-zisă ca proces comunicativ
Crearea atmosferei de negociere: Negocierea nu este o
dispută aprinsă cu oponenţii nici o comunicare convenţională.
Interpretarea limbajului corporal este şi ea o sursă de informaţii
despre oponent şi intenţiile lui ascunse. Cine a exersat în
interpretarea limbajului corporal ştie că gesturile cu mâna dusă la
faţă sunt în general gesturi negative. Ele trebuie interpretate în
relaţie cu ceea ce a spus în limbaj verbal pentru a sesiza
eventualele contradicţii şi a descoperi când oponentul nu vă spune
adevărul. Tot astfel, dacă apare poziţia „În oglindă” este un semn
inconştient din partea oponentului asupra dorinţei lui de acord de
tipul „câştig eu, dar câştigi şi tu”. (Invers, copierea – dar nu
maimuţărirea – gesturilor şi poziţiilor oponentului îl va face pe
acesta să se simtă confortabil.) Adesea o încruntare, un zâmbet
abia schiţat, ridicarea unei sprâncene ori o privire mai rapidă şi
pătrunzătoare poate semnifica un progres în negociere. Gesturile
cu căuşul palmelor deschis spre exterior semnifică deschiderea şi
sinceritatea în vreme ce gesturile cu degetul arătător sau cu
pumnul strâns sunt percepute ca agresive.
Ca în cazul oricărui joc de comunicare negocierea se
realizează într-un spaţiu determinat, caracterizat de prezenţa a
două arii specifice: zonele de divergenţă şi zona de convergenţă.
Spaţiul de joc comunicaţional al negocierii este cuprins între
zonele de divergenţă şi zona de convergenţă. Zonele de
divergenţă cuprind punctele de dezacord actuale şi potenţiale
dintre negociatori şi în interiorul lor se pot afla zone interzise,
variabile, în funcţie de sistemul de valori al actorilor, iar zona de
convergenţă cuprinde punctele de acord ale parţilor. Arta
negocierii constă în lărgirea zonei de convergenţă în detrimentul
zonelor de divergenţă. Zona interzisă e foarte dificil, dacă nu
chiar imposibil de schimbat, dar trebuie să îi acordăm atenţie
pentru a nu-i permite să blocheze celelalte schimbări posibile.
Ca formă de comunicare, dezbaterea este forma însăşi a
negocierii prin care te prezinţi şi în care reacţionezi la opozant.
Negociabile sunt propunerile şi o dezbatere eficientă îi infor-
mează reciproc pe negociatori despre ce vor ceilalţi. Dezbaterea
este cea care promovează acordul. După ce ţi-ai fixat propriul
punct de vedere şi ai anticipat opiniile opozantului, în dezbatere ai
ocazia să ţi le verifici. încurajează pe celălalt negociator să îşi
83
expună propriile opinii care vor reprezenta poziţia lui de intrare,
după care vor urma poziţiile succesive şi, în final, poziţia de
ieşire. Prin întrebări şi clarificări se pot afla mai multe informaţii
despre cât de mult este legat celălalt negociator de poziţia de
intrare şi spre ce poziţie de ieşire este pregătit să se îndrepte.
Dezbaterea oferă şansa de a-ţi testa presupunerile proprii dar şi
onestitatea celuilalt negociator. Prin dialog deschis cele două părţi
pot să-şi dea seama de avantajele reciproce ale realizării unui
acord sau de faptul că acordul nu este dorit sau nu este posibil.
În conţinutul ei comunicarea din cadrul negocierii constă în
a face cunoscute poziţiile şi a apăra şi promova interesele. E bine
ca în negocierile bazate pe colaborare agendele să fie confruntate
de la început, chiar dacă nu sunt evidenţiate toate detaliile sau
aspectele. Un scop important al primelor etape ale negocierii este
atacarea respectiv apărarea punct cu punct a agendei. întrucât este
practic vorba despre o operaţie de vânzare-cumpărare, fiecare
dintre participanţi subliniază avantajele a ceea ce poate oferi şi
scad valoarea a ceea ce li se oferă în schimb. întrebări de tipul
„cum puteţi justifica o astfel de propunere?” impun oponentul
argumentarea şi îl pun pe o poziţie de inferioritate. Atenţie însă,
tactica se poate întoarce împotriva voastră! Pentru că într-o
negociere strânsă nimeni nu-şi va modifica poziţia fără să
primească ceva în schimb. Poziţia din deschiderea negocierilor
este situaţia care ar aduce cel mai mare câştig părţii care face
propunerea, cea mai bună formula „câştig/câştig” apare atunci
când ambele părţi evoluează către poziţia celeilalte. Cea mai bună
formulare a propunerilor este cea care foloseşte condiţionalul:
„dacă…., atunci…”. între etapa de discuţii şi etapa de încheiere a
tranzacţiilor, părţile pot introduce propuneri de probă, care
sugerează posibile căi spre final, fără a elimina posibilitatea de
retractare şi fără a periclita acordurile anterioare: „Vă pot spune
ce cred că putem face… Dacă aţi putea găsi o cale să…, noi am
putea încerca să găsim o cale să…”. Odată acceptată această
propunere, ea trebuie reformulată în termenii condiţionali ai
oricărei propuneri. Trebuie să fim atenţi ca oponentul să nu
introducă în discuţii aspecte care, din principiu, nu sunt pe agenda
de negocieri. Tot astfel, trebuie să acordăm atenţie presiunilor la
care este supus de propria organizaţie.
84
9.2.3. Tehnica întrebărilor în negociere
Ascultarea activă presupune extragerea maximului de
informaţie de la partener. Anumite tehnici care ţin de ascultarea
activă urmăresc să-l facă pe interlocutor să vorbească mai mult,
deşi, aparent, receptorul n-ar trebui să aibă o asemenea
responsabilitate. Totuşi este în interesul negociatorului să obţină
informaţii de la partener şi îl poate încuraja să le dezvăluie prin
modul cum îl asculta. Când cineva se simte ascultat, devine mai
cooperant şi are mai mare încredere să se exprime. în acest scop
se utilizează mijloace verbale şi non-verbale foarte simple. Astfel
vorbitorul poate fi încurajat de expresia fetei sau gesturi (Înclinare
din cap, zâmbet, contactul privirii), precum şi de manifestarea
reacţiilor emoţionale aşteptate de acesta (surpriza, veselie). La
acestea se adaugă semnale verbale simple (da, continuaţi! aha!
ooo! hm!). Acelaşi efect de încurajare îl are şi tehnica plasării
unor întrebări care repeta cuvintele vorbitorului.
În primul rând trebuie ascultat conţinutul mesajului. Aceasta
implica încercarea de aprofundare a semnificaţiei acestuia, prin
punerea unor întrebări de tipul „de ce?” (“De ce afirmă acest
lucru? De ce îmi spune aceste detalii?”). Aceasta îi permite
ascultătorului să lege într-o construcţie unitara numeroasele fapte
şi detalii care îi sunt transmise si, de asemenea, să descopere
punctele cheie ale mesajului, evitând să fie furat de detalii. Un rol
important îl are identificarea termenilor cheie, care revin mai des
în discursul interlocutorului.
În al doilea rând trebuie ascultate sentimentele interlocuto-
rului. înţelegerea conţinutului de idei reprezintă doar o parte a
sarcinii receptorului; el trebuie în acelaşi timp să înţeleagă
sentimentele, atitudinea şi starea sufleteasca a celuilalt. Aceasta
poate fi cunoscuta mai ales cu ajutorul semnalelor non-verbale
(legate de vorbire dar şi gesturi, privire, mişcarea corpului etc.).
Este posibil astfel să apară contradicţii între limbajul prin cuvinte
şi cel prin semnale non-verbale.
O altă practică utilă ce se înscrie în tehnicile de ascultare
activă este testarea acurateţei înţelegerii mesajului. Aceasta se poate
realiza prin repetarea sau parafrazarea spuselor interlocutorului (ex.:
„ce înţeleg eu că susţineţi dumneavoastră este....”). O altă cale este
realizarea unor rezumate ale declaraţiilor asupra unui aspect (ex.:
„până acum am discutat şi am căzut de acord asupra...”). Aceste
85
rezumate foarte scurte arata modul în care negociatorul a înţeles
discursul celuilalt şi reprezintă concomitent un bun feedback şi o
cale de a dovedi vorbitorului că este urmărit şi înţeles.
Întrebările au un rol deosebit în diferitele tactici, tehnici sau

proceduri argumentative. Într-adevăr, ele pot fi foarte bine
utilizate nu numai pentru a obţine şi oferi informaţii, a preciza
puncte de vedere, a face să avanseze discuţia, dar şi pentru a întări
retoric argumentaţia, pentru a câştiga timp de gândire, pentru a
evita un răspuns direct, pentru a ataca sau contraataca partenerul,
atunci când face afirmaţii care nu se susţin logic. În funcţie de
formularea lor, întrebările pot fi, în principiu, închise sau
deschise, în funcţie de răspunsul tranşant sau explicativ pe care îl
cer; libere, fără legătură cu obiectivul direct al convorbirii; sau
dirijate, direct sau indirect legate de obiectul convorbirii.
În negociere e preferabil să vorbeşti tu mai puţin şi să-l laşi pe
celălalt negociator să vorbească ascultându-l cu multă atenţie şi
punând întrebări. Întrebările sunt foarte importante în negociere şi
cel mai adesea sunt fie prea puţin folosite, fie rău folosite. La fel ca
un diplomat, un negociator nu spune niciodată nu, ci preferă să pună
întrebări deschise. Unul din procedeele bune este cererea de a
justifica soluţia propusă de celălalt negociator printr-o analiză punct
cu punct, ghidată de întrebări. în acest context apar indici asupra
priorităţilor şi poate fi testată fermitatea poziţiilor. Nu te implica în
explicaţiile lor, mulţumeşte-te doar să le urmăreşti cu atenţie.
Întrebările sunt cele care ţin deschise uşile negocierii. Pune
întrebări clare, deschise şi ascultă cu atenţie răspunsurile.
Înlocuieşte exprimarea unui dezacord sau a unui atac printr-o
întrebare bine formulată, care va permite fie argumentarea bună a
propriei sale poziţii şi ralierea ta la ea fără costuri deosebite, fie
argumentarea proastă, şi, în consecinţă pierderea respectivei
poziţii cu cele mai puţine resentimente. Trebuie evitate întrebările
care induc tensiune emoţională. În schimb trebuie folosite
întrebările deschise, care vă pot procura informaţii şi care menţin
deschise şi comunicarea şi relaţiile.
În plus, întrebările îndeplinesc şi alte roluri în negociere,
cum ar fi: menţinerea climatului de negociere şi a dialogului; la
menţinerea interesului interlocutorului pentru cele spuse; oferirea
de informaţii;semnalarea intenţiilor negociatorului; influenţarea
86
partenerului. Totuşi, rolul principal al întrebărilor în negociere
este colectarea unor informaţii de la partener. În acest scop,
negociatorul va combina mai multe tipuri de întrebări, cum ar fi
întrebările deschise, de sondare, directe, indirecte, închise, de
dirijare, ipotetice, reflexive.
9.3. Îndrumar pentru autoverificare: Strategii, tehnici, tactici comunicationale ale

negocierii şi medierii (conflictelor)

 negociere;
 mediere;
 nivelul comunicaţional al negocierii şi medierii;
 întrebarea.
1. Ce este negociere?
2. Prin ce diferă medierea de negociere?
3. Care sunt aspectele comunicaţionale ale negocierii şi medierii?
4. Cum se formulează întrebările în negociere şi mediere?
87
1. Negocierea este esenţialmente o ……………… . Doar că este o ……………….. în care

părţile sunt mai active şi mai directe în ceea ce priveşte interesele lor şi că aşteaptă anumite hotărâri
urmate de consecinţe.
a) acţiune;
b) activitate;
c) comunicare.
2. Câte tipuri de negociatori devin posibile conform teoriei jocurilor - câştig/pierdere,

pierdere/câştig, pierdere/pierdere şi câştig/câştig: ……….
a) două;
b) trei;
c) patru;
d) şase.
3. Cine a exersat în interpretarea limbajului corporal ştie că gesturile cu mâna dusă la faţă sunt
în general gesturi negative. Ele trebuie interpretate în relaţie cu ceea ce a spus ………………….
pentru a sesiza eventualele contradicţii şi a descoperi când oponentul nu vă spune adevărul.
a) mai înainte;
b) după aceea;
c) în limbaj verbal.
4. ………………. este un semn inconştient din partea oponentului asupra dorinţei lui de acord
de tipul „câştig eu, dar câştigi şi tu”. (Invers, copierea – dar nu maimuţărirea – gesturilor şi poziţiilor
oponentului îl va face pe acesta să se simtă confortabil.)
a) „În oglindă”;
b) „Coiful”;
c) „Braţele deschise”.
5. Cea mai bună formulare a propunerilor este cea care foloseşte condiţionalul: ………………...
a) „nici…., nici….”;
b) „sau…, sau…”;
c) „dacă…., atunci…”.
6. În negociere e preferabil să …………………… şi să-l laşi pe celălalt negociator să vorbească

ascultându-l cu multă atenţie şi punând întrebări.
a) taci;
b) să te gândeşti la altceva;
c) planifici viitoarea rundă.
7. Agenţii comerciali, vânzătorii, negociatorii sunt învăţaţi să observe poziţia palmelor clientului
atunci când argumentează ceva; se ştie că motivele întemeiate nu pot fi expuse decât cu:
a) pumnii strânşi;
b) degetele răsfirate;
c) palmele deschise.
88
1. Herb Cohen, Arta de a negocia, Bucureşti, Editura Humanitas, 2007.

2. Leigh Thompson, Mintea şi inima negociatorului, Bucureşti, Editura Meteor Press 2006.
3. William Ury, Remedierea lui NU Negocierea între persoane dificile (Getting past NO), Craiova, Editura
Consesus, 2007.
89
Agenda expertului în relaţii publice

10.1. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare: Agenda expertului în
relaţii publice
10.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Agenda expertului în relaţii publice

10.2.1. Unde lucrează experţii în relaţii publice - „relaţioniştii”
(„comunicaţioniştii”)?
10.2.2. Ce funcţii îndeplinesc experţii în relaţii publice, „relaţioniştii”
(„comunicaţioniştii”)?
10.2.3. Excurs: Tehnici de creştere a creativităţii
10.2.4. Derularea relaţiilor publice

Agenda expertului în relaţii publice

- cunoaşterea tendinţelor mediului de afaceri internaţional
în care companiile îşi desfăşoară activitatea;
- definirea termenilor de afacere şi afacere internaţională;
- cunoaşterea caracteristicilor afacerilor internaţionale;
- definirea conceptului de management al afacerilor
internaţionale;
- cunoaşterea abordării interculturale a managementului
afacerilor internaţionale.

- studenţii vor putea să definească termeni precum
afacere, afacere internaţional, managementul afacerilor
internaţionale, management comparat, management
global;
90
- studenţii vor putea să diferenţieze organizaţia naţională
de cea internaţională
- studenţii vor putea să descrie particularităţile şi carac-
teristicile mediului de afaceri internaţional;
- studenţii vor putea să identifice acei parametri culturali
care influenţează practicile de management internaţional;
- studenţii vor cunoaşte şi identifica în practică cele cinci
dimensiuni culturale care diferenţiază modul de
structurare şi comportamentul organizaţiilor în diferite
regiuni ale lumii

Pentru unitatea de învăţare Managementul internaţional –
conotaţii conceptuale, timpul alocat este de 2 ore.
10.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Agenda expertului

în relaţii publice
10.2.1. Unde lucrează experţii în relaţii publice -

„relaţioniştii” („comunicaţioniştii”)?
Relaţiile publice se practică în următoarele tipuri de
organizaţii:
- agenţii de relaţii publice care prestează la solicitare
activităţi de relaţii publice;
- corporaţii: marile grupuri economice au departamente
specializate în relaţiile cu publicurile respectivelor companii;
- guvernele şi administraţia: există atât departamente la
nivelul guvernului, cât şi la diferitele ministere; tot aşa în admi-
nistraţie, la nivelul prefecturilor şi primăriilor, ori a diferitelor
servicii publice;
- organizaţii non-profit: ca universităţile, spitalele, bise-
ricile, ONG-urile (în acest caz sunt foarte importante relaţiile cu
presa, organizaţiile guvernamentale publicurile, donatorii);
Pe lângă organizaţii există şi consultanţi independenţi de

relaţii publice, angajaţi de organizaţii temporal, pentru activităţi
de relaţii publice specifice.
91
Departamentul de relaţii publice
Departamentele de relaţii publice (public relations, corporate
communication, communication, public affair, advertising public
relations în SUA sau departament de comunicare, imagine ori
chiar departament de relaţii cu publicul în România) sunt
dependente de caracteristicile organizaţiei. Ele pot fi subordonate
direct conducerii sau pot face parte din alt departament (marketing,
publicitate sau resurse umane). Structura şi dimensiune sunt
variabile: de la una sau două persoane, până la sute de persoane;
media în SUA este de 10 persoane. Marile departamente se pot
împărţii în secţii dedicate diferitelor probleme: relaţii cu presa, cu
consumatorii, cu investitorii, cu agenţiile guvernamentale, etc. Ele
au un şef al departamentului care este mai degrabă un manager de
comunicare strategică şi face parte din conducerea organizaţiei ca
vicepreşedinte sau director şi specialişti în comunicare în funcţie
de problemele specifice. Problemele pe care aceste departamente
le au apar fie în raport cu conducerea care nu înţelege bine rolul
relaţiilor publice în viaţa organizaţiei, fie cu departamentele
alăturate, de resurse umane (care îşi arogă comunicarea internă),
juridice (care se tem ca mesajele din partea companiei să nu poată
fi folosite împotriva ei), marketing, publicitate (care vor să obţină
controlul şi fondurile întregii comunicări externe). Departamen-
tele de relaţii publice au avantajul de a se identifica cu organizaţia
şi a cunoaşte bine problemele şi dezavantajul de a nu avea o
experienţă suficient de bogată şi mai ales flexibilă. Uneori în
aceste departamente se avansează greu şi se ajunge la rutină.
Firmele de relaţii publice

Firmele (s-au mai numit şi: birou sau agenţie) de relaţii
publice oferă servicii organizaţiilor. Avantajele firmei de relaţii
publice rezidă în experienţa bogată şi variată, contactele de care
dispune, atitudinea obiectivă faţă de probleme şi costurile mai mici
ale operaţiilor. Inconvenientele apar datorită imperfectei cunoaşteri
a organizaţiei, a rezistenţei interne a organizaţiei, sau a indisponi-
bilităţii conducerii organizaţiei contractante. În general firma de
relaţii publice este condusă de un director care stabileşte politica
generală şi este purtătorul de cuvânt. Următoarea poziţie este
director executiv care consiliază clienţii, defineşte problemele şi
publicurile cheie, trasează planul de comunicare şi îl pune în
92
funcţiune. Firmele mai cuprind şi un număr variabil de specialişti
care concep şi produc mesajele de relaţii publice, studiază
caracteristicile şi disponibilităţile canalelor mass-media, cercetează,
se ocupă de aspectele financiare sau de marketing etc. Există
tendinţa asocierii acestor firme cu agenţiile de publicitate precum şi
aceea a globalizării lor. Modalităţile de plată ale firmei de relaţii
publice sunt: plata cu ora (la care se adaugă cheltuielile supli-
mentare), plata fixă lunară, plata fixă pe proiect. Dificultăţile firmei
de relaţii publice provin mai ales din diversitatea mare a clienţilor.
10.2.2. Ce funcţii îndeplinesc experţii în relaţii publice,

„relaţioniştii” („comunicaţioniştii”)?
- de tehnicieni ai comunicării - asigură imaginea instituţiei,
adică o interpretare corectă şi controlată a activităţii instituţiei;
- de manageri ai comunicării: conducere a organizaţiei din
perspectiva proceselor şi procedurilor de comunicare, facilitarea
comunicării interne şi externe, facilitarea rezolvării problemelor
care presupun aspecte de comunicare.
Ce fac, concret, experţii în relaţii publice, „relaţioniştii”:

- scriu şi editează comunicate, ştiri de presă, radio sau
televiziune, newsletter, scrisori, anunţuri, cuvântări, rapoarte de
activitate etc. şi produc materiale de comunicare multimedia;
- apar în faţa unor publicuri interne sau externe pentru a
ţine cuvântări sau pregătesc liderii organizaţiilor, purtătorii de
cuvânt, alţi membrii ai organizaţiei pentru aceasta,;
- organizează evenimente speciale care presupun comu-
nicarea publică: conferinţe de presă, inaugurări de obiective,
aniversări, vizite, concursuri, lansări de programe, campanii de
strângere de fonduri;
- stabilesc diferite contacte: îndeosebi în relaţiile cu presa -
contactează jurnalişti, menţin legăturile cu ei, sau dintre liderii
organizaţiei şi jurnalişti, distribuie informaţii sau plasează
materiale în presă - dar şi cu reprezentanţii comunităţii, ai lumii
politice sau de afaceri, cu cei care vizitează organizaţia şi chiar şi
între membrii organizaţiei;
- cercetează categoriile de public, fie externe, fie interne,
care interferează cu organizaţia pentru a le descoperi opinia;
studiază situaţia politică, atitudinea grupurilor cu interese
93
specifice, atitudinea presei;
- planifică şi monitorizează programele de relaţii publice,
administrează personalul din departament;
Calităţile specialistului în relaţii publice

Pentru a face faţă cu succes diferitelor probleme de comu-
nicare specialişti trebuie să posede anumite calităţi:
a) abilităţi de comunicare scrisă şi orală, capacitatea de a
prezenta simplu şi clar idei şi mesaje specifice diferitelor domenii,
b) să aibă o bună memorie a faptelor, numelor, datelor,
figurilor,
c) tactul: să fie răbdător, amabil, cu simţul umorului,
suficient de flexibil,
d) sociabilitatea, capacitatea de a stabili cu uşurinţă contacte
umane (să nu fie timid, emotiv sau arogant),
e) rapiditate în gândire şi în luarea deciziilor,
f) capacitate de analiză şi sinteză,
g) simţ de organizare,, chiar de punere în scenă de regizare,
h) Dar mai ales să aibă prezenţă de spirit, intuiţie,
imaginaţie, (flexibilitate mentală şi creativitate: trebuie sa
renunţăm la obiceiurile noastre, să ne desetăm, să gândim liberi.
Orice problemă dată se poate transforma într-o altă problemă sau,
mai bine, într-o ocazie, într-o oportunitate.)
10.2.3. Excurs: Tehnici de creştere a creativităţii

- Metoda asocierilor inedite de idei: alegi un subiect
aleatoriu – cuvinte care-ţi vin în minte, pasaje din scriitori,
cuvinte dintr-o conversaţie, de la radio sau tv, de pe panourile
publicitare, imagini, idei-fulger – şi examinezi ideile şi asocierile
pe care le oferă în legătură cu problema sau întrebarea ta.
- Brainstorming-ul (inventat de Alex Osborne în 1939)
Regula esenţială este amânarea atitudinii critice – să te întrebi
cum ar putea funcţiona o nouă idee, nu de ce nu ar putea funcţiona.
În loc să pui întrebări negative mai bine te întrebi: în ce fel am
putea să… Se bazează pe următorul algoritm: Caută asemănări şi
deosebiri în raport cu alte timpuri şi locuri: explorează modalităţile
în care problemele sunt rezolvate în alte locuri şi alte timpuri;
Exagerează şi, apoi, pornind de la soluţiile extreme „perfecte”,
orientează-te spre soluţiile fezabile; Caută combinaţii şi analogii
neaşteptate; Caută problema din spatele problemei.
94
Brainstorming-ul efectiv este colectiv (Alex Osborne: a
construi pe baza ideilor altcuiva). Simplu, el se rezumă la a cere
sfaturi, a pune întrebări. Complex, este un exerciţiu complet de
imaginaţie colectivă. Nu critica, nu judeca ideile altroa ci
foloseşte-le pentru a face asociaţii noi.
10.2.4. Derularea relaţiilor publice

Etapele unui program de relaţii publice sunt:
a) descoperirea problemelor; cercetarea, cunoaşterea
organizaţiei, pentru a vedea provocările cu care se confruntă şi a
evalua oportunităţile,
b) planificarea şi programarea,
c) efectuarea acţiunilor comunicative: transmiterea mesajelor
către publicul ţintă,
d) evaluarea efectelor activităţii de relaţii publice.
Planul unei Campanii de relaţii publice:

- Definirea problemei. Adesea organizaţia ignoră existenţa
problemelor de comunicare. Relaţioniştii le pot descoperi fie prin
analiza opiniei publice interne sau externe, fie solicitaţi pentru a
rezolva probleme specifice (scăderea clientelei, nemulţumirile
angajaţilor, dezvoltarea organizaţiei). Acest stadiu înseamnă
numai tatonarea problemelor.
- Analiza situaţiei: acumularea detaliată a tuturor datelor
cunoscute – istoricul problemei, părţile implicate sau afectate,
efectele. Abia în acest stadiu putem spune că problema este clar
definită. Cercetarea poate fi informală sau formală, metodele pot
fi calitative şi cantitative. Rezultatele interpretate ale acestor
cercetări furnizează sugestiile pentru alcătuirea programelor şi
campaniilor.
- Stabilirea obiectivelor: acestea pot fi informaţionale,
atitudinale,comportamentale
- Identificarea diferitelor categorii de public
Diferit de organizaţie, care este strâns şi multiplu structu-

rată, publicul este orice grup uman ai cărui componenţi au un
interes sau o valoare comună. Sistemele politice şi economice
liberale sunt nevoite să accepte pluralitatea publicului şi să
accepte un mediu al dezacordului. Organizaţiile se raportează însă
95
la grupuri care sunt implicate în viaţa respectivei organizaţii.
Există astfel, în funcţie de:
- poziţia faţă de organizaţie, publicuri:
a) interne
b) externe
- resursele pe care le pot pune la îndemâna organizaţiei,
publicuri:
a) primare
b) secundare
c) marginale
- atitudinea faţă de organizaţie, publicuri:
a) de sprijinitori
b) de opozanţi
c) de neutri
- în raport cu momentul din viaţa organizaţiei, publicuri:
a) tradiţionale (deja legate de organizaţie)
b) viitoare (care ar putea deveni interesate de organizaţie)
Clasificarea comună şi tradiţională a publicurilor distinge

între:
a) mass-media,
b) angajaţii,
c) membrii neangajaţi direct în activitate (pensionari,
onorifici, organe superioare),
d) comunitatea,
e) instituţiile guvernamentale,
f) investitorii,
g) consumatorii.
În funcţie de comportamentul comunicaţional există:

a) publicurile tuturor problemelor, care iau parte la toate
dezbaterile;
b) publicurile apatice, neactive;
c) publicurile unei singure probleme, active numai la un
număr limitat de teme, legate între ele;
d) publicurile problemelor fierbinţi, active numai după ce
presa a transformat o problemă într-o chestiune de maximă
actualitate. (Walter Lippmann (‘50): spin doctors, media gurus
îndeplinesc funcţia inductivă în relaţiile publice.)
96
Public ţintă într-o campanie de relaţii publice se stabileşte în
funcţie de următoarele criterii:
a) demografic (vârstă, sex, etnie, venit, educaţie, ocupaţie),
b) psihografic (atribute ale personalităţii, motivaţii, stil),
c) comportamental (loialitate, sensibilitate),
d) modul de viaţă (interese, cheltuieli, valori)
- Stabilirea strategiilor: determinarea scopurilor generale, pe
termen lung care definesc întregul acţiunii şi totalitatea resurselor.
Posibile strategii: inactivitatea, diseminarea de informaţii, organiza-
rea de evenimente, activităţi promoţionale, activităţi organizaţionale.
- Stabilirea tacticilor: derivă din alegerea strategiilor şi
reprezintă precizarea acţiunilor de executat în diferite etape.
- Stabilirea calendarului: stabilirea începutului, datelor
pentru fiecare acţiune şi momentul încheierii campaniei.
- Stabilirea bugetului: limitele lui trebuie cunoscute înainte
de fixarea obiectivelor.
- Precizarea procedurilor de evaluare: analiza sistematică a
desfăşurării campaniei şi a rezultatelor ei.
10.3. Îndrumar pentru autoverificare: Agenda expertului în relaţii publice

 relaţionist (comunicaţioist);
 departamentul de relaţii publice;
 firma de relaţii publice;
 brainstorming;
 asociere de idei;
 campanie de relaţii publice.

1. Ce este un relaţionist („comunicaţionist”)?
2. Ce este departamentul de relaţii publice?
3. Ce este firma de relaţii publice?
4. Cum se structurează planul campaniei de relaţii publice?
5. Care sunt tehnicile asociaţiei de idei şi brainstorming-ului?
97
1. În acest context, cea mai bună acţiune pe care un expert în relaţii publice o poate întreprinde
este aceea de a media între ………… şi imagine, adică de a credibiliza organizaţia şi reprezentanţii ei.
a) percepţie;
b) simboluri;
c) identitate.
2. În relaţiile dintre cele două părţi, expertul în relaţii publice se bazează pe un mediator care
joacă rolul unei a treia părţi şi care este reprezentat de ………………………….. sau de alte grupuri în
stare să medieze aceste relaţii (experţi, instituţii de validare sau testare etc.).
a) proprietari;
b) conducere;
c) mass media.
3. Structura şi dimensiune firmei de relaţii publice sunt variabile: de la una sau două persoane,
până la sute de persoane; media în SUA este de ……… persoane.
a) 7;
b) 10;
c) 15.
4. Dificultăţile firmei de relaţii publice provin mai ales din …………….. mare a clienţilor.
a) pretenţia;
b) exigenţa;
c) diversitatea.
5. Brainstorming-ul (Alex Osborne: a construi pe baza ideilor altcuiva) efectiv este …………….
a) colectiv;
b) profitabil;
c) manipulativ.
98
1. Bernard Dagenais, Campania de relaţii publice, Iaşi, Editura Polirom, 2003.

2. Doug Newsom, Bob Carrell, Redactarea materialelor de relaţii publice, Iaşi, Editura Polirom, 2004.
99
RĂSPUNSURI LA TESTELE DE EVALUARE/AUTOEVALUARE
Unitatea de învăţare 1: 1) c; 2) b; 3) a; 4) c.
Unitatea de învăţare 2: 1) a; 2) c.
Unitatea de învăţare 3: 1) c; 2) c; 3) c; 4) a.
Unitatea de învăţare 4: 1) a; 2) b; 3) b/c.
Unitatea de învăţare 5: 1) c; 2) b.
Unitatea de învăţare 6: 1) c; 2) b/c.
Unitatea de învăţare 7: 1) a; 2) a; 3) b; 4) c.
Unitatea de învăţare 8: 1) b; 2) c; 3) c; 4) c; 5) b; 6) b; 7) b.
Unitatea de învăţare 9: 1) c; 2) b; 3) a; 4) a; 5) c; 6) a; 7) c.
Unitatea de învăţare 10: 1) c; 2) c; 3) b; 4) c; 5) a.
101

4 2 5 Relatii-Publice PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

4 2 5 Relatii-Publice PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Aurel Codoban  Alexandru Cordoş

RELAŢII PUBLICE ŞI COMUNICARE

Toate drepturile asupra prezentei ediţii aparţin Editurii Pro Universitaria

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României

RĂSPUNSURI LA TESTELE DE EVALUARE/AUTOEVALUARE ........................................................101

Disciplina Relaţii publice şi comunicare este înscrisă în planul de învăţământ în cadrul

Resurse şi mijloace de lucru

Teme de control (TC)

1.1. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare: Comunicarea generalizată

1.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Comunicarea generalizată

1.3. Îndrumător pentru autoverificare

1.1. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare:

1.1.1. Obiectivele unităţii de învăţare:

1.1.2. Competenţele unităţii de învăţare:

1.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Comunicarea

1.2.1. Comunicarea ca relaţie

1.2.2. Comunicare interpersonală şi comunicare publică

1.2.3. Relaţiile publice ca şi comunicare

1.2.4. Istoria comunicării ca relaţii publice

Agenţiile de presă, primele practicante autonome ale relaţii-

1.3. Îndrumar pentru autoverificare: Comunicarea generalizată

Concepte şi termeni de reţinut

1. Care sunt tendinţele evoluţiei generale a comunicării?

1. „Orice comunicare prezintă două aspecte: ……………………………………. în aşa fel încât

2. Oricum, în comunicare, ………………………… influenţează conţinutul, se plasează la un

4. Comunicarea publică este o comunicare ………………………… legată de punerea în acţiune

1. Aurel Codoban, Relaţiile publice, www.comunicare.codoban.ro 2010 (cursul complet).

Construcţia realităţii sociale prin comunicare

2.1. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare: Construcţia realităţii sociale

2.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Construcţia realităţii sociale prin comunicare

2.3. Îndrumător pentru autoverificare

2.1. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

2.1.1. Obiectivele unităţii de învăţare:

2.1.2. Competenţele unităţii de învăţare:

2.2. Conţinutul unităţii de învăţare

2.2.1. Realitatea se construieşte în comunicare – prin

2.2.2. Problema influenţării sau determinării acţiunii /

2.2.3. Tipologia şi analiza formelor prin care comunicarea

2.3. Îndrumar pentru autoverificare: Construcţia realităţii sociale prin comunicare

Concepte şi termeni de reţinut

Întrebări de control şi teme de dezbatere

1. Realitatea se construieşte prin …………………………

Comunicare publică şi relaţii publice

3.2. Conţinutul unităţii de învăţare: Comunicare publică şi relaţii publice

3.3. Îndrumător pentru autoverificare

3.1. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare:

3.1.1. Obiectivele unităţii de învăţare:

3.1.2. Competenţele unităţii de învăţare:

3.1.3. Timpul alocat unităţii de învăţare:

3.2.1. Ce sunt relaţiile publice ?

3.2.2. Comunicarea publică în calitate de relaţii publice

Comunicarea publică se bazează pe respectarea gradului de

Comunicarea instituţională: prezentarea instituţiei, activi-

Obligaţie de principiu: membrii instituţiei să fie primii

3.2.3. De la comunicare publică la relaţie publică

Noile forme de comunicare „sunt direct influenţate de

3.3. Îndrumar pentru autoverificare: Comunicare publică şi relaţii publice

Concepte şi termeni de reţinut

Întrebări de control şi teme de dezbatere

1. Care este principala trăsătură a comunicării publice?

1. Comunicarea publică se diferenţiază apoi în ceea ce se numeşte pe de o parte relaţii publice,

2. Relaţiile publice preiau în sens specializat şi de masă o serie de activităţi de informare şi

3. Propaganda înseamnă în primul rând ……………………. Relaţiile publice, în schimb,