Universitatea „Dunărea de Jos” din Galați

Facultatea de Litere

Proiect de semestru – Strategii de comunicare

COMUNICAREA DE MASĂ

Conf. Dr., Student,

Adela DRĂGAN Iuliana Alina NECULAI

Decembrie 2019
 CUPRINS

Introducere
Capitolul 1 Caracteristicile și funcțiile comunicării de masă …………………………
1.1 Generalități ………………………………………………………………..............
1.1.1 Definiții ……………………………………………………………………......
1.1.2 Elementele structurale ale comunicării ………………………………………….
1.1.3 Caracteristici ale comunicării de masă ……………………………………………
1.2 Funcțiile comunicării de masă ………………………………………………..
1.2.1 Tipologii ……………………………………………………………………..
1.2.2 Nivelurile analizei funcționale …………………………………………………
Capitolul 2 Mijloace ale comunicării de masă și efectele mass media ……………
2.1 Mijloace ale comunicării de masă ………………………………………………………
2.1.1 Definiție ……………………………………………………………………………
2.1.2 Tipologizarea mijloacelor de comunicare de masă ………………………….
2.2 Efectele mass media …………………………………………………………………………
2.2.1 Tipuri de cercetare a efectelor ………………………………………………………
2.2.2 Etapele abordării și evaluării efectelor mass media ………………………
2.2.3 Tipuri de efecte ……………………………………………………………………………
2.3 Efecte – Eficacitate …………………………………………………………………………
2.3.1 Definiția eficacității ……………………………………………………………………
2.3.2 Eficiența mass media în legătură cu politica ……………………………………..
2.3.3 Televiziunea – între efectul de confirmare și efectul de schimbare ……………………
2.3.4 Media și violența ………………………………………………………………..
Concluzii ……………………………………………………………………………………….
Bibliografie ………………………………………………………………………………………
Introducere
 Capitolul 1 CARACTERISTICILE ȘI FUNCȚIILE
COMUNICĂRII DE MASĂ

1.1 Generalități
Comunicarea este un atribut al omului ca ființă socială rațională (zoon politicon, cum spunea
Aristotel). Ea „reprezintă una din activitățile umane pe care fiecare dintre noi o poate
recunoaște, însă puțini o pot defini satisfăcător”. Specialiștii constată că termenul „comunicare”
este polisemantic, imprecis („volatil”, „tulbure”), deoarece nu are conținut, semnificație bine
determinată și sferă, denotat, referent etc. precise; de aceea, spun ei, nici o definiție clasică, de
tip gen –diferență specifică, nu poate fi aplicată acestui termen.
Definită în modul cel mai simplu, însă, comunicarea constă într-un proces de transmitere a
informațiilor, ideilor și opiniilor de la un individ la altul sau de la un grup social la altul.

1.1.1 Definiții
Comunicarea de masă este privită, dintr-o perspectivă generală, ca formă distinctă de
transmitere a mesajelor elaborate într-un mod orientat spre un număr mare de receptori.
S-au formulat un întreg set de perspective teoretice și interpretative sub forma unor definiții
bazate pe aceeași structură, următoarele fiind trei dintre modele:
„O comunicare de masă poate fi deosebită de alte tipuri de comunicare prin faptul că se
adresează unei largi părți a populației, mai curând decât uneia sau câtorva persoane. În plus, ea
presupune, în mod indispensabil, existența anumitor mijloace tehnice pentru vehiculare, astfel
încât comunicarea să poată atinge în același timp pe toți indivizii vizați” (Eliot Freidson, în
Drăgan, 1996: 42).
„Ansamblul specific de mijloace de informare destinate unui public nediferențiat, anonim și
a cărui sporire constituie unul din obiectivele comunicării de masă” (Joseph Sumpf, Michael
Hugues, în Drăgan, 1996: 42).
„Practica și produsul care oferă divertisment și informații unei audiențe formate din persoane
necunoscute. Aceste conținuturi transmise pe suporturi tipărite, sonore și audio-vizuale au
statutul de mărfuri, sunt produse în chip industrial cu ajutorul unor tehnologii complexe și sunt
consumate în mod personal (privat) de către publicul lor” (Tim O’Sullivan et al., 1994 „Key
Concepts in Communication and Cultural Studies”, în Coman, 1999: 19).

1.1.2 Elementele structurale ale comunicării

În „Paradigme ale comunicării de masă” (Drăgan op. cit.: 39), găsim subliniate trăsăturile
specifice, dar și elementele structurale ale comunicării de masă care au funcții specifice:
- sursa, care transformă o informație în mesaj (îi dă o semnificație, un înțeles specific), prin
alegerea semnelor și simbolurilor și asamblarea acestora (acțiune numită codificare);
- emițătorul, cel care transformă mesajul în informație transmisibilă;
- canalul, care asigură transportul informației prin diferite mijloace (aer, cablu, fir etc);
-receptorul, cel care retransformă informația în mesaj (TV, radio);
-destinatarul, care preia mesajul și îl decodifică, dar și receptează semnificația;
-elementele de distorsiune sau de bruiaj, cele care pot diminua sau întrerupe transmisia și
decodificarea.
A. Silbermann afirmă că acesta este un model care nu ține cont decât de elementele tehnice
și formale ale procesului de comunicare, nu și de caracteristicile personale ale subiecților vizați,
precum și caracteristicile socioculturale în care procesul are loc.
În analiza comunicării de masă există există imprecizii terminologice și ambiguități
conceptuale. În general, noțiunile „comunicare de masă”, „mass-media”, „mijloace ale
comunicării de masă” și „media de comunicare” sunt folosite ca sinonime.
Putem pune în relief și definirea termenului de „masă” în raport cu termenii „public” și
„audiență”, după cuvintele lui Ioan Drăgan: „trebuie precizate limitările noțiunii de masă atunci
când este vorba de a defini grupările de receptori ai mesajelor comunicării de masă. Termenul
de masă, în accepțiunea receptorilor presei a fost utilizat încă în 1904 de sociologul american
Robert E. Park în teza susținută de Heilderberg cu tema Masă și public. [...] Aplicându-se
publicului receptor al comunicării de masă semnificațiile noțiunii de masă s-a ajuns ușor la
concluzia masificării societăților contemporane prin efectul masiv al mass media – între altele.
După cum au sugerat mai mulți autori, noțiunile de masă și audiență desemnează fenomene
social-culturale contemporane acțiunii de masă, dar care sunt totuși diferite – prin cauzalitatea
și esența lor. [...] H. Blumer va utiliza noțiunea de masă pentru a caracteriza fenomene și efecte
socio-culturale produse în societatea contemporană sub influența mai multor factori și care au
următoarele patru trăsături fundamentale, esențiale pentru identificarea stărilor sociale de masă:
- membrii lor au cele mai diverse origini sociale și aparțin celor mai diferite straturi sau categorii
sociale, independent de poziția socială, de statutele lor sociale și culturale; - masa desemnează
grupuri de indivizi anonimi, în care personalitatea individuală a unora față de alții se dizolvă
într-o „magmă” socială în care prevalează anonimatul; - este o stare socială în care experiența
comună și interacțiunile dintre indivizi aproape că lipsesc. Indivizii sunt separați unii de alții în
sens fizic; nu acționează împreună ca în cazul mulțimilor; - masa este practic neorganizată și
deci incapabilă de acțiune comună determinată (cum este în cazul mulțimilor active)” (Drăgan
op. cit.: 44-46).

1.1.3 Caracteristici ale comunicării de masă

În urma definițiilor prezentate se pot evidenția principalele caracteristici ale comunicării de

masă:
- este o instituție socială (menită să informeze rapid și constant individul, creează un canal de
legătură între individ și societate);
- are caracter organizațional (rol de decodificator, interpret și codificator al evenimentelor,
devenind un producător social de mesaje;
- are caracter de natură publică;
- se bazează pe rapiditate (ceea ce acordă credibilitate, fiind focalizată pe aici și acum,
promovează consumul imediat, dar duce astfel și la caracterul efemer);
- destinatarii formează audiențe vaste, eterogene și anonime (asimetrie categorică între emițător
și receptor, dezvoltată pe câteva criterii distincte: extensiune, organizare, omogenitate,
specificitate etc.);
- are caracter unidirecțional, indirect și mediat (utilizându-se niște tehnologii complexe, fapt ce
determină și manifestarea unui feedback slab și întârziat);

Aceste repere evidențiază principalele trăsături ale comunicării de masă, dar și specificitatea
acesteia în raport cu celelalte tipuri de comunicare. Pe această bază, putem delimita
complexitatea și importanța instituției comunicării de masă în societatea contemporană.
Însă, Ioan Drăgan apreciază aceste caracteristici ca fiind atribuite mai curând abordării
tradiționale, liniare a acesteia, proprie paradigmelor din anii ’50. Astfel, avem prezentate câteva
aspecte importante ale comunicării de masă a anilor ’50 și modul în care sunt privite lucrurile
astăzi: „1. Într-adevăr, primele paradigme concepeau comunicarea de masă ca un fel de
circulație lineară, de sens unic; a mesajului de la emițător către receptor. Mai târziu, se vor
impune modelele „circulare” și interactive ale comunicării [...]. 2. Paradigmele anilor 40-50
concepeau sursa mesajelor ca fiind „inițiatoarea și regulatorul unei relații de dependență a
receptorului”; noile paradigme vor evidenția mai ales legăturile și interacțiunile dintre verigile
lanțului comunicațional; 3. Cercetările tradiționale priveau fiecare element al comunicării ca
„un simplu obiect fizic izolabil din contextul în care există”, pe când noile cercetări recunosc
importanța determinantă a contextului comunicării și cer să se țină seama de acesta; 4. Primele
cercetări considerau mesajul ca atare (mesajul echivalat cu conținutul explicit vehiculat),
ignorându-se aspectele „metacomunicaționale” și conotative ale mesajului, caracterul negociat,
interpretativ și interactiv al mesajului. [...]. Noile paradigme vor reliefa mai întâi impactul
asupra efectelor comunicării al multiplelor rețele de apartenență și de comunicare ale
destinatarilor și ulterior importanța contextelor socio-culturale ale comunicării. [...] În
ansamblul disciplinelor științifice care se ocupă de studierea comunicării de masă, perspectiva
sociologiei este aceea a abordării inter-mass media au devenit o parte inseparabilă a vieții
cotidiene, private și publice a indivizilor; -mass media creează o nouă formă de cultură, cultura
mediatică.”
1.2 Funcțiile comunicării de masă

În urma multitudinii abordărilor teoretice asupra fenomenului comunicării de masă s-au realizat
numeroase perspective alternative în legătură cu acest proces. Aspectele completentare, pe
lângă ideea principală de informare, sunt puse în valoare.

1.2.1 Tipologii

O primă tipologie a fost formulată în contextul retoricii de către Aristotel, care a identificat
3 funcții ale comunicării publice:
- funcția politică (deliberativă)
- funcția forensică (judiciară)
- funcția epideictică (demonstrativă)
După două milenii, Lasswell delimitează între:
- supravegherea mediului înconjurător (funcție de supraveghere)
- corelarea diferitelor părți ale societății (funcție de informare)
- transmiterea tradițiilor de la o generație la alta (funcție educativă)
Alte trei funcții sunt identificate de Lazarsfeld și Merton:
- funcția care conferă poziție socială – legitimează public și conferă statut indivizilor și
grupurilor;
- punerea normelor sociale – demascarea abaterilor de la profilul moral al societății și întărirea
controlului social;
- funcția (anormală) de narcotizare – apatizarea publicului prin excedarea capacității receptive.
„Această paradigmă asupra funcțiilor mass media ilustrează, prin disocierile propuse,
principalele contribuții mertoniene la renovarea funcționalismului clasic: deosebirea dintre
consecințele unei instituții sau activități sociale și motivele oficiale ale justificării ei; distincția
dintre funcții manifeste (ceea ce este definit și urmărit în mod formal și explicit) și funcții latente
(ceea ce s-a obținut realmente printr-o campanie de presă – spre satisfacția sau regretul
receptorilor); imanența elementelor disfuncționale (funcția anormală de narcotizare a mass
media) ș.a. ” (Drăgan, op. cit.: 167-179)
Trei dintre funcții sunt reținute de marea majoritate a autorilor ca mărci ale unor nevoi
umane: comunicația informatoare (acestea oferă o lume simbolică în care oamenii în care
oamenii își găsesc temporar evadarea); comunicația reglatoare (le oferă receptorilor
posibilitatea unor contacte speciale procurându-le pe această cale satisfacerea unor aspirații
incomplet împlinite prin alte contacte și forme de comunicare); comunicația stimulatoare (oferă
receptorilor elemente pentru susținerea și îmbogățirea contactelor interpersonale).
Melvin L. de Fleur este cel care construiește o schiță operațională cu privire la funcțiile și
disfuncțiile sistemului. Astfel, el stabilește următoarele funcții: 1. Demascarea corupției; 2.
Apărarea libertăților; 3. Milioane de oameni sunt, pentru prima oară, puși în contact cu bunurile
culturale; 4. Oferă publicului larg un divertisment cotidian și nevătămător; 5. Informează asupra
evenimentelor; 6. Prin publicitate stimulează sistemul economic și promovează standardele de
viață ale cumpărătorilor potențiali. Dar și următoarele disfuncții: 1. Coboară gusturile
publicului; 2. Stimulează delicvența; 3. Contribuie la degradarea morală; 4. Contribuie la
adormirea conștiinței politice; 5. Înăbușă preocupările și capacitatea creatoare.
1.2.2 Nivelurile analizei funcționale

Ch. R. Wright face o analiză funcțională împărțită pe trei niveluri: nivelul societății, nivelul
individului, nivelul grupurilor specifice.
Astfel, la nivelul societății, intâlnim trei funcții pozitive:
-de avertisment (informații privitoare la pericole, în scopul prevenirii și pregătirii populației)
-instrumentală (difuzarea informațiilor despre mediul social, esențiale în viața cotidiană
contemporană)
-etică (informații cu privire la indivizii cu comportament periculos sau deviant)
La nivelul individului avem următoarele funcții pozitive:
-de supraveghere (furnizarea unor elemente de avertizare pentru prevenirea indivizilor în
legătură cu reacțiile de apărare);
-funcții personalizate (anunțuri, orarii, programe de Radio)
Dar are și disfuncții, exprimate sub forma de anxietate, izolare, apatie.
La nivelul grupurilor specifice: libera circulație a informației este o condiție indispensabilă
pentru asigurarea unei competiții democratice între diferitele grupuri și formații politice. Ca
efect disfuncțional, Wright menționează că informațiile pot deveni o amenințare pentru puterea
politică.
Ca o concluzie în urma prezentării acestor clasificări, se poate constata prezența unor
elemente comune în toate sistematizările, aparent îndepărtate unele de altele.
CAPITOLUL 2 MIJLOACE ALE COMUNICĂRII DE MASĂ ȘI
EFECTELE MASS MEDIA

2.1 MIJLOACE ALE COMUNICĂRII DE MASĂ

2.1.1 Definiție

Un mijloc de comunicare în masă poate fi definit ca „un echipament tehnic ce permite

oamenilor să își comunice expresia gândirii lor, indiferent de forma finală a acestor expresii”,
dintr-o perspectivă generală abordată de Francis Balle.

2.1.2 Tipologizarea mijloacelor de comunicare de masă

Francis Bale recunoaște trei tipuri de mijloace:

- mijloace autonome – cuprind toate acele suporturi care nu cer o racordare la nici o rețea
specială: cărțile, ziarele, discurile, casetele audio și video, programele informatice. Accesarea
acestora este în anumite cazuri dtrict dependentă de utilizarea unor echipamente tehnice
specifice (casetofon, video, computer etc.)
- mijloace de difuzare – reprezentate în principal de radio și televiziune, transmise cu ajutorul
undelor hertziene, a cablurilor dedicate și a sateliților. Principala lor caracteristică, dincolo de
arealul extins de acoperire, este reprezentată de funcționarea unidirecționată
- mijloace de comunicare – cuprind toate mijloacele de telecomunicații ce permit angajarea unui
proces de comunicare bidirecționat, la distanță, între două persoane: telefonul, teletextul,
videotextul etc.
Prezentarea de mai sus evidențiază caracterul deosebit de complex al mijloacelor actuale de
comunicare de masă. Dezvoltarea internetului în paralel cu tehnologiile digitale au determinat
o schimbare substanțială a perspectivelor teoretice aferente acestor componente. Spre exemplu,
ziarul electronic sau poșta electronică sunt în prezent noile instrumente ale comunicatorilor de
masă care extind practicile cotidiene dedicate consumului media.
Sunt acceptate, însă, trei categorii de mijloace aferente suporturilor fundamentale la care
apelează: tiparul, audio și sistemul audio-video.
Tiparul este în general reprezentat de ceea ce se numește presă scrisă- ziare, reviste,
cataloage, dar și cărțile, broșurile, pliantele și afișele.
Suportul audio este reprezentat de către radio, iar cel audio-video de către televiziune și
cinematografie. Componentele mediei tradiționale au fost, însă, completate de contribuțiile
tehnologiei digitale cu așa-numitele media electronice.
Putem vorbi acum de mijloace noi, hibride, pe lângă versiunile digitale ale ziarelor, radio
și televiziunii, acestea fiind reprezentate de telefonia celulară (inclusiv SMS-urile), poșta
electronică, blogul sau alte modalități de a promova conținut generat de utilizatori.
Media tradițională nu trebuie să fie subestimată, având încă importanță și relevanță, însă
este evident faptul că aceasta nu mai poate rămâne funcțională doar pe baza apelării la nostalgia
unor obișnuințe deja apuse. Deschiderea spre universul digital trebuie permisă, reprezintă noi
provocări la care într-un timp nu foarte îndepărtat vor trebui să răspundă și tipăriturile, dar și
radioul și televiziunea analogică.
2.2 Efectele mass media

2.2.1 Tipuri de cercetare a efectelor

„Cercetările asupra efectelor au oscilat între două opțiuni privind importanța și puterea de a
influența a media, capacitatea lor de a produce anumite efecte. Astfel, aprecierile s-au articulat
fie sub ideea efectelor atotputernice ale media, fie în ideea efectelor minore sau limitate.
Judecățile asupra efectelor s-au schimbat substanțial în decursul anilor, trecându-se de la ceea
ce s-au numit efecte punctuale, directe și pe termen scurt, la efecte difuze, indirecte și pe termen
lung. Aceste schimbări au fost legate de modificarea imaginii asupra receptorului: de la un
receptor pasiv, supus unei influențe directe a mesajelor la un utilizator activ și selectiv al
mediilor și conținuturilor” (J. Klapper, 1960, Levy & Windahl, 1985).
Astfel, efectele media se situează în centrul studiilor asupra comunicării de masă, iar
problemele cheie sunt următoarele:
- puterea de influențare a media
- direcțiile de influențare
- tipurile de efecte
- mecanismele
- condițiile producerii efectelor
Există mai multe tipuri de cercetare a efectelor: Cele experimentale, care s-au dovedit
consacrate mai ales în evaluarea efectelor directe, puternice și imediate suferite de anumite
categorii de receptori, în special de cei pasivi. Cele bazate pe anchete și sondaje cantitative, dar
și pe studii calitative, studii panel combinate cu analize de conținut, au condus mai curând la
concluzia efectelor difuze. S-a ajuns la concluzia că efectele variază în funcție de pregătirea
categoriei sociale la care se adresează mesajul.
Funcția pe care cercetările au îndeplinit-o este aceea de a răspunde temerilor confuze și
uneori exagerate care au însoțit nașterea fiecărui nou media, spre exemplu la apariția
cinematografului, a benzilor desenate, a televiziunii sau a video, acest lucru declanșând, de fapt,
dorința de a afla efectele pe care le are media în viața oamenilor.
Media funcționează în contexte concurențiale, ceea ce a creat numeroase controverse
alimentate de dificultățile măsurării cu certitudine a ponderii media în influențarea
comportamentelor, opiniilor sau moravurilor.

2.2.2 Etapele abordării și evaluării efectelor mass-media

Prima etapă a fost ilustrată mai ales de studiile și viziunile dominante în timpul primului
război mondial și în perioada interbelică, preponderent caracterizată de ideea atotputerniciei
media, prin care înțelegem că media era considerată ca având o putere nemăsurată de a influența
opiniile și mentalitățile maselor.
A doua etapă se dezvoltă în anii 50-60 și va fi marcată de ideea efectului minimal al media,
ceea ce se bazează pe faptul că oamenii nu ar asculta, nu ar citi, nu ar vedea sau reține decât
ceea ce crede deja. Acest lucru este verificat, lăsând deoparte speculațiile, prin testări empirice
care să arate influența media asupra opiniilor și mentalităților. Se constată că efectele sunt
relative și că media este doar una dintre sursele de influențare din viața unui om, ceea ce
zdruncină ideea din prima etapă.
 A treia etapă, denumită și etapa „revirimentului”, a revenirii la ideea de mare putere de
influențare a mass-media, motivul fiind expansiunea televiziunii. Sunt puse în evidență efectele
cognitive și afective, efectele pe termen lung asupra vieții sociale, influența de ordin mai general
asupra sistemului de valori. Ca urmare, puterea de influențare a mass-media este reactualizată
și susținută de noi argumente, dar condiționată și de alte compoente ale mediului social.

2.2.3 Tipuri de efecte

„Anumite feluri de comunicări asupra anumitor feluri de subiecte, aduse la cunoștința

anumitor feluri de persoane, în anumite feluri de condiții, au anumite feluri de efecte” (B.
Berelson, „Communication and Public Opinion”, în Communication in Modern Society, ed.
W. Schramm, Wibaner, 1948).
Cercetările în sociologia comunicării vor demonstra: 1. Complexitatea și relativitatea
efectelor; 2. Efectele sunt nu mari sau minore, ci condiționate și dificil de izolat; 3. Importanța
contextului socio-cultural în care mesajele sunt produse și difuzate. Astfel, putem spune că
efectele nu pot fi generalizate.
Există, însă, multe prejudecăți formate în urma dezvoltării rapide ale televiziunii. Meritul
cercetătorilor este tocmai acela de a întemeia adevăruri parțiale și de a elimina reprezentările
simpliste și unilaterale.
Joseph Klapper reușește să sintetizeze în mod remarcabil învățămintele și adevărurile
rezultate din cercetări, avertizând mai cu seamă asupra pericolului generalizărilor grăbite și a
adevărurilor definitive în cartea sa „Effects of Mass Communication”.
Reprezentările simpliste abundă, din păcate, în aprecierea influenței media. Un exemplu
simplu observăm în faptul căse presupune că mesajul este primit de o masă de oameni care
formează un tot omogen și pasiv căreia i se inoculează ideile după modelul injecției
hipodermice.
J. Klapper discută polemica dintre efectele de confirmare (întărire) ale media și cele de
convertire (schimbarea opiniilor și atitudinilor). El susține că, în mod normal, comunicarea de
masă nu este o cauză necesară și suficientă a efectului asupra publicului, întrucât mass media
acționează în cadrul unui ansamblu de mediatoare.
Mass media poate acționa în direcția schimbării opiniilor și atitudinilor în cazul în care se
accentuează următoarele două condiții: factorii media sunt inoperanți, iar atunci efectul media
este direct; factorii sunt ei înșiși în favoarea schimbării.
Alte idei importante: - importanța timpului și a duratei pentru a evalua efectele de ansamblu
ale mesajelor, de unde și concluzia că nu se poate limita influența media la efectele imediate
sau pe termen scurt; - necesitatea de a urmări, pe lângă efectele directe ale media, efectele
indirecte, mediate și cumulative; - sublinierea rolului activ al indivizilor și grupurilor, al
factorilor de referință, în condiționarea efectelor.
Aceste cercetări vor întemeia definitiv concluzia că receptorii sunt de fapt utilizatori
selectivi, efectele depinzând deci de motivația frecventării mediilor și receptării mesajelor.
Noile reprezentări ale efectelor sunt, în mare măsură, derivate pozitive ale paradigmei
funcționale asupra comunicării de masă și o consecință a lărgirii progresive prin cercetare a
numărului de factori explicativi luați în considerare pentru evaluarea efectelor mass media. J.
Klapper atrage atenția că deplasarea interesului spre factorii aflați în interacțiune cu media nu
trebuie să ne facă să uităm că „obiectivul nostru original este de a determina efectele
comunicațiilor de masă însele”.
2.3 Efecte – Eficacitate

2.3.1 Definiția eficacității

Eficacitatea presupune atingerea unor obiective definite și urmărite de communicator

(propagandist, om politic etc.). Atingerea unor rezultate la nivelul opiniilor sau al atitudinilor
și al acțiunii (efecte acționale) este pusă de cercetători în legătură cu: prestigiul sursei; atitudinea
și interesul receptorului pentru mesajele respective și motivația expunerii receptorului
(acceptarea influenței ca recompense adică satisfacerea unor nevoi preexistente sau cel puțin
evitarea unor dificultăți); constrângerea (ca presiune venită din partea grupurilor, mai precis a
normelor de grup); imitația și seducția (răspuns mai mult sau mai puțin conștient la puterea
sugestiei); sugestibilitatea (dispoziția indivizilor de a se lăsa influențați de sugestia de a gândi
și de a se comporta într-un anumit fel); persuabilitatea.

2.3.2 Eficiența mass media în legătură cu politică

A fost studiată mai ales eficiența mass media în sfera atitudinilor și comportamentelor
politice: capacitatea mass media de a determina adeziunea indivizilor la anumite idei politice,
la acțiuni de natură politică (a vota pentru un partid politic și pentru un candidat) sau de a
schimba atitudinile și comportamentele politice. Numeroase studii au evoluat rolul campaniilor
de presă în alegeri, în domeniul publicității și în difuzarea inovației în activități productive.
Teoriile și cercetările asupra efectelor înregistrează evoluții și chiar reconsiderări după
modul în care abordează : - stimulii, sursele comunicării de masă ; - receptorii, publicul
receptor ; natura efectelor.
În ceea ce privește stimulii, se trece de la considerarea, în primii ani ai cercetărilor, a
stimulilor izolați și nediferențiați la considerarea unor configurații și diferențieri ale stimulilor.
Se evaluează astfel contextul stimulilor (surse și mesaje) și natura simbolică (interpretativă) a
mesajelor. Descoperirea rolului configurațiilor și a caracterului simbolic al stimulilor permite
să se explice pentru ce, de exemplu, violența mediatică poate fi eficace sau ineficientă, efectul
violent poate aparține unui individ, poate fi provocat sau nu, victimele programelor violente se
pot recruta dintre indivizi puternici sau slabi. „În concluzie, configurațiile de stimuli diferențiați
au înlocuit stimulii izolați și nediferențiați” (K. B. Jensen, K. E. Rosengren op. cit. : 11-12).
2.3.3 Televiziunea – între efectul de confirmare și efectul de schimbare

Controversele asupra efectelor mediilor audiovizuale au continuat să producă anumite

controverse. Unii autori sau reprezentanți ai opiniei au rămas cu teama că Televiziunea, prin
impactul masiv și direct al mesajelor, amalgamează sistemele de valori și criteriile aprecierilor
estetice, ducând la degradarea vieții culturale, iar pe de altă parte că aceasta îndeplinește mai
curând o funcție conservatoare, în sensul că este utilizată de telespectator pentru a-și confirma
opiniile și valorile existente mai curând decât pentru a le schimba. Televiziunea – se subliniază
adeseosi – are efecte puternice, dar acționează preponderent în direcția conservării atitudinilor
și valorilor dominante ale sistemului.
Alți autori, atașați și ei de ideea comportamentului selectiv și „filtrelor multiple” și bazați pe
datele empirice ajung la aceeași concluzie, dar subliniază că efectele pot fi foarte variate: „ nu
numai cî telespectatorul este mai puțin influențabil decât s-a crezut, dar în plus el are tendința
de a prelua din ceea ce i se oferă elemente care îi întăresc propiile alegeri și mai puțin pe cele
care i le modifică” (Missika-Wolton op. cit. : 196).
Cei mai avizați dintre autori atribuie Televiziunii un rol aparte în câmpul mediatic și în
spațiul public, adresându-se unor largi audiențe, Televiziunea are tendința naturală de a exprima
valorile comune ale acestor audiențe, acționând ca „un agent unificator de simboluri”, fără ca
aceasta să se traducă în chip necesar printr-un efect omogenizator, cum s-a crezut în primii ani
ai expansiunii explozive a televiziunii americane : „Pentru ca o societate să poată exista – ne
reaminstesc Missika și Wolton – membrii săi trebuie să participe la un nucleu comun de
simboluri care corespund unor valori, opinii, cunoștințe, experiențe…Mijloacele de comunicare
de masă și îndeosebi cel care este astăzi cel mai răspândit, televiziunea, au ca funcțiune de a
reexprima, reinterpreta (sau a menține) aceste simboluri comune, de a suscita altele noi
răspândindu-le și făcându-le asimilabile – de către mase.

2.3.4 Media și violența

O temă centrală în studiile și dezbaterile asupra funcțiilor și efectelor media este raportul
dintre media și violența. Până la urmă și în această chestiune a triumfat – cum vom vedea –
concepția caracterului relativ (variat, dependent) al efectelor. După ieșirea din amprenta
modelului linear stimul-răspuns atribuit de H. Lassel, în analiză sunt introduse ca principale
variabile explicative: atitudinile, opiniile și trăsăturile social-psihologice ale indivizilor;
contextul socio-cultural; grupurile de referință – toate conducând la expunerea și receptarea
selectivă a violenței mediatizate și deci la efecte multiple.
Studiile asupra relației dintre media și violență s-au dezvoltat în principal în anii 60, sub
impactul mai multor factori: - dezvoltarea unor forme virulente de violență în țările occidentale
– violența străzii, ucideri de polițiști, izbucniri violente, revolte ale elevilor contra sistemelor
școlare și socile, începuturi ale terorismului; - se declanșează o campanie puternică împotriva
televiziunii considerată a fi responsabilă de agresivitatea tinerilor. Lumea – afirmă criticii
televiziunii – este invadată de agresivitate din cauza emisiunilor pline de violență ale
televiziunii și filmelor care exhibă violența.
Se arată, însă, că factorul decisiv pentru reacțiile telespectatorilor constă în modul în care
este prezentată violența. Media nu creează agresivitate și mai ales nu determină schimbarea
atitudinii și comportamentului, ci doar actualizează tendințe deja existente.
Concluzii