Specializarea: ECONOMIA COMERŢULUI, TURISMULUI ŞI

SERVICIILOR
Anul II sem. II

Conferenţiar univ. dr. Alexandru NEDELEA

MARKETING

Curs pentru învăţământ la distanţă

SUCEAVA
2011-2012

1
 CUPRINS

Scopul şi obiectivele cursului................................................................................................................2

ANALIZA ACTIVITĂŢII DE MARKETING A FIRMEI ............................................................4
Capitolul I. CONCEPTE DE MARKETING...................................................................................6
1.1. DEFINIŢIA MARKETINGULUI.............................................................................................................................7
1.2. FUNCŢIILE MARKETINGULUI...........................................................................................................................14
1.3. MARKETINGUL DE RELAŢIE.............................................................................................................................15
1.4. BUGETUL DE MARKETING................................................................................................................................16
Capitolul II. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI...............................................................18
2.1. MICROMEDIUL DE MARKETING......................................................................................................................19
2.2. MACROMEDIUL FIRMEI.....................................................................................................................................24
2.3. TESTE ŞI APLICAŢII.............................................................................................................................................36
CAPITOLUL III. CERCETAREA DE MARKETING................................................................36
3.1. Domenii ale cercetării de marketing.........................................................................................................................37
3.2. Studiul de piaţă – domeniu al cercetării de marketing.............................................................................................38
3.3. Etapele cercetării de marketing................................................................................................................................38
3. 4. TESTE ŞI APLICAŢII............................................................................................................................................43
Capitolul IV. PIAŢA FIRMEI.........................................................................................................44
4.1. CONCEPTUL DE PIAŢĂ.......................................................................................................................................44
4.2. STUDIUL DE PIAŢĂ..............................................................................................................................................45
4.3. DIMENSIUNILE PIEŢEI........................................................................................................................................47
4.4. SEGMENTAREA PIEŢEI.......................................................................................................................................54
4. 5. TESTE.....................................................................................................................................................................57
V. LEGI ŞI PRINCIPII ALE MARKETINGULUI.......................................................................57
VI. MARKETINGUL PERSONAL ŞI MARKETINGUL PRIN PROPRIA PERSOANĂ......67
6.1. Conceptul de marketing personal.............................................................................................................................67
6.2. Brand şi branding personal.......................................................................................................................................70
6.3. Marketingul personal: cum să te poziţionezi tu însuţi şi cum să-ţi poziţionezi propria carieră...............................74
6.4. Marketing prin propria persoană.............................................................................................................................75
6.5. Marketingul, succesul şi puterea..............................................................................................................................81
6.6. Programarea gândirii de învingător, perseverenţa şi succesul..................................................................................84
TESTE FINALE................................................................................................................................91
BIBLIOGRAFIE.................................................................................................................................92

2
 Scopul şi obiectivele cursului
MARKETING

Obiectivul acestui curs este de a vă oferi o imagine concisă asupra universului activităţii
de marketing. În prezent firmele din România sunt confruntate cu o concurenţă dură din partea
celorlalte companii autohtone sau străine (inclusiv din Uniunea Europeană), atât pe piaţa internă
cât şi pe cea internaţională. Pentru a supravieţui, a se dezvolta şi a prospera, firmele româneşti
trebuie să îşi întărească atât capacitatea tehnologică, cât mai ales abilitatea de a identifica şi
satisface dorinţele consumatorilor.
Dorinţele consumatorilor pot fi transformate în oportunităţi de afaceri în măsura în care
firma inovează, respectiv realizează şi lansează pe piaţă produsele cerute de consumatori. Prin
marketing, firma estimează dacă există piaţă pentru noile produse şi care este segmentul de
clientelă vizat (ţinta de piaţă). Marketingul furnizează date privind produsul cel mai adecvat cu
putinţă ţintei de piaţă alese. Marketingul planifică preţul, modul de distribuţie şi de promovare
pentru lansarea produsului. Apoi, tot în cadrul activităţii de marketing, sunt aplicate
(implementate) prevederile planului de marketing, sunt monitorizate rezultatele şi sunt introduse
corectivele necesare acolo unde rezultatele obţinute nu sunt satisfăcătoare (se controlează execuţia
planului de marketing).
Marketingul începe înainte ca produsul să existe şi continuă mult timp după vânzarea lui,
interpretând tot ceea ce se întâmplă pe piaţă şi căutând permanent noi căi de creştere a satisfacţiei
clienţilor.
Care este diferenţa dintre vânzare şi marketing? Domeniul vast al marketingului include
toate aspectele următoare:
- identificarea produselor, serviciilor sau ideilor pe care şi le doresc clienţii;
- obţinerea unui produs de o calitate adecvată;
- stabilirea corectă a preţului;
- promovarea produsului;
- vânzarea şi expedierea produsului către client.
Vânzarea este doar o componentă a activităţii de marketing. A vinde înseamnă a influenţa
şi a convinge clientul să cumpere un produs sau un serviciu. Marketingul sprijină activitatea de
vânzare, de cele mai multe ori el fiind elementul cel mai important care determină creşterea
volumului de vânzări.
Marketingul este tot ceea ce faci pentru ca produsul tău să ajungă în mâinile potenţialului
consumator. Marketingul reprezintă întreaga afacere văzută din perspectiva clientului. Marketingul
înseamnă branding şi presupune construirea unui brand în mintea cumpărătorilor potenţiali. Vei
câştiga doar dacă ai un loc foarte bine definit în piaţă, doar dacă eşti poziţionat foarte clar în
mintea consumatorilor-ţintă. Pentru aceasta trebuie să fii diferit de toţi concurenţii tăi.

Obiectivele cursului de MARKETING sunt:

 înţelegerea conceptului şi a terminologiei de marketing;
 evaluarea mediului în care sunt luate deciziile de marketing;
 cunoaşterea principalelor forţe ce alcătuiesc mediul de marketing şi care pot afecta planul de
marketing al firmei;
 înţelegerea procesului cercetării de piaţă;
 evaluarea dimensiunilor unei pieţe şi aprecierea evoluţiei acestora;
 identificarea criteriilor de segmentare a pieţei;
 cunoaşterea diferitelor politici de produs şi modalităţi de stabilire a preţurilor;
 definirea şi caracterizarea canalelor de distribuţie;
 cunoaşterea elementelor sistemului de comunicare şi a politicilor de promovare.

3
 Atenţie!
Accesul în sala de examen se face pe baza carnetului de student vizat la zi.

Aplicaţii, studii de caz şi modele de teste grilă cu soluţii pentru examen găsiţi în
cartea:
Nedelea, Al., Marketing în exerciţii: Aplicaţii, studii de caz, teste, Ed. Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 2009

În proiect se vor include exemple, studii de caz, studii de piaţă, planuri de marketing ale unor
firme din judeţul Suceava / Botoşani / Neamţ sau cu activitate la nivelul întregii ţări!

Surse de informare:
- Cercetare de marketing pe bază de chestionar;
- reviste în domeniul economic: Capital, Business Magazin, Revista de Comerţ, Idei de afaceri,
Management-Marketing, Piaţa financiară, Săptămâna financiară, Bursa, Tribuna Economică,
Magazinul Progresiv, Economie teoretică şi aplicată etc.
- Studii de piaţă, planuri de afaceri, planuri de marketing de la firme
- Informaţii de la directori / agenţi de marketing, reprezentanţi de vânzări, marketeri, birou de
presă, agenţii / departamente de marketing
- Resurse web:
www.marketingclub.ro – Clubul de marketing
www.centruldemarketing.ro
www.revistabiz.ro
www.revista-piata.ro
www.markmedia.ro
www.marketingportal.ro
http://www.fishingtonpost.ro
www.andyszekely.ro
www.ionut-ciurea.com
www.persuasiune.ro – articole, carti despre persuasiune, legile persuasiunii

În text se vor utiliza trimiterile la notele de subsol ! Notele de subsol vor avea menţionate
următoarele elemente: Nume autor, titlul articolului, titlul revistei, numărul acesteia, anul, pagina
citată.
Atenţie ! Nu se acceptă proiectele care au ca sursă de informaţii cărţi sau cursuri. Nu
se punctează proiectele preluate de pe site-urile de referate. Se acceptă numai proiecte
realizate pe baza unei cercetări de marketing care să includă date, exemple, studii de caz actuale
de la o companie naţională sau firme din judeţul Suceava, Botoşani sau Neamţ.

STRUCTURA PROIECTULUI

ANALIZA ACTIVITĂŢII DE MARKETING A FIRMEI ...

1. DATE CU PRIVIRE LA FIRMĂ:
- denumirea, forma juridică,
- localitate, adresa, nr. telefon, e-mail, adresă web,
- data înfiinţării, obiect de activitate
- capital social, structura acţionariatului (cine deţine acţiunile), nume manager
- evoluţia firmei din momentul înfiinţării: evoluţia cifrei de afaceri, a profitului, cotei de
piaţă
- organizarea şi funcţionarea firmei; număr şi denumirea unităţilor operative din structura
firmei

2. PERSONALUL FIRMEI:
- număr de salariaţi
4
 - sarcini, atribuţii ce revin angajaţilor, conducerii (fişa posturilor)
- forme de salarizare, mod de participare la profit, nivelul salariilor
Structura organizatorică a firmei – organigrama: compartimente, funcţii, calificarea
personalului; modalităţi de recrutare, selecţie şi perfecţionare a pregătirii profesionale

3. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI S.C. …

3.1. Micromediul de marketing
 Furnizorii
 Intermediarii
 Clienţii
 Concurenţii – cote de piaţă, puncte tari şi slabe ale acestora
 Publicul

3.2. Macromediul de marketing al firmei S.C. …

Mediul economic din judeţ, oraş / România: indicatori economici, date statistice
Mediul demografic etc.

4. PIAŢA ŞI STRATEGIA DE MARKETING

Departamentul de marketing:
Directorul de marketing/comercial – fişa postului, atribuţii
Agenţii de vânzări – fişa postului, atribuţii
Relaţiile cu clienţii şi cu furnizorii, metode de studiere a pieţei;
Piaţa ţintă a firmei
Cine cumpără produsele? (segmentare după criterii socio-economice şi demografice)
motive de cumpărare/necumpărare
Comportamentul de cumpărare al consumatorilor
Studii de piaţă efectuate de firmă – exemple, rezultate
Cercetare de marketing pe bază de chestionar – rezultatele studiului

5. POLITICI ŞI STRATEGII DE MARKETING

5.1. Produse şi servicii oferite, caracteristici, strategii
Analiza gamei de servicii oferite clienţilor; aprecieri asupra calităţii acestora, posibilităţi de
diversificare a gamei de servicii
Diferenţierea produselor proprii de cele ale concurenţilor (cine sunt aceştia) din punct de vedere:
calitativ, prezentare, reputaţie, preţ

5.2. Preţuri, tarife, comisioane practicate

Metode, tehnici de stabilire a preţului, diferenţiere tarife
5.3. Distribuţia
- reţeaua de distribuţie, activitatea agenţilor de vânzări, sarcini
5.4. Promovarea
Există un program promoţional în politica de marketing a firmei ?
- obiective
- tehnici de promovare utilizate
- Buget

6. MANAGEMENTUL firmei :
Structura organizatorică a firmei – organigrama firmei
Managerii cheie
1. nume, poziţia
2. descrierea sumară a poziţiei deţinute în firmă şi a principalelor sarcini
3. principalele responsabilităţi şi autoritatea ierarhică
4. aptitudini, competenţe ale acestora, experienţa profesională, realizări obţinute,
studii

5
 Proprietarii, acţionarii; Capitalul deţinut, Consiliul de administraţie, Planul de afaceri

7. Eficienţa economică a firmei, rata rentabilităţii, căi de creştere a eficienţei

Profitabilitate şi strategii financiare; investiţii
8. Analiza SWOT
Precizarea punctelor tari şi slabe ale firmei; disfuncţionalităţi în activitate; probleme cu care se
confruntă firma;
- oportunităţi şi ameninţări
9. Propuneri, soluţii pentru îmbunătăţirea activităţii de marketing a firmei
Tendinţe privind evoluţia viitoare a firmei
10. Concluzii şi propuneri
Anexe: pliante, broşuri, oferte, formulare, documente utilizate, chestionare

- se va pune accent pe cap. 3, 4 şi 5

Contact:
Conferenţiar univ. dr. Alexandru Nedelea
Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică
Departamentul de Economie, Administrarea Afacerilor şi Turism, et. 1,
Corp H, cam H 105
Tel. 0230-216147 int. 297
Coordonator:
Clubul de Marketing www.marketingclub.ro
Centrul de Marketing www.centruldemarketing.ro
Club Voiaj www.clubvoiaj.ro
www.administratiepublica.ro
Clubul de Studii Asiatice www.romania-china.ro
România-China
Ordinul Voluntarilor

6
 Capitolul I. CONCEPTE DE MARKETING

Marketingul este arta de a face consumatorii să cumpere de la tine (Ogilvy)

Obiectivele capitolului I:
- definirea marketingului şi a conceptelor utilizate în acest domeniu;
- înţelegeţi orientarea către client;
- identificaţi piaţa-ţintă;
- enumeraţi funcţiile marketingului;
- stabiliţi şi utilizaţi bugetul de marketing.

Cuvinte cheie: marketing, client, piaţa-ţintă, satisfacerea consumatorului, coordonarea de

marketing, marketingul de relaţie

1.1. DEFINIŢIA MARKETINGULUI

Marketingul a apărut odată cu primele fiinţe umane. Dacă ne gândim la prima poveste din
Biblie, o vedem pe Eva convingându-l pe Adam să muşte din mărul interzis. Dar nu Eva a fost
primul om de marketing. Şarpele a fost cel care a convins-o să-i promoveze lui Adam mărul.
O afacere are două şi numai două funcţii esenţiale: marketingul şi inovaţia. Marketingul şi
inovaţia obţin rezultate. Toate celelalte reprezintă costuri.(Peter Drucker)
Inovaţia este modalitatea cea mai sigură de a fi mereu cu un pas în faţa competiţiei.
Exemple de inovare: guma de mestecat (evoluţie de la categoria dulciuri la produs de igienă orală,
aparat de ras: de la 1 la 5 lame), catarama port-prezervativ, paturi şi pantofi extensibili pentru
copii.
Realitatea nu există. Nu există decât percepţia realităţii. Marketingul este o disciplină care
lucrează cu percepţii. Marketingul nu este o bătălie a produselor în sine, ci a percepţiilor pe care
consumatorii le au asupra produselor. Percepţia clientului este realitatea lui. Pe piaţă câştigă
firmele care ştiu să influenţeze pozitiv percepţia clienţilor.
Totul poate fi interpretat prin prisma percepţiei. „Nu-ţi vând suc de portocale… îţi vând
sănătate!” par să spună reclamele la sucuri naturale. „Nu-ţi vând servicii de telefonie mobilă…îţi
vând libertatea de a comunica oriunde.” Struguri pe tarabă prezentaţi ca fiind „vitamine naturale”
Marketingul este mai mult decât vânzare şi publicitate. Marketingul este o stare de spirit,
este o atitudine. Nu este vorba doar despre cum să vinzi un produs/serviciu şi să generezi profit
pentru compania pentru care lucrezi (sau pe care o ai). Este şi despre cum să îţi promovezi propria
imagine, despre cum să vinzi o idee, o persoană, orice.
Clienţii nu cumpără produse; ei achiziţionează soluţii pentru problemele lor. Astfel, o
tânără nu îşi petrece întreaga după-amiază de sâmbătă prin magazine pentru că doreşte să-şi
cumpere o rochie, ci pentru că doreşte să arate bine la petrecerea de sâmbătă seara. Un manager nu
comandă computere noi, performante, pentru că doreşte aceste produse, ci pentru că el este
convins că ele îi vor permite firmei sale să-şi îmbunătăţească profitabilitatea.
Clienţii sunt cei care fac legea acum. Am trecut de la pieţele cu cerere excedentară la cele
cu ofertă excedentară. Există mult mai multă marfă decât le trebuie clienţilor.
Este greu să ajungi la clienţi şi este greu să le captezi atenţia. Aceşti clienţi au aşteptări
înalte şi sunt din ce în ce mai greu de păstrat. Trebuie să mergem noi la ei, nu să vină ei la noi.
Nu mai e suficient să le oferi clienţilor satisfacţie. Trebuie să-i faci să se simtă de-a dreptul
încântaţi. Clienţii nu acţionează întotdeauna raţional, sentimentele, emoţiile influenţând atât
clienţii, cât şi angajaţii.
Fabricaţi ceea ce puteţi vinde, mai degrabă decât să încercaţi să vindeţi ceea ce puteţi
fabrica.
Consumatorii, astăzi, vor să trăiască o experienţă şi să li se spună o poveste. O poveste la
care să tânjească în secret şi care să se încadreze perfect în experienţa trăită… Fie că e vorba de o
vacanţă exotică şi nu doar de un concediu pe litoral, fie că e vorba de o maşina exclusivistă şi nu

7
doar de o maşină care să îi ducă de la A la B, consumatorii îşi doresc să trăiască o experienţă
alături de produsul pe care îl achiziţionează.

Odată, la o recepţie în Geneva, un ziarist l-a întâlnit pe preşedintele firmei Rolex şi l-a
întrebat care mai era situaţia în acel moment pe piaţa ceasurilor.
- Habar nu am, a răspuns preşedintele, nu prea mă interesează piaţa ceasurilor.
- Ce vreţi să spuneţi cu asta? - s-a mirat ziaristul. Vindeţi ceasurile cele mai celebre în
lume şi nu urmăriţi piaţa?
- Stimate domn, a explicat marele om de afaceri, firma noastră nu vinde ceasuri, ea vinde
senzaţia de lux!

Cei 4 P
Prin marketing, firma:
- estimează dacă există piaţă pentru noile produse şi care este segmentul de clientelă
vizat (ţinta de piaţă);
- furnizează date privind produsul cel mai adecvat cu putinţă ţintei de piaţă alese;
- planifică preţul, modalităţile de plasament / distribuţie şi de promovare pentru
lansarea produsului.

Imaginea pe care ţi-o creezi în mintea celor din jurul tău (inclusiv a clienţilor) este
capitalul tău cel mai important.
Elementul critic în marketing este credibilitatea. Aceasta se construieşte în timp, cu
eforturi susţinute (relaţii publice în loc de publicitate).
Diferenţierea
Vei câştiga doar dacă ai un loc foarte bine definit în piaţă, doar dacă eşti poziţionat foarte
clar în mintea consumatorilor ţintă. Pentru aceasta trebuie să fii diferit de toţi concurenţii tăi.
Ce te diferenţiază? Ce te scoate în evidenţă pe piaţă?
Ce te întreabă clientul tău ţintă? De ce aş cumpăra de la tine şi nu de la concurentul tău
direct?
Calitatea este în mintea consumatorului, nu pe linia ta de producţie. Ceea ce tu înţelegi
prin produs de calitate poate să nu fie acelaşi lucru cu ideea de calitate a clienţilor tăi. Calitatea
ţine foarte mult de preferinţele consumatorului, de percepţiile sale, de credinţele, valorile şi
aspiraţiile lui.
A câştiga noi clienţi în zilele noastre este mult mai costisitor decât a-i fideliza pe cei
existenţi. Prea multe companii ţintesc să adune cât mai mulţi clienţi posibil. Adeseori, mai multă
cotă de piaţă înseamnă mai mulţi clienţi nesiguri, pe care nu te poţi baza. O mutare mult mai
inteligentă ar fi să te concentrezi pe a-ţi cultiva clienţii loiali, a ajunge să-i cunoşti mai bine şi a
găsi mai multe bunuri şi servicii de care să aibă nevoie aceştia sau să şi le dorească.
Consumatorii se schimbă rapid. Devin pe zi ce trece mai pretenţiosi, mai puţin dispuşi la
compromisuri, mai puţin loiali şi mai nemultumiţi de ceea ce li se oferă. Pentru a-i cuceri, trebuie
să le menţinem interesul, să le hrănim entuziasmul şi să-i încântăm în permanenţă.
Marketingul, în tripla sa ipostază de concepţie şi optică economică, activitate practică,
concretă şi ştiinţă şi artă, apare şi se dezvoltă în contextul economiei concurenţiale, ca o necesitate
şi condiţie a succesului firmei în raport cu mediul în care acţionează.
Prin optica şi conţinutul pe care le promovează, marketingul impune firmelor un nou mod
de conduită care presupune, deopotrivă, receptivitate faţă de cerinţele societăţii, capacitate înaltă
de adaptare la evoluţia cerinţelor şi exigenţelor pieţei, spirit novator, flexibilitate în mecanismul de
funcţionare a firmelor, viziune unitară asupra activităţilor desfăşurate şi eficienţă maximă, obţinută
ca rezultat al orientării efective a activităţilor economice către nevoile reale de consum, către
cerinţele pieţei.
Pe piaţa mondială actuală, consumatorii au posibilitatea de a alege dintr-o gamă uriaşă de
produse din ce în ce mai diversificate. Potenţialii clienţi au cerinţe şi reacţii diferite faţă de preţul
unui produs sau de raportul produs / servicii oferite. De remarcat este tendinţa de creştere a
exigenţei acestora faţă de calitatea ofertei. Având posibilităţi nelimitate de alegere, consumatorii se

8
vor orienta către acele produse care corespund cel mai bine nevoilor şi dorinţelor lor, decizia de a
cumpăra bazându-se pe capacitatea de percepţie a valorii.
Ca urmare, esenţa conceptului (orientării) de marketing constă în identificarea,
anticiparea şi cuantificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor-ţintă şi satisfacerea acestora într-
un grad mai înalt decât concurenţa.
Scopul ultim al marketingului este de a maximiza profitul, a vinde cât mai multe produse
posibil, la cât mai mulţi consumatori, cât mai des şi la preţuri cât mai mari posibil.
În concluzie, marketingul reprezintă o nouă concepţie, o nouă optică, un nou mod de a
gândi relaţia dintre firmă şi mediul în care acţionează.

Orientarea către client – concept de bază a marketingului

Orientarea deschisă şi sinceră către rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care
marketingul deschide poarta succesului. În afaceri există numai două căi de a crea şi susţine
performanţa superioară pe termen lung: o excepţională grijă faţă de client şi o inovare constantă.
O firmă care adoptă conceptul de marketing ca filozofie vede în client principala forţă
conducătoare din spatele activităţii sale, considerând că afacerea poate rezista numai dacă reuşeşte
să satisfacă nevoile acestuia. În economia de piaţă, cumpărătorii pot să aleagă ce, când şi de unde
să cumpere ori dacă să cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes în atragerea
consumatorilor, punctul de plecare logic pentru firmă este să identifice ceea ce vor clienţii şi apoi
să încerce să îndeplinească aceste cerinţe într-un mod mai eficient decât concurenţa. Pe termen
lung, o companie trebuie să satisfacă cerinţele consumatorilor şi să scoată bani din aceasta. Cu cât
oferta firmei se sincronizează mai bine cu cerinţele, preferinţele şi dorinţele consumatorilor, cu atât
aceştia sunt dispuşi să plătească mai mult, generând profit pentru firmă. Ca urmare, marketingul ca
filozofie a afacerii poate fi definit ca abilitatea de a crea şi păstra consumatori profitabili.
Crearea de clienţi presupune pentru o firmă monitorizarea mediului de afaceri pentru a
reacţiona la schimbările ce survin în nevoile potenţialilor consumatori, astfel încât aceştia să
devină clienţi fideli.
Păstrarea clienţilor se referă la abilitatea cu care firma reduce la minimum sau evită
ameninţările la adresa bazei de clienţi, fie din cauza schimbărilor apărute în nevoile acestora, fie
din cauza schimbărilor apărute în rândul concurenţei.
Clienţii profitabili ai firmei sunt cei care aduc venituri ce depăşesc costurile de producţie
ale acesteia. Firmele trebuie să-şi axeze, concentreze activitatea pe afaceri profitabile, şi nu pe
atragerea de clienţi cu orice preţ.
Orientarea către client se întâlneşte în cazurile în care firmele sunt preocupate să afle care
sunt nevoile clienţilor lor. În multe cazuri, firmele sunt preocupate de producţie şi procesele
tehnologice aferente, nereuşind să sesizeze că nevoile clienţilor s-au modificat şi că produsele lor
nu mai corespund acelor nevoi. În aceste situaţii se creează oportunitatea pentru concurenţă să
intre pe piaţă şi să ofere produse şi servicii care să satisfacă mai bine acele nevoi, companiile în
cauză întâmpinând greutăţi tot mai mari cu vânzarea produselor.
Fără un marketing orientat spre rezultate, compania nu ar câştiga noi consumatori şi, după
un timp destul de scurt, ar începe să-i piardă şi pe cei pe care-i avea. Conform uneia dintre
maximele marketerilor de stil vechi, dacă reuşeşti să câştigi un consumator când acesta este tânăr,
l-ai câştigat pe viaţă. Iată un gând reconfortant, dar deloc adevărat. Preferinţele sunt perisabile, mai
ales în zilele noastre. Dacă nu apari cu modalităţi noi de a recrea sau de a restabili preferinţa
respectivă, de a revinde oamenilor produsul tău, clienţii vor dispărea şi curând vei dispărea şi tu.
Într-adevăr, trebuie să-i câştigaţi pe tineri, însă trebuie să le furnizaţi mereu câte un nou
motiv pentru a vă cumpăra produsul. Apoi, încă unul, şi încă unul.

Compania Coca-Cola a înţeles acest mesaj foarte clar atunci când a început să piardă din
consumatori în anii 70. Se presupunea că de vreme ce Coca-Cola era îndrăgită de public, urma să
fie în mod automat consumată. Dar ghiciţi ce s-a întâmplat? Coca-Cola era îndrăgită, dar nu
consumată. Acelaşi lucru li se întâmplă şi multor altor companii care consideră că vânzările vin
de la sine. Ce s-a întâmplat cu Levi’s? În anii 80 nu puteai să te duci nicăieri fără să-i vezi şi fără
să auzi de Levi’s. Sigur, sunt încă pe piaţă, dar le-aţi verificat cota din ultimul timp? Snapple,
băutura miracol de la începutul anilor 90, a intrat furtunos pe piaţă şi se presupunea că o să
9
înlocuiască băuturile răcoritoare carbogazoase. Ce s-a întâmplat cu Snapple? Lumea cumpără încă
frecvent Coca-Cola şi Pepsi, chiar şi Fruitopia. Unde se află Snapple?
Nike reprezintă un alt exemplu. Această marcă domină sportul de la început, până la
mijlocul anilor 90 şi apoi, dintr-o dată, şi-a pierdut din importanţă. Aproape concomitent, Adidas,
marcă odată moartă, reînvie. Cum? Adidas o încurcase, fără îndoială, când a pierdut contactul cu
consumatorii, dar, spre deosebire de alte firme în aceeaşi fază, Adidas a învăţat lecţia potrivit
căreia este necesar să te adresezi în mod constant segmentului de piaţă ţintă. A învăţat că se
impunea nu numai să amintească cumpărătorilor de încălţăminte sport că există Adidas, dar şi de
ce există. Pentru a câştiga votul consumatorilor, trebuia să se stabilească, din nou, ce anume îi
făcuse speciali sau diferiţi (ca stil, preţ, calitate, experienţă) faţă de celelalte mărci de încălţăminte
sport. Şi exact acest lucru l-a făcut. Adidas a revenit răsunător pe piaţă. De ce şi-a pierdut locul
deţinut în top pe piaţă? Pentru că devenise prea mulţumit de imaginea sa. Succesul este perisabil,
nu poţi considera că afacerea îţi va merge de la sine, indiferent cât de bun eşti la un moment dat.

Marketingul reprezintă întreaga afacere privită din punctul de vedere al rezultatului final,
adică din perspectiva clientului. Succesul unei afaceri nu este determinat de producător, ci de
client.
Conceptul de marketing cere ca managerii să observe totul din punctul de vedere al
consumatorului; să ia în calcul necesităţile şi aspiraţiile acestuia.
În Statele Unite ale Americii un asemenea exemplu îl întâlnim la Compania Wal-Mart, un
lanţ de magazine specializate în comercializarea produselor de uz casnic. Sam Walton, fondatorul
companiei, susţine că acţionează ca reprezentant al propriilor clienţi. Altfel spus, el consideră că
rolul său este să-şi însuşească dorinţele clienţilor săi, iar ulterior să ia legătura cu producătorii şi
angrosiştii pentru cumpărarea produselor solicitate de consumatori. Bineînţeles că Wal-Mart
operează ca oricare alt comerciant detailist, prin aceea că produsele sale sunt expuse pe rafturi ca
orice client să intre şi să cumpere, însă diferenţa rezidă în filosofia din spatele demersului lui Sam
Walton.
Sursa: J. Blythe – The Essence of Consumer Behaviour, Prentice Hall Europe, 1997, p.9
Clienţii reprezintă cel mai important „element patrimonial” al unei firme. Decizia de
cumpărare a acestora are ca rezultat intrarea produselor în consum şi generarea vânzărilor.
Indiferent de cât de bine ar fi organizate sistemul de aprovizionare şi cel financiar, liniile de
fabricaţie, managementul resurselor umane, fără clienţi activele firmei nu au nici o valoare. Baza
de clienţi este cel mai important activ al firmei. Sarcina principală a companiei este de a câştiga şi
de a păstra clientul. Câştigarea clienţilor se realizează cu promisiuni. Păstrarea lor se realizează
prin satisfacerea nevoilor. Satisfacerea clienţilor depinde de calitatea activităţilor celorlalte
compartimente. Marketingul trebuie să determine celelalte compartimente să coopereze în scopul
satisfacerii clienţilor.
Având în vedere că relaţiile de afaceri sunt, în primul rând, relaţii interumane, orientarea
către rezolvarea problemelor clienţilor reprezintă soluţia desfăşurării unei activităţi profitabile. În
acest sens, important este ca nu numai departamentul de marketing al companiei, ci întregul
personal al firmei să aibă o mentalitate, o „cultură de marketing” al cărei sens este
satisfacerea consumatorului. Tot ceea ce li se întâmplă consumatorilor şi tot ceea ce fac aceştia
ar trebui să influenţeze deciziile de marketing. Dacă ignoraţi chiar şi numai o singură informaţie
potenţial valoroasă referitoare la consumatori, risipiţi banii.
Ted Levitt de la Universitatea Harvard afirmă că „dacă nu te gândeşti la client, înseamnă că
nu gândeşti deloc”. Fiecare salariat este în măsură să influenţeze pozitiv sau negativ percepţiile şi
preferinţele clientului: economistul care expediază clienţilor facturi criptice, recepţionerul care
afişează un aer plictisit, telefonista care face legături greşite. Ca urmare, un rol important revine
angajaţilor aflaţi în contact direct permanent cu clienţii: vânzători, portari, recepţioneri, centralista
telefonică, personalul din activitatea de „service” etc. Având la bază o mentalitate, o „cultură de
marketing”, personalul unei firme poate să transforme la un moment dat o problemă „aparentă”
într-o oportunitate sau avantaj pe piaţă.
Marketingul este o funcţie care revine fiecărui angajat al companiei. Fiecare contact pe care
consumatorii îl au cu produsul şi firma voastră va afecta modul în care se vor raporta la voi. De
aceea, într-un fel, toţi angajaţii companiei fac marketing. Persoana care răspunde sau nu la telefon,
10
şoferii de camion care sunt politicoşi sau agresivi, producătorii care nu acordă suficientă atenţie
fabricării produsului, tipii de la financiar care plătesc sau nu facturile la timp, cei de la
aprovizionare care îşi respectă sau nu promisiunile. Toţi aceşti oameni discută cu prietenii sau cu
rudele lor. Toţi au un impact direct asupra deciziilor consumatorilor potenţiali de a vă cumpăra sau
nu produsul. De aceea trebuie să vă asiguraţi că ei fac parte din echipa voastră de marketing.
Trebuie să fie perfect informaţi, dornici şi motivaţi pentru a vă fi de ajutor. Trebuie să comunicaţi
şi să vă asiguraţi că toată lumea înţelege exact destinaţia şi strategia de urmat. În afaceri, fiecare
trebuie să ştie care sunt obiectivele de marketing, poziţionarea şi oferta pentru consumatori, astfel
încât să se facă front comun spre a facilita ajungerea la destinaţia propusă. Acest lucru nu este
valabil doar pentru departamentul de marketing, ci pentru toate compartimentele companiei. Toată
lumea ar trebui să aibă responsabilitatea de a găsi noi modalităţi de a convinge mai mulţi
consumatori să cumpere mai multe produse ori să vă folosească serviciile mai des, astfel încât să
câştigaţi mai mulţi bani.
Atunci când sunt bine serviţi şi trataţi, clienţii devin o sursă de profit pe termen lung pentru
firmă. În consecinţă, companiile trebuie să urmărească câştigarea fidelităţii clienţilor şi satisfacerea
cerinţelor acestora la un nivel superior.
Satisfacţia este rezultatul resimţit de un cumpărător în urma relaţiei sale cu o firmă ale
cărei performanţe s-au ridicat la nivelul aşteptărilor. Cumpărătorii sunt satisfăcuţi atunci când
aşteptările lor sunt împlinite şi încântaţi atunci când acestea sunt depăşite. Clienţii satisfăcuţi
rămân fideli mai mult timp, cumpără în cantitate mai mare, sunt mai puţin influenţaţi de preţ şi
prezintă altor persoane firma într-o lumină favorabilă.
Marketingul este arta de a oferi satisfacţii şi avantaje. Afacerile merg şi banii vin,
aproape de la sine, dacă clientul este mulţumit. Ajută pe alţii să câştige şi ei te vor ajuta să câştigi.
În marketing, se consideră că este mai costisitor să atragi noi cumpărători decât să reţii
clienţii existenţi. Satisfacerea consumatorilor are efecte benefice atât pentru aceştia cât şi pentru
ofertant.
Un consumator satisfăcut :
- va repeta actul de cumpărare, transformându-se în client;
- va transmite sentimentul post-cumpărare de satisfacţie şi altora (prieteni, rude,
colegi), punând într-o lumină favorabilă firma ofertantă;
- îi creşte încrederea în sine privind alegerea făcută;
- acordă o mai mică atenţie produselor concurente şi publicităţii acestora.
Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte:
- câştigarea şi transformarea acestuia în client;
- sporirea volumului de vânzări (şi implicit a profitului) prin lărgirea pieţei
(cumpărătorilor) ca urmare a acţiunilor promoţionale realizate de către consumatorul
satisfăcut;
- crearea unei imagini favorabile şi notorietăţi, a prestigiului pe piaţă.
Multe produse au apărut pe piaţă ca simplu efect al orientării firmelor spre satisfacerea
nevoilor consumatorilor.

Un exemplu sugestiv este cel al dispozitivului de tăiat banda adezivă (scotch) lansat de
cineva care a observat că utilizatorii au dificultăţi cu găsirea capătului benzii pe rolă. Presupun că
aţi întâmpinat aceeaşi dificultate, dar nu v-aţi gândit neapărat la un nou produs care să o înlăture.
Ei bine, alţii s-au gândit, au pus în practică ideea lor şi au câştigat! Celor care nu au făcut acest
lucru le-a lipsit „optica de marketing”, adică nu au văzut posibilitatea că pot să se ajute ajutându-i
pe cei din jur.

Orientarea de marketing vizează adaptarea ofertei la particularităţile clienţilor (şi chiar

uşoara lor manipulare). Unii producători fac greşeala de a acorda mai multă atenţie bunurilor
materiale decât serviciilor oferite de acestea. Astfel, ei consideră că vând un simplu produs şi nu că
oferă o soluţie pentru o anumită nevoie. De fapt, în optica de marketing, elementul cel mai
important este serviciul oferit utilizatorului, indiferent de suportul material sau imaterial al
acestuia.

11
 De exemplu, o femeie nu cumpără un ruj, ci „speranţa” (că ea va deveni mai frumoasă în
urma folosirii lui). Un comerciant afirma: „am vândut mii de burghie de 6 mm, nu pentru că
oamenii aveau nevoie de burghie de 6 mm, ci pentru că aveau nevoie de găuri de 6 mm”.
Charles Revlon declara “în uzinele noastre fabricăm cosmetice dar în magazine vindem
speranţe.”
Sarcina marketingului nu se opreşte la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui
produs, ci merge până la a vinde „avantajele” sau serviciile pe care acel produs le înglobează.
Dacă însuşirile produsului sunt, de obicei, percepute direct, avantajele acestuia sunt de cele
mai multe ori mai greu de sesizat. Cele mai convingătoare avantaje sunt acelea care satisfac din
punct de vedere afectiv şi financiar. Zâmbetul strălucitor din reclamele pentru pasta de dinţi nu
este un avantaj; ceea ce poţi obţine prin intermediul zâmbetului constituie avantajul (un partener
frumos, un post bun etc.).
Satisfacţia financiară este obţinută atunci când clientul :
- economiseşte bani (de exemplu: o convorbire telefonică având un preţ redus);
- dobândeşte bani (de exemplu: un program de calculator pentru administrarea unei afaceri
conduse de acasă);
- obţine un plus de confort (de exemplu: mâncarea pregătită cu ajutorul cuptorului cu
microunde).
Adăugarea de valoare-satisfacţie produselor şi serviciilor se poate realiza prin
următoarele căi:
- proiectarea cât mai atractivă a produsului;
- asocierea unor simboluri acestuia;
- prezentarea într-o formă cât mai atractivă;
- facilitarea obţinerii produsului;
- realizarea cât mai bună a principiului celor cinci potriviri: produsul (serviciul)
potrivit, în cantitatea, în locul, în momentul şi la preţul potrivit.

De exemplu, Xerox garantează „satisfacţie” totală şi, în timp de trei ani de la cumpărare,
înlocuieşte pe propria cheltuială orice produs care se dovedeşte a fi nesatisfăcător pentru cel care l-
a cumpărat cu un altul identic sau asemănător.
O reclamă a firmei Cigna sună astfel: „Vom fi 100% mulţumiţi atunci când veţi fi şi
dumneavoastră” , iar una a companiei Honda spune că „Probabil că motivul pentru care atâta lume
este mulţumită de automobilele noastre constă în faptul că noi nu suntem niciodată mulţumiţi....
Obiectivul nostru este să realizăm produse cu plăcere, să le vindem cu plăcere, iar clienţii noştri să
le folosească cu plăcere”.

Calitatea este cea mai bună poliţă de asigurare a fidelităţii clienţilor, cea mai eficace
apărare împotriva concurenţei şi singura cale de dezvoltare şi obţinere a câştigurilor.
Se remarcă existenţa unei relaţii strânse între calitatea produsului şi a serviciilor, satisfacţia
clientului şi profitabilitatea firmei. Un nivel mai ridicat al calităţii atrage un nivel mai ridicat al
satisfacţiei clientului, ceea ce implică preţuri mai mari şi, uneori, costuri mai reduse. Prin urmare,
programele de îmbunătăţire a calităţii contribuie, de regulă, la creşterea profitabilităţii.
O firmă trebuie să cunoască modul în care consumatorii percep calitatea şi ce calitate se
aşteaptă ei să primească. În aceste condiţii, respectiva firmă trebuie să încerce să ofere mai mult
din punct de vedere calitativ decât concurenţii săi.
Obiectivul unei firme de succes trebuie să depăşească simpla satisfacere a nevoilor
clienţilor. Companiile trebuie să încânte consumatorii. Un client încântat de produs reprezintă
un mijloc de promovare mult mai eficient decât oricare alt instrument promoţional.
Printr-o analiză a numărului şi naturii reclamaţiilor primite într-o anumită perioadă poate
fi apreciat gradul de satisfacere a consumatorilor. În realitate, însă, 95% din clienţii nemulţumiţi nu
fac reclamaţii ci încetează să mai cumpere. Ca urmare, este indicat ca firmele să faciliteze
clienţilor posibilitatea de a reclama (de exemplu prin intermediul formularelor pentru sugestii din
unităţile de cazare, sau numere de telefon gratuite).

12
 Ilustrativ este exemplul unei firme de distribuţie prin poştă care a îmbinat programele de
marketing extern cu cel intern. Iată ce oferă ea clienţilor săi:

GARANŢIE 100%
Toate produsele noastre vă oferă garanţia unei satisfacţii totale. Înapoiaţi oricând orice produs
cumpărat de la noi, dacă el nu îndeplineşte această condiţie. Noi vom înlocui produsul respectiv
sau vă vom achita contravaloarea lui, în funcţie de decizia dumneavoastră. Dorinţa noastră este ca
toate produsele cu marca X să vă ofere satisfacţie completă.

Motivarea angajaţilor se realizează prin amplasarea în fiecare birou a unui afiş cu

următorul mesaj:

Ce este Clientul ?
Clientul este cea mai importantă persoană din acest birou, fie prin prezenţa sa directă, fie
prin corespondenţa sa. Clientul nu depinde de noi, ci noi depindem de client.
Clientul nu ne întrerupe atunci când muncim; el reprezintă scopul muncii noastre. Nu noi
îi facem o favoare servindu-l, ci el ne face nouă o favoare oferindu-ne posibilitatea să-l servim.
Cu un client nu se discută în contradictoriu sau pe un ton ironic. Nimeni nu a ieşit
vreodată învingător în disputa cu un Client.
Clientul este o persoană care ne comunică dorinţele sale. Este de datoria noastră să le
tratăm într-un mod profitabil pentru el şi pentru noi.

PIAŢA-ŢINTĂ
Piaţa este reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care
sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei
nevoi sau dorinţe.
Marketingul pune accentul pe indivizi în calitatea lor de consumatori. Nu veţi reuşi dacă vă
concentraţi activitatea numai pe fabricarea produsului sau obţinerea profitului.
Piaţa este formată dintr-o diversitate de tipuri şi segmente de consumatori, aflate într-o
continuă modificare şi transformare. Un segment tip de piaţă cuprinde un grup de consumatori
(individuali sau industriali) cu caracteristici şi nevoi comune sau cât mai apropiate. Identificarea
acestora are loc prin investigarea structurii pieţei. Din multitudinea de segmente de piaţă, pe baza
unor criterii de evaluare a acestora, firma va selecta segmentele considerate a fi mai avantajoase şi
promiţătoare. Segmentele de piaţă selectate constituie segmente ţintă.
Piaţa ţintă reprezintă un segment de piaţă selectat, asupra căruia firma îşi concentrează
eforturile şi acţiunile de marketing. Pentru fiecare segment ţintă compania va elabora un program
special de marketing.
Cu cât veţi avea mai multe date statistice despre piaţa-ţintă, cu atât mai mult veţi putea
concepe o strategie de marketing adecvată. Tabelul de mai jos exemplifică unele segmente ale
pieţei:

Criteriul de identificare a segmentului Caracteristici comune

de piaţă
Demografic Vârstă, venit, ocupaţie
Psihologic Stil de viaţă: urban, rural
Frecvenţa utilizării unui produs Ocazional, în scop recreativ
(de ex. consumarea băuturilor)
Avantajele oferite de produs Dorinţa de a avea lux, putere, confort
Geografic Localizarea (adresa de acasă sau de la
serviciu)

Atenţie! Segmentul geografic nu trebuie confundat cu piaţa. De exemplu, o piaţă poate fi

formată din indivizii care locuiesc pe litoral şi nu de litoral.

13
 Identificarea pieţei-ţintă este importantă pentru că schimbarea acesteia creşte eficienţa
financiară a strategiilor de proiectare a produsului, de stabilire a preţului, distribuţie şi promovare.

PROFITUL
Condiţia supravieţuirii şi existenţei oricărei firme într-o economie de piaţă este realizarea
unei activităţi rentabile, profitabile.
Rolul marketingului este de a transforma nevoile societăţii în posibilităţi de afaceri
profitabile. Ţinta firmei trebuie să fie realizarea unui volum de vânzări profitabil. Pe piaţă, firma
are de ales între „a vinde...sau a muri”.
Profitul, în domeniul economic, este măsura succesului economic al firmei, premisa
acestuia fiind satisfacerea consumatorului. O parte din preţul pe care cumpărătorul îl achită
ofertantului constituie profitul firmei, mărimea acestuia fiind în legătură directă cu gradul în care
consumatorul este satisfăcut de produsul achiziţionat.
Marketerii trebuie să se implice în procesul de estimare a profitabilităţii diverselor ocazii
favorabile oferite de piaţă.

Un sugestiv exemplu este cel al unui producător european de încălţăminte care a trimis pe
unul din angajaţii de la serviciul financiar într-o ţară din Africa pentru a evalua piaţa de acolo.
După câteva zile, acesta a transmis la sediul firmei următorul mesaj: „Oamenii de aici nu poartă
încălţăminte. Nu există nici o piaţă.”
Managerul general a decis să trimită acolo pe cel mai bun agent de vânzări, ca să verifice
cum stau lucrurile în realitate. După o săptămână, acesta a trimis următorul mesaj. „Oamenii de
aici nu poartă încălţăminte. Există o piaţă uriaşă!”.
Pentru evaluarea situaţiei a fost trimis apoi şi directorul de marketing. După două săptămâni
acesta a transmis: „Oamenii de aici nu poartă încălţăminte. Asta îi face să-şi rănească picioarele şi
purtarea pantofilor ar fi un avantaj pentru ei. Oricum, va trebui să aducem modificări pantofilor
noştri, pentru că localnicii au picioare mai mici. De asemenea, va trebui să-i convingem de
avantajele purtării încălţămintei. În plus, va trebui să câştigăm colaborarea şefului de trib.
Oamenii nu au bani, în schimb obţin recolte mari de grapefruit. Am făcut o evaluare a
potenţialului de desfacere pe o perioadă de trei ani, luând în calcul toate costurile, inclusiv
vânzarea de grapefruit către o reţea europeană de supermagazine şi am ajuns la concluzia că
investiţia ne va aduce un profit de 30%. Consider că afacerea trebuie pornită.”

1.2. FUNCŢIILE MARKETINGULUI

Implementarea marketingului prezintă particularităţi în funcţie de specificul firmelor, de

domeniul de aplicare, de natura pieţelor etc.
Rolul ce revine marketingului ia forma unor funcţii generale precum:

1. Cercetarea pieţei şi a consumatorului constituie punctul de plecare în orientarea

întregii activităţi de marketing. În acest mod se asigură firmei fluxul continuu de informaţii de
care au nevoie managerii pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor şi a programelor de
marketing.
Informaţiile obţinute se referă la pieţele prezente sau la cele potenţiale, la ansamblul
nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaţia acestora, la comportamentul
consumatorului etc.
Piaţa şi consumatorii au un caracter extrem de dinamic, fiind influenţate de numeroşi
factori de ordin economic, social-cultural, tehnic etc. Permanenta mişcare şi transformare a pieţei
determină continua modificare a poziţiei firmei pe piaţă. În consecinţă, informaţiile referitoare la
piaţă şi la consumatori au un pronunţat grad de perisabilitate, ceea ce impune ca studiul pieţei şi al
consumatorului să aibă un caracter sistematic, continuu.

2. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor se

concretizează într-un ansamblu de măsuri ce au ca obiective crearea numai a acelor produse utile
14
consumului, promovarea (informarea reală şi operativă a consumatorilor asupra modalităţilor
raţionale de folosire a produselor) şi distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi
de alegere a produselor în concordanţă cu gusturile şi preferinţele consumatorilor.

3. Creşterea eficienţei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor şi

dorinţelor consumatorilor. Pentru îndeplinirea acestei funcţii sunt necesare măsuri de raţionalizare
a activităţii economice în toate etapele ei:
- repartizarea judicioasă a resurselor pentru investiţii, a capacităţilor de producţie şi a forţei
de muncă;
- eficienţa economică determină optimizarea structurilor producţiei;
- optimizarea proceselor economice (producţie, transport, depozitare, comercializare).
Pe întregul flux producţie-consum al produselor sau serviciilor, marketingul furnizează
informaţiile necesare pentru fundamentare, evaluare şi opţiune.

4. Conectarea rapidă şi flexibilă a firmei la dinamica mediului

În relaţia mediu-firmă, managerii trebuie să anticipeze şi să depisteze tendinţele de mediu,
să identifice şi să exploateze prompt oportunităţile, să preîntâmpine şi să evite ameninţările
acestuia şi să obţină şi consolideze o poziţie activă, de influenţare a mediului.
Această funcţie mobilizează toate resursele firmei în vederea producerii şi/sau
comercializării unor produse care să corespundă exigenţelor consumatorilor. Supravieţuirea şi
prosperitatea firmelor sunt condiţionate de cerinţele mediului, de gradul de adaptare la aceste
cerinţe.

1.3. MARKETINGUL DE RELAŢIE

Acţiunea de creare a unei clientele fidele poartă numele de marketing de relaţie. Relaţiile
cu clienţii se structurează pe cinci niveluri diferite:
1. elementar: comerciantul vinde produsul fără a mai lua apoi legătura cu clientul;
2. de reacţie: comerciantul vinde produsul şi îl încurajează pe client să ia legătura cu el
dacă are neclarităţi sau nemulţumiri;
3. de răspunsuri: comerciantul telefonează clientului la scurt timp după vânzare pentru a
verifica dacă produsul corespunde aşteptărilor. În plus, el solicită clientului să-şi
exprime sugestiile pentru îmbunătăţirea produsului şi orice nemulţumire legată de
acesta. Informaţiile vor ajuta firma să-şi îmbunătăţească oferta.
4. ofensiv: comerciantul telefonează periodic clientului, oferindu-i sugestii în legătură cu
noi modalităţi de utilizare a produsului sau informaţii despre produsele noi apărute;
5. de cooperare: firma colaborează permanent cu clientul pentru a găsi căi de economisire
sau de servire mai eficientă a acestuia.

O firmă care doreşte să creeze o legătură mai strânsă cu clienţii săi poate apela la trei
instrumente de marketing:
a) Introducerea unor avantaje de ordin financiar în relaţia cu clienţii. De exemplu,
companiile aeriene aplică programe de recompensare a pasagerilor frecvenţi, hotelurile oferă
clienţilor fideli camere mai bune, magazinele rambursează o parte din preţ etc. Deşi asemenea
programe satisfac preferinţele clienţilor, ele sunt uşor de imitat de către concurenţă şi nu mai au
aceeaşi eficienţă în diferenţierea unei anumite oferte.

b) Oferirea unor avantaje de ordin social alături de cele financiare

Personalul firmei este chemat să consolideze legăturile sociale cu clienţii, pentru a afla care
sunt nevoile şi dorinţele acestora, dând astfel o notă individuală şi personală activităţii pe care o
desfăşoară.

Tabel nr. 1.1. Acţiuni care influenţează relaţia cumpărător-vânzător

Recomandate Nerecomandate
15
Sunaţi întotdeauna primul la telefon
Oferiţi recomandări
Francheţe în limbaj
Apelaţi la telefon
Arătaţi apreciere faţă de recomandările
celuilalt
Oferiţi sugestii legate de service
Folosiţi pronumele "noi" în rezolvarea
problemelor
Abordaţi primul problemele
Folosiţi jargonul/prescurtările
Accent pe probleme de personalitate
Vorbiţi despre "viitorul nostru comun"
Obişnuiţi să daţi răspunsuri
Acceptaţi răspunderea
Planificaţi acţiunile viitoare
Sunaţi doar după ce aţi fost căutat
Vă justificaţi
Limbaj conciliant
Apelaţi la corespondenţă
Pândiţi greşelile celuilalt
Aşteptaţi solicitări legate de service
Folosiţi limbajul juridic
Aşteptaţi abordarea problemelor şi
răspundeţi după aceea
Folosiţi un limbaj încărcat
Ascundeţi problemele de personalitate
Vorbiţi despre lucrurile bune din trecut
Răspundeţi numai în situaţii de urgenţă
Pasaţi răspunderea
Transpuneţi trecutul într-o formă nouă

c) Realizarea unor legături structurale, pe lângă avantajele financiare şi sociale oferite.

De exemplu, firma poate pune la dispoziţia clienţilor echipamente sau reţele electronice pentru
simplificarea circuitului comenzilor, plăţilor, evidenţei stocurilor etc.

În vederea creării unei clientele fidele, firma trebuie să pună în practică următoarele
strategii:
1. Stabilirea unei strategii bazate în primul rând pe clădirea unor relaţii strânse cu clientul;
2. Organizarea colectivului în echipe multifuncţionale, orientate către client;
3. Elaborarea unor procese şi proceduri pentru îndeplinirea sarcinilor de lucru şi
măsurarea ulterioară a rezultatelor;
4. Solicitarea clienţilor de a specifica exact ce anume aşteaptă ei de la o relaţie de
colaborare cu firma;
5. Studierea reacţiei clientului în legătură cu anumite proiecte şi cu relaţia cu firma în
general;
6. Angajarea celor mai buni oameni şi pregătirea lor pe cheltuiala firmei;
7. Flexibilitate şi rapiditate în acţiuni, împuternicirea întregului personal de a acţiona
atunci când este nevoie fără a aştepta indicaţii "de sus";
8. Atitudine destinsă;
9. Activitate de calitate în permanenţă;
10. Permanenta nemulţumire de sine.

Consumatorul trebuie considerat mai degrabă un „activ” pe termen lung al afacerii, decât
un cumpărător izolat, fără relevanţă ulterioară. Firmele au realizat că este mult mai uşor (şi mai
ieftin) să păstrezi un client existent decât să atragi unul nou. Ca urmare, specialiştii în marketing s-
au ocupat cu precădere de stabilirea unor bune relaţii cu clienţii şi consumatorii.
Esenţa marketingului de relaţii constă în determinarea cu maximă probabilitate a clientelei
fidele pe termen lung. Nu este neapărat necesar ca aceşti clienţi să fie cei cu veniturile cele mai
mari sau cei mai cheltuitori; marketingul de relaţii arată că un client care timp de 20 de ani aduce
venituri lunare de 25 de euro este mult mai valoros decât cinci clienţi care cheltuiesc o singură dată
câte 400 de euro.
Consumatorii sunt astfel consideraţi ca „centre de profit pe viaţă” care pot aduce venituri
de sute de mii de euro pe durata vieţii, şi nu ca surse de profituri rapide rezultate în urma unor
tranzacţii singulare. În concluzie, firmele urmăresc stabilirea unor relaţii cât mai îndelungate cu
consumatorii pentru a se asigura de fidelitatea acestora.

Un exemplu în acest sens este programul iniţiat de marile linii aeriene în vederea
identificării călătorilor care apelează frecvent la serviciile lor. Acestor oameni ce călătoresc în mod
constant în scop de afaceri, liniile aeriene le oferă bilete gratuite pentru călătoriile de plăcere, fiind
16
demonstrat că aceiaşi călători apelează cu preponderenţă la serviciile liniilor aeriene atât în scopul
călătoriilor de afaceri, cât şi în scop de agrement. Călătorii fideli primesc de asemenea oferte
speciale, cum ar fi: revistele de prezentare a articolelor de interes pentru călătorie sau bonurile cu
reducere garantată pentru cumpărarea articolelor din magazinele scutite de taxe vamale sau pentru
hoteluri. Astfel, cu ajutorul gratuităţilor, linia aeriană întreţine relaţia cu călătorii săi fideli, aceasta
permiţându-i totodată să comercializeze şi alte servicii. În treacăt fie spus, reducerile oferite la
hoteluri nu sunt tocmai gratuităţi!

1.4. BUGETUL DE MARKETING

O importanţă deosebită trebuie acordată modului în care firmele îşi fixează bugetele pentru
marketing. În mod tradiţional, companiile au privit marketingul ca pe o activitate care nu aduce
venituri. Astfel, ele au stabilit bugetul pentru marketing în funcţie de cât de mult intenţionau să
cheltuiască. Dispuneţi de x dolari, sau intenţionaţi să cheltuiţi x procente din venituri pentru
marketing, şi atât vă puteţi permite. După aceea, calculaţi câtă publicitate sau cercetare puteţi
cumpăra cu aceşti bani. Însă când înţelegeţi că marketingul înseamnă efortul de a vinde, atunci
banii pe care îi folosiţi se transformă în investiţie, şi nu în simple cheltuieli. Se pune întrebarea:
„Care este volumul maxim de vânzări pe care îl putem obţine şi ce trebuie să facem pentru a atinge
acest maxim?”, nu „Câte acţiuni promoţionale ne permitem să realizăm?”. Dacă vă puneţi
întrebarea în acest mod, veţi decide că, de fapt, aveţi nevoie de un buget mai mare şi nu de unul
mai mic, întrucât va fi limpede că, dacă investiţi mai mult, puteţi obţine mai mult.
Nu uitaţi acest lucru atunci când vă gândiţi să cheltuiţi bani cu marketingul. De ce? Ar
trebui să luaţi în considerare alternativele. Descoperiţi ceea ce merge cu adevărat. Aflaţi ce anume
vă aduce cele mai bune rezultate şi cheltuiţi în direcţia respectivă. Faceţi acest lucru chiar dacă
presupune investirea în organizarea unui eveniment promoţional care nu este prioritatea voastră,
sau chiar dacă, personal, nu sunteţi motivat de campania de promovare respectivă. Cheltuiţi în acea
direcţie, chiar dacă familiei îi place sau nu. Gusturile voastre şi ale prietenilor nu contează. Dacă o
acţiune aduce beneficii, întreprindeţi-o. Dacă nu, opriţi-vă.
În viitor, numeroşi directori vor înţelege marketingul mult mai bine decât au reuşit
vreodată. Şi atunci, marketerii vor supravieţui doar dacă se vor asigura că vând mai multe produse,
mai multor oameni, la preţuri profitabile, şi că toată lumea ştie acest lucru. Specifică ceea ce
intenţionezi să faci, acţionează şi caută să afli ce anume a constituit cheia succesului. Şi fă acest
lucru în mod deschis, în faţa tuturor pentru a se vedea şi a se înţelege.
Modalitatea de a utiliza bugetul în mod profitabil.
În marketing trebuie să fiţi în permanenţă atenţi la cheltuielile marginale. Aceasta înseamnă
că va trebui să calculaţi cât de mult este nevoie să cheltuiţi pentru a vinde un volum suplimentar de
produse, fie ele pizza, lapte, băuturi răcoritoare, bilete de avion, maşini sau păpuşi. Este
inadmisibil să cheltuieşti din ce în ce mai mulţi bani în fiecare an, doar pentru a-ţi menţine vechiul
volum de vânzări. Costul volumului pe care îl vinzi deja ar trebui să fie cu atât mai redus, cu cât
volumul respectiv de vânzări se înregistrează de mai multă vreme. Şi aceasta, pentru că, o dată ce
ai convins pe cineva să îţi cumpere produsul, nu va mai trebui să cheltuieşti din nou aceeaşi sumă
de bani pe care ai cheltuit-o ca să le atrageţi atenţia prima oară. Pentru a înregistra creşteri, va
trebui să micşoraţi suma de bani cheltuită pentru a menţine clienţii deja formaţi, astfel încât să vă
puteţi cheltui banii de marketing în vederea obţinerii de vânzări suplimentare. Trebuie să le
furnizaţi consumatorilor existenţi un motiv de a cumpăra, însă ar trebui să fiţi în stare să o faceţi
într-un mod mai eficient.
O dată ce înţelegeţi diferenţa dintre volumul repetat şi volumul sporit de vânzări, va trebui
să le ataşaţi, fiecăruia dintre ele costurile aferente. Aceasta înseamnă că va trebui, de fapt, să
analizaţi cheltuielile efectuate pentru volumul adiţional în mod diferit faţă de cheltuielile pentru
volumul de bază. Aceasta este singura modalitate de a şti dacă programele de marketing utilizate
sunt eficiente. Ideea este de a vă folosi banii de marketing pentru a-i determina pe oamenii care vă
utilizează deja marca să o utilizeze mai des sau pentru a-i determina pe cei ce nu o fac să o
utilizeze, în locul celei pe care o folosesc în prezent. Noii consumatori sunt scumpi - necesită
multe eforturi de promovare. Consumatorii existenţi sunt eficienţi, ei au doar nevoie de
confirmarea propriei atitudini şi motive noi, în fiecare zi, pentru a alege marca voastră. Aşa că
17
analizaţi-vă volumul de vânzări pe componente, aflaţi cât reprezintă baza, cât este generat de
activitate, cât se înregistrează periodic şi apoi construiţi-vă planul de afaceri şi activităţile de
marketing pe această bază.
O mulţime de companii îşi stabilesc obiectivele comerciale aplicând un procent la vânzările
anului trecut sau fixând de la început mărimea bugetului de marketing, în loc să se gândească unde
anume doresc sau trebuie să se poziţioneze pe piaţă.
Alegerea unui obiectiv de vânzări trebuie să se bazeze pe o decizie strategică legată de
poziţia pe piaţă, pe anumite rezultate ale investiţiei sau pe orice alt ţel general al companiei, şi nu
doar pe o sporire faţă de anul precedent sau pe decizia de a cheltui x dolari. De ce să luaţi un
număr la întâmplare şi să propuneţi ca obiectiv o mărire cu 10% a vânzărilor, când strategia firmei
spune că o creştere de 15% v-ar situa pe poziţia (strategică) pe care trebuie să fiţi pentru a lansa un
nou produs, a construi o nouă unitate sau a subvenţiona intrarea pe o piaţă nouă? Stabiliţi
obiectivul de 15% şi apoi gândiţi-vă de ce aveţi nevoie pentru a-l atinge. Sau de ce să decideţi să
cheltuiţi 10.000 de euro pentru a genera un profit de 13.000 de euro, când puteţi să câştigaţi 16.000
de dolari dacă cheltuiţi 12.000 de euro? Hotărâţi-vă unde anume vreţi să mergeţi şi apoi construiţi-
vă obiectivele, strategiile şi planurile pentru a ajunge acolo.
Important de reţinut este ideea că marketingul se referă la cheltuirea de bani în activităţi
care măresc valoarea produsului, a mărcii sau serviciului vostru şi la oferirea consumatorilor a cât
mai multor motive de a le cumpăra în cantităţi mai mari şi cât mai des. Marketingul este o
investiţie nu o cheltuială pe care o poţi elimina. Dacă vreţi să vă dezvoltaţi, trebuie să desfăşuraţi o
activitate de marketing şi, dacă raţionaţi strategic referitor la locul unde anume vreţi să ajungeţi,
puteţi cu adevărat să ajungeţi acolo.

1.5. TESTE
1. De ce ar trebui să studiaţi marketingul ?
2. Arătaţi de ce marketingul reprezintă un concept cu înţelesuri multiple.
3. Argumentaţi următoarea sintagmă: “marketingul este atât ştiinţă cât şi artă”.
4. Care sunt caracteristicile principale ale activităţii de marketing ?
5. În ce constă păstrarea clienţilor ?
3. Exemplificaţi funcţiile marketingului în cazul unei firme ce desface mărfuri printr-o reţea
proprie de magazine la nivel local.
4. Definiţi satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor ca funcţie a
marketingului.
5. Prezentaţi schematic abordarea de marketing a firmei.
6. Daţi exemple de acţiuni recomandate care influenţează relaţia cumpărător-vânzător.
7. Care sunt efectele satisfacerii consumatorilor ?

Capitolul II. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Obiectivele capitolului:
Studiind acest capitol veţi putea să:
- evaluaţi mediul în care sunt luate deciziile de marketing în scopul desfăşurării activităţii de
marketing în cadrul firmei;
- enumeraţi principalele forţe ce alcătuiesc mediul de marketing şi care pot afecta planul de
marketing al unei companii;

Concepte şi termeni cheie: mediul de marketing, oportunităţi, ameninţări, micromediul de

marketing, furnizori, intermediari, clienţi, concurenţi, public, mediu intern, macromediu, mediu
demografic, mediu economic, mediu natural, marketing ecologic, mediu politic şi juridic, mediu
tehnologic, mediu cultural

18
 Mediul de marketing al firmei reprezintă totalitatea forţelor şi condiţiilor interne şi externe
în interiorul şi sub acţiunea cărora agentul economic îşi desfăşoară activitatea. Mediul de
marketing influenţează capacitatea firmei de a satisface nevoile şi dorinţele clienţilor.
Ca urmare, specialiştii în marketing trebuie să anticipeze şi să identifice tendinţele şi
dinamica mediului de marketing pentru a putea valorifica oportunităţile şi preveni apariţia
ameninţărilor la adresa firmelor.Valoarea marketerilor se dovedeşte prin capacitatea acestora de a
transforma o aparentă ameninţare într-o oportunitate de marketing.

În Uniunea Europeană au fost interzişi aditivii de culoare şi gust, acele E-uri, din carnea
proaspătă. Unii oameni de afaceri consideră că această condiţie legislativă le va scădea vânzările.
Mai exact, carnea nu va mai fi la fel de „proaspătă” pentru privitorul obişnuit, iar mulţi vor evita să
cumpere din cauza culorii cărnii ce lasă impresia că e veche. Un marketer inteligent însă s-ar putea
folosi de prevedere şi ar concepe un mesaj care să îl asigure pe potenţialul consumator că produsul
nu conţine niciun fel de aditivi. Mai mult, ar putea merge până la a explica şi motivele medicale
pentru care s-a renunţat la folosirea aditivilor (mai ales că destul de puţini oameni au acces la
informaţie), mesaj bun pentru încrederea în marcă.
Ceea ce aparent poate părea a fi o lovitură adusă producătorului s-ar putea să fie o
oportunitate pentru acesta de a-şi creşte vânzările. Producătorii de sucuri şi mâncare pentru copii
pot concepe campanii speciale de promovare a noilor produse fără aditivi.
Chiar dacă anii 2008-2009 au fost dificili pentru industria turismului, operatorii low-cost
au beneficiat de pe urma crizei economice mondiale, clienţii căutând alternative mai ieftine pentru
călătoriile lor.
Un alt exemplu de transformare a unei ameninţări în oportunitate este scăderea veniturilor
populaţiei, care poate constitui un factor de dezvoltare a second-handurilor.
Cei de la Avicola Bacău au identificat o oportunitate când a fost tevatura cu gripa aviară
acum ceva vreme. Au pus o bulină verde pe ambalaj, bulina în care era scris “Biosecurizat”, şi
chiar a prins: când ceilalţi pierdeau, Avicola nu făcea faţă vânzărilor.

Mediul de marketing are în structura sa două componente: micromediul şi macromediul.

2.1. MICROMEDIUL DE MARKETING

Micromediul de marketing al întreprinderii cuprinde factori interni şi forţe externe
care influenţează în mod direct activitatea firmei şi asupra cărora se poate exercita un anumit
control. La rândul său, acesta este alcătuit din micromediul extern al firmei şi din mediul intern al
acesteia.

2.1.1. MICROMEDIUL EXTERN

Componentele mediului extern cu care firma intră în relaţii directe, permanente şi puternice
impuse de necesitatea atingerii obiectivelor sale formează micromediul extern al companiei.
Acesta include: furnizorii, intermediarii, clienţii, concurenţii şi publicul.

I. FURNIZORII unei organizaţii sunt acei agenţi economici sau indivizi care îi oferă firmei
resursele de care are nevoie pentru a-şi produce propriile bunuri sau servicii. Ei joacă un rol
important în buna desfăşurare a activităţii companiei şi în buna satisfacere de către aceasta a
nevoilor clienţilor.
Orice firmă combină trei categorii de factori de producţie, intrând în relaţie cu tot atâtea
componente de mediu, respectiv: furnizorii de resurse materiale (ori de prestări de servicii),
furnizorii de resurse băneşti (băncile) şi furnizorii de forţă de muncă.
Furnizorii de mijloace materiale sunt reprezentaţi de diverşi agenţi economici sau
persoane particulare, care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură firmei resursele
necesare de materii prime, materiale, echipamente (maşini, utilaje), tehnologie, energie,
combustibil etc.
Firmele trebuie să-şi selecteze furnizorii analizând următoarele criterii:
 Seriozitatea şi respectarea disciplinei contractuale;
19
  Preţul;
 Localizarea geografică (distanţa) şi, implicit, cheltuielile de transport-aprovizionare;
 Puterea economică;
 Imaginea pe piaţă;
 Dimensiunile şi calitatea ofertei;
 Termene şi condiţii de livrare;
 Climatul intern (greve, starea de disciplină etc.).
Marketerii vor trebui să monitorizeze activităţile furnizorilor cu maximă atenţie, pentru
diminuarea sau chiar înlăturarea riscurilor legate de: întreruperea producţiei, creşterea
preţurilor, diminuarea credibilităţii pe piaţă.

De exemplu, întreruperea sau restrângerea activităţii unei ţesătorii duce la întârzierea sau
întreruperea activităţii unei croitorii şi, implicit, reducerea ofertei magazinelor care au contracte cu
această croitorie. Ca urmare, se creează în rândul clienţilor o imagine nefavorabilă magazinelor cu
marfă puţină.

Este indicat ca firma să stabilească relaţii contractuale cu mai mulţi furnizori din acelaşi
domeniu, pentru a înlătura riscurile determinate de dependenţa de un singur furnizor. Astfel,
pentru resursele de bază, de regulă, se negociază contracte pe termen lung cu un număr mai mare
de furnizori pentru a avea un mai bun control al preţurilor, al calităţii, al termenelor de livrare, al
condiţiilor de creditare, de plată, ca şi pentru a garanta cursivitatea aprovizionării. O regulă simplă
folosită în negocierea comercială, pe linia aprovizionării firmei, recomandă ca nici un furnizor să
nu deţină o pondere mai mare de 60% din totalul necesarului anual de resurse de un anumit tip. În
caz contrar, puterea sa de negociere creşte peste orice nivel acceptabil. Pe piaţa internaţională se
constată faptul că firmele puternice pot să aibă o influenţă majoră asupra activităţii desfăşurate de
furnizori prin impunerea propriilor condiţii.
Reputaţia şi performanţele furnizorilor pot constitui surse de avantaje concurenţiale. De
exemplu, utilajele de construcţii de fabricaţie românească sunt cotate mai bine pe piaţă atunci
când sunt echipate cu hidraulică germană şi electronică japoneză.
Printre furnizori se numără şi prestatorii de servicii reprezentaţi de agenţi economici sau
persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de
activitate al firmei. Aceştia pot oferi, de exemplu, servicii precum repararea calculatoarelor sau
evidenţa contabilă.
Firmele pot fi vulnerabile în faţa puterii furnizorilor în următoarele situaţii:
 Dacă un produs esenţial oferit de aceştia nu poate fi înlocuit;
 Dacă este prea costisitoare schimbarea furnizorului (de exemplu, dacă o firmă obţine un
credit de la o bancă şi descoperă apoi că o alta oferea o dobândă mai convenabilă, poate
risca plata unor penalităţi importante dacă încearcă să renunţe la împrumut şi să apeleze la
altă bancă);
 Dacă un furnizor deţine patentul asupra unui produs;
 Dacă clientul solicită expres (sau numai preferă) produse de la un anumit furnizor;
 Dacă furnizorul este mai puternic decât cumpărătorul.

II. INTERMEDIARII sunt persoane juridice sau fizice care acţionează între firmă şi furnizori,
respectiv între firmă şi consumatorii acesteia. Implicarea lor se manifestă în ceea ce priveşte
distribuţia, vânzarea şi promovarea produselor. Acestea pot ajunge în moduri diferite de la
producător la consumator, intermediarii mediind legăturile comerciale dintre producători şi
consumatori.
În categoria intermediarilor sunt incluşi:
1) Distribuitorii cu ridicata (angrosişti) şi cei cu amănuntul (detailişti) care cumpără marfa,
obţin dreptul de proprietate asupra acesteia şi, implicit, riscul asupra proprietăţii. Aceşti
comercianţi cumpără produsele pentru a le revinde şi a obţine un profit din adaosul comercial
pe care îl practică.

20
 Distribuitorii cu ridicata se aprovizionează în cantităţi mari de la producători, pe care apoi
le fracţionează în cantităţi mai mici pe care le vând detailiştilor. Aceştia vând cu bucata
consumatorului final în structura, sortimentul, în locul şi la momentul dorit de către aceştia.
2) Agenţii de schimb include brokeri, comisionari etc. care realizează contactul între părţi şi
negociază pentru ele, intermediind tranzacţiile. În schimbul acestor servicii, ei primesc un
comision calculat, de regulă, ca mărime procentuală din valoarea contractului negociat.
3) Distribuitorii fizici sunt operatorii depozitelor şi firmelor de transport implicate atât în stocarea
şi protejarea mărfurilor înaintea verigii următoare din lanţul distribuţiei, cât şi în deplasarea
produselor, asigurarea integrităţii acestora între diferitele puncte ale canalului furnizor –
producător – consumator.
4) Agenţiile de servicii de marketing include: agenţii de publicitate, firme de cercetări de
marketing, firme de consultanţă etc.
5) Instituţii financiar – bancare: bănci, case de credit, societăţi de asigurări.

III. CLIENŢII reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului firmei, constituind
destinaţia şi raţiunea eforturilor acesteia. Cercetarea de marketing consacră un loc central studiilor
cu privire la cunoaşterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare şi de consum.
În funcţie de statutul lor, natura solicitărilor faţă de produsele (serviciile) firmei, există
următoarele categorii de clienţi:
a) consumatorii – persoane particulare şi gospodării – care cumpără bunuri şi servicii pentru
consumul propriu;
b) utilizatorii industriali – achiziţionează produse în scopul prelucrării sau utilizării lor în
procesul de producţie;
c) pieţele guvernamentale alcătuite din agenţii de stat care achiziţionează bunuri şi servicii
folosite fie pentru a presta servicii publice, fie pentru a le revinde. În această categorie intră
organismele publice (şcoli, spitale, instituţii militare, penitenciare etc.)
d) pieţele internaţionale sunt formate din cumpărători din alte ţări: consumatori individuali,
producători, comercianţi, agenţii guvernamentale.
Regula 80/20 (“a icebergului”) descrie un fenomen observat în mod curent pe piaţă, şi
anume că aproximativ 20% dintre clienţi sunt responsabili pentru aproximativ 80% din totalul
vânzărilor. Sarcina marketerilor este să identifice acest grup de 20% dintre clienţii potenţiali şi să
orienteze eforturile şi resursele firmei spre satisfacerea dorinţelor lor.
Specialiştii în marketing trebuie să caute răspunsul la întrebări precum:
 Care sunt caracteristicile clienţilor?
 Unde trăiesc ei?
 Ce vârstă au?
 Ce stil de viaţă au?
 Din ce clasă socială fac parte?
 Ce educaţie au?
 Cu ce se ocupă?
Aceasta conduce la operaţiunea de segmentare a clientelei; adică la împărţirea pieţei în
grupuri distincte de consumatori în funcţie de avantajul pe care aceştia îl aşteaptă de la un anumit
produs.
Clienţii sau cumpărătorii constituie adesea un segment distinct de acela al consumatorilor
finali (de exemplu mamele, proprietarii de animale, cumpărătorii delegaţi ai firmelor).

IV. CONCURENŢII
Pe piaţă există patru categorii de concurenţă:
a) Concurenţa de soluţii. Pentru a explica esenţa acestui concept, să presupunem că un
consumator resimte nevoia de relaxare. În vederea satisfacerii acestei nevoi el va putea
recurge, de exemplu, la una dintre următoarele soluţii concurente: se odihneşte sau se dedică
unui exerciţiu fizic.
b) Concurenţa generică. Să presupunem că este aleasă soluţia efectuării unui exerciţiu fizic, caz
în care consumatorul trebuie să se decidă asupra uneia din următoarele variante concurente:
jogging, baschet, fotbal, înot, ciclism.
21
c) Concurenţa de produs. În cazul în care adoptă soluţia ciclismului, el va avea de ales între mai
multe variante concurente de produs: bicicletă de cameră, de curse sau de munte.
d) Concurenţa de marcă. În continuare, alegând de exemplu bicicleta de curse, el va trebui să
decidă asupra mărcii acesteia.
Firmele sunt antrenate într-un fel de cursă în care semnele de circulaţie şi regulamentele
sunt în permanentă schimbare, unde nu există o linie de sosire sau un învingător definitiv.
În prezent, companiile sunt obligate să-şi reevalueze rapid şi în mod permanent obiectivele
în afaceri şi strategiile de marketing, deoarece ele acţionează într-un perimetru aflat într-un
„război” al concurenţilor care se schimbă rapid, al evoluţiei tehnologice, al legilor noi, al
politicilor diverse de cucerire a pieţelor şi al scăderii fidelităţii clienţilor. Marketingul este o formă
civilizată de luptă în care majoritatea bătăliilor se câştigă folosind cuvinte, idei şi gândire ordonată.
Firmele nu-şi pot permite să ignore existenţa concurenţilor (inclusiv a celor externi), a
pieţelor externe, apariţia unor noi tehnologii, materiale şi echipamente, precum şi noile tehnici de
organizare şi comercializare.
Concurenţii se referă la firmele alternative care ar putea asigura acelaşi produs pentru a
satisface nevoile unei pieţe specifice. În postura de concurenţi apar firmele sau persoanele
particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, iar în numeroase cazuri, aceiaşi furnizori
sau prestatori de servicii.
Fiecare companie, fiecare specialist în marketing se teme de faptul că o altă firmă, mai
mult sau mai puţin puternică, râvneşte la clienţii săi, la cota sa de piaţă.
Orice firmă apare pe piaţă în calitate atât de cumpărător (de materii prime, materiale,
maşini, tehnologii, energie, combustibili, forţă de muncă etc.), cât şi de vânzător de produse şi
servicii. Deci, putem vorbi de concurenţi ţinând cont de cele două ipostaze în care se găseşte
compania. Cu o parte din concurenţi firma se află în competiţie numai în calitate de cumpărător, cu
alte firme numai în calitate de vânzător, iar cu altele, în ambele calităţi.
Pentru a avea succes, o companie trebuie să mulţumească clienţii într-un mod mai atractiv
decât concurenţii săi. Conform opiniei lui Michael Porter, poziţia competitivă a unei firme şi
atractivitatea unui segment de piaţă sunt apreciate în funcţie de cinci forţe:
a) rivalitatea existentă între firmele dintr-un domeniu. Astfel, atractivitatea unui segment se află
în raport invers proporţional cu numărul, puterea, agresivitatea şi poziţia concurenţială a
competitorilor.
b) ameninţarea creată de pătrunderea pe piaţă a unor noi concurenţi. Principalele bariere de
intrare pe o anumită piaţă sunt: existenţa unui capital ridicat, necesitatea obţinerii unor patente
şi licenţe, localizarea nefavorabilă, materiile prime şi distribuitorii insuficienţi, renumele.
Printre barierele de ieşire de pe un anumit segment de piaţă putem menţiona: obligaţiile
legale sau morale faţă de clienţi, creditori şi angajaţi, restricţiile guvernamentale, valoarea
reziduală scăzută datorată specializării excesive sau a uzurii morale, lipsa unor alternative
profitabile, o puternică integrare verticală, barierele psihologice etc.
c) ameninţarea creată de produsele sau serviciile de substituţie. În acest sens, numărul,
diversitatea şi performanţele acestora determină reducerea atractivităţii segmentului.
d) puterea de negociere a furnizorilor are un impact asupra: mărimii preţurilor, condiţiilor de
livrare, condiţiilor de plată etc. Atractivitatea unui segment de piaţă este mai ridicată dacă
numărul furnizorilor este mare, puterea şi organizarea acestora este redusă, există posibilităţi
multiple de aprovizionare, de alegere a produselor, există contracte de aprovizionare de lungă
durată.
e) puterea de negociere a cumpărătorilor.
Cercetarea de marketing care vizează concurenţa poate avea două obiective:
 Cunoaşterea concurenţilor şi determinarea poziţiei lor pe piaţă;
 Identificarea modului în care ei satisfac nevoile clienţilor lor; care sunt avantajele pe care
le oferă şi cât de bine fac acest lucru.
Cunoaşterea concurenţilor are un rol hotărâtor în planificarea de marketing. În mod
permanent, firma trebuie să-şi compare produsele, preţurile, canalele de distribuţie şi acţiunile de
promovare cu cele ale concurenţei. În acest mod, ea poate identifica avantajele şi dezavantajele pe
care le are în lupta cu aceasta, lansând atacuri mai precise asupra concurenţei şi apărându-se mai
bine de atacurile ei.
22
 Activitatea de cercetare a concurenţei trebuie să conducă la aflarea răspunsurilor la
următoarele întrebări:
 Cine sunt concurenţii?
 Care sunt strategiile lor?
 Care sunt obiectivele lor?
 Care sunt punctele lor forte şi slabe?
 Cum reacţionează la „provocările” pieţei?
Concurenţii direcţi ai unei firme sunt cei care urmăresc să satisfacă aceleaşi nevoi ale
aceloraşi consumatori, oferind produse similare. O companie trebuie să acorde atenţie şi
concurenţei potenţiale care poate oferi noi mijloace de satisfacere a aceloraşi nevoi.
Specialiştii în marketing pot înfrunta concurenţa recurgând la una din următoarele metode:
 Imitarea principalilor concurenţi. Astfel, marketerii pot raţiona conform următorului dicton:
„Dacă la ei merge, va trebui să meargă şi la mine!” Un astfel de exemplu este cel al
detergenţilor (la fiecare trei-patru luni toate mărcile lansează „noul…” „mult îmbunătăţit”,
„care nu lasă nici o urmă de pată” etc.)
 Crearea unui avantaj produsului care să-l diferenţieze de produsele similare şi să-l facă să fie
preferat de consumatori. Acest avantaj al produsului poartă denumirea de avantaj diferenţial
şi duce la obţinerea de avantaje competitive la nivel de firmă („primul şampon cu…”,
substanţa X „care oferă… şi hrăneşte părul…”).
 În special în perioadele de criză economică, atunci când puterea de cumpărare a populaţiei se
reduce, firmele se pot antrena în războiul preţurilor. Trebuie să remarcăm însă faptul că
reducerea permanentă a preţurilor nu poate să antreneze decât o reducere permanentă şi a
profiturilor, până la pragul de rentabilitate, dincolo de care se poate ajunge la pierderi.
Concluzia este că utilizarea preţului ca principal mijloc competitiv are efect în special pe
termen scurt.
 Datorită dificultăţii utilizării preţului ca mijloc competitiv pe termen lung, unele firme încearcă
să facă faţă concurenţei prin căutarea unei nişe de piaţă, a unui segment de piaţă format din
persoane ale căror nevoi nu sunt satisfăcute de produsele existente pe piaţă (de exemplu,
apariţia berii nealcoolizate destinate şoferilor).
 Cea mai bună cale pentru o firmă pentru a face faţă concurenţei este de a se pune în locul
cumpărătorului şi a încerca să răspundă la următoarele întrebări:
 Ce gândeşte cumpărătorul?
 Cum s-a format dorinţa de cumpărare?
 Care a fost impulsul, stimulul care a dus la actul de cumpărare?
 Care a fost criteriul de alegere a produsului?

V. PUBLICUL
Grupurile, organizaţiile şi indivizii care, prin atitudinile, opiniile sau acţiunile lor, pot avea
un impact asupra intereselor firmei constituie publicul. Acesta poate reprezenta un sprijin al
acţiunilor firmei sau, dimpotrivă, un obstacol în calea acţiunilor sale.
Principalele componente ale publicului sunt:
1) publicul financiar (bănci, societăţi de investiţii, firme de asigurări, acţionarii firmei etc.);
2) mass-media (grupuri de presă, posturi de radio, canale de televiziune);
3) instituţii guvernamentale şi administraţia publică;
4) grupuri de interese politice şi civice, organizaţii profesionale (Camera de Comerţ şi Industrie,
uniuni patronale), organizaţii pentru protecţia consumatorului, a mediului, a animalelor etc.;
5) publicul extern (opinia publică);
6) publicul intern (personalul intern al firmei).
Relaţiile publice reprezintă o componentă de bază a mixului promoţional. Obiectivul
principal al relaţiilor cu publicul constă în crearea şi consolidarea unei imagini favorabile, a unei
notorietăţi în cadrul publicului.
O imagine favorabilă are pentru firmă următoarele efecte:
 Atrage investitorii de capital;

23
  Generează credibilitate în relaţiile cu partenerii;
 Facilitează obţinerea de credite;
 Atrage forţă de muncă cu o mai bună calificare şi competenţă;
 Stimulează vânzările;
 Sporeşte loialitatea clienţilor;
 Facilitează lansarea şi acceptarea noilor produse pe piaţă;
 Oferă şanse sporite de cucerire rentabilă a noi segmente de piaţă etc.

2.1.2. MEDIUL INTERN AL FIRMEI

Firma intră în relaţii cu toate componentele micromediului extern. Valorificarea acestor
relaţii depinde de mediul intern de marketing al firmei, de structurile şi relaţiile dintre
componentele structurale ale acesteia.
Fiecare compartiment, prin serviciile şi angajamentele asumate, precum şi prin deciziile
proprii, influenţează satisfacerea fiecărui client. Ca urmare, conform orientării de marketing este
necesar ca toate compartimentele să colaboreze în interesul clientului, pentru a-I satisface
dorinţele.
Relaţiile dintre departamentele firmei, relaţiile între managerii de marketing şi cei ai
celorlalte compartimente, între conducere şi personalul firmei, mentalitatea şi cultura de marketing
a angajaţilor au un rol important în fructificarea relaţiilor firmei cu micromediul extern.

2.2. MACROMEDIUL FIRMEI

Macromediul firmei cuprinde un complex de variabile (factori) necontrolabile cu care

aceasta intră în relaţii indirecte, pe termen lung, şi anume: mediul demografic, economic, natural,
tehnologic, politic şi juridic, socio-cultural.
Un celebru futurolog, John Naisbitt, a identificat o serie de MEGATENDINŢE ALE
MACROMEDIULUI:
1) Explozia economiei globale în anii ’90
2) Renaşterea artelor
3) Apariţia socialismului de piaţă
4) Stiluri de viaţă globale şi naţionalism cultural
5) Privatizarea serviciilor sociale de stat
6) Dezvoltarea zonei Orientului Îndepărtat
7) Ascensiunea femeii în funcţii de conducere
8) Epoca biologiei
9) Renaşterea religioasă a noului mileniu
10) Triumful individualităţii
CONJUNCTURA PIEŢEI GLOBALE este determinată de următoarele forţe majore:
 Creşterea vitezei în transporturile internaţionale, în comunicaţii şi în tranzacţiile financiare,
care atrage o dezvoltare rapidă a schimburilor comerciale şi a investiţiilor la nivel mondial,
mai ales între cei trei poli ai lumii comerciale: America de Nord, Europa Occidentală şi
Orientul Îndepărtat;
 Reducerea treptată a dominaţiei şi competitivităţii americane şi întărirea puterii economice
a altor state (de exemplu, China);
 Sporirea barierelor comerciale ridicate de ţări şi regimuri economice pentru protecţia
pieţelor interne în faţa concurenţei străine;
 Datoriile externe imense ale unor ţări latino-americane şi est-europene dublată de
fragilitatea sistemului financiar internaţional;
 Creşterea volumului tranzacţiilor în compensaţie şi în contrapartidă în cadrul schimburilor
economice internaţionale;
 Trecerea la economie de piaţă a fostelor state socialiste şi privatizarea întreprinderilor de
stat;

24
  Răspândirea rapidă a stilurilor de viaţă globale ca urmare a dezvoltării comunicaţiilor la
nivel global;
 Deschiderea treptată a unor pieţe noi: China, India, Europa de Est, ţările arabe;
 Tendinţa companiilor multinaţionale de a depăşi caracteristicile locale şi naţionale şi de a
se transforma în firme transnaţionale, odată cu adoptarea mărcilor globale în industria
automobilelor, produselor alimentare, îmbrăcămintei, produselor electronice etc;
 Creşterea numărului alianţelor strategice încheiate între marile companii internaţionale;
 Amplificarea tensiunilor şi conflictelor regionale.

2.2.1. MEDIUL DEMOGRAFIC

Mediul demografic este reprezentat de populaţia unei pieţe, privită ca număr total al
consumatorilor potenţiali.
Caracteristicile demografice ale unei pieţe sunt: mărimea populaţiei, structura pe sex, pe
vârstă, densitatea, mobilitatea, rata natalităţii, rata căsătoriilor, rata mortalităţii, speranţa de viaţă,
rasa, etnia, locul de rezidenţă (rural, urban), afilierea religioasă, educaţia şi ocupaţia.
La nivel microeconomic, studiul numărului populaţiei dintr-o zonă este punctul de plecare
în stabilirea dimensiunilor pieţei potenţiale.

De exemplu, piaţa potenţială a firmelor care vând ouă în Bucureşti este teoretic formată din
2,3 milioane de locuitori care consumă anual, în medie, câte 194 de ouă, deci capitala are un
potenţial de absorbţie de circa 446.200.000 ouă anual.

Analiza modelelor şi tendinţelor în structura populaţiei permite anticiparea comportării

consumatorilor de pe o anumită piaţă.

De exemplu, o serie de modificări semnificative în datele demografice ale ţării noastre,

cum sunt: accentuarea procesului de îmbătrânire a populaţiei, proliferarea familiei netradiţionale
(căsătoriţi fără copii, necăsătoriţi şi fără copii), scăderea natalităţii, integrarea destul de pronunţată
a femeii în viaţa activă etc. se răsfrâng asupra comportamentului de cumpărare al populaţiei,
asupra dimensiunilor şi structurii cererii.
Pentru piaţa românească, o tendinţă importantă este reducerea sporului natural, datorată în
principal scăderii îngrijorătoare a numărului de naşteri. Această tendinţă reprezintă o ameninţare
pentru firmele care produc şi (sau) vând produse destinate copiilor (jucării, scutece, îmbrăcăminte,
alimente etc.), dar poate fi privită ca o oportunitate care poate fi exploatată de firmele care se
adresează familiilor fără copii (dispun de venituri şi timp liber) prin crearea de produse destinate
acestora (de exemplu, excursii de vis pentru cupluri).
Cauzele manifestării tendinţei de scădere a numărului de naşteri în România sunt
următoarele:
 Scăderea veniturilor reale ale unei mari părţi a populaţiei ca urmare a schimbărilor
(tranziţia către economia de piaţă), ceea ce a creat o stare de nesiguranţă în rândul
familiilor tinere (nu au siguranţa locului de muncă, siguranţa unui venit îndestulător
permanent, care să „le poată permite” să aibă copii);
 Dorinţa ambilor parteneri din cadrul familiei de a face carieră, deci nu au timp să se ocupe
de copii şi nici nu doresc ca altcineva să se ocupe de educaţia copiilor lor.

Analiza structurii populaţiei şi evoluţiei acesteia poate ajuta firmele să stabilească clar care
categorii de produse şi servicii vor fi solicitate şi care vor înregistra scăderi ale cererii în viitor.

Pe baza datelor culese din anuarele statistice se poate construi un profil al consumatorului
mediu român, profil care poate fi adaptat în funcţie de segmentul de piaţă vizat (piaţa – ţintă).
Astfel, ponderea femeilor în România, în total populaţie, este de circa 51%, vârsta medie a
populaţiei române este de circa 33 de ani, numărul mediu al anilor de şcolarizare este de 12,3 ani.

25
 Minorităţile naţionale. Deosebit de interesante apar în acest context studiile privind
evoluţia unor pieţe constituite pe baza trăsăturilor specifice grupurilor etnice dintr-o anumită zonă
sau ţară. De altfel, şi în România au apărut unităţi ce deservesc astfel de grupuri. Astfel, în
Bucureşti există restaurante cu specific pakistanez, chinezesc, turcesc etc., care se adresează unor
astfel de etnii stabilite în ultimii ani în ţara noastră.
În România populaţia minoritară a romilor este în continuă creştere. Vizarea acestui
segment cultural a devenit din ce în ce mai importantă acolo unde diferenţele etnice afectează
nevoile cumpărătorilor. Astfel, de exemplu, casele de discuri şi casete audio au creat astfel de
produse speciale pentru ei, fiind foarte profitabile.
Familia medie (menajul mediu). Creşterea ratei divorţurilor, mariajul la vârste tot mai
înaintate şi o rată scăzută a natalităţii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei şi, implicit,
la creşterea numărului de menaje. Pentru specialiştii în marketing, de un interes deosebit se bucură
menajele cu venituri mari şi obligaţii financiare mici, predispuse a cheltui bani pentru bunuri
luxoase şi durabile şi servicii de calitate. Ele reprezintă o ţintă importantă pentru producătorii de
aparatură electronică, operatorii de turism şi restaurante, casele de modă etc.
Pe plan mondial, se constată o creştere explozivă a populaţiei, care conduce la
suprapopulare, poluare şi deteriorarea calităţii vieţii. Sporul natural cel mai mare este înregistrat în
zonele sărace ale globului. Creşterea populaţiei provoacă îngrijorare datorită caracterului limitat al
unor resurse necesare vieţii omului pe pământ.
Rata natalităţii în descreştere în ţările dezvoltate ale lumii limitează piaţa produselor pentru
copii, în timp ce sporul natural masiv înregistrat în ţările în curs de dezvoltare produce, cel puţin
parţial, un efect contrar.
Populaţia globală este segmentată în micropieţe de populaţie, fiecare având caracteristici
proprii, specifice privind preferinţele şi obiceiurile de consum. Cunoaşterea acestora şi adecvarea
ofertei potrivit trăsăturilor specifice, nevoilor, dorinţelor şi aspiraţiilor consumatorilor reprezintă
condiţii ale succesului firmei în mediu.

2.2.2. MEDIUL ECONOMIC

Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa economică a
spaţiului în care acţionează firma. În vederea caracterizării mediului economic trebuie să luăm în
considerare:
 Piaţa internă şi piaţa externă;
 Produsul intern brut (în preţuri curente, în preţuri comparabile, în structură: consum privat,
consum public, investiţii brute, contribuţii externe);
 Structura pe ramuri a economiei;
 Nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură;
 Venitul mediu pe locuitor (nominal şi real);
 Structura veniturilor (pe forme de provenienţă, pe grupe de deţinători de venituri: mici,
medii, mari, foarte mari);
 Cheltuielile de consum (pe total, în structură pe grupe de menaje: salariaţi, ţărani,
pensionari etc.);
 Înzestrarea cu bunuri de folosinţă îndelungată (la 1000 persoane/familii/gospodării);
 Gradul de ocupare a forţei de muncă (proporţia populaţiei ocupate în populaţia activă, pe
total şi pe principalele ramuri, rata şomajului);
 Preţurile în evoluţia lor (indicele preţurilor cu ridicata, indicele preţurilor bunurilor de
consum);
 Soldul balanţei de plăţi;
 Importul (pe total şi pe locuitor);
 Soldul balanţei comerciale;
 Situaţia financiar-valutară;
 Bursa de valori;
 Regimul investiţiilor
 Suprafaţa şi producţia agricolă;
26
  Producţia principalelor produse industriale (electricitate, cărbune, minereu de fier, benzină,
motorină, oţel, îngrăşăminte chimice, hârtie etc.).
Factorii de mediu economic se reflectă direct sau indirect în situaţia pieţei, determinând
volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri,
mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei etc.
Printre tendinţele care se manifestă în prezent în mediul economic pe plan mondial
menţionăm:
 globalizarea economiei: lărgirea pieţelor de aprovizionare şi de desfacere ale firmelor,
dezvoltarea unor reţele globale de afaceri care îşi extind puterea şi dominaţia în finanţele şi
comerţul mondial;
 scăderea puterii de cumpărare a marii majorităţi a populaţiei, chiar dacă veniturile cresc.

Clivajul dintre bogaţi şi săraci se extinde şi devine tot mai vizibil. Aproape 30% din
populaţia mondială suferă de o anumită formă de malnutriţie şi aproape două treimi trăiesc cu mai
puţin de 2 dolari pe zi. În condiţiile când 1% din populaţia mondială, reprezentând pe cei mai
bogaţi, consumă tot atât cât 44%, cât reprezintă sărăcimea planetei, ar trebui să folosim în proporţii
masiv sporite resursele planetei dacă ar fi ca cei săraci să trăiască la fel ca cei bogaţi.

Factorii care determină mărimea şi dinamica cheltuielilor de consum sunt:

 Distribuţia veniturilor (pe ţări în cazul selectării pieţelor sau pe categorii de populaţie în
cazul selectării segmentelor);
 Economiile (comportamentul de economisire al populaţiei);
 Datoriile şi posibilităţile de creditare.

Veniturile populaţiei şi puterea de cumpărare

Specialiştii de marketing trebuie să cunoască repartiţia veniturilor pe clase sociale şi
categorii de populaţie, deoarece persoanele cu venituri mari au alte interese, nevoi şi preferinţe
comparativ cu cele cu venituri mici. Ca urmare, caracteristicile produselor şi serviciilor firmelor
trebuie adaptate la necesităţile şi preferinţele segmentului de piaţă-ţintă.

Structura bugetului de cheltuieli

Sarcina marketerilor este de a identifica modul în care variază structura bugetului de
cheltuieli a consumatorului în funcţie de diferite niveluri ale venitului.
Pe măsură ce nivelul veniturilor creşte, ponderea cheltuielilor destinate alimentelor scade,
în timp ce ponderea cheltuielilor alocate petrecerii timpului liber, instruirii sau produselor de lux
este în creştere.

În România, la nivelul anului 2000, persoanele cu venituri mici cheltuiau mai mult de 80%
din venituri pe alimente, în timp ce persoanele cu venituri mari cheltuiau circa 40% pentru aceste
produse.

Cunoaşterea ponderii fiecărei categorii de cheltuieli în totalul cheltuielilor unei persoane,

familii sau gospodării, corelată cu venitul mediu poate duce la concluzii importante cu privire la
structurarea ofertei pe o anumită piaţă.
Ciclul economic, cu toate componentele sale, are o influenţă majoră în activitatea
economică, determinând o parte din fluctuaţiile acesteia. Derularea ciclului economic determină
variaţii ale nivelului veniturilor reale ale populaţiei, ale şomajului şi inflaţiei, ale ratei dobânzii şi
ratei de schimb valutar, ale comportamentului de cumpărare şi consum, acestea influenţând
implicit activitatea de marketing a tuturor firmelor. Acestea trebuie să prevadă schimbările şi să se
adapteze imediat, strategiile de marketing care trebuie adoptate în fiecare fază fiind diferite.
De exemplu, în timpul fazei de recesiune, atunci când veniturile şi cheltuielile într-o
economie se reduc, au loc fenomene precum:
 Cumpărătorii potenţiali îşi reduc cheltuielile şi se limitează numai la bunurile strict
necesare;

27
  Scade cererea pentru bunuri de folosinţă îndelungată (locuinţe, automobile), obiecte
casnice, haine etc.
Strategia de marketing care trebuie adoptată în faza de recesiune este aceea de a pune
accentul nu atât pe calităţile superioare ale produselor, ci pe funcţionalitatea acestora,
pentru a depăşi rezistenţa psihologică a cumpărătorilor potenţiali.
Ratele dobânzilor pot avea un impact important asupra disponibilităţii consumatorilor de
a face achiziţii non-esenţiale, deoarece creditele oferă posibilitatea consumatorilor de a face
cumpărături astăzi în anticiparea unor venituri viitoare, iar ei profită de această posibilitate prin
împrumuturi bancare, ipoteci şi cărţi de credit pentru a cumpăra bunuri scumpe cum ar fi:
automobile, case. Evident însă că banii cheltuiţi în acest mod sunt mai scumpi.
Ratele mari ale dobânzilor îi împiedică pe oameni să mai apeleze la credite, ceea ce
înseamnă că sumele totale pentru bunuri de lux şi non-esenţiale sunt reduse drastic.
Inflaţia pune în pericol activitatea firmei pe pieţele externe. Astfel, în situaţia în care un
produs devine prea scump, este posibilă o scădere a vânzărilor în ţările care nu se confruntă cu
presiuni inflaţioniste, consumatorii de acolo orientându-se spre furnizori mai ieftini. Inflaţia are
efecte psihologice deoarece consumatorii anticipează creşteri de preţuri, ceea ce îi determină să
cumpere acum. În acest fel sunt favorizate firmele, însă pe termen scurt, prin vânzarea unor
cantităţi importante de mărfuri la preţuri mari. Pe termen lung însă, firmele vor întâmpina
probleme mari atunci când se vor confrunta cu cereri salariale din partea angajaţilor, care văd cum
veniturile lor se diminuează. Aceasta duce la creşterea costului de producţie, iar firmele încearcă
să ridice din nou preţurile pentru a-şi proteja marja de profit la nivelul anterior sau puţin sub
acesta.
Cursul de schimb valutar reprezintă o variabilă economică ce afectează schimburile
internaţionale. Astfel, dacă moneda unei ţări creşte faţă de alte monede, produsele devin mai
scumpe pe pieţele respective, însă dacă moneda scade, preţurile la export scad şi este probabil ca
cererea să crească. Pentru a se apăra împotriva deprecierii unei monede este indicat ca firmele să
penetreze mai multe pieţe, astfel încât, dacă pe una dintre ele creşterea monedei afectează
vânzările, scăderea pe alte pieţe să poată compensa pierderile.
Încrederea consumatorilor reprezintă un indicator psihologic care identifică optimismul
consumatorilor referitor la economie, la dinamismul mediului de afaceri. Când încrederea este în
scădere, vor scădea cheltuielile de consum, cumpărarea de bunuri de folosinţă îndelungată va fi
amânată. Când optimismul creşte, va creşte consumul, crescând veniturile firmelor. Firmele vor
răspunde adaptându-şi strategiile referitoare la nivelurile stocurilor, politicile de preţ şi
introducerea noilor produse.

2.2.3. MEDIUL NATURAL

Perspectivele degradării mediului natural şi diminuarea considerabilă a resurselor naturale

ale Terrei, criza materiilor prime, creşterea costului energiei, scăderea calităţii mediului natural
constituie suportul mişcării ecologiste, ce a apărut şi s-a dezvoltat ca o reacţie la impactul negativ
al acestora asupra activităţilor umane. În acest sens, organizaţia ecologistă WWFI (World Widelife
Fund International) a atras atenţia asupra faptului că oamenii folosesc în exces resursele naturale
ale planetei, iar standardele de viaţă vor începe să scadă începând cu 2030 dacă nu se iau măsuri în
prezent.

Consumul de ţiţei a crescut de şapte ori în ultimii 50 de ani, iar producţia de carne,
producţia de peşte, ca şi emisiile de dioxid de carbon ca urmare a arderii carburanţilor fosili au
sporit pe puţin de patru ori. Consumul de apă proaspătă s-a majorat de şase ori în ultimul secol.
Rasa umană consumă resursele Terrei într-un ritm cu 20% mai rapid decât aceste resurse se
pot reface. Cu alte cuvinte, pentru susţinerea pe mai departe a acestui mod de viaţă vom avea
nevoie de 1,2 planete!

Ca urmare, trebuie sporite eforturile în vederea promovării educaţiei în domeniul sănătăţii

pentru a controla creşterea populaţiei şi pentru a prezerva şi a restabili ecosistemele naturale. În

28
plus, trebuie să se ajungă la un echilibru în privinţa consumului între ţările bogate şi cele sărace,
precum şi la o mai înţeleaptă utilizare a resurselor.

Populaţia globului s-a dublat din 1950 încoace, iar consumul a sporit şi mai rapid. Planeta
noastră dispune de aproximativ 11,4 miliarde de hectare de teren productiv sau de 1,9 hectare
pentru fiecare persoană din cele 6 miliarde de locuitori. În viaţa de zi cu zi, aceştia consumă însă
resurse naturale de aproximativ 2,3 hectare pe cap de persoană, cu o diferenţă apreciabilă a acestei
medii între locuitorii continentelor asiatic şi african şi cei din Europa şi continentul nord-american.
Citând estimările ONU, potrivit cărora populaţia globului va spori cu 3 miliarde până în
2050, WWFI apreciază că bunăstarea locuitorilor planetei va continua să crească până în 2030,
dată la care va cunoaşte o curbă descendentă dramatică, resursele naturale nemaiputând asigura
nevoile populaţiei. Un scenariu deloc îmbucurător, dacă nu se vor pune la punct noi tehnologii prin
care să se îmbunătăţească eficienţa exploatării resurselor naturale.

MARKETINGUL ECOLOGIC vizează aspectele ecologice ce ţin nu numai de

remedierea deteriorărilor aduse mediului, eliminarea gunoaielor sau purificarea apelor, ci şi de
demersurile în direcţia schimbării tehnologiilor, pentru conştientizarea opiniei publice şi reducerea
consumului de energie şi materii prime.
Marketingul ecologic este antrenat în efortul general de oprire a degradării planetei şi are în
vedere următoarele probleme:
 Penuria de materii prime şi creşterea costului energiei;
 Poluarea aerului, apei şi solului;
 Intervenţia organismelor mondiale şi statale în gestiunea resurselor naturale şi securitatea
mediului înconjurător
Marketingul ecologic vizează crearea de produse noi, bazate pe înlocuirea resurselor
clasice şi orientarea investiţiilor spre sectoare de perspectivă.Poluarea poate fi o sursă de
oportunităţi de marketing prin aceea că economia configurează şi dezvoltă o nouă piaţă a
materialelor şi dispozitivelor nepoluante şi antipoluante (filtre, staţii de epurare, instalaţii de tratare
a deşeurilor, reactivi etc.)
Iniţiativele privind alimentaţia sănătoasă, produsele ecologice, restaurantele fast-food,
magazinele cu alimente naturiste, asigurarea unor servicii şi aşa mai departe sunt consecinţe ale
modificării stilului de viaţă al consumatorilor, care au legătură directă cu preocupările legate de
mediul înconjurător.

2.2.4. MEDIUL TEHNOLOGIC

Tehnologia este una din forţele cu cel mai mare impact asupra pieţei şi strategiilor de
marketing pe termen mediu şi lung. Ca şi alte schimbări ale mediului, progresul tehnico–ştiinţific
poate duce la revoluţionarea unei industrii sau o poate distruge. Gândiţi-vă doar la implicaţiile
apariţiei pe piaţă a materialului plastic, a televizoarelor, a computerelor, a antibioticelor sau
anticoncepţionalelor.

De exemplu, descoperirea că razele solare favorizează apariţia cancerului a afectat

industria cosmeticelor pentru plajă (loţiuni, uleiuri etc.) care iniţial era axată pe producţia de soluţii
mentolate menite să calmeze arsurile solare, insolaţiile, dar apoi şi-a redirecţionat producţia şi
strategia de promovare către produse destinate protecţiei epidermei împotriva razelor dăunătoare.
În mod similar, de când s-a descoperit că uleiul de peşte şi aspirina pot reduce riscul
atacului de cord, activitatea de promovare a acestor produse a suferit schimbări majore.
Orice tehnologie implică unele consecinţe pe termen lung, care nu pot fi întotdeauna
prevăzute. Un exemplu sugestiv este cel al anticoncepţionalelor care au dus la formarea unor
familii mai puţin numeroase, la creşterea numărului femeilor angajate şi la sporirea veniturilor
discreţionare, crescând astfel cheltuielile destinate excursiilor şi concediilor, achiziţionării
bunurilor de folosinţă îndelungată etc.

29
 Mediul tehnologic în care operează firma este alcătuit dintr-o serie de factori care concură
la realizarea produselor precum:
 Nivelul tehnic al utilajelor şi echipamentelor;
 Calitatea tehnologiilor;
 Activitatea de cercetare – dezvoltare;
 Licenţe şi brevete înregistrate;
 Capacitatea de creaţie – inovaţie – invenţie etc.
Cunoaşterea mediului tehnologic prezintă, pentru specialistul în marketing, o importanţă
deosebită, deoarece:
 Creează modalităţi noi de satisfacere într-un grad mai mare a nevoilor consumatorilor (de
exemplu, sistemele Home Cinema, televiziunea 3D);
 Permite identificarea unor nevoi latente (de exemplu, tigăile cu teflon care nu se lipesc,
sunt rezultatul programului spaţial al SUA);
 Ajută la descoperirea unor noi segmente de consumatori (de exemplu, noile tehnologii de
congelare au permis adăugarea ciocolatei la îngheţată, reuşindu-se datorită noului produs să
fie atraşi noi consumatori etc.);
 Modifică modelele cererii şi stilul de viaţă; se preconizează că dezvoltarea noilor
tehnologii va duce la apariţia locuinţei electronice, ca un nou mod de lucru şi viaţă socială;
oamenii nu vor mai trebui să se deplaseze la birouri; ei vor utiliza calculatoarele personale,
Internetul şi faxul.
 Poate modifica natura concurenţei într-o industrie (de exemplu, cărţile de credit şi
bancomatele sunt mult mai comode pentru utilizatori decât cozile la bănci; Internetul
reduce cererea pentru servicii poştale);
 Amplifică eficienţa activităţilor de marketing, utilizând tehnici şi tehnologii avansate,
moderne; firmele sunt capabile să-şi îmbunătăţească eficienţa cu care îşi servesc clienţii, nu
numai prin scăderea costurilor, ci şi prin câştigarea de noi clienţi, oferind servicii mai bune
decât ale concurenţei. Marketingul direct utilizează computere şi faxuri pentru trimiterea
mesajelor de marketing direct celor care au cele mai mari şanse de a răspunde.
Drept puncte de reper în evaluarea dotării tehnologice a unei pieţe pot fi luate: parcul de
automobile, înzestrarea cu aparatură audio-video, numărul de abonaţi telefonici la 1000 de
persoane sau abonamentele la reţeaua Internet.
Progresul tehnico-ştiinţific poate fi benefic, îmbunătăţind calitatea vieţii într-o anumită
zonă, dar poate crea probleme majore mediului înconjurător şi societăţii. Autoturismele, de
exemplu, uşurează viaţa multora dintre noi, dar au o influenţă majoră în poluarea oraşelor.
Tehnologia afectează fiecare din componentele mixului de marketing: produs, preţ,
distribuţie şi promovare.
Noile tehnologii au influenţe directe în tipurile de produse care sunt oferite pe piaţă. Astfel,
de exemplu, evoluţia de la telefonul cu fir la telefonul fără fir se datorează bineînţeles tehnologiei.
Preţurile sunt şi ele influenţate de tehnologie. Promovarea şi distribuţia prin intermediul
Internetului se datorează tot tehnologiei. Activitatea de distribuţie a fost îmbunătăţită de apariţia
programelor specializate în gestiunea stocurilor.
Ca urmare, datorită schimbărilor majore pe care descoperirile tehnico-ştiinţifice le pot
determina, firmele trebuie să urmărească aceste schimbări şi să-şi adapteze mixul de marketing în
raport cu acestea. Responsabilii de marketing trebuie să cunoască tendinţele ce se vor afirma în
structura consumului ca urmare a progreselor tehnologice.
Revoluţia care se desfăşoară în domeniile telecomunicaţiilor, biotehnologiei, în
convergenţa computerelor şi telecomunicaţiilor, crearea unor noi materiale, deplasarea în spaţiul
cosmic, inteligenţa artificială etc. duc la accelerarea schimburilor economice şi a schimbărilor
sociale.
Principiile axiale ale noului marketing se aplică în condiţiile sociale şi economice create de
tehnologiile avansate ale energiei nucleare, ale comunicaţiilor prin sateliţi, biroticii şi altor
realizări ale revoluţiei electronice. Datorită computerelor şi Internetului, asistăm la dezvoltarea
explozivă a comunicaţiilor. În prezent, oamenii trăiesc într-o lume vast lărgită, ai cărei locuitori
sunt conştienţi unii despre alţii datorită imaginilor vii, picturale ale televiziunii şi care are la

30
dispoziţia sa importante bănci de date computerizate privind piaţa şi evenimentele care o
influenţează.
Era electronică are un puternic impact asupra marketingului tehnologiilor industriale,
chimice dar şi din domenii precum industria alimentară, cea farmaceutică, fotografică etc.
Pentru ca o industrie să supravieţuiască, ea trebuie să reţină cât mai mult avantajul de
marketing al inovaţiei tehnologice. Aceasta impune o reinvestire a profiturilor în programe
continue de cercetare-dezvoltare pentru a-şi putea menţine avantajul competitiv.
Ritmul dezvoltării economice depinde de numărul descoperirilor tehnologice: industria
căilor ferate a atras mari investiţii până când a apărut automobilul, mai târziu, radioul a atras şi el
investiţii mari până în momentul apariţiei televiziunii. Internetul a revoluţionat piaţa
telecomunicaţiilor.
Uzura morală planificată este o politică de marketing care influențează modul de
proiectare și construcție a produselor. Prin uzura morală planificată producătorii limitează
deliberat durata de viață a produselor mult sub capacitățile reale tehnologice. În acest fel se asigură
cererea continuă pentru mai multe produse și, prin urmare, crește profitul pe termen lung al
producătorilor. Ideea, care stă azi la baza economiei mondiale şi a societăţii de consum, este aceea
de a proiecta şi a fabrica produsele astfel încât să aibă o durată scurtă de viaţă, pentru a putea fi
înlocuite mai des cu altele noi. Imprimantele au de obicei o limită de viață setată la cca. 5 ani sau
cca. 18000 de pagini. Un cip EEPROM memorează numărul de pagini imprimate. Când
utilizatorul atinge limita prestabilită, imprimanta se blochează.
Conspirația becurilor incandescente este o teorie conspirativă conform căreia cei mai
importanți producători de becuri incandescente au conspirat pentru a menține durata de viață a
becurilor lor cu mult sub capacitățile lor reale tehnologice. În acest fel se asigură cererea continuă
pentru mai multe becuri și, prin urmare, crește profitul pe termen lung al producătorilor. Cartelul
Phoebus a fost o înțelegere între mai mulți producători, Osram, Philips, General Electric și alții,
din 23 decembrie 1924 până în 1939, care a existat pentru a controla producerea și vânzarea de
becuri. Teoreticienii conspirației suspectează faptul că scopul principal al cartelului Phoebus nu a
fost de a dezvolta standarde internaționale, ci să micșoreze durata de viață a tuturor becurilor. S-a
observat că înainte de 1924, speranța de viață declarată era de cel puțin 2000 de ore. Odată cu
creșterea cererii și, prin urmare, al profitului, membrii Phoebus au convenit să reducă la jumătate
speranța de viață a tuturor becurilor prin utilizarea de materiale de calitate inferioară și prin
metodele de producție. Scăderea speranței de viață a fost realizată treptat până la dizolvarea
cartelului, pentru a se evita atragerea atenției publicului.
Deși Phoebus a fost desființat în 1939, potrivit teoreticienilor, influența sa este încă simțită
în Occident. Prin comparație, la becurile produse în fosta Uniune Sovietică sovietice și în alte țări
socialiste (care nu au aderat la standarde occidentale) s-a observat o durată de viață de două ori
mai mare decât la cele occidentale. Becurile chinezești moderne au o speranță de viață de 5000
ore. În plus, becurile produse în Marea Britanie în timpul sau imediat după cel de-al doilea război
mondial, când sentimentele patriotice depășeau interesele comerciale, se pot găsi astăzi încă în
funcțiune. Cea mai veche lampă din lume, "Centennial Light", este utilizat de 110 ani (în 2012).
În 1940 gigantul chimic Du Pont lansează ciorapii de damă pe bază de nailon care s-au
dovedit a fi foarte rezistenţi. Din păcate asta însemna pentru compania producătoare că nu avea să
vândă prea multe. Du Pont a dat noi instrucţiuni chimiştilor să creeze fibre sintetice mai fragile
care să reziste mai puţin.
Acumulatorii de la telefoanele mobile au inclus un cip care limitează numărul de încărcări
la câteva mii, după care acesta declară acumulatorul inutilizabil. Şi acest lucru este valabil pentru
multe alte aparate electronice care folosesc consumabile.
Progresul tehnologic nu e întotdeauna benefic pentru calitatea vieţii omului!
Marketingul a realizat în timp o selecţie nemiloasă. Altădată, existau şaizeci de varietăţi de
mere: azi, în unele locuri, nu au mai rămas decât trei (golden, verzi şi aurii). Altădată, puii aveau
nevoie de trei luni ca să devină adulţi; azi, între ou şi puiul de la supermarket trec doar 42 de zile,
în condiţii atroce (25 de păsări pe metrul pătrat, hrănite cu antibiotice şi anxiolitice). Până în anii
’70, puteai deosebi zeci de gusturi diferite la brânzeturi normale de tip Camembert; azi, cel mult
trei (din pricina standardizării laptelui „termizat”).

31
 În Coca-Cola nu se mai pune cocaină, ci acid fosforic şi acid citric, pentru a da iluzia că
potoleşte setea şi pentru a crea o obişnuinţă artificială. Vacile cu lapte sunt hrănite cu furaje
însilozate, care fermentează şi le îmbolnăvesc de ciroză; şi ele sunt hrănite cu antibiotice, care
creează tulpini de bacterii rezistente, ce supravieţuiesc, apoi, în carnea vândută (fără a mai pomeni
făina obţinută din carne, care provoacă encefalita bovină spongiformă – boala „vacii nebune”).
Laptele aceloraşi vaci conţine tot mai multă dioxină, din cauza contaminării ierburilor pe care le
pasc. Peştii de crescătorie sunt hrăniţi, de asemenea, cu făină de peşte (la fel de nocivă pentru ei ca
şi făina de carne pentru bovine) şi cu antibiotice…
Concomitent, tot mai mulţi oameni de treizeci de ani fac cancere de rinichi, de uter, de sân, de rect,
de tiroidă, de intestin, de testicule, şi medicii nu ştiu de ce. Până şi copiii au de suferit: creşterea
numărului bolnavilor de leucemie, recrudescenţa tumorilor cerebrale, epidemiile repetate de viroze
respiratorii în marile oraşe.
După profesorul Luc Montagnier, apariţia sidei nu se explică doar prin transmiterea
virusului HIV (pe care el l-a descoperit), ci şi prin factori colaterali, „legaţi de civilizaţia noastră”.
El a menţionat „poluarea” şi „alimentaţia”, care ne-ar slăbi apărarea imunitară. În fiecare an –
avertizează specialiştii - calitatea spermei scade: fertilitatea umană este ameninţată.
În lume există, pe de altă parte, descoperiri ştiinţifice nevalorificate.Unele invenţii conduc
la realizarea unor produse noi, moderne care satisfac într-un mod superior, dar care ameninţă
existenţa celor vechi. Ca urmare, există suspiciunea (îmbrăţişată în special de iubitorii de scenarii
şi de susţinători ai teoriei conspiraţiei) că marile concerne transnaţionale sunt interesate ca aceste
noi descoperiri să nu fie făcute publice. Astfel, există informaţii conform cărora:
 ar fi fost inventaţi ciorapii cărora nu li se duc firele, dar o mare marcă de dresuri a
cumpărat brevetul ca să-l distrugă;
 pneul care nu se sparge rămâne, la fel, în sertar (şi asta cu preţul miilor de accidente
mortale din fiecare an);
 lobby-ul petrolier ar face tot ce-i stă în putinţă să împiedice generalizarea automobilului
electric (şi asta, cu preţul creşterii procentului de gaz carbonic din atmosferă, care duce
la încălzirea planetei – numită „efect de seră” – responsabilă, probabil, pentru
numeroasele catastrofe naturale care sunt aşteptate de acum şi până în 2050: uragane,
topirea calotei polare, ridicarea nivelului mărilor, înmulţirea cancerelor de piele, fără să
mai punem la socoteală mareele negre);
 detergenţii lichizi pentru vase sunt interşanjabili şi, de altfel, maşina e cea care spală
totul;
 folia de aluminiu este mai contaminată decât azbestul;
 formula cremelor solare a rămas neschimbată de la război încoace, în ciuda
recrudescenţei melanomului malign (cremele solare protejează împotriva razelor UVB
şi nu împotriva nocivelor UVA).

2.2.5. MEDIUL POLITIC ŞI JURIDIC

Mediul politic include structura forţelor politice ale societăţii, raporturile dintre ele, gradul
de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate politică şi atitudinea puterii şi
administraţiei faţă de afaceri. Astfel, atitudinea favorabilă faţă de afaceri poate fi concretizată de o
politică de credite mai puţin restrictivă, o politică fiscală mai puţin dură şi un climat mai permisiv
pentru afaceri.
Statul poate fi privit în mai multe ipostaze:
 Agent stabilizator – interesat în prevenirea perioadelor de criză;
 Agent regulator – organismele statului impunând reglementări în activitatea economică;
 Furnizor de materii prime, energie etc. prin intermediul regiilor autonome aflate în
proprietatea sa;
 Consumator.
Tipul de guvernare (parlamentară, absolutistă) precum şi sistemul partidelor politice (unipartid,
bipartid, multipartid, coaliţii) îşi pun amprenta asupra întregii vieţi economice. Pentru a aprecia
perspectivele investiţiei sale investitorul îşi pune întrebarea “Care este stabilitatea politicii
guvernului?”
32
 Mediul juridic este constituit din ansamblul normelor juridice şi reglementărilor care
vizează: calitatea produselor, protecţia brevetelor de invenţie, a produselor, modelelor şi desenelor,
protecţia mărcilor de fabrică şi de comerţ, protecţia consumatorilor, concurenţa neloială, asistenţa
socială, protecţia mediului, fiscalitatea şi modul de repatriere a profitului, regimul investiţiilor
străine, metodele de vânzare, ambalarea şi condiţionarea produselor, publicitatea şi comunicarea în
audiovizual, mecenatul şi sponsorizarea etc.
Mediul politic (practicile şi politicile guvernelor) şi mediul legal (legile şi actele normative
împreună cu interpretările lor) pot să faciliteze sau să ducă la restrângerea activităţii firmelor.
Influenţele politico-legale asupra activităţii de marketing pot fi grupate în cinci categorii:
1. Politici monetare şi fiscale – activitatea oricărei firme este în mod evident influenţată de
nivelul impozitelor pe care trebuie să le plătească;
2. Legislaţia în domeniul social şi protecţia mediului înconjurător – legile privind drepturile
civile, programele de reducere a şomajului (de ex., prin reducerea de taxe pentru firmele
care angajează şomeri sau care creează noi locuri de muncă);
3. Relaţiile statului cu sectorul privat – tarifele şi cotele de import şi export;
4. Legislaţia specifică activităţii de marketing.
5. Statul este principalul furnizor de informaţii privind piaţa (prin intermediul Comisiei
Naţionale pentru Statistică).
Principalele legi care afectează activitatea de marketing a firmelor din România sunt:
Legea concurenţei nr. 12 / 1992, Legea protecţiei consumatorului nr. 11 / 1994.
Rolul mediului politico-legislativ se cere a fi interpretat din perspectiva mai multor
tendinţe, şi anume:1
 Evoluţia şi calitatea legislaţiei comerciale, care să stimuleze concurenţa în privinţa
asigurării pieţei cu bunuri şi servicii corespunzătoare. O legislaţie naţională bună trebuie să
permită: protecţia firmelor unele faţă de altele, mai ales în situaţiile de concurenţă neloială;
protecţia consumatorilor împotriva practicilor de afaceri neloiale; apărarea intereselor
societăţii împotriva comportamentului agresiv al unor firme;
 Creşterea numărului grupărilor de interes public, dovadă fiind multitudinea şi
complexitatea problemelor cu care se confruntă marketingul social;
 Creşterea importanţei acordate eticii şi echităţii sociale, pentru că problematica abuzurilor
comise de firme nu poate fi acoperită în totalitate de legile scrise ale unei societăţi, după
cum şi aplicarea legislaţiei actuale se dovedeşte tot mai dificilă; de aceea, lumea afacerilor
este tot mai insistent guvernată de anumite coduri sociale şi reguli de etică profesională.
Legislaţia referitoare la protecţia consumatorului obligă firmele să asigure un standard
calitativ şi cantitativ minimal produselor şi serviciilor oferite. Pe piaţă, întreprinderile
trebuie să comercializeze produse cărora trebuie să le garanteze siguranţă în utilizare. În
situaţia în care o firmă este descoperită că vinde produse nesigure, atunci aceasta va primi
amenzi în urma unor acţiuni juridice care se pot încheia şi cu privarea de libertate a unor
manageri. Dacă, în plus, s-au pricinuit pagube, instanţa civilă poate acorda persoanelor în
cauză daune şi compensaţii.
În procesul comercializării produselor, marketerii trebuie să acorde o atenţie deosebită
instrucţiunilor sau avertismentelor care însoţesc produsul, funcţionalităţii aşteptate în mod
rezonabil de la produs şi datei la care producătorul a furnizat produsul.
Protecţia consumatorilor vizează şi controlul asupra preţurilor. Pentru ca preţul să fie real
este necesar ca, în cadrul unei tranzacţii, descrierea comercială să nu conţină erori. Descrierea
comercială cuprinde noţiuni precum:2cantitate, mărime sau măsură, metodă de fabricaţie sau
producere, compoziţie, conformitate cu scopul, durabilitate, performanţă, comportament sau
precizie, alte caracteristici fizice sau chimice, locul şi data fabricaţiei sau producerii, fabricantul
sau prelucrătorul şi orice alte evenimente trecute, inclusiv apartenenţa şi folosinţa anterioară.
Specialiştii în marketing trebuie să fie la curent cu apariţia oricărei legi, oricărui act
normativ, oricărei reglementări care are legătură cu activitatea pe care ei o desfăşoară şi, de

1
E. Niculescu, op. cit., p. 40
2
Catedra de marketing a Facultăţii de Ştiinţe Economice, Univ. Babeş-Bolyai, Bazele marketingului, Presa
Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2002, p. 53
33
asemenea, trebuie să ştie interpretările pe care tribunalele le dau în mod obişnuit legilor în vigoare.
Chiar dacă o lege rămâne neschimbată mai mulţi ani la rând, interpretarea ei poate să se schimbe.

2.2.6. Mediul cultural

Mediul cultural este alcătuit din ansamblul factorilor şi instituţiilor care influenţează
valorile de bază, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul membrilor societăţii. Se au în
vedere normele, credinţele, tradiţiile şi uzanţele la care se raportează membrii unei societăţi.
Cultura încorporează setul de valori, idei şi atitudini ale unui grup omogen de oameni care
sunt transmise din generaţie în generaţie. Aceste elemente influenţează comportamentul de
cumpărare şi consum de care trebuie să ţină seama specialiştii de marketing ai firmei. Elementele
mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă, în conturarea
unei anumite tipologii a cumpărătorilor.
Pe piaţă putem identifica o strânsă corelaţie între schimbările din mediul cultural şi
oportunităţile de marketing. Consumatorul de astăzi este mult mai conştient de multiplele
semnificaţii culturale ale bunurilor şi serviciilor ce I se oferă pentru satisfacerea preferinţelor şi se
implică în mai mare măsură în judecarea comparativă a variantelor ce-I stau la dispoziţie pentru
atingerea scopurilor sale de viaţă. El îşi dezvoltă o anumită atitudine în judecarea ofertei de import.

Astfel, clientul tradiţional american se poate trezi dimineaţa la alarma unui ceas deşteptător
din Coreea de Sud, poate bea o cafea importată din Brazilia, poate conduce spre serviciu un
“Volvo” suedez, poate lua un prânz rapid la “McDonald`s”, reîntors acasă poate privi la un
televizor japonez, iar dacă vrea să afle ora exactă îşi consultă ceasul de mână elveţian. În acest
timp clientul tradiţional japonez, confruntat şi el cu o bogată ofertă din import, trebuie să fie
convins prin avantaje substanţiale (de preţ sau de ordin calitativ) pentru a accepta un produs străin
în locul celui autohton. El simte o puternică frustraţie când abandonează oferta naţională în
favoarea celei străine. Firmelor americane le-au trebuit ani buni să înţeleagă acest fenomen,
negăsind, mult timp, explicaţie pentru slaba solicitare a ofertei lor competitive de autoturisme pe
piaţa japoneză.
Sursa: N.Al. Pop (coord.), Marketing strategic, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 95

Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, ceea ce

condiţionează atât felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma
comunicaţiilor firmei cu piaţa, ale mesajelor transmise pieţei.
Componentele culturii sunt: cultura materială, limba, religia, valorile şi atitudinile,
obiceiurile, organizarea socială, estetica.3
Cultura materială include toate uneltele şi obiectele unei societăţi care sunt rezultatul
unui proces tehnologic. Printre factorii tehnologici pot fi menţionaţi: nivelul tehnic al
cumpărătorului, investiţiile pentru cercetare – dezvoltare, tehnologiile avansate şi tehnologiile
cheie, politica referitoare la cercetare şi tehnologie, infrastructura elementelor tehnologice de bază.
Limba ajută specialiştii în marketing să comunice cu liderii politici, angajaţii, furnizorii,
clienţii de pe pieţele externe, obţinând astfel informaţii de piaţă. Firmele angrenate în operaţiuni pe
piaţa internaţională trebuie să acorde atenţie deosebită traducerii corecte a mesajelor publicitare în
limba specifică pieţei locale.
Religia joacă un rol important în dezvoltarea marketingului.

De exemplu, putem menţiona acţiunile ample de promovare a vânzărilor cu prilejul

sărbătorilor creştine. Astfel, Crăciunul este sărbătorit în SUA şi Marea Britanie încă de la primirea
darurilor pe care le aduce Moş Nicolae (6 decembrie), primele 3 săptămâni ale lunii decembrie
constituind momentul de vârf al efervescenţei comerciale. Obiceiurile de a face daruri sunt foarte
răspândite pe glob, majoritatea prilejurilor având conotaţii religioase.

3
V. Danciu, Marketing internaţional, Ed. Economică, Bucureşti, 1998, p. 49
34
 Firmele care operează pe piaţa internaţională trebuie să fie sensibile la diferenţele
religioase dintre ţări şi să facă adaptări unde este necesar.

De exemplu, în cazul religiei islamice există interdicţia privind cămătăria, ceea ce implică
evitarea utilizării creditului ca instrument de marketing. Sfârşitul sărbătorii religioase a
Ramadamului reprezintă o perioadă foarte bună pentru vânzări de produse alimentare,
îmbrăcăminte şi cadouri. În general, firmele care acţionează pe piaţa internaţională trebuie să
adapteze programele de marketing la sărbătorile locale. Modelele de consum pot fi afectate de
cerinţele sau interdicţiile religioase (de ex. Peştele mâncat vinerea de catolici, interdicţiile privind
carnea de vacă la hinduşi şi cea de porc la musulmani şi evrei).

Valori şi atitudini. Deoarece fiecare cultură are un sistem propriu de valori şi atitudini,
uneori, acestea se traduc în obstacole în calea produselor şi firmelor străine. Fiecare cultură are
anumite simboluri specifice care pot avea un impact asupra activităţii de marketing. Aşa cum este
ilustrat în tabelul următor, simbolurile diferă de la o zonă sau ţară la alta.

Tabel nr. 2.1. Diferenţierea unor caracteristici culturale

Ţara / Regiunea Culori Numere Simboluri
Japonia Culoarea pozitivă este Numere pozitive: Pinul, bambusul, prunul sunt
portocaliul. 1, 3,5,8. simboluri pozitive.
Numere negative:
4,9.
India Culori pozitive: verde, Pentru a se crea Animale ca tigrul, elefantul,
roşu, galben, conştiinţe în papagalul sunt utilizate ca
portocaliu. privinţa unei mărci nume de mărci sau pe
Culori negative: negru se folosesc adesea ambalaj. Simbolurile sexuale
şi alb, dacă apar în numere. sunt evitate.
legătură cu o nuntă.
Europa În general, albul şi Numere pozitive:3, Cercurile sunt simbolurile
albastrul sunt culori 7. perfecţiunii.
pozitive, iar negrul are, Numere negative:
adesea, conotaţii 13.
negative.
America Latină Culorile populare sunt Numărul pozitiv: 7. Simbolurile religioase
galbenul luminos, Numere negative: trebuie respectate. Trebuie
roşul, albastrul, 1, 3, 13, 14 evitate simbolurile naţionale
verdele. ca, de exemplu, culorile
steagului.
Orientul Culori pozitive: maro, Numere pozitive: Este indicat să se evite
Mijlociu negru, albastru închis 3, 5, 7, 9. simboluri ca steaua în şase
şi roşu. Nu sunt Numere negative: colţuri, precum şi elementele
agreate rozul, violetul 13, 15 din Coran.
şi galbenul.
Sursa: W. Pride, O. Ferrell, Marketing, Honghton Mifflin, 1991, p. 744.

Obiceiurile de consum determină, de exemplu, adaptarea mărimii ambalajelor şi a

etichetelor. Astfel, în unele ţări, produsele alimentare, cum ar fi supa în plic, trebuie ambalate în
cantităţi mai mari, în timp ce, în altele, plicurile trebuie să conţină mai puţină supă, în funcţie de
mărimea familiei.

Obiceiurile culinare, de exemplu, sunt puternic influenţate de cultură. În timp ce în Franţa

brânza este privită ca o delicatesă, existând câteva sute de varietăţi diferite, în Japonia brânza este
privită ca fiind lapte stricat şi este foarte rar acceptată în meniu. De asemenea, foarte puţini

35
britanici ar consimţi să mănânce insecte, însă consideră stridiile un adevărat regal; evreii ortodocşi
nu ar consuma niciodată stridii, întrucât moluştele nu sunt kosher.

Estetica. Produsele, ambalajele, construcţiile trebuie să ţină seama de preferinţele estetice

locale în ceea ce priveşte designul.
Culoarea este deseori folosită ca element de identificare a firmei şi ea trebuie să ţină seama
de valoarea simbolică a acesteia. De exemplu, negrul este culoarea ce evocă tristeţea în SUA şi
Europa, în timp ce albul are aceeaşi valoare simbolică în Japonia şi în cea mai mare parte a
Orientului Îndepărtat.
Educaţia are o influenţă deosebită asupra activităţii de marketing, putând apărea
următoarele situaţii:4
 Când consumatorii sunt analfabeţi, trebuie adaptate programele publicitare şi etichetele;
 Realizarea cercetării de marketing poate fi dificilă atât în comunicarea cu consumatorii, cât
şi în găsirea de cercetători calificaţi;
 Produsele complexe sau cele care necesită instrucţiuni de folosinţă trebuie adaptate la
nivelul educaţional şi al abilităţii pieţei;
 Cooperarea cu canalele de distribuţie va depinde, în parte, de nivelul educaţional al
membrilor canalelor;
 Natura şi calitatea serviciilor de marketing, cum este cazul agenţiilor publicitare, va
depinde de modul în care sistemul educaţional pregăteşte populaţia pentru asemenea
ocupaţii.
În concluzie, în zilele noastre, consumatorii sunt în general mai maturi, mai rafinaţi,
au mai mult discernământ, sunt mai cosmopoliţi, mai individualişti şi mai preocupaţi de
sănătate şi de problemele de mediu înconjurător.
Prin analizarea gradului de cultură al unei societăţi se pot identifica principalele
credinţe, valori şi norme comportamentale după care se conduce societatea, acestea oferind o
serie de indicii asupra preferinţelor populaţiei pentru produse şi servicii. Multe dintre normele
culturale s-au schimbat de-a lungul timpului. Astfel, influenţa religiei a scăzut, mariajul nu mai
este o condiţie prealabilă pentru alcătuirea familiei, divorţul şi recăsătoria au creat noi tipuri de
familie ş.a.
Unele schimbări culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil
mai ales în ţările occidentale dezvoltate.

De exemplu, rolul femeii în societate s-a modificat dramatic în ultima jumătate de secol.
Faptul că femeile s-au dedicat tot mai mult şi unei cariere profesionale a făcut ca cea mai mare
parte din activităţile menajere specifice lor să fie preluate de maşini de spălat, aspiratoare,
roboţi de bucătărie şi alte aparate casnice, uşurându-se astfel munca şi scurtând enorm timpul
destinat acestora. Această modificare a statutului femeii în societate a dus la dinamizarea
industriei de aparatură casnică şi, implicit, la o continuă creştere a pieţei bunurilor de uz
casnic.

Un alt exemplu elocvent: lipsa locurilor de parcare din oraşe a făcut ca supermarketurile să
se mute în afara oraşelor, construind parkinguri uriaşe şi oferind o mare varietate de produse
astfel încât să fie posibilă aprovizionarea menajelor, cel puţin pentru o săptămână, dintr-un
singur loc. De asemenea, au fost create fast-food-uri, care pot scuti mulţi oameni de problema
gătitului.
Sursa: V. Manole, M.Stoian, H. Dorobanţu, Marketing, Ed.ASE, Bucureşti, 2002, p.41

2.3. TESTE ŞI APLICAŢII

1. Prezentaţi schema mediului de marketing al firmei.

2. Care sunt criteriile de selecţie a furnizorilor ?
6. Construiţi un profil al consumatorului mediu român.
4
V. Danciu, op. cit., p. 63
36
 CAPITOLUL III. CERCETAREA DE MARKETING

Obiectivele capitolului:
Principalele noţiuni şi teme analizate în acest capitol sunt:
- domeniile în care acţionează cercetarea de marketing;
- importanţa studiului de piaţă;
- etapele cercetării de piaţă;
- sursele de informaţii de marketing
- analiza datelor de marketing.

Cuvinte şi concepte cheie: cercetare de marketing, studiu de piaţă, sistemul informaţional de

marketing, surse secundare, surse interne, surse externe de informaţii de marketing

Cercetarea de marketing reprezintă funcţia care creează un canal de informaţii între

organizaţii şi clienţii lor. Aceasta leagă consumatorul, clientul şi publicul de specialistul în
marketing prin intermediul informaţiei care este utilizată pentru:
 A identifica şi defini oportunităţile şi problemele de marketing;
 A genera, a îmbunătăţi şi a evalua activităţile de marketing;
 A monitoriza performanţele de marketing;
 A îmbunătăţi înţelegerea proceselor de marketing.
Cercetarea de marketing trebuie să dea răspunsuri la întrebări precum:
 Cine sunt clienţii actuali şi potenţiali?
 Ce educaţie şi stil de viaţă au aceştia ?
 Unde locuiesc?
 Cum se îmbracă?
 Care sunt preferinţele consumatorilor?
 Au aceştia capacitatea financiară de a cumpăra produsele oferite de comerciant?
 Vor cumpăra de la acesta sau de la concurenţi?
 Le oferă oare (comerciantul) produsele şi / sau serviciile pe care ei le doresc?
 Ce le-ar mai putea oferi?
 Oferta se află la locul potrivit, la timpul potrivit, în cantitatea şi la calitatea dorită?
 Sunt preţurile produselor în concordanţă cu preţul psihologic asociat lor de către clienţi?
 Programul de promovare funcţionează?
 Ce gândesc clienţii despre afacere şi cum apare aceasta în raport cu cea a concurenţilor?

3.1. Domenii ale cercetării de marketing

Domeniile în care acţionează cercetare de marketing sunt următoarele:

I. Cercetarea la nivel micro şi macroeconomic.

 Caracteristicile domeniului / pieţei
 Analiza cotei de piaţă
 Studii asupra personalului (moralitate, comunicare etc.)

II. Produsul
 Crearea şi testarea produsului
 Crearea şi testarea mărcii
 Teste de piaţă
 Testarea produselor existente
 Studii privind aspectul ambalajelor
 Studii de competitivitate a produsului

37
III. Preţul
 Analiza costurilor
 Analiza profitului
 Elasticitatea preţului
 Analiza cererii: potenţialul pieţei, potenţialul vânzărilor, prognoza vânzărilor
 Analiza competitivităţii preţurilor

IV. Distribuţia
 Studii de amplasare a fabricii, depozitelor
 Studii privind activitatea canalelor de distribuţie
 Studii privind gradul de acoperire a canalelor în teritoriu
 Studii asupra exporturilor

V. Promovarea
 Studii asupra motivaţiilor
 Studii privind mass-media
 Studii asupra publicităţii
 Eficienţa publicităţii
 Studii de competitivitate a publicităţii
 Studii asupra imaginii publice
 Studii asupra retribuirii forţei de vânzare
 Structura în teritoriu a forţei de vânzare

VI. Comportamentul de cumpărare

 Preferinţa faţă de marcă
 Atitudinea faţă de marcă
 Satisfacţia oferită de produs
 Comportamentul de cumpărare
 Intenţiile de cumpărare
 Imaginea asupra mărcii
 Studiu de segmentare

Cercetarea de marketing poate consta într-un studiu de piaţă, un test al preferinţelor pentru
un produs, o prognoză a vânzărilor la nivelul unei regiuni sau un studiu asupra eficienţei
publicităţii.

3.2. Studiul de piaţă – domeniu al cercetării de marketing

Studiul de piaţă reprezintă activitatea de colectare şi analizare a informaţiilor cu privire la

consumatori, la pieţe şi la eficienţa deciziilor de marketing. Firmele utilizează studiile de piaţă
pentru:
 A evalua potenţialul unei pieţe;
 A determina caracteristicile pieţei;
 A analiza cota de piaţă;
 A analiza volumul de vânzări;
 A studia tendinţele economice;
 A realiza studii de competitivitate a produselor;
 A realiza previziuni pe termen scurt (de maximum un an);
 A aprecia potenţialul şi nivelul de acceptare a noilor produse;
 A realiza previziuni pe termen lung (peste un an);
 A efectua cercetări pentru stabilirea preţurilor;
 A testa produsele existente;
 A stabili cotele de vânzări.

38
 Studiul de piaţă trebuie să aibă un caracter permanent, informaţiile obţinute în urma
realizării lui reprezentând suportul unor decizii strategice. Studiul de piaţă este eficient atunci când
profitul realizat în urma valorificării informaţiilor obţinute este mai mare decât investiţia iniţială.
În general cercetarea de marketing necesită timp, bani şi competenţă specială. Totuşi, la scara
afacerilor mici şi mijlocii; cel puţin o parte din această cercetare poate fi făcută aproape spontan şi
nu costă mai nimic.

3.3. Etapele cercetării de marketing

Procesul cercetării de marketing cuprinde următoarele etape:

1. Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării
2. Evaluarea informaţiilor disponibile
3. Alegerea tipului de studiu şi a metodelor de lucru
4. Stabilirea planului şi a bugetului necesar pentru colectarea informaţiilor suplimentare
5. Conceperea instrumentelor de colectare şi prelucrare a informaţiilor
6. Dimensionarea şi formarea eşantionului de anchetă
7. Culegerea, prelucrarea şi interpretarea datelor
8. Redactarea şi prezentarea raportului final
9. Adoptarea deciziilor
10. Urmărirea şi controlul rezultatelor (audit)

1. Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării

O problemă bine definită este pe jumătate rezolvată

În prezent, pe piaţă, firmele trebuie să facă faţă unor provocări care necesită adoptarea unor
decizii din partea managerilor. Provocările pot fi pozitive (de exemplu, creşterea vânzărilor) sau
negative (scăderea vânzărilor).
Să presupunem că o firmă se confruntă la un moment dat cu o accentuare a declinului
vânzărilor. În această situaţie, definirea problemei necesită identificarea factorilor care au cauzat
fenomenul constatat. Astfel, managerii vor căuta să răspundă la întrebări de genul:
 S-au schimbat preferinţele clienţilor firmei?
 S-a produs o schimbare în obiceiurile acestora?
 A apărut cumva un nou concurent?
Ca urmare, pot fi identificate o serie de ipoteze cu privire la cauzele unor evenimente.
Evident că aceste ipoteze trebuie verificate.
În practică apar şi situaţii în care fenomenul constatat nu are o cauză vizibilă şi, ca urmare,
va trebui explorat mai amănunţit. În toate aceste cazuri, managerul are nevoie de informaţii care
să-l ajute să adopte cea mai adecvată decizie, iar cercetarea de marketing poate oferi unele
răspunsuri.
Cercetarea de marketing poate fi declanşată ca urmare a constatării unor fenomene precum:
 Scăderea cifrei de afaceri;
 Reducerea profitului;
 Creşterea costurilor;
 Învechirea unor produse;
 Lipsa de eficacitate a unor canale de distribuţie;
 Lipsa de realism în stabilirea unor preţuri;
 Erodarea imaginii firmei.
Realizarea unei cercetări de marketing vizează atât situaţiile nefavorabile şi ameninţările cu
care se confruntă firma la un moment dat, cât şi identificarea oportunităţilor de afaceri.
Obiectivele cercetării de marketing pot fi:
a) exploratorii – atunci când natura problemei este neclară sau dacă firma are nevoie de informaţii
preliminare pentru a formula o ipoteză care să fie la rândul ei testată. Ca exemple de obiective

39
exploratorii pot fi menţionate următoarele: „identificarea slăbiciunilor în serviciile oferite
clienţilor”, „evaluarea impactului unui nou concurent”.
b) descriptive - formulate atunci când marketerii vizează descrierea factorilor care vor influenţa
decizia, ca, de exemplu, potenţialul pieţei pentru un produs, atitudinile consumatorilor, strategiile
concurenţilor, sensibilitatea la preţuri sau condiţiile economice. Iată câteva exemple de obiective
descriptive: „calcularea frecvenţei medii a cumpărării unui produs”, „identificarea profilului
demografic al celor mai buni clienţi”.
c) cauzale - fiind stabilite atunci când o firmă doreşte să afle relaţiile dintre doi factori. De
exemplu, marketerii pot să încerce să descopere:
 În ce grad influenţează amplasamentul magazinului comportamentul cumpărătorilor?
 Cu ce procent vor creşte / scădea vânzările dacă preţul se reduce / creşte cu 15%?
Să presupunem că o firmă îşi stabileşte ca obiectiv penetrarea unei anumite pieţe. În acest
caz, problema de decizie se poate referi la:
 Deschiderea unui nou magazin;
 Lansarea unui produs nou;
 Dezvoltarea unui franchising etc.
Ca urmare problema de cercetare va viza:
 Evaluarea diferitelor variante de amplasamente pentru punctul de desfacere;
 Testarea unei pieţe sau a unui produs;
 Studiul concurenţei;
 Tatonarea partenerilor potenţiali etc.
Această primă etapă a cercetării de marketing este foarte importantă având în vedere că o
problemă bine definită este pe jumătate rezolvată.

2. Evaluarea informaţiilor disponibile

Informaţia este cheia viitorului marketingului. Calitatea deciziilor de marketing depinde de
calitatea informaţiilor care determină aceste decizii. În economia de piaţă se constată faptul că
aceia care deţin informaţia deţin şi puterea şi că adevărata putere are ca suport informaţia. Într-un
mediu concurenţial necesitatea (şi setea) de informaţie este tot mai evidentă.
O cercetare de marketing eficace trebuie să fie văzută ca un proces în continuă mişcare, în
cadrul căruia bazele de date trebuie în mod constant revizuite şi actualizate. Nu mai sunt suficiente
doar datele şi informaţiile privind vânzările (care ne dau o imagine asupra a ceea ce s-a întâmplat,
mai degrabă decât asupra a ceea ce s-ar putea întâmpla) şi unele studii ocazionale, care să vă
confirme previziunile şi aşteptările voastre. În viitor, supravieţuirea firmei va depinde de
capacitatea ei de a identifica şi anticipa modificările din mediul concurenţial. Un element esenţial
al acestei abilităţi îl constituie crearea şi susţinerea unui sistem informaţional eficace de marketing.

3. Sistemul informaţional intern de marketing5 are drept obiectiv colectarea, sistematizarea şi

furnizarea informaţiilor privind „starea” internă generală de marketing şi în special starea
comercială a firmei. Aici avem în vedere sursele interne de informaţii existente în firmă referitoare
la: aprovizionare, producţie, produse, preţuri, clienţi, vânzări, distribuţie, forţă de muncă etc.
Înainte de a trece la studii şi cercetări de teren este indicat să analizezi propriile documente
şi dosare. Facturile, chitanţele, reclamaţiile, refuzurile de calitate pot arăta unde locuiesc clienţii,
unde muncesc, ce le place, ce cumpără, ce nu le convine.
De exemplu, managerii unor întreprinderi mici pot utiliza înscrisurile de pe chitanţe pentru
identificarea clienţilor din segmentul lor de piaţă pe care acţionează: adresele clienţilor, produsele
pe care aceştia le cumpără, eficienţa reclamelor din presă. Similar, documentele de credit
(vânzarea în rate) oferă informaţii privind: adresele clienţilor, ocupaţia acestora, nivelul
veniturilor, starea civilă, mărimea familiei etc.

Sursele de informaţii interne pot proveni de la diferitele compartimente din cadrul firmei:
a) Managerii întreprinderii centralizează informaţii cu privire la:
- instrucţiuni şi reglementări emise de forurile superioare;
- convenţii;
5
N. Paina (coord.), Bazele marketingului, Univ. Creştină „Dimitrie Cantemir”, Cluj Napoca, 1996, p. 63.
40
 - reglementări interstatale care vizează activitatea firmei;
- contingentări;
- preferinţe sau restricţii care vizează activitatea unităţii economice.
b) Serviciul Marketing furnizează date ce vizează:
- volumul şi structura vânzărilor;
- comenzi interne şi externe;
- oferte şi cereri de ofertă;
- numărul clienţilor şi structura lor;
- contracte încheiate, onorate şi neonorate;
- corespondenţă cu diverse categorii de clienţi;
- rapoarte ale verigilor comerciale;
- rapoarte ale reprezentanţelor din interior şi exterior;
- studii de piaţă efectuate sau comandate anterior;
- observaţii şi sugestii ale reprezentanţelor externe;
- ofertele făcute cu diferite ocazii de către firmă;
- modul lor de primire, acceptarea sau respingerea lor;
- evoluţii şi prognoze de preţ;
- studii pe ţări, grupe de ţări sau organizaţii economice internaţionale.

c) Compartimentul de asistenţă tehnică-service oferă informaţii legate de:

- asistenţă solicitată şi acordată;
- defecţiuni;
- reclamaţii etc.
d) Compartimentul de cercetare-proiectare, căruia, i se pot solicita date cu privire la:
- proiecte de dezvoltare de produse;
- proiecte de diversificare;
- contacte cu exteriorul;
- colaborări;
- date privind noile tehnologii existente în ţară sau în străinătate;
- principalele direcţii ale progresului tehnic.
e) Serviciul de contabilitate: evoluţia nivelului şi structura costurilor.
f) Serviciul financiar: evoluţia nivelului şi structura preţurilor.
g) Compartimentul de aprovizionare:
- contracte încheiate, onorate, neonorate;
- probleme specifice de aprovizionare.
h) Compartimentul de producţie:
- capacităţi de producţie;
- gradul lor de utilizare;
- proiecte de dezvoltare sau restructurare;
- noile tehnologii.
i) Sectorul de investiţii:
- proiecte de viitor;
- proiecte de investiţii ale concurenţei.
j) Bibliotecă, documentare:
- literatură tehnică, economică ş.a. intrată periodic;
- fişe;
- alte documente.
Un exemplu sugestiv este cel al volumului important de informaţii care pot fi obţinute din
analiza facturilor de expediţie:
 Structura modelelor şi dimensiunilor în profil teritorial, pe categorii de clienţi, după
profesiuni;
 Volumul mediu al vânzărilor în profil teritorial, pe categorii de clienţi, pe profesiuni, pe
categorii de agenţi, pe modele şi dimensiuni, după dimensiunile partizilor, pe verigi
comerciale etc.

41
 O foarte utilă sursă de informaţii o constituie angajaţii, în special vânzătorii care pot oferi
informaţii legate de gusturile, preferinţele şi exigenţele clienţilor. Simple observări ale clienţilor,
doar privindu-i cum sunt îmbrăcaţi, ce vârstă par să aibă, dacă sunt căsătoriţi, dacă vin însoţiţi,
dacă vin cu copiii, cu maşina (ce fel de maşină au) etc. pot aduce un volum important de
informaţii. În plus, cea mai banală comunicare verbală cu ei poate contribui la creşterea gradului
de cunoaştere a clienţilor. Ca urmare, este indicat ca forţa de vânzare a firmei să fie instruită şi
motivată pentru a observa, nota şi informa conducerea cu privire la atitudinile, reacţiile,
comportamentul consumatorului.

Un exemplu elocvent pentru reliefarea importanţei informaţiilor oferite de forţa de vânzare

este cel al descoperirii produsului “blugi prespălaţi”. Ei bine, acest produs a fost lansat pe piaţă
dintr-o întâmplare. O vânzătoare a pătat, din greşeală, un colet din pantalonii pe care îi avea de
vânzare. Îngrijorată de faptul că nu avea bani ca să-i plătească, i-a spălat acasă şi i-a pus din nou în
vânzare. Spre surpriza ei, s-au vândut imediat. A mai spălat un colet şi, din nou, s-a vândut
imediat. Apoi, a spălat toate perechile de blugi din magazin şi i-a vândut surprinzător de repede.
Concluzia: observându-şi direct clienţii, vânzătoarea a descoperit că piaţa cere blugii mai
deschişi. Vânzările ei au crescut repede, iar firma pentru care lucra a sesizat această nouă
oportunitate de marketing şi a lansat produsul la scară mare.
Sursa: adaptat după Şt. Prutianu, C. Caluschi, C. Munteanu, Inteligenţa marketing, Ed. Junimea,
Iaşi, 1997, p. 78

Cercetarea de marketing prin observare directă presupune şi inventarierea periodică a

stocurilor, depozitelor şi rafturilor din magazin. În plus, analiza metodică a sugestiilor şi
reclamaţiilor clienţilor poate constitui o altă sursă de informaţii utile.

4.Culegerea de date şi informaţii asupra micro şi macromediului firmei se realizează apelând

la surse secundare şi primare.6

I. Sursele secundare sunt tipărite, scrise, de la care se obţin informaţii secundare, adică informaţii
privind perioadele trecute. Acestea, la rândul lor, pot fi: surse interne (oferite de sistemul
informaţional intern de marketing) şi surse externe (aflate în afara firmei).

Sursele externe de informaţii de marketing includ:7

1. Instituţii şi organizaţii profesionale de specialitate, ca de exemplu: Asociaţia Română de

Marketing (AROMAR), Institutul de Marketing şi Sondaje (IMAS), cu filiale în profil teritorial,
IRSOP, CURS.
2. Organele economice centrale: ministere economice, departamente şi direcţii care elaborează
documente ample cu privire la activitatea desfăşurată, prognoze şi programe de lucru pe termen
scurt, mediu şi lung, editează publicaţii de specialitate, studii şi rapoarte în presa de specialitate
sau cotidiană. Aceste organe economice centrale pot furniza informaţii utile vizând volumul şi
structura circulaţiei mărfurilor, principalii indicatori ai comerţului cu amănuntul şi cu ridicata,
reglementările privind activitatea în diferite domenii, relaţiile economice externe, acordurile
semnate cu alte state, organizaţii şi organisme economice internaţionale. Informaţiile de
identificare a unor firme (număr de înmatriculare, nume comercial, sediu), istoricul firmei, starea
firmei (dizolvare, lichidare, faliment, stagnare etc.) pot fi cumpărate de la Oficiul Naţional al
Registrului Comerţului sau de la oficiile din teritoriu.
3. Statisticile forurilor superioare. Caracterizează o ramură sau o sub-ramură de activitate
oferind informaţii utile pentru cercetarea raportului cerere-ofertă la acest nivel, a influenţei acestui
raport asupra evoluţiei preţurilor, analiza concurenţei interne şi parţial a celei internaţionale.
4. Publicaţii ale organelor de statistică. Ca de exemplu, Anuarul Statistic al României editat de
Comisia Naţională de Statistică, cu capitole referitoare la: populaţie, forţa de muncă, veniturile,
6
N. Paina, op. cit., p. 66
7
Anca C. Mureşan, Sistemul informaţional de marketing în Bazele marketingului, Presa Universitară Clujeană, Cluj
Napoca, 2002, pp. 172 – 179.
42
cheltuielile şi consumul populaţiei, legăturile dintre ramuri, comerţ interior, prestări servicii,
turism, comerţ exterior, statistică internaţională.
5. Camerele de Comerţ şi Industrie editează publicaţii care conţin informaţii economice,
tendinţe, analize pe plan local, naţional şi internaţional, evoluţia unor preţuri.
6. Instituţii de cercetare economică ale organizaţiilor profesionale, academiilor, facultăţilor de
ştiinţe economice. Băncile lor de date pot fi consultate, de regulă contra cost, sau unele furnizează
informaţii de piaţă periodic, pe bază contractuală sau pe bază de abonament.
7. Institute de cercetare – proiectare, centre de documentare, informare, bănci, centre / birouri
de reclamă, instituţii de învăţământ superior.
8. Presa de specialitate (Revista Piaţa, Business Magazin, Biz, Marketer, Marketing-
management, Tribuna economică, Capital, Ziarul financiar, Revista de comerţ etc.), emisiuni radio
– TV, agenţii de presă (de ex. Rompress, Mediafax), Pagini Naţionale, Pagini Galbene etc.
9. Biblioteci.
10. Târgurile şi expoziţiile naţionale şi internaţionale oferă o imagine de ansamblu asupra
evoluţiilor din diferite ramuri şi domenii, acţiunile întreprinse de concurenţi, tendinţe ale evoluţiei
tehnice, economice etc.
11. Tipăriturile firmelor concurente.

II. Sursele primare de informaţii includ:

a) forţa de vânzare a firmei cu rol important în furnizarea de informaţii cu privire la
comportamentul consumatorilor;
b) intermediarii (angrosişti, detailişti), reprezentanţe şi filiale în străinătate;
c) centrul intern de documentare şi informare;
d) firme specializate în consultanţă şi cercetări de marketing;
e) „serviciile secrete” de marketing8 constituite dintr-un sistem de agenţi, mijloace şi proceduri
care permit managerilor şi marketerilor să se menţină la curent cu evoluţia mediului comercial.
Acest gen de servicii de informare şi raportare, de spionaj şi contraspionaj în sfera informaţiei de
afaceri nu vizează, de cele mai multe ori, documente cu regim „strict secret”, ci nişte simple vorbe
scăpate la un cocktail, la o petrecere sau chiar pliante destinate publicului sau presei. Serviciile
secrete de marketing nu vânează atât secrete de fabricaţie, cât informaţii aparent banale, precum
cele privind un nou ambalaj sau un nou program de campanii promoţionale.
Activitatea de spionare a concurenţei poate viza obţinerea unor date de la clienţii acesteia,
de la foştii asociaţi şi de la distribuitorii competitorilor.
Informaţii utile de marketing pot fi obţinute cu ocazia acţiunilor de relaţii publice precum
simpozioane, conferinţe de presă. În timpul pauzelor, purtătorii de cuvânt ai unor firme sunt
înconjuraţi de diferite persoane, printre care se numără şi agenţii secreţi de marketing travestiţi,
care au ca misiune „tragerea de limbă” printre laude şi aprecieri măgulitoare la adresa vorbitorului:
„Ştiţi, aşa de frumos vorbiţi, dar n-am înţeles prea bine ce proiecte mai aveţi pentru piaţa X…”.
Pe piaţă, există şi unele firme care lovesc concurenţa folosind căi şi mijloace ilegale şi
imorale precum: falsul, fotografierea de documente, copierea de modele, interceptarea de
convorbiri telefonice sau de transmisii de date pe Internet (de altfel, în ultimul timp a luat
amploare fenomenul de angajare de hackeri pentru a avea acces la bazele de date ale
concurenţilor), racolarea de personal, plasarea de „spioni” (în special secretare) şi chiar de
„comandouri” în serviciile firmelor concurente, boicotarea campaniilor publicitare, furtul de reţete
de fabricaţie şi de tehnologii, deturnarea unor furnizori – cheie, ademenirea unor clienţi importanţi,
lansarea de zvonuri, exercitarea de presiuni politice şi administrative.9

5. Analiza datelor de marketing

S-ar putea să gândiţi că aţi avut destul de mult succes până acum fără să vă bazaţi prea mult
pe informaţii şi nici nu m-ar mira dacă ar fi, într-adevăr, aşa. Marketingul de calitate a avut succes
întotdeauna. Dacă vă poziţionaţi produsul astfel încât să pară atractiv consumatorilor, realizaţi o
bună comunicare şi le daţi motive pentru a-l cumpăra, consumatorii o vor face. Diferenţa este că,
8
Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligenţa marketing, Polirom, Iaşi, 1998, p. 266.
9
Idem.
43
în viitor, marketingul va trebui să fie mult mai organizat, astfel încât să poată fi măsurat în ceea ce
priveşte atât costurile cât şi rezultatele.
Când începi să arăţi respect informaţiilor, când începi să fii mai organizat, când vei începe
cu adevărat să analizezi care sunt costurile şi cât profit se obţine de pe urma lor, vei deveni un
marketer cu mult mai bun.
Marketerii vor trebui să îşi abordeze activitatea într-un mod ştiinţific. Marketerii vor trebui
să elaboreze un număr de ipoteze, să le dezbată până se ajunge la un acord sau, cel puţin, la o
înţelegere şi să se întocmească un plan bazat pe aceste estimări. Apoi, curând după lansarea
proiectului, a mărcii sau a produsului respectiv, cineva trebuie să analizeze rezultatele şi să
înţeleagă, fără ezitare şi inechivoc dacă ipotezele iniţiale s-au dovedit corecte sau nu, şi să le
schimbe în cazul în care acest lucru este necesar.

3. 4. TESTE ŞI APLICAŢII

1. Prezentaţi schematic componentele structurale ale sistemului informaţional de marketing.

2. Informaţiile obţinute prin cercetarea pieţei se pot perima ?
3. Cu ce probleme se confruntă un manager atunci când utilizează rezultatele cercetărilor ?
4. Care sunt sursele externe de informaţii de marketing?
5. Prezentaţi etapele cercetării de marketing.

Capitolul IV. PIAŢA FIRMEI

Obiectivele capitolului:
În urma parcurgerii capitolului veţi fi în măsură să:
- definiţi conceptul de piaţă;
- faceţi distincţie între diferitele categorii de piaţă;
- înţelegeţi importanţa studiului de piaţă;
- evaluaţi dimensiunile unei pieţe;
- apreciaţi evoluţia dimensiunilor pieţei;
- cuantificaţi aria pieţei;
- identificaţi criteriile de segmentare a pieţei.

Cuvinte şi concepte cheie: piaţa potenţială, piaţa efectivă, piaţa produsului, piaţa firmei, piaţa
planificată, piaţa în amonte, piaţa în aval, potenţialul pieţei, grad de saturaţie al pieţei, cota de
piaţă, poziţia concurenţială a firmei pe piaţă, aria pieţei, gravitaţia comercială, segmentarea pieţei

4.1. CONCEPTUL DE PIAŢĂ

Piaţa este (sau ar trebui să fie) punctul principal al tuturor deciziilor de marketing ale unei firme.
Piaţa reprezintă:
 Sfera economică în care producţia de bunuri şi servicii apare ca ofertă de mărfuri, iar
nevoile solvabile de consum, ca cerere de mărfuri;
 Sfera de manifestare şi confruntare a ofertei şi a cererii şi a realizării lor prin intermediul
vânzării-cumpărării.
În sfera pieţei este cuprins întreg ansamblul de condiţii economice, sociale, demografice
etc. care determină dinamica ofertei şi cererii de mărfuri, raporturile dintre ele, evoluţia preţurilor
şi a vânzărilor. Piaţa apare ca o reţea de relaţii interumane şi relaţii de afaceri care iau naştere între
aproape toate categoriile de agenţi din societate: producători, ofertanţi, vânzători, cumpărători,
consumatori, intermediari.
Mărimea pieţei depinde de numărul persoanelor care dovedesc:
 o anumită nevoie sau dorinţă pentru un anumit bun, produs sau serviciu;
 că dispun de resursele necesare pentru obţinerea bunului dorit;
 voinţa de a schimba aceste resurse cu bunul dorit.
44
 Piaţa efectivă defineşte dimensiunile pieţei atinse la un moment dat, tranzacţiile de piaţă
efectiv desfăşurate, măsura confruntării efective a cererii cu oferta (de exemplu: piaţa
automobilelor Dacia în anul 2002 a fost de… automobile sau… miliarde lei), în timp ce piaţa
potenţială indică dimensiunile posibile ale pieţei, coordonatele în cadrul cărora se vor confrunta
cererea cu oferta (ea are un caracter de probabilitate în funcţie de „ofensiva” factorilor formativi la
momentul respectiv).10
În practică se face distincţie între diverse categorii de pieţe în funcţie de o serie de criterii
de clasificare.
Astfel, în raport cu natura obiectului tranzacţiilor putem identifica:
 Piaţa produselor şi serviciilor, cu miezul ei reprezentat de bursele de mărfuri;
 Piaţa capitalului şi plasamentelor financiare – concentrată în cadrul burselor de valori;
 Piaţa mâinii de lucru sau bursa muncii;
 Piaţa valutelor, cu bursa valutară.
În funcţie de natura clientului şi destinaţia bunurilor pot fi delimitate:
 Piaţa bunurilor de consum, pe care acţionează consumatorul;
 Piaţa organizaţională, pe care operează utilizatorii, firmele şi organizaţiile de orice natură;
 Piaţa bunurilor publice (drumuri, poduri, poliţie, educaţie etc.) pe care acţionează statul şi
instituţiile guvernamentale.
În funcţie de zona în care se desfăşoară actele de vânzare-cumpărare:
 Piaţa internă (în interiorul graniţelor naţionale – de exemplu, piaţa României);
 Piaţa externă (în exteriorul graniţelor naţionale – de exemplu, produse create în România,
dar vândute în străinătate);
 Piaţa internaţională (suma pieţelor externe);
 Piaţa mondială (suma tuturor actelor de vânzare-cumpărare efectuate atât în interiorul, cât
şi în exteriorul graniţelor ţării, la nivel mondial).
De asemenea, putem vorbi de piaţă liberă, unde actele de vânzare-cumpărare se
desfăşoară libere, nestingherit, în cadrul unor limite impuse indirect (de regulă prin taxe, impozite
etc.), unde există: autonomia totală sau reală a agenţilor economici, descentralizarea deciziilor
economice, pluralitatea formelor de proprietate.
Pe piaţa planificată (caracteristică fostelor ţări socialiste) actele de vânzare-cumpărare
erau dirijate prin măsuri administrative, cu ajutorul unor pârghii (repartiţii, stabilirea centralizată a
preţurilor, a furnizorilor).
Piaţa produsului este formată din totalitatea pieţelor firmelor care produc acelaşi produs
(de exemplu, piaţa detergenţilor din România cuprinde firme care oferă detergenţi în ţara noastră).
Piaţa firmei este formată din pieţe ale mai multor produse (de exemplu: o firmă produce şi
detergenţi, şi produse cosmetice, acţionând pe ambele pieţe).
Piaţa totală este constituită din ansamblul pieţelor firmelor care acţionează în cadrul ei şi,
în acelaşi timp, din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare.
Cu alte cuvinte, suma pieţelor firmelor este egală cu suma pieţelor produselor acestora.
Piaţa în amonte este constituită din relaţiile de aprovizionare (de materii prime, materiale,
combustibili, produse manufacturate, furnituri, accesorii, instalaţii, echipament de protecţie etc.)
împreună cu furnizorii firmei.
Piaţa în aval se referă la relaţiile de desfacere, vânzare a produselor şi serviciilor către
diverşi beneficiari: consumatori finali sau intermediari (angrosişti, detailişti).

4.2. STUDIUL DE PIAŢĂ

Studiul de piaţă constă în obţinerea şi interpretarea sistematică şi obiectivă a informaţiilor

despre piaţa-ţintă, despre mediul concurenţial şi/sau economic în scopul aprofundării fenomenelor
specifice. Prin intermediul studiului de piaţă se obţin informaţii variate, dependente sau independente,
care orientează în luarea unei decizii. Studiul de piaţă nu se efectuează o singură dată, ci este o
activitate cu caracter permanent.

10
E. Niculescu (coord.), op. cit., p. 46
45
 Studiul de piaţă nu este doar o activitate ca atare. Informaţiile astfel obţinute reprezintă
suportul unor decizii strategice. Studiul de piaţă este eficient atunci când profitul realizat în urma
valorificării informaţiilor obţinute este mai mare decât investiţia iniţială. De exemplu, dacă aţi investit
500$ într-un program de studiu al pieţei şi aţi realizat un profit de 5000$, atunci activitatea a fost
eficientă!
Să presupunem că investiţi într-un sondaj şi descoperiţi o nouă cerinţă a pieţei. Aveţi ocazia să
oferiţi un nou produs ori serviciu sau să îmbunătăţiţi produsul ori serviciul pe care deja îl
comercializaţi. În acest fel satisfaceţi o cerere a consumatorilor şi obţineţi un profit mai mare.
* Studiul de piaţă vă ajută să comunicaţi cu clienţii actuali sau potenţiali!
Atunci când studiul de piaţă este bine condus puteţi organiza campanii publicitare mai eficiente
şi mai orientate spre cerere; mesajul este adresat direct şi captează interesul clienţilor pe care încercaţi
să-i atrageţi.

De exemplu, unele magazine care vând cu amănuntul cer clienţilor să menţioneze codul poştal.
Această informaţie indică zona în care aceştia locuiesc şi, în consecinţă, directorul magazinului poate
să organizeze o campanie de vânzare prin poştă mai eficientă.

* Studiul de piaţă vă ajută să valorificaţi ocaziile pe care vi le oferă piaţa.

De exemplu, dacă intenţionaţi să deschideţi un magazin de desfacere într-o anumită zonă şi

descoperiţi că acolo nu există altul similar, atunci aţi valorificat ocazia oferită. Şansa de a reuşi creşte
dacă zona respectivă este populată şi dacă cei care locuiesc aici prezintă caracteristicile pieţei pe care o
vizaţi.

La fel stau lucrurile şi în cazul în care intenţionaţi să vă desfăşuraţi activitatea pe o scară

mai largă sau chiar pe Internet.

* Studiul de piaţă reduce riscul

Rezultatele unui studiu de piaţă nu indică numai ocazii ce trebuie valorificate; poate
semnala că activitatea se desfăşoară într-un sens greşit. De exemplu, aflaţi că piaţa este saturată de
produse/servicii similare cu cele pe care le oferiţi. Această constatare vă va determina să
îmbunătăţiţi oferta sau să alegeţi o altă zonă de desfacere.

* Studiul de piaţă indică problemele potenţiale

Să presupunem că magazinul dv. se află pe autostrada spre oraş şi activitatea este prosperă. Studiul
de piaţă indică faptul că în 2 ani se va construi o şosea secundară care să degajeze traficul spre oraş.
Aţi descoperit o problemă potenţială!

De asemenea, studiul de piaţă evidenţiază un anumit stadiu al evoluţiei activităţii firmei.

Pentru aprecierea ulterioară a activităţii este important să ştiţi în ce stadiu vă aflaţi la un moment
dat. Continuitatea studiului de piaţă vă permite să comparaţi rezultatele reale cu cele preconizate;
vă permite evaluarea activităţii între intervalele în care acesta este efectuat.

De exemplu, aţi stabilit o anumită cotă demografică pentru piaţa-ţintă şi aţi aflat că 65% din
consumatori sunt femei între 35 şi 50 de ani. În anul următor, în urma sondajului efectuat, aflaţi că
acest sector reprezintă 75% din consumatori. Aţi identificat tendinţa demografică a pieţei.

* Studiul de piaţă vă ajută să evaluaţi reuşita

Informaţia obţinută în urma studiului de piaţă vă ajută să stabiliţi dacă obiectivele sunt
realizate. În exemplul de mai sus, dacă produsul este destinat femeilor între 35 şi 50 de ani, înseamnă
că sunteţi pe drumul cel bun. Dacă nu, trebuie să schimbaţi strategia de marketing.
46
Informaţii oferite de studiul de piaţă

1. Studiul segmentelor de piaţă furnizează informaţii despre caracteristicile comune ale

consumatorilor. La rândul lor, aceste informaţii oferă răspunsuri la întrebări de genul: Cine sunt
clienţii? Care este numărul lor? Cât la sută sunt femei? Ce vârstă, sex, venit, educaţie au? Ce
profesii sau pasiuni au? Câţi copii au? Au animale de casă? Unde locuiesc? Unde lucrează?
2. Puterea de cumpărare şi atitudinea faţă de cheltuirea banilor relevă capacitatea financiară a
pieţei-ţintă. Câteva întrebări ale căror răspunsuri la puteţi afla sunt: Care este suma medie cheltuită
pe produse/servicii similare? Care sunt nevoile financiare ale consumatorilor? În ce scop plătesc
aceştia serviciile firmei în prezent? Când cumpără? Unde cumpără? De ce cumpără? Cât de des
cumpără? Ce cantitate cumpără? Locuinţele sunt proprietate personală sau sunt închiriate? Ce tip
de maşina au? Cât de des merg la restaurant? Cum cheltuiesc de obicei banii disponibili? Ce
modalităţi de plată folosesc? Apelează la credit?
3. Aspectele psihologice sunt reprezentate de atitudinea şi opiniile consumatorilor. Întrebările la
care se răspunde sunt: Care este reacţia consumatorilor faţă de produsul / serviciul firmei? Ce cred
consumatorii despre produse, în comparaţie cu altele? Căror caracteristici ale produsului le acordă
importanţă? Cine hotărăşte în familie / firmă ce trebuie cumpărat? Care sunt factorii hotărâtori în
luarea unei decizii în privinţa achiziţionării unui produs/serviciu? Vor să cumpere cel mai bun
produs pentru familie? Urmăresc situaţiile când pot cumpăra avantajos? Preferă dispozitivele
economice (timp mai puţin)? Îi interesează părerea celorlalţi? Ce alte cerinţe manifestă? Au nevoie
de un program non-stop? Prezintă interes numai pentru preţurile mici? Cu ce mijloace de
comunicare în masă (reviste, radio, TV, ziare, Internet etc.) vin în contact? Ce îi dezorientează?
4. Studiul concurenţei oferă informaţii despre celelalte firme din acelaşi domeniu. Aceste
informaţii răspund la întrebările: Care sunt concurenţii principali? Care este atitudinea lor faţă de
concurenţă? În ce direcţii nu concuraţi în mod direct? Care sunt punctele forte şi cele slabe?
Punctele slabe reprezintă ocazii ce trebuie valorificate? Prin ce se diferenţiază de activitatea firmei
dv.? Care este locul lor pe piaţă? Cum îşi fac publicitate? Cine sunt clienţii lor? Care este
atitudinea acestora faţă de firmele concurente în domeniu? Ce volum de vânzări realizează? Unde
îşi desfăşoară activitatea? Înregistrează profit?
5. Studiul mediului oferă informaţii despre condiţiile economice şi politice care pot influenţa
desfăşurarea activităţii. Iată câteva întrebări la care puteţi obţine răspuns: Care este tendinţa
demografică actuală şi viitoare? Care sunt tendinţele socio-economice actuale şi viitoare? Cum
influenţează condiţiile politice piaţa-ţintă sau activitatea din domeniu? Cât se va dezvolta piaţa? Ce
efecte secundare influenţează activitatea din domeniu? Care sunt tendinţele pieţei şi ale
economiei? Domeniul în care desfăşuraţi activitatea este în ascensiune, stagnare sau declin?

4.3. DIMENSIUNILE PIEŢEI

Evaluarea dimensiunilor unei pieţe presupune determinarea capacităţii, dinamicii şi ariei pieţei.

4.3.1. Capacitatea pieţei

Capacitatea pieţei exprimă cantitatea de produse, maxim posibil a fi absorbită în consum
într-o anumită arie geografică, la o perioadă de timp definită, într-un mediu de marketing definit. 11
Capacitatea pieţei poate fi caracterizată cu ajutorul unor indicatori precum: potenţialul pieţei,
volumul ofertei, volumul pieţei (vânzărilor), gradul de saturaţie al pieţei, piaţa produsului, piaţa
firmei, cota de piaţă, poziţia concurenţială a firmei pe piaţă.

1. Potenţialul pieţei este exprimat prin suma de bani obţinută din vânzările maxim posibile în
condiţii de preţuri şi venituri determinate. El ia în considerare o anumită elasticitate a cererii (şi
vânzărilor), în raport cu variaţia preţului produsului şi a veniturilor consumatorilor.
Potenţialul unei pieţe se determină cu o relaţie de calcul de tipul:
11
N. Paina (coord.), Bazele marketingului, Cluj-Napoca, 1996, p.201
47
 P p = Cp x P x E (4.1.)
unde:
Pp = potenţialul unei pieţe (unităţi băneşti);
Cp = capacitatea pieţei;
P = nivelul de preţ al produsului;
E = coeficient de elasticitate a vânzărilor în funcţie de preţ şi / sau venituri.

Cp = N x I = N x qx f (4.2.)
în care:
Cp = capacitatea pieţei (unităţi fizice: buc. tone, mil., mp., kwh.);
N = numărul de consumatori;
I = intensitatea medie de consum;
q= mărimea medie a unei cumpărături;
f = rata medie de cumpărare.

În vederea evaluării capacităţii şi potenţialului unei pieţe trebuie să răspundem la

întrebări de genul:12
1. Cine consumă produsul? De exemplu: un copil, adult, un bărbat sau o femeie, o firmă.
2. Care este numărul total al consumatorilor / utilizatorilor?
3. Cât anume din produs consumă anual un consumator individual?
4. Cât s-ar putea consuma la nivelul întregii pieţe?
5. Unde se consumă produsul? Se urmăreşte o localizare în spaţiu (localitate, regiune, cartier,
în tren, la restaurant etc.) şi în timp (seara, la sfârşit de săptămână etc.)
6. Cât de des este cumpărat produsul? În acest caz se determină rata sau frecvenţa de
cumpărare: zilnic, lunar, sezonier, o dată la zece ani.
7. Cum este utilizat produsul?
8. Ce alte produse concurează pentru aceeaşi utilizare?
9. Care este evoluţia probabilă a consumului? A modei? A preţurilor? A veniturilor? A
importurilor? A politicii? A legislaţiei?
Indicatorul volumul cererii exprimă puterea de absorbţie a pieţei şi se utilizează în
următoarele situaţii:13
 Când firma urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea (care este mai mare
decât oferta);
 Pentru identificarea gradului în care oferta produsului analizat acoperă dimensional
cererea;
 Pentru stabilirea, pe această bază, a decalajului dintre cei doi indicatori ai pieţei şi alegerea
celor mai potrivite modalităţi de acoperire.

2. Volumul ofertei exprimă cantitatea de bunuri pe care o firmă le poate oferi pieţei, la un moment
dat. Această evaluare are la bază informaţii obţinute din surse statistice.

3. Volumul pieţei, sau al tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) este indicatorul cel mai sugestiv pentru
exprimarea capacităţii pieţei.
Volumul pieţei vânzărilor reprezintă totalul tranzacţiilor de produse şi / sau servicii ale
firmei, pe o anumită piaţă şi într-un anumit interval de timp. Acest indicator exprimă, de regulă, în
unităţi fizice, cantitatea din produsul de referinţă deja intrată şi absorbită pe o anumită piaţă. În
vederea realizării unor evaluări mai precise, nu se consideră doar cantitatea de produs intrată
efectiv pe piaţă, ci se adaugă şi cantităţile deja contractate, aflate în curs de expediţie, transport şi
recepţie la momentul evaluării, precum şi ofertele sau comenzile deja acceptate sau în curs de
negociere.
Deşi volumul vânzărilor exprimă rezultatul confruntării cererii cu oferta, el nu spune nimic
despre cauzele generatoare de cerere neacoperită cu mărfuri sau despre existenţa unei oferte fără
12
Şt. Prutianu, C. Caluschi, C. Munteanu , op. cit., p. 305
13
E. Niculescu (coord.), op. cit., p. 52
48
desfacere. În practică este posibil să apară următoarea situaţie: volumul ofertei unui produs este
mai mare decât al cererii însă numai o parte din aceasta se materializează în vânzări. Cauza o
constituie faptul că o serie de factori legaţi de mărimea preţului, calitatea ofertei, structura
sortimentală etc. nu a permis ca întreaga cantitate oferită de firmă să fie vândută.

4. Gradul de saturaţie al pieţei este un indicator al atractivităţii acesteia, determinat ca raport

procentual între volumul vânzărilor şi potenţialul pieţei.
V
Gs = x 100, unde:
P
Gs = gradul de saturaţie al pieţei;
V = volumul vânzărilor;
P = potenţialul pieţei.
Pe o piaţă pot apărea următoarele situaţii:
Dacă V<P atunci Gs<100% sau <1, caz în care piaţa nu este saturată, cererea nu este integral
satisfăcută de ofertă şi, prin urmare, există posibilităţi de pătrundere şi comercializare a
produselor.
Dacă V=P atunci Gs =100% (sau 1), deci oferta satisface întreaga cerere pe piaţă, fiind saturată. Ca
urmare, posibilităţile de pătrundere şi plasare a produselor respective pe piaţa teritoriului respectiv
şi în perioada respectivă sunt reduse.
Gradul de atractivitate al unei pieţe creşte cu cât aceasta este mai puţin saturată. Cu cât
gradul de saturaţie creşte, cu atât scad şansele de a plasa noi cantităţi din produsul de referinţă. În
consecinţă, concurenţa dintre diversele mărci creşte. Practic, pe o piaţă saturată se poate intra
numai dacă se smulge o parte din piaţa concurenţei.

5. Piaţa produsului14 reprezintă gradul de penetrare, de solicitare a unui produs în consum. Acest
indicator se calculează prin înmulţirea numărului de consumatori ai produsului cu intensitatea
medie de consum a unui consumator totul raportat la un anumit produs, un anumit teritoriu şi o
anumită perioadă.
Printre căile de extindere a pieţei produsului pot fi menţionate:
I. Calea extensivă care presupune creşterea numărului de consumatori ai produsului prin acţiuni de
marketing precum:
 atragerea unor consumatori ai altor produse;
 identificarea unor domenii noi de utilizare a produsului;
 transformarea unor consumatori sau nonconsumatori relativi în consumatori efectivi ai
produsului;
II. Calea intensivă presupune creşterea intensităţii medii de consum a unui consumator prin
creşterea frecvenţei cumpărării, sporirea mărimii comenzii, multiplicarea şi diversificarea ocaziilor
de consum.

6. Piaţa firmei exprimă gradul în care aceasta pătrunde cu produsele şi serviciile sale, cu prestigiul
său pe piaţă, ca rezultat al planurilor şi eforturilor de marketing. Acest indicator al capacităţii pieţei
se identifică cu vânzările totale ale firmei, ca sumă a vânzărilor din produsele comercializate.

7. Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de o firmă sau un produs în cadrul pieţei.
Cota de piaţă (poziţia pe piaţă) a firmei este calculată ca raport între volumul vânzărilor
firmei (mărcii) şi volumul vânzărilor totale pe piaţa de referinţă.
Acest indicator al capacităţii firmei este direct proporţional cu eforturile de marketing,
deoarece volumul cheltuielilor de marketing este (sau trebuie) prevăzut în legătură directă cu
volumul vânzărilor. Indicatorul poate fi stabilit şi ca raport între numărul propriu şi cel total de
clienţi sau între numărul de magazine. Unul dintre obiectivele strategiei de marketing este
creşterea cotei de piaţă a firmei.
Puterea unei firme sau popularitatea unei mărci este apreciată în raport cu mărimea cotei
sale de piaţă. Astfel, firma care deţine cota de piaţă cea mai mare, eventual peste 50%, este şi cea
care poate dicta mai uşor condiţiile convenabile ei pe piaţa de referinţă.
14
N. Paina (coord.), op. cit., p. 203
49
 Cota de piaţă a unei firme este determinată de:
 Cheltuielile pentru acţiunile de marketing;
 Rezultatele mixului de marketing şi ale eforturilor de marketing;
 Eficienţa acţiunilor de marketing;
 Elasticitatea cererii pe piaţă în raport cu eforturile de marketing.

8. Poziţia concurenţială (relativă) a firmei pe piaţă (cota relativă de piaţă) reflectă raportul
dintre poziţia (cota de piaţă) firmei pe piaţă şi poziţia pe piaţă (cota de piaţă) a concurentului
principal.
Atunci când firma sau marca este una oarecare (aflată în „pluton”), cota sa de piaţă se
raportează la cota de piaţă a liderului, adică a firmei cu poziţia cea mai puternică pe piaţă. Dacă
firma sau marca de referinţă este chiar liderul, atunci cota sa de piaţă se raportează la cea a
principalului concurent, adică cel care se află pe locul doi, urmăritorul sau challengerul.
Puterea firmei sau mărcii pe o anumită piaţă creşte odată cu creşterea cotei sale relative pe
piaţă. Cunoscând cota proprie, cota relativă de piaţă şi gradul de saturare, firma îşi va orienta, după
caz, strategia de piaţă în direcţia menţinerii, creşterii sau restrângerii (chiar a abandonării) unor
pieţe sau segmente de piaţă.

4.3.2 DINAMICA PIEŢEI

Piaţa firmei este dinamică, în timp evoluând dimensiunile (absolute şi relative),
modificându-se structurile interioare, schimbându-se configuraţia pieţei. Deoarece se află în
anumite raporturi atât cu piaţa totală, cât şi cu piaţa anumitor produse (servicii), piaţa firmei, în
dinamica sa, va fi marcată de tendinţa acestora.15
Piaţa se află permanent sub acţiunea unor factori endogeni (interni) şi exogeni (externi).
Printre factorii endogeni legaţi în mod direct de puterea economică a firmei, pot fi
menţionaţi:16
a) Potenţialul uman, respectiv numărul şi nivelul de calificare a salariaţilor, vechimea lor în
cadrul firmei, aptitudinile intelectuale şi calităţile de eficienţă ale personalului angajat;
b) Potenţialul material: baza materială a firmei, vechimea acesteia, calitatea echipamentului de
producţie; gradul de mecanizare, automatizare şi informatizare a proceselor de muncă;
c) Potenţialul financiar: rezultatele din bilanţul financiar-contabil al firmei, disponibilităţile
financiare ale acesteia, mărimea datoriilor şi scadenţa acestora;
d) Etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte firma, gradul său de dezvoltare, prestigiul pe care l-
a câştigat pe piaţă.
În cadrul factorilor de natură exogenă se înscriu:
a) Natura bunurilor care fac obiectul de activitate al firmei şi categoria de nevoi cărora li se
adresează. De exemplu, o firmă producătoare de confecţii pentru femei se adresează unei cereri
foarte elastice, oscilante în timp, marcată puternic şi de motivaţia subiectivă a acestui segment de
cumpărători;
b) Intensitatea consumului bunurilor şi serviciilor ofertate de firmă influenţează, de asemenea,
dimensiunile pieţei sale. Astfel, de exemplu, un producător de pâine dispune de o piaţă relativ
stabilă, faţă de un altul ce produce aparatură foto, care se confruntă cu o piaţă oscilantă.
c) Mărimea şi structura populaţiei pe vârste, sexe, grad de urbanizare, pentru firmele ce produc
bunuri de consum, sau numărul agenţilor economici potenţiali cumpărători – în cazul firmelor
producătoare de echipament industrial;
d) Gradul de accesibilitate al produsului, dat de nivelul preţului, de calitate, gradul de
substituibilitate a acestuia;
e) Puterea de cumpărare a populaţiei exprimată prin veniturile totale ale acesteia, prin salariul
net pe o persoană salariată, prin mărimea pensiei medii pe un pensionar etc.;
f) Factorii sociologici, ce determină comportamentul individului (statusul, rolul, prestigiul social
etc.) şi psihologici, ce dau bazele caracterului şi conturează personalitatea umană (temperament,
stare de spirit, deprinderi, aşteptări etc.);

15
V. Balaure (coord.), op. cit., p. 93
16
E. Niculescu (coord.), op. cit., p. 55
50
g) Factori conjuncturali-sezonieri: starea climei, anumite evenimente deosebite (inundaţii,
cutremure, conflicte armate);
h) Politica economică a statului, pusă în aplicare prin intermediul unor instrumente ca: diferite
impozite şi taxe, subvenţii, autorizaţii de funcţionare etc.
Pe piaţă, o persoană (fizică sau juridică) va cumpăra şi utiliza un anumit produs numai în
situaţia în care îndeplineşte simultan următoarele atribute 17: interesul, accesul pe piaţă şi voinţa de
a cumpăra.
I. Interesul este determinat de existenţa unei nevoi sau dorinţe nesatisfăcute, ca rezultat al
discrepanţei dintre dorinţă (aspiraţii şi exigenţe) şi starea reală efectivă a consumatorului.
II. Accesul pe piaţă este dat de venit (resurse, puterea economică) şi unele situaţii, de anumite
restricţii concrete. De exemplu, în România, obţinerea permisului de conducător auto este
condiţionată de împlinirea vârstei de 18 ani. În consecinţă, tinerii sub 18 ani nu pot fi utilizatorii
direcţi ai automobilului.
III. Voinţa de a cumpăra se concretizează în decizia de cumpărare manifestată prin acceptarea
preţului.
Lipsa oricăruia dintre aceste trei atribute generează starea de nonconsumator al
produsului. Ca urmare, remarcăm că masa adresanţilor unui produs este formată din consumatorii
şi nonconsumatorii produsului respectiv. Printre nonconsumatori se numără:
a) Nonconsumatorii absoluţi, adică acele persoane care nu folosesc şi nu vor folosi niciodată
produsul, deoarece le lipseşte interesul, respectiv se află în imposibilitatea absolută de a cumpăra
şi / sau utiliza produsul, întrucât nu resimt nevoia sau dorinţa satisfăcută de acesta. În cazul pieţei
turistice, din această categorie fac parte persoanele bolnave care nu suportă călătoria sau se află în
imposibilitatea de a se deplasa, necesitând îngrijire şi supraveghere permanentă.
b) Nonconsumatorii relativi sunt aceia care în prezent nu folosesc produsul, deoarece sunt lipsiţi
de accesul şi / sau voinţa de a cumpăra şi / sau utiliza produsul, dar care în viitor ar putea să-l
folosească. În această categorie intră, de exemplu, segmentul de populaţie care, din cauza nivelului
veniturilor, este lipsit de accesul la cumpărarea produselor turistice, familiile cu copii mici,
familiile cu copii de vârstă şcolară (care pot călători în scopuri turistice numai în perioada
vacanţelor), persoanele care, prin atribuţiile lor profesionale, nu pot părăsi într-o anumită perioadă
de timp localitatea de reşedinţă.

Un exemplu sugestiv pentru reliefarea diferenţei dintre cele două categorii de

nonconsumatori este următorul: persoanele care ţin la siluetă sunt nonconsumatori relativi pentru
produsele cu un conţinut ridicat de zahăr (de exemplu, ciocolata), atâta timp cât doresc să nu se
îngraşe, dar persoanele bolnave de diabet nu vor consuma niciodată aceste produse, deoarece îşi
pun viaţa în pericol, deci sunt nonconsumatori absoluţi. Ca urmare, este inutil pentru o firmă să
producă special pentru aceste persoane un nou tip de ciocolată care să conţină zahăr, dar este
benefic să producă ciocolată cu un nou tip de îndulcitor, care să aibă acelaşi gust ca şi zahărul.

În funcţie de dimensiunile sale (aflate într-o permanentă schimbare şi modificare) piaţa

poate fi clasificată în:
I. Piaţa reală (efectivă), constituită din totalitatea consumatorilor efectivi;
II. Piaţa potenţială – include piaţa reală şi nonconsumatorii relativi;
III. Piaţa teoretică - cuprinde piaţa potenţială şi nonconsumatorii absoluţi.
Piaţa ţintă a firmei este inclusă în piaţa reală. Eforturile de marketing ale firmei urmăresc
extinderea pieţei reale către piaţa potenţială şi chiar teoretică, adică transformarea
nonconsumatorilor (relativi şi absoluţi) în consumatori. În vederea realizării acestui lucru este
necesară declanşarea, provocarea şi câştigarea interesului, accesului şi voinţei de a cumpăra şi
utiliza produsul. În acest sens, vor trebui identificate şi eliminate cauzele care determină
inexistenţa parţială sau totală a acestor atribute la unii dintre adresanţii produsului. Printre cauzele
cu o frecvenţa mai mare pot fi menţionate18:
 Necunoaşterea produsului;
 Calitatea slabă;
17
N. Paina (coord.), op. cit., p. 208
18
N. Paina (coord.), op. cit., p. 210
51
  Preţul ridicat;
 Serviciile ataşate produsului sunt insuficiente dimensional şi structural;
 Neîncrederea în produs.
Având în vedere caracterul dinamic al pieţei, atât sub aspectul dimensiunilor cât şi al
structurii sale, firma trebuie să depună eforturi de marketing în vederea extinderii pieţei sale
pentru produsul considerat. Printre acţiunile de marketing pe care o firmă le poate utiliza în scopul
expansiunii pieţei se numără:
1. Atragerea de noi cumpărători din rândul nonconsumatorilor relativi care, în acest fel, devin
consumatori efectivi. Această cale extensivă de creştere a pieţei firmei se realizează prin
eliminarea motivelor, obiective şi subiective, care i-au împiedicat pe nonconsumatorii relativi să
cumpere şi să consume produsul.
2. Atragerea şi preluarea unei părţi a consumatorilor tradiţionali ai produselor similare oferite pe
piaţă de alte firme (concurenţa directă sau orizontală). Aceasta se poate realiza fie prin cucerirea
clienţilor exclusivi ai concurenţilor, fie prin creşterea părţii aferente produsului nostru cumpărate
de către clienţii „micşti”, adică aceia care achiziţionează alternativ mai multe mărci, între care şi
marca produsului firmei de referinţă.
3. Atragerea şi preluarea unei părţi a consumatorilor proprii care, însă, se orientează până acum
către alte produse similare, aflate în gama sortimentală a firmei (concurenţa verticală numită şi
„canibalizare voluntară”);
4. Extinderea vânzărilor produsului considerat, în detrimentul produselor aparţinând altor categorii
de produse, înrudite sau complet diferite. Această sursă de creştere a pieţei prin sporirea cererii
primare pentru un anumit produs poartă denumirea de concurenţă lărgită sau difuză.
5. Creşterea intensităţii de consum (utilizare) până la nivelul considerat optim, prin sporirea
cantităţilor cumpărate şi consumate de către un consumator, mărirea frecvenţei de cumpărare într-
un interval determinat, micşorarea duratei de înlocuire, identificarea unor utilizări alternative.
În general, firmele recurg la utilizarea concomitentă a mai multor căi de extindere a pieţei
lor, adaptând strategii prin care aceste metode sunt combinate.

4.3.3. ARIA PIEŢEI

Aria pieţei se referă la dimensiunile spaţiale ale pieţei, la distribuţia teritorială a ofertei şi
cererii de mărfuri, precum şi a punctelor de întâlnire a acestora.
Cercetarea ariei pieţei oferă posibilitatea descoperirii unor informaţii utile atât pentru
producător, cât şi pentru distribuitor:
 Dimensionarea stocurilor de produse;
 Structura ofertei;
 Distribuţia geografică a canalelor de distribuţie a produselor, a circuitelor de distribuţie;
 Alegerea formelor, a reţelelor şi rutelor de transport;
 Amplasarea şi dimensionarea depozitelor, magazinelor, a reţelei comerciale cu amănuntul;
 Evaluarea concurenţei în teren;
 Concentrarea şi orientarea teritorială a impactului publicitar.

Aria pieţei poate fi caracterizată cu ajutorul următorilor parametri: gradul de concentrare al

pieţei, gravitaţia comercială, gradul de solicitare a reţelei de distribuţie.

I. Gradul de concentrare al pieţei reflectă distribuţia unor elemente (cerere, ofertă, puncte de
vânzare) şi densitatea lor în cadrul unor pieţe globale sau al unui teritoriu.
Concentrarea pieţei este dată în funcţie de următorii factori:
a) Natura produsului – destinaţia în consum, gradul de perisabilitate, caracterul producţiei şi al
consumului, dimensiunile cererii etc.;
b) Natura pieţei: piaţa internă, respectiv externă, reţele de distribuţie existente, reţele de baze şi
depozite;
c) Repartizarea teritorială a forţelor de producţie, distribuţia rutelor şi căilor de transport, distanţele
dintre punctele de producţie şi cele de consum etc.

52
 În cadrul pieţei externe, gradul de concentrare reflectă repartizarea teritorială a exportului
şi importului. De exemplu, tendinţa extinderii relaţiilor comerciale ale României cu mai multe ţări
nu exclude concentrarea exporturilor şi importurilor anumitor mărfuri pe un număr mai restrâns de
pieţe în scopul: evitării fărâmiţării operaţiunilor de comerţ exterior şi realizării exporturilor
(importurilor) în partizi mari cu cheltuieli mici; asigurarea unei distanţe optime de desfacere la
produsele de folosinţă productivă, cât şi realizarea lucrărilor de întreţinere şi reparaţii în procesul
funcţionării acestora.19
În cadrul pieţei interne, relaţiile de piaţă marchează şi ele o anumită concentrare teritorială,
în funcţie de:
 Localizarea producţiei;
 Concentrarea populaţiei;
 Puterea economică a localităţilor;
 Direcţia şi intensitatea fluxurilor populaţiei.
Gradul de concentrare al pieţei se referă la răspândirea şi repartiţia teritorială a vânzărilor şi
mesajelor cu caracter promoţional şi densitatea reţelelor de distribuţie şi la gradul de solicitare al
acestora. Poate fi exprimat prin indicatori precum: volumul de vânzări / 1000 de locuitori, volumul
de vânzări/kmp, număr de puncte de vânzare/kmp, număr de consumatori / punct de vânzare etc.
Densitatea reţelei comerciale este un indicator ce caracterizează gradul de concentrare al
pieţei care poate fi exprimat prin: numărul de unităţi comerciale la 1000 Kmp sau la 1000
locuitori, număr de locuitori la o unitate comercială etc. Pentru aprecierea gradului de concentrare
al pieţei, densitatea reţelei comerciale trebuie analizată în paralel cu mărimea unităţilor comerciale.

II. Gravitaţia comercială vizează fenomenul de atracţie comercială exercitat de marile centre
comerciale către zonele învecinate, de centru către periferie, de oraş către sat, de localităţi mari
către localităţi mici, de străzile cu vad către străzile şi cartierele învecinate.
Forţa de atracţie comercială a centrelor urbane este influenţată de următorii factori:
a) Factori cu acţiune directă care măresc forţa de atracţie: gradul de dezvoltare al unităţilor
comerciale din centrul urban şi populaţia centrului respectiv;
b) Factori cu acţiune inversă care micşorează forţa de atracţie: distanţa şi durata de transport,
costul transportului.
Legea Reilly – a gravitaţiei comerciale – afirmă că forţa de atracţie comercială a unui oraş
asupra unei localităţi învecinate este direct proporţională cu populaţia acesteia şi invers
proporţională cu pătratul distanţei dintre acesta şi localitatea considerată.
Pentru a exemplifica această lege a gravitaţiei comerciale să luăm exemplul a două oraşe A
şi B care atrag cumpărătorii dintr-o localitate X. În acest caz, raportul dintre forţa de atracţie
comercială a celor două oraşe asupra localităţii X este:
2
CA PA  DA 
 x  (4.3.)
CB PB  DB 
unde:
CA, CB – forţa de atracţie a localităţii A, respectiv B (cumpărăturile atrase de A, respectiv B)
PA, PB – populaţia localităţii (centrului) A, respectiv B;
DA, DB – distanţa de la A la X, respectiv dintre B şi X.

Studierea gravitaţiei comerciale se referă şi la mobilitatea şi intensitatea fenomenelor de

migrare a cererii de consum. Migrarea cererii se suprapune cu mobilitatea consumatorilor, dar
poate fi atât efect, cât şi cauză a acestei mobilităţi. În primul caz, cumpărăturile sunt o consecinţă a
deplasării consumatorilor care pot fi turişti, navetişti sau persoane aflate în interes de serviciu. În
cel de-al doilea caz, cumpărarea ca atare este însuşi scopul deplasării consumatorilor. Deplasarea
acestora poate fi voluntară, atunci când consumatorul este efectiv atras de un anumit centru
comercial, dar poate fi şi „forţată”, atunci când consumatorul nu are posibilitatea de a-şi procura
produsele şi serviciile necesare pe stradă, în cartierul sau în localitatea de domiciliu.20

19
E. Niculescu (coord.), op. cit., p. 58
20
Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, op. cit., p. 310
53
 Cunoaşterea dimensiunilor valorice şi ale structurii cererii care migrează permite firmelor
distribuitoare să-şi suplimenteze – după caz – oferta, spre a răspunde oportunităţilor cerinţelor
clienţilor.
Gravitaţia comercială trebuie însă să ţină cont şi de gradul de modernizare a punctelor de
vânzare, imaginea şi reputaţia acestora, calitatea serviciilor oferite.

III. Gradul de solicitare a reţelei de distribuţie priveşte gradul de aglomerare al actelor de

cumpărare pe zone, cartiere, străzi, magazine şi puncte de vânzare în cadrul unei localităţi. Ca
urmare a atracţiei comerciale a unor anumite sectoare ale oraşului au loc deplasări ale populaţiei
centrului urban între diferite zone ale oraşului.
Gradul de solicitare a reţelei comerciale este dependent de configuraţia fluxurilor de
cumpărători, de frecvenţa cumpărărilor, de indicele de prezenţă a produselor, 21 frecvenţa solicitării
diferitelor produse etc. Obţinerea acestor informaţii este utilă în vederea fundamentării deciziilor
referitoare la:
 Amplasarea noilor obiective comerciale;
 Stimularea sau restrângerea vadurilor comerciale existente;
 Distribuirea raţională a mărfurilor pe zone şi tipuri de magazine;
 Amplasarea şi dimensionarea optimă a zonelor de comercializare a diferitelor produse,
astfel încât să se asigure un echilibru între concentrarea şi dispersarea teritorială a
sortimentului de mărfuri.

4.4. SEGMENTAREA PIEŢEI

În marketing, piaţa este o entitate structurată pe anumite tipuri sau grupuri de clienţi,
omogene sub aspectul caracteristicilor de consum şi utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice de
clienţi poartă denumirea de segmente de piaţă.
Segmentarea pieţei reprezintă procesul de împărţire a unei pieţe eterogene în segmente
sau sub-pieţe care se caracterizează printr-un grad de omogenitate.
Un segment de piaţă reprezintă un grup de indivizi (sau de firme) pe piaţă, care răspund unor caracteristici
comune (vârstă, venit, frecvenţa folosirii unor anumite produse, ocupaţie etc.). Caracteristicile similare sunt folosite în
segmentarea pieţei firmelor (mărime, tip de activitate, amplasare geografică etc.)
Cunoaşterea structurii pieţei oferă următoarele avantaje:
a) şanse sporite pentru satisfacerea principiului celor cinci potriviri: a oferi produsul potrivit, în
cantitatea şi structura potrivită, la locul potrivit, în momentul potrivit şi la preţul potrivit;
b) identificarea şi mai buna exploatare a oportunităţilor pieţei: adecvarea produsului „oferit” la
produsul „aşteptat”, a canalelor de distribuţie, a preţului, a politicii promoţionale în vederea
cuceririi şi exploatării rentabile a segmentelor de piaţă.
c) optimizarea utilizării resurselor umane, materiale, financiare ale firmei prin repartizarea şi
exploatarea raţională a acestora pe segmentele ţintă.
d) sporirea loialităţii, ataşamentului, încrederii diferitelor segmente de consumatori faţă de
produsele şi serviciile firmei;
e) permite identificarea unor nevoi nesatisfăcute sau parţial satisfăcute;
f) permite o mai bună recunoaştere a concurenţei de pe diferitele sub-pieţe, aprecierea mai realistă
a şanselor firmei în contracararea acţiunilor concurenţei.
Criteriile de segmentare utilizate depind de factori precum: natura produselor, destinaţia
produsului în consum, dimensiunile şi caracteristicile pieţei globale etc.
În tabelul de mai jos este prezentată o sinteză a principalelor grupe de criterii de
segmentare precum şi segmentele corespunzătoare acestora, pentru bunurile de consum.

Tabel 4.1. Criteriile de structurare şi segmentele aferente în cazul bunurilor de consum

CRITERII SEGMENTE
I. Demografice
Vârsta (ani) Sub 6 ani, 6 – 11 ani, 12 – 19 ani, 20 – 34 ani, 35 – 49 ani, 50 – 64 ani,
21
Indicele de prezenţă a produsului este dat de ponderea situaţiilor în care produsul este prezent în totalul situaţiilor în
care se verifică această prezenţă.
54
 peste 64 ani.
Sex Masculin, Feminin.
Numărul 1 – 2, 3 – 4, peste 5
membrilor din
familie
Ciclul de viaţă Tineri singuri; tineri căsătoriţi fără copii; tineri căsătoriţi cu copii (sub 6
al familiei ani, respectiv de 6 ani sau peste); căsătoriţi bătrâni fără copii; căsătoriţi
bătrâni cu copii (sub 18 ani, respectiv peste 18 ani); bătrâni singuri; alţii.
Venit Grupe de venit (sub … lei, între… şi… lei, peste… lei)
Ocupaţie Specialişti cu studii superioare; funcţionari; meseriaşi; maiştri; operatori;
agricultori; elevi; studenţi; gospodine; şomeri; patroni.
Educaţie Şcoală primară; gimnaziu; liceu; facultate; masterat; postuniversitar;
doctorat.
Religie Ortodox; greco-catolic; catolic; budist; musulman etc.
Rasă Alb; negru; asiatic; eschimos.
Naţionalitate Română; ucraineană; maghiară; germană etc.
II. Geografice
Regiune (zonă) Europa, America, Asia etc.
Ţări (mărime) A; B; C; D.
Regiuni istorice Transilvania; Muntenia; Dobrogea; Oltenia; Banat; Moldova.
Localităţi Sub 5000; 5000 – 20000; 20000 – 50000; 50000 – 100000 etc.
(populaţie)
Domiciliu Urban; rural; suburban.
Climă Rece; caldă; moderată.
Relief Munte; câmpie; dealuri.
III. Psihosociale
Clase sociale Foarte săraci; săraci; clasa de mijloc; bogaţi; foarte bogaţi.
Stil de viaţă Egocentrişti; conservatori; pragmatici; vegetarieni; ecologişti etc.
Personalitate Introvertit; extrovertit; anxios, autoritar; pasionat; independent; impulsiv;
vioi; sociabil; conservator; inovator; flegmatic; melancolic.
IV. Comportamentale
Frecvenţa Regulată; ocazională.
cumpărării
Avantajele Calitate; preţ; prestigiu; utilitate; distracţie; economie; viteză; confort;
produsului service.
Statutul Nonconsumatori (absoluţi, relativi); fost consumator; consumator potenţial;
utilizatorilor consumator – regulat; ocazional etc.
Presiunea Grăbiţi; în trecere; disponibili.
timpului
Loialitatea Ridicată; consumatorul cumpără o singură marcă; consumatorul cumpără 2
faţă de marcă mărci; schimbătoare: consumatorul trece de la o marcă la alta; aleatoare
(neloialitate): cumpărăturile consumatorului au traiectoria A; D; B; C; E.
Mod (decizie) Inconştientă; conştientă; informată; interesată; dezirabilă; intenţionată.
de cumpărare
Atitudine faţă Ostilă (duşmănoasă); negativă; indiferentă; pozitivă; entuziastă.
de produs
Sursa: adaptat după: Bazele marketingului, Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2002, p.
100.

4.4.1. Criteriile demografice de segmentare

Segmentarea pe categorii de vârstă este utilă la o serie de bunuri de consum (alimente,
articole de îmbrăcăminte etc.), având în vedere influenţa acestei variabile asupra cumpărărilor,
consumului, atitudinii, comportamentului şi stilului de viaţă al oamenilor. Segmentarea în funcţie

55
de sex este utilizată pentru articolele de îmbrăcăminte, de îngrijire a părului, cosmetice, reviste, dar
şi ţigări şi automobile.
Importanţa segmentării în funcţie de categoria de venit derivă din rolul determinant pe care
îl are acesta în formarea cererii, în evoluţia volumului şi structurii consumului. Constituirea
diferitelor categorii de venituri are la bază cuantificarea veniturilor medii nete pe membru de
familie utilizându-se statisticile oficiale.
În general, există o relaţie directă între gradul de pregătire şi ocupaţie, respectiv între
gradul de pregătire şi venituri. De asemenea remarcăm existenţa unui raport de inversă
proporţionalitate între numărul membrilor de familie şi veniturile pe membru de familie.

4.4.2. Criterii geografice

Cererea de mărfuri şi consumul sunt influenţate de mediul geografic mai ales în cazul
produselor alimentare şi de vestimentaţie. Astfel, de exemplu, structura consumului alimentar din
Moldova este mult mai sănătoasă decât cea din Ardeal. Moldovenii consumă mai puţine grăsimi,
mai puţine condimente, mai mult peşte, mai puţină ţuică şi mai slabă etc.
Datorită ponderii ridicate a autoconsumului în mediul rural există diferenţieri mari faţă de
mediul urban sub aspectul volumului, cererii de mărfuri şi structurii acesteia.

4.4.3. Criterii psihosociale

Ponderea şi importanţa factorilor subiectivi în decizia de cumpărare cresc datorită
dezvoltării şi diversificării tot mai accentuate a producţiei de bunuri şi servicii, ridicării puterii de
cumpărare a populaţiei, a standardului ei de viaţă. Cu cât, în cadrul sumelor destinate cumpărării,
creşte ponderea sumelor discreţionale (libere), cu atât creşte şi importanţa factorilor subiectivi în
fundamentarea deciziilor de cumpărare.
Apartenenţa la o anumită clasă socială are o mare influenţă asupra preferinţelor indivizilor
pentru o anumită maşină, îmbrăcăminte, locuinţă, mobilă, magazin, activitate de petrecere a
timpului liber etc. Ca urmare, unele firme creează produse şi servicii pentru anumite clase sociale.
Interesul consumatorilor pentru un anumit produs este influenţat şi de stilul lor de viaţă. Mai mult
chiar, putem afirma că produsele consumate exprimă stilul de viaţă al oamenilor.

4.4.4. Criterii comportamentale

Pentru a segmenta piaţa pot fi utilizate criterii comportamentale precum: frecvenţa
cumpărării, avantajele produsului, statutul utilizatorilor, presiunea timpului, loialitatea faţă de
marcă, modul (decizia) de cumpărare, atitudinea faţă de produs.
Cumpărătorii se pot diferenţia în funcţie de ocaziile în care au nevoie, cumpără sau
utilizează un produs.

De exemplu, călătoriile cu avionul se efectuează în scopuri de afaceri, pentru petrecerea

concediilor sau vacanţelor, ori din motive familiale. O companie aeriană se poate specializa în
servirea persoanelor care călătoresc pentru unul din cele trei motive menţionate. Astfel, liniile
charter deservesc persoanele care-şi petrec vacanţele în grupuri organizate.

Segmentarea în funcţie de statutul utilizatorilor conduce la împărţirea pieţei în:

nonconsumatori (absoluţi sau relativi), foşti consumatori, consumatori potenţiali, consumatori
pentru prima oară, consumatori regulaţi, ocazionali etc. Segmentul nonconsumatorilor trebuie
studiat pentru a descoperi cauzele nonconsumării; de la foştii consumatori putem afla motivele
renunţării la a mai consuma un anumit produs; consumatorii potenţiali ne pot oferi informaţii cu
privire la condiţiile transformării acestora în consumatori efectivi; de la primii consumatori putem
afla primele impresii provocate de utilizarea produsului şi putem descoperi condiţiile transformării
lor în consumatori regulaţi; de la consumatorii efectivi aflăm avantajele care i-au determinat să
devină fideli produsului sau mărcii.
Firmele mari optează de regulă pentru segmente de dimensiuni mari şi neglijează restul
segmentelor. Întreprinderile mici, în schimb, având resurse limitate şi temându-se de concurenţa
firmelor mari, optează pentru segmente de dimensiuni mici. Indiferent însă de dimensiune, fiecare
firmă preferă segmente dinamice, deoarece doreşte să-şi amplifice volumul de activitate şi profitul.
56
Evident însă că aceste segmente dinamice, care se lărgesc rapid, sunt deosebit de atractive şi
pentru alte firme. Ca urmare, multe firme vor încerca să intre pe acelaşi segment, amplificând
astfel concurenţa şi riscurile.
Ofertanţii pot aborda o piaţă în trei moduri.
1. Marketingul de masă exprimă decizia de a produce şi distribui pe scară largă un produs
în încercarea de a se atrage toate categoriile de consumatori.
2. Marketingul bazat pe varietatea produselor are drept scop oferirea unei varietăţi de
produse care să atragă noi categorii de consumatori.
3. Marketingul-ţintă constă în a diferenţia categoriile de consumatori şi de a crea produse
şi mixuri de marketing corespunzătoare fiecărei pieţe – ţintă. În prezent, firmele renunţă la
marketingul de masă şi la diferenţierea produsului, îndreptându-se către marketingul-ţintă, care se
dovedeşte a fi mult mai util în identificarea ocaziilor de pe piaţă şi în realizarea unor produse şi
mixuri de marketing de succes.
Aplicarea marketingului-ţintă presupune parcurgerea următoarelor etape: segmentarea
pieţei, alegerea ţintelor de pe piaţă şi poziţionarea produsului. Segmentarea pieţei este actul
împărţirii pieţei în categorii distincte de cumpărători, cu nevoi şi reacţii diferite. Marketerii
testează mai multe variabile, pentru a vedea care din ele constituie cel mai bun criteriu de
segmentare. Pentru fiecare segment se trasează un profil al consumatorilor respectivi. Apoi,
ofertantul trebuie să aleagă cel mai bun segment de piaţă. El evaluează mai întâi potenţialul de
profit al fiecărui segment, care depinde de mărimea şi creşterea segmentului, de atractivitatea
segmentului şi de obiectivele şi resursele firmei.
În continuare, firma va trebui să stabilească numărul de segmente pe care urmează să le
deservească. În cazul adaptării marketingului nediferenţiat, întreprinderea poate ignora
diferenţele existente între segmentele de piaţă, încercând să acopere întreaga piaţă cu o singură
ofertă. Ea realizează un produs şi un program de marketing destinate unui număr cât mai mare de
cumpărători. Aplicarea acestui tip de marketing are la bază avantajul obţinerii unor economii de
costuri (similar standardizării şi producţiei de serie).
Marketingul diferenţiat se caracterizează prin faptul că firma creează oferte diferite
pentru segmente de piaţă diferite. De exemplu, cei de la General Motors pretind că fac acest lucru
atunci când afirmă că produc maşini pentru fiecare „buzunar, scop şi personalitate”.
De regulă, marketingul diferenţiat generează vânzări totale mai mari decât marketingul
nediferenţiat. Astfel, volumul vânzărilor totale poate creşte în condiţiile distribuirii prin canale cât
mai diferite a unei linii de produse cât mai diversificate.
În cazul marketingului concentrat firma alege un singur segment de piaţă, obţinând în
acest mod o poziţie solidă pe piaţă datorită unei mai bune cunoaşteri a nevoilor consumatorilor
respectivi şi renumelui de care se bucură în rândul acestora. În plus, întreprinderea respectivă
poate obţine economii din exploatare prin specializarea producţiei, distribuţiei şi promovării. Dacă
ea reuşeşte să câştige poziţia de lider al acelui segment, poate obţine o eficienţă sporită a
investiţiilor sale.
Totuşi, marketingul concentrat implică asumarea unor riscuri mai mari deoarece la un
moment dat, conjunctura caracteristică segmentului de piaţă respectiv poate deveni nefavorabilă
firmei. Un alt risc este acela al invadării segmentului de către un alt concurent. Din aceste cauze,
multe firme preferă să opereze pe mai multe segmente de piaţă.

4. 5. TESTE

1. Daţi exemple de nonconsumatori absoluţi şi relativi. Explicaţi.

2. Din totalul fructelor exportate de România în anul 2006, merele deţin o cotă de piaţă de 80%. În
acest caz piaţa de referinţă este piaţa exporturilor de fructe a ţării noastre.
a) Dacă întreaga cantitate de fructe livrată la export a fost de 141500 tone, câte tone de mere au
fost exportate?
b) Dacă producţia internă de fructe în anul 2006 a fost de 1430000 tone, din care 702000 tone de
mere, care este cota de piaţă a acestora în total producţie internă?
c) Care este cota de piaţă a merelor livrate la intern în totalul producţiei de mere?

57
 V. LEGI ŞI PRINCIPII ALE MARKETINGULUI

Jumătate din firme dispar de pe piaţă din cauză că cei ce le conduc au rămas la ideea că ei
ştiu cel mai bine ce vor clienţii lor. În realitate, nu mai cunosc ceea ce vor cu adevărat aceştia.
Aceste firme dau faliment pentru că managerii lor suferă de…marketing-miopie.
În timpurile moderne, percepţia consumatorului s-a schimbat radical. Cu cât a câştigat mai
mulţi bani, el a devenit mai „agresiv”, ajungând la concluzia că totul i se cuvine. Clientul este
“regele clipei”, iar firmele au devenit “sclavii acestuia”. Dacă vrem să câştigăm în afaceri pe
actuala piaţă concurenţială şi din ce în ce mai exigentă, trebuie să devenim mai inteligenţi decât
alţii şi, în fiecare zi, mai deştepţi decât … noi înşine.
Marketingul reprezintă o modalitate de a acţiona pentru a ieşi câştigător. Unii cercetători
în domeniu realizează o analogie între marketing şi arta militară. Astfel, marketingul este o formă
civilizată de luptă, în care majoritatea bătăliilor se câştigă folosind cuvinte, idei şi gândire
organizată.
Întreprinzătorul are drept “câmp de bătălie” piaţa, ca obiectiv - cucerirea consumatorilor
(prin atragerea, orientarea şi satisfacerea cerinţelor acestora) şi ca inamici - concurenţii. 22 În spaţiul
pieţei, victoria o obţin numai acele firme care sunt hotărâte să se angreneze într-un adevărat război
pentru a câştiga un premiu esenţial: inimile şi minţile consumatorilor.23
Războiul marketingului presupune deci o încercare de a aplica gândirea militară la
problemele de marketing. Pentru a reuşi într-un mediu caracterizat de o concurenţă acerbă,
protagoniştii acestui război trebuie să cunoască legile24 şi principiile marketingului.

1. Legea primului ocupant

De obicei, primul e perceput drept cel mai bun.
Oamenii cred, în mare majoritate, că obiectivul principal al marketingului este de a
convinge clienţii de superioritatea unui produs sau a unui serviciu. Nu este chiar aşa. Sau doar atât.
Dacă deţii o foarte mică firimitură din piaţă şi eşti obligat să lupţi împotriva unor concurenţi mult
mai puternici ca tine, care te strivesc cu puterea lor financiară, este numai pentru că strategia ta a
fost de la început greşită. În virtutea legii primului ocupant, ceea ce contează este să fii tu primul,
nu să fii cel mai bun. Este infinit mai uşor să te impui în ochii clienţilor când nu ai concurenţă,
decât să încerci să-ţi demonstrezi superioritatea în condiţii de concurenţă acerbă.

Primul aviator care a traversat Atlanticul a fost Charles Lindberg, dar cine îşi mai
aminteşte de al doilea: Bert Hinkler. A fost un pilot mai bun decât Lindberg, a traversat oceanul
într-un timp mai scurt, consumând mai puţin combustibil. Primul om care a pus piciorul pe lună a
fost Neil Armstrong, mai ştie cineva cine a fost al doilea ?

Majoritatea firmelor pândesc apariţia pe piaţă a unui produs nou, după care se aruncă în
luptă cu propriul produs, asemănător produsului de succes, cu sloganul “al meu e cel mai bun “. În
jungla neiertătoare care este piaţa actuală, rareori un produs perceput ca o imitaţie ajunge să
devină o marca rentabilă.
Brandul lider din orice categorie este aproape întotdeauna primul brand pătruns în mintea
clienţilor vizaţi. Aşa cum este Hertz în categoria închirierilor de maşini, IBM în categoria
computerelor, iar Coca-Cola în categoria cola.

Xerox a lansat primul copiator pe hârtie obişnuită. A trage la xerox, xerocopie au devenit
cuvinte comune. Când marca devine substantiv comun sau neologism în alte limbi, viitorul îţi este
asigurat.

22
V. Balaure (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 19
23
Al.Ries, J. Trust, Marketing Warfare, Mc Graw-Hill, 1997
24
Al. Ries, J. Trout, The 22 Immuable Laws of Marketing, HarperBusiness, 1993
58
 Atenţie mare la greşelile altora! Firma Frost Paws s-a gândit să lanseze prima îngheţată
pentru câini, produs după care câinii se dădeau în vânt. Dar îngheţata trebuia ţinută în mână de
stăpânii lor, iar din punctul de vedere al acestora, câinii puteau să lingă în continuare din farfurie…

2. Legea categoriei
Dacă nu eşti primul într-un domeniu, creează un domeniu unde să fii tu primul.
Când aveţi de gând să lansaţi un nou produs, prima întrebare pe care trebuie să v-o puneţi
nu este "cu ce este produsul meu mai bun decât al concurenţilor ?", ci "este produsul meu primul
din categoria lui?" Cu alte cuvinte, produsul inaugurează un nou domeniu ? Acest principiu se
opune concepţiilor clasice ale marketingului, care sunt orientate către marcă. Cum să fac ca marca
mea să fie preferată de consumatori ? Uitaţi măcar o vreme de problema mărcii, important este
domeniul! Clienţii sunt asediaţi de mărci care ţin morţiş să-şi demonstreze superioritatea. Toată
lumea se interesează doar de ceea ce este nou. Practic, nimeni nu vrea cu adevărat să ştie care este
cel mai bun.

3. Legea imaginii
Ceea ce contează este să fii primul în ochii clienţilor .

Primul microcalculator din lume a fost MTS Altair 8800. Du Mont a lansat primul post de
televiziune, Duryea - primul automobil, Hurley - prima maşină de spălat. Niciunul n-a supravieţuit
pe piaţă ! Legea primului ocupant dă cumva rateuri ? Nu, legea imaginii doar o nuanţează. Ceea ce
cu adevărat contează este să fii socotit primul în mintea publicului. IBM nu a fost primul pe piaţa
marilor calculatoare, Remington Rand lansase deja calculatorul UNIVAC, dar IBM, printr-o
campanie de marketing iscusită, s-a infiltrat în mintea consumatorilor ca primul în domeniu … şi
aţi văzut rezultatul! Apple a reuşit să pătrundă în mintea consumatorului şi datorită numelui
simplu, uşor de reţinut. Cinci branduri de calculatoare personale s-au lansat pe piaţă iniţial: Apple
II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 şi Radio Shack TRS-80. Gândiţi-vă: care
nume este cel mai simplu şi cel mai uşor de reţinut?
Xerox a fost prima companie producătoare de fotocopiatoare. A încercat apoi să pătrundă
pe piaţa calculatoarelor, însă nu a reuşit să devină un nume, deşi a depus eforturi considerabile.
Pentru a şterge un fişier e nevoie de un simplu click pe mouse. Dar ca să determini pe
cineva să-şi schimbe opiniile îţi trebuie o mare doză de curaj. O cale deja fixată, o opinie fermă
rezistă (aproape) la orice. În marketing tentativa de a inversa o opinie seamănă cu o operaţiune
kamikaze. Aşa se poate explica enigma acelor judecăţi cvasidefinitive ce se formează în mintea
oamenilor, de factură instantanee şi deseori iraţională. Dacă doriţi să schimbaţi opinia despre ceva,
să nu credeţi că veţi reuşi neapărat cu metoda „încetul cu încetul”. E ca atunci când încerci să te
bagi în mintea cuiva cu forţa. Creierul nu secretă impresii favorabile care să învelească ideea
străină, aşa cum scoicile produc perle în jurul firului de nisip. Pentru a te impune trebuie să-l
plesneşti cu o lovitură năucitoare. De ce? Pentru că detestăm să ne schimbăm părerile.

4. Legea percepţiei
Marketingul nu este o înfruntare a produselor, ci o înfruntare a percepţiilor pe care
consumatorii le au asupra produselor.

În lumea marketingului nu există decât percepţiile pe care cumpărătorii sau potenţialii

cumpărători le au despre produse. Percepţia este realitatea. Marketingul constă în manipularea
percepţiilor consumatorilor.
Unii cercetători de marketing încearcă să vă convingă de utilitatea studiilor lor de colectare
a „datelor obiective”, analizează mediul, ţin să vă convingă că realitatea nu le contrazice
concluziile, vă liniştesc asigurându-vă că numai aşa puteţi intra pe piaţă cu cel mai bun produs.
Totul nu este decât o iluzie, nu există realitate absolută de unde să putem culege date obiective! Nu
există produse, obiectiv vorbind, mai bune decât altele. Cercetarea trebuie de fapt concentrată
asupra modului cum sunt percepute produsele şi cum se formează scările de valori în mintea
consumatorilor; numai aşa puteţi demonta raţionamentul „datelor obiective”, concepţie aparent
logică, dar care porneşte de la premise false.
59
 La New-York, dacă vă anunţaţi prietenii că vreţi să vă cumpăraţi o Honda, aceştia vă
întreabă imediat „ce tip de maşină: Civic sau Prelude?”. La Tokyo v-ar întreba “ce tip de
motocicletă ?”. În mintea acestora, Honda este în primul rând un fabricant de motociclete şi pare
ciudat să-ţi cumperi o maşină de la o firmă de motociclete. Ce părere aţi avea despre un automobil
Harley-Davidson? Rezultatul: în SUA, în topul celor mai vândute maşini japoneze, Honda este pe
primul loc urmată de Toyota şi Nissan, iar în Japonia aceeaşi Honda ocupă locul trei, la mare
distanţă după Toyota şi Nissan. Dacă marketingul ar fi fost o înfruntare a produselor, clasificarea
făcându-se după criterii de calitate, design şi preţ, clasamentul ar fi trebuit să fie identic.

Producătorii din domeniul băuturilor răcoritoare au crezut că marketingul în această branşă

e o problemă de gust. Şi au greşit ... Coca-Cola a efectuat 200.000 de teste de gust pentru noul lor
produs New Coke. Rezultatul studiului a fost că New Coke este mai bună la gust decât Pepsi-Cola,
iar Pepsi-Cola este mai bună decât Coca-Cola, rebotezată Coca-Cola Classic. Dar pe teren ce s-a
întâmplat ? Coca-Cola Classic a răsturnat toate pronosticurile, ieşind pe primul loc, iar favoritul
din testele de gust a obţinut un modest loc trei la mare distanţă de lideri.
În 1986 pe canalul de televiziune CBS s-a difuzat un reportaj despre “pierderea
controlului”, având ca subiect unele automobile Audi, care în mod spontan, se spunea, accelerau
brusc, fără comandă din partea şoferului. Rezultatul a fost o scădere dramatică a cifrei de vânzări
pentru Audi, de la 60.000, în 1986, la 12.000, în 1991. Niciun expert în automobile, la niciun
laborator din lume nu a putut să pună în evidenţă fenomenul auto-accelerării! Acest fapt nu a
împiedicat ca percepţia despre nesiguranţa acestor maşini să se instaleze pentru mult timp.

5. Legea convergenţei
Cea mai sigură cale să te apropii de clienţii tăi este să asociezi mărcii tale un
cuvânt din mintea lor.

Pentru a strecura un mesaj în mintea consumatorilor, acesta trebuie să fie cât mai
concentrat cu putinţă. Când el este redus la un singur concept, pătrunde cel mai adânc. O marcă
poate face minuni dacă se poate identifica cu un cuvânt cheie. Câteva exemple celebre: Mercedes
– mecanică, Pepsi – tânăra generaţie, Volvo – siguranţă, IBM – calculatoare, Xerox – copiatoare.
Există diverse varietăţi de cuvinte-cheie; ele se pot raporta la un avantaj, la un serviciu, la
un anumit public sau la un succes comercial.

6.Legea exclusivităţii
Două mărci nu pot pretinde acelaşi loc în mintea clientului.

Când unul din concurenţii tăi deţine un anumit cuvânt sau beneficiază de o anumită poziţie
în mintea cumpărătorului potenţial, este zadarnic să încerci să-ţi însuşeşti acelaşi cuvânt.
Volvo deţine cuvântul siguranţă. Multe alte companii producătoare de automobile, printre
care Mercedes-Benz şi General Motors, au încercat să iniţieze campanii de marketing bazate pe
conceptul de siguranţă. Cu toate acestea, niciuna din ele – excepţie făcând, bineînţeles, Volvo – nu
a reuşit să transmită mesajul siguranţă cumpărătorului potenţial.

7. Legea scării
Adaptaţi-vă strategia la poziţia pe care o ocupaţi în scara de valori din mintea
clienţilor voştri.

Lupta pentru primul loc în scara de valori din mintea clienţilor este desigur un obiectiv
prioritar, dar, dacă eşuaţi în această tentativă, bătălia nu este iremediabil pierdută. Şi locurile doi
sau trei sunt onorabile. Trebuie însă să vă stabiliţi strategia de marketing în funcţie de poziţia reală
pe care o ocupaţi (în ochii consumatorilor, fireşte).

60
 Treisprezece ani la rând, firma Avis, specializată în închirieri de automobile, a avut
următorul slogan: Cel mai bun serviciu de închiriere de maşini. Aceasta a fost dorinţa lor. Dar
consumatorii priveau cu un ochi neîncrezător această afirmaţie. În scara lor de valori, Avis nu
ocupa nicidecum primul loc. Cum cifra de vânzări nu creştea, firma Avis a luat o decizie
importantă şi curajoasă : şi-a recunoscut public poziţia de challenger. Noul slogan suna astfel: Noi
suntem Nr.2 în închirierea de maşini. Atunci pentru ce aţi veni la noi ? Pentru că noi ne străduim
tot timpul să facem ceva în plus. În urma acestei schimbări Avis a câştigat o mulţime de bani.
După acest succes Avis a lansat o campanie publicitară cu tema Avis va deveni Nr 1. A fost un
eşec dezastruos... Aha, şi-au zis clienţii, din cauza asta fac atâtea eforturi. Nu, niciodată Avis nu
are cum să ajungă prima în domeniu. Şi ca să pună punctul pe i au plecat cu toţii la concurenţă, la
firma Hertz. Avis a ajuns în pragul falimentului...

Aşadar, înainte de a lansa un program de marketing este bine să ne punem următoarele

întrebări: Care este locul pe care îl ocupăm în ochii clienţilor potenţiali într-o scară valorică?
Primul? Al doilea ? Figurăm oare în top ?

8. Legea dualităţii
Pe termen lung, piaţa se reduce la un duel între doi concurenţi.

Într-un stadiu precoce, fiecare nou domeniu pe piaţă aliniază la start mulţi concurenţi. Cu
timpul, competiţia triază din ei, tinzând la o poziţie de echilibru unde nu există decât doi.

Gândiţi-vă la istoria industriei de automobile americane. În 1904, 60 de firme fabricau 195

de modele diferite. În deceniul următor s-au înfiinţat 531 de firme şi au falimentat 346. În 1923 nu
au rămas decât 108. În 1927 numărul lor s-a redus la 44. Astăzi Ford şi General Motors domină
piaţa.
În cazul bateriilor, cele 2 branduri care îşi dispută poziţia de lider sunt Energizer şi
Duracell, în cel al pantofilor sport – Nike şi Reebok, în cazul hamburgherilor – McDonald’s şi
Burger King.

Miticul Jack Welch, fost preşedinte şi director general la General Electric, a declarat: “În
condiţiile unei competitivităţi acerbe pe piaţă, singurele firme care au şanse de supravieţuire sunt
cele care se clasează pe primul şi al doilea loc în categoria lor. Cele care nu se pot menţine trebuie
ameliorate, suprimate sau vândute.”

9. Legea opoziţiei
Dacă vrei să prosperi într-o poziţie secundă trebuie să-ţi stabileşti o strategie de
lider.

Fiecare forţă implică o slăbiciune. În faţa unui lider puternic, un challenger poate totdeauna
să găsească o falie care să determine o basculare a situaţiei în favoarea lui. Un “numărul doi” nu îşi
poate permite luxul timidităţii. Dacă doar încearcă “să o lase mai moale”, devine imediat
vulnerabil. Iar pericolul nu vine din partea liderului, ci de la cei clasaţi mai jos.

Perioada cea mai glorioasă a firmei Burger King a fost atunci când practica o strategie
extrem de agresivă la adresa liderului.... McDonald’s. Sloganele din acea vreme erau de genul:
“Whopper l-a făcut K.O. pe Big Mac! Fript, nu prăjit, aşa e mai sănătos” etc. Din anumite raţiuni,
după o vreme, Burger King şi-a schimbat tactica. Sloganele şi-au pierdut din agresivitate: “Gătit ca
la mama acasă”, ”Cea mai bună mâncare din viaţa ta” etc. Rezultatul a fost o scădere abruptă a
graficului vânzărilor. Ulterior, Burger King a lansat o campanie pentru copii, atacând principalul
pilon al lui McDonald’s, dar era deja prea târziu. Locul doi era pierdut...

10. Legea diviziunii

61
Cu timpul, un domeniu se divide în două categorii, care, la rândul lor, se divid.

La început un domeniu nu cuprinde decât o singură entitate, dar în decursul timpului

domeniul se subdivide în categorii. De exemplu, calculatoarele s-au împărţit în sisteme mari, staţii
de lucru, minicalculatoare, calculatoare personale, portabile, play-station etc. Legea este valabilă şi
pentru automobile, canale de televiziune, bere; practic, orice. Chiar şi statele ascultă de această
lege. În 1776 existau în jur de 35 de imperii, regate, ţări şi oraşe-state în întreaga lume. În epoca
celui de Al Doilea Război Mondial acest număr a fost dublat. În 1970 existau 130 de ţări, astăzi
sunt peste 190 de state independente. În loc să ţină cont de această lege, mulţi manageri se
amăgesc cu ideea unei mişcări de fuziune inter-categorii. Nu poţi să calci într-un cabinet
directorial fără să auzi cuvinte ca “sinergie” şi “alianţe strategice”. Pentru un adevărat lider, cel
mai bun mijloc de a-şi păstra avantajul său este de a ataca fiecare nouă categorie sub un nume de
marcă diferit. Mari firme s-au păcălit neţinând seama de această regulă ...

Exemplu: Compania Volkswagen a lansat pe piaţa USA automobilele de mic litraj (de
altfel, Volkswagen înseamnă în germană „maşină populară”). Broscuţele s-au bucurat de un imens
succes. Volkswagen a cucerit un segment de 67% din piaţa automobilelor importate. În urma
acestei mari reuşite, Volkswagen a devenit la fel de puternică precum General Motors. Atunci şi-a
trimis toate modelele fabricate în Germania pe piaţa americană, dar le-a comercializat sub aceeaşi
marcă, Volkswagen, spre deosebire de General Motors, care comercializează automobilele sub
nume de mărci diferite, în funcţie de categoria în care se încadrează: Chevrolet, Pontiac,
Oldsmobile, Buick, Cadillac, Geo, Saturn. Publicul american însă a asociat numelui Volkswagen
acea maşină micuţă şi ieftină şi nu s-a prea înghesuit să cumpere maşini mari şi luxoase care se
chemau tot Volkswagen. Cota lui Volkswagen a rămas la 4% din piaţa de automobile din America
numai datorită faptului că acesta a fost primul constructor european în USA.

11. Legea duratei

Fenomenele de marketing trebuie judecate pe toata durata producerii lor.

După părerea dumneavoastră, alcoolul este un stimulent? Judecând după atmosfera ce

domneşte în multe baruri sâmbătă seara, spunem că aşa trebuie să fie, dar observând aceiaşi clienţi
pe la patru dimineaţa, ajungem la concluzia contrară. Anumite strategii de marketing se comportă
precum alcoolul. Pe termen lung, efectul lor se inversează. Spre exemplu, nimic nu ne poate face
să afirmăm că pe termen lung reducerile de preţuri stimulează vânzările. Multe firme
administrează, trimestrial, mici doze de rabaturi comerciale şi reduceri de tot felul pentru a-şi
menţine volumul de vânzări. Cum încetează reducerile, cum curbele de vânzări scad şi ele. Altfel
spus, ele păstrează acest sistem nu pentru creşterea cifrei de afaceri, ci pentru ca să nu îşi piardă
avantajul pe piaţă. Reducerile sunt droguri care persistă să fie administrate din singurul motiv că
înţărcatul e dureros. Pe de altă parte, nu putem ignora tendinţa preţurilor care sunt în continuă
creştere... Dacă nu o să vă concentraţi suficient atenţia, şi efectul extinderii gamei sortimentale
riscă să vă scape de sub control. Pe termen scurt aceasta dopează vânzările, dar pe termen lung...?

12. Legea extensiei de linie

Mărcile trebuie să reziste tentaţiei de nestăpânit de a-şi extinde teritoriile.

Dintre toate principiile, legea extinderii este cel mai des încălcată. Diversificarea este un
proces viclean, care se infiltrează aproape subconştient în viaţa firmelor de succes, asemeni acelor
sertare de birou diabolice care se umplu, practic, fără ştirea noastră.
Dacă încerci să-i mulţumeşti pe toţi, în mod inevitabil vei avea de suferit. „Prefer să deţin
controlul într-o categorie”, spunea, la un moment dat, un manager, „decât să ajung să pierd
controlul în toate.”
În 1978, când 7-Up era pur şi simplu o răcoritoare cu gust de lămâie, aceasta deţinea 5,7%
din piaţa băuturilor răcoritoare. Apoi, compania a mai introdus pe piaţă sortimentele 7-Up Gold şi
7-Up Cherry, precum şi variantele dietetice ale acestora. Urmarea: cota de piaţă a răcoritoarelor 7-
Up a scăzut până la 2,5%.
62
 Oriunde te uiţi, găseşti extensii de linie. Tocmai de aceea, magazinele sunt umpute până la
refuz cu tot soiul de branduri. În SUA există 1300 de tipuri de şampon, 200 de tipuri de cereale,
250 de tipuri de răcoritoare.
Mai puţin înseamnă, de fapt, mai mult. Astăzi, dacă vrei să ai succes, trebuie să îngustezi
focusul pentru a reuşi să-ţi construieşti o poziţie în mintea potenţialului consumator.

13. Legea sacrificiului

Pentru a câştiga trebuie să ştii să-ţi fixezi limitele.

Trebuie să rezistaţi la trei tentaţii:

I. Extinderea gamei de produse
Cine spune că dacă extindem gama sortimentală neapărat vom vinde mai mult? O gamă
exhaustivă este un lux ruinător care duce direct la faliment. Norocul surâde celor care au curajul
să-şi reducă gama sortimentală. Bătăliile marketingului se duc pe terenul imaginilor mintale şi al
percepţiilor, nu pe cel al produselor şi serviciilor.

Lanţul de magazine american Interstate Departement Stores se apropia cu paşi repezi de

faliment. Analizând vânzările, singurul sector rentabil s-a dovedit cel al jucăriilor. Atunci s-a luat
decizia să-şi canalizeze toate eforturile în acest domeniu. Pentru a sublinia cotitura, firma şi-a
schimbat numele în Toy-R Us. S-a născut o nouă stea! În prezent Toy-R Us realizează 20% din
vânzările de jucării din USA. Încă din 1993 a realizat un beneficiu de 326 de milioane de dolari, la
o cifră de afaceri de 5,5 miliarde USD.

II. Extinderea pieţei-ţintă

Cine spune că trebuie să plăcem la toată lumea? Ideea că, dacă lărgim filonul de clienţi
potenţiali, va creşte şi numărul clienţilor reali este una din cele mai frecvente prejudecăţi din
lumea marketingului.
Să nu confundăm ţinta cu piaţa efectivă! Ţinta unei campanii publicitare nu este aceeaşi cu
clienţii care cumpără efectiv produsul.

Dacă Pepsi-Cola este băutura tinerei generaţii, asta nu înseamnă că nu este consumată şi de
adulţi. Ţinta la Marlboro este cow-boy-ul. Dacă ţigările Marlboro ar fi cumpărate numai de cow-
boys veritabili, ar fi dat de mult faliment.

III. Reînnoirea continuă a strategiei

Cine spune că trebuie să ne schimbăm strategia de marketing cu ocazia fiecărui bilanţ
contabil? Dacă credeţi că trebuie să urmaţi pas cu pas sinuosul drum al pieţei, veţi sfârşi cu
siguranţă în decor. Cel mai bun mijloc să vă păstraţi o poziţie fermă este să vă definiţi de la
început un scop şi să vă ţineţi de el.

14. Legea atributelor

Fiecărui atribut îi corespunde un atribut opus la fel de eficace.

Este mult mai bine să găseşti un atribut opus liderului, care să te pună în poziţie de rival,
decât să te mulţumeşti să fii un imitator mediocru. Principiul fundamental în cazul de faţă este să
găseşti contrastul maxim. Mimetismul este prost plătit.

Coca-Cola este primul ocupant al bastionului băuturilor răcoritoare. De aceea este preferată
de consumatori cu tranşe de vârstă foarte variate, dar în special de maturi. Pepsi-Cola şi-a
consolidat poziţia prezentându-se ca un veritabil campion al tinerei generaţii.

Marketingul este în esenţa lui o înfruntare de idei. Dacă doriţi să ieşiţi învingător trebuie să
vă organizaţi şi să vă concentraţi eforturile în jurul unei imagini şi a unui atribut care să vă fie

63
propriu, să vă caracterizeze. Dacă nu aveţi aşa ceva trebuie să vindeţi la preţuri joase, foarte, foarte
joase ....
Se pare că atributele nu se nasc deloc egale. Fiecare ocupă un anumit loc în inima
consumatorului. Cuvintele-cheie trebuie testate atent înainte de a le arunca în lupta mediatică.

15. Legea sincerităţii

Păcatul recunoscut se transformă în virtute.

Natura umană respinge cu vehemenţă recunoaşterea propriilor puncte slabe. Şi în lumea

afacerilor, situaţia este aceeaşi. Din acest motiv conceptul de gândire pozitivă a făcut carieră.
Numeroase lucrări şi articole ne învaţă cum să privim partea bună a lucrurilor. S-a făcut uz şi abuz
de această faimoasă “gândire pozitivă”. Explozia media în cultura noastră ne-a făcut neîncrezători.
Imediat batem în retragere când cineva încearcă să ne vândă ceva. Recunoaşterea unei slăbiciuni –
iată un teren alunecos unde orice marcă îşi riscă pielea.
Asumarea unui punct negativ poate fi, uneori, un mijloc eficace de a vă impune în ochii
viitorilor clienţi. Exemple :

Patou: “Joy, cel mai scump parfum din lume! Dacă există oameni gata să plătească 17000
de franci pentru un flacon minuscul înseamnă că ceea ce conţine este cu adevărat excepţional!“
Volkswagen: “WW 1970 - cea mai urâtă maşină a tuturor timpurilor. Dacă este aşa de
urâtă, după cum se zice, şi totuşi se vinde, înseamnă că este dumnezeiesc de solidă.”

Un slogan pozitiv trebuie mai întâi încercat cu grijă. Un slogan negativ nu are nevoie de
probe, merge la sigur. Marketingul este uneori arta de a jongla cu evidenţele. Pentru că o opinie, o
prejudecată este foarte greu de schimbat, e bine să punem să lucreze în favoarea noastră tocmai
aceste fixisme ...!
Atenţie! Principiul sincerităţii trebuie aplicat cu mari precauţii. Punctul negativ trebuie să
fie perceput de client aşa cum vreţi dumneavoastră. Este obligatoriu să obţineţi imediat
asentimentul consumatorului, altfel se întreabă “oare ce a vrut să spună?”, „ce urmăreşte de fapt?”.
Numai sinceritatea nu vă poate scuza până la capăt. Este mai confortabil să vă cuceriţi mai întâi o
poziţie privilegiată, şi de acolo este mai uşor să convingeţi...

16. Legea căii unice

În fiecare situaţie nu există decât o singură cale care permite să se obţină rezultate
semnificative.

Există numeroşi specialişti de marketing care văd succesul ca o încununare a unor mici dar
numeroase activităţi executate din obişnuinţă. Dacă nu lucrează pentru şef, sfârşesc deseori prin a-l
imita, în bine dacă este posibil. Ei amintesc de spusele lui Saddam Hussein care pretindea că este
suficient să depui toată energia într-o luptă pentru a o câştiga. Or, în marketing, înhămarea la efort
nu este cheia succesului. Istoria ne învaţă că, în marketing, singurul lucru care merge este să
loveşti foarte tare, dintr-o singură lovitură şi, dacă se poate, de la începutul luptei. În fiecare
situaţie nu există decât o singură strategie în stare să producă rezultate substanţiale. În majoritatea
cazurilor există un singur punct unde concurentul este vulnerabil, şi spre acesta trebuie dirijată
toată forţa de lovire.

17. Legea imprevizibilului

Renunţaţi să preziceţi viitorul, mai ales atunci când este vorba de viitorul
concurenţilor.

În marea lor majoritate strategiile de marketing implică darul unei clarviziuni extralucide.
Or, programele ce se bazează pe ceva ce va trebui să se întâmple în viitor se înşală în cele mai
multe cazuri. Un regiment de meteorologi, înarmaţi cu cele mai teribile calculatoare, sisteme de
sateliţi, softuri ultrasofisticate, este incapabil să prevadă cu acurateţe vremea pentru următoarele
trei zile. Cine poate pretinde că este în stare să prevadă comportamentul pieţei pentru următorii trei
64
ani? Incapacitatea de a prevedea reacţiile concurenţilor este una din primele cauze care determină
eşecul unui demers de marketing. Cele mai multe probleme ale firmelor nu sunt cauzate de o
strategie de marketing pe termen scurt. Cauzele răului sunt strategiile financiare pe termen scurt.
Viaţa multor firme este dictată de ritmul bilanţurilor trimestriale - aici doare cel mai tare... Există
multe metode de a elabora planuri pe termen scurt. Ideea este de a găsi o cale care să vă permită să
vă personalizaţi produsele sau firma. Nimic nu vă opreşte de a fixa pe termen lung o linie
directoare de marketing, un program general care să fructifice aceste idei. Analiza tendinţelor se
poate dovedi un ajutor eficace în lupta cu imprevizibilul. Dar studiile de piaţă pot crea probleme pe
care nu le pot rezolva. Punctul lor forte este măsurarea evenimentelor trecute; or, efectele ideilor
noi scapă oricărei tentative de evaluare. Niciun consumator care completează un chestionar nu ne
poate spune ce va face exact când va fi confruntat cu o decizie reală.

Studiul făcut de Xerox înaintea lansării copiatorului pe hârtie normală este un exemplu
clasic. El arată că, practic, nimeni nu este dispus să plătească 5 cenţi pentru o copie pe hârtie
obişnuită, în condiţiile în care o termocopie (fax) costă 1,5 cenţi. Ce bine că Xerox nu a ţinut cont
de acest studiu ...!!

Singura metodă de a vă proteja de valurile devastatoare ale imprevizibilului pieţei este să

vă proiectaţi încă de la început firma ca o organizaţie cu un grad mare de flexibilitate. Când valul
imprevizibil a sfărâmat totul în calea sa în domeniul în care activaţi, flexibilitatea organizaţiei vă
va permite să schimbaţi brusc macazul şi să supravieţuiţi. Priviţi problema pe termen lung, aici nu
este o chestiune de noroc.
Să nu confundăm “a prezice viitorul” cu “a vorbi despre viitor”. Nimeni nu se poate lăuda
că poate prezice exact ce se va întâmpla mâine, şi niciun program de marketing nu trebuie să-şi
asume riscul de a o face.

18.Legea succesului
Succesul duce la aroganţă şi aroganţa duce la eşec.

Eul personal este cel mai mare inamic al marketingului. Ceea ce trebuie făcut înainte de
toate este să vă urmăriţi obiectivele. Dar, odată cu succesul, oamenii tind să-şi uite obiectivele. Ei
substituie foarte adesea nevoile pieţei cu propriile preferinţe. E drept eul personal este motorul
motivaţional în crearea unei firme, el canalizează energiile creatoare. Devine însă o otravă când îl
lăsaţi să vă influenţeze strategiile de marketing. Campionii marketingului se pun în pielea
clienţilor, gândesc ca ei. Să nu uităm că trăim într-o lume a percepţiilor şi că, în marketing,
singurul adevăr este cel al consumatorilor.

Digital Equipment Corporation este firma care a creat mini-ordinatorul. În scurt timp
capitalul social a ajuns la 14 miliarde de dolari. Kenneth Olsen, fondatorul acestei firme, s-a lăsat
orbit de propria concepţie privind lumea informatică şi a ajuns să privească cu un ochi dispreţuitor
micro-calculatoarele, sistemele deschise şi sistemele RISC. Kenneth Olsen a neglijat trei principii
ale dezvoltării lumii informatice. Or, o tendinţă este ca o maree. Puteţi împiedica nivelul mării să
urce ? Acum Kenneth Olsen este pe tuşă.

Micile firme păstrează mai bine contactul cu realitatea de pe teren. Aşa se poate explica
poziţia bună pe piaţă cucerită în ultimul deceniu. Ele nu au fost orbite de succes.

Principiile marketingului

S. Zyman, în lucrarea „The End of Marketing”, sintetizează următoarele principii ale

marketingului:25
1. Singurul scop al marketingului este de a vinde cât mai mult, cât mai multor oameni, cât
mai des, la un preţ cât mai mare.
25
S. Zyman, The End of Marketing, Harper Collins Publishers, 2001
65
 2. Marketingul este o afacere serioasă – şi, dezvoltând, o afacere serioasă înseamnă
marketing.
3. Marketingul nu este magie, iar marketerii nu îşi fac o favoare atunci când pretind că este
aşa. Nu este nimic misterios în marketing.
4. Marketingul este o disciplină profesională. Nu o puteţi lăsa pe seama unei persoane fără
o pregătire profesională.
5. Pe piaţa marketingului primează democraţia clienţilor. Clienţii au propriile lor opţiuni,
aşa că marketerii trebuie să le spună cum să aleagă.
6. Planificaţi-vă destinaţia. Alegeţi-o în funcţie de unde vreţi voi să fie, şi nu în funcţie de
unde credeţi că puteţi ajunge.
7. Odată ce aţi ales destinaţia, dezvoltaţi o strategie pentru a ajunge acolo.
8. Strategia este ”şeful”. Nu uitaţi asta niciodată. Strategia este cea care controlează „orice”
în „orice comunică”. Puteţi decide să vă schimbaţi strategia, dar nu puteţi devia de la ea.
9. Marketingul este o ştiinţă. El ţine de experimentări, de măsuri, de analiză, de
rafinament, de impact. Trebuie să vreţi cu adevărat să vă schimbaţi viziunea.
10. Măsuraţi fiecare marcă şi fiecare zonă de marketing. Faceţi acest lucru regulat şi
deseori, cel puţin o dată la o lună. Marketingul trebuie să ducă la nişte rezultate.
11. Puneţi întrebări. Fiţi neliniştiţi, curioşi tot timpul şi creativi. Creativitatea este într-
adevăr un proces de distrugere a vechilor idei, dar lucrul acesta este în regulă. Fiecare zi este o zi
nouă.
12. Asemănarea nu se vinde. Valoarea produsului vostru va fi determinată de diferenţa lui
faţă de concurenţă, în felul în care acest lucru este relevant pentru consumatori.
13. Construiţi-vă mărcile folosind toate elementele de imagine: imaginea mărcii
înregistrate, imaginea produsului, imaginea utilizatorului, imaginea de folosinţă şi imaginea de
asociere.
14. Focalizaţi-vă pe profit, nu pe volum, pe consumul actual, nu pe distribuţia pieţei, pe
distribuţia achiziţiilor viitoare, nu pe conştientizarea mărcilor.
15. Continuaţi să oferiţi consumatorilor cât mai multe motive pentru a cumpăra. Aveţi
nevoie ca ei să vină înapoi cât mai des şi să cumpere cât mai mult, la preţuri mai ridicate.
16. Faceţi marketing pe regiuni. Trebuie să oferiţi tuturor clienţilor ceva care să apeleze la
nota lor personală. Mărcile globale sunt construite pe baza unora locale, puternice.
17. Pescuiţi acolo unde există peşte. Concentraţi-vă eforturile de vânzări asupra
consumatorilor care vor şi care vă pot cumpăra produsul. Segmentarea pieţei vă poate ajuta să vă
identificaţi ţintele cele mai profitabile.
18. Este categoric mult mai uşor să dezvoltaţi sau să lărgiţi comportamentul decât să-l
învăţaţi sau să îl schimbaţi.
19. Gândiţi-vă la „Sursa Afacerii”, unde va avea loc următoarea voastră vânzare şi de unde
va veni profitul.
20. Nu vă lăsaţi orbit de o cerere (a unui produs) prea vizibilă. Preferinţa este perisabilă.
Continuaţi să vindeţi totul.
21. Asiguraţi-vă că în firma voastră toată lumea înţelege strategia, destinaţia, obiectivele
afacerii. Abia apoi lăsaţi-i să treacă la treabă.
22. Găsiţi cei mai buni profesionişti în marketing şi puneţi baza altor locuri de muncă în
jurul lor. Trebuie să aveţi cei mai buni oameni, nu doar cel mai bun plan de organizare.
23. Răsplătiţi rezultatele bune şi pedepsiţi mediocritatea.
24. Strategia este treaba voastră. Treaba agenţilor este de a o comunica efectiv.
25. O singură agenţie nu poate satisface nevoile tuturor mărcilor voastre. Cu siguranţă, una
singură nu le poate conţine pe toate.
26. Plătiţi bine – astfel, agenţiile vor avea resursele necesare ca să atragă noi talente -, dar
cereţi şi rezultate pe măsură.
27. Aveţi simţul „presiunii”, dar lucraţi cu pasiune. Altfel, la ce bun să vă treziţi dimineaţa.

Pentru implementarea conceptului de marketing o firmă trebuie :

- să obţină, în primul rând, informaţii despre actualii şi potenţialii săi clienţi;

66
- să determine nu doar nevoile clienţilor, ci şi cum sunt aceste nevoi satisfăcute de către
produsele curente de pe piaţă (deopotrivă produsele sale şi produsele competitorilor);
- să stabilească cum pot fi îmbunătăţite produsele proprii şi ce părere au clienţii despre firmă şi
despre eforturile sale de marketing;
- să utilizeze aceste informaţii de piaţă pentru a stabili exact nevoile specifice şi clienţii
potenţiali către care îşi va direcţiona resursele şi activităţile sale de marketing (evident că nicio
firmă nu se poate aştepta să satisfacă toate nevoile şi nici nu poate fi considerat orice individ şi
orice firmă un potenţial client pentru fiecare produs fabricat sau vândut de către o firmă);
- să-şi mobilizeze resursele de marketing pentru:
1. asigurarea unui produs care să-i satisfacă pe cumpărătorii săi;
2. stabilirea unui preţ pentru produs la un nivel acceptabil pentru clienţi şi care să aducă şi
un profit;
3. promovarea produsului aşa încât potenţialii clienţi să fie preveniţi de existenţa sa şi de
posibilitatea sa de satisfacere a nevoilor lor;
4. asigurarea că produsul este distribuit astfel încât să fie disponibil clienţilor când şi unde
au nevoie.
- să obţină din nou informaţia de marketing, de această dată privind eficacitatea eforturilor sale.
Poate fi produsul îmbunătăţit? A fost el promovat corespunzător? Este el distribuit eficient ?
Este preţul său prea mare?
- să fie gata să modifice oricare sau chiar toate activităţile sale de marketing pe baza
feedbackului.
Unii văd în marketing un salvator al civilizaţiei moderne, iar alţii doar un instrument de
manipulare, corupere şi dezumanizare a consumatorului anonim, pe care-l împinge în vârtejul unui
supraconsum inutil.
Marketingul este astăzi omniprezent. Din mediul afacerilor, el a ieşit în stradă. A intrat în
case, în artă, în biserică, în politică, în cotidian.
Pe o piaţă suprasaturată şi în condiţii de concurenţă dură, afacerile nu mai pot supravieţui
fără marketing. El are rolul de a asigura circulaţia ideilor, informaţiilor, sentimentelor şi emoţiilor
care însoţesc schimburile de bunuri şi bani între producător, distribuitor, consumator şi utilizator.
Marketingul, ca ştiinţă a succesului, se bazează tot mai mult pe paradigma relaţiilor prin
care se modifică comportamentul consumatorilor, ceea ce dezvoltă continuu nevoia reconstituirii
unor baze de date. Posibilităţile uriaşe ale calculatoarelor permit în economie formarea băncilor de
date, utilizarea din plin şi exploziv a reţelelor şi reţelelor de reţele cum este internetul şi a
echipamentelor ce pot asigura stocarea şi regăsirea uşoară a informaţiilor necesare specialiştilor în
marketing.
Principiile expuse în acest curs - sintetizate sau preluate din surse diferite, menţionate în
bibliografie - nu sunt numai teorie. Ele au fost dezvoltate şi utilizate în campaniile de marketing
cele mai interesante şi de succes. Nimic altceva decât succesul nu poate învinge mai bine
rezistenţa.
Pentru a reuşi în marketing, trebuie să munceşti din greu. Dar asta-i partea cea mai
distractivă. Cine vrea să stea în spate şi să privească de acolo ce se întâmplă? Aşa că intraţi în
mijlocul evenimentelor. Cu cât vă avântaţi mai repede, cu atâţi mai mulţi bani veţi face pentru
firma voastră şi pentru voi. Tot ceea ce vă trebuie sunt următoarele: o optică, o “cultură” de
marketing şi o mentalitate de învingător!

VI. MARKETINGUL PERSONAL ŞI MARKETINGUL PRIN PROPRIA PERSOANĂ

"Dacă tu crezi că poţi, sau dacă crezi că nu poţi, ai dreptate în ambele cazuri."
Henry Ford

6.1. Conceptul de marketing personal

Dacă recunoaştem faptul că marketingul este omniprezent, că el a coborât de la nivelul
firmelor la nivelul fiecăruia dintre noi, a ieşit în stradă, a intrat în viaţa fiecăruia, putem vorbi de

67
un marketing industrial, agrar, bancar, turistic, cultural, educaţional, politic etc. şi de un marketing
personal.
Ca şi în cazul firmelor producătoare sau prestatoare de servicii, la nivelul individului ce
caută să-şi satisfacă diferite nevoi apare întrebarea: „Cum poate să-şi utilizeze mai eficient
resursele de care dispune pentru a obţine, într-un timp cât mai scurt, efecte maxime?”. Răspunsul
la această întrebare înseamnă, de fapt, punerea în valoare a spiritului de marketing care este
prezent la nivelul fiecăruia dintre noi, doar că unii fie nu sunt conştienţi că dispun de el, fie nu ştiu
ce şi cum trebuie să facă să-l valorifice. Aprofundarea şi utilizarea cu eficienţă a acestui spirit
presupune, în primul rând, cunoaşterea în suficientă măsură a produsului care urmează să se vândă,
adică cunoaşterea propriei persoane, dar, în acelaşi timp, şi cunoaşterea utilizatorilor, adică a
firmelor, organizaţiilor şi a cerinţelor acestora.26
De ce v-ar angaja compania X dacă mai are încă 10-20 de candidaţi la fel ca voi pe acelaşi
post? Ce aveţi voi diferit faţă de ceilalţi care vor postul respectiv şi care sunt asemănători vouă?
Mulţi studenţi se vaită că nu găsesc un loc de muncă şi că există sute, chiar mii de candidaţi
pentru aceleaşi posturi în aceleaşi companii. Soluţia: faceţi ceva diferit. Faceţi “orice” puteţi ca să
ieşiţi în evidenţă. Evident, ar fi util dacă acest lucru ar folosi companiei angajatoare. Degeaba ai
terminat Litere şi vrei să te angajezi în marketing. Eşti diferit faţă de cei care au terminat ştiinţe
economice, însă în marketing nu prea se citeşte Eminescu.
Mai mult, există o concurenţă acerbă pe piaţa muncii din România pentru posturile bune,
astfel că a te diferenţia de ceilalţi candidaţi este primordial. Nu vorbim aici de posturile entry level,
ci de cele de la lower management în sus. Oamenii de calitate, speciali, diferiţi sunt extrem de greu
de găsit… şi extrem de bine plătiţi.
Marketingul personal reprezintă ansamblul acţiunilor pe care individul le desfăşoară în
vederea realizării unor schimburi reciproc avantajoase pe piaţa muncii. Persoanele care ştiu cum şi
când să vină în întâmpinarea cererii de pe piaţa muncii au şanse mai mari de a dobândi satisfacţii
profesionale, de a-şi forma şi dezvolta o reală carieră.
Nu degeaba se numeşte “piaţa muncii”. Este o piaţă ca oricare alta, în care există
cumpărători şi vânzători. Cei care vând timpul, puterea de muncă, expertiza lor sunt cei care caută
un loc de muncă. “A vinde” este văzut ca un lucru rău, uneori chiar josnic. Este o mare greşeală,
pentru că nimeni nu va vinde imaginea ta dacă tu nu o faci.
În momentul în care începi o afacere pe cont propriu, cu atât mai mult ai nevoie să ştii cum
să îţi promovezi imaginea personală (branding personal).
Imaginea pe care ţi-o creezi în mintea celor din jurul tău este capitalul tău cel mai
important. Niciodată în istoria omenirii nu a fost atât de important să ai o imagine bună şi ceilalţi
să te perceapă aşa cum vrei tu să te perceapă. Atenţie, nu înseamnă să ai o imagine bună şi
aptitudini foarte slabe. Clienţii, partenerii şi şefii tăi vor descoperi formele fără fond mai devreme
sau mai târziu şi te vor taxa scump pentru lipsa de integritate.
Paşii pe care trebuie să îi urmezi atunci când îţi cauţi un job sunt următorii:
1. Cercetează piaţa! Înainte să îţi cauţi un job, ar fi bine să îţi faci o imagine asupra pieţei atât din
ţară, cât şi din străinătate şi să afli cât mai multe despre mentalitatea potenţialilor angajatori.
2. Analiza competiţiei. Află despre concurenţă care îi sunt punctele forte şi cele mai slabe,
totodată oportunităţile şi ameninţările concurenţei.
3. Îmbunătăţeşte-ţi abilităţile. Identifică-ţi plusurile şi începe cu întărirea lor prin exersare!
Încearcă să scapi de minusuri prin accesarea unor cursuri de interes.
4. Creează-ţi o calitate unică. Găseşte o formă cât mai reprezentativă pentru a rezuma calităţile
tale cele mai deosebite, ceva ce te-ar avantaja faţă de alţii, şi foloseşte-o atât în CV, cât şi la
interviuri.
5. Axează-te pe target. Caută-ţi firmele din domeniul care te interesează, află mai multe despre
activitatea lor şi gândeşte-te la nişte lucruri pe care poţi să le oferi pentru îmbunătăţirea activităţii.
6. Fixează-ţi preţul. Interesează-te care este salariul obişnuit pentru servicii similare şi ai grijă să
nu îţi ridici preţul foarte mult, dar nici să-l cobori la un nivel mai scăzut decât cel obişnuit.
Verifică dacă abilităţile tale justifică un preţ mai mare.

26
B. Ielics, Marketing personal, Ed. Orizonturi Universitare, Timişoara, 2003, p. 9
68
7. Plănuieşte-ţi campania de promovare şi de marketing. Defineşte-ţi obiectivele şi modul prin
care plănuieşti să ţi le îndeplineşti, pune accent pe ceea ce ai tu în plus faţă de ceilalţi şi începe să
te gândeşti cum să promovezi acest lucru.
8. Imaginea. Trebuie să ai mare grijă de imaginea pe care o transmiţi pentru că imaginea vinde.
CV-ul, scrisoarea de intenţie şi ţinuta sunt cele care te reprezintă.
9. Învaţă să vinzi. Ascultă şi apoi negociază! Încearcă să-ţi vinzi serviciile, ţinând cont de nevoile
angajatorului.
10. Analizează rezultatele şi fii pregătit pentru schimbări. Fie că ai avut succes sau rezultate
negative, continuă să te gândeşti la o variantă cât mai bună de a te promova, analizează ce a mers
bine şi ce nu, ţine cont de acestea; pe viitor te vor ajuta.

Marketingul personal poate fi structurat pe următoarele componente, fiecare în parte

implicând rezolvarea mai multor probleme:27
I. Produs: ce profesii, meserii se regăsesc în economia naţională, regională, mondială? Ce anume
preferă şi ce dezaprobă angajatorii? Ce trebuie să facă indivizii pentru a fi mai performanţi şi
pentru a-şi vinde mai bine calităţile de care dispun?
II. Plasament: de unde doresc consumatorii (agenţii economici) să cumpere produsul? De unde
cumpără un anumit tip de produs şi de ce? (de pe piaţa muncii locală, regională, internă, externă).
Este posibil să apropiem produsul de momentul şi locul unde se manifestă cererea? (de exemplu
prin creşterea calităţii procesului de recrutare, prin îmbunătăţirea metodelor şi procedeelor utilizate
până acum).
III. Preţ: care este preţul considerat a fi corect? Se ridică acesta la nivelul aşteptărilor vânzătorului?
Prin ce mecanisme se poate stabili un preţ echitabil? (de exemplu, prin apelul la negocierea
salariului atât vânzătorul, cât şi cumpărătorul pot stabili de comun acord cel mai corect preţ în
anumite condiţii date). Un job este o tranzacţie între două părţi. Tu vinzi şi angajatorul cumpără.
Tu vinzi timpul tău (aproximativ 8 ore zilnic, 5 zile pe săptămână), nervii tăi, experienţa ta,
cunoştinţele şi abilităţile tale. Şi le vinzi pe toate contra unui preţ: salariul (plus alte beneficii).
IV. Promovare: ce mijloace poate utiliza vânzătorul pentru a-şi prezenta produsul într-o lumină cât
mai favorabilă? Cum se pot sensibiliza cumpărătorul şi necesităţile lui şi cum i se poate oferi un
mod credibil de satisfacere a acestora (de exemplu, prima impresie în faţa celor care realizează
procesul de selecţie a personalului contează întotdeauna în aprecierea finală şi în luarea deciziei de
cumpărare; de asemenea, aducerea de dovezi concludente în sprijinul ofertei care se face poate
conduce la convingerea cumpărătorului). E necesar să-ţi pui în valoare punctele tari, reuşind în
acelaşi timp să estompezi punctele slabe.

Produsul
Produsul eşti tu. Ne place sau nu, avem toate caracteristicile unui produs. Mai mult decât
atât, la oameni se aplică atât perspectiva produsului obişnuit, tangibil, cât şi cea a serviciului,
intangibil. Avem o imagine indiferent că ne place sau nu. Ca şi în marketingul clasic, produsul,
adică tu, se schimbă. Chiar dacă vrei să o faci sau nu, oricum se întâmplă, fiindcă toţi evoluăm,
unii mai repede, alţii mai încet, unii spectaculos, alţii cu o viteză sub medie. Aşadar, primul
element al mixului de marketing suntem noi.28
Individul trebuie să se considere pe sine un produs total, plecând de la premisa că asupra
potenţialului cumpărător (firmă sau instituţie publică) el trebuie să acţioneze: ca produs fizic, adică
prin intermediul tuturor caracteristicilor sale fizice, ca produs psihologic, prin elemente de natură
psihologică ce-i sunt proprii şi care conferă unicitate, şi ca produs social, adică prin valorizarea
unor elemente de natură socială (caracter, prestigiu personal, rang şi poziţie socială, putere), de
care organizaţia poate la rândul ei să beneficieze. Prin produsul psihologic şi social individul va
putea să sensibilizeze cumpărătorul în măsura în care acesta îl vizualizează şi şi-l aminteşte şi să
se impună în faţa altor ofertanţi.
Pentru ocuparea unor posturi în domenii ca învăţământ, cultură, audio-vizual, relaţii
publice, comercial, creaţie, produsul fizic are o relevanţă deosebită, în sensul că modul în care
individul arată din punct de vedere fizic se valorizează pozitiv, iar lipsa unor calităţi fizice se
27
B. Ielics, op. cit., p. 11
28
A. Roşca, Cei 4 P în Personal Branding, www.basicmarketing.ro
69
sancţionează de cei care fac selecţia. În domenii precum industrie, transporturi, construcţii,
administraţie, aspectul fizic plăcut nu constituie un criteriu de selecţie relevant, ceea ce contează
mai mult fiind, mai degrabă, constituţia produsului psihologic şi social. În prezent, cumpărătorii
acordă o mai mare importanţă elementelor de natură psihologică şi socială care compun oferta. Ca
urmare, în procesele de selecţie se utilizează procedee prin care să se evidenţieze următoarele
trăsături de comportament: rezistenţa la stres, emotivitatea şi stabilitatea emoţională, capacitatea de
a lucra în echipă.29

Preţ
Între preţul pe care noi ni-l punem şi încrederea în sine există o legătură foarte strânsă.
Ceea ce face ca lucrurile să fie extrem de interesante în brandingul personal este că noi suntem şi
produsul, şi marketerii, în acelaşi timp. Din cauza asta, e destul de greu să corelăm produsul cu
preţul perfect. Majoritatea oamenilor ori au o părere proastă despre ei, şi atunci au tendinţa de a se
subestima când vine vorba de a-şi pune un preţ, ori au o încredere de sine exagerată şi se
supraestimează. Evident că sunt şi excepţii, însă trebuie să recunoaştem că puţini reuşim să ne
apreciem exact valoarea.

Distribuţie
Avem un produs (noi) şi avem un preţ (modul în care noi ne evaluăm, părerea noastră
despre noi). Dar asta nu e suficient pentru a reuşi să faci ceea ce numim, uşor pompos, branding
personal. Oamenii trebuie ca mai întâi să ştie de tine pentru a te putea evalua şi a şti dacă “să
cumpere” sau nu. Distribuţia poate însemna să mergi la conferinţe şi la cât mai multe întâlniri, să
cunoşti oameni, sau poate însemna să apari pe nişte liste de experţi în domeniul tău. Atenţie! Asta
nu e neapărat promovare atunci când vorbim de branding personal. Simplul fapt că eşti acolo nu îţi
garantează că vei fi şi apreciat. Pentru asta ai nevoie de o promovare bună.

Promovare
Bineînţeles că nu putem vorbi de advertising clasic şi nici de rezultate excepţionale
folosind organizarea de evenimente din PR, de exemplu. În personal branding, 90% din promovare
înseamnă “vânzări directe”. Avem un produs bun (noi), îi punem un preţ care să reflecte cât mai
bine valoarea reală a produsului, distribuim produsul mergând la conferinţe şi în locuri în care am
putea găsi oameni interesaţi de acest produs şi apoi trecem la vânzări directe. Adică dăm tot ce
avem mai bun pentru a cuceri targetul şi pentru a arăta că, într-adevăr, preţul pe care ni l-am pus
este justificat.
Cei 4P formează mixul de marketing. Se numeşte mix, fiindcă toate aceste elemente trebuie
să fie perfect corelate pentru a da rezultate! Nu este suficient să avem doar un produs bun, nu este
suficient să ne pricepem la promovare; şi nici faptul că am reuşit să ne autoevaluăm foarte bine nu
ne asigură succesul. Trebuie să le avem pe toate!30

Marketingul personal şi relaţiile sociale

Soarta unui om depinde în mare măsură de relaţiile sociale în care evoluează în mod
conştient sau voluntar. Un şef sau un patron care vă sugestionează pozitiv şi vă recompensează
după merite este un factor de destin pozitiv. Invers, un individ care vă sugestionează negativ, vă
şicanează, vă nedreptăţeşte şi vă umileşte vă creionează o soartă ingrată. E clar că, în această viaţă,
destinul nostru depinde în mare măsură de oamenii pe care îi întâlnim, cu care lucrăm, cu care ne
influenţăm reciproc în bine sau în rău.
Marketingul funcţionează în relaţiile sociale, fie că asta se întâmplă conştient sau
inconştient. Să presupunem că un bărbat singur vrea să cunoască o femeie aflată în aceeaşi situaţie
şi accesează un serviciu matrimonial de pe internet. Una dintre funcţiile importante ale pieţei este
de a face ca vânzătorii şi cumpărătorii să se întâlnească. Să presupunem că bărbatul respectiv
găseşte o femeie care-i place. El va adopta o atitudine curtenitoare, care este o formă de marketing.
Îşi va arăta doar latura cea mai bună, cea care îi va plăcea femeii. În acest caz, rolul marketingului
29
B. Ielics, Marketing personal, Ed. Orizonturi Universitare, Timişoara, 2003, p. 31
30
A. Roşca, Cei 4 P în Personal Branding, www.basicmarketing.ro
70
este de a-i mulţumi atât pe cumpărător, cât şi pe vânzător. După ce se vor căsători, rămâne de
văzut dacă el se va ridica la înălţimea aşteptărilor ei. Marketingul de calitate are în vedere
stabilirea unor aşteptări şi împlinirea lor. Altfel, vei avea un client nefericit şi, mai devreme sau
mai târziu, relaţia se va termina.31

6.2. Brand şi branding personal

O persoană poate fi percepută ca un brand. Persoane ca Madonna, Michael Jordan sau Jim
Carey, reprezintă branduri. Un brand personal este o sumă de elemente intangibile care îţi cresc
valoarea percepută în mintea celor care intră în contact cu tine.
Vă propunem un exerciţiu. Care e primul adjectiv care vă vine în minte atunci când citiţi:
Emil Boc, Donald Trump, Gigi Becali, Barack Obama, Warren Buffet, Angelina Jolie. Practic,
primul lucru care îţi vine în minte despre fiecare dintre ei este unul dintre mesajele pe care brandul
personal le transmite.
În ce fel ne putem construi brandul personal? Cine poate face asta? Oricine? Tu, eu,
ceilalţi? Ce am face cu un brand personal odată construit? Şi, odată construit, el rămâne valabil cât
timp?
Astăzi, tot mai mulţi oameni sunt interesaţi să îşi construiască o imagine cât mai bună.
Pasul următor, probabil, va fi să îşi configureze o imagine cât mai realistă, bazată pe atuurile
personale. Brandul personal este cel care expune cine eşti tu cu adevărat în ochii lumii exterioare.
Fireşte, ceea ce trebuie să conştientizezi este faptul că, fie că vrei, fie că nu vrei, tu ai un brand
personal unic, original şi irepetabil. Brandul tău personal este cine eşti tu!32
Brandul înglobează un set de păreri pe care le avem despre un produs sau despre o
persoană. Din această cauză, oamenii pot să-şi conceapă şi să se ocupe de propriul brand, adică să
fie atenţi la ceea ce comunică celorlalţi despre ei. S-ar putea să vrea ca imaginea cultivată să fie
cea a unei persoane creative sau dure, sau a uneia căreia îi pasă de ceilalţi, pentru că simt că acest
lucru îi va ajuta să-şi atingă obiectivele. Atât celebrităţile deja consacrate, cât şi cele în devenire
solicită serviciile agenţilor şi firmelor de publicitate. Aceşti consilieri sugerează adesea schimbări
de activitate, comportament sau atitudine, schimbări care le vor mări şansele de a se face
remarcaţi.33
Trăim într-o societate în care percepţia contează mai mult decât realitatea. Putem fi absolut
remarcabili. Putem avea competenţe şi abilităţi remarcabile, putem fi excelenţi profesionişti,
putem avea potential, aspiraţii, dorinţă de dezvoltare şi totusi, dacă nu le comunicăm, avem mari
şanse să trecem prin viaţă nevăzuţi, necunoscuţi. Brandul personal este exact ceea ce trebuie
dezvoltat de fiecare individ care-şi doreşte recunoaştere, prestigiu şi, în ultimă instanţă, succes.
Madonna este un brand. David Beckham este un brand. Bill Gates este un brand. Gică Hagi este un
brand. Ion Ţiriac este un brand. Nadia Comăneci este un brand. Andreea Marin este un brand.
Toate aceste persoane au un loc bine definit în mintea noastră, comunică foarte clar cine
sunt şi ce-i face de neînlocuit, transmit mesaje foarte consistente, trezesc sentimente puternice şi,
fie că ne plac sau nu, ele nu ne sunt indiferente. Fiecare are grupul său propriu de admiratori,
susţinători, oameni cu care au ştiut să-şi creeze o relaţie (indirectă, de cele mai multe ori) şi care le
„cumpără” brandul: îi votează, le urmăresc emisiunile TV, le cumpără produsele şi serviciile,
biletele la concerte şi CD-urile.
Brandul personal se referă la modul în care o persoană este percepută de către public,
clienţi (consumatori), potenţiali clienţi şi competitori. Publicul e reprezentat de oamenii cu care
interacţionăm zi de zi. Clienţii, potenţialii clienţi (sau consumatorii) sunt oamenii cărora încercăm
să “ne vindem”. Acest “brand personal” ne foloseşte în primul rând în viaţa profesională, însă se
poate dovedi folositor şi în viaţa privată. Clientul nostru (cel căruia încercăm să îi vindem ceea ce
suntem noi) ar putea fi cel ce ne intervievează pentru un job sau, în cazul în care lucrăm pe post de
consultant independent, chiar persoana căreia încercăm să îi vindem serviciile noastre.
Competitorii sunt cei cu care, evident, ne aflăm în competiţie pe plan profesional sau în viaţa
privată, care însă au şi ei o imagine formată despre noi.

31
Ph. Kotler, Conform lui Kotler, Brandbuilders, Bucureşti, 2006, p. 144
32
www.empower.ro
33
Ph. Kotler, Conform lui Kotler, Brandbuilders, Bucureşti, 2006, p. 145
71
 De fapt, cam la imagine se reduce totul atunci când vorbim despre branding personal.
Orice persoană cu care am intrat în contact, indiferent că e vorba de un client, competitor sau doar
o persoană cu care suntem nevoiţi să interacţionăm din când în când, şi-a făcut o imagine despre
noi, indiferent că ne place asta sau nu.
La unii dintre ei, cei care nu au apucat să ne cunoască foarte bine, imaginea este neclară
sau incompletă. Este ca atunci când cineva vă întreabă ce părere aveţi despre un produs despre care
aţi auzit dar pe care nu aţi apucat să îl încercaţi sau l-aţi folosit prea puţin timp pentru a vă putea
face o părere. Alţii au reuşit deja să îşi facă o imagine despre voi. Corectă sau mai puţin corectă, în
funcţie de cât de bine aţi ştiut să vă vindeţi. În cazul în care imaginea pe care şi-au construit-o este
reală, tot ce mai trebuie să faceţi este să rămâneţi consecvenţi şi să le confirmaţi din când în când
că imaginea e cea corectă. Dacă însă credeţi că voi, ca brand, sunteţi perceput greşit, aveţi destul
de mult de muncă, fiindcă a repara o reputaţie proastă e mult mai greu decât a construi una de la
zero.
Chiar dacă totul se reduce la imagine, nu încercaţi să construiţi imagini deformate, false.
Dacă sunteţi buni, probabil că veţi reuşi să o faceţi, însă imaginile fără bază în realitate se
prăbuşesc mai devreme sau mai târziu. E ca un produs despre care spuneţi că este excelent, când,
de fapt, e o porcărie. S-ar putea să păcăliţi clientul şi să cumpere o dată, însă a doua oară sigur nu
se va mai întâmpla. Şi nici nu vă va ierta vreodată faptul că l-aţi minţit. 34 Legat de imagine, un alt
factor cheie în brandingul personal este credibilitatea. Aceasta se construieşte foarte greu şi se
poate destrăma în câteva secunde.
Nivelurile transformării brandului tău sunt:35
a) Contextul. Grija pentru imaginea personală începe cu mediul în care te găseşti, cu locurile pe
care le frecventezi şi cu oamenii cu care te întâlneşti. Vorba populară “Spune-mi cu cine te
împrieteneşti ca să îţi spun cine eşti” subliniază foarte bine acest adevăr. Aici vorbim despre
contextele pe care şi le pot alege oamenii cu scopul de a crea imaginea proprie. Încadrarea într-un
anumit context presupune adaptare şi flexibilitate. Te poţi adapta la mediu prin felul în care te
îmbraci şi prin semnalmentele standardului la care te situezi (telefonul, maşina, restaurantul/clubul
preferat etc.).
b) Comportamentul. În calitate de regizor al propriei imagini publice trebuie să arunci o privire la
anumite comportamente tipice. Cei din jur vor pune foarte uşor etichete în ceea ce te priveşte,
generalizând anumite acţiuni ale tale (cum dai mâna, cum zâmbeşti, ce spui în anumite situaţii,
cum îţi expui părerile etc.).
c) Competenţa. Ce faci foarte bine? Cine te recunoaşte pentru ceea ce faci? Imaginea personală
este mult legată de competenţă în general şi mai ales de competenţa profesională. Medicii au un
anumit statut social, avocaţii un alt statut, freelancerii altul etc. Mai mult, în cadrul profesiei vei fi
recunoscut pentru un anumit fel de specializare. Aşadar, pentru ce anume vrei să fii recunoscut?
Este indicat să joci pe cartea calităţilor pe care le ai deja. Ce competenţe ai deja? Care ar fi
competenţa-cheie pentru brandul tău? Cum poţi să o dezvolţi la nivel de excelenţă?
d) Atitudinea. Pe termen lung, o componentă indispensabilă este atitudinea generală pe care o
prezinţi. Aceasta se reflectă în credibilitate. În limbaj popular se spune „poartă-te cum ţi-e portul şi
vorbeşte cum ţi-e vorba”.
Brandul tău personal este o promisiune a valorii. Te separă de semenii tăi, de colegii tăi, de
competitorii tăi. Şi îţi permite să îţi extinzi succesul. Brandingul personal nu se referă la
construirea unei imagini pentru lumea exterioară; se referă la înţelegerea combinaţiei unice dintre
atributele raţionale şi emoţionale - puterea, îndemânarea, valoarea şi pasiunea ta - şi folosirea lor
pentru a te diferenţia de ceilalţi şi a-ţi ghida deciziile în carieră.
Elemente definitorii ale brandului personal sunt identitate personală clară, creativitate,
spontaneitate, charismă, seriozitate, capacitatea de a lua decizii rapide, flexibilitate,  puterea de a
trece peste dificultăţi, caracterul, cât de mult însemni pentru ceilalţi, dar şi stilul, modul de a te
pune în valoare.

Brandingul personal

34
A. Roşca, Introducere în personal branding, www.basicmarketing.ro
35
A. Szekely, Ghidul credibilităţii, www.andyszekely.ro
72
 Brandingul personal este un aspect ce ar trebui să primeze în detrimentul oricărui alt tip de
branding. Brandingul personal înseamnă a te transforma pe tine într-un brand. Mai mult decât atât,
faptul că în multe companii multinaţionale există funcţia de Brand Manager ne spune că, odată
creat, acest brand personal trebuie manageriat, întreţinut.
Branding personal nu înseamnă crearea unei imagini false pentru lumea din exterior, ci
descoperirea şi maximizarea punctelor tari, a valorilor şi pasiunilor existente în scopul atingerii
obiectivelor propuse. Brandingul personal vă permite să vă definiţi şi să comunicaţi domeniul
dumneavoastră de expertiză. Înseamnă să vă construiţi o reputaţie solidă şi autentică în domeniul
dumneavoastră de lucru şi cu ajutorul clienţilor dumneavoastră, astfel încât să aveţi un succes mai
mare în carieră şi o viaţă împlinită. Brandingul personal vă permite să puneţi de acord ceea ce
faceţi şi modul în care faceţi acest lucru cu personalitatea dumneavoastră. Vă permite să vă sporiţi
încrederea în forţele proprii, automotivaţia şi vizibilitatea, încât să atrageţi noi oportunităţi şi să vă
îndepliniţi obiectivele fără să trebuiască „să luptaţi contra întregii lumi” pentru asta.36
Brandingul personal este strategia care se află în spatele celor mai de succes oameni din
lume. Oameni ca Oprah, Madonna, Richard Branson şi Bill Gates. Este diferenţa dintre o carieră
sau afacere obişnuită şi una de excepţie. Brandingul personal este esenţial pentru succesul
profesional în ziua de azi.
Atunci când aţi construit şi aţi dezvoltat un brand de succes, veţi beneficia de numeroasele
avantaje, dintre care amintim:
 vă veţi înţelege mai bine pe dumneavoastră;
 încrederea dumneavoastră va creşte simţitor;
 creşterea vizibilităţii şi prezenţei dumneavoastră;
 diferenţierea dvs. faţă de semeni;
 vă veţi dezvolta în domenii noi;
 veţi avea slujbe şi sarcini mai bune şi mai interesante.
Brandingul personal a revoluţionat felul în care ne orientăm sau ne reorientăm cariera şi
afacerea. Acest tip nou de banding a devenit o modalitate de a ne autopersonaliza felul în care
vorbim, gesticulăm, ne îmbrăcăm, ce atitudine adoptăm sau cum ne punem în valoare calităţile. Pe
scurt, este vorba de cum te vinzi tu pe tine, cum comunici cu cei din jur. Exemple precum: Oprah,
Madonna sau Bill, fie el Gates sau Clinton, sunt, aşa cum am mai evidenţiat, acelea care fac
diferenţa dintre o carieră de succes şi una excepţională. A-ţi crea un brand personal este mai mult
decât necesar dacă doreşti o carieră excepţionala în domeniul în care profesezi. NU este vorba de a
crea o imagine diferită a ta în raport cu exteriorul, de a pretinde că eşti altceva (altcineva) decât
eşti; e vorba de a încerca să păstrezi cât mai bine acele elemente unice cu care ai fost înzestrat,
acele combinaţii care fac fiecare persoană să fie singulară, acea combinaţie unică între raţionalitate
şi sensibilitate. Ideea construirii unui brand personal vine din nevoia de a fi vârful pieţei (top of the
list) în care activezi, să fii tu însuţi o corporaţie, să te diferenţiezi.
Iată paşii catre succesul brandingului personal:37
1. Descoperiţi-vă brandul
Cum doriţi să arate viaţa dumneavoastră peste un an. Dar peste doi ani? Dar peste cinci?
Cu scopul stabilit şi cu o deplină înţelegere a viziunii, puteţi începe procesul de înţelegere şi
dezvoltare a brandului.
Cunoaşteţi-vă pe dumneavoastră. Un brand personal de succes trebuie să fie autentic. De
aceea, trebuie să vă cunoaşteţi pe dumneavoastră înainte de a construi un brand personal de succes.
Cunoaşteţi-vă competitorii. Cum poţi să ieşi în evidenţă, dacă nu-i cunoşti pe cei printre
care vrei să te evidenţiezi? Altfel spus, cine sunt cei cu care concuraţi? Colegii dumneavoastră? Un
grup mai mare de la actualul loc de muncă? Examinaţi-vă bine scopul şi uitaţi-vă cu atenţie la cei
cu care vă aflaţi în competiţie.

2. Exprimaţi-vă
Descrieţi esenţa brandului dumneavoastră. Din rezultatele de la pasul 1, începeţi să vă
creaţi un profil de brand personal. Scrieţi atributele brandului dvs., creaţi o declaraţie a brandului

36
www.arruda.ro
37
www.arahne.ro
73
şi chiar propriul dumneavoastră brand-motto. Aceste lucruri vă vor ajuta să vă creaţi un plan
pentru a comunica brandul.
După ce vă cunoaşteţi pe dumneavoastră, pe competitori şi ţinta pe care o aveţi fixată,
puteţi identifica combinaţia potrivită de unelte de comunicare care vor ajunge la audienţa dvs. într-
un mod eficient.

3. Evaluează şi evoluează evaluând

Dacă sunteţi angajatul unei companii, puteţi folosi evaluări de performanţă şi feedback
informal de la manageri şi semeni. Găsiţi-vă un grup de oameni de încredere care vă vor oferi un
feedback cinstit (posibil mentorul sau cel care v-a pregătit).
Toate brandurile puternice evoluează odată cu trecerea timpului. Poate fi vorba de felul în
care vă comunicaţi brandul (trecând de la un CV tipărit la un CV pe CD), ar putea însemna
sporirea atributelor brandului pe măsură ce continuaţi să creşteţi în carieră. Oricare ar fi cursul pe
care îl urmaţi, asiguraţi-vă că brandul dvs. va continua să fie autentic, diferenţiat şi consistent.
Construiţi-vă şi dezvoltaţi-vă propriul brand.
Brandingul personal este o abilitate esenţială pentru succesul tău. Construirea brandului
personal te ajută să te diferenţiezi (într-o lume în care cei mai mulţi tind să fie profesionişti) şi să
adaugi valoare propriei tale personalităţi.
Iată trei beneficii majore care reies din construcţia de brand personal:38
 Valoare crescută. Întotdeauna un brand puternic va fi asociat cu o valoare mai mare.
Gândiţi-vă la brandul Donald Trump. Suma pe care o cere pentru a susţine un discurs de 2
ore în public e de câteva milioane de dolari în cont.
 Cost scăzut al vânzării. Cu toţii avem ceva de vândut. Dacă ai un brand puternic, îţi va fi
mult mai uşor să îi convingi pe ceilalţi să te cumpere.
 Garantează satisfacţia. Brandurile cunoscute şi puternice au avantajul că asigură satisfacţia
clienţilor, deoarece există un grad implicit de încredere în calitatea acestora.
Puneţi-vă în agendă obiectivul de a începe construcţia brandului personal! Fiţi conştienţi de
faptul că acesta este un obiectiv de lungă durată, dar totul este legat de primul pas. Unii oameni
nici nu fac acest prim pas, iar alţii, după ce îl fac, constată că un asemenea proiect personal le cere
timp, dedicare şi efort. Iar de aceea, după un timp, renunţă. Un brand personal este extrem de greu
de construit şi este foarte important să îl păstrezi odată construit.
Totul începe cu o idee. Şi, în acest caz, trebuie să te gândeşti ce idee se poate lega de
brandul tău personal. Fiind vorba despre tine, doar tu poţi găsi o idee originală care să te
reprezinte. Gândeşte-te ce reputaţie vrei să îţi dezvolţi în următorii 5 ani, 10 ani sau în întreaga ta
viaţă. Construcţia brandului tău personal depinde doar de tine!
Se înţelege, marketingul nu poate transforma orice persoană într-o celebritate. Un fizician
n-o să câştige premiul Nobel cu ajutorul marketingului. Şansele ca lui să-i fie înmânat premiul se
măresc dacă acesta va face referire la probleme importante sau dacă va face cercetări şi descoperiri
esenţiale.

6.3. Marketingul personal: cum să te poziţionezi tu însuţi şi cum să-ţi poziţionezi propria
carieră

Ce eşti tu, de fapt ? Oamenii au acelaşi defect pe care îl au şi produsele. Încearcă să

satisfacă pe toată lumea. Cea mai dificilă parte a poziţionării este selectarea acelui unic concept,
bine definit, pe care să ţi-l însuşeşti. Şi chiar trebuie să-l găseşti, dacă vrei să străpungi zidul de
indiferenţă construit în mintea consumatorului potenţial.
Ce eşti tu? Care este poziţia ta în viaţă? Îţi poţi rezuma propria poziţie într-un singur
concept? Şi apoi, poţi să-ţi organizezi propria carieră în aşa fel încât să stabileşti şi să exploatezi
acea poziţie?
Există oameni inteligenţi şi ambiţioşi care se văd deodată ajunşi în situaţii de unde viitorul
lor pare sumbru. Ce fac ei de obicei în aceste situaţii? Se străduiesc mai mult. Încearcă să
recupereze handicapul prin ore întregi de muncă asiduă şi eforturi. Secretul succesului, cred ei,
este să munceşti pe rupte, să-ţi faci treaba mai bine decât cel de lângă tine, iar averea şi
38
www.empower.ro
74
celebritatea îţi vor ieşi în cale. Corect? Nu! Străduindu-te mai mult, rareori ajungi pe drumul spre
succes. Străduindu-te mai cu cap, s-ar putea să reuşeşti.
Prin urmare, dacă vrei să profiţi la maximum de oportunităţile pe care ţi le poate oferi
cariera ta, trebuie să fii permanent cu ochii în patru şi să găseşti ceea ce poate fi calul care îţi aduce
câştigul în această cursă:
I. Firma ta. Încotro se îndreaptă aceasta? La drept vorbind, are vreun scop precis? Nu poţi duce
totul pe umerii tăi. Atunci când compania ta nu are niciun viitor schimb-o. Optează pentru ramurile
în plină dezvoltare, pentru tehnologii ale viitorului, aşa cum sunt computerele, electronicele sau
comunicaţiile. Serviciile soft de toate tipurile evoluează mult mai rapid faţă de produsele hard.
Aşa că orientează-te către companiile care oferă servicii de leasing, de asigurări, de consultanţă,
turism, spre instituţiile bancare, financiare sau medicale.
Atunci când te decizi să-ţi schimbi locul de muncă şi să te alături uneia dintre aceste
companii de perspectivă, nu întreba doar cu cât au de gând să te plătească astăzi. Întreabă-i şi cu
cât vor avea posibilitatea să te plătească în viitor.
II. Propriul şef. Are vreun scop bine conturat? Şi dacă nu, cine din jurul tău are? Încearcă
întotdeauna să lucrezi pentru persoana cea mai inteligentă şi cea mai competentă la care te poţi
gândi.
III. Un prieten. Cu cât îţi faci mai mulţi prieteni de afaceri în afara organizaţiei tale, cu atât mai
mari sunt şansele de a ajunge într-o funcţie importantă şi care să-ţi ofere satisfacţii.
IV. O idee. Cu o noapte înainte să moară, Victor Hugo a scris în jurnalul său: „Nimic, nici măcar
toate armele din lume, n-ar putea opri o idee al cărei timp a sosit.”
Nu poţi fi primul care impune o idee sau un concept decât dacă eşti dispus să ieşi în evidenţă
şi să suporţi o mulţime de insulte până când îţi va veni vremea.
V. Încrederea. Încrederea în ceilalţi şi în ideile lor.
VI. Tu însuţi. E posibil să reuşeşti în afaceri sau în viaţă de unul singur. Dar nu e deloc uşor. Ca şi
viaţa, afacerile sunt o activitate socială. Există tot atâţia colaboratori, cât şi concurenţi. Să luăm, de
pildă, vânzările. Nu poţi face vânzare de unul singur. Cineva trebuie să mai şi cumpere ceea ce
vinzi tu.
Aminteşte-ţi: jocheii care ies învingători nu sunt neapărat cei mai buni, cei mai inteligenţi
sau cei mai puternici. Cursa nu o câştigă întotdeauna jocheul cel mai bun. Câştigă acela care alege
calul cel mai bun. Aşa că alege-ţi un cal şi porneşte la drum cu toată forţa.
E indicat să ai mereu un plan. Asigură-te că tu eşti cel care îţi conduci viaţa, nu hazardul
sau alte persoane.
Încearcă să te cunoşti cât mai bine. Asigură-te că dai tot ce ai tu mai bun din tine şi că toate
astea vor fi prezente şi în viaţa ta profesională.
Încearcă, atât cât este posibil, să îţi valorifici la maximum resursele personale în primii 5-
10 ani ai vieţii profesionale, întrucât în această perioadă ai o mai mare libertate de acţiune şi mai
multe posibilităţi de alegere. Viitorul este în mâinile tale. Continuă să te formezi. Sper că te vei
bucura de tot ce ai realizat şi că te vei simţi fericit.
Esenţa puterii prin care îţi poţi ridica nivelul de energie şi să ai succes constă în
parcurgerea a 6 paşi:39
1. Descoperă ce vrei să obţii de la viaţa ta şi de ce vrei acest lucru.
2. Propune-ţi 5 stări de spirit pe care ţi le doreşti în fiecare moment şi ţine-te de ele!
3. Ai un plan de viaţă în acest moment? Dacă nu, atunci scrie-l! Chiar dacă ai totul în cerebel,
acest lucru nu asigură faptul că tu vei ţine minte totul. Nu ţi s-a întâmplat niciodată să uiţi ceva?
4. Testează rezultatele pe care le doreşti cu ceea ce faci tu în acest moment. Te ajută activităţile
prezente în viziunea ta?
5. Citeşte-ţi constant planul de viaţă şi rezultatele pe care ţi le doreşti!
6. Permite-ţi să visezi şi să îţi vizualizezi dorinţele împlinindu-se!
Sunt  6 paşi simpli prin care îţi poti atinge visele! Orice vis, dacă nu are un plan de acţiune,
rămâne doar o dorinţă fără putere în viaţa noastră. Aceasta doar ne va aduce şi mai multă frustrare!
Vrei să îţi trăieşti viaţa şi să pierzi toate acele momente minunate? Doar barierele  pe care
ni le construim noi sunt cele care ne împiedică să trăim la maximum!

39
A. Molnar, Descoperă cei 6 paşi pentru …a-ţi împlini visele, www.3ner.ro
75
 Cea mai importantă acţiune pentru a-ţi sparge barierele personale este să conştientizezi şi
să te concentrezi asupra rezultatului pe care tu doreşti să îl ai! Când îţi stabileşti ce vrei să obtii de
la viaţa ta îţi vei croi tu drumul, şi nu împrejurările! 

6.4. Marketing prin propria persoană

6.4.1. Prima impresie

De nenumărate ori aţi auzit afirmaţia: “Niciodată nu ai o a doua ocazie pentru a lăsa prima
impresie”. Felul în care arătaţi atât dumneavoastră, cât şi obiectele din jurul dvs. (maşina, de
exemplu) reprezintă un factor important pentru formarea unei imagini despre firma dv.
Imaginaţi-vă că trebuie să vă prezentaţi pentru un interviu de angajare. Sau că sunteţi un
vânzător care merge să viziteze un potenţial client. Sau un manager care îl înâlneşte pentru prima oară
pe preşedintele societăţii în care lucrează şi căruia îi cere să fie promovat. Impactul oricărui fel de
mesaj depinde în proporţie de 55% de felul cum arătăm, în proporţie de 38% de felul cum vorbim şi
doar în proporţie de 7% de ceea ce spunem.
O abordare potrivită, care pune temelia unei prezentări reuşite, este cea care trece partenerul
prin următoarele faze: atragerea atenţiei, stabilirea comunicării reciproce şi generarea interesului. În
conceperea abordării e indicat să se aibă în vedere aspectul exterior, conduita şi introducerea.
a) Aspectul. Va trebui să se evite ţinuta neglijentă sau prea formală pentru mediul social în care
se face prezentarea. Aspectul îngrijit şi plăcut este un considerent important, mergând până la detalii
precum înmânarea unei cărţi de vizită neşifonate. Impactul vizibil este ca un puzzle compus din mai
multe piese: îmbrăcămintea, postura, expresia. Totul trebuie îngrijit cu cea mai mare atenţie, altfel
există riscul de a pierde ocazii bune din cauza unor detalii. Astfel:
 igiena personală şi aspectul îngrijit sunt imperative categorice;
 hainele trebuie să se potrivească împrejurărilor: se recomandă evitarea excentricităţilor;
 alegeţi haine uşoare (nervozitatea face să crească temperatura corpului);
 pentru bărbaţi: barba trebuie bine rasă sau bine îngrijită;
 pentru femei: nu subevaluaţi importanţa pieptănăturii. Părul buclat inspiră feminitate, părul
drept duce cu gândul la rigoare şi precizie.
Este esenţial să conştientizezi că înfăţişarea pe care o ai produce un puternic efect asupra
respectului de sine, a încrederii, a relaţiilor şi a perspectivelor tale de viitor. Imediat ce vei începe
să-ţi schimbi aspectul, chiar şi numai printr-o altă frizură, nişte ochelari noi sau o altă culoare de
păr, vei simţi imediat efectele acestor schimbări asupra felului în care te percep ceilalţi.
Nu va exista lipsă de reactie la niciunul din mesajele transmise cu ajutorul înfăţişării tale!
Aceasta reacţie îţi influenţează încrederea şi respectul faţă de propria persoană. Totul este, de fapt,
un cerc al succesului în care punctul de plecare pe calea autodescoperirii şi a clădirii încrederii
este: a arăta bine.
Atunci când arăţi bine şi eşti conştient de acest lucru, rezultatul este buna dispoziţie care îţi
dă mai multă încredere şi autoritate. Această atitudine va determina răspunsuri pozitive din partea
celor cu care interacţionezi (familie, prieteni, colegi, parteneri de afaceri etc.) şi care se vor simţi şi
ei, la rândul lor, bine dispuşi - cercul va reîncepe.
Răspunsurile pozitive nu fac decât să-ţi întărească încrederea în a aduce noi schimbări
înfăţişării tale, sporind şi mai mult efectele cercului. Anumite cercetări făcute în America de către
profesorul Mehrabian, specialist în comunicare nonverbală, au demonstrat că înfăţişarea
(înălţimea, greutatea, culorile, îmbrăcămintea, frizura, accesoriile şi, în cazul femeilor, machiajul
şi bijuteriile) reprezintă 55% din părerea pe care şi-o face oricine despre noi. Aşadar, învaţă să
îndeplineşti corect aceste condiţii şi vei influenţa mai mult de jumătate din impresia totală pe care
o faci!
Următoarele 38% se regăsesc, cum anticipam, în felul în care te prezinţi: limbajul trupului,
contactele vizuale, încrederea etc. Deci, dacă eşti conştient că arăţi bine, ai şanse de 38% să fii
remarcat! Au mai rămas doar 7% pentru ceea ce ştii sau spui în orice situaţie dată!
Ce trebuie să reţii este că acele 93 de procente nu-ţi vor suplini niciodată lipsa
cunoştinţelor, lipsa de profesionalism şi nici nu-ţi vor ascunde vreodată ignoranţa. Ele te ajută doar

76
să stabileşti mai uşor un mod de comunicare, dar nu vor comunica niciodată mai mult decât tine
însuţi!40

b) Conduita. Atitudinea şi comportamentul vânzătorului, fie el şi de sine, prin mesajul

non-verbal pe care îl poartă, poate încheia sau distruge un contract, o înţelegere de angajare. Chiar
şi atunci când contactarea se face prin telefon, el trebuie să creeze impresia că este profesional,
curtenitor şi politicos. Este indicat să se evite întârzierea, gesturile care trădează nervozitatea,
fumatul sau mestecarea gumei.
Dacă, pentru a ajunge la client trebuie să se treacă, mai întâi, de secretară sau de un
membru al familiei, acea persoană trebuie tratată cu respect şi consideraţie. În fond, niciodată nu
ştii cine va juca un rol-cheie în facilitarea comunicării ulterioare.
Strângerea de mână trebuie să fie scurtă şi precisă, nu moale şi inertă. Nu vă apropiaţi prea
mult de interlocutor şi nici nu căutaţi cu insistenţă contactul fizic (strângeri de mână, bătăi pe
umăr). Un gest ce poate exprima apreciere este împingerea înainte a bustului, în timpul
conversaţiei, înspre interlocutor. Dar nu e cazul să abuzaţi. Cel mai bine este să păstraţi acest gest
pentru a sublinia o afirmaţie cu care sunteţi pe deplin de acord.

c) Introducerea. Include un salut scurt, prezentarea numelui şi câteva cuvinte atent alese
pentru a atrage atenţia şi a stimula interesul. Cea mai bună modalitate pentru a stimula interesul
constă în apelarea la un avantaj pe care clientul l-ar putea obţine în urma unei eventuale colaborări.
De exemplu, un mesaj de genul „Vă ofer cunoştinţele şi experienţa mea de 10 ani în domeniu şi, în
plus, n-am nevoie de locuinţă de serviciu” poate fi util în această etapă a vânzării personale.

Iată câteva tehnici pentru a vă cuceri interlocutorul:

 Priviţi-l în ochi. Prin intermediul contactului vizual se obţine implicarea reciprocă, mai
profundă decât cea obţinută prin comunicarea verbală.
 Ţineţi minte numele şi folosiţi-l de îndată ce se iveşte ocazia (propriul nume este, pentru
oricine, sunetul cel mai dulce).
 Urmăriţi cu cea mai mare atenţie ce spune şi ce face celălalt.
 Nu vă propuneţi să dominaţi conversaţia.
 Exprimaţi sentimente pozitive (dorinţă de a face şi entuziasm, în loc de pesimism sau idei
de răzbunare).
 Adaptaţi tonul vocii la cel al interlocutorului.
 Nu luaţi iniţiative (de exemplu, să vă tutuiţi sau să decideţi când se termină întâlnirea,
ridicându-vă înaintea celuilalt).

În plus, este important să ascultaţi şi „cu ochii”, adică să priviţi atent în jurul
dumneavoastră, să observaţi acele detalii care vă pot da o idee despre interlocutor şi despre mediul
din care face parte. Tocmai de aceea, perioada de aşteptare în anticameră înainte de a intra în
biroul celui cu care v-aţi fixat o întâlnire nu trebuie văzută ca o pierdere de vreme, ci ca o
oportunitate de a acumula, între timp, informaţii utile (privind în jur, punând câteva întrebări
secretarei etc).

6.4.2. Imaginea vestimentară

Îi judeci pe alţii, iar ei te judecă, la rândul lor, după îmbrăcăminte. Iată câteva intrebări la
care este indicat să răspunzi în fiecare dimineaţă înainte de a te îmbrăca:41
1. La ce eveniment urmează să participi şi care este imaginea pe care vrei s-o proiectezi?
În funcţie de eveniment, vei avea un alt mesaj de transmis. Îmbrăcămintea trebuie adaptată
acestui scop în primul rând. Asociază-ţi ţinuta cu scopurile profesionale şi personale, aşa încât ea
să „muncească” din greu pentru tine. Îmbrăcămintea poate schimba atenţia profesională care îţi
este acordată, genul de oameni care se împrietenesc cu tine şi genul de întâlniri sau parteneri pe
care îi atragi.
40
L. Tomescu, Puterea pe care o are înfăţişarea, www.empower.ro
41
L. Tomescu, Cinci întrebări ca să-ţi construieşti imaginea vestimentară, www.empower.ro
77
 Ştii cum se spune: îmbracă-te pentru slujba pe care vrei să o obţii, nu pentru cea pe care o
ai deja. Deşi conservatoare, vestimentaţia pentru profesionişti îţi poate oferi şi flexibilitate dacă
asta este ceea ce vrei.
Numai de tine depinde să transmiţi ce doreşti: vrei să fii dominant, vrei să fii supus, vrei să
fii comunicativ şi dispus la negociere, vrei să-ţi arăţi sofisticarea sau poate vrei să arăţi agresiv.
Indiferent dacă alegi o ţinută rigidă, cu caracter de “uniformă”, sau una mai flexibilă, nu uita că vei
fi întotdeauna iertat dacă eşti prea conservator, dar nu şi atunci când nu eşti suficient de
conservator.
2. Se potriveşte îmbrăcămintea conformaţiei tale?
Singura regulă de care trebuie să ţii seama este să ştii ce să arăţi şi ce să maschezi. Pentru
asta trebuie să-ţi cunoşti propriile calităţi şi defecte şi să le apreciezi lucid. Scopul tău trebuie să fie
acela de a te simţi în hainele tale ca în cea de-a doua piele. Asta te va face să te simţi “în largul
tău” şi îţi va da siguranţă şi încredere în tine.
3. Ţi se potrivesc culorile hainelor tale şi sunt ele acceptate în mediul de afaceri?
Culoarea vestimentaţiei transmite ideea de autoritate, putere, personalitate. Este indicat:
- să identifici culorile care ţi se potrivesc cel mai bine cu nuanţa pielii, a părului şi a ochilor;
- să cunoşti semnificaţia psihologică şi fiziologică a câtorva culori care, folosite cu ştiinţă, pot
influenţa şi te pot influenţa;
- să cunoşti ce culori sunt recomandate în mediul de afaceri;
- să ştiţi că sursele de lumină sunt mai mult sau mai puţin colorate. Becurile proiecteaza o lumină
gălbuie, pe când neonul, una albăstruie. Atenţie deci la alegerea hainelor în magazinele luminate
cu neon!
4. Care este calitatea execuţiei hainelor tale şi care este calitatea materialelor din care sunt ele
confecţionate?
Este aşadar, de dorit să cumperi întotdeauna hainele cele mai scumpe pe care ţi le poţi
permite. Eşti tentat să cheltuieşti o sumă mică pe un produs vestimentar, la reduceri, într-un
magazin ieftin? Nu o face. De ce? Pentru că acest produs nu-ţi oferă un raport ridicat preţ/purtare.
De asemenea, se va dovedi util să cunoşti paşii pentru a verifica riguros calitatea hainelor
pe care le cumperi. Să ştii cum să alegi un produs vestimentar potrivit, astfel încât să se mişte
odată cu tine. Să înveţi care sunt semnele când o haină ţi se potriveşte, indiferent de ce scrie pe
etichetă. Să ştii câte ceva despre compoziţia fibroasă a materialelor şi ce confort vestimentar îţi
asigură ele în funcţie de asta. Materialul trebuie selectat astfel încât să confere importanţă, confort
şi eleganţă. Puteţi opta pentru materiale rezistente, de natură a fi purtate convenabil o perioadă mai
lungă de timp. Fibrele naturale (lâna, mătasea) sau amestecurile ce imită fibra naturală sunt cele
mai bune – arată frumos şi sunt mai rezistente (nu se rup şi nu se murdăresc) decât orice alt
material.
5. Ştii să-ţi alegi accesoriile astfel încât ele să fie proporţionale cu corpul?
Nimic nu îţi exprimă mai bine clasa şi personalitatea decât accesoriile pe care le alegi.
Modul cum le asortezi, poşeta pe care o porţi, pantofii, servieta, ceasul, dimensiunile bijuteriilor,
toate poartă o conversaţie cu restul lumii, transmiţându-i multe informaţii despre tine. În plus,
multe dintre ele presupun o investiţie serioasă, deci este esenţial să ştii cum să cumperi ceea ce îţi
pune în valoare silueta şi ţinuta vestimentară.
Stilul vestimentar trebuie să descrie stilul de viaţă personal şi al pieţei pe care o deserviţi.
De exemplu, dacă lucraţi într-un mediu despre care se ştie că este conservator, cum este cel bancar,
adoptaţi un stil vestimentar conservativ. În domeniul publicităţii, stilul este mai puţin conservativ.
Numeroase firme care produc aparatură de înaltă tehnologie au adoptat stilul “business
neprotocolar”.
Cumpăraţi şi purtaţi haine ce vi se potrivesc sau alegeţi alternative. Dacă hainele nu vi se
potrivesc, indiferent cât sunt de scumpe, nu aveţi o înfăţişare plăcută. Nu uitaţi, nu economisiţi
dacă vă cumpăraţi haine prea mici !
Pantofii de piele sunt mai confortabili, mai rezistenţi şi mai eleganţi. Culorile adecvate
pentru pantofi sunt negru, albastru, maro, gri şi crem.
Ciorapii trebuie întotdeauna să completeze vestimentaţia; niciodată să nu aibă fire trase sau
să fie rupţi (luaţi o pereche de rezervă în geantă şi una la birou, în cazul doamnelor). Nuanţele
neutre sau culoarea pielii sunt indicate, dar puteţi purta şi albastru închis, negru sau bej. La
78
pantaloni puteţi purta şosete în loc de ciorapi. Indiferent de situaţie, ciorapii completează
costumul.

Maşina

Activitatea în anumite domenii impune să călătoriţi mult. De cele mai multe ori, clienţii vă
însoţesc până la maşină sau îi conduceţi la un prânz de afaceri. O maşină murdară lasă o amprentă
nefavorabilă asupra imaginii proprietarului. O maşină curată nu vă face să vă simţiţi jenat sau
nevoit să vă cereţi scuze. Lasă impresia că sunteţi o persoană organizată. De fapt, o maşină
neglijată, murdară este deprimantă şi pentru şofer.

Deprinderi de comunicare la telefon

Telefonul poate fi instrumentul cel mai puternic şi mai eficient de care dispuneţi. Dacă
primul contact telefonic impresionează neplăcut, există posibilitatea ca afacerea respectivă să nu
depăşească acest stadiu. Indiferent dacă apelaţi la telefon pentru a oferi un serviciu sau pentru a
încheia o vânzare (metodă ce face parte din strategia de telemarketing), respectarea regulilor
conversaţiei telefonice constituie un aspect esenţial pentru formarea unei imagini convingătoare.
Experienţa vă ajută să vă formaţi propriul stil de a vorbi la telefon. Veţi observa că actualii sau
potenţialii clienţi au o atitudine pozitivă dacă dv. sau angajaţii dv. le zâmbiţi, îi ascultaţi şi vă
arătaţi interesaţi de problemele lor.
Următoarele sugestii vă ajută să beneficiaţi la maximum de acest “instrument de
comunicare la distanţă”:
 Zâmbiţi când vorbiţi la telefon; clienţii vor „auzi”!
 Răspundeţi pe un ton amabil şi adoptaţi un comportament adecvat pe parcursul
conversaţiei.
 Nu răspundeţi niciodată cu gura plină; nu mestecaţi încet în timp ce vorbiţi. Zgomotul
produs în timp ce beţi, mestecaţi gumă sau bomboane se transmite amplificat.
 Răspundeţi solicitărilor telefonice în 48 de ore.
 Când intenţionaţi să începeţi o convorbire care ştiţi că va dura, întrebaţi mai întâi dacă
momentul este potrivit şi după aceea dezvoltaţi subiectul.
 Înaintea unei convorbiri importante, stabiliţi ce anume vreţi să spuneţi. N-ar fi exagerat să
exersaţi cu voce tare până când sunteţi multumiţi.
 Nu citiţi ceea ce vreţi să spuneţi în timpul convorbirii. Memoraţi (cum fac actorii) sau
apelaţi la “stimuli”, cuvinte-cheie scrise pe hârtie pentru a vă ajuta să vă ordonaţi ideile.
 Programaţi din timp o convorbire telefonică atunci când doriţi să discutaţi mai mult de 15
minute un anumit subiect cu o persoană care, de obicei, este ocupată.
 Nu faceţi alte lucruri (deschiderea corespondenţei, răsfoirea ziarului, scrierea de scrisori) în
timp ce vorbiţi la telefon. Persoana cu care vorbiţi îşi dă seama că nu sunteţi atent.
 Ascultaţi şi răspundeţi persoanei de la celălalt capăt al firului. Când vă concentraţi asupra
persoanei şi nu asupra a ceea ce urmează să spuneţi, convorbirea devine mai fluentă.
 Când aveţi de efectuat mai multe convorbiri telefonice, refaceţi-vă forţele după fiecare oră.

Cum spuneţi ce aveţi de spus?

Vocea reprezintă personalitatea, lăsând imediat o impresie care vă portretizează ca fiind

amabil sau distrat, singur sau timid, spontan sau stereotip, relaxat sau agitat.În aprecierea vocii este
indicat să se ţină cont de următoarele elemente:
 Tonul – Aveţi vocea prea subţire sau încordată? Vorbiţi monoton? În vorbirea obişnuită,
tonul variază, aceste variaţii numindu-se inflexiuni. Vocea este cu atât mai interesantă cu
cât variază mai mult. Nu uitaţi că atunci când sunteţi stresat, aveţi tendinţa să ridicaţi vocea
şi să vorbiţi strident. Atenţie! Tonul arată cât de siguri şi echilibraţi sunteţi. Cel mai bine
este să vă adaptaţi tonului interlocutorului.

79
  Volumul – Controlaţi volumul vocii (puteţi apela la un prieten pentru ajutor). Aveţi vocea
prea slabă sau prea puternică? De cele mai multe ori, şi mai ales când oamenii sunt obosiţi
sau supăraţi, vocea are tendinţa să coboare; în acest moment sunteţi rugaţi să “vorbiţi mai
tare”. Vorbiţi suficient de tare pentru a fi auziţi, dar nu atât de tare încât să forţaţi vocea.
 Viteza – Dacă vorbiţi prea rar, riscaţi să nu mai fiţi ascultaţi. Dimpotrivă, dacă vorbiţi prea
repede, interlocutorul nu vă poate urmări. În ambele cazuri, comunicarea nu se realizează.
 Timbrul – Este trăsătura distinctivă care individualizează vocea. Datorită timbrului, vocea
sună cald, amabil, plăcut. Dacă zâmbiţi în timp ce vorbiţi, aceasta trăsătură se va accentua.
Dacă sunteţi furioşi, supăraţi sau grăbiţi, timbrul va fi influenţat negativ.
 Modul de articulare – Acesta contează mult, mai ales în afaceri. Trebuie să pronunţaţi
cuvintele clar, dacă nu vreţi să fiţi înţeleşi greşit! Dacă articulaţi incorect sau defectuos,
lăsaţi impresia de neglijenţă şi lipsă de educaţie.
 Dicţie clară - evitaţi regionalismele şi nu mâncaţi cuvintele; dacă interlocutorul nu este
foarte tânăr, este mai bine să scandaţi cuvintele pentru a vă face bine înţeles.
 Atitudine relaxată: interlocutorul ar putea fi stânjenit dacă i s-ar vorbi pe un ton stresat.
De aceea este de preferat să vă domoliţi stresul, respirând adânc si regulat înainte de a
începe să vorbiţi.
Odată îndeplinite aceste condiţii, puteţi în sfârşit să vorbiţi. Dar cu moderaţie. Dacă
răspundeţi la întrebări, trebuie să fiţi la obiect, să nu divagaţi. Puteţi intra în detalii doar dacă vi
se cere acest lucru. Pentru conversaţia introductivă, este mai bine să vă limitaţi la subiecte
generale şi impersonale (timpul, ştirile de actualitate, evoluţia sectorului economic), în loc să
abordaţi teme mai delicate şi posibile surse de polemică (politica, religia).

Comunicarea non-verbală

Pe lângă ceea ce spuneţi, ceea ce faceţi vă conturează imaginea. Specialiştii în comunicarea

umană sunt de părere că, în cea mai mare parte, aceasta se realizează non-verbal. Înseamnă că
zâmbetul sau fermitatea unei strângeri de mână atunci când spuneţi “Încântat să vă cunosc” transmite
mai mult decât cuvintele.
Odată ce prima impresie este formată, aceasta trebuie confirmată, iar mesajele contradictorii
trebuie eliminate. Dacă aţi creat deja o impresie pozitivă, oamenii vor căuta alte elemente care să
accentueze acea impresie. Dacă totuşi aţi creat o impresie negativă, va trebui să vă străduiţi de două ori
mai mult pentru a o infirma !
Nu uitaţi că tot ceea ce faceţi creează o impresie: expresia feţei, privirea, contactul vizual (sau
absenţa acestuia), gesturile, poziţia corpului, tunsoarea, vestimentaţia (chiar şi pantofii).
Psihologii au descoperit că oamenii care adoptă o postură cu coloana vertebrală dreaptă tind să
fie mai dominanţi decât cei care stau cocoşati sau cu umerii căzuţi, iar cei care sunt obişnuiţi să stea
drepţi au mai multă încredere în ei şi sunt mai optimişti decât cei care continuă să stea aşa cum s-au
obişnuit.

Apariţia

Nu trebuie să vă faceţi o apariţie spectaculoasă, gen Hollywood; o apariţie înseamnă

încredere şi capacitatea de a realiza ce v-aţi propus. Nu uitaţi că cel mai important lucru este
convingerea că vă aflaţi în locul potrivit şi că aveţi ceva valoros de oferit. O însuşire a oamenilor
de afaceri prosperi este că aceştia aşteaptă o atitudine pozitivă din partea celorlalţi:
 Când intraţi într-un birou, nu băgaţi mai întâi capul pe uşă. Păşiţi înăuntru cu încredere
(mai întâi bateţi la uşă, dacă e nevoie).
 Dacă vă aşteptaţi la o reacţie negativă, nu faceţi decât să pregătiţi terenul pentru un eşec.
 Foarte importante sunt: mersul ferm, abordarea directă, ţinuta dreaptă şi impresia de
energie.

Limbajul corpului

Mesajul transmis verbal este accentuat sau deviat prin gesturi:

80
 Fie că vă adresaţi unei persoane sau unei mulţimi, menţineţi contactul vizual.
Expresia feţei să fie plăcută şi relaxată tot timpul
Când staţi în picioare, păstraţi-vă echilibrul.
Schimbaţi-vă locul cu un scop anume; aceasta transmite încredere.
Mâinile să fie deasupra taliei; folosiţi ambele mâini şi gesticulaţi amplu. Palmele să fie
orientate în sus; este un gest pozitiv.
 Coborâţi mâinile de-a lungul corpului după ce aţi efectuat un gest; evitaţi să le încrucişaţi la
piept, să le ţineţi în faţă sau la spate.
Strângerea mâinii este un gest important pentru realizarea comunicării. O strângere de mână
promptă, fermă, încrezătoare şi prietenească stabileşte o relaţie pozitivă la începutul unei întâlniri
şi vă oferă ocazia să vă afirmaţi pe poziţie.
 Când strângeţi mâna, folosiţi toată palma. Stabiliţi un contact vizual; fără acesta, o
strângere de mână este pe jumătate eficientă.
 Femeile trebuie să-şi strângă mâinile la fel ca bărbaţii. Nu începeţi niciodată o întâlnire
importantă fără o strângere de mână. Dacă nu procedaţi astfel, vă faceţi un deserviciu.
 Unii bărbaţi cred că nu este politicos să dea mâna cu o femeie. O femeie de afaceri
înţeleaptă va destinde atmosfera dacă va da mâna fără întârziere.

6.5. Marketingul, succesul şi puterea

În economia de piaţă se constată că cei care deţin informaţia deţin şi puterea. Adevărata
putere are ca suport informaţia. Într-un mediu concurenţial necesitatea informaţiei (ca şi setea de
informaţie) este tot mai evidentă. Calitatea deciziilor de marketing personal depinde de calitatea
informaţiilor care determină aceste decizii.42
Nu există om care să dorească mai puţină putere, toţi vor mai multă. Puterea exercită o
seducţie fără limite. În lumea de astăzi, însă, setea de putere nu face impresie bună şi este riscant
să-ţi dezvălui planurile de a cuceri o poziţie de forţă. Ca urmare, trebuie să fii abil şi agreabil.
Însuşirea temeinică a regulilor de bază ale marketingului personal te poate ajuta să obţii
succes şi putere.
Cea mai importantă dintre deprinderile pe care trebuie să le dobândeşti, aceea care
constituie elementul fundamental al puterii, este capacitatea de a-ţi controla trăirile emoţionale.
Emoţia întunecă raţiunea şi te împiedică să vezi limpede, astfel că devii incapabil să-ţi pregăteşti
paşii următori.
Dintre stările emoţionale, cea mai distructivă este mânia, deoarece ea deformează cel mai
grav percepţia datelor reale. Dacă ai de gând să-ţi distrugi un rival care te-a lovit, este cu mult mai
bine să-l adormi cu gesturi de falsă prietenie, decât să-ţi manifeşti furia.
Este indicat să te distanţezi mental de momentul prezent şi să-l analizezi cu obiectivitate,
plasându-l atât în perspectiva trecutului, cât şi în cea a viitorului. Trebuie să fii mereu „cu ochii în
patru”. Nimic să nu te ia prin surprindere, să fii deja pregătit să faci faţă oricărei probleme înainte
chiar ca ea să se ivească, anticipând fiecare mişcare posibilă a concurentului / adversarului.
Puterea presupune existenţa talentului de a jongla cu aparenţele. În acest scop, va trebui să
te deprinzi să porţi o sumedenie de măşti şi să ai la îndemână o tolbă plină cu tot felul de trucuri.
Jongleria cu aparenţele şi stăpânirea artelor înşelătoriei constituie elemente-cheie în cucerirea
puterii.
Răbdarea te va împiedica să comiţi greşeli prosteşti. Tot ceea ce vrei să se întâmple se va
întâmpla dacă ştii să aştepţi şi să pregăteşti totul din vreme. Trebuie să calculezi mereu cu câţiva
paşi mai departe, în viitor. Pe de altă parte, nerăbdarea te face să pari slab.
Puterea este un joc, iar într-un joc nu îţi judeci adversarii după intenţii, ci după efectul
acţiunilor lor. Urmăreşte mişcările adversarului cu tot calmul de care eşti în stare.
Jumătate din arta dobândirii puterii constă în a şti ce să nu faci şi în ce direcţii să nu te
îndrepţi. Poate că îţi vei atinge şi altfel scopul, chiar un scop deosebit de important, însă cu ce
preţ? În fond, viaţa e scurtă, ocaziile favorabile puţine, iar energia de care dispui limitată. În acest
sens, timpul constituie un element la fel de însemnat ca şi celelalte care trebuie luate în calcul. Prin

42
Al.Nedelea, Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2003, p. 64
81
urmare, ai grijă să nu iroseşti acest dar inestimabil şi nici liniştea ta interioară amestecându-te în
treburile altora.
Un bun marketer este şi un bun psiholog. Este indicat să înveţi să identifici motivaţia din
spatele reacţiilor şi faptelor – să vezi dincolo de „perdeaua de fum” a justificărilor şi aparenţelor.
Unii recomandă chiar să nu ai încredere totală în nimeni, să studiezi pe toată lumea,
inclusiv prietenii şi persoanele care îţi sunt dragi.
Plănuieşte-ţi bine fiecare mişcare şi execut-o în maniera cea mai puţin bătătoare la ochi.
Robert Greene şi Joost Elffers, în lucrarea „The 48 Laws of Power”, au identificat existenţa
unei esenţe a puterii, a anumitor constante care guvernează atât ascensiunile, cât şi declinurile.
Dintre cele 48 de legi atemporale şi imuabile reţinem următoarele, chiar dacă unele amintesc de
ipocrizie ori machiavelism:43

1. Niciodată să nu-ţi pui în umbră superiorul

Ai întotdeauna grijă să-i faci pe cei mai presus de tine să ţi se simtă superiori. În dorinţa de
a le fi pe plac sau de a-i impresiona, nu depăşi măsura etalându-ţi talentele – rişti să pierzi tocmai
aprecierea pe care ţineai s-o câştigi. Fă astfel ca superiorii tăi să pară mai valoroşi decât sunt şi vei
ajunge pe culmile puterii. Dacă ai mai multe idei şi eşti mai creativ decât superiorul, manevrează
astfel încât lumea să creadă că iniţiativele îi parţin lui. Explică tuturor că sfaturile şi părerile tale
sunt un simplu ecou al celor exprimate de el.
Să nu-ţi imaginezi cumva că, dacă superiorul te agreează, îţi poţi permite să faci ce vrei. Nu
lua niciodată o victorie drept definitivă şi nu lăsa mărirea acordată de alţii să şi se urce la cap.

2. Nu te încrede prea mult în prieteni, învaţă să te foloseşti de duşmani

Fii precaut cu prietenii – te vor trăda cu atât mai repede, cu cât le vei trezi mai multă
invidie. Angajează pe un fost duşman şi îţi va fi mai loial ca un prieten, pentru că are tot interesul
să-ţi dovedească loialitatea sa. Ori de câte ori este posibil, îngroapă securea războiului şi atrage-ţi
de partea ta duşmanul.

Într-un discurs rostit în plin Război Civil, Abraham Lincoln i-a numit pe sudişti „semeni
de-ai noştri aflaţi în greşeală”. O doamnă mai în vârstă i-a reproşat preşedintelui formularea
aleasă, spunându-i că ar fi fost cazul să-i numească „duşmani ireconciliabili, care trebuie
nimiciţi”, la care Lincoln i-a răspuns: „Dar bine, stimată doamnă, oare nu îmi nimicesc duşmanii
atunci când mi-i fac prieteni?”

După cum spunea Lincoln, duşmanul este anihilat atunci când ţi-l faci prieten. În 1971, în
timpul războiului din Vietnam, Henry Kissinger a constituit ţinta unei tentative de răpire, plan
urzit, între alţii, de doi faimoşi fraţi Berrigan, preoţi şi activişti pacifişti, laolaltă cu alţi patru preoţi
catolici şi patru călugăriţe. Fără să informeze Serviciul Secret sau Departamentul de Justiţie ale
Statelor Unite, Kissinger a decis să-i invite într-o sâmbătă dimineaţa pe trei dintre aceşti oameni
bănuiţi de conspiraţie. Le-a explicat că dorea ca majoritatea soldaţilor americani să se întoarcă
acasă până la jumătatea anului 1972. I-a cucerit cu totul şi defintiv. Kissinger îşi făcuse o constantă
a strategiei sale din tehnica de a atrage şi a lucra cu acele persoane care se aflau în dezacord cu el.
Dacă nu avem duşmani care să ne menţină trează vigilenţa, tindem să lenevim. Un adversar
gata de luptă ne ţine ”în priză”, atenţi, pregătiţi. Uneori este preferabil să ne foosim de duşmani ca
duşmani, fără a-i transforma în prieteni sau aliaţi.
Mao Tse-tung considera conflictul ca pe un concept-cheie în teoria sa despre putere. În
1937, japonezii au invadat China, întrerupând războiul civil dintre comuniştii maoişti şi adversarii
lor, naţionaliştii. De teamă că japonezii i-ar spulbera cu totul, unii lideri comunişti au susţinut
ideea încetării conflictului cu naţionaliştii, pentru ca aceştia să lupte cu japonezii, timp în care
maoiştii ar avea răgaz să se regrupeze şi să se pregătească. Mao nu a fost de acord: Japonia nu era
în stare să ocupe o ţară atât de întinsă cum este China sau, dacă o ocupa, nu avea capacitatea de a-
şi menţine poziţiile. Până la plecarea lor, forţele comuniste ar fi „ruginit” şi eficacitatea lor
43
R.Greene, J.Elffers, Succes şi putere, 48 de legi pentru a reuşi în viaţă, Ed. Teora, Bucureşti, 2000
82
combativă ar fi fost grav afectată de o inactivitate prelungită pe parcursul mai multor ani, astfel că,
ulterior, nu le-ar fi făcut faţă naţionaliştilor. Lupta cu un inamic atât de puternic ca trupele
invadatoare constituia antrenamentul cel mai bun cu putinţă pentrru armata de strânsură a
comuniştilor. Planul lui Mao a prevalat şi a funcţionat. Până la retragerea japonezilor, comuniştii
câştigaseră experienţa necesară pentru a-i înfrânge pe adversarii lor, naţionaliştii.
După mulţi ani, când un reprezentant al Japoniei a încercat să-i ceară scuze pentru
invadarea ţării sale, Mao l-a întrerupt: „Oare nu ar fi cazul ca, de fapt, să vă mulţumesc?” Fără un
duşman puternic, a explicat el, niciun om (şi niciun grup) nu ajunge să devină puternic la rândul
său.
Strategia conflictului permanent cuprinde mai multe elemente-cheie:
- asigură-te că ai şanse reale de victorie pe termen lung. Nu te angaja niciodată într-o
luptă pe care nu eşti sigur că o poţi câştiga;
- dacă nu ai duşmani, trebuie uneori să ţi-i creezi, eventual transformându-ţi în adversar
pe unul dintre prieteni;
- foloseşte-te de duşmani ca să-ţi precizezi şi mai bine propria doctrină în faţa opiniei
publice, prezentând-o chiar ca pe o luptă a binelui împotriva răului.

Adeseori nu-ţi cunoşti prietenii atât de bine pe cât crezi.

Nu amesteca prietenia cu relaţiile bazate pe competenţă şi performanţă pe care trebuie să le
cultivi la serviciu.

3. Ascunde-ţi intenţiile. Ţine oamenii în stare de incertitudine, evitând să le împărtăşeşti vreodată

intenţiile şi scopurile tale. Dacă nu ştiu nimic despre ce ai de gând să faci, nu vor putea să se
pregătească să riposteze.
4. Spune întotdeauna mai puţin decât este necesar. Atunci când încerci să impresionezi oamenii
prin cuvinte, cu cât spui mai mult, cu atât pari mai neînsemnat şi mai puţin stăpân pe situaţie.
Chiar atunci când emiţi banalităţi, ele vor avea un aer de originalitate dacă rămân vagi, ambigue.
Oamenii puternici fac impresie şi intimidează evitând să dea explicaţii. Cu cât vorbeşti mai mult,
cu atât rişti să-ţi scape prostii mai mari.
5. Reputaţia contează enorm – apără-ţi-o din toate puterile. Numai pe reputaţie se poate
întemeia capacitatea de a intimida şi de a obţine victoria; dacă îţi pierzi reputaţia, devii vulnerabil
şi vei fi atacat din toate direcţiile. Păstrează-ţi o reputaţie ireproşabilă.
6. Ieşi în evidenţă cu orice preţ. Oamenii judecă totul numai după aparenţe – ceea ce nu se vede
nici nu există. Fă-te remarcat, atrage asupra ta, ca un magnet, atenţia tuturor, creându-ţi o imagine
mai mare, mai luminos colorată şi mai aureolată de mister decât imaginea amorfă, timidă şi stupidă
a masei.
7. Pune-i pe alţii să muncească în locul tău, dar atribuie-ţi toate meritele. Foloseşte-te de
înţelepciunea, de cunoaşterea şi de alergătura altora în vederea atingerii scopurilor tale. Nu numai
că astfel îţi vei economisi timpul şi energia, dar îţi vei crea şi o aureolă ca de zeu în privinţa
eficienţei. Nu face niciodată tu însuţi ceea ce poţi pune pe altul alţii să facă în locul tău.
8. Fă oamenii să vină la tine – la nevoie, foloseşte o momeală. Esenţa puterii constă în
capacitatea de a-ţi păstra atuul iniţiativei, adică de a-ţi determina adversarul să reacţioneze la
acţiunea ta şi să rămână în defensivă. Când obligi pe cineva să acţioneze, tu eşti cel care
stăpâneşte situaţia. Este întotdeauna mai bine să-ţi determini duşmanul să vină la tine, ocazie cu
care îşi abandonează propriile planuri, îşi cheltuieşte energia şi este obligat să acţioneze pe
teritoriul tău. Ademeneşte-l cu momeli irezistibile – şi apoi treci la atac. Cărţile cele mai bune se
află în mâna ta.
A avea putere înseamnă a avea control. Trebuie să înveţi să-ţi stăpâneşti emoţiile – nu te
lăsa niciodată influenţat de furie. Exploatează tendinţa firească a oamenilor de a reacţiona prin
furie atunci când sunt puşi cu spatele la zid şi când se văd atraşi în capcană.
9. Adjudecă-ţi victoria prin fapte, niciodată prin vorbe. Orice triumf de moment pe care crezi
că l-ai obţinut prin dispute verbale este, în realitate, o victorie à la Pyrrhus: resentimentele stârnite
sunt mai puternice şi durează mai mult decât orice schimbare temporară de opinie. O dovadă mai
clară de forţă este să-ţi raliezi punctul de vedere al celorlalţi prin acţiunile tale, fără să rosteşti nici
un cuvânt. Nu explica: demonstrează!
83
10. Pericol de contaminare: evită-i pe cei nefericiţi şi ghinionişti. Se poate muri şi din suferinţa
altcuiva – stările emoţionale sunt la fel de contagioase ca şi bolile. Uneori cei nefericiţi atrag
nefericirea; nu numai atât: ţi-o pot transmite şi ţie. Înconjoară-te de oameni fericiţi şi norocoşi.
11. Fă-te indispensabil. Ca să-ţi păstrezi independenţa, trebuie să fii util şi acceptat. Cu cât eşti
considerat mai necesar, cu atât vei fi mai liber. Fă-te indispensabil oamenilor, fă-i să creadă că
fericirea şi prosperitatea lor depinde de tine şi dă-le asigurări că nu au a se teme de nimic
încredinţându-ţi-le. Nu-i învăţa prea multe, astfel încât să nu se poată descurca fără tine.
12. Când ceri ajutorul cuiva, fă apel la interesul, niciodată la bunăvoinţa sau la recunoştinţa
persoanei solicitate. Dacă trebuie să soliciţi ajutorul unui aliat, nu te osteni să-i aduci aminte de
sprijinul pe care i l-ai acordat în trecut sau de faptele tale bune – va găsi întotdeauna o modalitate
de a te refuza. În loc de aceasta, fă-l să înţeleagă că un anumit aspect din cererea ta ori din alianţa
voastră îi va servi propriului interes şi ai grijă să-i prezinţi cu insistenţă profitul, exagerându-i
dimensiunile. Va reacţiona cu entuziasm doar la gândul câştigului personal.
13. Nu da niciodată impresia că ai fi perfect. Este întotdeauna periculos să te arăţi superior
semenilor tăi, dar cel mai periculos este să le dai impresia că eşti fără pată şi fără slăbiciuni.
Invidia dă naştere la duşmănii secrete, dar durabile… Este o tactică inteligentă să scoţi la iveală,
din când în când, şi câte un defect, să-ţi recunoşti şi câte un viciu lipsit de gravitate, ca să previi
acumularea de invidie. Numai zeilor şi răposaţilor li se iartă perfecţiunea.
14. Nu îţi depăşi obiectivul propus – după ce ai obţinut victoria, învaţă să te opreşti la timp.
În beţia gloriei, aroganţa şi supraestimarea propriei tale forţe te pot împinge să mergi mai departe
decât ţi-ai planificat, făcându-ţi astfel mai mulţi duşmani decât ai capacitatea de a învinge. Nu lăsa
succesul să ţi se urce la cap.
15. Rămâi fluid asemeni apei. Definindu-ţi personalitatea şi dezvăluindu-ţi planurile, devii
vulnerabil. În loc de a-ţi preciza poziţia, fii flexibil şi insesizabil. Acceptă faptul că nimic pe lume
nu rămâne bătut în cuie. Cea mai bună modalitate de a te apăra este să fii fluid şi lipsit de formă
asemeni apei. Nu paria niciodată pe stabilitatea şi durabilitatea situaţiei prezente. Totul este supus
schimbării.

6.6. Programarea gândirii de învingător, perseverenţa şi succesul

Orice lucru pe care-l poţi face sau crezi că-l poţi face, începe-l. Căci îndrăzneala are în ea putere,
geniu şi magie. Fiţi inovatori. Fiţi altfel. Fiţi inspiraţi. (Peter Fisk)

Programarea mentală

În ADN-ul nostru este păstrată o cantitate uriaşă de programe care ne-au permis
supravieţuirea, înfruntând cu succes în cursul istoriei tot felul de sfidări şi ameninţări. De multe
dintre aceste programe nu suntem deloc conştienţi, iar în societatea contemporană multe dintre ele
nu vor fi folosite niciodată, dar la nevoie – şi poate spre surprinderea noastră – unele vor fi
“activate” când situaţia (nevoia de supravieţuire) o va cere.44 Este vorba de aşa-zisa “tacit
knowledge” sau cunoaştere ascunsă. Este un patrimoniu de cunoştinţe imens, gata să ne vină în
ajutor, şi care formează partea fundamentală a oricărei cunoaşteri de nivel superior. De fapt, orice
nouă “tehnică”, în orice domeniu, nu poate fi formată decât de programe de nivel inferior sau
elementar, şi este extrem de interesant că această cunoaştere elementară nu poate fi “predată”, ci
numai “activată”: se poate într-adevăr explica cuiva cum să meargă cu bicicleta? Are vreun sens să
citeşti cărţi despre mersul pe bicicletă, să studiezi istoria respectivă, să te uiţi la materiale video?
Ne vor învăţa toate astea cum să mergem pe bicicletă? Nu, evident. Iar când, în fine, vom urca pe
bicicletă, nimeni nu ne poate “învăţa” cum să stăm în echilibru: pur şi simplu, la un moment dat,
trupul, va simţi un “aha” care îi spune că “asta este” şi care îi va semnaliza care dintre aceste
programe păstrate în tacit knowlege vor trebui să fie activate pentru a îndeplini scopul respectiv.
Din păcate, o mare parte dintre programele care formează cunoaşterea tacită sunt blocate
din cauza educaţiei, din cauza fricii, din cauza credinţelor limitative. Uneori eşti tentat să crezi că
educaţia formală are ca singur scop să ascundă potenţialităţile noastre înnăscute, în loc să le
44
Oamenii obişnuiţi nu folosesc mai mult de 10% din imensa capacitate a creierului, fapt pentru care performanţele lor
psiho-intelectuale sunt modeste.
84
folosească. Nu credeţi? Aruncaţi în apă un copil de câteva luni şi el va şti perfect să plutească, să
ţină gura închisă sub apă şi să scoată capul pentru a respira. Cine l-a învăţat? Şi cum se explică
faptul că aceluiaşi copil, după nişte ani, îi e poate frică de apă şi “nu ştie să inoate”?
Şi ce să spunem despre un copil care învaţă să meargă? E frustrat pentru că la început cade?
Se dă bătut? Se deprimă? Renunţă? Nu: cade, se ridică, mai cade, iar se ridică, până reuşeşte.
Adică are toate resursele psihologice ale unui învingător, în stare să înfrunte cu succes şi
entuziasm o sarcină extrem de complexă. De ce acelaşi copil45 devine un adult deprimat şi frustrat,
care se dă bătut în faţa dificultăţilor?
Şi ce să zicem de sensibilitatea socială a unui copil de şase ani, care ştie perfect cum să-şi
manipuleze părinţii, care este cel mai bun vânzător din lume… şi care – odată adult – devine un
neajutorat care nu se descurcă în situaţii elementare? Vă puteţi imagina câte informaţii şi modele
umane trecute (arhaice) se pot ascunde în cei 100 de miliarde de neuroni ai unui copil? Nici cea
mai puternică reţea de calculatoare din lume nu poate concura cu un singur creier omenesc.
Câte alte proceduri există înăuntrul nostru care aşteaptă numai să fie activate? Câte dintre
aceste programe fantastice sunt blocate din cauza fricii, lipsei de încredere, educaţiei greşite? Cum
să accesăm acest imens patrimoniu de cunoştinţe pe care nici nu simţim că îl avem la dispoziţie?
Chiar avem deja înăuntrul nostru toate resursele şi toate cunoştinţele de care avem nevoie – după
cum ne spune evidenţa biologică, după cum susţineau Socrate şi Platon şi după cum afirmă
descoperirile de ultimă oră ale unor traineri?46
Sugestiile negative aplicate copilului pătrund direct în creierul emoţional şi-l programează
pentru eşecuri, suferinţe psihice sau tulburări comportamentale. Efectele negative sunt cu atât mai
mari, cu cât persoana care sugestionează este mai importantă şi mai credibilă pentru copil. Părinţii
care le spun copiilor „eşti un fricos”, „eşti prost” programează creierul emoţional al acestora către
ratare şi suferinţe. Calitatea informaţiilor, imaginilor, sugestiilor şi regulilor cu care alimentăm
creierul ne asigură sănătatea şi eficienţa acestuia ori, dimpotrivă, ne produce boli şi alte efecte
negative.
Am fost programaţi la mediocritate încă de pe băncile şcolii. Iată două „poveşti” relevante
în acest sens. În prima se spune că, dacă pui nişte purici într-un container, ei vor sări imediat afară.
Dar dacă acoperi containerul pentru o scurtă perioadă de timp, ei vor sări ca nebunii la început, ca
foarte curând să renunţe să-şi caute libertatea. Când capacul este înlăturat, vor rămâne în container
şi nu vor mai încerca niciodată să-l părăsească. Ei ajung să fie programaţi de restricţiile trecutului,
să accepte că aceste restricţii vor continua să existe şi în viitor.
A doua „poveste” se referă la elefant, care are un creier mai mare şi este mult mai
inteligent decât un purice. Şi totuşi, circurile dresau puii de elefanţi legându-i de un stâlp fixat bine
în pământ. Elefantul învaţă foarte repede că atunci când simte funia în jurul gâtului şi o zmucitură,
nu poate merge mai departe. După ce devine adult, el poate fi legat de un mic ţăruş pe care l-ar
putea smulge cu uşurinţă din pământ, dar nici măcar nu încearcă să o facă, pentru că a fost
programat să creadă că, dacă funia este în jurul gâtului şi simte o mică zmucitură, trebuie să se
oprească.
În trecut, la fel ca şi puricii sau elefanţii, noi am fost programaţi de părinţi, profesori,
cunoscuţi … să credem că suntem nişte copii obişnuiţi, normali. Deşi programarea noastră a fost
total neintenţionată din partea celor care ne-au programat, ea a avut o putere devastatoare. Toţi
avem vise. Mulţi renunţă la ele, pentru că sunt programaţi să creadă că nu au ceea ce le trebuie ca
să-şi realizeze visele iniţiale.
Aşa că reprogramează-ţi creierul fără să-ţi fie frică de eşec. Conştientă sau subconştientă,
teama de eşec îţi scurtcircuitează capacitatea de a-ţi realiza visele în orice domeniu al vieţii.
Aceasta este un laţ foarte puternic şi greu de tăiat. Există totuşi o teamă bună, foarte sănătoasă,
folositoare, care îţi poate salva viaţa, care te învaţă să nu sari de pe ceva foarte înalt, să nu stai prea
mult în apă… Dar există şi o teamă rea, foarte distructivă, paralizantă din punct de vedere
emoţional sau chiar mortală. Ea te determină să te concentrezi asupra unor lucruri de care nu ar
trebui să-ţi fie teamă şi totuşi îţi este. Distinge teama bună de cea rea şi apoi elimin-o pe cea de-a

45
Copiii pot desfăşura, de regulă, 5,4 activităţi simultan (pot privi la televizor, se pot juca, pot vorbi, pot scrie şi
mânca), pe când adulţii abia reuşesc să desfăşoare 1,7 activităţi simultan (iar bărbaţii şi mai puţine).
46
www.brunomedicina.com
85
doua. În caz de eşec, foloseşte-l ca pe o trambulină pentru succesul viitor, în loc să-l foloseşti ca o
scuză pentru acceptarea mediocrităţii.
Autosugestia este utilă în scopul autoprogramării mentale către succese posibile şi
pentru crearea unui destin pozitiv, vindecarea de diverse boli, dezintegrarea unor defecte de
personalitate care stau în calea succeselor şi fericirii noastre, dezvoltarea unor calităţi de
personalitate psihice şi fizice, utile sau numai dorite de noi (slăbitul fizic, de exemplu),
autoprogramarea mentală pentru conservarea tinereţii, întinerire şi prelungirea vârstei active ...
peste o sută de ani, ştergerea din creier a unor amintiri dureroase ori neplăcute, obţinerea unei
permanente stări de calm, bună dispoziţie şi fericire.
Autosugestionarea produce efectele dorite numai dacă îndepliniţi următoarele condiţii:47
 Trebuie să credeţi cu putere că autosugestiile produc efectele pozitive scontate, înscrise în
formule şi nu vă afectează psihic sau fizic. Lipsa de credinţă nu permite formulei
autosugestive să pătrundă în subconştient.
 Scopul de atins prin autosugestionare (dorinţa dvs.) trebuie să fie posibil din toate punctele
de vedere (temporal, obiectiv, moral)
 Dorinţa de realizare pe care vrem s-o transformăm în autosugestie trebuie să fie clară şi
exprimată într-o propoziţie sau frază cât mai simplă.
Se spune că Lawrence Ellison, preşedintele Oracle, ar fi ţinut următorul discurs studenţilor
care au terminat facultatea Yale (Îl prezentăm cu convingerea că-l veţi parcurge şi interpreta cu
discernământul necesar, înţelegându-i exagerările.):48
„Dacă mă uit la voi nu văd niciun viitor fericit, nu văd niciun director proeminent. Acuma
sigur sunteţi bulversaţi. Asta e normal. Totuşi vă puteţi întreba: cum vin eu, Larry Ellison, care n-
am terminat facultatea, ca să vă judec pe voi, studenţii celei mai renumite facultăţi? Să vă explic...
Deoarece eu, Lawrence Ellison, unul din cei mai bogaţi oameni ai planetei, am căzut la facultate şi
voi nu. Deoarece Bill Gates, cel mai bogat om al planetei, a căzut la facultate, şi voi nu. Deoarece
Paul Allen, al 3-lea cel mai bogat om al planetei, a căzut la facultate, şi voi nu. Şi deoarece
Michael Dell, care momentan este doar pe locul 9, a căzut şi el de la facultate şi voi nu. Şi domnul
respectiv este în ascensiune...
... Daţi-mi totuşi voie să vă încurajez: n-aţi terminat degeaba facultatea şi n-aţi făcut
degeaba rost de o diplomă. N-aţi pierdut 5 ani degeaba, aţi învăţat să munciţi pentru bani puţini, să
vă faceţi cunoştinţe şi să faceţi cunoştinţă (mai îndeaproape) cu cuvântul terapie. Toate acestea
sunt foarte utile. O să aibă lumea nevoie şi de salahori ca voi.
O să aveţi nevoie de cunoştinţe, de programare la terapie la un psiholog. Fiindcă voi n-aţi
căzut la facultate, n-o să fiţi niciodată printre primii 10 cei mai bogaţi oameni de pe pământ. Şi va
trebui să vă împăcaţi cu un salariu jalnic de 200.000 dolari pe an, iar salariul îl veţi primi de la un
fost coleg de facultate care a căzut la examene şi a fost dat afară. Acuma, probabil vă gândiţi dacă
mai e vreo speranţă pentru voi ... Nicio şansă. Voi sunteţi deja pierduţi. Deja aveţi creierul distrus
în proporţie foarte mare, irecuperabilă. Acum mă adresez celor care încă nu au terminat facultatea:
Lăsaţi baltă facultatea, faceţi-vă bagajele şi plecaţi! Nu reveniţi! Îndepliniţi-vă visurile! Fiindcă
sigur vă spun că, dacă vi se distruge creierul, veţi dispărea mai repede de pe scena afacerilor, decât
dispar eu acuma de pe această scenă datorită agenţilor de pază....”
Intri în sistemul educativ la grădiniţă şi ieşi în majoritatea cazurilor când termini studiile de
licenţă sau de master. Teoretic, când termini ar trebui să ieşi pregătit pentru lupta cu viaţa, cu un
bagaj de cunoştinţe care să te ajute să faci faţă situaţiilor cu care te vei întâlni. Practic, ieşi un fel
de sclav gata să se angajeze, lipsit de visuri, o rotiţă într-un sistem mai mare. Şi asta, pentru că la
şcoală nu înveţi lucruri elementare care ţin de supravieţuirea în jungla urbană, în sistemul
economic, în relaţiile cu oamenii:49
1. Nu înveţi cum funcţionează banii. Cum sunt făcuţi banii, cum se înmulţesc, cum se câştigă, cum
se pierd. Sistemul te învaţă doar că e bine să ai o diplomă şi aspiraţii spre un job care să te
pregătească să avansezi în carieră. Nu vei înţelege de ce, lună de lună, trăieşti cu salariul pentru
care te zbaţi şi avansarea în carieră se face după cu totul alte criterii decât ai crezut tu. Faci credite
peste credite ca să îţi iei ce ai văzut la televizor şi viaţa ta se împarte între pat, job, bancă.
47
P. Coruţ, Secretele vârstelor de aur, Ed. Coruţ Pavel, Bucureşti, 2008, p. 192
48
www.hotnews.ro
49
www.succesdublu.ro
86
2. Nu înveţi să-ţi construieşti relaţii.
3. Nu înveţi în ce oameni să ai încredere.
3. Nu înveţi de unde să te informezi când ai nevoie.
5. Nu înveţi cum să te vinzi. Dacă nu ştii să te vinzi pe tine, renunţă la orice incercare să mai
vinzi altceva.
6. Nu înveţi să fii proactiv. Din păcate, şcoala te educă să fii pasiv la ce se întâmplă. E bine să stai
în mulţime şi să te conformezi. Cu cât grupul e mai mare, rezistenţa e mai mică. Presiunea
grupului de obicei striveste spiritele recalcitrante. Acest fel de comportament este dezvoltat încă de
la grădiniţă. Felul în care eşti crescut să răspunzi la comandă, să reciţi poezii în cor cu toată clasa,
să fii pus la punct imediat ce ai greşit nu face altceva decât să încurajeze pasivitatea.
7. Nu înveţi că eşecurile sunt bune. Dacă n-ar fi existat, eşecurile ar fi trebuit inventate. Eşti educat
de mic să îţi limitezi creativitatea şi imaginaţia la cerinţele din “programa şcolară”. Când pierzi un
examen ţi se pare că e o mare grozăvie. Ai fost educat să crezi că e un eşec. E doar un examen. Nu
moare nimeni. Şi, oricum, nu-i pasă nimănui că ai picat un examen, aşa că lasă văicărelile şi treci
la lucruri serioase. Sunt oameni care mor de foame, alţii sunt bolnavi şi internaţi prin spitale sau se
confruntă zilnic cu datorii uriaşe şi nu se plâng atât.
Marile realizări au venit întotdeauna după eşecuri. Multe. Cineva a învăţat să rişte (nu la
şcoală) şi a încercat ceva nou. Şi-a imaginat ceva ce alţii nu îndrăzneau să gândească şi a riscat să
parieze tot pe cartea aceea.
8. Nu înveţi cum funcţionează corpul tău şi cum trebuie să-l hrăneşti. Trăim în vremurile în care
oamenii îşi caută diagnosticele pe net. Dacă ajungem la alimentaţie, descoperim lucruri şi mai
grave. Societatea de consum şi oamenii din publicitate au intoxicat toate mediile cu produse
comestibile şi mai puţin comestibile. Conform ultimelor informaţii, 70% din populaţia SUA e
obeză.
Toţi ar trebui să gândim pragmatic şi perfect raţional, evitând păguboasa gândire
emoţională. Conform regulii de gândire pragmatică, trebuie să gândim şi să abordăm numai
activităţi care ne aduc un folos material, moral sau sentimental ori, cel puţin, nu ne produc pagube.
Nu cheltuiţi energie psiho-fizică, timp şi bani pentru activităţi nerentabile, inutile sau nocive
(păguboase)! Dacă veţi respecta mereu această regulă de gândire şi acţiune, veţi câştiga mereu în
viaţă.
Există două condiţii pe care s-ar cuveni să le considerăm absolut esenţiale pentru atingerea
obiectivelor:50
a)Vizualizează cu realism şi acţionează cu perseverenţă. Vizualizarea continuă a
rezultatului dorit este necesară pentru că te ajută să îţi păstrezi receptivitatea. Când îţi imaginezi în
mod continuu rezultatul final dorit, mintea ta se „antrenează” pentru succes.
Vizualizarea poate fi ajutată de stimuli externi. De exemplu, dacă vrei să îţi cumperi o
maşină nouă, poate fi util să citeşti cataloage auto, să cauţi informaţii pe internet, să lipeşti pe
pereţi imagini cu modelul de maşină dorit sau să faci un drive-test.
Ce obţii cu asta? Mintea ta devine mai atentă la stimulii externi care pot reprezenta resurse
utile atingerii scopului. Louis Pasteur spunea: „Şansa favorizează mintea pregătită să o
primească”.
Când ai mintea pregătită, observi mai uşor lucruri relevante, pe care altfel le-ai fi trecut cu
vederea. Revenind la exemplul cu achiziţionarea unei maşini, atunci când te-ai decis asupra unui
anumit model şi a culorii respective, începi să observi în trafic mult mai multe maşini de tipul celei
pe care ţi-o doreşti, decât înainte să fi luat decizia. Informaţii relevante pentru atingerea
obiectivului tău îţi sunt astfel „puse la dispoziţie” prin mecanismul atenţiei focalizate.
Încă un lucru: atunci când vizualizezi rezultatul dorit, fă-o cu realism. Dacă vrei LOGAN,
nu îţi imagina că nu există niciun zgomot în habitaclu sau că ai suspensii de Rolls Royce. În
schimb, imaginează-ţi cu detalii cât mai realiste cum va fi experienţa ta ca posesor de LOGAN.
Dacă te-ai decis pentru BMW, şi e fezabil pentru tine să îţi fixezi un astfel de obiectiv,
concentrează-te cu realism asupra experienţei tale de posesor de BMW.

b) Stima de sine (sau autorespectul) reprezintă aprecierea personală pe care o simţi faţă de tine
însuţi, în funcţie de cât de bine îţi conştientizezi calităţile reale, dar şi în funcţie de cât de bine ştii
50
A. Szekely, Cele două condiţii esenţiale pentru punerea în practică a oricărui obiectiv, www.andyszekely.ro
87
să-ţi respecţi standardele; prin urmare, ea va creşte sau se va menţine la cote normale de fiecare
dată când vom reuşi să respectăm aceste standarde şi va scădea în cazul în care standardele nu vor
fi respectate.
Stima de sine, care este altceva decât autoadmiraţia narcisistă, este în strânsă legătură cu
trei componente:
Iubirea de sine este un element foarte important, căci a ne iubi pe noi înşine înseamnă a ne accepta
aşa cum suntem, cu calităţi, dar şi cu defecte; înseamnă a nu ne respinge atunci când am făcut o
greşeală, a ne simţi bine cu noi înşine, a ne respecta, a nu recurge la gesturi disperate în momentele
în care ne dezamăgim pe noi înşine şi a avea puterea de a ne reveni de fiecare dată când suferim un
eşec.
Concepţia despre sine este ceea ce ştim sau credem despre noi că suntem. Oricât de importantă ar
fi obiectivitatea, acest element este în strânsă legătură cu subiectivitatea fiecăruia, căci nu
presupune neapărat un inventar real al trăsăturilor noastre de caracter, ci convingerea despre noi
înşine că deţinem sau nu anumite calităţi şi defecte.
Încrederea în sine imprimă influenţe asupra acţiunilor noastre. Cu cât eşti mai încrezător în tine
însuţi, cu atât consideri mai mult că eşti capabil să acţionezi într-un mod adecvat în situaţiile
importante. O persoană cu o doză scăzută de încredere în sine este mult mai uşor de identificat
decât una care nu se iubeşte pe sine sau una care are o concepţie greşită despre sine; de obicei,
acesteia îi este dificil să se adapteze în situaţii noi, nu reacţionează aşa cum ar trebui în situaţiile în
care la mijloc există o miză sau este copleşită de sarcinile ce i se atribuie.
Un om care are încredere în sine are o altă atitudine decât o persoană căreia îi lipseşte
respectul de sine. Nimeni nu este perfect, fireşte, însă aceasta nu înseamnă că minusurile trebuie să
ne doboare. Oricine se priveşte cu obiectivitate va reuşi întotdeauna să identifice aspectele la care
excelează şi ce nu merge foarte bine.
De departe, cea mai enervantă şi cea mai frustrantă componentă, atât pentru propria
persoană, cât şi pentru cei cu care aceasta intră în contact, este lipsa încrederii în sine. Pentru că,
dacă nu ai încredere în tine, este evident că singura concepţie pe care o ai despre tine este că nu
eşti capabil să faci anumite lucruri, iar de aici la pierderea iubirii pentru tine însuţi este doar un pas
mic şi sigur.
Paradoxul şi situaţia frustrantă apar în momentul în care persoane despre care toţi cei din
jur cred că sunt capabile să se descurce în situaţii importante, persoane în care ceilalţi nu au nicio
problemă, iniţial, să-şi pună toată baza se dovedesc a fi acelea care nu-şi cunosc propriile calităţi şi
se îndoiesc de priceperea şi puterea de a duce până la capăt sarcinile pe care ceilalţi nu au ezitat să
i le atribuie.
Lipsa încrederii în sine distruge imaginea personală şi în faţa celor cu care intri în contact,
pentru că întotdeauna va influenţa modul în care reacţionezi în relaţia cu ei.
Încrederea scăzută în propriile capacităţi determină teama de eşec, precum şi teama de a nu
te ridica la nivelul aşteptărilor celor cu care intri în contact, mai ales dacă aceştia sunt persoane cu
o anumită autoritate în domeniul în care „funcţionezi” şi tu. Lipsa de încredere în capacităţile
proprii de creaţie şi îmbogăţire constituie o frână din creier pe care trebuie s-o înlăturaţi.
Un alt element paradoxal este că, în multe situaţii, persoanele ce manifestă o încredere
scăzută în ele însele sunt, pe de altă parte, conştiente de potenţialul lor ridicat, dar frica de a nu
suferi un eşec este mult mai puternică.
Cel mai mare duşman al tău nu este mediul înconjurător, nu este şeful cel tiranic, nu sunt
clienţii cei capricioşi, nu sunt prietenii invidioşi; nu este nici măcar funcţionara de la ghişeu sau ...
amantul nevestei. Tu însuţi poţi fi cel mai mare duşman al tău, după cum tu însuţi poţi fi cel mai
bun prieten al tău.51
Nu ai suficientă stimă de sine, nu vei realiza succesul dorit. Sau, dacă îl vei realiza, o vei
face cu un imens consum de energie.
Stima de sine se referă la ce crezi şi simţi tu despre tine acum şi ce vrei să crezi, realizezi şi
simţi tu despre tine în viitor.
Vrei să ai succes? Ia în calcul două lucruri:52

51
I. Prodan, Stima de sine şi personal branding, www.basicmarketing.ro
52
A. Syekely, Stima de sine, www.andyszekely.ro
88
  Clarifică-ţi idealurile! – Fă-ţi o imagine mentală foarte clară şi detaliată a ceea ce îţi doreşti
în viitor (vezi filmul The Secret, dar nu te limita la asta…).
 Dă-te din calea realizării acestui ideal!
Poţi dezvolta stima de sine prin atitudine şi disciplină! Atitudinea pozitivă poate fi întărită
prin gândire pozitivă, iar disciplina prin acţiune hotărâtă !
Întăreşte-ţi atitudinea scoţându-ţi din vocabular cuvintele „murdare” – cuvintele negativiste
de gen “nu pot”, “nu sunt în stare”, “am să încerc, da’ nu cred că voi reuşi….”. Înlocuieşte-le cu
cuvinte şi expresii puternice de tipul: “ştiu că pot”, “sunt responsabil”, “voi reuşi”, “aleg să…”
Întăreşte-ţi disciplina: nu lăsa lucrurile neterminate şi fă mereu ceva în direcţia idealului
tău. Nu lăsa furculiţe nespălate în chiuvetă, dacă tot te-ai apucat să speli farfurii. Dacă te-ai hotărât
să îţi cumperi o maşină nu lăsa să treacă nicio zi fără să te informezi în legătură cu scopul tău.
Pentru a-ţi învinge temerile şi neîncrederea în propriile capacităţi, cel mai eficient este ca,
pur şi simplu, fără prea multe analize ale personalităţii, ale mentalităţilor celor din jur şi câte şi mai
câte feluri de analize, fără prea multe şi profunde SWOT-uri, fără o acumulare până la refuz de
păreri… să ACŢIONEZI pur şi simplu.
Şi vei vedea mai apoi ce ţi se poate întâmpla. Poate să fie foarte bine sau, în cel mai rău
caz, poţi să te simţi în continuare aşa cum te simţeai şi până acum, ceea ce nu ar fi o noutate.
Pe lângă cele două condiţii esenţiale pentru atingerea obiectivelor, pot fi formulate şi alte
comandamente importante subordonate aceluiaşi scop. Iată, în continuare, câteva ...

Formează-ţi gândire de învingător!

Cine e de vină că munceşti pe un salariu de doi lei? Cine e de vină că ajungi seara târziu
acasă doar ca să dormi şi să o iei de la capăt a doua zi cu acceaşi privire posacă pe faţă? Cine e de
vină că  n-ai prieteni cu care să ieşi cel puţin la o discuţie de 5 minute, dacă nu la o bere sau un
meci, sau un film, sau o excursie? Cine e de vină că în weekend nu te sună nimeni ?
Cine e de vină dacă oamenii trec pe lângă tine fără să te bage în seamă?
Trezeşte-te, adună-te de pe jos, şterge-te de praf şi gândeşte-te ce vrei. Ce vrei, de fapt, de
la viaţă? Care e rolul tău în miezul zilei, la ora 12.00 ? De ce eşti acolo unde eşti? Unde te
îndrepţi?
Singurul care e de vină pentru prostiile în care te-ai băgat eşti tu! Nu mai da  vina pe
societate, pe guvern, pe părinţi, pe prieteni, pe şefi ... Gândeşte-te că dacă nu-ţi convine unde eşti
acum … mâine vei fi tot aici dacă faci aceleaşi lucruri.
Începe să schimbi un singur lucru la tine începând de azi. Care este acela?
În primul rând, trebuie să gândeşti POZITIV. Un studiu Harvard arată că, în medie, 85%
din gândurile noastre duc într-o direcţie negativă. Conştientizarea acestui fapt şi auto-controlul ar
trebui să micşoreze drastic acest procent. Entuziasmul este o armă de Guerrilla Marketing. Şi este
contagios. Se transmite oamenilor din jur. Face bine în networking, pentru că oamenii se strâng în
mod natural în jurul celor care gândesc pozitiv.
Creierul gândeşte cum îl învăţăm noi, cum îl deprindem să lucreze. Dacă îl lăsăm să
lenevească, leneveşte din ce în ce mai mult. Dacă îl învăţăm să viseze fără rost, îşi pierde timpul cu
reverii. Dacă îl învăţăm să gândească nehotărât, aproape fiecare propoziţie din limbajul interior
(limbajul gândirii) va începe cu condiţionalul optativ, ca de exemplu dacă voi reuşi să fac cutare
lucru, voi obţine cutare avantaj, dacă voi avea noroc să rezolv cutare problemă etc... Gândirea
unui învingător nu foloseşte niciodată condiţionalul optativ, nu foloseşte dacă, ci numai viitorul,
ca de exemplu: După ce voi rezolva cutare problemă, voi investi banii în afacerea cutare. Până la
anul îmi voi construi casa, apoi voi strânge bani pentru un cabinet.
Să gândiţi în termeni foarte precişi şi foarte siguri! Voi face aceasta! Voi obţine cutare
lucru! Voi… Astfel, veţi elimina nehotărârea din gândire, care ar putea deveni nehotărâre de
acţiune. Cum gândiţi, aşa acţionaţi. Dacă gândiţi nehotărât, acţionaţi la fel de nehotărât, încât este
normal să eşuaţi în multe din întreprinderile voastre. Controlaţi gândurile şi, când devin
şovăielnice, corectaţi-le, faceţi-le ferme!
Gândeşte mereu la viitor! - este o sugestie pozitivă care îţi va pătrunde, prin conştiinţă, în
inconştient, determinând o modificare de program. Învingătorii privesc mereu către viitor, gândesc
în termeni de viitor, căci au studiat trecutul şi au extras din el toate învăţămintele necesare.
89
 De asemenea, cel care gândeşte la viitor nu-şi consumă inutil energie nervoasă pentru a
retrăi şi a judeca trecutul personal, în mod obsesiv, de multe ori şi în mod inutil, căci trecutul nu se
întoarce, să-l putem trăi cum am vrea. Dacă e nevoie de reparat, de îndreptat sau modificat din
greşelile trecutului, aceasta se poate face numai în viitor. Gândirea cantonată în trecut nu e
productivă, căci nu oferă planuri, vise, idealuri, ci fragmente din viaţa trecută, care nu mai pot fi
trăite efectiv. Vechile eşecuri pot fi readuse temporar în minte doar pentru a fi analizate ca să nu
fie repetate, dar nicidecum pentru a fi retrăite emoţional. Un singur tip de trăiri trecute merită a fi
memorate şi rememorate - victoriile. Ele sunt sugestii pozitive care ne sporesc încrederea în forţele
proprii(dacă am putut atunci, voi putea din nou), ne întăresc imaginea de sine pozitivă, ne
mobilizează să obţinem noi victorii, pentru a trăi din nou plăcerea învingătorului. În niciun caz, nu
lăsaţi amintiri urâte (neplăcute, dureroase etc.) din trecut să vă invadeze conştiinţa, să vă afecteze
gândirea, căci nu numai că nu sunt folositoare, dar vă şi sugestionează negativ!53
Învaţăţi creierul să respingă automat sugestiile negative cu privire la persoana şi
activitatea dumneavoastră! Mulţi români au obiceiul de a sugestiona negativ persoanele care
cred şi gândesc frumos, care fac, care acţionează către viitor. Ne putem apăra de negativism şi de
sugestiile negative prin învăţarea (deprinderea) creierului să gândeasca pozitiv, să respingă cu
tenacitate, cu încăpăţânare chiar, orice sugestie negativă auzită (cel mai des), văzută, descrisă la
mâna a doua (de mass media) ori percepută în alt mod. De exemplu, vă imaginaţi o acţiune
cinstită, necesară dumneavoastră şi altora (o afacere, o acţiune culturală etc.). Entuziaşti, expuneţi
proiectul dumneavoastră în faţa amicilor, colegilor, rudelor. Întotdeauna, se vor găsi câţiva
negativişti (care nu au făcut nimic concret în viaţă, care nu au obţinut niciodată succes), care vă
vor combate cu argumente ilogice.
Dacă nu sunteţi tare pe poziţii, dacă nu vă apăraţi convingerile şi visele din toate puterile,
veţi fi sugestionat negativ, veţi permite îndoielii şi şovăielii să pătrundă în programul vieţii
dumneavoastră, să devină frână sau obstacol în calea realizării proiectului (dacă-l rataţi,
negativiştii vor jubila, căci au “demonstrat” cât de “deştepţi” sunt). Nu vă lăsaţi sugestionaţi
negativ!
La fiecare sugestie negativă recepţionată din mediul natural sau social, spuneţi-vă: Ceea ce
a spus negativistul cutare este o minciună, căci, în realitate, planul meu este bun, realizabil, de
succes. Îl voi îndeplini, apoi îi voi râde negativistului cutare în nas! Să respingeţi sugestiile
negative din toate puterile, chiar dacă sunt făcute de persoane aparent competente sau care vă sunt
dragi! Dacă sunteţi sigur de planul dumneavoastră, închideţi urechile la orice sugestie negativă şi
actionaţi pentru aplicarea lui!
Deprindeţi creierul să preia şi să dezvolte sugestiile pozitive la adresa persoanei şi
activităţii dumneavoastră! Fiecare sugestie pozitivă este preluată de inconştient, transformată în
autosugestie, care funcţionează timp îndelungat, întărindu-ne personalitatea. Unui miliardar, o
ţigancă analfabetă i-a ghicit (l-a sugestionat) că va trăi 104 ani, că va obţine o avere imensă etc…
Sugestia l-a purtat prin viaţă, în ciuda unor mari necazuri.
Dacă sunteţi părinţi, sugestionaţi-vă copiii pozitiv încă din primii ani de viaţă,
programându-i mental pentru succes. Spuneţi-le că sunt inteligenţi, curajoşi, norocoşi, harnici etc.,
astfel că vor ajunge mari întreprinzători, foarte bogaţi, fericiţi etc.! Dacă reuşiţi să pătrundeţi în
inconştienturile lor, printr-un limbaj adecvat îi veţi programa pozitiv pentru întreaga viaţă. Dacă,
din contra, veţi săvârşi crima de a-i sugestiona negativ, îi veţi arunca pe o traiectorie nefericită,
încât, mai târziu, le veţi plânge de milă.
Nu uitaţi regula privind programarea mentală pozitivă, de succes: Întăriţi toate
sugestiile pozitive, toate laudele şi aprecierile pozitive făcute de alte persoane! Repetaţi-le în
gând, bucuraţi-vă că oamenii vă respectă, vă apreciază, vă simpatizează!54
Atunci când, copil fiind, aţi făcut primii pasi, aţi căzut. Aţi reuşit să mergeţi pe bicicletă de
prima dată când aţi urcat pe şa? Iar dacă sunteţi asemeni majorităţii, prima dată când aţi încercat să
înotaţi aproape că v-aţi înecat. Deja aţi eşuat de nenumărate ori, dar acum nu vă mai aduceţi
aminte.

53
P. Coruţ, Clanul învingătorilor, www.drumulinvingatorilor.ro
54
P. Coruţ, Clanul învingătorilor, www.drumulinvingatorilor.ro, p. 185
90
 Te-ai gândit vreodată că succesul poate fi atins chiar de către tine? Fie că e vorba de o
carieră împlinită, sau de mai mulţi bani, sau de o relaţie frumoasă, succesul poate deveni ceva
palpabil.
Toţi oamenii pe care îi invidiezi pentru succesul lor nu s-au născut plini de succes. Au
luptat, au muncit, au suferit în multe cazuri înainte să obţină ce îşi doreau.
  Oamenii care au ajuns departe nu au pornit întotdeauna cu dreptul. Michael Jordan,
celebrul sportiv american, a fost dat afară din echipa de baschet a liceului. Walt Disney a fost
concediat la începutul carierei pentru “lipsă de imaginaţie”. Lui Fred Astaire i s-a spus la începutul
carierei că i se cam împleticesc picioarele.
Data viitoare când veţi simţi suflarea rece a abandonării, când veţi simţi că nu se mai poate,
amintiţi-vă această poveste incredibilă şi perfect adevărată:
- La 22 de ani eşuează în afaceri.
- La 23 de ani candidează pentru adunarea legislativă a statului Ilinois şi pierde.
- La 24 de ani eşuează din nou.
- La 26 de ani îi moare iubita şi durerea îl zdrobeşte.
- La 27 de ani a avut o cădere nervoasă.
- Şi-a recăpătat sănătatea, a candidat pentru Congres la 34 de ani şi a fost înfrânt.
- La 39 de ani candidează din nou pentru Congres şi pierde din nou.
- La 46 de ani candidează pentru Senat. Fără succes.
- Nu izbuteşte nici atunci când candidează pentru Vicepreşedinţie, la 47 de ani.
- La 49 de ani se înscrie din nou în cursa pentru Senat. Dar laurii victoriei revin altora.
- La 51 de ani candidează la Preşedinţia Statelor Unite ale Americii şi este ales preşedinte.
Numele lui este Abraham Lincoln.
Ţineţi minte că, dacă încercaţi să faceţi ceva de valoare, de obicei nu reuşiţi de prima dată.
Învăţaţi din nereuşită şi încercaţi din nou.
Prestigioasa instituţie din Statele Unite Columbia University a revizuit o parte din
programa sa pentru cursurile postuniversitare de afaceri. Au fost întrebaţi sute de oameni de
afaceri care a fost cel mai important ingredient al succesului lor. Răspunsul nu a fost charisma,
educaţia, banii, arta de a vinde sau calităţile de lider. Răspunsul a fost PERSEVERENŢA.
Succesul şi eşecul au aceleaşi rădăcini. Dorinţa de a reuşi. Dar a evita eşecul nu înseamnă a
obţine succesul. Eşecul este determinat de ceea ce permiţi să se întâmple. Succesul de ceea ce faci
să se întâmple.Este extrem de important să înţelegeţi eşecul ca pe o experienţă pozitivă. Nereuşita
capătă o valoare negativă doar în momentul în care vă face să vă opriţi. Doar atunci când te dai
bătut ai făcut un pas greşit. Există numai un lucru mai groaznic decât asta: să nu încerci deloc.
Prin urmare, nu vă mai faceţi griji pentru un eşec. Îngrijoraţi-vă, dacă vreţi, gândindu-vă la
şansele pe care le rataţi atunci când nu încercaţi deloc.
Continuaţi să perseveraţi. Veţi reuşi cu certitudine să ajungeţi acolo unde vă doriţi.55

TESTE FINALE

1. Activitatea de coordonare de marketing vizează:

a) evaluarea pieţei şi previziunea cererii;
b) evaluarea costurilor;
c) elaborarea politicilor de preţ, distrbuţie şi promovare;
d) proiectarea de noi produse şi servicii.
2. Printre funcţiile marketingului se numără:
a) creşterea eficienţei economice;
b) coordonarea de marketing;
c) cercetarea pieţei şia consumatorului;
d) concetarea rapidă şi flexibilă a firmei la dinamica mediului.
3. Nivelurile marketingului de relaţie sunt:

55
M. Enescu, Perseverenţa este ingredientul esenţial al succesului, www.3ner.ro
91
a) defensiv;
b) proiectiv;
c) elementar;
d) secundar.
4. Micromdiul extern al fimei include:
a) mediul economic;
b) publicul;
c) mediul tehnologic;
d) clienţii.
5. Printre componentele macromediului se numără:
a) furnizorii;
b) concurenţii;
c) intermediarii;
d) mediul natural.
6. Criteriile demografice de segmentare a pieţei sunt:
a) clasa socială;
b) stidlul de viaţă;
c) vârsta
d) statutul utilizatorilor.
7. Serviciul desfacere furnizează date ce vizează:
a) volumul şi structura vânzărilor;
b) contingentările;
c) reclamaţiile;
d) proiectele de dezvoltare.
8. Compartimentul de aprovizionare oferă iinformaţii cu privire la:
a) capacităţile de producţie;
b) contracte încheiate, onorate, neonorate;
c) literatura tehnică;
d) noile tehnologii;
e) proiecte de viitor;
f) contacte cu exteriorul.

SOLUŢII TESTE FINALE

1. a, b, c, d
2. a, c, d
3. c
4. b, d
5. d
6. c
7. a
8. b

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002

2. Catedra de Marketing a Facultăţii de Ştiinţe Economice, Univ. Babeş-Bolyai, Bazele
marketingului, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2002
3. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2008
4. Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2003
5. Kotler, Ph., Conform lui Kotler, Brandbuilders, Bucureşti, 2006
6. Kotler, Ph., Marketing de la A la Z, CODECS, Bucureşti, 2004
7. Manole, V., Stoian, M., Marketing, Ed. ASE, Bucureşti, 2002
8. Nedelea, Al., Bazele marketingului, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2009

92
 9. Nedelea, Al., Marketing în exerciţii: aplicaţii, studii de caz, teste, Ed. Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 2009
10. Nedelea, Al., Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2005
11. Nedelea, Al., Politici de marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008
12. Niculescu, E. (coord.), Marketing modern, Concepte, tehnici, strategii, Polirom, Iaşi, 2000
13. Olteanu, V. (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti,
2000
14. Pop, N. Al.(coord.), Marketing strategic, Ed. Economică, Bucureşti, 2000
15. Prutianu, Şt., Anastasiei, B., Jijie, I., Cercetarea de marketing, Polirom, Iaşi, 2002

Resurse web:
www.marketingclub.ro – Clubul de marketing
www.centruldemarketing.ro
www.revistabiz.ro
www.revista-piata.ro
www.markmedia.ro
www.marketingportal.ro
http://www.fishingtonpost.ro
www.andyszekely.ro
www.ionut-ciurea.com
www.persuasiune.ro

TEME PENTRU LUCRĂRI DE LICENŢĂ

Având în vedere numărul limitat al temelor posibil a fi coordonate de un cadru

didactic, se recomandă ca înscrierea să se facă în anul II de studii.

1. Analiza mixului de marketing la firma ...

2. Aspecte teoretice şi practice privind activitatea de marketing a firmei
3. Strategii de marketing ale firmelor
4. Marketing comparat pe piaţa de retail / în comerţul din România
5. Marketing pe Internet / Marketing online
6. Publicitatea la televiziune / radio
7. Analiza pieţei româneşti a publicităţii
8. Politici de marketing ale firmei
9. Analiza publicităţii pe Internet în România
10. Persuasiunea în marketing
11. Piaţa serviciilor de ...(telefonie mobilă / transport / ...)
12. Marketingul ONG-urilor / organizaţiilor nonprofit
13. Agenţia de publicitate
14. Particularităţi ale activităţii de marketing pe piaţa de retail din România
15. Brand, branding şi rebranding
16. Branduri regionale şi globale
17. Politica de promovare la compania ...
18. Planul de marketing la firma ...
19. Piaţa de publicitate în judeţul Suceava
20. Aspecte privind marketingul spaţiilor de vânzare şi merchandisingul
21. Cercetarea de marketing şi spionajul economic
22. Marketingul personal al managerilor
23. Brandingul personal (marketingul personal comparat) al liderilor (Steve Jobs,
Richard Branson, Bill Gates, Donald Trump)
24. Neuromarketingul
25. Marketingul viral
26. Mobile Marketing
93
27. Guerrilla Marketing
28. Facebook – instrument de marketing online
29. Social media marketing
30. Metode de satisfacere a apetitului pentru consum al generaţiei G (generaţia
dependentă de tehnologie)
31. Blogul – instrument de promovare a companiei
32. Marketing 3.0.
33. Activitatea de marketing a Clubului de studii asiatice România-China
34. Marketing comparat al organizaţiilor studenţeşti (Clubul de Marketing, CASt,
AIESEC, GIRB, ANSSA, FIRESC, ASCOR, ASUS, CROS, OSCER, Clubul
studenţesc de vânătoare „Sfântul Eustatiu”, Societatea Studenţilor Suceveni)
35. Multi-Level Marketing sau Network Marketing
36. Manipularea în publicitate / mass-media
37. Publicitatea alternativă / netradiţională, media neconvenţională şi creativitatea
38. Particularităţi ale activităţii de marketing pe piaţa asiatică
39. Marketing comparat de ţară. Studiu de caz: Republica Moldova, Ucraina, Grecia,
Turcia, Austria, China, Japonia, Australia, Noua Zeelandă, Elveţia, Israel, Egipt
40. Marketing educaţional
41. Particularităţi şi tendinţe în marketingul universitar. Studiu de caz: Promovarea
imaginii Universităţii „Ştefan cel Mare” Suceava prin intermediul Centrului de
marketing educaţional şi relaţii publice
42. Marketingul în perioada post-recesiune
+ teme propuse de studenţi

ECTS
1. Marketing şi comunicare în turism prin reţele sociale
2. Marketingul destinaţiei turistice
3. Imaginea şi brandul destinaţiei turistice
4. Strategii de marketing pentru dezvoltarea turismului cultural / balnear / religios /
rural
5. Dezvoltarea şi promovarea turismului rural românesc
6. Promovarea turismului rural românesc – factor al dezvoltării economice durabile
7. Analiza particularităţilor activităţii de marketing în cadrul unei firme prestatoare de
servicii
8. Strategii de promovare a turismului românesc pe piaţa turistică internaţională
9. Marketing comparat în turism
10. Strategii de marketing ale firmelor de turism din România / Republica Moldova /
Ucraina / Federaţia Rusă / oraşul Suceava / Vatra Dornei / Câmpulung
Moldovenesc / judeţul Suceava / judeţul Botoşani / judeţul Neamţ
11. Promovarea turismului cultural în România
12. Mixul de marketing în cadrul unităţii de cazare / agenţiei de turism
13. Promovarea turistică a judeţului Suceava / zonei (a brandului) Bucovina
14. Mixul de marketing în cazul produsului turistic „Bucovina”
15. Strategii de marketing în turismul din judeţul Suceava
16. Piaţa turistică a judeţului Suceava
17. Dezvoltarea şi promovarea turismului din oraşul Suceava
18. Strategii de marketing pentru promovarea turistică a cetăţilor medievale Suceava,
Hotin şi Soroca
19. Dezvoltarea şi promovarea turismului balnear
20. Piaţa turistică românească
21. Particularităţi ale pieţei turistice a Asiei / Uniunii Europene / Federaţiei Ruse /
Statelor Unite ale Americii
22. Studiu comparativ privind piaţa turistică a Chinei / Japoniei /Coreei
23. Mixul de marketing în turismul rural românesc

94
 24. Dezvoltarea şi promovarea turismului în Republica Moldova / regiunea Cernăuţi /
Federaţia Rusă
25. Dezvoltarea şi promovarea turismului în zona Dorna / Câmpulung Moldovenesc /
Gura-Humorului / Suceviţa / Maramureş / Neamţ etc.
26. Promovarea brandului Vatra Dornei
27. Dezvoltarea şi promovarea turismului în Regiunea de Nord-Est a României
28. Activitatea de marketing a centrelor de informare turistică şi a asociaţiilor
regionale de promovare turistică
29. Publicitatea în turism
30. Marketing turistic prin Internet
31. Marketing hotelier
32. Distribuţia electronică a serviciilor turistice
33. Promovarea online în turism
34. Promovarea prin Internet a turismului din Bucovina /Neamţ / Botoşani - Crearea
unui ghid turistic on line
35. Turismul şi comunicarea în social media (Facebook, Twitter)
36. Turismul religios în România
37. Strategii şi politici de marketing în turism
38. Branding şi rebranding de ţară. Studii de caz: China, România, Republica Moldova,
Rusia etc.
39. Brandul de turism al României
40. Branding şi competitivitate în turismul românesc
41. Promovarea brandurilor turistice
42. Brandul turistic al regiunii ...
43. Studiu comparativ privind marketingul destinaţiilor turistice (Italia, Grecia, Spania,
Franţa, Irlanda, Marea Britanie, China, Japonia, India, Federaţia Rusă, Statele Unite
ale Americii etc.)
44. Activitatea de marketing a Clubului Voiaj
45. Marketing pentru un turism responsabil

Contact:
Univ. „Ştefan cel Mare” Suceava
Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică
Departamentul de Economie, Administrarea afacerilor şi Turism,
Corp H, cam. H 105
Tel. 0230 / 216147 int. 297
www.marketingclub.ro
E-mail: alnedelea(a)yahoo.com

Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA

95