PARTEA I

INTRODUCERE ÎN MARKETINGUL URBAN

2 Suport de curs

În cadrul managementului urban, conceptul de marketing a primit în ultima vreme din ce în ce mai
multă atenţie. Un număr tot mai mare de oraşe consideră marketingul urban un instrument util.
Scopul principal al aplicării tehnicilor de marketing asupra spaţiului urban este acela de a
realiza o concordanţă între cererea şi oferta de produse urbane. Actorii urbani pot obţine beneficii:
rezidenţii se bucură de locuinţe mai bune, de produse şi servicii; agenţii economici beneficiază de produse
imobiliare bine echipate cu utilităţi, spaţii de birouri şi alte elemente necesare derulării afacerilor;
vizitatorii, fie că sosesc din motive de afaceri (congrese, târguri, expoziţii) sau din motive turistice,
beneficiază de îmbunătăţiri generale şi văd oraşul mai atrăgător. O politică de marketing de succes poate
îmbunătăţi poziţia competitivă a zonei urbane.

Cu toate acestea, multe persoane implicate în administraţie şi în guvernarea locală reacţionează la

termenul de marketing urban cu o neîncredere instinctivă. Această atitudine ostilă faţă de marketingul
urban, frecvent întâlnită în mediul academic şi la autorităţile locale, poate fi atribuită unei suspiciuni
accentuate care are tendinţa de a fi excesiv de tolerantă faţă de cerinţele intereselor publice şi private şi nu
foarte clară asupra unor probleme cum ar fi imparţialitatea şi puterea.
Există şi un alt motiv important legat de terminologie şi sunt mulţi cei care se împotrivesc la
răspândirea şi folosirea în textele referitoare la marketingul urban a termenilor împrumutaţi din marketingul
companiilor şi din terminologia mediului de afaceri. Deşi poate fi folositor şi chiar interesant să priveşti
cetăţeanul ca pe un ”client” al serviciilor urbane sau să te referi la un oraş ca la o “marcă” sau un “produs
oferit spre vânzare”, sunt mulţi cei care consideră că termeni cum ar fi “client” şi “produs” sunt mai lipsiţi
de înţeles decât ”cetăţean” şi “oraş”.
Chestiunea referitoare la limbaj nu trebuie subestimată. Ea arată că problema aplicării cunoştinţelor
referitoare la sectorul de marketing la mediul urban este, înainte de toate, o problemă de interpretare şi nu
doar un simplu transfer de cunoştinţe de la un domeniu de aplicare la altul. Interpretarea trebuie realizată
prin adaptarea unui set de idei de la un sistem abstract de referinţe la un altul. De aceea, trebuie să ne
îndreptăm atenţia asupra acestor modificări, asupra limitelor posibilităţii de interpretare şi asupra
restricţiilor inerente în interpretare. Filozofia marketingului nu este reprezentată prin procedurile de
marketing şi aspectele privind aplicarea acestora, ci, mai degrabă, prin coordonatele conceptuale şi de
abordare generală a acestuia.

1. Consideraţii generale privind marketingul urban

1.1. Apariţia marketingului urban

Din analiza lucrărilor de specialitate referitoare la marketingul urban se poate spune că la baza
dezvoltării acestuia pot sta mai multe explicaţii:
- unii consideră că marketingul urban a cunoscut o dezvoltare mai mare în practică decât în teorie
din momentul în care autorităţile locale şi planificarea teritorială şi-au îndreptat atenţia de la controlul
creşterii şi a externalităţilor negative la inducerea unor procese de dezvoltare în măsură să susţină şi să
revigoreze economiile în declin şi pe cei aflaţi într-o stare precară;
- alţii accentuează faptul că introducerea tehnicilor de marketing, ca instrumente ale politicii
teritoriale, se datorează apariţiei unei pieţe nu numai la nivel local, ci şi la nivel naţional şi internaţional
în Europa, începând cu anii 1970 şi, în primul rând, în Statele Unite, o piaţă pe care oraşele cu excedent
teritorial concurau în atragerea capitalului de pe pieţele financiare;
- alţii pun dezvoltarea marketingului urban pe seama efectelor combinate rezultate în urma
reducerii drastice a transferurilor destinate oraşelor şi dezvoltării autonomiei administraţiei locale, care,
în opinia lor, au tendinţa de a împinge municipalităţile spre politici mult mai orientate spre piaţă, spre
finalitatea şi profitabilitatea cheltuielilor şi spre căutarea de noi structuri de colaborare cu sectorul privat în
domeniul proprietăţilor imobiliare, în scopul vitalizării oraşelor sau a unor părţi ale acestora;
- o altă posibilă explicaţie ce trebuie luată în considerare se referă la insatisfacţia generală cu
privire la politicile teritoriale şi cele cu privire la cheltuieli aplicate în anii `60 şi `70 şi incapacitatea
acestor politici de a face faţă schimbărilor economice şi politice cauzate de modificările în structura
producţiei mai multor oraşe europene. Nemulţumirile şi deficienţele sugerau nevoia înlocuirii acestora cu
noi instrumente în ceea ce priveşte planificarea teritorială;
Marketing urban 3

- originile acţiunilor marketingului urban se află chiar mai departe, în trecut. În 1918
municipalitatea oraşului St. Petersburg, Florida, a angajat un agent de presă a cărui sarcină era să
promoveze atracţiile oraşului. Exemple similare pot exista chiar şi în trecutul mai îndepărtat, printre oraşele
din Regatul Unit în timpul primei revoluţii industriale sau printre oraşele-state din Europa de Nord sau
Italia atunci când comerţul (negustorilor) cunoştea o înflorire deosebită.
Totuşi, există un risc în a spune că toate politicile economice aplicate de oraşe pot fi definite ca
acţiuni ale marketingului urban.

1.2. Clarificarea noţiunii de marketing urban şi semnificaţiile acesteia

Termenul de marketing urban a apărut în literatura europeană în anii `80. De fapt, activităţile, care
acum intră în sfera de cuprindere a marketingului urban erau deja practicate de câtva timp, mai ales în
Statele Unite. În cele mai multe cazuri, ele aparţineau (cum este cazul parteneriatelor public – private)
fenomenelor intrate în rutină asociate cu „oraşul antreprenorial” şi aveau o natură pur comercială. Unele
oraşe europene au avut o abordare mai largă, incluzând în marketingul urban promovarea tuturor aspectelor
bunăstării societăţii. Pe de-o parte, abordările diferite reflectă varietatea culturilor urbane. Pe de altă parte,
municipalităţile americane se apropie de o atitudine comercială deoarece ele trebuie să asigure o parte
importantă a veniturilor proprii şi, prin urmare, este mult mai probabil să aibă un profit direct în urma unui
management de succes. Oraşele europene depind, în general, mai mult de finanţările statului şi au
posibilităţi limitate de a-şi îmbunătăţi veniturile.

În literatura de specialitate, termenul de marketing urban este folosit cu diferite înţelesuri şi

conotaţii1:
 Marketingul urban ca mijloc de promovare a oraşului, cu caracteristicile şi perspectivele sale, în
măsură să atragă investiţii şi vizitatori din exterior. Produsul este finit, tot ce trebuie este să fie „ambalat”
de o manieră cât mai eficace. Deşi această abordare este criticată în unanimitate în teorie, ea corespunde
destul de bine multor acţiuni efectuate până acum în numele marketingului urban.
 Marketingul urban ca modalitate de aliniere a politicilor de dezvoltare urbană, din momentul
conceperii până la implementare, la cerinţele actorilor economici locali şi la aşteptările actorilor externi
pentru ca aceştia să fie atraşi în promovarea economiei locale, considerată a fi forţa din spatele bunăstării
oraşului.
 Marketingul urban ca instrument de reorganizare pe scară largă a administraţiei oraşului şi a
procedurilor de planificare ale acesteia, care se concentrează mai mult asupra „clientului” oraşului
văzut ca „produs” (cetăţeni, întreprinderi, instituţii, investitori externi, vizitatori), îndreptându-se spre un
model în care relaţiile dintre actorii din interiorul oraşului sunt bazate pe negociere şi comunicare şi nu pe
regulamente şi conflict.
 „Marketingul urban poate fi descris ca un set de activităţi direcţionate spre optimizarea relaţiei
dintre oferta de funcţii urbane şi cererea din partea locuitorilor, companiilor, turiştilor sau altor
vizitatori. Anumite elemente par a fi esenţiale marketingului urban. Primul lucru care trebuie luat în
considerare este acela că aşa cum marketingul este doar unul din aspectele strategiei generale a unei
companii şi marketingul urban trebuie să fie un aspect al politicii urbane generale, împreună cu, de
exemplu, politica locurilor de muncă şi planificarea spaţială. Elementele care sunt esenţiale marketingului
general (cum sunt investigarea pieţei, analiza grupurilor ţintă şi a competitorilor, elaborarea unui plan de
marketing şi organizarea unor campanii de promovare) vor fi, de asemenea, esenţiale marketingului urban.
Verificarea progresului şi feedback-urile făcute pentru a evalua eficacitatea cheltuielilor sunt elemente
cheie ale marketingului general şi ar trebui să joace, în principiu, acelaşi rol şi în marketingul urban”2.

1
Corsico, F. - Urban Marketing, a Tool for Cities and for Business Enterprises, a Condition for Property
Development, a Challenge for Urban Planning, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G.
and Corsico; f. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1994
2
Meer, van der Jan – Rolul marketingului urban în managementul urban, Institutul European pentru Studii
Urbane Comparate, Universitatea Erasmus, Rotterdam, 1992
4 Suport de curs

Cu alte cuvinte, putem spune că toate interpretările date marketingului urban sunt bazate pe
două concepte care diferă în funcţie de punctul în care este localizat centrul de greutate al acţiunii
marketingului3:
 Marketingul urban este principalul instrument cu ajutorul căruia oraşele se pregătesc să
facă faţă competiţiei la o scară supra-locală: un proces în care oraşul trebuie să-şi proiecteze centrul de
gravitate al propriilor acţiuni politice către exterior, să fie în măsură să atragă noi actori capabili să sprijine
dezvoltarea economiei locale;
 În competiţia dintre oraşe, principala resursă a unui oraş este dată de specificul său, iar baza
economică existentă nu este dată numai de aspectele economice şi de punctele sale forte; aşadar,
marketingul urban permite reorganizarea efectivă a politicilor urbane, stabilirea centrului de greutate în
interiorul oraşului, acţionând în aşa fel încât să pună în valoare ceea ce există deja; numai un oraş care
îşi satisface rezidenţii poate atrage noi actori.

Expresia marketing urban poate avea trei înţelesuri diferite:

 Marketingul este urban în sensul că „are loc în oraş”: oraşul este locul în care sunt
comercializate mărfurile, iar teritoriul este acoperit de un sistem de piaţă: oraşul este o piaţă;
 Marketingul este urban pentru că reprezintă ”comerţul oraşului”: oraşul este un termen al
acţiunii comerciale: oraşul este o marfă care poate fi comercializată;
 Marketingul este urban în sensul că este ”realizat de către oraş”: oraşul îndeplineşte, ca subiect,
o acţiune de piaţă; el operează ca un actor pe piaţă potrivit unei filozofii de piaţă: oraşul este o
întreprindere.
Se înţelege de la sine că oraşul nu este nici o piaţă, nici o marfă, nici o întreprindere în adevăratul
sens al cuvântului, ci ele sunt tot atâtea posibile metafore pentru oraş. Nici unul dintre aceşti termeni nu
cuprinde complexul de locuri, spaţii, relaţii, culturi care formează un oraş.
Cele trei metafore ale oraşului, ca piaţă, marfă şi întreprindere, ne vor îndrepta atenţia atât asupra
negocierii, încheierii de afaceri între actorii care acţionează pe piaţă, formarea unui set de valori şi a unor
mecanisme specifice schimbului, cât şi asupra distorsiunilor şi imperfecţiunilor pieţei ca instrument
regulator, a limitărilor inerente existente în definiţia mult prea restrictivă a termenelor de „marfă” şi de
„întreprindere”.
Cu toate aceste analogii, există, însă, un risc inerent de a uita că oraşul reprezintă de asemenea, şi
civitas: comunitate, cultură, civilizaţie.

A. Oraşul ca o Piaţă

Expresia ”marketing” ne concentrează atenţia asupra pieţei oraşului, în special ca loc al

negocierii şi încheierii de afaceri. În marketingul urban, problema comunicării devine vitală.
Comunicarea nu interesează marketingul urban numai în sensul promovării politicilor urbane, ci şi în
sensul comunicării acestora spre exterior; este componenta de bază a marketingului urban în care o acţiune
care ar fi eficientă pe termen lung trebuie să întrunească consensul tuturor celor implicaţi şi să se bazeze pe
transparenţa intereselor implicate.
Comunicarea înseamnă că fiecare participant îşi stabileşte clar propriile priorităţi, propriile
scopuri, interese, că fiecare participant este capabil şi îi este permis să-şi spună părerea. Comunicare
înseamnă că fiecare participant consideră ca fiind importante punctele de vedere şi obiectivele celorlalţi
negociatori, că ştie atât să-şi facă auzită opinia, cât şi să asculte. Dacă sunt neglijate interesele, nevoile şi
aşteptările unor actori, se poate crea o potenţială arie de obstrucţie, capabilă să submineze întregul
proces.

B. Oraşul ca o Marfă

Faptul că anumite părţi ale oraşului, clădirilor, serviciilor pot fi vândute şi cumpărate nu fac din oraş
o marfă în înţelesul cuvântului dat de către marketingul urban: marketingul urban propune însăşi oraşul
ca pe o marfă oferită pe piaţă.

3
Corsico, F. – op. cit.
Marketing urban 5

Oraşul este o marfă pe termen lung care este consumată numai parţial; este necesar să fie consumată
la locul producţiei; este o marfă care, într-o oarecare măsură, a existat din totdeauna sau există de mult timp
şi care este numai în parte produsă. În particular, oraşul este o marfă care, dacă este promovat eficient pe
piaţă, solicită contribuţii externe pieţei: intervenţia reglementărilor publice, cooperarea sau, cel puţin,
neintervenţia viitorilor consumatori.
Locurile sunt rezultatul acţiunilor rezidenţilor sau instituţiilor, sunt organic legate de modelul
relaţiilor sociale, sunt parte integrantă într-o matrice a relaţiilor politice, sociale, culturale care este la fel de
importantă ca şi locaţia fizică sau configuraţia topografică. Un loc este mai mult un produs al relaţiilor
sociale decât al naturii, geometriei spaţiale sau pieţelor independente; un produs în continuă transformare,
aşa cum sunt şi relaţiile sociale. Locul-marfă reprezintă o marfă complexă, care nu poate fi izolată; este
întotdeauna un agregat de mărfuri caracterizate prin interacţiune şi schimburi reciproce, locul în care se
desfăşoară conflictele sociale, niciodată rezolvate definitiv.
De aceea, oraşul va fi, mai degrabă, o marfă complexă cuprinsă într-un „câmp de forţe”
multidimensional decât o marfă stabilă aflată pe o piaţă echilibrată.
Dacă oraşul poate fi văzut ca o marfă, se pune problema la ce preţ poate fi vândut oraşul-marfă de
către oraşul-întreprindere? Riscul de a subestima o locaţie faţă de o alta este o practică întâlnită frecvent în
Statele Unite unde există o competiţie în care pot fi subminate orice interese care ar putea reprezenta o
piedică în calea investiţiilor externe şi a promovării proprietăţii. Chiar şi în Statele Unite s-a văzut că
puterea de negociere a oraşelor cu privire la investitori şi proprietari e insuficientă atâta timp cât e luată ca
atare, deoarece există cazuri în care oraşe şi state aflate pe o poziţie inferioară în topul preferinţelor au
reuşit să facă concesiuni în favoarea rezidenţilor şi angajaţilor locali fără a pierde oportunităţile de
dezvoltare locală.

C. Oraşul ca Întreprindere

În marketingul urban se presupune adesea, în mod eronat că oraşele pot fi comparate cu subiecte
unitare, aşa cum pot fi întreprinderile. Există tendinţa de a se spune că: „oraşele acţionează....oraşele
concurează....oraşele cresc”. Oare nu tinde acest lucru să ascundă conflictele cu care are de-a face un oraş?
Căutarea activă a atragerii investiţiilor în oraş, promovarea realizărilor sale trebuie să fie asociate cu
existenţa unor grupuri de elită care sprijină dezvoltarea, a unor coaliţii pro-dezvoltare urbană care,
indiferent de cât de strânsă e competiţia, au ca interes comun promovarea creşterii economice: pentru
aceştia oraşul este, în principal, un mecanism al dezvoltării.
De fapt, în fiecare dezvoltare, există dezavantaje inerente, precum şi o distribuire a avantajelor şi
dezavantajelor. Spre exemplu, în anumite cazuri s-a demonstrat că decizia de a concentra resursele în două
sau trei proiecte spectaculoase a făcut ca restul oraşului să le abandoneze; ori, creşterea economică trebuie,
în mod neapărat, să conducă la îmbunătăţirea condiţiilor de ocupare a forţei de muncă pentru cei mai puţin
norocoşi. Ca urmare, redistribuirea efectelor acţiunii marketingului urban trebuie analizată, subliniată,
negociată, în cazul în care înţelegerea este ca oraşul să fie un tot unitar.
„Construieşte viitorul!”: în acest sens, termenul „întreprindere” pe care marketingul urban îl asociază
cu oraşul presupune, de asemenea, sensul de „organism” care coordonează procesele de muncă şi alocă
mijloacele necesare atingerii scopurilor economice.

1.3. Necesitatea aplicării marketingului urban

- Se pune întrebarea ”De ce municipalităţile şi regiunile sunt atrase de marketingul urban?”

Răspunsul este: din necesitate. La fel cum filozofia marketingului a luat naştere din nevoia de a vinde
produse pe o piaţă deja inundată şi marketingul urban s-a dezvoltat din nevoia de a găsi clienţi pentru o
abundenţă de terenuri şi clădiri industriale într-un moment de micşorare semnificativă a cererii.
Speranţa că expansiunea industrială postbelică şi cererea de terenuri industriale ce a urmat în anii ’60 vor
continua, s-a dovedit a fi mai mult decât optimistă. Când dezvoltarea economică a stagnat după crizele de
energie (1937 şi 1978), vânzările de teren au început să scadă. Prin urmare, municipalităţile au rămas în
posesia unui stoc imens de teren industrial nevândut şi neînchiriat, iar dobânda pe capitalul pe care îl
investiseră reprezenta pentru ele o imensă povară financiară. Pentru a remedia situaţia era imperativă
acţiunea inovativă. Unele municipalităţi au început să caute moduri de utilizare a terenului care să fie încă
6 Suport de curs

cerute. Faptul că şi-au manifestat un interes crescut pentru cererile diferitelor segmente de piaţă cu intenţia
de a-şi adapta produsul ”terenuri industriale” conform acestor cereri, a fost natural.

- Poate că cel mai obişnuit, dar, în mod sigur, nu cel mai puţin important argument pentru
marketingul urban este dorinţa de a fi la fel ca vecinii. Acest argument îşi găseşte substanţă în succesul
unor oraşe care au reuşit să determine mari întreprinderi să se localizeze pe teritoriul lor, succese care sunt
mai apoi exploatate prin reclame şi alte canale publicitare.

- Dezvoltarea marketingul urban în Europa depinde de tendinţele în dezvoltarea urbană.

Dinamica urbană este o reflecţie a dinamicii societăţii care, la rândul său, este afectată de schimbări
economice, demografice, politice, tehnologice, precum şi de inter-relaţionările acestor schimbări. Factorii
care ar putea influenţa dezvoltarea economică şi socială în viitor sunt: inovaţiile tehnologice în
informatică şi telecomunicaţii şi influenţa lor asupra transportului şi distribuţiei, internaţionalizarea şi
globalizarea întreprinderilor private, integrarea economică în Europa, schimbările politice şi economice
din Europa de Est şi crescânda prioritate politică de a păstra sau îmbunătăţi calitatea mediului
înconjurător.
Toate aceste schimbări au consecinţe directe sau indirecte asupra dezvoltării urbane.
Schimbarea locaţiei firmelor nu poate fi exclusă dintre consecinţele creşterii investiţiilor mobile,
schimbării preferinţelor de localizare, schimbării potenţialului pieţei şi libertăţii crescânde a alegerii
localizării. Atitudinea competitivă a regiunilor metropolitane din Europa este de aşteptat să crească, în
scopul de a atrage firme şi instituţii internaţionale sau de a îşi păstra companiile locale. Ca o consecinţă a
internaţionalizării, integrării europene şi modernizării reţelei europene de cale ferată, este de aşteptat ca
interacţiunea spaţială în ceea ce priveşte bunurile şi persoanele, atât pentru afaceri, cât şi din motive
sociale să se intensifice.
Oraşele cu o bună accesibilitate internaţională pe piaţa europeană au o poziţie care favorizează
atragerea de investiţii în afaceri. Totuşi, accesibilitatea nu este unicul factor de localizare. Alte
elemente joacă un rolul important în determinarea atractivităţii oraşului ca mediu de afaceri, cum ar
fi: compoziţia structurii economice, funcţia economică dominantă, gradul de dinamism industrial,
calitatea pieţei de forţă de muncă (gradul de intensitate a cunoştinţelor forţei de muncă), prezenţa
instituţiilor ştiinţifice şi de cercetare, importanţa funcţiei întâlnirilor în târguri, conferinţe şi a
turismului urban în general şi, bineînţeles, accesibilitatea locaţiilor potrivite de afaceri care pot satisface
cererea acum şi în viitor. Este limpede pentru toată lumea că aspectele ce privesc calitatea unei localităţi
sunt din ce în ce mai importante.
Calitatea este importantă, nu numai în privinţa climatului general de afaceri şi a mediului de
localizare a industriilor, dar şi în ceea ce priveşte calitatea vieţii în general.
Calitatea vieţii este determinată de calitatea funcţiei rezidenţiale, a serviciilor şi facilităţilor regionale
şi urbane (în domeniul medical, educaţional, cultural, recreaţional etc.) şi a mediului natural. Serviciile de
înaltă calitate facilitează atragerea de companii, care au nevoie de personal de înaltă calificare. Prin urmare,
personalul cu înaltă calificare preferă oraşele cu o bună calitate a vieţii.
În final, dar nu mai puţin important, puterea organizaţională locală sau regională de a crea şi a
stimula dezvoltările dorite este un factor de importanţă crescândă.

Un studiu francez realizat de Brunet în 1989 pentru institutul public francez DATAR4,
concluzionează că aproape 60 de regiuni urbane sunt de „calibru european” şi, de fapt, în competiţie una cu
cealaltă pentru funcţii economice (tabelul nr. 1.). Acest studiu oferă o imagine a poziţiilor regiunilor
competitive din Europa. Multe oraşe încearcă să îşi menţină sau să îşi îmbunătăţească poziţia relativă în
contextul internaţional. În situaţia în care competiţia economică dintre oraşe creşte, o orientare managerială
la nivel urban mai asemănătoare cu cea a sectorului privat pare a fi inevitabilă. Parteneriatele public-private,
iniţiativele locale, eforturile de a aborda produsele urbane într-un sistem de marketing, construirea imaginii
oraşului au o importanţă din ce în ce mai mare pentru un management cu o orientare antreprenorială. Prin
urmare, este de aşteptat ca marketingul urban să crească în importanţă, nu numai ca mod de a gândi
dezvoltarea urbană strategică, dar şi din punct de vedere operaţional şi funcţional.

4
Brunet, R et al – Les villes Europeennes, raport pentru DATAR, La Documentation Francaise, Paris, 1989
Marketing urban 7

Tabelul nr. 1. - Clasificarea regiunilor metropolitane europene

Categoria 1 Londra, Paris

Categoria 2 Milano
Categoria 3 Madrid, Munchen, Frankfurt, Roma, Bruxelles, Barcelona, Amsterdam
Categoria 4 Manchester, Berlin, Hamburg, Stuttgart, Copenhaga, Atena, Rotterdam, Zurich, Torino, Lyon,
Geneva
Categoria 5 Birmingham, Koln, Lisabona, Glasgow, Viena, Edinburgh, Marsilia, Napoli, Sevilia,
Strasbourg, Basel, Veneţia, Utrecht, Duesseldorf, Florenţa, Bologna, Haga, Antwerp, Toulouse,
Valencia, Genova
Categoria 6 Bonn, Lille, Nisa, Bristol, Bordeaux, Hanovra, Grenoble, Montpellier, Nantes, Dublin, Porto,
Nuremberg, Eindhoven, Bilbao, Palermo, Bari, Mannheim, Liege, Leeds-Bradform, Rennes,
Triest, Essen

1.4. Complexitatea marketingului urban

Practicarea marketingului implică organizarea producţiei şi vânzărilor din punctul de vedere al

clientului. Pentru a avea succes, un concept de marketing depinde de planificarea strategică; cu alte cuvinte
strategiile, instrumentele, activităţile şi bugetele trebuie să fie organizate, planificate şi controlate cu scopul
de a satisface nevoile diferitelor grupuri de clienţi şi, în acelaşi timp, să realizeze obiectivele
antreprenoriale. În principiu, conceptul de marketing urban este aplicabil producţiei şi distribuţiei de
bunuri şi servicii şi poate fi operat efectiv de organizaţii non-profit şi de întreprinderi comerciale. Cu
puţin efort de imaginaţie se poate vedea cum şi produsele urbane pot fi subiect pentru planificarea strategică
de marketing. Dar, deoarece oraşele şi elementele sale diferă considerabil de bunurile şi serviciile obişnuite,
marketingul urban nu poate fi comparat fără restricţii cu alte forme de marketing.

Complexitatea marketingului urban este dată de numărul şi marea diversitate de produse

urbane eligibile pentru acesta. Numărul şi diversitatea variază în funcţie de mărimea oraşului şi de
funcţia sa economică dominantă.
Un alt element de complexitate este acela că nu numai produsele identificabile, ci chiar oraşul ca
întreg poate fi privit ca produs. Produsul ”oraş” este obiectul principal al activităţilor de promovare şi de
construire de imagine. Promovarea pune în lumină calităţi speciale ale municipalităţii şi regiunii pentru a le
creşte profitul, pentru a fi înţelese ca ”stabiliţi-vă în...” sau ”vizitaţi...”. Evident, astfel de campanii de
promovare trebuie să fie oneste şi bazate pe situaţii reale.

Produsele individuale pot fi rar izolate de mediul lor. Calităţile oraşului şi mediul său influenţează
produsele individuale. Influenţa poate fi pozitivă sau negativă, în funcţie de produsul în cauză şi de
dorinţele cumpărătorilor potenţiali. Un oraş industrial prin excelenţă poate fi atractiv pentru antreprenorii
industriali, dar poate avea o imagine negativă în ceea ce priveşte activităţile de clasă sau calitatea vieţii.
O altă dificultate este aceea că oraşele sau regiunile sunt arareori manageri absoluţi ai
produselor ”proprii”. În cel mai bun caz ele sunt co-manageri, alături de categorii diverse de companii şi
instituţii; câteodată, ca şi în turism, nu există nici un fel de relaţie directă, responsabilitatea municipalităţii
fiind, în general, redusă în a asigura serviciile publice şi infrastructura necesare pentru a crea condiţiile
adecvate de dezvoltare.

Faptul că influenţa administraţiei locale este simţită, fără îndoială, în toate domeniile nu este de
ajutor planificării integrale în marketing. În plus, rolul de manager nu poate fi jucat decât dacă administraţia
adoptă o atitudine antreprenorială. Atitudinea antreprenorială a municipalităţii nu are întotdeauna calităţile
pe care le are în sectorul de afaceri: identificabilă, orientată spre client, flexibilă şi consecventă, aşa cum
este de dorit în cazul unei viziuni de marketing.

Finalitatea marketingului urban trebuie să fie administrarea oraşului în interesul locuitorilor

săi. Din punct de vedere politic, responsabilitatea conducerii administraţiei este de a face ca un obiectiv să
balanseze între grupuri de interese foarte diferite. Spre deosebire de managementul unui concern comercial,
8 Suport de curs

autorităţile locale nu îşi pot permite să fie în acord complet cu dorinţele cumpărătorilor sau utilizatorilor
unuia sau câtorva produse. Managerii urbani au nevoie să ţină seama atât de valorile şi normele morale şi
politice, cât şi de consecinţele financiare. Prin urmare, obiectivele lor antreprenoriale nu pot decât să fie
diferite de cele ale omologilor lor comerciali, grija principală fiind nu profitabilitatea, ci promovarea
locurilor de muncă, calităţii mediului de locuit, a mediului de viaţă, serviciilor publice etc., cu scopul de
a asigura prosperitatea rezidenţilor întregii regiuni urbane.

1.5. Instrumentele marketingului urban

Pachetul de marketing reprezintă un set specific de variabile care ar trebui să asigure cea mai
eficientă abordare a pieţelor vizate. Compunerea şi realizarea pachetului de marketing pentru un oraş
sau o regiune ridică probleme în câteva direcţii:

 Produsul
O caracteristică a produsului urban este lipsa sa de flexibilitate. Caracteristicile unui oraş sau ale
unei regiuni se schimbă foarte încet. Modificările în mediul construit şi în infrastructura consumă mult timp
şi, de cele mai multe ori, trebuie să aibă o natură durabilă. Abilitatea de a se adapta la schimbările
preferinţelor depinde de flexibilitatea planurilor sale.

 Distribuţia
Distribuţia în economia de afaceri este instrumentul care serveşte pentru a transporta produsul la
client. În cazul marketingului urban, distribuţia serveşte la a transporta cumpărătorul la produs în
maniera cea mai potrivită. În acest sens, accesibilitatea joacă un rol foarte important. Aceasta este
determinată de toate sistemele şi reţelele de trafic care sunt disponibile: legături cu drumuri internaţionale,
căi ferate, rute navale şi reţele de navigaţie, telecomunicaţii moderne.

 Preţul
Preţul produselor urbane se formează diferit de preţul produselor comerciale, iar
municipalităţile nu sunt familiarizate cu ideea de compunere a preţului. Preţurile serviciilor municipale
tind să fie bazate pe cost, dezirabilitate politică sau nevoia de fonduri generale. Rareori valoarea
serviciilor joacă vreun rol. Formarea preţului se aplică unor bunuri cum sunt terenurile pentru utilizare
industrială, birourile, magazinele, locuinţele sau altele. Consumatorii potenţiali au tendinţa să aibă
preferinţe divergente cu privire la situaţie, calitate, preţ şi prezenţa unor bunuri specifice. Autorităţile locale
pot răspunde acestor preferinţe printr-o furnizare orientată pe grupuri ţintă şi printr-o politică de preţuri
funcţională, deoarece ei posedă o vedere din interior asupra preferinţelor şi evaluărilor predominante printre
clienţii potenţiali.

 Promovarea
Aspectul promovării în marketing este deseori identificat în mod eronat cu marketingul urban.
Marketingul înseamnă mai mult decât publicitatea sau încercarea de a construi o imagine pozitivă.
Activităţile promoţionale s-au extins şi îmbunătăţit mult în decursul timpului şi au devenit foarte apreciate.
Scopul lor principal este acela de a încuraja localizarea prin oferirea unei imagini atrăgătoare
utilizatorilor potenţiali. Faima şi buna reputaţie a oraşului sau regiunii se reflectă, de asemenea, asupra
antreprenorilor locali şi a populaţiei. Oricum, succesul va fi de scurtă durată dacă imaginea promovată nu
va fi conformă cu realitatea.

Celor patru instrumente clasice ale pachetului de marketing se adaugă câteodată politicile şi
personalul. Aceasta pentru că strategia de marketing trebuie subordonată priorităţilor politice.
Politicienii trebuie să fie convinşi de utilitatea unei strategii de marketing. Alt argument ar fi acela că
marketingul urban nu poate avea succes dacă personalul nu este convins că trebuie să se transforme
din birocraţi obişnuiţi cu rutina în funcţionari publici orientaţi spre client.

În concluzie, produsul urban diferă de produsele obişnuite ale marketingului prin complexitate,
lipsa de flexibilitate şi relativa longevitate. Producătorul produselor urbane nu poate fi întotdeauna
Marketing urban 9

identificat cu mare precizie. În măsura în care municipalitatea poate fi privită ca manager, există
circumstanţe care o împiedică să adopte o direcţie de acţiune orientată exclusiv către piaţă. Pe de-o parte,
obiectivele „palpabile” sunt aproape în totalitate absente; pe de altă parte, birocraţia a arătat aproape
invariabil o atitudine opusă unei orientări spre piaţă a organizaţiei.

2. Planificarea strategică a marketingului urban

2.1. Strategia de marketing

Trecerea de la o politică a oraşului orientată spre ofertă la o politică orientată spre cerere nu poate fi
limitată numai la măsuri parţiale în ceea ce priveşte suportul economic pentru dezvoltare sau pentru
încurajarea descoperirii unor noi activităţi. Pentru a produce rezultate pe termen lung, o acţiune de
marketing urban reclamă definirea unei strategii de marketing a oraşului.
„Planificarea strategică poate fi definită ca un proces de management orientat spre dezvoltarea şi
menţinerea unei relaţii efective între obiectivele şi resursele organizaţiei şi oportunităţile oferite de
mediul în care aceasta acţionează”5. Acest proces începe cu o viziune clară asupra a ceea ce se doreşte
(ambiţiile), ceea ce poate fi realizat (potenţialul) şi ceea ce strategiile implică. Un plan strategic de
marketing cuprinde, în general, următorii paşi6 (figura nr. 1.): analiza, formularea strategiei,
implementarea strategiei şi feedback-ul. Planificarea strategică implică o schimbare spre un model de
interacţiune a sistemului cu mediul în care acţionează, un model nu numai reactiv, ci unul activ.

În faza analitică, trebuie făcut un inventar al informaţiei disponibile, al dezvoltărilor anterioare, al

punctelor tari şi punctelor slabe actuale, al oportunităţilor şi ameninţărilor aşteptate în viitor. O analiză a
pieţei este o parte importantă a analizei situaţiei existente. Din inventar şi din analiza pieţei pot rezulta
avantajele competitive şi dezavantajele pe care oraşul sau regiunea le au în raport cu competitorii lor.
În faza strategică, sunt formulate combinaţii produs-piaţă, pe baza a ceea ce este văzut ca
promiţător pentru viitoarea dezvoltare a oraşului sau regiunii şi a conceptului spaţial care pare să ofere
cele mai favorabile condiţii pentru acea dezvoltare. Sunt de luat în considerare segmentările pieţei şi
selectarea celor mai semnificative segmente ale acesteia care, probabil, vor necesita o abordare specifică.
Odată aflat în posesia informaţiei de piaţă necesare, managementul urban are câteva alegeri de făcut:
- alegerea combinaţiei potrivite produs/piaţă;
- alegerea unei strategii eficiente pentru vânzarea produselor;
- stabilirea priorităţilor pentru activităţile care vor fi întreprinse.
Alegerile şi priorităţile vor rezulta din următoarele considerente:
- cunoştinţele şi informaţiile obţinute despre dorinţele şi nevoile grupului de piaţă selectate;
- rolul factorului politic;
- activitatea economică deja stabilită în regiune sau oraş şi potenţialul puternic de creştere al unor
sectoare;
- şansa implementării cu succes a strategiei.
Odată ce strategiile au fost decise şi priorităţile stabilite, obiectivele iniţiale ale marketingului urban
(ca obiective majore ale managementului urban) au fost de fapt operaţionalizate. Acest fapt marchează
punctul de plecare al fazei de execuţie. Pentru fiecare combinaţie produs/piaţă au fost identificate
instrumentele pachetului de marketing. Ordinea în care activităţile se vor desfăşura este deja planificată, iar
pe această bază sunt determinate nevoile în ceea ce priveşte personalul, bugetul etc. În final, vor trebui
fixate momentele de măsurare şi dezvoltate procedurile corecţionale pentru a monitoriza progresul şi
pentru a corecta de câte ori este nevoie obiectivele sau modul de utilizare a instrumentelor.

5
Kotler, P. – Principles of Marketing, 3rd edition, Englewood Cliffs, New Jersey, USA: Prentice Hall, 1986
6
Meer, van der Jan – op. cit.
10 Suport de curs

Obiectivele majore ale politicii

Analiza situaţiei:
 Loc/situare
 Pieţe
 Ambiţii
 Posibilităţi

Modificarea obiectivelor

Strategie:
 Combinaţii produs/piaţă
 Pachetul de marketing
 Parteneri
 Pachetul de comunicare

Planuri operaţionale de marketing

Implementare:
 Monitorizarea progresului
 Corectarea obiectivelor (feedback-ul)
 Corectarea informaţiilor în baza cărora s-a făcut implementarea

Figura nr. 1. - Planificarea strategică a marketingului urban

În planificarea strategică, procesul de verificare a rezultatelor şi de stabilire a obiectivelor este ciclic

şi orientat într-o singură direcţie: stabilirea rezultatelor, a succesului acţiunilor întreprinse, stabilirea
nivelului răspunsului mediului înconjurător. Succesul nu este evaluat din punct de vedere al ofertei, ci din
punct de vedere al cererii, ca evaluare, atât calitativă, cât şi cantitativă, a satisfacerii aşteptărilor şi
necesităţilor grupurilor ţintă. Feedback-ul la sistemul de obiective garantează adaptarea continuă la
schimbările ce au loc pe parcursul desfăşurării procesului.
Dar relaţia dintre sistem şi mediu nu este doar una de adaptare a sistemului la mediu. În planificarea
strategică, mediul modifică sistemul, dar şi el, la rândul său, este modificat de schimbările ce au loc în
cadrul sistemului. Cu alte cuvinte, acţiunea planificată se desfăşoară într-un context aflat într-o evoluţie
permanentă, context care va fi modificat, la rândul lui, într-un mod favorabil, de către rezultatele acţiunii.
Timpul care se scurge între conceperea şi punerea în aplicare a strategiei nu este numai un decalaj care
trebuie recuperat cât mai repede cu putinţă, dar reprezintă principala dimensiune, adevăratul „spaţiu”, mai
important chiar decât spaţiul fizic al oraşului în care se desfăşoară acţiunile marketingului urban.
Planificarea strategică înseamnă, de asemenea, o privire panoramică asupra contextului în care se
desfăşoară acţiunea. În planificarea strategică, obiectivele pe termen scurt şi mediu se pot adapta la
Marketing urban 11

variaţiile datorate unor cauze externe, în aşa fel încât să nu reprezinte o derivaţie, ci o interpretare a liniilor
stabilite pe termen lung, fără a fi legate de acestea printr-o constrângere.
Oare adaptarea politicilor guvernamentale ale oraşului la o filozofie a pieţei înseamnă să abandonăm
complet planificarea teritorială, fără a face nici o încercare de a regulariza transformările oraşului şi să ne
limităm doar la recunoaşterea efectelor spontane care apar? S-a ajuns, însă, la concluzia conform căreia
abandonarea planului general ca singur instrument de planificare nu înseamnă că vor dispărea toate tipurile
de planificare, ci numai că vor apărea noi tipuri de planificare, capabile să înlocuiască formele de
planificare depăşite (...). Mai mult decât un „plan general” este nevoie de un program de transformare, un
program politic care defineşte concret scopurile, obiectivele, sectoarele şi punctele în care planul
intenţionează să acţioneze; un program însoţit de dorinţa şi abilitatea de a promova şi negocia, aducând
instrumente inovatoare acolo unde este cazul. Acest lucru implică o multitudine de politici şi planuri;
coexistenţa mai multor genuri de planificare.

2.2. Factori de succes în planificarea marketingului urban7

Anumiţi factori au un rol fundamental pentru marketingul urban strategic. Natura specifică a
marketingului urban strategic cere ca următoarele aspecte să fie absolut clare:

A. Obiectivele principale ale politicii urbane

Succesul planificării şi al politicii urbane necesită o viziune detaliată şi uşor de înţeles a dezvoltării
viitoare a zonei urbane. Fără o astfel de viziune, elementele politicii ar putea rămâne necoordonate, chiar
contradictorii. Consensul politic asupra obiectivelor, ca şi asupra metodelor utilizate pentru a le
atinge, este fundamental pentru succesul marketingului urban strategic.

B. Conceptul spaţial
Pentru consecvenţa managementului, autorităţile locale trebuie să decidă asupra unei strategii de
dezvoltare pentru structura spaţială preferată. În termeni concreţi: să ia în consideraţie care structură
spaţială ar fi cea mai potrivită pentru a atinge principalele obiective politice. Sunt sugerate câteva
variante, ca de exemplu: oraşul văzut ca „centru de servicii”, ca „oraş muncitoresc”, ca „oraş armonios”.
Fiecare concept în parte corespunde unei forme speciale a marketingului urban. Un plan urbanistic
general transparent şi uşor de înţeles este o condiţie importantă pentru succesul marketingului
urban.

C. Produsele urbane
În trecut, marketingul urban a fost limitat la promovarea urbană, care reprezenta efortul de a
îmbunătăţii reputaţia şi imaginea oraşului şi de a achiziţiona pentru a vinde loturi industriale. În publicitatea
pe care şi-au făcut-o, aproape toate municipalităţile s-au mândrit cu: ”o situaţie centrală favorabilă, o
generoasă ofertă de loturi de dimensiuni şi preţuri variate şi împrejurimi plăcute pentru locuinţe”.
În contextul marketingului urban, oraşul ca produs poate fi interpretat în mai multe feluri şi
invocă o asociere diferită de produse cu oameni diferiţi. Asocierile făcute de către antreprenori sau de
către persoanele fizice pot depinde, în parte, de afacerile lor sau de caracteristici personale. De fapt,
indivizii construiesc imaginea unui oraş din informaţiile provenind din impresii, experienţe şi fundaluri
psihologice. Imaginea unui oraş se naşte dintr-o multitudine de factori şi părţi şi este, adesea,
determinată istoric.
Trebuie să fim capabili să fabricăm imagini, să fim capabili să comunicăm efectiv cu ceilalţi. Pentru
aceasta, tipurile de metode tradiţionale, analitic-cantitative, de cercetare a noilor cerinţe, trebuie să fie
asociate cu tipurile de instrumente calitative necesare pentru a defini aşteptările, dorinţele celor care sunt
interesaţi în transformarea oraşului.
Construirea imaginii este unul din atuurile acţiunii marketingului urban. În multe cazuri, strategiile
de marketing propuse sunt asemănătoare datorită eşecului de concentrare asupra caracteristicilor specifice
oraşului pentru care sunt realizate. Există, însă, o mică diferenţă în funcţie de „obiectul” promovat - dacă
este un oraş, o regiune sau un stat. Iată câteva din reclamele întâlnite în periodicele economice americane:
 „Natura a făcut-o perfectă. Noi o facem profitabilă, Louisiana”;
7
Meer, van der Jan – op. cit.
12 Suport de curs

 „Potrivită pentru afaceri. Alabama”;

 „New York. Oraşul este deschis afacerilor”;
 „Bavaria. Sol fertil pentru companiile de înaltă performanţă”;
 „Afacerile dumneavoastră au un prieten în Pennsylvania”;
 „New England. Partenerul dumneavoastră financiar”.
În general, prin imagine sunt puse în valoare către exterior caracteristicile identităţii locale prin
evidenţierea aspectelor specifice locului, mediului, trăsăturilor economice, culturale care fac ca acest loc să
fie unic; aşa ar trebui să se întâmple în domeniul economic, unde strategia principală este de a profita de
poziţia avantajului competitiv deja obţinut. În cadrul oraşului, trebuie, însă, să ştim cum să construim
imagini care să exprime identitatea colectivă: „viziuni” ale viitorului oraşului care are ţinte, obiective în
jurul cărora gravitează consimţământul şi dorinţa de a coopera.

Imaginea influenţează atractivitatea unor produse urbane identificabile independent, cum sunt spaţiile
pentru birouri, terenurile industriale, facilităţile portuare, locuinţele, magazinele, zonele culturale sau
recreative, facilităţile pentru educaţie, obiective turistice etc. De exemplu, produsul urban „turism”
(inclusiv turismul de afaceri) a devenit un sector economic de mare importanţă, ale cărui efecte se transmit
şi asupra locurilor de muncă din sectoarele afaceri sau creaţie. Calitatea şi atractivitatea magazinelor
principale, a imaginii oraşului, a hotelurilor, taxiurilor şi altor elemente de importanţă generală, trebuie să
atingă un nivel la care ele să contribuie substanţial la realizarea unui climat turistic acceptabil. Ore
nepotrivite de funcţionare a magazinelor, poluarea fonică şi a aerului în principala zonă comercială,
oportunităţi nefructificate de a încorpora elemente urbane atractive, lipsa unor facilităţi specifice unor
congrese importante, lipsa de coerenţă (spaţială şi funcţională) dintre elementele turistice, toate acestea
împiedică îmbunătăţirea atractivităţii oraşului şi sunt probleme care nu stimulează în nici un fel turismul.
Evident, pentru a îmbunătăţi toate aceste aspecte trebuie implicate mai multe canale de decizie. Nici
un organism nu este capabil să facă singur schimbările fără cooperare din partea altor actori implicaţi.
Puterea organizatorică la nivel regional sau municipal este foarte importantă în acest sens.

D. Marketingul urban versus marketingul regiunii

În urmă cu câţiva ani dinamica sistemelor urbane a făcut obiectul multor cercetări. Aparent, spaţiul în
care activităţile urbane cum sunt locuirea, munca, cumpărăturile, recreerea etc au loc (la care, deseori, în
literatură se fac referiri ca „regiune urbană funcţională” sau „aglomeraţie”) este în expansiune. Dinamica
spaţială a multor regiuni urbane a dus la absorbirea de către acestea a unui număr crescut de municipalităţi.
Deoarece diferite elemente ale unei aglomerări depind unul de altul şi se completează reciproc, eforturile de
marketing ar trebui să includă nu numai municipalitatea centrală, ci întreaga aglomerare. Întrebarea care se
ridică este care este modalitatea cea mai bună de a realiza o astfel de politică. Numai dacă nu se poate
construi o cu totul nouă ierarhie bazată pe relaţii funcţionale şi spaţiale, crearea unui nivel suplimentar în
administraţia regională trebuie să fie considerată o opţiune nerealistă, de nedorit şi ineficientă din cauza
pericolului creşterii birocraţiei şi a problemelor de coordonare între stat, provincie, regiune, regiune
metropolitană şi municipalităţi. Dacă un nou sistem ierarhic nu pare a fi fezabil, pare a fi mai eficient să se
identifice oportunităţi pentru eforturi comune în proiecte sau subdomenii, sau în activităţi de promovare.
Dar astfel de forme de cooperare nu se pot realiza în lipsa unei atmosfere de încredere între municipalităţile
care vor să coopereze.
Prin atitudini prudente şi chibzuite, autorităţile locale vor trebui să stabilească o atmosferă de
încredere şi, în consecinţă, să găsească noi subdomenii în care cooperarea să aibă substanţă. Locuirea,
mediul de viaţă, activităţile de recreere şi spaţiile de birouri se recomandă singure ca subiecte pentru
marketingul urban.

E. Analiza SWOT
O analiză a punctelor forte şi slabe, ca şi a oportunităţilor şi ameninţărilor ajută la stabilirea
poziţiei competitive a regiunii urbane sau a oraşului. Pe baza rezultatului analizei poate fi formulată o
strategie care să îmbunătăţească această poziţie, de exemplu prin identificarea combinaţiilor produs/piaţă
potrivite urmăririi obiectivelor politicii.
Marketing urban 13

F. Cooperarea şi sprijinul social

Pentru ca o politică de marketing urban să aibă succes, actorii care determină direct sau indirect
calitatea mediului urban pentru locuire sau localizarea de afaceri ar trebui să colaboreze. În oraş sau
în regiunea urbană, agenţiile municipale şi companiile publice ar trebui să îşi inter-relaţioneze acţiunile,
elaborând o filozofie comună în ceea ce priveşte conceptul ales pentru oraş. O abordare regională necesită
în plus cooperarea dintre oraşul central şi municipalităţile suburbane.
La nivel mai general, dezvoltarea unei politici de marketing eficiente e condiţionată de încorporarea
municipalităţilor (sau a conducerii acestora) în reţele naţionale şi internaţionale care să stimuleze şi să
dea substanţă inovaţiei. O relaţie de bună calitate şi durabilă cu întreprinderile private este, de
asemenea, indispensabilă. În orice caz, cooperarea adecvată cu agenţii private sau publice din interiorul
sau exteriorul oraşului nu este suficientă: politica care trebuie adoptată ar trebui să aibă un sprijin
politic şi social sănătos. Pentru a câştiga suport social suficient, municipalitatea ar trebui să informeze pe
larg toate grupurile interesate despre proiectele planificate, încercând să convingă de avantajul net pe care îl
au pentru oraş.
O altă problemă este aceea că avantajele şi dezavantajele tind să fie neuniform distribuite între
locuitorii oraşului. Pe măsură ce oraşele se manifestă din ce în ce mai mult ca organisme publice
întreprinzătoare orientate spre piaţă, interesul populaţiei este din ce în ce mai mult în pericol de a fi
subordonat „pieţei”.
Pentru a mări şansele de succes, trebuie recunoscut faptul că serviciile supra-locale necesită un
sprijin supra-local pentru a împiedica interesele locale, mai restrânse, să treacă înaintea interesului general
şi să oprească realizarea unor proiecte de importanţă regională sau naţională.

G. Structura organizaţională şi filozofia de afaceri

O municipalitate cu orientare antreprenorială ar trebui să aibă şi o structură potrivită,
permiţând managementului să controleze instrumentele şi activităţile. În acelaşi context îşi au locul
expresii cum ar fi „eliminarea birocraţiei”, „orientare şi acomodare faţă de utilizatori şi cumpărători”, „tip
flexibil de organizare”, „dezvoltarea managementului”. Nu numai organizarea internă, ci şi atitudinea
către „întreprinderile private” are nevoie de revizuire. Exemple pozitive în acest sens sunt formele de
parteneriat public-privat (mai ales cele în care este împărţit riscul unor operaţiuni sau contractarea unor
proiecte de dezvoltare). Eforturile de a face operaţional conceptul de marketing sunt condamnate la eşec
dacă responsabilii cu implementarea sunt insuficient motivaţi, nu se simt convinşi sau sunt înclinaţi să
opună rezistenţă la orice schimbare în structurile organizaţionale. Motivaţia personalului este de o
importanţă crucială în implementarea conceptelor de marketing.

H. Comunicarea în marketing
Oraşele sau regiunile, ca furnizori de servicii şi produse, pot comunica în multe feluri cu
consumatorii. Comunicarea este nu un obiectiv în sine, ci un instrument, a cărui folosire cu succes depinde
în mare măsură de transparenţa strategiei/planului, de coerenţa internă, de angajamentul partenerilor.

3. Schimbările introduse de marketingul urban

A. Trecerea de la birocraţie la iniţiativă

Administraţia publică îşi schimbă modul de a gândi: de la „produs” către ”client”, de la complezenţa
birocratică cu reguli care stabilesc eficienţa activităţilor la cooperare. Schimbarea începe din interiorul
administraţiei, dezvoltându-şi propria identitate colectivă. Comunicarea trebuie să se dezvolte nu atât în
interiorul administraţiei, cât dinspre şi înspre exterior. În acest cadru nou, se pune problema care este relaţia
în interiorul administraţiei, între adoptarea deciziei politice şi managementul administrativ?
Pentru ca schimbarea de la birocraţie la iniţiativă să fie cu adevărat posibilă, administraţia locală
trebuie să fie înzestrată cu o autonomie reală în ceea ce priveşte adoptarea deciziilor, dar, în special, cu
autonomie financiară în raport cu puterea politică.

B. Trecerea de la cetăţeanul-utilizator la cetăţeanul - client

Cetăţeanul nu mai este un utilizator tipic al unei părţi a serviciilor, ci un „client” al „oraşului –
14 Suport de curs

întreprindere”, un client ale cărui nevoi trebuie să fie satisfăcute, dar, totodată, un actor al cărui
consimţământ este necesar pentru succesul pe termen lung al unei activităţi de marketing urban. Negocierea
şi atenţia la solicitări deschid noi modalităţi de intervenţie a cetăţenilor, grupurilor, asociaţiilor în procesul
de adoptare a deciziilor. Ca urmare, autorităţile locale trebuie să garanteze exprimarea deplină a intereselor
şi aşteptărilor cetăţenilor, să găsească noi forme de comunicare şi intervenţie, precum şi noi căi de
comunicare pentru a se face înţeleşi.

C. Apariţia întreprinderii conştiente

Participarea întreprinderilor private la formularea strategiilor de transformare urbană deschide un nou
câmp de acţiune, dar, totodată, solicită participarea într-un sistem de obiective mult mai vast decât cel
reprezentat de indicatorii bugetari, acceptarea de etaloane diferite din partea celor care se găsesc în
competiţia pieţei.
Se pune, însă, problema dacă sunt întreprinderile private capabile să participe la o strategie mai
cuprinzătoare decât interesele lor imediate? Oare actorii economici importanţi acceptă limitele impuse de
un proces de negociere? Există oare un conflict între transparenţa intereselor şi discreţia unei întreprinderi?

D. Realizarea conducerii
„Sectorul privat, deşi poate exercita un rol important de responsabilizare socială, nu se poate aştepta
să preia rolul de conducere în promovarea bunăstării populaţiei în totalitatea ei, cu atât mai puţin în
uşurarea suferinţei şi sărăciei.
Dezvoltarea economică locală, este un argument atât economic, cât şi social în favoarea strategiei de
conducere a sectorului public. A permite diviziunilor sociale să se extindă, ignorând dezavantajele şi
neglijând serviciile publice de care depind poate primejdui renaşterea economică”8.

E. Teritoriul marketingului urban

Atenţia acordată competiţiei economice dintre ariile urbane la scală europeană conduce adesea la
ideea conform căreia marketingul urban este aplicabil doar în oraşele mari. Cu toate acestea, aplicarea unei
filozofii de marketing în cadrul unui oraş nu este, de fapt, legată de mărimea acestuia, dimpotrivă, există
cazuri în care s-a demonstrat că, în anumite situaţii, acţiunea de marketing urban a fost implementată mai
eficient de către oraşele mici şi mijlocii (50.000 - 200.000 de locuitori), de grupuri de oraşe, sau de arii
regionale, decât de oraşele mari.
Reţeaua relaţiilor care formează caracteristicile unui oraş tinde să coincidă din ce în ce mai puţin cu
locul în care oraşul se află efectiv ca un spaţiu urban construit. Acest lucru este confirmat de cazurile în
care dezvoltarea nu a reuşit să se extindă în întregul oraş, ceea ce demonstrează că unele părţi ale oraşului
aparţin unor reţele diferite de relaţii, care nu mai sunt locale, ci numai spaţiale, dintre care unele au efecte
vaste, iar altele restrânse.
Aşadar, se pune întrebarea: la ce scară teritorială trebuie să acţioneze piaţa? În ce relaţii să fie cu
diviziunile administrative? Ce relaţii trebuie să existe între acţiunile de marketing care au sfere diferite?
Este oare strada, districtul, oraşul, marketingul regional o opţiune?

4. Particularităţile marketingului urban în statele din Europa

4.1. Particularităţile marketingului urban în ţările Uniunii Europene

„Competiţia între ariile urbane există în mod real şi este accentuată de tendinţele către o piaţă
europeană comună. Europa se află într-o fază de tranziţie către o societate culturală şi către o reevaluare a
meritelor oraşelor. Autorităţile locale au responsabilităţi crescânde, în timp ce guvernele centrale cer
oraşelor să devină independente din punct de vedere financiar. Totodată autorităţile locale trebuie să
menţină echitatea în distribuţia resurselor şi să dovedească eficienţă, nu doar în cheltuieli sau colectarea

8
Hambleton, R. – Urban government in the 1950s. Lessons from the U.S.A., Bristol, 1990
Marketing urban 15

taxelor, dar şi într-o activitate ce nu le era proprie mai înainte - adoptarea unei iniţiative antreprenoriale în
generarea de venituri suplimentare pentru managementul şi dezvoltarea oraşului”9.
În Franţa, legea descentralizării de la începutul anilor '80 a crescut responsabilităţile autorităţilor
locale. Aceasta a generat o competiţie între oraşe fără precedent, la care marketingul urban a fost răspunsul
logic.
În Olanda, ca o consecinţă a crizei petrolului din anii '70, oferta prea mare de spaţii industriale a
obligat multe oraşe să folosească marketingul urban, sau măcar să-şi facă reclamă mai mult ca înainte.
Zone industriale din Germania au încercat să-şi schimbe reputaţia de oraşe poluate pentru a se alinia
mişcării pentru protejarea mediului şi pentru a beneficia de avantajele procesului de restructurare în sectorul
industrial. Sub sloganul "Ruhr, forţa conducătoare a Germaniei", multe oraşe din această regiune au
încercat să pătrundă pe piaţa turismului.
În Regatul Unit, primele 11 "zone de întreprinderi" au fost aprobate printr-o lege susţinută puternic
de M. Thatcher în 1981. Aceste zone au primit beneficii fiscale speciale şi puteri legislative, contribuind la
creşterea rivalităţii dintre oraşele care au luptat pentru acest statut. Experienţa globală a zonelor de
întreprinderi a confirmat, cu câteva excepţii, impresia negativă a primelor 11 aprobate în 1981.
În Italia, comunele şi oraşele au multe responsabilităţi, puterea fiscală fiind însă, în cea mai mare
parte, centralizată. În aceste condiţii, conceptul de marketing urban este aproape necunoscut. Această
situaţie se poate schimba pe măsură ce oraşele vor avea mai multă putere în colectarea taxelor. În acest
moment, oraşele nu au un rol activ în promovarea economică a zonelor urbane, această amânare putând
duce, însă, la o autentică concepţie strategică despre marketingul urban.

În Europa, evenimentele culturale sau sportive la nivel internaţional constituie adesea un mod de
promovare a oraşului gazdă (proiectele urbane pentru Jocurile Olimpice din Barcelona, Expoziţia Mondială
din Sevilia, Târgul Columbian din Genova). Evenimente regulate, cum ar fi Târgul de Carte din Berlin, sau
Festivalul Filmului de la Cannes, sunt considerate instrumente de marketing pentru a atrage sponsori şi
publicitate prin intermediul televiziunii.

A. Olanda10
Odată cu globalizarea economiei şi integrarea europeană, competiţia dintre regiunile urbane s-a
intensificat. Pentru a-i face faţă, aceste regiuni au adoptat o politică mai apropiată de cea a firmelor private.
Marile oraşe olandeze s-au adaptat, de asemenea, la relaţii de piaţă schimbate şi au început să utilizeze
marketingul urban.
În 1987, Bartels a selectat 198 de municipalităţi care aveau cel puţin 10 ha de zonă industrială
disponibilă pentru localizarea întreprinderilor. Aceste municipalităţi au fost întrebate dacă în perioada 1980-
1986 au întreprins activităţi ce pot intra în sfera marketingului urban şi ce buget a fost alocat acestei
activităţi.
Din răspunsurile primite (121 municipalităţi - 61%), s-a constatat că, în perioada respectivă,
cheltuielile aferente acestei politici crescuseră, ajungând până la 52.000 de guldeni11 în medie pe
municipalitate. Pentru municipalităţile cu peste 50.000 de locuitori, bugetul mediu a fost de 150.000 de
guldeni. Aproape trei sferturi din buget a fost cheltuit pentru reclamă, material publicitar şi participări la
târguri. Ca forţă de muncă, patru din cinci municipalităţi aveau angajat un funcţionar pentru contactul cu
întreprinderile şi investitorii şi într-o treime din municipalităţi era un funcţionar angajat pentru atragerea de
companii. Exista, de asemenea, o relaţie între mărimea municipalităţii şi aria geografică căreia i se
adresează activităţile de promovare a imaginii. Foarte puţine se prezentau şi pe plan internaţional şi,
aproape întotdeauna, în cooperare cu Ministerul Economiei.
Practica marketingului urban a fost studiată în repetate rânduri la nivelul municipalităţilor. Unele
studii s-au concentrat pe produse izolate, cum ar fi turismul sau zonele industriale, altele se refereau la
segmente ale marketingului urban, cum ar fi analizele SWOT ale construirii imaginii unui oraş. O serie de
concluzii au rezultat, însă, din toate aceste tipuri de investigaţii:

9
Ave, G. - Urban Planning and Strategic Urban Marketing in Europe, in Urban Marketing în Europe - International
Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992
10
Berg, L. van den, Meer, J. van der - Urban Marketing in the Netherlands; an Overview of its Results, in Urban
Marketing în Europe - International Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992
11
1 gulden = 0,45 euro
16 Suport de curs

 marketingul urban este un instrument folositor, dar nu trebuie folosit doar ca instrument de
promovare a imaginii;
 se acordă prea puţină atenţie orientării spre piaţă, tendinţa fiind aceea de a localiza toate
argumentele asupra unui produs unic al municipalităţii;
 activităţile de marketing tind să se refere doar la zone industriale;
 atunci când imaginea oraşului este folosită pentru atingerea unui profil sau poziţie, factorii de
localizare menţionaţi arată o regretabilă lipsă de originalitate, cei mai folosiţi fiind:
- situaţia favorabilă;
- climat antreprenorial;
- mediu de viaţă plăcut;
- preţuri scăzute la terenuri.
 atitudinea municipalităţilor tinde să semene cu cea a întreprinzătorilor privaţi;
 municipalităţile se adresează cu precădere companiilor din afara oraşului, ignorând segmentul
întreprinderilor locale care s-ar putea extinde;
 marketingul urban este o acţiune punctuală, dar ar trebui să se constituie ca un flux continuu de
activităţi integrate în organizaţia municipală.

B. Franţa12
Marketingul urban în Franţa a trecut prin trei faze succesive de dezvoltare lentă până să
devină în anii '90 un concept autonom. În prima etapă (1974 – 1980) marketingul urban a fost restrâns
la ideea de publicitate, a doua fază (începutul anilor `80) l-a legat de un management inovativ ca rezultat
al procesului de descentralizare, transformându-l în a treia etapă în marketing strategic, în contextul
competiţiei urbane generate de piaţa unică europeană13.
Autonomizarea conceptului, în anii '90, a fost urmată de definirea, în termeni reali şi figurativi, a
teritoriului de referinţă - parte a planificării urbane, ca ţel strategic, pe termen lung, identificându-şi aria
urbană ca domeniu principal pentru acţiuni promoţionale.
Cu ajutorul profesioniştilor, oraşele au înţeles că ambiţiile lor de planificare urbană trebuie adaptate
la mijloace şi, proporţional, la dimensiunea demografică. Campaniile publicitare ale unor oraşe mici şi
mijlocii dovedesc posibilitatea alegerii între două strategii:
 un tip de strategie pe cont propriu, bazată pe un potenţial cert de dezvoltare locală, pe o imagine
deja populară, pe un argument decisiv;
 o alternativă strategică, care, în absenţa unei ţinte credibile şi precis definite, constă în alianţa cu
un oraş vecin, pentru a juca împreună jocul parteneriatului de marketing.
Concluziile legate de punctele tari şi punctele slabe ale marketingului urban în Franţa, pot fi
formulate astfel:
 Punctul tare constă în aderenţa crescândă la comunicaţia financiară. O comunicaţie financiară
urbană trebuie să poată să dea statistici pentru un proiect global, ce trebuie să fie imediat înţeles şi credibil.
Comparaţia cu o firmă este de bază - raportul de venituri şi cheltuieli al acesteia are sens doar în lumina
propriei strategii.
 Punctele slabe au în vedere:

12
Bouinot, J. - Urban Marketing în France, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G. and
Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992
13
Actul Unic European (1986) a stabilit ca anul 1993 să fie termenul pentru crearea pieţei unice, aceasta reprezentând
arena financiară europeană. S-a realizat, astfel, conştientizarea a trei arii de competiţie inter-urbană:
- competiţie în crearea companiilor pan-europene;
- competiţie pe piaţa de împrumuturi, oraşele fiind tentate să demonstreze calitatea managementului lor într-o
piaţă unde finanţarea privilegiată crea posibilitatea echipării;
- competiţia pe piaţa resurselor umane, oraşele încercând să-şi recruteze personal din sectorul privat, pentru
locuri de muncă în comunicaţii şi dezvoltare locală.
Această conştientizare este dovedită într-o serie de studii ce fac clasificări ale meritelor şi atractivităţii financiare
din Europa, realizând gradual analize comparative şi scări ierarhice. Avem, astfel, de-a face cu prima generaţie de
studii asupra analizei competitive şi a amplasamentelor, folosind o metodologie inspirată din tehnica matricei
atracţie/beneficiu pentru a analiza portofolii de activităţi.
Marketing urban 17

- viziunea universală a autorităţilor locale asupra criteriilor de localizare a firmelor în oraş.

Aceste criterii variază, însă, în funcţie de sectoarele economice, de profilul şi domeniul de activitate al
firmelor. Pe piaţa localizării firmelor, acţiunile promoţionale trebuie făcute de la caz la caz şi rezultatele
monitorizate la fel;
- atenţia insuficientă acordată mijloacelor de creare şi diseminare a imaginii publice a
oraşelor, această imagine fiind adesea formată din clişee scoase din enciclopedii, ghiduri turistice, sau
manuale de geografie;
- obişnuita confuzie care există între marketingul urban şi marketingul politic ce îl generează,
importanţa culturii naţionale fiind de necontestat în formularea unui concept publicitar de promovare a
imaginii unui oraş.

C. Germania14
Începând cu mijlocul anilor `80, marketingului urban a fost discutat în literatura germană de
specialitate şi a fost pus în practică pentru prima oară în 1986, într-un proiect de marketing pentru
Schweinfurt, realizat de un consultant privat. Motivele care au condus apoi la introducerea conceptului în
politica consiliilor locale, au fost studiate într-un număr considerabil de cercetări şi se referă la următoarele
aspecte:
 Competiţia crescândă dintre oraşe lansează conceptul competitivităţii, relaţionat la oferta
oraşelor faţă de cetăţeni din punctul de vedere al atractivităţii ca loc de viaţă, sau ca zonă economică
pentru întreprinderi. Extinderea pieţelor, ca o consecinţă a pieţei unice şi creşterea în importanţă a
factorilor locali (aspectul oraşului, calitatea mediului, facilităţile de petrecere a timpului liber etc) sporesc
competiţia.
 Înrăutăţirea situaţiei bugetelor, redistribuţia subvenţiilor în favoarea zonelor estice, reclamă un
management mai bun al resurselor şi o orientare către potenţialul pieţei. Este necesar a se localiza
orientările şi cerinţele cetăţenilor ca grup, cu scopul de a direcţiona structura ofertei publice către o ţintă
bine identificată şi în mod efectiv.
 Complexitatea şi diferenţierea sarcinilor consiliilor este în creştere. Sub-urbanizarea, pierderea
funcţiunilor din anumite zone, în special în sectorul industrial şi comercial, decăderea infrastructurii de
transport şi problemele ecologice cu consecinţe greu de evaluat, dau o imagine asupra conţinutului
politicilor de dezvoltare urbană. Legăturile dintre obiective devin tot mai complicate, cerând noi principii
de acţiune.
 Cererea tot mai mare pentru participarea cetăţenească duce în multe oraşe la recunoaşterea
nevoii de întărire a propriei imagini. Structura unei identităţi comune - sentimentul de implicare, este
folosită ca ţel în multe regiuni. Cu aceasta, se subliniază convingerea că atât subiectele legate de funcţiile
oraşului (administraţia, economia etc), cât şi cetăţenii sunt parte a dezvoltării urbane.

Caracteristicile esenţiale ale marketingului urban sunt:

 orientarea către client, către beneficiarii politicilor urbane, din interiorul şi exteriorul oraşului;
 o premiză a comportamentului orientat către client şi cetăţean este informaţia asupra nevoilor şi
problemelor. Cercetarea pieţei şi analiza sunt trăsături cheie;
 gândirea în grupuri ţintă - considerând întreprinzătorii ca un grup, iar activitatea economică -
stimulent în turism şi iniţiativa cetăţenilor.
În completarea gândirii în grupuri ţintă, e necesar un proces de planificare coordonată, aspect ce
ridică probleme specifice. Actorii urbani, de la oameni politici, administratori, sectorul industrial sau
persoane particulare, formează faţete diferite ale produsului urban, iar ideile şi interesele divergente
complică procesul formulării deciziilor. De aceea problema nu este aceea a vânzării oraşului ca un produs,
ci punerea laolaltă a creativităţii şi ideilor actorilor într-un proiect pe termen lung.
„Marketingul urban trebuie conceput ca un principiu general focalizat pe subiectul dezvoltării
oraşului, deci pe probleme legate de locuire, locuri de muncă, comunicaţii, facilităţi, mediu. Este, de
asemenea, caracterizat de un proces de planificare care include toate stagiile formulării sarcinilor, analiza
situaţiei existente, analiza punctelor tari şi a celor slabe, definirea propriului nivel de competitivitate, ca şi

14
Schmidt, K. - City Marketing in Germany, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G. and
Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992
18 Suport de curs

implementare, monitorizare, evaluare. Toate acestea trebuie să conducă la o viziune asupra oraşului şi
sarcini pentru toţi actorii implicaţi. Dezvoltarea bazată pe potenţialul local, proiectele concrete şi operaţiile
realizate de vectori publici sau privaţi, îmbunătăţirea imaginii ca întreg trebuie să reprezinte rezultatul atins
de procesul de marketing urban”15.
Principiul marketingului urban este să se găsească în procesul de planificare, în special la nivelul
următoarelor politici:
 politica produsului (configuraţia produsului oraş);
 politica distribuţiei (cum ajunge clientul la produsul oraş);
 politica preţurilor (rate, subvenţii);
 politica de comunicare (relaţii cu publicul, publicitate, campanii de promovare a imaginii).

Astfel, marketingul urban în Germania cuprinde ansamblul instrumentelor marketingului din

sectorul privat, adaptate la posibilităţile pe care le oferă sistemul social al oraşului. De aceea, consiliile
locale nu aplică direct instrumentele de marketing, ci le înglobează în procesul formulării politicilor şi al
adoptării deciziilor.
Configuraţia organizaţională a marketingului urban ţine de decizia fiecărui consiliu local. Adesea
birouri private studiază proiecte de marketing ce se realizează în colaborare cu oraşul. În Germania,
procesul de restructurare are loc şi prin intermediul grupurilor de studiu guvernamentale, grupuri de lucru
sau unităţi guvernamentale noi pentru manageri urbani. Criteriul decisiv pentru organizarea procesului de
marketing urban este acela al creării unei baze de colaborare între grupurile de interese publice şi private de
la nivelul oraşului, principiul succesului fiind dat de o structură organizaţională flexibilă şi creativă.

4.2. Particularităţile marketingului urban în ţările din Centrul şi Estul Europei

În cazul ţărilor din Europa Centrală şi de Est, marketingul urban poate fi definit luând în considerare
două puncte de vedere: climatul economic internaţional şi capabilitatea sectorului privat de a participa
la implementarea proiectelor oraşului. Conceptul poate fi definit totodată ca o tentativă a administraţiei
locale de a se adapta la noile condiţii din industria şi comerţul mondial, în care dezvoltarea noilor tehnologii
în computere şi telecomunicaţii influenţează decizia de localizare a activităţilor economice.
Companiile pot alege acum din mai multe posibile alternative de localizare. Dezvoltarea
corporaţiilor multinaţionale şi procesul integrării europene contribuie la creşterea flexibilităţii firmelor şi la
crearea unei noi diviziuni internaţionale a muncii. „Oraşele intră în competiţie pentru locuri de muncă şi se
leagă în noi coaliţii strategice, ce se extind dincolo de graniţele naţionale, dar în competiţia pentru proiecte
internaţionale, oraşele central şi est-europene nu ocupă aceeaşi poziţie cu cele vestice, aceasta reprezentând
o problemă pentru integrarea europeană”16.
O altă condiţie pentru un marketing urban de succes este de natură structurală. Aceasta
reclamă un parteneriat public-privat consistent la nivelul oraşului, iar diferenţa de bază dintre cele două
părţi ale Europei constă tocmai în această capabilitate. Diferenţa este evidentă atât sub aspectul sectorului
privat, acesta fiind mult mai slab, reprezentat în ţările cu economie în tranziţie, cât şi sub aspectul sectorului
public, acesta având o cu totul atitudine în aceste ţări.
În concluzie, marketingul urban este perceput ca un răspuns local la schimbările economice şi
tehnologice de la nivel global. Un număr din ce în ce mai mare de firme pot alege între diferite oraşe din
lume un amplasament pentru un proiect de dezvoltare. Competiţia dintre oraşele din estul şi din vestul
Europei nu se realizează în termeni de egalitate, deoarece oraşele din est nu au un sector economic privat
suficient de dezvoltat, iar atitudinea organizaţiilor statului nu este încă orientată către mecanismele pieţei.
Incapacitatea de a concura în termeni egali poate împinge Europa de Est într-o situaţie periferică, în
ciuda existenţei unei forţe de muncă de calitate sau a altor avantaje legate de tradiţie şi civilizaţie. Este
limpede că aceste ţări trebuie să caute modalităţi de a se adapta la noile condiţii ale pieţei mondiale, iar, în
acest scop, este necesară susţinerea internaţională pentru accelerarea restructurării economice şi a
instituţiilor administraţiei publice.
15
Koster, A. - Urban Marketing – A new Approach for Town Planning and a Chance for Reactivation of Sites in
Old-Industrial Regions, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Torino Incontra, 1994
16
Dekleva, J. - The Contradictions of Transition from State to Market Economy, Urban Marketing in Europe,
International Conference, Torino Incontra, 1994
Marketing urban 19

Asistenţa vest-europeană în pregătirea oraşelor pentru o competiţie mai echitabilă pe piaţa mondială
pentru proiecte de dezvoltare, trebuie cuplată cu strategii interne potrivite. Iar aceste strategii ar trebui să
înceapă cu un management corect al averii municipale, în special managementul terenurilor şi cu
înţelegerea corectă a rolului pe care sectorul privat îl poate juca în dezvoltarea urbană.
La rândul ei, competiţia dintre oraşele est-europene se manifestă la nivelul atragerii acestei asistenţe
şi atragerii de investiţii străine. În această competiţie, oraşele intră cu avantajele pe care le au din politica
naţională de reformă economică, de privatizare şi de stimulare a investiţiei străine şi cu zestrea locală dată
de conectarea la reţele de comunicaţie, mediul de viaţă, sau patrimoniul cultural istoric.

Felul în care oraşele acţionează în cadrul actual de schimbări economice - prin acţiune înţelegând
nivelul de investiţii publice şi private într-un anumit oraş - depinde de o varietate de factori care pot fi
grupaţi în trei mari categorii:
 Prima categorie include factorii situaţionali economici, politici şi sociali, la nivel local şi
naţional. Aceştia sunt în mare parte în afara sferei de influenţă a autorităţilor publice.
 A doua categorie cuprinde configuraţia locală, sfera de activităţi, infrastructura fizică şi socială
şi alte puncte tari sau slabe ale oraşului. Aceşti factori influenţează impactul forţelor din exterior, felul în
care acestea afectează oraşul.
 A treia categorie se referă la răspunsul pe plan local la evoluţia situaţiei, felul în care cei
responsabili se organizează, cum îşi realizează şi administrează programele. Ultimul aspect, formularea şi
implementarea politicilor urbane, ca şi competenţa instituţiilor abilitate, se încadrează în sfera de influenţă a
autorităţilor locale şi reprezintă un punct de începere a activităţilor de îmbunătăţire a competitivităţii
oraşului.
20 Suport de curs

PARTEA a II-a

BRANDUL DE ORAŞ
Marketing urban 21

1. De la marketingul urban la brandingul de oraş

„Tentativa conştientă a guvernelor de a modela o identitate de locaţie proiectată special şi de a o

promova în faţa grupurilor-ţintă atât în plan intern, cât şi extern, este o practică aproape la fel de veche
precum însuşi actul de guvernare civică” (Karavtzis şi Ashworth, 2005, p. 508). Într-adevăr, conceptele de
promovare a locurilor şi a identităţii nu reprezintă noutăţi. Existenţa actului de guvernare civică a fost, încă
de la apariţie, dublată de eforturile oraşelor de a se promova cu scopul de a atinge obiective, precum
dezvoltarea climatului antreprenorial şi creşterea sectorului turistic, pe care Short (1999, p. 10) le numeşte
„oraşul la muncă” şi „oraşul la distracţie”, elemente care de altfel se intercondiţionează reciproc.
La începutul anilor 1990, cercetători precum Ashworth şi Voogd, Berg sau Kotler au început să
menţioneze conceptul de „place marketing” (marketingul locurilor). Cu toate acestea, brandingul urban
reprezintă o noţiune nouă, puţini autori făcând referire la aceasta. Karavtzis şi Ashworth (2005, p. 511)
precizează că „există lacune importante în literatură referitor la problema brandingului de oraş în general şi
la studii de caz reale în particular”. Mai mult, Parkerson şi Saunders (2005, p. 243) recunosc faptul că „s-au
efectuat puţine cercetări empirice pentru a determina cum se poate construi un brand urban de succes”, iar
Hankinson (2001, p. 129) afirmă că „faţă de marketingul urban, există puţine articole în literatura
academică cu privire la promovarea oraşelor ca branduri”. Rezultatele cercetărilor întreprinse în micile
municipalităţi ale Berlinului au arătat că brandingul era considerat relevant, însă nu era întotdeauna înţeles
şi aplicat eficient. Trueman et all. (2004) arătau că ar fi necesară realizarea unei analize a oraşului ca brand
care să ia în considerare o gamă variată de stakeholderi. Mai mult, Rainisto (2003,
p. 50) spunea că „brandurile urbane seamănă cu brandurile umbrelă ale corporaţiilor şi ele pot beneficia de
valoarea imaginii unui loc”.
În consecinţă, este foarte dificil de abordat o temă pe care teoriile nu o tratează aproape deloc.
Hankinson (2004, p. 115) susţine ideea conform căreia nu există încă un cadru teoretic general care să
diferenţieze dezvoltarea brandurilor urbane de teoriile clasice referitoare la brandingul produselor
comerciale.

Acesta reprezintă motivul pentru care mai mulţi autori îşi încep lucrările de cercetare cu susţinerea
teoriei generale de branding şi marketing, în special marketing urban, chiar dacă noţiunea este una relativ
nouă. Se poate observa faptul că cercetătorii din domeniu provin din medii de expertiză variate. Majoritatea
îşi au originile în mediul de business, mai ales în marketing, prezentând un interes sporit pentru problemele
urbane. Ceilalţi sunt specializaţi în planificare urbană şi se concentrează pe marketing. Discursurile acestora
nu sunt neapărat contradictorii, dar ce se poate remarca este că abordările sunt diferite. Hankinson (2004, p.
115) adaugă că multiple domenii academice deţin o perspectivă proprie asupra subiectului: ”în mod
surprinzător, rezumarea literaturii provenind din cele două domenii nu poate fi niciodată comprehensivă,
indicând absenţa articulării conceptuale dintre cele două. În eventualitatea creării unei legături,
conceptualizarea brandului urban ar putea creşte considerabil”.
Ashworth şi Voogd (1990) afirmă că ”marketingul locurilor a suferit în general de lipsa de
înţelegere a conceptului de către specialiştii în marketing şi de către pieţe”. Kavaratzis (2004, p. 59) adaugă
faptul că „implementarea limitată a marketingului urban este cauzată de lipsa cunoştinţelor de marketing în
rândul administratorilor oraşelor”.

La începutul proliferării marketingului, noţiunea de marketing urban însemna promovare sau, mai
exact, publicitatea oraşului ca întreg. Borchert (1994, p. 417) accentuează faptul că „marketingul urban este
un câmp relativ neexploatat, în timp ce promovarea locurilor este o activitate veche, relaţia dintre ele fiind
ambiguă pentru mulţi geografi”. Până în urmă cu câteva decenii, marketingul urban a fost tratat ca un
proces în care activităţile urbane se găseau în strânsă legătură cu cererile consumatorilor pentru a maximiza
eficienţa socială şi economică a zonei în concordanţă cu scopurile care se doresc a fi atinse. Ashworth şi
Voogd (1990) subliniază faptul că marketingul urban este „abordarea orientată către cerere” în cadrul căreia
schimbările în spaţiul urban sunt planificate din perspectiva utilizatorilor actuali şi potenţiali ai produsului
urban.
Cu toate acestea, Smidt-Jensen (2005) argumentează că dacă un oraş se concentrează doar pe
marketing, în loc să inoculeze cetăţenilor săi, companiilor şi organizaţiilor locale valorile de brand, atunci
apare riscul divergenţelor între experienţele reale trăite de turişti sau de noii rezidenţi şi promisiunile
22 Suport de curs

campaniei de branding. Dacă promisiunea se referă la „dinamism” şi „deschidere”, dar experienţa se

rezumă doar la o comunitate locală inactivă şi puţin deschisă străinilor, oraşul devine o dezamăgire.

Firat şi Venkatesh (1993, p. 87) consideră că în epoca postmodernă „marketingul este practica
conştientă şi planificată a reprezentării şi simbolisticii”. Această afirmaţie permite conturarea cadrului
teoretic pentru descrierea trecerii de la mixul de marketing urban17 la brandul de oraş.

2. Perspective de definire ale brandului urban

Deşi conceptul de branding urban este unul relativ nou, procesul în sine a fost practicat conştient
sau inconştient încă de când oraşele au devenit rivale în lupta pentru comerţ, populaţie, bogăţie, prestigiu
sau putere într-un context global.
De obicei, indivizii asociază oraşele cu o singură calitate, o promisiune, un atribut sau o poveste:
”Paris înseamnă romantism, Milano – stil, New York – energie, Washington – putere, Tokyo – modernitate,
Lagos – corupţie, Barcelona – cultură, Rio – distracţie” (CEOs for Cities, 2006, p. 2). Pe scurt, acesta este
un brand; un singur cuvânt, legat de istoria şi destinele acestor locuri care are puterea de a condamna sau
propulsa un oraş. ”Într-o lume aflată într-un proces ireversibil de globalizare, fiecare loc devine competitor
şi adversar, fiind într-o continuă luptă pentru consumatori, turişti, afaceri, investiţii, capital, rezidenţi,
respect şi atenţie oferită la nivel global. Oraşele, generatoarele economice şi culturale ale naţiunilor, au
devenit subiectul central al competiţiei internaţionale pentru fonduri, talente şi notorietate” (CEOs for
Cities, 2006, p. 2). Cu toate acestea, brandul unui oraş nu reprezintă întotdeauna o garanţie a realităţii
actualizate, element important mai ales pentru cei ce o privesc din exterior. Unele oraşe nu atrag prea multe
investiţii sau talentele de care au nevoie tocmai pentru că brandul lor nu este suficient de puternic, în timp
ce alte oraşe încă beneficiază de un brand pozitiv, deşi, de mult timp, nu-şi mai merită statutul pe care îl
promovează.
„Brandul unui oraş reprezintă suma tuturor percepţiilor şi asocierilor pe care oamenii le au în
legătură cu un anumit oraş” (CEOs for Cities, 2006). Acestea pot include experienţe trecute, filme, ştiri,
reclame, accesul la informaţie, vreme, preţuri, opiniile prietenilor sau cetăţenilor respectivului oraş.
Un brand puternic poate contura personalitatea unui oraş. Acesta:
 ia în considerare nu doar aspectele ”dure” (precum taxele, infrastructura, cheltuielile, reţelele şi
logistica), ci şi aspectele ”sensibile” (precum mentalitatea şi toleranţa, arta şi cultura, natura şi
starea de sănătate);
17
Marketingul ştiinţific defineşte mixul de marketing ca pe un set de instrumente şi activităţi ce pot fi combinate într-
un program de marketing şi sunt folositoare pentru obţinerea unui anumit răspuns al pieţei (Waterschoot, 2000, p.
31). Literatura de specialitate a subliniat importanţa determinării mixului de marketing, văzut ca şi „combinaţia de
măsuri de marketing necesare pentru obţinerea rezultatelor dorite de strategie” (Ashworth şi Voogd, 1990, p. 25), el
fiind un pas decisiv al întregului efort de marketing. Deşi la prima vedere poate părea simplă adaptarea celor 4P ai
paradigmei de marketing (preţ, produs, poziţie şi promovare) la marketingul urban, ea trebuie să ţină cont de
particularităţile oraşelor şi modul de prezentare al lor ca bunuri vandabile. În acest sens, Berg et all. (1990, p. 34)
adoptă mixul de marketing al serviciilor; Deffner şi Metaxas (2006, p. 14) se orientează către modelul celor 8P
propus de Morrison în 1989 care include produsul, parteneriatul, persoanele, pachetul, programul, poziţia, preţul şi
promovarea. Alţii au încercat să formuleze un mix specific locurilor. Astfel, Ashworth şi Voogd (1990, p. 31) propun
un mix de marketing geografic care, „în contrast cu mixul de marketing tradiţional utilizat de aplicaţiile de business,
poate fi definit ca o combinaţie a următoarelor instrumente: (1) măsuri promoţionale, (2) măsuri spaţial-funcţionale,
(3) măsuri organizaţionale şi (4) măsuri financiare.
Astfel, aria de impact şi eficacitatea mixului de marketing este determinată în mare parte de selectarea şi aplicarea
celei mai potrivite combinaţii a acestor măsuri”.
Kotler et all. (1999, p. 29), deşi adoptă mixul de marketing în maniera propusă de marketingul general, distinge patru
strategii de îmbunătăţire a locurilor care constituie fundaţia avantajului competitiv. Ele sunt: designul (caracterul
locaţiei), infrastructura (locul privit ca mediu fix), serviciile de bază (locul privit ca furnizor de servicii) şi atracţiile
(locul ca sursă de distracţie şi recreere).
Hubbard şi Hall (1998, p. 7) descriu un model antreprenorial de guvernanţă urbană; obiectivele acestui model sunt
remodelarea imaginii localităţilor şi transformarea unor oraşe productive în unele pentru consum. Atingerea acestor
scopuri se poate face
prin politici publice specifice care includ: publicitatea şi promovarea, redezvoltarea mediului fizic pe scară largă,
mega-evenimentele, regenerarea culturală şi parteneriatele public-private.
Marketing urban 23

 dovedeşte nu doar calitatea resurselor (precum pământul, forţa de muncă sau capitalul), dar şi
calitatea vieţii (ambianţa oraşului, serviciile şi posibilităţile oferite în materie de recreere).

Conform definiţiei lui Mommaas (2002), brandingul urban reprezintă „o strategie ce urmăreşte să
confere oraşelor o imagine, o semnificaţie culturală care, în mod ideal, va funcţiona ca o sursă de valoare
adăugată şi simbolică”. Brandul de oraş este un instrument menit să sporească statutul sau prestigiul
oraşului ca destinaţie turistică ori ca locaţie rezidenţială sau antreprenorială. Pe plan intern, acesta ar
putea determina implicaţii pozitive pentru locuri sau oraşe furnizând mândrie civică, simţ al comunităţii,
investiţii în domeniul public, un sentiment al dezvoltării. Un brand de oraş puternic trebuie să fie conceput
în mod holistic, deoarece întregul oraş reprezintă un brand. În procesul de creare al brandului, unele
aspecte, precum imaginile, caracteristicile şi experienţele sunt, de obicei, selectate, în timp ce altele sunt
eliminate. În brand, pot fi de multe ori integrate şi aspecte ignorate până atunci.
Cu toate acestea, două întrebări importante rămân: cum poate deveni un oraş un brand şi poate fi
văzut un oraş ca un brand? Următoarea definiţie a brandului poate reprezenta un răspuns adecvat: „un brand
este un produs sau serviciu distinctiv prin poziţia sa faţă de competiţie şi prin personalitatea sa, o
combinaţie unică de caracteristici funcţionale şi valori simbolice. Cheia unui branding de succes este
crearea unei relaţii între brand şi consumator, astfel încât funcţiile şi valorile brandului să se plieze pe
nevoile consumatorului” (Hankinson şi Cowking, 1993, p. 10). Similar brandurilor, oraşele satisfac „nevoi
funcţionale, simbolice şi emoţionale” (Ashworth şi Voogd, 1990, p. 57), iar atributele care satisfac acele
nevoi trebuie să fie orchestrate într-o propunere unică urbană (Ashworth şi Voogd, 1990, p. 27).

3. Elemente de referinţă în dezvoltarea unui brand urban

A. Obiectivele brandingului urban: economice sau sociale?

Conform lui Parkerson şi Saunders (2005, p. 244), printre obiectivele brandingului urban se numără
creşterea numărului de vizitatori prin sporirea atractivităţii, stimularea investiţiilor în afaceri şi
ameliorarea mediului de viaţă pentru rezidenţi şi studenţi. Cei doi subliniază astfel că „motivaţia de bază
este una economică”.
Karavatzis (2004, p. 62) explică faptul că primul scop al brandingului a fost atragerea investiţiilor,
lucru criticat intens pentru natura generatoare de conflicte sociale. „Brandingul urban este înţeles ca
modalitate de atingere atât a avantajului competitiv pentru a spori investiţiile pe plan intern şi în turism,
cât şi pentru obţinerea dezvoltării comunităţii, reîntărirea identităţii locale şi identificarea cetăţenilor cu
propriul oraş, activând toate forţele sociale necesare evitării excluziunii şi neliniştilor sociale”.
Mommaas (2002, p.40) este mult mai virulent când afirmă că brandurile urbane beneficiază numai
de un management orientat economic, şi nu către obiective sociale şi culturale; ele servesc numai
grupurilor externe bogate. El mai adaugă că brandurile de oraş trebuie să îmbunătăţească mândria urbană
şi simţul comunitar.

B. Atributele brandului urban

Zerrillo şi Thomas (2007) aduc în discuţie un nou concept referitor la brandul urban: platforma
brandului de loc (place brand platform), acesta fiind modelul conceptual care descrie sub-atributele
brandului de oraş. Conform acestui nou concept, brandul urban are două atribute principale (esenţa şi
competenţele brandului), care la rândul lor se bazează pe alte sub-atribute (valorile, manifestările,
capacităţile şi puterea de inovaţie a locului) după cum se poate observa şi în figura 2.
24 Suport de curs

Brandul
de oraş

Figura 2 Elementele brandului de oraş

Sursa: Zerrillo şi Thomas, 2007, p. 87

În opinia celor doi autori, un loc poate fi asociat cu o anumită competenţă (spre exemplu,
Champagne (Franţa) cu vinul, Bruxelles cu ciocolata) (Zerrillo şi Thomas, 2007, p. 95). Competenţele unui
anumit loc se bazează pe capacităţile şi puterea de inovaţie a locului respectiv. Capacităţile, la rândul lor, se
axează pe diverse resurse specifice locaţiei (de exemplu Vermont este cunoscut ca producător de sirop de
arţar, Singapore ca un important centru comercial etc.).
Esenţa locului, constă în:
 Valorile (de exemplu etica, benevolenţa18 şi virtutea19) (Zerrillo şi Thomas, 2007, p. 99) care
sunt considerate, de cele mai multe ori, intangibile;
 Manifestările (care pot apărea sub forma ritualurilor, legendelor, istoriilor, simbolurilor,
evenimentelor etc.) ajută imaginaţia intangibilă să se convertească într-una tangibilă.

C. Necesitatea brandului urban

Factorii care determină necesitatea brandingului de oraş sunt următorii:

 tendinţa crescută de transparenţă a activităţilor autorităţilor locale;
 puterea din ce în ce mai mare a mass-mediei internaţionale, generată de o audienţă care
urmăreşte să fie cât mai bine informată;
 varietatea sortimentelor de produse şi servicii din diferite ţări duce la necesitatea de creştere a
încrederii atât în compania producătoare, cât şi în ţara de origine;
 necesitatea de a face faţă competiţiei pentru fonduri internaţionale, tehnologie, transfer de
competenţe, investiţii, pieţe pentru export (mai ales în cazul oraşelor mai sărace şi mai puţin
dezvoltate);
 concurenţa pentru atragerea de talente;
 cererea mare din partea rezidenţilor pentru un mediu cultural mai vast şi mai bogat, stimulat de
creşterea rapidă a mijloacelor de comunicaţie media şi digitale cu costuri scăzute;
 necesitatea de a atracţie şi reţinere: încurajarea rezidenţilor şi oamenilor de afaceri locali să
rămână în oraş şi încurajarea altora să se localizeze aici;
 atragerea turiştilor.

18
Benevolenţa este stabilită de liderii de opinie, ca pacifismul lui Gandhi sau lupta pentru libertate a lui Nelson
Mandela.
19
Virtutea se manifestă prin compasiune, cooperare, respect, generozitate, iar oamenii au o încredere mai mare în
brandurile caracterizate prin virtute.
Marketing urban 25

D. Complexitatea brandingului urban

Brandingul aplicat oraşelor devine un proces şi fenomen complex, datorită următoarelor realităţi
urbane:
1. Oraşul reprezintă o organizaţie – reţea. „Unicitatea brandului urban rezultă în primul rând din
forma sa de reţea decât din organizarea clară, cu graniţe bine stabilite şi structuri interne” (Parkerson şi
Saunders, 2005, p. 247). Interesele tuturor stakeholderilor implicaţi sunt diferite şi concurente; problema
reţelelor este lipsa capacităţii de coordonare a procesului decizional şi de alocare a resurselor, în ciuda
abilităţii lor de descentralizare. În consecinţă, autorii afirmă că aceasta este motivaţia lipsei de stabilitate şi
consistenţă a brandului urban. Aşadar, managementul brandingului urban trebuie să fie decis de o reţea de
organizaţii, şi nu de un singur organism decizional.
2. Diversitatea largă a stakeholderilor. Parkerson şi Saunders (2005, p. 248) arată că una din
dificultăţile brandingului urban este diversitatea utilizatorilor: „oraşul este o reţea de indivizi, afaceri,
servicii publice, guverne locale şi parteneriate”. Autorii explică divizarea elementelor brandului de oraş în
componente tangibile şi intangibile. Ei utilizează unul din modelele lui Jafari pentru a studia cazul oraşului
Birmingham. Jafari (1987) identifică două tipuri de audienţă cu aşteptări diferite de la brand. Această
segmentare diferenţiază „lumea obişnuită a rezidenţilor de lumea neobişnuită a turiştilor”, ele fiind
diametral opuse. În contrast cu brandurile corporative, grupurile-ţintă nu pot fi alese, dar sunt impuse.
Întrebarea care rămâne este: cum se poate crea un brand care să răspundă tuturor promisiunilor?
3. Factorii politici. Parkerson şi Saunders (2005, p. 250) admit faptul că dimensiunea politică este
un obstacol care trebuie depăşit pentru a putea realiza brandingului strategic al oraşului. Ei dezvoltă ideea,
spunând că procesul politic diminuează eficienţa procesului decizional strategic din cauza intereselor
personale ale decidentului. Mai mult, există o „lipsă de leadership printre decidenţi, astfel încât nu există o
persoană care să ofere o infuzie de valori adecvate, să alinieze interesele şi să depăşească conflictele
inerente dintre manageri, birocraţi şi politicieni”.
Cu toate acestea, autorităţile locale şi guvernul ar trebui să joace un rol major în crearea brandului
urban. Chris Ryan (2002, p. 33) a studiat rolul sectorului public în promovarea turismului din Noua
Zeelandă şi a descoperit patru motive ale intervenţiei guvernamentale în turism, printre care „complexitatea
produselor turistice, structura sa instituţională, calitatea de gardian al resurselor şi eşecul pieţei”. De
asemenea, el a enumerat şapte roluri ale guvernului în brandingul urban şi al regiunilor:
1. guvernul ca sursă de planificare;
2. guvernul ca sursă a legislaţiei şi reglementării;
3. guvernul ca organism coordonator;
4. guvernul ca antreprenor;
5. guvernul ca stimulator al dezvoltării turistice;
6. guvern ca facilitator al activităţii economice;
7. guvernul ca protector al interesului public.

E. Imaginea urbană

În unele cazuri, imaginea este importantă pentru procesul de promovare pe care se concentrează
(Ward, 1998, p. 39), în alte cazuri pentru accentul pus pe măsurile de promovare convenţionale sau pentru
promovarea urbană „prin intermediul artei, festivalurilor, atracţiilor culturale” (Kearns şi Philo, 1993, p.
13).
Brandingul reprezintă un punct de pornire optim pentru marketingul oraşului şi un cadru solid cu
ajutorul căruia se poate realiza managementul imaginii urbane. Crearea unei imagini cu rezonanţă în rândul
publicului reprezintă o parte organică a întregului proces de branding, ea necesitând atât o îmbunătăţire
profundă a oraşului la scară reală, cât şi apelarea la creativitate pentru descoperirea de simboluri. Astfel,
conform ”ghidurilor” de abordare a brandingului, abundenţa de fraze precum „un loc prietenos” sau „un
paradis al vacanţelor” ori „cel mai bun climat pentru afaceri” ar trebui evitate.
Conform lui Kotler şi Gertner (2002, p. 113), crearea unei imagini care să determine rezultate
eficiente în cazul tuturor grupurilor-ţintă trebuie să respecte mai multe condiţii:
 validitatea: dacă locul promovează o imagine aflată prea departe de realitate, şansele de succes
sunt minime;
26 Suport de curs

 credibilitatea: eforturile exagerate de promovare devin periculoase dacă sunt practicate pe

termen lung;
 simplitatea: deoarece majoritatea oraşelor nu dezvoltă strategii de promovare, ele tind să
disemineze orice informaţie pozitivă, fără a face o analiză profundă a acesteia; astfel, procesul de
prioritizare este, de obicei, inexistent, generând o promovare exhaustivă şi, implicit, confuzie în
rândul grupurilor-ţintă;
 atractivitatea: imaginea trebuie să ofere motive pentru a genera dorinţa indivizilor de a vizita,
locui, investi sau lucra în locul respectiv. Pentru aceasta, ea se bazează pe promovarea diferitelor
atribute (precum stabilitatea economică, calitatea vieţii, deschiderea spre exterior, infrastructura
etc.);
 distinctivitatea: imaginea „lucrează” cel mai eficient în momentul în care abordează diferit alte
teme comune.

4. Etapele creării strategiei de branding urban

Oraşele aleg să folosească brandingul pentru crearea unei imagini distincte pornind de la răspunsul
la următoarele întrebări cheie:
 Pentru ce dorim să fim cunoscuţi la nivel naţional şi internaţional?
 Cum se poate diferenţia un anumit oraş de celelalte?
 Ce sugerează în mintea oamenilor numele unui oraş?
 Care sunt aspectele care fac un anumit oraş unic, valoros şi atractiv pentru dezvoltarea afacerilor
şi pentru atragerea consumatorilor?
 Cum se poate transforma acest ideal în realitate?
Răspunsurile corecte la aceste întrebări reprezintă centrul procesului de creare a unei strategii de
branding eficiente. Crearea unei identităţi puternice şi pline de înţeles a brandului necesită angajament,
perseverenţă şi grijă permanentă. În schimb, tocmai acest brand va deveni în timp un activ valoros greu sau
chiar imposibil de imitat de către competitori.

În general, conform lui Gelder (2003, p. 11) şi Paul Temporal (2000, p. 23) se poate vorbi de opt
paşi în crearea unei strategii de branding:
1) Pasul 1: Analiza pieţei sau evaluarea afacerii (poate fi realizată cu ajutorul auditului intern şi
extern).

2) Pasul 2: Segmentarea pieţei şi poziţionarea brandului este un proces de împărţire a clienţilor,

a consumatorilor potenţiali de pe o piaţă în grupuri distincte sau segmente în cadrul cărora aceştia au cerinţe
similare sau asemănătoare. Faza se încheie cu decizia managerului de brand asupra cărui segment se va
concentra brandul.

3) Pasul 3: Definirea identităţii brandului. Managerul de brand este cel care decide cum doreşte
ca brandul să fie văzut de consumator. Identitatea poate consta în caracteristici şi atribute, beneficii,
performanţă, calitate, asistenţă tehnică, şi valorile posedate de brand.

4) Pasul 4: Definirea personalităţii brandului se referă la tipul de persoană pe care brandul îl

reprezintă. Acest pas este făcut pentru a genera sentimente legate de produsele sau serviciile aflate sub
umbrela brandului.

5) Pasul 5: Identificarea punctelor de intersecţie. O dată ce managerul de brand a stabilit

competenţele-cheie, valorile, calitatea şi aria de acţiune a brandului, el le poate comunica publicului.

6) Pasul 6: Revizuirea strategiilor de branding şi asigurarea că fiecare contact cu potenţialii

clienţi reflectă valorile brandului.
Marketing urban 27

7) Pasul 7: Managementul de rutină al brandului presupune implicarea permanentă a

personalului şi evaluarea regulată a răspunsurilor grupurilor-ţintă.

8) Pasul 8: Extinderea brandului are la bază asigurarea faptului că noile produse şi servicii se
pliază valorilor existente ale brandului şi prevenirea lărgirii ariei de acţiune a brandului care ar putea să-i
slăbească forţa şi chiar să-l afecteze iremediabil.
Particularizând în cazul oraşelor, conform site-ului Brand Channel, paşii necesari pentru realizarea
unei strategii de branding de succes sunt următorii:
a) Elaborarea analizei interne. Un brand eficient şi de succes se clădeşte având la bază valorile şi
punctele forte descoperite în cadrul respectivei comunităţi. Singura modalitate de a le afla este aplicarea
unui chestionar rezidenţilor. Întrebările ar trebui să aibă în vedere următoarele aspecte:
 Cunosc cetăţenii valorile de bază ale oraşului?
 Există o colecţie omogenă a elementelor urbane sau una eclectică?
 Cum arată site-ul oraşului? Comunică acesta scopul pentru care a fost creat? Este acest site
funcţional şi interactiv atât pentru rezidenţi, cât şi pentru potenţialii turişti?
 Sunt cetăţenii invitaţi să participe şi să contribuie la procesul de construire a strategiei de
branding?
b) Elaborarea analizei externe. Este de preferat ca această etapă să fie realizată simultan cu prima
pentru ca rezultatele să nu se influenţeze reciproc. Majoritatea oraşelor nu cunosc modul în care sunt
percepute dincolo de graniţele lor. Prin intermediul acestei analize externe iese la iveală diferenţa, de cele
mai multe ori dramatică, dintre speranţă şi realitate.
c) Designul logoului şi stabilirea sloganului. În această etapă se definesc valorile de bază ale
oraşului şi se poate, de asemenea, descoperi unde diferă aceste realităţi de percepţii. După strângerea
acestor informaţii se poate încerca lansarea unei promisiuni legate de crearea unui brand propriu.
Promisiunea de brand:
 este o frază sau un slogan care devine parte a logoului oraşului şi, totodată, parte integrantă a lui.
Aceasta reprezintă şi descrie o imagine mentală care înglobează esenţa oraşului;
 trebuie să fie concisă (în mod ideal ar trebui găsit un singur cuvânt care să sintetizeze esenţa
oraşului însă acest lucru este greu de imaginat).
Urmează crearea logoului care trebuie să susţină din punct de vedere vizual promisiunea de brand şi
să reprezinte personajele sau elementele vizuale cheie care identifică oraşul respectiv.
d) Elaborarea unor pachete detaliate de design şi implementarea identităţii brandului. Odată ce
logoul a fost creat, următorul pas este transformarea acestuia într-un lucru perceptibil pretutindeni în oraş.
Aceasta înseamnă că logoul trebuie promovat, făcut vizibil prin toate canalele de comunicaţie posibile, de la
actele cu antet ale primăriei până la vehiculele de transport public, sistemul de semnalizare, materialele
promoţionale, ghidurile turistice etc.
e) Educarea internă. Este deosebit de important ca rezultatele studiilor anterioare să fie
comunicate atât managerilor oraşului, cât şi populaţiei. E nevoie de timp pentru a le explica cetăţenilor
semnificaţia rezultatelor obţinute. De asemenea, rezidenţii trebuie să înţeleagă necesitatea planificării
politicilor de implementare a brandului, politici bazate pe rezultatele obţinute. Astfel, se pot organiza
seminarii pentru a prezenta companiilor locale avantajele pe care le vor avea cu toţii dacă vor folosi corect
şi coerent elementele de identificare vizuală şi dacă fiecare dintre ele le va promova prin intermediul
propriilor materiale de comunicare.
f) Educarea externă. Pe baza analizei externe se poate contura o opinie asupra zonelor unde
imaginea oraşului e percepută în mod eronat. Prin intermediul presei, a întâlnirilor personale şi a
evenimentelor organizate se poate iniţia procesul de re-educare a publicului şi de realiniere a percepţiilor la
realitatea existentă în cadrul oraşului. Este vorba despre comunicarea în afara modului în care se doreşte a fi
perceput oraşul şi există o multitudine de modalităţi de a realiza acest lucru: de la organizarea unor
evenimente cu impact naţional (festivaluri, târguri, expoziţii, competiţii sportive) la folosirea influenţei
personalităţilor locale asupra unor factori de decizie importanţi.
g) Publicitatea. Având ca atuu-uri un nou logo, o promisiune de brand şi, de asemenea, un mesaj
clar de transmis se poate începe procesul de creare a unei campanii publicitare eficiente. Există o
multitudine de materiale care ajută la susţinerea brandului: de la sistemele de semnalizare ale străzilor,
instituţiilor publice, intrărilor şi ieşirilor din oraş la ghiduri turistice, site-uri web, bannere.
28 Suport de curs

O capcană în care pot cădea cei care participă la construirea strategiei de branding este să promită
mai mult decât poate oferi oraşul. Pentru a avea un brand de succes trebuie oferit întotdeauna doar atât cât
s-a promis.

5. Beneficiile unui brand urban puternic

Conform lui Baker (2007, pp. 32-37), printre beneficiile unui brand puternic se numără:
 beneficii pentru client: creşterea gradului de încredere şi reducerea nesiguranţei şi a riscului
resimţit de consumator referitor la posibilitatea ca brandul să îl dezamăgească; economisirea timpului şi
efortului; simplificarea procesului de alegere; reflectarea unei imagini pozitive a locaţiei; plierea pe nevoile
şi dorinţele consumatorilor şi oferirea valorii adăugate şi a beneficiilor;
 beneficii pentru promotorii de marketing din comunitate: determinarea unei abordări unificate
şi cooperante pentru marketingul urban; construirea unei imagini distincte clare, valoroase şi durabile în
mintea consumatorilor; oferirea unui cadru decizional pentru a construi o identitate de brand puternică,
consistentă şi pentru a evita mesaje şi imagini contradictorii şi schimbătoare; creşterea valorii adăugate
provenite din investiţiile în marketing; oferirea unei „umbrele” pentru a surprinde caracterul şi
personalitatea oraşului şi permiterea promotorilor de marketing să folosească mesaje similare cuprinzătoare
şi consistente, precum şi furnizarea unui aspect şi sentiment distinct aplicaţiilor de marketing.
 beneficii de ansamblu: crearea unui focus unificator pentru toate organizaţiile publice, private şi
non-profit care se bazează pe imaginea şi atractivitatea locaţiei; determinarea creşterii respectului,
recunoaşterii, loialităţii şi celebrităţii; corectarea percepţiilor nerealiste, neechilibrate, desuete;
îmbunătăţirea veniturilor stakeholderilor, profiturilor marginale şi veniturilor din taxele pentru locuinţe;
creşterea abilităţii de a atrage, recruta şi reţine persoane talentate; şi creşterea nivelului de mândrie civică şi
a lobby-ului civic.

Astfel, un brand puternic de oraş reuşeşte să atragă cei mai buni oameni, vizitatori, investiţii şi
evenimente de talie mondială. Reputaţia unui oraş trebuie să se construiască pe calităţi pozitive, atractive,
unice, sustenabile şi relevante pentru categorii cât mai diverse de oameni. O strategie de branding poate
determina cea mai realistică şi mai competitivă viziune strategică pentru un anumit oraş şi poate, de
asemenea, să asigure faptul că viziunea respectivă este susţinută şi îmbogăţită de fiecare investiţie şi
comunicare dintre oraş şi restul lumii.