Brandul de angajator

Traim niste vremuri in care este foarte dificil pentru companii sa aiba acei angajati pe care ii
doreste. Principalul motiv este incongruenta intre ceea ce se cere pe piata muncii (posturile deschise de
companii) si ceea ce isi doresc candidatii / ceea ce au fost educati sa faca. Pentru anumite posturi, putinii
candidati potriviti existenti trebuie impartiti intre diversi angajatori. Ramane la latitudinea candidatului
sa aleaga firma unde isi doreste sa lucreze si in cele mai multe cazuri, va alege acea companie cu cel mai
bun brand de angajator.

Ce este brandul de angajator?

Brandul de angajator reprezinta imaginea creata de o anumita companie in piata fortei de
munca, imagine care o face atractiva pentru posibili angajati si ofera informatii esentiale pentru
candidati atunci cand trebuie sa faca o alegere, asa numitul employer of choice – angajator preferat.
Minchington defineste brand-ul de angajator ca “imaginea organizatiei vazuta ca un loc grozav unde sa
lucrezi”.

Brandul de angajator isi propune crearea unei reputatii bune atat fata de angajatii existenti (intern) cat si
fata de potentialii angajati (in afara organizatiei).

Cum ajuta organizatia/recruitorii?

- Atrage candidati valorosi de pe piata fortei de munca

- Rezolva in mare parte problemele de retentie de personal

- Se poate realiza si fara costuri mari

- Scad costurile de recrutare si de training

- Daca e bine implementat la nivel intern, angajatii devin cei mai mari sustinatori ai brandului tau
de angajator

Care sunt elementele care construiesc un brand de angajator puternic?

Nu avem pretentia de a le sti pe toate, insa le enumeram pe cele mai importante:

- Cultura organizationala

-Valorile organizatiei

- Proiectele de responsabilitate sociala

-Modul de lucru (formal si informal)

-Cum se realizeaza comunicarea in companie

 -Sistemele de resurse umane: integrarea noilor angajati, dezvoltarea carierei, recompensarea si
recunoasterea angajatilor, retentia lor, compensatii si beneficii, managementul performantei

-Promovarea a ceea ce reprezinta compania (viziune, valori, mod de lucru) in exteriorul acesteia

Cred ca putem fi de acord ca nu toate cele de mai sus depind de persoanele de pe

departamentul de resurse umane, de aceea in ceea ce priveste brandul de angajator e acceptat
universal ce reprezinta un angajament comun (o casatorie pentru acest proiect) a
departamentelor/responsabililor de HR si marketing.

Cum trebuie sa arate brandul de angajator?

Conform teoriei de specialitate, un brand de angajator puternic are cateva caracteristici:

- Relevanta – trebuie sa atraga, cei carora li se adreseaza vor decide daca va avea succes sau
nu

- Unicitate – altfel nu mai reprezinta un avantaj competitiv

- Vizibilitate – pentru a ajunge la grupul tinta

-Rezonanta – trebuie sa ocupe un loc special in mintea candidatilor/angajatilor.

Brandul trebuie sa contina urmatoarele elemente (preluat din Mihaela Ionescu – Branding-ul de
angajator):

E de asteptat ca si in Romania, tot mai multe companii sa apeleze la acest concept pentru a isi
asigura succesul pe piata. Nu e dificil de implementat, trebuie doar sa iti doresti.
 Exista si alte avantaje?
Desi la inceput brandul de angajator era privit doar ca pe o metoda de a atrage candidatii, aria
de aplicare a lui s-a extins si la retentia si motivarea angajatilor. Crearea unui sentiment de apartenenta
la o organizatie cu o imagine pozitiva poate atarna greu in decizia unui angajat de a ramane in companie.

Exista capcane in dezvoltarea unui brand de angajator?

Ca orice proces de constructie sociala a unei imagini, cea mai sensibila zona este cea a
asteptarilor. Imaginea creata inainte de angajare trebuie sa fie coerenta cu realitatea din interiorul
companiei. Altminteri, apare riscul creeari unor asteptari ale candidatului prea inalte fata de pozitie,
companie si cultura acesteia, ceea ce odata contrariate, deci o data ce contractul psihologic intre el si
angajator a fost incalcat, vor duce la demotivare si deci la scaderea performantelor in activitate. Prin
contract psihologic intelegem credinte comune, valori impartasite si obligatii informale intre angajat si
angajator.

Pe de alta parte, brandul de angajator, mai ales in companii cu vizibilitate pe piata, va avea si
componente de imagine ce scapa de sub controlul unui proces de dezvoltare si care au in multe situatii
conotatii negative. Acel «Lasa ca stiu eu despre ei ca nu e bine acolo!» in functie de puterea brandului,
pot avea impact mai mare sau mai mic asupra deciziei candidatului de a alege o oferta sau alta.

Brandul de angajator trebuie sa fie rezultatul unui proces constient de definire, dezvoltare si
diseminare. Altfel, exista riscul ca imaginea sa se construiasca de la sine, prin natura relatiilor sociale, si
sa nu fie totdeauna in favoarea organizatiei. De aceea organizatia trebuie sa fie atenta la detaliile
transmise prin activitatile si actiunile sale. Aici se poate pleca de la relatia cu candidatii: interviul, felul in
care se ofera feedback-ul si termina cu felul in care va tratati angajatii.

Cum se poate aborda brandul de angajator?

Ca si in abordarea de marketing a unui produs, in centrul brandului de angajator se afla clientul.
In acest caz, clientul nostru este individul in acele doua ipostaze: candidat si angajat. Studii realizate de
Work Foundation and Future Foundation (http://www.theworkfoundation.com/) subliniaza ca modul de
comportamentare al angajatului este foarte asemanator cu acela al unui client atunci cand aleg sa
ramana sau sa schimbe compania din care fac parte.

Se recomanda:

1. Crearea unor site-uri dedicate special recrutarii sau sectiuni ale site-ului oficial al companiei
din care sa reiasa clar misiunea, valorile si cultura organizationala. Brandul de angajator nu poate fi
separat de brandul organizational, ci mai degraba poate fi privit ca pe o extensie a culturii companiei de
a integra si procesul de recrutare.

2. Fiti realisti. Indiferent de cum vreti ca brandul dumneavoastra sa fie, faceti o analiza atenta a
ceea ce este de fapt, si asigurati-va ca mesajele de recrutare si informare a candidatilor reflecta
realitatea. Cu alte cuvinte, nu va promovati compania ca fiind un mediu familial si prietenos pentru a
atrage candidatii atata timp cat nu puteti proba acest lucru prin exemple, programe si politici de
personal.

3. Intrebati candidatii. O componenta a procesului de recrutare poate fi sondarea candidatilor

prin care sa intrebati candidatii care sunt impresiile lor despre companie si despre metoda si informatiile
furnizate de catre procesul de recrutare. S-ar putea sa fiti surprinsi de perceptiile candidatilor.

4. Cautati discrepantele. Pornind de la rezultatele discutiilor sau sondajului candidatilor si

analizei asupra propriei companii, cautati inconsistente intre ceea se spune si ceea ce se intampla de
fapt. Promite compania voastra un mediu de echipa, dar procesul de intervievare include doar discutii
intre candidat si un recruiter? Va promovati compania ca un mediu excelent pentru dezvoltarea carierei
si totusi nu oferiti programe de mentorat, training sau de planificare a carierei? Acesta poate fi un
exemplu de incongruenta.

Exemple de succes
Marile branduri sunt ca niste colaje de povesti de succes, povesti despre experientele pe care
oamenii le-au avut cu respectivele branduri. Companiile cu un brand de angajator bine definit au un set
de experiente definitorii care captureaza esenta a ceea ce sunt ca si companii si angajatori. O astfel de
poveste definitorie de succes a avut compania QAB (imbuteliator Pepsi in Romania). In 1997, compania
era pe punctul de a declara falimentul avand datorii de milioane de dolari. Patronul companiei sprijinit
de catre management a crezut in redresarea companiei motiv pentru care in 2005 Pepsi a avut cea mai
mare crestere a cifrei de afaceri din piata (cu 48 % fata de anul anterior) si fiind unul din liderii
segmentului de bauturi racoritoare din Romania. Aceasta experienta extrema a dus la consolidarea
echipei si la atasarea ei fata de companie, generand si sustinand una din valorile de baza ale companiei
in ziua de azi si anume atitudinea de invingator. Aceasta valoare este resimtita la nivelul intregii
companii incepand de la top management si terminand cu oamenii de pe liniile de productie. Iar
rezultatele apar si la nivelul performantelor companiei. In 2005 compania a oferit o prima de un milion
de $ pentru reusita atingerii unui asa numit «proiect nerezonabil» si anume depasirea cifrei de afaceri
de 100 milioane $ pe an. Recunoasterea efortului lor prin acordarea acestor prime si bunul renume
dobandit in cadrul companiei au sporit considerabil randamentul si motivatia fiecaruia, demonstrand ca
respectiva valoare este integrata si aplicata. Aceste experiente sunt integrate in cultura organizationala
a QAB si ajuta la atragerea de candidati care adera la acelasi set de valori.

Brandul de angajat
Atunci cand ai un brand de angajator puternic, angajatii tai devin cei mai bun recruiteri nu numai
pentru ca impartasesc experiente frumoase despre organizatie, ci si pentru ca integreaza in ei spiritul
unic al companiei si setul de valori. Ei insisi devin niste forte care intaresc brandul si cultura organizatiei,
pentru ca vor atrage persoane care rezoneaza cu viziunea, valorile si cultura organizationala. De
asemenea exista companii care isi promoveaza brandul prin scoaterea in fata a unor persoane
competente si recunoscute pe piata, astfel atragand candidati de valoare superioara. Aceasta mai ales
daca respectivele persoane ajung sa joace rol de mentori pentru noii angajati.

Brandul de angajat e diferit de personal branding, care presupune o imagine mentala pe care
lumea o ataseaza de numele unei persoane.

Concluzie
Construirea unui brand de angajator poate aduce numai avantaje companiei, cu conditia sa fie
corect conceput si corect promovat. In decursul urmatoarelor 4 saptamani va vom prezenta povesti de
succes si opinii ale unor specialisti din companii cunoscute cu branduri de angajator puternice, care
speram ca va vor fi de ajutor in construirea propriului brand sau in evaluarea celui existent.

Angajații – publicul tău numărul 1!

Despre brandingul de angajator și aducerea celor mai buni oameni în echipa ta

Este deja foarte populară ideea că oamenii reprezintă resursa cea mai valoroasă a unei
organizații. În același timp, importanța pe care companiile o acordă propriului brand a crescut tot mai
mult în ultimii ani.

Astfel se dezvoltă o nouă arie pe care deja multe dintre companiile mari pun accent: Brandul de
Angajator.

Mai simplu spus, dacă îți dorești ca firma ta să reprezinte o țintă pentru cei mai valoroși
potențiali angajați, trebuie să ai grijă care este imaginea de angajator pe care o transmiți în piață.
Minchington (2005) definește brand-ul de angajator că “imaginea organizației dumneavoastră observată
ca un loc minunat unde să lucrezi”. Câți dintre antreprenorii de succes ai timpului nostru nu își doresc
sau chiar își imaginează că asta este și cazul firmei pe care o conduc?

Cu toate astea, construcția unui brand bun de angajator este poate de multe ori mai dificilă
decât a altor tipuri de brand. De ce spun asta? Pentru că e nevoie ca mulți factori să fie bine stabiliți și
ținuți sub control încă de la lansarea companiei. Și este cu atât mai greu să menții o imagine bună de
angajator atâta timp cât locul de muncă este unul dintre principalele motive de nemulțumire pe care un
om tinde să le aibă de-a lungul vieții.

Tot în specificul brandului de angajator stă faptul că publicul țintă este cel care definește și
transmite imaginea companiei. Astfel, compania trebuie să se concentreze în a adăuga valoare și calitate
tuturor proceselor interne ce îi implică pe angajații săi, care vor transmite mai departe starea pe care
aceasta le-o oferă.
 Momentul în care o companie se lovește de propriul său brand de angajator este atunci când
realizează o nouă recrutare. Iar în activitatea de consultanță se întâmplă și mai des să te lovești de
impedimente în recrutare care țin de imaginea și reputația ca și angajator a firmei client. De aceea,
experiența ne arată că o recrutare sănătoasă trebuie să înceapă cu o analiză obiectivă a brandului de
angajator pe care îl avem în față și este indicat să se încheie cu o strategie de îmbunătățire a imaginii
companiei în rândul actualilor și viitorilor angajați.

Fie că te afli la conducerea unei companii, fie că ești consultant extern ce urmează să se ocupe
de imaginea de angajator a firmei, există o serie de întrebări inițiale la care trebuie să obții răspunsuri
cât mai obiective:

Ce se vorbește pe piața forței de muncă despre compania ta?

Care este părerea angajaților tăi despre companie?

Care este percepția recrutorilor externi cu privire la compania ta?

Cât de bine sunt acceptate și transmise mai departe de către angajații tăi valorile și misiunea
companiei?

Cât de bine îți respecți promisiunile inițiale față de angajații tăi?

În ce constă sistemul de motivare al angajaților și cât de bine îl respecți?

Care sunt valorile personale ale oamenilor din echipă ta?

Cât de bine este pus la punct planul de integrare al noilor angajați?

Ai în companie oameni specializați care să se ocupe de recrutări, de integrarea și sudarea echipei și de

comunicare internă?

Fiecare răspuns găsit pentru întrebările de mai sus trebuie să devină un task pentru cei ce își
doresc un brand bun de angajator. Chiar dacă unele dintre răspunsuri vor fi pozitive, menținerea și
îmbunătățirea lucrurilor nu va fi ușor de realizat.

Din experiența de până acum și din dorință de a ne dezvoltă propriul brand și de a-i sprijini pe
colaboratorii noștri, am identificat 4 atribute ale unui brand de angajator puternic:

1. Transparența -†’ față de angajați, colaboratori, potențiali angajați și chiar media

2. Autenticitatea – va contribui la crearea unei imagini clare și sigure, care va avea la bază principii pe
care angajații actuali cât și cei potențiali se pot baza și cu care se vor identifică

3. Integritatea – va contribui la creșterea încrederii angajaților actuali și a viitorilor angajați. Respectarea

angajamentelor luate trebuie să fie o regulă de aur pentru orice angajator
4. Creativitate – găsirea noilor metode de motivare, surprinderea angajaților și transmiterea
dinamismului vor întări apartenența fiecărui membru la organizație și vor atrage noi adepți

O să închei cu o zicala care surprinde o idee simplă pe care îmi doresc să cred că majoritatea
angajatorilor o au în vedere în timp ce își conduc afacerea:

”De ce te-ai mulțumi să creezi ceva mediocru, care nu face altceva decât să aducă bani, când poți crea
ceva remarcabil care să aibă pe lângă acest atribut și o contribuție de durată”

Jim Collins, Afaceri clădite să dureze.

Pe piata romaneasca exista însa si companii dornice sa descopere si sa atraga persoane tinere, cu
potential si cu abilitati pentru promovarea valorilor organizationale, mai ales printre studenti. Exemple
de buna practica in acest sens sunt Holcim, Volvo sau Coca Cola HBC Romania (data viitoare vom vorbi in
date despre succesul strategiei de branding al companiei). Aceste firme au dezvoltat strategii de
employer branding cu rezultate vizibile in timp. Companiile care au vibrat la aceasta provocare au inteles
ca obiectivele financiare nu se mai pot atinge doar prin functia economica, ci si prin functia sociala a
firmei. Mai mult, au aderat la ideea ca piata fortei de munca nu este impersonala, ca potentialii angajati
si angajatii actuali „si-au facut temele despre ei insisi“ in sensul ca isi cunosc mai bine drepturile, au
incredere in ei si au propriul design de cariera.

Asadar, astazi suprematia nu inseamna doar castigarea bataliilor pentru petrol sau energie, ci si pentru
oameni.

Cei mai doriti angajatori din 2013 sunt Oracle, Google, Microsoft, Continental, OMV Petrom, IBM, BCR,
Orange, P&G, Coca-Cola, Vodafone, BRD, HP, Renault Romania, PwC, Emerson, KPMG, Deloitte, Bosch,
ING Bank.

Ca si anul trecut, topul este dominat de angajatorii din industria tehnica. Se observa insa o
revenire a industriei de FMCG in primele 10 pozitii. OMV Petrom si-a continuat cresterea de anul trecut
cu inca 3 pozitii, de pe 8 pe 5. Continental, singura companie din top 20 care nu are reprezentanta in
Bucuresti, se mentine constant in top 10 al Celor mai doriti angajatori, anul acesta situandu-se pe locul
4. O companie nou intrata in top 20 esteBosch, care a investit in ultimii ani in deschiderea unor centre
de productie in vestul tarii.

In contrast cu situatia economica din tara, tendinta pietei fortei de munca este de stabilitate si
maturizare. Cei care in prezent isi cauta un job au in minte un parcurs de cariera mai clar fata de anii
anteriori, iar nesiguranta mediului economic i-a facut sa se gandeasca de doua ori inainte de a-si
schimba angajatorul. Experimentele pentru a vedea in ce domeniu le-ar placea sa lucreze au loc mai ales
la inceputul carierei, lucru incurajat si de companii, care ofera din ce in ce mai des programe de
internship si traineeship.
Industriile preferate de cei cu background tehnic sunt in continuare dezvoltarea de software,
automotive si cea energetica/petroliera. Fata de anul trecut, a crescut interesul pentru industria de BPO
si suport IT, aceasta devansand industrii precum telecom si productie hardware. Cei cu background
economic isi doresc in continuare sa lucreze in banci, consultanta si audit, insa a scazut interesul pentru
turism si a crescut cel pentru companiile din sistemul public.

VIDEO
http://www.youtube.com/watch?v=QSEN_wgJwC8&list=PLswbszCUHbKegtSaNYJxa7QlYFU6HR6dQ

http://www.youtube.com/watch?v=T_8tubsdIAU

http://www.youtube.com/watch?v=qqE4RyXw0mY