LUCRARE DE DISERTAȚIE

TRIADA : BUSINESS INTELLIGENCE-MARKET

INTELLIGENCE-COMPETITIVE INTELLIGENCE
ABORDARE CONCEPTUALA SI
OPERATIONALA
ZARA/INDITEX
BRAȘOV, 2020
Universitatea Transilvania din Brașov
Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor
Masterat: Politici si Strategii de Marketing
 REZUMAT
• Această lucrare conține o analiză pe baza literaturii de specialitate a
triadei BUSINESS-MARKET-COMPETITIVE INTELLIGENCE.

• Am ales această tema deoarece sunt fascinat de impactul pe care

inteligența artificiala și tehnologia de ultima generație îl au asupra
vieților noastre, și am dorit să aprofundez aceast subiect și în relație
cu mediul de afaceri. După cum bine știți, capacitatea umană este
limitată, iar soluțiile inteligente pot fi răspunsul pentru a ridica o
companie la următorul nivel.

• Am dezvoltat acest subiect analizând brandul ZARA, fiind deținut de

cel mai bogat om din Europa, Amancio Ortega. Am considerat că
acesta reprezintă o poveste de success din care orice cititor
pasionat de business poate învăța.
 CAPITOLUL 1
ANALIZA LITERATURII DE
SPECIALITATE
 1.1.BUSINESS INTELLIGENCE

• Business Intelligence face referire la structuri informatice de identificare

și analizare a datelor disponibile într-o comunitate, sisteme ale căror țel
este de a oferi un sprijin real pentru alegerea deciziilor de afaceri potrivite.

• Compania Gartner, liderul mondial în consultanță pe tehnologie,

menționează ”democratizarea BI-ului ” ca fiind principalul trend în
industria de Business Intelligence pentru anul 2011. Acest concept se
traduce prin disponibilitatea informației în timp real și din orice locație,
acces la sistem pentru mai multe categorii de utilizatori și relevanță
crescută.

• BI este un set de concepte, metode și procese pentru îmbunătățirea

deciziilor de afaceri, care utilizează informații din surse multiple pentru a
dezvolta cu precizie intelegerea dinamicii de afaceri (F.Maria, 2005)
 1.2. Market Intelligence

• Inteligența de piață este definită ca un proces

conceput pentru a produce constant
cunoștințe pentru sectoarele de afaceri din
date și informații dispersate pentru
poziționarea strategică a pieței, ca un
continuum organizațional care are ca scop să
răspundă problemelor de decizie tipice cu care
se confruntă firmele atunci când concurează în
medii de afaceri actuale (Jamil, et al., 2012)
 1.3. Competitive Intelligence

• În afară de reglementările legale, nu este încă atât de

clar cum să evaluați informațiile concurențiale și cât de
eficient funcționează informațiile concurențiale. În
acest domeniu cețos, există puține date despre
rezultatele aplicației în concurența de afaceri și, în
ciuda cunoștințelor largi dezvăluite, există un drum
lung pentru iluminarea domeniului
• Inteligența competitivă este frecvent înțeles greșit,
deoarece este un fel de spionaj de afaceri. Motivul
acestei confuzii este acela că ambele au activități
comune. Dar spionajul industrial este interzis în
majoritatea țărilor și asta împiedică dezvoltarea și în
studiile concurențiale de informații.
 CAPITOLUL 2
PREZENTARE ZARA / INDITEX
(INdustria de DIseño TEXtil, S.A )
 2.1 INDITEX Europa (INdustrias
de DIseño TEXtil, S.A)
• Inditex, INdustrias de DIseño TEXtil, S.A., este
o societate care activează in industria de haine
din Spania, controlată de cel mai bogat om din
Spania, Amancio Ortega. Inditex este cel mai
mare retailer de textile din Europa. Compania are
in portofoliu mărcile Zara, Pull & Bear, Massimo
Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara
Home și Kiddy’s Clas. Inditex controleaza peste
3.500 de locatii în aproape 70 de țări și are în
total peste 68.000 de angajați. Primul magazin
Zara a fost inaugurat în 1975, în Coruna, Spania.
(fig.1 :date financiare INDITEX 2010-
2018)
30

25

20

15
C.A (MLD. €)
Profit (MLD. €)

10

0
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
 2.2 Inditex ROMANIA (ZARA
BUCURESTI SRL)
• Compania a intrat direct pe piața din România în 2007,
după ce timp de patru ani a fost reprezentată de două
unități, un magazin Zara și unul Pull and Bear, deschise
în franciză în centrul comercial Plaza
România din București, prin intermediul companiei de
retail Azali Trading, parte a grupului Azadea.
• Gigantul Inditex, care deține în România opt
branduri de modă în frunte cu Zara, este liderul detaşat
al pieței locale de profil, evaluată la 4,2 mld. euro,
valoare ce cuprinde vânzările de haine, pantofi şi
accesorii, nu şi pe cele de echipamente sportive.
 (fig.2 : date financiare INDITEX
ROMANIA 2010-2018)
1200

1000

800

CA (MIL. LEI)
600
Profit Net (MIL.LEI)
Angajati (nr.mediu)

400

200

0
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
 CAPITOLUL 3
METODOLOGIA DE CERCETARE
• Scopul acestei lucrări este de a prezenta soluțiile de Business Intelligence,
Market Intelligence și Competitive Intelligence cu ajutorul cărora brandul
ZARA, prin intermediul companiei mamă INDITEX, a reușit să ajungă lider
mondial în industria texila și a îmbrăcămintei

• Ipoteza acestei lucrări este că brandul ZARA ar putea beneficia mai mult
de inteligența pe care secolul 21 o poate oferi, în special în mediul
reclamelor online.

• Pentru a demonstra această ipoteza, am folosit următorul demers

științific.

• 3.1. Analiza activității firmei

• 3.2. Analiza literaturii de specialitate
• 3.3. Analiza economico-financiară
 CAPITOLUL 4
REZULTATELE CERCETĂRII
• Comerțul global dinamic determină industriile să adopte tehnologii
moderne și emergente pentru a deveni mai agile și inovatoare. În prezent,
industria textilă și a îmbrăcămintei a fost influențată de schimbările
auxiliare critice din lumea tendințelor de fabricație și comerț. Astfel,
comerțul internațional devine din ce în ce mai complex, cu unități de
industrie funcțională dispersate, care necesită o analiză internă și externă
de date a textilelor și îmbrăcămintei, pentru distribuirea eficientă și la
timp a produselor și serviciilor. Integrarea substanțială a sistemelor și
tehnologiilor este vitală nu numai pentru o comunicare eficientă între
diferitele sisteme informaționale și tehnologii emergente, ci și
semnificativă pentru îmbunătățirea gestionării stocurilor, livrării de
produse, prognozei, planificării producției și fabricării industriei textile și a
îmbrăcămintei. Merită să identificăm semnificația tehnologiilor moderne
în industrie care să conducă la generarea structurii și a datelor
nestructurate exponențial. Companiile trebuie să acceseze și să analizeze
seturile de date uriașe pentru a lua decizii de afaceri înțelepte pentru a
înțelege piețele de afaceri competitive.
 Avantaje importante ale sistemului BI
• Fabricarea și managementul producției: sistemele BI permit conducătorilor și managerilor să identifice informații
economice și tehnice pe diferite niveluri de fabricare și producție. Sistemele BI reduc timpul de producție,
îmbunătățesc calitatea produselor prin analiza consumului de material

• Planificarea și controlul producției: sistemele BI produc indicatori cheie de performanță (KPI) și valori pentru a
analiza și monitoriza planurile de producție și factorii de control prin alerte automatizate, ori de câte ori apare o
situație critică. Deciziile rapide sunt luate cu încredere deplină și problemele critice sunt rezolvate înainte de a se
agrava

• Finanțe: industria textilă și a îmbrăcămintei poate îmbunătăți raportarea financiară și luarea deciziilor prin
analizarea datelor financiare din depozitul de date (DW). Sistemele BI suportă bugetarea prin metode bine
stabilite de analiză a costurilor și modele analitice care se compară cu provizioanele, costul real al campaniilor
promoționale și cheltuielile de evaluare a riscurilor.

• Vânzări și distribuții: instrumentele BI pot analiza istoricul proceselor și rezultatelor vânzărilor vânzătorilor și
canalelor de distribuție din industria textilă și a îmbrăcămintei. Instrumentele BI permit conducătorilor din
industrie să compare rezultatele activităților diferitelor canale și să efectueze analiza produselor și vânzătorilor.
Drept urmare, activitățile pot fi urmărite cu ușurință pentru a lua decizii rapide și precise.

• Gestionarea stocurilor: sistemele BI pot îmbunătăți gestionarea stocurilor. Sistemele BI ajută, de asemenea,
administratorii de inventar să scadă stocurile învechite și nevândute și să ofere produse la cerere de materiale
textile și îmbrăcăminte. Managerii de inventar pot fi conștienți de operațiunile critice precum retururi, comenzile
și deficitul de stoc datorită analizei de optimizare a depozitului fizic și selectarea locației
 Activarea tehnologiilor pentru
adoptarea sistemelor BI
• RFID (identificare radio-frecvență): Tehnologia RFID este utilizată în industria textilă și a îmbrăcămintei pentru
fabricarea, depozitarea, distribuția, controlul inventarului, logistică, urmărirea automată a articolelor și
gestionarea lanțului de aprovizionare. Pentru analizarea cantității mari de date generate de adoptarea sistemelor
RFID cu alte aplicații, întreprinderile trebuie să adopte tehnici de sisteme BI pentru a înțelege adevărata valoare
economică a sistemelor RFID

• Cloud Technology: Tehnologia cloud emergentă este una dintre cele mai semnificative tehnologii inovatoare, care
are un potențial puternic de a îmbunătăți eficiența strategică, de management și operațională a industriilor de
fabricație. Întrucât industria textilă și a îmbrăcămintei este predispusă să adopte diferite tehnologii emergente prin
serviciul cloud PaaS. Sistemele BI bazate pe cloud elimină problemele de obsolescență a tehnologiei în adoptarea
de costisitoare BI în termeni de sisteme de întreținere și actualizare

• Tehnologie mobilă: o aplicație mobilă a devenit o tendință populară și a luat lumea de îmbrăcăminte de o furtună
de tehnologii emergente. Urmărirea și monitorizarea proceselor de îmbrăcăminte, inclusiv fabricarea, devin ușoare
cu aplicarea tehnologiei NFC și RFID. Utilizarea mobilă a atins în sfârșit obiectivul în care pot satisface nevoia
diferită a utilizatorilor sistemelor BI în termeni de colaborare și comoditate

• Internet of Things (IoT): Orașele inteligente, fabricile inteligente, dispozitivele inteligente și îmbrăcămintea
inteligentă sunt cuvinte zemoase în aceste zile. Infrastructura IoT constă din numeroase tehnologii. Această
interconectare a tehnologiilor face posibilă monitorizarea modernă, trasabilitatea, coordonarea și luarea deciziilor
în colaborare între partenerii de afaceri. O cantitate uriașă de date este colectată pe baze de zi de către dispozitive
inteligente, conectate în magazin sau în afara echipamentelor dispersate geografic. Astfel, este foarte important să
convertim datele brute în informații cunoscute. Drept urmare, companiile conduc să adopte sisteme BI pentru o
mai bună analiză predictivă și luarea deciziilor.
 4.1.3 Unele bariere majore pentru
adoptarea sistemelor BI
• Costurile și complexitatea sunt considerate barierele majore ale experților din industrie în ceea ce privește
adoptarea sistemelor BI. Majoritatea furnizorilor nu pot demonstra bugetul exact și beneficiile reale ale utilizării
sistemelor BI.

• Liderii, care se bazează în mare parte doar pe experiență și predispuși la luarea deciziilor bazate pe instinct, mai
degrabă decât în ​analize, sunt direct afectați de adoptarea slabă a sistemelor de BI în companii. Majoritatea
conducătorilor in varsta nu știu cât este de necesară modernizarea strategiei organizaționale.

• Gestionarea schimbărilor este o altă barieră semnificativă. Angajații rezistă la adoptarea unei noi tehnologii, frica
de interpretarea greșită a datelor a rezultat în utilizarea tehnologiei vechi de calcul.

• Adesea este greu de demonstrat succesul adoptării BI în termeni de rentabilitate a investițiilor (ROI) în avans și a
dus la dezinvestire pentru proiectul de BI și lipsa finanțării de către companie.

• Cea mai mare barieră tehnologică este lipsa integrării instrumentelor BI cu baza de date terță parte și sistemele
moștenite. Integrarea gadgeturilor de la diverși furnizori de hardware, diversitatea protocoalelor de comunicare,
niveluri diferite de deschidere a echipamentelor și standarde inteligente distinctive sunt o barieră majoră.
Sistemele BI care rulează pe o singură bază de date oferă beneficii limitate organizațiilor. Aceasta duce la
adoptarea slabă a sistemelor BI.

• Companiile au uneori o strategie BI solidă și sisteme BI adecvate, cu cerințe ale companiei, dar rămân în urma în
pregătirea tehnică și abilități, cum ar fi sprijinirea, proiectarea, construirea și menținerea soluțiilor BI.
 4.1.4 Factorii critici de succes pentru
adoptarea sistemelor BI
• Calitatea datelor poate crea sau distruge orice succes al sistemelor BI. Calitatea
datelor ar trebui să fie prioritatea maximă a companiei pentru a obține rezultatele
potențiale maxime din adoptarea sistemelor BI.

• Sunt esențiale selecția sistemelor BI, arhitectură agilă și flexibilă, inclusiv aplicația
încorporată care poate satisface cerințele schimbătoare ale utilizatorului /
companiei care oferă cea mai bună experiență a utilizatorului în ceea ce privește
prețul, valoarea, performanța, abordările, preferințele și politicile.

• Organizațiile abordează nivelul superior de adoptare a sistemelor strategice de BI

dacă integrează împreună sistemele și tehnologiile deja existente. Rezultă în
realizarea unei analize și raportări în timp real a companiei.

• Instrumentele interactive și sistemele de autoservire BI din mâna utilizatorilor non-

tehnici conduc spre adoptarea sistemelor BI.
 4.2. ZARA-INDITEX
• Zara este considerat cel mai inovator retailer din lume, cu peste 1770 de puncte de
vânzare din întreaga lume.
• Funcționarea acestui grup de companii este complexă, deoarece Inditex a căutat
distribuția organizației de afaceri tradiționale pentru a realiza o abordare
inovatoare și de succes a managementului.
• Zara obține avantajul său competitiv dintr-o utilizare uluitoare a informației și a
tehnologiei. Toate magazinele sale sunt conectate electronic la sediul companiei
de lângă La Coruna, un oraș medianizat de pe coasta de nord-vest a Spaniei.
• Zara este atent la modul în care implementează cele mai noi instrumente de
tehnologie informațională pentru a facilita aceste schimburi informale.
Calculatoarele portabile personalizate acceptă conexiunea dintre magazinele de
retail și La Coruna.
• Prin adaptarea la noi instrumente - inclusiv date mari - retailerul spaniol de haine a
reușit să-și depășească concurenții direcți. În ciuda faptului că este una dintre
ultimele companii de modă care a preluat comerțul electronic, Zara a obținut o
experiență de cumpărături universală care cuprinde atât locațiile sale de cărămidă
și mortar, cât și magazinele sale online. Alte companii au încercat să imite această
experiență, dar niciodată cu aceleași rezultate.
 4.2. ZARA-INDITEX
• Modelul de afaceri al retailerului de haine se bazează foarte
mult pe inovația tehnologică și experiența utilizatorului
• Pentru Zara a durat mai mult decât majoritatea celorlalți
retaileri de modă pentru a intra pe canalul online. Odată ce
a depășit această barieră, totuși, a proiectat un model
inegalabil. Inditex nu vede Internetul ca un canal separat de
magazinele sale fizice; este la fel de important.
• Inditex oferă clienților săi aceleași servicii atât prin e-
commerce, cât și prin unitățile sale tradiționale. De
exemplu, chiar dacă o îmbrăcăminte nu este în stoc, clientul
o poate achiziționa și o poate livra sau o poate ridica la
magazin. Alte firme au încercat - fără același succes - să
copieze acest model omnicanal.
 4.2.9 Modul în care zara folosește
datele
• Fiecare articol de îmbrăcăminte este etichetat cu un microcip RFID înainte
de a părăsi un depozit centralizat, care le permite să urmărească acea
piesă de inventar până când este vândută unui client . Datele despre
vânzare a fiecărui SKU, nivelurile de inventar din fiecare magazin și viteza
cu care un anumit SKU se deplasează de la raft la POS sunt trimise în timp
real la centrul central de procesare a datelor Inditex
• În momentul în care îmbrăcămintea ajunge în magazin, RFID permite
stocistului să stabilească ce articole au nevoie de reîncărcare și unde sunt
amplasate, ceea ce a făcut ca inventarul și stocul să ia cu 80% mai repede
decât înainte .
• Datele de urmărire a vânzărilor sunt esențiale pentru a permite Zara să-și
servească clienții cu tendințele pe care le doresc efectiv și să elimine
proiectele care nu au atragerea clienților.
• Inovația tehnologică este un pilon fundamental la Inditex. Din acest motiv,
INDITEX a dezvoltat proiecte intersectoriale cu cele mai avansate
instrumente, menite să facă toate procesele și activitățile firmei cât mai
eficiente.
 CAPITOLUL 5
CONCLUZII, PROPUNERI ȘI IMPLICAȚII PRACTICE
 5.1.Concluzii

• În urma cercetării efectuate în prezenta lucrare, am ajuns la

concluzia că brandul ZARA reprezintă un gigant a industriei textilelor
și a îmbracamintei, care a ajuns să dobândească acest statut prin
mijloace atipice, dovedindu-se a fi o strategie care a luat pe
nepregătite competiția, dar care a surprins în mod plăcut potențialii
cumpărători.
• În momentul de față, viziunea INDITEX de a nu aloca un buget
pentru advertising și de a investi suma respectivă în procesul de
creare + aducerea produselor în magazine într-un timp record
pentru acest domeniu de activitate s-a dovedit a fi de succes.
• Ajutorul principal pentru a pune în practică acest plan îl reprezintă
soluțiile inteligente în care ZARA, prin compania mama INDITEX,
investește masiv. Fiecare magazin, fabrică, produs, fiind
interconectat la rețeaua principala, ajută la scurtarea timpului de
acțiune.
 5.2.Propuneri

• Deși modelul actual de business este unul de succes, asta nu înseamnă că

nu pot fi aduse îmbunătățiri.
• În urmă analizei, consider că ZARA și-ar putea accelera dezvoltarea dacă ar
investi în marketingul online, în special în target advertising pe platformele
Google, Facebook sau Instagram.
• Comerțul online capătă contur într-un ritm accelerat, clienții preferând să
aibă acces la produsele favorite printr-un simplu click care le aduce pe
acestea la locația dorită.
• În acest domeniu, sistemele de inteligentă sunt îmbunătățite constant. Un
exemplu ar fi recomandările de pe internet pe baza locului în care mouse-
ul potențialului cumpărător se „odihnește”.
• O altă investiție de succes ar fi reprezentată de aplicațiile pe mobil.
Smartphone-urile au devenit un acccesoriu pentru majoritatea populației.
Crearea unui soft care interconectează aria unui magazin cu aplicația
utilizatorilor care să recomande acestora produse din zona respectivă ar
reprezenta un pas tehnologic de invidiat.
5.3.Implicațiile economico-financiare
pentru firmă
• Deși aplicațiile inteligente sunt intangibile, iar
adesea ROI-ul acestora este greu de descifrat,
în cazul marketingului online situația este
simplificată puternic. În urma unei reclame,
softul înregistrează imediat acțiunea
utilizatorului, iar astfel datele pot fi analizate
cu ușurință.
• Un exemplu de business care are la baza acest
principiu îl reprezintă dropshipping-ul.
 5.4. Limitele cercetării și direcții
viitoare de cercetare
• Cercetarea științifică a avut la baza articole și cărți de
specialitate, internetul, dar și situațiile financiare
oficiale împreună cu raportări anuale ale firmei
INDITEX.
• Din păcate, nu a fost posibilă contactarea unor
persoane din conducerea ZARA ROMÂNIA pentru a
discuta pe tema lucrării și a avea la dispoziție și
comentarii sau parereri din interior.
• Pentru viitor, consider că este important să se analizeze
în continuare dezvoltarea soluțiile inteligente, cât și
tatonarea marketingului online. Acesta este viitorul, din
punctul meu de vedere.