Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Internationalizarea Firmei
Internationalizarea Firmei
MANAGEMENTUL TRANZACŢIILOR
INTERNAŢIONALE
SUPORT DE CURS
BUCUREŞTI
2002
Internationalizarea firmei
Internationalizarea si globalizarea se constituie in trasaturi fundamentale ale acestui inceput de
mileniu; ele afecteaza toti actorii vietii economice, in grade diferite dar de o maniera
incontestabila.
O serie de factori care au actionat in perioada postbelica - activitatea unor organisme
internationale( in mod special GATT si FMI), influenta doctrinei liberale, evolutiile rapide din
domeniul transporturilor si telecomunicatiilor, progresul inregistrat de procesele integrationiste,
succesul economiei de piata, etc, -au deschis spatiul economic si au modificat radical pietele, care
nu mai sunt doar locale sau nationale ci, intr-o maniera crescinda, regionale sau globale.
Globalizarea activitatii economice influenteaza dezvoltarea firmelor in dublu sens:
pe de o parte fenomenul deschide( pentru intreprinderile performante)provocarea de a aborda
piata externa, prin valorificarea unor avantaje competitive;
pe de alta parte, el poate reprezenta pentru multe intreprinderi o amenintare (concurenta la
nivelul importurilor sau a implantarilor realizate pe plan local de catre marile firme
transnationale).
Modul de angajare al firmelor in afacerile internationale variaza considerabil , de la cele mici si
mijlocii, care se limiteaza sa vinda pe piata externa produse realizate la nivel local sau national,
pina la marile firme transnationale, care detin implantari la nivel mondial.
Pentru oricare din aceste intreprinderi, mediul extern reprezinta deopotriva : oportunitati,
constringeri si riscuri.
Oportunitatile pot fi abordate fie la nivel cantitativ( de ex. pentru firmele dependente de
economii de scara internationalizarea reprezinta un demers vital) fie la nivel calitativ ( abordarea
pietei externe presupune detinerea de performante la nivelul produselor, a conditiilor de livrare, a
serviciilor post-vinzare etc);
Constringerile vizeaza mai multe aspecte si anume:
conceptia produselor (pe de o parte firmele trebuie sa respecte norme tehnice straine, pe de
alta parte ele trebuie sa fie capabile sa creeze avantaje distincte in raport cu produse similare
existente pe alte piete);
concurenta internationala (aceasta poate dicta conditiile de vinzare);
existenta unei heterogenitati a pietei externe sub aspectul politicilor comerciale, valutar-
financiare, fiscale , sociale, sub aspectul legislatiei, a mediului cultural, social etc.
Riscurile in afacerile economice internationale au o dimensiune specifica, data de complexitatea
conditiilor care influenteaza rezultatele economice ale firmei, in principal fiind vorba de
instabilitatea pietei de marfuri, valutare si de capital.Aceste riscuri impun recursul permanent la
instrumente si tehnici de acoperire, care presupun nu numai costuri importante ci si strategii
specifice de abordare.
Internationalizarea firmei poate fi definita ca un proces de implicare a firmei in operatiuni
internationale.
In explicarea acestui proces unii autori considera ca decisiv rolul factorilor obiectivi ,care
actioneaza in mediul de afaceri al firmei si obliga firma sa se internationalizeze.{ (5)-pag. 75-81 }
O alta abordare este aceea conform careia internationalizarea este rezultatul deciziilor pe care le
adopta managementul firmei in dezvoltarea afacerilor, scopul fiind valorificarea unor oportunitati
de piata sau a unor avantaje competitive.
Ambele orientari subliniaza caracterul necesar al internationalizarii.
Procesul internationalizarii este unul evolutiv, in cadrul caruia firma parcurge treptat mai multe
stadii carora le corespund strategii si respectiv structuri organizatorice diferite.
1
Unele firme parcurg aceste stadii mai rapid, altele au nevoie de o perioada mai indelungata, in
sfirsit, in unele cazuri, una sau mai multe faze pot fi eliminate , firma angajind-se direct in forme
mai avansate de internationalizare. (5)
Un model al dezvoltarii internationale in stadii succesive este urmatorul:
raspuns la o comanda externa; acest stadiu reprezinta o implicare experimentala pe piata
externa cu urmatoaerele caracteristici : atitudine reactiva in raport cu piata externa, utilizarea
strategiilor de marketing specifice pietei interne, alocarea marginala de resurse operatiunilor
internationale, utilizarea intermediarilor in realizarea exportului;
exportul direct-corespunde fazei in care, pe fondul unei evolutii ascendente a
exporturilor,managementul firmei considera necesara implicarea directa pe piata externa- in acest
sens, structura organizatorica se completeaza cu un departament de export, firma renuntind treptat
la utilizarea intermediarilor de pe piata interna.
crearea de sucursale si filiale de comercializare- reprezinta faza in care firma cu activitati mai
importante pe piata externa decide crearea de structuri organizatorice proprii in tara de import,
renuntind la utilizarea intermediarilor de pe piata externa;
asamblarea in strainatate -este decizia care pregateste productia in strainatate- si care are la
baza ratiuni de reducere a costurilor(taxe vamale mai reduse pentru componente,facilitati fiscale
etc);
productia in strainatate-reprezinta o decizie pe termen lung care se poate realiza in mai multe
forme cum ar fi: licentierea, subcontractarea , franciza ,investitiile directe de capital .
integrarea diferitelor activitati dispersate la nivel global intr-un sistem corporational , in acest
caz, orice filiala putind sa indeplineasca integral o anumita functie penrtru corporatia
transnationala in ansamblul ei.
Abordarea pietei externe de catre intreprinderi se poate face fie pe baza unui comportament pasiv,
axat pe vinzari accidentale, fie pe baza unei strategii a internationalizarii.
Deosebirea intre cele 2 abordari poate fi redata sintetic in urmatorul tabel;
2
Canale de distribuţie Nu există efort de control
Control sistematic în vederea
sprijinirii obiective lor
propuse
Preţ Determinat de costurile Determinat de cerere,
interne cu unele ajustări la competiţie, obiective şi
situaţii specifice politici de marketing precum
şi de costuri
Promovare Predominant lasată la Activitate proprie de
latitudinea intermediarilor publicitate şi promovare
( St.Young -International market entry-1990)
Import in volum si
valoare
Evolutia pietei
Situatia concurentei
Conditiile de
exploatare a pietei
Etc.
1)= conditii nefavorabile 2)=conditii medii 3)= conditii favorabile 4)= conditii foarte bune
(-A.Deysine, J.Duboin-S’internationaliser1995)
Analiza punctelor forte/slabe ale firmei are ca scop aprecierea resurselor, respectiv a restrictiilor
firmei in perspectiva internationalizarii. Aceasta analiza are finalitati si cerinte diferite in functie
de faza internationalizarii. In cazul firmei aflata in faza internationalizarii initiale, punctele cheie
ale analizei sunt: produsul, capacitatea de vinzare(promovare, publicitate, distributie
etc),capacitatea de cercetare-dezvoltare, capacitatea financiara, personalul.
2) Obiectivele internationalizarii decurg pe de o parte din optiunile de baza ale firmei, exprimate
de politica sa generala si care se refera la alegerea intre dezvoltarea autonoma-parteneriat,
3
orientare pe termen scurt/ lung,strategie momoprodus-multiprodus, concentrare-diversificare etc,
pe de alta parte ele sunt exprimate in termeni de rentabilitate a capitalului, nivel al profitului, cifra
de afaceri proiectata, cote de piata de atins, dispersia activitatilor de cecetare-dezvoltare etc.
3) Modalitatile de internationalizare pot fi grupate in 3 categorii si anume:
a) operatiuni comerciale ;
b)aliante si cooperari (strategii asociate de patrundere pe piata externa);
c) modalitati de implantare (investitionale).
6
„aliantele strategice reprezinta aranjamente contractuale intre 2 sau mai multe firme din tari
diferite cu scopul realizarii in comun a unor activitati de cercetare- dezvoltare pentru dezvoltarea
unor noi tehnologii” sau
„aliantele strategice sunt aranjamente dintre firme din tari dezvoltate care isi unesc resursele
pentru a obtine o renta de monopol din inovatie”.
O definitie mai larga este aceea conform careia aliantele strategice reprezinta aranjamente de
afaceri prin care 2 sau mai multi parteneri convin sa coopereeze in vederea sustinerii sau intaririi
avantajelor competiitive ale acestora.(1)
Ratiunile constituirii lor ( in aceasta conceptie) sunt multiple si anume: patrunderea pe noi piete,
partajarea costurilor si a riscurilor dezvoltarii unor noi produse sau tehnologii, invatarea de la
parteneri, lansarea unui atac asupra concurentilor etc.
Aliantele strategice pot lua forma societatilor mixte sau doar a unor aranjamente de cooperare si
ele pot fi totale, atunci cind acopera mai multe sau toate stadiile lantului creator de valoare sau
functionale, cind acopera un singur domeniu al afacerilor(marketing, cercetare etc).
Un exemplu de alianta functionala este consortiul simplu, reprezentind o grupare de firme care au
ca scop mobilizarea resurselor si a capacitatilor de care dispun in vederea realizarii unui export
complex pe o anumita piata.
Optiunea firmei spre una sau alta din modalitatile de intrare pe piata externa se face prin evaluarea
a 4 elemente cheie si anume: profitul previzionat, control asupra operatiunilor, riscuri existente pe
piata externa si nivelul resurselor angajate.
De regula, odata intrata pe piata externa, firma isi va modifica treptat optiunea spre modalitati
care-i confera un control sporit asupra operatiunilor ; pentru a obtine insa acest control ea va
7
trebui pe de o parte sa aloce resurse sporite, pe de alta parte sa-si asume riscuri mai mari de ordin
economic si politic.
In functie de tipul firmei care se internationalizeaza distingem strategii ale firmelor mici si
mijlocii si respectiv strategii ale societatilor transnationale.
Intrucit ultimul aspect va face obiectul unui material distinct, prezentam in continuare succint
citeva tendinte ale internationalizarii intreprinderilor mici si mijlocii (IMM ) ,conform unui recent
studiu OECD (Rapport OCDE sur les PME-1997)
Majoritatea IMM-urilor abordeaza internationalizarea intr-o maniera pasiva, reactiva,
neconsiderind planificarea strategica deosebit de importanta; partial acest lucru se explica prin
faptul ca IMM-urile trebuie sa fie prin definitie flexibile, capabile sa se adapteze rapid pentru a
reusi;
Cele mai multe IMM-uri isi internationalizeaza operatiile conform unei traiectorii evolutive,
plecind de la operatiuni de export/import si doar o mica proportie din ele se implanteaza direct sau
incheie aliante competitive;
Internationalizarea initiala este realizata in regiuni apropiate din punct de vedere geografic;
Procesul internationalizarii pare sa se accelereze in ultimii ani in sensul ca termenul intre
momentul crearii firmei si primii pasi spre internationalizare se diminueaza treptat (3-4 ani in
ultimul timp);
Majoritatea IMM-urilor par sa prefere o internationalizare autonoma, respectiv tipurile de
strategii care sa nu le reduca controlul asupra operatiunilor- in consecinta accesul la aliante sau
acorduri de cooperare cu intreprinderi straine este inca relativ rar;
Anumite functii ale intreprinderii tind sa fie mai repede internationalizate decit altele- ex.
distributia, serviciile post-vinzare ;
Decizia de internationalizare depinde in multe situatii de existenta asa numitilor ”facilitatori”,
adica a intreprinderilor(si ele mici si mijlocii) care sprijina internationalizarea IMM-urilor prin
oferirea de servicii cum sunt : realizarea de studii de piata, gestiunea riscurilor,oferirea de
consultanta juridica sau de alta natura etc;
In general , gradul de maturitate si de deschidere a economiei nationale in care sunt localizate
firmele, au un efect important asupra internationalizarii acestora. Astfel de exemplu, IMM-urile
sunt mai putin internationalizate in economiile caracterizate lung timp prin protectionism si
izolationism (Japonia) si respectiv in economiile de mari dimensiuni( SUA), unde ele au
posibilitati sporite de expansiune pe piata interna Dimpotriva, gradul de internationalizare atinge
maximum in micile economii deschise(Olanda, Belgia, Suedia etc).
In ce priveste sectorul de activitate- cu cit el este mai internationalizat, cu atit IMM-urile au
sanse mai mari sa fie active pe plan international.In plus sectorul de activitate si piata interna
influenteaza modul in care IMM-urile isi internationalizeaza operatiile.De ex in sectoarele
mondializate, dominate de marile intreprinderi (automobile, electronica, industria farmaceutica
etc), IMM-urile au tendinta sa isi internationalizeze operatiunile in calitate de subcontractanti.
Dimpotriva, in sectoarele mai putin internationalizate (masini-utilaje,mobila etc) IMM-urile se
internationalizeaza de o maniera mai independenta , chiar daca apeleaza la intreprinderi mari
pentru distributia produselor.
Internationalizarea prin export
In practica, agentii economici se implica in afaceri internationale mai intii prin operatiuni de
export-import; in cazul firmelor mici si mijlocii acestea reprezinta de cele mai multe ori forma
exclusiva de internationalizare.
8
Motivatiile exportului pot fi clasificate in 2 categorii si anume : motivatii proactive si respectiv
reactive.
Din prima categorie fac parte: atitudini manageriale favorabile, obiective de crestere si profit,
avantaje privind competente de marketing, economii de scara, detinerea unui produs unic(a unei
competente tehnologice),existenta unor oportunitati de piata, politici de stimulare a exporturilor
etc.
In cea de-a 2 a categorie includem: prelungirea duratei de viata a produsului, diversificarea
pietelor pentru dispersarea riscurilor, extinderea vinzarilor unui produs sezonier, primirea unor
comenzi nesolicitate, o piata interna de dimensiuni reduse sau o piata interna in declin, presiunea
concurentei etc.
Motivatiile pot deci proveni fie din mediul intern, fie din cel extern al firmei si ele arata ca
activitatea de export a acesteia reprezinta un raspuns la anumite presiuni sau dimpotriva, ea este
rezultatul unui comportament activ, agresiv al firmei avind la baza interesul ei de a exploata
anumite competente sau oportunitati de piata.
In activitatile de export/import sunt implicate mai multe categorii de agenti economici:
producatori, comercianti independenti, intermediari etc,cu motivatii si modalitati distincte de
abordare a pietei externe.
Prezentam succint caracteristicile lor definitorii.
10
- o evaluare generala a pietelor cu scopul eliminarii intr-o prima faza pe cele care nu
indeplinesc conditiile generale spre a fi abordate de firma: aceasta evaluare se face luind in
considerare criterii economice generale, fizico-greografice, politice , culturale;
- o ierarhizare a pietelor introducind in analiza si criterii precum: volumul pietei pentru
produsul in cauza, dinamica pietei, accesibilitatea din punct de vedere al reglementarilor,
concurenta etc.
- identificarea segmentelor de consumatori in cadrul tarii sau grupului de tari selectionate ,
scop in care sunt utilizate criterii demografice,socio-culturale, psihologice.
Atunci cind managerii iau in considerare segmentarea pe pietele straine ,ei trebuie sa aiba in
vedere 2 elemente fundamentale si anume:masura in care exista diferente intre tari in structura
segmentelor de piata iar pe de alta parte masura in care se pot identifica segmente care
transced granitele nationale.Existenta acestora din urma sporeste abilitatea firmelor de a
considera piata mondiala ca o piata unica si de a urma o strategie globala.
d)In ce priveste alegerea modalitatii de export- producatorul are 2 optiuni si anume : export direct
respectiv indirect.(vezi 3 si 4)
Exportul direct presupune ca producatorul isi realizeaza prin mijloace si structuri organizatorice
proprii exportul de bunuri si servicii, cu urmatoarele avantaje mai importante pentru el:
posibilitatea de a-si retine profitul comercial;
legatura directa cu piata externa, producatorul putind sa recepteze operativ modificarile care
au loc in domeniul cererii;
posibilitati sporite de promovare a produselor pe pietele externe.
producatorul aare un control mai bun asupra operatiunilor sale.
export(a)
I.Popa, Tranzactii de comert exterior, 2002.
Structura in varianta b) permite o dezvoltare progresiva a activitatilor internationale ale firmei, in
acest sens fiind posibile doua evolutii si anume : specializarea pe zone geografice si respectiv
constituirea unei structuri separate pentru logistica. (vezi tabel)
Director general
Director general
12
marfurilor, face livrarile in plan local, urmareste derularea contractelor, se ocupa de serviciile
post-vinzare etc.Desi nu are independenta juridica, ea dispune de o anumita autonomie operativa.
Filiala este o societate comerciala constituita in strainatate, care dispune de personalitate
juridica.Statutul ei juridic este cirmuit de legea tarii unde functioneaza, filiala avind nationalitatea
tarii respective.Atributiile ei sunt asmanatoare cu ale sucursalei.
Prin constituirea unei filiale de productie producatorul poate delocaliza productia pe piata de
import. In acest caz filiala realizeaza pe linga activitati de productie si activitati de comercializare
atit in tara de implantare cit si pe alte piete.
Exportul indirect presupune separarea functiei de productie de cea de comercializare, ultima
putind fi preluata de mai multe categorii de firme si anume: firme care actioneaza in nume si pe
cont propriu, firme care actioneaza in nume propriu si pe contul altora( comisionarii) si firme care
lucreaza si in numele si pe contul altora( agentii sau reprezentantii).
In primul caz, producatorul vinde marfa unei firme comerciale- care la rindul ei realizeaza
exportul in nume si pe cont propriu.Producatorul nu isi asuma nici riscurile nici cheltuielile legate
de comercializarea in strainatate a marfurilor sale, el neavind legatura directa cu piata
externa.Comerciantul la rindul sau urmareste obtinerea de profit din diferenta intre pretul de
cumparare si cel de vinzare, el realizind integral activitatile de negociere, contractare si derulare a
operatiunilor de comert exterior.
Exportul in aceasta formul se practica de catre intreprinderi mici si mijlocii care fie nu pot , fie nu
considera eficient sa-si creeze structuri proprii de export-sau in situatia in care exportul nu
reprezinta o cota ridicata in cifra de afaceri a firmei producatoare.
In categoria firmeleor ce opereaza independent se includ casele de comert, firmele specializate de
comert exterior, firmele de comert en-gros si respeciv firmele de comert en-detail.
Casele de comert sunt mari firme comerciale care pe de o parte cumpara marfuri de la
producatorii interni sau de la angrososti si le revind in strainatate, pe de alta parte achizitioneaza
produse din strainatate, pe care le revind producatorilor sau comerciantilor locali. Ele sunt
implicate deopotriva in operatiuni de comert exterior si interior si realizeaza in principal
operatiuni pe cont propriu dar pot opera si pe baza de comision.
Aceste case au de regula o buna situatie financiara si dispun peste granite de retele extinse care
includ depozite, facilitati de transport, distribuitori, sucursale, filiale etc. In unele cazuri aceste
case domina comertul la nivelul unor localitati , zone geografice sau chiar natiuni. Japonia este
tara unde conceptul de casa de comert a fost cel mai eficient aplicat.Primele 10 astfel de case
acopera circa ½ din exportul japonez si 2/3 din importuri si lucreaza cu peste 10000 de
produse.Exista cel putuin 3 ratiuni care stau la baza succesului acestor case japoneze si anume:
Volumul mare al tranzactiilor pe care le realizeaza permite acestor firme sa obtina un
tratament preferential in diferite domenii( ex tarife de transport);
Firmele respective servesc piete interne mari nu numai in Japonia ci si in alte zone geografice;
Ele au acces la un volum mare de capital si pe piata japoneza dar si pe piata internationala de
capital si in consecinta pot derula tranzactii de dimensiuni si valorice si in conditii de risc
inaccesibile altor firme.
Astfel de case de comert exista si in alte tari cum ar fi: Suedia, Finalanda, Canada, Hong-Kong,
Singapore, Elvetia, etc.
Firmele specializate de comert exterior sunt firme care opereaza numai in aceasta sfera, oferind
avantajul unui personal calificat si al vadului comercial. Aceste firme pot fi specializate pe
criteriul operatiunilor( export/import), sau al categoriilor de produse, sau in sfirsit al tehnicii de
comercializare: reexport, contrapartida, etc.
13
Comerciantii engros au rolul de verigi intre firmele producatoare si cele comerciale cu
amanuntul , dar uneori pot cumpara marfuri de pe piata interna pentru a le vinde in strainatate sau
se pot angaja in desfacerea de marfuri straine pe piata interna.
Firmele de comert en detail pot primi comenzi din strainatate pentru diferite partizi de marfuri
sau pot sa-si realizeze direct importul de marfuri , principalele exemple in acest sens fiind
magazinele universale si intreprinderile care servesc clientela prin corespondenta
Una din problemele cu care se confrunta firmele comisionare este aceea a mentinerii clientilor
lor(comitenti) si in periada urmatoare penetrarii de catre acestia a pietelor externe.Multe firme
producatoare recurg la serviciile firmelor comisionare doar pentru testarea pietei externe- cu
dorinta de a deveni ulterior participanti directi la operatiunile de comert exterior.
Varietati ale contractului de comision sunt contractul de consignatie si respectiv contractul de
depozit.
Contractul de consignatie reprezinta un contract prin care o persoana numita consignant
incredinteaza altei parti, consignatar, marfuri in depozit, pentru a fi comercializate in conditii
stabilite,contra unui pret.Trasatura proprie a acestui contract este ca marfurile nu trec in
proprietatea consignatarului ci numai in posesia lui, iar actul de comert, desi este facut in nume
propriu de catre consignatar, are efecte in gestiunea consignantului.
14
Consignantul isi rezerva dreptul de proprietate asupra marfii pina la incasarea sumelor
reprezentind contravaloarea marfii.
Contractul de consignatie contine clauze detaliate privind:obiectul contractului(cantitate, calitate,
ambalaj, marca), modul de depozitare, evidenta si dreptul de control al consignantului , asigurarea
marfii,conditiile si preturile la care se poate face vinzarea de catre consignatar, modul de
decontare al pretului catre consignant si a comisionului catre consignatar, durata contractului,
modul de solutionare a litigiilor etc.
Contractul de depozit defineste relatia prin care o parte numita deponent, preda in pastrare unei
alte parti-depozitar, marfuri pe care acesta din urma se obliga sa le restituie la termenul convenit
sau sa le predea unui tert.
In comertul international depozitul constituie o activitate comerciala care se realizeaza de catre
intreprinderi organizate sub forma de depozite generale sau specializate.Depozitarul elibereaza la
primirea marfii un document numit recipisa-warant, care reprezinta un titlu de credit asupra
marfii.Acesta faciliteaza vinzarea marfurilor pe care le reprezinta daoarece transmiterea lui se face
prin andosare (gir)-posesorul documentului fiind proprietarul de drept al marfii.Warantul
faciliteaza de asemenea obtinerea de credite- depunerea lui la banca creditoare constituind un gaj
asupra marfii aflate in depozit.
Distinctia export direct/indirect se prelungeste pe piata externa intr-un mod similar celei existente
pe piata de origine.
Cu alte cuvinte producatorul, sau comerciantul, pot realiza vinzarea pe piata externa fie printr-un
contact direct cu clientul (care poate implica sau nu reteaua propie de comercializare) ,fie prin
utilizarea unor intermediari localizati pe piata de import, care pot fi( ca si pe piata de origine)
comercianti independenti (distribuitori)sau respectiv agenti si comisionari.
Alegere intre aceste variante se face in functie de citeva criterii cum ar fi:
a) caracteristicile pietei –natura, dimensiunea, dispersia geografica a clientilor etc.
In general, piata marfurilor destinata consumului productiv este mai specializata si mai
concentrata ceeea ce face posibila vinzarea directa utilizatorilor industriali.
Piata bunurilor de consum este dispersata, produsele sunt cumparate la intervale mici de timp,
structura sortimentala este foarte larga- in consecinta este recomandabila utilizarea
intermediarilor.
b)caracteristicile produselor-greutate, diemensiune, complexitate tehnica, perisabilitate etc.
Sunt situatii in care diemnsiunea, greutatea, alte caracteristiici specifice ale produsului reclama
facilitati deosebite pe care intermediarii nu le detin-in acest caz este preferata vinzarea directa.
c)trasaturile si potentialul intreprinderilor producatoare;
De regula intreprinderile puternice, cu resurse de marketing si manageriale importante sunt mai
putin dispuse sa utilizeze intermediari in desfacerea produselor lor.
d)structurile de distributie existente in tara importatoare influenteaza decizia firmei in a alege
anumiti comercianti pe piata vizata- Ca exemplu, in unele tari distributia bunurilor de consum este
controlata de citeva lanturi engros, in altele dimpotriva predomina detalistii etc.
e)un rol important in decizia firmelor il joaca criteriile referitoare la canale: aria geografica pe
care o acopera, costul acestora, riscurile, flexibilitatea, controlul asupra operatiunilor etc.
15
Spre exemplificare- o comparatie intre utilizarea retelei proprii si respectiv recurgerea la un
agent/distribuitor permite formularea citorva concluzii si anume:
Principalul atu al retelei proprii este controlul asupra operatiunilor care poate fi total daca legatura
este de tip sucursala/filiala de comercializare- consumator final, sau partial daca intre punctele
mentionate se mai interpune o veriga.
In privinta costurilor, acestea sunt variabile in cazul agentului/distribuitorului- in timp ce in cazul
retelei proprii o fractiune importanta a costurilor sunt fixe(birouri ,spatii de depozitare, cheltuieli
administrative etc),in acest din urma caz costurile unitare descrescind pe masura cresterii
vinzarilor. Exportatorul va compara costurile unitare de vinzare pentru cele 2 situatii, alegind
solutia cea mai profitabila.
De mentionat ca profitul nu este intotdeauna criteriul decisiv in aceasta decizie- de exemplu,
managerii pot respinge un canal profitabil pentru ca nu intruneste citeriile de performanta dorite
(producatorii de produse tehnice cu imagine foarte buna vor respinge agenti sau distribuitori care
nu pot oferi servicii adecvate consumatorilor si in consecinta vor refuza sa vinda pe piete mici,
care nu justifica un canal tip sucursala sau filiala).
In ce priveste problema riscurilor-crearea unei retele proprii presupune riscuri mai mari in cazul
unui declin al pietei sau al modificarii preferintelor consumatorilor comparativ cu situatia in care
sunt utilizati intermediari.
Optiunea spre utilizarea agentului sau respectiv a distribuitorului are si ea la baza citeva
considerente cheie si anume:
Agentul este un intermediar care reprezinta firma producatoare in tara vizata fara sa preia
proprietatea asupra marfurilor.El nu detine stocuri si nu acorda credite clientilor, remunerarea sa
fiind comisionul aplicat la valoarea vinzarilor.
Distribuitorul este comerciantul independent care preia proprieatea asupra marfurilor pentru a le
revinde engrosistilor, altor intermediari sau consumatorilor finali din tara vizata.
Distribuitorul isi asuma si alte responsabilitati cum ar fi :detinerea de stocuri, activitati de
promovare, creditarea clientilor, activitati de intretinere, reparatii etc.Remunerarea sa este
diferenta intre pretul de cumparare si respectiv de vinzare.
Alegerea intre aceste variante sa bazeaza ca si in cazul anterior pe evaluarea unor elemente cum
sunt:controlul, raspunsul la specificatiile de performanta, costurile implicate.
De regula , distribuitorul isi asuma mai multe functii dar este mai greu de controlat decit un agent.
In privinta costurilor, evaluarea trebuie sa aiba in vedere toate cheltuielile implicate de utilizarea
canalului.
De exemplu, desi comisionul agentului este mai mic decit discountul acordat distribuitorului,
costul total in cazul agentului poate fi mai ridicat daca se au in vedere toate cheltuielile pe care si
le asuma producatorul si anume:stocare, servicii post-vinzare, promovare etc.
In sfirsit, criteriul profitabilitatii trebuie luat in considerare in strinsa legatura cu cel al
performantei canalului. Daca un anumit criteriu de performanta nu poate fi atins decit prin
utilizarea unui anumit canal, acesta trebuie ales chiar daca nu este cel mai profitabil.
In cazul in care firma opteaza pentru un canal de tip agent/distribuitor, o problema dificila o
reprezinta alegerea acestora, pentru a raspunde in bune conditii cerintelor formulate. Aceasta
alegere reprezinta de regula un proces complex, in desfasurarea caruia intervin citeva etape
esentiale si anume:
-elaborarea listei cu datele care se solicita din partea distribuitorilor si lansarea de cereri pe pietele
externe(datele se refera la : aria geografica si produsele pe care le acopera, dimensiunea firmei,
experienta anterioara cu produse similare cu cele ale producatorului, structura organizatorica a
16
firmei, calificarea fortei de munca, facilitati fizice detinute, activitati post-vinzare oferite, situatia
financiara, relatiile cu autoritati guvernamentale etc.)
evaluarea informatiilor obtinute; de regula evaluarea informatiilor intr-o prima etapa este
urmata de solicitarea adresata distribuitorilor interesati de a prezenta un proiect de plan privind
modul de comercializare al produselor oferite, sprijinul pe care il doresc din partea producatorilor,
nivelul anticipat al vinzarilor etc.
selectarea efectiva este recomandat a fi facuta pe baza de interviuri cu cei alesi urmare a
desfasurarii celei de-a 2a etape.
Bibliografie:
1) V.Danciu- Marketing international-Editura Economica 2001;
2) A.Deysine,J.Duboin- S’internationaliser, Centre Francais du Commerce Exterieur 1995;
3)I.Popa –Tranzactii de comert exterior, Editura Economica 2002;
4)I.Popa- Tranzactii comerciale internationale- Editura Economica 1997;
5) I.Popa, R.Filip- Management international, Editura Economica 2001;
6)I.Stoian,E.Dragne. M.Dragne-Editura Caraiman 2001;
7)St.Young-International market entry- 1990.
17