MINISTERUL EDUCAȚIEI AL REPUBLICII MOLDOVA

Colegiul Politehnic din Chișinău

Sinteza cărții :
Constantin Marin – Comunicare
instituțională.
CATEDRA:TELECOMUNICAȚII

A relizat:Boțolin Corneliu
Grupa TC0114
A verificat: Gore L.
 Chișinău 2015

Date generale despre carte şi despre autor

„Comunicarea instituţională” de Constantin Marin este un studiu adresat
studenţilor Facultăţii de Jurnalism şi Ştiinţe ale Comunicării, precum şi celor
angrenaţi în relaţiile cu publicul, publicitate, lobbying, comunicarea internaţională
şi alte sfere conexe.
Această carte furnizează în cele 180 de pagini ale ei o introducere în teoria
comunicării instituţionale, aspectele fundamentale ale căreia au fost elaborate de o
serie de experţi în materie comunicaţională. Lucrarea abordează tipologia
comunicării instituţionale şi problematica ce ţine imaginea instituţională, relevă
mecanismele şi instrumentarul tipic acestei sfere de comunicare publică.

Capitolul I. Instituţionalizarea societăţii

În primul capitol, autorul prezintă procesul de instituţionalizare a societăţii şi
evoluţia instituţiei.
Instituţionalizarea reprezintă un proces complex de construire şi de evoluţie
a civilizaţiei umane, în care se stabileşte modelul de comportament al omului.
Acest proces a început încă în epoca tribală, ginta şi tribul fiind considerate
primele forme de organizare socială umană.
În societatea tradiţională se evidenţiază o organizaţie la scară locală, forma
ei principală constituind-o familia. În societatea industrială din secolul al XIX-lea
procesul de instituţionalizare s-a intensificat, luînd forme noi, principala fiind
întreprinderea.
Tot în acest capitol Constantin Marin defineşte noţiunea de entitate şi
prezintă o tipologie a ei.
Termenul „întreprindere” exprimă firea lucrativă, economică a entităţii, iar
cel de „corporaţie” – modul de organizare a sectoarelor de producţie sau gruparea
mai multor întreprinderi.
 La baza definiţiei noţiunii de „instituţie” se află cîteva categorii: norma,
rolul, gradaţia şi sancţiunea. Instituţia este un sistem care se caracterizează ca
ansamblu de elemente şi relaţii, cu o ambianţă, finalitate şi autocontrol, care
îndeplineşte roluri sociale stabilite şi satisface necesităţile fundamentale ale
societăţii. Orice instituţie dispune de o serie de trăsături distincte: intenţionalitate,
condiţionalitate, durabilitate, structuralitate, autoritate ierarhizată, stabilitate
relativă, natură comunicaţională şi cultură.
Capitolul II. Teoria instituţionalizării
Acest capitol prezintă evoluţia procesului de instituţionalizare.
Instituţionalizarea ca fenomen şi proces social a evoluat pe parcursul
secolelor, culminînd în deceniile de postmodernitate. Gîndirea teoretică în sfera
instituţionalizării este divizată în trei şcoli: clasică, a relaţiilor umane şi sistemică.
Şcoala clasică ca curent teoretic s-a axat pe necesitatea raţionalizării
individului ca element dominant al activităţii umane şi ca element de bază al
instituţionalizării muncii. Adepţii acestei doctrine au considerat că omul în
activitatea sa curentă se călăuzeşte în exclusivitate pe stimulenţi economici,
individul fiind interpretat ca „homo economicus”.
Şcoala clasică este reprezentată de teoria birocratică a lui Max Weber, teoria
organizării ştiinţifice a muncii a lui Frederic Taylor, doctrina organizaţiei formale a
lui Henry Fayol.
Factorii neformali evidenţiaţi de şcoala relaţiilor umane au fost sintetizaţi în
felul următor: grupul autonom, necesitatea, satisfacţia în şi de muncă, maniera de
conduită. Acest curent a abordat omul inclus în ţesutul instituţional prin filiera
socială, a demonstrat complexitatea factorilor de conduită, printr-un atare mod de
interpretare a problemelor procesului de instituţionalizare generînd viziuni noi
asupra factorului comunicaţional instituţional.
Şcoala sistemică sau a sistemelor sociale a promovat ideea „omului
complex” care activează într-o „organizaţie complexă” şi a examinat organizaţia în
contextul ambianţei în care funcţionează. Conform acestui curent, sistemul social
reprezintă un ansamblu de interacţiuni modelate sau de relaţii persistente între
actorii lui. Sistemul constă din sisteme mai mici numite subsisteme care
interacţionează între ele şi cu sistemul în întregime. Exponenţii şcolii sistemice au
pornit de la faptul că orice entitate este o integritate alcătuită din elemente
interconectate care nu pot fi analizate decît în albia relaţiilor fireşti. Curentul
menţionat acordă o importanţă deosebită comunicării, considerînd-o cheia pentru
analiza şi înţelegerea entităţii ca sistem social deschis.
III. Comunicarea instituţională
Comunicarea este abordată ca un proces informaţional de conexiune
interactivă şi concepută ca instrument al relaţiilor. Cercetătorii în domeniu au
formulat mai multe definiţii a acestei noţiuni, în care abordează comunicarea ca
proces de transmitere de resurse, de influenţă, de schimb de valori, de transmitere a
informaţiei, de împărtăşire a ideilor.
Comunicarea a constituit un atribut imanent al entităţii încă în faza ei
incipientă de constituire. Odată cu intensificarea tendinţei întreprinderii de a se
poziţiona mai temeinic pe piaţă, are loc profilarea unei ramuri noi a comunicării
publice – a celei instituţionale. Obiectivele nominalizate determină patru tipuri de
discursuri instituţionale: de suveranitate, care promovează prestigiul şi vocaţia
instituţiei; lucrativ, prin care se explică ceea ce face o instituţie cu scopul
dezvăluirii valorii proprii; discursul vocaţiei, care se axează pe beneficiarul
activităţii instituţiei, şi discursul relaţiei, în care se remarcă atît autoritatea şi
prestigiul instituţiei, cît şi beneficiul consumatorului.
Paradigma comunicării instituţionale implică mai multe elemente: subiectul,
reprezentat de orice entitate socială ce dispune de trăsăturile distinctive ale
instituţiei; mesajul instituţional, care reprezintă discursul de autoreprezentare a
propriei identităţi spre a pune în evidenţă vocaţia socială a instituţiei;
instrumentarul, care constituie ansamblul de forme şi procedee prin care se pune în
circuit mesajul; obiectul, vectorul căruia este orientat atît în interiorul instituţiei,
adică către personalul ei, cît şi în exteriorul acesteia, spre ambianţa imediată a
instituţiei, spre organizaţiile sociale, spre putere şi autorităţile locale, spre
auditoriile de contact şi spre publicul comunitar; zgomotul, care constituie
impedimentul ce poate împiedica codificarea şi asimilarea mesajului, precum şi
recoltarea retroacţiunii, şi efectul retroactiv, ce fixează ansamblul de semne care
evidenţiază rezultatul perceperii unui mesaj.
Comunicarea instituţională poate avea următoarea organigramă: managerul,
care efectuează coordonarea întregii activităţi de profil, oficiul comunicare internă,
care este focalizat asupra relaţionării părţilor instituţiei şi asupra creării unui climat
favorabil bunei funcţionări, oficiul relaţii cu publicul, care desfăşoară acţiuni de
conversiune a identităţii în imaginea instituţională în conştiinţa publicului extern,
managerul lobby, oficiul publicitate, care desfăşoară comunicarea comercială,
oficiul comunicare internaţională, care poziţionează instituţia pe piaţa mondială, şi
oficiul relaţii cu mass media, care asigură conectările instituţiei cu presa,
radioteleviziunea, la Internet.
IV. Imaginea instituţională
Finalitatea comunicării instituţionale constă în cultivarea imaginii
instituţionale.
Imaginea instituţională este rezultanta unei serii de factori, care, deşi se
bucură de o anumită autonomie, interacţionează în mod consecutiv şi anume:
realitatea instituţională→cultura instituţională→identitatea
instituţională→comunicarea instituţională. Acest circuit se încheie cu imaginea
instituţională.
Realitatea instituţională înglobează circumstanţele şi condiţiile obiective în
care fucţionează instituţia.
Cultura instituţională constituie totalitatea valorilor materiale, profesionale şi
morale create şi promovate de instituţie.
Identitatea instituţională semnifică modul de prezentare formală a unei
întreprinderi, autoperceperea instituţiei, ansamblul tuturor formelor în care o
companie a decis să se identifice în faţa publicului. Ea este abordată ca un fenomen
complex şi multidimensional, care cuprinde mai multe elemente: logotipul, marca,
identitatea cromatică, simbolica grafică, patrimoniul cultural.
 Imaginea instituţională constituie efectul public al discursului instituţiei
despre propria identitate. Imaginea favorabilă reprezintă un argument important în
promovarea multilaterală a instituţiei, o condiţie propice în relaţiile cu centrele
legiferate locale şi naţionale, o garanţie de extindere a arealului ei de afirmare. Ea
îndeplineşte mai multe funcţii: defineşte filozofia şi personalitatea instituţiei,
transmite notorietatea şi prestigiul ei, reflectă importanţa ei autentică, facilitează
lansarea noilor servicii şi a produselor, conduce la cucerirea noilor segmente de
piaţă, cultivă opinia publicitară favorabilă.

Bibliografie:
Marin, Constantin, Comunicare instituţională. Chişinău: USM, 1998.