CAPITOLUL 3

MODELUL PROCESULUI DE NEGOCIERE SI FACTORII

FUNDAMENTALI AI NEGOCIERII

Obiective de performanta
După studierea acestui capitol, veţi fi în măsura:
• sa descrieţi procesul de negociere pe baza unor modele teoretice
• sa înţelegeţi care sunt principalele teme legate de procesul de negociere
• sa cunoaşteţi care sunt factorii fundamentali ai negocierii
• sa explicaţi structura negocierii, determinate de obiectul si contextul negocierii
• sa explicaţi raportul dintre părţile angajate în negociere, pe baza intereselor,
puterii de negociere si caracteristicilor negociatorilor
• sa înţelegeţi importanta determinării mizei negocierii si a BATNA

Negociem pentru a încheia cu succes o importanta tranzacţie de miliarde de lei

sau pentru a reglementa situaţia spaţiului de parcare din fata blocului. Negocierea
poate dura puţin, apărând cvasi-spontan, asa cum se întâmpla cel mai adesea în
relaţiile din viata cotidiana sau se poate desfăşura pe o perioada lunga de timp,
implicând preparative complexe si întâlniri multiple. Nu ne putem aştepta desigur ca
negocierile, chiar de acelaşi tip, sa urmeze trasee similare, deoarece nu discutam
despre o activitate rutiniera, uşor de standardizat.
Insa problema este daca se pot identifica factori care prin interacţiunea lor sa
determine natura si dinamica negocierilor particulare.

3.1 Modele teoretice ale proceselor de negociere

înţelegerea proceselor de negociere este facilitata de utilizarea unor modele

teoretice. Un model al procesului de negociere trebuie sa definească principalii
factori care configurează desfăşurarea proceselor si determina rezultatele obţinute.
Am selectat din literatura de specialitate, doua modele - cel al lui Sawyer si
Guetzkow (1965) si modelul PIN (1991).

3.1.1 Modelul Sawyer si Guetzkow

Sawyer si Guetzkow (1965) au identificat trei grupe de variabile: cauzale, de

proces si de rezultate (fig.l).
CVARIAB
CVARIABILE >w VARIABILE
CAUZALE DE PROCES
)
A\TTCDTAAD >/

ILE
CAUZALE QTTV/TTTT TATS.TR
^ TIMP

Figura 1 - Modelul negocierii - Sawyer si Guetzkow (1965).

Variabilele cauzale

Variabile cauzale constituie câmpul de forte ca influenţează procesele si, prin

intermediul acestora, rezultatele. Acestea sunt:
• negociatorii: diferentele culturale, de atitudine, de personalitate, de statut
social, precum si relaţiile din interiorul grupului
• scopurile: interesele pârtilor, gradul de divergenta sau de convergenta
dintre acestea
• organizarea negocierii si informaţiile: caracterul secret sau public, numărul
pârtilor si al participanţilor, nivelul de informaţie, nivelul de stres, timpul
si durata.
Variabilele cauzale se situează diferit în raport de timp: aspectele legate de
negociator si de scopuri se conturează înaintea negocierii (sunt anterioare întâlnirii).
Aspectele organizatorice si informaţionale pot preceda sau pot fi integrate proceselor.
Culegerea informaţiilor este un element fundamental al pregătirii negocierii dar
procesul se continua si în cursul întâlnirii fata în fata a pârtilor.

Variabilele de proces

Variabilele de proces, reprezentând factorii care definesc derularea procesului,

includ: pregătirea, procedurile, comunicarea, strategiile. Acestea sunt influenţate de
variabilele de baza dar se conturează si prin interacţiunea pârtilor.

Variabilele de rezultat

Variabile de rezultat se refera la modul si criteriile de evaluare a modului în

care negociatorul si-a atins scopurile propuse.

3.1.2 Modelul PIN

Un alt model (fig. 2) a fost elaborat de un colectiv de experţi care au lucrat în

cadrul unui proiect internaţional de studiu asupra negocierii (PIN - Processes of
International Negotiations) si a fost descris în lucrarea colectiva editata de
V. Kremenyuk (1991).
Modelul PIN (1991) evidenţiază variabile care nu sunt foarte diferite fata de
modelul anterior. Acestea sunt:
• Actorii: Aceasta componenta se refera la interesele negociatorilor, la
raportul de putere dintre parteneri si la interacţiunea comportamentelor.
• Structura: Este data de obiectul negocierii si de contextul în care se
plasează acesta.
• Strategiile: Aceasta componenta aparţine etapei de pregătire a negocierii
si cuprinde diagnosticarea situaţiei, fixarea obiectivelor si gândirea unor
modalităţi si orientări pentru conducerea întâlnirii dintre parti. .
• Procesele: în desfăşurarea negocierii se pot distinge anumite faze sau
secvenţe ale acţiunii protagoniştilor. Procesele esenţiale ale negocierii sunt
informarea si comunicarea, precum si cele de influenţare reciproca
(tehnici, strategii, tactici sau stratageme).
 Rezultatele: Finalitatea negocierii este încheierea acordului, prin care
protagoniştii îsi ating obiectivele proprii. Rezultatul este apreciat în
termeni de satisfacţie (obiectiva sau subiectiva) resimţita de fiecare parte.

ACTORII STRUCTURA
-miza si interese -obiect
-raport de putere -context

v-~—
f STRATEGII ( -diagnostic \^ -obiective

Figura 2 - Modelul negocierii - PIN (1991)

PROCESE
-faze (secvenţe)
-informaţii,

REZULTATE
-obiective parţiale
-acord

Utilizând concepţia modelului Sawyer si Guetzkow a grupelor de variabile si

elementele modelului PIN, vom distinge următoarele zone de interes pentru descrierea
negocierii:
• factorii fundamentali: obiectul, contextul, interesele, miza, BATNA,
raportul de putere si competentele negociatorilor.
• pregătirea negocierii: diagnosticul situaţiei, stabilirea obiectivelor si
pregătirea strategica;
• desfăşurarea negocierii si încheierea acordului: fazele negocierii,
informarea, argumentarea, influenţarea, încheierea negocierii
3.2 Factorii fundamentali ai negocierii

Factorii fundamentali ai negocierii determina modul în care se desfăşoară

procesele ulterioare si rezultatele obţinute. Acestea fie conferă o anumita structura
situaţiei de negociere (obiectul si contextul), fie configurează raportul dintre parti
(interesele si puterea de negociere).

3.2.1 Obiectul negocierii

Obiectul negocierii reprezintă problema sau proiectul supus dezbaterii, fata

de care părţile manifesta interese divergente, si care urmează sa fie soluţionată printr-
un acord. Cu alte cuvinte este ceea ce se negociază, raţiunea pentru care negociatorii
se întâlnesc si discuta.
Se poate determina o tipologie extrem de variata a obiectelor negocierii, dat
fiind varietatea situaţiilor specifice, natura problemelor sau amploarea intereselor
divergente ale pârtilor. Obiectul depinde de domeniul în care este aplicata negocierea,
putând fi încheierea unei tranzacţii, restructurarea raporturilor si regulilor care
guvernează relaţiile dintre parti, valorificarea unei oportunităţi, rezolvarea unei
probleme etc.
Obiectul poate fi predominat cantitativ sau predominant calitativ. Atunci când
este preponderent cantitativ (ex.: vânzarea a 100 de calculatoare), negociatorul îsi
poate stabili obiectivele si limitele de mişcare în termeni strict cuantificabili. Când
obiectul este preponderent calitativ (ex.: încheierea unui acord de pace), obiectivele
vor trebui exprimate într-o maniera diferita, de exemplu prin gradul diferit în care sunt
asumate anumite obligaţii ("retragere totala de pe teritoriul ocupat", "retragere
parţiala").
Obiectul negocierii poate fi preponderent material sau preponderent cognitiv,
în problemele care definesc obiectul negocierii, părţile pot manifesta interese
contradictorii de natura materiala (ex.: tranzacţionarea unor produse si servicii,
alocarea unor resurse). în alte situaţii aspectul material se combina cu divergentele de
opinie (ex.: conflictele de munca, conflictele interpersonale).
O alta distincţie importanta între situaţiile de negociere este data de
complexitatea obiectului. Morley si Stephenson (1977) fac distincţie într e trei tipuri
de negociere, în funcţie de obiectul lor:
• tipul I - un obiect unic care implica mai multe dimensiuni (ex: preţ,
cantitate). în aceasta categorie se pot înscrie cele mai multe negocieri
comerciale, în care partenerii, vânzătorul si cumpărătorul, discuta termenii
si condiţiile încheierii unui contract (cantitate, preţ, termen de livrare etc).
• tipul II - un obiect unic cu o singura dimensiune (ex.: preţul, termenul de
finalizare al unui proiect, deschiderea ferestrei).
• tipul III - un obiect multiplu compus din obiecte parţiale. Negocierea
poate sa prilejuiasca rezolvarea mai multor probleme de natura diferita.
Astfel la întâlnirea dintre vânzător si cumpărător poate fi abordate atât
problemele legate de noul contract cât si altele ramase nesolutionate din
derularea unor contracte vechi (ex.: debit neacoperit, o reclamatie de
calitate). în aceste cazuri obiectul global al negocierii este format din mai
multe obiecte parţiale, care pot fi tratate fie separat, fie legate unele de
altele.
Constatam din clasificarea lui Morley si Stephenson ca obiectul negocierii,
motivul întâlnirii pârtilor se compune din mai multe dimensiuni sau obiecte parţiale.
Vom conveni sa numim părţile în care se descompune obiectul elemente de negociere.
Elementele de negociere constituie variabilele cărora protagoniştii urmează sa le
stabilească o valoare finala prin acord, constituind subiecte separate ale ordinii de zi a
discuţiilor.
 ACTIVITATE
Enunţaţi elementele de negociere pentru obiectul "încheierea unui acord de vânzare
-cump arare"

Câteva dintre elementele de negociere în acest caz pot fi: cantitatea, preţul, calitatea,
ambalajul, termenele de livrare, condiţia de livrare, modalitatea de plata, termenul de
plata, garanţii, servicii post-vânzare, litigii etc.

3.2.2 Contextul negocierii

Contextul negocierii reprezintă ansamblul factorilor - evenimente, procese,

circumstanţe, persoane, entităţi - care pot influenta desfăşurarea negocierii. Obiectul
negocierii, asa cum este definit de parti, reprezintă un decupaj dintr-o realitate, care îsi
păstrează însă toate conexiunile naturale cu aceasta din urma. Din acest motiv, pentru
a-i înţelege mai bine natura, obiectul trebuie privit în contextul sau relevant.
Uneori contextul este limitat. Doua surori îsi împart o portocala; în acest caz
istoricul relaţiei si eventual anumite reguli induse de părinţi (sa nu se certe din orice
fleac) constituie probabil aspectele esenţiale care particularizează contextul. în alte
situaţii contextul este complex.

ACTIVITATE
Enunţaţi factori contextuali în cazul negocierii unui export de porumb românesc într-o
tara din Africa

Pot fi numeroşi factori contextuali relevanţi. Amintim câţiva dintre aceştia:

conjunctura internaţionala a pieţei, evenimente legate de producători sau exportatori,
evoluţia consumului si importurilor de porumb în statul respectiv, situaţia politica a
tarii importatoare, conflicte armate în zona de destinaţie a mărfii, situaţia firmei
importatoare etc.

3.2.3 Interesele

Interesele negociatorilor reprezintă o manifestare a preocupărilor, nevoilor,

dorinţelor acestora, care îi determina sa se comporte într-un anumit mod si sa se
situeze pe anumite poziţii în cursul negocierii.

ACTIVITATE
Soţul si soţia planifica petrecerea concediului. în cursul discuţiilor, cei doi se situează
pe poziţii diferite: soţul optează pentru o staţiune de munte, iar soţia doreşte un
concediu la mare. Aceste poziţii divergente sunt rezultatul unor interese diferite. Care
presupuneţi ca sunt aceste interese?

Un răspuns posibil poate fi: nevoia soţului de relaxare în mijlocul naturii, în linişte si
aer curat îi determina interesul pentru petrecerea concediului la munte. Soţia însă
simte ca nevoia sa de relaxare poate fi cel mai bine satisfăcuta de înot, de unde
interesul ei pentru mare.
 Negociatorii nu sunt purtătoare a unui singur interes; în realitate, cel mai
adesea, acestea au interese multiple. Negocierea conduce la stabilirea unor raporturi
între multiple interese puse în joc:
• ale persoanelor care se confrunta
• ale organizaţiilor pe care le reprezintă,
• interese pe termen scurt (ex.: realizarea acordului)
• interese pe termen lung (ex.: câştigarea unui avantaj strategic pe piaţa,
consolidarea unei relaţii trainice si de durata între parteneri, promovarea unor
valori).
Negociatorii nu operează, de regula, nemijlocita cu interesele, ci mijlocit prin
poziţiile care le codifica. Se poate spune ca partenerii caută în cursul negocierii aceea
exprimare a intereselor proprii care sa fie satisfăcătoare pentru toţi (cel puţin cei
prezenţi). O nevoie poate fi satisfăcuta în mai multe moduri: de exemplu putem
aprinde ţigara cu chibritul sau cu bricheta. în mod asemănător un interes poate sa fie
exprimat prin mai multe poziţii de negociere.
în cazul vânzării maşinii vechi, proprietarului considera ca interesul sau este
satisfăcut nu numai de "100 de milioane de lei", ci si de: 90 de milioane, de 85 de
milioane, de 80 de milioane...Partenerii vor fi dispuşi sa-si modifice poziţiile
divergente iniţiale daca prin aceasta se asigura în continuare satisfacerea interesului
propriu.
Daca ambii parteneri prefera soluţia la care s-a ajuns, atunci se poate afirma ca
rezultatul negocierii este eficient pentru participanţi (cel puţin). Daca ar exista o
alternativa fata de care cei mai mulţi ar fi indiferenţi, iar cel puţin o persoana ar
prefera-o atunci am putea spune ca negocierea nu a fost eficienta.

3.2.4 Miza negocierii

Miza reprezintă importanta pe care negociatorul o acorda obiectului negocierii

si depinde de raportul dintre câştigurile si pierderile asociate încheierii acordului. Ea
reprezintă valoarea neta a atingerii unui obiectiv. Prin analogie, la un joc de pocher
obiectivul este câştigarea partidei iar miza este mărimea potului.
Astfel un contract de vânzare pentru 1000 de tractoare are în principiu o miza
mai mare decât daca obiectul ar un singur tractor. Acesta pentru ca producătorul poate
câştiga mai mult, chiar daca acorda un discount de preţ, dar si poate pierde mult (daca
nu încheie afacerea).
Dupont (1994) propune sa se facă distincţie între doua categorii de mize:
• miza instrumentala, care rezulta din consecinţele imediate ale acordului si
• miza fundamentala, rezultând din efectele majore, de regula pe termen lung.
Miza instrumentala a vânzării a 1000 de tractoare poate fi câştigul (profitul)
afacerii, iar miza fundamentala câştigarea unui client important sau pătrunderea pe o
alta piaţa ţinta (ex: export în Asia). La începutul anilor 70, japonezi au început sa
vândă vehicule de capacitate mica (125 cmc) pe diferite pieţe europene, dar miza lor
fundamentala era sa stăpâneasca piaţa Europei (ceea ce în 1998 au reuşit).

3.2.5 BATNA

Negocierea nu este unica modalitate de rezolvare a unei probleme si, din

diferite motive, s-ar putea sa nici nu fie cea mai potrivita. Ori este posibil ca
tratativele sa fie întrerupte fara a ajunge la finalizarea prin acord. Aceasta ultima
ipoteza este deosebit de semnificativa si negociatorul trebuie sa o ia întotdeauna în
considerare.
întrebarea fireasca pe care si-o va pune este: "Ce alternativa am în cazul în
care nu voi negocia sau daca tratativele eşuează?"

ACTIVITATE
Care sunt alternativele pentru proprietarul unei maşini în cazul în care negocierea cu
un cumpărător potenţial eşuează?

într-o asemenea situaţie, proprietarul maşinii (vechi) poate da anunţ în ziar pentru a
găsi un nou cumpărător, o va moderniza si o va păstra, o va închiria unui societăţi de
taximetrie etc.
Cu referire la cazul de mai sus, sa presupunem ca varianta cea mai buna care îi
rămâne proprietarului maşinii în cazul eşuării negocierii ar fi vânzarea prin mica
publicitate. Aceasta reprezintă costul de oportunitate al negocierii respective. Fisher si
Ury utilizează termenul "BATNA" - cea mai Buna AlTernativa la Non-Acord,
pentru a desemna costul de oportunitate al negocierii.

3.2.6 Puterea de negociere

Puterea de negociere reprezintă capacitatea pe care o are negociatorul de a

exercita influenta asupra partenerului sau. Aceasta rezulta din resursele sau atu-urile
(puncte tari) deţinute si mobilizate de negociator dar si din vulnerabilităţile (puncte
slabe) sale.
Negociatorul face apel la puterea de care dispune cu scopul de a-si promova
interesele, fie în sub forma de putere activa (de a promova o pretenţie), fie sub cea de
putere pasiva (de a respinge o pretenţie).
O firma de talie mare, cu resurse financiare substanţiale are în mod evident
mai multe atuuri fata de un mic comerciant; ea poate încerca sa-i impună celuilalt
clauze prin care îl obliga sa preia o cantitate de marfa lunara mai mare decât
posibilităţile sale financiare si comerciale (putere activa). în acelaşi timp, micul
comerciant deţine si el o anumita putere, pe care o utilizează pentru a si proteja
interesele: el refuza aceasta pretenţie, explicând ca nu va putea sa încheie contractul în
acele condiţii (putere pasiva).
Exercitarea efectiva a puterii trebuie sa tina seama de necesitatea conlucrării
pentru ajungerea la acord reciproc avantajos. Cel mai util este ca puterea sa fie
directionata spre a convinge si nu spre a învinge. în acest sens se recurge la presiuni
(ameninţări credibile) sau recompense (promisiuni credibile care evident trebuie
respectate, compensaţii pentru eventuale pierderi etc).
Ca exemple de presiuni, negociatorul poate aminti partenerului, cu tact, ce
sancţiuni sau consecinţe negative pot decurge daca nu se dovedeşte deschis pentru
încheierea unui acord. Asemenea sancţiuni pot fi, în funcţie de domeniul negocierii:
militare (ex.: mobilizări de trupe, atac armat), economice (ex.: blocada, concedieri),
comerciale (ex.: pierderea unei pieţe importante), legale (ex.: acţiune în justiţie),
emoţionale (ex.: divorţ) etc.
Utilizarea puterii nu trebuie asociata automat cu constrângerea, ea jucând tot
atât de bine un rol integrativ, de promovare a cooperării. Mai mult, Fisher si Ury
(1983) neaga orice funcţie conflictuala a puterii de negociere si o circumscrie doar
competentei tehnice (referitor la conţinutul negocierii) si relaţionale, capacităţii de
generare de alternative, creativităţii, angajării în acţiuni pozitive.
Puterea negociatorului, asa cum o înţeleg părţile la un moment dat, depinde de
acurateţea evaluării pe care o fac aceştia. Negociatorul poate sa greşească în
aprecierea puterii sale sau puterii partenerului prin supra- sau subevaluare.

De aici rezulta următoarele implicaţii practice:

• puterea mai mare a unei parti nu devine efectiva daca celalalt nu cunoaşte ca ea
exista sau nu cunoaşte amploarea ei.
• (invers) daca adversarul nu ştie ca partenerul este slab, acesta apare mai puternic
decât este în realitate.
Mai mult, raportul dintre puterile de negociere ale pârtilor are un caracter
instabil, dinamic. Pe parcursul negocierii pot apare circumstanţe care modifica
raportul de putere dintre parteneri.

ACTIVITATE
Imaginaţi circumstanţe care conduc la modificarea raportului de putere pe parcursul
desfăşurării negocierii

Pe parcursul desfăşurării tratativelor pot interveni fapte noi (ex.: relaţiile cu un alt
furnizor se deteriorează brusc, este anulat un alt contract de vânzare important, se
îmbolnăveşte un membru cheie al echipei), schimbări de perspectiva (ex.: o alta
înţelegere a conjuncturii pieţei datorata informaţiilor credibile oferite de partener)
ori o prestaţie superioara a negociatorului care determina o reaşezare a raportului
de putere.

Puterea în negociere are un caracter limitat, datorita specificului de "acţiune în

comun" al acesteia dar si din cauza unor alte tipuri de restricţii:
• în primul rând nu trebuie uitat ca forţa mai mare nu constituie un scop în sine ci
un instrument. Cu excepţia negocierii conflictuale când se pune accent pe
utilizarea avantajelor rezultate din raportul de putere, protagoniştii sunt obligaţi sa
utilizeze cu precauţie puterea mai mare pe care o deţin. De exemplu, directorul nu-
si impune în mod autoritar decizia, deoarece este preocupat de menţinerea unui
climat de munca normal si doreşte sa câştige ataşamentul si cooperarea
subalternilor pentru îndeplinirea sarcinilor.
• în al doilea rând exercitarea puterii este limitata de contextul negocierii. Astfel
puterea normativa eficace doar daca ambii negociatori doresc sa se situeze în
limitele legii, eticii, logicii si realismului. Daca partenerul decide sa poarte
discuţia în zona lipsei de logica, acţionează iraţional sau pluteşte în imaginar, cel
care respecta regulile jocului poate sa fie dezavantajat. în domeniul comercial,
puterea absoluta de piaţa ar putea sa permită firmei care o deţine sa abuzeze de ea.
în acest caz, utilizarea incorecta este limitata prin acţiunea statului, care impune
reguli de protejare a concurentei.
REZUMA T

înţelegerea proceselor de negociere este facilitata de utilizarea unor modele

teoretice. Modelul lui Sawyer si Guetzkow (1965) pune în evidenta grupe de
variabile: cauzale, de proces si de rezultate. Modelul elaborat de un colectiv de experţi
care au lucrat în cadrul unui proiect internaţional de studiu asupra negocierii (PIN)
evidenţiază variabilele: actorii, structura, strategiile, procesele, rezultatele.
Unele dintre variabile pot fi considerate ca factori fundamentali ai negocierii,
deoarece cetermina modul în care se desfăşoară procesele ulterioare si rezultatele
obţinute. Factorii fundamentali sunt: obiectul negocierii, contextul negocierii,
interesele negociatorilor, miza negocierii, BATNA si puterea de negociere.

TERMENI CHEIE

modelul procesului de negociere

modelul Sawyer si Guetzkow
modelul PIN
factorii fundamentali ai negocierii
obiectul negocierii
elementele de negociere
contextul negocierii
interesele negociatorilor
miza negocierii
miza instrumentala
miza fundamentala
BATNA
puterea de negociere
putere activa
putere pasiva

ÎNTREBĂRI SI EXERCIŢII

1. Ce reprezintă un model al procesului de negociere?

2. Care sunt principalele variabile din modelul lui Sawyer si Guetzkow?
3. Reprezentaţi modelul PIN al procesului de negociere
4. Care sunt factorii fundamentali ai negocierii?
5. Ce semnifica obiectul negocierii?
6. Ce relaţie exista între obiectul negocierii si elementele de negociere?
7. Numiţi câteva tipuri de obiecte ale negocierii
8. Ce semnifica contextul negocierii?
9. Imaginaţi o negociere, alegeţi un factor contextual si exemplificaţi care sunt
implicaţiile sale asupra desfăşurării proceselor de negociere.
10. Identificaţi câţiva factori contextuali pentru o negociere salariala individuala
11. Ce semnifica interesele negociatorilor?
12. Care este relaţia dintre interesele negociatorilor si poziţiile de negociere? Daţi un
exemplu.
13. Care este semnificaţia mizei negocierii si cum se raportează fata de interesele
negociatorului?
14. Consideraţi o negociere comerciala dintre doua echipe reprezentând o companie
producătoare de bauxita si o alta companie, producătoare de aluminiu. Enumeraţi
cât mai multe dintre interesele pe care le poate avea liderul uneia dintre echipele
de negociere.
15. Ce semnifica BATNA?
16. Daca urmează sa negociaţi condiţiile de angajare la o companie, exista vreo
posibilitate pentru a va spori BATNA proprie?
17. Ce semnifica puterea de negociere?
18. Numiţi doua forme de putere?
19. Comentaţi care este rolul puterii în desfăşurarea negocierii. Cum poate fi utilizata
puterea în desfăşurarea negocierii?
20. Explicaţi în ce măsura raportul de putere dintre negociatori este influenţat de
modul în care fiecare parte percepe puterea oponentului?