Descrierea unei metode inovative de

cercetare de marketing

Bucureşti
2019
Cuprins

Clasificarea metodelor inovative de cercetare de marketing................................................................3

Descrierea metodei alese......................................................................................................................3
Definirea conceptului...........................................................................................................................3
Scurt istoric...........................................................................................................................................3
Cele mai importante caracteristici........................................................................................................4
Tehnicile şi instrumentele utilizate în cadrul metodei..........................................................................4
Publicul ţintă vizat................................................................................................................................4
Modalităţi de aplicare/punere în practică.............................................................................................5
Avantaje şi dezavantaje ale utilizării metodei în activitatea de marketing..........................................5
Limite privind utilizarea metodei.........................................................................................................5
Exemple de companii care utilizează metoda......................................................................................5
Imagini/tutorial video...........................................................................................................................6
Bibliografie...........................................................................................................................................7

Bucureşti
2019
Clasificarea metodelor inovative de cercetare de marketing

 Cercetări calitative
- Neuromarketing
- Testarea genetică

 Cercetări cantitative
- Chestionare pe tabletă
- Cercetarea cu ajutorul telefoanelor mobile bazată pe locaţie

Descrierea metodei alese

Eye-tracking este o metodologie revoluționară care utilizează cele mai noi instrumente
observaționale în cercetarea comportamentului consumatorului. Unicitatea vine din faptul că
investighează ceea ce până mai ieri nu putea fi investigat prin nicio altă metodă directă –
subconștientul. Principalul avantaj al acestei tehnici este că te ajută să vezi ce se află în mintea
cumpărătorului, să vezi prin ochii lui, dictând cu precizie la ce se uită acesta și ce îl interesează din
ceea ce vede. Rezultatele acestui tip de analiză sunt mult mai precise decât ale oricărei alte metode
de cercetare deoarece oferă posibilitatea de a defini comportamentul cumpărătorului în momentul în
care ia contact cu elementele testate (diferite tipuri de publicitate, produse, vitrine sau rafturi de
magazine).
Cercetarea Eye Tracking folosește știința oftalmologiei, știind că ochiul uman este un organ
care nu poate fi integral controlat de voință. Acest lucru face că rezultatele observării să fie mult
mai aproape de realitate decât declarațiile respondenților referitoare la ceea ce au văzut și ceea ce
le-a atras privirea.

Definirea conceptului

Urmărirea mișcării ochilor, eye-tracking, este una dintre cele mai noi și mai eficiente tehnici
din sfera comunicării de marketing online. Această tehnică este cel mai frecvent utilizată în studiile
psihologice și medicale, însă a fost preluată de către marketeri pentru a monitoriza mișcarea oculară
a utilizatorilor existenți în mediul online prin folosirea unei camere video incorporate în monitor.

Scurt istoric

În anul 1879, Louis Emile Javal a observat faptul că oamenii nu citesc în totalitate tot ce se
află pe o pagină, ci mai degrabă se focusează asupra unor cuvinte. Ulterior, Edmund Huey a realizat
un dispozitiv care se folosea la monitorizarea mișcării ochilor unei persoane în momentul în care
aceasta citea, permițându-i să studieze asupra căror cuvinte se focusa cititorul.
În anii ’80, marketerii au început să folosească eye tracking-ul pentru a măsura eficiența
anuțurilor din reviste. Astfel, prin această metodă erau foarte ușor de determinat ce părți dintr-o
revistă erau văzute, ce elemente din pagină erau de fapt citite și cât timp era petrecut pentru fiecare
parte.
La sfârșitul anilor ’90, organizațiile au implementat metoda de eye-tracking în mediul
online.

Bucureşti
2019
Cele mai importante caracteristici

• Eye tracking-ul este un instrument de cercetare de marketing folosit pentru a

monitoriza atenția vizuală;
• Conexiunea dintre atenția vizuală și comportamentul consumatorului are
numeroase implicații în înțelegerea comportamentului de cumpărare al
consumatorului;
• Eye-Tracking este o tehnologie revolutionară care urmăreste ochii
consumatorilor. În așa fel se poate testa exact cum este apreciat un ambalaj, o
imagine publicitară, un panou stradal, un site web, logo, etc.

Cu Eye-tracking se poate afla:

1. Unde se uită și cât timp se uită respondentul;
2. Traiectoria privirii acestuia;
3. Ce parte a produsului nu este observată;
4. Ce îl distrage pe participant într-un mod negative;
5. Cum analizează textul: îl citește amănunțit sau îl scanează.

Tehnicile şi instrumentele utilizate în cadrul metodei

Tehnologiile de eye-tracking pot fi divizate în două mari categorii:

• Aplicaţii off-line: studii de impact în grafica pentru reclamă și web-design,
proiectarea și testarea interfețelor grafice, ergonomie și design industrial,
monitorizarea atenției pentru conducătorii auto, echipamente pentru testare
psiholgica, aparatură medicală;
• Aplicații în timp real: procese industrial, echipamente de supraveghere, navigație
asistată, realitate virtuală, asistare acces biometric (test anti-fraudă).
Dispozitivele utilizate pentru urmărirea mișcărilor ochilor sunt: oculometrul, camera de
urmărire a ochilor sau monitorul privirii.
Oculometrul a fost creat pentru a măsura gradul de oboseală al ochilor astronauților. Astăzi,
este folosit în cercetările de marketing pentru a monitoriza mișcările ochilor subiecților care
urmăresc publicitatea TV. Acest dispozitiv are avantajul de a nu impune menținerea capului într-o
poziție fixă.
Pupilometrul măsoară modificarea diametrului pupilei. Subiectul este astfel expus la un
stimul proiectat pe un ecran, urmând ca dilatarea și contracția pupilei să fie rezultatul modificării
activității cognitive datorate stimulului.

Publicul ţintă vizat

Publicul ţintă este format în funcție de cercetarea care urmează să fie efectuată cu ajutorul
eye tacking.
În funcție de scopul și obiectivele cercetării poate fi stabilit și publicul țintă deoarece este
posibil ca cercetarea să nu fie valabilă pentru toți consumatorii.

Bucureşti
2019
Modalităţi de aplicare/punere în practică

Se amenajează o cameră cu dispozitivul în fața clientului, focusat pe pupila acestuia. În fața

clientului se proiectează imaginea supusă testării. Astfel, software-ul generează date sub forma unor
hărți termografice. Participantul răspunde și la o serie de întrebări, prin care el poate explica
alegerea făcută sau părerea lui cu privire la respectivul produs. De obicei, studiul implică intre 30 si
100 de respondenți.

Avantaje şi dezavantaje ale utilizării metodei în activitatea de marketing

AVANTAJE DEZAVANTAJE
Monitorizarea miscărilor ochilor; Nu poate fi utilizată întotdeauna (din
cauza lentilelor, ochelarilor, etc.);
Acurateţea datelor; Costuri mari
Un număr mare de rezultate obţinute; Durată mare;
Flexibilitate din punct de vedere al Metoda trebuie implementată
locaţiei în care este aplicată metoda. împreună cu altă tehnică de colectare a
datelor pentru o interpretare cât mai
precisă

Limite privind utilizarea metodei

Eye tracking-ul nu ne permite să aflăm ce anume gândesc oamenii, dar ne ajută să

"vizualizam" la ce anume se uită aceștia. Prin urmare, este nevoie să completăm aceste informații cu
alte date observaționale, precum și cu relatări care susțin acțiunile acestora, pentru a concluziona
dacă ceea ce le atrage atenția le și place, înțeleg și își doresc să aibă, adică să achiziționeze. Evident,
ajută și la contextualizarea rezultatelor, pornind de la ceea ce dorești să afli ca resercher sau
marketer, pentru că a-ți dori doar să știi la ce anume se uită oamenii nu este suficient. Toate acestea
servesc la a face pasul de la insight-uri interesante la insight-uri acționabile.

Exemple de companii care utilizează metoda

Apple, Google, Facebook, Oculus, Sportfive şi Campbell Soup utilizează eye

tracking-ul pentru a-și optimiza și promova produsele și serviciile.

Bucureşti
2019
Imagini/tutorial video

Bibliografie
Bucureşti
2019
https://www.uxbooth.com/articles/a-brief-history-of-eye-tracking/
https://edis.ifas.ufl.edu/fe947
http://www.business24.ro/articole/companii+neuromarketing
http://consulting.md/rom/eye-tracking

Bucureşti
2019