TEORIA COMPORTAMENTULUI PLANIFICAT

 Elemente teoretice privind comportamentul

 Teorii clasice cognitive privind procesul

antreprenorial

 Teoria comportamentului planificat

Elemente teoretice privind comportamentul

 Dezvoltarea unei economii de piața se bazează pe stimularea spiritului

antreprenorial și efectele de creștere induse în economie.
 Numărul persoanelor care doresc să încerce această cale este în
creștere, dar anumite caracteristici individuale favorabile, circumstanțe
sau stimuli fac diferența între cei care reușesc și cei care nu.
 Nu putem neglija capacitatea individului de a-și asuma riscuri sau
posibilitatea de a controla și gestiona anumite evenimente ce
influențează deciziile sale.
 În ansamblu, se consideră că există un anumit tip de personalitate
antreprenorială, ce implică grade diferite de nevoi de realizare, tendință
de asumare a riscurilor și percepția asupra controlului care afectează
disponibilitatea indivizilor de a iniția viitoare activități antreprenoriale.
 Elemente teoretice privind comportamentul

 Antreprenoriatul este o activitate economică iar aceasta implică

comportamente umane întreprinse cu un anumit scop - creșterea
profitului, recunoaștere socială, etc.
 Înainte de a ajunge proces economic, antreprenoriatul este un mod de
gândire care accentuează oportunitățile în detrimentul pericolelor
(Krueger, 2000).
 Antreprenorii se angajează în procesul antreprenorial pentru că
mintea lor este setată astfel încât să evalueze oportunitățile în
termeni pozitivi, acest lucru determinându-i să acționeze.
 După 1990 a început să fie studiat antreprenoriatul și din punctul de
vedere al cognițiilor care stau la baza activităților inovatoare.
 Bird (1992) a folosit termenul de „cogniții ale antreprenorilor”, iar
Busenitz & Lau (1996) au folosit termenul de „cogniții antreprenoriale”
(Mitchell, 2003).
Elemente teoretice privind comportamentul

 Cercetările în domeniul cognițiilor antreprenoriale analizează

modul de gândire al antreprenorilor în raport cu modul de
gândire al celorlalți indivizilor și vizează înțelegerea modului în
care antreprenorii utilizează modele mentale simplificate
pentru a pune cap la cap informații care nu au fost conectate
anterior, acestea ajutându-i să identifice și să inventeze noi
bunuri și servicii, să adune resursele necesare începerii și
dezvoltării afacerii.
 Structurile cognitive sunt modele mentale utilizate de indivizi pentru a
înțelege și a organiza informațiile (Wright & Stigliani, 2013).
 Aceste structuri se bazează pe gândirea comparativă pentru a face
conexiuni, găsirea de șabloane și identifică/determină relații, de a
genera reguli și noțiuni abstracte care se aplică și la alte situații.
Elemente teoretice privind comportamentul

 În teoria cognitiei cele mai utilizate structuri sunt:

 hărțile cognitive,
 categorizarea, raționalizarea,
 metaforele,
 reprezentările,
 scenariile simbolice și vizuale.
 Procesele cognitive care stau la baza valorificării oportunităților
sunt: evaluarea oportunităților și luarea deciziilor.
 Antreprenorii preferă acțiunea în locul gândirii și reflectării
(Baron, 2003, Stigliani, 2013), ei nu gândesc analitic și
sistematic, ci decid și planifică rapid.
Elemente teoretice privind comportamentul

 Auto-eficacitatea se referă la convingerea unei

persoane în capacitatea de a reuși să realizeze
comportamentul necesar pentru a produce rezultatele
sau nivelul de dificultate necesar pentru a efectua cu
succes comportamentul.
 Așteptarea este probabilitatea (credința) că efortul
depus va duce la îndeplinirea obiectivelor dorite, și se
bazează pe experiența anterioară, comunicare, feedback
și accesul la informații/oameni („Dacă muncesc din greu
pot să îmi deschid propria afacere”).
Elemente teoretice privind comportamentul

 Atitudinile reprezintă modalitățile în care indivizii reacționează la fapte,

circumstanțe și probleme (Harrison, 1997, Mitroi, 2012).
 Atitudinea față de un anumit comportament este determinată de
evaluarea individuală a rezultatelor asociate cu adoptarea acelui
comportament, respectiv intensitatea acestor asociații (Tegtmeier,
2012).
 Atitudinea este unul dintre factorii determinanți ai intențiilor, fiind
reprezentarea unei percepții sumare față de obiecte exprimată prin
termeni ca încercare sau experimentare, avantajos sau nociv, plăcut
sau neplăcut (Ajzen & Fishbein, 1977).
 Controlabilitatea se referă la factorii interni/externi și la convingerea
personală că pot fi controlați și se află în zona de control privind
performanța, respectiv dacă factorii interni/externi nu se află în zona
de control, adică sunt necontrolabili.
Elemente teoretice privind comportamentul

 Convingeri de control - credințele unui individ cu privire la

prezența factorilor care pot facilita sau împiedica performanța
comportamentului.
 Convingerea normativă - percepția unui individ asupra presiunilor
normative sociale sau convingerile grupurilor relevante că
persoana ar trebui sau nu să facă astfel de comportamente.
 Controlul comportamentului perceput - ușurința sau
dificultatea percepută de un individ de a efectua
comportamentul particular și are legatură cu conceptul de auto-
eficacitate.
Teoria comportamentului planificat

 Intențiile comportamentale sunt instrucțiuni pe care indivizii și le

dau lor înșiși pentru a se comporta într-un anumit mod (Triandis,
1980, Sheeran, 2002)
 Norma subiectivă - percepția unui individ cu privire la
comportamentul particular, care este influențată de judecata
persoanelor cu influență semnificative (părinți, soț /soție, prieteni,
profesori) asupra acțiunii individuale.
 Valența este valoarea atribuită rezultatelor, acestea trebuind să fie
atractive pentru ca indivizii să depună efortul necesar obținerii lor
(Renko, 2012).
 Rezultatul sperat se referă la estimarea unei persoane că un
anumit comportament (con)duce la anumite rezultate.
Teorii clasice cognitive privind procesul antreprenorial

 Teoria detectării semnalului (Baron, 2004) afirmă că atunci când

trebuie să determinăm dacă un stimul este prezent sau absent există
patru posibilități:
1) stimulul chiar există și concluzionăm că el este prezent (identificare corectă),
2) stimulul chiar există dar noi concluzionăm că el este absent (ratare),
3) stimulul nu există dar concluzionăm eronat că el este prezent (alarmă falsă)
4) stimulul nu există și concluzionăm corect că el este absent (respingere corectă).
 Aplicată la perceperea oportunităților teoria afirmă că este posibil ca
antreprenorii să prefere o alarmă falsă în loc de o ratare.
 Cu alte cuvinte, decât să rateze o oportunitate (oportunitate percepută ca
non-oportunitate), mai bine să investească într-o afacere care în final se
dovedește că nu era o oportunitate (non-oportunitate percepută ca
oportunitate) - (Baron, 2004).
 Astfel, a nu exploata o oportunitate este mai nociv decât a o exploata
fără succes.
 Teorii clasice cognitive privind procesul antreprenorial

 Teoria focusului reglator (Baron, 2004) afirmă că oamenii își reglează

comportamentului în vederea atingerii obiectivului dorit prin adoptarea
unui:
– focus promotor în care obiectivul final pe care îl urmăresc indivizii este
obținerea unui rezultat pozitiv.
– focus preventiv în care obiectivul final vizat este securitatea (siguranța),
adică evitarea rezultatelor negative.
 Baron (2004) sugerează o influență indirectă a focusului asupra
perceperii oportunităților prin intermediul celor patru situații rezultate din
teoria detectării semnalului.
 Persoanele ce adoptă un focus promotor sunt concentrate cu precădere asupra
identificărilor corecte (situația 1) și a evitării ratărilor (situația 2).
 Persoanele ce adoptă un focus preventiv sunt concentrate cu precădere asupra
respingerilor corecte (situația 4) și a evitării alarmelor false (situația 3).
Teorii clasice cognitive privind procesul antreprenorial

 Aplicând teorie la recunoașterea oportunităților, este foarte

probabil ca persoanele care adoptă un focus promotor să
se angajeze activ în căutarea oportunităților și să genereze
mai multe potențiale oportunități.
 Persoanele care adoptă cu precădere un focus preventiv
au tendința de a fi mai vigilente în privința alarmelor false
și a respingerilor corecte.
 În consecință, antreprenorii ar trebui să fie înclinați înspre
a adopta un focus promotor în mai mare măsură decât
restul populației (Baron, 2004, Pintea, 2007).
 Teorii clasice cognitive privind procesul antreprenorial

 Teoria prospectivă (Kahneman șiTversky, 1979) se bazează pe

conceptul de valoare subiectivă, pierdere sau câștig definită
în raport cu un punct de referință.
 Teoria susține că oamenii au tendința de asumare a riscurilor atunci
când o situație este prezentată în termenii de pierderi, respectiv de a se
comporta conservator (încadrare negativă), de a nu-și asuma riscuri
atunci când situația este prezentată în termenii câștigului (încadrare
pozitivă).
 ”Ce pierd dacă nu exploatează o oportunitate?” (Pintea, 2007)
 Posibilitatea de a pierde ceva are o influență puternică asupra deciziei,
pierderea deținând o valoare subiectivă mai mare decât câștigul.
 Atunci când indivizii se află în fața unei decizii ei sunt mai motivați să își
asume riscurile dacă problema este prezentată în termenii pierderii.
 Teorii clasice cognitive privind procesul antreprenorial

 Antreprenorii nu sunt la fel de motivați să își asume riscuri dacă problema

este prezentată sub forma câștigului.
 „Puși să aleagă între o pierdere sigură de 500 $ și 50% șanse de a pierde 1000
$, cei mai mulți oameni aleg a doua variantă, cu alte cuvinte își asumă riscul
deoarece problema este formulată în termenii pierderii.
 Când trebuie să aleagă între un câștig sigur de 500 $ și 50% șanse de a câștiga
1000 $, cei mai mulți oameni aleg câștigul sigur, cu alte cuvinte evită riscul
deoarece problema este formulată în termenii câștigului (Pintea, 2007).
 Rezistența la încadrarea pozitivă este o cauză și nu o consecință a
comportamentului antreprenorial.
 Altfel spus, antreprenorii sunt mânați nu atât de dorința de a câștiga ceva, ci de
ideea că oportunitățile nevalorificate sunt o șansă de profit economic și recunoaștere
socială ratată.
 Pe de altă parte, ratarea unei oportunități de afaceri de către antreprenori afectează
și consumatorii întrucât lor li se reduce opțiunile din varietatea produselor la care au
acces.
 Teorii clasice cognitive privind procesul antreprenorial

 Teoria așteptărilor - Victor Vroom (1964), afirmă că indivizii vor acționa într-un
anumit mod, deoarece se așteaptă ca activitățile întreprinse să le aducă o recompensă
care în momentul prezent are o valoare importantă, altfel spus, efortul depus pentru
activitățile prezente este direct proporțional cu valoarea recompensei așteptate în viitor.
 Teoria așteptărilor implică ca elemente de bază următoarele concepte:
 așteptarea (relația efort-performanță),
 instrumentalitatea (relația performanță-rezultat)
 valența (valoarea rezultatelor).
 Așteptările au un efect nul asupra comportamentului dacă valența este zero, iar valența nu
are nici un efect dacă nu există așteptarea conform căreia acțiunile pot influența obținerea
acelui rezultat.
 Individul trebuie să creadă că dacă depune o anumită cantitate de efort o să obțină o anumită
performanță (relația efort – performanță).
 Instrumentalitatea este credința că dacă se îndeplinesc anumite sarcini urmează să apără
recompensa, în acest caz propria afacere este instrumentul prin care se ajunge la rezultatul dorit
(relația performanță-rezultat).
Teorii clasice cognitive privind procesul antreprenorial

 Valența este valoarea atribuită rezultatelor, acestea trebuind să fie atractive

pentru ca indivizii să depună efortul necesar obținerii lor (Renko, 2012).
 Teoria așteptărilor a lui Victor Vrooom a fost aplicată la identificarea
potențialilor antreprenori și a comportamentului antreprenorial.
 Douglas & Shepherd (2000) au oferit un model conform căruia alegerea de
a deveni antreprenor are la bază percepțiile individuale față de venitul
anticipat, cantitatea de efort anticipată ca a fi necesară obținerii venitului în
cauză, riscul implicat, precum și alți factori ca de exemplu: dorința de
independență și percepția asupra mediului de lucru ce urmează să fie creat.
 Utilitatea percepută este o funcție a percepției individuale asupra
probabilității ca abilitățile personale și eforturile aferente activității
antreprenoriale să aibă succes (expectanța), și ca rezultatele să aibă
valoare (instrumentalitatea și valența) - (Renko, 2012).
 Teorii clasice cognitive privind procesul antreprenorial

 Teoria acţiunii raţionale (TAR) elaborată de Fishbein şi Ajzen (1975) evidențiază

relaţiile existente între atitudinile şi comportamentul unei persoane.
 Atitudinile explică acţiunile umane fiind considerate indicatori plauzibili ai
comportamentului, comportamentul real este rezultatul raţional al intenţiei
comportamentale, iar relaţia atitudini-comportament este cel mai adesea de natură
multidimensională.
 Convingerile influenţează atitudinile şi normele sociale care, la rândul lor, formează
intenţia comportamentală ce direcționează/ghidează sau chiar impune
comportamentul individului.
 Intenţia este o reprezentare cognitivă a dispoziţiei unei persoane de a executa un
anumit comportament şi este considerată un antecedent (predictor) al
comportamentului.
 TAR evidenţiază modul în care atitudinile şi convingerile se corelează cu
intenţiile individului în ceea ce priveşte realizarea unei acţiuni.
 Intenţia unui individ de a realiza un anumit comportament este factorul determinant
al acţiunii, iar atitudinea faţă de un comportament şi norma subiectivă sunt factorii
determinanţi ai intenţiei comportamentale.
 Teorii clasice cognitive privind procesul antreprenorial

 O atitudine favorabilă antreprenoriatului are un efect pozitiv asupra intenției

antreprenoriale.
 Norma subiectivă favorabilă antreprenoriatului și are un efect pozitiv
asupra intenției antreprenoriale, controlul perceput asupra
comportamentului are un efect pozitiv asupra intenției antreprenoriale
(Kautonen, 2013).
 Cu cât nivelul controlului perceput asupra comportamentului este mai
ridicat, cu atât crește și probabilitatea ca individul să transforme
intențiile în comportament, prin efort și perseverență.
 TAR contribuie la înțelegerea formării comportamentului antreprenorial
înainte de manifestarea acțiunilor în sine, prin studierea intențiilor și a
elementelor care determină formarea intențiilor, acestea reprezentând
„abilitatea unui individ de a adopta un comportament dat” (Ajzen,
2011).
 Teoria comportamentului planificat

 Teoria comportamentului planificat (TCP) elaborată de Icek Ajzen

(1980) este o teorie care analizează legătura dintre convingeri și
comportament.
 Teoria afirmă că atitudinea față de comportament, normele subiective
și controlul comportamental perceput formează împreună intențiile și
comportamentele individului.
 Conceptul a fost propus pentru a îmbunătăți puterea predictivă a teoriei
acțiunii motivate prin includerea controlului comportamental perceput.
 Teoria comportamentului planificat specifică și evidențiază
natura relațiilor dintre credințe și atitudini.
 Conform acestor modele, evaluările sau atitudinile oamenilor față de
comportament sunt determinate de convingerile lor accesibile despre
comportament, unde o credință este definită ca probabilitatea
subiectivă că comportamentul va produce un anumit rezultat.
Teoria comportamentului planificat

 Conceptul de influență socială a fost evaluat de implicațiile privind

norma socială și credința normativă atât în teoria acțiunii motivate,
cât și în teoria comportamentului planificat.
 Gândurile elaborate de oameni asupra normelor subiective sunt
percepții asupra faptului dacă sunt așteptați de prietenii, familie,
societate să facă comportamentul recomandat.
 Influența socială este măsurată prin evaluarea diferitelor
grupuri sociale.
 În timp ce majoritatea modelelor sunt conceptualizate în
spațiul cognitiv individual, teoria comportamentului planificat
pleacă de la influența socială, cum ar fi norma socială și
credința normativă, bazată pe variabile de legătură cultura.
 Teoria comportamentului planificat

 Model comportamentul uman este condus de trei tipuri de considerații:

– "credințe comportamentale",
– "credințe normative"
– "convingeri de control".
 În agregatele lor "credințele comportamentale" produc o atitudine
favorabilă/nefavorabilă față de comportament.
 „Credințele normative" au ca rezultat "norma subiectivă„ pe când
"credințele de control" dau naștere la "control comportamental perceput".
 În combinație "atitudinea față de comportament", "norma subiectivă" și
"controlul comportamental perceput" conduc la formarea unei "intenții
comportamentale" .
 În particular se presupune că, "controlul comportamental perceput" nu
afectează numai comportamentul real direct, îl afectează și indirect prin
intenția comportamentală.
Teoria comportamentului planificat

 Puncte forte ale TCP poate să acopere comportamentul non-

volitiv al oamenilor, care nu poate fi explicat prin teoria acțiunii
motivate.
 Unii savanți susțin că teoria comportamentului planificat se
bazează pe procesarea cognitivă și au criticat teoria pe aceste
motive.
 Alți cercetători critică teoria deoarece ignoră nevoile unei persoane
înainte de a se angaja într-o anumită acțiune, nevoi care ar afecta
comportamentul indiferent de atitudinile exprimate.
 De exemplu, cineva ar putea avea o atitudine foarte pozitivă
față de carnea de vită și totuși fiin la un restaurant să nu
comande carne de vită pentru că nu îi este foame.
Teoria comportamentului planificat

 Atitudinile și intențiile de a se comporta într-un anumit mod sunt

mediate de scopuri, nu de nevoi.
 Acțiunile ecologice au o credință normativă pozitivă. - adică comportamentele
durabile sunt promovate pe scară largă ca și comportamente pozitive.
 Poate exista o intenție comportamentală de a practica astfel de comportamente,
controlul comportamental perceput poate fi împiedicat de constrângeri cum ar
fi convingerea că, comportamentul omului nu ar avea nici un impact asupra
mediului.
 Dacă cineva intenționează să se comporte într-un mod responsabil față de
mediu, dar există o lipsă de infrastructură de reciclare accesibilă, controlul
comportamental perceput este scăzut, iar constrângerile sunt ridicate, astfel
încât comportamentul să nu apară sau să întârzie.
 Aplicarea teoriei comportamentului planificat în aceste situații ajută la explicarea
contradicțiilor dintre atitudinile durabile și comportamentul nesustenabil.
Teoria comportamentului planificat

 Atitudinea pentru o alimentație sănătoasă

Prin aplicarea TCP ca obiectiv
ar putea fi:
 „Să consumați cel puțin, o porție de cereale
integrale, în timpul micului dejun, în fiecare zi în
lunile următoare".
 În această afirmație obiectivul este bine fundamentat, deoarece:
 "consumarea cel puțin" este acțiunea,
 "o porție de boabe întregi" este ținta,
 "în timpul micului dejun în fiecare zi" este contextul,
 "în lunile următoare" este timpul.