Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Pentru o poziţionare corecta a mărcii Milka vom avea în vedere cele doua principii de
bază : principiul identificării şi principiul diferenţierii.
Conform principiului identificării este foarte uşor de observat că marca Milka este
plasată în universul delicios a celor mai renumite şi apreciate mărci de ciocolată din toata
lumea, ocupând poziţia de lider pe piaţa din Europa, iar la nivel international se regăseşte
printre cele mai cunoscute mărci.
În ceea ce priveşte principiul diferenţierii , principalul element de diferenţiere în raport
cu concurenţa este laptele proaspăt şi consistent, din Alpi, din care este preparată ciocolata
Milka. Acest ingredient special îi conferă o deosebită fineţe, calitate graţie căreia a devenit
cunoscută în lumea întreaga. Astfel, Milka s-a poziţionat , de-a lungul timpului, ca fiind cea
mai fină ciocolată şi având ca valori principale fineţea, autenticitatea, naturaleţea, simplitatea
şi ludicul1.
Poziţionarea mărcii Milka este una afectivă, creându-se o relaţie specială între marcă
şi consumator. Principalul element de diferenţiere – fineţea – trimite cu gândul la tandreţe şi
plăcere, iar ciocolata este prin excelenţă un produs asociat foarte puternic emoţiilor. Astfel se
provoacă o atitudine pozitivă şi specială a publicului ţinta faţă de marcă, o atitudine bazată pe
afectivitate.
1
www.milka.fr
Publicul demersurilor comunicaţionale este format dintr-o ţintă multiplă. În general,
Milka este o ciocolată care se adresează întregii familii, aici incluzând toate categoriile de
vârstă, dar , în principal, copiilor care sunt un public extrem de important deoarece pe lângă
faptul că sunt mari amatori de dulciuri ei au şi o putere tot mai mare în influenţarea deciziei
de cumparare a parinţilor sau chiar în cumpararea directă a unor produse cum este ciocolata.
Astfel este identificată a doua ţintă a mesajelor publicitare, respectiv mamele, care se ocupă
de obicei de alimentaţia copiilor fiind uşor convinse de dorinţele celor mici. Tot mamele sunt
cele care obişnuiesc să faca cumparaturile în candrul gospodăriei şi au ca principală
preocupare selectarea produselor cât mai sănătoase.
Este deja cunoscut faptul că în zilele noastre copii petrec foarte mult timp în faţa
televizoarelor, urmărind desene animate. Totodată ei urmăresc cu interes şi spoturile
publicitare, iar dacă acestea prezintă o poveste animată în care sunt incluse animale simpatice
şi nu în ultimul rând cicolata, atunci efectul publicităţii este coârşitor.
Principala ţintă a campaniei “Cu Milka mergi la schi in Alpi”este formată, aşa cum se
precizează şi în spotul campaniei, oamenilor care n-au încercat înca ciocolata Milka,
urmărindu-se stimularea încercarii produsului de către aceştia prin utilizarea concursului cu
premii atractive.
O alta categorie de public vizat importantă este cea a persoanelor iubitoare de sporturi
de iarnă, în special de schi, precum şi celor care adoră excursiile la munte, care au o viaţă
activă şi le place aventura. Pentru ei ciocolata Milka este o gustare delicioasă în clipele de
relaxare, oferindu-le totodată energie şi vitalitate pentru a merge mai departe.
Dar, bineînteles, oricine este binevenit să savureze cea mai fină ciocolată din lume.
Campania “Cu Milka mergi la schi in Alpi” s-a desfăşurat în perioada 25 decembrie
2005 – 15 martie 2006, fiind realizată cu ajutorul Starcom Media, parte a grupului Leo
Burnett România. Componentele mixului comunicaţional au fost stabilite luând în considerare
următorii factori: natura produsului şi specificul pieţei, opţiunea pentru o strategie pull, natura
obiectivelor comunicării, etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul şi caracteristicile
ţintei demersului comunicaţional.
4.7.1. Publicitatea
2
Ioana Cecilia Popescu, op.cip., p.192.
Fiind un bun de larg consum, un loc important în cadrul mixului a fost ocupat de către
publicitate : tv, presa scrisă, afişaj stradal, o componentă de outdoor special cu elemente 3D,
tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea în reţelele de benzinării, internetul
( www.milka.ro si advergame-ul www.pinnuts.ro) şi brandingul neconvenţional pe partiile de
ski.9Anexa 4.6.)
Publicitatea TV s-a realizat pe baza unui spot special conceput pentru această
campanie – “Milka Ski Promo”, care a fost difuzat cu o frecvenţa relativ mare pe toată
perioada campaniei şi s-a îndreptat către cele mai importante posturi de televiziune naţionale.
Spotul are în centru îndrăgita echipă din Alpi: vacuţa, marmotele şi urşii. Echipa,
dedicată să facă cea mai fină ciocolată, află că există oameni care nu au încercat înca Milka.
Pentru a le da un motiv în plus să savureze cea mai fină ciocolată, ei vin cu ideea de a-i invita
pe oameni la ei, în Alpi, şi de a le oferi lecţii de schi, schiuri adevărate, schiuri de ciocolată şi
alte premii
În cadrul mesajului spotului, pot fi identificate atât elemente de atracţie raţionale, cum
sunt premiile puse in joc, cât şi elemente de atracţie emoţionale – deja consacratele personaje
animate, marmota şi ursul, , foarte îndragite de către public. Fiecare personaj are un rol bine
stabilit în procesul tehnologic de fabricare a ciocolatei, iar faptul că ele imită întocmai
comportamentul unei echipe de ciocolatieri face ca receptorul să le considere drăguţe şi
amuzante, amintindu-şi de poveştile din copilărie în care adesea animalele dobândeau
trăsături omeneşti.
Despre mica Marmota există în rândul specialiştilor păreri împarţite. Unii susţin faptul
că apariţia marmotei a dus la decăderea vacuţei vedeta, care astfel riscă să işi piardă rolul de
emblemă a mărcii, consumatorii fiind atraăi de nou, respectiv de noul personaj - simpatica
marmota . Alţii susţin că introducerea marmotei a fost menită sş revitalizeze imaginea şi
comunicarea mărcii Milka.
Facănd o mica paranteză, este interesant de urmărit cum evoluează rolul Marmotei, în
şirul de spoturi care au fost difuzate pană în prezent. Astfel , dacă la început marmota doar
învelea ciocolata în staniol , ulterior ea dobândeste grai omenesc şi devine maseza vacuţelor
care, în acest fel, vor fi fericite şi vor da cel mai bun lapte. Apoi, devine pe rând o specialistă
„precisă” în producţie şi planificarea producţiei şi operator call-center, realizând studii de
piaţă privind preferinţele consumatorilor pentru ciocolata sărbatorilor de iarnă.
În spotul de faţă, marmota este specialist în marketing, găsind acea strategie de
marketing prin care să stimuleze consumul de ciocolată Milka, prin organizarea unui joc
promoţional în sezonul sporturilor de iarna.
În ultimul spot, „Milka Luflee, marmota este cea care organizează activitatea de
producţie, avându-l ca subordonat pe urs, care îi va asculta ordinele şefei – „Ursule, treci la
aparat!”.
Afişe stradale – Au fost plasate pe DN1, putând fi obsevate şi pe drumul dinspre
Bucureşti şi pe cel dinspre Braşov, către staţiunile montane de pe Valea Prahovei, Buşteni şi
Predeal, care serveau drept indicatoare către pârtiile de schi.
Presa scrisă - Campania de comunicare s-a realizat şi prin presă, broşurile fiind
distribuite prin intermediul B24FUN şi 7 Seri.
Internetul - Printre elementele de inovaţie s-a aflat site-ul www.milkaski.ro, unde
vizitatorii puteau urmări imagini live de pe pârtie, prin intermediul unui web cam, putând,
deopotrivă, descărca o aplicaţie locală care oferea date nivometeorologice actualizate zilnic
(temperatura pe pârtie, grosime strat de zăpadă, viteza vântului etc).