Mixul de marketing pentru un produs industrial – exemplu

7.1 Produsul - Burghiu pentru metal DIN 345 HSS

Descriere produs:

 Burghiu pentru metal cu coadă Con Morse DIN 345;

 Sculă aşchietoare;
 Tip N;
 Material: HSS;
 Standardizare: SR 575;
 Coadă conică:

Con Morse nr. 1: 10,0-14,0 mm

Con Morse nr. 2: 14,5-23,0 mm
Con Morse nr. 3: 23,5-31,5 mm
Con Morse nr. 4: 32,0-50,0 mm
Con Morse nr. 5: 51,0-60,0 mm

 Burghiu pentru perforari cu diametre mari;

 Siguranţa mare la rupere;
 Indepertare eficientă a bavurilor şi acurateţe în funcţionare;
 Tolaranţa la diametre h8;
 Dimensiune: 4 – 80 mm;
 Aplicaţii: oţel, fier, fontă, neferoase, plastic;
 Brunat, acoperit cu staniu(TiN coated) sau laminat (bright finish);
 Secţiunea conică cu înveliş polizat cu vârf de 118 grade asigură o durată
maximă de exploatare;
 Ambalaj: tub plastic;
 Material:

- Oţel rapid de scule HSS (Rp5, W 1.3343 - M2);

- Oţeluri rapide de scule aliate cu Cobalt HSS Co5 (W 1.3243 - M35).

Caracteristicile produsului
 7.2 Preţ

Pe piaţa din România preţul mediu pentru produsul Burghiu pentru metal DIN 345
HSS se regăseşte în tabelul de mai jos.
Pentru acest produs indicată e folosirea strategiei de preţ tradiţional,
deoarece preţul burghiului variază doar în condiţii extreme. În general strategiile de
preţ nu contribuie la atingerea obiectivelor de marketing şi nici la fidelizarea clientelei,
acestea fiind bazate pe calitatea ridicată a produsului.

7.3 PLASAMENT (DISTRIBUŢIE)

Un produs nu-şi poate îndeplini rolul, raţiunea sa de a fi, decât în momentul în

care intră în consumul final, satisfăcând nevoia consumatorului care l-a cumpărat.
Astfel, distribuţia (plasamentul), care include totalitatea activităţilor ce au loc în
timp şi spaţiu, de la terminarea produsului până la intrarea lui în consumul final,
deţine rolul de intermediar între producţie şi consum, asigurând finalizarea activităţii
oricărui producător şi obţinerea de către consumator a bunului care-i satisface
necesitatea.
Distribuţiei îi revine rolul hotărâtor în asigurarea cursivităţii proceselor economice,
întrucât ea finalizează activitatea unui producător, încheind ciclul de producţie şi
asigurând resursele băneşti pentru reluarea activităţii economice.
În viziunea marketingului modern, distribuţia este un concept complex ce
reflectă : procesul circuitului fizic al mărfurilor, relaţiile ce apar pe piaţă şi ansamblul
activităţilor ce marchează trecerea de la producător la consumator al produselor.
 Pentru produsul Burghiu pentru metal DIN 345 HSS forma de distribuţie
aleasă va fi distribuţia exclusivă; distribuţia intensă şi cea inversă nefiind proprii
produsului în cauză. Cumpărătorii se consideră a fi persoane specializate care îşi
cunosc necesităţile şi ştiu să aprecieze calitatea unui produs şi de cele mai multe ori
sunt persoane care fac parte din mediul industrial.
Plasamentul produsului Burghiu pentru metal DIN 345 HSS se va face luându-
se în considerare:
-         traseul ce-l parcurge marfa până la consumatorul final;
-         canalul de distribuţie;
-         operaţiunile economice care marchează trecerea succesivă până la intrarea în
consum (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie, etc.);
-         distribuţia fizică sau logistica;
-         aparatul tehnic ce realizează operaţiunile (reţea de unităţi, dotare, personal).
Distribuţia sculei poate fi realizată pe două căi principale :
– prin contact direct între producător şi consumator : în cazul achiziţiei unui număr
mare de produse direct de la prducator, aceasta incluzând şi un anumit discount la
achizitie; clientul este client fidel si are contract cu firma producatoare de scule
aşchietoare;
– prin canale specializate, caz în care producătorul şi cumpărătorul nu vin în contact
direct : se practică în cazul clienţilor ocazionali, care achiziţionează produsul în
număr mediu sau mic şi care se multumesc să cumpere scula de la distribuitori şi
nu direct de la producator.
Activitatea de distribuţie pentru produs va fi realizată atât de catre producători
cât şi de catre intermediari, ponderea pe care o deţine fiecare depinde atât de mediul
ambiant cât şi de situaţia concretă a întreprinderii. În general, pe bază de contract cei
doi stabilesc condiţiile şi activităţile ce le desfăşoară fiecare.
Caracteristicile vânzatorului: 
-         persoana energică
-         încrezatoare în sine
-         dorinta cronică de bani (persoana cheltuitoare)
-         cunoaşterea obiceiurilor si tradiţiilor din ramură (sau subramură)
-         stare de spirit ce priveşte obstacolele ca provocări
-         empatie (abilitate de a simţi ceea ce simte clientul)
-         ego puternic (nevoie personală de a face vânzare)
Instruirea vânzatorilor implică:
-         cunoaşterea produselor
-         cunoaşterea caracteristicilor clienţilor
-         cunoaşterea concurenţei
-         cunoaşterea şi identificarea cu compania
-         cunoaşterea responsabilitaţilor si a proceselor de vânzare* (în teren)

7.4. Promovarea

Un produs bun sau foarte bun, performant, o distribuţie adecvată şi un preţ

corespunzător nu sunt suficiente pentru a asigura vânzarea acestuia. Este necesară
implicarea promovării pentru a influenţa, în direcţia dorită, comportamentul de
cumpărare şi consum al clienţilor.
Eforturile promoţionale trebuie concepute şi derulate în deplină armonie cu
eforturile pentru celelalte trei variabile de marketing – produsul, preţul şi distribuţia
(plasamentul).
Metodele de promovare pentru produsul Burghiu pentru metal DIN 345 HSS vor
fi bazate pe Promovarea Produselor Industriale. Aceasta presupune ca toate
activitatile întreprinse de o companie industrială să informeze şi să influenţeze
consumatorii actuali şi potenţiali.

Scopurile promovării pe piaţa industrială:

1. modificarea curbei cererii

 Efectul promovării asupra curbei cererii unui produs
2. informarea şi convingerea cumpărătorilor
3. asigurarea asistenţei intermediarilor
Un intermediar prost informat cu privire la produs şi la caracteristicile acestuia
nu va reusi să facă o imagine bună nici produsului nici firmei producătoare, din acest
motiv apare necesitatea de a asigura asistenţa continuă intermediarilor şi
persoanelor care se ocupa direct de vanzarea produsului.
Promovarea produselor industriale se face prin:
 reclamă;
 publicitate,
 vânzari personale,
 promovarea vânzarilor.
        Reclama  - orice prezentare în cuvinte, imagine sau sunete care este
nepersonală si platită de către cel interesat.
Reclama pe piaţa industrială poate fi:
-          instituţională
-          de marcă
-         de informare
-          de anunţare a unor vânzări speciale
-          de susţinere a unui caz
        Publicitatea – menţionare favorabilă a companiei industriale,
produsului/serviciului industrial, de obicei gratuită. Publicitatea este de multe ori mai
credibilă decât reclama.
Publicitatea pe piata produselor industriale se realizează prin:
-         menţionări în presa (interviuri, reportaje, comunicate....)
-         evenimente (aniversare, lansare, sponsorizare...)
-         consultanţă
-         relaţii politice
-         relaţii cu medii ştiinţifice
-         elemente legate de identitatea companiei
- clienţii prozeliţi
 Controlul
Criterii

rezulta-
Credibili-
Audienta

Bugetul
Flexibili-

necesar
acti-unii
Mesajul

Durata
tatea
tatea
Mijlocul 
folosit

telor
Tehnici
folosite în
variat redusa ridicata redusa periodica redus redus
relatiile cu
presa
Tehnici
folosite în
relatiile cu variat redusa ridicata redusa periodica redus redus
mediile
politice etc.
Evocarea
speci-
unor  eveni- redusa ridicata redusa periodica redus redus
fic
mente
Sponso- moderat moderat permanent
variat ridicata redus redus
rizarea a a a
Elemente de 
speci- permanent
identitate ridicata ridicata ridicata moderat ridicat
fic a
vizuala
Internet moderat moderat moderat
variat -"- redus redus
a a a

        Vânzari personale - comunicarea directă între vânzator şi cumparator .

Vânzări personale pe piaţa produselor industriale
Se realizează sub forma:
-         Vânzător – cumpărător
-         Vânzător – grup de cumpărători
-         Echipa de vânzare grup de cumpărători
-         Conferinţe de vânzare
-         Seminar de vânzare
Obiective:
-         găsirea si cultivarea de noi clienţi
-         comunicarea de informaţii despre companie şi produse
-         vânzare (abordare, prezentare, raspuns, încheiere, servicii)
-         efectuarea unor cercetari de piată, prezentare de rapoarte
-         alocarea produselor pe categorii de clienţi.
        Promovarea vânzarilor  - orice activitate promotională, altele decât cele
mentionate anterior, efectuată în scopul stimulării .
Promovarea vânzarilor pentru produse industriale implică:
-         stabilirea obiectivelor
-         selectarea metodelor
-         dezvoltarea programului
-         pretest
-         aplicare
-         evaluare.

Pentru promovarea produsului Burghiu pentru metal DIN 345 HSS se vor
utiliza medii precum:

- Expoziţii/târguri de specialitate atât din ţară cât şi din străinătate;

- Cataloage ale firmei producătoare care să includă produsul;
- Un site bine construit al firmei producătoare sau al firmei distribuitoare, care
să ofere cât mai multe informaţii despre produs şi calitatea acestuia;
- Apariţii în reviste de specialitate;
- Publicitate pe posturile de TV în pauzele emisiunilor de specialitate;
- Intermediari – în acest caz trebuie să aibă loc asigurarea asistenţei acestora;

Motive pentru care firma  producatoare de burghie ar trebui să expună produsul

în expoziţii sunt:
- Pentru a obţine conducerea/ o asociere;
- Concurenţii au produse expuse;
- Recrutare de intermediari (dealers sau distribuitori);
- Pentru a a obţine comenzi pe durata expunerii;
- Pentru a menţine un spaţiu special la expoziţie;
- Pentru a menţine imaginea companiei/ exponatelor;
- Pentru a recruta personal de vânzare sau reprezentare.
Modalitati de promovare în funcţie de client
In funcţie de tipul de client promovarea produsului se va face în moduri diferite. In
tabelul de mai jos sunt aratăte metodele de promovare atât pentru clienţii noi, cât şi
pentru cei vechi.
 Etapele Pentru un Pentru un
procesului de client nou se realizează  client vechi  se
promovare prin: realizează prin:

1. Luarea de Publicatii comerciale Vânzatorii proprii

contact
Publicatii generale Telemarketing

Expozitii Cataloage

Scrisori Scrisori

Ghiduri industriale Reclama speciala

2. Stârnirea Publicatii comerciale Vânzatorii proprii
interesului
Publicatii generale Telemarketing

Expozitii Cataloage

Scrisori Scrisori

Ghiduri industriale Reclama speciala

3. Crearea de Agentii de vânzari Agentii de vânzari
preferinte
Expozitii Vânzatorii proprii

Scrisori Scrisori

Ghiduri industriale Telemarketing

Telemarketing
4. Transmiterea Agentii de vânzari Agentii de vânzari
unor propuneri
specifice Vânzatorii proprii

Telemarketing
5. Comanda Agentii de vânzari Agentii de vânzari

Vânzatorii proprii

Telemarketing
6. Mentinerea Agentii de vânzari Agentii de vânzari
contactului cu
clientul Vânzatorii proprii Vânzatorii proprii

Scrisori Scrisori

Telemarketing Telemarketing
 Reclama speciala Reclama speciala

Strategii de promovare
In ceea ce priveşte strategiile utilizate în promovare, pentru produsul nostru,
acestea sunt:
 Legat de desfăşurarea în timp a activităţii promoţionale
-         Strategia pentru activităţi promoţionale intermitente, se referă la expoziţii,
târguri, simpozioane.
 Legat de activitatea promoţională a concurenţei
-         Strategie de promovare defensivă, ca răspuns la strategia aplicată de
concurenţă.
 Referitor la segmentele de piaţă
-         Strategie de promovare nediferenţiată, asemănătoare cu concurenţa.
 Legat de implicarea diverselor forţe în activitatea promotională
-         Strategie de promovare cu forţe proprii.
-         Strategie de promovare cu ajutorul unor firme specializate.
Concluzii:
 Personalul de vânzări va fi format, mai degrabă, din consultanţi şi tehnicieni dedicaţi
rezolvării problemelor clienţilor, decât din vânzători veritabili.
 Se va pune un accent deosebit pe vânzarea personală.
 Utilizarea vânzătorilor trimişi la sediul clienţilor sau a vânzării prin telefon .
 Personalul de vânzări va poseda o pregatire tehnică destul de avansată, o mare
parte fiind ingineri de vânzări.
 Publicitatea, de cele mai multe ori, va fi utilizată mai degrabă pentru cladirea unei
baze în intervenţiile personalului de vânzări.
 Subiectele promoţionale se vor referi, în general, la situaţii reale şi date tehnice şi
vor fi mult mai puţin emoţionante.
 Mediile de publicitate utilizate sunt constituite, în primul rând, din publicaţii tehnice şi
comerciale şi corespondentă directă.
 Activitaţile de promovare a vânzărilor gravitează, în primul rând, în jurul cataloagelor
de produse, a târgurilor şi expoziţiilor.