Argument

Am ales tema “Promovarea la locul vanzarii” deoarece este de

actualitate, magazinele care desfasoara o astfel de activitate sunt in topul
preferintelor clientilor.

Voi analiza ce inseamna aceaste promovare, cum se desfasoara ea in

magazin si cum are loc vanzarea pentru a oferi o imagine de asamblu asupra
problematicii analizate.

Tipurile de promovare la locul vanzarii sunt multe si permit o

impulsionare puternica a vanzarilor deoarece cota de interes a clientilor este
ridicata, mai ales daca li se ofera mostre si posibilitatea de a participa la
concursuri legate de un produs anume.

Desi exista reguli bine determinate in ceea ce priveste etalarea si

asezarea marfurilor in interiorul spatiului de vanzare (in functie de
rentabilitatea produselor, linear etc.) comerciantii romani, mai ales cei care
expun marfurile in magazine mari, gen hipermarket, supermarket opteaza
totusi pentru etalarea marfurilor in functie de notorietatea marcilor.

La aceasta decizie contribuie foarte mult si consumatorul roman,

care inca isi dezvolta capacitatea de a alege un produs si se lasa inca
influentat in mare parte de publicitate, promotii etc.

Actiunile de promovare la care poate apela o firma sunt numeroase,

însa toate presupun existenta unor resurse financiare importante. Chiar daca
aceste resurse se cheltuiesc pentru promovare, nu este întotdeauna sigur ca
actiunile promotionale vor avea succesul scontat. De aceea firma trebuie sa
desfasoare o activitate de promovare continua, având personal pregatit
corespunzator în domeniu, actiunile sporadice si lipsite de profesionalism
nefiind eficiente.

1
 Cuprins

Argument.......................................................1
Capitolul 1 Aspecte teoretice.............................4
1. Promovarea prin marca........................................5
2.Promovarea prin ambalaj......................................5
3.Promovarea prin etichetare...................................5
4.Promavare prin expozitii de marfuri in interiorul
magazinului..............................................................5
5.Promovarea prin demonstratii practice.................6
MAGAZINUL.........................................................9
Vanzarea.................................................................15
Studiu de caz Promovare produsului Pepsi la
Carrefour.....................................................17
Promovarea la locul vanzarii Carrefour Pepsi.......17

2
Capitolul 1 Aspecte teoretice

Promovarea la locul vanzarii se poate face prin personalizarea

rafturilor destinate vânzării produselor purtătoare de marcă. Locul vânzării
poate deveni un loc care să exprime imaginea firmei sau a mărcii respective,
personalitatea si caracteristicile ei.

Ca si definitie reprezinta ansamblul de mijloace promotionale, care

vizeaza o prezentare si punere in valoarea activa, cat mai adecvata a
produselor si serviciilor firmei, la punctele de vanzare; acestea sunt menite
sa conduca la transformarea motivatiei de cumparare a clientelei in achizitie
efectiva. Factor dinamizator al vanzarilor si de comunicare intre produs si
consumator (ca ultima punte de legatura), rolul PLV este primordial in
stimularea incercarii si cumpararii produsului (prima achizitie), in
popularizarea si "impingerea" marcii catre consumator (in 55% din cazuri
clientul se decide sa cumpere in ultimul moment, chiar la locul de prezentare
a marcii).

Exemple de mijloacele de publicitate comerciala utilizate la punctele

de vanzare:

- reclama grafica (afise, postere, pliante, cataloage de prezentare,

brosuri, autocolante etc.);

- reclama sonora (efectuata de vanzator cu prilejul vanzarii, difuzarea

de anunturi/spoturi publicitare in magazin, folosirea de teme muzicale - cu
prilejul unor demonstratii practice etc);

- reclama video (prezentarea de filme video publicitare - Q-TV);

- promovarea prin marca (imaginea si notorietatea marcii);

- promovare prin ambalaj (V. dummy pack), punct de informare

comerciala,

- expozitii in magazin (stand de prezentare privilegiata, amplasament

special, alee a marcii etc), demonstratii practice, sampling (stand de
degustare), cadouri, obiecte promotionale, uniforma personalului etc.

3
Capitolul II TEHNICI DE PROMOVARE A MARFURILOR IN
INTERIORUL MAGAZINULUI

1. Promovarea prin marca

Pune pe primul plan reformatia si argumentatia. Ea urmareste

valorificarea reputatiei unei intreprinderi sau marci de renume. La locul de
vanzare se va organiza un stand separat cu buna iluminare pentru a scoate in
evidenta produsele respective, mobilier special si suporti de prezentare.
Obligatoriu va fi prezentata emblema. Se mai amplaseaza un panou cu text
explicativ asupra caracteristicilor produselor.

2.Promovarea prin ambalaj

Ambalajul modern nu are doar rol de protectie ci si de comunicare

intre produs si client. Va informa cat mai complet clientul asupra produsului
respectiv. Rolul reformativ va creste in comparatie cu publicitatea asupra
produsului respectiv. Cu cat este mai estetic cu atat va atrage atentia si va
favoriza luarea deciziei de cumparare a clientilor. Joaca rolul de vanzator
mut in autoservire.

3.Promovarea prin etichetare

Eticheta constituie un element de informare si de mare randament

estetic si comercial. Se caracterizeaza prin: forma dreptunghiulara, de obicei,
text scurt, concis, inteligent redactat, scris corect si usor vizibil, material
folosit: carton.

4.Promovare prin expozitii de marfuri in interiorul magazinului

Expozitiile sunt manifestari ocazionale ce au drept scop informarea

publicului cumparator asupra progreselor realizate in domeniul bunurilor si
serviciilor. Prezinta mai multe produse dintr-o grupa de marfuri inrudite.

4
Sunt organizate intr-un loc distinct cu mobilier adecvat grupei si cu un bogat
sortiment de articole si cu material informativ interesant. Organizarea unei
expozitii va tine cont de: sortimentul produselor, amplasarea de panouri
informative, etichetarea fiecarui produs, etalarea se va face sugestiv,
delimitarea spatiului necesar, realizarea unui cadru estetic.

5.Promovarea prin demonstratii practice.

Este cea mai eficienta forma de publicitate la locul de vanzare. Se practica

mai ales la marfurile electrocasnice si elecronice.

Se evidentiaza posibilitatea gruparii tehnicilor de promovare a vanzarilor in

doua mari categorii:

I. tehnici al caror suport il constituie marca (brand-ul)

II. tehnici de punere in valoare a produselor la locul vanzarii

I. Ca tehnici sustinute de marca avem:

1. Reduceri temporare de preturi

a. Oferta speciala

b. Pretul barat

c. Reducerea imediata

d. Oferta gratuita

e. Oferta “produs in plus”

f. Pretul de incercare (pretul de lansare)

g. Formatul de incercare (formatul de lansare)

h. Formatul special

i. Seria speciala

5
j. Lotul promotional

k. Bonul/cuponul de reducere

l. Oferta de rambursare

m. Preluarea produselor vechi

2. Prime si cadouri promotionale

3. Jocuri si concursuri promotionale

II. Tehnicile de punere in valoare a produselor la locul vanzarii se refera in

mare parte la merchandising

Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici

de semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija
interesul clientelei spre un anumit raion , produs sau ofertă, utilizând atât
mijloace auditive (sonore), pentru a readuce în memoria cumpărătorilor
potenţiali o marcă, un produs, o utilitate, cât şi pentru a anunţa o ofertă
promoţională.

Merchandisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în

procesul comercializării, cu un rol promoţional unanim acceptat, care se
referă la prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi psihologice) a
produselor şi serviciilor oferite pieţei. De notat că apariţia şi extinderea
merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se explică prin
schimbările intervenite în metodele de vânzare şi în structura aparatului de
distribuţie (între acestea, autoservirea are un rol însemnat).

Tehnicile de merchandisig privesc, în esenţă: modalităţile optime

de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor materiale;
acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual de vânzare; sprijinirea
produselor între ele în procesul de vânzare.

1
Comunicarea in marketing, Ioana Cecilia Popescu

6
 Aceste trei principii, consacrate în practica de tehnicile
merchandisingului, nu prezintă acelaşi interes din partea producătorului şi
distribuitorului. Astfel, în timp ce producătorul este interesat doar de
primele două, distribuitorul caută să pună accentul, în egală măsură, pe toate
trei, prin oferirea unui sortiment de produse cât mai larg, în vederea
asigurării unei eficienţe ridicate a activităţii de ansamblu.
Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precădere în
reţeaua comercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care
acestea le pot avea în cazul unor manifestări expoziţionale (târguri, expoziţii
sau saloane interne şi internaţionale), în cadrul cărora ofertarea (expunerea)
combinată a produselor aparţinând mai multor întreprinderi (în special
producătoare) poate genera sporirea volumului contractelor economice,
facilitarea lansării unor produse noi.

Cadourile promoţionale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect

de publicitate, privesc facilităţile pe care vânzătorul înţelege să le acorde
cumpărătorului, oferind prime obiecte sau servicii – cuprinse în preţul de
vânzare al unui produs sub forma unor sume modice – în cadrul unor
concursuri, jocuri sau loterii. Diferenţiate după modalităţile de distribuţie şi
donaţie, ele pot fi oferite în perioade precis determinate (de pildă, cu ocazia
unor sărbători) sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzare a unei
firme. În majoritatea cazurilor, ele urmăresc să atragă atenţia asupra unui
produs (vechi sau nou), unei mărci sau firme şi să obţină simpatia şi
adeziunea publicului faţă de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor
pentru oferta întreprinderii.

Acţiuni specifice de mercantizare

Asistenţă la recepţia produselor în spaţiul de vânzare - evitarea

problemelor legate de aspecte cantitative şi calitative
Asigurarea permanenţei produselor în spaţiul alocat - completarea pe
măsura vânzării, pe baza unei planograme
Asigurarea respectării parametrilor de calitate - etichetare, ambalare
(eliminarea produselor cu vicii ascunse)
Verificarea permanentă a termenilor de valabilitate ai produselor -
respectarea principiului FIFO (First In - First Out)
Monitorizarea etichetării corecte - preţ la raft vs. preţ în sistem -
neutralizarea eventualelor neconcordanţe

7
 Sesizarea imediată a oricărei probleme ce ar afecta desfăşurarea
optimă a activităţii - recepţii refuzate, lipsă sortimente, blocări de produse la
comandă
Gestionarea corectă a plasărilor secundare în acord cu planificarea
lunară
Gestionarea asezarii produselor in interiorul magazinului conform
criteriilor stabilite.

Persoana desemnată să îndeplinească obiectivele de merchandising se

numeste merchandiser (mercantizor).

MAGAZINUL

Punctul de vânzare se poate defini ca fiind locul de vânzare permanent

în care pătrunde clientul şi unde el îşi efectuează cumpărăturile. Acesta poate
fi un centru de decizie autonom (comerciant independent), sau numai una
din entităţile spaţiale aflate în posesia unei firme comerciale, care poate să
exploateze diferite forme de organizare a activităţii de comerţ: magazin,
magazin-depozit, depozit.
Magazinul este un sistem constructiv, proiectat a etala, a depozita şi a
vinde mărfuri consumatorilor finali, respectiv clientelei sale. O asemenea
definiţie sugerează necesitatea existenţei unui plan general al magazinului,
în care elementele sale definitorii să ofere în mod distinctiv de organizare şi
funcţionare.
Un magazin trebuie să prezinte o imagine proprie care să-l
individualizeze faţă de concurenţii săi. Imaginea magazinului poate fi
definită ca percepţia consumatorilor asupra magazinului şi atributelor sale,
puse în valoare de un pachet de caracteristici: amplasarea magazinului,
mărimea şi structura asortimentului de mărfuri, ambianţa şi organizarea
interioară, mijloace promoţionale, amenajarea de ansamblu.
Aceste caracteristici sunt percepute sinergetic de către clienţi, ca fiind
acele elemente care definesc personalitatea magazinului. Întrebaţi cum
apreciază personalitatea magazinului, consumatorii vor răspunde folosind
termeni ca: cinstit, corect, demn de încredere, captivant, foarte interesant,
etc. tot astfel descriind şi facilităţile fizice oferite: curăţenie, uşor de găsit,
loc de parcare, etc.

8
 O listă de atribute nu pot fi exhaustivă. Fiecare magazin, în funcţie de
politica sa comercială, de particularităţile zonei de atracţie, poate avea şi alte
atribute.
Se apreciază că reuşita comercială a unui magazin depinde de:
a)amplasamentul său;
b) alegerea sortimentului de mărfuri şi servicii
oferite spre vânzare;
c)ambianţa şi organizare (amenajarea) interioară.

Amplasarea magazinului

Problema implantării unui magazin nu se pune pentru un comerciant

deja instalat într-un loc care poate fi excelent sau mediocru. Ea se pune
comerciantului care vrea să creeze o nouă afacere fie prin cumpărarea unui
spaţiu existent, fie prin construcţia altuia.
Fundamentarea deciziilor privind proiectarea noilor magazine, precum
şi remodelarea celor existente pentru a fi rentabilizate se sprijină pe
cunoaşterea riguroasă a factorilor care condiţionează volumul şi structura
cererii de mărfuri, a populaţiei din perimetrul ariei de atracţie a magazinului
respectiv.
Delimitarea ariei de atracţie este punctul de plecare pentru
determinarea dimensiunilor unui viitor magazin, cât şi pentru reproiectarea
tehnologiei comerciale a unui magazin supus modernizării. În acest top, pe
baza unui studiu, se urmăreşte analiza valorii amplasamentului magazinului
respectiv. Un asemenea studiu trebuie să răspundă la întrebări de genul:
 Se află magazinul pe un amplasament cu largi căi de
acces?
Exemplu: procentul persoanelor ce trec prin faţa magazinului;
posibilităţile de parcare în faţa magazinului.
 Care sunt caracteristicile geografice ale zonei de
amplasare?
Exemplu: zonă centrală, ultra-centrală sau la periferie; zonă
industrială sau defavorizată; zonă rezidenţială sau turistică.
 Cartierul are o atracţie mai deosebită?
Exemplu: magazinul se află în proxemitatea unei pieţe publice, unei
gări, unui oficiu.

Punctul de vânzare a magazinului, de barierele naturale;

9
 - a doua etapă: culegerea informaţiilor necesare evaluării
potenţialului de vânzări (de la băncile de date oficiale sau prin
intermediul societăţilor specializate)
- a treia etapă: analiza punctelor de vânzare din
proxemitate (suprafaţa, cifra de afaceri).
Metoda analogiei. Este o metodă empirică, dezvoltată de către
Applebamm şi constă în delimitarea zonei comerciale şi apoi la estimarea
penetraţiei concurenţilor pe piaţă. Vânzările potenţiale se evaluează prin
analogie. Se calculează „puterea atracţiei” sau „cota de absorbire”, a fiecărui
magazin, din fiecare zonă definită. În acest sens se disting următoarele zone:
 o zonă primară: delimitată în jurul centrului de greutate al ariei de
atracţie, de unde magazinul îţi asigură cea mai mare parte a cifrei sale de
afaceri (pentru un supermagazin procentul este de aproximativ 60-70%);
 o zonă secundară: care asigură 15-25% din vânzările
supermagazinului;
 o zonă terţiară: care reprezintă diferenţa până la 100%.

Asortimentul de marfuri

Stabilirea asortimentului de mărfuri şi servicii pune două mari tipuri

de probleme: pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale,
care pot fi rezolvate doar prin raportarea la piaţă, oferta punctului de vânzare
este rezultatul unui proces complex de căutări pentru găsirea echilibrului
dinamic, permanent între cerinţele clientelei şi limitele impuse de factori
endogeni, pe de altă parte, există o serie de probleme legate de rentabilitatea
suprafeţei care nu pot fi rezolvate decât prin cunoaşterea structuri detaliate a
ofertei.
Strategia sortimentului urmăreşte stabilirea marilor linii ale politicii
comerciale, putându-se accepta:
a) o politică de imitare, care constă în a cuceri aceleaşi pieţe şi
aceleaşi segmente ţintă ca ale concurenţilor, în a utiliza aceleaşi tehnici de
vânzare şi a promova aceleaşi servicii;
b) o politică de diferenţiere care caută să consolideze o imagine
specifică acţionându-se asupra modului de organizare interioară a preţurilor
şi politicilor promoţionale.
Asortimentul de mărfuri – în forma sa concretă, de bunuri materiale
puse la dispoziţia clientelei unui punct de vânzare – ocupă un loc dominant
în politica comercială a unui firme. El îl defineşte prin natura produselor din

10
care este constituit, segmentul de utilizatori căruia i se adresează şi măsura
activităţii economice a punctului de vânzare.
În faţa diversităţii nevoilor clientelei, comerciantul stabileşte un
asortiment printr-o reunire de produse particulare.
Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui
asortiment cuprinde:
Produsul, care reprezintă un bun căutat şi obţinut de către consumator
în vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vândut sub un nume care îi
individualizează starea şi/sau uneori calitatea, de exemplu: bluză, cravată,
televizor.
Categoria de produs, care desemnează un ansamblu de produse
susceptibile să răspundă unei finalităţi globale identice, respectiv acelaşi
nevoi, de exemplu: cămăşi pentru bărbaţi, scaune de bucătărie.
Modelul, care corespunde individualizării unui produs în funcţie de
materia primă, de design-ul folosit, de exemplu: rochii clasice, sau scaunele
de bucătărie fabricate din lemn.
Referinţa, care este veriga de analiză cea mai mică pentru că ea
identifică marca, talia şi culoarea unui anumit model dintr-un produs.
Piesa sau articolul, care răspunde unităţii de vânzare dintr-o referinţă
particulară dată.
Următoarele bunuri de consum pot constitui asortimentul unui punct
de vânzare:
A.Bunuri comparative. Sunt bunuri care, în raport cu consumatorul,
se caracterizează prin: eforturi de alegere şi de informare, un risc legat de
decizia de cumpărare, o frecvenţă de cumpărare slabă şi o durată de consum
medie.
În acest caz, comerciantul, adoptă o strategie ofensivă sau de atracţie,
cu asigurarea asortimentului prin service-ul pentru care se angajează
practicând cote de adaos comercial convenabile.
B.Bunuri specifice. Sunt bunuri pentru care consumatorul are o scală
de preferinţe deja formată şi trebuie să facă un efort de alegere pentru a
dobândi produsele înscrise în această scală de preferinţe. Comerciantul
propune un asortiment profund şi practică marje ridicate (o strategie
ofensivă de atracţie).
C.Bunuri de comoditate. Sunt bunuri care se caracterizează prin
frecvenţa ridicată de cumpărare, fără un efort deosebit în alegere din partea
consumatorului; preocuparea consumatorului pentru comparaţia
„calitate/preţ” este nesemnificativă, ceea ce determină un tip de alegere
limitat şi slabă cota de service.

11
 În cazul acestor bunuri, comerciantul poate să apeleze fie pentru o
strategie defensivă, fie pentru o strategie de depanare.
În contextul amenajării unui punct de vânzare este utilă şi următoarea
clasificare a asortimentului de mărfuri:
a) colecţia de bază, formată din aşa-zisul sortiment
standard (obligatoriu şi permanent);
b) colecţia selectivă, constituită din mărfuri de
impuls, de „modă” şi „speciale”;
c) colecţia sezonieră cuprinzând, alături de unele
produse de bază, unele mărfuri cu destinaţie specială ce se
vor comercializa, în timpul campaniilor promoţionale, în
puncte de vânzare în acest scop.
Ambianta
Este o componentă majoră a imaginii magazinului şi poate fi definită
ca efectul senzorial creat de design-ul său.
Design-ul magazinului se referă la stilul acestuia pus în valoare de
către caracteristicile fizice ale clădirii în care funcţionează. Atributele
magazinului care contribuie conjugat la crearea stilului său particular sunt:
pentru design-ul exterior – faţada, firma, vitrina, accesul în magazin; iar
pentru design-ul interior – pereţii interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea.
Se cunosc trei configuraţii de bază ale faţadei:
1. faţada în linie dreaptă, realizată paralel cu
axul străzii;
2. faţada în unghi care creează un plus de
atractivitate şi interes;
3. faţada arcadă, având la baza configuraţia
faţadei în linie dreaptă, dar cu câteva nişe pentru intrări şi
vitrine, creând astfel o atmosferă atractivă şi relaxantă.
Firma sau emblema, este mijlocul de comunicare eficientă a
magazinului cu mediul său extern. Ea ajută oamenii să găsească magazinul,
să cunoască ce vinde acesta. Stabilind numele şi tipul afacerii comerciale,
firma trebuie să corespundă cu imaginea pe care comerciantul respectiv
doreşte să o comunice clienţilor săi.
Vitrina, este importantă pentru a convinge clientul să intre în magazin
prima oară.
Accesul în magazin, trebuie proiectat astfel încât să îi încurajeze
clienţi să intre în interiorul său.
Pereţii interiori, sunt folosiţi pentru a segmenta spaţiul magazinului
departajând zonele de vânzare de cele care sprijină vânzarea.

12
 Pardoseala, este parte integrantă a design-ului interior al unui magazin
şi îndeplineşte o mare funcţionalitate în asigurarea condiţiilor de întreţinere a
curăţeniei şi de protecţie a mărfurilor expuse şi a echipamentului comercial
existent. Ea trebuie să fie rezistentă la traficul intens, uşor de curăţat, uscată
şi fără obstacole pentru clienţi şi personal.
Plafonul, contribuie, de asemenea, la atmosfera unei încăperi.
La iluminarea unui magazin se utilizează: lumina incandescentă –
folosită în general, deoarece asigură un întreg spectru de culori, şi lumina
fluorescentă sau lumina de vapori metalici care dau o irizare albastră care
conferă culorilor o nuanţă nenaturală.

Amenajarea

Amenajarea de ansamblu, a magazinului depinde de numeroşi factori:

volumul şi structura asortimentului de mărfuri; formele de vânzare, în
interdependenţă cu tipul şi dimensiunile mobilierului utilizat; frecvenţa
cererii de mărfuri a populaţiei; obiceiurile de cumpărare; zona de amplasare
a magazinului şi particularităţile sale constructive.
Tipuri clasice de amenajări interioare şi principiile ce stau la baza lor:
a) gruparea mărfurilor în funcţie de destinaţia utilizării lor.
Exemplu: articole de uz gospodăresc, confecţii, textile, etc.
b) gruparea mărfurilor în raport cu categoriile de populaţie
cărora li se adresează. Exemplu: bărbaţi, femei, copii, nou-născuţi.
c) gruparea mărfurilor în raport cu natura cererii în care se
subdivid, la rândul lor pe grupe de mărfuri, subgrupe de mărfuri,
articole, sortimente.
Cunoaştem patru principale tipuri de amenajare de ansamblu a unui
magazin:
I. Dispunerea tip grilă, în care grupele de produse sunt expuse
liniar, pe tipuri de culuare paralele, întrerupte de culuare aşezate
perpendiculare pe primele. De regulă, supermagazinele folosesc dispunerea
tip grilă. Acest tip de amenajare asigură o exploatare eficientă a magazinului
deşi din punct de vedere al clientului poate deveni stânjenitoare, părţile
perimetrale ale suprafeţei de vânzare fiind mult mai aglomerate.
II. Dispunerea flux liber, unde asortimentul de mărfuri este grupat
pe familii şi subfamilii de produse, pentru a facilita mişcarea liberă,
nestructurală a clienţilor. În această dispunere se utilizează spaţiul mai puţin
eficient decât dispunerea grilă.
III. Dispunerea tip boutique, în care gruparea asortimentului de
mărfuri se realizează astfel încât fiecare familie de produse constituie un

13
raion bine individualizat, cu propriul stil şi o ambianţă specifică. Adesea,
fiecare shop prezintă mărfuri de marcă de la un singur producător. Acest
sistem de amenajare reclamă costuri de construcţie şi de securitate mai
ridicată.
IV. Dispunerea tip buclă, raioanele posedă o faţadă pe această piaţă
circulară. Acest tip de amenajare incită clienţii să circule liber în magazine şi
să efectueze cumpărăturile pentru produse de „impuls” în mai multe raioane.
Organizarea interioară a unui magazin reprezintă, modul său de
prezentare, exprimarea sa în cadrul dialogului cu clientela. De aceea, atât în
proiectarea noilor magazine, cât şi în remodelarea celor existente, se
urmăreşte, crearea unei ambianţe care să promoveze în cel mai înalt grad
vânzările şi realizarea unei legături optime între componentele sistemului
format în ansamblul suprafeţei de vânzare.

Indiferent daca sunt produse alimentare sau nealimentare marfurile

trebuie aranjate respectand urmatoarele principii :
- Produsele trebuie sa fie dezirabile. Aceasta presupune ca pretul,
prezentarea si conditionarea produsului sa raspunda motivatiilor pentru care
clientii se adreseaza magazinului.
- Produsele trebuie sa fie liber oferite. Scopul de a lupta contra
obstacolelor care pot sa “ascunda” produsele, de a transfera stocurile de
marfuri in sala de vanzare, la indemana si la vederea clientului.
- Produsele trebuie sa fie lesnicios accesibile.
- Etalarea marfurilor pe rafturi trebuie sa asigure senzatia de
abundenta si de varietate a ofertei. Marfurile se rotesc pe rafturi pentru ca ele
sa fie decoperite de clienti.
- Produsele ieftine se expun printre cele scumpe si la toate trebuie
specificat pretul.
- Locul de expunere se gaseste in urma unor incercari repetate prin
care se studiaza impactul lor asupra clientilor.
- Marfurile care se vand mai greu se aduc la primele raioane, deoarece
clientii sunt mai atenti la intrare.
- Marfurile care se vand mai repede se expun langa usile de la depozit,
dar si printre cele cu circulatie lenta.
- Produsele se expun grupat.
- Modul de grupare poate fi diferit. De exemplu, se poate face grupare
dupa tipul produselor ( conserve), procesul tehnologic ( bauturile alcoolice),
destinatie ( barbati, femei, copii).
- Etalarea depinde de produse : pe rafturi ( conservele), in vitrine
frigorifice (produsele perisabile) etc.

14
 - Produsele existente in suprafata de vanzare trebuie sa prezinte pretul
lor.
Amenajarea vitrinelor trebuie sa se faca astfel incat :
- sa puna in valoare articolul ;
- sa formeze dorinta de cumparare ;
- sa furnizeze informatii despre utilizare ;
- nu se expun multe marfuri in vitrina ;
- fiecare produs trebuie sa constituie un punct de atractie ;
- vitrina trebuie sa se schimbe cat mai des ;
- trebuie mentinuta o curatenie perfecta in vitrina.

Vanzarea

 activitatea prin care se asigură valorificarea rezultatelor

obţinute
 reprezentând un moment al activităţii de desfacere care
finalizează toate acţiunile întreprinderii şi ale agentului său de
vânzări
 pentru ca produsul fabricat sau serviciul executat să fie solicitat
şi acceptat de beneficiari
 Prin vânzare se realizează scopul celui care produce şi/sau
vinde: recuperarea cheltuielilor de fabricaţie/execuţie şi
pregătire a produsului/serviciului pentru desfacere, obţinând şi
un anumit profit.
 necesită un volum de informaţii foarte mare, care se
împrospătează, de regulă, la intervale scurte de timp, datorită
frecventelor mutaţii care se înregistrează în oferta
producătorilor, ca şi în cerinţele pieţei de produse şi servicii

Principalele căi prin care se poate efectua vânzarea sunt:

- pe bază de contract încheiat anticipat la cererea clientului;

15
 - pe bază de comandă fermă, urmată de onorarea imediată a
acesteia;
- la cererea neprogramată, dar previzibilă, onorată prin
magazinele şi depozitele proprii sau ale reţelei comerciale.

Calea care va fi aleasă este în funcţie:

 de natura produselor/lucrărilor/serviciilor
 sfera lor de utilizare
 potenţialul de cumpărare al clienţilor/consumatorilor
 căile de distribuţie utilizate

Indiferent de calea prin care se asigură vânzarea un rol important

revine forţei de vânzare, acţiunilor de promovare şi de informare a viitorilor
utilizatori despre caracteristicile bunurilor materiale şi condiţiile de vânzare.
Forţa de vânzare este alcătuită în principal din ansamblul personalului
comercial care se ocupă cu vânzarea.
Personalul comercial cuprinde:
o echipa de vânzare
o şefii vânzărilor
o şefii de produs

Echipa de vânzare cuprinde toate persoanele care participă direct la

operaţiunile de vânzare şi anume: personalul operativ, personalul funcţional.
Personalul operativ efectuează vânzarea propriu-zisă către clienţi şi este
alcătuită din patru categorii: vânzători, reprezentanţii întreprinderii în rândul
clienţilor/consumatorilor, tehnicienii comerciali (al căror rol este legat de
utilizarea produsului vândut). Personalul funcţional asigură prelucrarea şi
execuţia comenzilor.

16
Studiu de caz Promovare produsului Pepsi la Carrefour
Carrefour este cel mai mare retailer european şi al doilea din lume,
după Wal-Mart. Cu 456.000 de angajaţi în 30 de ţări Carrefour are
numeroase divizii şi subsidiare în Uniunea Europeană, America de Sud,
Africa şi Asia.

Grupul Carrefour avea pe plan mondial, în septembrie 2007, 1.108

hipermarketuri, 2.659 de supermarketuri, aproape 6.000 de magazine de tip
"hard-discount" şi alte peste 4.700 de magazine de proximitate.

Pepsi Cola este o băutura răcoritoare carbogazoasă care este produsă

şi îmbuteliată de compania PepsiCo. Este vândută în magazine, restaurante
şi automate. Băutura a fost produsă pentru prima data în anii 1890 de către
farmacistul Caleb Bradham în New Bern, Carolina de Nord. Pepsi Cola a
fost înregistrată ca marcă comercială pe 16 iunie 1903. Au fost mai multe
variante de Pepsi produse de-a lungul timpului, printre care: Diet Pepsi,
Crystal Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Samba, Pepsi Blue, Pepsi Gold,
Pepsi Holidaz Spice, Pepsi Jazz, Pepsi X (vândut în Finlanda şi Brazilia),
Pepsi Next (vândut în Japonia şi Coreea de Sud) şi Pepsi Ice Cucumber
(vândut în Japonia începând cu data de 12 iunie 2007)

Carrefour România a vândut, în anul 2006, prin cele şapte magazine,

produse în valoare de 608,9 milioane de euro, reprezentând o creştere cu
39% faţă de 2005. Carrefour avea în decembrie 2007 zece hipermarketuri în
România, cinci în Bucureşti şi câte unul în Ploieşti, Constanţa, Braşov,
Brăila, Iaşi şi Cluj-Napoca.

Promovarea la locul vanzarii Carrefour Pepsi

Pentru a se menţine lider în vânzarea cu amănuntul de alimente

si bauturi, Carrefour a încercat să câştige mai mult control asupra
proceselor de marketing şi de un mod mai eficient de promovare in
special la locul vanzarii cu obiectivul final de a consolida clientului
loialitatea.

Pentru a promova produsele la locul vanzarii pe piata europeana

in cadrul Carrefour Pepsi a cerut modificarea standurilor vechi cu

17
ajutorul unui sistem modular in care partile sunt rearanjate pentru a
oferi displayuri pentru produse reci, mancaruri congelate si produse
ambientale printr-o combinatie de congelatoare, frigidere si rafturi.
Aceasta reclama include si promovare prin marca, prin produs,
prin angajarea de merchendiseri care sa promoveze produsul in prima
saptamana de lansare. Vanzarile au fost duble decat intr-o saptamana
normala, deci impactul promovarii la locul vanzarii este foarte
important. Observam de asemenea o dispunere a marfurilor tip bucla
clientii sunt incurajati sa incerc bunuri complementare. (ex. chipsuri si
pepsi). Faptul ca sunt aranjate langa casele de marcat este binevenit
deoarece acolo traficul este mai intens si consumatorii mai multi.

18
 Acest sistem ar trebui introdus si in Romania dupa un studiu de
piata prealabil pentru a vedea ce impact are asupra consumatorilor.
Vom avea nevoie de publicitate, campanii de sampling, angajare de
merchendiseri si amenajarea rafturilor speciale. Consider ca si in tara
noastra consumatorii, si in special tinerii, segmentul tinta al Pepsi sunt
receptivi la nou si dornici sa incerce. Va trebui gasit de asemenea un
logo pentru campania publicitara care sa prinda la tineri. Un exemplu ar
putea fi: „Pofta de distractie pofta de Pepsi”.

Campania de sampling va trebui sa fie mare si facuta pe multe

canale: la locul vanzarii in special, prin promoteri si prin intermediul
radioului si al televiziunii.
O abordare interesanta ar fi ca promovarea sa fie facuta in
restaurante, fast-fooduri, sali de biliard, locuri frecventate de tineri.

Concursurile la locul vanzarii ar fii foarte potrivite: Ex: sa

ghiceasca cate sticle de pepsi sunt intr-o vitrina mare, chiar concursuri
pentru cel mai tare bautor de Pepsi. Premiile ar consta in produse Pepsi,
telefoane mobile si ceasuri.

Publicitatea ar impulsiona vanzarile si ar permite imbunatatirea

imaginii de marca.

Pentru un marketing eficient trebuie sa determine obiectivele

activitatii de promovare ale firmei, sa elaboreze mesaje, sa aleaga canale de
comunicare eficiente, sa solicite bugete promotionale corespunzatoare, sa
decida asupra mixului promotional si sa evalueze rezultatele acestei
activitati, iar Pepsi este pe drumul cel bun.

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt:

-influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce
poate conduce la:
-cresterea consumului în conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita
cresterii preturilor;
-informarea si convingerea potentialilor - modul în care sunt utilizate
anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta
unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv, variaza

19
în functie de specificul activitatii desfasurate.
-informarea distribuitorilor si agentilor de vânzare - scopul este nu atât sa
determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii
de vânzare sa caute cât mai multi clienti;
-îmbunatatirea imaginii companiei - printre consumatori si concurenti.

Concluzie

Progrese mari in privinta PLV s-au facut datorita lanturilor mari de

magazine care au adus in tara noastra noutatea.

In ceea ce priveste gestiunea sortimentului de marfuri si etalarea

acestora, in Romania exista inca diferente majore fata de magazinele
existente in tarile dezvoltate ale lumii. Inca descoperim in multe magazine
etalari de genul: „nu conteaza unde, nu conteaza ce”, „de toate pentru toti”,
„etalare tip bazar” etc., care nu au nici o logica estetica, merceologica si
comerciala. Nu se respecta reguli elementare de vecinatate, de asociere a
produselor in consum sau in utilizare. Exista etalari de produse complet
eterogene. In plus, nu se urmareste situatia fiecarui articol (vanzare,
cantitate, adaos comercial, rentabilitate etc.).

Sunt multe marfuri care nu se vand, dar sunt mentinute fara justificare
in sortiment. De cele mai multe ori, analiza se face global, pe ansamblul
sortimentului, performantele firmelor bazandu-se de fapt, doar pe un numar
restrans de articole.

In ceea ce priveste design-ul interior exista o serie de neajunsuri.

Poate cel mai grav este cel reprezentat de„initiativa” unor intreprinzatori de
a desfiinta pereti sau de a interveni asupra lor, desi acestia sunt de rezistenta
si fara nici un fel de autorizare.

Totusi, interiorul magazinelor a inceput sa fie tratat cu mai multa

grija, incepand cu starea de curatenie si continuand cu confortul termic, cu
finisajele si decorurile utilizate, cu iluminatul folosit. Firmele straine au adus
si conceptele de marketing spectaculos si promovare de care romanii devin
din ce in ce mai dornici un astfel de exemplu esti si Pepsi, produs din ce in
ce mai cunoscut pe piata romaneasca.

20
Bibliografie
1 „Meseria de comerciant” Colecţia „Biblioteca comerţului
românesc”, Ed. Didactică şi
pedagogică, Bucureşti, 1995.
2 „Tehnologia comercială” de Ana-Lucia Ristea, C. Tudose, V.
Ioan-Franc, Ed. Expert, Bucureşti,
1999
3 „A fi sau a nu fi de Ana-Lucia Ristea, C. Tudose, V.
comerciant” Ioan-Franc

21
Anexa

Standuri de promovare

22
23
24