Facultatea de Economie şi Administrare a Afacerilor

Studiu privind imaginea firmei

2009
CUPRINS:
CAP.I : PREZENTARE GENERALĂ

1.1 Prezentarea firmei Adidas.............................................................

……………3
1.1.1 Istoria companiei.............................................................
……………..3

1.1.2 Supremaţia Adidas..................................................

…………………..4

1.1.3 Profitul firmei.........................................................

…………………...5
 1.1.4 Şase decenii.......................................................................
…………….6

1.1.5 Sponsorizări......................................................
……………………….6

1.1.6 Strategia de marketing a companiei Adidas....................

…………...7

1.1.7 Campanii pentru România.........................................

………………..7

1.2 Concurenţii.........................................
………………………………………….8

1.3 Prezentarea pieţei din România...................

………………………………....10

1.4 Produse
Adidas………………………………………………………………..11

CAP.II : IDENTIFICAREA SI OPERATIONALIZAREA

PROBLEMEI

2.1. Definirea problemei decizionale si problemei de

cercetare…………………….13

2.2. Stabilirea obiectivelor

cercetarii………………………………………………….13

CAP.III : STABILIREA CADRULUI CERCETARII

3.1. Temele si variabilele

chestionarului……………………………………………...14
3.2. Chestionarul………………………………………………………………………
.14

CAP.IV. COLECTAREA DATELOR

4.1. Planul de
esantionare………………………………………………………………20

4.2. Realizarea ghidului de

interviu……………………………………………………20

2
 CAP.I. : PREZENTARE GENERALĂ

1.1. Prezentarea firmei ADIDAS

Avand radacini in domeniul sportiv, dar sugerand un stil de viata

contemporan, ADIDAS Originals este un brand unic prin usurinta cu care este
adoptat in culturile diferite de pe mapamond.
“Punctul tare si diferentiator al Adidas Originals consta in abilitatea sa de
a crea relatii cu consumatorii, indiferent de stilul acestora de viata: skateri,
rockeri, artisti, muzicieni, fani ai sportului sau orice altceva”.

1.1.1 Istoria companiei

ADIDAS a apărut în 1949, iar numele vine chiar de la fondatorul ei, ADI
DASSLER.
Adidas este la momentul actual al doilea mare producător de vestimentaţie
sportivă. Ce este interesant este ca în lumea vestimentară sportivă fratele sau
Rudolf Dassler este fondatorul – Puma, pe care a botezat-o cu porecla lui.
Adidas şi Puma sunt unele dintre cele mai renumite brand-uri din lume. Însă
niciunul dintre ele n-ar fi existat dacă într-un micuţ sat din Germania nu s-ar fi
iscat o rivalitate de moarte între doi fraţi.
Certurile constante au culminat pe la jumatatea anilor ‘40 cu părăsirea
afacerii de către Rudolf. Acesta s-a mutat peste râu şi şi-a deschis propria firmă
de încalţăminte sport, devenind rivalul declarat al lui Adi. Compania lui Adi a
luat numele de Adidas, iar în 1948 Rudolf şi-a înregistrat noua sa fabrica cu
numele de Puma.

3
În scurt timp Adidas a devenit o afecere mult mai mare şi profitabilă decât
Puma. Una dintre marile greşeli pe care le-a făcut Rudolf a fost să se certe cu
antrenorul echipei de fotbal germane. Acest lucru i-a permis lui Adidas să
sponsorizeze Germania in World Cup din 1954, când, spre uimirea tuturor,
Germania de Vest a batut Ungaria. Adi Dassler a apărut imediat în toate ziarele,
iar pantofii săi sport se vedeau în picioarele jucătorilor germani în toata lumea.
Din acel moment Adi a început să primească scrisori din întreaga lume de la
persoane care vroiau să vândă pantofii Adidas în ţarile lor. Oricât de bine făcuti
erau pantofii Puma, a fost nevoie de mulţi ani să intre pe piaţa internaţională şi
să ajungă din urmă pe Adidas.
Modul în care Adidas a ajuns o companie internaţională este strâns legat de
transformarea sportului într-o afacere internaţională. Adidas a jucat un rol
extrem de important în creşterea industriei sportive. Când Adidas a început sa se
afirme internaţional, sportul nu era o activitate zilnică. Europenii îl vedeau ca pe
o activitate frivolă şi dădeau importanţă doar câtorva sporturi, în special
gimnasticii şi fotbalului, acestea fiind practicate doar de către profeşionişti.
Astfel, Adidas a fost prezent încă de la început, făcând parte din procesul de
aducere a sportului în viaţa de zi cu zi, ca sa nu mai spunem că încalţamintea
sport o purtăm astăzi mai tot timpul, de la birou şi până la cumpărături.
Fascinant este şi cum Horst, fiul lui Adi, a început să vândă evenimente
sportive ca modalitate de a-şi promova produsele. El a vândut sportul în sine, nu
doar echipament sportiv. A încheiat contracte cu federaţii sportive, cu comitetul
Olimpic şi s-a implicat în promovarea şi vânzarea World Cup către sponsori.
Astazi doar un membru al familiei se mai implică în cele doua afaceri.
Frank Dassler, nepotul lui Rudolf Dassler, a fost directorul Puma USA şi acum a
facut o mişcare istorică, devenind directorul departamentului extern pentru
Adidas. Ceilalţi membri ai familiei nu au mai vrut să aibă de a face cu cele doua
companii, săturându-se de disputele constante dintre cele două familii.
Adidas este a doua companie producătoare de echipament sportiv din lume,
deţinând şi Reebok. Puma a fost cumpărată de către conglomeratul francez PPR,
care deţine şi Gucci. Aşa că viitorul sună bine pentru ambele companii.
Astfel, atât Puma cât şi Adidas au reuşit să rămână lidere pe piaţă deoarece
produsele lor sunt extrem de calitative. Însă este clar ca cele două companii nu s-
ar afla astazi pe aceste poziţii dacă nu ar fi fost stimulate de rivalitatea dintre ele.

1.1.2. Supremaţia Adidas

Oricât de mult ar încerca mărcile de mică anvergură să se infiltreze la masa

bogaţilor, pâinea şi cuţitul le au tot giganţii Adidas, Puma şi Nike. Spre deosebire
de Puma şi Nike, Adidas mai are un avantaj: este şi sponsor oficial al Cupei
Mondiale, prin urmare beneficiază de o audienţă mai mare. De altfel, intenţiile
agresive ale concernului german au fost exprimate clar de catre managerii
acestuia: "Vom ataca la Campionatul Mondial din Africa de Sud, in 2010!".
Această impetuozitate este consecinţa firească a creşterii fulminante înregistrate
în ultimii ani de catre firma germană.
4

În 2005, Adidas avea pe continentul american doi adversari extrem de

puternici: Nike, care deţinea 31% din piaţa şi Reebok, care controla 12% din
aceeaşi piaţă. Practic, jumătate din vânzările de articole sportive se făceau în
numele celor două mărci arhicunoscute. În această conjunctură, Adidas, care a
înregistrat în anul 2005 o cifră de afaceri record de 6,6 miliarde de euro, a făcut
o demonstraţie de fortă.
În ianuarie 2005, Herbert Heiner, CEO la Adidas, a anunţat achiziţionarea
acţiunilor Reebok cu preţul de 59 de dolari bucata, rezultând cumpărarea firmei
din Massachussets contra unei sume de 3,1 miliarde de euro. În urma tranzacţiei,
gigantul Adidas a aruncat un puternic cap de pod pe pământ american,
ajungând să deţină 38% din piaţa mondială a pantofilor de sport, depaşindu-i cu
7 procente pe cei de la Nike.

1.1.3. Profitul firmei

Adidas, cel de-al doilea mare producator de articole sportive, a anuntat ca

in cel de-al doilea trimestru al anului 2006 profitul companiei a crescut cu 27%,
sustinut de Reebok, pe care Adidas a dat 3,8 miliarde de dolari anul precedent.
Actiunile Adidas au crescut cu 4,8% sau 2,05 euro, atingand valoarea de 45,17
euro/actiune. Actiunile Adidas au crescut cu 19 %, devansand astfel liderul

mondial, Nike, a carui crestere bursiera a fost de 17%.

Cresterea marjelor de profitabilitate este rezultatul reducerii costurilor si al

sinergiilor obtinute in urma integrarii Reebok.

De asemenea Adidas, a anuntat o crestere de 63% a profitului din ultimul

trimestru al anului 2007. Profitul net trimestrial a urcat pana la 21 mil. Euro in
2008, de la 13 mil. euro anul precedent. In acelasi timp, profitul din 2007 a fost
de 551 mil. euro, fata de 483 mil. euro in anul anterior.

Vanzarile Adidas au crescut cu 21% in Asia si cu 11% in Europa in anul

2008. Tot in anul 2008 profitul s-a majorat cu cel putin 15%, depasind valoarea
de 14% din 2007, ca urmare a cresterii comenzilor datorata Campionatului
European de Fotbal din 2008. "Marja de profit e buna daca luam in calcul
cheltuielile publicitare pe care compania le va suporta in campionatul de fotbal",
a spus Alexander Schlipf, de la compania de analiza Metzler.

1.1.4. Şase decenii

 Pentru petrecerea aniversară Adidas la cei 60 ani împliniţi, organizatorii au
venit cu o idee genială. Au adunat cam tot ce a însemnat imaginea Adidas în
ultimul timp şi tot ce înseamnă celebritate hot, şi le-a pus împreună într-un clip
aniversar.

In acest spot putem observa mai multe personalitati din lumea sportului, din
industria modei sau industria muzicala,cum ar fi: Katy Perry, Estelle, Young
Jeezy, The Ting Tings, DMC-Daryl McDaniels, Method Man, Redman, Afra,
Russell Simmons, Missy Elliott, Kevin Garnett, David Beckham,  Mark Gonzales,
Jeremy Scott, si nu in ultimul rand unul dintre campionii români, Ilie Năstase.

1.1.5. Sponsorizări

Producătorul german de articole sportive Adidas-Salomon AG a trecut în

faţa rivalilor Nike Inc şi Puma AG în calitate de sponsor ale celor mai de succes
echipe la actuala Cupa Mondială, fapt ce ar putea să-i aducă o creştere a
vânzărilor de tricouri şi alte articole sportive.
La sfârşitul meciurilor din optimile de finală de la CM-2006, s-au calificat în
faza sferturilor trei echipe sponsorizate de Adidas ( Argentina, Germania şi
Franţa), depăşind rivalii Nike cu două echipe sponsorizate (Brazilia si
Portugalia) şi Puma cu doar o echipă (Italia). Echipa de fotbal a Ucrainei este
sponsorizată de Lotto.
Cu cât o echipă avansează mai mult spre fazele finale ale competiţiilor, cu
atât fanii vor vedea mai mult logo-ul sponsorului şi cresc şansele să cumpere o
copie a acestui echipament. Nike a constatat acest lucru în 2002, când au crescut
vânzările de tricouri cu însemnele Braziliei după ce această echipă sponsorizată
de Nike a învins Germania în finala CM-2002. Similar, Adidas a înregistrat o
creştere a vânzărilor de tricouri cu însemnele Greciei, după ce această echipă,
sponsorizată de Adidas, a câştigat finala Campionatului European din 2004.

La începutul CM-2006, Puma avea cele mai multe echipe sponsorizate (13
selecţionate), însă în faza sferturilor a ajuns doar Italia, iar alte echipe precum
Cehia şi Ghana au fost eliminate. Din rândul echipelor sponsorizate de Nike au
ajuns în sferturi Brazilia şi Portugalia, dar au pierdut cursa nume precum
Olanda, Mexic şi Australia.
Experţii estimează că un acord de sponsorizare cu o echipă de top costă peste
10 milioane euro anual, în timp ce echipele mai mici precum Trinidad & Tobago
sunt aproape pe gratis. În schimb, echipele de fotbal cu performanţe slabe riscă
să înregistreze o pierdere a sponsorilor. Adidas a pus capăt contractului de
sponsorizare cu echipa Arabiei Saudite dupa ce aceasta a ieşit de la CM-2002 în
urma unei înfrangeri umilitoare cu 0-8 în faţa Germaniei.

1.1.6. Strategia de marketing a companiei

1. Informaţii referitoare la clientii
• efectuarea unei cercetarii primare pentru determinarea dorintelor clientilor în
ceea ce priveste produsul ales; acesta presupune alegerea unei metode de
cercetare (sondaj), intocmirea instrumentului de lucru (chestionar) aplicarea si
interpretarea datelor obtinute
• identificarea principalelor doua caracteristici ale produsului pentru realizarea
pozitionarii
• realizarea pozitionarii produsului ales
2. Informatii referitoare la concurenta firmei
• realizarea unei cercetării secundare pentru identificarea principalilor
concurenţi ai produsului ales
• intocmirea matricei concurenţei
3. Obiectivele si strategiile organizationale ale firmei
4. Mixul de marketing
• Se vor stabili obiective şi strategii (acţiuni, resurse, responsabilităţi şi termene),
în concordanţă cu cele organizaţionale, pentru următoarele elemente:
- PRODUSUL ales
- PREŢUL produsului ales
- PLASAREA/distribuţia produsului ales
- PROMOVAREA produsului ales

1.1.7. Campanii pentru România

Adidas, sponsorul oficial al Federatiei Romane de Fotbal a prezentat

in luna iunie 2006 echipamentul oficial de joc al echipei nationale. De asemenea,
Adidas reinnoieste echipamentul echipei nationale in anul 2008. Tricoul oficial ,
echipamentul de antrenament si tricourile replica ale Echipei Nationale de
Fotbal a Romaniei ,

7
pentru sezonul 2008-2010 , au fost lansate in data de 24 martie 2008 in cadrul
unei sesiuni speciale de autografe.

Fabricarea echipamentului a inclus cele mai avansate tehnologii:

 ClimaLite - asigura controlul transpiratiei prin faptul ca materialele
subtiri
ale echipamentului, purtate aproape de piele, conduc caldura si transpiratia
in afara corpului si pastreaza o senzatie de uscat si racoare in conditii de
temperaturi ridicate.
  ClimaCool - asigura controlul transpiratiei si ventileaza cu ajutorul unor
plase si canale de ventilatie ce asigura circulatia aerului si transfera
caldura si transpiratia spre exterior.
 ClimaWarm - asigura izolarea termica prin faptul ca aerul cald este
pastrat in apropierea pielii, in timp ce transpiratia este transferata in
exterior unde se evapora in aerul rece.
 ClimaProof - asigura protectie impotriva vantului, ploii si a zapezii, in
timp ce lasa caldura si transpiratia sa fie eliberata prin evaporare
 Anatomically Placed Protection - furnizeaza protectie speciala specifica
pentru portari prin materialul plasat in punctele critice ale incheierurilor,
oferind libertate in miscare si reducand riscul accidentarilor.

Este pentru prima data cand Adidas ofera suporterilor tricouri replica
oficiale ale Echipei Nationale la un pret special , pe langa echipamentul oficial de
joc. Echipament de meci , echipament de antrenament si produse de
cantonament care vor fi folosite de Echipa Nationala , dar si tricouri replica , vor
fi disponibile in toate magazinele Adidas din 24 martie la pretul de peste 25 de
euro
Obiectivele campaniei :
1. cresterea notorietatii
2. crearea de trafic la pct de vanzare
3. sustinerea vanzarii
1.2 Concurentii

1. NIKE

8
Nike este liderul mondial in incaltaminte si imbracaminte sport.Semnul
distinctiv Nike apare pentru prima oara pe un pantof. Starul roman, Ilie Nastase
devine primul sportiv ce semneaza un contract cu firma Nike, pentru a purta
incaltamintea firmei.
In 1980 Nike angajeaza primul design industrial de pe piata pentru a lucra
la facilitatile lor si creste cifra de afaceri la 269 de milioane de dolari. In 1988,
Dan Wieden lansa prima campanie Nike sub sloganul « Just do it », care a fost
inclusa de catre revista Advertising Age in Top 5 cele mai bune sloganuri ale
secolului 20.
 In 1990 primul magazin Nike este deschis in centrul orasului Portland, iar in
1994 Nike lanseaza “P.L.A.Y.”, o companie de milioane de dolari care se adresa
exclusiv copiilor.
Daca in 1980 Nike acoperea deja 50% din piata americana a pantofilor
sport, anul trecut veniturile companiei se ridicau la 16,2 miliarde de dolari, cu
un profit net de aproximativ 1,5 miliarde de dolari. Compania are peste 30.000
de angajati in toata lumea.
In anul 2006 Nike si Apple lanseaza primul sport kit Nike + IPOD si prezinta
venituri fiscale de 15 miliarde $.
Profitul net s-a marit cu 8% in perioada decembrie 2006 – februarie 2007, de
la 325,8 milioane de dolari la 350,8 milioane de dolari.

2. PUMA

Firma infiintata de fratele fondatorului Adidas, Rudolf Dassler, este a doua

firmace
produce echipament sportiv din Germania. Puma este a treia companie
producatoare de echipament sportiv din lume, dupa Nike si Adidas. Puma are
aproximativ 7.742 de angajati.
Armin si Gerhard Dassler,fii lui Rudolf au fost de acord sa vanda 72%
din actiunile Puma, firmei Swiss Business Cosa Liberman SA in anul 1989. Au
urmat niste ani in care vanzarile au inceput sa creasca semnificativ, iar in 2003
Puma a inregistrat un venit fiscal de 1.274 miliarde €.
Compania franceza Pinault-Printemps Redoute (PPR), detinuta. de
Francois Pinault, proprietara marcilor de lux Gucci, Balenciaga si Yves Saint
Laurent, a
cumparat o participatie de 27,1% din producatorul german de articole sport.

9
Este o achizitie importanta pentru PPR, pentru care reteaua de magazine
detinuta de Puma la nivel mondial este principalul punct de atractie.
Puma a incercat sa-si creeze o imagine prin sponsorizarea mai multor
sportivi de renume si furnizarea de echipament sportiv diferitelor echipe de club
din lume si nationale de fotbal. Ca si echipe de fotbal s-a raspandit mai mult pe
piata africana iar un fapt ce denota cresterea firmei Puma pe piata
echipamentelor sportive este faptul ca la ultimul campionat mondial in 36 din
cele 64 de meciuri jucate cel putin una din echipe era imbracata in echipamente
Puma.
3. LOTTO
SSD Sport System Development este o companie mixta romano-italiana, ce
opereaza in domeniul sportiv, fiind infiintata in 1994 si avand ca obiect initial de
activitate comercializarea articolelor sport marca LOTTO precum si a
articolelor de incaltaminte casual marca STONEFLY.
Lotto de 10 ani
In decursul celor 10 ani de activitate, firma a reusit sa se impuna pe piata
romaneasca de produse sportive, atingand la sfarsitul lui 2004 o cifra de afaceri
de cca 7,5 milioane euro - numai din comercializarea produselor LOTTO.
Oferta magazinelor este extrem de variata, de la echipamente dedicate sportului
profesionist (fotbal si tenis) pâna la vestimentatii sport, casual, ce se preteaza în
egala masura tinutelor de zi si celor dedicate timpului liber.

1.3. Prezentarea pietei din Romania

Mediul demografic prezinta un interes deosebit în activitatea companiei,

întrucât este compus din oameni, iar oamenii formeaza piata. În evaluarea
demografica a pietei tinta trebuie avute în vedere marimea populatiei si
tendintele sale.
Adidas se adreseaza unor piete cu un potential extraordinar, mai ales în
urma fenomenelor integrationiste, astfel, Uniunea Europeana cu o populatie de
peste 370 de milioane de locuitori la care se adauga cele 120 de milioane de
locuitori ai Europei de Est, formeaza o piata potentiala ce depaseste piata
NAFTA ( Asociatia Nord-Americana a Liberului Schimb) cu 370 milioane
locuitori si a Japoniei cu 128 de milioane de locuitori.
Având în vedere ca publicul tinta îl constiuie populatia tânara (cu vârste
cuprinse între 18 – 25 de ani), fenomenul de ”îmbatrânire a populatiei” resimtit
în Europa, SUA si în tarile asiatice dezvoltate determina o reducere a cererii
pentru articole sportive.

10
1.4. Produsele Adidas

Adidas prezinta o gama diversificata de produse de imbracaminte,

incaltaminte, echipamente sportive si accesorii. Va vom prezenta diferite
produse ale firmei Adidas pe piata :

IMBRACAMINTE :

=> Adigrun pant – 80 euro

 - materialul permite o miscare si o flexibilitate ce te face sa te simti
confortabil tot timpul
- prevazut cu fermoar si buzunare
- 90% bumbac si 10% spandex

=> Adiscape pant – 65 euro

- materialul te face sa te simti foarte confortabil
- fabricat 92% polieester si 8% spandex

INCALTAMINTE :

=> Adidas Anja Low – 98 euro

- prezentat in 1971, confortabil, acest model devine unic prin imbinarea
sprortului cu feminitatea
- realizat dintr-o piele de culoarea perlei si captuseala din satin
- exterior din piele perlata, talpa din cauciuc transparent

=> Adidas Apollo – 112 euro

- cu accente disco din anii 80, modelul a fost creat pentru performanta,dar
este ideal si pentru dans si purtarea de zi cu zi
- aceasta versiune simbol aa gamei Apollo aduce in prim plan confortul din
interior dar si detaliile distinctive de design (benzile stralucitoare adidas)
- exteriorul din piele, interior textil, talpa din cauciuc cu insertii de piele

=> Adidas SMITH vs. NASTASE – 160 euro

- cel mai bun vandut model de la Adidas din toate timpurile
perechea infatiseaza tenismenii Ilie Nastase pe o parte si Stan Smith pe cealalta
parte in memoria finalelor de la Wimbledon din acesti 2 mari jucatori
- acest model a fost in editie limitata

=> Adidas Campus – 80 euro

- acest pantof a fost prevazut initial ca un pantof de baschet, dar a devenit
instant un fenomen printre fanii hip-hop

11
- acest clasic al anilor 80 este actualizat cu un exterior din piele intoarsa,
fina
- are o talpa special creata pentru confort si suport

ECHIPAMENTE SPORTIVE :

=> Adidas Extreme Future – 40 euro

- noua minge Adidas Extreme Future este cea mai noua minge produsa de
cei de la Adidas
- materialul din care este fabricat o face mai rezistente si impiedica
deformari pe o perioada mai lunga de timp
ACCESORII:

=> Adizero – 160 euro

- designul ofera ochelarilor un ascpect revolutionar
- ramele foarte puternice
- micile detalii si semnul adidas facute manual ii dau un look clasic

=> Adistar GT – 140 de euro

- sofisticatul ceas cu carcasa de aluminiu ce asigura o protectie mai mare
- zilele si datele sunt prezentate de aratatoare din cristal
- cureaua din piele

=> Cityscape messeneger bag – 40 euro

- borseta te ajuta sa-ti pui lucrurile intr-un mod elegant
- modelul este unul clasic care este usor de asortat

CAP.II. IDENTIFICAREA SI OPERATIONALIZAREA

PROBLEMEI

2.1. Definirea problemei decizionale si problemei de cercetare

Problema decizionala: identificarea criteriilor folosite de utilizatori in
luarea deciziei de cumparare a marcii Adidas
Problema de cercetare: studierea imaginii Adidas pe piata din Timisoara.

2.2. Stabilirea obiectivelor cercetarii

12

1. Identificarea punctelor tari si slabe ale imaginii firmei :

PUNCTE TARI
- notorietate a marcii la nivel international
- acumularea de experienta in domeniu
- diversificare a articolelor
- adaptabilitate si inventabilitate
PUNCTE SLABE
- insuficienta inovare a produselor
- imagine depasita
- distributie deficitara
- lipsa de segmentare a pietei
 - insuficienta promovare
- strategii de marketing gresite
2. Explicarea preferintelor, criteriilor de cumparare a produselor Adidas

3. Pozitia marcii in raport cu celelalte marci

4. OPORTUNITATI
- campionatul mondial de fotbal din 1994
- olimpiada sportiva din 1996
- competitii sportive pentru juniori
- evenimente sportive (crosuri nationale, europene), evenimente de moda
5. AMENINTARI
- mentinerea pozitiilor dominante ale concurentilor deja existententi
- cresterea ofensivitatii altor competitori
- scumpirea materiilor prime

CAP.III. STABILIREA CADRULUI CERCETARII

3.1. Temele si variabilele chestionarului

13

Nr. Crt. Tema chestionarului Variabilele analizate

Comportament de cumparare
Achizition are de produse Tipuri de produse achiz itionate
1. de imbracaminte si Tip de produs achizitionat cel mai des
incaltaminte sport Frecventa de cumparare
Locul de cumparare

2. Notorietatea marci lor de Notorietatea spontana a marcilor

produse de imbracaminte si Notorietatea asistata a marcilor
incaltaminte sport Marci achizitionate
Marca favorita.
3. Atitudinea fata de Evaluarea atributelor marcilor
marcile concurente concurente
 Achizitie de echipament
4. sportiv Adidas
Achizitie marca
Atitudinea fata de Evaluarea atributelor marcii
5. marca Nike Perceptia marcii de catre utilizator
6. Fidelitatea fata de marca Fidelitatea consumatorilor

7. Profilul respondentului Varsta

Sex
Stare civila
Venit
Domeniu de activitate
Mediu de resedinta

3.2. Chestionarul

14

CHESTIONAR

Bună ziua, mă numesc...................................................... şi vă rog să aveţi

bunăvoinţa să-mi răspundeţi la întrebările din acest chestionar.
Vă mulţumesc!

1. Achiziţionaţi produse de echipament sportiv?

 Da(treceti la intrebarea 2)
 Nu (treceti la intrebarea 18)

2. Ce tip de produse achiziţionaţi?

 Echipamente sportive
 Îmbrăcăminte
 Încălţăminte
 Accesorii
 3. Ce tip de produse achiziţionaţi cel mai des?
 Echipamente sportive
 Îmbrăcăminte
 Încălţăminte
 Accesorii

4. Cât de des achiziţionaţi produse de echipament sportiv?

Frecvenţa Lunar La 2-3 luni De 2 ori pe an Anual Alta variantă*

 precizaţi care....................................................................

5. De unde achiziţionaţi produse de echipament sportiv?

 Reprezentanţe
 Centre comerciali
 Internet
 Iulius Mall
 Pieţe
 Alte
variante: ....................................................................
.......

15
6. Enumeraţi mărcile de echipamente sportive cunoscute:
...................................................................................................................................
.............
..........................................................................................................................................
...... ......................................................................................................................
........................................
……………………………………………………………………………………..

7. Care din următoarele mărci vă sunt cunoscute? (bifaţi căsuţele

corespunzătoare):

MARCA Îmi este cunoscută

Nike
Adidas
Reebok
Puma
Lotto
Le Coq Sportif

8. Ce mărci de echipament sportiv aţi achiziţionat?

 Puma
  Nike
 Adidas
 Lotto
 Reebok
 Alte mărci (precizaţi
care)................................................................................................

9. Care este marca dumneavoastră de echipament sportiv?

....................................................................................................................................
.........

10. Ce v-a determinat alegerea mărcii?

..........................................................................................................................................
....
…………………………………………………………………………………………
…..

11. Cat de multumit sunteţi de acest produs?

..........................................................................................................................................
....…………………………………………………………..

16
12. Vă rugăm să vă exprimaţi părerea în legatură cu următoarele atribute ale
mărcilor (marcaţi pentru un atribut o singură căsuţă).

Atribute Foarte Important Neutru Puţin Deloc

important important important
Imaginea
mărcii
Calitatea
Design
Garanţie
Preţul
Acţiuni
promoţionale

13.Vă rugăm să acordaţi o notă de la 1 la 5 pe baza urmştoarelor atribute:

Nike Puma Reebok Le coq sportif Lotto

Imaginea
mărcii
Calitatea
 Preţul
Design
Garanţie
Acţiuni
promoţionale

14. Aţi achiziţionat vreodată produse Adidas?

 Da (treceti la intrebarea 13)
 Nu (treceti la intrebarea 18)

15. Vă rugăm să vă exprimaţi acordul sau dezacordul în legătură cu

următoarele afirmaţii (bifaţi o singură căsuţă pentru fiecare afirmatie).

17

Afirmaţii Total acord Acord Neutru Dezacord Total

dezacord
Adidas
înseamnă
calitate
Adidas iţi
conferă un
anumit statut
Mă simt bine
in Adidas
Adidas
înseamnă
originalitate
Adidas este
pentru
persoane
active

16. Aţi recomanda şi altor persoane produse sportive Adidas?

 Da
 Nu

17. Achiziţionaţi doar produse Adidas?

 Da
 Nu
 18. Alegeţi intervalul de vârstă în care vă încadraţi:
 Sub 18 ani
 18-25 ani
 26-40 ani
 41-60 ani
 Peste 60 ani

19. Precizaţi sexul dumneavoastră:

 Masculin
 Feminin

20. Venitul dumneavoastră lunar net este:

 Sub 750 RON
 751-800 RON
 901-1050 RON
 1051-10000 RON
 Peste 10000 RON
18
21. Precizaţi care este domeniul dumneavoastră de activitate:
 Industrie
 Comerţ
 Transport
 Administraţie publică
 Armată, poliţie
 Agricultură
 Turism

22. Care este starea dumneavoastră civilă:

 Căsătorit/ă
 Necăsătorit/ă
 Divorţat/ă
 Văduv/ă

23. Care este mediul dumneavoastră de reşedinţă:

 Urban
 Rural

Vă mulţumesc pentru timpul acordat!

Operator interviu:
Locaţia de administrare:
Data/ora:

19

CAP.IV. COLECTAREA DATELOR

4.1. Planul de esantionare:

a) Definirea populatiei : locuitorii orasului Timisoara

b) Stabilirea ariei de cercetare : Timisoara
c) Repartizarea punctelor de esantionare :
- complex studentesc: 30 de persoane
- Iulius Mall: 40 de persoane
- Centru : 30 de persoane
d) Perioada: 2.06.2010 – 20.06.2010
e) Dimensiunea esantionului: 100 de persoane
f) Unitatea de referinta : persoane care au achizitionat produse de echipament
sportiv cu domiciliul in Timisoara cu varsta minima de 18 ani
g) Unitatea declaranta : persoane care au achizitionat produse de echipament
sportiv cu domiciliul in Timisoara cu varsta minima de 18 ani

4.2. Realizarea ghidului de interviu :

1. Alegerea respondentilor
2. Instructiunile de derulare
3. Incheierea interviului

1. Alegerea respondentilor :

Operatorul trebuie sa se asigure k persoana locuieste in localitatea aleasa,

apoi acesta trebuie sa se prezinte si sa solicite acordul pentru participarea la
interviu.
 Daca persoana refuza participarea, se multumeste politicos. Daca persoana
accepta participarea la interviu, operatorul are obligatia sa prezinte scopul si
tema acestui studiu.

2. Intervievarea :

Strategii de intervenţie
- Contrazicerea. Pretinde să producă reacţii din partea subiectului. Este o
strategie periculoasă deoarece poate determina o reacţie de refuz, de
neîncredere sau chiar ostilitate.

20
- Consemnul este o temă majoră a interviului, care în ghidul de interviu
poate apărea sub forma unei întrebări sau doar ca titlu. Consemnele
presupun în desfăşurarea interviului finalizarea discuţiei pe o anumită
temă şi iniţierea unei noi teme. Faptul că s-a iniţiat discuţia pe o nouă
temă nu interzice, de obicei în interviurile semi-structurate, revenirea la
teme abordate anterior.
- Relansarea – este o strategie de stimulare a subiectului, de adâncire a
subiectului, sau de orientare a discuţiei către anumite subteme ale
dezbaterii.
o Şi...
o Cum explicaţi faptul că....?
o Ce aţi simţit în acel moment....?

3. Incheierea interviului :
Operatorul trebuie sa solicite respondentului datele de contact,
precizandu-i ca informatiile furnizate sunt confidentiale.
Dupa completarea datelor operatorul va incheia interviul multumind
respondentului.
21