Metode speciale de cercetare cantitativă

În rândul metodelor de cercetare mai puţin utilizate pentru obţinerea informaţiilor de

marketing se numără:
1. Simularea ca metodă de cercetare în marketing
Simularea reprezintă o metoda de obţinere a informaţiilor prin intermediul construirii
unor metode abstracte ale proceselor și fenomenelor reale de marketing și experimentării pe
aceste modele.
Spre deosebire de celelalte metode de cercetare (observarea, ancheta, experimentul,
studierea surselor de informaţii secundare) simularea permite obţinerea informaţiilor în rezultatul
imitării, și nu direct de la purtătorii de informaţii.
Avantajul de baza: analiza eficienței diferitor alternative de acţiuni de marketing se face
fără a opera direct pe sistemul real, astfel oferindu-se posibilitatea examinării unui număr
nelimitat de alternative.
Un sistem de simulare consta din următoarele elemente:

Operatorul Date de ieşire

Date de intrare MODELUL

Sistemul funcţionează n felul următor:

- operatorul introduce intrările (sub forma de evenimente ce pot apărea cu o anumită
probabilitate)
- datele sunt prelucrate cu ajutorul modelului (cu ajutorul calculatorului)
- se obţin soluţiile sau «reacţia modelului» (care permite luarea unor decizii de marketing)
Principalele domenii de utilizare a simulării:
- Prognozarea și evaluarea consecinţelor unor măsuri de marketing (testarea se efectuează
înainte de angajarea resurselor materiale și umane corespunzătoare)
- Verificarea unei noi idei sau ipoteze
- Apropierea de un optimul al variabilelor controlate (cantitatea de resurse angajate sau
dimensiunile instalațiilor de încărcare-descărcare la depozite)
- Determinarea modelului funcțional al unei dependente factoriale (nivelul stocurilor,
volumul cererii nesatisfăcute, etc.)
Modelele de simulare de bază pot fi divizate in:
 Modele de distribuție
 Shycon și Maffei (pentru amplasarea depozitelor)
 Modele de canale de marketing
 Modele de comportament al consumatorului
 Modele de strategii competitive
 Simulări de preturi
 Simulări ale efectelor publicitarii
 Simula rea lansării produselor noi
 Simulare in deciziile de investiţii (modelele lui Hertz)
 2. Experimentul de marketing.
Constă în controlarea sau manipularea de către cercetător a uneia sau mai multor variabile
explicative (independente), în vederea măsurării efectului acestora asupra unei (unor) variabile
dependente. Principalele metode de proiectare a experimentelor de marketing sunt: testul lui
Solomon, proiectarea complet aleatoare, pătratele latine, pătratele greco-latine.
Experimentul ca metodă de cercetare
Experimentul reprezintă metoda de cercetare, care constă în supunerea populaţiei
cercetate unor “tratamente” - în scopul măsurării reacţiei corespunzătoare a acestei populaţii - și
utilizării acestor informaţii în procesul decizional de marketing.
Experimentul presupune intervenţia efectivă a informației asupra unor variabile
(independente) pentru a vedea apoi ce se întâmplă cu altele (dependente). Cu alte cuvinte,
experimentul este o metodă de cercetare a relaţiilor tip cauză-efect (denumite relaţii de
cauzalitate) care există între diverşi stimuli (variabile) de marketing (modificări de preţuri,
spoturi publicitare, forme de distribuţie, modalităţi de plată), pe de o parte, şi diverse tipuri de
reacţii ale pieţei (în final sub forma modificării vânzărilor firmei), pe de altă parte
Experimentul de marketing consta din 3 grupuri de elemente:
a) variabile independente - reprezintă factorii care influenţează fenomenul de marketing
cercetat și pot fi:
a.1. variabile independente experimentale - variabilele care sunt în mod intenţionat
modificate de cercetator (anume combinatia lor si alcatuieste „tratamentul”)
a.2. variabile independente din afară - variabilele care nu sunt manipulate de cercetator, dar
care pot influiența fenomenul cercetat, afectand astfel rezultatele experimentului. Cercetatorul se
va stărui sa diminueze/excludă influienţa variabilelor independente din afara, ţinând permanent
sub control influienta acestora.
b) variabile dependente - reprezintă factorii care se modifică (reacţionează la tratament)
astfel îmbunătăţind sau nu performanţele de marketing ale firmei.
c) unitatile de observare - reprezinta persoanele, magazinele, teritoriile si alte unităţi de la
care este obtinuta informatia si pot fi:
c.1. unităţi experimentale – grupurile asupra cărora se aplica tratamentul experimental şi se
efectuează măsurările necesare.
c.2. unităţi de control (unităţi – martor) – grupurile care nu sunt supuse tratamentului, dar
servesc ca bază de comparaţie pentru a determina influenţa factorului experimental.
De exemplu: a fost efectuat un experiment care a avut ca scop determinarea influenţei
mediului rural-urban (variabilă independentă) asupra volumului vânzărilor (variabilă
dependentă) unui produs nou lansat de întreprindere.
Pentru aceasta au fost selectate 5 magazine din mediul rural şi 5 magazine din cel urban
(unităţi experimentale) în care noul produs a fost expus pentru vânzare. În acelaşi timp au mai
fost selectate încă câte 5 magazine (unităţi de control) - în fiecare din cele două medii – în care
produsul examinat nu este expus în vânzare, dar vânzările înregistrate în perioada efectuării
experimentului vor servi ca bază de comparaţie în scopul eventualei identificări a unor variabile
independente din afară (creşterea sau reducerea capacităţii de cumpărare a populaţiei, ş.a.).
Luarea în considerare a unei singure variabile de marketing asupra căreia se aplică
tratamentele experimentale este maniera de lucru care asigură: rezultatele experimentelor,
utilitatea cea mai înaltă, efectele fiecărui factor putându-se măsura cu cea mai înaltă precizie.
3. Sondajul – ca metodă de cercetare cantitativă
 Cercetările de piață sunt principalul tip de activitate prin care o firmă obține date specifice
sistemului ei informațional de marketing și include acele investigații, colectări de date și analize
realizate prin aplicarea metodelor și procedeelor științifice, în vederea procurării informațiilor
destinate rezolvării problemelor de marketing.
Tehnicile de cercetare provin din discipline diverse, cum sunt: matematica, statistica,
cibernetica, analiza economică, psihologia, sociologia, cercetările operaționale, demografia etc.
Termenul de sondaj desemnează o cercetare parțială al cărei scop este ca pe baza
rezultatelor obținute de la un eșantion riguros prelevat să se estimeze parametrii populației totale,
pe baza principiilor teoriei probabilităților, statisticii matematice și a legii numerelor mari.
Această definiție cuprinde cele două concepte fundamentale ale teoriei sondajului, și
anume: populație și eșantion.
Populația reprezintă totalitatea unităților simple sau complexe care fac obiectul cercetării
prin sondaj, deci nu se referă la indivizi, obiecte sau evenimente, ci la observațiile care pot fi
făcute cu privire la acestea.
Eșantionul reprezintă o parte sau un număr de elemente ale populației totale (temă
aparte).
Sondajele sunt esențiale în prospectarea pieței, studiile de piață constituind într-o mare
proporție aplicații ale acestora. Totodată, sondajele sunt utilizate și în cadrul fundamentării
strategiilor de marketing prin efectuarea unor pretestări sau testări, care sunt foarte necesare, de
exemplu, în lansarea unui produs nou.
Studierea pieței reprezintă un proces complex care vizează elemente cantitative și
calitative, implicând modalități diferite de obținere a informațiilor și de prelucrare a datelor.
Elementele de bază în studiile de piață se referă la capacitatea pieței, dinamica pieței, distribuția
spațială și structura pieței. Cercetarea de piață este una dintre cele mai importante componente
ale cercetării de marketing.
Principalele tipuri de sondaje aleatoare sunt: sondajul simplu, sondajul stratificat,
sondajul de serii, sondajul secvențial și sondajul în trepte.
4. Ancheta în cercetarea de marketing
Ancheta ca metodă de cercetare în marketing, reprezintă un set de întrebări pe care
operatorii le pun celor care sunt în măsură să răspundă la ele, informaţiile parvenind sub forma
răspunsurilor formulate verbal sau în scris (la fel cum sunt redactate şi întrebările) – numit
chestionar (temă aparte). Acestea pot fi de mai multe tipuri, astfel:
1. În funcţie de numărul subiecţilor cărora li se adresează întrebările, există:
- anchete globale (exhaustive), în cadrul cărora sunt abordaţi toţi subiecţii
colectivităţilor vizate (de consumatori, de comercianţi, de concurenţi), ele fiind realizabile atunci
când numărul acestora este mic;
- anchete selective, bazate pe eşantioane reprezentative de subiecţi, la care se face apel
atunci când colectivităţile din care ele sunt extrase sunt mai voluminoase. De acest gen sunt
majoritatea anchetelor de marketing, grija cea mai mare în realizarea lor trebuind acordată
operaţiunii de asigurare a reprezentativităţii eşantioanelor.
2. În raport cu modul de formulare a întrebărilor, întâlnim:
- anchete rigid structurate, bazate pe eşantioane foarte riguros structurate în funcţie de
anumite criterii (sex, vârstă, venituri), precum şi pe chestionări, ermetice, cu întrebări precis
formulate, care nu pot fi schimbate de operatori în nici un fel;
 - anchete semi-structurate, în cazul cărora o parte din întrebări sunt absolut obligatorii,
celelalte informaţii putându-se obţine prin întrebări liber alese (şi formulate) de către operatori
(ele trebuind să se încadreze însă în tematica cercetată);
- anchete libere (nestructurate), care, plecând de la tema dată, lasă la aprecierea
operatorilor întrebările pe care le găsesc de cuviinţă a fi formulate, aceştia având posibilitatea să
le diversifice sau să le restrângă în funcţie de situaţiile concrete care apar pe parcursul derulării
convorbirilor cu cei intervievaţi. În felul acesta anchetele devin interactive, informaţiile obţinute
fiind mult mai complete şi mai diversificate.
3. Ţinând seama de modul în care sunt proiectate şi realizate, anchetele se împart în:
- unice, care au specific faptul că se realizează doar câte o singură dată, pentru probleme
apărute ad-hoc, care se rezolvă odată pentru totdeauna (sau pentru un timp relativ îndelungat);
- repetitive, care se reiau cu o anumită frecvenţă, bazându-se pe acelaşi set de întrebări
(care se repetă de fiecare dată) şi, eventual, pe aceleaşi eşantioane de subiecţi. Cu ajutorul lor se
obţin informaţii foarte utile în analiza dinamicii diferitelor variabile de marketing.
4. În funcţie de modul de abordare a subiecţilor din eşantion, anchetele pot fi:
- individuale, numite şi confidenţiale, care se caracterizează prin aceea că întrebările se
adresează doar câte unei singure persoane, discuţiilor asigurându-li-se astfel caracterul
confidenţial (ceea ce înlătură o bună parte din stres, subiecţii formulându-şi mult mai degajat
opiniile - nestânjenindu-se unii pe alţii);
- de grup, când întrebările sunt formulate în faţa unor grupuri de persoane, în scopul
măririi operativităţii şi reducerii costului obţinerii informaţiilor.
Stresul pe care fiecare subiect îl resimte în prezenţa celorlalţi cu ocazia derulării anchetelor
de grup poate genera erori specifice, motiv pentru care se recomandă ca acestea să fie evitate.
5. După caracterul lor, anchetele se grupează în:
- directe, în cazul cărora întrebările sunt formulate în mod tranşant, fără nici un fel de
menajamente, ele vizând aspecte de ordin general (ocupaţia subiecţilor, educaţia, numărul de
membri ai familiilor);
- indirecte, care se bazează pe întrebări ocolitoare, formulate foarte discret, care maschează
oarecum adevăratele informaţii vizate, ele folosindu-se atunci când formulările directe ar stânjeni
sau irita subiecţii. Pe seama lor se obţin informaţiile pe care altfel persoanele anchetate nu le-ar
furniza, precum şi cele cu caracter proiectiv sau asociativ (inclusiv cele vizând inconştientul
acestora).
6. În funcţie de modul de adresare a întrebărilor, se întâlnesc:
- anchete prin viu grai, când întrebările sunt formulate direct de către operatori;
- anchete prin chestionare scrise, când întrebările sunt adresate subiecţilor în formă scrisă,
la fel fiind formulate şi răspunsurile.
INFORMAŢII OFERITE DE ANCHETE. Procesul obţinerii datelor primare are un
caracter complex şi se desfăşoară în timp. Principala metodă de obţinere a datelor primare este
ancheta. Ea presupune o comunicare cu subiecţi care fac parte dintr-un eşantion reprezentativ
sau mai puţin reprezentativ pentru populaţia avută în vedere.
În general, anchetele urmăresc:
- să descrie comportamente de cumpărare şi de consum,
- să cunoască opinii şi atitudini,
- să identifice motivele care stau la baza unor acţiuni de marketing,
- să afle valorile împărtăşite de cumpărători sau consumatori.
 În acest sens, în cadrul unei anchete, principalele aspecte pe care le putem avea în vedere
şi pe care le putem concretiza sub forma informaţiilor necesare procesului decizional sunt
următoarele:
Cunoaşterea comportamentului cumpărătorilor şi consumatorilor.
a) Definirea acestuia poate avea în vedere:
cunoştinţele despre produse şi despre mărci;
bunurile de folosinţă îndelungată aflate în posesie: cantitate-calitate, momentul
cumpărării, tipul de magazin de unde s-a cumpărat;
modalităţile de informare: media, expoziţii, memorizarea mesajelor;
comportamentul de cumpărare: cine a cumpărat, cantitate cumpărată, mărci, frecvenţă
de cumpărare, momentul cumpărării, tipul de magazin de unde s-a cumpărat, fidelitatea faţă de
marcă;
modul de consumare sau de utilizare; circumstanţele de utilizare: de către cine? când?
unde?, serviciile post vânzare;
b) Cunoaşterea motivelor de cumpărare. [15, p.114] Aspectele mai importante care pot
fi avute în vedere sunt:
cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor;
cunoaşterea motivelor de cumpărare în cazul produsului sau serviciului respectiv;
aflarea motivelor care stau la baza preferinţelor;
identificarea motivelor legate de obişnuinţe, deprinderi;
cunoaşterea factorilor restrictivi care influenţează procesul cumpărării;
atitudinile existente faţă de produs, serviciu, marcă etc.
criteriile de alegere: natura criteriului, importanţa criteriului, evaluarea produsului pe
baza criteriilor respective;
intenţiile de cumpărare: privind un produs, o marcă, un serviciu;
ce mărci se aleg;
cine şi câţi acceptă nivelele de preţuri propuse;
cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: în raport cu atributele sale, în raport
cu atributele mărcii, în raport cu nivelul de preţ etc.
c) Cunoaşterea opiniilor şi valorilor împărtăşite de subiecţi.
preferinţele manifestate faţă de produs sau marcă;
satisfacţiile sau insatisfacţiile legate de consumarea sau utilizarea produsului sau
serviciului avut în vedere;
imaginea faţă de produs, serviciu, marcă, firmă;
modul de implicare în procesul cumpărării: interes pentru produs, plăcerea de a
cumpăra, simbolismul produsului, importanţa riscului, eroarea în alegere;
cunoaşterea valorilor împărtăşite de subiecţi: a valorilor fundamentale, a valorilor
secundare etc.
cunoaşterea stilului de viaţă.
d) Cunoașterea caracteristicilor consumatorilor.
cunoaşterea caracteristicilor demografice: sex, vârstă, naţionalitate;
mediul în care se locuieşte;
cunoaşterea caracteristicilor economice: venituri, patrimoniu, economii;
categoria socio-profesională: profesie, ocupaţie, funcţie;
educaţie;
tipul de gospodărie;
 afiliere la diferite asociaţii: culturale, sportive etc.
Anchetele sunt, în general, instrumente ale cercetării descriptive; ele pot însă evidenţia şi
aspecte de ordin cauzal şi, în anumite situaţii, aşa cum am văzut, pot fi utilizate şi în scopuri
exploratorii.
Anchetele oferă deci posibilitatea obţinerii unei game largi de informaţii despre o anume
populaţie, într-un timp scurt, cu cheltuieli relativ reduse şi cu o bună acurateţe.