Comunicare

şi relaţii publice
Persuasiunea

Introducere

Există oameni care au darul de a convinge. Oare cum fac? Au o genă specială?
Persuasiunea reprezintă o abilitate
necesară atât în vânzări, cât şi în
acţiunile din viaţa de zi cu zi. Ştii
probabil cum să vinzi, dar nimeni nu
te-a învăţat cum să convingi.
Indiferent că am dobândit abilităţi de
convingere sau că suntem încă
începători, este bine să ştim că
persuasiunea are caracteristici bine
definite şi se bazează pe un set de
legi. În scopul de a deveni mai
convingători, este important să
cunoaştem aceste legi care fac din
influenţare o tehnică ce poate fi
învăţată pas cu pas. Atunci când
stăpâneşti legile persuasiunii, poţi
prezice rezultatele comunicarii tale cu
cei din jurul tău. Legile sunt
universale. Ele se aplică în vânzări şi
în relaţiile interpersonale, în
comunicarea cu o persoană sau cu un grup, în comunicarea faţă în faţă sau prin telefon
sau în scris, etc.
Ce anume determină caracterul de lege al mecanismelor persuasiunii?
Comportamentele învăţate de timpuriu şi adânc înrădăcinate în felul nostru de a fi. Ele
ne determină să reacţionăm repetitiv şi previzibil. O altă explicaţie este dată de
mecanismele psihologice ale percepţiei. Dezvoltăm un anumit mod de a privi realitatea
şi anumite aşteptări, iar atunci când observăm lumea din jur cautăm elementele care să
ne confirme aşteptările. O a treia explicaţie este dată de nevoile noastre profunde, pe
care cautăm în mod inconştient să le satisfacem (nevoia de siguranţă, de recunoaştere, de
apartenenţă la grupuri, etc.).
Prof. Robert B. Cialdini este autoritatea mondială în persuasiune. Interesul său
pentru persuasiune a fost iniţiat de faptul că a fost mereu o pradă uşoară pentru
vânzătorii ambulanţi, agenţii de caritate şi, în general, pentru oricine dorea ceva de la el.
De-a lungul a zeci de ani de cercetare, profesorul american a identificat şi
catalogat tehnicile de persuasiune folosite de mii de indivizi din vânzări, publicitate,
1
Persuasiunea

asociaţii non-guvernamentale, politică s.a.m.d., pentru a descoperi că toate acestea se pot

grupa în mai multe categorii distincte.
În paginile proiectului de mai jos am să prezint cele mai importante aspecte
legate de persuasine, voi realiza o prezentare amplă a celor zece legi ale persuasiunii, a
decalogului persuasiunii, cum au mai fost denumite aceste legi, a principiilor ce stau la
baza persuasiunii şi voi încerca să demonstrez că arta de a-i influenţa pe ceilalţi este o
armă foarte puternică şi este folosită în orice domeniu de activitate, mass-media,
publicitate, etc.
Ca studiu de caz am ales să dezbat viruşii de limbaj şi modul în care aceste
cuvinte împiedică mesajul pe care dorim să-l transmitem să fie convingător. Este bine să
cunoaştem care sunt aceste cuvinte care fură mesajului forţa şi vitalitatea şi care sunt
modalităţile prin care putem evita astfel de situaţii.

1. Etimologia cuvântului „persuasiune”

În ierarhia cunoaşterii întâlnim mai multe trepte: opinia, convingerea,
persuasiunea.
Opinia, apreciată a fi o formă inferioară de cunoaştere, are un aspect individual,
fiindu-i specific subiectivismul şi apartenenţa la senzorial.
Convingerea este un produs al reflectării, obiectiv, susţinut de probe şi motivări
logico-materiale. Convingerea realizată cu o motivare logico-materială foarte puternică,
până la eliminarea oricărei posibilităţi de eroare, devine certitudine.
Persuasiunea ca act retoric urmează calea imaginaţiei, emoţiei, sugestiei, lăsând
deliberat posibilitatea de eroare ; persuasiunea conţine libertatea adeziunii, iar
conştientizarea faptului că eroarea este posibilă, induce posibilitatea deliberării.
Din punct de vedere etimologic, cei doi termeni se opun. Convictio este derivat
de la verbul latin vinco,-ere „a învinge”, iar prefixul con- subliniază ideea de a învinge
cu nuanţele „complet, definitiv”. Persuasio îşi are originea în verbul latin suadeo,-ere „a
sfătui”, iar sufixul per- îi completează sensul cu ideea de „îndeplinire”. Intr-un caz este
vorba de capitulare în faţa probelor şi raţionamentelor preopinentului, în cel de-al doilea,
despre o influenţă hotărâtoare, dar nu constrictivă. Cel mai limpede prezintă raportul
convingere/persuasiune următoarea afirmaţie :„Când suntem convinşi, nu suntem învinşi
decât de către noi înşine. Când suntem persuadaţi, suntem întotdeauna de către altul”.
Fiind vorba despre adeziune liberă, sub aspectul rezultatului acţiunii, a persuada
înseamnă mai mult decât a convinge, pentru că persuasiunii i se adaugă şi forţa necesară
trecerii la acţiune. In mintea celui care aderă, în urma unui act persuasiv, se instalează
ideea că principiul/teza la care a fost solicitat să adere este chiar principiul/teza lui, iar
ceea ce întreprinde ca rezultat al adeziunii nu mai are caracter exterior şi obligatoriu.

2. Ce este persuasiunea?

2
 Comunicare
şi relaţii publice
„Persuasiunea este procesul prin care tu convingi interlocutorul sa faca ceva.
Este o activitate umana care decurge natural. Fiecare dintre noi convingem sau

influentam mai mult sau mai putin, asa cum fiecare dintre noi comunicam mai intens sau
mai superficial”1
„Persuasiunea este o formă de influenţare. Este modalitatea de argumentare prin
intermediul căreia o persoană încerceacă să convingă o altă persoană sau un grup de
persoane să creadă sau să facă un anumit lucru. Persuasiunea este un proces de ghidare
al oamenilor pentru a adopta idei, atitudini sau acţiuni (raţionale sau mai puţin
raţionale). Persuasiunea se bazează pe discuţii şi "atractivitatea prezentării" în locul
folosirii mijloacelor de forţă”2.
Manipularea este o formă extremă a persuasiunii, în care doar o parte
beneficiază pe seama celeilate părţi.
Aristotel a afirmat că "Retorica este arta descoperirii, iar într-un caz particular, a
descoperiri mijloacelor de persuasiune aflate la îndemână".
Septimiu Chelcea dă în lucrarea sa3 următoarea definiţie persuasiunii „procesul
de schimbare a opiniilor, atitudinilor sau comportamentului unor persoane conştiente că
se urmăreşte această schimbare, prin expunerea la mesaje transmise cu scopul de a
influenţa opiniile, atitudinile sau comportamentele lor”.

3. Legile persuasiunii
Cele 10 legi ale persuasiunii sunt cărămizile fundamentale cu care se
construieşte eficienţa în comunicare.
Decalogul este rezultatul multor ani de cercetări pe care psihologii le-au efectuat
în domeniul influenţării, manipulării, convingerii sau persuasiunii (ex: Dr. Robert
Cialdini, Dr. Kevin Hogan). Cele 10 legi au în comun principiul fundamental al utilităţii.
Simplu spus, legile au fost incluse în acest decalog pentru că funcţionează şi sunt uşor de
aplicat, iar nu pentru motive pur ştiinţifice. Ele au fost verificate în diverse contexte:
vânzări, negocieri, influenţare politică, marketing, relaţii interpersonale, etc.
Legile persuasiunii îşi arată forţa maximă dacă sunt aplicate în contextul
potrivit.

3.1 Legea reciprocităţii

3.1.1 Conţinutul legii
1
Sursa: DEX;
2
Sursa: Wikipedia, enciclopedie liberă;
3
Septimiu Chelcea, Căile persuasiunii. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass-media şi publicitate, Editura
Comunicare.ro, Bucureşti, 2002.

3
Persuasiunea
Când cineva îţi dă ceva de valoare perceptibilă, reacţionezi imediat prin dorinţa
de a-i da ceva în schimb.
Altfel spus, de fiecare dată când primeşti ceva semnificativ pentru tine, simţi o
dorinţă internă de a da ceva în schimb. Mai mult, dacă nu dai curs acestei dorinţe, ea va

continua să „funcţioneze". Astfel, „te simţi dator(are)" sau „te simţi obligat(ă)" să
echilibrezi balanţa în relaţiile tale cu cei din jur.
De exemplu, primeşti o vizită din partea vecinilor şi ei se simt obligaţi să te
invite (în schimb) să le faci o vizită. De ziua ta primeşti un cadou de la un prieten şi te
simţi dator să ii faci un cadou similar de ziua lui. Un amic iţi face un serviciu şi apoi iţi
cere în schimb un mic serviciu la rândul său, pe care, nu-i aşa... nu îl poţi refuza.
Reciprocitatea functionează peste tot! Este un principiu de bază al vieţii sociale
cunoscut de foarte mult timp. De fapt, el funcţionează ca o lege naturală a convieţuirii
sociale.
3.1.2 Cum se stimulează reciprocitatea?
Simpla cunoaştere a legii reciprocităţii nu te transformă peste noapte într-un
personaj convingător. Aplicarea ei sistematică poate însă să facă minuni. Intrebarea
cheie pe care trebuie să o ai în minte pentru a folosi reciprocitatea în avantajul tău este:
ce anume aş putea să ofer pentru a beneficia de avantajele reciprocităţii?
Răspunsul poate fi extrem de simplu: 5 minute din timpul tău alocat unei
persoane atunci când are nevoie este un exemplu foarte bun. Un alt exemplu bun este
informaţia. A oferi o informaţie valoroasă pentru dezvoltarea unei afaceri iţi poate aduce
prieteni, oportunităţi, bani, sau toate la un loc.
„Cea mai simplă modalitate de stimulare a reciprocităţii este folosirea
complimentelor. Complimentele nu costă, sunt uşor de „administrat" şi oferă o bază
pentru construirea unor relaţii de succes.
Ca regulă, pentru a stimula reciprocitatea este suficient să oferi pur şi simplu
ceea ce vrei să obţii. Vrei să primeşti aprecieri pentru munca ta, apreciază mai întâi
munca celorlalţi. Vrei să primeşti ajutor pentru un proiect, oferă-ţi mai întâi ajutorul,
etc”1.

3.2 Legea contrastului

3.2.1 Conţinutul legii
A doua lege a persuasiunii - legea contrastului - adaugă noi dimensiuni la
mecanismele deja dezvăluite prin legea reciprocităţii.
Concret, această lege sună aşa: când două articole sunt relativ diferite unul faţă
de celălalt, ni se vor părea şi mai diferite dacă le plasăm alături în spatiu şi timp.
Cu alte cuvinte, creierul va percepe contrastul dintre două obiecte atunci când acestea
pot fi comparate şi sunt diferite. Decizia de a alege un obiect este luată pe baza
observării acestui contrast.

1
Sursa: www.persuasiune.ro.
4
 Comunicare
şi relaţii publice
De exemplu, comparaţia cea mai frecventă care se face în comerţ este aceea
între preţurile a două produse care servesc aceluiaşi scop. În plus, se compară
detergentul „cutare" cu detergentul „obişnuit", felul în care arăţi "înainte" şi "după"
folosirea unui anumit produs, etc.

În vânzări şi marketing (promovare), legea contrastului se aplică pe scară largă

pentru a sugestiona publicul să adopte un comportament de cumpărare şi implicit, de
consum.
Cel mai simplu exemplu care îmi vine în minte este cel al super/hiper-
marketului. Când ajungi la casă, cu coşul plin, te întâmpină un stand cu marunţişuri care
prin contrast cu ceea ce ai cumpărat costă o nimica toată. Selecteezi cateva articole din
acel loc şi fără să conştientizezi prea mult, ai mai adăugat cateva articole la coşul tău.
Pentru tine sunt marunţişuri, pentru hipermarket sunt vânzări zilnice. În acelaşi
hipermarket, poate cu altă ocazie, găseşti pachete de cafea de calitate comparabilă la
preţuri foarte diferite. Acelaşi lucru este valabil pentru detergenţi, branzeturi şi o
mulţime de alte produse. Mulţi oameni „înhaţă” produsul mai ieftin şi îl pun în coş
pentru că, nu-i aşa, e un chilipir.
3.2.2 Care este mecanismul acestei legi?
Legea contrastului aduce cu sine un mecanism al falsei alegeri, extrem de subtil.
Practic, se speculează tendinţa inconştientă de a compara două articole relativ diferite şi
eşti împins să alegi între ele.
De regulă îl vei alege pe cel mai ieftin. Însă de multe ori vei alege uitând că de
fapt tu ai venit acolo să cumperi altceva.
Este o falsă alegere pentru că în vreme ce tu crezi că ai libertatea să optezi între
doua produse de fapt uiţi să optezi între două alegeri mai importante: să cumperi sau să
nu cumperi. Atenţia iţi este (re)direcţionată spre un alt tip de alegere decât cel suprem: a
cumpăra sau a refuza cumpărarea.

3.3 Legea prietenilor

Legea prietenilor spune că ne lăsăm mult mai uşor convinşi de cei care ne demonstrează
că au în vedere propriile noastre interese (cei care se comportă ca nişte prieteni
adevaraţi). Cu alte cuvinte, dacă cineva îţi cere să faci ceva, iar tu crezi că acea
persoană are în vedere propriile tale interese, ai o motivaţie puternică să îi îndeplineşti
cererea.
„Acest mecanism de convingere stă la baza vânzărilor din companiile MLM (Multi
Level Marketing). Indiferent că vorbim de vânzarea de detergenţi, vitamine sau produse
financiare, schema de convingere se bazează pe acelaşi principiu: recomandarile. Adică,
un prieten (amic, cunoştinţă), îţi recomandă un anumit produs iar tu esti motivat să
încerci acel produs pentru că ai încredere în el (ea). Din punctul de vedere al companiei,

5
Persuasiunea
este bine pentru că produsul a ajuns la tine. Din punctul tău de vedere, iarăşi este bine,
pentru că ai încredere în persoana care îţi recomandă produsul. Toată lumea câştigă”1.

În măsura în care tu ca şi client eşti mulţumit de calitatea produsului, toate

bune şi frumoase! Dacă însă preferi alte produse şi „prietenul" te presează să cumperi în
continuare de la el, atunci ai facut rost de un conflict interior de care probabil nu aveai
nevoie. Oricum, cea mai eficientă strategie pe care o poate folosi o companie MLM este
„lista de prieteni" cu care agenţii de vanzari îşi încep activitatea. Cei de pe listă sunt în
măsură covârşitoare şi noii participanţi la conferinţele organizate de aceste companii,
unde atmosfera stimulează crearea de noi prietenii (sau cel puţin, noi relaţii amicale).
Din această perspectivă, legea prietenilor ar mai putea fi numită şi „Legea MLM".

3.4 Legea aşteptărilor

3.4.1 Continutul legii
Legea aşteptării este un principiu de convingere cu impact dublu: în
autoconvingere şi în convingerea celor din jur. Este unul dintre „secretele" fundamentale
ale relaţionării interumane.
Legea aşteptării spune: comportamentele pe care le aşteptăm din partea noastră
şi a celorlalţi au şanse mai mari să se manifeste în realitate. Atunci când crezi (eşti
aproape sigur) că „clientul" va cumpăra de la tine, cel mai probabil o va şi face.
3.4.2 Exemple ale aplicabilităţii legii aşteptărilor
Legea aşteptării „beneficiază" de exemple foarte interesante în viaţa de zi cu zi
sau chiar la nivel istoric.
„În medicină, efectul Placebo este o reacţie demonstrată statistic şi arată cum
reacţionează organismul pentru a se adapta la felul în care gandim la un moment dat.
Războiul din Corea a confirmat acest efect atunci când multor răniţi li s-au dat pastile de
zahar în loc de morfină (stocurile de morfină se epuizaseră). Conform rapoartelor, 25%
dintre răniţii care au primit pastile de zahar au manifestat o scădere semnificativă a
durerii, fără nici un motiv de natură medicală.
Mai în glumă mai în serios, se spune ca unul dintre fondatorii Programării Neuro
Lingvistice a vrut chiar să scoată pe piaţă un produs numit Placebo, însă iniţiativa nu a
fost aprobată de guvernul SUA”2.
Un alt exemplu al efectului pe care aşteptările îl generează la grupuri de oameni
a fost dat în primul razboi din Golf. Cetăţenii israelieni au primit măşti de gaze la
începutul anului 1991 pentru a se proteja în faţa armelor chimice. Când s-au lansat
rachete SCUD din Irak, pe 16 ianuarie 1991, zeci de israelieni au mers la spital. Ei
prezentau simptome similare celor despre care se spunea ca sunt provocate de armele
chimice. Interesant este că nu se folosise nici un fel de armă chimică.
1
Charles Larson, Persuasiunea. Receptare si responsabilitate, Editura Polirom, Bucureşti, 2003, pag.72.

2
Fragment din articolul semnat Marian Hanganu, Persuasiunea – curs pentru oameni obişnuiţi, Sursa: www.hotnews.com.
6
 Comunicare
şi relaţii publice
Aşadar, aşteptările pe care mintea umană le generează au efecte asupra
întregului organism şi asupra comportamentelor. La scară individuală acest lucru poate
fi probat în fiecare zi atunci când oamenii folosesc afirmaţii de genul: "Nu cred că pot..."
"Mă îndoiesc că voi fi în stare să...".

Fără să ne dăm seama, când folosim aceste expresii ne reducem statistic şansele
de a reuşi pentru că întregul organism tinde să se adapteze la mesajele mentale
(auto)transmise.

3.5 Legea asocierii

3.5.1 Conţiunutul legii
Ce au în comun Nadia Comaneci, Ilie Nastase şi Gheorghe Hagi? Probabil că
fiecare român care nu se uită prea des la televizor va da acelaşi răspuns: sportul! Un
răspuns mai complet şi mai nuanţat ar trebui să includă în mod evident şi un alt
domeniu: publicitatea!
„Legea asocierii spune că tindem să agreăm produsele, serviciile sau ideile care
sunt susţinute de alţi oameni pe care îi simpatizăm sau respectăm..
În consecinţă, cresc substanţial şansele să achiziţionăm acele produse promovate
de oamenii care ne plac. Specialiştii în marketing ştiu foarte bine acest lucru”1.
3.5.2 Exemple ale legii asocierii
Mecanismul psihologic natural prin care facem asocieri între obiecte şi oameni
este folosit în procesul de convingere a consumatorilor.
Tot în lumea sportului, dar la alt nivel, baschetbalistul Michael Jordan a semnat
cu producătorul de modă Calvin Klein un contract de 40 de milioane de dolari. Este o
sumă mare? Suma este firească dacă ne gândim la aprecierea de care se bucură Jordan în
întreaga lume. Se spune că Jordan a primit doi cenţi pentru fiecare persoană care îl
cunoaşte şi apreciază.
Un alt exemplu al legii asocierii sunt campaniile antidrog. De multe ori acestea
sunt însoţite de concerte în care idolii adolescenţilor inserează mesaje împotriva
consumului de droguri. S-ar putea obţine acelaşi efect dacă parinţii le-ar cere într-un glas
să evite drogurile? Nu! Exemplele pe care le oferă cântăreţii la moda (a căror imagine
este asociată cu lupta antidroguri) sunt mult mai convingătoare.
În politică, actori, sportivi sau oameni de ştiinţă sunt consideraţi „achiziţii"
foarte importante pentru partidele în care intră. Ei aduc un plus de imagine pentru că
partidul respectiv se asociază cu imaginea „vedetei". Strategii din marketingul politic
ştiu foarte bine acest lucru şi profită din plin de el. Este suficient să arunci o privire în
parlament ca să te convingi de acest fapt.
3.5.3 Efectul invers al legii asocierii
Ca oricare dintre legile persuasiunii, legea asocierii nu este nici bună, nici rea.
Ea poate funcţiona în folosul tău sau împotriva ta. De exemplu, dacă organizezi o
1
Corina Rădulescu, Comunicare şi relaţii publice, Suport de curs, pag. 158;
7
Persuasiunea
conferinţă cu un invitat din străinatate, iar acesta nu convinge publicul, beneficiul de
imagine pe care îl aşteptai va fi de fapt un „beneficiu negativ".
În politică se întâmplă la fel. Oricât de renumit ar fi un cântăreţ, odată ajuns
deputat sau senator ar fi de dorit să ştie câteva lucruri despre politică. Altfel, imaginea

lui va fi „şifonată" şi, odată cu ea, imaginea partidului din care provine va avea de
suferit.
Pentru cel care îşi asociază imaginea cu un produs, legea va funcţiona favorabil
pentru el atunci când produsul „confirmă" aşteptările consumatorilor. Dacă dimpotrivă,
le infirmă, nu numai produsul va pierde încrederea consumatorilor, dar şi cel care l-a
promovat va pierde din popularitate. De aceea, vedetele selectează atent produsele la a
căror promovare participă. Ele nu doresc să îşi strice propria imagine asociindu-se cu un
produs prost.

3.6 Legea consecvenţei

Legea consecvenţei spune că atunci când o persoană susţine un punct de vedere
în scris sau oral, va apăra acel punct de vedere chiar în faţa unor probe contrare foarte
puternice.

3.7 Legea timpului

3.7.1 Conţinutul legii
Legea timpului1 spune că oamenii iau decizii pe baza experientelor trecute. Când
oamenii îşi schimbă perspectiva temporală, li se schimbă sentimentele referitoare la
anumite lucruri şi deciziile pe care le iau în privinţa acestor lucruri. Simplu spus,
oamenii se lasă foarte greu convinşi atunci când se raportează la experiente trecute
neplacute legate de subiectul în discuţie.
De exemplu, o persoană care a fost pacalită în mod repetat de agenţii de vânzări,
ar putea să dezvolte o aversiune faţă de orice comerciant sau orice persoană care
încearcă să îi „vândă" ceva.
Motivul este tocmai balastul de emoţii negative pe care persoana respectivă îl
poartă cu sine. Majoritatea oamenilor au trăit experienţe neplăcute în relaţia cu
vânzătorii şi din această cauză sunt reticenţi când cineva încearcă să le vândă ceva (fie şi
o idee).
Este suficient ca ceva din comportamentul tău să îi amintească de astfel de
situaţii neplacute din trecut pentru a refuza din start ideile tale.

1
http://www.persuasiune.ro/ro/concepte/legile_persuasiunii.html.

8
 Comunicare
şi relaţii publice
Aşadar, pentru că nu putem controla trecutul emoţional al interlocutorului, avem
nevoie de o metodă prin care sa ne îndepărtăm de aceste emoţii negative. Această
metodă se numeşte schimbarea perspectivei temporale.
3.7.2 Modificarea perspectivei temporale, o tehnică pentru creştere şanselor
de convingere
Schimbarea perspectivei temporale înseamnă să îl ajuţi pe interlocutor să se
desprindă de „greşelile" trecutului privind lucrurile din perspectiva viitorului.

Concret, îi propui interlocutorului să privească decizia pe care urmează să o ia,

cu ochii unei persoane care a depăşit momentul deciziei. Iată un exemplu:
Vânzătorul: Aţi fi interesat de unul din serviciile noastre financiare?
Clientul: Nu stiu ce să vă spun...Cealaltă investiţie pe care am făcut-o nu mi-a
adus beneficiile aşteptate!
Vânzătorul: Înteleg! Este firesc să fiţi circumspect în aceste condiţii... Spuneţi-
mi, nu ar fi interesantă o investiţie care în 5 ani să se dovedească foarte profitabilă? Ar fi
păcat să rataţi o astfel de oportunitate când piaţa se află în creştere...
Practic, în cazul de mai sus, atenţia persoanei este mutată de la spectrul
emoţional negativ generat de trecut. În locul lor imaginea viitorului aduce cu sine emoţii
pozitive.

3.8 Legea penuriei

Legea penuriei spune că : apreciem la o valoare mai ridicată lucrurile despre
care percepem că se găsesc în cantitate limitată.
Cu alte cuvinte, cu cât un produs sau serviciu este perceput ca fiind mai greu de
găsit sau mai rar, cu atât va fi mai căutat şi mai valorizat de potenţialii clienţi.
Explicaţia mecanismului este destul de simplă: dezvoltăm acest comportament adaptativ
pentru că ne „uşurează munca". De cele mai multe ori, produsele rare sau unicatele se
dovedesc a fi într-adevar bune sau valoroase, adică ne confirmă aşteptările.
De exemplu, dacă te decizi rapid să cumperi „ultimul televizor" de pe raft, este probabil
ca noul stoc ce va veni va avea un preţ mai mare (pentru că s-a dovedit că cerere există)
şi deci ai economisit timp şi bani.
Dincolo de aplicaţiile sale în sfera persuasiunii, legea insuficienţei este probabil
una dintre cele mai cunoscute legi de bază ale economiei. În general, când resursele scad
preţurile au tendinţa să crească.

3.9 Legea conformismului

Legea conformismului spune că avem tendinţa de a accepta propunerile pe care
majoritatea oamenilor le consideră la rândul lor acceptabile.

3.10 Legea puterii

Conform legii puterii: suntem investiţi cu putere de către ceilalţi în măsura în
care ei percep că avem autoritate, forţă sau experienţă.
9
Persuasiunea

4. Principiile persuasiunii
Conform lui Robert Cialdini, citat din cartea sa despre persuasiune, pot fi
definite şase „arme ale persuasiunii”: simpatia, reciprocitatea, dovada socială,
consecvenţa, autoritatea şi caracterul limitat.
4.1 Simpatia - oamenilor le plac oamenii care îi plac pe ei înşişi.
4.2 Reciprocitatea - oamenii dau înapoi celor care se poartă frumos cu ei. O
întrebare pe care şi-o pun oamenii înainte de a fi de acord cu o cerinţă formulată de
cineva este: „Îi datorez ceva acestui om?”. Dacă răspunsul este da, ei sunt ceva mai

înclinaţi să se supună, adesea chiar dacă, altminteri, ar fi refuzat aceeaşi cerere sau dacă
ceea ce au fost de acord să facă este mai semnificativ decât ceea ce au primit anterior.
4.3 Dovada socială - oamenii urmează pe cei care le sunt similari. Oamenii sunt
mai influenţaţi să performeze unele acţiuni sau să creadă ceva când îi văd pe ceilalţi că
fac acelaşi lucru. Un element important pe care îl cercetează oamenii înainte de a decide
care este comportamentul adecvat pentru ei într-o situaţie îl reprezintă modul în care
acţionează ceilalţi. Din această cauză, celor care realizează mesajele publicitarele place
să includă în mesaje expresii de tipul „cele mai mari vânzări” sau „cea mai rapidă
creştere”, pentru a-şi descrie produsele. Ei nu trebuie să spună direct că produsul este
bun, e nevoie doar să spună că alţii cred acest lucru, ceea ce pare o dovadă suficientă.
4.4 Consistenţă - oameni se „aliniază" în a respecta propriile lor promisiuni.
După ce s-au angajat într-o direcţie, chiar într-un mod superficial, oamenii sunt ceva mai
înclinaţi să aibă comportamente consecvente cu acea poziţie. Când oamenii se decid să
se supună unei cerinţe, ei verifică dacă au mai făcut ceva în trecut care să fi fost în
aceeaşi direcţie cu această cerinţă.
4.5 Autoritate - oameni se „înclină" în faţa părerii experţilor. Oamenii sunt mai
dornici să urmeze sugestiile cuiva pe care-l consideră o autoritate legitimă în termeni de
cunoaştere şi credibilitate. A consacra credibilitatea cuiva poate fi o treabă înşelătoare.
4.6 Caracterul limitat - oamenii doresc foarte puternic ceea ce pot avea cu
greu. Acest lucru explică succesul tacticilor de vânzare de tipul „termen-limită” sau „nu
are rost să veniţi mai târziu”. Cercetările arată că oamenii îşi doresc foarte mult unele
obiecte rare atunci când sunt în competiţie cu alţii pentru a le dobândi sau atunci când
cred că ei au vreun fel de exclusivitate.

5. Persuasiunea din perspectiva limbajului verbal

Este un fapt unanim recunoscut că naşterea umanităţii este sinonimă cu apariţia
limbajului articulat. Nu se poate vorbi de fiinţa umană înainte de capacitatea omului de a
utiliza cuvântul în comunicare. Limbajul verbal a făcut posibilă comunicarea, apariţia
culturilor, ierarhiile sociale etc. Următoare etapă, apariţia cuvântului scris, relevă
avantaje majore: scrisul rămâne, învinge timpul, devine depozitar de cultură, dar şi
dezavantaje: o înţelegere scrisă, o formă contractuală deficitar încheiată nu mai poate fi

10
 Comunicare
şi relaţii publice
negată; ceea ce este scris devine literă de lege. Cuvântul poate aduce fericirea sau poate
nimici, poate ţine locul acţiunii.
Capacitatea de a folosi cuvintele – alături de simboluri gestuale, picturale,
muzicale etc.- abilitatea de a le atribui forţă, reprezintă esenţa persuasiunii. Se vorbeşte
despre forţa mistificatoare a limbajului verbal, despre capacitatea sa de a camufla, prin
eufemism şi dublu înţeles. Mai ales în publicitate şi în politică, aceste particularităţi ale
limbajului fac parte din arsenalul persuasiunii.
Studiile dedicate actelor persuasive privesc manifestarea limbajului din mai
multe unghiuri: totalitatea sensurilor posibile ale unui cuvânt (dimensiunea semantică);
funcţiile cuvântului (dimensiunea funcţională); senzaţiile, tema, structurile incluse într-
un cuvânt (dimensiunea tematică).
5.1 Dimensiunea semantică
Dimensiunea semantică (ce semnifică cuvintele?) este un istrument de analiză a
limbajului verbal prin care se relevă denotaţiile şi conotaţiile cuvântului, contextului,
intenţiilor de persuadare şi credibilităţii agentului persuasiv. De exemplu, în recalma de
la Paxeladine, medicament recomandat împotriva tusei, unul din cuvintele utilizate în
slogan „a da“ are un registru semantic larg, vizând categorii variate de public şi,
implicit, modalităţi diferite de exprimare. Paxeladine se dă la tuse. Verbul a da, în
varianta reflexivă (a se da) deschide un sens specializat – a se administra – şi unul de
argou - a ataca. Suprapunerea celor două sensuri, fără intervenţia vreunei extensii cu rol
de eliminare a ambiguităţii, sugerează, simultan, o recomandare medicală şi efectul
medicamentului. Opţiunea pentru o expresie din afara limbajului standard pune în
evidenţă intenţia agentului persuasiv de a atrage atenţia că produsul nu are nevoie de
recomandări speciale şi creează o impresie ludică, în măsură să învingă rezervele în ceea
ce priveşte eficienţa acestuia.
5.2 Dimensiunea funcţională
Dimensiunea funcţională (ce fac cuvintele?) se referă la capacitatea cuvintelor
de a modifica punctele de interes, de a concentra atenţia asupra unor aspecte, ignorând
restul, prin dinamica verbelor, prin forţa de sugestie a unor substntive, prin forţa
determinanţilor (verbali sau nominali) de a estompa sau a pune în evidenţă un aspect sau
altul. În exemplul de mai sus, verbul a da atrage întreaga atenţie, făcând opace zone de
interes precum: contraindicaţii în administrarea medicamentului, preţul medicamentului,
ce fel de tuse „atacă“ etc. Funcţia de focalizare a atenţiei are, în astfel de cazuri, o
importanţă majoră în persuasiune.
5.3 Dimensiunea tematică
Dimensiunea tematică (cum putem simţi cuvintele) se manifestă cu
preponderenţă la cuvintele onomatopeice şi la cel bazate pe asonanţe şi aliteraţii: Tu şi
Tuborg, Dalin e şamponul cel mai fin, Danonino Decorino. Atunci când este vorba
despre structură sau temă, agentul persuasiv utilizează dimensiunea tematică a
cuvintelor, apelând la metafore. În discursurile politice, dar şi în cele publicitare se
utilizează frecvent metafora luminii, a inimii, a Apocalipsei ş.a.

11
Persuasiunea
Trebuie precizat că în orice situaţie, limbajul verbal se manifestă sub toate cele
trei dimensiuni; diferenţierea de la un caz la altul este dată de ponderea fiecăreia dintre
ele. Fiecărei dimensiuni(funcţională, semantică, tematică) îi sunt asociate anumite
instrumente de analiză. Ca instrumente ale analizei dimensiunii semantice, sunt de
reţinut strategia ambiguităţii şi a „pentavalentului dramatic“.
Principial, ambiguitatea trebuie evitată în mesajele cu rol persuasiv. Totuşi
agentul persuasiv foloseşte intenţionat ambiguitatea, deschizând drumul la cât mai multe
interpretări posibile, creând, implicit, o audienţă maximă produsului, candidatului etc.
Analiza dimensiunii semantice a limbajului, presupune identificarea cazurilor de
ambiguitate intenţionată şi descoperirea motivaţiei acestei practici.
Metoda de analiză a dimensiunii semantice a limbajului, numită dramatism, şi
instrumentul de analiză, pentavalentul dramatic, au fost fundamentate şi puse în
circulaţie de Keneth Burke, unul dintre cei mai importanţi critici şi teoreticieni ai
limbajului din sec. XX. Conform teoriei lui Burke, modelul de bază utilizat de oameni în
confruntarea cu realitatea (realitate care-i include) şi în explicarea acesteia, este
naraţiunea. Conceptul central este ideea de acţiune (motivată), opusă ideii de mişcare
(nemotivată). Acţiunea presupune motivaţie şi capacitatea de a folosi simbolic limbajul.
Componentele modelului Keneth Burke, cinci la număr, sunt: scena, actul, agentul,
agenţia şi scopul.
Scena este pentru mulţi teoreticieni elementul cheie în persuasiune. Ea conţine
locaţia fizică, spaţiul social, contextul, timpul, rolul său persuasiv manifestându-se când
există o corelare bună cu acţiunea, o adecvare a cadrului la acţiune. Exemple de scene:
tribuna parlamentară, o pagină web, aula universitară, piaţa publică etc.
Prin act se înţelege orice acţiune motivată sau orientată către un scop.
Indicatorul acţiunii este verbul. Inadecvările actelor la scenă creează situaţii comice
(Rică Venturiano făcând declaraţii de dragoste Vetei) sau tragice (asasinarea călătorilor
din trenurile spaniole, la 11 martie 2004).
Agentul – actorii sau personajele (persoană sau grup) implicaşi în acţiune –
reprezintă factorul cheie în acţiunea persuasivă. Pot acţiona ca agenţi gelozia, instinctele
etc.
Agenţia este instrumentul, metoda sau mijlocul utilizat de agentul persuasiv
pentru a-şi împlini misiunea.
Scopul reprezintă motivaţia agentului persuasiv, care acţionează într-o scenă
anume, utilizând o agenţie specifică.
Strategia persuasivă accentuează una sau alta dintre componente, în raport cu
intenţia de persuadare sau în raport cu ţinta. Exemplu de dezvoltare a unei strategii
persuasive: încercând stabilirea unei întâlniri la un concert rock, se poate pune accentul
pe scenă, descriind sala, mulţimea, sunetul, costumele ş.a. O strategie poate pune
accentul pe act, detaliind genurile muzicale şi interacţiunea dintre artişti şi spectatori. Se
poate opta pentru o focalizare pe agent, portretizând interpreţii, oferind amănunte despre
reputaţia şi apariţiile lor scenice. Se poate miza pe agenţie, menţionându-se sistemul
digital de sonorizare, instrumentaţia şi efectele speciale. Se poate alege scopul,
12
 Comunicare
şi relaţii publice
menţionând persoanei ce urmează să fie întâlnită că pentru a trăi din plin muzica nu
trebuie ratat un concert rock live unde pot fi întâlnite şi alte persoane interesante.
Instrumentele dimensiunii tematice sunt aliteraţiile, asonanţele, structurile sintactice
paralele, onomatopeele, temele metaforice, termenii maniheişti şi carismatici.

6. Persuasiunea şi mass-media
Persuasiunea prin mass-media este un fenomen complex, care a suscitat
interesul birourilor şi departamentelor de comunicare cu presa şi agenţiilor de publicitate

Dintre modelele de explicare a persuadării prin mass-media amintim modelul

rezonanţei sau al amintirii evocate şi modelul învăţării sau al transportării.
Modelul rezonanţei are o mare eficienţă, întrucât se bazează pe amintiri şi
experienţe din mintea receptorului. Cu o aplicabilitate largă în radio şi televiziune,

modelul valorifică persuasiv tot ceea ce ţine de experienţa (plăcută sau nu) a
destinatarului. De exemplu, gospodinelor le displac curăţatul petelor, grăsimilor,
depunerilor calcaroase de pe chivete sau aragaz. Telviziune la evocă aceste amintiri,
narând diverse scene similare exsperienţei lor, ca să le ofere rezolvarea. Coparticiparea
se instituie din momentul când persoana supusă persuasiunii îşi recunoaşte propria
experienţă. Actul persuasiv se axează pe sentimentele persoanelor care au trecut printr-o
experienţă similară celei prezentate. Reiterarea experienţelor comune prin intermediul
radioului şi televiziunii se bazează pe o serie de stimuli: efefcte sonore, culori,
fizionomii, timbrul vocii, muzică ş.a.
De regulă, persuasiunea prin mass-media se realizează prin corelarea scenariilor
(verbale, sonore şi vizuale). Între acestea, scenariile verbale au - în evocarea amintirilor
– rolul cel mai redus. Un sacenariu verbal cuprinde elementele discursive şi logice ale
mesajului: De ce să pierzi timpul? Foloseşte Cilit! sau Te-ai săturat să mergi mereu la
service? Noi îţi dăm 300 € pe maşina ta şi te ajutăm să-ţi cumperi una nouă! etc.
Scenariul sonor utilizează „limbajul sunetelor“ (pocnituri, clipocitul diverselor
lichide, scrâşnet de frâne, lătrături, suspine ş.a.) care provoacă emoţii puternice. Efectele
sonore, frânturile din şlagăre, împing publicul spre retrăirea unor experienţe,
reactualizează emoţiile, sentimentele, punând la dicpoziţia agentului persuasiv nevoile
destinatarului;fie în sesplăcut, fie neplăcut.
Scenariul vizual (al imaginilor) se bazează pe efecte vizuale şi utilizează tehnici
de editare, de montaj, de grafică computerizată, elemente de decor, machiajul, lumina
etc., care vizează anumite posibile reacţii ale publicului ţintă, a sentimentelor comune.
Modelel de persuasiune de acest gen merg până la a crea experienţe, în cazul
publicului care dispune de amintirile necesare promovării produsului, experienţe care,
ulterior, vor fi utilizate ca surse pentru un proces persuasiv bazat

7. Persuasiunea şi dreptul de a ştii

13
Persuasiunea
Presa de informaţie ocupă un loc însemnat în ansamblul presei de astăzi.
Cotidianele de informaţie, canalele de televiziune şi posturile de radio din această
categorie pun la dispoziţie informaţii diverse în funcţie de câteva repere, înter care,
agenda publicului contribuie la decizia de selecţie a informaţiei. Aparent, decizia
aparţine în mare măsură publicului, pentru că este dictată de interesul acestuia pentru
anumite probleme sau evenimente. Studiile arată că agenda publicului este alcătuită, în
parte, din preferinţele autentice, în parte, din preferinţele induse. Mass-media nu spune
publicului ce să gândească, ci la ce anume să gândească. Creşterea audienţei poate fi
determinată nu numai de răspunsul la opţiunea autentică a publicului (o regulă a

televiziunilor comerciale este să dea publicului ceea ce vrea să vadă sau să audă), ci şi
de răspunsul la opţiunea indusă. Comanda publicului poate fi provocată prin crearea
„punctelor arzătoare“, a „subiectelor fierbinţi“.De exemplu, oamenii nu s-ar fi gândit la
Mişcarea de integrare spirituală în absolut MISA, dacă nu s-ar fi scris/difuzat materiale
care au făcut MISA şi pe liderul ei „subiectul fierbinte“ din agenda publicului român.
Sunt două aspecte în legătură cu problema criteriul după care se face selecţia
informaţiei: 1) care dintre informaţii devin publice, ce anume trebuie făcut cunoscut şi
ce nu; 2) cine decide, în fond, publicul sau directorii de programe/piblicaţii? Fiecare
dintre aceste aspecte are un rol important în procesul persuasiv. Este de observat că dacă
înţelegem prin persuasiune procesul de shimbare a opiniilor, atitudinii,
comportamentului unor persoane, conştiente de această intenţie, iar prin manipulare un
proces similar, aplicat unor persoane fără conştiinţa acestei intenţii, atunci actul
persuasiv la care este supus publicul/segmentul de piaţă la un moment dat, este precedat
adesea - alteori însoţit – de o manipulare. Există mai multe moduri de a exersa o
influenţă ascunsă în decizia de selecţie a ştirilor: ignorarea, favorizarea
sponsorului/finanţatorului, ştirile planificate (sau pseudo-evenimentele), ştirile
tendenţioase etc.

8. Persuasiunea şi publicitatea
Cele mai puternice şi mai eficiente forme de persuasiune existente în cultura
contemporană sunt publicitatea electronică şi cea din presa scrisă. De la nume, ambalaj,
vânzări promoţionale, la spotul publicitar, limbajul publicităţii însumează numeroase
mijloace de persuasiune având un singur scop: vânzarea de produse şi servicii.
Numele diferenţiază persuasiv produsele rivale. Numele devine memorabil, dar
cuprinde şi avantajele şi clităţile produsului( serviciului).
Ambalajul este un element de protecţie a produsului şi a consumatorului şi ca
modalitate de stocare şiu manevrabilitate mai bună. În afara acestor funcţionalităţi,
ambalajul are rol diferenţiator şi persuasiv: materiale, forme, culori, în asociere cu
particularităţile produsului şi cu numele acestuia concurează în planul atractivităţii.
„Limbajul publicităţii face reclama credibilă şi vând (trebuie să vândă)
produsele. În centrul procesului persuasiv se află consumatorul şi unicul tip de limbaj
persuasiv este acela care se adresează consumatorului văzut ca individualitate. Efectul
14
 Comunicare
şi relaţii publice
persuasiv este cu atât mai puternic, cu cât reclama lasă impresia că se adresează personal
consumatorului”1.
Publicitatea este o formă de comunicare. Pornind de la această premisă şi având
în vedere teoria lui Roman Jakobson cu privire la funcţiile limbajului, sepot stabil mai
multe tipuri de publicitate:
Publcitatea„referenţială“ este strict informativă. Conţinutul mesajului este expus
fără să-i angajeze pe interlocutori.
Publicitatea „metalingvistică“ vehiculează subiecte care necesită cunoştinţe
specifice utilizează un limbaj specific, o terminologie care trebuie tradusă publicului
neiniţiat (publicitatea din domeniul informaticii, de exemplu).
Publicitatea „poetică“ este bazată pe utilizarea figurilor de stil. În acest ip de
publicitate mesajul este însoţit de nuanţe suplimentare, de o valoare adăugată, graţie
polisemiei, metaforelor etc.
Limbajul publicităţii apelează la tehnica dramei subînţelese, care presupune:
Subiect – obiect
Adjuvant – opozant
Ofertant – primitor.
Aplicată unei structuri narative din publicitate, schema poate fi concretizată
astfel (luăm cazul reclamelor la supe concentrate): subiectul este gospodina cu o
mulţime de treburi pe cap.; obiectul – imaginea gospodinei desăvârşite, care reuşeşte să
rezolvă totul, în ciuda dificultăţilor; opozantul – vizita neaşteptată a unor prieteni/
întoarcerea în câteva minute a soţului plecat într-o călătorie şi timpul insuficient pentru
pregătirea mesei; adjuvantul – cineva care dă soluţia: supele concentrate, cubuleţele
magice; ofertantul – produsele Knoor, Galina blanca etc. Se înţelege că diagonala sbiect
– primitor este soluţia dramei subînţelese şi, totodată, cheia persuasivă a problemei:
rezolvarea relaţiei subiect – obiect (gospodina îşi va păstra şi consolida imaginea) dacă
şi numai dacă se va apela la adjuvantul propus, altfel spus, dacă subiectul va fi acceptat,
produsul devenind primitor.
Pentru a analiza o reclamă, a-i identifica mesajul real şi cum funcţionează
întreaga structură se poate aplica metoda „deconstructivistă“, etapele fiind, din
perspectiva creatorului de publicitate: captarea atenţiei, provocarea curiozităţii, a
interesului, stimularea dorinţei destinatarului reclamei, crearea convingerii şi trecerea la
acţiune (Cumpără acum! Sunaţi acum la numerele de pe ecran!). Din perspectiva
destinatarului etapele ar fi:
-expunerea la mesajul publicitar (prin intermediul televiziunii, radioului, revistelor,
întrunirilor publice etc.);
-atenţia acordată mesajului;
-înţelegerea mesajului (etapa persuasiune);fază în care individul desprinde semnificaţia
semnelor vizuale sau auditive care îi sunt transmise şi cărora le-a acordat atenţie;
1
Lowery Shearon , Melvin L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media Effects, Longman Publishers
USA, 1995, 3rd edition.

15
Persuasiunea
-acceptarea/respingerea opinieiprezentate prin intermediul mesajului;
-acţiunea se referă la ceea ce întreprinde individul pe baza noii sale opinii.

9. Cea mai puternică armă a persuasiunii

Celebrul autor Zig Ziglar declara că cea mai puternică armă a influenţării este
propria ta integritate.
De ce este integritatea cea mai puternică armă a persuasiunii?
Conform DEX, integritatea desemnează pe langă cinste, probitate sau
incoruptibilitate, însuşirea de a fi sau de a rămâne intact, întreg. Această însuşire,
denumită în ştiinţa persuasiunii congruentă, este de fapt forţa oricarui maestru al

convingerii. Există motive practice pentru care „a rămâne întreg" generează forţa de
convingere. Să le analizam în termeni simpli.

În interiorul nostru cu toţii simţim o dorinţă profundă de a rămâne întregi,

intacţi. Asta înseamnă că ceea ce spunem corespunde cu ceea ce gandim şi apoi cu ceea
ce facem.
Cercetatorul american Robert Dilts a identificat chiar o serie de niveluri ale
experienţei care trebuie armonizate pentru ca omul să se simta întreg. Dupa Dilts, o
persoana se va simţi integra (congruentă), atunci când nu există nici un conflict între
mediul în care se află, comportamentele şi abilităţile sale, valorile sale şi conştiinţa sa de
sine, iar toate acestea sunt în armonie cu un scop mai înalt, dincolo de propria persoana.
Mai simplu spus, integritatea ta se păstrează atunci când valorile tale corespund cu ceea
ce faci în locul în care eşti. Ea se pierde atunci când nu respecţi aceste corespondenţe.
Adică, dacă tu afirmi că „bila este albă", iar corpul tău şi vocea ta sugerează că
de fapt „bila este neagră", interlocutorul va crede corpul şi vocea mai mult decât
cuvintele pe care le-ai spus.

10. Persuasiunea şi viruşii de limbaj

Când vrei să convingi pe cineva mesajul tău trebuie să fie puternic, robust şi
penetrant. Probabil că nu îţi doreşti să te prezinţi în faţa interlocutorului fiind sigur că ai
dreptate şi la final să rămâi cu dreptatea ta iar el cu propriile-i păreri.
Ca sa fii sigur că mesajul tău este convingător, este bine să îl cureţi de acele
cuvinte care îi fură vitalitatea şi forţa. Lista acestor cuvinte nu este lungă, iar faptul că
ştii să le eviţi te face aproape instantaneu să îţi îmbunătăţeşti dramatic forţa de
convingere. Este uimitor să observi cum peste tot (la televizor, la radio, în discursuri,
etc.), lideri de opinie plini de bune intenţii îşi dau cu stângul în dreptul folosind aceste
cuvinte nocive. Şi mai deranjant este faptul că foarte mulţi dintre noi avem câte o
„fixaţie" pe un astfel de cuvânt care acţionează ca un virus al limbajului.
Mecanismul de „răspândire" a cuvintelor periculoase este foarte asemănător cu
cel al viruşilor. În primul rând, un virus se va instala pe un teren fertil. Astfel de terenuri
fertile sunt copiii atunci când preiau prin imitaţie tiparele de limbaj de la parinţi. Mai
16
 Comunicare
şi relaţii publice
târziu, la vârsta matură, subordonaţii preiau de la şefi viruşi de limbaj, spectatorii de la
vedete, rudele unele de la altele, etc. Fără să ne dăm seama, ajungem să preluam în
vocabularul nostru cuvinte nefolositoare sau chiar periculoase. Primul şi cel mai
important pas pe care îl putem face pentru a evita viruşii de limbaj este conştientizarea.
Iată câteva dintre cele mai nocive cuvinte virus:
Dar - Acest cuvânt pur şi simplu anulează tot ce s-a spus înaintea lui. De

exemplu: "Vreau să vin pe la tine dar nu pot". Această frază înseamnă mai curand: "Nu
vreau să vin pe la tine".
Sugestie: Elimină cuvântul „dar"şi înlocuieşte-l cu cuvântul „şi".
Incerc - Încerc acţionează ca un virus pentru că presupune esecul. Este o
sugestie subtilă de a eşua în oricare ar fi acţiunea care urmează cuvântului. De exemplu,
în fraza „Voi încerca să vin pe la tine" mesajul impotent este „Voi încerca, dar nu voi şi
reuşi".
Sugestie: Elimină cuvântul încerc din comunicare. Spune „voi face" în loc de
„voi încerca".
(Să) nu ...! - Această negaţie apare atunci când unul dintre interlocutori vrea să
evite un anumit lucru. Mecanismul pe care „să nu...." îl induce în creierul partenerului
este acela de a crea mai întâi o imagine a lucrului de evitat. Apoi, această imagine va fi
anulată sau radiată de către creier, asemănător semnelor de circulaţie cu semnificaţia
„interzis". Din nefericire, imaginea creată iniţial este în multe cazuri prea puternică
pentru a mai putea fi eliminată. Astfel, îi atragi persoanei atenţia exact asupra lucrului pe
care vrei să îl evite.
Sugestie: Înlocuieşte „să nu" cu alte cuvinte care se referă la ceea ce vrei să obţii
din conversaţie, nu la ceea ce vrei să eviţi. Cel puţin, adaugă imediat după propoziţia cu
„să nu", o frază care să sugereze ceea ce vrei să obţii de fapt.
Exemplu: Cred că ar fi bine să ne grăbim ca să nu întarziem... şi să ajungem la
timp pentru a prinde începutul filmului...
Cel mai bun mecanism de apărare este prevenţia. În momentul în care ai devenit
conştient care sunt cuvintele riscante, poţi face două lucruri:
1.Să elimini efectul nociv asupra creierului tău atunci când le auzi;
2.Să eviţi să le foloseşti atunci când te surprinzi că eşti pe cale să le rosteşti.
Deşi al doilea lucru pare mai greu de realizat, practica demonstrează că e nevoie
de numai câteva exerciţii conştiente pentru a-ţi scoate cuvintele virus din vocabular.
Primul pas constă în a le auzi după ce le-ai rostit, ceea ce provoacă o oarecare frustrare.
Această frustrare va creşte probabil în pasul doi, când auzi cuvintele aproape în timp ce
le rostesti sau chiar când ele sunt procesate în creier însă nu ai timp să le opreşti.
Senzaţia este aproape amuzantă – îţi vine să iei cuvintele cu mâinile şi să le pui înapoi in
gură.
În pasul trei intervine bucuria reuşitei: auzi cuvintele în timp ce compui în creier
mesajul pentru a-l verbaliza şi reuşeşti să le înlocuieşti cu altele mai puţin nocive.
Acesta este momentul când ţi-ai dezvoltat complet anticorpii pentru viruşii limbajului.
17
Persuasiunea
În pasul patru te surprinzi cum foloseşti degajat cuvintele potente iar cele nocive
nu mai sunt prezente în vocabularul tău.

Concluzii
Persuasiunea reprezintă o formă puternică de influenţare. Este un proces care,
folosit corect, te poate ajuta să convingi în mod eficient.
Ce facem însă atunci când nu stăpânim această tehnică? Foarte simplu –studiem.
Există numeroase cursuri pe această temă, studii de specialitate, există oameni care şi-au
dedicat întreaga viaţă sarcinii de a construi cursuri de tehnici de persuasiune, menite să
crească performanţa fiecărui cursant la birou şi la client, dar şi să-i îmbunătăţească
relaţia cu familia, cunoaştinţele, prietenii.
Arta de a comunica şi convinge nu este un proces natural ori o abilitate cu care
ne naştem. Noi învăţăm să comunicăm. De aceea trebuie să studiem ce învăţăm ca să
putem folosi cunoştinţele noastre mai eficient. Orice comunicare implică creaţie şi
schimb de înţelesuri. Aceste înţelesuri sunt reprezentate prin „semne" şi „coduri". Se
pare că oamenii au o adevarată nevoie să „citească" înţelesul tuturor acţiunilor umane.
Observarea şi înţelegerea acestui proces poate să ne facă să fim mai conştienţi referitor
la ce se întâmplă când comunicăm.
Procesul de comunicare are şi el mai multe registre. Prin intermediul său putem,
simplu, transmite informaţii, prezenta păreri sau opinii, face evaluări. Persuasiunea
reprezintă registrul cel mai dificil al activităţii de comunicare, examenul cel mai sever.
Ea urmăreşte schimbarea opiniei unei persoane sau audienţe şi, implicit, modificarea
atitudinii şi comportamentului lor.Transformarea opiniei reprezintă o activitate aşa de
complicată, încât ea implică din partea celui care o iniţiază dacă nu o strategie, măcar o
acţiune cât de cât elaborată şi eşalonată în timp.
Oricât de convingător ai fi, va exista întotdeauna cineva care să te refuze sau să
îţi respingă ideile. Vânzătorii de succes, antreprenorii şi trainerii ştiu foarte bine acest
lucru. Rezistenţa este firească atunci când comunici pentru că oamenii au nevoie să îşi
găsească justificări pentru care acceptă ideile tale. Logice sau nu, aceste justificări sunt
puntea de legatură dintre ideea pe care tu o transmiţi şi ideile pe care interlocutorul le are
deja despre subiectul în cauză.
Înainte să aplici orice tactică, este important să recunoşti că nu toţi oamenii sunt
rezistenţi la persuasiune. Dimpotrivă! Majoritatea te vor asculta şi îţi vor accepta ideile
atunci când arăţi suficient interes pentru ei ca persoane.
Pe de altă parte, există situaţii în care din diverse motive vei fi întâmpinat(ă) cu
scepticism, refuz, nemulţumire, etc. Pentru astfel de situaţii există o serie de tactici
18
 Comunicare
şi relaţii publice
subtile pe care merită să le preiei în vocabularul tău. Ele sunt în special instrumente
lingvistice (cuvinte folosite în diverse combinaţii).
Când stăpâneşti aceste metode, nu numai că îţi cresc şansele de a fi convingător
cu ceilalţi... în plus, regretul pe care aceştia ar putea să îl simtă ca urmare a acceptării
ideilor tale este eliminat sau redus dramatic. Pe termen lung acest rezultat este nepreţuit.

Bibliografie selectivă

1.Chelcea Septimiu, Căile persuasiunii. Modul de influenţare a

comportamentelor prin mass-media şi publicitate, Editura Comunicare.ro,

Bucureşti, 2002;

2.Larson Charles, Persuasiunea. Receptare si responsabilitate, Editura

Polirom, Bucureşti, 2003;

3.Rădulescu Corina, Comunicare şi relaţii publice, Suport de curs;

4.Shearon Lowery , DeFleur Melvin, Milestones in Mass Communication

Research. Media Effects, Longman Publishers USA, 1995, 3rd edition;

5.Fragment din articolul semnat Marian Hanganu, Persuasiunea – curs pentru

oameni obişnuiţi, Sursa: www.hotnews.com;

6.DEX;

19
Persuasiunea
7.Sursa: Wikipedia, enciclopedie liberă;

8.www.persuasiune.ro.

20