Drepturile conexe dreptului de autor

Unitate de învăţare Nr. 5

MĂRCILE (I)

Cuprins Pagina

Obiectivele Unităţii de învăţare Nr. 5………………………………………………….. 45

5.1 Marca. Scurt istoric.................................................................................................... 45
5.2 Funcţiile mărcii (I)..................................................................................................... 48
5.3 Funcţiile mărcii (II).................................................................................................... 49
Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 5……………………………………....... 51
Răspunsuri şi comentarii la testele de autoevaluare…………………............................. 51
Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 5………………………………………………...... 51

44
 Drepturile conexe dreptului de autor

OBIECTIVELE Unităţii de învăţare Nr. 5

Principalele obiective ale Unităţii de învăţare Nr. 5 sunt:

să reţină evenimente juridice din punct de vedere istoric cu referire la

marcă;
să diferenţieze funcţiile mărcilor.

5.1 Marca. Scurt istoric

Originea Mărcile nu reprezintă o creaţie a epocii contemporane. Utilizarea unor

mărcilor semne de identificare a produselor este cunoscută din cele mai vechi
timpuri.

Originea mărcilor se confundă cu semnele de proprietate şi cu semnele

folosite de păstori pentru a-şi marca turmele. Trecerea de la semnele de
proprietate la cele figurative se pare că o constituie semnele de pe vasele
egiptene.

În antichitate, grecii şi romanii utilizau semne de identificare pe

În antichitate produsele de ceramică, vinuri, medicamente, pâine, brânzeturi. În China
şi Japonia se aplicau semne distinctive pe obiectele de porţelan. Semnele
distinctive erau formate din numele producătorului, denumirea localităţii
unde se fabrica produsul sau dintr-un semn figurativ.

În legătură cu semnificaţia şi funcţiile semnelor folosite in antichitate,

opiniile autorilor de specialitate sunt diferite.

Într-o primă părere, se susţine că între semnele aplicate pe produse şi

mărci nu există nici o legătură. Datorită sistemului economic, semnele de
identificare se folosesc cu scopul de a certifica proprietatea unui obiect
corporal sau de a stabili un mijloc de legătură între produs şi producător.

După o altă părere, se consideră că de cele mai multe ori pe produse erau
imprimate semne figurative. Ele au avut funcţiile de concurenţă şi de
garantare a calităţii faţă de cumpărători, care sunt specifice mărcilor.

Dezvoltarea activităţii productive şi uniformizarea produselor se pare că a

determinat şi o schimbare in funcţiile mărcii. Dacă, la începutul perioadei
antice, marca avea o funcţie asemănătoare cu aceea a firmei, prin
contrasemnarea produsului, în mod treptat, ea s-a transformat într-o
garanţie a provenienţei produsului.

În evul mediu În evul mediu, regimul mărcii şi conturarea funcţiilor sale au fost
influenţate de activitatea corporaţiilor şi ghildelor. În sistemul corporativ,
care reglementa în mod riguros exercitarea profesiei, mărcile se utilizau
pentru toate categoriile de produse.

45
 Drepturile conexe dreptului de autor

Tot în orânduirea feudală, alături de mărcile de fabrică au început să fie

folosite şi mărcile de comerţ ale distribuitorilor de produse. Registrele de
comerţ de la Danzig, din 1420, şi de la Frankfurt, din 1556, cuprind
mărcile unor negustori din Amsterdam, Anvers, Geneva, Genova,
Veneţia.

Mărcile întrebuinţate în evul mediu se împărţeau în două categorii:

• marca individuală, signum privati, care se utiliza de un
meşteşugăreşti permitea, în cadrul corporaţiei, individualizarea
produselor sale;
• marca corporativă sau colectivă, signum collegii, care se folosea de
corporaţie şi certifica respectarea regulilor tehnice de fabricare a
produselor.

Marca corporativă avea un caracter obligatoriu. Astfel, Statutul din

Padova - 1236, sau Statutul din Monza - 1331, menţionau obligaţia de
marcare a produselor.

În perioada evului mediu, se concretizează şi regimul juridic al mărcii. În

lucrarea Tractatus de insigniis et armis, Bartolus arăta că marca
imprimată de un meşteşugar pe produsele sale nu poate fi însuşită sau
uzurpată de o altă persoană. Un alt postglosator, Baldus, menţiona în
Tractatus de duobus fratribus că acela care a folosit primul un semn
trebuie să fie menţionat in posesia mărcii, pentru că aşa cere utilitatea
publică.

Prin aplicarea acestor reguli, marca începe să prezinte, alături de funcţia

corporativă, şi o garanţie a calităţii produselor. În mod treptat, funcţia
distinctivă a mărcii devine primordială.

Primele Primele reglementări care apar se ocupă şi de protecţia producătorilor.

reglementări Uzurparea mărcii este sancţionată ca act de concurenţă neleală, precum şi
ca mijloc de apărare a cumpărătorului. Astfel, un Edict din 1544 al lui
Carol Quintul pedepsea cu tăierea mâinii pe acela care a contrafăcut sau
falsificat marca alcătuia iar un Edict din 1564 al regelui Carol al IX-lea
pedepsea contrafacerea mărcilor de pe ţesăturile de fir şi mătase, cu
pedeapsa prevăzută pentru falsificatorii de monede.

În urma revoluţiilor burgheze, corporaţiile profesionale sunt desfiinţate,

iar reglementările existente abrogate. Protecţia mărcilor este asigurată
numai prin dispoziţiile legilor penale.

Marca la Dezvoltarea producţiei industriale şi avântul schimburilor comerciale au

începutul determinat, începând cu secolul al XIX-lea, elaborarea de legi speciale şi
secolului al în materia mărcilor. De exemplu, legea din 23 iunie 1857 în Franţa, legea
XIX-lea din 7 decembrie 1858 în Marea Britanie, legea din 30 august 1868 în
Italia, legile din 8 iulie 1870 şi 14 august 1876 în S.U.A., legea din 30
noiembrie 1874 în Germania, legea din 1 februarie 1879 în Belgia, legea
din 15 aprilie 1879 în România.

Legea română
46
 Drepturile conexe dreptului de autor

din 1879 Legea română din 1879 asupra mărcilor de fabrică şi de comerţ a fost
adoptată în urma încheierii cu Austruo-Ungaria a Convenţiei comerciale
din 1876. În conformitate cu dispoziţiile art. XXIV din Convenţie,
România se obliga să întocmească o lege care să asigure protecţia
mărcilor de fabrică şi de comerţ. În elaborarea legii s-au folosit
dispoziţiile legii franceze din 1857, precum şi unele principii ale legii
austro-ungare din 1858.

În sistemul legii din 1879, marca avea un caracter facultativ şi individual,

fiind destinată să apere pe comerciant şi industriaş împotriva
concurenţilor şi să constituie un mijloc de reclamă. Pentru cumpărători,
marca reprezenta numai indirect o garanţie a calităţii produselor.
Protecţia mărcii se acorda pe baza unei simple cereri, care se înregistra la
tribunal, fără nici o garanţie, pe riscul şi răspunderea solicitantului.

Cu toate că s-a aplicat până in anul 1967, legea asupra mărcilor de fabrică
şi de comerţ nu mai corespundea condiţiilor din ţara noastră. În mod
necesar, protecţia mărcilor a impus elaborarea unei alte reglementări, care
a abrogat în întregime legea din 1879.
Legea nr.
28/1967 privind La 28 decembrie 1967, a fost adoptată Legea nr. 28 privind mărcile de
mărcile de fabrică, de comerţ şi de serviciu, care asigura o ocrotire sporită a
fabrică, de drepturilor întreprinderilor cu privire la semnele lor distinctive şi garanta
comerţ şi de interesele beneficiarilor. Legea din 1967 se caracteriza prin extinderea
serviciu sferei noţiunii de marcă şi consacrarea sistemului priorităţii de
înregistrare.

Noţiunea de marcă a fost extinsă de la semnele grafice la semnele sonore.

În acest context, legea acorda protecţie mărcilor de servicii şi mărcilor
colective.
Prioritatea de
înregistrare Sistemul priorităţii de folosinţă a fost înlocuit cu cel al priorităţii de
înregistrare. Dreptul la marcă se dobândeşte prin constituirea unui depozit
reglementar şi examinarea îndeplinirii condiţiilor de validitate ale
semnului distinctiv. Înregistrarea are un caracter atributiv, conferind
titularului un drept de folosire exclusivă a mărcii.

Transformările intervenite in ţara noastră, prin trecerea la sistemul

economiei de piaţă şi necesitatea corelării reglementărilor interne cu
prevederile convenţiilor internaţionale privind apărarea proprietăţii
industriale, au determinat elaborarea unei noi reglementări. La 15 aprilie
1998, a fost adoptată Legea nr. 84 privind mărcile şi indicaţiile
geografice. În aplicarea legii a fost emisă Hotărârea Guvernului nr. 883
din 19 noiembrie 1998.

Test de autoevaluare 5.1 – Scrieţi răspunsul în spaţiul liber din chenar.

1. Care sunt primele semne folosite în antichitate pentru identificarea
obiectelor?
2. Când este consacrat sistemului priorităţii de înregistrare?

47
 Drepturile conexe dreptului de autor

Răspunsul la test se găseşte la pagina 51.

5.2 Funcţiile mărcii (I)

Introducere În strategia comercială, marca reprezintă un element principal. Prin

diferenţierea obiectivă şi subiectivă pe care o realizează in oferta globală
a bunurilor şi serviciilor, marca se foloseşte în scopul extinderii pieţei.

În acest context, funcţiile mărcii sunt configurate de condiţiile economice

şi sociale.

Principalele funcţii îndeplinite de marcă sunt următoarele: funcţia de

diferenţiere a produselor, funcţia de concurenţă, funcţia de organizare a
pieţei şi funcţia de monopol.

Funcţia de Marca permite diferenţierea produselor şi serviciilor care sunt identice

diferenţiere a sau similare. Diferenţierea se realizează prin informaţiile pe care marca le
produselor oferă cumpărătorului despre originea produselor.

Funcţia de diferenţiere a produselor prezintă două aspecte distincte.

Prin intermediul mărcii se asigură individualizarea produselor existente

pe piaţă, iar producătorul este apărat de actele de concurenţă neleală. În
cazul în care este apreciată, marca devine un mijloc de atragere a
consumatorilor.

Datorită valorii care o dobândeşte pe piaţă, marca nu mai este dependentă

de provenienţa produsului. Fiind un indicator al produsului, marca
permite fixarea clientelei.

Începând cu secolul XX, marca devine un element important al

întreprinderii. Funcţia iniţială a mărcii de diferenţiere a producătorilor se
transformă treptat într-o funcţie de diferenţiere sau identificare a
produselor. Depersonalizarea producţiei industriale a determinat un
fenomen de obiectivizare şi, ca urmare, marca nu mai reprezintă o
indicaţie inconvenienţei bunului, ci un mijloc de individualizare a
produsului.

Funcţia de Funcţia de concurenţă a mărcii se bazează pe sistemul de atragere a

concurenţă clientelei.

În urma dezvoltării producţiei, creşterea ofertei a determinat sporirea

48
 Drepturile conexe dreptului de autor

volumului afacerilor şi, implicit, a capacităţii productive.

Competitivitatea presupune în mod necesar promovarea noului.

Prin influenţa exercitată asupra cererii, marca permite fabricarea in serii

mari, care favorizează reducerea preţului de cost şi creşterea puterii de
concurenţă a produselor. Calităţile mărcii fiind în relaţie directă cu
dimensiunile firmei, funcţia de concurenţă reprezintă un factor de
productivitate, un element al progresului tehnic.

Funcţia de concurenţă a mărcii se realizează prin diferenţiere şi

publicitate.

Diversificarea şi multiplicarea modelelor, tipurilor şi culorilor a realizat

nu numai o diferenţiere a produselor, ci şi a mărcilor. Aceeaşi marcă este
folosită pentru o gamă variată de modele. De exemplu, mărcile de
automobile sau mărcile de detergenţi.

Publicitatea mărcii diferenţiate determină o creştere a vânzării. Datorită

progresului tehnic, publicitatea a evoluat de la forme persuasive, cu
caracter de informare, la metode violente şi invadatoare sau obsesive.
Abuzul de publicitate determină ca diferenţierea obiectivă să devină o
diferenţiere subiectivă.

Fondurile alocate pentru publicitatea mărcii diferenţiate implică mărirea

costurilor de producţie. Prin prisma forţei de atracţie, marca devine un
bun independent, ce prezintă o valoare proprie şi se înscrie în activul
bilanţului contabil.

Diferenţierea de calitate sau prezentare se completează cu preferinţele

subiective ale cumpărătorilor. Pentru consumator, marca are un rol de
garanţie a calităţii produsului. Marca ajută pe cumpărător să identifice un
produs şi determină, prin menţinerea unei calităţi constante, o anumită
preferinţă. În cazul în care calitatea reală a produsului este alterată,
cumpărătorul va opta pentru produsele unui alt producător.

Test de autoevaluare 5.2 – Scrieţi răspunsul în spaţiul liber din chenar.

1. Care sunt principalele funcţii ale mărcilor?
2. Ce reprezintă funcţia de concurenţă?

Răspunsul la test se găseşte la pagina 51.

5.3 Funcţiile mărcilor (II)

49
 Drepturile conexe dreptului de autor

Funcţia de Prin corelarea cererii cu oferta, marca reprezintă un mijloc de organizarea

organizare a a pieţei. Funcţia de organizare a mărcii îşi exercită influenţa asupra
pieţei formelor distribuţiei. Marca asigură realizarea vânzărilor şi reducerea
cheltuielilor de desfacere.

Întrucât marca se vinde singură, comercianţii recurg la propriile lor

semne distinctive. Folosirea propriilor mărci de comerţ şi de servicii
reflectă tendinţa vânzătorilor de a-şi asigura exclusivitatea mărcii
producătorului, in procesul de organizare a distribuţiei produselor.
În acest context, marca reprezintă un instrument principal al
marketingului.

Funcţia de Diferenţierea mărcilor şi exclusivitatea distribuţiei are ca rezultat

monopol transformarea concurenţei într-un instrument de monopol. Datorită
acestui fenomen, funcţia de garanţie a calităţii produsului este înlocuită
cu o funcţie de protecţie a cumpărătorului.

Diversificarea mărcii în cadrul aceleiaşi întreprinderi constituie un

fenomen artificial, care împiedică progresul producţiei. Printr-un număr
sporit de variante, se limitează eficacitatea seriilor mari şi diferenţierea
devine exclusiv subiectivă.

Un fenomen de frânare a producţiei reprezintă şi exclusivitatea

distribuţiei. Vânzarea produselor prin intermediari presupune cheltuieli
suplimentare şi o desfacere mai lentă, care se răsfrânge asupra producţiei.

Test de autoevaluare 5.3 – Scrieţi răspunsul în spaţiul liber din chenar.

1. Funcţia de organizare a pieţii are legătură cu distribuţia?
2. În ce constă monopolul unei mărci?

Răspunsul la test se găseşte la pagina 51.

Am ajuns la sfârşitul Unităţii de învăţare Nr. 5.

În loc de Vă recomand să faceţi o recapitulare a principalelor subiecte prezentate în

rezumat această unitate şi să revizuiţi obiectivele precizate la început.

Este timpul pentru întocmirea Lucrării de verificare Unitate de învăţare

Nr. 5 pe care urmează să o transmiteţi cadrului didactic.

50
 Drepturile conexe dreptului de autor

Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 5

Prezentaţi în maxim o pagină o temă intitulată: Funcţia de concurenţă.

Răspunsurile şi comentariile la testele de autoevaluare

Răspuns 5.1
1. În antichitate, grecii şi romanii utilizau semne de identificare pe
produsele de ceramică, vinuri, medicamente, pâine, brânzeturi. În China
şi Japonia se aplicau semne distinctive pe obiectele de porţelan. Semnele
distinctive erau formate din numele producătorului, denumirea localităţii
unde se fabrica produsul sau dintr-un semn figurativ.

2. Legea nr. 28 din decembrie 1967 privind mărcile de fabrică, de comerţ

şi de serviciu se caracteriza prin extinderea sferei noţiunii de marcă şi
consacrarea sistemului priorităţii de înregistrare.

Răspuns 5.2
1. Principalele funcţii îndeplinite de marcă sunt următoarele: funcţia de
diferenţiere a produselor, funcţia de concurenţă, funcţia de organizare a
pieţei şi funcţia de monopol.

2. Calităţile mărcii fiind în relaţie directă cu dimensiunile firmei, funcţia

de concurenţă reprezintă un factor de productivitate, un element al
progresului tehnic.

Răspuns 5.3
1. Prin corelarea cererii cu oferta, marca reprezintă un mijloc de
organizarea a pieţei. Funcţia de organizare a mărcii îşi exercită influenţa
asupra formelor distribuţiei. Marca asigură realizarea vânzărilor şi
reducerea cheltuielilor de desfacere.

2. Diferenţierea mărcilor şi exclusivitatea distribuţiei are ca rezultat

transformarea concurenţei într-un instrument de monopol. Datorită
acestui fenomen, funcţia de garanţie a calităţii produsului este înlocuită
cu o funcţie de protecţie a cumpărătorului.

Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 5

51
 Drepturile conexe dreptului de autor

1. Anechitoae, Constantin. Dreptul proprietăţii industriale. Semne

distinctive. Curs universitar. Bucureşti: Ed. Pro Universitaria, 2014,
184 p. ISBN 978-606-647-904-2.
2. Anechitoae, Constantin. Dreptul proprietăţii intelectuale. Bucureşti:
Pro Universitaria, 2013.
3. Viorel Roş, Octavia Spineanu-Matei, Dragoş Bogdan. Dreptul
proprietăţii intelectuale. Dreptul proprietăţii industriale. Mărcile şi
indicaţiile geografice. Bucureşti: Ed. All Beck, 2003, pp. 38-57.

52