ECONOMIE DIGITAL

Structura pie elor i concuren a

în economia digital

Gheorghe MILITARU
Universitatea Politehnic Bucure ti
Daniel ERB NIC
Academia de Studii Economice – Bucure ti

Abstract
The purpose of this paper is to investigate the distinctive characteristics of the
competitive mechanism in the digital economy and information product markets.
Specific properties of digital goods and information markets are considered. We
review evidence that Internet markets are more efficient than conventional
markets with respect to price levels, menu costs, and price elasticity. However,
several studies find substantial and persistent dispersion in prices on the Internet.
This price dispersion may be explained, in part, by heterogeneity in retailer-
specific factors such as trust and awareness. In addition, we note that Internet
markets are still in an early stage of development and may change dramatically in
the coming years with the development of cross-channel sales strategies,
infomediaries and shop bots, and improved supply chain management.

Keywords: digital economy, internet markets, dispersion price, awareness, infomediaries,

e-loyalty, digital product, value chain.

JEL classification: D40, E39, L86

Introducere plus, firmele investesc pentru a cre te

competitivitatea produselor prin calitate,
Ast zi, fiecare manager trebuie s dar ele trebuie s
acorde aten ia necesar oportunit ilor i suporte anumite
provoc rilor generate de noile tehnologii costuri suplimen-
ale informa iei, precum i de produsele i tare.
pie ele noi. Internetul reprezint o provo- Costurile cu
care dar, în acela i timp, i un mijloc de a îmbun t irea ca-
realiza afaceri de care companiile trebuie lit ii difer de la
s in cont. o firm la alta,
Calitatea, în cazul pie elor produselor deoarece firmele
digitale, este o variabil endogen . În sunt caracterizate

Structura pie elor i concuren a în economia digital / 51

prin anumite costuri de func ionare. Cre -
terea calit ii determin o cre tere a cere-
rii i implicit a pre urilor care preiau sur-
plusul de costuri, dar cre terea pre urilor
limiteaz nivelul cererii de produse de
calitate. Prin urmare, deciziile cost-cali-
tate ale firmelor pot afecta pozi iile lor
relative de competitivitate. Mai mult de-
cât atât, trebuie re inut faptul c pentru
produsele digitale costul marginal este
zero.
E-business înseamn utilizarea
internetului ca un mediu pentru derularea
afacerilor sau pentru comercializarea
produselor digitale. Prin urmare, o com-
ponent informatic ce se refer la produs
sau serviciu trebuie întotdeauna luat în
considera ie. În cazul acesta, evaluarea
produsului este mai complicat i ea de-
pinde în special de evaluarea pie ei i de
caracteristicile specifice ale produselor
informatice. Deci, în elegerea din punct
de vedere teoretic a principiilor i a parti-
cularit ilor bunurilor digitale, precum i
a pie elor informatice sunt necesare pen-
tru a elabora strategii eficiente specifice
fiec rei firme i pie e în parte.
1. Caracterizarea competi iei în
cadrul pie elor electronice
Exist mai multe moduri prin care se
pot face analize ale pie elor bazate pe
internet. Anumite studii în acest domeniu
compar caracteristicile pie elor electro-
nice cu cele ale pie elor conven ionale, în
timp ce altele analizeaz comportamentul
în cadrul pie elor electronice. În primul
caz, noi putem defini patru dimensiuni ale
eficien ei pie elor bazate pe internet: ni-
velurile pre ului, elasticitatea pre ului,
costurile i dispersia pre ului.
a) Nivelurile pre ului. Un motiv impor-
52 / Structura pie elor i concuren a în economia digital
tant ce explic de ce pie ele electronice
sunt mai eficiente decât cele conven io-
nale const în reducerea asimetriilor in-
formatice. Acest aspect poate fi explicat
prin faptul c se reduc semnificativ costu-
rile aferente ob inerii informa iilor. În te-
oria economic se precizeaz faptul c
existen a unor costuri mari de ob inere a
informa iilor va conduce la stabilirea pre-
urilor deasupra costului marginal. Pre u-
rile practicate în cadrul pie elor electroni-
ce sunt mai mici atât pentru bunurile
omogene, cât i pentru cele diferen iate,
deoarece aceste pie e permit consumato-
rilor s ob in mai u or informa ii despre
pre uri i produse (Bakos, 2005).
De asemenea, în cadrul pie elor elec-
tronice structura costurilor poate s con-
tribuie la stabilirea unor pre uri mai mici.
Se tie c existen a unor structuri ale
costurilor mai bune va determina practi-
carea unor pre uri mai mici în dou situa-
ii. Prima, costurile de intrare pe pia re-
duse pot limita adausurile comerciale
practicate de comercian i i vor conduce
la intensificarea concuren ei prin pre uri
(Milgrom i Roberts, 1992). A doua situ-
a ie se refer la formarea unor pre uri de
echilibru mai mici prin reducerea bazei
de cost pe care orice prim de pre se ba-
zeaz .
Lee (2002) a realizat un studiu privind
nivelul pre urilor formate în cadrul pie-
elor de licita ii electronice i clasice în
cazul vânz rilor de autoturisme, în peri-
oada 1986-1998. El a g sit c pre urile pe
pie ele electronice erau mai mari decât
pre urile din pie ele conven ionale i dife-
ren a se amplifica în timp.
La prima vedere, aceast constatare
pare s fie în opozi ie cu ipotezele de efi-
cien discutate mai sus. Totu i, dou as-
pecte ale acestui studiu merit s fie re i-
nute. Prima, Lee a studiat o pia de lici-
ta ii, dar caracteristicile pie elor de licita-
ii sunt diferite de cele ale pie elor de
retail. În cazul pie elor de licita ii, efici-
en a rezult atunci când bunul este vândut
licitatorului la valoarea cea mai mare.
Astfel, existen a unor pre uri mai mari pot
fi un semnal specific pie elor de licita ii
mai eficiente. A doua considera ie se re-
fer la faptul c existau diferen e siste-
matice între autoturismele vândute pe
cele dou pie e, iar Lee nu a putut s
identifice aceste diferen e. Autoturismele
vândute pe pie ele electronice erau, în ge-
neral, mai noi decât cele vândute pe pie-
ele conven ionale, iar ma inile vândute
pe pie ele electronice parcurgeau un pro-
ces de inspec ie pre-vânzare, opera ie ce
nu se practic în cazul pie elor conven i-
onale.
Bailey (2004) propune o testare di-
rect a ipotezelor privind eficien a pie e-
lor electronice. El a examinat eficien a
pie ei internet prin compararea pre urilor
pentru c r i, CD i software care au fost
vândute online cu pre urile aferente ca-
nalelor conven ionale. Bailey a g sit
pre uri mai mari pe canalele electronice
pentru fiecare categorie de produs în pe-
rioada analizat . În plus, trebuie precizat
faptul c bunurile luate în considera ie în
acest studiu sunt în întregime omogene.
Bailey argumenteaz c pre urile mai
mici pe care el le-a observat s-ar datora
unei pie e imature. Acest argument este
sus inut, în parte, printr-o analiz a for-
m rii pre urilor pentru c r i. Bailey a ob-
servat c Amazon.com a redus pre urile cu
aproape 10%, ca o reac ie la intrarea pe
pia a unui nou competitor.
Într-un studiu mai recent (2000-2004),
realizat de Brynjolfsson i Smith, cu pri-
vire la pre urile c r ilor i al CD vândute
pe internet i prin intermediul canalelor
conven ionale, s-a identificat faptul c
Structura pie elor i concuren a în economia digital / 53
pre urile erau cu 9-16% mai mici pe inter-
net decât în cazul canalelor conven ionale
– chiar dup contabilizarea costurilor de
transport, manipulare, livrare i a taxelor
locale. Acest rezultat se explic prin fap-
tul c pie ele electronice au devenit mai
eficiente i, implicit, s-au maturizat.
b) Elasticitatea pre urilor m soar sensi-
bilitatea cererii formulate de consumatori
fa de modificarea pre urilor. Pentru
m rfuri, elasticitatea pre ului poate fi un
semnal important al eficien ei pie ei. Cli-
en ii sunt mai sensibili la micile schim-
b ri ale pre urilor, în cadrul pie elor efici-
ente, cel pu in în cazul existen ei concu-
ren ei sau al produselor substituibile. O
elasticitate mare poate rezulta din practi-
carea unor costuri de c utare sau de trans-
fer pentru clien ii care folosesc internetul.
Studiul întreprins de Lee (2002) a pus
în eviden dependen a dintre sensibilita-
tea clien ilor i nivelul taxelor locale. El a
ajuns la concluzia c clien ii online au o
mai mare sensibilitate fa de politicile
fiscale locale: clien ii care sunt supu i
unor taxe locale ridicate sunt probabil
mult mai dispu i s achizi ioneze online
i dup cum se pare ei caut s evite plata
taxelor locale.
În cazul pie elor bunurilor diferen iate,
sensibilitatea fa de pre ar putea s fie
mai mic în cazul vânz rilor online, decât
în cazul distribu iei conven ionale, cel
pu in din dou motive. Primul, costurile
cu ob inerea informa iilor online sunt mai
mici i consumatorii pot localiza imediat
bunurile ce satisfac cel mai bine nevoile
lor (Alba, 1998). Al doilea, evaluarea
online a bunurilor poate conduce la o
lips de informa ii cu privire la caracte-
risticile produselor, iar aceast lips poate
determina clien ii s se orienteze dup
alte elemente, ca de pild marca produ-
sului dorit. Fiecare din ace ti factori ar
putea diminua competi ia – totu i, ei ge-
nereaz rezultate diferite în ceea ce pri-
ve te eficien a.
Bailey (2002) a testat sensibilitatea
fa de pre prin manipularea caracteristi-
cilor de cump rare în cadrul unei simul ri
a pie ei electronice a vinurilor. Autorul
studiului a ajuns la concluzia c , de fapt,
consumatorii î i vor concentra aten ia
asupra pre ului atunci când exist pu ine
informa ii disponibile cu privire la produ-
sele diferen iate. Totu i, în cazul în care
sunt furnizate clien ilor mai multe infor-
ma ii despre produs, concuren a prin pre
se diminueaz i cre te satisfac ia clien-
ilor fa de produs.
c) Dispersia pre urilor. În cazul concu-
ren ei prin pre se presupune c produsele
sunt perfect omogene, consumatorii sunt
informa i în privin a tuturor pre urilor,
intrarea pe pia este liber , exist un
mare num r de cump r tori i vânz tori,
iar costul cu informarea este zero. Vân-
z torul cu am nuntul care are cel mai mic
pre va onora toate vânz rile i, prin ur-
mare, toate pre urile sunt determinate de
costul marginal.
Dispersia pre urilor apare datorit
existen ei costurilor cu informarea sau de
la clien ii care nu sunt complet informa i
cu privire la pre urile practicate. Luând în
considera ie ace ti factori, este normal s
se presupun c de fapt costurile de in-
formare sunt mai mici în cazul pie elor ce
folosesc internetul (Bakos, 2005). Prin
urmare, în acest fel consumatorii sunt mai
rapid informa i despre pre uri, iar disper-
sia pre urilor pe internet ar trebui s fie
mai mic decât în cazul pie elor conven-
ionale.
În practic , lucrurile nu stau chiar a a,
Bailey (2002) a stabilit c dispersia pre u-
rilor nu este mai mic în cazul pie elor pe
internet, în compara ie cu pie ele conven-
54 / Structura pie elor i concuren a în economia digital
ionale. El a observat c pre urile pentru
c r i i CD identice vândute de diferi i
distribuitori difer cu cel mult 50%, iar
media diferen elor de pre pentru c r i
este de 33% i pentru CD de 25%. Autorul
atribuie aceste constat ri mai multor fac-
tori, i anume: (1) imaturit ii pie ei i (2)
eterogenit ii ce caracterizeaz pe vânz -
tori, reflectat prin încredere i con tienti-
zare.
Clemons, Hann i Hitt (1998) au stu-
diat pie ele transporturilor de persoane cu
avionul. Ei au identificat faptul c pre u-
rile biletelor vândute online puteau s di-
fere cu cel mult 20%. Studiul întreprins
nu a comparat dispersia din cadrul pie e-
lor online cu cea de pe pie ele conven io-
nale, nivelul dispersiei era mai mare decât
ei se a teptau. Autorii studiului atribuie
dispersia de pre observat strategiei de
segmentare a distribuitorului i, într-o
anumit m sur , discrimin rilor prin pre .
Exist mai multe surse poten iale de
dispersie a pre urilor în cadrul pie elor
electronice, dintre care pot fi men ionate
urm toarele:
1. Eterogenitatea produselor. Dac pro-
dusele sunt diferite, atunci i pre urile
pot fi diferite. Chiar i în cazul în care
produsele sunt identice din punct de
vedere fizic, ele pot fi disponibile în
locuri sau în momente diferite la
pre uri diferite. Prin aplicarea metodei
regresiei asupra pre urilor produselor
în raport cu caracteristicile acestora se
pot face estim ri cantitative cu privire
la tipul de eterogenitate existent. Coe-
ficien ii caracteristicilor produselor
pot fi interpreta i ca pre uri umbr .
Aceste pre uri dezv luie în ce m sur
valoarea de pia a produsului cores-
punde unei anumite caracteristici. De
exemplu, pre ul unui calculator poate
fi exprimat sub forma unei func ii de
 capacitatea de memorare, de frecven a
de lucru a procesorului etc.
2. Comoditate i experien în efectuarea
cump r turilor. Valoarea timpului.
Vânz torii care reu esc s fac ca un
produs s fie mai u or de g sit i de
evaluat pot percepe o prim de la cli-
en i, în special de la cei care sunt sen-
sibili fa de timpul destinat cump -
r turilor. Sursele de comoditate pentru
clien i cuprind instrumente de c utare
eficiente, de asistare a deciziei de
cump rare prin efectuarea de reco-
mand ri clien ilor poten iali. Expe-
rien a de a face ca efectuarea cump -
r turilor s fie captivant va afecta
competi ia existent în cadrul pie elor
electronice. În plus, modul în care sunt
proiectate paginile web poate afecta
comportamentul de cump rare al con-
sumatorilor. În mod similar, Menon
(1997) a ar tat c comportamentul de
cump rare pe internet este influen at
de caracteristicile produselor întâlnite
cu alte ocazii;
3. Con tientizarea. Dispersia geografic
determin mul imea de clien i poten i-
ali care cunosc magazinul s efectueze
cump r turile din acel loc. Majoritatea
distribuitorilor pe internet se posteaz
pe diferite portaluri i cheltuiesc mi-
lioane de dolari pe publicitatea online,
sau prin folosirea mijloacelor media
tradi ionale. Importan a con tientiz rii
existen ei lor poate fi analizat prin
prisma costurilor cu informarea ridi-
cate pentru localizarea vânz torilor în
cadrul pie elor electronice. Uneori,
c utarea unui distribuitor pe net cap t
forma descris de proverbul “caut
acul în carul cu fân”. Astfel, în timp ce
retaileri ca Amazon.com sau eBay
dispun de bugete de promovare uria e
pentru a crea o foarte bun con tienti-
Structura pie elor i concuren a în economia digital / 55
zare a m rcii în mintea consumatori-
lor, alte firme mici i obscure sunt
foarte greu de g sit pe net printre mi-
lioane de site-uri disponibile.
Efectul de informare asimetric a con-
sumatorilor cu privire la pre uri se
poate concretiza în existen a unui nu-
m r redus de consumatori care sunt
con tien i de toate pre urile existente
în pia , în timp ce al i consumatori
cunosc doar pre urile practicate de un
singur vânz tor. Clien ii informa i
cump r de la magazinul cu cele mai
mici pre uri, în timp ce ceilal i, mai
pu in informa i, cump r numai în ca-
zul în care pre ul pe care îl cunosc este
mai mic decât valoarea perceput a
bunurilor ce urmeaz s fie achizi io-
nate. Prin urmare, unii comercian i
practic pre uri mici, al ii aplic o po-
litic de pre uri mari, iar al ii practic
pre uri mici în mod selectiv.
Smith a observat faptul c distribuito-
rii care au p truns adânc în mintea
consumatorilor, ca de pild Amazon.com
i eBay, sunt capabili s perceap un
pre mai mare cu 7-12% comparativ
cu cei care sunt mai pu in cunoscu i;
4. Marca i încrederea fa de retaileri.
Mul i anali ti au observat c majori-
tatea vizitatorilor pe net cump r de
regul de la firme renumite, ca de
pild c r i de la Amazon.com, chiar
dac ace tia nu practic cele mai mici
pre uri. Prin urmare exist al i factori,
cum ar fi încrederea, complexitatea
site-ului .a., care pot juca un rol im-
portant în cadrul pie elor pe net.
Încrederea este esen ial în cazul pie-
elor electronice datorit existen ei se-
par rii spa iale i temporare dintre
cump r tori i vânz tori. O tranzac ie
pe internet nu implic , în mod obi -
nuit, schimbul simultan de bunuri i
 bani, acestea fiind transmise ulterior
din diferite loca ii. Consumatorii ac-
cept s pl teasc mai mult pentru a
achizi iona produsul de la un distribu-
itor în care ei au încredere fa de un
distribuitor necunoscut. Prin urmare,
eterogenitatea cu privire la încrederea
fa de vânz tor poate determina o
dispersie a pre ului în cadrul pie elor
online.
Studii recente sugereaz faptul c
exist mai multe moduri prin care
vânz torii pot transmite un nivel de
încredere ridicat în mediile electro-
nice:
− Prin formarea de comunit i online
g zduite pe site-urile vânz torilor.
Cunoscând faptul c reputa ia sis-
temelor folosite în comunit ile
online pot atrage i alte persoane;
− Leg turi c tre alte site-uri de încre-
dere;
− Furnizarea de informa ii corecte
despre produse;
− Existen a unei m rci conven ionale
cunoscute la nivel global poate
cre te nivelul de încredere i redu-
ce competi ia prin pre . Smith a
ar tat c vânz torii online care de-
in o astfel de marc pot s practice
pre uri mai mari cu 8-9% fa de
ceilal i.
5. P strarea clien ilor. Programele de
lealitate (e-loyalty), folosite intens de
companiile de transport aeriene, pot s
demonstreze eficien a pentru cump -
r torii online. Existen a costurilor de
transfer justific practicarea unor
prime de pre . De exemplu, costurile
de transfer pot fi generate de familia-
rizarea clientului cu site-ul vânz to-
rului. Datorit existen ei unor dife-
ren e semnificative între interfe ele
operatorilor pe net, un client familiari-
56 / Structura pie elor i concuren a în economia digital
zat cu site-ul unui vânz tor se va con-
frunta cu un cost de transfer atunci
când el se decide s cumpere de la o
alt firm , cu al c rei site nu este fa-
miliarizat. În mod similar, anumite ca-
racteristici personale pot induce un
cost de transfer. Un client care co-
mand un produs, doar printr-un sim-
plu click, de la o firm cu care are o
rela ie personalizat se va confrunta cu
un cost de transfer atunci când se va
decide s schimbe firma vânz toare
(proceduri mai complicate, verific ri
etc.).
Instrumentele de asistare a clien ilor în
adoptarea deciziilor de cump rare pot
aduce o contribu ie semnificativ la
formarea costurilor de transfer. Aceste
instrumente compar modelele de
cump rare ale unui client cu cele ale
altor clien i ce se comport în mod
aproape identic pentru a formula re-
comand ri personalizate (Shadanand
i Maes, 1997). Spre deosebire de
majoritatea informa iilor utilizate la
evaluarea bunurilor omogene, reco-
mand rile personalizate sunt specifice
clientului i devin mai precise pe m -
sur ce clientul interac ioneaz mai
mult cu sistemul. Prin urmare, un cli-
ent se va confrunta cu un cost de
transfer atunci când schimb vânz to-
rul, deoarece valoarea noilor reco-
mand ri este redus . În cazul în care
datele care reflect preferin ele clien-
tului au fost re inute de acesta i
transferate de la un site la altul, atunci
costurile de transfer vor fi mult mai
mici.
6. Discriminarea prin pre apare atunci
când un vânz tor practic diferite
pre uri bazându-se pe acceptul clien-
tului de a pl ti. Aceste strategii de dis-
criminare prin pre pot avea o impor-
tan mai mare pe pie ele electronice,
decât pe cele clasice din dou motive.
Primul, în timp ce internetul d posi-
bilitatea clien ilor s ob in mai u or
informa ii despre pre uri, în acela i
mod el faciliteaz vânz torului posi-
bilitatea de a ob ine informa ii mai
bune despre caracteristicile clien ilor
(Bakos, 2005). Al doilea, costurile mai
mici ofer posibilitatea vânz torilor s
schimbe în mod dinamic pre urile
online.
Exist mai multe moduri prin care
vânz torii online practic discrimina-
rea prin pre , aceast tehnic este spe-
cific clien ilor sensibili la pre ce
acord o valoare mai mic timpului
decât o fac ceilal i. În aceast situa ie,
vânz torii pot alc tui un meniu de
pre uri i “niveluri de convenien e”,
astfel încât clien ii pot selecta singuri
pre ul ce corespunde nivelului de plat
pe care ei îl accept . Prin urmare, vân-
z torii online pot s utilizeze “conve-
nien a” ca o tehnic de discriminare
prin pre în trei moduri:
a) Realizarea de interfe e diferen iate
în func ie de nivelul lor de conve-
nien . Clemons, Hann i Hitt
(1998) au observat c aceast stra-
tegie se aplic în cadrul pie elor
online ale agen iilor de turism. Ei
au constatat, în studiul lor, c cele
mai mici pre uri, precum i cele
mai mari practicate de agen iile
online apar ineau aceleia i compa-
nii. Mai mult, agen ia cu pre urile
cele mai mici avea o interfa ce
era foarte dificil de utilizat, în timp
ce agen ia cu pre urile cele mai
mari dispunea de o interfa extrem
de prietenoas . Autorii studiului au
ajuns la concluzia c dificultatea în
folosirea interfe ei servea ca un
Structura pie elor i concuren a în economia digital / 57
filtru dinamic pentru clien ii sensi-
bili la timp, fa de cei sensibili la
pre .
b) Politicile de stabilire a pre urilor.
Sistemul de stabilire a pre ului de
c tre vânz torul online Books.com
poate reprezenta un bun exemplu,
în acest caz. Books.com promo-
veaz ideea c are cele mai bune
pre uri fa de cei mai importan i
concuren i ai s i. Practic, sistemul
afi eaz pre ul unei c r i, iar lâng
caseta cu pre ul se afl un buton cu
eticheta “Compararea pre ului”.
Dac un client seteaz acel buton,
Books.com afi eaz în mod auto-
mat pre urile principalilor s i com-
petitori. Dac pre ul s u r mâne cel
mai mic, atunci acesta va fi pre ul
efectiv. Dac nu se va întâmpla
a a, atunci Books.com va stabili în
mod automat un nou pre care este
cel mai bun fa de cele oferite de
principalii s i competitori. Un
studiu recent realizat pe un e anti-
on format din 20 de c r i a sugerat
c valoarea a teptat de un client
online, prin folosirea acelui buton,
era de numai 15 cen i. Se poate
presupune relativ u or c numai
consumatorii sensibili la pre vor fi
dispu i s a tepte ceva timp pentru
a câ tiga 15 cen i.
c) Licita iile online reprezint o alt
variant ce utilizeaz convenien a
pentru selectarea clien ilor poten i-
ali în func ie de disponibilitatea lor
de plat . De exemplu, o firm ce
organizeaz licita ii online (eBay,
iBazar sau Shopping.com) pentru
un calculator a ob inut un pre de
300 dolari, iar pre ul în magazin
era de 320 dolari. Diferen a se ex-
plic prin faptul c participan ii la
 licita ie trebuie s fie dispu i s
a tepte pân ce aceasta se încheie,
s accepte incertitudinea asociat
cu rezultatul ei i s cheltuiasc
timp pentru ofertare i monitoriza-
rea evolu iei procesului de licitare.
Prin urmare, se poate utiliza dispo-
nibilitatea consumatorilor de a par-
ticipa la licita ie ca un semnal cre-
dibil al existen ei unei sensibilit i
mari fa de pre .
2. Canalele de distribu ie
La început firmele care s-au lansat în
afaceri pe net au creat un canal de comu-
nica ie nou cu clien ii lor. Acesta a intrat
imediat în competi ie cu canalele de vân-
z ri clasice bazate pe existen a activelor
fizice (magazine). Unele companii care
de ineau un sistem de distribu ie clasic au
creat un canal complementar prin folosi-
rea internetului.
În timp, o serie de conflicte au ap rut
între canalul online i cele fizice din sis-
temul de distribu ie al firmelor. Se tie c
un conflict apare atunci când canalul pe
net al unei companii intr în competi ie
cu canalele sale fizice. În plus, compani-
ile caut s separe cu grij canalele lor
tradi ionale (fizice) de cele online, deoa-
rece ele nu doresc s fie taxate pentru ca-
nalul lor pe net la fel cum sunt taxate
pentru loca iile aferente canalelor lor tra-
di ionale.
Pe m sur ce pie ele digitale se dez-
volt , companiile vor reu i s gestioneze
simultan mai bine canalele de care ele
dispun sau, în cel mai r u caz, le vor re-
duce. Se observ c anumite firme au
abandonat activele lor fizice, iar acum ele
se bazeaz numai pe canalul electronic. În
acela i timp, cele care au testat acest mo-
58 / Structura pie elor i concuren a în economia digital
del de afaceri i nu au ob inut rezultate
semnificative abandoneaz canalul lor
electronic i dezvolt varianta clasic .
Alte companii încearc s foloseasc ac-
tivele lor fizice pentru a ob ine un avantaj
competi ional în cadrul canalului electro-
nic. Borders.com, de exemplu, permite
clien ilor pe internet s returneze produ-
sele achizi ionate la magazinele sale.
Un mecanism destinat rezolv rii con-
flictelor de canal pentru firmele care de in
mai mult de un canal pe net const în fo-
losirea pie elor de licita ii. De exemplu,
hotelurile i companiile de transport aeri-
an pot s - i men in sistemul lor de vân-
z ri existent, dar excesul de capacitate îl
pot drena printr-un canal de licita ii elec-
tronice. O alt modalitate de utilizare a li-
cita iilor electronice se aplic în cazul
lans rii pe pia a produselor noi. Întrucât
evolu ia cererii pentru noile produse este
în general necunoscut , folosirea unui
canal de licita ii electronice poate ajuta
firmele s determine cererea poten ial
pentru produsele lor i s ofere un feed-
back clien ilor.
3. Intermedieri, dezintermedieri
i noi intermedieri
Schimbarea rolurilor de intermediere
în cadrul pie elor electronice adesea con-
duce la schimb ri semnificative în lan ul
valorii. De exemplu, distribu ia de infor-
ma ii pe care un autor dore te s o reali-
zeze pentru cititorii s i poate fi prea cos-
tisitoare. Prin urmare, autorul poate utili-
za un editor pentru diseminarea informa-
iilor la un cost mai mic. Astfel, editorul
se poate specializa prin asumarea roluri-
lor de tip rire i de distribu ie. Folosirea
internetului în afaceri a determinat apari-
ia anumitor intermediari, dar, în acela i
timp, i îndep rtarea altor intermediari
din lan ul valorii. În exemplul anterior,
rolurile de tip rire i de distribu ie afe-
rente editorului pot s nu mai fie necesare
odat ce mediul a devenit electronic. To-
tu i, intermediarii nu vor fi, în mod nece-
sar, cu des vâr ire îndep rta i. Opera iu-
nile de reintermediere se vor produce prin
faptul c intermediarii î i vor asuma ro-
luri noi pentru a furniza valoare. În
exemplul cu editorul, o nou intermediere
se poate realiza prin informarea pie ei
despre lucrarea acelui autor (înscrierea în
motoarele de c utare, benere publicitare
etc.).
În timp ce rela iile de încredere repre-
zint un aspect important în economia di-
gital , în spe pentru derularea opera iu-
nilor în cadrul pie elor electronice, impli-
carea unei ter e p r i (intermediar) are
rolul de a certifica încrederea pe care
consumatorii o pot avea fa de un anumit
comerciant. Procesul de noi intermedieri
bazat pe implicarea unei ter e p r i a în-
ceput cu companii ca TRUSTe, sau BBB
Online. Aceste companii au rolul de a ve-
rifica modul în care firmele de vânz ri
respect intimitatea consumatorilor, in-
clusiv siguran a tranzac iilor. În felul
acesta, consumatorii vor avea mai mult
încredere într-o firm , dac pe site-ul
acesteia se afl sigla unei firme care certi-
fic încrederea acesteia în fa a clien ilor.
În economia digital costurile cu ob i-
nerea informa iilor despre un anumit pro-
dus sau serviciu se reduc, dar capacitatea
de filtrare a motoarelor de c utare este
limitat , iar clien ii vor primi multe in-
forma ii ce necesit mult timp pân când
ei vor g si ceea ce au nevoie. De exem-
plu, un motor de c utare poate g si toate
documentele ce con in fraza “economie
digital ”, adic mii de alte pagini web.
Dar, pentru ca o persoan s poat ajunge
Structura pie elor i concuren a în economia digital / 59
la informa ia dorit , ea trebuie s piard
mult timp. Pentru a evita o astfel de situ-
a ie, persoana respectiv poate s o fac
mai repede dac utilizeaz un intermediar
(infomediary). Acest intermediar repre-
zint de fapt o aplica ie software care
asist utilizatorii online s g seasc mai
u or informa iile dorite, cum ar fi, de
exemplu, aplica ia bankrate.com pentru
certificatele de depozit bancare.
4. Logistica i managementul
lan ului furnizor
Cele mai vizibile dezvolt ri ale eco-
nomiei digitale sunt afacerile B2C
(business-to-consumer), dar schimb rile
cele mai revolu ionare le g sim în lan ul
valorii aferent afacerilor B2B (business-
to-business). Se cunoa te faptul c aface-
rile B2B (comer electronic) sunt mai cu-
prinz toare decât B2C deoarece ele în-
corporeaz i tehnologiile aferente trans-
misiei electronice de date (EDI). Totu i,
datorit faptului c afacerile B2C, ca par-
te a lan ului valorii, au devenit digitale,
s-a creat posibilitatea ca întregul lan al
valorii s fie integrat mai u or, astfel
încât clien ii s devin juc tori importan i
în toate etapele de creare a valorii. Prin
urmare, impactul imediat al acestei schim-
b ri se va produce asupra logisticii i a
managementului lan ului furnizor.
Problemele de logistic tradi ionale
vizau deplasarea produselor fizice prin
parcurgerea etapelor lan ului valorii, ast-
fel încât acestea s devin disponibile la
un retailer atunci când un consumator do-
re te s le achizi ioneze. Managementul
lan ului furnizor încorporeaz elementele
de logistic , dar examinând mai atent
modul în care informa iile pot fi utilizate
la schimbarea modului în care produsele
sunt deplasate i momentul în care acest
lucru se va realiza, atunci eficien a între-
gului sistem se va îmbun t ii.
În cazul afacerilor B2C, specifice co-
mer ului electronic, consumatorii au po-
sibilitatea s transmit informa ii dincolo
de zona unde, de fapt, opereaz retaileri,
adic mult mai profund în lan ul valorii.
Prin aceast practic oferta de produse,
cum ar fi autoturismele, poate fi modela-
t . De exemplu, un fabricant de autotu-
risme poate folosi internetul pentru a
transmite informa ii despre produsele ofe-
rite mult mai departe în pia decât la ni-
velul dealerilor s i. În acest mod pot fi
solicitate informa ii direct de la consu-
matori, iar fabricantul poate interveni prin
modificarea produsului înainte ca aceast
opera ie s devin prea costisitoare.
Concluzii
În final, în elegerea din punct de vede-
re teoretic a principiilor i a particularit -
ilor bunurilor digitale, precum i a pie-
elor informatice sunt necesare pentru a
elabora strategii eficiente specifice fiec -
rei firme i pie e în parte.
A a cum am precizat, exist mai multe
moduri prin care se pot face analize ale
pie elor bazate pe internet. Anumite studii
în acest domeniu compar caracteristicile
pie elor electronice cu cele ale pie elor
conven ionale, în timp ce altele analizea
Bibliografie
Alba, Joseph .a., Interactive Home
Shopping: Consumer, Retailer, and
Manufacturer Incentives to Partici-
pate in Electronic Marketplaces,
60 / Structura pie elor i concuren a în economia digital
z comportamentul în cadrul pie elor
electronice. În primul caz, se pot defini
patru dimensiuni ale eficien ei pie elor
bazate pe internet: nivelurile pre ului,
elasticitatea pre ului, costurile i dispersia
pre ului.
Încrederea este esen ial în cazul pie-
elor electronice datorit existen ei sepa-
r rii spa iale i temporare dintre cump -
r tori i vânz tori. O tranzac ie pe
internet nu implic , în mod obi nuit,
schimbul simultan de bunuri i bani,
acestea fiind transmise ulterior din dife-
rite locuri. Consumatorii accept s pl -
teasc mai mult pentru a achizi iona pro-
dusul de la un distribuitor în care ei au în-
credere fa de un distribuitor necunoscut.
Prin urmare, eterogenitatea cu privire la
încrederea fa de vânz tor poate deter-
mina o dispersie a pre ului în cadrul pie-
elor online.
Schimbarea rolurilor de intermediere
în cadrul pie elor electronice conduce
adesea la schimb ri semnificative în lan-
ul valorii. Problemele de logistic tra-
di ionale sunt rezolvate într-o alt for-
mul în cazul economiei digitale. Mana-
gementul lan ului furnizor încorporeaz
elementele de logistic , dar examinând
mai atent modul în care informa iile pot fi
utilizate la schimbarea modului în care
produsele sunt deplasate i momentul în
care acest lucru se va realiza, atunci
eficien a întregului sistem se va îmbu-
n t ii considerabil.
‘Journal of Marketing’, Volume 61
(July), 1998.
Bailey, J. P., Electronic Commerce:
Prices and Consumer Issues for Three
Products: Books, Compact Discs, and
Software, Organisation for Economic
 Co-Operation and Development,
OCDE/GD. 2002.
Bailey, J. P., Intermediation and Elec-
tronic Markets: Aggregation and
Pricing in Internet Commerce, ‘Tech-
nology, Management and Policy’,
Massachusetts Institute of Technol-
ogy, Cambridge, MA, 2004.
Bakos, Yannis J.; Brynjolfsson, Erik,
Bundling and Competition on the
Internet, ‘MIT Sloan School Working
Paper’, MIT Sloan School, 2005.
Clemons, Eric K. .a., The Nature of
Competition in Electronic Markets:
An Empirical Investigation of Online
Travel Agent Offerings, The Wharton
School of the University of Pennsyl-
vania, 1998.
Lee, Ho Geun .a., Do Electronic Mar-
ketplaces Lower the Price of Goods,
Communications of the ACM. 2002.
Menon, Satya, Cross-Category Effects of
stimulation on the shopping experi-
ence: An application to Internet shop-
ping, The Wharton School of the Uni-
versity of Pennsylvania, Department
of Marketing,1997.
Milgrom, Paul; Roberts, John, ‘Econom-
Structura pie elor i concuren a în economia digital / 61
ics, Organization, and Management’,
Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ,
1992.
Militaru, Gh., ‘Sisteme informatice pen-
tru management’, ALL, Bucure ti,
2004.
Pratt, John W. .a., Price Differences in
Almost Competitive Markets, ‘The
Quarterly Journal of Economics’,
vol.93, 1997.
Salop, S., Monopolistic Competition With
Outside Goods, ‘Bell Journal of Eco-
nomics’, Volumul 10,1998.
Shapiro, Carl; Varian, Hal R., ‘Informa-
tion Rules: A Strategic Guide to the
Network Economy’, Harvard Business
School Press, 1998.
Shardanand, Upendra; Maes, Pattie, So-
cial Information Filtering: Algorithms
for Automating ‘Word of Mouth, The
Proceedings of CHI’ 95 Mosaic of
Creativity, 1997.
Urban, Glen L. .a., Trust-based Market-
ing on the Internet, MIT Sloan School
of Management, 2004.
Varian, Hal R.., A Model of Sales, ‘The
American Economic Review’, vol.70,
nr.4, 2003.