Psihologie socială aplicată

în domeniul securității naționale

Analiza audienței țintă și procesul de targeting

dr. Doru Vasile MARINEANU

email: vasile.marineanu@g.unibuc.ro 1
Agenda

 Introducere in procesul de targeting

 Scopul procesului de analiză a țintei
 Selectarea audienței țintă
 Identificarea vulnerabilităților (atitudini, comportamente etc.)
 Stabilirea simbolurilor și liniilor de persuasiune
 Analiza susceptibilității la influențare și a accesibilității țintelor
 Analiza eficacității și indicatorilor de impact
 Analiza propagandei ostile și dezvoltarea unor programe de
inoculare
2
Introducere în procesul de targeting

”Procesul de targeting alocă capabilități (inclusiv PSYOPS) împotriva

țintelor și audienței țintă. Analiza PSYOPS contribuie ca parte
integrantă a ciclului comun de targeting. Aceasta ajută la
identificarea capabilității cele mai eficiente pentru a fi utilizate
împotriva unei ținte și oferă o evaluare globală a impactului
psihologic al oricăror acțiuni letale sau non-letale”.
AJP-3.10.1, p. 1-3
Țintă:
zonă, structură, obiect, persoană sau grup de persoane
împotriva cărora pot fi folosite capabilități letale sau non-letale
pentru a crea efecte psihologice sau fizice specifice
3
Contribuția PSYOPS la Joint Targeting

4
Definiția audienței țintă: (AJP-3.10.1 (B))
Un individ sau un grup care sunt martori la un eveniment sau
accesează informații transmise prin intermediul mass-media (social-
media, audio-vizuale sau tipărite)
a. Finală: Persoanele vizate, direct sau indirect, de un produs sau de o
activitate. Cei pe care JFC vrea să îi abordeze
b. Intermediară: Persoane neabordate în mod direct și nici probabil
vizate. Sunt utilizate drept canal de comunicare cu audiența finală
c. Neintenționată: Persoane care nu au fost abordate sau vizate de un
produs sau de o activitate anume
Audiența Țintă
O colecție de persoane care au caracteristici comune și vulnerabilități
care le pot face susceptibile la influență din partea unui program
PSYOPS. 5
Audiența Țintă

6
Procesul PSYOPS

1. PLANIFICAREA
2. ANALIZA AUDIENȚEI ȚINTĂ (TARGET AUDIENCE – TA)
3. DEZVOLTAREA SERIILOR DE PRODUSE
4. DEZVOLTAREA ȘI PROIECTAREA PRODUSELOR
5. PROCESUL DE APROBARE
6. PRODUCȚIA, DISEMINAREA ȘI DISTRIBUIREA
7. EVALUAREA
ITERATIVĂ - DINAMICĂ – BAZATĂ PE EFECTE

| Slide 8
NATO Bi-Sc PSYOPS HANDBOOK

9
PSYOPS by “Good Idea”

10
PSYOPS bazat pe analiză

11
Definiția analizei TA

 O examinare detaliată și sistematică a informațiilor

relevante PSYOP pentru a selecta segmentele de
public țintă care pot contribui la îndeplinirea unui
obiectiv de sprijin PSYOPS (SPO)

 Gratitude theory vs. Choose theory

12
Scopul analizei TA

 Determină modul în care poate fi convinsă TA să

contribuie la îndeplinirea unui SPO

 Nu este o prezentare generală a TA ci acoperă toate

aspectele relevante ale TA

 Analiză extrem de precisă proiectată pentru a

determina cum să se obțină un răspuns specific de la o
anumită TA

13
Scopul analizei TA

• Ce segmente de public țintă vor fi cele mai eficiente în

realizarea răspunsului comportamental sau de atitudinal
dorite?
• Ce linii de persuasiune vor influența publicul țintă pentru a
atinge obiectivul?
• Ce parte a mass-media va disemina în mod eficient linia de
persuasiune aleasă?
• Ce evenimente vor indica succesul sau eșecul efortului
PSYOPS?

14
Formularul de analiză a audienței țintă
Target Audience Analysis Worksheet (TAAW)
 TAAW include următoarele zece elemente:
 Antet/Date generale
 Selecția TA
 Condiții
 Vulnerabilități
 Linii de persuasiune
 Simboluri
 Susceptibilitatea influențare
 Accesibilitatea
 Eficacitatea
 Indicatori de impact 15
TAAP Pasul 1 - TAAW Date generale

• Data & numele analistului

• Obiectivul național

• Misiunea unității sprijinite

• Obiectivul de sprijin PSYOPS

• Numărul seriei PSYOPS

16
TAAP Step 2 – Selecția TA

 Divizarea în grupuri omogene de oameni

 Înainte de a defini o anumită TA:
 TA trebuie să experimenteze condiții similare și să posede
vulnerabilități similare
 TA trebuie să fie legată de SPO
 TA trebuie să păstreze capacitatea de a contribui la
îndeplinirea SPO
 TAs pot fi:
 Grupuri (Primare sau Secundare), Categorii, Agregate
(combinații de grupuri sau categorii), Centre de gravitate,
sau Comunicatori cheie
17
Grupuri primare

 Împărtășesc diferite tipuri de activități

 Protecție la interferențe exterioare

 Primesc informații de la alți membri din grup

 Mărime & putere mică pentru a avea impact semnificativ

 Exemple: Familii, Grupuri sociale, Prieteni

18
Grupuri secundare

 Grupurile secundare sunt cele mai bune tipuri de TA

 Au condiții similare & vulnerabilități

 Au obiective comune pe care personalul PSYOPS le poate utiliza

ca vulnerabilități

 Suficient de mari pentru a avea o anumită putere de a contribui

la realizarea obiectivului

 Se destramă cu ușurință pentru a se orienta către un nou scop

 Nu împărtășesc un număr mare de activități externe

 Exemple: Organisme politice, organizații, asociații

19
Categorii

 Colecții de persoane care împărtășesc caracteristici

demografice specifice

 Pot fi foarte largi sau extrem de bine definite

 Pot să nu împărtășească condiții similare & vulnerabilități, cu

excepția celui mai larg sens

 Exemple: lucrătorii din fabrică cu guler albastru, cu vârste

cuprinse între 21 și 35 ani

20
Agregate

 Colecții de persoane identificate exclusiv de o zonă

geografică comună

 Rareori sunt calificate bune TA

 Aproape niciodată nu împărtășesc condiții comune și

vulnerabilități

 Exemple: populația New York City

21
Centre de gravitate

 Persoane sau grupuri mici care au un grad mare de

putere asupra altora

 Foarte bune TAs în cazul în care acestea sunt susceptibile

la influențele produselor și acțiunilor PSYOPS

 Atunci când un centru de gravitate poate fi convins,

impactul poate fi extraordinar

 Exemple: Secretariatul Comitetului Central al Partidului

Muncitoresc Coreean
22
Comunicatori cheie

 Persoanele importante pe care TA le valorizează ca

sursă de informații, opinii sau de interpretare a
informațiilor

 Este posibil ca mesajul să vină de la o TA intermediară

 Un comunicator cheie poate fi, de asemenea, o

personalitate

 Poate adăuga credibilitate unui mesaj PSYOPS

23
TAAP Pasul 2 – Identificarea condițiilor
și stabilirea stimulilor

 Stimulii: eveniment, problemă sau o caracteristică

– Eveniment: orice lucru care se întâmplă și care afectează
TA
– Problemă: un factor existent care afectează TA
– Caracteristică: orice caracteristică demografică a TA
(poate fi, de asemenea, o vulnerabilitate)
 Este bine de știut cum afectează stimulii TA în relație cu
SPO

24
Orientarea

 Orientarea: cum gândește sau se simte TA despre un

stimul particular
 Trebuie să ne uităm la atitudini, convingeri & valori
 Atitudine - predispoziție consistentă, învățată pentru a
răspunde într-un mod special unui anumit obiect,
persoană sau situație
 Convingeri - evaluări, adevărate sau false, bazate pe
experiențe proprii, opinii publice, dovezi justificative,
autorități sau chiar pe credința oarbă
 Valori - concepții generale a ceea ce este bun și/sau rău
26
Orientarea vs. comportamentul

29
Determinarea condițiilor
care afectează TA

 Stimulii, orientarea & comportamentul sunt interconectate

 Formula poate fi utilizată pentru a prezice

comportamentul

 Identificarea & listarea condițiilor care afectează TA în

raport cu SPO (proces în șase etape)

31
Proces în șase etape

1. Identificarea problemei
 SPO este „votul TA în alegeri”
 Problema este „de ce nu votează TA acum?"
2. Selectarea metodei de cercetare
3. Desfășurarea cercetării
 număr infinit de surse de cercetare TAA
 principalele surse sunt SPAs & SPSs publicate de SSD
4. Fiecare condiție identificată într-o categorie pe TAAW (de
ex., relații externe, demografie, economie, politic, de mediu,
social, militar)
5. Fiecare condiție numerotată secvențial
6. Fiecare condiție trebuie să aibă sursă identificată 32
Revizuirea condițiilor

• Condițiile sunt fapte, nu opinie/analiză

• Condițiile au suficiente detalii
• Condițiile afectează TA
• Condițiile listate creează o vulnerabilitate
• Clasificate în mod logic și numerotate secvențial
• Note de subsol
• Surse credibile & clasificare observată
34
TAAP Pasul 4 – Vulnerabilităţi

 Vulnerabilități: manifestarea nevoilor neîmplinite sau

percepute ca neîmplinite, înrădăcinate în condiții
 Nevoi, dorințe, expresii ale aceluiași concept pentru
scopurile PSYOPS
 Fiecare vulnerabilitate este legată de una sau mai multe
condiții și este apoi prioritizată
 Dorința TA de a îndeplini, atenua sau elimina nevoile, oferă
motivația de a schimba comportamentul
 TA se străduiește să satisfacă sau să beneficieze de
vulnerabilitate
 PSYOPS exploatează vulnerabilitatea 36
Maslow’s Hierarchy of Needs

Self-
Behavior occurs Actualization
at many levels… Aesthetic needs:
Order and beauty
Cognitive needs:
to know, solve problems, explore
Esteem needs: to achieve, be
competent, gain recognition
Belongingness and love/social needs:
affiliate with others, be accepted and belong
Safety needs: security, out of danger

Physiological needs: food, water, oxygen, sleep, etc.

Needs Motivation Behavior

38
Ierarhia nevoilor

 Identificarea și prioritizarea nevoilor

 Categorizări: critice, pe termen scurt, & pe termen lung
 Critice: de obicei, biologice sau de siguranță
 pe termen scurt: de siguranță, de apartenență; nu sunt
cruciale pentru a susține viața
 pe termen lung: stimă de sine și auto-actualizare

 Atenție la ignorarea unei nevoi critice

 Nevoile critice pot fi, de obicei, potrivite pentru aproape
orice SPO
39
Proces în cinci pași

1. Identificarea nevoilor în funcție de condițiile care

afectează TA

2. Clasificarea și prioritizarea nevoilor

3. Determinarea oricăror conflicte de nevoi

4. Determinarea relației dintre nevoi & SPO

5. Fiecare necesitate sau vulnerabilitate este examinată

pentru a determina acțiunea PSYOPS necesară

40
Vulnerabilități

 Prioritatea înaltă și relația puternică cu SPO pot fi

exploatate pentru a influența TA

 Orice vulnerabilitate care, atunci când este îndeplinită,

previne realizarea SPO trebuie minimizată

 Alte vulnerabilități cu prioritate scăzută cu o relație

puternică cu SPO pot fi îmbunătățite și exploatate

41
TAAP Paul 5 – Linii de persuasiune

Linii de persuasiune: argumente utilizate pentru a obține

un comportament sau o atitudine dorită a TA

•Explicație logicăa modului de exploatare, minimizare sau

creare a unei vulnerabilități

•Suficient de detaliate și concise pentru a crea o serie de

produse sau acțiuni

•O linie de persuasiune are patru elemente: argument,

argumente justificative, apelul și tehnica propriu-zisă
42
Proces în patru pași

1. Articularea argumentului principal

2. Identificarea oricăror argumente justificative necesare

3. Determinarea tipului de mesaj care va fi util în raport

cu TA

4. Stabilește care tehnică are cea mai mare probabilitate

de succes

43
Argumentul principal

 Ideea centrală sau concluzia

 TA ar trebui să se comporte/să creadă în maniera

dezirabilă

 Apel corespunzător+ argumente de sprijin =

TA ar trebui să fie de acord cu argumentul
principal

 TA trebuie să-și reamintească argumentul principal,

după diseminarea seriei de produse PSYOPS
44
Argumente de sprijin

 Serie de argumente care ar trebui să conducă TA la

argumentul principal

 dovezile prezentate pentru a influența TA

 prezentate într-un mod logic ușor de urmat

 tehnici eficiente bazate pe condiții care afectează TA &

tip de informații prezentate

45
Tema sau apelul

 Abordarea generală utilizată pentru a prezenta argumentul

 Tonul general al argumentării
 Câștigarea atenției TA și menținerea interesului
 Selectate pe baza condițiilor & vulnerabilităților TA
 Legitimitatea
 Inevitabilitatea
 In grup vs. out-grup
 Bandwagon
 Nostalgia
 Auto-conservarea
46
Legitimitatea

 Autoritate: un recurs la legi sau regulamente sau la

persoanele în poziții superioare în ierarhia social

 Reverență: un apel la o instituție de credință-predare sau

individ, care este venerat sau adorat

 Tradiție: un apel la ceea ce TA este deja familiarizată

 Loialitate: un apel la grupurile de apartenență ale TA;

utilizate pentru a consolida comportamentul care apare deja

47
Inevitabilitatea

 Se bazează pe emoții (ex., frica, teama de moarte,

rănire, sau un anumit tip de prejudiciu)

 Poate fi, de asemenea, un apel la logică

 ambele necesită dovada că rezultatul promis va avea loc

de fapt

 crucial ca credibilitatea să fie câștigată și menținută pe

tot parcursul argumentării

48
Auto-conservarea

 Joacă rol direct în ceea ce privește dorințele indivizilor

care alcătuiesc TA

 Se poate baza pe vulnerabilitatea TA de achiziție,

succes sau de statut

49
In-Group/ Out-Group

 Urmărește să împartă sau separe două TAs

 Încurajează ideea de inamic al grupului din afară

 Încurajează TA să se răzvrătească împotriva out-grup,

consolidând ideea de in-grup

 Punctează diferențele majore între TAs sau facțiuni TA

 Portretizează out-grup-ul într-o manieră negativă

50
Bandwagon

 Se bazează pe necesitatea TA de a aparține sau de a se

conforma standardelor de grup

 două tipuri principale: apelul la companie și apelul la

conformitate

 „Peer presure" este un exemplu de tipul de conformitate

de apel bandwagon

51
Nostalgia

 Se referă la modul în care lucrurile au fost făcute în

trecut
 poate fi folosită pentru a încuraja sau descuraja un
anumit comportament
 se referă la "vremurile bune" și încurajează revenirea la
acele timpuri
 de asemenea, se poate referi la modul în care lucrurile
au fost rele în trecut și o schimbare în comportament va
evita o repetare

52
TAAP Pasul 6 - Simboluri

 Simbol: mijloace vizuale (grafic sau text scurt), audio,

sau audiovizuale utilizate pentru a transmite, consolida,
sau de a spori o linie de persuasiune
 Trebuie să fie
 ușor recunoscute, semnificative și relevante pentru TA
 listate pentru fiecare linie de persuasiune cu care sunt
conectate
 ușor de recunoscut de către TA
 semnificative pentru a TA
53
55
56
TAAP Pasul 7 - Susceptibilitatea
 Susceptibilitatea: gradul în care TA poate fi influențată
pentru a răspunde într-un mod care va ajuta la
realizarea misiunii PSYOPS (cât de bine poate fi utilizată
o vulnerabilitate)

 Cu cât mai mare vulnerabilitatea, cu atât TA va fi mai

sensibilă la linia de persuasiune

 Cu cât condițiile & vulnerabilitățile se modifică, se

modifică și susceptibilitatea TA

57
Susceptibilitatea

• Fiecare linie de persuasiune este evaluată de la 1 la 10

• Fiecare evaluare are o explicație detaliată

• Explicația detaliază elementele favorabile și constrângeri

• Liniile de persuasiune care abordează nevoi critice sau

nevoi multiple sunt susceptibile de a fi evaluate cu notă
mai mare

58
Evaluarea susceptibilității

10: TA influențată în mod automat cu una sau două

expuneri la linia de persuasiune

8 – 9: expunere minimă în perioada scurtă de timp

6 – 7: expuneri multiple în timp mediu

4 – 5: mai multe expuneri pe o perioadă lungă de timp și

încă nu poate fi convinge

2 – 3: Probabil fără putere de convingere, indiferent de

numărul de expuneri & perioada de timp

1: TA nu va fi convinsă de această linie de persuasiune

59
TAAP Pasul 8 - Accesibilitatea

 Accesibilitatea: disponibilitatea unei audiențe

pentru influențare prin produse și acțiuni PSYOPS

 Încearcă să răspundă la întrebarea:

“Ce mix mass-media va transmite în mod
eficient liniile de persuasiune și simbolurile
corespunzătoare către TA?”

60
Procesul de analiză media

 Procesul în șapte pași care permite evaluarea fiecărei

forme mass-media pentru o anumită TA

1. Evaluarea modului în care TA primește în prezent

informații

2. Determinarea tiparelor curente mass-media prin

evaluarea acoperiri & frecvenței

3. Analiza TA pentru fiecare categorie media

4. Determinarea modului activ sau pasiv îîn care TA

interacțiunează cu mass-media
62
Procesul de analiză media

5. Analizarea dinamici TA la accesarea fiecărei categorii de

mass-media

6. Determinarea unei noi categorii mass-media, care poate fi

eficientă

7. Enumerarea în TAAW a tipurilor mass-media, în format

adecvat
 Includerea avantajelor/dezavantajelor & ratingului

63
Accessibility ratings

10: Mediu extrem de eficient pentru

accesarea TA

9 – 8: Mediu foarte eficient

7 – 6: Mediu în mare măsură eficace

5 – 4: Mediu oarecum eficient

3 – 2: În mare măsură mediu ineficient

1: Mediu extrem de ineficient 65

Acoperirea

 Acoperirea: numărul total de membri ai TA care primesc

accesează categoria media cel puțin o dată pe o perioadă
dată

 Material tipărit: acoperirea înseamnă numărul de cititori

 numărul de cititori = număr de abonați + alte vânzări +

cititori secundari

 Numărul de telespectatori & ascultători radio sunt mai

importante decât numărul total de radio & televizoare
deținute 66
Frecvența

 Frecvența: de câte ori un membru individual al TA

accesează o categorie mass-media într-o anumită perioadă
de timp
 Exemplu: Ziar: cinci zile pe săptămână, patru săptămâni =
20
 Cele mai multe ființe umane sunt ființe habituale: TA va
accesa anumite tipuri de mass-media cu o anumită rutină
 Repetarea & întărirea unei linii de persuasiune sunt
esențiale pentru modificarea comportamentului

67
TAAP Pasul 9 – Eficacitatea

 Eficacitatea: capacitatea efectivă a unei TA de a

efectua schimbarea de comportament sau de
atitudine dorită

 A nu se confunda cu impactul global al efortului

PSYOPS sau cu modul în care un produs va funcționa

68
Restricții privind eficacitatea

 Restricții fizice
 TA este fizic incapabilă sau imobilizată
 TA este limitată din punct de vedere geografic

 Restricții politice
 TA nu are putere politică
 Alianțele TA previn acțiunea

 Restricții economice
 TA nu are putere economică
 TA are un conflict de nevoi
 TA trebuie să-și sacrifice nivelul de trai 70
Restricții privind eficacitatea

 Restricții legale
 Comportamentul dorit încalcă legile sau reglementările

 Restricții sociologice
 Comportamentul dorit încalcă normele sau tabuurile
 Comportamentul dorit ar cauza expulzarea din grup
sau societate
 Comportamentul dorit încalcă convingerile religioase

 Restricții psihologice
 Temeri sau fobii
71
Evaluarea eficacității

10: TA are putere deplină și capacitatea de a

atinge obiectivul dorit
9 – 8: Multă putere & abilitate
7 – 6: Un anumit nivel de putere & abilitate
5 – 4: Putere și capacitate limitată
3 – 2: Putere și capacitate extrem de limitate
1: Nici putere nici capacitate

73
TAAP Pasul 10 - Indicatori de impact

 Indicatori de impact: evenimente care ajută la

evaluarea succesului efortului PSYOPS
 Determinarea gradului în care TA a fost influențată de
efortul PSYOPS sau a modului în care a primit mesajul
Indicatori de impact:
• Pozitivi sau negativi
• Orientare directă sau indirectă
• Măsurabili și observabili
• Este necesară o valoare de referință
74
Indicatori de impact

 Acțiuni, evenimente sau comportamente favorabile

în orientarea către obiectivul PSYOPS dorit
O creștere a numărului de soldați oponenți care se predau
ar fi un indicator pozitiv (de asemenea, un indicator direct)

 Un eveniment sau o schimbare opusă celui dorit de

unitatea PSYOPS
Mai puțini dezertori în ciuda unui program masiv pentru a
convinge privind beneficiile și avantajele de a se preda
(poate fi, de asemenea, un indicator direct)
75
Indicatori de impact direct

 Modificări sau evenimente care arată comportamentul real

al TA în raport cu efortul PSYOP. SPO a fost "voturile TA:”
Alegerile au înregistrat 20% creștere în participarea la vot = indicator
de impact direct (de asemenea, pozitiv)

 Rezultatele dorite și determinanții cei mai de încredere

pentru evaluarea eficacității

 Primul indicator direct este acțiunea receptivă

76
Indicatori de impact indirect

 Schimbări sau evenimente care arată comportamentul

posibil al TA în legătură cu efortul PSYOP. SPO a fost
"voturile TA:”
reducere de 5% a înregistrării alegătorilor = indicator de impact
indirect (de asemenea negativ)

 Evaluarea evenimentelor din zona țintă apare ca rezultat al

activităților PSYOP, dar nu poate fi legată în mod concludent
de o serie de produse

 Se referă la acțiuni fizice și condiționarea psihologică a TA

77
Stabilirea unei valori inițiale

 Valoarea inițială sau de pornire de la care se așteaptă un

răspuns comportamental

 Pentru modificări de atitudine, trebuie să existe sondaje sau

studii înainte de începutul efortului PSYOPS

 După stabilirea liniei de bază, eficacitatea efortului PSYOP

poate fi evaluată. SPO este „voturi ale TA”
Ultimele alegeri, 55% votanți la urne (de referință), în acest
an 70% (15% creștere & indicator de impact pozitiv)
78
79
80