CONCEPTUL

DE
MARKETING
Col.prof.univ.dr.ec. Mirela PUŞCAŞU

SMPP 11,12_2020_Mk 1
 OBIECTIVE

Definirea conceptului de
marketing

Marketingul ca proces

Marketerii

SMPP 11,12_2020_Mk 2
 Bibliografia minimală
• Bibliografie
Mirela PUŞCAŞU, Suport de curs;
BARBU Petre, Primul an de marketing, Editura Integral, 2019;
CRUCERU Anca Francisca, Marketing. O abordare strategică din perpectiva competiției,
Editura Uranus, 2015;
BALAURE Virgil (coord.) – Marketing, Ediţia a III-a revăzută şi adăugită. Editura Uranus,
Bucureşti, 2010
STOICA Cristina Maria, Cercetări de marketing. Teorie şi aplicaţii;Editura CH Beck, 2010;
KOTLER Philip, Dipak JAIN, Suvit MAESINCEE, Marketingul în era digitală, Editura
Meteor Press, Bucureşti, 2009;
KOTLER Philip, Managementul marketingului, Ediţia a -V-a, Editura Teora, Bucureşti,
2008;
KOTLER Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Ediţia a -IV-a, Bucureşti, 2008;
TROUT,Jack Trout despre strategie, BRANDBUILDERS GRUP, 2005, COTA 74296;
KOTLER Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2005;
TZU Sun, Strategii de marketing, BRANDBUILDERS GRUP, 2007, COTA 74296;
ADĂSCĂLIŢEI Virgil, Euromarketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2005;
CĂTOIU Iacob (coordonator) şi colectiv, Cercetări de marketing, Editura Uranus,
Bucureşti, 2002;
Volumele Conferinţei ştiinţifice internaţionale „STRATEGII XXI”, Strategic Changes in
Security and International Relations, UNAp ”Carol I”, București;
Notă. O parte din această bibliografie, precum şi documentaţie suplimentară va fi pusă la
dispoziţia cursanţilor pe suporturi digitale bibliografice aferente cursului
3 SMPP 11,12_2020_Mk
 Marketingul a apărut în economie,
datorită posibilităţilor tot mai mari legate
de producţie şi a unei capacităţi limitate
de consum.

Obiective majore ale politicilor de marketing

Promovarea produselor existente

sau
Crearea unor produse adecvate nevoilor consumatorilor

4
SMPP 11,12_2020_Mk
 Markentingul s-a extins în toate domeniile vieţii
sociale: administraţie publică, sănătate, poştă şi
telecomunicaţii, educaţie.

Interesul pentru marketing se datorează unei

duble determinări:

1. Nevoia de a cunoaşte aşteptările publicului relative la

produsul sau serviciul furnizat;

2. Nevoia de a repartiza mai eficient resursele materiale şi

financiare ale unității economice, în funcţie de aceste
nevoi.

5 SMPP 11,12_2020_Mk
 CONCEPTUL DE MARKETING

• este cea mai importantă persoană, indiferent

dacă este prezent personal, ne scrie sau ne
cheamă;
• nu ne deranjează munca, el ne-o asigură;
• nu este o statistică lipsită de înţeles, ci o fiinţă
umană, cu părţi bune şi cu părţi rele;
• nu este un "outsider", ci o persoană care face
parte din afacerea noastră; nu îl onorăm
Clientul: servindu-l, ci el ne onorează pe noi, dându-ne
şansa să o facem;
• nu depinde de noi, însă noi depindem de el;
• este o persoană care ne prezintă dorinţele sale;
este de datoria noastră să-i îndeplinim aceste
dorinţe într-un mod corespunzător, profitabil;
• nu este cineva cu care te lupţi sau îţi măsori
inteligenţa; nu există nimeni care să fi câştigat
vreodată o luptă împotriva unui client.
Numai satisfacţia clientului îl determină pe ofertant să nu greşească
6
SMPP 11,12_2020_Mk
 CONCEPTUL DE MARKETING
Definiţii :
" Analiza permanentă a cererii, pe de o parte, şi,
pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a
mijloacelor de satisfacere a acesteia în condiţiile
unui profit optim.”

(profit optim profit maxim)

"Marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la

programarea, preţurile, promovarea şi distribuţia produselor şi
serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi
potenţiali “

(consumatori actuali şi potenţiali )

"... setul de activităţi prin care eşafodajul cererii pentru bunuri, idei şi
servicii este dirijat pentru a favoriza procesul schimbului.

"Activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin

intermediul procesului schimbului.“
7 SMPP 11,12_2020_Mk
 CONCEPTUL DE MARKETING
A. Conceptul de marketing - o atitudine, o filosofie sau
un mod de gândire,
Marketingul este un proces sau o acţiune practică.“

B.Conceptul de marketing se sprijină pe trei convingeri

fundamentale:
1. Toate programele şi acţiunile unității economice
vor fi orientate spre consumator.
2. Volumul vânzărilor profitabile va fi scopul
institutiei şi nu volumul de dragul volumului.
3. Toate activităţile de marketing ale unității
economice vor fi organizaţional coordonate.“

C."Există cinci concepte rivale sub care unitatea

economică şi alte organizaţii îşi dirijează activitatea
lor de marketing: conceptul de producţie, conceptul
de produs, conceptul de vânzări, conceptul de
marketing, conceptul de marketing societal.“
8
SMPP 11,12_2020_Mk
 CONCEPTUL DE MARKETING
CONCLUZIE :
Termenul de marketing este de origine engleză şi
reprezintă forma de gerunziu a verbului to market, care
înseamnă a desfăşura tranzacţii pe piaţă, a cumpăra şi a
vinde.

Marketingul este un mijloc specializat, utilizat în

scopul de a:

• crea;

• conserva;

• dezvolta propriile pieţe (clientela).

9
SMPP 11,12_2020_Mk
 CONCEPTUL DE MARKETING
• pot să am o nevoie nesatisfăcută şi să nu-mi
permit, datorită lipsei puterii de cumpărare;

• pot să am o nevoie nesatisfăcută şi să-mi

permit satisfacerea acesteia, dar să nu existe
ofertă pe piaţă sau să nu deţin informatia
Nevoia de consum depre existenţa ofertei;
nu înseamnă
neapărat şi
• pot să am o nevoie nesatisfăcută, să-mi
cerere efectivă
permit satisfacerea acesteia, să existe ofertă,
dar să nu pot opta imediat (sunt un indecis).

10
SMPP 11,12_2020_Mk
 CONCEPTUL DE MARKETING
În concepţia tradiţională,
marketingul este:
• un accesoriu al activităţii
direct productive;
• empiric în metode;
• limitat atât în conţinut
(numai vânzare, distribuţie,
publicitate), cât şi în
câmpul de aplicare (câteva
bunuri de larg consum).
11
În concepţia modernă,
marketingul este:
• superior activităţii
productive, activul principal
fiind clientela;
• din ce în ce mai raţional şi
ştiinţific;
• diversificat atât în conţinut
(de la conceperea produsului
până la faza de postvânzare),
cât şi în câmpul de aplicare
(bănci, ziare, partide politice,
biserică etc.).
SMPP 11,12_2020_Mk
 CONCEPTUL DE MARKETING
CONCLUZII
• Punctul de pornire este piaţa.
Marketingul va ajuta unitatea economică să cunoască piaţa, iar
cunoaşterea pieţei este vitală pentru adaptarea în permanenţă a
produsului/serviciului la schimbările pieţei;

• Poziţia marketingului se caracterizează prin obligaţia permanentă

de a cunoaşte piaţa, pentru ca instituia să se adapteze la modificarea
condiţiilor din mediu cu ajutorul managementului acesteia şi, de
asemenea, pentru a acţiona cu maximum de eficacitate, având drept scop
satisfacţia consumatorului;

• În scopul adaptării, cunoaşterea pieţei este un proces reactiv, dar pentru

acţiune, managementul trebuie să fie proactiv.

Previziunile specialiştilor în marketing stau la baza deciziei şi a

comportamentelor manageriale proactive;

12 SMPP 11,12_2020_Mk
 CONCEPTUL DE MARKETING
CONCLUZII
• Monitorizarea pieţei şi analiza semnalelor sunt obligatorii pentru
departamentul de marketing, reprezentând de fapt, logica pentru existenţa
acestui departament;

• În scopul luării deciziei strategice, de dezvoltare este necesar a se utiliza

matricile de decizie, cum ar fi: SWOT (puncte tari, puncte slabe, oportunităţi
şi riscuri), BCG (Boston Consulting Group), PP (produse şi pieţe) etc.

Analiza situaţiei iniţiale a institutiei şi a pieţei este obligatorie pentru a stabili

unde ne aflăm şi unde anticipăm că ne vom afla

t0 + t - management proactiv prin definerea clară a direcţiei strategice

13 SMPP 11,12_2020_Mk
 CONCEPTUL DE MARKETING
CONCLUZII
Ţinând cont de abordările prezentate anterior se poate afirma că
funcţiile marketingului sunt:
de analiză;
de sinteză;
inovativă;
de comunicare.

Privind sistemic afacerea sau organizaţia şi piaţa, comunicarea este:

• de unitate economică (unitatea economică emite semnale către piaţă în
scopul cunoaşterii produselor/serviciilor şi convingerii consumatorilor să
treacă la acţiune, adică să le consume)
• de piaţă (piaţa emite semnale către unitatea economică , prin studii de
piaţă, anchete, topuri) etc.

Funcţia inovativă a marketingului ajută la descoperirea de noi

produse/servicii pe care unitatea economică le aruncă pe piaţă, în
scopul obţinerii de profit, dar prin satisfacţia consumatorului final.

14 SMPP 11,12_2020_Mk
 CONCLUZIE
MARKETINGUL reprezintă:
• un ansamblu de metode şi tehnici utilizate de către un ofertant
pentru a determina:

• receptivitatea (adică nevoile şi motivaţiile) potenţialilor clienţi faţă de un

anumit produs sau serviciu.

• pentru promovarea acestuia pe o anumită piaţă.

Această investigare sau promovare se

poate referi atât la o ofertă existentă,
cât şi la una nouă.

15 SMPP 11,12_2020_Mk
 Marketingul
ca
proces

SMPP 11,12_2020_Mk 16
 Marketingul ca proces:
- integrează toate activităţile de planificare, organizare şi control a
comportamentului organizaţional în sensul satisfacerii cât mai profitabile a nevoilor,
cerinţelor şi dorinţelor clienţilor cărora le sunt oferite produse şi servicii.

- se ocupă cu identificarea şi satisfacerea nevoilor umane şi sociale.

- nevoile reprezintă cerinţe fundamentale ale oamenilor

(piramida lui Maslow)

- aceste nevoi devin dorinţe atunci când ele sunt focalizate spre o serie de bunuri
materiale sau imateriale care au capacitatea de a le satisface

- dorinţele sunt modelate de scocietatea în care trăim, în funcţie de valorile ei

materiale şi culturale

- cererile sunt dorinţe de a obţine un anumit produs, atunci când există capacitatea de
cumparare.

17 SMPP 11,12_2020_Mk
 Marketingul ca proces:

Este important în marketingul modern nu numai să se

identifice dorinţele unor clienţi potenţiali, dar să se şi evalueze
capacitatea lor financiară de a putea deveni cumpărători pentru
bunurile materiale sau imateriale care le-ar putea satisface
dorinţele.

Nevoile există. Marketerii nu creează nevoi, ci

influenţează dorinţele prin care se pot satisface nevoile.

18 SMPP 11,12_2020_Mk
 Marketingul ca proces: Kotler

Nenumăratele definiţii date marketingului se pot grupa în douămari categorii:

1. definirea socială (evidenţiază funcţionalitatea marketingului în cadrul societăţii)

2. definirea managerială.

Oferta depăşeşte cu mult cererea şi ca urmare nu are cum să o mai influenţeze ( sensul
echilibrului s-a schimbat, iar cererea este cea care devine forţă motrice).

In marketingul modern se acceptă ideea că oferta este creată de cerere, respectiv, se

recunoaşte primatul pieţei asupra producţiei.
Inainte se punea Acum se pune
problema problema invers, de a se
de a se vinde ceea ce se produce ceea ce se
produce vinde

Echilibrul cerere-ofertă este controlat acum de mecanismele de piaţă şi nu de cele de

producţie. SMPP
19 11,12_2020_Mk
 Marketerul:

- ”specialist în marketing” , ” om de marketing”, ”referent de marketing” sau ”director de

marketing”.
Florescu,
Mâlcomete, Pop
- persoana care îşi desfăşoară activitatea în cadrul unui proces de marketin,

- încadrată în structura unei întreprinderi, instituţii sau organizaţii non-profit, în cadrul

unui departament specializat (birou, serviciu sau direcţie), al unui departament asociat
(comercial sau de vânzări) sau în mod independent, care planifică, programează,
organizeazăşi desfăşoară activităţi de marketing”

- pentru a putea practica marketingul, dispune de o serie de calităţi şi aptitudini

intelectuale, dublate de cunoştinţele de specialitate.

- termenul de marketer în vocabularul românesc se face foarte lent şi uneori cu dificultate,

deşi literatura de specialitate anglo-saxonă îl foloseşte în mod curent.

- consacrarea termenului de marketer va mai aştepta ceva timp, dar rezultatul final va
depinde şi de modul în care cei ce realizeazăactivităţi de marketing vor convinge prin
performanţele lor.
20 SMPP 11,12_2020_Mk
Discutii :

 Ce se înţelege prin marketing?

 Explicaţi dinamica semantică foarte puternică a conceptului de

marketing.

 Explicaţi concepţia de marketing centrată pe marketing?

 Marketingul poate fi considerat artă? Dar ştiinţă?

 Care sunt situaţiile practice în care componenta ştiinţifică a

marketingului este preponderentă? Daţi exemple.
SMPP 11,12_2020_Mk 21