Teorii ale comunicarii de masa”

-De Fleur & Ball-Rokeach-

Ed. Polirom, Iasi, 1999

Capitolul 6 – Societatea de masa si teoria glontului magic

# Paradigma evolutionista si conceptul de societate de masa

 Auguste Comte – a introdus conceptia organica a societatii = societatea poate fi considerata un anumit tip de organism , un organism colectiv;

are o structura, cu parti specializate ce lucreaza impreuna, iar intregul inseamna mai mult decat simpla insumare a elementelor componente; ac

organism sufera schimbari evolutioniste

 unul din principiile de baza ale organizarii societatii ca organism este specializarea = diviziunea functiilor pe care oamenii si le asuma voluntar

(cheia stabilitatii societ dar si a posibilei sale dezorganizari); consecintele specializ pot fi insa negative = „Э”1 tend de a extermina sau restrictiona

ceea ce numim agregat sau spirit general (oamenii cu aceeasi specializare vor stabili legaturi unii cu altii, dar se vor instraina de late asemenea

grupuri)

=>pe masura ce organismul societ se dezv se creeaza armonie si stabilitate prin diviz proprie a muncii, dar „Э” si posibilit ca supradezv sa

conduca la dezorganizare si declin prin distrugerea bazei de comunicare eficienta intre partile individuale ale organismului; un grd inalt de

specializare conduce la o diferentiere sociala marita;

 Herbert Spencer (analogia organica)– a dezv o analogie extrem de elaborata intre societate si un organism individual;

 factorul unificator de baza care mentine integritatea organismului = diviziunea muncii

 el a afirmat ca procesul fundamental al naturii este evolutia si evolutia este naturala => orice amestec in dezvolt naturala a societ este

nejustificata si are consecinte dezastruoase

=>Comte pleda pt schimbare sociala planificata, Spencer sustinea o politica aproape completa de laissez-faire.

 Ferdinand Tönnies – „Э” 2 tipuri contrastante de organizari sociale:

 pre-industriala – Gemeinschaft = comunitate unde „Э” legaturi interpersonale; acest tip de rel se poate dezv deoarece oam sunt inruditi unul cu

altul prin legat de sange si se respecta unul pe celalalt; oam sunt legati prin traditie, rudenie, prietenie, sau datorita altui factor de coeziune

sociala; o stfel de organizare sociala plaseaza indiv in interiorul unor sisteme f puternice de control social neoficial (ca in cazul membrilor unui sat)

 produs al industrializarii – Gesellschaft = conditia esentiala a relatiei sociale in cadrul ac org = contractul, inteles ca o relatie sociala voluntara,

convenita in mod rational, in care cele doua parti promit sa indeplineasca an.2 obligatii specifice una pt alta sau sa recurga la an penalitati daca

contractul este incalcat

 plaseaza indiv in cadrul unui sist social care e impersonal si anonim; indiv nu sunt tratati sau apreciati pt calitatile lor personale, ci in fct de grd

in care ei isi pot sustine sarcina de a indeplini obligatiile contractuale

 este un sist de relatii competitive in care indivizii cauta sa maximizeze ceea ce obtin din schimburi si sa minimalizeze ceea ce ofera;
  Emile Durkheim – solidaritate (rel sociale si psihologice care unesc membrii unei societ)mecanica = uneste oamenii ce sunt esentialmente

asemanatori (omogenitate); prin viata lor comuna si doar in prezenta unei diviziuni rudimentare a muncii, membrii unei populatii date isi stabilesc

un set de crezuri, valori si alte orientari de care sunt adanc si constant atasati

= nu „Э” o baza fundamentala pt dezv unei personalitati complexe

organica = se bazeaza pe heterogenitate; intr-o societate cu o diviz a muncii f bine dezv, toate pers care indeplinesc functii specializate depind de

altele ale caror activitati sunt coordonate cu ale lor; diviziunea muncii care da nastere solidaritatii organice face sa creasca considerabil si gradul

de individualitate si diferentiere sociala in cadrul societatii; => relatii formale si segmentate intre oameni

= specializarile conduc spre dezv unor individualitati tot mai puternice;

 anomia = in anumite imprejurari, div muncii ar putea avea ca rezultat „forme patologice”; daca functiile sociale, parti din structura organica, nu

sunt bine articulate intre ele, solidaritatea organica se poate rupe; o patologe a organismului social care rezulta atunci cand div muncii se

adanceste pana la pct-ul in care indivizii nu mai sunt capabili de a intretine relatii cu ceilalti

 pe masura ce societatea devine din ce in ce mai complexa- pe masura ce membrii societ devin din ce in ce mai preocupati de propria lor dezv si
de scopurile lor individ- ei isi pierd capacitatea de a se identifica si de a se simti ca facand parte din aceeasi comunitate cu altii=> ei devin o
colectivitate de indiv izolati dpdv psihologic, interactionand unii cu altii, dar orientati spre interior si legati unii de altii in primul rand prin legaturi
contractuale;

# Aparitia teoriei societatii de masa

 sec XX a adus un sist social in care indivizii sunt izolati dpdv social; => lumea occidentala suferea o crestere a heterogenitatii si a

individualismului, o reducere a grd-ului in care societ isi putea controla efectiv membrii prin mijloace neoficiale, o alienare din ce in ce mai mare a

individului fata de ideea de identificare puternica cu comunitatea ca intreg, o crestere a pondeii relatiilor contractuale, segmentate si o crestere a

izolarii psihologice a fiintei omenesti; =>=>=> au dus la aparitia societatii de masa;

 societatea de masa se refera la rel care „Э” intre indiv si ordinea sociala; se bazeaza pe: 1. se pp3 ca indiv se afla intr-o situatie de izolare

psihologica fata de ceilalti

2. se spune ca impersonalitatea predomina in interactiunile lor cu ceilalti

3. se spune ca ei sunt relativ liberi fata de povara obligatiilor sociale neoficiale.

#Teoria glontului magic (teoria acului hipodermic, teoria curelei de transmisie)

 sec xx a adus razboiul total care solicita exploatarea tuturor resurselor natiunii: moralul trb sustinut, oamenii treb convinsi sa-si paraseasca

familiile si sa se alature armatei; populatiile diverse, heterogene si diferentiate ale societatii industr nu erau legate prin acel sentim reciproc, liant

care unea fiintele ca membri ai unui intreg (gemeinschaft), ci erau mai mult societati de masa => mijlocul pentru realizarea acestor scopuri urgente

era propaganda; => mijloacele de comunicare de masa au devenit principalele instrumente pt convingerea cetatenilor sa-si urasca dusmanul, sa-

si iubeasca patria si sa-si maximizeze angajamentul in efortul de razboi;

 teoria comunicarii de masa ce s-a bazat pe propaganda pornea de la premisa ca stimulii conceputi cu abilitate ar ajunge la fiecare membru al

societatii de masa prin mass-media, ca fiecare pers il va percepe in acelasi mod, si ca vor provoca o reactie mai mult sau mai putin uniforma la toti

membrii societatii;
  se credea ca prin puterea comunicarii de masa se putea modela opinia publica si orienta masele catre orice pct de vedere dorit de catre

comunicator

 teoria glontului magic = o teorie relativ simpla, de tip stimul-raspus = msg mass-media sunt receptate in mod uniform de catre fiecare membru al

publicului si astfel de stimuli declanseaza reactii imediate si directe; stimulii declansau dorinte interioare, emotii sau alte procese asupra carora

individul avea foarte putin control voluntar; legaturile sociale nu erau destul de puternice pt a bruia influenta acestor mecanisme, deoarece indiv

era izolat dpdv psihologic si rupt de legaturile sociale puternice si de controlul social neoficial; rezultatul era ca membrii maselor puteau fi infl de

acei care detineau mass0media, mai ales prin utiliz apelurilor emotionale;

Capitolul 7 – Teoriile influentei selective

 teorii ale influentei selective:

1. TEORIA DIFERENTELOR INDIVIDUALE

 la incep sec XX a izbucnit o mare disputa privind opozitia „natura vs. educatie” centrata asupra problemei surselor de variabilitate sau de

unicitate in personalit umana

 desi indiv aveau in comun pattern-urile de comportament ale culturii lor, fiecare din ei avea o structura cognitiva de necesitati diferita, obiceiuri

de perceptie, crezuri, valori, atitudini, abilitati

 conceptil de „instinct” (forta motivationala de natura biologica) era folosit pt a explica tot felul de tipuri de comportament uman => parea a fi logic

ca toate cheile actiunilor si preferintelor umane sa fie gasite in cadrul structurii biologice mostenite = partea de „natura”

 altii insistau ca fiintele umane isi dobandesc caracteristicile si abilitatile individuale din experientele proprii, in mediul in care traiesc; fiintele

umane sunt socializate si educate intr-un mediu complex = partea de „educatie”;

 o noua ramura a psihologiei a luat nastere la incep sec, scopul sau fiind sa descopere cum era modelat indiv de catre propriul mediu, prin

procesul de invatare; modul in care experientele de invatare dintr-un mediu lasau infl durabile asupra indiv; = psihologia educatiei

 desi toti indiv mostenesc o dotare biologica, care le ofera potentiale diferite d dezv, pattern-urile lor de comportament sunt modificate in

nenumarate moduri din cauza a ceea ce invata ei din societate si cultura => a intelege oamenii, inseamna a intelege ca fiecare este distinct dpdv

psihologic; nu „Э” doi oam care sa aiba experiente de invatare identice; diferentele individuale isi au originea in procesul de invatare

 nevoile biologice pot fi motivatori puternici; multe dintre motivatiile care determina conduita umana sunt ele insele dobandite; desi motivatiile

noastre biologice mostenite (foame, sete) pot fi relativ similare de la o pers la alta, motivatiile dobandite sau invatate sunt produsele experientei

noastre sociale

 conceptul de „instinct” a fost inlocuit cu cel de „atitudine”, introdus de W.I.Thomas si Florian Znanieski => atitudinea = proces de constiinta

individuala care determina activitatea reala sau posibila a individului in lumea sociala; un fel de predispozitii care se invatau si care jucau un rol

imp in modelarea comportamentului

 conceptul de atitudine a fost adus in centrul studiului efectelor comunicarii de masa de doua aspecte aditionale: a) se credea faptul ca atitudinile

puteau fi modifiacte prin comunicari sub forma de mesaje

 b) se pp ca atitudinile si comport sunt f bine corelate; astfel, daca s-ar schimba atitudinile membrilor publicului prin folosirea mesajelor de

convingere, ar urma cu siguranta modificari corelate ale comportamentului lor social

 ac presup au fost nejustificate caci atitudinile si comport public sunt rareori conforme una cu alta, si deci, necorelate; ideea de baza era ca

diferentele individuale din structura cognitiva sau psihologica a membrilor publicului erau factori cheie in modelarea atentiei lor fata de mass-

media.

 in ac cond era nevoie de o strategie diferita => mesajele persuasive treb create pt cei cu interese, valori, crezuri specifice (NU „un singur msg se

adreseaza tuturor”); inainte de pregatirea unei campanii de persuadare treb definite caracteristicile cognitive specifice ale diferitelor tipuri de

oameni carora le sunt destinate mesajele=> ac a fundamentat conceptul de segmentare de piata si a accentuat nevoia studiului de piata

1. TEORIA DIFERENTIERII SOCIALE

 teoriile anterioare au aratat ca oamenii nu erau nediferentiati, ci ac puteau fi clasificati in categorii, definite prin aceea ce aveau niste

caracteristici comune, cum ar fi clasa sociala, religia, ident etnica, rezidenta rurala-urbana; insa noi studii au relevat faptul ca oamenii dintr-o

anumita grupare, cum ar fi clasa mijlocie, fermierii, catolicii, dezvaluie multe similaritati care aveau un impact semnificativ asupra comportam

 ultimele 2 sec au adus o serie de schimbari sociale imp ce au o infl asupra organizarii societ:

 urbanizarea = a concentrat in centrele urbane oameni total diferiti

 modernizarea = familia nu mai e unitate de productie ci unitate de consum; valorile lementare s-au schimbat pe masura ce standardele unei vieti
prospere au fost redefinite pt a include confortul urban, achizitionarea si consumul produselor industriale

 migrarea = vaste miscari ale populatiei amestecau oameni cu origini diverse si ii concentaru in zone noi

 expansiunea diviz muncii = nevoia de forta de munca specializata a determ nevoia de educatie si invatamant de specialitate

 stratificarea crescuta = clasificare sociala din ce in ce mai complexa; noile sisteme de stratificare se bazau mai putin pe criterii atribuite (ereditare)
si mai mult pe criterii dobandite (venit, nivel de educatie…)

 mobilitate sociala accentuata = fiecare dorea sa-si faca „un drum in viata”; noua cultura urban- industriala pretuia succesul ca principiu central in
cadrul modului de viata si gandire al milioanelor de oameni

 ac mari schimbari soc au determ aparitia unor structuri soc f diferentiate

 diferentiere sociala = complexitate societala

 pe masura ce s-a consolidat traditia cercetarii prin sondaj, comparatiile statistice ale comport oam pe baza de categ sociale devenea o strategie

obisnuita

 concluzia la care au ajuns a fosta ca oam care aveau o identit comuna prin apartenenta la aceeasi categ sociala se comportau adesea in acelasi

mod

 acum apare si temenul de „subcultura” – „Э” diferite categorii de oameni in care ei duceau un mod de viata oarecum distinct si alcatuiau un fel

de „micro-cultura”, diferita de cea a societatii ca ansamblu; ei aveau in comun atitudini distincte, valori si abilitati legate de pozitia si activitatile lor

in cadrul struct soc; mai mult, fiecare categ se confrunta cu un set de probl oarecum unice, care se deosebeaub de cele ale societ in totalitatea ei

 ac subculturi sunt produse ale diferentierii soc si joaca un rol imp in modelarea tipurilor de comport al membrilor fiecarei categorii;
  studiile comparative ale reactiilor diferitelor tipuri de oameni fata de mass-media au aratat ca membrii publicului din cadrul unor categ soc

distincte aveau tend sa selecteze mesaje diferite din mass-media, sa interpreteze acelasi mesaj in moduri dif de cele ale altor categ sociale, sa

retina mesajele selectiv si sa actioneze diferit, ca rezultat al faptului ca fusesera expusi infl mass-media.

 teoria utilizarilor si gratificatiilor: pleaca de la teoria difer soc si afirma ca necesitatile

indiv si gratificatiile pe care membrii publicului le obtin infl pattern-urile de atentie ale oamenilor fata de continutul mass-media si ale utiliz

informatiilor obt prin acestea

1. TEORIA RELATIILOR SOCIALE

 are la baza studiul rel de grup in procesul comunic de masa – Lazarsfeld, Berelson si Gaudet au realiz un studiu asupra impactului campaniei pt

alegerile prezidentiale mediatizate de presa scrisa si radio

 in urma ac studii a fost descoperit ca unii subiecti au fost activati de catre campania facuta prin mass-media (ei aveau „predispozitii latente” de a

vota intr-o anumita directie,dat apartenentei la o an categ sociala) iar mesajele campaniei au cristalizat acele predispozitii pana cand ele au

devenit evidente; altii erau deja hotarati de la inceoutul campanie, iar deciziile lor au fost consolidate printr-o selectie continua si partizana a

mesajelor suplimentare din mass-media; doar in putine cazuri deciziile de vot initiale au fost schimbate de catre mesajele comunicate prin mass-

media

 teoria fluxului in doi pasi : s-a mai desc deasemeni ca relatiile soc informale joaca un rol imp in modificarea modului in care indiv selecteaza

mesajul din campania facuta in mass-media si sunt infl de catre ac mesaj => membrii de familie, prietenii si altii erau infl de anumite mesaje

transmise prin mass-media, si, la randul lor, le supuneau atentiei celor care votau si care nu erau expusi direct campaniei mediatizate => se forma

un flux indirect de idei si infl dinspre mass-media catre cei care erau expusi direct (lideri de opinie – ei au si rolul de a furniza interpretari ale

campaniei) si de la ei, prin canale interpersonale, catre alte pers care nu erau expuse mesajelor originale.

 teoria infl selective a facut trecerea de la situatia S-R din cadrul teoriei glontului magic unde nu aveam factori care sa intervina intre mijloacele

de comunic si masa la situatia in care avem mai multe seturi de variabile care intervin si care modifica relatia dintre ele

 „Э” 4 principii care stau la baza ac 3 teorii:

1. principiul atentiei selective = oamenii si-au creat filtre mentale carec selecteaza cantitati enorme de inf iar atentia lor se limiteaza la un
segment restrans din mesajele pe care le au la dispozitie, ca urmare a apartenetei lor la an categ soc cu subculturi distincte

2. principiul perceptiei selective = orice stimul complex va fi perceput in mod diferentiat intre oameni cu structuri cognitive diferite; membrii unei
categ sociale specifice care genereaza subculturile vor atribui pattern-uri distincte de semnificatii an continuturi informationale mass-media; ac
princ sustine ca oam cu caracteristici psihologice, orientari culturale si apartenente sociale distincte vor interpreta acelasi continut
informational mass-media in moduri f diferite

3. principiul reamintirii selective = an tipuri de continut informational vor fi retinute mult timp de catre an tipuri de oam, alti indiv, cu struct
cognitive, apartenenta la o an categ si legat sociale dif, vor uita aceleasi inf mult mai repede

4. principiul actiunii selective = nu toata lumea va reactiona la fel ca rezultat al receptarii unui an mesaj mass-media

Rezumat:

1. variatiile in structura cognitiva a ind rezulta din experiente de invatare in medii sociale si culturale diverse
2. in soc complexe, categ soc isi creeaza subculturi distincte pe masura ce membrii lor concep si impartasesc convingeri, atitudini si pattern-uri
de actiune care le satisfac necesitatile si constituie o modalitate de rezolvare a probl speciale pe care le au;

3. oam din soc urban-industriale intretin legaturi sociale semnificative cu familia, prietenii, vecinii, colegii de munca

4. diferentele individ privind struct cogn, subculturile ce tin de categ soc si relatiile soc intre membrii publicului ii determina sa isi creeze pattern-
uri selective de atentie, percptie, reamintire si actiune legate de forme specifice ale continutului informational mass-media

Capitolul 8 – Socializare si teoriile influentei indirecte

#Consecinte pe termen lung / scurt:

 Socializarea = perspectiva care furnizeaza cadru pt studierea infl pe termen lung.

 pe masura ce indivizii se transf dpdv biologic, din copilarie catre maturitate si apoi la batranete, ei se transf si dpdv psihologic si social

 socializare (S)= reprez eticheta unui set de relatii de comunicare complexe, pe termen lung si multidimensionale, intre indivizi si diferiti agenti ai

societatii, care au ca rezultat pregatirea indiv

pt viata, intr-un mediu socio-cultural

 din perspectiva individuala: S ne inzestreaza cu calitatile necesare pt a putea comunica, gandi, rezolva probl folosind tehnici acceptate de

societate, pt a realiza modalitatile noastre de adaptare la mediul nostru personal;

 din perspectiva societatii: S isi aduce membrii la un anumit nivel de confirmare, a.i. ordinea social, caracterul ei previzibil si continuitatea

societatii sa poata fi mentinute;

 antropologii: folosesc termenul – enculturare = proces de dobandire prin care noii membrii ai unei societ interiorizeaza toate aspectele culturii lor

(obiceiuri, traditii, limba, artefact material, mituri, folclor, crezuri populare)

- aculturare = resocializarea ca urmare a trecerii de la o societate la alta;

 psihologii: S = modul de a invata sa-ti controlezi instinctele innascute ; ea incurajeaza indiv sa accepte valorile societatii de „rau” si „bine” si sa-si

tina in frau pornirile innascute catre satisfactii, care ar atrage dezaprobarea sociala;

 sociologii: S = pregateste individul pt participarea la viata de grup;

 din ac def => 5 elemente imp ale procesului de S: diferite forme de cultura (crezuri, stiluri traditionale de viata, limba, reguli morale de viata, etc)

care sunt exterioare individului devin parti interioare ale organizarii psihologice a individului; fiecare dintre stiintele soc pp ca acest lucru se
 produce printr-un proces de invatare, deliberat sau neplanificat, si ca este un rezultat al influentelor sociale, adica „Э” diferite tipuri

de agenti institutionali sau neinstitutionali, intentionali sau neintentionali (mass-media);

#Teoria modelarii: (Albert Bandura si asociatii sai, 1960)

 parte componenta a unei teorii de invatare sociala mai extinsa; T invatarii sociale pp ca oam dobandesc noi legaturi intre an conditii de stimuli

din mediul lor si scheme stabile de actiune ca reactii de raspuns la acele conditii; ac legaturi numite „obiceiuri” tind sa devina relativ stabile sau

recurente atunci cand sunt consolidate intr-un an. mod. Consolidarea este o consecinta a recompensei, o experienta oplacuta pt adoptarea

reactiei de raspuns la stimuli. Daca un pattern de actiune, folosit ca reactie la stimuli, este consolidat, creste probab ca acel pattern sa devina

modul obisnuit prin care indiv reactioneaza la acele conditii de stimuli

 aplicarea t invatarii sociale la comunicarea de masa se face sub forma t modelarii;

 mass-media constituie o sursa de modele accesibila si atractiva, furnizand modele simbolice pt aproape orice forma de comportament care se

poate concepe => mass-media = agent in procesul de socializare

 Etapele T modelarii:

1.

1. un membru individual al publicului observa sau citeste despre o persoana (model) care se inscrie intr-un an pattern de actiune in cadrul
continutului mass-media

2. observatorul se identifica cu modelul, doreste sa fie ca modelul sau considera modelul ca fiind atractiv si demn de a fi imitat

3. observatorul constientizeaza sau inconstient ajunge la concluzia ca acel comportament observat sau descris va fi functional, va aduce
rezultatul dorit, daca este imitat, intr-o an situatie

4. individul isi aminteste actiunile modelului, atunci cand se confrunta cu imprejurarile relevante (situatie de stimuli) si reproduce
comportamentul ca reactie la acea situatie;

5. executarea actiunii reprodusa in situatia relevanta de stimul, ii aduce individului usurare, recompensa sau satisfactie, consolidand asadar
legatura dintre acei stimuli si reactia conform modelului;

6. consolidarea pozitiva mareste probabilit ca indiv sa foloseasca in mod repetat activitatea reprodusa, ca mijloc de a reactiona la situatii
similare;

# Teoria expectatiilor sociale:

 in cele mai multe imprejurari din viata, cand oamenii isi aleg cursul de actiune pe care vor sa-l urmeze, cele mai imp consideratii pt ei sunt

expectatiile celorlalti si reactiile lor posibile

 Cooley afirma ca in cadrul grupurilor, relatiile dintre oam se bazeaza pe reguli acceptate in mod reciproc, aceste reg def comport acceptat in

soc, expectatiile fata de modelul de comportam al fiecarui membru din grup si intelegerea a ceea ce fiec membru al grupului poate anticipa fata de

ceilalti membrii ai grupului

 pattern-urile care rezulta din stabilirea regulilor de interactiune interpersonala sunt numiteorganizare sociala = categ de aranjamente

conventionalizate, pt a asigura stabilitatea si predictibilitatea comportamentului in fiecare tip de grup uman;

  indiferent de dimensiunea grupului sau de gradul sau de complexitate, organizarea sociala are 4 componente majore:

1.

o normaele = reguli generale care in teorie se aplica tuturor membrilor unui grup dat, unei comunitati sau societati

o rolurile = definesc roluri specializate pe care oamenii le joaca in activitatile de grup, mai degarba decat linii directoare de actiune pt toti
membrii

o ierarhii = pt function armonioasa a unui grup e imp ca rangurile soc sa fie recunoscute de fiecare membru, iar comportam fata de altii sa tina
seama de aceste ranguri

o sanctiuni = in scopul mentinerii controlului social in cazul comport deviante

mass-media sunt o sursa majora de expectatii sociale modelate referitoare la organizarea sociala a unor an gr din soc moderna; prin continutul

lor, mijloacele de com in masa descriu sau infatiseaza norme, roluri, ierarhii si sanctiuni apartinand de fapt fiecarui tip de grup cunoscut in viata

sociala moderna;

 ac teorie se bazeaza pe ideea conform careia:

 mijloacele de comunic in masa transmit inf privind reguli de conduita sociala pe care indiv si le aminteste si care

 modeleaza direct comportamentul public.

Capitolul 11 – Teoria dependentei de sistemul mass-media

 teoria dependentei de sist mass-media vrea sa explice de ce comunic de masa are cateodata efecte directe si puternice si alteori efecte

indirecte si destul de slabe; => teoria a preluat ideile principale ale celor 5 paradigme:

 Paradigma structural – functionala (stabilitatea societatii)

 Paradigma conflictuala (schimbare)

 Paradigma evolutionista (adaptare sociala)

 Paradigma simbolic – interactionista (construirea semnificatiei)

 Paradigma cognitiva (factori individuali)

 relatiile de dependenta fata de mass-media se bazeaza pe scopuri si resurse; sist mass-media este un sist de informatii care controleaza trei

tipuri de resurse de informatii „care produc dependenta”, la care altii treb sa aiba acces pt a-si atinge scopurile; ac resurse sunt: culegerea inf sau

crearea lor, prelucrarea; transformarea inf brute culese sau create, raspandirea inf

 rel de depend nu este cu sens unic; unii depind de resursele mass-media pt a-si atinge obiectivele, iar sist mass-media depinde de resursele

controlate de altii;

 indivizii sunt dep de mass-media deoarece ei sunt orientati spre an scopuri , iar unele din scopurile lor au nevoie de resurse de acces controlate

de mass-media; mass-media nu reprez singurul mod de a ne atinge scopurile; puterea mass-media rezida in controlul an surse de inf de care

indivizii au nev pt a-si indeplini scopurile personale

 oam isi construiesc propriile lor sist mass-media – din numeroasele alternative pe care le au la dispozitie oam isi alcatuiesc combinatii proprii din

toate aceste mijloace; indivizii difera nu numai prin combinatiile proprii care formeaza sistemele lor media, dar si prin natura relatiilor de

dependenta pe care le stabilesc cu oricare din aceste mijloace;

Paradigma Cognitiva:

 in t dependentei de mass-media, cheia raspunsului la intrebarile cand si de ce se expun indivizii mijloacelor de comunicare de masa si care sunt

efectele ac expuneri asupra convingerilor si comportamentelor consta in constientizarea modalitatilor de utilizare a resurselor media de catre

indivizi, in vederea atingerii scopurilor pwersonale

 Ball-Rokeach si colegii sai au dem ca oam se expun selectiv pe baza relatiilor de dependenta stabilite fata de TV, iar telespectatorii care

stabileau an tipuri de rel de depend erau afectati in mod diferit fata de altii care nu stabileau astfel de rel

 t depend de mass-media are in vedere urmat proces cognitiv (4 etape):

a) in prima etapa avem o (1) expunere selectiva(selector activ) sau o (2) expunere incidentala (observator incidental)

b) in a doua etapa, cu cat este mai mare intensitatea dependentelor relevante, cu ata este mai mare grd de (1) excitare cognitiva / (2) excitare

afectiva

c) in a treia etapa, cu cat mai mare este excitatia, cu atat mai mare este implicarea in procesarea informatiilor

d) in ultima etapa cu cat mai mare este implicarea, cu atat mai mare este probabilit efectelor mass-media cognitive, afective si comportamentale

Paradigma Simbolic – interactionista:

 are in vedere construirea semnificatiei

 relatiile de grup si individuale de dependenta fata de mass-media devin mai intense atunci cand mediul social este ambiguu, amenintator sau

variaza rapid

 ambiguitatea = incapacitatea de a defini o situatie sau de a alege intre mai multe definitii ale unei situatii => in ac cond, cunoasterea este

problematica; „Э” cazuri cand ambiguitatea este insotita de amenintare directa => indivizii si liderii lor de opinie isi indreapta atentia catre sist

mass-media, cu scopul de a obtine inf necesare pt a intelege ce se intampla si ce pot face pt a reduce amenintarea

 t cultivarii cf4 careia mass-media creeaza cultura si ideea influentei indirecte cf careia mass-media socializeaza publicul, se bazeaza pe id

fundam ca sist mass-media este profund implicat in crearea cunostintelor comune

Paradigma Structural – functionala

 societ are o struct organica ce poate fi inteleasa cel mai bine in termenii interdependentei partilor sale; un sist mass-media este o componenta

necesara a societ complexe moderne;

 relatia de depend fata de mass-media este o rel de interdepend: mass-media si alte sisteme sociale sunt parti ale unui sistem care au nevoie

una de alta pt a supravietui si prospera

 relatiile de interdep a partilor produc si cooperare si conflict dar ac abordare pune accent pe necesitatea cooperarii dintre oarti bazata pe

recunoasterea reciproca a faptului ca supravietuirea si bunastarea unei parti depind de suprav si bunastarea celorlalte;

Paradigma Conflictuala
 pune accent pe tensiunea intre parti,caci toate grupurile sunt motivate nu numai pt a se mentine, ci si pt a se intari; ale sunt grupuri de interese;

 cei care s-au gandit la sist mass-media ca la a 4a putere au recunoscut conflictul incipient dintre gr de interese, atunci cand au anticipat ca

celelalte puteri (leg, exec, judec) nu vor incerca doar sa capete un ascendent asupra celorlalte, prin controlul resurselor acestora

 mijloacele de comunic in masa sunt intelese ca un sist ce controleaza resursele limitate si valoroase, care dau nastere unor rel de interdep cu

late sisteme, relatii care produc cooperare motivata de un interes comun, un conflict explicabil prin interesele personale, si o schimbare catre o

mai accentuata simetrie sau asimetrie a dependentei;

Paradigma Evolutionista

 se bazeaza pe adaptare ca sursa de schimbare;

 ac teorie arata ca sist sociale nu stau niciodata pe loc, ci evolueaza continuu spre forme mai complexe

 rel de interdep ale mass-mediei cu alte parti ale organismului soc treb sa sufere schimbari, pt ca societ sa supravietuiasca in fata mediilor

schimbatoare; (efect de unda de soc al schimbarii); schimbarile care apar la niv supervor afecta relatiile de depend la toate niv inferioare;

schimbarea nu are loc numai de la varf catre baza, ci si de la micr la macro

1 „Э”= exista

2 an = anumite

3 pp = presupune

4 cf = conform

Rate this: