Publicitatea politică reprezintă o componentă distinctă a marketingului politic.

Rolul acesteia în
campaniile electorale este multiplu. În primul rând, publicitatea politică diseminează informaţia
despre partid, candidat, despre programul politic. Desigur, ea nu se limitează numai la funcţia de
a informa. Publicitatea are şi menirea de a convinge, lucru ce aduce avantaje clare subiectului
politic, or, publicitatea este singurul mijloc de comunicare în masă asupra construcţiei căruia
politicanul deţine un control deplin. Publicitatea politică, în sens strict, se referă la achiziţionarea
şi întrebuinţarea spaţiului de reclamă, plătit la preţul pieţei, cu scopul de a transmite mesaje
politice unui public de mase . În timpul campaniilor electorale publicitatea politică (electorală)
consumă aproximativ 70 % din bugetul de campanie. Importanţa fundamentală a publicităţii
electorale reiese şi din exemplul următor, elocvent pentru modul în care se cheltuiesc banii pe
piaţa publicităţii: în Primul Război Mondial, Guvernul Statelor Unite pierdea aproximativ 10.000
de dolari pe minut; în Războiul din Vietnam, Guvernul Statelor Unite pierdea aproximativ
25.000 de dolari pe minut; în anii ’90, un minut de publicitate în pauza manifestării SuperBowl
costa câteva milioane de dolari.

Miza pentru eficienţa produsului de publicitate este mare şi din considerentul că mesajele
adresate alegătorului în campaniile electorale sunt transmise, în mare, prin intermediul reclamei
politice şi mai puţin prin platformele electorale ale candidaţilor. Discuţiile despre cheltuielile
financiare enorme pentru produsul publicitar însoţesc toate campaniile electorale, dar nici un
candidat serios nu economiseşte la acest compartiment al competiţiei electorale. Până la urmă, o
campanie publicitară costisitoare şi profesionistă este o confirmare a virilităţii politice a
candidatului – fie unul independent, fie un partid sau bloc politic.

Analizând spoturile politice din campaniile prezidenţiale americane, Patrick L. Devlin propune 8
tipuri de publicitate politică: publicitatea „primitivă”, talking head („capul vorbitor”), reclama
conceptuală, cinema-verité, reportajul neutru, „candidatul în acţiune” sau „managementul
itinerant”, reclama negativă.

In campaniile electorale, publicitatea politică devine factorul determinant care dramatizează

produsul – candidatul, ideea sau ideologia unui public, invitându-i pe alegători să participe la
desfăşurarea ori la atingerea scopurilor lor. Referindu-ne la rolul publicităţii electorale în
comunicarea politică, putem concluziona următoarele :

– publicitatea sporeşte numărul susţinătorilor subiectului electoral sau a unei idei politice; –
publicitatea evită dezinformarea preconcepută din partea oponenţilor politici;

– asigură impactul factorului cognitiv-informaţional al mesajului publicitar şi ridicarea nivelului

de cultură politică a maselor electorale;

– socializează mediul electoral şi creează anumite valori sociale şi politice;

– inspiră şi încurajează echipa concurentului electoral, lăsând impresia de „prezenţă” pe piaţa

politică;
 Prin urmare, rolul publicităţii politice este de a izbuti să vândă electoratului nu ideea propriu-
zisă a alegerilor, ci un concurent electoral concret. Încercând să conturăm un tablou al
principalelor tendinţe în comunicarea electorală, putem constata traiectoria acţiunii retoricii
publicitare în mediul electoral, ea fiind în concordanţă cu următorul algoritm al comunicării
electorale / AIDA: – atenţionarea electoratului A – stimularea interesului faţă de eveniment sau
persoană I – stimularea procesului de determinare a deciziei de vot D – stimularea acţiunii
propriu-zise, adică prezenţa la urnele de vot A.

Sintetizând tezele şi ipotezele lansate, vom menţiona că, cu cât comunicarea electorală,
publicitatea politică, în temei, este mai dinamică, cu o retorică mai „violentă” la adresa
oponenţilor politici, cu atât este mai mare miza ce se pune pe actorii politici ai unei competiţii
electorale. Şi viceversa, publicitatea cu o intensitate redusă, de proastă calitate, pur
informaţională, dezbate din dinamica competiţiei, imprimându-i un caracter stagnant, imperfect,
pierdant. Or, oamenii politici au ce spune şi au ce-şi reproşa reciproc. Totodată, dacă reclama
negativă depăşeşte 40% din retorica unui partid politic, aceasta poate avea un impact negativ
asupra perceperii actorului politic respectiv în mediul electoral, dar şi asupra spectacolului politic
în ansamblu.