INTRODUCEREA COMPANIEI: -

Merton Industries este un producător privat de covoare cu prețuri medii și mari, concentrându-se
în principal pe afacerile rezidențiale din SUA. Compania își comercializează produsele sub
mărcile Masterton și Chesterton. Segmentul rezidențial cuprinde aproape 72% din vânzările
companiei. De asemenea, compania își distribuie vânzările contractuale către instituții și afaceri.
Cu toate acestea, aceste vânzări reprezintă doar 28% din vânzările companiei și au loc în
principal în sud-estul SUA. Compania folosește în prezent 7 angrosisti pentru a distribui către cei
4.000 de comercianți cu amănuntul, care includ magazine universale, magazine de mobilă și
magazine specializate pentru acoperirea podelei. Aproximativ 1200 dintre comercianții actuali ai
companiei sunt membri ai unor grupuri de cumpărare care reprezintă aproximativ o treime din
vânzările din segmentul rezidențial al companiei. Merton Industries are relații pozitive de lungă
durată cu toate cele șapte operațiuni de angro, variind de la zece la treizeci de ani. Cu toate
acestea, în ultimii câțiva ani, industria covoarelor a suferit mai multe schimbări, cum ar fi
distribuția directă, consolidarea cu ridicata și cu amănuntul și integrarea în avans în comerțul cu
amănuntul. Ca răspuns la aceste schimbări din industrie, Merton Industries evaluează acum
posibilitatea de a elimina angrosiştii (care obţin o reducere de aproximativ 6% din vânzările din
segmentul rezidenţial) şi de a-şi crea propriile canale de distribuţie sub forma a 5-7 depozite cu
echipele de vânzări care lucrează pe fiecare site

Recapitulare caz
Merton Industry este producătorul unei linii complete de covoare la prețuri medii până la mari,
care deservește în principal clienții rezidențiali. În calitate de asistent special al președintelui,
Suzanne Goldman a fost rugată să pregătească o analiză cuprinzătoare cu privire la posibilitatea
înființării unui centru de distribuție Merton sau a unei operațiuni angro. (Kerin și Peterson,
2007). Acest studiu de caz va oferi un rezumat și o analiză a opțiunilor Merton Industries și o
examinare a punctelor forte, punctelor slabe, amenințărilor și oportunităților companiei.

Identificarea problemei
Problema abordată acum de Merton Industries este dacă ar trebui să-și extindă operațiunile prin
deschiderea propriului centru de distribuție sau operațiune en-gros. În trecut, ideea unui centru
de distribuție a fost respinsă deoarece conceptul nu era strategic în interesul lui Merton la acea
vreme. Acum că Merton s-a bucurat de o creștere profitabilă a vânzărilor în ultimii ani, Robert
Meadows, președintele Merton Industries, ar dori să exploreze din nou ideea. Meadows i-a
cerut lui Suzanne Goldman să analizeze și să raporteze beneficiile de a avea propriul centru de
distribuție.

Analiza de caz
Deținută în mod privat, Merton Industries este un producător de covoare la preț mediu spre
mare. Vânzările Merton sunt realizate în principal prin clienți rezidențiali, în timp ce
aproximativ 28% din vânzări sunt generate prin vânzări prin contract către instituții și
întreprinderi. Merton a înregistrat un profit net de 3 milioane USD înainte de impozite pentru
anul fiscal 2000 (Kerin și Peterson, 2007). Merton și-a cheltuit cea mai mare parte a bugetului
publicitar în reviste și ziare de adăpost. Aceste reclame le-au spus clienților despre tipul de
fibre, culori, durabilitate și rezistență la sol. Merton a extins, de asemenea, un program de
publicitate cooperant cu comercianții cu amănuntul.
Metoda actuală de distribuție a Merton include șapte angrosisti de pardoseli din Statele Unite.
Angrosiştii vând apoi produsele către conturi de vânzare cu amănuntul, inclusiv magazine
universale, magazine de mobilă şi magazine specializate. Merton a estimat că acești șapte
angrosisti au generat companiei o cheltuială care a reprezentat 6% din vânzările rezidențiale. Cei
șapte angrosisti utilizați de Merton sunt extrem de importanți pentru strategia de marketing a
Merton Industries. Mulți dintre angrosisti au avut relații pe termen lung cu câțiva ani de afaceri
și au menținut organizații extinse de vânzări. În cadrul acestei organizații, fiecare angrosist a
angajat în medie 10 vânzători. Fiecare reprezentant de vânzări are o mare varietate de sarcini,
rapoartele anterioare indicau că un reprezentant de vânzări a cheltuit aproximativ 40% din
fiecare apel de vânzări de o oră dedicat vânzării de covoare Merton Industries și 60% a fost
cheltuit pe vânzarea de produse neconcurente. Oficialii Merton au considerat că este necesară o
oră întreagă pentru a reprezenta în mod corespunzător produsele Merton. Angrosiştii au primit o
marjă de 20% din vânzări, de obicei aplicată ca o majorare a costurilor pentru comercianţii cu
amănuntul.
Unul dintre punctele forte ale Merton este relația pe termen lung pe care o are cu angrosistii.
Mai exact, doi dintre angrosişti au lucrat cu Merton de peste 30 de ani, 4 de 20 până la 25 de ani
şi unul a lucrat cu compania timp de 10 ani. Stabilirea unei relații pe termen lung cu angrosistii
este benefică pentru Merton, deoarece promovează loialitatea și creșterea vânzărilor. Una dintre
principalele puncte slabe ale lui Merton este că angrosiştii nu dedicau timpul necesar vânzărilor
de produse Merton. Personalul de vânzări angro a fost, de asemenea, responsabil pentru multe
alte sarcini și a vândut produse neconcurente. Acest lucru a redus timpul care a fost de fapt
dedicat vânzărilor de produse Merton.
Pe plan extern, Merton și alte companii producătoare de podele au înregistrat o scădere a cererii
de covoare și covoare. Lemnul de esență tare, laminatul și plăcile ceramice devin din ce în ce
mai populare în rândul consumatorilor rezidențiali. Această scădere a cererii a lăsat multe
manufacturi cu stocuri în exces și profituri în scădere. O altă amenințare pentru Merton este
faptul că producătorii de covoare și covoare din SUA au înregistrat o scădere a vânzărilor în
afara Statelor Unite. Merton nu are vânzări la export (Kerin și Peterson, 2007).
În schimb, Merton are câteva oportunități externe acum, când o mare parte a concurenței a fost
consolidată. În anii 1980, numărul producătorilor de covoare și covoare a fost redus de la 300 la
aproximativ 100 de companii. Puțini producători de covoare ar putea duce la o cotă de piață
mare și la o concurență mai mică pentru Merton.
Identificarea componentelor problemei rădăcină
În iunie 2000, câțiva angrosisti și-au exprimat îngrijorarea cu privire la marjele lor de profit.
Aproximativ o treime din conturile de retail ale Merton s-au alăturat grupurilor de cumpărare și
căuta prețuri mai bune bazate pe achiziții în vrac. Acest lucru a pus o presiune crescută asupra
angrosilor pentru a-și reduce procentul de apreciere. Merton a fost de acord să ia în considerare o
reducere de preț pentru angrosisti în cazul în care aceștia au fost de acord cu o reducere a marjei
de profit. Această metodă a fost menită să reducă costul total pentru retailer, pentru ca aceștia să
devină la prețuri mai competitive. Confruntați cu posibilitatea de a primi mai puțin profit de la
angrosisti, directorii Merton se întreabă acum dacă ar fi mai benefic să înceapă să folosească o
metodă de distribuție directă.

Evaluarea alternativelor
Merton are două opțiuni principale de evaluat. Ei pot continua să lucreze cu cei 7 angrosişti
care îşi distribuie în prezent covorul sau pot înceta relaţia cu angrosiştii şi pot opera propriul
centru de distribuţie. Cu distribuția directă, Merton ar fi responsabilă pentru contactarea
retailerii, folosind propriul personal de vânzări și punctele de distribuție. Distribuția directă ar
elimina cei 7 angrosisti care erau utilizați în prezent de Merton. Avantajul distribuției directe ar fi
că Merton ar avea control complet asupra forței de vânzări. Directorii Merton și-au exprimat o
oarecare nemulțumire în ceea ce privește cantitatea de timp pe care reprezentanții angrosilor l-au
petrecut pe apelurile de vânzări cu retailerii. Eliminarea angrosilor va permite lui Merton să
aloce apelurile de vânzări, după cum consideră ei potrivit. Un alt avantaj al distribuției directe
este că Merton nu ar avea costul suplimentar de întreținere a angrosilor și poate oferi prețuri mai
bune comercianților cu amănuntul. Acest lucru ar poziționa probabil prețurile Merton sub
concurență. Distribuția directă va permite, de asemenea, Merton să se implice mai mult cu
retailerul, ceea ce ar putea duce la îmbunătățirea calității și la creșterea vânzărilor.

în câteva cuvinte, putem spune că Strategic, la prima vedere, opțiunea Merton de a se integra
pentru a-și distribui propriile produse pare o idee grozavă. Ar oferi companiei mai mult control
asupra inventarului, prețurilor și comunicării cu comercianții cu amănuntul, oferind în același
timp lui Merton o marjă de profit mai mare pe vânzări, prin eliminarea angrosilor intermediari.

Cu toate acestea, în aceeași strategie, există și câteva dezavantaje pe lângă avantaje.

În primul rând, Merton are puțină sau deloc experiență în relațiile directe cu comercianții cu
amănuntul; a folosit unii dintre angrosiştii actuali de peste 30 de ani. Pe lângă faptul că au
experiență, angrosistii actuali ai Merton se ocupă și de extinderea creditului către conturile de
retail și gestionează vânzările cu experiență.

În plus, un alt dezavantaj al abordării distribuției directe este că Merton va trebui să-și asume
toate responsabilitățile care sunt în prezent îndeplinite de angrosisti. Aceasta ar include
contactarea comercianților cu amănuntul, menținerea inventarului, depozitarea, livrarea,
furnizarea de asistență tehnică și postvânzare și oferirea de condiții de credit pentru comercianții
cu amănuntul, printre multe alte lucruri. Dacă Merton ar fi să-și elimine actualii angrosisti, ar
trebui să suporte costuri suplimentare pentru a-și opera centrele de distribuție și pentru a angaja
personal de vânzări și management. Un alt dezavantaj al distribuției directe pe care Merton ar
trebui să-l ia în considerare este reacția negativă care ar putea rezulta din partea angrosilor. Într-
un apel telefonic cu un angro de succes de multă vreme, Goldman a fost avertizat de un iminent
exod din Merton Industries odată ce primul depozit al companiei a fost deschis. Acest lucru i-ar
putea cauza lui Merton dificultăți semnificative.

Recomandare
Pentru 2000, Merton a avut vânzări nete anuale de 75 de milioane de dolari, din care 54 de
milioane de dolari au fost de la comercianții cu amănuntul rezidențiali care sunt deserviți de
angrosisti. Merton estimează că costul deservirii celor șapte angrosisti de acoperire a podelei
reprezintă 6% din vânzările rezidențiale pentru întreținerea angrosilor, sau 3,24 milioane USD
pentru 2000. Aceasta echivalează cu o medie de aproximativ 462.000 USD anual în cheltuială
per angrosist. Goldman a stabilit că costul operațiunii unui centru de distribuție directă include:
700.000 USD pe an pentru chirie, personal, operațiuni
560.000 USD pe an (70.000 pentru fiecare dintre cei 8 reprezentanti de vânzări recomandati)
80.000 USD pentru fiecare manager de vânzări
Costurile adiționale de administrare, costurile de transport, stocurile și costurile de păstrare a
conturilor de încasat ar trebui, de asemenea, incluse într-o analiză completă (Kerin și Peterson,
2007).
În acest moment, se poate determina că costul de bază pentru a gestiona un centru de distribuție
directă este semnificativ mai mare decât costul de întreținere a angrosilor. Cu distribuția directă,
Merton poate oferi clienților un preț mai mic, dar este puțin probabil ca acest preț mai mic să
genereze suficiente vânzări pentru a justifica creșterea costului pentru un centru de distribuție
directă. Se recomandă ca Merton să continue afaceri cu angrosisti și să lucreze împreună cu
fiecare angrosist pentru a găsi cel mai bun preț care va crea cantitatea dorită de cerere.
Concluzie
Deși există unele beneficii reale ale selectării metodei de distribuție directă, Merton nu va putea
câștiga suficienți bani pentru a acoperi cheltuielile suplimentare prin deținerea și operarea unui
centru de distribuție. Un alt producător de covoare a încercat fără succes distribuirea directă în
trecut. În plus, angrosistii Merton fac aluzie la un exod în masă, care ar putea afecta negativ
vânzările, făcând și mai dificilă tranziția către distribuția directă. Decizia de a adapta o abordare
de distribuție directă ar putea fi în detrimentul companiei și ar trebui să fie executată numai
atunci când beneficiile potențiale vor depăși riscurile.