Abordări contemporane și provocări ale turismului durabil AE

ÎMBUNĂTĂȚIREA MANAGEMENTULUI BRAND-ULUI

PRIN GÂNDIREA CENTRATĂ PE DESIGN
Rodica Pamfilie1 și Adina-Gabriela Croitoru 2*
1)2)3)4)
Academia de Studii Economice din București, România

Vă rugăm să citați acest articol astfel: Istoricul articolului

Pamfilie, R. and Croitoru, A.G., 2018. Better brand Primit: 28 august 2018
management through design thinking. Amfiteatru Revizuit: 26 septembrie 2018
Economic, 20(Special no. 12), pp. 1029-1039. Acceptat: 13 octombrie 2018

DOI: 10.24818/EA/2018/S12/1029

Rezumat
Lumea evoluează rapid, iar într-o societate globală care se dezvoltă într-un ritm uluitor,
granițele de orice fel sunt eliminate una câte una. În plus, concurența dintre companii devine tot
mai acerbă, astfel încât diferențierea produselor și serviciilor s-a transformat treptat într-o reală
necesitate. În acest context, gândirea centrată pe design reprezintă unul dintre elementele care
trasează în prezent noi direcții, fiind adesea asociată cu procesul de inovare și cu câștigarea de
avantaje competitive. Studii recente arată că principiile de design aplicate la nivel strategic, în
special în domeniul inovării, îi sporesc semnificativ rata de succes. Gândirea centrată pe design
se concentrează pe obținerea de soluții și este orientată spre acțiune, oferind toate premisele
necesare pentru a descoperi noi nevoi ale pieței și, în plus, pentru a le satisface.
Un alt element extrem de important în contextul global actual este brand-ul, care oferă
principalele puncte de diferențiere pentru ofertele existente pe piață. Un management corect
și eficient al brand-ului susține crearea unor relații emoționale puternice cu consumatorii,
aducând avantaje competitive, în special prin creșterea loialității acestora. Drept urmare,
managementul brand-ului reprezintă un domeniu de interes deosebit, iar gândirea centrată pe
design, alături de inovare, poate sprijini cu succes acțiunile sale specifice, aducând cu ele
avantajele creativității, care se traduc în definirea de noi concepte pentru atragerea
consumatorilor și a încrederii acestora.
Articolul de față tratează aspecte referitoare la design și gândirea centrată pe design,
ca elemente ce susțin un management al brand-ului de succes, fiind luat ca studiu de caz
domeniul turismului, industrie care, în prezent, înregistrează cea mai rapidă ascensiune la
nivel global. Autorii au urmărit studierea conexiunii dintre design, gândire centrată pe design
și managementul brand-ului prin corelarea a două studii întreprinse în rândul consumatorilor,
pe de o parte, și în rândul agenților economici, de cealaltă parte. Astfel, au fost adresate
chestionare consumatorilor pentru a identifica percepția acestora asupra design-ului și a
gândirii centrate pe design, dar și agenților economici pentru a determina acțiunile întreprinse
de ei în acest sens. Modul în care design-ul și gândirea centrată pe design influențează
comportamentul de consum al clienților constituie un punct de plecare în ceea ce privește
construirea strategiilor de management al brand-ului, indicând fie necesitatea de a intensifica
utilizarea acestora, fie, din contră, lipsa nevoii de design.
Cuvinte-cheie: managementul brand-ului, gândire centrată pe design, inovare, strategie de
dezvoltare, valoare adăugată.
Clasificarea JEL: L83, M31, O31, Z32.


Autor de contact, Croitoru Adina-Gabriela – adina_gc@yahoo.com

Vol. 20 • Nr. Special 12 • Noiembrie 2018 795

 AE Îmbunătățirea managementului brand-ului prin gândirea centrată pe design

Introducere

În contextul actual, companiile se confruntă cu multiple probleme de natură diferită,

probleme care fac însă parte integrantă din modelele de afaceri din ce în ce mai complexe.
Expansiunea continuă a tranzacțiilor globale, susținută de parteneriate ce nu mai cunosc
bariere, dă naștere unor oportunități și provocări unice pentru companii. Aceste provocări
necesită soluții multidimensionale și impun definirea unor modalități avansate de utilizare a
produselor și serviciilor actuale, acesta fiind punctul în care design-ul are un rol esențial.
Astfel, acesta nu numai că oferă soluții pentru problemele și provocările curente, ci contribuie
mai ales la obținerea unor avantaje competitive clare. Conform specialiștilor în domeniu,
pentru a rămâne o prezență demnă de luat în calcul pe piață, orice companie trebuie să
inoveze fără încetare, aceasta fiind cea mai avantajoasă metodă de a evolua și a crește
profitabilitatea. Gândirea centrată pe design este cea care oferă cadrul necesar pentru
înțelegerea și implementarea inovării într-un mod în care să contribuie la creștere organică
și valoare adăugată adusă consumatorilor.
Gândirea centrată pe design reprezintă o modalitate de a descoperi nevoile oamenilor
și de a crea soluții folosind instrumentele și modul de gândire al practicienilor din domeniul
design-ului. (Brenner și Uebernickel, 2016) Atenția tot mai sporită acordată acestui tip de
gândire în mediul de afaceri se datorează faptului că design-ul produselor și serviciilor
reprezintă o componentă majoră a competitivității în afaceri. Acest concept de „gândire
centrată pe design“ este definit în cel mai simplu mod ca un proces de creare a unor idei noi
și inovative și de rezolvare a unor probleme, acesta putând fi aplicat în oricare dintre
aspectele vieții, fără a fi limitat la o anumită industrie sau la un anumit domeniu. Gândirea
centrată pe design oferă rezolvări creative, dar practice pentru eventualele probleme
existente, fiind o gândire bazată pe soluții, care are ca scop principal obținerea unui rezultat
constructiv. Nu este o gândire axată pe probleme, ci una axată pe soluțiile găsite, făcând apel
la imaginație, logică, intuiție și raționament sistemic pentru a explora diferitele posibilități și
a crea rezultatul dorit, care aduce beneficiile maxime consumatorului. Aceasta implică o
observație atentă pentru a descoperi nevoi nesatisfăcute în contextul unei anumite situații,
ținând cont de constrângerile existente și generarea de idei creative, care, ulterior, sunt
transformate în soluții supuse testării și rafinării.
Gândirea centrată pe design presupune conceperea unor soluții și reprezintă un proces
creativ bazat tocmai pe construirea ideilor și pe evoluție, spre deosebire de gândirea critică,
care este un proces de analiză și este adesea considerată a distruge ideile noi. Abordarea
centrată pe design este lipsită de reguli și judecăți, ceea ce elimină teama de eșec și
încurajează randamentul maxim. Interpretarea emoțională a situației este cea care face
diferența, iar consumatorul reprezintă punctul central al cestei abordări. Soluțiile concepute
pun în prim-plan nevoile și cerințele sale, gândirea centrată pe design fiind cea care face apel
la sensibilitate și la capacitatea de a veni în întâmpinarea acestora. (Brown, 2008) În gândirea
centrată pe design, sunt luate în considerare atât elementele cunoscute ale unei situații, cât și
cele ambigue pentru a defini parametrii și soluțiile alternative care ar putea conduce la
atingerea obiectivelor. Astfel, având în vedere caracterul iterativ al acestui proces, soluțiile
intermediare pot fi considerate puncte de pornire pentru căi alternative, care permit
redefinirea problemei inițiale și, drept urmare, evoluția permanentă a problemei definite, dar
mai ales a soluțiilor găsite. (Dorst și Cross, 2001) Incertitudinea și riscurile inovării sunt
minimizate, consumatorii fiind puși în fața unor soluții-prototip care suferă îmbunătățiri
permanente tocmai prin obținerea unui feedback de la clienți și prin utilizarea experimentelor
reale, nu doar a datelor istorice sau a cercetărilor de piață.

796 Amfiteatru Economic

 Abordări contemporane și provocări ale turismului durabil AE
Având în vedere toate acestea, la modul general, într-o abordare bazată pe design,
totul se rezumă la existența unei probleme și la rezolvarea acesteia prin găsirea celor mai
bune soluții. Accentul este pus pe testare și validare de idei și concepte încă din primele
momente ale dezvoltării acestora și pe modificarea, îmbunătățirea acestora ca urmare a
feedback-ului primit de la consumatori. În contextul strategiilor de brand, problemele
consumatorilor reprezintă elementul principal, iar rezolvarea acestora, singura rațiune pentru
care un brand și o afacere există. Astfel, gândirea centrată pe design prezintă puncte comune
cu strategia de brand și se poate afirma faptul că reprezintă una dintre premisele importante
ale dezvoltării unui management al brand-ului de succes.
Design-ul reprezintă o componentă esențială a inovării bazate pe brand, ca urmare a
faptului că rezolvă o dilemă importantă – aceea a modului de creare a unui brand vizionar,
care să inspire, dar care să poată fi asociat, totuși, cu produse reale, tangibile. Acesta creează
conexiuni, transformă idei abstracte în soluții concrete și joacă un rol extrem de important în
conturarea strategiilor și a managementului brand-ului. (Abbing, 2017)

1. Relaţia brand-design orientată spre valoare adăugată

Brand-ul reprezintă unul dintre cele mai importante elemente ale unei companii, iar o
imagine de brand pozitivă poate conduce la obținerea succesului, în special prin impactul pe
care îl are asupra percepției consumatorilor. În societatea globală actuală, brand-urile sunt
omniprezente și își pun amprenta asupra tuturor aspectelor vieții, astfel că branding-ul nu
reprezintă numai simpla denumire a produselor sau imprimarea mărcii unei companii pe
produse. Procesul de branding necesită implicare pe termen lung și un nivel semnificativ de
resurse și aptitudini, însă dezvoltarea acestuia contribuie nu numai la diferențierea față de
concurență, ci mai ales la obținerea unor avantaje economice importante. (Kapferer, 2004)
Din punct de vedere financiar, în general, chiar și analiștii financiari preferă
companiile cu brand-uri puternice pentru că acestea sunt considerate mai puțin riscante.
Brand-ul funcționează pentru ei la fel ca și pentru consumatori – oferă încredere și limitează
riscurile. Prin plata unui preț ridicat pentru o companie ce înglobează unul sau mai multe
brand-uri, analiștii financiari obțin fluxuri financiare viitoare aproape garantate pentru că,
dacă brand-ul este puternic, acesta beneficiază de un grad înalt de loialitate din partea
consumatorilor și, deci, de stabilitate în ceea ce privește vânzările viitoare.
Design-ul, în contextul unui brand, este fundamental pentru valoarea acestuia, iar o
utilizare armonioasă a celor două în paralel poate conduce la obținerea unei valori economice
mai ridicate. Un design mai bun se transpune în consolidarea brand-ului și, implicit, în
creșterea cotei de piață a unei companii. Ca exemplu, un studiu realizat recent în domeniul
smartphone-urilor a arătat că în cazul a peste 30% din totalul vânzărilor, criteriile cele mai
importante care au determinat achiziția au fost acelea legate de design-ul acestora. În plus,
același studiu a arătat că îmbunătățirile în ceea ce privește design-ul ar putea genera o creștere
de aproximativ 13% a probabilității de cumpărare. (Design Council, 2014)
Într-o economie globală tot mai dinamică, design-ul are un rol esențial în lupta pentru
diferențiere, acesta fiind elementul care structurează așteptările consumatorilor, evocă valorile
unui brand și creează cele mai vizibile diferențe, toate în scopul obținerii de avantaje competitive.
Astfel, Jean-Noël Kapferer afirmă, în lucrarea sa, „The New Strategic Brand Management“
(2008), că, în ceea ce privește design-ul, sunt importante câteva principii de bază:
 principiul radicalizării – design-ul nu poate fi ambiguu, iar brand-urile trebuie să fie
definite în mod clar, cu un design specific; identitatea unui brand trebuie să fie vizibilă prin

Vol. 20 • Nr. Special 12 • Noiembrie 2018 797

 AE Îmbunătățirea managementului brand-ului prin gândirea centrată pe design

design și un design radical trebuie să compenseze lipsa tot mai accentuată de diferențiere
cauzate de logica industrială actuală
 principiul externalizării – o companie este responsabilă pentru crearea identității unui
brand, însă este important ca aceasta să aloce un designer din exterior, care să se dedice
fiecărui brand în parte; într-o organizație, design-ul trebuie să se poziționeze la nivel de
brand, nu la nivel corporativ, iar acest fapt poate fi realizat prin apelarea la designeri din
exterior
 principiul afacerii – funcția design-ului este aceea de a promova și dezvolta afacerea și
nu una strict artistică; cu alte cuvinte, scopul design-ului nu este numai acela de a face un
brand să arate bine, dar mai ales să funcționeze în mod eficient
 principiul curajului – generic vorbind, design-ul reprezintă un element de risc, modul
în care consumatorii îl percep neputând fi prevăzut cu exactitate
Industria turismului, sectorul economic cu cea mai rapidă ascensiune în acest moment,
reprezintă un domeniu în care design-ul și estetica dețin un rol extrem de important. De la
felul în care este decorată o cameră de hotel sau simpla uniformă a personalului, până la
design-ul peisagistic din destinațiile turistice, totul arată faptul că în această industrie se caută
frumosul, perfecțiunea chiar. Pe această piață, primul element cu care turiștii iau contact este
cel de natură vizuală, estetică, iar acesta creează o idee despre ceea ce urmează, fapt care
exprimă importanța design-ului și, mai departe, a branding-ului, fie că este vorba despre
brand-ul companiilor ce activează în acest sector, fie că este vorba chiar de brand-ul unei
destinații. (Barretto, 2013)
În ceea ce privește industria ospitalității, se poate vorbi despre design-ul construcțiilor
în sine, despre design-ul spațiilor, dar și despre design-ul serviciilor. Construcțiile au evoluat
odată cu trecerea timpului, materialele folosite sunt tot mai diferite, iar accentul este pus în
prezent în special pe dezvoltarea unor clădiri cât mai ecologice, care să nu aibă un impact
negativ asupra mediului, însă care, în același timp, să respecte întru totul cerințele
funcțiunilor unui hotel, restaurant, spațiu de evenimente etc. Construcțiile sunt din ce în ce
mai inovative, cu materiale de construcții și forme inedite (de exemplu, hotelurile de gheață
sau hotelurile subacvatice), iar poziționarea acestora poate fi realizată în locuri greu de
imaginat cu decenii în urmă (de exemplu, insulele artificiale construite în ocean, cum este
cea pe care se află hotelul Burj Al Arab). Tehnologia este, de asemenea, un element care
influențează major această industrie, evoluând în permanență și transformând în mod
fundamental experiența turistică.
Dezvoltarea hotelurilor de tip boutique este tot mai accentuată, această tendință
datorându-se în mare parte viabilității acestui tip de afacere în condițiile climatului economic
actual. Acest sector al industriei ospitalității este unul extrem de profitabil, iar succesul vine ca
urmare a cerințelor în permanentă schimbare ale turiștilor, care doresc să experimenteze cât
mai mult din specificul local al destinației pe care o aleg și, în același timp, să beneficieze de
confort și servicii de lux în locații unice. Astfel, se pune accent pe diferențierea și personalizarea
tot mai puternică a serviciilor, ceea ce trasează direcțiile unei noi ramuri a design-ului în
domeniul turismului – design-ul serviciilor. Design-ul serviciilor nu se referă doar la abilitatea
unei companii de a veni cu o ofertă pe piață, ci, în același timp, și la design-ul ofertei respective.
(Lüders, Andreassen, Clatworthy și Hillestad, 2017). Acesta pune în prim-plan consumatorul,
însă nu se reduce la simpla identificare a nevoilor, a dorințelor acestuia; în multe dintre situații,
„designer-ul“ încearcă să descopere ceea ce consumatorul va dori în viitor, chiar dacă în acest
moment nu își poate exprima dorința. Design-ul serviciilor se bazează pe modul în care diferiții

798 Amfiteatru Economic

 Abordări contemporane și provocări ale turismului durabil AE
actori creează valoare împreună cu consumatorii, încercând să înțeleagă nevoile și așteptările
acestora din urmă. (Clatworthy, 2014)
Turismul se bazează pe experiențe, iar acestea sunt create prin design-ul serviciilor,
considerat a fi o modalitate de (re)definire a serviciilor astfel încât acestea să fie cât mai utile,
ușor de utilizat, eficiente și de dorit. În timp ce designerii de produse creează obiecte,
designerii de servicii încearcă să înțeleagă modul în care o serie de interacțiuni construiesc o
experiență, cum ar fi căutarea de informații privind un hotel sau un restaurant sau efectuarea
unei rezervări online. O abordare bazată de design-ul serviciilor poate oferi o înțelegere
profundă și holistică a consumatorilor pentru a crea experiențe memorabile, demne să aducă
succesul. Competitivitatea unui serviciu depinde aproape în exclusivitate de satisfacția
consumatorilor, determinată de percepția acestora asupra experienței trăite, cu atât mai mult
în industria turismului, o industrie în care factorul uman reprezintă elementul central. Cu cât
o companie înțelege mai bine experiența generată de un serviciu, cu atât mai bine o poate
construi, iar identificarea oportunităților privind introducerea unor noi servicii devine mult
mai facilă. Pe scurt, design-ul serviciilor în turism mizează pe poziționarea turiștilor în
centrul acțiunilor companiilor care activează în domeniu. Pentru a putea oferi o experiență
relevantă, integrată și atractivă, trebuie să se țină cont de întreaga durată a călătoriei astfel
încât să poată fi identificate corect necesitățile și așteptările consumatorilor; valoarea
adăugată adusă de o abordare bazată pe design-ul serviciilor în rândul companiilor din turism
este incomensurabilă.
Deși inovarea reprezintă unul dintre cuvintele de ordine în ultimele decenii și aceasta
este aplicată cu succes și în industria turismului, fie că este vorba, de exemplu, despre felul
în care sunt construite hotelurile sau restaurantele, despre facilitățile tehnologice aflate mereu
în evoluție sau, de ce nu, despre noi și noi servicii oferite, aceasta este o industrie în care, la
bază, oferta este foarte puțin diferențiată. Astfel, rolul brand-urilor a devenit din ce în ce mai
important, având o influență puternică asupra percepției consumatorilor și acționând în
sensul câștigării încrederii acestora. Orice brand reprezintă o promisiune a calității, cu atât
mai mult în domeniul hotelier, un domeniu global, în care consumatorii au nevoie să știe că
primesc aceleași servicii, la același nivel calitativ, oriunde în lume.
Managementul brand-ului reprezintă un demers extrem de solicitant și costisitor și, în
același timp, un proces evolutiv, menit să comunice valorile brand-ului către o audiență cât
mai mare. Aceasta este o activitate dinamică, care necesită atenție permanentă, cu atât mai
mult cu cât percepția asupra unui brand se modifică pe măsură ce timpul trece și necesită
revitalizare. De altfel, un brand nu înseamnă doar un logo și un nume, ci, dimpotrivă,
reprezintă ansamblul valorilor intrinseci pe care acesta le transmite, elementele și beneficiile
care contează pentru consumator mai mult decât scopul strict funcțional.
În prezent, hotelurile, de exemplu, mizează pe campanii publicitare bazate pe emoții,
cu mesaj subliminal, care fac apel la trăirile consumatorilor. Valorile unui brand reprezintă
ADN-ul său, identitatea proprie a acestuia, cea care creează „unicitatea“ într-o societate axată
pe consum. Brand-urile hoteliere de talie internațională dețin avantaje semnificative în fața
competitorilor, printre acestea numărându-se accesul la platforme de distribuție mai
complexe sau o rată de conversie a rezervărilor mai mare. De partea cealaltă, operatorii de
hoteluri de dimensiuni mici întâmpină dificultăți în ceea ce privește obținerea notorietății pe
piață și competiția cu marii actori din domeniu. Drept urmare, în aceste cazuri, diferențierea
ia naștere din oferta de servicii, iar lupta nu se câștigă la nivel de arhitectură a hotelului sau
design al camerelor, ci la nivelul consumatorilor, prin imaginea pe care aceste entități și-o
creează și mai ales prin emoțiile transmise. Cu toate acestea, branding-ul nu face referire doar
la diferențiere, ci este un proces de potrivire strategică în raport cu mediul extern, valorile de

Vol. 20 • Nr. Special 12 • Noiembrie 2018 799

 AE Îmbunătățirea managementului brand-ului prin gândirea centrată pe design

bază și poziționarea brand-ului. Un rol extrem de important în acest sens îl deține resursa
umană, având în vedere că angajații sunt cei care formează prima linie de contact cu clienții,
cei care „livrează“ promisiunile brand-ului.

2. Identificarea factorilor de succes ai unor brand-uri

Un exemplu de brand extrem de apreciat mai ales în rândul milenialilor este cel al
hotelurilor W, parte din grupul hotelier Starwood. Acestea sunt renumite pentru design-ul
deosebit, pentru lobby-urile futuriste, cunoscute sub denumirea de Living Rooms, dar și
pentru o varietate de servicii a căror denumire începe cu litera „w“. Astfel, clienții pot discuta
cu concierge-ul referitor la serviciul Whatever Whenever la hotelul W London Leicester
Square sau pot înota în piscina Wet de la hotelul W Amsterdam. Design-ul hotelurilor W
diferă în funcție de locație și combină elementele clasice, care țin de istoria locului cu
elemente de noutate, care să surprindă oaspeții. Unul dintre cele mai noi hoteluri ale brand-
ului este W Las Vegas, care înglobează elemente de design unice; de exemplu, bar-ul din
lobby este inspirat din mesele de joc din cazinouri, iar în spatele recepției există o instalație
cu poker chips-uri semnate de cei care au contribuit la construirea hotelului. Facilitățile
oferite sunt și ele inedite, printre acestea numărându-se spa-ul și piscina exterioară de pe
acoperișul W Hong Kong (de altfel, piscina exterioară aflată la cea mai mare înălțime din
oraș) sau terenurile de baschet și tenis de pe acoperișul W South Beach Miami. În plus, un
alt serviciu deosebit este acela de in-room cocktail, care presupune servirea băuturilor
preparate de un specialist la barul portabil într-una dintre suitele E-Wow ale hotelului.
Pentru grupul internațional Intercontinental, un alt jucător important pe piața
industriei ospitalității, strategia de dezvoltare a brand-ului pune accent pe resursa umană,
conducerea acestuia considerând că promisiunile făcute clienților în ceea ce privește
serviciile oferite nu pot fi îndeplinite fără ajutorul unor angajați dedicați și motivați. În
contextul provocărilor existente în procesul de recrutare a angajaților, strategia de personal a
IHG presupune atragerea, menținerea și dezvoltarea celor mai talentați oameni din industrie
și este definită pe două direcții: dezvoltarea unei culturi „BrandHearted” (fiecare brand IHG
promite clienților săi ceva diferit, iar a fi „BrandHearted” presupune ca brand-ul să reprezinte
elementul esențial al oricărei activități) și crearea unui mediu de muncă excelent prin
posibilitățile de dezvoltare oferite angajaților și prin încurajarea libertății de exprimare.
Ani la rând, grupul francez Accor și-a dezvoltat în mod continuu portofoliul de brand-
uri, fără, surprinzător, să aibă o strategie clară pentru poziționarea acestora, existând
suprapuneri în ceea ce privește piața-țintă. Reprezentanții Accor au realizat totuși că există
confuzii și au decis, într-un final, să revizuiască oferta de brand-uri. Astfel, în prezent, „IBIS“
este marca-ancoră și au fost create extensii ale brand-ului prin „IBIS Styles” (care înlocuiește
„All seasons”) și „IBIS Budegt” (care înlocuiește „ETAP”). S-a lucrat atât la nivel de
protofoliu de brand-uri, cât și la nivel de identitate vizuală, simbolul de bază devenind perna,
ca indicator al odihnei, principalul scop al unui hotel, indiferent de standard. În general, o
transformare a identității nu este lipsită de riscuri, clienții fiind cei care decid dacă acesta este
potrivit sau nu. Identitatea vizuală trebuie să se potrivească perfect cu mesajul pe care brand-
ul dorește să îl transmită, cu experiența pozitivă pe care hotelul dorește ca oaspeții săi să o
aibă.

800 Amfiteatru Economic

 Abordări contemporane și provocări ale turismului durabil AE
3. Gândirea centrată pe design și percepția consumatorilor de pe piața serviciilor

În domeniul turismului, branding-ul nu este aplicat numai la nivel microeconomic, ci

și la nivel macroeconomic, atunci când vine vorba despre brand-ul unei destinații, o
componentă importantă a procesului de management al destinației. Managementul
destinațiilor turistice reprezintă un aspect esențial în ceea ce privește controlul impactului pe
care turismul îl are asupra mediului înconjurător, iar acesta include toate activitățile de
planificare, reglementare și control. Termenul de „destinație“ face referire la acea zonă unde
turismul reprezintă o activitate importantă și unde economia per ansamblu poate fi influențată
în mod semnificativ de veniturile generate de acest sector. Pentru orice astfel de destinație
este extrem de importantă existența unor organizații de management al destinației (DMO-
uri), formate din structuri de guvernanță conduse de autoritățile locale, ONG-uri locale,
reprezentanți ai comunității, mediul academic și camere de comerț locale. Adesea, aceste
organizații iau forma consiliilor locale de turism sau a unor organizații de dezvoltare, care
încurajează promovarea și evoluția destinației, bineînțeles alături de afacerile locale
(hoteluri, restaurante, servicii de transport, atracții turistice și diverși alți furnizori din
domeniul turismului).
Procesul de branding sprijină deopotrivă vânzătorii și cumpărătorii, unul dintre
rolurile majore ale acestuia fiind asistarea cumpărătorilor în identificarea produselor și
stabilirea calității acestora, ceea ce permite, de partea cealaltă, trasarea responsabilităților
privind nivelul de performanță al unui furnizor și asigurarea creșterea valorii financiare a
companiei. Brand-ul simplifică procesul decizional și, mai important, pentru consumatori are
adesea rol de diminuare a riscului perceput de către aceștia. Astfel, branding-ul a devenit un
instrument esențial pentru destinațiile turistice, menit să expliciteze complexitatea
experiențelor pe care turiștii le așteaptă la vizitarea acestora. Definit uneori ca „industria
viselor“, turismul reprezintă un cumul de promisiuni, iar destinațiile turistice transmit
credibilitatea acestor promisiuni prin intermediul brand-urilor lor. (Almeyda-Ibáñez și
George, 2017) Brand-ul unei destinații este definit de către unii specialiști ca fiind „un nume,
un simbol, un logo, o marcă verbală sau orice alt element grafic care identifică și diferențiază
în același timp destinația; mai mult, aceasta comunică promisiunea unei experiențe de
călătorie memorabile, care este asociată în mod unic cu acea destinație“ (Ritchie și Ritchie,
1998) Această definiție a căpătat valențe mai complexe odată cu trecerea timpului, un rol
important avându-l experiența organizațiilor de management al destinațiilor, care au adus
adăugiri privind recunoașterea, consistența, mesajul brand-ului și răspunsurile emoționale. O
definiție mai completă a brand-ului de destinație este considerată a fi cea dată de Blain, Levy
și Ritchie în anul 2005: „Brand-ul unei destinații reprezintă un set de activități de marketing
care sprijină crearea unui nume, simbol, logo, marcă verbală sau element grafic ce identifică
și diferențiază cu ușurință o destinație, care transmite în mod constant așteptările privind o
experiență turistică memorabilă ce este asociată în mod unic cu o destinație, care servesc la
consolidarea legăturii emoționale dintre turist și destinație și care reduc costurile de căutare
ale consumatorilor și nivelul de risc perceput. Generic, aceste activități facilitează crearea
unei imagini a destinației care influențează în mod pozitiv alegerea consumatorului.”
Un aspect extrem de important îl reprezintă faptul că brand-ul unei destinații prezintă
anumite particularități comparativ cu brand-ul unui produs sau serviciu clasic. Destinațiile
turistice se află într-o permanentă schimbare, ceea ce face ca brand-urilor de destinații să le
lipsească stabilitatea pe care brand-urile în general o au. Există mai multe segemente de piață
cărora o destinație li se adresează în același timp, iar fiecare consumator își creează un produs
unic combinând serviciile oferite. Astfel, o destinație poate oferi experiențe diferite pentru

Vol. 20 • Nr. Special 12 • Noiembrie 2018 801

 AE Îmbunătățirea managementului brand-ului prin gândirea centrată pe design

fiecare turist în parte, iar cei care se ocupă de promovare au un control redus asupra
experienței oferite de brand-ul în sine. În plus, ca urmare a caracterului intangibil, destinațiile
turistice nu pot fi „returnate” asemenea unui produs care nu satisface așteptările
consumatorului. Procesul decizional al turiștilor este extrem de complex, iar aceștia nu au
posibilitatea de a testa o destinație înainte de a achiziționa pachetul turistic; de regulă, se
achiziționează produse și servicii care înglobează un anumit grad de incertitudine și care au
un preț ridicat.
Cercetări recente au arătat că, în prezent, este mai dificil ca destinațiile turistice să fie
diferențiate strict prin elemente ca infrastructură, economie, accesibilitate sau existența
stimulentelor financiare. Deși există numeroase țări care obțin rating-uri foarte bune la aceste
capitole, în cazul unei destinații contează din ce în ce mai mult pentru turiști și investitori
aspectele privind mediul înconjurător, ospitalitatea populației indigene, arta și cultura locală,
activitățile de agrement etc. (Almeyda-Ibáñez și George, 2017)
Atributele naturale ale unei destinații nu mai reprezintă un avantaj competitiv
imbatabil; dezvoltarea unei strategii sustenabile, care să atragă turiștii și investitorii, se
traduce prin diversificarea brand-ului destinației cu elemente intangibile care sunt importante
pe scară largă. Pe măsură ce societatea se transformă într-un sistem tehnologic tot mai
complex, branding-ul destinațiilor necesită o abordare holistică, iar gândirea centrată pe
design este instrumentul potrivit pentru această schimbare de paradigmă. Design-ul nu mai
este un aspect strict estetic, ci un mod de gândire care poate simplifica sistemele complexe,
intangibile și poate contribui la umanizarea acestora.

4. Cercetare asupra cererii și ofertei pentru design în domeniul turismului

Determinarea legăturii existente între design și, implicit, gândirea centrată pe design
și managementul brand-ului presupune o cercetare în două direcții. Pe de o parte, trebuie
identificată percepția consumatorilor asupra celor două elemente, pentru a determina măsura
în care acestea le influențează comportamentul de consum. De partea cealaltă, este important
de aflat dacă agenții economici pun accent pe design și pe gândirea centrată pe design atunci
când vine vorba despre managementul brand-ului, dar și care sunt tendințele în acest sens.
Astfel, pornind de la cele două perspective, cea a consumatorilor și cea a agenților economici,
se poate determina măsura în care cererea pentru design și oferta în acest sens se întâlnesc în
prezent și, mai departe, pot fi conturate strategii viabile pentru un mai bun management al
brand-ului ținând cont de exigențele pieței.
Cercetarea de față, realizată pe cele două direcții, a fost efectuată în primul semestru
al anului 2017, la nivel național, fiind aplicată pe domeniul turismului, ca sector al serviciilor
cu cea mai rapidă ascensiune la nivel mondial și cel care s-a restabilizat primul după criza
economică declanșată în anul 2008.
Pentru a identifica percepția consumatorilor de pe piața serviciilor asupra design-ului
și, implicit, a gândirii centrate pe design, a fost elaborat un chestionar cu 15 întrebări, la care
au răspuns 107 persoane. Studiul a fost efectuat în rândul turiștilor români și străini, iar în
urma cercetării, s-a constatat că structura respondenților este echilibrată din punct de vedere
al sexului, vârstei, educației și veniturilor lunare, ceea ce sprijină obținerea unor rezultate cât
mai veridice.
Obiectivele principale ale cercetării au fost următoarele:
 studiul impactului design-ului asupra comportamentului de consum al turiștilor
 identificarea efectelor pe care valorificarea design-ului le-ar putea avea asupra
performanțelor economice ale prestatorilor de servicii turistice

802 Amfiteatru Economic

 Abordări contemporane și provocări ale turismului durabil AE
Principalele concluzii ce pot fi trase în urma studiului realizat sunt următoarele:
 într-o ierarhie a elementelor care stau la baza formării unei imagini pozitive asupra unui
prestator de servicii turistice, cele mai importante sunt: calitatea serviciilor, design-ul
locației, amabilitatea personalului și nivelul înalt de personalizare a ofertei
 în ceea ce privește alegerea unei structuri de cazare, cel mai important este design-ul
camerelor, urmat de dotările tehnologice de ultimă generație și abia apoi de existența unei
tematici sau arhitectura inedită a clădirii
 design-ul deosebit al locației și inovațiile tehnologice reprezintă două dintre elementele
care ar putea aduce venituri mai mari, clienții fiind dispuși să plătească mai mult pentru
acestea
Rezultatele obținute sprijină continuarea cercetării, design-ul fiind, din perspectiva
consumatorilor, unul dintre aspectele cele mai importante în alegerea unui produs/serviciu
turistic. De altfel, companiile de succes înglobează în prezent design-ul în cultura lor
organizațională, acesta fiind printre principalele aspecte care contează încă din faza de
dezvoltare a produselor/serviciilor.
De partea cealaltă, a fost realizat un studiu aplicat în rândul agenților economici din
industria turismului, dorindu-se identificarea tendințelor în ceea ce privește utilizarea design-
ului ca element al inovării și a viziunii privind procesul de branding și management al brand-
ului. A fost elaborat un chestionar cu 25 de întrebări, la care au răspuns reprezentanții a 209
hoteluri de dimensiuni diferite, atât independente (77,99%), cât și făcând parte dintr-un grup
hotelier (22,01%), din România (64,11%) și din străinătate (35,89%).
Design-ul, considerat în prezent unul dintre elementele-suport pentru activitatea de
inovare, este privit în mod diferit la nivelul fiecărei companii. Conform studiului efectuat,
cele mai multe dintre companii (35,61%) au afirmat că design-ul este integrat în procesul de
inovare, însă nu este un element extrem de important pentru activitatea lor. De partea cealaltă,
26,34% dintre respondenți privesc design-ul ca pe un element central pentru companie. Unele
unități hoteliere (25,37%) încă mai consideră că design-ul reprezintă un simplu element de
finisare a unui produs/serviciu, iar pentru 12,68% dintre acestea, design‑ul nici măcar nu
este luat în considerare. Astfel, este important de menționat faptul că marea majoritate a
unităților hoteliere analizate consideră că design-ul este un element important, de care trebuie
să se țină cont în activitatea de inovare.
Cele mai multe dintre unitățile chestionate utilizează design-ul încă de la început, în
dezvoltarea ideii originale (45,32%), în timp ce 33,99% folosesc design-ul pentru studiul
comportamentului consumatorului, iar 20,69% apelează la acest element doar în faza de
lansare și promovare a noului produs/serviciu.
Analizând răspunsurile primite în cadrul studiului efectuat, se poate concluziona
faptul că design-ul este considerat un element destul de important, astfel că, atunci când vine
totuși vorba despre inovare, acesta este un aspect pe care companiile îl iau în considerare în
procesul decizional și de dezvoltare a produsului sau serviciului.

Concluzii

Modificările profunde survenite la nivelul economiei globale în ultimele decenii au

intensificat tot mai mult concurența, fiind nevoie de noi și noi elemente care să ajute
companiile în obținerea de avantaje competitive. Astfel, design-ul, privit până nu demult ca
un aspect strict estetic, s-a transformat într-un mod de gândire, într-un adevărat instrument
menit să adapteze oferta de produse și servicii în așa fel încât aceasta să se plieze cât mai

Vol. 20 • Nr. Special 12 • Noiembrie 2018 803

 AE Îmbunătățirea managementului brand-ului prin gândirea centrată pe design

mult pe cerințele consumatorilor. În acest context, pornind de la ideea de design, brand-ul a

căpătat tot mai multă însemnătate, acționând ca o promisiune a calității.
Industria turismului, considerată a fi sectorul economic cu cea mai rapidă ascensiune
la nivel global, reprezintă unul dintre domeniile în care cele două elemente, gândirea centrată
pe design și procesul de branding, capătă tot mai multă importanță. Acest fapt se datorează
atât caracterului intangibil al ofertei acestei industrii, cât și faptului că așteptările din acest
domeniu fac întotdeauna referire la aspecte pozitive.
La nivelul industriei ospitalității, se poate vorbi despre gândirea centrată pe design
pornind de la simpla amenajare a camerelor sau a spațiilor publice, la dezvoltarea conceptului
de hoteluri boutique sau chiar la apariția conceptului de design al serviciilor. În plus, nevoia
clienților de a avea o certitudine a faptului că beneficiază de aceleași servicii oriunde în lume
a contribuit la dezvoltarea brand-urilor, ca o promisiune din partea companiilor ofertante. Și
la nivel de destinații turistice a fost recunoscută tot mai des nevoia existenței unui brand,
motiv pentru care teoria brand-ului face acum parte din strategia de dezvoltare a multora
dintre acestea. Este important de menționat faptul că un brand nu înseamnă doar un logo sau
un nume, ci un adevărat proces de construire a unei imagini, pornind, în primul rând, de la
crearea celor mai potrivite produse și servicii, la un anumit standard de calitate.
Se poate afirma faptul că industria turismului reprezintă un sector extrem de important
pentru studiul gândirii centrate pe design și al procesului de branding, acesta putând servi la
trasarea unor direcții privind succesul obținut prin aceste două instrumente. În primul rând,
multe dintre inovațiile actuale apar inițial în cadrul hotelurilor, ca parte importantă a
turismului, ceea ce permite testarea reacției consumatorilor. În plus, prin prisma caracterului
acestei industrii, cercetările privind consumatorii sunt extrem de frecvente și ample, aducând
contribuții importante în ceea ce privește utilizarea gândirii centrate pe design și a brand-
urilor.
În urma cercetării întreprinse pe cele două direcții (consumatori și agenți economici),
se poate concluziona că design-ul este încă privit în mod diferit de cele două părți. Dacă în
cazul consumatorilor, preferința pentru design este clară, acesta fiind un element care îi
atrage și le influențează comportamentul de consum, în cazul hotelierilor, design-ul nu este
încă utilizat, în multe dintre cazuri, în adevăratul sens al cuvântului pentru creșterea
vizibilității și atragerea clienților. Este necesar ca hotelierii să acorde mai multă atenție
design-ului și să îl pună în valoare, profitând astfel de beneficiile pe care acesta le poate
aduce cu sine, în contextul în care consumatorii sunt, în prezent, extrem de receptivi în
această privință.
Trebuie specificat faptul că nicio acțiune științifică nu este ferită de limite, iar în cazul
de fată, acestea se regăsesc în dificultatea colectării de date concrete referitoare, spre
exemplu, la performanțele economice ale hotelurilor chestionate (pentru identificarea
impactului economic, real pe care îl are design-ul) și în subiectivitatea răspunsurilor oferite,
atât în cazul consumatorilor, cât și al agenților economici. Cu toate acestea, studiul oferă
informații pertinente care pot contribui la crearea unor strategii de îmbunătățire a
managementului brand-ului și, mai departe, a performanței în domeniul turismului, prin
utilizarea gândirii centrate pe design.
Pentru viitor, ne propunem, având la bază analiza realizată, continuarea cercetării
empirice prin aplicarea unor studii asemănătoare și în alte domenii, considerând că
asemănările și diferențele care vor rezulta din analiza comparativă ar putea sprijini, în final,
construirea unui model de management al brand-ului bazat pe gândirea centrată pe design,
cu scopul creșterii performanțelor economice.

804 Amfiteatru Economic

 Abordări contemporane și provocări ale turismului durabil AE
Bibliografie
Abbing, E.R., 2017. Brand-driven Innovation: Strategies for Development and Design.
London: Bloomsbury Publishing.
Almeyda-Ibáñez, M., and George, B.P., 2017. The evolution of destination branding: A
review of branding literature in tourism. Journal of Tourism, Heritage & Services
Marketing, 3(1), pp. 9-17.
Attwell, W., 2017. Does design thinking have any relevance to brand strategy?, [online]
Available at: <http://www.wayneattwell.com/design-thinking-theory-marketing/>
[Accessed 13 July 2017].
Barretto, M., 2013. Aesthetics and Tourism. PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio
Cultural, 11(3), pp.79-81.
Blain, C., Levy, S.E. and Ritchie, J.R.B., 2005. Destination branding: insights and practices from
destination management organizations. Journal of Travel Research, 43, pp. 328-338.
Brenner, W. And Uebernickel, F., 2016. Design Thinking for Innovation. London: Springer.
Brown, T., 2008. Design Thinking. Harvard Business Review, [online] Available at:
<https://hbr.org/2008/06/design-thinking> [Accessed 05 July 2017]
Clatworthy, S., 2014. How to Design Better Services. Arkitektur- og designhøgskolen i. Oslo:
Oslo.
De Beer, M.J., 2015. The Role of Design thinking in Brand Strategy. Cape Peninsula
University of Technology, [online] Available at: <http://etd.cput.ac.za/bitstream/
handle/20.500.11838/1333/210257407_debeer_mj_mtech_design_fid_2015.pdf?sequen
ce=1&isAllowed=y> [Accessed 01 September 2018]
Design Council, 2014. The impact of brand-led design, [online] 10 February. Available at:
<http://www.designcouncil.org.uk/news-opinion/impact-brand-led-design> [Accessed
07 July 2017]
Dinu, V., Savoiu, G. and Dabija, D.C., 2017. A concepe, a redacta şi a publica un articol
științific. O abordare în contextul cercetării economice. Ediția a II-a. București: Editura
ASE.
Dorst, K., 2011. The core of ‘design thinking’ and its application. Design Studies, 32(6),
pp. 521-532.
Dorst, K. and Cross, N., 2001. Creativity in the design process: Co-evolution of
problem-solution. Design Studies, 22(5), pp. 425–437.
Jernsand, E.M., Kraff, H. and Mossberg, L., 2015. Tourism Experience Innovation Through
Design. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 15(1), pp. 98-119.
Kapferer, J.N., 2008. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand
Equity Long Term. London: Kogan Page.
Kotler, P. aand Pfoertsch, W., 2016. B2B Brand Management. Berlin: Springer.
Lüders, M., Andreassen, T.W., Clatworthy, S. And Hillestad, T., 2017. Innovating for Trust.
Northampton: Edward Elgar Publishing.
Maude, B., 2017. W Hotels: Is this the world’s coolest hotel brand?. The Telegraph, [online]
Available at: <http://www.telegraph.co.uk/travel/hotels/articles/w-hotels-is-this-the-
worlds-coolest-hotel-brand> [Accessed 14 July 2017]

Vol. 20 • Nr. Special 12 • Noiembrie 2018 805

 AE Îmbunătățirea managementului brand-ului prin gândirea centrată pe design

O’Neill, J.W. and Mattila, A.S., 2010. Hotel Brand Strategy. Cornell Hospitality Quarterly,
51(1), pp. 27-34.
Ritchie, J.R.B. and Ritchie, R.J.B., 1998. The branding of tourism destination: Past
achievements and future challenges. Presentation delivered at Annual Congress of the
International Association of Scientific experts in tourism.
Ting, D., 2017. Complete Oral History of Boutique Hotels, [online] Available
at: <https://www.skift.com/history-of-boutique-hotels/> [Accessed 14 July 2017].
Turnali, K., 2015. What Is Design Thinking?, [online] Available at:
<https://www.forbes.com/sites/sap/2015/05/10/what-is-design-thinking> [Accessed 10
July 2017].

806 Amfiteatru Economic