Management, Grupa 2

Inovarea - sursa de obținere a avantajelor competitive

(TNR, 24, majuscule, Bold, centrat)

STUDENT:

Nume, prenume

(TNR, 14)

Anul

2021

1. Introducere (Times New Roman, 12, Bold) 3

2. Capitolul 1 3

3. Capitolul 2 3

4. Capitolul 3 3

5. Concluzii 3

6. Bibliografie 3

7. Anexe 3
 Titlul lucrării 2

TITLUL LUCRĂRII
Rezumat: Din ce în ce mai multe companii acordă o importanţă tot mai mare inovării, cercetării fundamentale, cercetării aplicative şi transferului tehnologic. În acest
sens, în acordurile internaţionale şi în documentele europene se acordă un spaţiu distinct inovării. Inovarea se află în centrul creşterii economice, fiind catalizatorul
acesteia, şi devenind totodată un factor al competitivităţii. Companiile care au succes şi înregistrează creşterea cea mai rapidă sunt acele companii care utilizează în
activitatea curentă soluţii inovative şi tocmai de aceea o proporţie semnificativă a veniturilor acestor companii este generată de produse şi servicii noi sau îmbunatăţite
calitativ. Schimbările rapide ale caracteristicilor pieţelor externe, precum şi cele din domeniul tehnologic sunt provocări pentru inovaţii mai frecvente şi mai rapide,
concretizate în produse, procese şi tehnologii noi. Avantajul competitiv este volatil, dificil de obţinut şi mult mai dificil de menţinut şi de consolidat, consumatorii fiind
aceia care, prin polarizarea opţiunilor lor individuale, confirmă recunoaşterea performanţelor şi atribuie avantaje competitive, determinând implicit ierarhizarea
concurenţială a firmelor prezente pe o anumită piaţă. Avantajul competitiv se află în punctul central al performanţei unei companii pe pieţe competitive iar inovarea
reprezintă o sursă de obţinere şi consolidare a acestuia. Companiile vor trebui sa demostreze capacitatea lor de adaptare la schimbările mediului de afaceri astfel incât
să îşi menţină poziţiile deţinute. Lucrarea de faţă tratează sub acest aspect comportamentul pe care companiile din domeniile cele mai vizate de schimbări trebuie să îl
adopte pentru a obţine pe seama inovării un avantaj competitiv durabil.
Cuvinte cheie: inovare, avantaj competitiv, produse şi tehnologii noi

1. Introducere

2. Capitolul 1

3. Capitolul 2

4. Capitolul 3

5. Concluzii

6. Bibliografie

7. Anexe

1. Introducere
Raportandu-ne la momentul prezent, firmele se vad puse in fata schimbarilor de a opera intr-un mediu cu un ritm din ce in ce mai alert. Astfel, ele sunt nevoite sa-si
dezvolte tot mai mult capacitatea de a raspunde schimbarilor din mediul extern pentru a putea sa-si continue activitatea pe piata.
Inovarea reprezinta una dintre cele mai importante modalitati de obtinere a avantajului competitiv. Inovarea in management reprezinta, in esenta, gasirea unor noi
modalitati mai bune de desfasurare a activitatilor manageriale. Aceste actiuni pot privi aspecte precum stabilirea obiectivelor, coordonarea activitatilor, alocarea
resurselor. Inovarea in management poate ajuta firma sa genereze noi modalitati de a crea valoare, sa descoepere noi resurse ce pot fi folosite pentru atingerea
obiectivelor sale. In acelasi timp, inovarea manageriala poate fi mai greu de imitat decat alte tipuri de inovare, fiind deseori formata in functie de specificul firmei unde
a aparut. Datorita acestor caracteristici, acest tip de inovare poate duce la aparitia unor avantaje competitive durabile. Este posibil ca inovarea manageriala sa fie cu atat
mai valoroasa cu cat schimbarile radicale sunt mai multe si cu cat apare in contextul unui mediu car sa favorizeze inovatiile multiple.
Inovarea este acțiunea de a inova, în timp ce inovația este rezultatul acelei acțiuni. Rezultatul inovării este dat de inovație. Inovația poate fi văzută ca un produs sau serviciu final,

fie el nou sau îmbunătățit, care este adus pe piață în urma procesului de inovare. Conceptul de inovare și necesitatea ei devine din ce în ce mai evidentă în contextul
unei economii globale și dinamice bazate pe dezvoltarea rapidă a tehnologiei și a mediului de afaceri însuși. Din punct de vedere strategic, pentru a obține un avantaj

competitiv durabil și peren, este inevitabil sa nu apelam la inovare, creație și schimbare.

Pentru a putea considera inovarea o sursă eficientă și fiabilă de avantaj competitiv
este necesar a se lua în calcul toate aspectele de funcționare a întreprinderii, astfel
că inovarea devine un concept ce se adresează nu doar departamentului de C-D, ci
întreprinderii ca întreg.
„ ” 3

2. Procesul de inovare.
Procesul de inovare este un proces complex, diversificat, ce implică mai multe componente, faze şi legături între acestea şi care, de-a lungul timpului, s-a dovedit a fi
un factor critic pentru supravieţuirea şi dezvoltarea întreprinderilor într-un mediu aflat într-o continuă schimbare.
Înțelegerea modului de desfășurare a procesului de inovare, precum și a conexiunilor între diferitele etape și compartimente implicate, este importantă din perspectiva
facilitării practicării unui management performant al inovării. Există multiple motivaţii ale întreprinderilor şi organizaţiilor pentru a inova, între care: creşterea cotei de
piaţă, cucerirea de noi pieţe, ameliorarea calităţii produselor, lărgirea gamei de produse, înlocuirea produselor învechite, reducerea impactului asupra mediului etc.
Inovarea acţionează sistemic, cuprinzând toate activităţile unei întreprinderi. De la cercetare-dezvoltare până la funcţiunea de personal, toate funcţiunile întreprinderii
se află sub impactul inovării, amploarea acesteia şi desfăşurarea fiind diferite, în funcţie de natura activităţii. În literatura de specialitate inovarea îmbracă diverse forme
şi se manifestă în funcţie de capacităţile fiecărei întreprinderi în parte. De aceea considerăm oportună prezentarea formelor de manifestare expresă a inovării la
companiile din domeniul telefoniei mobile.
O idee este inovativă doar în momentul în care este dezirabilă în rândul consumatorilor, fezabilă din punct de vedere tehnologic și viabilă din punct de vedere financiar. Intersecția dintre

aceste trei dimensiuni este denumită „the sweet spot of innovation”.

Procesul de inovare este suma tuturor activităților necesare pentru aplicarea comercială a ideii menționate mai sus. Pe scurt, el începe identificarea unei probleme și crearea unei soluții care

adresează o nevoie sau dorință a consumatorilor. Nu există un proces fix de inovare, el fiind diferit și adaptat de la caz la caz. În mare însă, el arată așa:

1. Ideile – aici se face ideație și se adună cât mai multe idei posibil. Aceste idei vin din surse cât mai variate și în această etapă se lucrează mult la adunarea de informație și

cunoștințe.

2. Criteriile – aici ideile se selectează și se asigură că ideile care sunt selectate aduc valoare și sunt aliniate cu obiectivele companiei. De asemenea, în această etapă, se alocă

resursele necesare pentru dezvoltarea ideilor selectate.

3. Testarea – ideile se rafinează și se testează pentru a vedea dacă sunt potrivite pentru cerințele pieței și, mai ales, a utilizatorilor. 

4. Lansarea  – dacă ideile au trecut de teste sunt lansate pe piață, în mediul real.

2.1) Abordari ale inovarii.

 Titlul lucrării 4

2.2)
„ ” 5

2.3)
În literatura de specialitate, există mai multe abordări ale inovării, în funcție de diferiți factori:

A. În funcție de ceea ce se inovează –  Inovare de produs și Inovare de proces

B. În funcție de evoluția pieței – Inovare tehnologică și Inovare de business model

C. În funcție de cât de drastică este inovarea – Inovare de rutină, Inovare radicală, Inovare disruptivă, Inovare arhitecturală

D. În funcție de configurație, ofertă și experiența clienților reies 10 tipuri de inovare  – Inovare de model de profit, Inovare de rețea, Inovare de structură, Inovare de proces,

Inovare de performanță a produsului, Inovare de sistem de produs, Inovare de servicii, Inovare de canale, Inovare de brand, Inovare de customer engagement
E. În funcție de efectele inovării –  Inovare socială
F. O alternativă la procesul clasic de inovare – Inovare deschisă
✔
Inovare de produs
Inovarea de produs este tipul de inovare cel mai des întâlnit și se referă la îmbunătățirea performanței unor produse, fie prin produse noi sau îmbunătățirea unor
produse vechi.

Inovarea de produs apare în urma evoluției tehnologiei sau schimbărilor din rândul nevoilor consumatorilor, datorate anumitor factori sociali, culturali sau economici. La nivel de

business, inovarea de produs se face atunci când se vrea fie atingerea unor noi segmente de piață, fie dobândirea unui avantaj competitiv fie pentru a se scădea costuri de producție.

✔
Inovare de proces
Inovarea de proces se referă la inovarea facilităților, skill-urilor și tehnologiilor folosite pentru a produce și livra un produs sau serviciu. Acest tip de inovare nu are efecte atât de vizibile în

rândul consumatorilor ci la nivel intern. Rezultatele inovării de proces pot fi scăderea costului de producție, eficientizarea anumitor procese și poate chiar eliminarea unor bariere din

procesul de producție. 

Inovarea de proces poate fi la nivel de echipament, tehnologii folosite sau la nivel de metode folosite de angajați.

Capitolul 2: Inovarea și modul de obținere a avantaju lui

competitiv prin inovare
Avantajul competitiv al afacerii se referă la acel element unic care te ajută să te evidențiezi în fața concurenței.  Practic, reprezintă beneficiile pe care clienții tăi le obțin
atunci când fac afaceri cu tine.  Când te gândești la avantajul competitiv al afacerii, te gândești atât la produsele și serviciile oferite, dar și la reputația afacerii tale,
viteza de servire, locație, adică la toate acele aspecte care te ajută să te diferențiezi de concurență.
Surse potenţiale de avantaj concurenţial există peste tot în firmă. Fiecare departament, spaţiu de producţie, filială sau altă unitate organizatorică are un rol care trebuie
înţeles. Avantajul concurenţial rezultă din multele activităţi separate pe care le execută o firmă pentru proiectarea, producţia, marketingul, livrarea şi susţinerea
asigurată produselor sale. Fiecare dintre aceste activităţi poate contribui la poziţia relativă de cost a unei firme şi poate să creeze o bază pentru diferenţiere. Un avantaj
de cost, spre exemplu, poate rezulta din surse atât de disparate cum ar fi un sistem cu costuri scăzute de distribuţie fizică, un procent de asamblare extrem de eficient
sau o organizare superioară a activităţii personalului din vânzări. Diferenţa poate rezulta din factori tot atât de diverşi, printre care procurarea unor materii prime de
înaltă calitate, un sistem receptiv de înregistrare a comenzilor sau o proiectare superioară a produsului. Potrivit renumitului specialist Michael Porter, avantajul
concurenţial al unei firme se reduce, în esenţă, la asigurarea unui cost redus sau a unui produs sau serviciu care se diferenţiază prin calităţile sale, de produsele similare
oferite de concurenţi. Pentru a fi viabil, avantajul competitiv este necesar să fie durabil, să poată fi susţinut o perioadă îndelungată. În caz contrar, nu este un avantaj
competitiv de tip strategic, ci un avantaj temporar, bazat pe valorificarea unei oportunităţi trecătoare sau pe o conjunctură favorabilă. Avantajul concurenţial se află în
punctul central al performanţei unei firme pe pieţe competitive. Astăzi, importanţa avantajul concurenţial cu greu ar putea fi supraestimată.
Pot fi identificate mai multe tipuri de avantaje competitive:
a) avantajul competitiv bazat pe costuri unitare minime (CTM) semnifică făptul că respectiva
companie este mai eficace decât concurenţii ei în conceperea, producţia, comercializarea şi service-ul unui
produs dat, asigurându-si un CTM mai redus în mărime absolută. Se poate aprecia că, companiile din
domeniul industriei de telefonie mobilă au costuri de producţie foarte mari şi tocmai de aceea în cazul de faţă
Nokia deţine un avantaj competitiv deoarece practică costuri reduse de fabricaţie, chiar îşi poate permite o
 Titlul lucrării 6

politică de dumping impingând în coada listei de piaţă companii cum sunt Samsung sau Motorola.Costurile
totale ale companiei Nokia sunt de două ori mai mari faţă de cele ale companiei Motorola, totuşi putem spune
că nu aceasta este sursa primară de obţinere a unui avantaj competitiv faţă de ceilalţi concurenţi de pe piaţă.
b) avantajul competitiv de diferenţiere sau diversificare (ACD) aparţine companiei care
asigură o oferta specifică faţă de ceilalţi competitori, având valoare pentru consumatori. Pentru aceasta,
raspectiva firma studiază şi adoptă decizii şi acţiuni adecvate, luând în calcul:
• preferinţele diferitelor categorii de consumatori (in funcţie de vârstă, pregătire, localizare
geografică), identificând „nişe” de piaţă care au fost ignorate de alţi competitori;
• verigile lanţului (sistemului) valoric pentru a identifica elementele care-i conferă avantaje faţă de
concurenţi, realizând diferenţiere intrinsecă (structura, fiabilitate, mentabilitate, durabilitate,
întreţinere) sau extrinsecă (mod de prezentare, comercializare, condiţii de plata), aprecierea de
grupuri de consumator, care se ataşează de respectiva ofertă, devenind chiar captivi.
ACD poate proveni din orice element al lanţului valoric, iar rolul decisiv il are inovaţia şi creşterea
componentei cultural – artistice în valoarea şi structura bunurilor.De aceea se poate aprecia că avantajul obţinut
de Nokia faţă de Motorola este cel de diferenţiere al produselor şi serviciilor care răspund corect nevoilor şi
dorinţelor tot mai exigente ale clienţilor (cifra de afaceri mare a companiei Nokia poate confirma acest lucru faţă
de Motorola, produsele care sunt pe piaţă sunt mult mai diversificate pe baza unor inovaţii de nişă faţa de cele
ale Motorolei)
c) avantajul competitiv prin concentrarea pe un element prioritar. Pentru a reuşi în competiţie,
producătorul alege în funcţie de cumpărătorii ţintă, un anumit element prioritar pe care îl urmăreşte, căutând să-l
realizeze cu cel mai mic cost şi cu „accesorii” care să-l diferenţieze de alţi prducători. Este cazul celor două
companii analizate care îşi concetrează atenţia pe un singur element prioritar cum ar fii autonomia şi fiabilitatea
pentru consumator reuşind să vină direct către consumatori cu produse performante şi cu un design plăcut.
d) avantajul competitiv de flexibilitate aparţine acelor companii care realizează cea mai bună
reacţie la schimbările cererii, preţurilor, condiţiilor de comercializare şi structura ofertei dominate s.a.m.d. Ele se
adaptează rapid la noile realităţi, au întâietate în onorarea oportunităţilor ivite,etc.
Dacă deţinerea unui avantaj competitiv este importantă, decisivă pe termen lung este păstrarea avantajului
competitiv. Aceasta depinde de numeroase imprejurări, dintre care nu pot fi omise:
 sursa avantajului competitiv: pot fi avantaje competitive minore (costul redus al forţei de muncă,
deţinerea unor resurse naturale bogate şi ieftine), care se pot pierde relativ rapid, sau avantaje competitive
majore şi durabile concretizate în:
- tehnologii şi bunuri deosebite graţie competiţiei interne şi unor aptitudini de nivel superior (ale forţei de
muncă, tehnologii avansate, greu accesibile concurenţilor, relaţii speciale cu clienţii);
- o politică de investiţii selective în CD, capital uman, inovaţie care vor genera noi tehnologii,
materiale şi capital uman specifice, metode de management, de comercializare, generând
schimbări esenţiale în sistemul valoric;
 numărul surselor de avantaj competitiv pe care le deţine firma; dacă deţine o singură sursă de
avantaj competitiv concurenţii vor urmării anihilarea ei, fapt posibil de realizat uşor. Toate firmele care au
dominat sau domina de timp îndelungat o anumită industrie au căutat sa deţină mai multe surse de avantaj
competitiv; este cazul Nokiei lider mondial în ultimii ani faţă de Motorola care a deţinut puţine surse ale
avantajelor concurenţiale pe care nu le-a reuşit să le menţină şi se află la 3 clasamente în spatele Nokiei
conform sondajelor din 2009.
 efortul persevernt pentru regenerarea şi aprofundarea avantajului competitiv; constă in puterea
fiecărei companii de a aprofunda şi mai mult sursele de obţinere a avantajului faţă de competitori.
 calitatea mediului de afaceri – local, naţional – în care firmele îşi desfăşoară activitatea,
sintetizat în conceptul de competitivitate structurală generată de modul de funcţionare a instituţiilor pieţei,
calitatea legislaţiei, etc. – care oferă membrilor acces la informaţii şi inovaţii, la metode moderne de
management, la servicii colective performante şi pe pietele externe; Aici este cazul tuturor companiilor din acest
domeniu care au acces la resurse informative şi la piaţă atunci când o cer.
 minimizarea importanţei şi a dependeţei faţă de împrejurările care pot conferi avantaje
„ ” 7

competitive artificiale. Este cazul unei situaţii cum este criza economică începută în anul 2008 pe fondul unor
dezechilibre macroeconomice care pot fii pentru unele companii o sursă de avantaj, oferirea unor salarii mult
mai mici , obţinerea de resurse materiale la costuri mult mai reduse etc.
 Titlul lucrării 8

Capitolul 3.