UNIVERSITATEA BACU FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE NVMNT LA DISTAN SPECIALIZAREA MARKETING

MARKETING AGROALIMENTAR ANUL III

Titular curs, Lector univ. drd. Laura imira

2008

CUPRINS

I.

Marketingul produselor agroalimentare definire, importan, domeniu de aplicare.. Piaa produselor agroalimentare.... I.1. Cererea de produse agroalimentare.. I.2. Oferta de produse agroalimentare....

II.

p p p

III.

Comportamentul de cumprare i consum al consumatorilor de produse agroalimentare ... Particulariti ale componentelor mixului de marketing pentru cazul produselor agroalimentare .. Produsul ... Preul .... Distribuia .... Promovarea .....

IV.
I.3. I.4. I.5. I.6.

p p p p p

Bibliografie...

Capitolul I. MARKETINGUL PRODUSELOR AGROALIMENTARE DEFINIRE, IMPORTAN, DOMENIU DE APLICARE

Cuvinte cheie Marketing agroalimentar (agromarketing) Produse agroalimentare Filier de produs

Obiectivele nvrii: Dup parcurgerea acestui capitol va trebui: - S tii s definii marketingul agroalimentar; - S cunoatei importana i domeniul de aplicare al marketingului agroalimentar; - S cunoatei relaia care exist ntre nivelul general de dezvoltare economic i dezvoltarea sectoarelor agricole i alimentare; - S cunoatei principalele elemente de difereniere ale agromarketingului la nivel micro i macroeconomic.

Marketingul produselor agroalimentare este rezultatul procesului de specializare a marketingului n domenii economice, proces ce a aprut i s-a intensificat datorit particularitilor existente la nivelul diferitelor zone de aplicaie concret ale acestuia. Pornind de la acest aspect, precum i de la definiiile date marketingului, putem defini marketingul agroalimentar, ca fiind un ntreg sistem de activiti economice ce vizeaz programarea i realizarea produciei, stabilirea preurilor, elaborarea i implementarea deciziilor n domeniul distribuiei i promovrii produselor agroalimentare, cu scopul de a satisface n cele mai bune condiii cerinele consumatorilor actuali i poteniali, concomitent cu creterea profitabilitii ntreprinderii. Marketingul agroalimentar, se refer deopotriv la activitile ce au drept scop producia i comercializarea produselor agricole ct i a produselor alimentare. Altfel spus, marketingul agroalimentar (denumit n literatura de specialitate i marketingul produselor agroalimentare sau agromarketing) cuprinde un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate ce urmresc ntregul circuit al produselor agroalimentare, din faza de programare i realizare a produciei agricole pn n faza n care produsele alimentare ajung pe masa consumatorului final. Ca i n cazul celorlalte domenii de aplicare, marketingul produselor agroalimentare s-a dezvoltat sub incidena dinamismului dezvoltrii sectorului

agricol i alimentar, a mutaiilor structurale nregistrate n sistemul de asigurare a hranei populaiei, precum i sub influena modificrilor intervenite la nivelul diferitelor modele de consum. n economia contemporan asistm la un fenomen de integrare, n domeniul agricol i alimentar, fapt ce se constituie n efect dar i n cauz a dezvoltrii marketingului agroalimentar. n economiile dezvoltate, i ntr-o mai mic msur n celelalte (cum este cazul Romniei) asistm la o intensificare a relaiilor de interdependen ntre exploataiile agricole, ntreprinderile din industria alimentar i ntreprinderile distribuitoare. Integrarea, a luat forme diferite: de la reele care se bazeaz pe relaii strnse de colaborare ntre participani, la sisteme corporative, n care o singur organizaie deine proprietatea asupra mai multor verigi ale canalului de marketing. Acest fenomen de integrare constituie o dovad a adoptrii orientrii de marketing de ctre toate firmele implicate n procesul de realizare i comercializare a produselor agroalimentare, precum i a contientizrii rolului pe care aceasta o are asupra ntregii activiti desfurate de ctre ntreprindere. Rezultat al tendinelor de globalizare a economiei i a pieelor, s-a intensificat i diversificat comerul exterior cu produse agricole i alimentare, iar sistemele de integrare vertical sau orizontal transced dincolo de graniele naionale, manifestndu-se tot mai pregnant la nivel regional i chiar mondial. Asistm, astfel, la un fenomen de cretere a distanei dintre locul de producie i locul de consum, cu efecte asupra modificrii obiceiurilor de consum ale populaiei. n aceste condiii, marketingul are rolul de a asigura aducerea produselor alimentare n locul i forma dorit de consumator, ceea ce impune firmelor un efort susinut de adaptare la specificul diferitelor piee. Dincolo de particularitile locale, naionale sau regionale ale comportamentului de consum alimentar al populaiei (rezultatul transmiterii pe vertical, de la o generaie la alta, a obiceiurilor de consum, ceea ce impune firmelor eforturi susinute de adaptare la specificul local), dezvoltarea marketingului n sectorul agricol i alimentar este generat ntr-o mare msur i de fenomenul de schimbare a diferitelor modele de consum ale populaiei, sub incidena unui fenomen de mprumut pe orizontal (mprumutul obiceiurilor de cumprare i consum specifice altor popoare, sau ale altor segmente de consumatori), fapt ce are efecte majore n modul de organizare a produciei i distribuiei firmelor din aceste sectoare. Putem aprecia astfel, c specializarea marketingului n marketing intern i marketing internaional, n funcie de aria teritorial a activitii economice, i gsete deplin aplicabilitate i n sectorul agroalimentar. Dac pentru firmele care acioneaz la nivelul pieei locale sau naionale, posibilitatea de a cunoate mai bine cerinele consumatorilor finali, a mediului n care acioneaz, o mai mare uurin n realizarea negocierilor i derularea operaiunilor comerciale, genereaz riscuri mai reduse, a aciona dincolo de graniele naionale presupune utilizarea

unor metode i tehnici specifice de prospectare i selecie a pieelor externe, de elaborare a strategiilor adecvate de pia, de adaptare la particularitile specifice diferitelor segmente de pia vizate, aspecte ce sunt definite de marketingul internaional. De asemenea, putem vorbi, n funcie de nivelul de organizare economic, de un agromarketing la nivel macroeconomic, ce vizeaz ansamblul activitilor implicate n fluxul produselor agricole i alimentare, de la productorii agricoli, la consumatorii finali, n condiii de eficien i avnd n vedere asigurarea n cele mai bune condiii de siguran i securitate a hranei populaiei unei ri; precum i de un agromarketing la nivel microeconomic, respectiv, la nivelul firmelor implicate n procesul de producie i comercializare a produselor agricole i alimentare. n rile n curs de dezvoltare, marketingul agroalimentar, la nivel macroeconomic capt o semnificaie aparte, n condiiile n care i revine rolul de asigura securitatea alimentar a unei populaii, a crei rat de cretere devanseaz rata de cretere a produciei alimentare. n rile dezvoltate (cum este cazul rilor Uniunii Europene), unde cererea este saturat, iar exigenele consumatorilor sunt n continu cretere, agromarketingul la nivel macroeconomic, vizeaz ndeosebi aspecte de natur calitativ (igien, diversitate, sntate) ale produselor alimentare; iar, n ceea ce privete cantitatea de produse agricole, mergndu-se pn la luarea unor msuri de limitare a produciilor pentru evitarea supraproduciei. Astfel, n tarile dezvoltate este n cretere importana pe care industriile alimentare o au n satisfacerea exigenelor consumatorilor. n schimb, n rile n curs de dezvoltare, agromarketingului i revine rolul de a asigura necesarul normal de hran al populaiei, gsirea unor soluii de optimizare a raportului demo-alimentar i elaborarea unor strategii pe termen lung n acest sens. Deci, la nivelul acestor ri, agromarketingul vizeaz cu preponderen producia agricol, industriile alimentare fiind, n mare parte, nlocuite de prepararea hranei n gospodriile populaiei. Dezvoltarea economiei contemporane i implicit mbuntirea nivelului de trai al populaiei, a determinat creterea n permanen a exigenelor consumatorilor. Consumatorii sunt din ce n ce mai preocupai de problema ecologic, de dezvoltarea durabil a societii n ansamblu, de dorina de a-i satisface necesitile prezente, fr ns a afecta bunstarea pe termen lung a societii. n acest context, marketingul agroalimentar devine, pentru tot mai multe firme, un marketing societal, un marketing care are drept scop satisfacerea n cele mai bune condiii a necesitilor prezente i viitoare ale societii. nscriindu-se, de fapt, n cea mai recent orientare pe care teoria i practica marketingului a nregistrat-o cea a marketingului societal tot mai multe companii din sectoarele agricol i alimentar acord o atenie sporit realizrii unor produse ecologice i evitarea apariiei unor stri conflictuale cu mediul, ncepnd de la faza de producie agricol pn la transformarea acesteia n produse alimentare i ajungerea lor la consumatorii finali. De fapt, sectorul agroalimentar este unul

dintre acele sectoare n care marketingul societal i gsete pe deplin aplicabilitatea, agricultura (prin interdependena cu mediul natural) i industria alimentar (prin impactul asupra siguranei i securitii alimentare a populaiei), ocupnd un loc de o importan major n asigurarea unei dezvoltri economice i sociale durabile. n ceea ce privete domeniul de aplicare, marketingul produselor agroalimentare, vizeaz acele produse agricole (animale sau vegetale) care sunt destinate alimentaiei umane. Astfel, nu fac obiectul acestei specializri a marketingului, produsele agricole improprii consumului uman, care sunt destinate nutriiei animalelor sau sunt utilizate pentru nsmnare i material sditor. Dezvoltarea marketingului agroalimentar a avut loc concomitent cu dezvoltarea economiei n general, a sectoarelor agricol i alimentar, n special. Nivelele diferite de dezvoltare economic nregistrate de statele lumii se reflect n etape diferite de dezvoltare a marketingului, implicit a marketingului agroalimentar. n ceea ce privete legtura dintre dezvoltarea economic, n general i dezvoltarea sectoarelor agricol i alimentar, este de remarcat c, dezvoltarea sectorului agricol i alimentar nu nregistreaz aceeai rat de cretere cu cea nregistrat de economia n ansamblu. n rile n care se nregistreaz rate de cretere pozitive ale economiei n general, ponderea ce revine sectorului agricol i alimentar n totalul rezultatelor economice este n scdere. Acest fapt este determinat de natura nevoilor crora se adreseaz, cu preponderen, produsele agricole i alimentare. Adresndu-se n special unor nevoi fiziologice, cererea pentru aceste produse nregistreaz o elasticitate sczut n raport cu veniturile populaiei. Astfel, dezvoltarea economic global i n consecin creterea veniturilor populaiei, determin creterea cheltuielilor pentru alte categorii de bunuri (care se adreseaz unor nevoi superioare) i ntr-o mai mic msur a cheltuielilor pentru produsele agroalimentare. n schimb, n perioadele de criz, ntreprinderile din industria agricol i alimentar, nu sunt supuse acelorai riscuri ca ntreprinderile ce ofer pe pia bunuri i servicii destinate unor nevoi secundare. n rile dezvoltate totalitatea proceselor ce vizeaz aducerea produsului agricol de la exploataia agricol pe masa consumatorului final, se desfoar de-a lungul filierelor de produs. Organizarea acestora vizeaz asigurarea satisfaciei consumatorilor, prin prisma calitii, diversitii, preurilor, i a locului de distribuie a produselor agroalimentare, precum i aprarea intereselor agenilor aflai pe filier. Obiectivele funcionrii filierelor sunt: asigurarea securitii i siguranei alimentare a populaiei; creterea productivitii ntreprinderilor implicate, precum i a competitivitii pe pia, promovarea cercetrii tiinifice, inovarea i protecia mediului. De-a lungul filierelor, agenii implicai ncearc s gseasc cele mai bune metode de gestiune a produciei i distribuiei produselor agricole.

Ca rezultat al procesului de adaptare continu a ofertei de produse agroalimentare la exigenele n continu cretere ale consumatorilor, se observ tendina de preluare a tot mai multor operaiuni de transformare a produsului agricol n produs alimentar, de ctre industria alimentar. Se reduce, astfel, considerabil timpul alocat de ctre consumator pentru prepararea hranei i implicit se asigur o structur sortimental a ofertei de produse agroalimentare ct mai apropiat de gusturile consumatorilor. De asemenea, o tot mai mare pondere din oferta de produse alimentare tinde s se transforme din produse de mas, nedifereniate, n produse difereniate, adresate anumitor segmente de consumatori. Au aprut, astfel, aa numitele produse nutriionale, a cror valoare nutritiv este corectat, pentru a servi nevoilor anumitor segmente de consumatori. Apariia produselor nutriionale este rezultatul adoptrii de ctre firmele situate de-a lungul filierelor de produs a unor strategii de pia difereniate sau dup caz, concentrate; abordarea pieei ca o structur eterogen, reprezentnd, de fapt, expresia ajungerii marketingului agroalimentar ntr-o etap superioar a evoluiei sale. Pe de alt parte, n rile mai puin dezvoltate, procesul de transformare a produselor agricole la nivel industrial cuprinde un numr mai mic de etape, urmnd ca, pentru a putea fi consumate, celelalte operaiuni de prelucrare s se realizeze n buctria consumatorului. Acest fapt, se explic nu doar prin nivelul insuficient de dezvoltare a industriei alimentare, ci, mai ales, prin nivelul de trai mai sczut al populaiei, produsele cu un grad ridicat de prelucrare, nefiind accesibile datorit preului superior n comparaie cu preul produselor supuse unor transformri simple. De asemenea, n aceste ri, integrarea proceselor de producie / comercializare a produselor agricole i alimentare se afl n faz incipient. De exemplu, n Romnia, lanul de marketing agricol i alimentar este foarte fragmentat. Aceast fragmentare genereaz dificulti procesatorilor i comercianilor de produse alimentare, care se afl n imposibilitatea de a-i asigura cantiti suficiente de produse de calitate consecvent i acceptabil, de pe piaa romneasc. n aceste condiii, produsele romneti ptrund foarte greu pe pieele formale, cea mai mare parte a produciei ajungnd pe pieele rneti. Integrarea proceselor de producie i comercializare a produselor agricole i alimentare ar putea rezolva aceste aspecte, ducnd astfel, la reducerea exporturilor i relansarea agriculturii romneti. Datorit importanei sale, integrarea la nivelul lanului alimentar i msurile politice propuse n acest sens, fac obiectul unui subcapitol distinct n cadrul Strategiei Agricole i Rurale pentru aderarea la Uniunea European.

Discuii finale: S se defineasc marketingul agroalimentar;

S se indice importana i domeniul de aplicare al marketingului agroalimentar;

S se indice relaia care exist ntre nivelul general de dezvoltare economic i dezvoltarea sectoarelor agricole i alimentare; S se indice principalele elemente de difereniere ale agromarketingului la nivel micro i macroeconomic, la nivelul rile puternic dezvoltate precum i n cele n curs de dezvoltare;

Teme propuse: Realizai un referat cu tema Relaia dintre dezvoltarea economic general i dezvoltarea sectoarelor agricole i alimentare la nivel naional.

Capitolul II. PIAA PRODUSELOR AGROALIMENTARE

Cuvinte cheie Cerere de produse agroalimentare Ofert de produse agroalimentare Factori endogeni (cu influen asupra cererii de produse agroalimentare); Factori exogeni Factori obiectivi Factori subiectivi Unitate de consum Sezonalitate Concentrare Perisabilitate Variabilitate cantitativ i calitativ Factori climatici Factori pedologici Factori agrotehnici

Obiectivele nvrii: Dup parcurgerea acestui capitol va trebui: - S cunoatei cele dou componente n care este divizat cererea de produse agroalimentare; - S cunoatei factorii exogeni i endogeni care genereaz cererea de produse agroalimentare, precum i modul n care acetia acioneaz asupra formrii sale; - S identificai principalele particulariti ale cererii de produse agroalimentare; - S cunoatei care sunt elementele constitutive ale ofertei de produse agroalimentare; - S cunoatei principalele particulariti ale ofertei de produse agroalimentare.

2.1.Cererea de produse agroalimentare

Reprezentnd cantitatea de produse agricole i alimentare pe care cumprtorii sunt dispui s o cumpere la un moment dat de pe pia, cererea de produse agroalimentare se divide n cerere de consum final i cerere de consum productiv. Dac cererea de produse agricole destinate consumului productive prezint, n mare msur, caracteristicile cererii manifestate pe piaa de afaceri, cererea populaiei, deci a consumatorilor finali, prezint o serie de particulariti n cazul produselor agroalimentare. Cererea de produse agroalimentare a populaiei este determinat att de factori endogeni ct i exogeni, obiectivi i subiectivi. Principalul element formativ al cererii l constituie nevoile de consum alimentar, nevoi ce sunt rezultatul unor impulsuri de natur fiziologic (senzaia de

10

foame, sete). Produsele agroalimentare asigur organismului uman necesarul nutritiv, pentru desfurarea normal a proceselor metabolice, omul avnd nevoie de oxigen, ap, protide, lipide, glucide, elemente minerale i vitamine. Cu excepia oxigenului i parial a apei, toate celelalte substane se gsesc n proporii variabile n produsele agroalimentare. Nevoile de consum alimentar sunt influenate de o serie de factori care determin diferenieri ale cererii individuale, att sub aspect cantitativ ct i calitativ. Astfel, factorii care influeneaz asupra nevoilor fiziologice ale individului sunt: vrsta, sexul, dimensiunile corporale, activitatea psihic, efortul fizic depus, particularitile metabolismului, pe de o parte, ca factori de natur endogen, precum i: clima, condiiile n care lucreaz individul, etc., ca factori de natur exogen. De asemenea, nevoia de substane nutritive este diferit de la o perioad la alta n cazul aceluiai individ, fiind determinat de factori ce nregistreaz variaii n timp: vrst, stri patologice, metabolice, oboseal, etc. n ceea ce privete influena factorilor endogeni, cererea de alimente este inferioar n cazul copiilor comparativ cu a adulilor, existnd diferene nu doar din punct de vedere cantitativ ci i structural. Diferene n alimentaie se nregistreaz i ntre brbai i femei, n general brbaii fiind cei care consum o cantitate mai mare de alimente i cu un coninut energetic mai ridicat. Astfel, ca rezultat al diferenelor n ceea ce privete nevoile fiziologice ale indivizilor n funcie de o serie de caracteristici demografice, i n dorina de a estima cererea de alimente ale diferitelor colectiviti, se utilizeaz diferite scri de echivalen a consumului, una dintre cele mai utilizate fiind scara Oxford. Aceasta presupune estimarea cererii unei gospodrii n uniti de consum. O unitate de consum (uc) reprezint consumul efului gospodriei (1 uc). Consumul celorlali membrii aduli ai gospodriei este estimat la 0,7 uc, iar consumul copiilor la 0,5 uc. n ceea ce privete consumul alimentar, nutriionitii consider c un regim alimentar normocaloric se situeaz la aproximativ 3000 calorii zilnic i 100 grame protein, din care 50 grame protein de origine animal i 50 grame protein de origine vegetal. Participarea diferitelor grupe de produse agroalimentare la acoperirea nevoilor fiziologice de consum alimentar al unui individ reprezint o problem controversat. n literatura de specialitate este avansat urmtoarea structur , avnd ca reper valoarea energetic: lapte i derivate 15%; carne i pete 8%; ou 2%; zahr i produse zaharoase 8%; grsimi 12%; cereale i leguminoase uscate 40%; legume i fructe 15%. n afara elementelor de natur endogen ce in de individ, cererea de produse alimentare este influenat de o multitudine de factori externi (exogeni). Mediul n care locuiete o persoan influeneaz hotrtor cantitatea, precum i natura produselor consumate. n condiii de temperatur redus,

11

organismul uman are nevoie de un aport energetic ridicat; pe msur ce temperatura crete, scade necesarul energetic. Comitetul pentru stabilirea nevoilor energetice, din cadrul F.A.O. a demonstrat c la scderea temperaturii cu 10C, crete necesarul energetic al organismului uman cu aproximativ 3%; iar creterea temperaturii cu 10C, duce la scderea acestuia cu aproximativ 5%. Un factor determinant al cererii de produse agroalimentare l constituie veniturile populaiei. Trebuie menionat c nivelul veniturilor (peste un anumit nivel care asigur un standard de via decent), genereaz modificri de natur calitativ asupra cererii i ntr-o msur nesemnificativ modificri de natur cantitativ. Cererea de produse agroalimentare, fiind declanat de nevoi primare, este foarte puin elastic att la variaia preurilor ct i a veniturilor, cel puin din punct de vedere cantitativ. Astfel, scderi sau creteri ale preurilor produselor agroalimentare, sau dup caz, ale veniturilor populaiei se reflect imediat n modificri ale structurii consumului populaiei pe categorii de produse. Exist ns i produse superioare, caz n care, o cretere a veniturilor determin creterea cheltuielilor pentru acestea (fructe exotice, produse cu grad ridicat de prelucrare, de calitate superioar, cu numr mare de ingrediente, a cror cost de producie este ridicat, etc.). Diminuarea veniturilor sau creterea preurilor determin o migraie a cererii de la produsele mai scumpe, ctre produsele inferioare. Pe de alt parte creterea puterii de cumprare (rezultat al creterii veniturilor, sau dup caz a diminurii preurilor), determin orientarea populaiei ctre produse mai scumpe, cu grad ridicat de prelucrare, superioare din punct de vedere cantitativ. De fapt, aa cum am precizat anterior, modificrile veniturilor precum i ale preurilor determin (ndeosebi n rile n care nivelul de trai al populaiei este cel puin decent) doar modificri de natur structural ale consumului populaiei. Dincolo de aceste influene de natur obiectiv, asupra cererii de produse agroalimentare acioneaz o serie de factori subiectivi, care in de individ: dorine, aspiraii, preferine, percepii cu privire la diversele produse existente pe pia. Acestea sunt influenate ntr-o msur nsemnat de proprietile senzoriale ale produselor agroalimentare, precum i de alte componente acorporale ale produselor (imagine de marc, pre, instruciuni de preparare), etc. Gustul, mirosul, culoarea aspectul, aroma, consistena sunt factori care influeneaz hotrtor cererea pentru aceast categorie de produse, cererea fiind superioar la acele produse a cror proprieti senzoriale genereaz senzaii mai plcute. De fapt, la momentul actual, exist tendina ca cererea pentru produsele agroalimentare s se formeze ntr-o msur mai mare sub influena factorilor subiectivi, dect a celor obiectivi. Acest aspect este determinat de creterea nivelului de trai al populaiei, ceea ce a dus la acoperirea necesitilor fiziologice ale organismului uman, context n care nevoia de a mnca tinde, tot mai mult, s se deplaseze ctre plcerea de a mnca.

12

Accentuarea concurenei i diversitatea ofertei de produse alimentare, a dus la diferenieri ale produselor ntr-o mai mic msur prin intermediul caracteristicilor energetice i biologice, ci, ndeosebi prin intermediul proprietilor senzoriale i igienico-sanitare (vezi subcapitolul 4.1.). Aceste elemente de difereniere ale produselor alimentare amplific rolul pe care factorii de natur subiectiv l au n formarea i manifestarea cererii pe pia. Rspunznd unor nevoi de prim necesitate, n cazul produselor agroalimentare cererea este direct proporional cu efectivul populaiei unei piee. Dei cererea pentru produsele alimentare, la nivelul pieelor naionale, este direct proporional cu populaia, n cadrul fiecrei ri distribuia acesteia nu este uniform. Astfel, se manifest un fenomen de concentrare la nivelul zonelor urbane. Acest fenomen este explicat pe de o parte de densitatea superioar a populaiei din aceste zone, dar i de fenomenul autoconsumului specific populaiei din zonele rurale ceea ce genereaz diferene att la nivelul cererii totale a pieei (urbane / rurale) dar i la nivelul cererii individuale. Autoconsumul se poate defini ca fiind un mod de consum n care rezultatele activitii de producie sunt utilizate chiar de productor, pentru consumul propriu. n acest caz productorul este i consumator, iar produsele/serviciile consumate nu fac obiectul tranzaciilor de pia. Pentru produsele agroalimentare, comparativ cu alte produse sau servicii, fenomenul autoconsumului este mult mai extins, iar n cazul anumitor categorii de populaie (ex. rani) deine o pondere foarte mare n acoperirea nevoilor de consum. Fenomenul autoconsumului genereaz diferenieri nu doar cantitative la nivelul cererii de produse agroalimentare, ci i de natur structural. Astfel, cererea din zonele rurale se va orienta cu preponderen ctre acele produse prelucrate la nivel industrial, dificil de obinut n gospodriile populaiei (ulei, zahr, etc.), ceea ce determin o pondere sporit a acestor categorii de produse n totalul cererii, comparativ cu structura cererii din mediul urban. Concentrarea cererii de produse agroalimentare se manifest nu numai la nivelul cererii populaiei (pentru consum final), ci i la nivelul cererii pentru consum intermediar, aceast concentrare fiind direct proporional cu mrimea firmei de prelucrare (stocare) a produselor agroalimentare. O particularitate a cererii de produse agroalimentare, n raport cu cererea altor categorii de produse, o constituie sezonalitatea acesteia . Manifestat, cu preponderen, pentru anumite categorii de produse, sezonalitatea cererii pentru produsele alimentare este determinat att de factori climaterici (temperatur, umiditate), dar i de evenimente precum srbtorile religioase, sau week-end-urile. Astfel, condiiile climaterice influeneaz hotrtor consumul de legume i fructe, carne. Dac n perioadele rcoroase cererea este superioar pentru carne,

13

datorit coninutului caloric ridicat, aceasta scade n perioadele clduroase, pe fondul creterii cererii pentru legume i fructe. Srbtorile (ndeosebi cele religioase) i week-end-urile genereaz creteri ale cererii pentru acele produse cu valoare adugat ridicat, produse festive (produse cu caliti organoleptice deosebite, care, de regul, sunt mai bogate n grsimi, zaharuri, alcool, etc. i al cror consum nu este curent). De asemenea, caracterul sezonier al produciei agricole i implicit al produciei alimentare, influeneaz sezonalitatea cererii. Dac sezonalitatea produciei agricole este atenuat la nivelul industriei alimentare (astfel nct, produse care sunt specifice unui singur anotimp, sunt prelucrate i prin aceasta pot fi prezente pe pia ntreg cursul anului), sau prin intermediul stocurilor i a importurilor, exist i produse a cror prezen pe pia este limitat influennd implicit cererea pentru acestea. Dincolo de aceste aspecte, exist produse, de regul de consum curent (cum este cazul celor de panificaie), a cror cerere este relativ constant ntreg cursul anului.

2.2. Oferta de produse agroalimentare

Constituind rspunsul ntreprinderilor din sectorul agricol i alimentar, la cererea manifestat pe pia de ctre utilizatorii industriali de produse agricole i consumatorii finali de produse alimentare, oferta de produse agroalimentare pe o anumit pia, se constituie din producia intern, din stocuri i importuri. Aceasta prezint o serie de particulariti determinate, pe de o parte, de caracteristicile produciei agricole, ale mediului natural dintr-o anumit zon (ar, regiune), precum i de caracteristicile cererii pentru acestea. O caracteristic a produciei agricole, care influeneaz oferta de produse agroalimentare o constituie sezonalitatea. Aceasta se refer la oscilaiile anuale ale produciei agricole, mult mai accentuate n cazul produciei vegetale, comparativ cu producia agricol animal. Oscilaiile sezoniere ale produciei agricole vegetale sunt determinate de succesiunea anotimpurilor, precum i de ciclurile biologice specifice fiecrei culturi pentru ajungerea la maturitate. Sezonalitatea produciilor vegetale, este parial atenuat prin utilizarea rezultatelor cercetrilor din domeniul biologiei i a ingineriei genetice. Astfel, s-a ajuns la descoperirea unor specii i soiuri de plante care au ciclu biologic redus, dnd posibilitatea obinerii mai multor recolte n cursul aceluiai an. De asemenea, se practic sistemele de cultur forat, n sere sau solarii, asigurndu-se, astfel, condiiile climaterice (temperatur, lumin,
14

umiditate), precum i cele legate de necesarul de substane chimice existente n sol, pentru buna dezvoltare a plantelor. n cazul produciei agricole animale, oscilaiile sezoniere sunt mai reduse, i sunt determinate, n general, de ciclurile de reproducere ale animalelor i ajungerea acestora la maturitate. Sezonalitatea produciei vegetale, imprim anumitor produse vegetale specificitatea pentru un anumit anotimp; ca de exemplu: salata, spanacul, ceapa i usturoiul verde sunt specifice primverii; ardeii, gogoarii sunt produse specifice verii, iar varza sau elina sunt producii de toamn. n afara produselor specifice unui anumit anotimp, cu ajutorul metodelor agrotehnice de ntrziere sau de grbire a ajungerii la maturitate a recoltelor, sunt produse care se gsesc o perioad mai lung pe pia, n funcie de momentul apariiei lor fiind denumite: extratimpurii, timpurii, de var, semitrzii, trzii. n funcie de momentul recoltrii, ns, proprietile fizico-chimice i senzoriale ale produciilor vegetale, chiar i pentru aceleai specii, difer, influennd, astfel, destinaia acestora: comercializare n stare proaspt, prelucrare industrial, stocare n forma n care au fost culese. Legumele extratimpurii sunt, n general, bogate n ap, ceea ce face ca gustul s nu fie prea pronunat. Fiind recoltate n cantiti mici, preul este ridicat. Coninutul mare de ap, care determin o perisabilitate pronunat, precum i preul ridicat, fac ca aceste produse s fie destinate comercializrii n stare proaspt i nu prelucrrii pe cale industrial sau stocrii. n schimb, produciile vegetale trzii, au un coninut sczut de ap, sunt mai puin perisabile, au un gust mai pronunat, sunt mai pigmentate, se pot stoca cu uurin sau pot fi destinate prelucrrii pe cale industrial. Utilizarea cercetrilor din domeniul, biologiei, a ingineriei genetice, practicarea sistemelor de cultur forat, rezolv doar parial problema sezonalitii produciei agricole i implicit alimentare. n condiiile unei cereri de produse agroalimentare ce prezint fie caracter de continuitate pentru anumite categorii de produse (pine, cartofi, ceap uscat, etc.), fie o sezonalitate de intensitate mult mai redus dect sezonalitatea specific produciei agricole (castravei, roii), armonizarea cererii i a ofertei se realizeaz pe seama stocurilor (n cazul produselor care prin proprietile fizico chimice permit acest lucru: cartofi, cereale, ceap, mere, pere, etc.), sau prin intermediul importurilor (n cazul produselor perisabile cpuni). Prin intermediul importurilor se asigur i satisfacerea cererii pentru anumite produse care, datorit condiiilor climaterice pe care le impun, nu sunt specifice pieei respective (de exemplu, pentru piaa romneasc, produsele exotice).

15

O alt caracteristic a produciei agricole o constituie perisabilitatea, respectiv proprietatea produselor agricole vegetale sau animale de a-i pierde n timp proprietile iniiale. Se poate vorbi att de o depreciere calitativ (modificri microbiologice ale produselor agricole) ct i de pierderi n greutate. n cazul produselor vegetale perisabilitatea este determinat de caracteristicile fizico-chimice i biologice ale acestora i condiiile de depozitare. La nivelul plantelor, procesele metabolice continu i pe perioada pstrrii, astfel c, n funcie de condiiile de depozitare (lumin, umiditate, temperatur, compoziia atmosferei) aceste procese pot fi stimulate sau dup caz frnate. n funcie de caracteristicile fizico-chimice i biologice, exist produse agricole vegetale care prezint o perisabilitate sczut, dar i produse care nu-i pstreaz dect un timp foarte scurt proprietile iniiale. Produsele vegetale perisabile sunt cele care au coninut ridicat de ap, cum este cazul legumelor i fructelor. Aceste produse i modific ntr-un timp foarte scurt proprietile senzoriale, fizico-chimice i microbiologice i sunt sensibile la aciunea unor operaiuni de natur mecanic (recoltare, sortare, calibrare, manipulare, transport). Cerealele se ncadreaz n categoria acelor produse, care prin coninutul sczut de ap, i rezisten mare la aciuni mecanice, pot fi pstrate o perioad ndelungat, cu cheltuieli de pstrare inferioare dect n cazul produselor puternic perisabile. Pe lng deprecierile de natur calitativ, produciile vegetale, cunosc scderi n greutate pe perioada pstrrii, care depind, pe de o parte, de specie, soi, condiii de depozitare, iar pe de alt parte, sunt direct proporionale cu perioada de pstrare. Astfel, n condiiile utilizrii unor depozite frigorifice, merele nregistreaz o scdere n greutate cu aproximativ 4,6 8%, dup opt luni de pstrare, iar n condiiile utilizrii altor tipuri de depozite, dup cinci luni se ajunge la pierderi de 11 12%. Cartofii scad cu aproximativ 7,5 8,5% n greutate dup apte luni de pstrare ntr-un depozit frigorific i cu aproximativ 12 13%, n cazul altor tipuri de depozite.

16

Rezistena legumelor i fructelor la manipulare transport pstrare Nr. Grupa Legume Fructe crt. Verdeuri, spanac, salat, andive, Foarte uor dovlecei n floare, ceap i usturoi Afine, cpuni, fragi, mure, 1. perisabile verde, ridichi de lun, ciuperci, zmeur cartofi timpurii, tomate Ardei, bame, castravei, conopid, Agrie, caise, ciree, mere i Uor dovlecei, fasole psti, gulioare, 2. pere de var, piersici, struguri perisabile mazre verde boabe, varz de var, de mas timpurii, viine varz de Bruxelles Gutui, mere, pere, prune, Cartofi de var, ridichi de toamn, 3. Perisabile struguri de mas din soiuri vinete trzii Cartofi de toamn, ceap uscat, Relativ Alune, castane n coaj, 4. guliii, hrean, praz, radcinoase, rezistente migdale, nuci usturoi, varz alb i roie Sursa: Diaconescu I. - Merceologie Alimentar, Editura Qlassrom, Bucureti, 2004, pag. 135.

Deprecierile calitative la nivelul produselor agricole vegetale, nu impun ntotdeauna eliminarea din circuitul produciei / consumului. n unele cazuri, cnd deprecierea a afectat doar parial produsul, acesta este declasat trecnd la o clas de calitate inferioar. Dei stocarea urmrete satisfacerea cererii pe perioada ntregului an, iar preurile produselor agroalimentare sunt superioare n perioadele din afara sezonului, stabilirea perioadei de depozitare n cazul produselor agricole vegetale, trebuie corelat cu costurile de pstrare i pierderile generate de deprecierile calitative i cantitative, n unele situaii stocarea nefiind rentabil. n cazul produselor de origine animal, perisabilitatea calitativ duce n cele mai multe cazuri la imposibilitatea utilizrii produselor, pierderile generate fiind foarte mari. n stare proaspt aceste categorii de produse pot fi pstrate, un timp foarte scurt (1-3 zile) n condiii de temperatur deosebite, astfel c, pierderile n greutate sunt foarte reduse (1%). Oferta de produse agroalimentare, ndeosebi de natur vegetal, este influenat de variabilitatea cantitativ i calitativ a produciei. Cantitatea i calitatea produciei este determinat de factori: climatici, pedologici i agrotehnici, a cror aciune nu este izolat, aceti factori aflndu-se n raporturi de interdependen. Variaia acestor factori genereaz modificri ale produciei de la o perioad la alta sau de la o regiune la alta, n condiiile cultivrii aceluiai soi. Factorii climatici se refer la: temperatur, precipitaii, lumin, etc. Astfel, n anii foarte clduroi, plantele au un coninut ridicat de zaharuri i sczut de acizi organici, avnd un grad mai mare de perisabilitate. Fructele ce provin din regiunile cu temperaturi nalte se pstreaz mai greu dect cele din regiunile mai rcoroase.
17

Apa influeneaz cantitativ i calitativ producia agricol. Fiind un element ce particip la toate procesele fiziologice, lipsa apei, determinat, pe de o parte, de lipsa precipitaiilor, iar pe de alt parte, de absena sistemelor de irigaie, duce la obinerea unor recolte reduse din punct de vedere cantitativ i de asemenea, cu valoare alimentar redus. Insuficiena apei n sol, poate determina realizarea unei coloraii intense a plantelor. n anii ploioi i cu temperaturi favorabile, legumele i fructele au dimensiuni mai mari, sunt bogate n ap, au valoare nutritiv mai sczut i rezisten mecanic slab. Lumina influeneaz desfurarea proceselor fiziologice, coninutul de zaharuri al plantelor fiind direct proporional cu intensitatea acesteia. Altitudinea acioneaz asupra calitii produselor agricole, astfel c, recoltate din zone mai nalte, fructele prezint o calitate superioar, comparativ cu cele recoltate din zona de cmpie. Factorii pedologici se refer la coninutul n ap i elemente minerale, precum i la reacia chimic (pH-ul solului), structura, gradul de aeraie, umiditate ale solului, acestea influennd calitatea i cantitatea de produse agricole recoltate. Factorii agrotehnici se refer la ansamblul lucrrilor realizate de ctre om, ce au ca scop asigurarea proteciei plantelor, pe de o parte, precum i o bun nutriie a acestora. Aceste intervenii se concretizeaz n: ngrminte chimice, asolamente, irigaii, tratamente fitosanitare, etc. n cazul produselor agricole animale, variaiile cantitative i calitative sunt relativ mai reduse, fiind determinate de tehnologiile de cretere i alimentare a animalelor. n general, produsele de origine animal, care prezint anumite defecte calitative sunt eliminate din circuitul consumului uman, i n unele cazuri chiar i al celui industrial. O alt particularitate a ofertei de produse agricole este determinat de gradul sczut de concentrare a produciei agricole att sub aspect geografic ct i economic. Aceast particularitate se datoreaz existenei unui numr mare de productori, dispersai din punct de vedere teritorial, i ntre care exist mari diferene din punct de vedere al puterii economice. Dispersarea produciei agricole genereaz, pe de o parte, scderea puterii de negociere a productorilor agricoli, n raporturile cu ceilali ageni situai de-a lungul filierei de produs, iar pe de alt parte, creeaz reale probleme procesatorilor. Respectiv, oferta de produse agricole de pe o pia, fiind alctuit din ofertele unui numr mare de productori, oferte care, n general, prezint caracteristici specifice, procesatorii se afl n imposibilitatea de a achiziiona cantiti suficiente de produse agricole, omogene. Gradul de dispersare teritorial a productorilor agricoli este diferit de la o pia la alta, pe pieele n care exist o dispersare mai accentuat (cum este i cazul Romniei), iar oferta productorilor este eterogen, procesatorii fiind pui n situaia de a apela la oferta productorilor externi.

18

Problemele generate de dispersarea economic i teritorial a productorilor agricoli, ce se concretizeaz, ndeosebi, n eterogenitatea ofertei de produse agricole ce constituie materie prim pentru industria alimentar, precum i n fora redus de negociere a productorilor agricoli, sunt de importan major pentru orice ar. Pentru rezolvarea acestora, n rile dezvoltate (cum este cazul rilor Uniunii Europene), productorii agricoli se organizeaz n grupuri de productori, care desfoar n comun marketingul produselor agricole. nfiinarea grupurilor de productori ofer avantajul c pot oferi volume mari de produse agricole de calitate standardizat pentru industria alimentar, limitndu-se astfel importurile, i ducnd implicit la dezvoltarea sectorului agricol i alimentar. Pe de alt parte, productorii agricoli, organizai n astfel de grupuri au o mai mare for de negociere n raport cu comercianii intermediari i super-marketuri, putnd obine preuri mai bune pentru produsele lor. n fapt, organizarea acestor grupuri, i implicit creterea gradului de concentrare a produciei agricole, mbuntete eficiena activitii agricole - cresc veniturile productorilor, acetia pot avea mult mai uor acces la o serie de servicii (consiliere, obinere de informaii despre pia i o mai bun adaptare a ofertei la cerere), au posibilitatea de a achiziiona n comun o serie de input-uri, ducnd astfel la reducerea cheltuielilor necesare bunei desfurri a activitii lor. n alte ri, cum este cazul, Romniei, exis ns un grad ridicat de fragmentare a produciei agricole, astfel c, n mare parte produsele agricole sunt vndute pe pieele rneti, neintrnd n circuitul de pia formal. Pe de alt parte, comercianii i procesatorii au posibiliti limitate de a se aproviziona cu produse romneti datorit eterogenitii ofertei, apelnd cel mai adesea la importuri. n aceste condiii, veniturile productorilor agricoli sunt limitate, iar posibilitile de relansare a sectorului agricol sunt minime. nfiinarea grupurilor de productori, care s desfoare n comun marketingul produselor agricole, este o necesitate. (n cazul Romniei, aceasta constituie o prioritate n pregtirea aderrii la UE, msurile politice propuse pentru nfiinarea acestor grupuri, care s duc la creterea gradului de concentrare a produciei agricole i asigurarea unei oferte standardizate, sunt cuprinse n Strategia agricol i rural pentru aderarea la Uniunea European, elaborat n februarie 2003.) Oferta de produse agricole are un caracter rigid. n raport cu alte categorii de produse, producia agricol nu se poate adapta cu uurin la modificrile intervenite la nivelul preului sau al cererii. Momentul manifestrii cererii pe pia pentru anumite produse agricole, ce se constituie n factor determinant al deciziei productorilor agricoli de a cultiva anumite plante, este separat n timp de momentul n care se obine respectiva cultur (cultura este ajuns la maturitate i poate fi destinat vnzrii). Astfel, decizia productorilor agricoli este nsoit de un mare risc, care crete pe msur ce intervalul dintre cele dou momente este mai mare. Acest interval este determinat n primul rnd de lungimea ciclurilor
19

biologice, specifice produciei vegetale, dar i animale. De exemplu, ciclul biologic este de cteva luni (4 9 luni) n cazul cerealelor i de civa ani n cazul viei de vie sau a culturilor pomicole. n aceste condiii, pe termen scurt i mediu se manifest o rigiditate a ofertei, att la cererea industrial ct i la cererea de consum a populaiei. Caracterul de relativ continuitate al cererii populaiei, n raport cu rigiditatea ofertei de produse agricole, impune procesatorilor s apeleze fie la stocuri (pentru acele produse ce pot fi stocate o perioad ndelungat) fie la importuri.

Discuii finale:

S se defineasc cererea i oferta de produse agroalimentare;

S se indice factorii exogeni i endogeni care genereaz cererea de produse agroalimentare, precum i modul n care acetia acioneaz asupra formrii sale;

S se indice particularitile cererii i ale ofertei de produse agroalimentare.

Teme propuse: Realizai un referat cu tema Evoluia pieei produselor agroalimentare din Romnia ncepnd cu anul 1990.

20

Capitolul III. COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE I CONSUM AL CONSUMATORILOR DE PRODUSE AGROALIMENTARE

Cuvinte cheie Comportament de cumprare i consum alimentar

Obiectivele nvrii: Dup parcurgerea acestui capitol va trebui: - S cunoatei factorii cu influen asupra comportamentului de cumprare i consum alimentar; - S cunoatei modul n care aceti factori acioneaz asupra respectivului comportament; - S cunoatei tendinele nregistrate la nivelul comportamentului de cumprare i consum alimentar din rile dezvoltate (implicit din rile Uniunii Europene).

Comportamentul de cumprare i consum alimentar, constituie totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, n legtur cu procurarea i consumul de produse agroalimentare, destinate a satisface necesitile de hran, prezente i viitoare, incluznd att procesele decizionale care preced ct i pe cele care determin cumprarea / consumul acestor categorii de produse. n legtur cu produsele agricole i alimentare, se distinge att un comportament de cumprare i consum specific consumatorului final, precum i un comportament de cumprare al ntreprinderilor ce au ca obiect de activitate producia i / sau comercializarea de produse agroalimentare. n acest caz, comportamentul de cumprare constituie ansamblul deciziilor pe care firma le adopt n legtur cu achiziionarea produselor agricole i / sau alimentare, cuprinznd implicit procesul de evaluare i alegere a furnizorilor i a mrcilor. n cazul firmelor din industria alimentar, comportamentul de cumprare prezint, n general, particularitile comportamentului de cumprare manifestat la nivelul pieei afacerilor: cantiti cumprate mari, la luarea deciziei de cumprare particip mai multe persoane, care sunt bine pregtite, iar decizia se bazeaz n general pe criterii prestabilite.

21

n cazul pieei de consum, comportamentul consumatorilor de produse agroalimentare prezint o serie de particulariti, n comparaie cu alte categorii de bunuri. Comportamentul de cumprare i consum al produselor agroalimentare, mai poate fi definit (pornind de la analogia pe care Philip Kotler a realizat-o ntre conduita oamenilor cu privire la procurarea i consumul / utilizarea de bunuri i / sau servicii i componentele unui sistem cibernetic) ca fiind ansamblul reaciilor de rspuns ale individului (ieirile) fa de stimulii interni i externi ce reclam aportul de alimente sau oprirea ingerrii alimentelor (intrrile). Ieirile (deciziile individului n legtur cu produsul achiziionat, unitatea comercial, frecvena cumprrii, necumprarea unui anumit produs sau amnarea cumprrii, consumul i cantitatea consumat din respectivul produs) sunt rezultatul unor procese complexe desfurate la nivelul psihicului uman - cutia neagr, i sunt influenate att de intrri, ct i de o serie de particulariti individuale, astfel c, exist variaii mari ale comportamentului att de la un individ la altul (chiar i n situaia n care sunt expui acelorai stimuli), ct i pentru acelai consumator, de la o perioad la alta. n consecin, decizia de cumprare are att o motivaie obiectiv (satisfacerea necesitilor de hran, sete), ct i motivaii de natur subiectiv. Astfel, comportamentul de cumprare i consum alimentar reprezint un ansamblu de acte ce au ca scop aportul de substane nutritive, dar nu izolate ci sub form de aliment, care are o semnificaie mult mai complex, dect substanelor nutritive pe care le conine. Aportul de substane nutritive are o motivaie strict obiectiv, ns, n alegerea alimentelor predomin influena factorilor de natur subiectiv: dorine, preferine, opinii, aspiraii individuale, etc. n multe situaii consumatorul nu cunoate nevoile sale fiziologice, precum nici coninutul n substane nutritive a diferitelor produse alimentare, dar este atras de dorina i plcerea de a mnca. Din acest punct de vedere, caracteristicile senzoriale (olfactive, gustative, vizuale, tactile) ale produselor agroalimentare sunt eseniale n luarea deciziei de cumprare. n afara factorilor ce in de produs, respectiv compoziia produselor agroalimentare, caracteristicile senzoriale ale acestora, precum i calitatea, imaginea de marc (ca emblem a calitii), etc., comportamentul de cumprare i consum al produselor agroalimentare este influenat semnificativ de: caracteristicile sistemului de distribuie a produselor, precum i notorietatea unitii distribuitoare; totalitatea informaiilor i mesajelor, precum i particularitile sistemului de comunicare utilizat de ctre ntreprinderi n legtur cu prezena pe pia a produselor agroalimentare; factori de natur economic: veniturile consumatorilor, puterea de cumprare a populaiei la nivelul unei anumite arii teritoriale, preul produselor agroalimentare;
22

factori de natur social: statutul social, familia, grupurile de apartenen; factori de natur cultural: tradiii, obiceiuri, valori, credine, norme care guverneaz statutul oamenilor n societate; factori de natur demografic: vrsta, sexul, starea civil, numrul de membri ai unei gospodrii, mediul de locuit, naionalitate, etnie. Comportamentul de cumprare al produselor agroalimentare, prezint o serie de particulariti comparativ cu comportamentul de cumprare manifestat fa de alte categorii de produse de consum, unele dintre aceste aspecte particulare fiind specifice tuturor categoriilor de gospodrii, indiferent de caracteristicile social demografice i economice. Pe de alt parte, n funcie de caracteristicile menionate, se remarc i elemente de difereniere ale comportamentului de cumprare i consum al produselor agroalimentare, pe categorii de gospodrii; caracteristici ca: vrsta, sexul, mediul de locuit, religia, venitul, statutul social, starea civil, dimensiunea gospodriei din care aparine individul i implicit prezena copiilor n gospodrie, grupul de apartenen, reprezentnd criterii principale de segmentare a pieei agroalimentare. O influen major asupra comportamentului de cumprare i consum alimentar o are i stilul de via, respectiv modul de trai al unei persoane exprimat n activitile, interesele, opiniile sale; stilul de via fiind influenat n fapt, de celelalte criterii de segmentare prezentate anterior. n general, alimentele cumprate de o gospodrie sunt achiziionate de o singur persoan, fiind consumate ns de ntreaga gospodrie. Astfel, n multe cazuri, n afara persoanei care se ocup de aprovizionarea gospodriei, ceilali membrii nu ajung n unitile distribuitoare pentru a-i exprima gusturile i preferinele; criteriile de alegere ale celui care cumpr, putnd diferi de criteriile utilizate n aprecierea produselor alimentare de ctre cei care le consum. Astfel, dac n general cei care realizeaz cumprrile de produse agroalimentare vizeaz preul, condiionarea produsului, uurina preparrii; cei care consum produsele, pun accent, ndeosebi, pe proprietile senzoriale, n dorina de a savura alimentele, aspecte ca preul sau uurina n preparare a produselor neavnd o relevan ridicat n aprecierea produselor. n general, persoana care se ocup de aprovizionarea cu alimente a gospodriei este femeia; ns, odat cu creterea nivelului de trai al populaiei, cu implicarea tot mai mult a femeii n viaa economic, cu scderea natalitii i implicit reducerea timpului alocat creterii copiilor, se manifest o tendin de implicare ntr-o tot mai mare msur i a celorlali membrii ai familiei n realizarea de cumprturi, i chiar n prepararea alimentelor. De asemenea, cumprrile de produse agroalimentare sunt n mare msur rezultatul unor decizii luate spontan. Se apreciaz c n proporie de 40%

23

cumprrile de produse agroalimentare sunt rezultatul unui proces de reflectare, sunt programate anticipat, fiind fcute, n general, de ctre ambii membri ai familiei. Restul cumprturilor efectuate, de aproximativ 60%, sunt rezultatul unor necesiti spontane, determinate de senzaiile pe care proprietile senzoriale ale produselor agroalimentare le declaneaz la nivel individual (sursa: Agromarketing, autori: Victor Manole i Mirela Stoian, Editura ASE, Bucureti, 2003). De fapt, aceste cumprri sunt rezultatul unor impulsuri, ceea ce sporete rolul pe care aspectul exterior, precum i mirosul, gustul (ndeosebi n cazul unor cumprri repetate) le au n decizia de cumprare. Dincolo de acest comportament neprogramat, spontan, care ine n primul rnd de individ i de necesitile de moment ale acestuia, rspunznd ntr-o mic msur gusturilor, preferinelor i implicit necesitilor gospodriei, comportamentul de cumprare programat, rspunde n primul rnd nevoilor membrilor gospodriei. ns, i n acest caz, n decizia de cumprare, spontaneitatea, determinat de senzaiile pe care le declaneaz n primul rnd proprietile senzoriale ale produselor agroalimentare poate avea un rol determinant. Programarea vizeaz n general, categoria sau tipul produsului ce urmeaz a fi achiziionat, n schimb, alegerea sortimentului, a mrcii, este n general rezultatul unei decizii spontane (a unei evaluri rapide i a alegerii dintre mai multe alternative posibile) cu preponderen n cazul produselor care au caracter de noutate, pentru respectiva gospodrie, sau atunci cnd nu se poate vorbi de fidelitate fa de o anumit marc / sortiment. n cazul n care obiectul cumprrii l constituie un sortiment, o marc, pentru care exist experien n consum i fa de care consumatorul este fidel, decizia de cumprare nu mai constituie rezultatul unui proces de evaluare i alegere dintre mai multe alternative, nu mai este un proces spontan, consumatorul tiind exact ce anume urmeaz s cumpere. Dincolo de aceste aspecte particulare ale comportamentului de cumprare a produselor agroalimentare, care sunt n general comune tuturor gospodriilor, exist i diferene ale acestui comportament, determinate, n general, de caracteristicile economice, sociale, culturale ale membrilor gospodriei. Venitul menajelor este un element esenial ce genereaz diferenieri ale comportamentului de cumprare i consum alimentar. De fapt, influena pe care veniturile o exercit asupra comportamentului de cumprare i consum nu trebuie analizat separat ci prin raportare la preurile de pe piaa de referin, i implicit prin prisma puterii de cumprare a menajelor. Aceste diferenieri se refer att la natura alimentelor cumprate ct i la modalitatea efectiv de consum. Creterea nivelului de trai al populaiei genereaz o deplasare a nevoii de a mnca ctre plcerea de a mnca, iar alimentaia devine din ce n ce mai mult, pentru gospodriile cu venituri ridicate, un spaiu al creativitii n pregtirea meniului, al libertii de alegere.

24

Gospodriile cu venituri modeste, se orienteaz, n general, ctre produse cu grad sczut de prelucrare i implicit cu valoare adugat sczut, urmnd ca un numr mare de operaiuni de prelucrare a produselor cumprate s se desfoare n propria buctrie. n consumul de produse agroalimentare o pondere nsemnat dein alimentele cotidiene, n mare parte netransformate (lapte, ou, legume, etc.), iar alimentele transformate, i ndeosebi cele festive, avnd un pre mai ridicat, sunt achiziionate cu frecven redus. Gradul de diversificare a alimentelor consumate este relativ redus, aceste gospodrii fiind orientate ctre consumul mncrurilor tradiionale, uor de preparat n propria buctrie. n comparaie cu acestea, gospodriile care nregistreaz un venit mediu pe persoan ridicat se orienteaz cu preponderen ctre produsele cu grad ridicat de transformare, urmrind reducerea la maxim a timpului i efortului alocat preparrii hranei, pe de o parte, i satisfacerea celor mai neobinuite gusturi, pe de alt parte. Alimentele achiziionate sunt n cantiti mici i ct mai diversificate, iar consumul constituie mai mult o plcere dect o necesitate. De asemenea, adesea, masa este servit n locuri publice. n general, aceste categorii de gospodrii sunt formate din persoane ocupate, astfel nct, pe lng aceste particulariti ale comportamentului de consum, se remarc i o modificare a ritmului tradiional al meselor, cu preponderen n timpul sptmnii. Cina tinde s devin masa principal a zilei, mesele zilnice sunt nlocuite cu produse de tip snack sau produse ale unitilor fast-food. Cultura, prin tradiii, obiceiuri de consum, sistem de valori i norme, influeneaz hotrtor comportamentul de cumprare i consum alimentar. Cultura unei naiuni se refer la modele comportamentale, la idei i activiti economice si sociale ale indivizilor, fiind stabil pe termen scurt i mediu i modificndu-se lent pe termen lung. De la o generaie la alta modificrile culturale sunt aproape insesizabile. Obiceiurile de consum alimentar, sunt influenate de normele culturale ale unei naiuni, acestea fiind transmise, pe vertical de la o generaie la alta. Putem aprecia, aadar, c obiceiurile de consum alimentar cunosc modificri foarte lente n timp. Dincolo de caracterul puternic tradiional al comportamentului de cumprare i consum alimentar, influena culturii n formarea acestuia are intensiti diferite n funcie de vrsta i chiar mediul de locuit al indivizilor. Cultura are o influen mai mare n conturarea comportamentului de cumprare i consum al persoanelor n vrst, precum i al celor care triesc n mediul rural. Tinerii, n general, manifest o deschidere mare spre tot ceea ce este nou, implicit n domeniul produselor alimentare. Asistm, astfel, concomitent cu transmiterea obiceiurilor de consum de la o generaie la alta i la un fenomen de mprumut pe orizontal, ndeosebi la aceast categorie de persoane tinere, pe fondul renunrii la o serie de tradiii, obiceiuri de consum motenite. Rezultatul acestui fenomen, este, de exemplu, expansiunea pe care piaa fast-food-urilor a nregistrat-o pe piaa agroalimentar romneasc. Specifice obiceiurilor de consum alimentar american produsele oferite de unitile tip fast25

food, se adreseaz n general copiilor i tinerilor, care locuiesc n mediul urban, si ntr-o mai mic msur vrstnicilor, sau celor care locuiesc n mediul rural. Religia, ca element al culturii unei societi, influeneaz comportamentul de cumprare i consum alimentar, ndeosebi prin interzicerea consumului unor alimente sau buturi, ceea ce genereaz, modificri structurale ale consumului cotidian. De asemenea, prin tradiiile de consum cu ocazia anumitor srbtori religioase, religia influeneaz cantitativ i calitativ consumul alimentar n aceste perioade ale anului. De exemplu, credina islamic interzice consumul de carne de porc, precum i buturile alcoolice. Cu ocazia Patelui la cretini, crete consumul de carne de miel i ou, iar cu ocazia Crciunului, o pondere nsemnat n alimentaia populaiei o deine carnea de porc. n arile n care populaia este predominant cretin crete consumul buturilor alcoolice cu ocazia srbtorilor religioase. Srbtorile religioase atrag, n general, o cretere a consumului de alimente festive (alimente care servesc satisfacerii unor plceri, avnd, n general, un coninut mai ridicat de grsimi, zaharuri, alcool sau alte elemente al cror consum curent poate duna organismului). Posturile determin modificri semnificative de natur structural la nivelul anumitor segmente de consumatori (persoane vrstnice, din mediul rural), prin creterea ponderii produselor de origine vegetal n consumul populaiei. Vrsta este un alt factor ce influeneaz comportamentul de cumprare i consum. Segmentul reprezentat de persoanele mai n vrst sunt mai orientate ctre alimentele tradiionale, n schimb, cei tineri sunt mai receptivi la nou. De exemplu, n Romnia, produse precum hamburger, hot-dog, sau pizza se adreseaz n special tinerilor. Tot mai muli tineri renun la tradiionalele mncruri romneti care se prepar, de obicei, n propria buctrie, n favoarea consumului de alimente cu preparare rapid, sau gata preparate. Aceste modificri, care tind s devin obiceiuri de consum, se datoreaz n special faptului c tinerii sunt cei mai susceptibili la influenele culturale transmise pe orizontal, ele fiind mai pronunate comparativ cu cele pe vertical (respectiv, transmiterea valorilor prin filiaie). n schimb, segmentul celor vrstnici, dincolo de orientarea ctre ceea ce este tradiional, pun un mare accent pe alimentele cu coninut redus de substane a cror consum excesiv poate avea efecte negative asupra sntii (zahr, grsimi, sare, alcool). O serie de studii realizate n mai multe ri ale Uniunii Europene au evideniat anumite particulariti ale comportamentului de consum alimentar al persoanelor peste 64 ani, segment ce tinde s devin din ce n ce mai important, ca rezultat al scderii natalitii i creterii ponderii celor vrstnici n totalul populaiei. Rezultatele studiilor au scos n eviden c persoanele de peste 64 ani

26

au o atitudine favorabil fa de produsele cu potenial sanogenetic ridicat, datorit grijii pe care o manifest pentru pstrarea strii de sntate. Acest segment se orienteaz ctre produsele echilibrate din punct de vedere nutriional, care s nu fie potenial duntoare sntii i eventual s prezinte proprieti curative n anumite afeciuni. (sursa: Marketing agroalimentar autor Mihai Diaconescu, Editura Uranus, 2003) Influenele pe care vrsta le exercit asupra comportamentului de cumprare i consum alimentar, vor genera modificri majore n timp la nivelul pieelor produselor agroalimentare. n condiiile n care se vor nregistra modificri ale structurii pe vrste ale populaiei, exigenele, preferinele, atitudinile diferite la nivelul segmentelor de consumatori constituite dup acest criteriu, se vor reflecta n modificri ale structurii consumului de produse agroalimentare, ale obiceiurilor de cumprare i consum ale populaiei de la nivelul respectivelor piee. Pe sexe, exist diferene care se refer att la dimensiunea cantitativ ct i calitativ n ceea ce privete consumul alimentar. n general, femeile consum o cantitate mai mic de alimente, necesarul energetic fiind direct proporional cu dimensiunea corporal a fiecrui individ. De asemenea, se observ diferene structurale n alimentaia brbailor i a femeilor; brbaii orientndu-se cu preponderen spre alimentele cu coninut caloric ridicat. Aceste diferene sunt evidente, ndeosebi, n cazul gospodriilor de celibatari, tot mai numeroase mai ales n rile dezvoltate, i mai puin sesizabile n cazul familiilor, unde se observ o omogenizare a comportamentelor de cumprare i consum alimentar. Pe medii (urban, rural) se nregistreaz diferene ale comportamentului de cumprare i consum n ceea ce privete produsele agroalimentare cumprate i/sau consumate, diferene ce sunt generate, ndeosebi, de ponderea mare a autoconsumului n mediul rural, de un nivel de trai, n general mai sczut, precum i datorit unor factori de ordin cultural; populaia din mediul rural fiind mult mai orientat spre tradiie, inclusiv n domeniul obiceiurilor de consum alimentar. n dinamic, urmrirea tendinelor nregistrate n migraia populaiei pot oferi informaii deosebit de utile pentru estimarea modificrilor ce vor interveni la nivelul comportamentului de consum alimentar, la nivelul pieei de referin. Ca factor de influen asupra comportamentului consumatorului de produse agroalimentare, starea civil, i cu att mai mult prezena copiilor n familie, influeneaz cantitativ i calitativ consumul. Familiile, mai ales cele cu copii, au o alimentaie mai raional, mai diversificat. Se nregistreaz o mai mare stabilitate n orarul meselor, iar servirea mesei n locuri publice are o frecven mai sczut. Alimentele de tip snack au n general o pondere mai redus n alimentaie, urmrindu-se, ndeosebi, pentru alimentaia copiilor, achiziionarea unor alimente ct mai echilibrate din punct de vedere nutriional.

27

Comportamentul alimentar al consumatorilor nregistreaz variaii de la o ar la alta, sau n cadrul aceleai ri de la o regiune alta. Caracteristici precum naionalitatea sau etnia au, n multe situaii, influen semnificativ asupra comportamentelor indivizilor n legtur cu achiziionarea i consumul de alimente. n lucrarea Marketing agroalimentar, autorul Mihai Diaconescu, face o scurt prezentare a preferinelor culinare, tradiiilor i obiceiurilor alimentare, specifice diferitelor popoare. De exemplu, legat de modul n care este perceput consumul de alimente, de ctre francezi sau italieni acesta constituie o plcere, n schimb, nemii consider mncarea o necesitate. Pentru chinezi consumul de alimente este perceput ca avnd proprieti curative n funcie de gustul mncrii (dulce, srat, picant, amar sau acru). n ceea ce privete comportamentul de consum, francezii prefer mesele complete, de unde s nu lipseasc nimic. Germanii prefer mncrurile ct mai uor de preparat, iar micul dejun este consistent. Acord o deosebit importan naturalului i ecologicului, prefernd mncrurile fr aditivi. Chinezii prefer mncarea n cantiti mici i ct mai variat. Structura consumului alimentar, este diferit de la un popor la altul. Francezii se remarc prin brnzeturile ntr-un numr mare de sortimente, foarte apreciate i pe pieele externe. Italienii sunt mari consumatori de paste finoase, pizza, dar i de pete crustacee sau pui de balt. Americanii i englezii sunt mari consumatori de carne i legume pe care le asociaz cu sosuri preparate la nivel industrial. Copiii consum lapte i cereale n cantiti mari. Printre obiceiurile de consum alimentar chinezeti, se remarc importana acordat n pregtirea mncrii. Deosebit de diversificat, mncarea chinezeasc este foarte condimentat, chinezii prefernd mncrurile calde. Maghiarii prefer mncarea gras i condimentat, utiliznd, ndeosebi, smntn i boia de ardei. Statutul social sau clasa social, influeneaz comportamentul de cumprare i consum alimentar al indivizilor. Cercetrile au demonstrat c apartenena la o anumit clas social influeneaz pe termen lung comportamentul indivizilor n calitatea lor de consumatori, clasele sociale fiind, de fapt, diviziuni dispuse ierarhic, care rezist mult n timp. Din acest punct de vedere, exist diferene legate att de natura bunurilor cumprate (produse cu grad sczut de prelucrare, mai ieftine, sau dup caz, produse mai scumpe, uor de preparat, alimente festive, cu grad ridicat de diversificare) ct i n ceea ce privete locul de cumprare, sistemul de distribuie preferat. Indivizii care aparin claselor sociale superioare servesc frecvent masa n locuri publice, chiar n cluburi sau restaurante care se adreseaz anumitor categorii sociale (difereniate ndeosebi pe baza veniturilor, a ocupaiei sau a educaiei). Pentru aceast categorie, a mnca constituie n primul rnd o plcere. La popul opus, clasele sociale cu venituri sczute, cu nivel educaional relativ redus, se orienteaz ctre produsele ieftine, mncarea fiind, n general, preparat n buctria proprie, iar consumul de alimente constituindu-se, n mare parte, ntr-o necesitate. Consumul alimentelor
28

festive sau scumpe este asociat cu anumite evenimente deosebite (srbtori religioase, aniversri, vizite), i n mic msur cu dorinele cotidiene ale membrilor gospodriei. Grupurile de referin, influeneaz direct sau indirect comportamentul de cumprare i consum. n ceea ce privete comportamentul alimentar al indivizilor, n calitatea lor de cumprtori i respectiv consumatori, o influen mai puternic o exercit grupurile primare, cu care individul intr n contact aproape permanent (prietenii, vecinii, colegii de serviciu). ntre aceste grupuri primare, familia, care este cel dinti factor de integrare n societate, asigur individului bagajul cultural, format din tradiii, norme, valori, obiceiuri de consum. Comportamentul alimentar al copiilor (pn la vrsta n care prsesc familia) este, n mare msura, o copie a comportamentului prinilor. De fapt, putem vorbi mai mult de influenarea comportamentului de consum i ntr-o mai mic msur de cel de cumprare, n condiiile n care copiii contribuie mai puin la luarea deciziei de cumprare, mai ales n cazul produselor alimentare uzuale (zilnice), destinate alimentaiei ntregii gospodrii. Influena familiei asupra comportamentului alimentar nu este ns doar ntr-un singur sens: prini copii. Copiii pot participa la luarea deciziei de cumprare prin manifestarea preferinelor i gusturilor n alegerea produselor destinate consumului lor, sau n alegerea produselor care sunt achiziionate cu frecven mai redus, n general, cu ocazia unor evenimente deosebite. n afara grupurilor primare, individul aparine i unor grupuri secundare (profesionale, sindicale, religioase), cu care intr n contact cu o frecven mai redus i care i exercit ntr-o msur mai mic influena asupra comportamentului su alimentar. Dintre grupurile menionate, cele religioase au influena cea mai mare, ndeosebi legat de acceptarea / interzicerea consumului anumitor alimente / buturi. Pe lng grupurile crora le aparine, fiecare individ i identific unul sau mai multe grupuri ctre care aspir, din care ar dori s fac parte. Influena acestora asupra individului este indirect i vizeaz, ndeosebi, comportamentul de cumprare i consum care este vizibil, prin aceasta individul dorind s-i construiasc o imagine compatibil cu a grupului spre care aspir. Grupurile la care individul aspir vor influena locurile de unde se vor face cumprturile, restaurantele alese pentru a servi masa, alimentele sau buturile consumate n locurile publice. Comportamentul de cumprare i consum alimentar fiind influenat de factorii prezentai, modificrile acestora produc mutaii i la nivel comportamental. Fiind un domeniu preponderent conservator, tradiionalist, modificrile intervenite se produc lent, fiind observabile pe perioade lungi de timp. pus La nivelul rilor dezvoltate, s-au nregistrat o serie de tendine care i-au amprenta asupra comportamentului consumatorului, n general, al
29

consumatorului de produse agroalimentare, n special. n primul rnd, creterea nivelului de trai al populaiei a generat deplasarea nevoii de a mnca ctre plcerea de a mnca. Oamenii sunt dispui s plteasc mai mult pentru a-i satisface diversele gusturi, iar creativitatea joac un rol important att n alegerea alimentelor ct i n prepararea lor. Ultimele decenii sunt marcate de scderea natalitii, creterea speranei de via rezultat al mbuntirii calitii vieii, i implicit creterea ponderii persoanelor vrstnice n total populaie. mbtrnirea populaiei genereaz mutaii de natur structural la nivelul pieelor, acest segment de populaie avnd anumite particulariti n ceea ce privete exigenele, gusturile, preferinele. Rolul femeii n societate s-a modificat, astfel, aceasta se implic tot mai mult n viaa economic, i i dedic tot mai puin timp pentru activitile casnice (creterea copiilor, realizarea de cumprturi, pregtirea alimentelor). Pe acest fond se nregistreaz o tot mai mare implicare a celorlali membrii ai gospodriei n desfurarea activitilor casnice. Tot mai muli brbai se ocup de cumprarea i prepararea alimentelor. Pe fondul acestor tendine, studiile realizate n unele ri din Uniunea European au identificat o serie de modificri intervenite n comportamentul alimentar al indivizilor: consumatorii caut comoditatea n ceea ce privete cumprarea de alimente. Sunt preferate marile magazine (supermarketuri i hipermarketuri), care au o ofert foarte divers pentru toate categoriile de produse alimentare. Se renun, tot mai mult, la aprovizionarea din magazine specializate, datorit consumului mare de timp;
-

consumatorii caut comoditatea n pregtirea alimentelor. Se prefer acele alimente cu grad ridicat de prelucrare, uor de preparat ntr-un timp ct mai scurt;
-

sunt preferate produsele echilibrate din punct de vedere nutriional, superioare din punct de vedere calitativ, cu proprieti senzoriale deosebite;
-

crete ponderea produselor nutriionale (produse care au suferit modificri ale compoziiei chimice prin diminuri, mbogiri, sau nlocuiri ale unuia sau mai multor elemente constitutive) n consumul populaiei, rezultat al interesului sporit pentru asigurarea unei stri bune de sntate;
-

sunt preferate produsele alimentare ce conin ingrediente cunoscute pe plan naional sau regional, precum i alimentele tradiionale; se urmrete n special plcerea de a mnca cu preponderen n week-end i n timpul liber. Sunt cutate acele produse care satisfac orice capriciu n acest domeniu;
-

sunt preferate produsele n ambalaje mici, datorit dorinei de diversificare a alimentaiei, gusturilor i preferinelor variate ale membrilor
-

30

gospodriei, pe de o parte, iar pe de alt parte datorit reducerii dimensiunii medii a menajelor; ritmul tradiional al meselor (trei mese pe zi, din care masa de prnz este cea mai important i asigur cam 40 45% din necesarul energetic al unei zile, iar cina reprezint masa secundar) a cunoscut modificri majore. Nu se mai respect orarul pentru servirea meselor. Unele persoane mnnc o dat sau de dou ori pe zi, iar altele de mai mult de trei ori. Datorit orarului zilnic ncrcat membrii gospodriei se ntrunesc n general la cin, aceasta tinznd sa devin masa principal a zilei;
-

s-a nregistrat o cretere a preferinei pentru produsele de tip snack sau pentru oferta magazinelor de tip fast-food.

Discuii finale: S se defineasc factorii cu influen asupra comportamentului de cumprare i consum alimentar; S se explice modul n care comportamentul de cumprare i consum alimentar se modific n funcie de variaia factorilor de influen. Teme propuse: Realizai un referat cu tema Factori cu influen asupra comportamentului de consum pentru produsul alimentar .........(la alegere)

31

Capitolul IV. PARTICULARITI ALE COMPONENTELOR MIXULUI DE MARKETING PENTRU CAZUL PRODUSELOR AGROALIMENTARE

Cuvinte cheie Produs agroalimentar Produs total Valoare nutritiv Produs nutriional Aliment uzual Aliment festiv (de elit) Calitate comercial Pre al produselor agroalimentare Pre de contractare Pre liber Distribuia produselor agroalimentare Filier de produs Canal de distribuie Promovarea produselor agroalimentare Marc (simbol) ecologic Etichetare Etichetare nutriional Indicaie geografic protejat Denumire de origine protejat Atestat de specificitate

Obiectivele nvrii: Dup parcurgerea acestui capitol va trebui:

-

S cunoatei principalele particulariti ale celor patru componente ale mixului de marketing pentru cazul produselor agroalimentare; S cunoatei principalele elemente de specificitate nregistrate la nivelul Uniunii Europene cu privire preurile produselor agroalimentare, etichetarea lor, nregistrarea semnelor sau a mesajelor distinctive.

IV.1. Produsul
Produsul agroalimentar este acel produs care are ca surs de provenien producia agricol (provine din sol, sau este rezultatul unei asimilri biologice), i este destinat consumului uman. Pornind de la noiunea de produs, conform concepiei de marketing, produsul agroalimentar cuprinde pe lng substana material i ntreaga ambian care l nconjoar. Astfel, pe lng rolul esenial pe care l au, respectiv acela de a asigura substanele nutritive necesare desfurrii
32

normale a proceselor metabolice, alimentele, au o semnificaie mult mai complex, determinat, n special, tocmai de componentele intangibile care mpreun, cu elementele corporale formeaz ceea ce numim produs total. n concepie de marketing, componentele care definesc produsul n general, deci i produsul agroalimentar se pot mpri astfel: componente corporale se refer la coninutul fizic al produsului (vin, brnz, pine, carne, etc.), precum i ambalajul produsului. n aceast categorie se ncadreaz: coninutul, forma, dimensiunile, greutate, rezisten la aciunea factorilor de mediu; etc.;
-

componente acorporale se refer la elemente ca: denumirea produsului, marca, instruciuni de preparare a produsului, preul, licen de fabricaiei sau comercializare, etc.;
-

comunicaii cu privire la produs se refer la mesajele transmise de ctre productor sau distribuitor, avnd ca destinaie consumatorul potenial, n vederea poziionrii produsului pe pia, prin intermediul publicitii, promovrii la locul vnzrii, aciunilor de merchandising, etc.;
-

imaginea produsului se refer la ansamblul reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social, personal ale produsului n rndul cumprtorilor. Imaginea produselor influeneaz hotrtor succesul unui produs pe pia, productorii i distribuitorii fiind nevoii s fac eforturi pentru crearea unei imagini ct mai clare a produselor lor, n rndul publicului vizat.
-

Creterea nivelului de trai al populaiei i odat cu aceasta a exigenelor consumatorilor, coroborat cu dezvoltarea economic global i implicit a sectorului agricol i alimentar, ce au determinat accentuarea concurenei i n acest domeniul, au dus la creterea rolului pe care elementele de natur intangibil le au n evaluarea, aprecierea i diferenierea produselor agroalimentare. Astfel, consumatorii, pun un tot mai mare accent n selecia produselor pe elementele acorporale care au efect n plan psihologic (denumire, marc, pre, imaginea produselor, etc.) i ntr-o mai mic msur pe coninutul produselor i gustul produselor (atribute care la nivelul pieelor cu concuren slab sunt criterii determinante de selecie a produselor), datorit similitudinilor ce exist din acest punct de vedere ntre produsele concurente. De exemplu, sunt cunoscute rezultatele unor teste oarbe, prin care s-a ncercat s se identifice criteriile de cumprare sau respingere a diferitelor sortimente de bere. Testele oarbe, au demonstrat c un numr mare de consumatori nu fac distincie ntre sortimentele de bere, dei sunt consumatori fideli a unui anumit sortiment care l consider superior ndeosebi din punctul de vedere al

33

gustului. Este evident, deci, c fidelitatea fa de un anumit sortiment este determinat de alte elemente i nu de gustul produsului. Un alt exemplu, care atest rolul major pe care componentele psihologice l au asupra succesului pe pia a unui produs agroalimentar, l constituie, motivele de necumprare ale produsului NESCAFE, n momentul lansrii sale pe pia (la jumtatea secolului XX n Statele Unite). Anterior lansrii, firma productoare a realizat o serie de cercetri care au avut drept scop determinarea aprecierilor consumatorilor poteniali cu privire la gustul produsului, atribut considerat de prim importan n decizia de cumprare. Rezultatele cercetrilor, care au utilizat ca metod de cercetare testele oarbe au scos n eviden aprecierile favorabile ale persoanelor cercetate fa de gustul produsului NESCAFE. Lansarea pe pia a produsului nu a fost, ns, ncununat de succes, motivul necumprrii declarat de ctre consumatori, fiind gustul nesatisfctor. Acest motiv ns contrazicea rezultatele cercetrilor anterioare. n consecin, cumprarea era frnat de alte elemente, ce nu ineau de gustul cafelei. Cercetrile de natur calitativ efectuate ulterior, au demonstrat c elementul care frna cumprarea era unul de natura subiectiv, legat de imaginea asociat produsului. Astfel, datorit uurinei n prepararea cafelei, gospodinele care achiziionau un astfel de produs erau percepute ca fiind lenee, nepricepute, cheltuitoare, departe de a fi bune soii. n acea perioad, imaginea nefavorabil a cafelei solubile, imagine ce putea discredita gospodinele fa de familie sau prieteni, era determinat de normele sociale, de mentalitatea acelor ani, ceea ce dovedete c n aprecierea unor produse (inclusiv a produselor agroalimentare) un rol deosebit de important l dein elementele de natur subiectiv i emoional (adesea, aceste elemente nefiind contientizate de ctre subieci). O particularitate a produselor agroalimentare, n comparaie cu alte categorii de produse, o constituie faptul c, n unele cazuri, un produs destinat consumului uman poate fi considerat aliment doar pentru anumite segmente de consumatori. n concepia unor autori (Lagrange), pentru ca un produs s fie considerat aliment trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: -

s conin elemente nutritive; s satisfac apetitul; s fie acceptat de segmentul vizat.

De exemplu, carnea de porc nu este considerat aliment n rile musulmane, iar broatele sunt considerate aliment la francezi sau italieni, dar nu i pentru o mare parte dintre romni. n ceea ce privete calitatea, produsele agroalimentare prezint o serie de particulariti ce rezult, ndeosebi, din destinaia lor n consum, din efectele pe care le au asupra sntii oamenilor, din caracterul lor perisabil, din plcerea generat de actul consumului.
34

Valoarea nutritiv a produselor agroalimentare este esenial n aprecierea calitii unui produs. Valoarea nutritiv a unui produs agroalimentar nu se refer, doar, la coninutul energetic (caloric) al produsului ci cuprinde i elemente de natur senzorial, igienico-sanitar, sau referitoare la coninutul acestuia. n concluzie, valoarea nutritiv a produselor agroalimentare este alctuit din patru componente: valoarea energetic agroalimentare;
-

coninutul

caloric

al

produselor

valoarea senzorial aspectul, gustul, mirosul, consistena, culoarea; elemente ce declaneaz apetitul. Senzaiile pe care proprietile senzoriale ale produselor agroalimentare le declaneaz sunt, ns, diferite de la individ la individ, n funcie de obiceiurile de consum, de preferinele, gusturile acestora; valoarea igienico-sanitar proprietatea produselor agroalimentare de a nu afecta sntatea i securitatea oamenilor. Produsele nu trebuie s fie nocive, s conin substane toxice de natur chimic sau bacteriologic. Evaluarea valorii igienico-sanitare vizeaz att produsul n sine, ct i locurile de producie, stocare, refrigerare, congelare, sortare, etc., locurile de vnzare, mijloacele de transport utilizate n aprovizionarea cu materii prime, precum i n distribuia produselor, igiena vnztorilor, etc.;
-

valoarea biologic compoziia chimic a produselor, respectiv coninutul de protide, lipide, glucide, vitamine i elemente minerale, originea animal sau vegetal a acestora, calitatea substanelor nutritive i raporturile n care acestea se gsesc n produs.
-

Pe lng valoarea nutritiv a produselor agroalimentare, care contribuie la aprecierea calitii unui produs, calitatea este dat i de comoditatea de prelucrare a produsului respectiv, de msura n care produsul respect normele n vigoare de pe piaa unde este comercializat (referitoare la sistemul de etichetare, informaii ce trebuie nscrise pe ambalaj, pre, respectarea reglementrilor de natur ecologic, etc.), precum i de capacitatea acestuia de a se vinde ( calitate comercial). Calitatea comercial a produselor agricole sau alimentare este diferit n funcie de destinaia lor: prelucrare la nivel industrial, sau comercializare la nivelul pieelor de consum. Astfel, pentru ntreprinderile din industria alimentar, calitatea comercial vizeaz proprietatea produselor de a fi prelucrate, aceasta rspunznd ndeosebi unor criterii obiective (de exemplu: coninutul n ulei al florii soarelui, coninutul n gluten al grului, coninutul n zahr al sfeclei de zahr). n cazul produselor destinate consumatorilor finali, calitatea comercial este apreciat, ndeosebi, pe baza unor criterii subiective, determinate n funcie de

35

ateptrile, dorinele, preferinele distribuitorilor sau dup caz ale consumatorilor finali. Distribuitorii apreciaz calitatea produselor alimentare i n funcie de atractivitatea ambalajelor, de uurina n manipulare, de veniturile obinute n urma comercializrii unor astfel de produse, iar aprecierile lor n materie de calitate sunt de importan major, att pentru procesatori ct i pentru productorii agricoli, ei fiind cei care cunosc cel mai bine exigenele clienilor (consumatorilor finali). n decursul timpului, n ierarhia importanei pe care diversele proprieti ale produselor agroalimentare le-au avut n aprecierea calitii, s-au nregistrat numeroase modificri. Pn nu demult calitatea era apreciat, ndeosebi, pe baza valorii senzoriale a produselor, precum i a valorii igienico-sanitare. n aceste condiii, procesatorii din industria alimentar i-au concentrat eforturile pe mbuntirea caracteristicilor senzoriale ale produselor, pe diversificare, pe creterea duratei de pstrare i desezonalizarea ofertei. Toate acestea au fost posibile datorit perfecionrii tehnologiilor de transformare a produselor agricole la nivel industrial. ns rezultat acestor prelucrri, ce presupuneau un numr mare de intervenii asupra materiilor prime din industria alimentar, au determinat i o serie de efecte nedorite, generate tocmai de modificrile intervenite asupra valorii biologice a produselor agricole. Se obineau, astfel, produse foarte atractive, cu proprieti senzoriale i igienico-sanitare deosebite, cu valoare energetic ridicat, mai puin perisabile i uor de preparat. Reducerea valorii biologice a produselor agroalimentare, rezultatul multiplelor operaiuni de prelucrare la nivel industrial, sa concretizat n scderea coninutului de vitamine i elemente minerale. Creterea consumului de produse prelucrate, cu coninut sczut de vitamine, elemente minerale i fibre alimentare, i scderea consumului de fructe i legume proaspete, a dus n ultima perioad, ndeosebi n rile dezvoltate, la apariia bolilor nutriionale. n aceste condiii, i n dorina de a asigura n continuare o valoare senzorial i igienico-sanitar ridicat a produselor agroalimentare, firmele productoare sau orientat ctre aa numitele produse nutriionale, care, dei suport un numr mare de operaiuni de prelucrare la nivel industrial, sunt mult mai bine adaptate nevoilor fiziologice ale organismului uman. Sunt considerate produse nutriionale sau funcionale, acele produse alimentare care au suferit anumite modificri ale compoziiei chimice, concretizate n diminuri, adugiri sau nlocuiri ale unuia sau ale mai multor componente, cu scopul obinerii unor efecte benefice asupra strii de sntate, performanelor fizice i / sau strii psihice a consumatorului. Dovad a faptului c marketingul produselor agroalimentare a atins o etap evoluat a evoluiei sale, produsele nutriionale nu se adreseaz pieei n ansamblu, ci sunt adaptate nevoilor metabolice ale diferitelor segmente de consumatori. Astfel, tot mai multe ntreprinderi din industria alimentar abordeaz piaa difereniat sau chiar concentrat.
36

Diminuarea valorii nutritive a produselor agroalimentare, presupune reducerea parial sau total a unuia sau a mai multor componente ale produsului. S-au obinut astfel produse cu coninut diminuat sau fr: zahr, cofein, grsimi, sare, alcool. Aceste produse sunt mult mai bine adaptate anumitor segmente de consumatori: copii, btrni, persoane care sufer de anumite boli. mbogirea valorii nutritive a produselor agroalimentare, urmrete, ndeosebi, asigurarea unui surplus de vitamine, elemente minerale i fibre alimentare, constituindu-se ntr-o alternativ pentru consumul de produse tradiionale srace n astfel de elemente. Aceste alimente vizeaz reducerea riscului bolilor nutriionale, i rspund, de asemenea, nevoilor fiziologice ale unor segmente de consumatori care depun un efort fizic i / sau intelectual deosebit, unor persoane care prezint anumite afeciuni metabolice. Intervenia asupra compoziiei chimice a produselor agroalimentare vizeaz, de asemenea, i nlocuirea unor componente cu altele, o parte dintre aceste produse intrnd n categoria produse dietetice (destinate unor segmente de consumatori care sufer de anumite afeciuni). O pondere nsemnat n aceast categorie o dein produsele, la nivelul crora zahrul a fost nlocuit cu ali ndulcitori. Tot n categoria produselor nutriionale intr i acele produse care au suferit multiple intervenii asupra compoziiei chimice. La nivelul UE, dei exist diferene de la o ar la alta n ceea ce privete atitudinea consumatorilor fa de produsele nutriionale, se apreciaz c, n medie, peste un sfert din consumul alimentar al populaiei este reprezentat de alimentele nutriionale. (Sursa: Diaconescu M. Marketing agroalimentar, Editura Uranus, Bucureti, 2003). Dei au aprut iniial n rile dezvoltate, unde consumul produselor cu grad ridicat de prelucrare i valoare biologic sczut avea o pondere mare n consumul total al populaiei, iar consumatorii, firmele i opinia public n general este mai preocupat i mai contient de rolul pe care alimentaia l are asupra sntii i siguranei oamenilor; produsele nutriionale au aprut i s-au extins i la nivelul celorlalte piee (cu un nivel de dezvoltare mai sczut). n ultimii ani, i pe piaa agroalimentar romneasc, n structura ofertei, o pondere din ce n ce mai mare revine produselor nutriionale. Ptrund, tot mai mult, n consumul anumitor segmente de consumatori produse cu coninut sczut sau fr zahr, precum i produse n care zahrul a fost nlocuit cu ndulcitori de sintez (cu preponderen sucuri); produse srace n grsimi (ndeosebi produse lactate); produse cu adaosuri de vitamine, elemente minerale i fibre alimentare (cerealele din gama VIVA cu adaosuri de vitamine, cerealele din gama Captain CRANTZ cu adaos de vitamine, elemente minerale i fibre alimentare, iaurt

37

DANONE cu adaos de fibre alimentare, sucuri cu vitamine, etc.), cafea decofeinizat, etc. n elaborarea strategiilor cu privire la produs, o importan major o deine clasificarea produselor alimentare n alimente uzuale i alimente festive (sau de elit). Alimentele uzuale sunt acele produse destinate consumului curent. Avnd n vedere destinaia lor, principalele caracteristici pe care trebuie s le prezinte sunt: raport calitate pre optim; s prezinte uurin n manipulare, depozitare, precum i n preparare, facilitnd economia de timp; s fie echilibrate din punct de vedere nutriional pentru a nu afecta starea de sntate a consumatorilor. n fapt, interveniile la nivelul compoziiei chimice sunt specifice, ndeosebi, produselor uzuale, al cror consum este frecvent. n multe situaii, n alegerea alimentelor uzuale, n decizia de cumprare o mare importan prezint i elementele de natur raional, fapt determinat de contientizarea influenei pe care alimentaia o are asupra sntii. Aspectele de natur raional, ce declaneaz decizia de cumprare capt o i mai mare semnificaie, n situaia n care produsele urmeaz a fi consumate nu doar de cel care a efectuat cumprarea, ci de ntreaga gospodrie. n aceste condiii, responsabilitatea asigurrii unei alimentaii raionale a ntregii gospodrii din care face parte, cade n sarcina celui care realizeaz cumprrile de produse alimentare. Alimentele festive sau de elit sunt destinate consumului cu anumite ocazii deosebite (srbtori religioase, zile onomastice, etc.), sau, n multe situaii, ele sunt achiziionate pentru a fi oferite cadou. n aceste condiii principalele caracteristici pe care aceste produse trebuie s le prezinte se refer la: - proprietile senzoriale deosebite. Criterii eseniale de alegere a acestor produse le constituie: aspectul produsului, forma ambalajului, gustul i mirosul deosebite; - imaginea produsului. Produsele festive trebuie s se bucure de o imagine foarte favorabil n rndul cumprtorilor poteniali, aceasta fiind determinat, pe de o parte, de proprietile senzoriale i igienicosanitare deosebite ale produsului, iar pe de alt parte, la formarea acesteia un rol esenial revine strategiei de pre practicat de firma productoare, mesajelor i particularitilor sistemului de comunicare care nsoete produsul pe pia, sistemelor de distribuie practicate. Produsele festive sunt comercializate, de regul, la preuri ridicate, iar sistemele de distribuie sunt adesea selective.
38

Aceste produse bogate n substane al cror consum frecvent poate fi nociv (grsimi, zaharuri, alcool, cofein, etc.). Deci, interveniile de natur nutriional sunt mai rare n cazul produselor din aceast categorie. Alegerea acestor produse se bazeaz n mare msur pe criterii subiective, tocmai datorit caracterului ocazional al consumului. n ceea ce privete ambalarea, aceasta prezint i o serie de aspecte comune indiferent de natura produselor, ns prezint i particulariti pentru cazul produselor agroalimentare, generate tocmai de caracteristicile acestora (perisabilitate, destinaie n consum, prepararea parial la nivelul industriilor alimentare, urmnd a fi supuse unor operaii de prelucrare i n gospodria consumatorului, etc.). Fiind de dou tipuri (de transport i de prezentare i vnzare), ambalajul ndeplinete o serie de funcii:

funcia de protecie i conservare a produselor agroalimentare:

Ambalajul are rolul de a proteja produsul mpotriva ocurilor de natur mecanic ce pot s apar n procesul de transport, ncrcare-descrcare, manipulare, stivuire, etc; mpotriva atacurilor microbiene, a insectelor sau a roztoarelor. De asemenea, n funcie de natura produselor ambalajele protejeaz produsul mpotriva luminii, astfel c, se consider c ambalajele opace protejeaz mai bine produsele alimentare. Referitor la natura ambalajului - transparent sau netransparent - se pun o serie de probleme legate, pe de o parte, de protecia sporit pe care ambalajele netransparente o asigur produselor, iar pe de alt parte, de dorina cumprtorilor de a vizualiza coninutul, proprietile senzoriale fiind criterii de prim importan n alegerea produselor agroalimentare. Astfel, hotrrea cu privire la utilizarea unuia sau a altuia dintre tipurile de ambalaje prezentate, va constitui un compromis ntre satisfacerea dorinei clienilor poteniali de vizualizare a coninutului i necesitatea de a asigura o protecie sporit produselor agroalimentare. n general, opiunea pentru utilizarea ambalajelor transparente este determinat de natura produselor, de aspectul lor n forma n care sunt comercializate. Astfel, pentru produsele cu aspect plcut, atractive a cror vizualizare pot declana apetitul (dulceuri, ciocolat, produse de patiserie) se utilizeaz ambalaje transparente, sau ambalaje care permit vizualizarea coninutului prin intermediul unor ferestre transparente. Aceeai modalitate de ambalare se utilizeaz i pentru o serie de produse, chiar dac nu au un aspect foarte atractiv, atunci cnd se dorete a se evidenia unele proprieti ale acestora (semipreparate din carne, paste finoase, cereale, etc.). Produsele cu aspect mai puin plcut (produse congelate, produse cu coninut ridicat de grsimi solide de tipul conservelor de carne, pete) sunt, n general, ambalate n materiale netransparente, iar proprietile senzoriale ale acestora (n forma n care urmeaz a

39

fi consumate), sunt prezentate prin intermediul unor imagini ct mai sugestive, aplicate pe ambalajul de vnzare. Indiferent de tipul ambalajului folosit, transparent sau netransparent, un lucru este cert. Consumatorii sunt foarte sensibili la problemele legate de protecia produselor, iar ambalarea produselor, n general, a produselor agroalimentare, n special, le ofer un plus de ncredere n calitatea, i valoarea igienico-sanitar a acestora.

funcia de raionalizare i simplificare a distribuiei:

Ambalarea produselor agroalimentare se constituie ntr-un real avantaj pentru distribuitorii cu amnuntul i cu ridicata. Ambalajele asigur gruparea unor cantiti mai mici de produse agroalimentare n uniti mai mari, sau divizarea unor cantiti mai mari de produs n uniti mai mici, uurnd prin aceasta manipularea, transportul, stivuirea stocarea, depozitarea, expunerea i vnzarea produselor. Importana atribuit ambalajelor n procesul de distribuie a produselor agroalimentare a crescut odat cu expansiunea pe care forma de vnzare prin autoservire a nregistrat-o n ultimele decenii. Sistemul de vnzare prin autoservire, ce impune preambalarea produselor, a generat reale creteri ale eficienei activitii de distribuie, n condiiile n care a permis reducerea semnificativ a numrului de vnztori, i, pe de alt parte, a permis cumprtorilor contactul direct cu produsul, stimulnd prin aceasta vnzrile. Pentru a-i ndeplini aceast funcie, pe lng condiiile legate de asigurarea proteciei mecanice a produselor n timpul transportului, manipulrii, stivuirii, stocrii, depozitrii, specifice procesului de distribuie, ambalajele trebuie proiectate, astfel nct, s asigure o mnuire uoar, o folosire adecvat a spaiilor de depozitare precum i a celor din spaiul de vnzare. funcia de raionalizare i simplificare a achiziionrii i utilizrii produselor agroalimentare de ctre consumatorii finali: Ambalarea produselor agroalimentare se constituie ntr-un real avantaj nu doar pentru distribuitori ci i pentru consumatori. Uurina vizeaz att cumprarea produselor din reeaua comercial ct i pstrarea i utilizarea acestora. n general, consumatorii sunt dispui s plteasc suplimentar pentru a achiziiona un produs preambalat, datorit dificultilor legate de transportul, mnuirea produselor neambalate, i nu n ultimul rnd senzaiei de ncredere i de confort pe care ambalajul o confer produsului. De asemenea, pentru a uura pstrarea i utilizarea produselor agroalimentare, ambalajele trebuie astfel proiectare, nct s asigure manipularea uoar chiar i cu o singur mn, s fie uor de nchis i de deschis, i, n funcie de natura produsului s asigure pstrarea proprietilor pentru o perioad ct mai ndelungat. Dimensiunile i forma ambalajelor de vnzare, trebuie s fie corelate
40

cu dimensiunea spaiilor de depozitare ale frigiderelor i congelatoarelor pentru a permite pstrarea produselor. Simplificarea procesului de achiziionare a unui produs agroalimentar este dat i de avantajele legate de recunoaterea unui anumit produs, sortiment, marc, dintr-o ofert diversificat. Cnd consumatorul este fidel unei anumite mrci, actul cumprrii nu dureaz dect cteva secunde; prin culoare, grafic, form, informaii prezentate (marc, denumirea produsului, etc.), ambalajul dnd posibilitatea unei recunoateri imediate a produsului dorit.

funcia de informare a consumatorilor i intermediarilor:

Ambalajul reprezint un mijloc de informare att pentru consumatori, pentru distribuitori, ct i pentru toi agenii care particip la realizarea circuitului produselor de la productor la consumatorii finali. Pentru agenii care se interpun de-a lungul fluxului comercial al produselor agroalimentare, inclusiv pentru distribuitori, un important rol informaional l deine ambalajul de transport. Acesta ofer informaii despre proveniena produselor (ara de origine, denumirea i adresa productorului), despre destinaia lor, condiii optime de transport, manipulare, depozitare, stocare, lotul de produse de care aparin, etc. Pentru consumatorii finali de o mai mare importan, din acest punct de vedere, se bucur ambalajul de prezentare i vnzare. Rolul ambalajului de prezentare i vnzare, de a asigura informarea consumatorilor se realizeaz i n momentul cumprrii, dar i ulterior, dup achiziionarea produsului, respectiv n timpul consumului. Ambalajele ofer multiple informaii referitoare la prepararea produselor agroalimentare, condiiile de pstrare, termene de garanie, compoziia produsului, ofer sugestii de prezentare a produsului sau de consum (asociere n consum cu alte categorii de produse, momente ideale pentru consumul anumitor produse de regul n cazul produselor festive), uneori indicndu-se i categoria de consumatori crora se adreseaz cu preponderen produsele (ndeosebi n cazul produselor ce au suferit modificri la nivelul compoziiei chimice produse nutriionale sau produse dietetice). Pentru a rspunde funciei de informare, mesajele nscrise pe ambalaj vor utiliza caractere uniforme, uor de citit, iar imaginile trebuie s fie clare, reprezentative pentru respectivul produs. Acest rol atribuit ambalajului este de o importan major n cazul produselor comercializate n sistem de autoservire, n acest caz constituindu-se ntr-un adevrat ghid pentru alegerea produselor.

funcia promoional:

Dincolo de simplificarea i raionalizarea activitilor specifice distribuiei, ambalajul are rol esenial n stimularea vnzrilor. Ambalajul de prezentare i

41

vnzare, prin aspectul exterior, form, culori, imagini, mesaje transmise (referitoare la marc, denumirea produsului, natura coninutului, etc.), grafic, material folosit, dimensiuni corelate cu spaiile de prezentare, poate declana decizia de cumprare, prin atracia vizual exercitat asupra cumprtorului. Rolul promoional al ambalajului s-a intensificat odat cu extinderea formei de comercializare prin autoservire, i cu intensificarea concurenei, acesta devenind un element de difereniere a produselor. Funcia promoional a ambalajului este de durat, ambalajul rmnnd, uneori, n contact cu consumatorul o perioad mai mare de timp. Legat de rolul promoional al ambalajului, trebuie menionat c acesta asigur continuarea activitilor de publicitate realizate n mass-media, reamintind consumatorilor mesajul transmis i dnd posibilitatea unei recunoateri uoare a produsului ce face obiectul publicitii. De asemenea, ambalajul are rolul de a pune n valoare marca, fiind totodat purttorul informaiilor legate de promovarea vnzrilor (oferte gratuite, tombole, concursuri cu premii, cupoane, etc.). Putem concluziona c prin aspectul exterior, precum i prin intermediul mesajelor transmise, ambalajul are rolul att de a atrage consumatorul ctre produs, ct i de a mpinge produsul ctre consumator.

funcia de protecie a mediului nconjurtor:

n ultima perioad, pe plan internaional, una dintre preocuprile majore o constituie protecia mediului nconjurtor, evitarea strilor conflictuale cu mediul, asigurarea bunstrii pe termen lung a ntregii societi. n acest context, domeniul produselor agroalimentare reprezint unul dintre acele domenii, n care tot mai multe firme urmresc elaborarea unor strategii orientate ecologic, strategii ce au n vedere ntregul ciclu de fabricaie, din faza de cultur, pana la ajungerea produselor, sub form de aliment, pe masa consumatorului final. Astfel, au fost nlocuite vechile ambalaje considerate poluante, datorit emisiilor rezultate att n procesul de fabricaie, ct i n procesul de distrugere a acestora (ca de exemplu, ambalajele obinute din policlorur de vinil, ce emit mari cantiti de cloruri n momentul incinerrii), cu ambalaje care respect restriciile privind nivelul emisiilor poluante (n atmosfer, ap sau sol).

funcia activ asupra mediului de ambalare:

Exist o serie de ambalaje care au proprietatea de a prelungi prospeimea sau stabilitatea produselor alimentare, precum i ambalaje care favorizeaz pstrarea proprietilor produselor alimentare, pentru o anumit perioad de timp i dup desigilare. Aceste efecte favorabile sunt rezultatul aciunii pe care ambalajul l exercit asupra mediului de ambalare. Modalitile prin care ambalajul influeneaz mediul de ambalare sunt multiple: absorbia oxigenului, absorbia i / sau degajarea

42

anumitor substane, degajarea de ageni conservani, absorbia umiditii, degajarea anumitor arome, aciune antimicrobian, etc. funcia de preparare culinar a produselor agroalimentare n dorina de a satisface nevoia de comoditate n prepararea hranei, caracteristic consumatorilor, i odat cu apariia i utilizarea cuptoarelor cu microunde, productorii au creat o serie de ambalaje ce se constituie n suport al preparrii culinare a produselor. Astfel de ambalaje se prezint sub forma unor tvie confecionate dintr-un material care permite penetrarea microundelor, de form adaptat dimensiunilor cuptorului. Principalele materiale utilizate la confecionarea ambalajelor destinate produselor agroalimentare sunt: hrtia, cartonul, tabla de oel, aluminiul, sticla i materialele plastice. n ceea ce privete percepia consumatorilor cu privire la acestea, sticla se bucur de aprecieri foarte favorabile, protejeaz produsul i igiena acestuia, ns este grea i fragil. Hrtia de bucur, de asemenea, de aprecieri bune, iar cartonul prin imprimare, capt o imagine mai bun dect plasticele. Tabla nu are valoare estetic, dar este perceput ca fiind mai igienic dect materialele plastice. Folia de aluminiu, singur sau n pelicul cu alt material are o imagine excelent. n general, plasticul este considerat un ambalaj fr prestigiu. Elemente de specificitate privind produsul agroalimentar, la nivelul Uniunii Europene n marketingul

n ceea ce privete produsul agroalimentar un element definitoriu la nivelul pieei comunitare se refer la calitatea produselor, acestea trebuind s rspund unor reglementri stricte ce vizeaz asigurarea proteciei consumatorilor, a siguranei i securitii alimentare. Astfel, la nivelul pieei comunitare (n vederea asigurrii securitii i siguranei consumatorilor, pentru o bun informare a acestora i pentru garantarea corectitudinii tranzaciilor) o atenie deosebit se acord controlului (oficial) al produselor alimentare1, controlul viznd, deopotriv, produsele alimentare, aditivii alimentari, vitaminele, srurile minerale, oligoelementele i alte produse adugate alimentelor i vndute odat cu acestea, precum i materialele ce intr n contact cu produsele alimentare. Se supun controlului oficial materiile prime i ingredientele utilizate la fabricarea alimentelor, produsele semifinite i finite, modalitile de etichetare i prezentare a produselor alimentare i chiar modalitile de consum, precum i produsele utilizate pentru curire i ntreinere (inclusiv pesticide), igiena personalului, etc. Toate ntreprinderile din sectorul
1

Directiva nr. 89/397/CEE

43

agroalimentar au obligaia de a respecta regulile de igien pe ntreg traseul parcurs de produsul alimentar: prelucrare, condiionare, distribuie, vnzare. Pentru asigurarea proteciei populaiei, la nivel comunitar s-a instituit obligativitatea productorilor de alimente de a specifica i trimite spre analiz substanele chimice folosite n procesul de fabricaie1. De asemenea, sunt reglementate modalitile de mbuteliere i comercializare a apelor minerale, productorii avnd obligaia de a asigura analiza chimic pentru verificare puritii apei comercializate2. La 12 ianuarie 2000 a fost adoptat Cartea Alb a Securitii Alimentare, care prevede nfiinarea unei autoriti independente privind sigurana alimentelor - Autoritatea European pentru Securitatea Alimentelor3, al crei scop este asigurarea controlului tiinific cu privire la producerea alimentelor. Acest organism va elabora avize tiinifice n baza crora se vor stabili nivelurile minime i maxime al vitaminelor i mineralelor n alimente. n ceea ce privete utilizarea aditivilor alimentari4, reglementrile comunitare5 stabilesc c folosirea acestora trebuie s rspund unuia din urmtoarele scopuri: conservarea sau asigurarea stabilitii produsului, mrirea duratei de conservare sau stabilitate a produsului, mbuntirea proprietilor senzoriale. Reglementrile vizeaz aditivii alimentari care sunt folosii sau sunt destinai folosirii ca ingrediente n timpul produciei sau preparrii unui aliment i rmn prezeni n produsul final, chiar n forma modificat. Aditivii a cror utilizare este acceptat fac obiectul unei liste, stabilindu-se i condiiile de utilizare specifice. Astfel, aprobarea utilizrii aditivilor alimentari este nsoit de indicarea produselor n care se vor utiliza precum i a cantitii utilizate, stabilindu-se un nivel minim i un nivel maxim al aditivilor alimentari. ncadrarea unui anumit aditiv ntr-o categorie, nu exclude posibilitatea autorizrii utilizrii lui i pentru alt domeniu. Utilizarea aditivilor este permis n cazul n care procesul tehnologic de fabricare a unui aliment o impune (neexistnd alt soluie) i nu este risc pentru sntatea uman. n cazul produselor destinate unor alimentaii speciale, respectiv produsele dietetice sau de regim (destinate persoanelor cu perturbri digestive sau de metabolism, precum i persoanelor aflate n stri fiziologice deosebite) precum i alimentele destinate copiilor de vrst mic (sugari i bebelui), sunt

1 2

Regulamentul Comisiei 622/2002/CE. Directiva 80/777/CEE. 3 nfiinat prin Regulamentului Comisiei nr.178/2002. n Romnia, organismul corespondent este Fundaia pentru Alimentaie Sntoas. 4 Aditivii alimentari se refer la substanele care nu sunt consumate ca aliment, nu constituie un ingredient caracteristic al produsului alimentar i sunt adugai n produsele alimentare n diverse stadii de prelucrare, condiionare, transport sau depozitare, devenind astfel un compus al produselor. 5 Directiva nr.1989/107/CEE, Directiva nr. 2002/46/CE.

44

stabilite reguli comunitare1 ce vizeaz exigenele referitoare la natura i compoziia produselor, calitatea materiilor prime, exigene n domeniul igienei, o list a substanelor care pot fi adugate n anumite scopuri nutriionale a cror utilizare este permis, etichetarea, prezentarea i publicitatea, precum i modalitile de control ale acestora. Calificativul de dietetice sau de regim nu poate fi atribuit unor produse de consum curent, dect n msura n care acestea pot fi adecvate unei alimentaii speciale i numai dac se face dovada acestor proprieti. La nivelul UE, dei exist diferene de la o ar la alta n ceea ce privete atitudinea consumatorilor fa de produsele nutriionale, se apreciaz c, n medie, peste un sfert din consumul alimentar al populaiei este reprezentat de alimentele nutriionale.2 Referitor la organismele modificate genetic (care face obiectul unor ample dezbateri de ultim or la nivel mondial) Consiliul CE a emis directive referitoare la obinerea i utilizarea deliberat, n mediu, a alimentelor i organismelor modificate genetic. Datorit apariiei bolilor umane, dar i ale animalelor i plantelor, ca rezultat al eliberrii n mediu a organismelor modificate genetic, introducerea lor trebuie fcut progresiv analizndu-se n permanen efectele pe termen lung3. Produsele alimentare ce conin organisme modificate genetic vor fi etichetate corespunztor, menionndu-se eventualele efecte pe care acestea le pot avea asupra organismului uman4. n ceea ce privete ambalarea produselor agroalimentare, materialele folosite n acest scop i care intr n contact direct cu produsul 5 fac obiectul unor reglementri speciale. Aceste materiale trebuie s fie produse, astfel nct, s nu cedeze produselor alimentare constitueni ntr-o cantitate ce ar putea afecta sigurana oamenilor sau s duc la schimbri inacceptabile n compoziia alimentelor, ori la deteriorarea caracteristicilor organoleptice ale acestora. Directiva nu este aplicabil materialelor de nvelit sau acoperit care pot fi consumate mpreun cu produsul (ex: membrane pentru semipreparate din carne mezeluri, salamuri, etc.). Sunt stabilite, astfel, materiale care sunt admise s vin n contact cu alimentele, lista aditivilor care se pot utiliza la producerea materialelor i obiectelor ce vin n contact cu alimentele, substanele a cror utilizare este autorizat, criteriile de puritate a acestor substane, condiiile de utilizare a acestora, limitele de migrare a unor constitueni n/pe produsele alimentare, etc. Lista materialelor/substanelor acceptate poate suferi modificri n
1

Directiva Consiliului nr. 89/398/CEE, Directiva nr. 2001/15/CE, Directiva nr. 91/321/CEE, Directiva 1999/39/CE. 2 Diaconescu, Mihai, Marketing agroalimentar, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 116. 3 Directiva 18/01/CEE. 4 Reglementarea Consiliului 1139/98. 5 Directiva nr. 2002/16/CE.

45

funcie de existena a noi informaii, ducnd fie la autorizarea de noi substane sau la interzicerea utilizrii altora. Reglementri speciale vizeaz materialele active utilizate pentru ambalarea produselor, respectiv, materiale care duc la prelungirea perioadei de pstrare a produselor alimentare, la ameliorarea proprietilor organoleptice ale acestora1. n legtur cu ambalajul produselor agroalimentare legislaia UE vizeaz nscrierea pe ambalaj, n manier armonizat, a masei ori a volumului coninut2. n ceea ce privete importurile de produse alimentare reglementrile n vigoare vizeaz realizarea controalelor produselor la intrarea n spaiul comunitar. Constatarea de ctre autoritile vamale a prezenei unui produs (lot de produse) care prezint caracteristici care pot suscita ndoieli cu privire la securitatea alimentar, precum i absena unui document (marcaj) ce trebuie s nsoeasc produsul pentru a rspunde reglementrilor referitoare la securitatea alimentar, atrage dup sine dreptul de a opri comercializarea produsului respectiv 3. De asemenea, pentru a ptrunde pe piaa Uniunii Europene produsele agroalimentare trebuie s fie fabricate n sistem HACCP.4 Rezultat al msurilor ce vizeaz sigurana i securitatea alimentar, precum i ca rezultat al contientizrii opiniei publice a importanei unei alimentaii sntoase, n Uniunea European se acord o importan deosebit produselor ecologice, crescnd ponderea acestora n totalul ofertei de produse agroalimentare. Astfel, suprafaa destinat agriculturii ecologice n UE-15 a crescut de la 0,7 milioane hectare n 1993 la 5,1 milioane hectare n 2003 i, respectiv, la 5,7 milioane hectare n UE-25. ntre anii 1999 - 2003, suprafeele cultivate ecologic au crescut ndeosebi ntr-o serie de ri n care procentul acestora era relativ mic. Astfel, n Grecia suprafeele cultivate ecologic au crescut de 3 ori, n Portugalia creterea a fost cu 50%, n Austria cu 10%, iar n Cehia cu 15%. n 2004, piaa UE-25 pentru produse agroalimentare ecologice a ajuns la o valoare estimat de 11 miliarde de euro; n ierarhia rilor din acest punct de vedere situndu-se: Germania (cu 30% din total pia UE), urmat de Marea Britanie, Italia si Frana.5 De fapt, agricultura ecologic a aprut n Europa rezultat al nencrederii populaiei n msurile de siguran alimentar i ca urmare a apariiei diverselor boli generate de consumul de produse purttoare de toxine. Astfel la momentul actual asistm la o adevrat micare de nivel european, care militeaz pentru nlocuirea tehnologiilor de tip intensiv, industriale, bazate pe folosirea de suprafertilizatori ai terenului agricol, antibiotice, hormoni etc. n alimentaia animalelor, cu tehnologii
1 2

Regulamentul 1935/2004/CE. Directiva nr. 76/211/CEE. 3 Reglementarea CEE nr. 339/1993. 4 Regulamentul 852/2004/CE. 5 Sursa: EU-RO Jurnal realizat de CCIB (preluat dup Agricultura ecologic - obiectiv strategic calitativ al politicii agricole, www.euractiv.ro, 2006).

46

curate, nepoluante. Agricultura ecologic pune un accent deosebit pe calitatea natural a produselor i nu pe obinerea unor productiviti sporite, costul acesteia fiind implicit mai mare. Referitor la standardizarea1 produselor agroalimentare - a crei rol principal este, de asemenea, asigurarea calitii produselor, pe de o parte, i n egal msur constituie o modalitate de recunoatere a produselor de calitate de ctre consumatori - la nivelul UE se aplic, deopotriv, standardele internaionale care au, n general, caracter de recomandare permind armonizarea standardelor naionale, dar i o serie de standarde specifice, care sunt obligatorii pentru rile UE. Dintre organismele care elaboreaz standarde la nivel internaional amintim: Organizaia Internaional de Standardizare (I.S.O.) i Comisia Codex Alimentarius (organism comun al OMS i FAO), iar la nivelul Uniunii Europene Comitetul European de Standardizare (CEN). Dei are caracter internaional, n Uniunea European implementarea sistemelor de siguran a alimentelor HACCP este obligatorie2, ceea ce constituie de fapt o garantarea a securitii alimentare de-a lungul ntregului flux tehnologic. Respectiv, HACCP este o metod de asigurare a securitii produselor alimentare de la materia prim i pn cnd produsul ajunge pe masa consumatorului final. Scopul acestei metode, acceptat de organizaiile internaionale ca drept cea mai eficient metod de control al maladiilor provenite de la produsele alimentare, este prevenirea din timp a problemelor ce pot aprea de-a lungul traseului parcurs de ctre produsele agroalimentare de la exploataia agricol i pn la ajungerea la consumatori. Principiile de baz ale HACCP sunt: analiza riscurilor alimentare poteniale ale unei operaiuni din cadrul activitii unei uniti din sectorul alimentar; identificarea punctelor din cadrul acestor operaiuni unde pot aprea riscuri alimentare; stabilirea punctelor identificate ca fiind critice pentru securitatea alimentelor, denumite puncte critice; identificarea i implementarea procedurilor de control efective i de monitorizare n aceste puncte; revizia periodic i ori de cte ori apare o modificare n sectorul alimentar a analizei riscurilor alimentare, a punctelor critice i a procedurilor de monitorizare3. n cazul n care din diverse cauze este pierdut controlul, produsele supuse riscului potenial nu vor ajunge la consumator. HACCP urmrete asigurarea securitii produsului prin analiza i controlul riscurilor biologice, chimice i fizice de la
Conform I.S.O. standardul constituie o specificare tehnic sau alt document accesibil publicului, stabilit cu cooperarea, consensul sau aprobarea general a tuturor prilor interesate, fondat pe rezultatele conjugate ale tiinei, tehnologiei i experienei, viznd avantajul opional al comunitii n ansamblul su, i aprobat de ctre un organism calificat pe plan naional, regional sau internaional. (preluat dup Manole, Vasile, Mirela Stoian, Agromarketing, editura ASE, Bucureti, 2003, p. 159). 2 Directiva 93/43/CEE. 3 preluat dup H.G. 1198/2002 (armonizat aquis-ului comunitar) publicat n MO 866/2 decembrie 2002 privind aprobarea normelor de igien a produselor alimentare.
1

47

producerea, procurarea i manipularea materiei prime, pn la producere, distribuire i consumul produsului finit. Unitile din sectorul alimentar trebuie s identifice activitile care sunt determinante pentru securitatea alimentar i trebuie s garanteze c procedurile de securitate corespunztoare sunt stabilite, implementate, meninute i revizuite pe baza principiilor utilizate n sistemul de analiza a riscurilor i punctelor critice de control - HACCP.1 Realizarea sistemului HACCP presupune adoptarea unor standarde, care au fost elaborate de Comisia Codex Alimentarius, respectiv: Igiena agroalimentar. Principii generale vizeaz condiiile de igien necesare producerii unui aliment, pe ntregul traseu parcurs de acesta; Igiena agroalimentar. Sistemul de analiz a riscului i punctele critice de control (HACCP) i ghidul de aplicare a acestuia sunt stabilite principiile de analiz a riscului, punctele critice de control, modalitile de identificare a riscurilor i msurile de control; Igiena agroalimentar. Principii de stabilire a criteriilor microbiologice pentru alimente la orice punct din lanul alimentar. n afara sistemului HACCP, o serie de standarde cu caracter internaional sunt, de asemenea, larg utilizate de ctre agenii economici din domeniul agroalimentar de la nivelul pieei comunitare, implementarea lor fiind facultativ:

Sistemul de management al siguranei alimentare ISO 22000, este un standard internaional, elaborat pentru a asigura securitatea lanurilor alimentare pe plan mondial; cuprinde principiile HACCP i integreaz cerinele standardelor cheie elaborate de diverse asociaii de distribuitori, la nivel mondial. ISO 22000 extinde abordarea sistemului de management al calitii; Sistemul de management al calitii - ISO 9001:2000, este un standard care prevede cerinele pentru sistemul de management al calitii, astfel nct organizaiile s asigure produse si servicii n conformitate cu cerinele consumatorilor; Sistemul de management de mediu ISO 14001, este un standard internaional care specific cerinele referitoare la un sistem de management de mediu ce permite unei organizaii s-i formuleze i s-i implementeze politica i obiectivele innd seama de cerinele legale i de alte cerine la care organizaia subscrie, precum i de informaiile referitoare la impacturile semnificative asupra mediului.

art.4 al H .G. 1198/2002.

48

Exist la nivelul Uniunii Europene, patru categorii de standarde aplicabile produselor agroalimentare:

standarde de specificare, cu referire la compoziia, caracteristicile fizicochimice i biologice i tehnologia de fabricaie; standarde privind mediul produselor, referitoare la etichetarea, ambalarea, stocarea i transportul produselor; standarde privind metodele de analiz i ncercare a produselor, ce vizeaz modalitile de analiz a produselor; standarde cu rol de directiv, care definesc cerinele de igien, precum i o serie de recomandri referitoare la tehnologia de fabricaie, stocare i distribuie.

La nivelul UE exist o serie de standarde aplicabile tuturor rilor, dar i standarde cu caracter naional. De exemplu, pentru ncadrarea pe clase de calitate a carcaselor de bovine se utilizeaz grila EUROP utilizat de ctre toate rile UE, clasificarea realizndu-se n funcie de conformaia carcaselor i starea lor de ngrare. Vinurile se clasific n: vinuri de mas (cu i fr indicarea geografic) i, respectiv, vinuri de calitate produse n regiuni determinate (vinuri de calitate superioar din regiuni delimitate, vinuri cu denumiri de origine controlat). n Frana, fructele sunt ncadrate pe categorii n funcie de culoarea etichetei: rou pentru categoria Extra, verde pentru categoria I-a, galben pentru categoria a II-a i gri pentru categoria a III-a i, similar, laptele de consum, se clasific dup coninutul n grsime astfel: rou pentru lapte integral, bleu pentru lapte semidegresat i verde pentru lapte degresat.

49

4.2. Preul
Preul produselor agricole ce constituie, pe de o parte, materie prim pentru industria alimentar, iar pe de alt parte, mrfuri destinate consumatorilor finali, distribuite cu preponderen pe pieele rneti, prezint o serie de particulariti, comparativ cu alte categorii de produse, inclusiv cu produsele agroalimentare ce suport transformri la nivel industrial. Aceste particulariti rezult, pe de o parte, din caracterul sezonier al produciei agricole, iar pe de alt parte, din raportul n care se afl, la un moment dat, cererea i oferta de produse agricole de pe pia. Preurile produselor agricole sunt influenate semnificativ de caracterul sezonier al produciei agricole, n special al produciei vegetale. Variaiile nregistrate la nivelul preurilor n decursul unui an, sunt determinate de perioada n care produsul se gsete pe pia, de abundena sau, dup caz de raritatea sa, de posibilitatea de stocare, de caracterul sezonier al consumului pentru anumite categorii de produse, precum i de existena unor produse substituibile n consum. Amplitudinea oscilaiilor sezoniere ale preurilor, este cu att mai mare, cu ct produsele agricole sunt perisabile i nu pot fi stocate; condiie n care, pentru a se asigura prezena pe pia a produselor pe o perioad ct mai ndelungat n decursul anului, se apeleaz la importuri sau la producia obinut n sisteme de cultur forat. Astfel, preurile variaz, pe de o parte, n funcie de proveniena produselor agricole, fiind superioare n cazul produselor care provin din importuri (datorit cheltuielilor suplimentare de transport, asigurare, taxe vamale, etc.), i din produciile obinute n sistem forat sere, solarii; iar pe de alt parte, se nregistreaz oscilaii ale preurilor de-a lungul prezenei pe pia a produsului din momentul apariiei primei recolte i pn cnd se sfrete perioada de recoltare. n cazul produselor vegetale care, datorit particularitilor pe care le prezint (coninut redus de ap, rezisten mare la factori de natur mecanic, etc.), pot fi stocate, nregistrnd, astfel, o prezen permanent pe pia, variaia preului este legat, ndeosebi, de momentul apariiei noii recolte, precum i de momentul care marcheaz sfritul perioadei de recoltare. n cazul fructelor i al legumelor ce pot fi stocate, momentul apariiei primei recolte este nsoit de scderea preurilor produselor din recolta anului precedent, iar preul noilor produse nregistreaz un moment de maxim. Ulterior preul scade nregistrnd abateri n plus i minus de la un anumit nivel mediu, i crete odat cu ultima recolt, cnd cererea este sporit (este momentul cnd se constituie stocurile care vor asigura necesarul de ofert pn la recolta anului urmtor). Pentru produsele stocate, preurile nregistreaz, n general, o cretere
50

pn la un nivel maxim (nregistrat, de obicei, n lunile ianuarie martie), cretere determinat de cheltuielile ocazionate de depozitarea i pstrarea acestora. n cazul cerealelor, care, de asemenea, nregistreaz o prezen permanent pe pia, preurile nregistreaz nivele minime n perioada recoltrii i n lunile imediat urmtoare. Datorit cheltuielilor generate de manipularea, uscarea, depozitare cerealelor, ulterior preul nregistreaz o cretere, care atinge nivelul maxim n lunile decembrie martie. n perioada premergtoare recoltrii, n funcie de estimrile realizate cu privire la evoluia produciei, preurile fie nregistreaz o cretere accelerat (n cazul n care se estimeaz o producie slab), sau continu evoluia normal, uor ascendent (dac se estimeaz a se obine o producie bun). n general, se remarc o amplitudine mai redus a oscilaiilor sezoniere ale preurilor n cazul cerealelor, comparativ cu legumele i fructele cu prezen permanent pe pia. Oscilaii de o amplitudine mult mai mare cunosc preurile produselor vegetale care au prezen sezonier pe pia. Apariia pe pia a noii recolte este marcat de un nivel al preului ridicat, dup care, odat cu cretere ofertei de produse acesta scade, meninndu-se n jurul unei valori medii, pn spre sfritul perioadei de recoltare. n perioada ce marcheaz ieirea de pe pia a unui anumit produs, preul crete, ns fr a depi nivelul nregistrat n momentul apariiei sale, pe respectiva pia. Spre deosebire de produsele agricole vegetale, produsele de origine animal cunosc fluctuaii de natur sezonier de o intensitate mult mai redus. De fapt, la aceste categorii de produse, fluctuaiile preurilor nregistrate de la o lun la alta sunt determinate, mai mult, de caracterul sezonier al consumului (sub influena srbtorilor religioase, modificrilor necesitilor fiziologice ale organismului uman, determinate de variaii ale temperaturii de la un anotimp la altul, etc.), dect de sezonalitatea produciei. Referindu-ne, de asemenea, strict la preurile produselor agricole, o particularitate o constituie modul n care acestea fluctueaz, n funcie de cantitatea de produse agricole existent pe o pia. n legtur cu acest aspect, economistul englez Gregory King, care a trit n Anglia n a doua jumtate a secolul XVII, a studiat (pe piaa cerealelor) influena pe care raportul cerere ofert, existent la un moment dat pe o anumit pia l are asupra preului i implicit asupra veniturilor productorilor agricoli. Efectul King care se refer la inelasticitatea cererii n raport cu preul unor produse agricole, demonstreaz c peste un anumit nivel, creterea ofertei determin scderea preului, ns cu o rat superioar creterii cantitii oferite, determinnd, astfel, o scdere a veniturilor totale ale productorilor agricoli. Altfel spus, productorii agricoli pierd n condiiile n care nregistreaz o cretere a

51

productivitii muncii, peste un anumit nivel, prefernd, n consecin, situaiile de penurie n favoarea celor de abunden. Acest fenomen este determinat de elasticitatea sczut a cererii n raport cu preurile produselor agricole, precum i cu veniturile consumatorilor. Fiind adresate unor nevoi primare, produsele agricole nregistreaz un nivel al cererii ce nu poate depi un anumit nivel maxim, indiferent de preul acestora sau de puterea de cumprare a populaiei. n condiiile n care produsele agricole sunt perisabile, ceea ce nu permite stocarea lor o perioad ndelungat (chiar i n cazul cerealelor), excedentul de ofert determin scderi ale preurilor, precum i ale veniturilor globale ale agricultorilor. Datorit efectelor pe care supraproducia le are asupra veniturilor productorilor agricoli, n multe state dezvoltate sau luat msuri de limitare, restrngere sau, eventual, distrugere a produciei agricole. Astfel, n situaia n care oferta devanseaz cererea se opteaz pentru retragerea de pe pia a unei anumite pri din ofert. n funcie de natura produsului (perisabile sau relativ rezistente), de cheltuielile ocazionate de stocarea produselor agricole, se opteaz fie pentru constituirea de stocuri, fie pentru identificarea de noi debuee, respectiv, orientarea produciei ctre pieele externe. Comparativ cu preurile produselor agricole, preul produselor alimentare, rezultate n urma transformrii la nivel industrial, nu se remarc prin multiple particulariti, fa de caracteristicile i modul de formare a preurilor bunurilor de consum, n general. Ca i n cazul celorlalte bunuri, preurile produselor alimentare pot varia ntre dou limite: una inferioar determinat funcie de costuri, i alta superioar, determinat n funcie de puterea de cumprare a populaiei de pe piaa de referin. O cretere a preului peste aceast limit superioar genereaz scderi semnificative ale cererii. n ceea ce privete modul de formare a preurilor la nivelul pieelor engros, firmele prezente pe aceast pia au dou opiuni: preul de contractare; preul liber.

Preul de contractare este rezultat n urma negocierilor directe dintre productorii agricoli i procesatorii din industria alimentar, sau dup caz, ntreprinderile specializate n colectarea produselor agricole, negocieri ce au loc n perioada premergtoare nsmnrilor. Cu aceast ocazie se stabilesc cantitile ce urmeaz a se tranzaciona precum i preul la care se va face tranzacia. Deciziile firmelor din industria alimentar, sau a firmelor ce colecteaz produse agricole, cu privire la cantitile de produse agricole solicitate, se bazeaz pe estimri ale cererii finale pentru

52

aceste produse. Elementul formativ al cererii pentru produsele agroalimentare l constituie populaia situat ntr-un anumit perimetru geografic. Pe baza cunoaterii structurii consumului, a obiceiurilor de consum ale populaiei (cunoscut fiind faptul c acestea sunt stabile pe termen scurt i evolueaz lent pe termen lung), precum i pe baza analizrii volumului vnzrilor din perioadele trecute, firmele pot estima cu uurin cererea final pentru produsele agroalimentare. Cunoscnd necesarul de produse agricole pentru obinerea unei anumite cantiti de produse transformate, precum i cererea final de produse agricole netransformate, ntreprinderile prelucrtoare i cele care colecteaz produse agricole lanseaz cererea ctre productorii agricoli. Contractele ncheiate anterior perioadei nsmnrilor, constituie un factor de reglare al ofertei la cerere, pentru toi cei implicai reprezentnd un plus de siguran n ceea ce privete asigurarea debueelor / surselor de aprovizionare, precum i n stabilirea bugetului de venituri i cheltuieli pentru anul n curs. Preul liber este rezultat n urma negocierilor din perioada premergtoare sau imediat dup recoltare. Tranzaciile ncheiate la acest moment implic un grad ridicat de risc pentru ambele pri. Fiind rezultatul confruntrii directe a cererii i ofertei de pe pia (la momentul ncheierii contractelor se cunoate oferta de produse agricole din punct de vedere cantitativ i calitativ), preul liber poate fi inferior sau superior preului de contractare. Conjunctura favorabil productorilor agricoli (oferta de produse agricole este inferioar cererii manifestate pe pia), determin un nivel al preului peste nivelul preului de contractare, n schimb, o cerere inferioar ofertei duce la o scdere a preului cu o rat superioar ratei cu care oferta devanseaz cererea, determinnd scderi drastice ale veniturilor agricultorilor (Efectul King). n concluzie, contractrile din perioadele premergtoare nsmnrilor, diminueaz mult riscul activitii ntreprinderilor, n schimb, opiunea pentru ncheierea unor contracte n momentul recoltrii (premergtor, sau imediat dup recoltare), crete gradul de risc, prile implicate putnd ctiga sau dup caz pierde n funcie de raportul cerere ofert de pe pia. Menionm c aceste fluctuaii ale preurilor sunt specifice produselor agricole, nu i produselor industrializate. Acestea cunosc fluctuaii reduse de la o lun la alta, sau de la un an la altul. n aceste condiii, procesatorii / distribuitorii de produse transformate nregistreaz venituri suplimentare sau dup caz reduse n funcie de evoluia preurilor produselor agricole. Principalele opiuni strategice n domeniul preurilor agroalimentare, destinate n special consumatorilor finali, se refer la: strategia preului nalt sau de smntnire; strategia de penetrare a pieei. produselor

53

Opiunea firmelor n funcie de cele dou alternative poate fi influenat de gradul de noutate al produsului, caracterul de raritate / abunden, intensitatea concurenei i preurile produselor similare, destinaia n consum (produs de consum curent sau produse festive, cu consum ocazional), de segmentul de consumatori cruia se adreseaz, de etapa din ciclu de via n care se afl produsul. Strategia preului nalt este specific firmelor care se adreseaz pieei cu produse noi, produse care nu sunt cunoscute pieei sau care au caracter de raritate, produse adresate anumitor segmente de consumatori (de tipul produselor nutriionale, adaptate nevoilor anumitor categorii de populaie). De asemenea, se practic preuri nalte pentru produse festive, produse al cror consum este ocazional. Strategia penetrrii pieei, este specific firmelor ce se adreseaz pieei cu produse de consum curent, nedifereniate, produse care au caracter de abunden pe pia, practicarea unor preuri reduse reprezentnd un real avantaj pentru ntreprindere. Indiferent de msura n care scade preul produselor agroalimentare, cererea crete pn la un anumit nivel de saturaie, tocmai datorit naturii nevoilor crora aceast categorie de produse se adreseaz. n general, produsele agricole i alimentare cunosc o cerere inelastic n raport de pre i de puterea de cumprare a menajelor. ns, practicarea unor preuri mici (sub nivelul produselor similare existente pe pia) poate genera, ndeosebi n cazul bunurilor de consum curent, un transfer al cumprtorilor dinspre produsele concurenei, ctre produsele proprii. Referitor la opiunea firmei cu privire la practicarea unor preuri sczute, trebuie avut n vedere percepia consumatorilor cu privire la raportul calitate pre, ndeosebi pentru produsele prelucrate la nivel industrial. Calitatea acestei categorii de produse, este apreciat ntr-o mare msur pe baza nivelului preului, un pre ridicat fiind n general expresia unei caliti superioare. O modalitate de a compensa percepia consumatorilor cu privire la calitatea produselor, n condiiile n care firma practic preuri joase, o constituie oferirea unor informaii ct mai relevante prin intermediul ambalajului i etichetei respectivului produs. n cazul produselor agricole neprelucrate, calitatea acestora poate fi apreciat cu uurin prin simpla vizualizare (eventual miros, palpare) a acestora. n aceste condiii, riscul privind percepia nefavorabil a calitii, generat de practicarea unor preuri sczute este mult diminuat. De precizat c, pentru acelai produs, o firm care acioneaz pe pieele externe poate opta pentru strategia de penetrare sau, dup caz, pentru cea de smntnire, n funcie de obiceiurile de consum, de percepia consumatorilor cu privire la respectivele produse. O particularitate att pentru cazul produselor agricole ct i alimentare o constituie intervenia statului n formarea preurilor, ntr-o mai mare msur dect

54

n cazul altor produse. Scopul l constituie n primul rnd controlul asupra ratei inflaiei (n determinarea IPC, preurile produselor agroalimentare au o pondere nsemnat), protecia social a anumitor categorii defavorizate ale populaie, sau chiar a ntregii populaii n condiiile n care se remarc o cretere excesiv a preurilor acestor produse, combaterea evaziunii fiscale, protecia fermierilor n situaie de supraproducie i diminuarea disparitilor dintre veniturile productorilor agricoli i cele ale procesatorilor din industria alimentar, sau dup caz ale distribuitorilor. Politici de intervenie n formarea preurilor produselor agricole i alimentare nu sunt luate doar la nivel naional, ci i regional. Astfel, unul dintre principiile de baz ale Politicii Agricole Comunitare precizeaz: Preferin din partea rilor membre, pentru produsele agricole ale Comunitii. Acest principiu presupunea protecia fa de importurile la preuri mai mici, sau fa de fluctuaiile preurilor de pe piaa mondial i stimularea exporturilor prin subvenii. n acest sens, se aplicau:
-

prelevri variabile la import, care se stabileau ca diferen ntre preurile importurilor de produse agricole (mai sczute) i preurile produselor similare, obinute din producia intern (mai mari); aplicabile pentru: cereale, zahr, produse lactate, i ntr-o msur limitat pentru uleiul de msline; sistemul preurilor de referin utilizat pentru fructe, legume i vin; presupune aplicarea unei taxe tuturor produselor oferite sub preul de referin stabilit la nivelul UE, n funcie de preurile practicate la nivel comunitar; sistemul preurilor de ecluz utilizat pentru carnea de porc i pasre, ce presupune aplicarea unor penalizri suplimentare, produselor care sunt oferite sub preul practicat n cele mai rentabile ri din UE.

Tehnicile prin care statul intervine n formarea preurilor sunt att de natur restrictiv (controlul statului n formarea preurilor este total), ct si flexibile (control parial). Astfel, Msurile de intervenie ale statului n formarea preurilor produselor agroalimentare au constituit unele dintre primele msuri adoptate n vederea crerii Pieei Agricole Comune. n decursul timpului (ncepnd cu anul 1957) aceste msuri au constituit, poate, unele dintre cele mai protecioniste n raport de concurena extern, fiind n contradicie cu prevederile GATT i OMC referitoare la liberalizarea comerului, inclusiv a comerului cu produse agricole. Modalitile de control a preurilor agroalimentare se prezint n tabelul de mai jos.

55

Modaliti de control ale evoluiei preurilor produselor agroalimentare Restrictive Blocarea preurilor Preurile maximale Plafonarea nivelului valorii adugate Tehnici de intervenie Flexibile Regimul preurilor negociate Regimul preurilor supravegheate Subveniile Ajutoare rambursabile sau credite cu dobnd redus Regimul preurilor de referin n vederea controlului valorii declarate n vam a produselor agroalimentare din import Taxele vamale aferente produselor agroalimentare din import Obstacole netarifare privind importul sau exportul de produse agroalimentare Prime de achiziie Reduceri ale TVA sau ale altor impozite

Sursa: n Diaconescu, Mihai, Marketing agroalimentar, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.135.

Blocarea preurilor, tehnic utilizat cu frecven redus i pe perioade scurte de timp, presupune meninerea constant a acestora la un nivel atins la o dat determinat. Regimul preurilor maximale, este o tehnic specific produsele agroalimentare de baz (de consum curent) sau achiziiilor de produse agricole de interes naional. Aceast tehnic const n stabilirea unor limite maxime pentru preurile produselor reglementate, cu scopul de a combate creterile abuzive, sau dup caz, pentru protecia social a segmentelor cu putere de cumprare sczut. Utilizat cu scopul de a reduce decalajele dintre veniturile agricultorilor (reduse) i cele ale procesatorilor i distribuitorilor (care practic adaosuri comerciale mari), plafonarea nivelului valorii adugate, presupune exprimarea, n mrime relativ (n funcie de preul de cumprare fr taxe, sau, dup caz, n funcie de preul de vnzare), sau n mrime absolut, a nivelului maxim al valorii adugate, practicate de agenii participani la fluxul produselor agricole i alimentare. Regimul preurilor negociate ntre productorii agricoli i puterea public vizeaz adaptarea preurilor n funcie de evoluia inflaiei, pentru combaterea concurenei neloiale, etc. Regimul preurilor supravegheate, presupune fixarea preurilor, n mod liber, de ctre agenii economici, ns, nainte de aplicarea preurilor, productorii i/sau distribuitorii au obligaia de a comunica nivelul lor, n termen de 15 30 zile. n anumite situaii, statul se poate opune noului nivel al preurilor.

56

Subveniile, practicate att n rile dezvoltate ct i n celelalte ri, sunt orientate, ndeosebi, ctre productorii agricoli, n vederea sprijinirii activitii lor, i ntr-o mai mic msur, ctre procesatorii din industria alimentar. Ajutoarele rambursabile sau creditele cu dobnd redus orientate, de asemenea, ctre productorii agricoli, au ca obiectiv principal stimularea investiiilor i atenuarea efectelor negative ale inflaiei. Regimul preurilor de referin n vederea controlului valorii declarate n vam a produselor agroalimentare din import, urmresc limitarea sau eliminarea evaziunii fiscale. Tehnica const n stabilirea, de ctre stat, a unor preuri de referin, utilizate ca termen de comparaie pentru preurile nscrise n facturile ce nsoesc produsele importate. n situaia n care preul de referin este superior preului nscris n factur, pentru respectivul produs, taxa vamal se calculeaz pe baza preului de referin. Diferena dintre taxa calculat pe baza preului de referin (mai mare) i taxa calculat pe baza preului din factur (mai mic) se percepe sub form de garanie. Restituirea acestor sume, ncasate cu titlu de garanie, este condiionat de dovedirea de ctre importatori, a realitii sumelor nscrise n facturi. Taxele vamale aferente produselor agroalimentare din import urmresc, n general, protejarea productorilor interni. n UE, de exemplu, Tariful vamal, care constituie documentul oficial prin care se fac cunoscute taxele vamale de export, import i tranzit, a fost adoptat de ctre toate rile comunitare, cu scopul de a proteja agricultorii comunitari mpotriva concurenei externe. Astfel, taxele vamale sunt mai ridicate la importul de cereale, zahr, vin, produse lactate, carne i ou. n cazul legumelor i fructelor, pe lng taxele vamale, sunt impuse i preuri minime de intrare. Obstacole netarifare privind importul sau exportul de produse agroalimentare, se refer la contingentele la importul i exportul de produse agroalimentare, precum i norme fitosanitare care blocheaz intrarea pe pia a unor produse ce nu respect legislaia n domeniu. Primele de achiziie sunt acordate cu scopul de a stimula achiziiile de la productorii agricoli. Reduceri ale TVA sau ale altor impozite, urmresc stimularea activitii productorilor agricoli, a procesatorilor i a distribuitorilor de produse agroalimentare, precum i protecia social, avnd n vedere c, aceast tehnic vizeaz, cu preponderen, preurile cu amnuntul pltite de consumatorii finali.

57

Este cunoscut c n multe ri, produsele agroalimentare de baz beneficiaz de cele mai reduse cote de TVA. n ceea ce privete raportul dintre preurile produselor agricole i preurile produselor alimentare exist o diferen semnificativ. Astfel, veniturile productorilor agricoli sunt net inferioare comparativ cu cele ale procesatorilor din industria alimentar, precum i cu cele ale marilor distribuitori. Acest fapt se datoreaz, pe de o parte, forei reduse de negociere a productorilor agricoli n raporturile cu agenii economici aflai n avalul circuitului de distribuie. Pe de alt parte, ns, n decizia de cumprare o importan major o dein factorii de natur subiectiv: caracteristicile unitii de distribuie, servicii asociate produsului, informaii despre produs. Astfel, un studiu privind preurile produselor alimentare vegetale, realizat la nivelul Uniunii Europene, n 47 dintre cele mai mari magazine specializate n comerul cu amnuntul al produselor agroalimentare, a evideniat c aproape jumtate din preul cu amnuntul al produselor cercetate este explicat de caracteristicile unitii de distribuie, de serviciile i informaiile asociate produsului. (Sursa: British Food Journal, Vol. 104, No. 3 / 4 / 5, 2002, MCB UP Limited).

4.3. Distribuia
n domeniul produselor agroalimentare, distribuia se refer la: traseul pe care produsele l parcurg de la poarta productorului agricol, pn cnd ajung la consumatorii finali sub form de aliment; participanii la deplasarea succesiv a mrfurilor (productori agricoli, intermediari, procesatori din industria alimentar), care alctuiesc canalul de distribuie; operaiunile prin care se realizeaz transferul drepturilor de proprietate asupra mrfurilor (vnzare, cumprare); totalitatea proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre cumprtor (transport, stocare, depozitare, manipulare, sortare, preambalare, condiionare, expedierea i recepia produselor, etc.) precum i aparatul tehnic constituit din reeaua de uniti, dotri, personalul implicat n realizarea acestor activiti. n rile dezvoltate cu un sistem agroalimentar bazat pe principiile economiei de pia, distribuia se asigur prin intermediul filierei de produs. Filiera este un sistem economic, alctuit din ansamblul canalelor de distribuie, utilizate de productorii ce vnd aceeai familie de produse. Aceasta cuprinde ansamblul agenilor economici (productori, procesatori, intermediari, precum i operatori administrativi i politici) precum i interaciunile dintre acetia.

58

Filiera implic amontele i avalul agriculturii, iar obiectivele acesteia sunt: securitatea alimentar, competitivitatea pe pia, productivitatea, calitatea ridicat a produselor, promovarea cercetrii tiinifice, inovarea, protecia mediului. Distribuia produselor agricole i alimentare este un domeniu deosebit de complex, datorit particularitilor produciei agricole: sezonalitatea i perisabilitatea produciei, dispersarea geografic i economic a productorilor agricoli, inelasticitatea cererii n raport cu preul produselor sau n raport cu veniturile populaiei, caracterul rigid al ofertei n raport de cererea manifestat pe pia. Aceste caracteristici genereaz dificulti n operaiunea de colectare, transport, pstrare i conservare a produselor. Referitor la canalele utilizate pentru asigurarea distribuiei produselor agroalimentare pe piaa intern, agenii economici au mai multe opiuni. Canalul de distribuie direct (fr intermediari) este specific produselor agricole comercializate n stare proaspt, direct ctre consumatorii finali. Specific produselor agricole perisabile (legume, fructe, lapte, produse lactate proaspete, carne), canalul direct este ntlnit n cazul vnzrii produselor n pieele rneti sau agroalimentare, n apropierea exploataiei agricole, etc.
Productori agricoli / ntreprinderi din industria alimentar

Consumatori

De asemenea, canalul direct este utilizat i de firmele din industria alimentar care dispun de reea proprie de magazine sau depozite (ex: fabrici de pine cu magazine proprii de desfacere), ntreprinderi care dispun de personal specializat n vnzarea direct (restaurante ce dispun de personal care asigur servirea clientului la domiciliu). Opiunea pentru un astfel de canal este justificat de o serie de avantaje legate de: creterea notorietii ntreprinderii productoare, produsele fiind comercializate sub marc de productor (datorit puterii economice, marii distribuitori impun deseori productorilor vnzarea produselor sub marc de distribuitor); creterea veniturilor prin nsuirea adaosului comercial care ar fi revenit distribuitorului; o mai mare apropiere de locul de consum ceea ce permite o cunoatere mai bun a comportamentelor de cumprare i consum, a obiceiurilor, dorinelor, preferinelor consumatorilor, a tendinelor pieei, i adaptarea sau (n funcie de puterea de care dispune ntreprinderea influenarea acestora), creterea rolului jucat de ntreprindere la nivelul pieei, prin influenarea aciunilor concurenilor, sau dup caz a distribuitorilor. Canalul scurt, este specific produselor agricole perisabile, care i modific ntr-un timp scurt compoziia chimic sau au rezisten mecanic redus. Acest
59

canal, presupune ca, ntre productor i consumator s se interpun un singur intermediar. n general, acest tip de canal este utilizat de productorii agricoli, care vnd produsele n pieele aflate n apropierea exploataiilor agricole. De asemenea, produsele prelucrate la nivel industrial, sunt distribuite printrun canal scurt atunci cnd productorii contracteaz direct cu distribuitorii detailiti, sau grositi (cnd acetia din urm integreaz i funcia de detail).
Productori agricoli / ntreprinderi din industria alimentar Detailiti / Grositi care integreaz i funcia de detail Consumatori

Canalul lung, este specific distribuiei bunurilor de consum, o pondere nsemnat a produselor agroalimentare, fiind distribuite prin intermediul acestui tip de canal. Acesta presupune existena a cel puin doi intermediari care se interpun ntre productori i consumatori. Creterea numrului de intermediari presupune, n general, creterea numrului de operaiuni de ncrcare descrcare, depozitare, etc., precum i a timpului necesar pentru ca produsele s ajung pe masa consumatorilor finali. n aceste condiii, utilizarea canalelor cu numr mare de intermediari n realizarea distribuiei produselor cu grad ridicat de perisabilitate (este vorba, n general, de produse agricole proaspete, neprelucrate la nivel industrial), nu constituie cea mai bun alternativ. Acest tip de canal asigur distribuia produselor agroalimentare la distane mari, fa de locul de producie, intermediarii fiind cei care trebuie s asigure managementul stocurilor pentru evitarea rupturilor de stoc. Canalele lungi se prezint sub mai multe variante, ca de exemplu:
Productori agricoli / ntreprinderi din industria alimentar Productori agricoli / ntreprinderi din industria alimentar

Grositi

Detailiti

Consumatori

Ageni ai Grositi productorului

Detailiti

Consumatori

n general, agenii intermediari, intervin cnd fie distribuitorul, fie productorul sunt de dimensiuni mari, avnd o arie ntins de activitate. Existena unui numr mare de intermediari, prezint o serie de avantaje legate de: diminuarea unor cheltuieli (de exemplu, cele legate de promovare), dar,
60

pe de alt parte, determin creterea preurilor de vnzare ale produselor datorit cotelor repetate de adaos aplicate asupra valorii mrfii. Indiferent de unele dezavantaje, n anumite situaii (distan mare ntre locurile de producie i locurile de consum, piee cu potenial redus, a cror penetrare nu este oportun pentru intermediarii de dimensiuni mari, etc.), distribuia prin canale lungi este singura alternativ. Dei, opiunea pentru canalele de distribuie directe se justific prin avantajele oferite (prezentate anterior), prin comparaie, canalele la nivelul crora ntre productor i consumator se interpune cel puin un intermediar prezint o serie de avantaje, i anume: asigur o ofert diversificat prin achiziii de la mai muli productori, rspunznd prin aceasta cerinelor mai multor consumatori; diminueaz numrul tranzaciilor, precum i al fluxurilor fizice i monetare, pot diminua costurile legate de depozitare, finanarea stocurilor, pierderi generate de nvechirea produselor aflate n stoc, aciuni promoionale sau de cercetare a pieei, etc. La nivelul pieelor externe, opiunile firmelor n ceea ce privete tipurile de canale de distribuie sunt multiple, fiind relativ asemntoare cu cele specifice pieei interne. Unii productori opteaz pentru livrarea mrfii direct importatorului de pe piaa extern, situaie specific unor tranzacii relativ stabile pe termen lung, i n general de valoare mare. Cel mai adesea productorii apeleaz la serviciile exportatorilor, care asigur mai departe penetrarea pe piaa extern, cu preponderen n situaia unor tranzacii ce au caracter conjunctural. n unele cazuri, cnd potenialul unor piee externe nu constituie o oportunitate pentru marii productori, acetia apeleaz la serviciile unor distribuitori zonali sau regionali, care se ocup de organizarea i gestionarea relaiilor cu agenii de pe pieele externe. n general, ajungerea produselor agroalimentare la consumatorii finali de pe pieele externe se realizeaz prin canale cu numr relativ mare de intermediari, tocmai datorit distanei ntre locurile de producie i locurile de consum, precum i operaiunilor suplimentare ocazionate de ptrunderea pe o pia extern. Ca o alternativ la utilizarea unor canale de distribuie lungi pentru ptrunderea pe pieele externe, (n condiiile n care produsele agroalimentare prezint un grad ridicat de perisabilitate, precum i pentru reducerea cheltuielilor suplimentare de distribuie, i pentru o adaptare mai uoar la specificul local), marii productori au optat pentru realizarea de investiii directe. De exemplu, un numr mare de companii productoare de produse agroalimentare au ptruns pe pieele cu potenial nevalorificat din Europa Central i de Est, prin: investiii pe loc gol, fuziuni, achiziii sau societi mixte.

61

i n Romnia, mari companii productoare de produse agroalimentare (Danone, Kraft Foods, Coca-Cola, Pepsi-Cola, etc.), au optat pentru a ptrunde pe pia prin investiii directe. Aceast modalitate de ptrundere pe pia a permis companiilor strine un control sporit asupra distribuiei propriilor produse, diminuarea costurilor ocazionate de exportul de produse, adaptarea la specificul local. n funcie de natura produselor, se disting: pieele agricole; pieele alimentare.

Pieele agricole, se mpart, de asemenea, n mai multe categorii n funcie de veriga circuitului de distribuie n care se afl produsul: pieele de producie, la nivelul crora vnztorii sunt reprezentai de productorii agricoli, iar cumprtorii sunt grositi, sau detailiti ce au integrat i funcia de gros. Astfel de piee sunt reprezentate de: piee de animale vii, piee de producie de fructe i legume, piee de licitaie;

pieele de gros, sunt pieele n care vnztorii sunt grositii, iar cumprtorii detailitii sau dup caz, organizaii (uniti de alimentaie public). Acestea sunt amplasate, n general, n marile centre urbane. Pot fi specializate (legume i fructe, produse lactate, vinuri, etc.) sau nespecializate;

piee de detail, asigur distribuia produselor agricole ctre consumatorii finali, vnztorii fiind reprezentai de detailiti sau productorii agricoli, iar cumprtorii sunt consumatorii finali. n aceast categorie se ncadreaz pieele rneti, amplasate, n general, n localiti urbane, i apreciate n general datorit prospeimii produselor.

bursele de mrfuri agricole, constituie o categorie aparte de piee pe care se tranzacioneaz, n partizi mari, produse agricole standardizate, netransformate (cereale, cartofi, cafea, etc.) sau produse transformate (cacao, zahr, etc.) dar nu i produse alimentare finite. Bursele sunt amplasate n marile orae (Londra, New York, Amsterdam pentru zahr; New York, Rotterdam, Amsterdam, Londra pentru cafea; Chicago pentru animale, etc.) acestea fiind, n general, de interes regional i chiar internaional.

Pe pieele alimentare acioneaz ntreprinderile productoare din industria alimentar, grositii, detailiii i consumatorii finali.

62

Tendina nregistrat n ultimii ani, n rile dezvoltate este de diminuare a rolului i activitii firmelor de gros. Acest fenomen se datoreaz expansiunii marilor detailiti, care integreaz i funcia de gros, asocierii comercianilor (grositi i detailiti) i tendinei de integrare vertical manifestat la nivelul productorilor, care desfoar i activiti specifice de gros.

4.4. Promovarea
Structura activitii promoionale specific produselor agroalimentare, este relativ identic cu cea a celorlalte categorii de bunuri, diferena constnd n importana pe care fiecare activitate o deine la nivelul mixului promoional. Fiind instrumentul cel mai utilizat n cazul bunurilor de larg consum, publicitatea este activitatea cea mai frecvent utilizat i n cazul produselor agroalimentare. Datorit naturii nevoilor crora se adreseaz (nevoi de prim necesitate), precum rezultat al faptului c, elementul formativ al cererii de produse agroalimentare l constituie populaia situat n raza de activitate a ntreprinderii, unul dintre principalele medii utilizate este televiziunea. Combinaia imagine, sunet, micare are un efect persuasiv de necontestat, tocmai datorit importanei proprietilor organoleptice ale produselor agroalimentare n aprecierea calitii lor, precum i n declanarea apetitului. n general, imaginea produselor agroalimentare, prezentat n culori relevante, are un rol nsemnat n influenarea cererii. Astfel, sunt utilizate ca media publicitare: presa (n special cea periodic, datorit calitii superioare a reproducerii i utilizarea culorilor), afiele, panourile publicitare, cataloagele, pliantele, brourile, etc. n general, publicitatea este de natur emoional, exploatnd prin aceasta trsturile i resorturile emoionale ale individului. Aceast form a publicitii are un efect incontestabil n cazul produselor festive. Se poate utiliza, de asemenea, i publicitatea factual, cu preponderen n cazul produselor nutriionale, insistnduse pe coninutul n vitamine, minerale, fibre alimentare, ale produselor agroalimentare i a importanei lor pentru desfurarea normal a proceselor fiziologice. Publicitatea n general, precum i publicitatea produselor agroalimentare este reglementat fie la nivel naional sau chiar regional. Promovarea vnzrilor utilizat cu scopul de a stimula i crete cererea pentru un produs este, de asemenea, utilizat pe scar larg i n cazul produselor agroalimentare. Oferind un avantaj temporar, poate determina creterea vnzrilor produselor agroalimentare, cel puin prin atragerea cumprtorilor altor produse
63

similare (deci pe cale extensiv), i ntr-o mai mic msur prin creterea cumprturilor medii pe o persoan (pe cale intensiv), tocmai datorit caracterului primar al nevoii crora produsele agroalimentare se adreseaz. Avnd n vedere percepia populaiei cu privire la raportul calitate / pre n cazul produselor agroalimentare, este indicat a se opta pentru astfel de aciuni promoionale numai n cazul produselor pentru care exist experien n consum, la nivelul pieei de referin. Reducerea temporar a preului unui produs cunoscut la nivelul pieei, bine poziionat n percepia consumatorilor, este considerat ca un act de bunvoin din partea productorului / distribuitorului. n cazul produselor alimentare care nu se bucur de o imagine format la nivelul pieei int, exist riscul ca reducerile de pre s fie asociate cu o calitate necorespunztoare a produsului, i n consecin, pot afecta poziia pe pia a ntreprinderii productoare. De asemenea, se practic cu scopul de a stimula cererea produselor agroalimentare: vnzrile grupate, concursurile promoionale, cadourile promoionale, publicitatea la locul vnzrii, tehnicile de merchandising, etc. Oferind reale avantaje att productorilor ct i cumprtorilor, marca, are un important rol promoional i n cazul produselor agroalimentare. Rolul promoional al mrcii rezult n primul rnd din forma sa grafic, precum i din mesajul transmis, constituind un mijloc de a numi i recunoate un produs i dnd posibilitatea cumprtorului s se orienteze relativ simplu printre mrfurile de acelai fel, destul de numeroase n cazul produselor alimentare. Rolul de a facilita recunoaterea i implicit cumprarea unui produs, revine i ambalajului, ns dac forma, dimensiunea, i eventual culoarea acestuia suport modificri la intervale scurte de timp, acest lucru nu mai este valabil. De asemenea, marca constituie o modalitate de recunoatere i pentru situaia n care dou sau mai multe produse au ambalaje similare. Evidenierea mrcii precum i a ambalajului constituie, adesea, obiectul publicitii. De fapt, ambalajul de vnzare al produselor agroalimentare constituie suportul mrcii. Pentru a avea efectul scontat, n literatura de specialitate, se consider c pe faa principal a ambalajului trebuie s fie redat imaginea produsului (n cazul n care ambalajul nu este transparent), nsoit ca o semntur (amplasat de regul deasupra imaginii) de numele mrcii, nsoit la rndul lui de un atribut esenial al produsului, ndeosebi n situaia n care sub umbrela mrcii se ascund mai multe produse. (exemplu: Danone, iaurt cu fructe, Danone, smntn, etc.). Importana acordat, n ultimul timp, aspectelor de natur ecologic, ndeosebi n rile dezvoltate, i, implicit, orientarea ecologic a tot mai multor firme (inclusiv n domeniul agroalimentar) a dus la apariia mrcilor sau

64

simbolurilor ecologice. Acestea atest atenia deosebit acordat de ctre firm protejrii mediului ambiant. Un rol promoional incontestabil, l au i o serie de semne distinctive (inclusiv marca), care au rolul de individualiza un produs, de a garanta calitatea acestuia precum i prestigiul ntreprinderii productoare, determinnd prin aceasta fidelitatea consumatorilor. Efectul acestor semne distinctive este n plan psihologic, i pe termen lung. Acestea se refer la: indicaia geografic protejat (IGP); denumirea de origine protejat (DOP); atestarea specificitii. IGP i DOP urmresc ajutorarea zonelor rurale, prin promovarea unor produse ce au caracteristici legate de o anumit arie geografic; informarea consumatorilor, armonizarea sistemelor existente la nivel european. Acestea se refer strict la produsele agricole i la anumite mrfuri alimentare, pentru care exist o legtur ntre caracteristicile produsului i originea sa geografic.

Elemente de specificitate privind comunicarea n marketingul agroalimentar la nivelul Uniunii Europene Specificitatea comunicrii n marketingul agroalimentar de la nivelul Uniunii Europene rezult, n cea mai mare parte, tot din msurile adoptate cu privire la asigurarea proteciei consumatorilor, a siguranei i securitii acestora. Astfel, etichetarea, prezentarea i publicitatea produselor alimentare fac obiectul a numeroase reglementri la nivel comunitar. Conform reglementrilor1 UE privind etichetarea, se extinde nelesul termenului de etichet la ansamblul meniunilor, indicaiilor, mrcilor de fabric sau comerciale, imaginile i simbolurile referitoare la produs, care figureaz pe orice ambalaj, afi, etichet, inel sau banderol ce nsoete alimentul sau se refer la el. Eticheta are rolul de a oferi consumatorilor informaii necesare, suficiente, verificabile i uor de comparat. Sunt interzise orice tactici prin care se poate induce n eroare consumatorul n privina identitii, naturii, calitii, conservrii, originii sau provenienei produselor, a modului de fabricaie sau de obinere a acestuia, a atribuirii unor proprieti sau nsuiri pentru prevenirea, tratamentul sau vindecarea unei boli umane pe care nu le posed. Excepie fac apele minerale naturale i produsele alimentare destinate unei diete speciale (care sunt autorizate n acest sens de Ministerul Sntii i Familiei), precum i orice alimente cu destinaii nutriionale speciale.
1

Directiva nr. 2000/13/CE ce abrog Directiva nr. 79/112/CEE.

65

Meniunile pe care trebuie s le cuprind mesajul informaional nscris pe etichet, conform reglementrilor UE, sunt: denumirea produsului care trebuie s fie un nume permis de UE sau de reglementrile naionale. Se admite i utilizarea denumirii sub care alimentul este vndut i fabricat n statul de producie. n cazul n care aceast denumire nu permite consumatorului cunoaterea naturii reale a alimentului i distingerea acestuia de alimente cu care s-ar putea confunda, aceasta trebuie sa fie nsoit de informaii despre caracteristicile produsului pentru a evita posibile confuzii; respectiv, denumirea sub care este vndut alimentul trebuie s includ sau s fie nsoit de informaii privind starea fizica a acestuia ori tratamentele specifice la care a fost supus (refrigerare, congelare, afumare, etc.) dac omiterea unor astfel de informaii ar putea crea confuzii n rndul consumatorilor. Este obligatorie menionarea eventualelor tratamente ionizante. Este interzis utilizarea de termeni precum: "mod.", "tip", "gen" mpreun cu denumirea sub care este vndut alimentul. lista ingredientelor, respectiv: materii prime i auxiliare, inclusiv aditivi. Se va indica categoria (ex: ulei, cacao, etc.) n situaia n care aceasta se poate substitui indicrii denumirii specifice. n cazul aditivilor se va nscrie categoria din care fac parte, urmat de codul numeric: colorani seria E 100; conservani seria E 200; antioxidani seria E 300; emulsifiani, stabilizani, gelifiani, ageni de ngroare seria E 400. Se va specifica cantitatea principalelor ingrediente. Ingredientele se enumer n ordinea descresctoare a greutii; coninutul net; durata de valabilitate (pentru anumite produse aceasta nu este necesar; de exemplu: fructe i legume proaspete, buturi rcoritoare, sare, pine, oet, zahr, buturi cu 10% sau mai mult alcool n volum, etc.); condiii speciale de depozitare i utilizare, dac acestea necesit indicaii speciale; denumirea sau denumirea comercial i sediul productorului, al ambalatorului sau al distribuitorului, n cazul produselor din import se nscriu numele i sediul importatorului sau ale distribuitorului nregistrat n Romnia; locul de origine sau de provenien al produsului (n cazul n care absena acestei informaii poate duce n eroare consumatorul n legtur cu originea sau proveniena produsului); instruciunile de utilizare, atunci cnd lipsa acestora poate genera o utilizare necorespunztoare a alimentelor;
66

 coninutul n alcool, dac acesta este mai mare de 1,2% n volum;

meniuni care s permit identificarea lotului.

n cazul fructelor i legumelor proaspete (care nu au suferit vreo operaie de prelucrare), vinurilor, vinurilor licoroase, vinurilor spumoase i altor produse similare, buturilor cu un coninut minim de alcool de 10%, oeturilor, sarei de buctrie, zahrului n stare solid, gumei de mestecat i produselor similare, poriilor individuale de ngheat, nu este obligatori indicarea datei limit de consum. Reglementri suplimentare1 vizeaz produsele nutriionale. Consumatorii au, astfel, dreptul de a cunoate nu numai ingredientele coninute de produsele alimentare, ci i profilul lor nutritiv. Prin etichetare nutriional se nelege orice reprezentare sau mesaj publicitar, care enun, implic sau sugereaz faptul c un element are proprieti nutriionale specifice. Etichetarea nutriional este obligatorie doar pentru acele produse pentru care exist un mesaj nutriional prezent pe etichet sau n cadrul publicitii aferente produsului. Exist mai multe modele de etichetare nutriional. Eticheta nutriional trebuie s cuprind urmtoarele informaii: valoarea energetic, cantitatea de protide, glucide, lipide, precum i acizi grai saturai, fibre alimentare, sodiu, existnd i o serie de alte informaii a cror prezentare este facultativ (amidon, polialcooli, acizi grai mononesaturai, acizi grai polinesaturai, colesterol). Referitor la etichetarea ecologic2 la nivel comunitar, dreptul de aplicare a eco-simbolului se acord firmelor, numai n situaia n care produsele ce fac obiectul etichetrii (inclusiv ambalajul) sunt n conformitate cu reglementrile UE, referitoare la protecia vieii i sntii consumatorului i a mediului ambiant. Scopul eco-etichetei este ncurajarea sectoarelor industriale i comerciale pentru a desfura activiti de producie i distribuie care s nu fie nocive pentru mediul ambiant. Atestarea dreptului de utilizare a eco-mrcii este de trei ani dup care acestea sunt revizuite. La nivel european eco-simbolul reprezint o floare a crei corol este reprezentat de simbolul cu stele al UE, iar n mijloc este plasat litera E. Eticheta ecologic cuprinde denumirea produsului i metoda de producie ecologic utilizat precum i numele i marca organismului de inspecie i certificare. Este interzis a se depozita n acelai spaiu cu produsele ecologice i alte categorii de produse. Pn n anul 2003, eco-eticheta a fost acordat la 28 de grupe de produse.3

1 2

Directiva nr. 90/496/CEE. Regulamentul nr. 880/92/CEE. 3 Sursa: The EU Eco-label Homepage (2003) (preluat dup Alte politici comunitare, http://www.euroinfo.ccir.ro).

67

Referitor la prezentarea produselor alimentare, legislaia UE1 se refer la obligativitatea afirii preurilor produselor, acesta putnd fi nscris fie pe etichet, fie pe un alt suport (raft, panou, etc. aflat n vecintatea produsului). Preul trebuie s fie uor de identificat i citit. Preul se afieaz pe unitatea de msur (kg., litru), n cazul produselor preambalate n cantiti variabile dar i pentru produsele preambalate n cantiti standardizate. Adesea este obligatorie afiarea preului unitar. n ceea ce privete publicitatea2, n Uniunea European sunt stabilite o serie de limite (inclusiv pentru produsele agroalimentare). Acestea se refer la: dreptul consumatorului de a-i fi protejate interesele economice; dreptul consumatorului la o informare corect; datoria emitentului de a verifica veridicitatea informaiilor cuprinse n mesajul publicitar, etc. Astfel, la nivelul Uniunii Europene este interzis publicitatea: neltoare, respectiv, publicitatea care induce sau poate induce n eroare orice persoan putndu-i afecta comportamentul economic, lezndu-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent; subliminal, respectiv cea care utilizeaz stimuli prea slabi pentru a fi percepui n mod contient dar care pot influena comportamentul economic; care lezeaz respectul fa de demnitatea uman i moral; include discriminri bazate pe ras, sex, limb, origine, origine social, identitate etnic sau naionalitate; atenteaz la convingerile religioase sau politice; aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnitii i vieii particulare a persoanelor; exploateaz superstiiile, credulitatea sau frica persoanelor; pune n pericol securitatea persoanelor sau incit la violen; ncurajeaz un comportament ce poate afecta mediul nconjurtor; favorizeaz comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legale.
1 2

Directiva nr. 98/6/CE. Directiva nr. 84/450/CEE i Directiva nr. 97/55/CE privind publicitatea neltoare i comparativ, Directiva nr. 98/43/CE privind sponsorizarea i publicitatea produselor din tutun, Directiva Televiziunea fr frontiere, 1989, amendat n 1997.

68

Publicitatea comparativ este interzis n cazul n care: sunt comparate bunuri sau servicii avnd scopuri sau destinaii diferite; nu se compar, n mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici eseniale, relevante, verificabile i reprezentative (inclusiv preul); se creeaz confuzie ntre concureni, mrci de comer, denumiri comerciale sau alte semne distinctive, bunuri sau servicii ale concurenilor; se discrediteaz sau denigreaz mrci de comer, denumiri comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii sau situaia material ale concurenilor; nu se compar, produse cu aceeai indicaie, dac produsele au indicaie geografic; se profita, n mod incorect, de renumele mrci, denumirea comercial sau de alte semne distinctive ale unui concurent, ori de indicaia geografica a unui produs al unui concurent; se prezint bunuri sau servicii drept imitaii sau replici ale unor bunuri sau servicii purtnd o marc de comer sau o denumire comercial protejat; se ncalc reglementrile referitoare la concuren;

Pentru produsele i serviciile destinate minorilor este interzis publicitatea care: conine elemente ce duneaz acestora din punct de vedere fizic, moral, intelectual sau psihic; ncurajeaz, n mod indirect, copiii s cumpere produse sau servicii; afecteaz relaiile speciale care exist ntre minori i/sau prini sau cadre didactice; prezint, n mod nejustificat, minori n situaii periculoase.

Referitor la publicitatea ofertelor speciale este obligatoriu a se indica: data de ncepere a ofertei; data la care nceteaz oferta; dac este cazul, faptul c oferta special se refer la stocul disponibil;

69

 condiii specifice.

n cazul produselor din tutun sau a buturilor alcoolice este interzis publicitatea: la televiziune; dac se adreseaz minorilor (este prezentat n publicaii destinate n principal minorilor, n slile de spectacole nainte, n timpul i dup spectacolele destinate minorilor, n incinta unitilor de nvmnt i a unitilor de asisten medical sau la o distan mai mic de 200 metri de intrarea acestora, msurat pe drum public); dac nfieaz minori consumnd alcool sau tutun; dac sugereaz c buturile alcoolice sau produsele din tutun sunt dotate cu proprieti terapeutice sau c au un efect stimulativ, sedativ, ori c pot rezolva probleme personale; dac d o imagine negativ asupra consumului moderat sau lipsei consumului;

dac evideniaz coninutul n alcool al buturilor alcoolice n scopul stimulrii consumului sau face legtura ntre alcool i conducerea unui vehicul.

De asemenea, n cazul produselor din tutun publicitatea mai este interzis n urmtoarele situaii: n cadrul emisiunilor radio; n presa scris, pe prima i pe ultima copert (pagin); pe biletele de cltorie pentru transportul public.

n celelalte medii publicitare mesajul trebuie completat cu un avertisment cu privire la riscurile pe care le prezint consumul acestor produse. n cazul produselor din tutun este interzis vnzarea produselor din tutun minorilor. Referitor la rspunderea n ceea ce privete publicitatea, realizatorul de publicitate i reprezentantul legal al mijlocului de difuzare rspund solidar cu persoana care i face publicitate. Dei, rezultate din politica n domeniul calitii, semnele distinctive privind calitatea, utilizate pe teritoriul Uniunii Europene au un efect promoional incontestabil. nscrierea acestor semne pe ambalajul produselor agroalimentare
70

constituie o garanie a calitii produsului, dar i a prestigiului productorului. Aceste semne distinctive sunt: indicaia geografic protejat (IGP), denumirea de origine protejat (DOP)1, atestatul de specificitate (AS)2, agricultur biologic sistem de control CE3. nscrierea IGP i DOC au ca obiectiv protecia produselor agroalimentare, urmrindu-se ajutorarea zonelor rurale, prin promovarea unor produse ce au caracteristici legate de o anumit arie geografic, informarea consumatorilor, armonizarea sistemelor existente la nivel european. Acestea se refer strict la produsele agricole i la anumite mrfuri alimentare, pentru care exist o legtur ntre caracteristicile produsului i originea sa geografic. Denumirea de origine protejat reprezint numele unei regiuni, a unei zone (areal) determinate sau al unei ri utilizat pentru indicarea unui produs originar din acea arie geografic i a crui calitate sau caracteristici sunt n mod esenial ori exclusiv atribuite mediului geografic determinat4 Indicaia geografic protejat reprezint numele unei regiuni, a unei zone (areal) determinate sau al unei ri utilizat pentru indicarea unui produs originar din acea arie geografic i a crui calitate sau renume poate fi atribuit() mediului geografic care include factorii naturali i/sau factorul uman.5 Dreptul de nregistrare al IGP sau DOP este condiionat de prezentarea unui caiet de sarcini pentru produsul vizat, caiet ce trebuie s cuprind: -

numele produsului; descrierea produsului (materii prime, principalele caracteristici fizice, chimice, microbiologice i / sau organoleptice); probe care s fac dovada originii produsului; descrierea tehnologiei de fabricaie; elemente care s justifice legtura cu mediul geografic; informaii cu privire la structura sau structurile de control; eventuale exigene ce trebuie respectate.

IGP i DOP sunt reglementate prin Regulamentul 2081/92/CEE, completat de Regulamentul 510/2006/CE. 2 AS este reglementat prin Regulamentul 2082/92/CEE, completat de Regulamentul 509/2006/CE.
3 4

Regulamentul 2092/91/CEE, modificat prin Regulamentul 392/2004/CE. n Diaconescu, Mihai, Marketing agroalimentar, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 188. (dup Regulamentul 2081/92/CEE). 5 n Diaconescu, Mihai. Marketing agroalimentar, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 187. (dup Regulamentul Consiliului CEE: nr. 2081 / 92 din 14 iulie 1992).

71

IGP i DOP se nregistreaz la nivel comunitar (ns pot fi obinute i de firme din afara UE, n condiii similare). Cererea de nscriere a IGP sau DOP se adreseaz statului membru n care este situat aria geografic, urmnd ca acesta s verifice conformitatea acesteia i s o transmit, ulterior, Comisiei Europene i celorlalte state membre. Controlul privind corespondena dintre exigenele incluse n caietul de sarcini i produs, se realizeaz de ctre organisme desemnate de statele membre. Denumirile sunt nscrise ntr-un registru special al Comisiei i sunt publicate n Jurnalul Oficial. Procedura de nregistrare permite opuneri (n cazul nerespectrii exigenelor caietului de sarcini) sau retrageri. De exemplu, Romnia a obinut n urma finalizrii negocierilor cu privire la capitolul Agricultura, din 4 iunie 2004 recunoaterea i protecia denumirilor de origine si geografice pentru: 13 buturi spirtoase din prune, respectiv "uic", "horinc" i "tur"; 5 buturi spirtoase din distilat de vin, respectiv "vinars"; 7 tipuri de lapte; 3 tipuri de iaurt; 1 lapte btut; 4 tipuri de ca; 21 de tipuri de brnz; 26 de tipuri de cacaval; 8 tipuri de telemea; 1 tip de salam (Sibiu); 1 tip de carnai (Plecoi); 2 tipuri de pine; 2 tipuri de covrigi; 1 tip de plcint; 1 magiun. Atestatele de specificitate semnific recunoaterea le nivel european a unui element sau ansamblu de elemente prin care un produs agricol, sau o marf de natur alimentar se deosebete clar de alte produse sau mrfuri similare. Atestatele de specificitate, contribuie la garantarea i promovarea produselor tradiionale, ajutorarea zonelor rurale, mai bun informare a consumatorilor. Pentru obinerea atestrii specificitii, produsul alimentar trebuie s fie obinut din materii prime tradiionale, s aib o compoziie tradiional, sau un mod de fabricaie care s reflecte tipul de producie tradiional1. Pentru a obine atestatul de specificitate, produsul trebuie s fie obinut din materii prime tradiionale, s aib o compoziie tradiional, sau un mod de fabricaie care s reflecte tipul de producie tradiional. Obinerea atestatului de specificitate presupune prezentarea unui caiet de sarcini pentru produsul vizat, care s cuprind: 1

numele produsului; descrierea metodei de fabricaie; principalele caracteristici fizice, chimice, microbiologice, i / sau organoleptice; elemente care s fac dovada caracterului tradiional al produsului; descrierea tehnologiei de fabricaie; procedurile de control;

Regulamentul 2082/92/CEE.

72

exigene minime ce trebuie respectate.

Cererea de nregistrare pentru obinerea atestatului de specificitate se adreseaz statului membru n care este situat aria geografic respectiv, urmnd ca la acest nivel s se verifice specificitatea n conformitate cu exigenele din caietul de sarcini. Ulterior, autoritatea competent a statului membru, trimite cererea Comisiei care, n caz favorabil, procedeaz la nscrierea ntr-un registru i publicarea n Jurnalul Oficial. Dreptul de aplicare a meniunii agricultur biologic sistem de control CE se obine dac produsele agricole sunt rezultate fr a utiliza produse chimice de sintez, asigur protecia mediului i a animalelor, respect indicaiile din caietele de sarcini omologate, iar condiiile de producie sunt controlate, 95% dintre ingrediente sunt biologice. Sprijinirea promovrii produselor tradiionale este o caracteristic a politicii de la nivel comunitar. Lund cazul Romniei de exemplu, ncepnd din 2007 Uniunea Europeana cofinaneaz cu pn la maximum 50%, programe pentru informare si promovarea produselor agricole, att pe teritoriul ct i n afara pieei comunitare. Produsele care pot beneficia de astfel de ajutoare financiare trebuie s corespund cerinelor UE n ceea ce privete calitatea, igiena, sigurana i securitatea alimentar, etichetarea, protecia mediului. Dintre produsele romneti care vor primi bani pentru promovare amintim: crnai de Plecoi, covrigi de Buzu i de Bacu, magiunul de prune, palinca de Bihor, de Zalu, de Ardeal, de Maramure, etc. Aceste fonduri pot fi obinute pentru: aciuni de promovare, publicitate, relaii publice, participarea la trguri, expoziii i alte evenimente de importan european sau naional, campanii de informare privind: recunoaterea i protecia denumirilor de origine protejate, indicaiilor geografice protejate, caracteristicilor tradiionale garantate, produsele ecologice, sistemele de calitate i etichetare, sistemul comunitar al vinurilor de calitate produse n regiuni specifice.

73

Discuii finale: S se identifice i s se explice principalele particulariti ale produsului agroalimentar; S se identifice i s se explice principalele particulariti ale preurilor pentru cazul produselor agroalimentare; S se identifice principalele canale utilizate n cazul distribuiei produselor agroalimentare; S se identifice principalele particulariti ale promovrii produselor agroalimentare, n general, la nivelul Uniunii Europene, n special. Teme propuse: Realizai un referat cu tema Elemente de specificitate ale celor patru componente ale mixului de marketing pentru cazul produsului alimentar....................(la alegere)

74

Bibliografie
1. 2.

3. 4. 5.

6. 7. 8. 9. 10. 11.

12.

13. 14.

Adscliei, Virgil (1999), Euromarketing fundamente, Editura Uranus, Bucureti. Archer, G.P., Judit Garca Snchez, Gianpaolo Vignali, Aurlie Chaillot (2003), Latent consumers attitude to farmers markets n North West England, British Food Journal, Vol. 105, Issue, 8, September 2003, MCB UP Ltd. Balaure, Virgil (coordonator) (2002), Marketing, Editura Uranus, Bucureti. Colin Blackman (2005), A healthy future for Europe's food and drink sector?, Foresight Vol. 7, Issue, 6, 2005. Emerald Group Publishing Limited. Constantin, Marian, Louis Lagrange, Jean-Claude Montigaud, Ottone Oferro, Constantin Floricel, Renzo Persona, Vicent Requillard (1997) Marketingul produciei agroalimentare, Editura Didactic i Pedagogic, R. A., Bucureti. Decun Mihai (2007), Stadiul agriculturii ecologice n Romnia, AgroWeb Romnia, (http://www.rural-portal.ro). Diaconescu, Ion (2004), Merceologie Alimentar, Editura Qlassrom, Bucureti. Diaconescu, Mihai (2003), Marketing agroalimentar, Ediia a II-a revzut, Editura Uranus, Bucureti. Diaconescu, Mihai (2002), Marketing agroalimentar, Editura Uranus, Bucureti. Diaconescu, Mihai, Mirela Diaconescu (2000), Eurostrategii n domeniul agroalimentar, Editura Descartes Conseil, Bucurei. Heasman, Michael (1990), Nutrition and Technology: The Development of the Market for ?Lite? Products, British Food Journal, Vol. 92, Issue 8, November 1990, MCB UP Ltd. Hingley, Martin, Adam Lindgreen (2002), Marketing of agricultural products: case findings - publicat n British Food Journal, Vol. 104, No.10, MCB UP Limited. Jones, Peter, Colin Clarke-Hill, Peter Shears, David Hillier (2001), Retailing organic foods, British Food Journal, Vol. 103, Issue 5, Jun 2001, MCB UP Ltd. Kotler, Philip, Gary Armstrong, John Saunders, Veronoca Wong (1999), Principiile marketingului. Ediia european, Editura Teora, Bucureti.

75

Kotler, Philip (1997), Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti. 16. Lehmann, Donald R., Sunil Gupta, Joel H. Steckel (1998), Marketing research, Addison Wesley Educational Publishers Inc. 17. Manole, Victor, Mirela Stoian (2003), Agromarketing, Editura ASE, Bucureti. 18. Manole, Victor, Mirela Stoian, Raluca Andreea Ion (2003), Agromarketing, Ediia a II-a, Editura ASE, Bucureti. 19. Manole, V., A. Petrache, R. Andreea-Ion, D. Iosif (2002), Diagnostigul de marketing pe filiera de produs n agricultur, Editura Evenimentul Romnesc, Bucureti. 20. Pekar, Victor. (1997), Marketing agroalimentar, Editura Junimea, Iai. 21. Popescu, Gabriel (1999), Politici agricole. Acorduri europene, Editura Economic, Bucureti, 1999. 22. Rogoz, Maria Silvia (2005), Igiena i securitatea produselor alimentare n contextul integrrii Romniei n Uniunea European, Revista Standardizarea, iunie 2005. 23. Samson, Neil (2005), Marketing food and drink to children, Young Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers, Vol. 6, Issue 4, 2005, Emerald Group Publishing Limited. 24. Zahiu, Letiia, Anca Dachin (2001), Politici agroalimentare comparate, Editura Economic, Bucureti. 25. ***, Evaluarea costurilor i beneficiilor aderrii Romniei la UE (2007), Institutul European din Romnia, Bucureti. 26. ***, Politica Agricol Comunitar pe nelesul tuturor (2005), European Communities. 27. ***, Strategia agricol i rural pentru aderarea la Uniunea European (2003), http://www.maap.ro. 28. ***, Jurnal CDIMM, Fundaia Centrul pentru Dezvoltarea ntreprinderilor Mici i Mijlocii Maramure (colecie). 29. ***, http://www.biblioteca.ase.ro 30. ***, http://www.euractiv.ro. 31. ***, www.euro-info.ccir.ro 32. ***, http://www.europa.eu.int/comm/eurostat. 33. ***, http://www.mapam.ro. 34. ***, http://www.mmediu.ro. 35. ***, http://www.who.int/en.
15. 76