ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI FACULTATEA DE MANAGEMENT - MANAGEMENTUL AFACERILOR MASTERAT PROFESIONAL - SEMESTRUL II

Buna ziua, X! Eu sunt Mihai Stanescu si sunt Coach. Majoritatea clientilor si partenerilor mei sunt manageri seniori si proprietari de companii, locali si internationali. Mi-ar face o deosebita placere sa te adaug in reteaua mea de contacte. Cu stima, Mihai Stanescu

PROIECT
PENTRU CURSUL : STRATEGIA FIRMEI
Studenti masteranzi, ANDREEA DINCA DANIEL STANESCU GABRIEL ANDREI COSMIN GAMAN RALUCA PARTENE

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI FACULTATEA DE MANAGEMENT - MANAGEMENTUL AFACERILOR MASTERAT PROFESIONAL - SEMESTRUL II

TEMA: STUDIU DE CAZ INDUSTRIA DE ARTIFICII DIN CHINA

PROFESOR COORDONATOR: PROFESOR UNIVERSITAR CATALINA RADU

BUCURESTI 2012

STUDIU DE CAZ: INDUSTRIA DE ARTIFICII DIN CHINA 1.Dac ai fi n locul lui Jerry Yu, ai investi ntr-o fabric de artificii din Liuyang? Privita din perspectiva noastra/(Jerry Yu), decizia de a investi ntr-o fabric de artificii din Liuyang are in vedere atat beneficiile imediate ale investitorului cat si cele viitoare, luand in calcul factorii ce pot ajuta la relansarea industriei pe plan extern si cresterea competitivitatii din punct devedere calitativ pe plan intern. A investi intr-o fabrica de artificii din Liuyang, in sensul in care am cumpara o fabrica traditionala din zona pe care am imbunatati-o din mai multe puncte de vedere. Motivul principal pentru care am alege sa investim intr-o astfel de fabrica este oportunitatea de a folosi cunostintele dobandite de Jerry Yu de-a lungul anilor de studiu alaturi de experienta practica in managementul unui lant de magazine, in vederea abordarii acestei afaceri intr-un mod inovator. 2.Evaluai industria de artificii din China folosind modelul/modelelecunoscut(e). MODELUL PEST DE ANALIZA A NIVELELOR DE MEDIU

Studenti masteranzi, ANDREEA DINCA DANIEL STANESCU GABRIEL ANDREI COSMIN GAMAN RALUCA PARTENE

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI FACULTATEA DE MANAGEMENT - MANAGEMENTUL AFACERILOR MASTERAT PROFESIONAL - SEMESTRUL II
P: Factori ce formeaza mediul politico-legal E: Factori ce formeaza mediul economic S: Factori ce formeaza mediul social-cultural T: Factori ce formeaza mediul tehnologic P: Factori ce formeaza mediul politico-legal Principala consecinta a efectelor negative considerabile pe care le-au avut artificiile asupra societatii, a fost luarea deciziei reglementarii comertului de acest gen in majoritatea statelor. S-au nregistrat dea lungul timpului numeroase accidente din cauza artificiilor, prin urmare problema sigurantei s-a pus atat in timpul procesului de fabricatie cat si in momentul folosirii lor de catre cei care le achizitionau. Majoritatea accidentelor s-au petrecut n petrecerile private sau n spectacolele de strad i foarte adesea atunci cnd copiii s-au jucat cu artificiile pe care doar adulii aveau voie s le aprind sau atunci cnd adulii au aprins artificii de tip bomb care necesitau o expertiz profesionist. Accidentele apar mai degrab atunci cnd sunt utilizate artificii de larg consum dect n spectacolele de focuri de artificii cu public. Prin urmare, institutiile avizate in acest sens au hotarat reglementarea utilizarii si fabricarii acestor produse : In SUA, multe agenii guvernamentale s-au implicat n reglementarea utilizrii artificiilor. Dei la nivel federal artificiile i petardele erau permise atta timp ct se asigura sigurana consumatorilor, administraiile locale aveau propriile lor reglementri cu privire la utilizarea artificiilor. Din 50 de state, 10 nu permiteau niciun tip de artificii, 5 permiteau doar artificiile noi, 18 permiteau artificiile sigure i sntoase, iar restul de 17 state permiteau toate artificiile de larg consum. Pentru spectacolele de artificii, trebuia s se obin aprobri att de la autoritile federale ct i locale. Toate artificiile de larg consum oferite spre vnzare n Statele Unite au fost testate de ctre Biroul pentru explozibili i aprobate pentru transport de ctre Oficiul pentru Securitatea Transporturilor. Datorit cantitii limitate de explozibil permis n fiecare unitate de artificii, artificiile de larg consum nu se aprind n timpul pstrrii lor n stoc, i nici nu explodeaz foarte puternic n cazul unui incendiu. Aadar, nu sunt necesare condiii speciale de stocare. Reglementri similare au fost adoptate pentru asigurarea siguranei i n cea mai mare parte a Europei, dar cu ceva mai mic rigurozitate. n Canada ns legile erau extrem de restrictive. Pe lista companiilor productoare de artificii care aveau permisiunea s vnd artificii n Canada nu a fost gsit nicio companie din China. In ceea ce priveste piata interna a industriei chineze, restrictiile legale, protectionismul local , au avut un efect negativ asupra vanzarilor de artificii din Liuyang, urmand ca agentiile guvernamentale sa ia masuri ofensive in acest sens, pentru repozitionarea vanzarilor de artificii``. E: Factori ce formeaza mediul economic Liuyang era exportatorul de vrf de artificii din ntreaga lume, obinnd 80% din vnzrile de export din Provincia Hunan, i respectiv 60 % din cele ale Chinei. Petardele au reprezentat pentru mult timp aproximativ 90% din totalul produciei i vnzrilor de artificii. n ultimii 50 ani s-a observat ns o trecere de la preferina pentru petarde la cea pentru artificii. n 1999 petardele au nsemnat doar 20% din totalul vnzrilor. Initial, industria de artificii si petarde din China era bazata pe initiativa micilor intreprinzatori, fiind dominata in majoritate de afacerile de familie si de mici ateliere. Artificiile erau produse manual de catre muncitori calificati, si mai putin prin intermediul proceselor tehnologice. Ulterior, statul chinez a facut posibila automatizarea anumitor procese de productie, dar cu toate acestea, procese precum umplerea cu praf de puc, amestecarea ingredientelor pentru culoare, aranjarea fitilului, erau realizate manual de ctre muncitori calificai. Tot statul chinez, prin intermediul reformei catre economia de piata, a hotarat desfiintarea fabricilor mari ramase, sperand ca prin privatizare, productivitatea muncii va creste odata cu nivelul calitatii. Aceast privatizare a dus ns i la limitarea inovaiilor tehnologice. n majoritatea companiilor nu se alocau resurse financiare sau umane corespunztoare departamentelor de cercetare i dezvoltare. Puinele resurse care erau disponibile erau cheltuite pe diversificarea produselor. Un factor economic esential a fost cererea. Majoritatea muncitorilor din ateliere erau simpli fermieri: atunci cand exista cerere pentru producerea de artificii si petarde mergeau in ateliere, iar cand cererea disparea se intorceau sa cultive. Initierea

Studenti masteranzi, ANDREEA DINCA DANIEL STANESCU GABRIEL ANDREI COSMIN GAMAN RALUCA PARTENE

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI FACULTATEA DE MANAGEMENT - MANAGEMENTUL AFACERILOR MASTERAT PROFESIONAL - SEMESTRUL II
unei afaceri in domeniul producerii de artificii si petarde era destul de accesibila deoarece pentru nfiinarea unei ntreprinderi care s aib echipamentul necesar pentru realizarea artificiilor profesionale era nevoie de 1.000.000 de yuani, pentru nfiinarea unui atelier de realizare a artificiilor de larg consum era suficient un capital mult mai mic, de mai puin de 100.000 de yuani. De aceea numrul micilor ateliere a crescut imediat ce guvernul a nceput s ncurajeze afacerile particulare. Cresterea numarului de afaceri particulare a intensificat competitia. Materiile prime principale erau oarecum usor de procurat, costurile cu salariile erau destul de scazute, nu aveau costuri administrative mari si nici responsabilitati sociale legate de asigurari de sanatate si alte facilitati pentru angajati. Drept urmare, mediul se arata permisiv pentru cine vroia sa intre pe piata in acest domeniu. Singurul inconvenient era numarul celor care se ocupau cu acest lucru si competitia foarte mare. Concurenta a continuat sa creasca iar aceasta era bazata in mare parte pe pret. Intreprinzatorii au scazut atat pretul cat si costurile de fabricatie, lucru care a condus la fabricarea in conditii de nesiguranta a artificiilor , cu materii prime ieftine si procese simplificate. Controlul ineficient al datoriilor a reprezentat o problem major nu doar pentru fabricanii de artificii, ci pentru toate afacerile din China. Datoriile i lipsa de respect pentru contractele de afaceri au sporit nencrederea i au creat o criz de creditare n China. Datoriile au amplificat costurile tranzaciilor, au diminuat lichiditile disponibile i au devenit o durere de cap pentru fabricanii de artificii. Unii dintre ei au decis s nu mai vnd pe piaa intern, dei marja de profit era mai mare dect pe piaa exporturilor. S: Factori ce formeaza mediul socio-cultural Piata externa era impartita in Asia de Sud-Est, America de Nord, Europa, America de Sud i restul lumii. Dintre acestea, cea mai primitoare piata era cea a Europei, datorita reglementarilor mai putin stricte, preturile erau mai mari si comenzile mai consistente. SUA era considerata o piata foarte dificila din cauza concurentei acerbe si a restrictiilor foarte mari, in timp ce Canada era considerata o piata inchisa, unde importul artificiilor din China era interzis. Insa, cu toate acestea, Canada importa artificii care proveneau din China , dar erau preluate de la alte state, care le reambalau si le revindeau sub un alt brand si de asemenea la un alt pret. Fiecare piata are avantaje dar si dezavantaje, iar pentru a fi un jucator pe piata mondiala, industria chineza trebuia sa fie flexibila pentru a putea face fata cerintelor. Din punct de vededre cultural, tocmai diversitatea culturilor lumii, a avut un aport pozitiv urias deoarece a redus considerabil sezonalitatea in productia si vanzarea de artificii si petarde. Comenzile au devenit din ce in ce mai stabile pe parcursul unui an. Sezonul de vrf a rmas totui sfritul anului. Pentru SUA, vrful era undeva nainte de 4 iulie. De obicei, importatorii primeau artificiile cu 2-3 luni nainte. T: Factori ce formeaza mediul tehnologic Din punct de vedere tehnologic lucrurile nu s-au schimbat prea mult pe parcursul anilor. Tehnica fabricrii materialelor inflamabile (i a artificiilor) poart numele de pirotehnie. Petardele reprezint un anumit tip de artificii, care produc prin explozie un zgomot puternic. Ele erau utilizate n mod obinuit mai multe n acelai timp, sau imediat una dup alta n serie, la celebrarea Anului Nou Chinezesc, la nuni, nmormntri, diverse inaugurri, etc. Principalele ingrediente ale artificiilor au rmas aceleai de 1.000 ani: 75% nitrat de potasiu, 15% crbune de lemn, 10% sulf, toate sub form de pulbere. Aceast pulbere arde energic imediat ce este aprins, dar nu izbucnete i nu face zgomot. S-a descoperit c un proiectil poate fi scos afar din tun prin amplasarea la un capt a acestei pulberi i aprinderea sa, pulberea neagr devenind cunoscut ca praf de puc. Astzi, praful de puc a fost nlocuit de un praf care scoate mai puin fum pentru armamentul modern, dar este folosit n continuare ca substan exploziv pentru fabricarea artificiilor. Intr-adevar anumite procese au fost in cele din urma automatizate, insa multtimp in China, artificiile si petardele au fost confectionate manual de catre muncitori calificati, fara ca intreprinzatorii sa doreasca sa investeasca prea mult in tehnologie deorece doreau sa pastreze nivelul pretului cat mai scazut, pentru a putea face fata concurentei bazata in mare parte pe nivelul preturilor: Nu s-au schimbat foarte multe n procesul de fabricaie. n ultimele decenii, au fost aduse numeroase nouti cu privire la artificii, dar inovaiile nu au trecut dincolo de ideea de variaie a aceluiai produs. Ingredientele au rmas mai mult sau mai puin aceleai. Nici procesul

Studenti masteranzi, ANDREEA DINCA DANIEL STANESCU GABRIEL ANDREI COSMIN GAMAN RALUCA PARTENE

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI FACULTATEA DE MANAGEMENT - MANAGEMENTUL AFACERILOR MASTERAT PROFESIONAL - SEMESTRUL II
tehnologic nu s-a schimbat prea mult, dei unele procese manuale precum tierea hrtiei, rsucirea cilindrilor, amestecul prafului de puc sau legarea cilindrilor pot fi acum automatizate. 3.Dac ai fi n locul lui Jerry Yu i ai decide s investii, ce ai face ca s depii concurena? Inainte de a lua aceasta decizi vom face analiza SWOT si vom aplica Modelul lui Porter a. ANALIZA SWOT Puncte forte: - prestigiul mondial de care se bucura orasul chinez Liuyang in domeniul producerii de artificii -costul scazut de productie -sprijinul guvernamental de care aceasta industrie chineza se bucura Oportunitati : - traditia care impulsioneaza cererea pentru aceste produse - diversitatea culturilor care a stabilizat cererea pe parcusul unui an si aeliminat sezonalitatea in productia de artificii. - Nivelul inalt de adresabilitate de care se bucura industria chineza pe piata externa - Usurinta cu care se putea initia o astfel de afacere (costuri mici, responsabilitati fiscale reduse etc) - Gradul de accesibilitate ridicat al materiilor prime si al fortei de munca

Puncte slabe : -calitate inferioara (materii prime ieftine, mana de lucru ieftina si nu intotdeauna calificata) -oferta diversificata din cauza careia, producatorii chinezi nu de putine ori pierdeau identitatea brand-ului sub care produceau.

Amenintari: - restrictiile din ce in ce mai mari care au fost impuse pe piata artificiilor sipetardelor din China - concurenta acerba bazata pe nivelul pretului si nu pe calitate

b. MODELUL LUI PORTER (Modelul celor cinci forte) Noii intrati Concureaza cu firmele deja existente, sunt dornice de castig si apeleaza la metode precum utilizarea unor preturi foarte scazute, utilizarea falsurilor etc. Produsele de substitutie Nu reprezinta o problema in industria de artificii din China. Nivelul rivalitatii Nivelul ridicat caracterizat prin intensitatea concurentei deoarece pe piata exista numerosi competitori cu puteri apropiate Puterea de negociere a furnizorilor Afecteaza negativ industria, intrucat tendinta generala a fost reprezentata de politica preturilor scazute si a falsurilor, fr s se adopte msuri de siguran, utilizndu-se materiale ieftine i tehnici simplificate. Puterea de negociere a cumparatorilor Se tine cont, dar intr-o masura mai mica decat in cazul celorlalte forte prezentate mai sus, intrucat se cunoaste ca sistemul de distributie este fragmentat

Studenti masteranzi, ANDREEA DINCA DANIEL STANESCU GABRIEL ANDREI COSMIN GAMAN RALUCA PARTENE

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI FACULTATEA DE MANAGEMENT - MANAGEMENTUL AFACERILOR MASTERAT PROFESIONAL - SEMESTRUL II
Modelul lui Porter, denumit si Modelul celor cinci forte, determina performantele potentiale intr-o industrie in functie de : amenintarea noilor intrati, amenintarea produselor de substitutie, nivelul rivalitatii, puterea de negociere a furnizorilor si puterea de negociere a cumparatorilor. In analiza industriei de artificii din China, se remarca, in prima faza, nivelul ridicat al rivalitatii, caracterizat prin intensitatea concurentei, intrucat pe piata exista numerosi competitori cu puteri apropiate in cazul unei cereri in scadere. Aceeasi importanta trebuie acordata si amenintarii noilor intrati, care concureaza cu firmele deja existente si care sunt dornice de castig, apeland la metode precum utilizarea unor preturi foarte scazute, utilizarea falsurilor etc. In cazul industriei de artificii din China, formularea strategiilor de imbunatatire a competitivitatii trebuie sa tina cont si de puterea de negociere a cumparatorilor, desi intr-o masura mai mica decat in cazul celorlalte forte prezentate mai sus, intrucat se cunoaste ca sistemul de distributie este fragmentat. Puterea de negociere a furnizorilor afecteaza negativ industria, intrucat tendinta generala afost reprezentata de politica preturilor scazute si a falsurilor, fr s se adopte msuri de siguran, utilizndu-se materiale ieftine i tehnici simplificate. Amenintarea produselor de substitutie nu reprezinta o problema in industria deartificii din China. CONCLUZII: Avand in vedere ca principala problema cu care s-ar confrunta Jerry, in ipoteza in care ar decide sa investeasca, o reprezinta micii fabricanti locali, iar cererea interna poata fi satisfacuta de productia acestora, solutia noastra este renuntarea la piata interna, pentru moment si aplicarea unei STRATEGII DE CONCENTRARE in ceea ce priveste abordarea pietelor externe, a celei europene in mod special. In sustinerea acestei decizii, mentionam si predictiile sumbre ale managerilor de top din China, dar si dificultatea de abordare a pietei interne datorita instabilitatii sale. Pentru depasirea concurentei, Jerry trebuie sa puna accentul pe calitate si inovare, profitand in acelasi timp de prestigiul mondial al orasului Liuyang in industria de artificii. Astfel, una din masurile vizate este respectarea standardelor europene de calitate, din punct de vedere al sigurantei produselor (atat in procesul de productie, cat si in ceea cepriveste utilizatorul final) si al gradului de satisfacere a publicului. O alta masura este cea privitoare la sistemul de inovare. Aceste masuri pot fi implementate prin crearea unor noi departamente in cadrul fabricii: unul care sa asigure controlul calitativ si certificarea calitatii produselor (ISO9001 ISO14001) si un alt departament, de cercetare-dezvoltare, impartit in doua sectii. Una din ele se va ocupa de studiul unor substante cu un grad de poluare si de risc mai scazut, dar cu efecte vizuale spectaculoase. Cea de-a doua sectie a departamentului decercetare-dezvoltare isi va axa activitatea pe inovarea efectelor sonore si vizuale, pe baza rezultatelor obtinute de prima sectie. Pe termen lung, se va avea in vedere dezvoltarea afacerii in sistem de franciza. Odata cu stabilizarea brandului in Europa, firma va putea negocia vinderea francizei catre producatorilocali europeni. Totodata, micii producatori locali din China ar putea fi si ei interesati de cumpararea francizei, intrucat ar beneficia de know-how-ul firmei, dar si de brandul acesteia. 4.Punei-v din nou n locul lui Jerry Yu. Dac vi s-ar cere recomandri din partea Departamentului pentru Industria de Artificii i Petarde din Liuyang, ce ai avea de spus? In continuarea strategiei ofensive impuse de Departamentul pentru Industria de Artificii si Petarde din Liuyang, consideram ca urmatoarele masuri sunt necesare: -Cresterea gradului de rigurozitate in ce priveste acordarea aprobarilor necesare deschiderii de noi fabrici de artificii (asigurarea respectarii standardelor calitative materiale folosite, forta de munca calificata etc.) -Protectia brandurilor existente, pentru a reduce numarul de produse false care ajung in comert -Controale calitative periodice ale fabricilor dj existente -Modernizarea sistemului de distributie prin ridicarea gradului de accesibilitate -Punerea bazelor unui sistem de control al datoriilor si aplicarea unor penalitati drastice comerciantilor care nu respecta contractele de afaceri

Studenti masteranzi, ANDREEA DINCA DANIEL STANESCU GABRIEL ANDREI COSMIN GAMAN RALUCA PARTENE

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI FACULTATEA DE MANAGEMENT - MANAGEMENTUL AFACERILOR MASTERAT PROFESIONAL - SEMESTRUL II

BUCURESTI, MAI 2012

Studenti masteranzi, ANDREEA DINCA DANIEL STANESCU GABRIEL ANDREI COSMIN GAMAN RALUCA PARTENE