Ice-Fili

FAIMA 1532
FARKA Lucia-Cristina
ILIE Alexandru
MOAC Andrei-Valentin

Informaii Generale

Ice Fili a fost fondata in anul 1937, fiind o companie rusa de marime medie,
producatoare de inghetata

Denumire initiala: Moshladokombinat N 8

Director General: Anatoliy Shamanov angajat initial in anul 1968 timp de 6 ani si
reangajat ulterior ca Director General in anul 1988

Fabrica a trecut prin 3 procese de modernizare majore intre 1937-2001, ajungand sa

aiba o capacitate de productie de 200 de tone de inghetata pe zi in anul 2001

1/5 din productie este comercializata in Moscova

Produse: Inghetata traditionala (utilizand ingrediente naturale cu un continut ridicat

de grasime, fara conservanti)

170 de varietati, din care Lakomka reprezenta in 2001 30% din volumul total de vanzari

Informatii Generale
Pret
Pozitionare pe segmentul mediu (6 ruble)
Vanzari
25 de Milioane de USD in 2001
Distributie
Parteneri: Service-Fili, Alter West si Inka
Canale: Chiosc-uri, Minimarket-uri,
Gastronoms, Supermarket-uri, Restaurante
Clienti
Produs destinat consumului larg, fara un
aparent public tinta.

Concurenti
Directi: Companii Locale/Regionale,
Nestle, Baskin & Robbins;
Indirecti: Companii producatoare de:
bere, bauturi racoritoate, etc.
Cota de Piata
Lider cu o cota de 5%
Strategie de Marketing
Foarte slaba, vechiul tip de manager considerand
ca este mai important sa diversifice gama
de produse decat sa investeasca in imagine.

Probleme cu care se confrunta

compania

Poate Ice-Fili sa isi mentina pozitia de lider de piata in fata Nestle?

Principala problema este reprezentata de cum o companie cu peste 65 ani de

experienta poate ramane lider de piata in fata unei concurente acerbe provenita atat
din mediul national, cat si international. Aceasta concurenta puternica este oferita de
firmele nou intrate pe piata, in principal cele venite din strainatate (Nestle). Firmele
straine au demonstrat o dispozitie mai mare de a investi in imaginea produselor lor si
de a avea o politica agresiva in ceea ce priveste cresterea cotei de piata.

Va trebui compania sa investeasca in propria retea de cafenele pentru a obtine noi

venituri pe baza vanzarilor de retail al productiei de inghetata?

Compania are ca principala metoda de distributie chiosc-urile si minimarket-urile

(80%), insa odata cu intrare concurentilor straini pe piata, acestia au atacat
restaurantele si segmenetele premium. Acest lucru s-a demonstrat a fi foarte eficient
si ar trebui sa o determine pe Ice-Fili sa isi reevalueaza abordarea.

Probleme cu care se confrunta compania

Cum ar putea Ice-Fili sa concureze cu producatorii regionali fara a intra cu

acestia intr-un razboi al preturilor?

Numarul foarte mare de producatori autohtoni de inghetata au ca si avantaj

competitiv pretul scazut al produselor. Consumatorii rusi au aratat o preferinta
pentru inghetata mai ieftina, doarece considera ca este mai avantajos.

Cum ar trebui sa atraga Ice-Fili un personal priceput necesar pentru a se

descurca intr-o economie de piata concurentiala?

Cererea de forta de munca depaseste oferta si in acelasi timp numarul foarte

mare de companii active pe piata concureaza pentru personal calificat.

Analiza PEST
factori Politici

Dizolvarea URSS-ului in 1991

Trecerea importanta de la economia centralizata la economia de piata, odata cu

destramarea Uniunii Sovietice, a dus la privatizarea intreprinderilor de stat si la
aparitia concurentei, alaturi de patrunderea pe piata ruseasca a companiilor
straine.

Campania anti-alcool

Presedintele Uniunii Sovietice, Mihail Gorbaciov a ordonat transformarea fabricilor

de alcool in fabrici de inghetata, ca parte a campaniei sale anti-alcool, fapt ce a
dus la aparitia a 25 de fabrici de inghetata, numarul total al acestora crescand la
76.

Analiza PEST
factori Economici

Criza financiara din 1998

Indatoririle Rusiei ce nu au mai putut fi platite au dus in august 1998 la un colaps

financiar alaturi de devalorizarea rublei cu aproximativ 66%. Acest lucru a avut un
impact negativ asupra producatorilor de inghetata, ce au fost nevoiti sa reduca
importul de materiale prime si echipamente, pentru a reduce costurile. Aceste
importuri au scazut de la 19000 la 6000 tone pe an.

Cresterea TVA-ului

La inceputul anului 2000, guvernul a reincadrat inghetata ca produs de lux ceea

ce a determinat cresterea TVA-ului de la 10 la 20%. Acest lucru a dus la devierea
unor fonduri substantiale ale Ice-Fili de la proiectele de investitie catre platile
taxelor.

Analiza PEST
factori Sociali

Consumul de inghetata in Rusia este in medie de 2,5 kg de persoana, in

comparatie cu Franta sau Canada, unde se ajunge la o medie de 18 kg. Acest
lucru este datorat faptului ca rusii considera inghetata mai mult o gustare
spontana, ceea ce se poate caracteriza printr-un consum ocazional.

Ingrijorarea consumatorilor in ceea ce priveste ingredientele ce stau la baza

inghetatei, acestia preferand produse naturale, fara conservanti.

Un alt factor social este reprezentat de noile inclinatii ale consumatorilor,

cum ar fi studentii, care se indreapta catre bauturile alcoolice, precum
berea, in detrimentul inghetatei.

Analiza PEST
factori Tehnologici

Ca si tehnologie, industria ruseasca a ramas mult in urma competitorilor, in

raport cu capacitatea tehnica de productie, iar drept furnizori majori de
echipamente au fost firme din Danemarca si Statele Unite.Cele mai multe
firme rusesti erau cu 40 pana la 60 de ani in urma tehnologiei de nivel
mondial, in consecinta, aproximativ 90% dintre echipamentele folosite in
fabricile de productie au fost importate.

Analiza PEST
factori Legali

Multe dintre brandurile traditionale Ice-Fili, precum marca lider a companiei,

Lakomka, detinatoare a 30% din volumul intreg al vanzarilor si totodata una
dintre cele mai populare marci de inghetata din Rusia, au fost comercializate
si de alte 5 companii. Datorita legislatiei sovietice ce nu a permis protejarea
produsului ca fiind marca inregistrata, acest lucru a dus la pierderea unei
cote semnificative din vanzari.

Modelul celor 5 forte (PORTER)

Rivalitatea in cadrul segmentului

Piata poate fi caracterizata in felul urmator: producatori autohtoni care s-au

axat pe segmentul produselor ieftine, Ice-Fili, care este lider de piata si are
ca target segmentul mijlociu si competitorii veniti de pe plan extern care au
atacat segmentul premium.

Fig.1 Harta grupurilor strategice

Rivalitatea in cadrul segmentului

Rivalitate ridicata. Producatorii autohtoni, printre care se numara si Ice Fili

se concentreaza in principal pe productie, investestind mai multi bani in
diversificarea sortimentelor si aleg sa utilizeze ingrediente naturale. In
schimb, producatorii straini considera ca imaginea este mai importanta,
investind mai mult in marketing.

La nivelul pietei se investeste doar 1% din vanzarile totale, spre deosebire de

alte piete unde se pune accentul mai mult. De exemplu, in industria
bauturilor racoritoare, unde procentul este de 7%.

Intrarea noilor concurenti

Tranzitia de la economia centralizata la cea de piata nu a impus bariere mari

de intrare deoarece guvernul cauta sa privatizeze economia si atunci se putea
intra relativ usor pe piata.

Multe dinte companii gasesc aceasta industrie favorabila, datorita unor

bariere mici de intrare, a unor costuri scazute si unui profit marginal de 1520%. Procesul de productie este similar diferitelor tipuri de inghetata, fapt ce
incurajeaza si mai mult noile companii sa intre pe piata, insa, accesul catre
canalele de distributie este unul relativ greu, datorita firmelor deja existente
care si-au creat un nume.

Amenintarea produselor de substitutie

Pe piata ruseasca, inghetata are in principal un consum ocazional.

Pretul accesibil, disponibilitatea si gradul de diversificare in care se afla pe

piata sunt caracteristici ce duc la reducerea vanzarilor unui anumit brand de
inghetata datorita usurintei cu care i se poate gasi un alt substituent. Aceasta
este privita drept o gustare spontana, de aceea poate fi usor inlocuita cu
produse de cofetarie, iaurt, bauturi racorioare sau chiar bere.

Produsele de substitutie beneficiaza de promovare masiva, de aceea

productia de inghetata a scazut in anul 2000 cu 3,5% fata de anul
anterior(1999, iar productia de bauturi racoritoare a crescut cu 25% si
productia de bere cu 23%).

Puterea de negociere a furnizorilor

Puterea de negociere a furnizorilor de ingrediente este redusa. Companiile

pot face trecerea usor de la un furnizor la altul, fara costuri majore. Drept
exemplu, Ice-Fili are 3-4 furnizori pentru fiecare ingredient si primeste mereu
foarte multe oferte din partea altor furnizori.

Puterea de negociere a furnizorilor de echipamente este mare. Echipametele

utilizate de producatorii de inghetata sunt invechite, iar numarul
producatorilor de asemenea echipamente este mic, fiind doar 10 fabrici in
Rusia si zonele apropiate.

Puterea de negociere a cumparatorilor

Puterea de negociere a cumparatorilor este mare. Singurul lucru care l-ar

putea determina pe un client sa nu cumpere un anumit produs este pretul
ridicat al acestuia. Ei pot face usor tranzitia intre marci datorita pretului
scazut de pe piata.

Un alt factor care influenteaza deciziile consumatorilor este calitatea

produselor. Ice-Fili se situeaza bine din acest punct de vedere, deoarece
calitatea este unul dintre punctele lor forte.

Factorii cheie de succes

1. Calitatea produsului

2. Pretul

3. Distributia

4. Marketing
FCSI

Pondere

Ice-Fili

Nestle

Nota

Scor

Nota

Scor

1. Calitatea

0,2

0,8

0,6

2. Pretul

0,2

0,8

0,4

3.Distributia 0,3

0,6

0,9

4.Marketing

0,3

0,3

1,2

TOTAL

2,5

3,1

Matricea de evaluare a factorilor

externi. MEFE
Factori
Oportunitati:
1. Diversificarea canalelor
de distributie
2. Asimilarea competitiei

Importanta

Note

Scor ponderat

0,3

0,3

0,1

0,2

3. Cresterea exporturilor

0,1

0,3

Amenintari:
1. Concurenta puternica
2. Produse de substitutie
3. Oferta de munca redusa

0,2
0,2
0,1

4
4
2

0,8
0,8
0,2

TOTAL

2,6

Matricea de evaluare a factorilor

interni. MEFI
Factori

Importanta

Note

Scor ponderat

Puncte tari:
1. Calitatea produselor
2. Pretul
3. Experienta pe piata

0,2
0,2
0,1

4
4
3

0,8
0,8
0,3

Puncte slabe:
1. Distributia
2. Marketing
3. Costuri ridicate

0,2
0,2
0,1

1
1
2

0,2
0,2
0,2

TOTAL

2,5

Matricea de sinteza SWOT

INTERN

EXTERN

Puncte tari:
1. Calitatea produselor
2. Pretul
3. Experienta pe piata
4. Lider de piata experimentat
5. Capacitate mare de productie
6. Gama larga de produse

Oportunitati:
1. Diversificarea canalelor de
distributie
2. Asimilarea competitiei
3. Cresterea exporturilor
4. Intrarea pe noi segmente

Puncte slabe:
1. Distributia
2. Marketing
3. Costuri ridicate
4. Lipsa patentelor

Amenintari:
1. Concurenta puternica
2. Produse de substitutie
3. Oferta de munca redusa

Strategiile companiei

1. Diversificarea produselor. Compania are un portofoliu de 170 de

sortimente, gama care sa mareste in fiecare an cu aproximativ 20 de
varietati. Ice-Fili a fost singura companie de inghetata premiata, castigand
medalia de argint la categoria Produsul alimentar al anului.

2. Pretul foarte scazut. Raportul calitate/pret este unul foarte bun, compania
practicand un pret cu doar 3 ruble peste pretul minim al segmentului de piata
pe care activeaza.

Concluzii

Ice-Fili a reusit sa reziste ca lider de piata intr-un mediu economic

provocator. Cu toate ca este lider de mult timp, schimbarile actuale au
permis atat competitorilor locali cat si externi sa castige teren pe piata de
inghetata ruseasca.

Avantajele competitive ale acestor companii fata de Ice-Fili le-au permis

acestora castige cote de piata.

Concluzii

Ice-Fili oferta o selectie generoasa de produse (170 de tipuri) si are o capacitate

de productie (200 de tone). Cu toate acestea, are trei mari slabiciuni:

1. Marketing ineficient si slab, competitorii profita.

2. 80% din distributie este realizata prin kiosk-uri si minimarket-uri, iar piata este
saturata de acestea + gama restransa de produse.
3. Clientii au o sansa de doua ori mai mare sa gaseasca un produs Nestle decat IceFili. Focalizarea pe competentele de baza este singura solutie pentru a castiga cota
de piata.

Ice-Fili este intr-o buna pozitie din punct de vedere financiar, deoarece are
profit si nu are datorii. Foloseste propriile lichiditati pentru a achita furnizorii

Pentru a compensa deciziile eronate luate in perioada 1991-2001, trebuie sa se

focalizere pe alternative pentru a recastiga cota de piata. (diferentiere,
distributie, achizitia producatorilor locali)

Recomandari

Luand in calcul elementele analizate anterior, in momentul de fata

diferentierea este alternativa mai potrivita pentru companie.

Pe termen scurt, Ice-Fili ar trebui sa se diferentieze fata de concurenta

folosindu-se de ingredientele naturale folosite, care pun accent pe calitatea
superioara a produsului.

Inca din 1992, competitorii veniti de pe pietele din afara fostei Uniuni
Sovietice au putut sa isi foloseasca vastele cunostiinte/tehnici de Marketing
acumulate in zeci de ani de experienta. Asadar, Ice-Fili ar trebui sa se
focalizele pe marketing, marind bugetul alocat (in prezent de 500,000 USD);
fondurile suplimentare pentru activitatile de marketing ar putea proveni de
la furnizori, cu care Ice-Fili ar putea sa negocieze contracte mai avantajoase

Referitor la publicitate, Ice-Fili ar trebui sa puna capat colaborarii cu

Advice si sa inceapa o colaborare cu o agentie in vest, specializata in
industria alimentara si care sa aiba cunostinte de marketing pe plan global.

Recomandari

Ice-Fili ar trebui sa aleaga mai putine produse pe care sa isi concentreze atentia,
de preferat produsele cele mai vandute cum ar fi Lakomka si Banonchik Fili

De asemenea, ar trebui sa fie atenta ca in orice campanie media numele

companiei sa iasa clar in evidenta.

Ambalajul ar trebui schimbat cu unul modern, atragator si usor de recunoscut.

Pe termen lung, Ice-Fili ar trebui sa creeze noi produse bazate pe noile trenduri
si cerinte ale pietei.

Deoarece dispune de resursele financiare necesare, sa achizitionere producatori

locali.

Sa urmeze modelul Nestle de formare a personalului

Sa inregistreze toate numele tuturor produselor noi dezvoltate.

Sa se focalizeze pe imbunatatirea distributiei, in special in supermarket-uri, care

este in mod actual canalul cu cea mai mare dezolvare.

V mulumim!