Raport de cercetare pe

piata berii

Copyright Raluca Tunsoiu

2007
Despre bere
• Berea este o combinatie de ingrediente 100% naturale: apa, malt, hamei si drojdie
• In triburile nomade berea era facuta din apa si orz chiar inainte de a se invata sa se faca paine.
• Celtii, grecii, nordicii, egiptenii si babilonienii erau recunoscuti pentru cantitatile mari de alcool
produse si consumate
• Egiptenii isi puneau bauturi alcoolice printre proviziile pe care le pregateau pentru viata de apoi
• Babilinienii stiau peste 20 de moduri diferite pentru prepararea berii
• Pentru ca se consuma bere in cantitati foarte mari, ei au elaborat primul regulament care legifera
consumul de bauturi alcoolice si functionarea localurilor de profil.
• In Europa Evului Mediu berea a ajuns sa se fabrice in manastiri
• Calugarii au imbunatatit tehnologia de fabricare, folosind drept conservant flori de hamei
• In secolul al-XIX-lea, o data cu revolutia industriala, procesul de fabricare al berii s-a mecanizat

Copyright Raluca Tunsoiu

2007
 (Cont.)
Despre bere
• Pentru a obtine o bere de calitate superioara se au in vedere doua elemente: calitatea apei si cerealele
folosite
• Sarurile din apa determina gustul, aroma si culoarea
• Apa dura si hameiul confera gustul amar pronuntat si culoarea mai inchisa a bauturii
• Maltuirea, uscarea cerealelor in vederea fermentarii, este un proces important in obtinerea berii
• Graul este lasat in apa pana incolteste, iar germinatia este intrerupta prin prajire in cuptoare
• Cu cat prajirea maltului este mai de durata cu atat culoare berii este mai inchisa
• Tipuri de bere:
• Bere blonda: slab alcoolica, usoara, obisnuita, superioara si pils
• Bere bruna: obisnuita, superioara si porter
• Speciala:
• Fara alcool
• Hipocalorica
• Bere cu continut redus de alcool
• Dietetica
• Nutritiva

Copyright Raluca Tunsoiu

2007
Evolutiei pietei berii in Romania
• Piata berii este una din cele mai competitive piete din Romania
• Consumul de bere este in prezent situat la 16 milione de hectolitri pe an, cu un ritm anual de crestere
de 2,5 %, similar mediei de crestere din Europa Centrala si de Est

Evolutia consumului de bere in Romania

80
70
60
50
40 Litri Bere/an/locuitor
30
20
10
0
2001 2002 2003 2004 2005 2006

SURSA:Asociatia Berarii Romaniei

Copyright Raluca Tunsoiu

2007
 (cont.)
Evolutia pietei berii in Romania

• Consumul de bere in Romania a ajuns in 2006 la aproape 74 de litri/cap de locuitor in comparatie cu

media europeana ce oscileaza in jurul valorii de 80 de litri
• Principalul factor ce a determinat comportamentul de consum al romanilor a fost puterea de
cumparare mai scazuta decat cea europeana, urmat apoi de conditiile climatice din ultimii ani ce au
influentat intr-un mod nefavorabil vanzarile de bere din lunile de vara
• Piata berii a ramas in 2005 in jurul valorii de 600 de milioane de euro la fel ca in 2004, desi a
inregistrat o crestere de 4,7% a volumelor vandute
• Motivul: cresterea consumului pe segmentul berii la PET, cumulat cu o scadere a vanzarilor de
bere la sticla si la cutie si cu o evolutie constanta a berii la halba

Copyright Raluca Tunsoiu

2007
 Atributele diferitelor marci de bere

Agreed statements by brands

Attributes Beck's Carlsberg Heineken Stella Artois Holsten Tuborg Gold Ursus Skol Bergenbier
It's a beer that I drink with my friends 28.5 15.4 11.6 18.1 7.6 20.4 24.8 15.8 37.4
It's a beer that I enjoy drinking 21.0 21.6 16.6 23.5 9.1 21.4 20.5 13.4 28.0
It's a beer easy to find 19.1 14.7 14.3 18.2 8.6 25.5 38.5 31.1 40.1
It's a beer for people with the sese of humour 17.7 20.3 19.7 18.0 12.1 19.0 19.6 20.6 30.7
It's a beer for modern people 23.6 30.6 26.6 28.3 15.8 18.5 12.4 11.8 17.9
It's a beer well advertised 20.8 23.2 19.0 24.8 10.9 24.7 22.8 14.2 30.1
It's an international brand 34.0 38.2 39.9 36.2 25.5 20.5 10.5 9.1 12.0
It's more and more popular brand 18.3 14.5 12.3 18.0 10.3 19.3 21.1 14.9 24.4
It's for people looking for new experience 19.9 19.5 19.7 18.8 19.3 17.6 15.6 13.4 19.9
It's a brand I feel close to 17.2 15.2 11.5 19.1 7.8 15.8 19.5 11.5 24.5
It's for people who trust themselves 18.1 21.3 16.2 22.6 8.3 17.5 16.0 12.3 20.2
It's a brand for fun 20.3 15.8 14.6 18.6 10.0 21.1 24.3 17.7 30.7
It's for my special moments 17.6 16.0 14.7 25.0 6.6 17.1 16.3 8.9 17.1
% of 1510 1st 2nd 3rd place

SURSA:IMRCG

Copyright Raluca Tunsoiu

2007
Profilul consumatorului de bere
Tuborg& Carlsberg& Holsten& Skol&
Groups Total
competition competition competition competition
Home oriented 6.6 8.1 18.6 22.5 15.4
Self-driving 22.7 22.0 13.3 10.8 16.4
Social netwerk
Psihographic 19.4 21.1 20.4 23.1 20.8
reliant
definiton
Lined up 23.1 20.3 23.3 17.6 21.1
Snob 15.8 13.8 12.5 16.6 14.9
Family centred 12.5 14.6 11.8 9.3 11.4
Market
22.1 22.3 16.4 14.9 19.1
reluctant
Traditionalist 23.4 19.8 18.5 17.4 18.8
Consumer Modern&
behavior 18.3 18.6 22.1 16.4 18.3
rational
Struggler 11.0 8.5 18.9 28.8 18.9
Market reliant 25.2 30.8 24.2 22.5 24.9
Ads oriented 15.8 15.8 15.1 20.7 17.5
TV ads
30.1 21.5 21.1 26.8 26.0
Attitude functionality
toward Ads on line 18.5 24.7 21.5 13.1 18.4
advertising Ads rejection 16.1 17.4 18.7 18.5 18.0
Coupone
19.5 20.6 23.6 20.8 20.2
proneness

SURSA:IMRCG
Copyright Raluca Tunsoiu
2007
 (cont.)
Profilul consumatorului
• Consumatorii Tuborg si competitorii:
• Sunt traditionalisti
• Indiferenti la publicitate, reticenti fata de reclame si influenta lor
• Traditionalismul lor poate fi tradus ca independenta, incredere, individualism
• Prefera sa petreaca timpul liber cu colegii si prietenii
• Caracterizeaza grupurile de tineri si angajatii calificati, persoane cu venituri mari
• Consumatorii Carlsberg si competitorii:
• Sunt mai increzatori in piata
• Sunt deschisi la socializare
• Folosesc internetul foarte des
• Prefera sa petreaca timpul in cadrul retelelor sociale
• Caracterizeaza grupurile de tineri (nivel mediu de educatie sau studenti), oameni cu atribute
manageriale si liberii profesionisti
• Consumatorii Holsten si competitorii:
• Consumatorul are încredere în forţele proprii şi îşi cunoaşte foarte bine obiectivele
• Apreciaza, cunoaste si imparte cu amicii sai lucrurile bune in viata

Copyright Raluca Tunsoiu

2007
 (cont.)
Profilul consumatorului

• Barbaţi, 25 – 35 ani, casatoriti

• Persoane cu educatie superioara, care ocupă functii de conducere si au succes in activitatea
profesionala, cu un venit care depaseste usor media
• Consumatorii Skol si competitorii:
• Persoane cu venituri mici, nemultumiti de statutul lor
• Nivel scazut de educatie
• Acorda atentie reclamelor
• Timpul liber este petrecut, de obicei, in afara casei, impreuna cu familia sau prin activitati
domestice
• Nu sunt persoane independente
• Sunt reprezentati de grupurile mai in varsta de oameni

Copyright Raluca Tunsoiu

2007
Valorile consumatorului de bere
Tuborg Carlsberg Holsten Skol
Total
&Co. &Co. &Co. &Co.
family 80.4 79.6 77.7 80.2 82.1
God's faith 45.8 42.4 41.2 50.3 45.6
friends 45.0 52.8 52.3 39.3 40.4
thrust in your own forces 40.9 44.7 41.5 38.3 39.6
honesty 35.8 31.1 29.2 41.9 36.3
what I realise by my own 23.3 24.3 22.7 23.8 24.1
support of the other else 19.6 16.8 13.1 20.5 24.3
trips and holidays 19.1 20.7 29.2 14.1 14.4
the preferred music 13.2 13.3 16.5 11.7 12.3
mobile phone 11.1 13.3 14.6 8.7 10.7
personal car 9.5 9.4 18.1 8.7 6.7
internet/computer 8.2 10.0 10.4 9.1 6.0
TV 5.9 1.9 3.5 10.4 7.5
books and expositions 5.8 7.8 6.2 7.0 3.6
% computed of … 1510 309 260 298 535
1st 2nd 3rd place

SURSA:IMRCG

Copyright Raluca Tunsoiu

2007
 Comportamentul consumatorului de bere

Consumer behaviour
total total NA
ocu dis-agreement agreement Mean
disagreement agreement (cases)
1 “Many products are the same, despite theirs different price and name” 6,7 19,3 42,0 30,7 19 2,98
15 I like more the beer than the wine 7,9 24,9 35,8 30,1 20 2,98
3 “I trust the renamed companies’ products” 6,4 17,9 46,6 27,9 18 2,97
2 “Prefer the products we produce at home” 20,0 35,2 31,4 11,9 22 2,89
5 “The Romanian products are of good quality” 4,2 25,0 47,6 21,8 21 2,88
ph2_13The Romanians should buy more The Romanian made products 9,3 32,2 40,3 16,7 24 2,84
12 “I buy often products just because I like them” 17,8 31,8 31,2 17,6 24 2,72
8 “When children choose something the family complies” 11,6 27,6 38,9 20,3 24 2,69
6 “Prefer the attractive packed products” 27,0 37,2 25,3 9,1 22 2,65
11 “The imported products have a better quality then the Romanian ones” 14,0 35,4 37,9 11,2 22 2,63
14 I buy just what is absoutely neccesar 9,3 31,9 42,5 14,6 26 2,56
7 “I buy unknown products to save money” 11,1 25,8 40,7 20,7 27 2,49
10 “I buy a new product when my acquaintances speack about it” 18,4 35,6 33,4 11,3 20 2,47
13 “I try a new product as soon as I see it” 13,4 34,0 34,0 17,2 22 2,38
4 “I trust the products recommended by a public person” 8,1 17,9 40,8 32,0 18 2,36
9 “The imported products should be more expensive” 5,9 24,5 48,1 20,7 12 2,17

SURSA:IMRCG

Copyright Raluca Tunsoiu

2007
Atitudinea consumatorului de bere fata de publicitate
Statements - advertising general
I follow internet ads 1,7 min

I look after promotional campaigns when

2,1
following ads

The ads give information about in vogue

2,4
products

The ads guide me to buy 2,4

I follow ads by leaf lets 2,5

I notice often ads-posters in magazines 2,6

max
I notice the outdoor banners 2,7

average score, on a scale from 1-4 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0

SURSA:IMRCG

Copyright Raluca Tunsoiu

2007
Cererea de bere pe piata europeana in 2006

84
55

51
Consumul de bere in
81
108
100
90 Europa(litri/an/consumator)
78
115
93 75

57 108,6
33 74
29

Copyright Raluca Tunsoiu

2007
Cererea de bere in cadrul pietei de bauturi alcoolice
• In urma studiilor realizate s-a observat ca in Romania atat consumul de bere cat si cel de vin au
crescut in 2006 fata de anul precedent
Av e rage consumption of be e rs&othe r alchoolic drinks
estimated days / w eek

2.4

2.0 2.29

1.6

1.2

0.8 0.74

0.4 0.16 0.16 0.24 0.16

0.16 0.15 0.10
0.11
0.0 0.32

SURSA:IMRCG

Copyright Raluca Tunsoiu

2007
Cererea pe piata berii din Romania

• In medie, romanul bea aproximativ patru pahare de bere la 0,33 ml pe saptamana

• Ca volum, vanzarile de bere la PET au crescut, in detrimentul berilor la sticla in ultimii ani
• Motivul: berea la PET este mai ieftina, mai usor de transportat
• Ca valoare a vanzarilor totale, ascensiunea PET-ului in detrimentul sticlei este ceva mai modesta
• Motivul: berea la PET e mai ieftina si nici nu se consuma in restaurante, baruri sau hoteluri

Copyright Raluca Tunsoiu

2007
 (cont.)
Cererea pe piata berii din Romania

Alcoholic beer consumption by beers MOC consumed

%
40
35.0 35.5
35 33.9
32.7
31.7
30.2
30 28.8 28.2

24.5
25
20.5 21.0
19.1 19.8
20 17.9
16.5 17.1
15.4 16.1
15 13.6

9.3
10

0
Tuborg & Competition Carlsberg & Competition Holsten & Competition Skol & Competition

occasionaly/never rarely than twice a month twice a month weekly" twice a week almost daily Total

SURSA:IMRCG

Copyright Raluca Tunsoiu

2007
Ocazii de consum
Occasions for consumption by age groups
% 18-25 y.o 26-35 y.o 36-45 y.o 46-55 y.o Total
65 61.9
60
54.7
55
50 47.7

45 43.0
38.7
40
35 32.5 31.2
30.1
30 26.9 26.0 26.6
25 21.2 21.0 20.9
18.8
20 15.9 15.9
14.3
15 12.1 12.7 9.7
10.8 11.5
8.4 7.8 8.67.6 8.8 7.5 7.8
10 7.3 7.0
5.8 5.2
3.7 2.5
5
0
at partie s w hen I have at clubs, a t home at home at picnincs/ at w hen w ith my
guests / bar, disco w hen w hen eating trips/ re staurants w atching TV colle agues
visits w irh friends relax ing sw imming w ith friends after w ork

SURSA:IMRCG

Copyright Raluca Tunsoiu

2007
Oferta de pe piata berii din Romania
• Principalii competitori de pe piata::

Copyright Raluca Tunsoiu

2007
 (cont.)
Oferta de pe piata berii din Romania

Compania C.A.(mil. Euro) Marci in portofoliu

in 2005
Brau Union 158,6 Heineken, Zipfer (import), Gösser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden
Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita si Hategana
Ursus 150,0 Ursus, Timisoreana, Ciucas, Stejar, Peroni Nastro Azzurro si Pilsner
Breweries Urquell.
Interbrew 140,0 Stella Artois, Beck's, Bergenbier, Lowenbrau si Noroc, Leffe si
Hoegaarden
European 100,0 Burger
Drinks
URBB 72,0 Tuborg, Carlsberg, Skol, Holsten, Guiness
Bere Mures 44,4 Bere Mures
Bere Azuga 5,6 Bere Azuga
Robema 6,1 Bere Robema

Copyright Raluca Tunsoiu

2007
Raportul cerere/oferta

• In functie de modificarile ce au avut loc in raportul cerere/oferta preturile au variat astfel:

Evolutia preturilor in functie de segmentele de bere

100%
80% Super Premium
60% Premium
Mild
40%
Base
20%
Alcohol free
0%
2002 2003 2004 2005 2006

SURSA:AC Nielson
• Datorita tendintei de crestere a cererii pentru produsele premium si super premium preturile la berea
de calitate a inregistrat o crestere in ultimii doi ani
• Aparitiei PET-urilor, incepand cu anul 2004, a determinat o reducerea a costurilor de productie ce s-
a reflectat in scanderea pretului berilor din segmentul mainstream si economic

Copyright Raluca Tunsoiu

2007
Factori de influenta ai pietei berii din Romania
• Integrarea in Uniunea Europeana:
• Va determina o evaluare a pietei de catre producatorii de bere la nivel regional, nu numai local
• Eliminarea taxelor vamale, odata cu 2007, va facilita, pe de o parte, patrunderea unor noi
branduri de import si pe de alta parte exporturile producatorilor romani catre Uniunea
Europeana
• Dupa eliminarea completa a taxelor vamale preturile berilor de import vor deveni mai accesibile
ceea ce va determina o crestere a concurentei pe piata romaneasca
• Dupa aderare va creste pretul de productie intern, ceea ce se va reflecta intr-o crestere a
preturilor beri produse in Romania
• Conditiile climatice
• Vremea rece determina scaderi ale vanzarilor la bere
• Schimbarile survenite in comportamentul consumatorului
• Consumatorul roman avand la dispozitie mai multe optiuni, va deveni mai exigent in alegerile
lui, principalul criteriu de selectie intre marcile de bere va fi calitatea

Copyright Raluca Tunsoiu

2007
Tendinte si previziuni pe piata berii din Romania

• Piata de profil a inregistrat un trend continuu ascendent in ultimii ani

Evolutia consumului de bere din Romania

18
16
14
12
10 Evolutia consumului
8 de bere din Romania
6
4
2
0
2003 2004 2005 2006* 2010
SURSA:AC Nielson

• In 2007 piata berii va creste cu 5-7%

• Potrivit estimarilor principalilor competitori de pe piata, in urmatorii trei-patru ani consumul va
ajunge la circa 17 milioane de hectolitri pe an
Copyright Raluca Tunsoiu
2007
 (cont.)
Tendinte si previziuni pe piata berii din Romania
• Eleminarea taxelor vamale va determina cresterea atractivitatii investitionale a pietei de profil si ca o
consecinta va avea loc o crestere a competivitatii
• Migratia preferintelor consumatorilor spre segmentele premium si superpremium
• De asemenea eliminarea taxelor vamale va determina cresterea mare a segmentului de import, care
in prezent este de 2%
• Trecerea de la concurenta din interiorul granitelor tarii la nivel european
• Se va produce un import masiv de bere la doza, in special de pe piata Germaniei
• Va avea loc o dublare a segmentului de doze, care va ajunge la aproximativ 16%
• Cresterea exporturilor producatorilor romani de bere in tarile Uniunii Europene
• Cresterea pretului de productie intern ce se va reflecta intr-o crestere a preturilor berilor produse in
Romania
• Pe viitor piata de bere din Romania va fi impartita intre 8-10 companii internationale si locale

Copyright Raluca Tunsoiu

2007