Mediul intern al firmei este constituit din ansamblul elementelor care exprim fizic resursele de care dispune aceasta

(materiale, financiare, umane)1. mpreun cu informaia i tehnologia atrase n activitatea firmei, acestea formeaz factorii de producie. Mediul intern al firmei este caracterizat i prin cultura organizaional (sistemul de valori, prezumii, credine, norme mprtite de membrii unei ntreprinderi). Ea are un impact pozitiv asupra eficacitii mediului intern, atunci cnd sprijin obiectivele firmei, este larg mprtit i adnc interiorizat n rndul personalului. Resursele materiale i financiare se refer la dotri (cldiri, echipamente, tehnologii, infrastructur), terenuri i alte resurse naturale, disponibiliti bneti (n numerar i n conturi). Resursele umane se exprim prin personal, caracterizat de structura sa pe vrst, pregtire, specializare, motivaie, aptitudini. Existena componentelor mediului intern nu asigur ndeplinirea obiectivelor firmei dect n msura n care ele sunt integrate ntr-un ansamblu care s funcioneze sinergetic i care s reflecte n final potenialul (capacitatea) firmei. ntreprinderea are un potenial ridicat atunci cnd exist un echilibru ntre cele trei capaciti: productiv, financiar i organizatoric, pe de o parte, i capacitatea comercial, pe de alt parte, iar volumul activitii este suficient de mare ca s acopere o cot nsemnat de pia. Potenialul firmei este structurat n2: - potenial productiv capacitatea firmei de a realiza produsele/serviciile n cantitatea i calitatea solicitate de pia. - potenial financiar posibilitile pe care le are firma de a realiza cheltuieli n vederea atingerii obiectivelor de pia (costul/disponibilitatea capitalului, flux de numerar, stabilitatea financiar). - potenial uman capacitatea organizatoric i potenialul managerial, conducere vizionar, salariai implicai, capacitate de orientare, organizare flexibil. - potenial comercial reputaia firmei, cota de pia, calitatea produselor, nivelul preului, activitatea de promovare i distribuie. Potenialul firmei ajut la determinarea punctelor tari (atuuri) i a punctelor slabe ale sale, iar mediul su extern la identificarea oportunitilor i a ameninrilor aprute pe pia. Analiza situaiei unei firme din punct de vedere intern i extern se realizeaz prin analiza SWOT3 acronim de la Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats. Punctele tari (forte) sau atuurile firmei sunt elemente pe care firma le face mai bine n comparaie cu competitorii si, de exemplu, personal calificat, tehnologii moderne, acces la canale de distribuie puse la punct. Puncte slabe sau slbiciunile firmei reprezint activiti pe care firma le face mai puin bine comparativ cu competitorii si, de exemplu, management nestrategic, lipsa lichiditilor, mentaliti nvechite ale personalului. Oportuniti sunt ocaziile favorabile oferite de mediu, din perspectiva marketingului, pe care firma le poate valorifica pentru a desfura o activitate profitabil, de exemplu, ritm rapid de cretere a pieei, ncheierea unor acorduri inter-ri de protejare reciproc a investiiilor, absena concurenei n cazul lansrii unui nou produs etc. Ameninri sunt piedicile aprute ca urmare a evoluiei nefavorabile a mediului extern sau unei situaii conjuncturale nefavorabile de exemplu, scderea puterii de cumprare.
1 2

V. Balaure (coord.) Marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag. 148 V. Balaure (coord.) op. cit., pag. 84-85 3 Luminia Nicolescu - Analiza SWOT,, instrument de baz n marketing, n Tribuna economic nr. 43 i 44/1999

Literatura de specialitate mai identific i alte metode i tehnici de investigare care difer prin amploarea procesului de analiz, prin gradul de orientare a activitii ctre sarcini clar definite. Indiferent de varianta abordat, se are n vedere modalitatea celor patru pai:4 1. Observarea pe baza unei cercetri continue care s identifice schimbrile nainte ca acestea s devin ameninri, devansnd concurenii; 2. Monitorizarea prin culegerea informaiilor despre natura tendinelor, identificnd oportunitile i ameninrile; 3. Prognozarea pentru a delimita aria, viteza i intensitatea schimbrii prin elaborarea unor scenarii; 4. Analiza privind efectele asupra activitii firmei, putnd exista diferite rspunsuri la schimbrile de mediu ce impun tactici diverse. Figura nr. 2.2 Categorii de rspuns la schimbrile de mediu Schimbare Probabilitatea apariiei sale mare Impactul probabil asupra organizaiei mare mic marketing activ monitorizare mic planuri pentru orice eventualitate revizuire periodic

n contextul unei competitiviti crescnde, creativitatea, aptitudinile de elaborare a previziunilor, operativitatea i eficiena practic sunt elemente ce pot valorifica, printr-o comunicare permanent ntre analiti mediu manageri, oportunitile mediului i atuurile firmei prin planuri concrete adaptate la schimbrile mediului.